A Música Na Publicidade Televisiva

UNIVERSIDADE FEDERAL DE JUIZ DE FORA FACULDADE DE COMUNICAO SOCIAL
A Msica na Publicidade Televisiva
Juiz de Fora Janeiro de 2007
Renato da Costa Pereira
A Msica na Publicidade Televisiva
Trabalho de Concluso de Curso apresentado como requisito para obteno de grau de Bacharel em Comunicao Social na Faculdade de Comunicao Social da UFJF Orientadora: Profa. Dra. Mrcia Cristina Vieira Falabella
Renato da Costa Pereira A Msica na Publicidade Televisiva
Trabalho de Concluso de Curso apresentado como requisito para obteno de grau de Bacharel em Comunicao Social na Faculdade de Comunicao Social da UFJF Orientadora: Profa. Dra. Mrcia Cristina Vieira Falabella
Trabalho de Concluso de Curso / aprovado em 08/01/2007 pela banca composta pelos seguintes membros: ___________________________________________________ Profa. Dra. Mrcia Cristina Vieira Falabella Orientadora
___________________________________________________ Prof. Ms. lvaro Eduardo Trigueiro Americano Convidado
___________________________________________________ Profa. Ms. Teresa Cristina da Costa Neves Convidada
____________________________________________________
Profa. Dra. Marise Pimentel Mendes Convidada
Conceito Obtido_______________________
AGRADECIMENTOS
Deus, minha fortaleza, a quem eu agradeo por isso e tudo mais. Aos meus pais, pela pacincia, compreenso e apoio. Flvia, minha namorada, que me ajudou a vende mais este desafio. Marcinha, minha orientadora, pela compreenso, pacincia, dedicao, esforo... Enfim, por tudo. minha turma e meus amigos da Facom, por me proporcionarem 5 anos (e meio) de uma convivncia inesquecvel
LISTAS DE FIGURAS
FIGURA 1: FRAME DO COMERCIAL CHAMBINHO FIGURA 2: FRAME DO COMERCIAL CHAMBINHO FIGURA 3: STORYBOARD DO COMERCIAL VOLKSWAGEN FOX FIGURA 4: STORYBOARD DO COMERCIAL ASSOLAN FIGURA 5: FRAME DO COMERCIAL ASSOLAN CALYPSO FIGURA 6: FRAME DO COMERCIAL ASSOLAN CALYPSO FIGURA 7: STORYBOARD DO COMERCIAL PIPOCA COM GUARAN
34 34 36 39 40 40 42
RESUMO Nesta monografia a proposta apresentar e analisar o contexto da produo sonora na sociedade, e a partir da verificar a sua utilizao e eficcia na publicidade eletrnica, em especial a televisiva. A anlise passa pela contextualizao da publicidade atual, a necessidade da msica na produo de propaganda e sua adequao linguagem audiovisual. Para melhor entendimento da sua utilizao e da sua importncia no contexto publicitrio, a msica categorizada entre os seguintes conceitos: trilhas sonoras, verses ou pardias e jingles. Dessa maneira, observa-se o contexto em que cada um surgiu, sua evoluo, a sua importncia, as diferenas entre si e sua utilizao na publicidade televisiva, para que sejam feitos estudos de caso sobre cada uma das trs categorias, analisando filmes publicitrios que utilizem de maneira correta os elementos sonoros, tanto do ponto de vista musical quanto da adequao da idia central estabelecida no processo de criao da campanha. Palavras chave: Publicidade. Msica. Televiso.
SUMRIO
1. INTRODUO
2. OS EMBALOS PUBLICITRIOS 2.1. A PUBLICIDADE NECESSRIA 2.2. A NECESSIDADE DA MSICA 2.3. O ENCONTRO DE LINGUAGENS
10 10 13 17
3. A MSICA NA PUBLICIDADE 3.1. AS TRILHAS SONORAS 3.2. AS VERSES OU PARDIAS 3.3. OS JINGLES
21 22 25 27
4. ESTUDO DE CASO 4.1. AS TRILHAS SONORAS 4.2. AS VERSES OU PARDIAS 4.3. OS JINGLES
33 33 37 41
5. CONCLUSO
44
6. BIBLIOGRAFIA
46
7. APNDICES
47
1. INTRODUO
Hoje em dia, no h quem, numa sociedade urbanizada, no assista televiso. Portanto, no deixam de estar em contato direto com a propaganda. Esses pequenos filmes que duram 15 ou 30 segundos tem uma tarefa difcil: convencer o telespectador, em um curto espao de tempo, que seu produto deve ser consumido, ou que sua marca melhor do que a do concorrente. A propaganda televisiva possui tal fora que passa a ser tambm um produto de diverso oferecido pela TV, extrapolando suas funes bsicas. Com o avano dos recursos de tecnologia e a crescente disputa de mercado, as agncias de publicidade acabam por transformar o horrio do intervalo em um momento de grandes produes de meio minuto. s vezes, as grandes produes no se encaixam nesse conceito pelo tamanho de seu oramento ou estrutura, mas pela sua originalidade e capacidade de persuaso. Cada vez mais, as fbricas de idias produzem comerciais que seduzem o telespectador de maneira to contundente que a publicidade se torna um arquivo da cultura brasileira. Como fazer isso? Que fatores devem ser levados em conta? Quais as estratgias necessrias para se alcanar sucesso de vendas? Em busca de respostas a essas perguntas os publicitrios e suas agncias de propaganda aliam talento, inspirao e muito trabalho para produzirem uma srie de comerciais televisivos que, como veremos, do resultados. Um dos elementos mais importantes da construo de uma pea publicitria televisiva a sua parte sonora. Os sons e, em especial a msica, estabelecem um universo de significaes, essenciais na composio da linguagem publicitria eletrnica. Muitas vezes, um slogan ganha ritmo e melodia, como o Sempre Coca-Cola ou o Vem pra Caixa voc tambm, vem.
Dentro desse contexto, algumas canes criadas especialmente para a publicidade marcaram a histria da propaganda. O jingle de Natal Quero ver voc no chorar... do Banco Nacional (que nem existe mais) foi veiculado h 32 anos e lembrado at hoje. Msicas concisas como Dois hambrgueres, alface, queijo e molho especial, cebola e picles num po com gergelim. Big Mac! se tornaram verdadeiros chicletes de ouvido, e vezes por outra ouvimos algum annimo cantarolando essas msicas. Embora as imagens possam se apagar da nossa memria, as msicas possuem essa incrvel capacidade de perdurarem por anos ou dcadas. o caso do jingle da Poupana Bamerindus (O tempo passa, o tempo voa...). E so tantos os exemplos que marcaram a histria da publicidade eletrnica brasileira. O universo comercial na televiso movido por milhes de dlares, e fazer publicidade para esse meio no tarefa que feita de maneira leviana. Tudo, cada elemento utilizado numa propaganda, tem sua razo de ser. Estudos e pesquisas com o pblico-alvo delimitam exatamente o que dever ser produzido. O objetivo estimular o consumidor e aguar a sua imaginao, despertar emoes, uma das estratgias fundamentais para o sucesso de um veculo que utiliza de emoes para propagar o consumismo. E os sons e a msica definem a trilha dessa histria, numa cadncia que envolve o corao e congela a razo, num ritmo alucinado ou numa voz imaginria que repete incessantemente o verbo comprar, como no comercial do chocolate Baton: Compre Baton, compre Baton, compre Baton.Compre. Compre. Compre. So os embalos publicitrios.
2. OS EMBALOS PUBLICITRIOS
A publicidade j faz parte do nosso cotidiano. No caso da publicidade em televiso, ela uma das mais caras e mais vistas no Brasil, um dos pases que mais assiste TV no mundo. A publicidade tem como objetivo primordial convencer o consumidor que o seu produto ou marca bom em segundos, e para isso tem que ser muito eficiente. O recurso sonoro na publicidade extremamente importante, visto que pode alcanar at mesmo a publicidade espontnea, quando bem criado e utilizado. Desde os primeiros reclames a msica esteve presente, seja em forma de fundos musicais ou tempos mais tarde sob a forma de composies publicitrias, os jingles. Porm, a sua adequao s imagens do filme deve acontecer de forma harmoniosa, de modo a fazer as mdias se completarem. Um bom filme publicitrio no se destaca pela msica ou pela imagem, mas pelo conjunto de seus elementos. O fato de a msica ficar na mente dos consumidores por muito mais tempo do que as imagens a facilidade de sua divulgao. Tentar descrever a seqncia de imagens de um comercial uma tarefa complicada, e que nem sempre gera um resultado satisfatrio e o efeito desejado. A msica, no entanto pode ser cantada por qualquer pessoa, em qualquer lugar. Por isso, a preocupao em criar canes que sejam memorizadas com facilidade sempre um desafio dos publicitrios;
2.1 A PUBLICIDADE NECESSRIA
Segundo a Associao Americana de Propaganda, propaganda a mensagem divulgada em veculos de grande penetrao (TV, rdio, revistas, jornais etc) e patrocinada (isto , paga) por um anunciante, que tem por fim criar ou reforar imagens ou preferncias na
mente do consumidor, predispondo-o favoravelmente em relao ao produto, servio ou instituio patrocinadora. A funo da propaganda no vender; predispor compra, ao criar na mente do consumidor vontade de comprar e a preferncia por nossa loja, ou nossa marca. Em outras palavras, a funo da propaganda criar, mudar ou reforar atitudes mentais que vo influir no comportamento das pessoas. Portanto, pode-se dizer que a propaganda procura influir no comportamento das pessoas. fato incontestvel que todos os integrantes das modernas sociedades de consumo so influenciveis pela propaganda. No h como escapar de sua influncia. Nem querendo. A propaganda seduz nossos sentidos, mexe com nossos desejos, resolve nossas aspiraes, fala com nosso inconsciente, nos prope novas experincias, novas atitudes, novas aes. Por mais defesas que possamos construir, por mais barreiras que levantemos, sempre h o anncio que fura o cerco, o comercial que ultrapassa as barreiras, a idia que interfere em nossa vontade. Por ser instrumento de ao muito poderosa, capaz de proporcionar inmeros benefcios para quem a utiliza, a propaganda traz em si o grande perigo de ser mal empregada. Isso porque seu mecanismo de funcionamento parece simples e seu poder de fogo prova de qualquer defesa ou contra-ataque. Nada mais enganoso. A propaganda hoje uma atividade bastante complexa, que conta com alta tecnologia, muita experincia acumulada e requer talentos especficos para manipul-la da forma mais convincente. Outro aspecto a ser considerado a grande disputa que todo o conjunto da comunicao publicitria ou no trava pela ateno, interesse e ao de cada consumidor. preciso, portanto, usar a propaganda com muita cautela, bom senso e cuidando com ateno de cada um de seus muitos detalhes. Mesmo porque a propaganda no apenas uma forma de
arte, idia contestada por muitos tericos e publicitrios, no chega a ser uma cincia, mas mais que uma simples tcnica. A propaganda uma mistura dessas trs coisas. preciso falar s pessoas numa linguagem que elas compreendam, se insinuar em seus desejos e ressentimentos, evocar seus valores para mobilizar suas motivaes (MUCHIELLI, 1978: p.19). O consumidor est cada vez mais consciente, crtico e exigente. crescente, portanto, a dificuldade em atingi-lo e convenc-lo. A concorrncia entre as empresas est cada vez maior e a semelhana entre produtos e servios aumenta constantemente. Nesse panorama o poder das marcas, que j grande, tende a aumentar cada vez mais. As marcas valem, em muitos casos, mais que o produto ou o servio em si e j so, na maior parte das vezes, o ativo mais valioso das empresas. A construo de marcas fortes , pois, o principal desafio e tarefa das empresas e seus dirigentes atualmente. A propaganda ferramenta-chave na construo e manuteno de marcas de forte personalidade e grande valor.
J se observa atualmente um novo rumo esttico e retrico dado aos anncios apresentados em jornais, revistas, vdeo e TV que os configura mais individualizados e menos massivos, provando assim que o consumidor est cada vez menos escravo de informaes banais e mais exigente na seleo de mensagens (MARTINS, 1997: p.76).
Na televiso, os anncios podem ser classificados como atrevidos, insinuantes e provocantes. Porque, se no forem, eles no prendero a ateno do telespectador e no cumpriro o seu papel. preciso prender o telespectador no seu comercial, pois se tem, em mdia, apenas 30 segundos para contar a histria. Ento, para ser lembrado e para ser lembrado em meio s emoes que as programaes das emissoras oferecem um anncio tem que ser agressivo, rpido, persuasivo e objetivo. Tem que prender as pessoas pela emoo, nico jeito de conseguir tudo isso em to pouco tempo. Sabemos que todos ns temos a tendncia a gravar, a lembrar sempre as nossas experincias agradveis, e esquecer as ms recordaes. uma defesa natural, que nenhum publicitrio, ao sentar em sua mesa de
trabalho, esquece. Para ser lembrado, um anncio deve mexer com os nossos sonhos bons e com a nossa fantasia. Os anncios com apelos emocionais so mais lembrados, porque, alm de mexer com nossos sonhos e fantasias, eles como que nos colocam dentro deles. Os personagens se parecem conosco, com a nossa turma, sentem-se como a gente, enfim, reais. O mercado publicitrio mudou, os publicitrios no esto apenas no ramo de prmios, mas sim de resultados, que so o resultado de vendas, de transmisso efetiva das mensagens, os objetivos maiores devem ser perseguidos por qualquer esforo publicitrio. Aqui suas idias so frutos de muitos estudos. No so receitas para fazer bons comerciais, mas rotas para o sucesso, de caminhos que podem ser usados pelo pessoal de planejamento, de criao e de produo para criar e desenvolver comerciais que efetivamente tenham chance de fazer sucesso em termos de resultados.
2.2 A NECESSIDADE DA MSICA
Desde os seus primrdios, o homem se utiliza do som. Essa ferramenta foi essencial para o ser humano e o acompanha em sua evoluo. Atravs dele o homem buscou suas primeiras palavras, numa tentativa de comunicao e de criar um elo para o entendimento.
As primeiras manifestaes orais se originaram do gesto oral, do grito primitivo. Para os primitivos assim ela se confundiu naturalmente com a expresso inteligvel. Foi se no a expresso de uma idia, certamente a expresso de um sentimento. E ligada a palavra que nascera conjuntamente com ela, tornou-se de emprego representativo (ANDRADE, 1995: p38).
Em conjunto com o seu desenvolvimento, o homem desenvolveu tambm uma linguagem oral mais complexa, tornando possvel a comunicao atravs dela. Os sons passaram ento a possuir significados, e dependendo do tom ou ritmo, indicavam morte, guerra, nascimento, festa, vitria e principalmente culto aos deuses.
Muitas lendas originrias da frica, da sia ou da Amrica contam como os deuses inventaram os instrumentos e atravs de que magia eles criaram o mundo e todas as criaturas a partir de simples sons. Hoje ainda, para certas tribos, os instrumentos tm poderes sobrenaturais: para entrar em comunicao com os espritos de seus ancestrais e com os deuses,
os ndios do Xingu, da floresta amaznica, tocam flautas sagradas, que nenhuma mulher deve ver sob pena de morrer! (MARCHAND, 1997: p.18).
A msica est enraizada em todas as culturas, e em cada uma delas possui representaes e significaes diferentes. Na cultura chinesa, por exemplo, acreditava-se que as msicas executadas em uma comunidade que moldavam as caractersticas dos locais. Sendo assim, um povo que reproduzia melodias suaves e romnticas assumiria essas caractersticas, enquanto uma aldeia que se preocupava em tocar canes vigorosas e imponentes, como canes militares, teria mais inclinao para a guerra. A manifestao musical se d em todas as culturas da humanidade, mesmo que de formas distintas. Essa diferena clara se tomarmos a msica como ocidental e oriental, e observarmos suas origens e sua importncia no processo de desenvolvimento da civilizao.
No ocidente, a coeso musical provm do materialismo, seja dos grupos patrocinadores, seja de interesses comerciais, ao passo que o Oriente ainda guarda uma vigorosa coerncia religiosa, permitindo que as tradies musicais formais sobrevivam por longussimos perodos de tempo (STEWART, 1987: p.48).
O ocidente importou essa coerncia religiosa da msica dos orientais, e formou a a base da msica que hoje conhecemos. Segundo James Galway, a propagao da religio crist provocou o desenvolvimento da msica europia. A partir dos cantos gregorianos, procurava-se uma proximidade com o divino. A msica nunca deixou de acompanhar a religio. Pelo contrrio, evoluiu com ela e hoje uma das apostas para buscar mais fiis para as igrejas. Basta observar o fenmeno dos padres cantores, que venderam milhes de cds por todo o pas, e ocuparam por um bom tempo a grade de programao de programas como Domingo Legal e Domingo do Fausto. O poder de atrao, seduo e convencimento da msica inegvel. Os exemplos so muitos, como a contribuio da msica para a ascenso de Hitler ao poder para a construo da Alemanha nazista. Canes que enalteciam a figura do Fhrer eram
executadas diariamente nas rdios, com ateno especial aos horrios em que se encerravam as jornadas de trabalho. E, alm das canes, a sonoridade contava com outro fator essencial para seu xito: a voz. A voz humana mais imediata e sensvel entre todas as fontes e a mais rica de emoo e de calor... (MAGNANI, 1989: p.211). O tom convincente e patritico utilizado por Hitler em seus discursos funcionava como um agregador das multides, e foi um dos fatores que ajudaram a desencadear a Segunda Guerra Mundial. A voz meldica tambm um recurso utilizado, sobretudo para despertar interesse e confiana no pblico. Esse tipo de estratgia foi utilizada nas batalhas, para que os soldados se esquecessem da morte e pensassem na vitria da nao. Em todas as pocas e em todas as civilizaes, a msica acompanhou a guerra. Antigamente, os msicos escoltavam os exrcitos nos campos de batalha para transmitir mensagens e levantar o moral das tropas (MARCHAND, 1997: p.29). Alm disso, as cerimnias que exaltam a nao, valorizando o patriotismo, so coroadas com canes como os hinos nacionais ou que homenageiam o pas. Msicas como Brasil, meu Brasil brasileiro...// ou Moro, num pas tropical,/ abenoado por Deus/ e bonito por natureza...// reforam a idolatria e paixo do povo sua nao. Essa questo pode ser claramente verificada nas competies mundiais, como a Copa do Mundo ou as Olimpadas, quando da execuo do hino nacional. O silncio que antecede a msica faz com que todos fiquem tomados de um orgulho e patriotismo vibrante. A letra ufanista e o ritmo marcante fazem com que os habitantes daquela nao se sintam invencveis e como um s, pelo menos durante a msica. A msica a expresso da cultura de um povo. Embora as cantigas tradicionais (as cantigas de roda) tenham perdido expresso na cultura popular, perdendo espao para os computadores e videogames, as msicas folclricas so to importantes que por muitas vezes se tornam parte da identidade de uma nao. o caso do Tango argentino ou da Tarantella
italiana. No Brasil, as expresses musicais de cada regio, como o Frevo, Maracatu e Boi Bumb, entre tantas outras danas definem e caracterizam identidade cultural de cada comunidade, fazendo com que o povo seja reconhecido por meio da sua msica. Um estilo oriundo dos negros africanos com um toque carioca, o samba, tambm traz em si a expresso de um povo. Os desfiles de carnaval so conhecidos mundialmente, e o ritmo da bateria marca a fora dessa expresso cultural. Alm disso, sua disseminao na cultura brasileira fez com que vrios outros estilos se derivassem dele, como o chorinho, o pagode e a Ax Music. Esse estilo, o carro-chefe de manifestaes como os desfiles de escolas de samba e as micaretas realizadas em diversos locais do pas, trazendo turistas de vrias partes do mundo, e movimentando milhes na economia. O blues, tambm criado pelos negros nos Estados Unidos, hoje um estilo musical ouvido em todo o mundo. Teve origem entre as minorias, quando os negros trabalhavam nas lavouras de algodo e buscavam foras na msica para vencerem a fome e exausto, alm de se manterem unidos. Mais tarde, esse estilo foi fonte de inspirao para artistas de fama internacional, como Jimi Hendrix e a banda Rolling Stones. Isso comprova que uma expresso cultural que surgiu nos guetos pode se fortalecer e influenciar grandes nomes na poderosa indstria do som. Aproveitando dessa poderosa influncia e com o desenvolvimento da tecnologia, a msica comea a se tornar um produto. Ento comea uma grande disputa comercial, que vista em todo o mundo. A msica tornou-se uma produo fabril, industrializada, parte da grande enxurrada de produtos que incluem tambm tranqilizantes e televisores, detergentes em p e sopa instantnea (STEWART, 1987: p. 36). O que antes era restrito a uma identidade cultural foi sendo remodelado e adequado aos padres comerciais. Dessa forma, a msica no s se vendia, mas levava consigo os produtos relacionados. O samba originou a msica baiana, que alm dos CDs
vende a imagem das danarinas, suas roupas, suas bonecas. As tradicionais cantigas de roda foram aproveitadas pelos cantores infantis, promovendo ao mesmo tempo seus bonecos e brinquedos. Estava clara a importncia e influncia que a msica possua, principalmente na esfera comercial. Por isso, o seu uso dentro da publicidade fundamental, isso quando ela no a prpria publicidade em si, no caso de um jingle veiculado pelo rdio. A msica usada como produto de consumo, e todo esforo indispensvel para prepar-la para o receptor. Deve ser servida no ponto exato, para que ele se envolva de tal maneira que passe a considerar o produto anunciado como essencial. A grande questo agora saber como adequar a msica a uma publicidade especfica, para que o encontro das imagens e dos sons seja perfeitamente consonante.
2.3 O ENCONTRO DE LINGUAGENS
Imagine assistir a um filme sem trilhas sonoras. Ou a uma propaganda que mostre praias e pessoas se divertindo, apenas com uma locuo de texto. Apenas a imaginao dessas situaes nos d a noo de como seria entediante e desinteressante assistir a imagens sem msicas. Destacada a importncia do som nos mais diferentes aspectos da vida humana, e particularmente na publicidade audiovisual, parte-se para uma tarefa especialmente complexa e importante: o casamento do som seja qual for a maneira que ele for utilizado, com as imagens que iro compor o vdeo. Existem fatores muito importantes a serem levados em conta nesse processo. A reciprocidade e o suporte que uma mdia deve oferecer outra na publicidade televisiva a chave para seu sucesso. O xito de uma pode no significar nada se o fracasso de outra est
assinalado. Com a pea musical pronta, a produo trabalha as imagens. O produtor musical Fernando Bittencourt explicita bem essa realidade: Se j h a pea musical pronta, o editor de vdeo deve procurar fazer as transies de imagem de acordo com o ritmo musical. A sonoplastia e efeitos sonoros tambm podem ser pontuados por ou pontuar as transies de imagens e efeitos grficos (informao verbal)1. Em seu uso comercial, a msica se torna prioridade em algumas campanhas publicitrias, como as polticas. Como o jingle a ser criado poder ser usado em vrias mdias, como o rdio e televiso, a fora marcante da msica o carro-chefe da publicidade, como o jingle Lula l da campanha de Luis Incio Lula da Silva presidncia em 1989. Nessas situaes, as imagens so utilizadas com a inteno de se criar um clipe, onde o vdeo ilustra a idia da msica (de se construir um pas melhor, mais justo). A msica oferece um leque de possibilidades para ser utilizada em conjunto com as imagens. A escolha certa fundamental para que haja a adequao correta. O maestro e produtor de som Crispin Del Cistia confirma que adequao a palavra chave no encontro de udio e vdeo: Adequao j diria tudo... no s do texto com o som mas, do som como um todo com o prprio filme (e/ou VT)... e ambos com o objetivo do produto ou marca (target, consumo, faixa scio-econmica, horrio de veiculao, veculo escolhido, etc) (informao verbal)2. Dentro dessas opes, exemplos clssicos ficaram registrados na memria, como a campanha Porque somos todos mamferos, da Parmalat fez um enorme sucesso em 1996 quando exibiu o comercial com bebs vestidos de animais mamferos, com uma cano infantil. Para provar a importncia da integrao entre udio e vdeo, ao assistir a propaganda percebe-se claramente a juno dessas duas mdias, bem como toda sua adequao ao
1
Informao obtida atravs de entrevista com o Produtor Musical Fernando Bittencourt, realizada por meio de correio eletrnico, em janeiro de 2007 (APNDICE B). 2 Informao obtida atravs de entrevista com o Produtor de Som de Propaganda Crispin Del Cistia, realizada por meio de correio eletrnico, em janeiro de 2007 (APNDICE A).
pblico-alvo que buscava ser atingido. O sucesso foi tanto que uma segunda verso dos mamferos foi filmada, mas desta vez com uma motivao completamente diferente. Embora comece com os mesmos personagens da campanha anterior, desde o incio o jingle j impe a inteno e a motivao do comercial, que marca a entrada do jogador Ronaldo como garoto-propaganda da Parmalat, quando esse estava em seu grande momento, no ano de 1997. A publicidade televisiva, alm de propagar os hinos dos produtos, acaba por conseguir, em suas peas mais bem-sucedidas, incorporar os seus personagens aos produtos, de modo a se tornarem uma referncia. o caso de Carlos Moreno, que por 26 anos foi o garoto-propaganda da Bombril. O cinema tambm surge como uma vertente nesse encontro de linguagens. Por proximidade televiso, uma forte referncia para os criadores publicitrios. Alm do apelo emocional e esttico que a obra cinematogrfica propicia e do fascnio exercido sobre a maioria das pessoas, uma fonte quase inesgotvel de idias, formatos e linguagens, que com as devidas adequaes, servem como inspirao para redatores, diretores de arte e roteiristas de publicidade. O cinema , afinal, a apresentao visual do movimento das formas da vida, o bioscpio, como assim eram conhecidas as casas de cinema originalmente. E, o uso do cinema como fonte de inspirao criativa, seja atravs de citaes, aluses ou estilizaes cinematogrficas, algo presente na publicidade brasileira e internacional, em especial na mdia televisual. No se pode negar que a proximidade de linguagem e caractersticas em comum entre os meios tev e cinema, seja por si s, um fator significativo para se perceber como ocorre a troca de influncias entre estes meios. Ao longo dos ltimos anos muitas referncias cinematogrficas estiveram presentes na publicidade brasileira na tev. So vrios os exemplos de peas avulsas ou de campanhas inteiras que foram concebidas a partir de fragmentos de idias apresentadas em filmes ou de reconstituies completas e fidedignas, baseadas, parcial ou totalmente, em
alguma obra exibida nos cinemas ou assistida em ambiente domstico. De Matrix, para anunciar a alta tecnologia dos produtos da SAMSUNG, a Corra, Lola, Corra, para vender produtos e servios bancrios, do HSBC, do Real e do Ita; Uma Odissia no Espao para anunciar o automvel Zafira. A lista imensa. O roteirista Marcos Rey discorre sobre o uso de referncias no processo criativo.
A produo de TV feita para o consumo imediato, descartvel, apesar das eventuais reprises e da venda de tapes para o exterior, certos autores consideram o pecado do plgio acidental e to instantneo, destinado ao esquecimento, que ningum se dar ao trabalho de comprovar. Sabem tambm que o grande pblico no l e raramente vai ao cinema, portanto ignora as fontes. Quanto aos cronistas especializados, que eu saiba, jamais acusaram roteiristas de plgio e no creio que por solidariedade (REY, 1997: p.54).
Nesse encontro de linguagens, nada como desafio maior do que recriar, adaptar ou simplesmente aproveitar uma idia concebida com outra funo e propsito, que no aquele de vender ou informar sobre um produto, servio ou empresa, que precisa estar em contato com seu pblico-alvo.
3. A MSICA NA PUBLICIDADE
As sensaes provocadas pelos sons sempre foram uma das principais preocupaes dos meios de comunicao. No se poderia fazer teatro, cinema, rdio ou televiso sem os recursos da sonoplastia. A oralidade liga-se s produes em imagens e sons por muitos fios, mas principalmente pelo seu realismo e pela sucessividade no tempo (ALMEIDA, ano: p.9). Afinal, um dos motivos que fascinam o pblico a proximidade do mundo criado por esses veculos com a realidade. E do que feita a realidade? Pessoas que interagem a todo instante com outras pessoas, coisas e animais; pessoas que, atravs de aes, produzem uma infinidade de rudos, seja a partir de sonoridades criadas pelo prprio corpo, seja atravs de objetos manipulados por elas. Tudo isso somado aos artifcios naturais gera uma gama de significaes que esto presentes o tempo todo nas produes miditicas. A msica tambm cumpre esse papel dentro das produes miditicas de gerar significado. O cinema mudo encontrava nas orquestras uma sada para as imagens sem som. A sonoplastia, nesse caso, era realizada enquanto o filme era exibido e no incio no possua relao com a cena. Somente com o crescimento desse meio e sua popularizao que desenvolveu-se o som acoplado essncia representativa. Hoje, com equipamentos modernos que gravam e editam imagem e som separadamente e a possibilidade de limpar os rudos de uma cena externa, a sonoplastia, que j era essencial, tornou-se ainda mais importante. No se pode fazer um terremoto ou desabar um prdio para obter os rudos relacionados. E a que entra o trabalho do sonoplasta, o profissional do som.
No caso em que a msica juntada ao espetculo, seu papel consiste em salientar, ampliar, desenvolver, s vezes contradizer, os signos dos demais sistemas, ou substitu-los. As associaes rtmicas ou meldicas ligadas a certos tipos de msica (minueto, marcha militar) podem servir para evocar a atmosfera, o lugar ou a poca da ao. A escolha do instrumento tambm tem um valor semiolgico que pode sugerir o lugar, o meio social, o ambiente (KOWZAN, 1977: p.75).
Na televiso, at o jornalismo precisa das msicas e da sonoplastia. Determinadas reportagens se utilizam do background ou msica de fundo para humanizar as matrias e atrair a ateno do espectador.
Se anteriormente massificao do cinema e da televiso poderamos pensar em uma comunidade de pessoas, hoje foroso pensar em uma comunidade de espectadores, de consumidores de imagens e sons, pessoas que formam sua inteligibilidade do mundo a partir das informaes dos meios de comunicao de massa, das informaes que lhes vem por imagens e sons, dessa nova oralidade (ALMEIDA, 1994: p.45).
Dessa maneira, observa-se a importncia e necessidade da msica dentro da construo de uma publicidade, naturalmente adequando a utilizao sonora para os quesitos apontados pelo briefing.
3.1. AS TRILHAS SONORAS
A trilha sonora um elemento de uma produo miditica que editada separadamente. Ela pode simplesmente ser pano de fundo para uma cena ou ser parte dela. No primeiro caso, o espectador quase no percebe que h uma msica. J no segundo, ela desencadeia emoo, criando, por exemplo, climas de tenso. Ao assistir ao filme Psicose, de Hitchcock, sem som algum, todo o suspense da cena criada por esse mestre do cinema estar comprometido. A msica a manifestao artstica em que se fundem mais intimamente as nossas necessidades fisiolgicas e as necessidades superiores ao esprito (ANDRADE, 1995: p. 50). Os instrumentos so utilizados de acordo com a tenso provocada por seus ritmos.
Os tambores e clarins sabem criar um clima dramtico: guerras, vinganas e assassinatos. O rolar dos tambores pode sugerir tempestades, terremotos ou uma seqncia de catstrofes. As harpas, os rgos e os alades evocam com seus sons todas as vises celestiais ou sobrenaturais possveis: o paraso, os anjos ou as fadasmadrinhas, os violinos e os violoncelos sugerem instantes de amor e intimidade (MARCHAND, 1994: p.18).
Com o passar do tempo, outros estilos e formatos foram criados e surgiram os noticirios, novelas, mini-sries e muitos outros. A msica e os efeitos sonoros so os que definem e determinam a personalidade dos programas. Esses elementos identificam o que est entrando no ar mesmo que espectador esteja longe do aparelho. Quem nunca parou e correu para frente da TV quando ouvia a chamada do Planto da Globo ou a msica de abertura da novela predileta? Quem, aps anos de convivncia com programas fixos na TV, no relaciona msica e imagem? Assim como no teatro, no rdio e no cinema, a msica fundamental para a existncia de quase tudo que se passa na TV. At algumas matrias dos telejornais, principalmente em revistas eletrnicas, precisam de uma trilha sonora, adequada ao seu contedo. Da mesma maneira que as produes artsticas se utilizam da msica como um elemento fundamental em suas produes, a publicidade televisiva sempre agregou consigo esse valor. A marcante presena da msica faz com que at os comerciais compostos de absoluto silncio chamem a ateno e produzam significado, pois ali se props e captada uma inteno do criador da pea publicitria. O produtor de som de propaganda Crispin Del Cistia confirma a msica como crucial no desenvolvimento da publicidade: Creio que a propaganda sem a msica, nos moldes dos tempos modernos (a partir do rdio) no teria existncia real at hoje (informao verbal)3. Uma questo muito relevante est na escolha da trilha sonora. Embora sua utilizao no universo da publicidade seja um fato, a associao de uma trilha com o produto veiculado pode garantir o sucesso ou fracasso de vendas. Antes de partir para a produo de uma pea publicitria, a equipe de criao ou o arranjador devem levar em conta uma srie de fatores que estabelecem o tipo de produo que dever ser feita. O pblico-alvo, consumo,
Informao obtida atravs de entrevista com o Produtor de Som de Propaganda Crispin Del Cistia, realizada por meio de correio eletrnico, em janeiro de 2007 (APNDICE A).
faixa scio-econmica e horrio de veiculao so alguns quesitos que norteiam a produo, estabelecendo o tipo correto de produo musical para a publicidade em questo. A utilizao da trilha sonora na propaganda normalmente vem acompanhada de um texto em locuo, caracterizando a pea como o que conhecemos como spot. Nesse caso, a locuo tem mais destaque em relao msica, enquanto essa conduz o andamento do comercial do ponto de vista rtmico, e segmenta a publicidade ao seu pblico-alvo do ponto de vista meldico. Essa diviso no acontece de modo mecnico nem percebida separadamente. Melodia e ritmo andam juntos, embora seja a partir do ritmo que baseado o processo de edio de imagens. o que diz Crispin Del Cistia:
No existe sucesso com uma pea sem adequao apropriada aos atributos de cada produto ou marca. O estilo de msica, ritmo, os executantes (cantores, msicos, locutores), letra. Assim como o prprio veculo e horrio tem de estar em sintonia com a estratgia e o pblico-alvo. Da mesma forma, um trabalho de criao sem uma idia central bem resolvida estar fadado ao fracasso. No h "super-produo" que compense a falta de uma boa idia no ato da criao. Imagine por exemplo, um comercial para o Rock n' Rio. Obviamente, a trilha ou dever ser um rock. Tambm os executantes tem de estar de acordo com a linguagem. Esta mesma trilha jamais serviria para um outro comercial de varejo (ofertas de arroz, carne, etc...) ou de uma campanha filantrpica (informao verbal)4.
Um bom exemplo nessa linha o comercial Chambinho, de 1984. Como a campanha do produto buscava uma relao sentimental com o consumidor com o slogan o queijinho do corao, inclusive no formato da embalagem, o comercial para televiso foi produzido a partir da msica Carinhoso, de Pixinguinha. A letra Meu corao,/ no sei porque/ bate feliz/ quando te v...// diretamente associada ao produto na publicidade, inclusive com um arranjo que casa perfeitamente com as imagens. Para gerar uma identificao direta com o pblico alvo, j que Carinhoso no uma cano infantil, as prprias crianas que aparecem nas imagens vo cantando a msica durante a propaganda. Alm de contextualizar a msica dentro do universo infantil, a msica refora a relao romntica que o ponto central da campanha do produto.
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Em um outro contexto, o comercial institucional da SporTV veiculado em 2006 resolve utilizar risca o conceito de integrao de som e imagem, produzindo um comercial somente com trilha sonora, sem nenhuma locuo. Como um canal somente de esportes, a trilha escolhida (uma msica eletrnica de ritmo acelerado) pretende transportar o telespectador a um ambiente de alta adrenalina, alternando rapidamente as imagens, todas de competies esportivas mundiais. O resultado uma pea publicitria que estimula os sentidos da audio e viso, assim como os esportes transmitidos pelo canal. D a impresso de mobilidade por parte do prprio telespectador, devido rapidez com que as imagens se alternam, integrada frame a frame com o som.
3.2. AS VERSES OU PARDIAS
Aps perceberem a maravilhosa associao msica e propaganda, os patrocinadores dos comerciais comearam a se aproveitar de melodias populares para inserir seus produtos no cotidiano dos ouvintes. Esse foi o incio das adaptaes nas publicidades musicadas. Uma das primeiras canes a ser utilizada como mensagem publicitria foi a marcha de carnaval Carolina, de 1934. Ela foi adaptada para inaugurar a propaganda do fortificante Carogeno: A marcha, cuja introduo abria com uma frase rtmica marcada por pequenos e rpidos breques, comeava com os versos ...Carolina/ Carolina/ Vai dizendo por favor/ Carolina,/ Carolina,/ Se voc me tem amor// (TINHORO, 1981: p.96). Os folies cariocas aperfeioaram a cano para que se encobrisse o espao em silncio at o incio da msica e comearam a cantar Caro, Caro, Caro,/ Carolina,/ Carolina,/ Vai dizendo por favor...
Essa criao coletiva foi o ponto de partida para o lanamento, meses depois, de uma propaganda do fortificante Carogeno que, aproveitando a msica da marchinha da dupla Herv Cordovil - Bonfiglio de Oliveira, fazia o coro cantar: caro, caro, caro,/Carogeno/Carogeno, Crogeno no ilude, Carogeno, Carogeno,/Carogeno d sade...// (TINHORO, 1981: p.96).
Assim, desde aquele momento, houve uma preocupao dos criadores em fazer algo que fosse de agrado popular, j que o rdio, assim como a TV hoje, era um meio de comunicao com grande penetrao junto ao pblico. A partir da, os comerciais adaptados no pararam de ser reinventados. De acordo com Jos Ramos Tinhoro, nessa poca, Herv Cordovil no foi consultado pelos autores da pardia. Ou seja, ele no deu permisso para que sua msica fosse utilizada em um comercial. Se esse fato tivesse ocorrido nos dias de hoje, com certeza os responsveis pela insero da msica, sem o consentimento de seu autor, seriam processados. Naquele tempo no havia muita experincia no que diz respeito a leis e direitos referentes a inseres publicitrias. Apenas aps o desenvolvimento dessa rea comeou a haver uma maior preocupao com o que se pegava emprestado. o que afirma o produtor de som Fernando Bittencourt.
As pardias de msica so muito utilizadas em publicidade, e tem tima receptividade por parte do pblico. Porm deve-se respeitar os direitos autorais e pedir a autorizao aos que detm tais direitos para utilizar a msica. Muitas peas publicitrias que fazem uso de pardia e no tem a devida autorizao dos autores, e resultam em aes judiciais com grande prejuzo para os publicitrios e anunciantes que fazem uso desta prtica. O que normalmente se faz uma msica no mesmo estilo e no mesmo tom da msica a ser parodiada, fazendo alteraes na melodia e harmonia para no caracterizar plgio autoral (informao verbal).5
A pardia um caminho na publicidade de aproveitar a influncia e penetrao nas mais diversas camadas sociais que um determinado sucesso musical exerce naquele momento. Dentro desse pensamento, existem algumas condies necessrias para que tambm esse recurso seja utilizado de maneira adequada. Primeiro, a msica escolhida para ser parodiada deve ser destinada para o mesmo pblico-alvo do produto. Dessa maneira, um produto destinado s classes C e D, por exemplo teria como sua trilha sonora uma pardia de uma msica que esteja fazendo sucesso nesse segmento. Uma caracterstica que difere a utilizao de pardias de outras possibilidades, como os jingles, que as verses de msicas originais se mantm como uma boa associao
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Informao obtida atravs de entrevista com o Produtor Musical Fernando Bittencourt, realizada por meio de correio eletrnico, em janeiro de 2007 (APNDICE B).
marca somente no momento em que so sucesso. Passado esse momento, que diante da produo fonogrfica atual pode ser muito curto, a opo partir para uma outra verso. o caso da campanha da esponja de l de ao Assolan, que j lanou quatro comerciais com verses de msicas que estavam nas paradas de sucesso naquele perodo. O grupo Rouge, os cantores Latino e Felipe Dylon e, mais recentemente, a banda Calypso foram as fontes de inspirao para a composio das pardias que eram vinculadas aos comerciais. Cada publicidade foi utilizada exatamente durante o perodo em que as canes originais eram executadas exausto nas rdios e os artistas no paravam de aparecer na TV. Os sucessos do Assolan eram interpretados em um comercial feito por meio de animao pelo mascote da marca, um boneco que tem a forma da embalagem da esponja de ao.
3.3 OS JINGLES
Vrias idias, um produto, uma letra inovadora, imagens bem boladas e o ritmo certo voltado para um nico objetivo: tornar-se sucesso de pblico e, principalmente, de vendas. Com essa receita, uma msica pode proporcionar mudanas extremas em uma marca e em toda uma estrutura empresarial.
Quantos e quantos jingles de dcadas passadas ainda esto na memria da propaganda e tambm na nossa pessoal. Quantas vezes nossas mes nos convenceram cantando um jingle, como j hora de dormir... (Cobertores Parahiba). [] Um jingle o hino de um anunciante, por assim dizer (informao verbal)6.
No rdio da dcada de trinta, havia talentosos locutores que, tambm redatores, faziam pequenas histrias para anunciar produtos. Por impulso criativo, como diz Tinhoro, o redator Antnio Nssara, do Programa Cas, foi falando em voz alta suas quadras, o que levou brincadeira de cantar os versos. Nssara comps o que o autor considerou o
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primeiro anncio cantado no Brasil, um fado para a padaria Po Bragana, que agradou de imediato o proprietrio. O jingle estava no caminho da institucionalizao.
Nssara comps ento um fado: padeiro desta rua/ Tenha firme na lembrana/ No me traga outro po/ Que no seja o Po Bragana. O que lhe permitia o acrescentamento de outras partes, numa longa sucesso de versos que cada um dos cantores do Programa Cas, presente no momento, entrava cantando aps a repetio do estribilho: Po, inimigo da fome,/Fome, inimiga do po,/ Enquanto os dois no se matam/ A gente fica na mo.// padeiro desta rua...// De noite quando me deito,/E fao a minha orao,/ Peo com todo o respeito,/ Que nunca me falte o po.// padeiro desta rua... (Idem, 1981: p.91).
Como se pode obervar, o jingle utilizado para o Po Bragana era muito longo, tinha muitos versos, mas, por haver uma familiaridade com a msica que j era cantada em rdio, mostrou-se um anncio de extrema agradabilidade aos ouvintes e anunciantes. Com os ingredientes certos, o show da prosperidade pode manter, inserir ou reativar o interesse por determinada marca ou produto. Mas essa no uma receita atual. H dcadas, as msicas cantadas j faziam sucesso entre os ouvintes das mais diversas camadas da populao. Os anncios musicais aproveitaram as possibilidades radiofnicas para alcanar o maior nmero possvel de consumidores, levando at eles todas as virtudes dos produtos. O anncio cantado surgiu na mesma poca em que se descobriu a possibilidade de adaptao de msicas populares. A descoberta de que se podia trabalhar a comunicao do produto de forma mais leve e divertida, estabelecendo, assim, uma maior proximidade com o pblico, fez com que as possibilidades trazidas pelo anncio cantado estimulasse os redatores do rdio, que eram quase sempre muito hbeis para fazer versos. Estava, ento, estruturado um novo gnero, em que o casamento entre letra e msica deveria necessariamente dar certo. Era a insero dos jingles nas rdios brasileiras
A verdade que, descobertas as possibilidades do anncio cantado, os primeiros redatores do rdio quase todos tambm compositores ou, pelo menos, hbeis fazedores de versos, pois eram muito comuns os anncios de jornal em forma de quadrinhas e at de sonetos sentiram imediatamente a vantagem de estruturar o novo gnero, e o jingle entrou para a histria da propaganda irradiada (TINHORO, p.92).
Com o aperfeioamento dessas novas formas de publicidade sonora, o pblico, j acostumado a ter o rdio como instrumento de notcias e tambm de msicas, associou imediatamente as publicidades cantadas ao seu cotidiano. A forma sutil com que as caractersticas da marca eram inseridas na vida do ouvinte e a maneira que essas canes permaneciam no inconsciente faziam-no cantar refres institucionais e fixar cada vez mais a idia por um produto. Percebendo essa aceitao, a institucionalizao das msicas de propaganda comeou a se tornar cada vez mais intensa. O incio da adeso ao conjunto marca e publicidade teve seu ponto forte em 1934, quando a Companhia Antrtica de Cerveja, pressionada pela concorrncia da sua rival Companhia Brahma, resolveu patrocinar um concurso de msica popular para exaltar as qualidades do chope de barril. Era o incio da percepo objetiva da publicidade. Os responsveis pelos comerciais comearam a se voltar para a idia de que as publicidades no deveriam ser apenas engraadas, interessantes e cantadas. Para serem mais geis elas deveriam estar, tambm, relacionadas com o produto. Ou seja, seus versos deveriam falar das qualidades que a marca oferecia ao consumidor. Essa uma das caractersticas primordiais da msica publicitria atual. Mas nada impede que, alm do correlacionamento entre msica e produto, haja tambm uma identificao do consumidor de tal maneira que, anos aps a insero de determinada propaganda o consumidor ainda seja capaz de recordar o jingle que estruturou aquela marca. Para que exista essa empatia preciso muita criatividade e conhecimento sobre os gostos e atitudes do segmento a ser atingido. Tudo pode ser utilizado, qualquer som, qualquer imagem, qualquer rudo, qualquer voz, desde que o enredo dessa mistura seja adaptvel situao proposta pela mensagem e ao pblico-alvo ao qual ela vai se dirigir.
Os estilos musicais existem s centenas, porm procura-se delimitar os gneros mais populares dentro de determinada nao ou regio geogrfica. A criao de um estilo original ou irreverente pode ser uma opo para peas publicitrias que tenham esta exigncia. Na prtica a msica na publicidade no Brasil usa estilos consagrados
como por exemplo: samba, bossa-nova, MPB, Rock, Jazz, Erudito e msica eletrnica (informao verbal)7.
O avano das tecnologias de gravao, mixagem e produo, alm do crescente interesse das grandes marcas em utilizarem esse tipo de publicidade para divulgarem seus produtos fizeram com que as agncias de publicidade se tornassem fundamentais para que uma determinada marca seja sucesso de vendas no mercado. Desde o briefing at a veiculao, a criao e produo de uma pea publicitria envolve um grande nmero de profissionais, responsveis por desenvolver uma idia central bem definida (setor de criao) e, a partir da, produzir um comercial que esteja de acordo com o pedido do cliente e integrado aos fatores que devem caracteriz-lo, como o pblico-alvo (setor de produo). Em algumas situaes, o msico responsvel pela composio do jingle atua na rea de criao.
s vezes, ouvimos: Precisamos de um jingle para este ou aquele produto e no temos a mnima idia do que fazer. A, nos tornamos o prprio departamento de criao daquela agncia ou cliente direto. O criador/produtor de som faz a sua leitura de criao (como de uma msica standard), grava-se e apresenta-se agncia e/ou cliente para ser submetido aprovao. Se estiver todo mundo de acordo, manda-se a cpia emissora (informao verbal)8.
Para que um jingle alcance o efeito desejado, seguir sua estrutura bsica a chave do sucesso. Tudo est concentrado na adequao do texto criado, da msica em si e de quem interpreta a cano.
Para se adequar o jingle ao pblico-alvo deve-se primeiro acertar o estilo musical e ter o texto potico bem resolvido metricamente. Informaes como telefone, endereo, e slogan normalmente so citados atravs de locuo. Muito texto pode gerar uma msica rpida, e a informao pode chegar truncada ao ouvinte. Por este motivo deve-se procurar enxugar o texto para produzir mensagens cantadas de forma mais clara, e neste caso pode-se usar tambm o andamento musical rpido ou moderado. Andamentos lentos, instrumentao simples e msica vocal podem ser usados para apelos emocionais e romnticos em datas comemorativas como dia das mes, dos pais ou dos namorados (informao verbal)9.
Informao obtida atravs de entrevista com o Produtor Musical Fernando Bittencourt, realizada por meio de correio eletrnico, em janeiro de 2007 (APNDICE B). 8 Informao obtida atravs de entrevista com o Produtor de Som de Propaganda Crispin Del Cistia, realizada por meio de correio eletrnico, em janeiro de 2007 (APNDICE A). 9 Informao obtida atravs de entrevista com o Produtor Musical Fernando Bittencourt, realizada por meio de correio eletrnico, em janeiro de 2007 (APNDICE B).
Exemplos de sucesso dessa utilizao da msica na publicidade no faltam. Entre os jingles institucionais, que se propem a afirmar a identidade de uma empresa e os jingles comerciais, que buscam a vendas de produtos, alguns se tornaram os verdadeiros hinos das marcas que representam, e em alguns casos sobrevivem at mesmo depois que a prpria marca no existe mais. o caso do jingle Quero ver voc no chorar,/ No olhar pra trs/ Nem se arrepender do que faz.../, criado em 1975 para a campanha de natal do extinto Banco Nacional. Outra pea consagrada por uma marca que j no existe mais tambm de um banco, o Bamerindus. A letra O tempo passa,/ o tempo voa,/ e a poupana Bamerindus continua numa boa...// sobreviveu excluso de sua marca no mercado. Embora no esteja mais em um contexto comercial, no foi esquecida. Outro caso de sucesso inquestionvel o jingle de Natal da Rede Globo, encomendado pela emissora na dcada de 70 aos compositores Nelson Motta, Marcos Valle e Paulo Srgio Valle, e com arranjos do maestro Hugo Bellard. At hoje, a msica tema obrigatrio nos comerciais de Natal da emissora. De acordo com o produtor musical Edgard Poas, o jingle da Globo tem suas peculiaridades:
o veculo de maior audincia se anunciando, inclusive com seus anunciantes, com veiculao nos horrios que a empresa escolher (incluindo Jornal Nacional e Fantstico, e etc), comemorando o Natal, onde os consumidores, espritos desarmados, se aproximam a festa mxima da humanidade, e convenhamos, estrelada pelo casting da emissora, um auxlio no mnimo luxuoso. No entanto, se a pea musical no tivesse qualidades, eu acho que no daria certo e a coisa no andava como andou [] (informao verbal)10.
Se a tarefa do jingle exaltar as caractersticas de um produto, o que dizer do jingle dois hambrgueres, alface, queijo, molho especial, cebola, picles num po com gergelim. big Mac!. O jingle do McDonalds simples e eficiente, e cumpre o que os jinglistas costumam chamar de chiclete de ouvido: gruda e no sai da boca. Embora para
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Informao obtida atravs de entrevista com o jinglista Edgard Poas, realizada por meio de correio eletrnico, em janeiro de 2007 (APNDICE C).
alguns possa parecer at mesmo simplrio, o jingle da rede de fastfood provavelmente no teve nada de fcil na sua criao. Edgard Poas, h 40 anos no mercado de publicidade musical, resume: Se o simples fosse fcil, j tinham composto um novo Parabns Voc(informao verbal)11. De acordo com a idia central, um jingle pode provocar alegria, comover e levar as pessoas uma ao prtica. Com um texto escrito, o consumidor l e mesmo que minimamente reflete a respeito daquilo. O jingle tem a tarefa de despertar sentimentos, de fazer o consumidor cantar junto com o anncio. E interferindo nos sentimentos, o jingle pode romper barreiras com relao ao produto associado msica. dessa maneira que, com criatividade e muito trabalho, os profissionais de propaganda se esforam para produzir comerciais de grande sucesso, que chegam, como j vimos em alguns casos, a ultrapassar a esfera puramente comercial e passar a fazer parte do cotidiano das pessoas.
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Informao obtida atravs de entrevista com o jinglista Edgard Poas, realizada por meio de correio eletrnico, em janeiro de 2007 (APNDICE C).
4. ESTUDO DE CASO
Para a comprovao dos fatos abordados anteriormente referentes utilizao da msica na publicidade televisiva, foram realizados alguns estudos de casos para a anlise do contedo musical de cada comercial. Na categoria de trilhas sonoras, os comerciais Chambinho e Volkswagen Fox foram os escolhidos, o primeiro por ser um marco na histria da publicidade e o segundo pela rica utilizao de recursos sonoros e musicais. Entre as pardias, as peas publicitrias do produto Assolan foram analisadas dentro do contexto de mercado em que se encontravam, pois foram lanados, at incio de 2007, quatro comerciais que exibem verses de msicas famosas.
4.1 AS TRILHAS SONORAS
Depois de analisada e explicitada o uso e relevncia das trilhas sonoras na publicidade televisiva, sero estudados comerciais que exemplificam o uso da trilha sonora. Sero abordados comerciais onde a msica representa a grande parte dos elementos sonoros e da mensagem da propaganda. Com relao utilizao da msica sem a predominncia da locuo na publicidade televisiva, vamos destacar dois comerciais de pocas diferentes, mas que lanam mo do recurso musical de maneira semelhante: os filmes publicitrios "Chambinho" da Chambourcy, de 1984 e "Lanamento do Fox", da Volkswagen, de 2003. Na campanha em que foi veiculado o comercial "Chambinho", a utilizao do slogan "Chambinho: o quejinho do corao" tinha como objetivo evocar um sentimento de afetividade com o produto. O filme, criado pelo publicitrio Washington Olivetto, utilizava a
msica "Carinhoso", de Pixinguinha. Para interpretar a cano, as prprias crianas que aparecem saboreando o produto cantam a msica, cada uma em um verso. Com a insero de alguns poucos efeitos de sonoplastia e a sincronizao do ritmo da msica situao das cenas, a adequao necessria foi cumprida. O filme termina com a locuo dizendo: "Chambinho, o queijinho do corao, vale por uma declarao de amor", reforando o sentimentalismo da campanha.
Figura 1: Frame do Comercial Chambinho
Figura 2: Frame do Comercial Chambinho
Embora, claramente, a composio original da msica no tivesse esse objetivo comercial, a sua utilizao oportuna dentro de uma campanha que trabalhava com a mesma mensagem foi muito bem pensada por Washington Olivetto. Avelar Vasconcelos, diretor de comunicao e marketing da Nestl por 35 anos (que era dona da marca Chambourcy desde 1983) afirmou que aquele foi um marco na publicidade.
(...)foi uma dessas "desnecessidades", repito, que se tornou uma obraprima da propaganda brasileira, o comercial do Chambinho, com o tema "Carinhoso". Esse comercial mudou a histria do Chambinho no mercado: demos um salto em vendas, em penetrao, em share. E veja que diziam que ele era muito "soft"! E por acaso corao no interessa s pessoas? Pobres "intelectuais" censores da propaganda! Tem coisa mais bonita e atraente de dizer que: "Meu corao bate feliz de te ver...?" (VASCONCELOS, 2003)
Seguindo a mesma estrutura do comercial da Chambinho, os diretores Fbio Soares e Breno Silveira, da Conspirao Filmes, produziram a publicidade televisiva do veculo
Volkswagen Fox. Segundo Sant'Anna (2002) a cor vermelha lembra fogo, excitao, fora e usada principalmente para prender a ateno do espectador. Como uma campanha de lanamento, nada melhor que explorar o vigor com o tom do vermelho, apresentando o novo Volkswagen Fox. A trilha sonora j pode ser acompanhada desde o primeiro frame, em uma mistura de Msica e Imagem, quase que perfeita. Enquanto o carro acelera, a trilha o acompanha numa escala musical sutil e com um certo brilho. No anncio, foram trabalhados vrios elementos, entre eles, um prato de bateria, efeito de bolinhas de gua e instrumentos de cordas para uma noo de movimento enquanto o carro acelera. Do primeiro frame para o segundo, acontece o que se chama de acentuao musical. A acentuao musical muito importante para o comercial do Fox, porque o carro acelera e se coloca em movimento abrindo o anncio e criando um certo suspense, pois a msica ainda no comeou. Alm disso, nos primeiros frames o carro pra e a msica entra acentuada e acompanha seus movimentos seguintes. A acentuao musical muito importante porque representa os movimentos de dinmica no anncio e entra em cena primeiro o Fox vermelho e, mais adiante, com o Fox Preto. A idia central do anncio est aqui presente, primeiro o contraste das cores, o vermelho vai sumindo pelo vidro traseiro do Fox e vai aparecendo o carro preto. A cor preta, segundo Sant'anna (2002), significa frieza. Nesses frames existe integrao da msica com o personagem do comercial. Quando a letra diz: Olha que isso aqui est muito bom,/ Olha quem est fora quer entrar,/ Mas quem est dentro no sai.// Percebe-se, com isso, a presena da cor preta (frieza) principalmente na estrofe mas quem est dentro no sai atravs da relao em que a cor preta demonstra frio para o espectador que est fora do carro e conforto para as mulheres que aparecem dentro do carro, focando o pblico do Fox e mostrando o diaa-dia das mulheres que so proprietrias desse modelo. Assim, a trilha no s mais uma msica, mas toma a posio de personagem, integrando-se com a imagem e o espectador. No
ltimo frame dessa seo, o carro comea a acelerar novamente e a acentuao da msica vai acontecer no frame seguinte.
Figura 3: Storyboard do comercial Volkswagen Fox
Durante toda a pea do Fox, foram usadas vrias tcnicas publicitrias. Primeiramente, utilizou-se o emprego das cores. Tambm foi usada a tcnica "CCC - Continuous Central Caracter -, que segundo Sant'Anna (2002) a utilizao de um tema, um motivo durante longos perodos. Neste estudo, quem faz esse papel no comercial a msica. Outra tcnica
foi a Demonstration - demonstrao do produto que ser vendido, no caso o carro Fox. E, por fim, empregou-se a tcnica Story - contar uma histria durante um anncio. No caso do Fox conta-se a histria de um carro confortvel e bem familiar. Observa-se ento que a adequao em ambos os casos foi cumprida de maneira satisfatria. A utilizao de msicas j existentes que se encaixavam no contexto do produto gerou um resultado que atende s expectativas da msica na publicidade. Nos casos observados, no houve a necessidade de jingles ou pardias, visto que a composio original era exatamente o que preenchia as necessidades do briefing.
4.2 AS VERSES OU PARDIAS
O objeto de anlise da utilizao de verses ou pardias sero os comerciais da Assolan, na campanha que j rendeu quatro comerciais, todos com msicas parodiadas. A campanha neste formato iniciou-se em 2003, com a veiculao do primeiro comercial exibindo uma verso da msica Ragatanga do grupo Rouge. Neste comercial, como em todos os outros que se seguiram na campanha, toda sua produo foi feita por computao grfica, conferindo animao ao mascote da marca, o boneco que tem o formato da embalagem da esponja de ao. Neste primeiro comercial, simula-se um show em que o astro o mascote da marca e o palco a cozinha, o ambiente da casa onde o produto mais utilizado, que canta e dana o sucesso do Rouge, mas com a letra adaptada para enumerar as caractersticas do produto. A inteno buscada pela agncia frica propaganda, de So Paulo, ento a criadora dos comerciais da Assolan, era de relacionar o sucesso que tocava exausto nas rdios ao produto, de maneira que, quando o consumidor escutasse a msica original, pudesse se lembrar do produto. A letra adaptada enumera as vantagens e utilidades do produto: Ela
limpa/ facilita/ ela brilha/ Assolan,/ passou limpou/ panelas, azulejos, facas, copos, frigideiras,/ forno, fogo, pias, pratos e metais/ assolan,/ passou limpou/ canecas e chaleiras, travessas, assadeiras/ garfos e colheres vidro e muito mais/ assolan,/ a l de ao que no pra de crescer/ por tudo o que ela faz...// Nesse momento inicial da campanha, a inteno era descrever somente o produto l de ao, por isso a letra da pardia toda focada em descrever as funes do produto. Na seqncia, veio o comercial com a pardia da msica Deixa disso, de Felipe Dylon. A publicidade, alm de fazer a aluso direta ao cantor com a utilizao da msica dele, coloca o mascote da marca tocando guitarra, o que remete mais ainda ao artista. A verso, neste caso, ficou assim: Foi no supermercado, no vero/ Que eu a vi pela primeira vez/ Eu causava a maior sensao / Mas no era o bastante pra te convencer / menina deixa disso/ Quero te conhecer/ Meu nome assolan t afim de voc/ Esponja, panos, limpo tudo o que aparecer / Meu nome Assolan t afim de voc/ T afim de voc//. No lanamento desse comercial em 2004, a Assolan j havia saltado de 9,5% de participao no mercado para perto de 30%, e se consolidava como uma forte concorrente com o maior rival, a Bombril. Por isso, a letra no se preocupa mais em mostrar as caractersticas do produto para poder apresent-lo ao pblico-alvo, mas sim em convencer os consumidores que utilizavam outras marcas a optarem pela marca Assolan. Depois de finalizada a campanha especfica do produto l de ao, a campanha se focou em abordar os outros produtos de limpeza da marca. As campanhas abordaram o tema com jingles, apresentando os outros produtos que foram sendo agregados marca, mas houve uma continuidade nas pardias quando entrou no ar, em 2005 mais uma verso. Dessa vez, as diferenas eram a campanha focada nos vrios produtos da marca e o uso da voz do prprio artista. O cantor Latino gravou a pardia da msica Festa no Ap (que tambm uma verso) com a seguinte letra: A famlia no para de crescer/ usou, passou, limpou/ assolan
fenmeno/ l de ao/ tem esponjas/ panos multiuso/ saponceos/ hoje festa na casa e no ap/ usou, passou, limpou/ assolan fenmeno//.
Figura 4: Storyboard do comercial Assolan
Por ltimo, com a consolidao dos produtos no segmento do mercado, o quarto comercial estreou em janeiro de 2007. Com a participao de Joelma e Chimbinha da Banda Calypso, o comercial faz uma verso da msica Isto Calypso. Mais uma vez todo concebido
por computao grfica, essa publicidade j foi produzida pela MPM propaganda, nova responsvel pela conta da Assolan. A pea mostra um show lotado do mascote Assolan, com um palco semelhante ao utilizado pela banda em sua turn. O tema da msica agora o agradecimento ao pblico pelo reconhecimento e consolidao da marca no mercado. A letra diz: Chegou mirou meu corao/ que fenmeno/ Assolan ganhou a multido/ que brilhou e mudou./ E o fenmeno no pra de crescer/ nesse ritmo comigo/ Sucesso que a Assolan precisa agradecer/ voc, voc, voc, voc/ Fenmeno. Fenmeno/ vem brilhar comigo amor/.
Figura 5: Frame do Comercial Assolan Calypso
Figura 6: Frame do Comercial Assolan Calypso
Dentro da trajetria dessa campanha, pode-se observar que foi fundamental a adequao do comercial com o hit do momento, para que houvesse uma identificao e uma associao em um nvel desejado. Dessa maneira, a troca de artistas em cada comercial foi fundamental, para que cada pea publicitria ganhasse o destaque pretendido no perodo em que foi veiculada.
4.3 OS JINGLES
Dentro das extensas possibilidades de jingles a serem analisados, a campanha selecionada a do guaran Antrctica Pipoca com guaran. A publicidade lanada em 1994 foi criada sob o conceito tudo pede, ou seja, qualquer coisa seria bem acompanhada com o refrigerante. Vencedora do leo de Ouro de Cannes em 1994, a campanha pipoca com guaran da agncia de publicidade DM9DDB sob o comando de Nizan Guanaes tornou-se inesquecvel. A campanha contou com anncios impressos, spots de rdio e outdoors, mas com o seu jingle e seu filme ela conseguiu atingir seu objetivo de associar a vontade de tomar guaran com o desejo do apetite alm de perodo da campanha. Treze anos depois, se algum comear a cantar a letra pipoca na panela/ comea arrebentar.../, cantaremos com facilidade o resto do jingle e surgir em nossas mentes as imagens do filme, alm da vontade de comer pipoca e tomar guaran Antrctica. Esta a mgica da publicidade que esta campanha representa em sua totalidade. Seguem a letra do jingle a o storyboard do filme: pipoca na panela,/ comea a rebentar, / pipoca com sal,/ que sede que d,/ pipoca e guaran,/ que programa legal,/ s eu e voc,/ e sem piru, que tal?/ Eu quero ver pipoca pular (pipoca com guaran),/ eu quero ver pipoca pular (pipoca com guaran),/ eu quero ver pipoca pular, pular, soy loca por pipoca e guaran,/ Guaran!//.
Figura 7: Storyboard do comercial Pipoca com guaran
Antes de ver ou ouvir essa campanha, todos ns j havamos comido pipoca e bebido guaran. Todos j tnhamos aprendido em experincias anteriores as sensaes causadas pelo consumo desses produtos. Todos conhecamos os seus sabores, seus cheiros, seus aspectos, suas texturas e sons inconfundveis. A propaganda precisava, ento, chamar a nossa ateno e nos fazer recuperar informaes guardadas na memria, transmitindo a
informao de qual a melhor marca para atender aos desejos estipulados e vinculando a situao de comer e beber ao guaran. Nos rememorava o problema e nos apontava a soluo. As imagens se alternam entre a pipoca sendo preparada e o guaran saindo do gelo. A grande sacada deste comercial foi, sem dvida, o jingle. Tanto que o mesmo jingle foi utilizado em rdio e TV, exatamente da mesma maneira. Na coluna Jingles
Inesquecveis do site da CBN, o publicitrio Lula Vieira comenta que quase impossvel ouvir esse jingle sem ver a montanha branquinha de pipoca acompanhada por um copo de guaran geladinho, referindo publicidade no rdio, naturalmente. Com uma melodia envolvente e uma letra concisa, marcada por rimas, e bem adequada ao tema, o sucesso do comercial foi enorme. A idia central do tudo pede foi cumprida com exatido, tanto que o jingle ultrapassou a sua prpria campanha e entrou para o rol dos jingles inesquecveis. Em uma das edies do Big Brother Brasil os participantes do reality show resolveram cantar uma msica para descontrair o ambiente, e o pipoca na panela, uma escolha aleatria dos participantes, invadiu milhares de lares ligados ao programa. Lula Vieira comentou o fato da seguinte forma: fica provado que um jingle feito com talento e inspirao tem veiculao espontnea e gratuita cantada por annimos ou interpretes do povo, ou repetida no crebro da gente.
5. CONCLUSO
A presena e importncia do som na vida do ser humano so inegveis. A evoluo humana foi acompanhada pela evoluo dos sons. Desde o atrito entre pedras at guitarras no ltimo volume, tudo contribuiu e contribui at hoje para o desenvolvimento social do homem. Com a evoluo sonora, surgiram os suportes miditicos que transmitem e divulgam a mensagem sonora, como o rdio, o cinema e a televiso. Observando a relevncia desses meios nas sociedades, que surgiram para entreter e informar o ouvinte ou telespectador, vieram os anncios. Os anncios cantados surgiram nas rdios, e so utilizados at hoje. Originalmente feitos de improviso e representados ao vivo, hoje os comerciais contam com estdios de gravao que possibilitam o uso de recursos ilimitados na criao e produo. A televiso, de incio, buscou adaptar os anncios musicais do rdio para o seu contexto. Quanto mais se assistia TV mais importante se tornava investir em publicidade nessa mdia. Com o aperfeioamento e avano das tecnologias, atualmente as agncias publicitrias funcionam como indstrias de idias, lanando mo de recursos de ltima gerao para construir um comercial que seja ao mesmo tempo atraente, persuasivo e conciso. So inmeros os comerciais que souberam utilizar desses elementos para se tornarem publicidades de sucesso. O consumidor, que chega cansado do trabalho e senta em frente televiso, no quer assistir mensagens que lhe vo exigir raciocnio. Por isso, a propagandas buscam seduzir o telespectador, cantando para ele. Esse passo foi fundamental, pois mostrou o poder da msica dentro da publicidade televisiva. Outro fator muito importante adequao. Tanto da msica com o produto ou marca que ser anunciado quanto da sua integrao com o vdeo. A idia central deve estar
muito clara. Seguindo esses passos, comerciais inesquecveis como os Mamferos da Parmalat ou Pipoca com Guaran do guaran Antarctica foram criados. Comerciais com belas composies e, principalmente, muito bem adequadas ao tema se tornam sucessos inquestionveis entre os consumidores. Dessa forma, foi possvel, a partir desse trabalho, e no recorte proposto, verificar, atravs da msica e sua aplicao na publicidade, a necessria evoluo tecnolgica dos meios audiovisuais. uma longa trajetria desde que o som foi saindo da sala do cinema, produzido pelos pianistas que tentavam criar o clima do filme, e adentraram pela prpria tela, como um corpo que encontra com sua alma. Mesas de som cada vez mais requintadas, recursos de edio cada vez mais precisos fazem a diferena no produto final. Se a imagem digital cada vez mais ntida, o som tem que acompanhar essa evoluo. E isso est presente no produto publicitrio que sai das agncias para serem veiculados na TV. Ao mesmo tempo, refletem as opes culturais e artsticas de seu tempo. Da msica clssica ao pagode ou ao funk ou ao rock ou musica sertaneja, h que se determinar que estilo combina mais com o produto em questo e se torna mais eficiente para vender o produto. Atualmente, a propaganda televisiva no mais o intervalo entre a programao. Ela passa por um processo to minucioso de criao e produo que ela j faz parte da programao. Comprovadamente, sua relevncia ultrapassa a esfera comercial e publicitria e atinge a esfera social, revelando ainda o papel que a televiso cumpre na realidade do povo brasileiro.
6. BIBLIOGRAFIA ALMEIDA, Milton Jos de. Imagens e Sons a nova cultura oral. So Paulo: Cortez, 1994. ANDRADE, Mrio de. Introduo esttica musical. So Paulo: Hucitec, 1995. Covaleski, Rogrio. Cinema e publicidade televisual: interfaces comunicacionais. 2005. 275fl. Dissertao apresentada como requisito parcial obteno do grau de Mestre (Mestrado em Comunicao e Linguagens). Pr-reitoria de Ps-graduao, Pesquisa e Extenso. Universidade Tuiuti do Paran, Curitiba, 2005. FERREIRA, Ana Paula Moratori. Cantigas de vender: a importncia dos sons nas publicidades eletrnicas. 2003. 90 fl. Trabalho de Concluso de Curso (Graduao em Comunicao Social) Faculdade de Comunicao, Universidade Federal de Juiz de Fora, Juiz de Fora, 2003. KOWZAN, Ingarden Bogatyrev Honzl. O signo no teatro. In:______. O Signo teatral A semiologia aplicada arte dramtica. Porto Alegre: Globo, 1977, p.57. MAGNANI, Srgio. Expresso e comunicao na linguagem da msica. Belo Horizonte: UFMG, 1989. MARCHAND, Pierre. A msica dos Instrumentos. So Paulo: Melhoramentos, 1994. MARTINS, Jorge S. Redao publicitria teoria e prtica. So Paulo: Atlas, 1997. MUCCHIELLI, Roger. A psicologia da publicidade e da propaganda. Rio de Janeiro: Livros Tcnicos e Cientficos, 1978. REY, Marcos. O Roteirista Profissional Televiso e Cinema. So Paulo: tica, 2001. SILVA, Carlos Henrique Toni da. A imagem e som como linguagem na comunicao. Rastros: Revista Virtual do Ncleo de Estudos em Comunicao do Ielusc, Joinville: n.6, p.97-107, out. 2005. Disponvel em <http://redebonja.cbj.g12.br/ielusc/necom/rastros/>. Acesso em 19 jan. 2007 STEWART, R.J. Msica e os estados alterados de conscincia. So Paulo: Cultrix, 1987. TINHORO, Jos Ramos. A era do rdio. So Paulo: frica, 1981. VASCONCELOS, Avelar; OLIVETTO, W. E-mail do tempo em que o e-mail no existia. 2003. Disponvel em <http://www.portaldapropaganda.com/comunicacao/2003/12/0009>. Acesso em 19 jan. 2007
7. APNDICE APNDICE A. ENTREVISTA COM O PRODUTOR DE SOM DE PROPAGANDA CRISPIM DEL CISTIA 1- Qual a influncia da msica na publicidade? Sou suspeito pra divagar nessa rea, pois fao parte ativa deste segmento desde meus 21 anos... Mas, desde o incio da histria da propaganda a msica est vinculada a ela, como a qualquer outra manifestao criativa e cultural. Acho que vem do nosso instinto tribal. Acredito que, quem opte por este formato, s ter a ganhar. Quantos e quantos jingles de dcadas passadas ainda esto na memria da propaganda e tambm na nossa pessoal. Quantas vezes nossas mes nos convenceram cantando um jingle... ex: j hora de dormir.... (Cobertores Parahiba). Muitos produtos ou marcas j se extinguiram e seus jingles ainda continuam ativos. Ex: Quero ver voc no chorar.... (Banco Nacional) E isso no agrega valor passado e presente ao produto? Um Jingle o hino de um anunciante, por assim dizer. Por outro lado, imagine um filme sem uma trilha... Quantos e quantos filmes s passam a mensagem atravs do som...e, propriamente, da msica. Creio que a propaganda sem a msica, nos moldes dos tempos modernos (a partir do rdio) no teria existncia real at hoje. 2- Como acontece o processo de construo de um jingle? De diversas formas: Nasce de uma idia vinculada e inserida numa campanha ou de uma necessidade imediata de venda isolada de um produto ou marca. Na maioria das agncias, atravs da dupla de criao (quando tem...) nos passado um briefing com os pontos de venda, as intenes, o target e a linguagem a ser explorada. s vezes, ouvimos: "Precisamos de um jingle para este ou aquele produto e no temos a mnima idia do que fazer". A, nos tornamos o prprio depto de criao daquela agncia ou cliente direto. O criador/produtor de som faz a sua leiruta de criao (como de uma msica standard), grava-se e apresenta-se agncia e/ou cliente para ser submetido aprovao. Se estiver todo mundo de acordo, manda-se a cpia emissora (Rdio, Tv, internet, etc...) A gravao um processo de estdio numa produtora de som (fornecedor isolado da agncia), onde o produtor/maestro estabelece a forma e grava o playback (a parte do acompanhamento musical) e em cima so colocadas as vozes, os efeitos sonoros, as locues, etc. Hoje, com a tecnologia digital, as possibilidades so inmeras de produo, gravao e finalizao de uma pea sonora. Um computador com um software apropriado a central de produo num estdio, como tambm nas produtoras de vdeo. 3 - Como adequar o jingle publicidade em questo? No existe sucesso com uma pea sem adequao apropriada aos atributos de cada produto ou marca. O estilo de msica, ritmo, os executantes (cantores, msicos, locutores), letra... assim como o prprio veculo e horrio tem de estar em sintonia com a estratgia e o pblico-alvo. Da mesma forma, um trabalho de criao sem uma idia central (bem resolvida) estar fadado ao fracasso. No h "super-produo" que compense a falta de uma boa idia no ato da criao. Imagine por exemplo, um comercial para o Rock n' Rio. Obviamente, a trilha ou o jingle dever ser um rock. Tambm os "executantes" tem de estar de acordo com a linguagem. Esta mesma trilha ou jingle, jamais serviria para um outro comercial de varejo tipo "Extra" (ofertas de arroz, carne, etc...) ou de uma campanha filantrpica. At vale a tentativa de inverso desses valores estticos, desde que a idia central opte por esse caminho invertido, que "brinque" (por exemplo) com esse carter... ex: um bolero brega em lugar de um pop, propositalmente... uma msica dos anos 30 para um comercial de roupa jovem, tipo C&A...
algo assim. Mas, assim mesmo (com essa releitura), a idia teria que estar totalmente adequada e consciente. 3- As verses e/ou pardias de msicas conhecidas so estratgias vlidas em alguns casos de publicidade? Como disse antes, tudo que criativo tem seu valor. Acontece, que na falta de uma idia central, os criadores optam por atalhos. Esse caso das pardias ou verses um deles. Existem pardias e pardias... no ? Valido, tudo ... desde que fique bom, adequado, procedente e inerente ao que se prope. Fazer pardia por no se ter idia melhor bobagem... um atalho bobo. O pior quando fazem isso por falta de "verba". Existe soluo pra tudo e pra qualquer problema. Existe tambm o profissional adequado a cada soluo. O barato sempre sai mais caro. 4- Como definir o elemento sonoro a ser utilizado em uma publicidade (Msica de fundo, pardia, ou jingle)? Isso quem vai definir so as estratgias e necessidades de mercado. Isso normalmente vem da agncia e seus profissionais de criao, atendimento e pesquisa. Ns, fornecedores, s acatamos e executamos os pedidos (normalmente). Por outro lado, existem agncias (ou clientes diretos), que no tem seu depto. de criao. A a coisa embola, pois estabelecem critrios unicamente atravs do seu depto. de atendimento. Imagine agora um remdio a ser anunciado. Tem que ser muito criativo (se o produto permitir), pra criar um jingle. O ideal seria um "Spot" (texto com ou sem msica). Porque daqui a pouco, estaremos colocando msica no texto da bula (rsrsrsrs). Da mesma maneira, quando temos muitos pontos de venda a explicitar, cantar no fica interessante, n? Acho que um jingle no serve para substituir um texto explicativo. Serve, sim, para ser um "hino" de identificao deste produto com seu pblico-alvo e interagir com ele e seu comportamento. 5- Na publicidade televisiva, quais os elementos que so levados em conta para um encontro perfeito de texto e som? Acho que nas respostas anteriores j podemos identificar bem esta questo. Adequao j diria tudo... no s do texto com o som mas, do som como um todo com o prprio filme (e/ou VT)... e ambos com o objetivo do produto ou marca (target, consumo, faixa scio-econmica, hoRrio de veiculao, veculo escolhido, etc).
APNDICE B. BITTENCOURT
ENTREVISTA
COM
PRODUTOR
MUSICAL
FERNANDO
Fernando Bittencourt Vargas formado em Produo Sonora pela UFPR. Atua como produtor de udio para comerciais h 15 anos. 1 Qual a influncia da msica na publicidade? A influncia mais comum a msica atual, ou seja, as paradas de sucesso, ou os estilos musicais em voga, como no caso da atualidade a msica eletrnica. Mas na pea publicitria sempre se deve procura identificar um estilo musical que se adapte melhor ao pblico-alvo. Os estilos musicais existem s centenas, porm procura-se delimitar os gneros mais populares dentro de determinada nao ou regio geogrfica. A criao de um estilo original ou irreverente pode ser uma opo para peas publicitrias que tenham esta exigncia. Na prtica a msica na publicidade no Brasil usa estilos consagrados como por exemplo: samba, bossa-nova, MPB, Rock, Jazz, Erudito e msica eletrnica. 2 Como acontece o processo de construo de um jingle? A partir de um briefing da agencia de publicidade se cria uma poesia a ser musicada. Muitas vezes o publicitrio escreve a poesia fora da mtrica, por tentar transformar prosa em verso, o que no d certo. O jingle uma msica, e como toda msica tem de passar uma mensagem, uma emoo, um estado de esprito, e esta emoo vai fazer a ligao com a mensagem comercial, que pode ser uma locuo, ou esta mensagem cantada de forma clara em um refro musical. Aps a construo da letra se constri a msica, definindo o estilo musical e o arranjo. Por ltimo se gravam as vozes e finaliza-se o trabalho na mixagem das pistas de udio e na produo da gravao mster final. 3 Como adequar o jingle publicidade em questo? Para se adequar o jingle ao pblico-alvo deve-se primeiro acertar o estilo musical e ter o texto potico bem resolvido metricamente. Informaes como telefone, endereo e slogan normalmente so citados atravs de locuo. Muito texto pode gerar uma msica rpida, e a informao pode chegar truncada ao ouvinte. Por este motivo deve-se procurar enxugar o texto para produzir mensagens cantadas de forma mais clara, e neste caso pode-se usar tambm o andamento musical rpido ou moderado. Andamentos lentos, instrumentao simples e msica vocal podem ser usados para apelos emocionais e romnticos em datas comemorativas como dia das mes, dos pais ou dos namorados. 4 As verses e/ou pardias de msicas conhecidas so estratgias vlidas em alguns casos de publicidade? As pardias de msica so muito utilizadas em publicidade, e tem tima receptividade por parte do pblico. Porm devem-se respeitar os direitos autorais. E pedir a autorizao aos que detm tais direitos para utilizar a msica. Muitas peas publicitrias que fazem uso de pardia e no tem a devida autorizao dos autores, e resultam em aes judiciais com grande prejuzo para os publicitrios e anunciantes que fazem uso desta prtica. O que normalmente se faz uma msica no mesmo estilo e no mesmo tom da msica a ser parodiada, fazendo alteraes na melodia e harmonia para no caracterizar plgio autoral. 5 Como definir o elemento sonoro a ser utilizado em uma publicidade (Msica de fundo, pardia, ou jingle)? Cada caso deve ser analisado em separado. Opta-se normalmente por um Spot (msica e locuo) ou Jingle (msica cantada). Pardias so boas solues, mas tem custo de direito
autoral. Muitas empresas hoje utilizam mensagens em aparelho de espera telefnica, que pode ser no formato spot e/ou jingle e/ou locuo sem trilha. Para o mercado de varejo o mais comum usar o Spot. O Jingle bom para campanhas e mensagens institucionais. 6 Na publicidade televisiva, quais os elementos que so levados em conta para um encontro perfeito de texto e som? Se j h a pea musical pronta, o editor de vdeo deve procurar fazer as transies de imagem de acordo com o ritmo musical. A sonoplastia e efeitos sonoros tambm podem ser pontuados por ou pontuar as transies de imagens e efeitos grficos. Se j h o vdeo pronto e que se inserir a msica, o processo da criao musical e da sincronizao um pouco mais complexo, pois geralmente o editor de vdeo no se preocupa com o ritmo constante de mudanas de cena. A msica ento deve-se adaptar estas mudanas, adequando-se a trilha sonora s mudanas de quadro do vdeo. O processo mais simples anotar ou marcar cada mudana de cena no vdeo e achar o andamento que melhor se adapte a este ritmo de mudana. Se a msica no ficar perfeitamente sincronizada com o vdeo pode-se pontuar as transies ou momentos de interesse com sonoplastia e efeitos sonoros.
APNDICE C. ENTREVISTA COM O MSICO EDGARD POAS 1 Voc conhece a histria do jingle no Brasil? Quando, como e onde surgiu? Sim. O primeiro jingle foi criado pelo Nssara, famoso cartunista e compositor nas horas vagas(Al-la-, Mundo de Zinco, etc), para o Po Bragana em 1932 e executado no Programa Cas, que, contou com os grandes cartazes da poca, como, Carmen Miranda, Chico Alves, Sylvio Caldas, Mrio Reis e nada mais nada menos que Noel Rosa, que, criava peas exclusivas para cada apresentao. O dono do programa, Ademar Cas agenciava os anncios procurando pessoalmente a clientela e convenceu o proprietrio - lgico que era um portugus! - a fazer uma propaganda da sua padaria. E o Nssara fez um fado! lgico! E j nasceu com briefing! A letra era mais ou menos assim: padeiro desta rua, tenha sempre na lembrana, no me traga outro po que no seja o po Bragana! E os cantores eram os mencionados acima: imagina se fosse hoje, quanto no iria custar esse reclame! 2 Qual o primeiro nome ligado ao jingle que vem a sua cabea? Por qu? Do Nssara, que fez o primeiro, do Vtor Dag que fez grandes jingles aqui em So Paulo, do Messina. Muitos jingles me passam pela cabea, mas os autores, eu desconheo at porque compositor de jingles no grava CD com seu trabalho, a no ser, no meu caso por exemplo, que, tive minhas composies infantis gravadas pela Turma do Balo Mgico e outros. 3 A chegada da televiso gerou algum impacto no processo de criao do jingle? O jingle era um astro do rdio nessa poca e marcava muito. Lentamente, os compositores de msica de propaganda, foram incorporando a noo de que, haveria imagem durante o seu desenrolar. 4 H alguma diferena entre jingle para rdio e jingle para televiso? As variantes nascem em funo do projeto da agncia, para o cliente: a campanha. Em alguns casos, o jingle foi feito para o rdio, antes de se pensar em imagem, em outros o jingle tem de ser composto, pensando num possvel futuro filme. Existe o caso de o filme estar pronto e o jingle feito a partir da e outras situaes que dependem da campanha que a agncia desenvolveu, ou vai implementar. 5 Voc j comps muitos jingles. Como essa experincia? A experincia, para mim, s vezes , ora dolorosa, ora prazerosa, como qualquer criao que pude conceber, mas isso pra mim, que s vezes tendo a considerar o jingle e a trilha como objeto artstico e acabo me gastando bem. Tem gente que nem pensa muito, vai e faz, e disso eu tenho uma inveja danada. 6 Quais so as principais caractersticas do jingle e o que o torna especial na propaganda? O jingle ouvir e ouvir aprender a repetir e poder cantar. Qual marca ou produto que no gosta de ser cantado, principalmente se tem uma agncia pra falar bem dele, um compositor especializado em entender o mercado, e o desejo da agncia? 7 Como ele ajuda na construo de uma marca forte e na fixao na mente do consumidor? Acho que na resposta anterior eu consegui exprimir minha opinio, talvez de uma maneira simplria, mas durante a minha experincia publicitria, aprendi que o simples que o difcil. Se o simples fosse fcil, j tinham composto um novo Parabns Voc.
8 Se um recurso to eficaz no meio publicitrio porque to pouco falado e quase no h material para pesquisa? Acho que a um problema do nosso pas. Se esse assunto to importante para muitos e no h material para pesquisa uma falha da nossa cultura, do descaso, da demora em reconhecer valores, do desinteresse em pequenos lucros, por parte dos editores, da quase extino da classe dos sonhadores, da economia que e do que que etc e tal, um assunto 100% brasileiro. 9 Qual a diferena entre compor um jingle e compor livremente? O primeiro impulso dizer que o jingle limitado pelo briefing que atende muitas exigncias e que voc no tem a obrigao cultural, psicolgica, ou seja l o que for, de gostar de exaltar e cantar aquele tema, mas eu lembro do grande Mrio de Andrade que dizia todo canto de liberdade vem do crcere e pergunto a inspirao no em si um crcere? O grito no o tamanho do abismo? 10 Ao compor um jingle quais preocupaes deve-se ter e quais devem ser os objetivos dessa msica? Acho que o compositor moderno tem que se preocupar em atender s exigncias do briefing, afinal a agncia vem pensou nisso antes de cham-lo para compor o jingle, e sugerir aquilo que voc acha interessante.Tive, muitas vezes a oportunidade de ver uma idia minha se transformar em campanha, ou mesmo, mudar a trajetria dela, mas no a regra. A regra atender com respeito criao dos outros, sem perder o respeito a si mesmo. 11 Na sua opinio, e pela sua prpria experincia, porque alguns msicos optam por trabalhar com publicidade? No incio era um bico para muitos, at no msicos, como na prpria msica popular tivemos, e temos, graas a Deus, o compositor caixa de fsforo. O Lupicnio Rodrigues, por exemplo no tocava nada e fez o que fez. Os compositores em parceria com as agencia, foram criando uma cultura que se desenrolou ao sabor das exigncias do mercado. No meu caso, a vida me levou, eu fui indo e me tornei um profissional, que nasceu compondo num violo e hoje se utiliza de uma tecnologia que muita gente jamais sonhou. Hoje existem estudantes disso, dessa msica de propaganda e so msicos notveis e muitos dos que assim se formaram so msicos notveis e consagrados na sua especialidade. 12 Voc acha que o jingle est includo na indstria cultural, ou seja, que adaptado simplesmente para o consumo das massas, tratando o consumidor como um s conjunto? Um jingle pretende espalhar, difundir algo, e quanto mais melhor, embora tenha uma direo, um conjunto de consumidores alvo. Pensei num funil: ele comea largo, querendo mais, a afunila e tem coisa que no passa. Talvez uma peneira seja um melhor exemplo. Varredura, abrangncia, a est o X do problema. 13 Sobre o famoso jingle de final de ano da rede Globo, porque foi to marcante e lembrado por todos at hoje? O jingle da rede Globo tem algumas diferenas em relao aos jingles dos jingle normais. o veculo de maior audincia se anunciando, inclusive com seus anunciantes, com veiculao nos horrios que a empresa escolher (incluindo Jornal Nacional e Fantstico, e etc), comemorando o Natal, onde os consumidores, espritos desarmados, se aproximam a festa mxima da humanidade, e convenhamos estrelada pelo casting da emissora, um auxlio no mnimo luxuoso. No entanto, se a pea no tivesse qualidades, eu acho que no daria certo e a coisa no andava como andou, portanto, parabns ao(s) compositor(es)!
14 Quais recursos publicitrios pode-se identificar nesse jingle? Nesse jingle, temos os recursos publicitrios adequados para atingir o objetivo, ou seja, o briefing se cumpriu. Boa melodia, letra simples, simptica, pertinente, de assimilao assegurada, e beleza, o que eu acho. 15 Qual outro jingle utiliza essas mesmas tcnicas para prender a ateno do consumidor? difcil comparar,pelas diferenas citadas anteriormente, mas em geral as tcnicas so as mesmas.Uma frase que costuma pintar nas reunies de briefing pode ser esclarecedora: - Tem de ser um chicleto! Isso quer dizer, que gruda que pra mastigar. Notar que a gente no engole chicletes! 16 Voc conhece algum exemplo de jingle que no tenha funcionado? Por qu? importante dizer que a expectativa em relao a um jingle, na maioria das vezes de sucesso, mas nem sempre, ou melhor, poucas vezes, isso possvel, devido a vrios fatores; tantos quanto as exigencias do briefing, e sobretudo a empatia lembrar do chicleto Tambm necessrio frisar que, tem gente que prefere o biscoito fino, como disse to bem o nosso Oswald de Andrade: parece que esse Andrades sabiam das coisas!

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UNIVERSIDADE FEDERAL DE JUIZ DE FORA FACULDADE DE COMUNICAO SOCIAL

A Msica na Publicidade Televisiva

Juiz de Fora Janeiro de 2007

Renato da Costa Pereira

A Msica na Publicidade Televisiva

Juiz de Fora Janeiro de 2007

Renato da Costa Pereira A Msica na Publicidade Televisiva

___________________________________________________ Prof. Ms. lvaro Eduardo Trigueiro Americano Convidado

___________________________________________________ Profa. Ms. Teresa Cristina da Costa Neves Convidada

Profa. Dra. Marise Pimentel Mendes Convidada

Juiz de Fora Janeiro de 2007

2.1 A PUBLICIDADE NECESSRIA

2.2 A NECESSIDADE DA MSICA

2.3 O ENCONTRO DE LINGUAGENS

3.1. AS TRILHAS SONORAS

3.2. AS VERSES OU PARDIAS

4.1 AS TRILHAS SONORAS

Figura 1: Frame do Comercial Chambinho

Figura 2: Frame do Comercial Chambinho

Figura 3: Storyboard do comercial Volkswagen Fox

4.2 AS VERSES OU PARDIAS

Figura 4: Storyboard do comercial Assolan

Figura 5: Frame do Comercial Assolan Calypso

Figura 6: Frame do Comercial Assolan Calypso

Figura 7: Storyboard do comercial Pipoca com guaran

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