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IDENTIDADES COLETIVAS, CONSUMO E POLTICA: A APROXIMAO ENTRE MERCADO GLS E MOVIMENTO GLBT EM SO PAULO
Isadora Lins Frana* Universidade Estadual de Campinas Brasil

Resumo: Neste trabalho, procuro me centrar na anlise de alguns aspectos da aproximao entre movimento GLBT (Gays, Lsbicas, Bissexuais, Travestis e Transexuais) e mercado GLS (Gays, Lsbicas e Simpatizantes) verificada a partir da dcada de 1990, especialmente em como uma nova postura dos atores associados ao mercado possibilitou tal aproximao. No perodo que compreende de meados da dcada de 1990 at os dias de hoje, o movimento homossexual, hoje conhecido como movimento GLBT, volta a florescer no Brasil, especialmente em So Paulo, ao mesmo tempo em que o antigo circuito de estabelecimentos direcionados a homossexuais diversifica e expande suas atividades em direo constituio de um mercado mais amplo, aglutinado sob a sigla GLS. Tal processo se faz acompanhar de mudanas nos discursos do movimento e do mercado, com a construo de uma linguagem comum baseada em idias como visibilidade e orgulho, trazendo uma maior interlocuo e tambm novas tenses entre os dois campos. Palavras-chave: consumo, identidades, movimentos sociais, sexualidade. Abstract: This paper focuses in some aspects about the connections between GLBT movement (Gays, Lesbians, Bisexuals, Transvestites and Transsexuals) and gay market as well as analyze the ways by which it was possible. In the period that goes from the middle of 1990s until these days, the homosexual movement, nowadays known as GLBT movement has grown in Brazil especially in Sao Paulo. Meanwhile, the circuit of bars, night-clubs and other places related to homosexuals has diversified and

Doutoranda em Cincias Sociais.

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expanded its activities towards the constitution of a more amplified market organized under the term GLS (Gays, Lesbians and Sympathizers). This process has been accompanied of a change in the way this market and the movement is presented, constructing a common language based in ideas like visibility and pride, which also brought a greater dialogue and new tensions between movement and market. Keywords: consumption, identities, sexuality, social movements.

Durante muito tempo, o ato de consumir foi visto a partir de dois extremos: a ao de um indivduo em interesse prprio, guiada por parmetros racionais de custo/benefcio, ou a ao de um indivduo que desconhece suas necessidades reais, ludibriado que est pela publicidade (Douglas; Isherwood, 2004). Sobre esse conjunto de indivduos, estaria assentada uma economia altamente sofisticada e abstrata. A prtica do consumo permanecia, ento, no problematizada, j que sob ela jazia uma inquestionvel deciso racional e evidente, ligando causas e fins, ou artimanhas de profissionais da propaganda. Entretanto, nas ltimas dcadas,1 tem-se observado a construo de uma perspectiva antropolgica em relao ao consumo, abrindo um campo frutfero para abordagens que procuram conectar aspectos relativos ao consumo a outros processos, evitando abstrair os assuntos relacionados ao ato de consumir da totalidade do esquema social (Douglas; Isherwood, 2004, p. 26). nesse esforo que se insere este artigo,2 focando nas relaes entre movimento GLBT (Gays, Lsbicas, Bissexuais, Travestis e Transexuais) e mercado GLS (Gays, Lsbicas e Simpatizantes). Informada por uma perspectiva do consumo que considera seus aspectos culturais, pretendo me centrar na anlise de alguns aspectos da aproximao entre movimento e mercado verificada a partir da dcada de 1990, e especialmente em como uma nova postura dos atores associados ao mercado possibilitou tal aproximao. Quando pensei a pesquisa de mestrado que deu origem a este artigo, procurava articular alguns pontos que me pareciam fundamentais para compreen-

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Refiro-me a autores como Douglas e Isherwood (2004), Sahlins (2000) e Miller (2000). O artigo deriva da minha dissertao de mestrado (Frana, 2006a).

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der no apenas a dinmica e as relaes desenvolvidas pelo movimento GLBT no Brasil, depois de 25 anos de atuao, mas tambm questes relativas a uma atuao poltica pautada muito fortemente pela constituio de identidades coletivas. O movimento GLBT parecia-me um caso exemplar, pelo complexo processo de construo de seu sujeito poltico, que compreendia a articulao de diversos segmentos a partir da afirmao de preferncias e prticas sexuais no-hegemnicas (Butler, 2003) e da convergncia de sujeitos polticos que se definiam a partir de identidades sexuais e identidades de gnero. Assim, encontrava-me s voltas com um movimento que havia caminhado de movimento homossexual de finais da dcada de 1970, para o mais recente movimento GLBT (Gays, Lsbicas, Bissexuais, Travestis e Transexuais), sendo que a delimitao de seu sujeito poltico ainda permanecia um campo aberto. Nesse campo mvel que me servia de base, chamava a ateno um processo paralelo ao reflorescimento do movimento homossexual na dcada de 1990: a constituio de um mercado segmentado dirigido a homossexuais na cidade de So Paulo. Na dcada de 1990, o que se conhecia como o gueto transformou-se num mercado mais slido, expandindo-se de uma base territorial mais ou menos definida para uma pluralidade de iniciativas, incluindo um circuito de casas noturnas, a exemplo do mais circunscrito gueto de outrora, mas envolvendo tambm o estabelecimento de uma mdia segmentada, festivais de cinema, agncias de turismo, livrarias, canal a cabo, inmeros sites, lojas de roupas, e at mesmo pet shops, entre outros. Tambm surge nessa poca a categoria GLS, para definir esse mercado. Se a idia norte-americana de friendly refere-se a espaos freqentados predominantemente por heterossexuais nos quais homossexuais so bem-vindos, a idia brasileira de GLS segue o caminho inverso: o S da sigla indica simpatizante, tendo como ponto de partida espaos freqentados majoritariamente por homossexuais e revelando uma inteno de expandir as fronteiras do gueto, quando prope abarcar tambm consumidores que no se identificam como homossexuais, mas que de alguma forma participam desse universo. Enquanto os grupos polticos adotavam um formato mais institucional, em comparao com o incio do movimento, e estreitavam relaes com o Estado e organizaes internacionais, o mercado GLS tambm comeava a se afirmar como um referencial importante para esses atores (Facchini, 2005). Esse mercado segmentado, ento, passava a ser um importante interlocutor do movimento, mesmo que as relaes entre ambos fossem permeadas por inmeras tenses.

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Sexualidade, identidade e consumo: uma breve discusso terica

O fio condutor que possibilita atravessar os processos pelos quais o movimento GLBT e o mercado GLS se encontram parece ser justamente a idia de construo de identidades. particularmente relevante para a antropologia contempornea uma abordagem sobre os processos que criam as fronteiras identitrias, afastando-se de um enfoque que pressupe identidades como essncia e estabilidade. Desde Barth (1997), passando por Lvi-Strauss (1977) e outros, moldou-se uma abordagem que afirma o carter inacabado dos processos identitrios, localizando as identidades coletivas mais como um abrigo virtual do que como um dado (Agier, 2001, p. 10). Essa perspectiva, operando noes como identidade tnica e/ou identidade cultural, tambm foi apropriada por autores preocupados com a constituio de uma identidade homossexual no contexto norte-americano, interpretada muitas vezes como uma construo quase-tnica (Epstein, 1999; Gamson, 1998). Tais trabalhos, apoiados nos estudos da antropologia relativos etnicidade e identidade cultural, distanciavam-se da busca de contedos culturais permanentes para centrar-se numa abordagem que privilegia processos de fabricao de identidades, e que tambm orienta, de certa forma, os usos que fao do conceito de identidade. A esses trabalhos, vm se somar reflexes originadas na rea de estudos de gnero e sexualidade, na qual se tem desenvolvido, ao longo das ltimas dcadas, uma discusso consistente sobre identidades coletivas e os processos pelos quais diferentes categorias identitrias emergem nas sociedades ocidentais contemporneas. Os debates na rea de estudos de gnero e sexualidade continuam bastante em aberto, ao mesmo tempo em que discutem possibilidades e limites em relao s estratgias adotadas pelos movimentos feminista e homossexual. De toda forma, as abordagens que procuram desnaturalizar os domnios relativos sexualidade abrem um novo campo para as cincias sociais, descortinando a possibilidade de anlise de processos anteriormente tidos como dados. Para alm disso, abre-se a possibilidade de se pensar questes relativas sexualidade de modo mais amplo, j que no se trata mais de algo pertencente apenas esfera da intimidade e do privado, nem de questes restritas psicanlise e psicologia, posto que tampouco estamos tratando somente de aspectos individuais e processos psquicos. Nesse sentido, as conexes entre sexualidade e ao poltica via movimentos sociais podem ser traadas a exemplo de outras relaes, como as que denotam a ligao entre sexualidade, estilos de vida e consumo.
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Podemos localizar a obra de Michel Foucault (1978) como um marco para o debate, no s porque se afasta do modelo que pressupe uma fora sexual natural reprimida pela sociedade, mas tambm porque confere legitimidade ao campo dos estudos da sexualidade, at ento pouco explorado pelas cincias sociais. No que tange especificamente homossexualidade, Foucault localiza a construo de um ser homossexual no bojo de um processo de especificao de sexualidades perifricas, situado em torno do sculo XIX.3 Essa construo do ser homossexual, para Foucault, uma das formas pelas quais o poder, pensado como uma correlao de foras, estende suas redes atravs da prtica do discurso e no da interdio da fala. Dessa maneira, a prpria categoria homossexual, compreendida muitas vezes como uma essncia individual, antes resultado do estabelecimento de um dispositivo de sexualidade: um conjunto de produes discursivas e saberes que definem o que pensamos sobre sexo e do qual o sexo em si um produto. No haveria, pois, um sexo pr-discursivo, anterior aos saberes produzidos sobre sexo.4 A crtica afirmao de identidades baseadas num sujeito pr-discursivo estende-se tambm para a anlise da construo do homossexual como sujeito poltico, considerando as possveis conseqncias normatizadoras e excludentes de tal estratgia. A crtica genealgica, proposta por Foucault, desempenhou papel fundamental para autores que seguiram discutindo a questo da identidade nos estudos de gnero e sexualidade, elaborando uma perspectiva terica que investiga as apostas polticas, designando como origem e causa categorias de identidade que, na verdade, so efeitos de instituies, prticas e discursos cujos pontos de origem so mltiplos e difusos (Butler, 2003, p. 9).

Segundo o autor, o homossexual do sculo XIX torna-se uma personagem: um passado, uma histria, uma infncia, um carter, uma forma de vida. [] Nada daquilo que ele , no fim das contas, escapa sua sexualidade. [] O sodomita era um reincidente, agora o homossexual uma espcie (Foucault, 1978, p. 43). Vale notar que tal formulao a respeito do sexo tal como aparece em Foucault (1978) devedora de uma posterior elaborao realizada por autoras relacionadas aos estudos de gnero e de sexualidade (Butler, 2003; Moore, 1997). A obra de Foucault, nesse sentido, presta-se a diferentes interpretaes e possvel perceber nuanas no seu interior a respeito da crtica existncia de um sexo pr-discursivo, como no prefcio ao dirio da hermafrodita Herculine Barbin, em que o autor deixa transparecer a possibilidade de uma multiplicidade de prazeres em si que no efeito de qualquer interao especfica de discurso/poder (Butler, 2003, p. 144).

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A construo de identidades coletivas associadas ao poltica traz tona o problema central dos processos pelos quais determinados atores sociais emergem na condio de sujeitos polticos. A emergncia de novos atores reivindicando-se como constituintes do sujeito poltico do movimento homossexual brasileiro como atesta a recente organizao de travestis, transexuais e bissexuais evidencia a fragilidade de abordagens tericas que lidam com as identidades coletivas como elementos estveis e internamente homogneos. Tais questes resultam ainda mais complexas ao reconhecermos que o movimento GLBT no um ator isolado no contexto em que se insere e diante do pblico ao qual se dirige. Apesar do lugar central de estratgias de construo de identidades coletivas na atuao do movimento homossexual, que procurava reverter o estigma e depreciao social que se abatia sobre as pessoas que se relacionavam com outras do mesmo sexo, deve-se levar em conta que essas estratgias nunca se desenvolveram isoladamente, mas sempre em comunicao com outros atores sociais. Se considerarmos que o mercado segmentado produz diferentes categorias em torno do que ser homossexual e faz circular referncias e imagens identitrias acerca dos possveis estilos ligados homossexualidade, podemos dizer que colabora para construir e reforar identidades coletivas que servem de referncia para a atuao do movimento, e vice-versa. Temos, ento, um campo comum entre movimento e mercado. Os que se dedicaram a compreender o fenmeno do consumo na rea da antropologia tm insistido na sua caracterizao como um ato social e coletivo, com uma preocupao em se diferenciar dos estudos do comportamento do consumidor produzidos na rea de marketing, pensando a prtica do consumo a partir do indivduo racional (Rocha; Barros, 2003). A primeira tarefa a que uma antropologia do consumo dedicou-se, portanto, foi a de fazer uma crtica da viso utilitarista. possvel traarmos um esboo dessa crtica levando-se em considerao os estudos de Marshall Sahlins (2000). Para o autor, a chave para a compreenso da relao entre produo e consumo est numa abordagem processual e dialtica, que seja capaz de entender a produo capitalista como um processo cultural, e que desestabilize a busca em direo a um plo dominante na relao entre consumidor e produtor. Sua proposta a de que a produo desenvolve-se de acordo com uma lgica significativa do concreto, que lhe permite explorar possveis diferenciaes sociais atravs de uma motivada diferenciao de bens; assim, o produto que chega ao seu mercado de destino constitui uma objetificao de uma categoria social, e assim ajuda a

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constituir esta ltima na sociedade; em contrapartida, a diferenciao da categoria aprofunda os recortes sociais do sistema de bens (Sahlins, 2000, p. 185). Apesar de Sahlins (2000) fornecer um interessante esquema terico de inclinao estruturalista para se pensar a atuao do mercado e da produo capitalista, Daniel Miller (1995) localiza historicamente essa atuao no que tange elaborao de identidades coletivas e chama a ateno para a importncia que as correntes de demanda dos consumidores tm assumido no processo de produo de mercadorias no ps-fordismo. So os operadores do sistema, os profissionais de marketing e publicidade, que localizam as diferenciaes sociais percebidas entre os consumidores as mesmas de que tratava Sahlins , fazendo a ponte entre estes e os produtores, instados a criar uma nova verso de um produto j existente, dessa vez atendendo a necessidades especficas. Esse processo, por sua vez, responde a uma mudana global rumo ao pluralismo de polticas de identidade, regionalismos, estilos de vida, entre outros, surgidos a partir de maio de 1968, e no rastro dos quais tanto o movimento homossexual quanto o mercado direcionado a esse pblico ganharam visibilidade e se fortaleceram.5 Maria Celeste Mira abordou os recortes sobre os quais se d o estabelecimento de nichos de mercado, pautados por gnero, gerao e etnicidade, agindo sobre as ansiedades geradas em mulheres, idosos ou negros e prometendo-lhes realizao pessoal atravs do consumo (Mira, 1997, f. 339). Nesse sentido, o mercado procuraria agir sobre grupos historicamente discriminados a partir da manipulao de seu sentimento de auto-estima. J Miller (1995) destaca menos o aspecto de manipulao de identidades pelo mercado e mais a agncia dos prprios sujeitos envolvidos na elaborao de identidades coletivas. Assim, a afirmao de identidades positivas de grupos discriminados, processo no qual esto envolvidos os movimentos sociais, seria acompanhada por

Embora as relaes entre construo de identidades coletivas e consumo possam ser traadas com facilidade nesse contexto, Miller (1995) adverte para o fato de que nem sempre quando tratamos de consumo estamos nos referindo ao consumo de bens posicionais, como tendem as anlises que privilegiam a perspectiva de que compramos signos construdos pela sociedade de consumo e pela propaganda. Seria inadequado dizer que a relao entre elaborao de identidades e consumo seja constitutiva do ato de consumir, como afirma Friedman (1994). Essa relao , antes, um dos contextos possveis em que as prticas de consumo se desenrolam, e que se prestam anlise antropolgica assim como as situaes que envolvem o ato de consumir em outros contextos.

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um desejo de experimentar formas mais convencionais de poder, entre as quais podem ser situadas as relativas ao consumo. Isso levaria ao alinhamento de identificaes com um determinado coletivo social por meio do consumo num processo mais intenso do que o observado na maioria da populao e seria responsvel pelo desenvolvimento de um estilo criativo de consumo e de habilidades especficas em relao a essa prtica, encarados muitas vezes pelo senso comum como sinais de futilidade, de modo a atualizar estratgias de discriminao e desvalorizao desses grupos. Deslocando um pouco as oposies entre as duas perspectivas a respeito do poder de agncia do pblico a que se dirige determinado mercado segmentado, cabe mais uma vez observar que tanto movimento quanto mercado trabalham no sentido de fortalecer uma identidade coletiva de homossexual, atuante na auto-estima desse pblico. Essa abordagem pode apontar algumas direes no sentido de iluminar a ligao e alimentao com a qual o movimento GLBT tem de se haver neste incio de sculo, assim como o movimento negro e outros que ganharam grande visibilidade no rastro do esprito da dcada de 1960.

O movimento homossexual e as relaes com o gueto at a dcada de 1990

No contexto brasileiro de finais da dcada de 1970, em que os efeitos da abertura poltica comeavam a ser sentidos juntamente com o clima de desbunde, registra-se tambm uma ampliao do gueto gay paulistano, com a abertura de novas boates e bares, tendo como epicentro a regio central da cidade, especificamente o Largo do Arouche (Perlongher, 1987, p. 86). Como salienta MacRae (1990), cada novo estabelecimento que surgia era visto como vitria para a causa por boa parcela dos homossexuais freqentadores do gueto. Tal efervescncia geral tinha paralelos no incipiente movimento homossexual que passava a se organizar com a criao do grupo Somos.6 Entretanto, havia uma considervel contraposio entre as duas esferas, com constantes crticas dos militantes do Somos a respeito da integrao dos

A respeito do surgimento do movimento homossexual no Brasil, ver MacRae (1990), Green (1999) e Facchini (2005). Utilizo neste artigo a periodizao de Facchini (2005), que v trs momentos distintos no movimento: o que vai do seu incio, em finais de 1970, ao fim do grupo Somos-SP, em 1983; o perodo que vai do fim do grupo Somos ao incio da dcada de 1990 e o perodo a partir da dcada de 1990.

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homossexuais sociedade de consumo (MacRae, 1990, p. 300). A prpria constituio do grupo definia-se em oposio ao gueto, com o questionamento dos militantes ao que entendiam como papis sexuais hierrquicos que imperavam no gueto, entre outros modelos vistos como opressores. Procurava-se tambm criar um espao de sociabilidade diferente do que era proporcionado pelo gueto, o que se expressava em parte pela instituio de reunies de identificao, por meio das quais se poderia refletir a respeito da homossexualidade e construir laos decorrentes de uma experincia compartilhada coletivamente. Se, para muitos dos homossexuais identificados com o gueto, a constituio de espaos de consumo era vista como um avano no combate ao preconceito, para os militantes do Somos isso soava como uma alternativa bastante limitada em comparao s aspiraes de transformaes sociais mais abrangentes a partir da margem. Os freqentadores do gueto eram vistos muitas vezes como alienados, conformados com o limitado espao de expresso social garantido pelas casas noturnas e pouco dispostos a assumir sua orientao sexual em outros espaos. Em 1983, MacRae escreve um artigo a respeito dessa postura, intitulado Em Defesa do Gueto. Tal artigo destaca a importncia do gueto como um lugar
[] onde o homossexual tem mais condies de se assumir e de testar uma nova identidade social. Uma vez construda a nova identidade, ele adquire coragem para assumi-la em mbitos menos restritos e, em muitos casos, pode vir a ser conhecido como homossexual em todos os meios que freqenta. Por isso, da maior importncia a existncia do gueto. Mais cedo ou mais tarde, acaba afetando outras reas da sociedade. (MacRae, 2005, p. 299).

No obstante as crticas dos militantes de primeira onda a respeito do gueto, as relaes com o circuito noturno de freqncia homossexual no deixavam de existir, pois era l que se poderia encontrar a base do movimento. Embora os primeiros militantes do Somos no tivessem o gueto como referncia para sua atividade poltica, muitos que posteriormente acessaram o grupo costumavam freqentar as casas noturnas e traziam novos integrantes por meio das redes sociais desenvolvidas nesses espaos. Dessa forma, mais do que uma oposio distanciada do gueto, procurava-se desempenhar um papel na tarefa de conscientizar os homossexuais e mesmo de explorar concretamente uma idia de militante homossexual: de uma forma muito real, aprendia-se a ser homossexual, ou melhor, militante homossexual. Embora muitas

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das idias correntes no gueto fossem aproveitadas, grande nmero delas passava por uma reciclagem sofrendo considerveis transformaes. (MacRae, 1990, p. 132). Essas so as referncias a respeito da relao entre movimento e gueto num primeiro momento do movimento. Salvo engano, no h referncias de como se constituiu essa relao na dcada de 1980, quando o gueto e tambm o movimento sofre o impacto da Aids. De toda forma, como vimos, registra-se uma grande reduo dos grupos militantes em So Paulo, e h uma guinada do movimento como um todo em direo a um discurso mais especfico de reivindicao de direitos civis, com menos nfase no antiautoritarismo e no comunitarismo verificados num primeiro momento (Facchini, 2005). Imagino que esses fatores possam ter contribudo, de certa forma, para o enfraquecimento da viso que contrapunha o gueto a alternativas revolucionrias e para a diminuio, mesmo que em pequeno grau, da resistncia do movimento ao mercado. Porm, dada a escassez de referncias a esse respeito, tais consideraes no passam de especulaes.

Empresrios e militantes: o surgimento de novos discursos no mercado GLS da dcada de 1990

Apesar da lacuna a respeito de como o movimento relacionava-se com o gueto na dcada de 1980, parece-me correto afirmar que o grande ponto de inflexo nessas relaes, ao menos em So Paulo, se d na dcada de 1990, quando a idia de visibilizar os ento GLT7 e de propor estratgias macias de manifestao fazia-se presente no movimento, e diferenciava-se claramente de propostas anteriores. Ao passo que essa postura crescia no mbito do movimento, tambm se verificava, especialmente no movimento paulista, a tendncia a combinar reunies dos grupos com atividades de sociabilidade e lazer. Essas duas tendncias influenciariam sobremaneira na adeso proposta de realizao das paradas, que se tornaram, no Brasil, ocasio de maior visibilidade do movimento GLBT e tambm, em muitas cidades, de maior interao com o mercado segmentado.

Gays, Lsbicas e Travestis.

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Diferente das outras manifestaes, as paradas, inspiradas em eventos semelhantes de outros pases, pressupunham uma periodicidade anual e se destinavam especialmente celebrao do orgulho e visibilizao de demandas do movimento, inaugurando um estilo diferenciado de atuao poltica, pautado tambm por atividades de carter ldico, que incluam. O sucesso das paradas tambm remete a uma mudana do discurso caracterstico do movimento: a nfase na vitimizao de GLBT, bastante caracterstica do movimento na dcada de 1980, passou a dividir espao com um discurso e aes que procuravam afirmar uma identidade qualificada como positiva, na maior parte das vezes personificada na idia de orgulho homossexual. Nesse perodo, ao mesmo tempo em que o movimento volta a florescer em So Paulo, o antigo gueto sofre transformaes considerveis, como j relatadas, diversificando e expandindo suas atividades em direo constituio de um mercado mais amplo, conhecido como GLS, que se instalava no s na regio central, mas tambm em uma das reas mais ricas da cidade. Alm das mudanas estruturais em relao ao mercado GLS, h tambm uma transformao considervel na forma como ele se constitui e se apresenta: os espaos de consumo e sociabilidade passam a incorporar, em certa medida, elementos do discurso ativista do orgulho e da visibilidade, explicitando o seu direcionamento a um pblico de orientao sexual determinada e compartilhando alguns smbolos com o movimento GLBT, como o caso da bandeira do arco-ris, que passa a ser comum em lugares GLS e em muitas atividades do movimento. Na dcada de 1990, h a formao de um discurso, fomentado por uma parcela dos empresrios do mercado GLS, que aproxima as atividades de atores do mercado das atividades da militncia. Tais atores comeam a se ver, e a ser vistos, como articuladores de uma ao poltica, no sentido em que estimulam a auto-estima dos homossexuais e a formao de uma identidade positiva atravs de iniciativas como festivais de cinema, editoras e mesmo espaos de lazer e sociabilidade e fazem circular informaes por esse pblico por meio de sites e revistas especializadas.8 Nesse sentido, o compartilhamento

bastante comum, inclusive, que esses veculos destinem determinados espaos para a veiculao de informaes relativas ao movimento GLBT, e mesmo para a publicao de colunas ou artigos de militantes. Boas relaes com a mdia segmentada so um aspecto valorizado pelos militantes, pois a partir da podem visibilizar seu trabalho e usufruir um canal direto de comunicao com a comunidade.

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de identidades sexuais e o trabalho com um pblico que alvo de preconceitos aproximam militncia e mercado de forma estrutural, fazendo com que muitos atores do mercado vislumbrem um teor poltico de combate ao preconceito em suas atividades, como expe um empresrio do setor de turismo GLS:
Eu decidi trabalhar com esse segmento por causa da minha identidade. Pra voc dar certo em qualquer segmento, tem que gostar dele, respeitar o segmento Claro que no precisa ser gay pra trabalhar, mas eu acho que pelo fato de voc ser, voc cria um vnculo maior. [] Tem que desmistificar um pouco essa coisa entre mercado e militante, porque eu acho que no existe essa coisa. A partir do momento em que voc assume trabalhar com o segmento, ainda mais em uma sociedade que tem preconceito, voc j est fazendo militncia, isso que eu acredito. Porque no so grandes empresas, se voc for ver Quem est no segmento ali cavando o buraco que pastou, no deixa de ser militante, porque no so grandes empresas. As grandes empresas vo entrar agora, agora elas vm. sempre assim. Mas eu no vejo nenhuma diferena entre a militncia e as pessoas que Dar a cara pra bater, h 10 anos, como eu fiz, como eu falo: as pessoas do setor no chegavam perto de mim, como se eu tivesse uma doena contagiosa. E isso, outras pessoas passaram. Todo mundo passou por isso. Voc no deixa de estar fazendo movimento, voc trabalha com uma coisa segmentada, pra uma minoria. Durante muitos anos a gente passou muita dificuldade pra sustentar a empresa, de estar fazendo algo diferente e novo, e a comunidade muito receosa. (entrevista com Antnio, dezembro de 2005, grifo meu).

Embora o discurso presente acima, que indiferencia atores do mercado de militantes pela via da identidade e do enfrentamento com o preconceito, seja uma viso no hegemnica no mercado, por essa via que se estruturou grande parte da aproximao das relaes mercado e movimento, justamente nos pontos de interseco entre os discursos comuns a ambos os atores.9 tambm por essa via que se justifica o trnsito de pessoas entre atividades relacio-

Na entrevista de um militante de So Paulo, tambm aparece uma viso que tende a indiferenciar atores do mercado e do movimento, j rebatendo de antemo a idia de que diferentes ticas e interesses justificariam tal diferenciao: No existe uma verdade sobre o que so os militantes, e no existe uma verdade sobre o que so os empresrios. No existe uma cristalizao dessas duas coisas. Ento, tem gente no mercado que supersafada, assim como tem gente que superbem intencionada. Na militncia tem gente que superbem intencionada e tem gente que no est nem a com as coisas. Ento, no existe uma verdade pra mim: os militantes so bons e o mercado ruim. Eu no gosto desse antagonismo. (entrevista com Pedro, janeiro de 2006).

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nadas ao mercado e ao movimento GLBT, sendo comum que profissionais que atuam em setores do mercado, seja na mdia, noite, turismo ou no setor editorial, tenham em algum momento de sua trajetria participado de atividades do movimento, e vice-versa. A questo da identificao com o pblico homossexual fica bastante clara quando os entrevistados enfatizam que as dificuldades financeiras encontradas para gerir seus negcios, advindas do preconceito e estigmatizao de que so alvo, so ultrapassadas pela identificao que tm com aquele pblico, como se houvesse a necessidade de lucrar, comum a qualquer empreendimento do mercado, mas um diferencial em relao a outras atividades comerciais, que aparece quando surgem dificuldades financeiras e h a opo por continuar investindo, movido por um sentimento que transcende a racionalidade do mercado. Nesse sentido, os empresrios que no se identificam como gays e que tm procurado cada vez mais adentrar o setor GLS, so vistos como fadados ao fracasso, pela dificuldade de entender as dinmicas desse pblico consumidor e pela falta de afeto, como sublinhou algumas vezes o empresrio da entrevista transcrita acima, pela proposta de se trabalhar com esse pblico. Aqui, o compartilhamento de uma mesma identidade surge como um pressuposto da atuao no mercado GLS.10 O trecho a seguir, de entrevista realizada com um dos importantes agitadores do mercado GLS, congrega algumas das caractersticas levantadas:
Tem uma coisa que o seguinte: um mercado que eu acho que se voc no gay, voc no vai adiante. Por uma questo muito simples: no um mercado to interessante assim como se faz parecer [] O que acontece que quem gay, voc tem isso quase como uma misso. O cara que agente de turismo, ningum fica nem perto de ficar rico. Mas pra ele importante, diferente, uma coisa ele trabalhar dentro de uma agncia normal, tradicional, de turismo, e ganhar um salrio de 8 mil reais por ms, 10 mil reais por ms, pra ele melhor ganhar 5, mas trabalhando com uma coisa que ele acredita, que faz sentido. Tudo tem um peso social na hora de voc fazer, que um htero, quando est entrando dentro do

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Observo que experincias de sucesso nesse mercado, encaminhadas por no-gays tendem a ser contornadas sob os mesmos parmetros que organizam esse discurso identitrio. Na entrevista de Marcelo, a meno existncia duradoura e comercialmente vivel da revista G Magazine, cuja editora identifica-se como uma mulher htero, se faz acompanhar imediatamente da afirmao de que se trata de uma mulher htero de alma gay.

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Isadora Lins Frana mercado, isso no tem. No tem. No tem. Eu acho que essa a diferena. Acho que negcio gay tocado por htero fadado ao fracasso, porque ele lida com outro tipo de realidade, voc no tem muito anunciante. [] Ento, jamais daria pra um heterossexual ser diretor de um festival de cinema gay, porque ele ia largar num segundo. Mas tem outro significado, ento acho que um mercado que tem essas particularidades, no adianta. No exterior impensvel um negcio gay que no seja gerido Como o termo? Gay own, gay runned, uma coisa assim. Gerido e de propriedade de gays. Esse o princpio l fora. Aqui no tem muito isso, mas mesmo assim, voc pega o Sergio Kalil, ele vai gastar um dinheiro fazendo show de drag que um empresrio htero jamais gastaria, mas porque ele gay, porque da cultura dele, porque ele acha o mximo. E ele vai fazer com fogos de artifcio, vai gastar 3 mil reais, 4 mil reais, pra fazer um show de uma noite, que pra ele importante. Um cara htero jamais vai entrar numa coisa dessas. E isso faz uma diferena. Acho que se voc no est imbudo na coisa a mesma coisa: voc vai fazer a revista Raa sendo branco? O que eu tenho com aquilo? Eu sou branco, no sou negro. No tenho o que escrever ali. No verdadeiro. (entrevista com Marcelo, dezembro de 2005, grifo meu).

Ao mesmo tempo em que tais concepes surgem com fora no empresariado, alguns dos empresrios do circuito GLS comeam a aparecer em jornais e revistas de grande circulao, como exemplos positivos de homossexuais bem-sucedidos e de uma postura de orgulho.11 A ttulo de exemplo, destaco a j citada reportagem da revista Isto trazendo o conhecido empresrio da noite GLS, Srgio Kalil, na capa, com os letreiros: Sou gay, e da?. Tal exposio na mdia causava grande impacto para uma parcela dos militantes e de certa forma condizia com a estratgia de visibilidade positiva da homossexualidade representada pela parada e por parte do movimento na dcada de 1990, motivos pelos quais Srgio Kalil foi convidado a fazer uma fala no encerramento da 2a Parada. A mdia segmentada tambm no ficava atrs, entrevistando com freqncia empresrios do setor GLS e mesmo empresrios e profissionais de outros setores que tm uma histria vitoriosa no mundo empresarial. Um

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Isto (1997). Em entrevista ao site MixBrasil (2003), o mesmo empresrio afirma que Eu posso dizer que ganhei dinheiro, gastei e investi muito na noite. As pessoas procuram qualidade. Gay no bobo, foi o tempo que se escondiam em buracos. As pessoas esto de cabea levantada. Acho isso bem legal.

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bom exemplo disso o lanamento, em 2003, do livro Uma Vida de Sucesso, autobiografia de Soraya Bittencourt, pelo selo Edies GLS. A autobiografia definida da seguinte forma no site da editora: Engenheira, deixou o marido e foi para os Estados Unidos com sua namorada. L, mesmo sendo mulher, latina e lsbica, conseguiu atrair a ateno de Bill Gates e desenvolver um projeto de sucesso na empresa mais competitiva do mundo. Um relato biogrfico autntico e inspirador.12 Est claro como nesse resumo se valoriza a coragem de assumir-se homossexual e de como isso no est em oposio com o desenvolvimento de uma vida profissional. So acionados, nesse caso, outros eixos identitrios, traduzidos pelos termos mulher e latina, e que reforam a perspectiva de elevao da auto-estima de minorias. Assim, no site da Edies GLS percebemos claramente que essa iniciativa do mercado posiciona-se como pertencente ao movimento GLBT, mediante o incentivo visibilidade e promoo da auto-estima de minorias sexuais:
As Edies GLS fazem parte de algo muito novo no Brasil: o movimento de igualdade para minorias sexuais. Pela primeira vez em nossa histria, gays, lsbicas, bissexuais, travestis e transexuais esto indo s centenas de milhares! s ruas para se expor, para se afirmar como visvel minoria, para exigir ser tratados como quaisquer outros cidados brasileiros [] Temos orgulho de publicar livros dirigidos a minorias sexuais incentivando a auto-estima, a liberdade interna, a expresso da identidade legtima e natural de cada um.13

Nesse trecho, percebemos claramente a existncia de referenciais compartilhados com o movimento, como a idia de orgulho, e o reforo a identidades tidas como legtimas e naturais.14 Outro ponto de interseco diz respeito s Paradas do Orgulho GLBT, como sugere a afirmao de que GLBT esto indo s ruas para afirmar sua existncia e exigir cidadania. Cabe notar, porm, que esse discurso, no site do selo editorial, combinado com ponderaes a respeito do funcionamento do mercado, que podemos notar na seo de

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Fonte: http://www.gruposummus.com.br/detalhes_livro.php?produto_id=821. Fonte: http://www.gruposummus.com.br/edgls/edgls_nossa.php. Embora hoje a naturalizao da identidade de homossexual ou dos segmentos GLBT no seja o nico discurso presente no movimento, inegvel que continue bastante presente entre militantes, sendo muitas vezes acionado no combate ao preconceito.

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regras para envio de originais, marcando sua diferena em relao ao movimento GLBT:
As Edies GLS, apesar de alinharem-se com o movimento pela afirmao dos direitos das minorias sexuais, tm fins comerciais. Isto significa que todo e qualquer original submetido avaliado, antes de tudo, em termos de sua possvel aceitao por um pblico comprador. Se no conseguirmos vender, no teremos como continuar fazendo.15

As regras para o envio de originais combinam, dessa forma, a viabilidade comercial com uma inteno, qualificada como poltica, de afirmao de identidades, lembrando que, no caso da fico, as histrias ganham pontos a seu favor se tiverem finais felizes e cenas de sexo consumado com prazer e de maneira segura.16 Dessa perspectiva, mercado e movimento surgem ora como indiferenciados, ora como alinhados, sem se confundir, a depender da situao. Peter Fry (2002) registra, em artigo abordando as relaes entre raa, publicidade e produo da beleza no Brasil, a nfase recente do mercado que se dirige a negros num discurso de ao positiva da construo da auto-estima, acompanhado de um discurso e iniciativas que caracterizam uma inteno de exercer um impacto mais amplo no combate ao preconceito. A fala de Marcelo, na entrevista acima, menciona a revista Raa Brasil, tambm abordada por Fry (2002), quando tematiza a relao entre o pertencimento determinada identidade e a sua atuao profissional, localizando suas aes numa tendncia mais geral a associar grupos socialmente desvalorizados a estratgias de consumo, pela via do compartilhamento de identidades, o que marca o carter mais abrangente dos processos aqui analisados. Nesse sentido, Fry (2002) localiza, nas pginas da revista Raa Brasil, uma nfase muito maior na exposio de exemplos de negros bem-sucedidos17 do que nos artigos de denncia do racismo, tambm presentes na revista, deslocando o discurso do lamento em relao ao preconceito. Acredito que se-

15 16 17

Fonte: http://www.gruposummus.com.br/edgls/edgls_envio.php. Fonte: http://www.gruposummus.com.br/edgls/edgls_envio.php. Curiosamente, em edio da revista Raa Brasil, o presidente da Parada do Orgulho GLBT entrevistado como um desses exemplos de negro bem-sucedido, o que refora concretamente as conexes traadas no pargrafo anterior.

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jam processos bastante semelhantes aos que ocorrem no mercado GLS, cabendo destacar aqui que esse direcionamento encontra um paralelo no movimento GLBT da dcada de 1990 at os dias de hoje, em que se observa a presena muito incisiva de um discurso em que se ope afirmao positiva vitimizao, bastante relacionado ao alastramento das paradas como estratgia poltica. Apesar das semelhanas entre um caso e outro, porm, Fry (2002) contrape o potencial de transformao social decorrente das iniciativas do mercado s estratgias de menor impacto poltico de um movimento negro tradicional, que inclusive desvaloriza as iniciativas do mercado. No caso do movimento GLBT, necessrio deslocar essa oposio, j que as estratgias relacionadas parte do movimento surgido na dcada de 1990, especialmente se considerarmos as Paradas do Orgulho, ao contrrio de se opor frontalmente aos discursos e iniciativas do mercado segmentado, aproximam-se deles de forma estrutural e concreta, denotando uma relao marcada por processos de estabelecimento de fronteiras e continuidades. De toda forma, as semelhanas entre os processos aqui analisados e os descritos pelo autor nos levam a definir a arena das relaes que envolvem o consumo como permeadas de implicaes polticas, no s para empresrios, como para o pblico consumidor. O movimento de empresrios do mercado GLS em direo afirmao de uma identidade positiva e da visibilidade se faz acompanhar tambm do surgimento de uma nova postura entre o pblico consumidor, que atua na garantia de seus direitos ao consumo como um caminho para a aquisio de cidadania enquanto GLBT. Assim, preciso ressaltar o posicionamento de consumidores quando entendem que seus direitos esto sendo desrespeitados em razo de sua orientao sexual, exigindo igualdade por meio de aes relacionadas ao consumo.18 Isso se expressa claramente nas reaes s restries

18

Miller observa crescente tendncia de transformao do consumo em uma arena permevel ao poltica, considerando que as demandas dos consumidores nem sempre se igualam atuao dos empresrios, ou seja, no h nenhuma conexo direta entre anseios do consumidor e atuao dos empresrios. Assim, tm surgido uma srie de aes que cobram responsabilidade social do mercado, enfatizando um controle social dos consumidores em relao s esferas de produo e circulao de mercadorias. No entanto, Miller (1995, p. 45, traduo minha) faz a ressalva de que no h nenhuma razo particular para otimismo, j que existe uma distncia considervel entre o encontro de interesses entre sociedades consumidoras e negcios, de um lado, e a formao de uma cidadania responsvel e moral, preocupada com as conseqncias de suas demandas.

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quanto demonstrao pblica de afeto entre pessoas do mesmo sexo: os beijaos19 em bares e restaurantes no explicitamente direcionados aos homossexuais, mas freqentados por esse pblico, tm se tornado cada vez mais comuns desde meados da dcada de 1990, sinalizando uma atitude em direo visibilidade e exigncia de igualdade de tratamento em espaos pblicos. Embora muitos dos beijaos sejam articulados pelo movimento GLBT, uma parcela considervel deriva da organizao dos prprios freqentadores, ou da ao conjunta entre freqentadores e movimento, quando os primeiros procuram ONG GLBT denunciando estabelecimentos de consumo. Outras alternativas, como mensagens de denncia na Internet ou mesmo na mdia segmentada relativas a estabelecimentos que cobem o afeto entre pessoas do mesmo sexo tambm desempenham esse papel. Essa tendncia que conecta cidadania a prticas de consumo se faz acompanhar de um movimento mais amplo, que envolve tambm aes relacionadas ao Estado.20 Nos ltimos anos, surgiram leis antidiscriminatrias em mbito municipal e estadual, prevendo punio a estabelecimentos pblicos que discriminem cidados em razo de sua orientao sexual. Apesar de muitas dessas leis, como ocorre no Estado de So Paulo, abrangerem estabelecimentos no-comerciais e outras formas de discriminao no relacionadas a espaos pblicos, elas tm sido principalmente utilizadas em relao a estabelecimentos comerciais. Outras leis do mesmo tipo tm abrangncia mais limitada, dispondo penalidades claras apenas para estabelecimentos comerciais.

Consideraes finais
Julgo importante realar o fato de que anlises das iniciativas relacionadas ao mercado e mesmo ao comportamento de consumidores perdem em profundidade se interpretadas em separado de processos sociais mais amplos,

19

20

O beijao um tipo de protesto que vem se tornando comum no movimento homossexual desde incio de 2000. Nos mesmos moldes do kiss-in, ttica poltica do movimento nos Estados Unidos e Europa, o beijao consiste numa demonstrao pblica de afeto entre homossexuais em locais em que essa prtica coibida, buscando visibilidade para esse pblico. Recentemente, em janeiro de 2006, a fundao Procon, Servio de Proteo do Consumidor, do Estado de So Paulo, organizou um seminrio intitulado As relaes de consumo e a discriminao homofbica, integrando as atividades que marcam os seus 30 anos de existncia.

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e desconectadas de outros atores, como Estado e movimentos sociais. O foco nas relaes entre mercado GLS e movimento GLBT permitiu observar que a afirmao de uma identidade positiva aproxima os atores sociais de ambas as esferas. Longe, portanto, da razo pragmtica muitas vezes atribuda ao mercado e oposta a uma razo cultural, identificada a aes dos movimentos sociais, os empresrios GLS indicam uma conexo entre esses dois plos, mesmo que haja diferenciaes entre eles. Desnecessrio dizer que tais iniciativas no se prestam a uma compreenso utilitarista do mercado, mas demandam uma abordagem que traga em considerao tambm os seus aspectos simblicos. Da mesma maneira, uma viso que ope movimento e mercado partindo dessa lgica encontra limites quando se prope a analisar o contexto atual do movimento, permeado pela atuao de ONG o que inclui relaes de competio comumente associadas ao mercado e por aes pragmticas. Coloca-se, ento, para o movimento GLBT, a necessidade de uma reflexo a respeito do seu papel em um contexto marcado pelo imbricamento entre consumo, afirmao de identidades e reivindicao de direitos. Muitos dos aspectos que envolvem os discursos presentes no movimento GLBT a respeito do recente mercado GLS giram em torno de uma preocupao em relao s possveis conseqncias da atuao desse mercado e dos interesses de seus atores.21 As discusses invariavelmente acabam por abordar tambm o circuito de estabelecimentos GLS: se no circuito que a comunidade torna-se visvel, tambm a que se revelam processos de estratificao sexual22 e hierarquizao de diferenas.23 Os debates no movimento no raro chegam ao consenso de que importante a diversidade de estabelecimentos e,

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22

23

Na fala dos militantes, por exemplo, h uma nfase na responsabilidade social dos empresrios com o pblico homossexual e na sinalizao de que o mercado tenha um papel, problematizado ou no, na aquisio da cidadania de GLBT. Por outro lado, tambm h discursos que procuram desvincular cidadania e consumo, aparecendo em verses mais pontuais, mas tambm atados a uma perspectiva de transformao pautada pelo socialismo. Ver Frana (2006a). Refiro-me aqui ao tipo de arranjo desenvolvido por Rubin (1993), em que prope uma escala de estratificao sexual no interior da sociedade. importante notar que esse novo mercado GLS, nascido nos anos 1990, absorve os antigos espaos de sociabilidade homossexual de forma diferenciada. O seu desenvolvimento atravessado por relaes de poder que empurram mais gordos, mais velhos, pobres, negros, travestis, michs e efeminados/masculinizadas para os espaos marcados por um menor prestgio social e menor integrao a circuitos globais.

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em certa medida, tambm a diversidade de estilos de vida relacionados a espaos determinados, mas que se incorre no risco de que muitas vezes as diferenciaes sejam entendidas sob uma lgica segregacionista e hierrquica. Grande parte do mercado GLS e do seu circuito noturno de lazer no considera bissexuais, travestis e transexuais como integrantes da comunidade para a qual oferecem seus servios, enquanto o movimento tem essas categorias como constituintes do seu sujeito poltico e parte da comunidade qual se dirige. Situaes de conflito ocorrem quando identidades que so abraadas pelo movimento muitas vezes so repudiadas pelo mercado, gerando tenses entre os dois atores sociais. No ano de 2004, por exemplo, travestis organizadas politicamente atravs da associao que organiza a Parada do Orgulho GLBT realizaram as Blitz Trans, ocasio em que percorreram espaos de consumo do circuito GLS, apoiadas na lei antidiscriminao do estado de So Paulo,24 protestando contra estabelecimentos que sobretaxavam ou proibiam a entrada de travestis sob a alegao da necessidade de filtrar o seu pblico (Frana, 2006a). Em muitas ocasies, tais divergncias resultam no acionamento de mecanismos de diferenciao, por parte dos militantes, na definio da sua atuao frente a profissionais do mercado, o que tende a acontecer especialmente em momentos em que a categoria militante tida como ameaada pela indiferenciao em relao a atores do mercado. De toda forma, os processos aqui descritos nos levam a pensar num contexto mais amplo que marca a aproximao entre mercado GLS e movimento GLBT atualmente: se para Douglas e Isherwood (2004, p. 36), os bens so neutros, e seus usos so sociais, podendo ser usados como cercas ou pontes, tambm poderia dizer que entre mercado e movimento social vm se construindo no s cercas, mas tambm pontes, em torno das quais se negociam fronteiras e trafegam significados.

24

A Lei 10.948, aprovada em 2001, com validade no Estado de So Paulo, dispe sobre as penalidades a serem aplicadas a prticas de discriminao contra gays, lsbicas, travestis, transexuais e bissexuais.

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Recebido em 26/02/2007 Aprovado em 12/07/2007

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