UNIVERSIDADE MUNICIPAL DE SO CAETANO DO SUL

PR-REITORIA DE PS-GRADUAO E PESQUISA PROGRAMA DE MESTRADO EM COMUNICAO

ROSNGELA GISOLDI ORLANDI

A REPRESENTAO SOCIAL DA CRIANA EM ANNCIOS DE MODA NA REVISTA VOGUE KIDS BRASIL

So Caetano do Sul 2012

FICHA CATALOGRFICA

Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP) (Cmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)

ORLANDI, Rosngela Gisoldi. A REPRESENTAO SOCIAL DA CRIANA EM ANNCIOS DE MODA NA REVISTA VOGUE KIDS BRASIL. / So Caetano do Sul-SP: UNIVERSIDADE MUNICIPAL DE SO CAETANO DO SUL 2012 (Dissertao submetida ao Programa de Mestrado em Comunicao da Universidade Municipal de So Caetano do Sul para obteno do ttulo de Mestre em Comunicao)

1. Comunicao publicitria 2. Representao social 3. Criana 4. Moda 5. Revista Vogue Kids Brasil 6. Tipologias de crianas; 7. Responsabilidade social.

CDD: 659

ROSNGELA GISOLDI ORLANDI

A REPRESENTAO SOCIAL DA CRIANA EM ANNCIOS DE MODA NA REVISTA VOGUE KIDS BRASIL

Dissertao apresentada ao Programa de Mestrado em Comunicao da Universidade Municipal de

So Caetano do Sul como requisito parcial para a obteno do ttulo de Mestre em Comunicao.

Orientador: Professor Doutor Gino Giacomini Filho

So Caetano do Sul 2012

UNIVERSIDADE MUNICIPAL DE SO CAETANO DO SUL Campus II - R. Santo Antnio, 50 Centro - So Caetano do Sul (SP)

Reitor: Prof. Dr. Silvio Augusto Minciotti

Pr-Reitor de Ps-graduao e Pesquisa: Prof. Dr. Eduardo de Camargo Oliva

Gestor do Programa de Mestrado em Comunicao: Prof. Dr. Gino Giacomini Filho

Dissertao defendida e aprovada em 18/06/2012 pela Banca Examinadora constituda pelos professores:

Prof. Dra. Mrcia Perencin Tondato

Prof. Dra. Priscila Ferreira Perazzo

Prof. Dr. Gino Giacomini Filho

AGRADECIMENTOS

Em primeiro lugar agradeo a Deus e Grande Fraternidade Branca, entidades a quem recorri em pensamento nos momentos de angstia e de ansiedade e que generosamente acalentaram meus pensamentos e me permitiram seguir com firmeza em meus propsitos. Ao amor incondicional de meus pais e aos meus irmos, sogros, cunhados e demais membros da famlia que, muitas vezes, mesmo sem entender a dinmica do meio acadmico e onde ele se encaixa na minha vida, torceram e vibraram em cada etapa deste estudo. Declaro, em especial aos meus pais, o meu amor infinito. Ao Marco, marido, que cedeu momentos nossos para que eu pudesse me dedicar a cada uma das pginas que esto por vir. Natlia e Letcia, meus amores, pequeninas e companheiras, as quais espero um dia orgulharem-se desta me que gosta de estudar e escrever. Ao Dr. Helio Lima, a quem devo profunda gratido pelas horas liberadas a fim de que eu pudesse participar das atividades do mestrado e quem, mesmo convivendo na frieza da relao profissional, teve por vezes atitude de pai, aconselhando, ensinando, orientando e, por isso, devo-lhe tambm o respeito de filha. Aos professores, aos amigos e aos amigos-professores que, de forma presente ou virtual, ofereceram o apoio emocional, ora manifestando a torcida, ora sofrendo comigo aqueles momentos inevitveis, nos quais, por qualquer razo, a coisa toda parecia no ter sentido. E, especialmente, ao meu orientador, Gino, que com a pacincia de sempre, com a simplicidade inerente aos sbios, e com o seu brilho intelectual iluminou o desenvolvimento desta pesquisa; a quem aprendi a respeitar como amigo. T-lo como parceiro nos ltimos dois anos de convivncia, motivou-me a confiar no resultado desta pesquisa e na possibilidade de um doutorado. A todos, os meus mais sinceros agradecimentos.

RESUMO

Tanto a publicidade como a moda tm como caractersticas inerentes a inovao. Inovam em meios, inovam em linguagem, inovam em esttica e na tentativa de sempre se superar, em pequenos e grandes detalhes, acabam por criar modelos expostos em representaes que retratam um mundo quase irreal, mas que se colocam como um padro ideal. Nesse contexto, a publicidade, no seu papel de modular padres que encontrem identificao direta com o consumidor, torna-se algumas vezes, irresponsvel. As crianas, que nos ltimos sculos passaram por profundas transformaes a respeito de sua atuao no seio familiar, hoje se configuram como atores sociais expressivos, inclusive nos aspectos que envolvem o consumo. Observa-se que a moda, antes produzida e difundida com foco em adultos, descobre o potencial do pblico infantil e se esmera em tornar-se presente na vida das crianas. Assim, a publicidade, a servio de seus anunciantes, apresenta a criana em diversas representaes sociais. O presente estudo identifica e analisa a representao social das crianas nos anncios de moda veiculados na revista Vogue Kids Brasil, suporte miditico privilegiado para o lanamento de campanhas publicitrias, tendo como instrumento de pesquisa a anlise de contedo, em que faz uso da tcnica quantitativa e qualitativa. O trabalho mostrou, tanto por meio do referencial terico como na pesquisa documental com anncios, que h diferentes tipologias infantis na sociedade atual e na publicidade, porm, nesta ltima, a criana adultizada ocupa espao privilegiado.

Palavras-chave: comunicao publicitria; representao social; criana; moda; revista Vogue Kids Brasil; tipologias de crianas; responsabilidade social.

ABSTRACT

Either advertising or fashion has inherent characteristics of innovation. Both innovate in media, language, in aesthetics and, always trying to overcome itself, in large and small details, they create models featured on representations which portray an almost unreal world, although they stand as an ideal world. Therefore, advertising in its role to format patterns directly identified with the consumer sometimes becomes irresponsible. Children, who in recent centuries have passed through deep changes with respect to their role within the family, now stand as significant social actors, including those aspects that involve the consumption. We can observe that fashion, in the past produced and disseminated focusing only on adults, has discovered the potential of children audience and strives to become present in their lives. Thus, advertising, working towards advertisers interests, presents the children in various representations. This study identifies and analyzes the social representation of children in ads of the fashion magazines Vogue Kids Brazil, media support for advertising campaigns release, which uses as survey tool content analysis, with qualitative and quantitative techniques. This work has shown, both through theoretical references and in documentary research with ads, that there are different typologies of children in today's society and advertising in this last case children with an adult role occupies privileged space.

Keywords: advertising communication, social representation, child, fashion, Vogue Kids Brazil magazine; typology of children; social responsibility.

"Voc nasceu no lar que precisava nascer, vestiu o corpo fsico que merecia. Mora onde melhor Deus te proporcionou, de acordo com o teu adiantamento. Voc possui os recursos financeiros coerentes com tuas necessidades... Nem mais, nem menos, mas o justo para as tuas lutas terrenas. Seu ambiente de trabalho o que voc elegeu espontaneamente para a sua realizao. Teus parentes e amigos so as almas que voc mesmo atraiu, com tua prpria afinidade. Portanto, teu destino est constantemente sob teu controle. Voc escolhe, recolhe, elege, atrai, busca, expulsa, modifica tudo aquilo que te rodeia a existncia. Teus pensamentos e vontades so a chave de teus atos e atitudes. So as fontes de atrao e repulso na jornada da tua vivncia. No reclame, nem se faa de vtima. Antes de tudo, analisa e observa. A mudana est em tuas mos. Reprograma tua meta, busca o bem e voc viver melhor. Embora ningum possa voltar atrs e fazer um novo comeo, qualquer um pode comear agora e fazer um novo fim. (Chico Xavier)

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 Capa da Revista Vogue Kids Brasil Ed. 10 abril/2011..................... 06 Figura 2 Capa da Revista Vogue Kids Brasil Ed. 11 outubro/2011................06 Figura 3 Anncio Tyrol abril/2011.................................................................... 77 Figura 4 Anncio PUC abril/2011..................................................................... 80 Figura 5 Anncio TIP TOP abril/2011.............................................................. 82 Figura 6 Anncio JOY abril/2011......................................................................84 Figura 7 Anncio Hering Kids abril/2011......................................................... 86 Figura 8 Anncio Lacoste abril/2011................................................................ 88 Figura 9 Anncio Bibi Calados abril/2011...................................................... 90 Figura 10 Anncio Milon abril/2011................................................................. 92 Figura 11 Anncio Tommy Hilfiger abril/2011................................................ 94 Figura 12 Anncio VRK Kidswear abril/2011.................................................. 96 Figura 13 Anncio Zigmundi abril/2011........................................................... 98 Figura 14 Anncio Ludique Et Badin abril/2011.............................................. 100 Figura 15 Anncio Pituchinhus abril/2011...................................................... 102 Figura 16 Anncio Brandili Mundi abril/2011.................................................. 104 Figura 17 Anncio Fbula abril/2011................................................................ 106 Figura 18 Anncio Anim abril/2011................................................................ 108 Figura 19 Anncio 1 + 1 abril/2011.................................................................. 110 Figura 20 Anncio Tip Toey Joey abril/2011....................................................112 Figura 21 Anncio Bb Sucr abril/2011.........................................................114 Figura 22 Anncio Noruega abril/2011............................................................. 116 Figura 23 Anncio Pampili abril/2011.............................................................. 118 Figura 24 Anncio Grow Up Baby abril/2011.................................................. 120 Figura 25 Anncio Zemar abril/2011................................................................ 122

Figura 26 Anncio Pituchinhus abril/2011..................................................... 124 Figura 27 Anncio Jacris abril/2011................................................................. 126 Figura 28 Anncio Luluzinha Kids abril/2011................................................. 128 Figura 29 Anncio Bibe outubro/2011............................................................ 130 Figura 30 Anncio Diesel outubro/2011........................................................... 132 Figura 31 Anncio Tyrol outubro/2011........................................................... 134 Figura 32 Anncio PUC outubro/2011............................................................ 136 Figura 33 Anncio Anim outubro/2011.......................................................... 138 Figura 34 Anncio Hering Kids outubro/2011................................................ 140 Figura 35 Anncio Joy outubro/2011.............................................................. 142 Figura 36 Anncio Burberry Children outubro/2011...................................... 144 Figura 37 Anncio Lacoste - outubro/2011......................................................... 146 Figura 38 Anncio Jacris outubro/2011........................................................... 148 Figura 39 Anncio VRK Kidswear outubro/2011............................................ 150 Figura 40 Anncio TH Bike outubro/2011...................................................... 152 Figura 41 Anncio Fbula outubro/2011......................................................... 154 Figura 42 Anncio Lt outubro/2011........................................................... 156 Figura 43 Anncio Puramania outubro/2011.................................................... 158 Figura 44 Anncio Petit Cherie outubro/2011.................................................. 160 Figura 45 Anncio 1 + 1 outubro/2011............................................................. 162 Figura 46 Anncio Milon outubro/2011............................................................ 164 Figura 47 Anncio Milkontos outubro/2011..................................................... 166 Figura 48 Anncio Tip Toey Joey outubro/2011.............................................. 168 Figura 49 Anncio Tip Top outubro/2011........................................................ 170 Figura 50 Anncio Mini Dress outubro/2011.................................................... 172 Figura 51 Anncio Pampili outubro/2011......................................................... 174 Figura 52 Anncio Art Kids outubro/2011........................................................ 176

Figura 53 Anncio Bibi Calados outubro/2011............................................... 178 Figura 54 Anncio Luluzinha outubro/2011......................................................180 Figura 55 Anncio Bibe outubro/2011.............................................................. 182 Figura 56 Anncio Noruega outubro/2011........................................................ 184 Figura 57 Anncio Brandili Mundi outubro/2011............................................. 186 Figura 58 Anncio Tulie e Charpey outubro/2011............................................ 188 Figura 59 Anncio Gabriela Aquarela outubro/2011........................................ 190 Figura 60 Anncio Zemar outubro/2011........................................................... 192 Figura 61 Anncio Zigmundi outubro/2011...................................................... 194 Figura 62 Anncio Ninali outubro/2011............................................................196 Figura 63 Anncio Kidorable outubro/2011......................................................198 Figura 64 Anncio Chicletaria outubro/2011.................................................... 200 Figura 65 Anncio Diesel outubro/2011........................................................... 202

LISTA DE QUADROS

Quadro I Comparativo de tipologias.................................................................... 74

LISTA DE APNDICES

Apndice I Demonstrativo de faixa etria e sexo................................................. 218 Apndice II Incidncia de tipologias.................................................................... 220

SUMRIO

INTRODUO................................................................................................. 01

CAPTULO I A CRIANA CONTEMPORNEA E SUA RELAO COM A MODA................................................................................................ 09 1.1. O papel da criana na sociedade contempornea............................. 09

1.1.1. Piaget e o desenvolvimento infantil................................................. 17 1.2. 1.3. A moda e as transformaes da sociedade ...................................... 19 O sistema de moda no cenrio brasileiro e tendncias para o mercado de moda infantil............................................................... 24 1.4. 1.5. A criana e sua relao com a moda................................................ 29 Consumo infantil, moda e mdia...................................................... 32

CAPTULO II ASPECTOS DA PROPAGANDA PROTAGONIZADA POR CRIANAS .......................................................................................................... 37 2.1. 2.2. 2.3. 2.4. Aspectos sociais e da propaganda ligados criana........................ 37 Esttica publicitria e aspectos mercadolgicos da propaganda...... 42 A tica e a responsabilidade social na propaganda.......................... 47 Representaes sociais e sua apropriao pela propaganda............. 55

2.4.1. A tipologia do consumidor infantil inseridas nas representaes sociais ............................................................................................. 58

CAPTULO III A CRIANA NA PROPAGANDA DE MODA DA REVISTA VOGUE KIDS BRASIL................................................................. 67 3.1. Apresentao da revista Vogue e do suplemento Vogue Kids Brasil................................................................................................ 67 3.2. 3.3. Anlise de contedo......................................................................... 70 Apresentao das anlises................................................................ 77

CAPTULO IV CONSOLIDAO DOS DADOS E CONSIDERAES FINAIS............................................................................................................. 204

REFERNCIAS ............................................................................................. 210

INTRODUO
O curso de ps-graduao lato sensu de especializao em comunicao empresarial, que conclu no ano de 2009, despertou o meu interesse em refletir sobre como as organizaes se utilizam da comunicao mercadolgica para atrair a ateno de seus consumidores. Uma questo que tem me instigado a desenvolver esta pesquisa que, mesmo diante das recentes regulamentaes publicitrias, com o objetivo de preservar os direitos das crianas e dos adolescentes, possvel identificar deslizes cometidos por parte das empresas no uso de imagens da criana e do mundo infantil em suas propagandas. A propaganda busca inovar constantemente com o interesse de atrair o pblico por meio de cenas que sensibilizam os potenciais consumidores ao resgatar o mundo infantil. O mercado de moda, especificamente o da moda infantil, adota um comportamento publicitrio peculiar quando se utiliza de representaes sociais da criana, pois retrata um contexto que, aparentemente, no encontra identificao direta com os pequenos consumidores. Ainda assim, o que tambm me motiva a desenvolver esta pesquisa a constante repetio da frase me, compra?, que faz parte da narrativa diria de minhas filhas, dos filhos de amigos e de filhos da sociedade atual. Outra frase que se tornou rotineira me, eu quero ser igual a ela.... O ser, neste exemplo, tem o significado de ter, ou seja, me quero ter o que ela tem. A criana, nestes exemplos, identifica-se com o que v expresso na propaganda, e quer o que a publicidade coloca como factvel. O consumo uma prtica expressiva da sociedade atual, que permeia as diversas faces das relaes sociais; assim, a economia capitalista fortalece-se alimentando a promessa de uma vida confortvel e de grandes possibilidades de realizao pessoal, incessantemente transmitida por meio das mdias que convergem para a manifestao de desejos. Esse fato cultiva o bombardeio de uma srie de mensagens comerciais levadas pela publicidade aos seus pblicos-alvo, construindo representaes sociais muitas vezes revelia de um contexto tico. Por isso, julgo importante compreender e colocar em discusso a forma como os anunciantes de moda tm se utilizado da imagem infantil em seus anncios, haja vista as crianas tornarem-se um pblico alvo de investimentos cada vez maiores por parte de grandes marcas, inclusive as que at ento ofereciam

2 produtos apenas para os adultos. Para atingir o pblico-alvo, a publicidade no mede esforos para inovar e influenciar as aes de compra de seus potenciais consumidores. Ainda que o ECA (Estatuto da Criana e do Adolescente) vede expressamente o trabalho de menores de quatorze anos de idade, a prpria sociedade legitima a participao de crianas em anncios. Muitas vezes, a criana estimulada pelos pais a desempenhar tal atividade, que nada mais do que um trabalho profissional, tendo em vista o recebimento de honorrios como forma de remunerao. Giacomini Filho (2003) destaca que o jovem de hoje convidado a tornar-se autnomo cada vez mais cedo, emancipando-se precocemente e que a motivao gerada pelos meios de comunicao de massa estimula crianas a se comportarem como adultos, inclusive no plano da exposio corporal. O prprio CONAR (Conselho Nacional de Regulamentao Publicitria), que estabelece o Cdigo Brasileiro de Autoregulamentao Publicitria, legitima a participao de crianas em anncios, mas se coloca a servio de regulamentar e fiscalizar a responsabilidade social do anunciante, da agncia de publicidade e do veculo de comunicao. A entidade estimula que a sociedade encontre na publicidade a contribuio necessria para a formao de cidados responsveis e consumidores conscientes. Por isso, determina que os anncios devam refletir cuidados especiais no emprego de crianas como modelos, especialmente nos que recomendam, ou sugerem, o uso ou consumo de produtos ou servios, objeto expressamente vedado na letra f do inciso I do artigo 37 do citado cdigo. Outra questo importante o desejo de grandes marcas de convencer os consumidores a comprar determinado produto. Associam tal fenmeno ao interesse em manterem-se admiradas por um pblico que lhes seja fiel no decorrer dos anos em diferentes fases da vida e, por isso, procuram estar ao lado das pessoas desde a primeira infncia e pelo resto da vida. O pblico mirim alvo relevante por exercer forte influncia na deciso de compra dos adultos, pois, segundo Giacomini Filho (1998, p.6), h muito tempo os publicitrios descobriram esse tipo de influncia exercida pela criana na escolha e compra dos mais diversos produtos, motivo pelo qual muitos anncios, mesmo os dirigidos para adultos, trazem crianas como protagonistas. Por outro lado, as crianas identificam-se facilmente com elementos do seu mundo utilizados de forma ldica pela publicidade, algo questionvel, por estarem ainda em processo de formao. Bee (1996) relata que as crianas passam por etapas de desenvolvimento que Jean Piaget classifica como estgios, definidos por: sensrio-

3 motor, de 0 e 24 meses de idade; pr-operacional, de 24 meses e 6 anos; operacionalconcreto, de 6 e 12 anos e operacional-formal, a partir dos 12 anos de idade. Segundo esta autora, cada novo estgio complementa o anterior, o que significa o crescimento cognitivo da criana. Os pais, muitas vezes envolvidos em suas prprias satisfaes pessoais e profissionais, relegam a criao e educao do seu filho aos avs, aos empregados domsticos e at mesmo escola, como observa Giacomini Filho (2008) em seus estudos acerca da relao entre o consumidor e a propaganda. Essa questo coloca em discusso a responsabilidade dos pais que muitas vezes estimulam seus filhos a posar para anncios de moda.

A criana , no Brasil, soberana do lar. Sua participao nas decises da casa tem sido crescente e proporcional ao abandono dos pais, abandono este representado pela priorizao do trabalho a fim de aumentar a renda familiar, pelas atividades externas para um melhor relacionamento social, relegando as crianas televiso.

(GIACOMINI FILHO, 2008, p. 54)

Assim, h um novo contexto no processo de comunicao utilizado pelos anunciantes de moda que envolve a criana em um apelo aparentemente incompatvel com sua realidade social, talvez por caracterstica peculiar desse setor, que trabalha especialmente com tendncias, o que remete a hbitos que sero adotados num futuro prximo. Nesse contexto, este estudo responde a seguinte pergunta: Qual a representao social da criana nos anncios de moda?

4 OBJETIVOS

O objetivo deste trabalho identificar e analisar a representao social da criana em anncios de moda veiculados na revista Vogue Kids Brasil, com a inteno de contribuir para o avano conceitual sobre a relao entre a propaganda e a criana especialmente quando ela protagoniza anncios de moda infantil. Este estudo tem objetivos secundrios, sendo que um deles consiste na preocupao em discorrer sobre o papel da criana na sociedade moderna de forma a entender quem a criana de hoje e suas relaes com o mercado e a comunicao. Este trabalho ainda coleta informaes sobre o mercado de moda, em especial a moda infantil, que tem apresentado um crescimento substancial, passando a ser foco de questes estratgicas mercadolgicas das indstrias de confeco e txteis, alm de todo o investimento observado na difuso de produtos de moda, quer pelo uso de mdias, quer pela promoo de eventos. Nessa perspectiva, questes ticas e de responsabilidade social se fazem presente neste estudo com o propsito de discutir, de forma mais aprofundada, essa temtica, especialmente nos aspectos relacionados famlia, aos publicitrios, aos anunciantes e mdia.

JUSTIFICATIVA E OBJETO DE ESTUDO

A criana cada vez mais vem ocupando um papel de destaque na famlia brasileira tornando-se a soberana do lar, como observa Giacomini Filho (2008). Se observarmos momentos histricos anteriores ao que vivenciamos, verificamos que a criana no tinha papel ativo na vida familiar. No entanto, verifica-se que, na sociedade moderna, a criana conquistou destaque e se sobrepe a uma srie de fatores passando a atuar de forma decisria no consumo familiar. Esse fenmeno despertou a necessidade de se estabelecerem normas com o objetivo de preservar os direitos da criana a fim de coibir abusos diante da fragilidade e inocncia infantil e, tambm, impor limites para a publicidade que utiliza a imagem infantil em seus intentos. Esse cenrio coloca-se como um aspecto novo a ser observado

5 pela comunicao mercadolgica e, por isso, merece uma anlise cientfica sobre o que ocorre atualmente na publicidade sobre moda infantil. Esta pesquisa pretende contribuir para ampliar o conhecimento cientfico terico sobre como a publicidade tem se utilizado da imagem da criana em anncios elaborados para marcas que anunciam produtos de moda. Alm disso, a cincia carece de novos estudos direcionados para esta questo de relevante interesse social uma vez que este tema envolve aspectos importantes relacionados tica empresarial e responsabilidade social. O objeto de estudo deste trabalho a comunicao publicitria sobre moda voltada para o pblico infantil na atualidade. O recorte comunicacional retrata a representao social das crianas, de forma que no se busca estudar o imaginrio, mas o perfil tipolgico da criana retratada em anncios de moda. A comunicao publicitria lida com uma nova sociedade preocupada com questes ticas e consumistas, o que aponta para a necessidade de inovar constantemente para que haja adequao aos anseios da sociedade atual, o que acarreta em transformaes comunicacionais importantes que se refletem diretamente no comportamento da sociedade. A publicidade, em geral, e especificamente a que trata sobre moda, procura a constante inovao, talvez por ser um segmento que dita tendncias tanto no sentido esttico como miditico.

PROCEDIMENTOS METODOLGICOS

Esta pesquisa tem natureza quantitativa e qualitativa, do tipo terico-aplicada, em nvel exploratrio. Envolve reviso bibliogrfica e pesquisa documental. A pesquisa documental ser realizada por meio da tcnica de anlise de contedo de anncios veiculados na revista Vogue Kids Brasil dos quais participam crianas como protagonistas.

6 Existem muitos modelos para anlise de contedo, recaindo sobre os de Bardin (2004) e Fonseca (2009) com maior utilizao neste estudo. Foram avaliados 63 (sessenta e trs) anncios veiculados por marcas que oferecem produtos de moda em duas edies da revista Vogue Kids Brasil: a n 10, de abril de 2011 e a n 11, de outubro de 2011. Estas so as duas primeiras edies publicadas no Brasil, aps joint venture entre a Editora Globo e a Editora Cond Nast, com o objetivo de atender as demandas do pblico brasileiro por informaes e entretenimento de alto valor, segundo declarao de Roberto Irineu Marinho. 1

Capa da edio n 10 veiculada em abril/2011

Capa da edio n 11 veiculada em outubro/2011

Sobre a escolha da revista Vogue Kids Brasil como fonte de pesquisa, esclarecemos que durante as pesquisas que antecederam a formulao do problema de pesquisa que orientaria a temtica desta dissertao, percebemos que outras publicaes no trazem profuso de publicidade de moda infantil como a Vogue Kids, nem to robustas a ponto de fornecer uma riqueza de anncios capazes de indicar profundas transformaes no comportamento e atitudes representadas pelas crianas da sociedade contempornea, ora exploradas pela indstria da moda. Identificamos trabalhos acadmicos que se utilizaram de revistas femininas, inclusive da Vogue Brasil, mas no localizamos algum que tivesse o interesse especfico na moda infantil.

Roberto Irineu Marinho, presidente da Editora Globo, em entrevista cedida para a poca Negcios online no dia 26 de julho de 2010 (So Paulo: Editora Globo, 2010).

7 Outro motivo determinante que nos levou escolha desta revista, pauta-se na constatao da escassez de dissertaes e de teses voltadas para esta publicao que oferece uma rica possibilidade de investigao, porque entendemos que a representao social das crianas em anncios publicitrios pode ser identificada com maior fora em uma revista que procura ditar moda, formar opinio e influenciar o comportamento de seus leitores. Outro fato que nos desperta o interesse de investigao so as recentes transformaes sofridas pela revista que apontam para um crescimento de investimentos em funo do mercado que se mostra promissor no Brasil, pas que emerge como palco da ampliao de consumo em diversos nveis. A pesquisadora ressalta que fizeram parte do objeto de estudo anncios que continham a imagem da criana protagonista, na faixa etria compreendida entre 0 a 12 anos, conforme definio do ECA Estatuto da Criana e do Adolescente, identificada a partir de sua aparncia fotogrfica no anncio e que foram enquadradas com base nas etapas de desenvolvimento que Bee (1996) identifica em Jean Piaget, classificando em sensrio-motor de 0 e 24 meses de idade, pr-operacional de 24 meses e 6 anos, operacional-concreto de 6 e 12 anos e operacional-formal em torno dos 12 anos de idade. Finalmente, para atingir os intentos e melhor identificar e analisar a representao publicitria da criana, alguns eixos temticos sero abordados, dentre eles a criana contempornea, a moda e sociedade, a criana e propaganda. Conceitos sobre as representaes sociais, tipologia do consumidor infantil, tica e responsabilidade social tambm sero contemplados. Os eixos temticos sero abordados a partir de autores centrais que contriburam para o avano do conhecimento cientfico e que faro parte da fundamentao terica, assim distribudos: sobre a criana contempornea utilizaremos Aris (1978), Postman (1999), Sarmento (2004), Karsaklian (2008); sobre moda e sociedade, abordaremos Lipovetsky (1989), Roche (2007), Hellmann (2009), Barreiro (2004) e Marti (2010); sobre criana e propaganda citaremos Giacomini Filho (1998, 2000, 2003, 2008), Bauman (2007, 2008), Schor (2009), Baudrillard (2003), Debord (1997) e Tondato (2010, 2011); sobre tica e responsabilidade social na propaganda, utilizaremos Russ (2006), Momberger (2002), Plaisance (2011) e Govatto (2007). Finalmente, para tratar das tipologias do consumidor infantil e das representaes sociais, iremos nos valer dos autores Osaki (2003), Meurer (2002), Moscovici (1978), Jodelet (1985), Duveen (1997), Jovchelovitch (1997), Raddatz e Morigi (2007).

8 Como base terica para as reflexes, iniciaremos abordando a criana contempornea e sua relao com a moda, no primeiro captulo. Verificaremos as transformaes ocorridas na relao da criana com a famlia a partir idade medieval, localizando o papel da criana na sociedade contempornea. A mesma trajetria ser feita com a moda e traremos uma breve retrospectiva histrica sobre o seu desenvolvimento e avaliaremos sua evoluo, sua representao e a mudana de costumes ao longo do tempo. Abordaremos o cenrio brasileiro e discorreremos sobre a evoluo do mercado de moda infantil; ns nos aprofundaremos sobre a criana, consumo de moda e de mdia. Acreditamos que, ao final deste captulo, teremos conseguido contextualizar o objeto da pesquisa. No segundo captulo iremos nos ater a alguns aspectos da propaganda: sociais, estticos e mercadolgicos, sempre procurando dar nfase s questes de protagonismo infantil; ns nos aprofundaremos no cerne da questo em estudo ao abordar questes ticas e de responsabilidade social na propaganda, alm de conceituar as representaes sociais a partir de tericos de diversas reas do conhecimento para, por fim, identificar tipologias do consumidor infantil que serviro para melhor enquadramento das representaes sociais da criana em anncios de moda, o que apresentaremos no terceiro captulo. No terceiro captulo, aps apresentarmos alguns pressupostos da anlise de contedo a partir de Bardin (2004) e Fonseca Jnior (2009), avanaremos ao discutir sobre a anlise de imagens a partir da fotografia construda para o anncio, e apresentaremos o contedo das anlises baseados nos anncios de propaganda de moda protagonizados por criana na revista Vogue Kids Brasil. O quarto captulo consolida os resultados que apresentaram a predominncia da tipologia da criana adultizada; finalmente, teceremos nossas consideraes acerca das representaes sociais da criana na propaganda de moda.

CAPTULO I

A CRIANA CONTEMPORNEA E SUA RELAO COM A MODA

O objetivo deste captulo refletir a respeito da criana na sociedade do consumo e sua relao como a moda. Faremos um breve resgate histrico do papel da criana no ncleo familiar e na sociedade; o mesmo faremos com a moda para entendla como expresso do indivduo e de grupos sociais; e, por fim, discutiremos a mdia como importante difusor da moda.

As funes social e cultural da roupa s podem ser entendidas em termos de comunicabilidade. Temos, portanto, de analisar o efeito produzido por aquilo que visto sobre aquele que v, como em qualquer ordem de discurso no qual o que vem primeiro no o locutor, mas o ouvinte. (ROCHE, 2007, p.513)

1.1.

O papel da criana na sociedade contempornea

Numa abordagem histrica verifica-se que a famlia, no decorrer dos sculos,

passou por transformaes relevantes que implicaram diferentes concepes a respeito do papel complexo que a criana exerce no seio familiar. Aris (1978) afirma que a famlia transformou-se profundamente na medida em que modificou suas relaes internas com a criana. Seu estudo, ainda que de origem francesa, demonstra a lenta transformao da criana no seio familiar ao longo dos sculos e contribui para concebermos as mudanas sociais ocorridas no perodo da Idade Mdia ao sculo XVIII. A infncia na Idade Mdia europia compreendia os primeiros sete anos de idade, perodo em que a criana era tida como um ser frgil e que necessitava de cuidados, j que eram elevados os ndices de mortalidade infantil. Especialmente nos

10 primeiros anos de vida, a criana era muito paparicada, por ser graciosa, mas no recebia mais ateno do que um animal de estimao, ou um bibel onde se deposita um afeto pessoal. Ela vivia numa espcie de anonimato (Aris,1978), cujo trmino desta fase representava a linha divisria entre a infncia e a vida adulta.

Na sociedade medieval, que tomamos como ponto de partida, o sentimento da infncia no existia o que no quer dizer que as crianas fossem negligenciadas, abandonadas ou desprezadas. O sentimento da infncia no significa o mesmo que afeio pelas crianas: corresponde conscincia da particularidade infantil, essa particularidade que distingue essencialmente a criana do adulto. (ARIS, 1978, p. 17).

Superada a fragilidade do perodo da infncia, as crianas passavam a interagir com os adultos e aprendiam a fazer as coisas ajudando-os (Aris, 1978). Esse autor destaca que a sociedade da Idade Mdia no desenvolveu estudos e procedimentos especficos para os problemas fsicos, morais e sexuais da infncia. Logo aps o desmame, a criana tornava-se a companheira natural do adulto. Essa dinmica social modificou-se no momento em que a famlia reorganizou-se em torno das crianas de tal forma que ela saiu do anonimato, tendo em vista o impulso gerado pelos princpios morais e religiosos que passaram a enfatizar a ingenuidade e fragilidade infantil. A sociedade, influenciada por estas questes, entendeu que seria necessrio cuidar melhor da criana j que no seria mais to fcil substitu-la, tamanha a afeio dos pais em relao aos filhos. Entre os sculos XV e XVI, esse fato tomou corpo com a maior aproximao dos membros familiares, ainda que houvesse registros de que as crianas fossem submetidas a uma severa educao nessa poca. Aris (1978) registra que, em torno do sculo XVIII, a sociedade passou a entender a necessidade de uma preparao maior da criana antes que esta ingressasse na vida adulta. A escolarizao foi o modelo de aprendizagem adotado na poca e que se estende at os dias de hoje. Durante o perodo de aprendizagem, em uma instituio destinada a esse fim, a criana receberia sua educao separada dos adultos, o que Aris (1978) veio a denominar como perodo de quarentena por ser um processo de enclausuramento da criana antes de assumir as atribuies da vida adulta.

11 Para Karsaklian (2008), a maior aproximao afetiva entre os pais e filhos, fez tornar-se mais perceptvel a diferena entre o adulto e a criana e destaca que, de meados do sculo XIX para c, a maternidade passou a ser bem recebida, e no mais tida como uma fatalidade. A criana passou a ser parte do ncleo do grupo familiar, atraindo a ateno dos adultos, havendo assim um reconhecimento de que ela precisa brincar, o que substituiu o rigor atribudo pela educao at ento praticada. (KARSAKLIAN, 2008, p. 239). Em decorrncia das alteraes sociais que envolvem a famlia, a criana contempornea apresenta um perfil diferenciado do que se observava em sculos passados, ou seja, parece que valores do mundo dos adultos, agora com laos afetivos e com maior proximidade, aos poucos foram incorporados pelo universo infantil de forma gradativa, sem que houvesse uma ruptura brusca de uma fase para outra. Para Postman (1999) isso aconteceu de forma rpida e contnua o que resultou no desaparecimento da infncia na contemporaneidade; a cultura desenvolvida com a alfabetizao motivou uma adultizao precoce das crianas em nossa sociedade. Segundo esse autor, um dos fatores que diferenciam a infncia da idade adulta o conhecimento. Assim, se as crianas tiverem acesso cada vez maior informao e ao conhecimento, a distncia delas em relao ao mundo adulto ficaria bastante reduzida. Sarmento (2004) argumenta contrariamente sobre a morte da infncia. Segundo o autor, o que a contemporaneidade tem apontado a pluralizao dos modos de ser criana. Esse pesquisador entende que a criana participa de novos papis e assim se insere na sociedade como um ator social portador de novidades, pertencendo a uma gerao que faz renascer o mundo. Elas so construtoras ativas do seu prprio lugar na sociedade contempornea (SARMENTO, 2004, p. 19). Esse autor anuncia que a modernidade possibilita um processo de reinstitucionalizao da criana, diferente do que ela ocupou no passado e isso se deve a um aspecto central que se apresenta pela reentrada da infncia na esfera econmica. Para Sarmento (2004) a reentrada caracteriza-se pela visualizao de algo que nunca deixou de acontecer, mas que estava escondido, que no era percebido de forma to aparente como hoje. Ao entrar para a economia, outras atividades sociais

incrementaram a apario das crianas em diversas atividades da sociedade do consumo.

12
As crianas participam na economia pelo lado da produo, especialmente com o incremento do trabalho infantil nos pases perifricos e semiperifricos, por efeito da deslocalizao da indstria manufatureira com incorporao de reduzida componente tecnolgica e em diversas reas dos pases centrais, no que se convencionou designar por piores formas de trabalho infantil, (cf. OIT, 2002). Mas tambm entram pelo lado do marketing, com a utilizao das crianas na promoo de produtos de moda ou na publicidade e ainda pelo lado do consumo, como segmento especfico, extenso e incremencialmente importante de um mercado de produtos para a criana. (SARMENTO, p. 7, 2004)

dessa forma que a criana se insere como ator social portador de novidades, inerentes infncia. Pelo simples fato de que as crianas contam na economia (SARMENTO, 2004). A famlia, cuja estrutura se mantm em processo de constantes transformaes ao longo do tempo, considerada uma instituio social, e no entidade natural (SARMENTO, 2004). Esse autor observa que h, na atualidade, um movimento bastante caracterstico com relao s trocas de papis no ncleo familiar. Os adultos sofrem com o desemprego, com o processo de terceirizao de servios, o que os levam a atuar profissionalmente por meio de trabalho remoto e, passam a estruturar seus escritrios domiciliares, enquanto as crianas ocupam-se cada vez mais de atividades em instituies fora de casa: alm das atividades escolares, fazem cursos de ingls, de informtica, praticam esportes, etc. Assim, enquanto os adultos voltam-se para a vida domstica, as crianas cada vez mais so impulsionadas a realizar suas atividades em outras instituies. Ainda assim, a criana aqui caracterizada indivduo social que no possui autonomia econmica, nem tem capacidade jurdica de deciso, devendo aguardar idade emancipadora para protagonizar parte de seu papel social. Contudo, Karsaklian (2008) ressalta que, embora as possibilidades de consumo das crianas sejam bastante limitadas, e que cabe aos pais o poder decisrio nos aspectos que envolvem seus direitos e deveres, isso no traz reducionismo ao universo infantil, nem as impedem de apreender valores, a partir da interatividade com o grupo familiar e com as instituies sociais que frequentam. Na medida em que as crianas forem crescendo, consequentemente haver uma ampliao consideravelmente rpida na esfera do

13 consumo, o que, segundo Sarmento (2004), vai contribuir para a formao de sua identidade.

A cultura de pares permite s crianas apropriar, reinventar e reproduzir o mundo que as rodeia. A convivncia com seus pares, atravs da realizao de atividades e rotinas, permite-lhes exorcizar medos, representar fantasias e cenas do quotidiano, que assim funcionam como terapias para lidar com as experincias negativas. Esta partilha de tempos, aes, representaes e emoes necessria para um mais perfeito entendimento do mundo e faz parte do processo de crescimento. (SARMENTO, 2004, p.14).

Nesse processo de constante transformao, o mundo contemporneo registra um crescente protagonismo infantil, que implica novas responsabilidades da criana na sociedade, que, muitas vezes, chega a atuar em aspectos sociais at ento inerentes aos adultos. Alguns autores defendem a tese de que necessrio investir nessa autonomia infantil, o que no significa incentivar o surgimento de pequenos tiranos, nem a submisso dos adultos vontade das crianas (PIRES E BRANCO, 2007, p. 317), mas sim de abrir os espaos que o controle social restringiu a elas. Sobre as responsabilidades, esses pesquisadores concebem que a criana e o adulto participam, com diferentes possibilidades, frente s prticas sociais; contudo, os critrios adotados atualmente para separar o mundo das crianas e dos adultos no so adequados para que se configurem suas responsabilidades e compromissos, o que faz com que a criana seja concebida como um objeto da ao dos adultos. Nessa abordagem que Pires e Branco (2007) indagam se tal fato no seria revelador, a respeito da concepo da criana a partir de certo egocentrismo do adulto e destacam que os estudos da atualidade superaram aqueles que abordavam a incapacidade e incompletude infantil. Esses autores resgatam ensinamentos do educador Janusz Korczak que, na segunda metade do sculo XX, registra sua percepo sobre a separao entre o mundo das crianas e o mundo dos adultos na citao em que menciona que se dividssemos a humanidade em crianas e adultos, e a vida em dois perodos, o da infncia e o da maturidade, compreenderamos que as crianas ocupam um enorme espao no mundo e na vida. (PIRES E BRANCO, 2007, p. 314). A inobservncia desse fato decorre da prpria rotina e dos problemas que acometem os adultos, que so demasiadamente

14 absorvidos por eles e pouco enxergam a criana. Isso se assemelharia ao que na antiguidade se fazia com a mulher, com os camponeses e com os povos oprimidos. A antiga concepo social da criana como um adulto em miniatura, expresso utilizada por Aris (1978), parece encontrar algum respaldo na atualidade, cuja concepo se justifica pelos valores oferecidos pela sociedade do consumo. O consumo enquanto prtica social interfere no apenas na educao e comportamento, mas tambm na forma como a criana v o mundo e se relaciona, por exemplo, com a propaganda. Os estudos de Alcntara, Carvalho e Guedes (2010) pautam-se na ideia de que a infncia passou a estar no centro das preocupaes da sociedade moderna e, embora haja relevncia da famlia na formao dos indivduos, ela deixou de ser o nico referencial de conduta da criana. Destacam que a mdia passou a ocupar um lugar cada vez mais destacado na formao da identidade de uma pessoa ao longo da vida. Para esses autores, a mdia utiliza-se de contedos que contribuem para a formao de identidades baseadas no consumo, na qual os objetos consumidos funcionam como mediadores de significados.

No h como negar que a mdia inseriu a criana em um novo ambiente comunicacional e bombardeou-a com inmeras e

variadssimas informaes sobre as quais ela, a escola e a famlia no tm quase nenhum controle. Enquanto do lado de l da telinha, as crianas disputam acirradamente o lugar de celebridades instantneas, do lado de c, as demais so interpeladas como consumidoras e bombardeadas com uma infinidade de imagens e signos que confrontam claramente o modelo de infncia traado na Modernidade. (ALCNTARA, CARVALHO, GUEDES, 2010, p. 3)

A sociedade moderna depara-se com uma criana que formada a partir de interaes que no se restringem ao espao-temporal. Ela fruto de uma gerao que se utiliza de ferramentas tecnolgicas dominadas antes que eles passem por todas as etapas relativas ao perodo de aprendizagem. Com isso, hoje convivemos com uma criana mais independente, ativa e, definitivamente, detentora da utilizao de cdigos especficos, no entanto, paradoxalmente, composta por indivduos ainda em formao. (ALCNTARA, CARVALHO E GUEDES, 2010, p. 4).

15 Tais efeitos potencializam-se pelas atitudes dos pais modernos que, mesmo destitudos de inocncia, condio caracterstica das crianas, configuram-se em nossa sociedade como atores sociais despidos tambm de uma percepo mais crtica sobre os impactos do consumismo exacerbado e, como conseqncia, projetam-se nas crianas, realizando seus desejos materialistas. As crianas modernas tm participao efetiva na deciso de compra da famlia. Muitas, providas de uma remunerao mensal que recebe o nome popular de mesada e que permite-lhes realizar suas prprias aquisies e, assim, escolherem cores, marcas e modelos daquilo que consomem.

Alm de terem participao real na deciso pelas compras da famlia; poderem fazer o que quiserem com a mesada que recebem e corresponderem a futuros clientes, potencialmente, fiis s marcas que por tantos anos consomem ou consumiro; a infncia pode ser dita como socialmente ativa porque estudada enquanto artefato social que vem sendo corporativamente trabalhado (STEINBERG & KINCHELOE, 2001) para ser hedonista e destitudo de inocncia. Segundo estes autores, no em vo que milhares de dlares so investidos, j h alguns anos, por grandes empresas de maneira a agregar s suas imagens aspectos como de bondade, preocupao com o bem pblico e louvor a experincias rotineiras dos homens e mulheres ditos comuns; o que, na prtica, no funcionaria da mesma forma. (ALCNTARA, CARVALHO, GUEDES, 2010, p. 5)

A participao social ativa, aqui descrita, especialmente nos aspectos inerentes ao consumo enquanto prtica social, tambm serve para evidenciar que a concepo que hoje temos sobre as crianas na sociedade moderna inspira inclusive as reas do direito que tecem regras com o objetivo de assegurar os devidos cuidados com o pequeno cidado. No Brasil, o ECA Estatuto da Criana e do Adolescente, sancionado em forma de lei no ano de 1990, dispe que a criana goza de todos os direitos fundamentais inerentes pessoa humana, sem prejuzo da proteo integral, assegurando-lhes todas as oportunidades e facilidades, a fim de lhes facultar o desenvolvimento fsico, mental, moral, espiritual e social, em condies de liberdade e de dignidade (Lei n. 6.089, de 13.07.1990).

16 Essa mesma lei coloca sob a responsabilidade da famlia, da comunidade, da sociedade em geral e do poder pblico, a garantia do direito vida, sade, alimentao, educao, ao esporte, ao lazer, profissionalizao, cultura, dignidade, ao respeito, liberdade e convivncia familiar e comunitria. O comportamento da criana frente ao reconhecimento de que ela interage com um meio social complexo, com a preocupao em estabelecer limites para a comunicao publicitria nesse campo, o CONAR Conselho Nacional de Autoregulamentao Publicitria2 coloca como objetivo principal a regulamentao de normas ticas aplicveis publicidade e propaganda, atividades que estimulam o consumo de bens e servios. Leandro e Almeida (2003) observam a interao entre a criana e a famlia como um elo do sistema de consumo. Segundo eles, esses atores sociais influenciam-se mutuamente e interagem com interesses, valores, necessidades e desejos ora idnticos, ora diferentes e at mesmo contrrios. A criana adquire uma espcie de cidadania como consumidora, sendo influenciada pela mdia de massa, pelos grupos sociais, pelo ambiente escolar e pela sua realidade familiar. A influncia das mdias, do ambiente social e as movimentaes sociais no campo da justia evidenciam que toda a sociedade civil precisa estar engajada na proteo infncia. A famlia, por fazer parte do elo social e de consumo, no deveria ser destituda dessa responsabilidade, tal como ocorreu na Idade Mdia por ocasio da institucionalizao do aprendizado, pois muito lhe cabe na moldagem dos comportamentos e na educao das crianas. Os vrios atores sociais, hoje focados na manuteno da economia e da perenidade da sociedade de consumo, precisariam estar sintonizados com a necessidade da promoo de valores coerentes com os princpios de cidadania por uma proteo consciente (ALCNTARA, CARVALHO e GUEDES, 2010) da infncia destes dias.

Fundado em 1980, com sede na cidade de So Paulo, constitudo por publicitrios e profissionais de outras reas, o CONAR uma organizao no-governamental que visa promover a liberdade de expresso publicitria e defender as prerrogativas constitucionais da propaganda comercial. Tem como misso impedir que a publicidade enganosa ou abusiva cause constrangimento ao consumidor ou a empresas.

17

1.1.1. Piaget e o desenvolvimento infantil

Este estudo requer um breve detalhamento sobre o desenvolvimento da criana para que, mais frente, possamos analis-la nos protagonismos da publicidade de moda; daremos nfase aos estudos encontrados na teoria do suo Jean Piaget que se dedicou a escrever sobre o desenvolvimento das crianas. Bee (1996, p.37) esclarece que a aprendizagem original ocorre simplesmente por meio da observao. Algumas vezes, uma criana pode aprender uma gama completa de comportamentos novos, simplesmente observando algum desempenh-los. Do ponto de vista de Piaget, a criana no passiva, ela busca experincias e usa o ambiente para isso. por meio das exploraes e das interaes com o ambiente que o desenvolvimento acontece rapidamente, em especial quando ele fornece material variado.

[...] como Piaget, eu no posso aceitar a noo de que criana um recipiente passivo de eventos. A criana como eu vejo, um participante extremamente ativo no processo total. Ela explora, compara cada experincia nova e a partir dessas experincias, ela comea a construir suas prprias noes sobre o modo pelo qual o mundo est organizado tanto o mundo fsico quanto o mundo das pessoas. Basicamente eu vejo o processo de desenvolvimento como um processo de descoberta por parte da criana. (BEE, 1996, p. 43)

A nfase na teoria de Piaget a respeito do desenvolvimento cognitivo da criana sobre a progresso gradual das habilidades e descobertas que se encaixam numa sequencia fixa de acontecimentos que ocorrem de acordo com a idade cronolgica, e que pode ser dividida em quatro estgios. Ao primeiro estgio, Piaget nomeou de Sensrio-motor, que compreende a faixa etria entre o nascimento at em torno dos 24 meses. Durante esse perodo, a criana adquire gradualmente algumas representaes internas rudimentares que se do, no por meio de imagens mentais internas, como acontece com os adultos, mas sim nas aes que o beb possa desempenhar com eles. Para o beb, uma bola , na verdade, a sensao de agarrar; a cor a registrada pelos olhos; a textura a sentida pela lngua. A criana progride lentamente e at aproximadamente os dois anos de idade essas

18 primeiras estratgias, a princpio instintivas, vo se tornando mais intencionais, momento em que Piaget pontua como o incio do pensamento. A criana comea a ter habilidade de manipular suas primitivas representaes em formas novas.

Do nascimento aos 2 anos, o perodo sensrio motor na terminologia de Piaget marcado por um movimento gradual dos comportamentos reflexos para os intencionais e pela passagem de ausncia de representao interna para o incio de tal representao. (BEE, 1996, p. 187)

O segundo estgio de desenvolvimento o pr-operacional, observado dos 24 meses aos 6 anos. Segundo Bee (1996), a criana atinge uma habilidade rudimentar de representar objetos e eventos para si prpria, mas conectada apenas a eventos especficos. Ela descobre a possibilidade de representar smbolos internos, caracterstica que Piaget qualifica como egocentrismo, pois a criana est centrada em si prpria e experimenta todas as coisas em termos de si, ou seja, est, inconscientemente, limitada em seu prprio ponto de vista. Ao final do perodo pr-operacional, a criana j perdeu parte do seu egocentrismo. E neste estgio, a curiosidade despertada e a criana busca satisfazer suas necessidades por meio do mundo e das pessoas que a cercam.

Dos 2 aos 5 ou 6 anos, o perodo que Piaget denomina pr-operacional um perodo de transio, no qual o pensamento da criana torna-se gradativamente menos egocntrico e sua habilidade de classificar conceitos e objetos torna-se gradualmente mais complexa. (BEE, 1996, p. 187).

No estgio operacional-concreto, que ocorre entre os 6 e, aproximadamente, os 12 anos, Piaget observa que a criana capaz de ir alm de meras representaes internas e pode comear a manipular tais representaes de vrios modos. Nessa fase, a criana realiza operaes formais, comea pensando em todas as possibilidades, mas consegue organiz-las em alguns sistemas no to complexos. Bee (1996) destaca que a criana nessa fase desenvolve os conceitos de moralidade e a capacidade de usar a lgica indutiva.

19 o momento em que a criana amplia a sua viso de mundo e tudo passa a fazer sentido, pois h maior discernimento.

Dos 5 ou 6 aos 11, o perodo que Piaget denomina de operaes concretas, a criana torna-se capaz de fazer classificaes complexas e efetuar vrias operaes como a adio, a subtrao, a seriao de conjuntos de objetos ou experincias. Entretanto, neste perodo ela est ligada aos objetos concretos e ainda no capaz de realizar operaes abstratas. (BEE, 1996, p. 187).

O quarto estgio de desenvolvimento, operacional-formal iniciado por volta dos onze ou doze anos e permanece na fase da puberdade. A criana adquire ento a lgica dedutiva e desenvolve a habilidade de buscar sistematicamente pela resposta a um problema. nesse estgio que a criana comea a modelar-se para a vida adulta. A criana est apta a pensar sobre opes e possibilidades nos diversos papis que possa representar na sociedade.

Dos 11 anos em diante, o perodo que Piaget denomina operaes formais, quando a criana torna-se capaz de dominar uma lgica dedutiva, bem como indutiva; sua explorao e pesquisa torna-se mais sistemtica e ela capaz de realizar vrias operaes complexas, internamente de cabea. (BEE, 1996, p. 187)

Precedendo a abordagem sobre a relao da criana com os aspectos da moda, e sobre a configurao e tendncias no cenrio brasileiro, buscaremos verificar como a moda estabeleceu-se no seio da sociedade, utilizando-nos de um breve resgate histrico.

1.2.

A moda e as transformaes da sociedade

A histria da moda est inserida no prprio desenvolvimento da humanidade e, consequentemente, na evoluo e mudana de costumes. Pelos estudos feitos na rea do vesturio, a indstria txtil pode ter tido incio durante a pr-histria, mais precisamente no

20
perodo Neoltico (10.000 a 5.000 a.C). (Feghali e Dwyer, 2006, p.37).

As transformaes dos comportamentos sociais ao longo do tempo incluem a maneira com que as pessoas consomem roupas e adotam estilos que podem expressar a distino social, transparecer pudores, ostentar poder, indicar profisses, demonstrar hbitos de higiene dentre tantos outros aspectos do cotidiano. Para Lipovetsky (1989) ainda que a moda esteja por toda parte, motivo de preocupaes intelectuais reais, celebrada em museus, na rua, na indstria e na mdia, quase no aparece no questionamento terico. O consenso entre os tericos d-se pela percepo de que a versatilidade da moda encontra seu lugar e sua verdade ltima na existncia das rivalidades de classes, nas lutas de concorrncia por prestgio que opem as diferentes camadas e parcelas do corpo social (Lipovetsky, 1989, p. 10). A moda mutante, e no exclusividade da sociedade moderna e, temporalmente, Lipovetsky (1989) contextualiza o reconhecimento da moda como sistema, com suas transformaes, movimentos bruscos e extravagncias a partir do final da Idade Mdia. Para esse socilogo, a fase inaugural da moda compreende da metade do sculo XIV at a metade do sculo XIX, que diferenciou nitidamente o indivduo segundo o sexo: curto e ajustado para o homem, longo e justo para a mulher. Numa perspectiva histrica possvel verificar que ela sempre esteve associada aos comportamentos sociais.

A histria social urbana percebeu, sobretudo graas utilizao dos inventrios pstumos, a importncia da roupa, no tanto nos patrimnios quanto nos modos de vida e nas relaes humanas. A lgica da roupa oferece uma maneira de compreender e um meio de estudar as transformaes sociais que ocorrem nos aglomerados urbanos. (ROCHE, 2007, p. 20)

O resgate histrico realizado por Roche (2007) indica que, a partir do sculo XVII, a roupa passa a ser o centro dos debates sobre a riqueza e a pobreza, o excessivo e o necessrio, o suprfluo e o suficiente, o luxo e a mediocridade. A roupa serviu de meio para avaliar a adaptao dos costumes s exigncias ticas, inclusive nos meios

21 religiosos. A moda francesa, que ainda hoje se coloca como referncia mundial, se afirma no fim do sculo XVIII, quando se multiplicam as colees de roupas.

A partir de 1750, 66% das edies francesas foram difundidas na Europa e no mundo o que contribuiu para a ecloso da imprensa de moda, alimentada pela vitalidade com que ganhou expresso a partir das colees de gravuras. Estas encontraram nas mdias o espao para moldar gostos e maneiras, e analisar questes a respeito do melhor mtodo de abordar a relao entre roupas e costumes, entre imagens e textos. (ROCHE, 2007, p. 29-30).

Para esse autor, a expressividade alcanada depois de 1750 despertou o interesse dos economistas que comearam a refletir sobre o luxo indumentrio e sobre o papel do consumo como veculo de gerao de riqueza. A moda, ao mesmo tempo em que se firmou como unificadora para a sociedade francesa era uma maneira de afirmao da individualidade. Mostrou-se como um ponto de equilbrio entre o coletivo e o individual. A moda revela as relaes sociais e a maneira como elas evoluem (ROCHE, 2007, p. 61). Segundo esse autor, no comeo do sculo XIX visvel a transformao que modificou os hbitos dos homens e das mulheres. Para os homens, a austeridade esteve no auge representada pela cor preta que transmitia noes de decncia, correo, esforo, prudncia e seriedade. A mulher, por sua vez, manteve a elegncia sem registros de mudanas nos cortes, nos tecidos, nas cores ou nos crculos regulares de moda.

A mulher era a vitrina do homem; ao fabricar uma aparncia exageradamente feminina, ela proclamava sua segunda posio na ordem social e familiar. Era o triunfo de uma iluso. O objetivo das novas normas indumentrias era forar os corpos a serem o que no eram e as almas que esse dualismo conveniente seja perdoado a confirmarem os valores sociais da doao, dos fantasmas hereditrios, dos deveres sublimados por meio das aparncias respeitadas e respeitveis. (Roche, 2007, p.73)

22 Em contrapartida, a aparncia em torno das vestimentas retrata o pobre do sculo XVIII que, destitudo da capacidade de reposio de roupas correspondentes s mudanas de estao, vivia temeroso pelo inverno e saudoso pelo clima quente. Segundo Roche (2007), o pobre tambm se via marginalizado nas prticas de higiene das quais a roupa branca depende para demonstrar o devido asseio. O uso de bonecas da moda (ROCHE, 2007) como anunciadoras das inovaes da moda tomou conta de toda a Europa. Na Frana, elas eram oferecidas como presentes de casamento e de decorao e ainda eram utilizadas nos sales literrios da poca como manequins. Esses objetos inspiraram os manequins to explorados hoje em dia, pelas vitrines de lojas, exibindo roupas diferentes a cada estao. No menos importante foi o papel da publicidade que garantiu o sucesso que mudou o papel da roupa. At ento considerada privilgio da sociedade burguesa, a roupa tornou-se uma necessidade comercial e um espelho da personalidade. Moda e propaganda seguiram de mos dadas, informando e transformando. (ROCHE, 2007, p. 499). Nesse movimento de constante transformao ancorada nos comportamentos sociais a moda refaz-se, muitas vezes, utilizando-se de pequenos detalhes. Segundo Lipovetsky (1989), a lgica das mudanas menores que caracteriza propriamente a moda. No significa que a moda no conhea grandes inovaes, mas elas so muito mais raras do que uma sucesso de pequenas modificaes nos detalhes, que classificam ou desclassificam imediatamente a pessoa que os adota e torna obsoleto aquilo que os precedeu. Foi ao longo da segunda metade do sculo XIX que a moda se instalou como um sistema. Lipovetsky (1989) evidencia isso a partir da constatao da existncia regular de um sistema de produo e de difuso que at ento no se conhecia e que se manteve por um sculo, perodo que ele denominou como a moda dos cem anos, que representou, de forma mais significativa, o advento das sociedades burocrticas modernas at que uma nova lgica pudesse se impor no decorrer do sculo XX. Durante os cem anos, de um lado manteve-se a Alta Costura e de outro, a confeco industrial; uma, criando o luxo sob medida e a outra, com produo em massa, em srie e mais barata.

23
Criao de modelos originais, reproduo industrial: a moda que ganha corpo se apresenta sob o signo de uma diferenciao marcada em matria de tcnicas, de preos, e de renomes, de objetivos, de acordo com uma sociedade, ela prpria dividida em classes, com modos de vida e aspiraes nitidamente contrastados.

(LIPOVETSKY, 1989, p. 70)

Em meados do sculo XX, a Alta Costura deixa de vestir as mulheres na ltima moda para se perpetuar em uma tradio de luxo. Para Lipovetsky (1989, p. 71), a Alta Costura outrora ponta de lana da moda, hoje museifica uma esttica pura, transcendendo a realidade efmera da prpria moda. A confeco viu-se num caminho novo de produzir industrialmente roupas acessveis a todos, o que conhecemos sob a denominao prt--porter - a moda pronta para usar - confeccionada em larga escala e ainda assim moda, inspirada nas ltimas tendncias. A produo desse tipo de moda viu a necessidade de associao com estilistas para somar ao vesturio, moda e esttica, e assim, vindo a tornar-se integralmente um produto de moda. O impulso de uma cultura jovem no decorrer dos anos 1950 a 1960 veio contribuir para instalar-se uma cultura de no-conformismo, exaltando valores de expresso individual, de descontrao, de humor e de espontaneidade livre (LIPOVETSKY, 1989). Uma nova ordem impera: aparentar menos idade importa mais do que exibir uma posio social. Todos os estilos que apontem para a relegao do plano social ganham legitimidade: o rasgado, o descuidado, o desfiado, abrindo espao ao bizarro. O vesturio cada vez menos representativo do status social e surge uma nova relao com o outro, no qual a seduo prevalece sobre a representao social (LIPOVETSKY, 1989, p. 122). O sculo XX apresenta-se como a era da moda consumada. Os indivduos esto imersos na moda, por toda a parte e cada vez mais, tendo a publicidade como aliada que trabalha os princpios da moda: a originalidade a qualquer preo, a mudana permanente, o efmero. (LIPOVETSKY, 1989, p. 186) Dorfles (1984) esclarece que extremamente difcil fugir dos ditames da moda vigente numa dada poca, sendo possvel contar nos dedos os casos de pessoas capazes de estar totalmente fora da moda. No Brasil, segundo Feghali e Dwyer (2006), os anos 1950, 1960 e 1970 servem de marco para o que se poderia identificar como o incio da intensificao da moda no

24 Brasil, de forma que se multiplicaram as texturas, as cores, os estilos e o consumidor tornou-se figura to requisitada que as tendncias de outros pases precisaram ser trabalhadas rapidamente. No sculo XXI, o Brasil surge na economia mundial como um pas emergente, amplia possibilidades de participao da sociedade ao capacitar o cidado para acesso ao consumo, e assim, para atingir os intentos deste estudo, faz-se necessrio contextualizar o cenrio da moda no Brasil, especialmente nos campos econmico e social que apontam para o crescimento do segmento de moda infantil.

1.3.

O sistema da moda no cenrio brasileiro e tendncias para o mercado da moda infantil

A abordagem sobre o sistema de moda proposto neste captulo vem ao encontro

da necessidade de contextualizar o cenrio da moda no Brasil no campo econmico e social. No campo social englobam-se os aspectos que o fenmeno de moda permite observar, tais como gnero, poder aquisitivo, status, entre outros; e ao campo econmico relacionam-se especialmente os aspectos das riquezas geradas pela estrutura empresarial. Para fins elucidativos, tomamos como sistema de moda a definio concebida por Barthes (2005), que trata da estrutura cujos elementos individuais (as roupas) adquirem significado por estarem interligados por um conjunto de normas coletivas. Quanto ao conceito de moda, adotamos o de Lipovetsky (1989) que argumenta sobre a moda como um sistema que constitui a prpria sociedade em que funciona, a dinmica que produziu a modernidade. Neira (2008) entende tratar-se da disponibilizao em objetos e em discursos e, desmistifica a confuso que se faz com o traje, que o autor esclarece ser a soma das peas em seu uso individual, de forma que a indumentria compreende cada uma das peas separadamente. Hellmann (2009, p. 73) esclarece que alm de a moda ser um fenmeno mais abrangente e que incide tambm, mas no exclusivamente, sobre o vesturio, este se refere a um sistema de produo e consumo material, enquanto a moda se refere a um processo de produo e consumo de significados simblicos. A autora sintetiza que o sistema de moda sobre produo de moda e no produo de vesturio. Tanto

25 indivduos como instituies ajudam a criar e a difundir a moda, assim como as revistas especializadas e os jornais peridicos. Diversos atores participam desse sistema, caso de estilistas, designers de modas, promotores de eventos, costureiros, modelos, entre outros. Em torno de 1920, as indstrias txteis estabelecidas no Brasil conquistaram uma condio tecnolgica que pde ser comparada ao avano obtido pelas indstrias europias e americanas, o que possibilitou concorrer com tecidos de qualidade equivalente e com preo competitivo, motivando aes comerciais com a pretenso de se conceber uma moda brasileira (NEIRA, 2008, p. 2). Contudo, tal fato no se consumou e a expressividade nacional que se esperava restringiu-se aos signos alegricos numa conotao quase folclrica, pois no houve, neste mesmo compasso, um desenvolvimento criativo que permitisse romper com os padres estticos europeus que se mantiveram como referncia na medida em que se avanava na industrializao de tecidos e de roupas. Neira (2008) observa que houve apenas uma adaptao climtica para conceber as roupas num ambiente cenogrfico compatvel com o Brasil.

Em maio de 1952, Prof. Bardi, o ento Diretor do Museu de Arte (atual MASP), endereou carta ao Dr. Alberto Alves Lima, diretor da Casa Anglo Brasileira (Mappin), solicitando patrocnio para a realizao de um evento que contribusse para a constituio e o estmulo de uma moda brasileira. [...] A apresentao da coleo aconteceu em novembro de 1952. O desfile, apresentado por moas oriundas de uma escola de manequins que funcionava no prprio museu, trouxe cena cinqenta modelos de roupas cujos nomes relacionavam-se a cidades, animais ou produtos brasileiros, como perequ, jacar, ararauna, confetis, foguete, Iguau, fronteira e outros. Ainda que a acolhida dessa proposta tenha sido favorvel por toda a imprensa, que finalmente apontava a democratizao da moda e a sua libertao dos padres europeus, Bardi, anos mais tarde, declarou que o projeto no deu certo (Barthes, 2004), muito possivelmente porque ainda percebia que a moda continuou a guiar-se, em grande medida, por padres estrangeiros. (NEIRA, 2008, p. 4).

26 No entender de Roland Barthes (2004, p.261), todo sistema indumentrio regional ou internacional, nunca nacional, o que se confirma com a constatao de Neira (2008) quando, a partir dos anos 1970, a ideia de moda brasileira foi traduzida somente em imagens que adquirem uma conotao quase folclrica. A partir da metade dos anos 1970, segundo Feghali e Dwyer (2006), as confeces inspiradas nas passarelas europias e, com distribuio nacional, comearam a conhecer os seus dias de glria. Com a luta das mulheres para se igualarem aos homens, as roupas de trabalho com cortes masculinos para mulheres marcaram toda a dcada de 1970 e o incio da dcada seguinte. Foi na dcada de 1980 que surgem as primeiras escolas de moda no Brasil, aliando a tcnica criatividade de estilistas brasileiros. H uma maior preocupao com a qualidade dos tecidos, do corte e do acabamento. As revistas com editoriais de moda brasileiros comeam a aparecer orientando os leitores a ter bom senso na hora de se vestir. (FEGHALI E DWYER, 2006, p. 54). A moda futurista aparece ao final da dcada de 1990, acompanhada pelo constante crescimento e profissionalizao no mercado de moda, com expressivos resultados tanto no Brasil, como no exterior. O desenvolvimento tcnico e a capacidade criativa dos profissionais brasileiros tm conquistado reconhecimento mundial, o que representa uma oportunidade para que o Pas se consolide no mercado globalizado da moda. Segundo Feghali e Dwyer (2006), nos ltimos anos, estilistas, design, tecidos e a moda brasileira tm conquistado reconhecimento internacional, assim como a exportao de modelos brasileiras cobiadas pelos experts em moda de todo o mundo e atribui isso a alguns fatores:

Em pouco tempo, o Brasil saiu do anonimato no mundo da moda para situar-se como um lanador e exportador de profissionais e estilos. [...] A modelo brasileira Giselle Bndchen, entre outras, estoura aos 19 anos, sendo considerada pela revista de moda Vogue a melhor modelo de 1999. Ela j desfilou em 1.600 passarelas e foi capa de 250 revistas no mundo; Alexandre Hercovitch, Fause Haten e Tufi Duek so alguns dos estilistas brasileiros que conquistaram fama nos circuitos

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brasileiros de prt--porter mais sofisticados e na mdia internacional; Ocimar Versolato o estilista brasileiro de alta-costura que se destaca no mercado internacional de moda; A cidade de So Paulo passou a ser reconhecida na mdia internacional como a capital da moda da Amrica Latina. (FEGHALI e DWYER, 2006, p. 145-146).

No aspecto econmico, a ABDI Agncia Brasileira de Desenvolvimento Industrial publicou o Estudo prospectivo setorial: txtil e confeco (2010) que detalha a rota estratgica para o setor, incluindo a de comunicao e aes prioritrias relacionadas s tendncias de moda, prevendo o cenrio que se configurar at o ano de 2023. Nos apontamentos de Hellmann (2009), em termos econmicos, a moda-vesturio est ligada a uma das maiores cadeias produtivas3 do capitalismo contemporneo, no Brasil e no mundo. As projees da ABDI indicam que o objetivo de muitas organizaes est em obter um maior crescimento no segmento da moda infantil, que se mostra promissor diante das transformaes ocorridas no comportamento dos consumidores de moda, nos ltimos tempos e contribui com avaliaes positivas sobre o crescimento, que inclui o incremento de artigos de uso infantil, alm das expectativas para o aumento da base de consumo utilizando-se da internet como um canal de venda. Feghali e Dwyer (2006) destacam que no fcil agradar os exigentes consumidores infantis. Para acertar no gosto deles, algumas empresas criam uma equipe especial que faz pesquisas de mercado. Os gostos variam muito dentro da faixa de idade de dois a dez anos. Um aspecto importante apontado pelo estudo prospectivo empreendido pela ABDI Agncia Brasileira de Desenvolvimento Industrial diz respeito ao maior espao que ocupar o consumidor infantil pois sua vontade ser refletida nos pais (ABDI, 2010, p. 70). o que constatam Feghali e Dwyer (2006), ao afirmarem que, nas famlias mais abastadas, os pais tm aberto a carteira para comprar peas mais caras, aumentando o faturamento das empresas do setor.

Por cadeia produtiva entende-se o conjunto formado por todas as aes e agentes ligados entre si (elos) que esto relacionados com a produo e distribuio de um bem ou servio, desde a produo de matria-prima at a comercializao do produto final. (HELLMANN, 2009, p.12)

28 Alm disso, a indstria txtil e de confeco reforam sua convico no que denominam imprio do consumo. H a tendncia de influncia decisiva do consumidor, incluindo suas crenas e valores, seu comportamento social e seus movimentos sociais, no projeto de peas de vesturio. Neste novo mundo, as marcas e o varejo capitanearo o entendimento em tempo real dos movimentos de consumo (Estudo prospectivo setorial: txtil e confeco, 2010, p.47). Sobre a temtica integrao com o consumo a ABDI Agncia Brasileira de Desenvolvimento Industrial discute sobre as perspectivas de futuro e destaca quatro frases que caracterizam a viso estratgica desse segmento: 1. A indstria txtil materializa a emoo do consumidor; 2. O consumidor ter maior controle sobre o design; 3. O marketing de marcas realizado a partir dos valores ofertados por elas; 4. A integrao do negcio do vesturio fomenta a criao e a inovao. Dados econmicos da ABIT Associao Brasileira da Indstria Txtil e Confeco demonstram que o vesturio infantil representa 15% do setor no pas, o equivalente a US$4,5 bilhes em um total de um bilho de peas por ano.4 O que se observa uma euforia no mercado de moda infantil diante das perspectivas de lucro. Uma matria publicada na revista Veja So Paulo afirma que em 2011, enquanto as vendas da indstria nacional do vesturio devem ficar estagnadas, a rea de moda infantil promete crescer 6%, segundo estimativas da ABIT. Grifes que at ento focavam o mercado de roupas para adultos, lanam colees inteiras para os pequenos consumidores, como o caso da Aramis, Carolina Herrera, Lacoste, Track&Field, Daslu, entre outras marcas reconhecidas no mercado pela sua qualidade e exclusividade. Grandes shopping centers de So Paulo, motivados pela crescente participao das crianas consumidoras, promovem eventos dedicados exclusivamente moda infantil. 5 A seduo exercida pela publicidade a partir das mencionadas definies estratgicas na conduo da atuao do mercado de moda infantil implica um forte

Nmeros divulgados por Rayane Marcolino, na matria intitulada Grifes lanam marcas infantis para agradar pais e filhos, publicada por Mundo do Marketing em 22/07/2010. Disponvel em http://www.mundodomarketing.com.br/9,15095,grifes-lancam-marcas-infantis-para-agradar-pais-efilhos.htm. Acesso em 27.05.2011. 5 Matria intitulada De olho no guarda-roupa mirim. In Revista Veja So Paulo. So Paulo: Editora Abril, julho/2011.

29 incentivo ao consumo infantil, deixando as crianas suscetveis aos impulsos consumistas.

1.4.

A criana e sua relao com a moda

O pblico infantil est se tornando um importante nicho de mercado para a indstria txtil e do vesturio. Ter um grande negcio nas mos quem atrair os pequeninos consumidores, que a cada dia assumem um papel mais importante na formao de opinio, influenciando inclusive as compras da famlia. (FEGHALI e DWYER, 2006, p. 92)

Se na Idade Mdia no havia diferenciao de vesturio em funo da faixa etria da pessoa - nada, no traje medieval, separava a criana do adulto (Aris, 1978, p. 70) - nos dias de hoje, a habilidade das crianas com os recursos tecnolgicos e a acessibilidade que possuem junto s diversas mdias capacitam-nas a acompanhar de perto as tendncias de moda. So personagens de programas de televiso, amigos de escola, a internet, os passeios aos shopping centers e o prprio fascnio dos pais, que querem dar o melhor para seus filhos e atender a tudo o que eles pedem para comprar. Gonalves e Beiro Filho (2008) observam que, no passado, as colees repetiam-se quase que invariavelmente por no existir conceito de moda no vesturio infantil. Eles identificam a adoo de um vesturio prprio da infncia a partir da segunda metade do sculo XX, e atribuem a esse fato a separao definitiva das crianas da sociedade dos adultos. No entanto, tambm observam o aumento da exigncia dos pequenos consumidores, fazendo com que as empresas busquem maior

profissionalizao na rea de produo do vesturio infantil para constantes lanamentos de produtos inovadores. Schor (2009) descreve os resultados de uma pesquisa realizada nos Estados Unidos, em que mostra que a gerao atual das crianas e dos adolescentes a mais orientada ao consumo de toda a histria nacional: 75% delas querem ser ricas e 61%, famosas. Essas crianas e adolescentes acreditam que as roupas e marcas que vestem mostram quem so, o seu status social. Aqueles que no se utilizam de marcas da moda so vistos como perdedores.

30 As crianas tornaram-se mais interessadas pela moda e tm preferncias por marcas, o que leva grandes empresas a investirem grande soma na publicidade, com o objetivo de induzir a fidelidade dos pequenos consumidores. Segundo Schor (2009), por volta dos anos 1990, os pais perceberam uma mudana drstica, especialmente em meninas com idade entre 6 e 10 anos, que se tornaram mais afeitas moda e conscientes dos seus rtulos. Na preferncia dessas crianas por estilos modernos, houve uma corrida das marcas para reproduzir peas de vesturio de adultos em suas linhas infantis, o que essa autora aponta ter acontecido tambm no mercado de cosmticos. Ainda que a pesquisa de Schor (2009) tenha origem na sociedade americana, no Brasil no foi diferente, segundo Feghali e Dwyer (2006), em 1994, quando o Brasil abriu suas fronteiras aos mercados estrangeiros; os 990 fabricantes de roupas infantis no Brasil comercializaram mais de um milho de peas. Dados levantados por institutos de pesquisas demonstram que o segmento de roupas infantis (de zero a 12 anos de idade) um dos mais competitivos da indstria txtil brasileira e tambm um dos que mais crescem. (Feghali e Dwyer, 2006, p. 92-93). Uma abordagem interessante foi feita por Boden (2006) a partir da anlise de grupos focais realizados nos Estados Unidos e do qual participaram crianas e seus pais. Tomando por base a moda e o consumo de estilos, a sociloga encontrou evidncias de que as crianas ficam expostas s imagens de celebridades, geralmente lanadas pela mdia como um produto cultural advindo dos esportes ou da msica, e isso as leva aos processos de imitao, idealizao e identificao de uma tipologia de moda ou de uma marca especfica. Destaca que o estilo de vida para as crianas que crescem hoje em dia altamente mercantilizado e com uma afinidade aspiracional baseada em estilos de vida do mundo adulto. O consumo de artigos de moda ajuda a humanizar e tornar ntima a ligao entre a criana e a celebridade, independente da idade, hora e local em que ela se encontra. Corrobora essa teoria a afirmao de Cardoso, Arajo e Coquet (2005) de que as crianas contemporneas atribuem muita importncia ao vesturio. Elas possuem conscincia da moda e valorizam as marcas. Ao desenharem seu autorretrato, crianas que participaram de uma pesquisa realizada por esses pesquisadores, expressaram que a representao ideal a que mais aproxima a criana do mundo dos adultos, tanto pelo de vesturio, como nas peas que fizeram parte do desenho. Tal fato pode indiciar o desejo da criana de ser adulto (grande) (Cardoso, Arajo e Coquet, 2005, p.15). Alm do mais, a descrio verbalizada nos desenhos feitos por essas crianas refora a

31 necessidade do vesturio em termos estticos e de apresentao e indicam um estilo (roupa prtica e desportiva), por exemplo. As crianas atribuem grande importncia sua aparncia e Cardoso (2006), alerta que um dos elementos preponderantes, e que no pode ser negligenciado, o fato de que as crianas, apesar de sua aparente vulnerabilidade, cada vez mais decidem as escolhas que fazem do vesturio e tm preferncias de roupas em termos de marca, de estilo e de moda. Na anlise desse autor, o vesturio torna-se um meio de comunicao, uma fonte de experincias agradveis e um importante domnio para experimentar a sua identidade social, cultural e psicolgica. As roupas so muito expressivas, at mesmo o uso de vestimentas discretas indica caractersticas da pessoa que as usa. Segundo Costa e Pires (2006), as roupas so algumas das formas pelas quais as pessoas se identificam nos grupos sociais de que participam e muitas vezes elas so utilizadas para constituir e comunicar uma posio, ou ainda, para desafiar as formas de poder. O termo popularidade, utilizado pelas crianas em idade escolar, tornou-se comum e serve para que elas identifiquem os meninos e as meninas mais legais, mais fashion e mais antenados com as novidades que o mercado coloca para o consumo. O uso de roupas de marcas d especial destaque e atribui maior popularidade a quem se utiliza delas. Costa e Pires (2006) indicaram como o uso de marcas de roupas pode trabalhar relaes de poder e de significao para o corpo. Segundo esses pesquisadores, a maneira de se vestir uma das formas mais antigas de comunicao.

Esta linguagem se faz presente em vrias circunstncias, como na rua, no trabalho, na escola, na festa. As pessoas comunicam sua idade, seu sexo, seu nvel social, sua personalidade, origem, gostos, enfim uma srie de informaes que podem ser identificadas pela

moda/indumentria. (COSTA E PIRES, 2006, p. 4).

A diversidade da moda disposio das crianas de nossa sociedade, atores sociais que se transformaram em um pblico alvo cobiado pelas empresas de confeco e de mdia, motor que alimenta o fenmeno da moda (Hellmann, 2009), que tem como traos marcantes: a mudana constante; o gosto pelas novidades; a busca,

32 ora de distino, ora de identificao social, tendo como engrenagem propulsora a publicidade como forma de insero do pblico infantil na sociedade de consumo.

1.5.

Consumo infantil, moda e mdia

Para refletirmos acerca da representao social das crianas em anncios de moda, elegemos a sociedade contempornea, tambm chamada de sociedade de consumo, lugar em que o consumo um investimento em tudo que serve para o valor social e a autoestima do indivduo (BAUMAN, 2008). Na sociedade do consumo todos so potenciais consumidores, inclusive as crianas. Elas so vistas como sujeitos que precisam ser iniciados desde cedo na prtica do consumo para assegurar a continuidade desse modelo de sociedade, independente da idade ou do gnero e sem qualquer treinamento prvio. To logo aprendem a ler, ou talvez bem antes, a dependncia das compras se estabelece nas crianas (BAUMAN, 2008, p. 73) Juliet Schor (2009) aborda essa questo em seu livro Nascidos para comprar, destacando que, a partir da segunda metade do sculo XX, em especial nas dcadas de 1980 e 1990, emergiu uma nova aliana: a aliana entre crianas e consumo. As crianas inseridas na prtica do consumo tornaram-se extremamente materialistas, ansiosas e desejam rapidamente aquilo que atrai e se apresenta como fcil e possvel. Numa perspectiva histrica, Schor (2009) afirma que as crianas tm uma longa histria como consumidoras e alguns produtos infantis, como literatura e vesturio, esto disponveis h sculos.

Entretanto, a mudana de rumo da imerso das crianas na cultura de consumo um fato sem precedentes. No passado, o consumo era modesto em comparao com outras atividades como o trabalho, as brincadeiras, o lazer, a escola, o envolvimento religioso. Hoje, as horas de cio esto preenchidas pelo marketing, que substituiu as sociabilidades no estruturadas, e muito do que as crianas realizam durante seus momentos de lazer diz respeito a mercadorias e suas relaes de consumo. O poder de compra das crianas explodiu, uma vez que elas passam o dia comprando ou vendo mais televiso. (SCHOR, 2009, p. 9)

33 A participao das crianas no consumo comea a ganhar relevncia e espao por meio das campanhas publicitrias cujo objetivo fazer das crianas, consumidoras. Ao realizar sua pesquisa sobre a representatividade das crianas para o mercado de consumo norte-americano, Schor, assim se manifesta:

Os arquitetos dessa cultura as empresas de propaganda, o mercado e os publicitrios de produtos de consumo tm se voltado para as crianas. Embora elas tenham uma longa participao no mercado consumidor, at recentemente eram consideradas pequenos agentes ou compradores de produtos baratos. Elas atraam uma pequena parcela dos talentos e recursos da indstria e eram abordadas principalmente por intermdio de suas mes. Isso se alterou. Hoje em dia, crianas e adolescentes so o epicentro da cultura de consumo norte-americana. Demandam ateno, criatividade e dlares dos anunciantes. Suas preferncias direcionam as tendncias de mercado. Suas opinies modelam decises estratgicas corporativas. (SCHOR, 2009, p. 2)

Conscientes de que o consumo faz parte do nosso cotidiano, espao onde ocorrem as interaes sociais, refletiremos sobre a moda, to exacerbada na sociedade moderna e carregada de inovaes que alimentam os anseios individualistas dos consumidores que buscam pela diferena e pela identificao social. A moda mostra-se inconstante e se utiliza de pequenas diferenas, muitas vezes inseridas por meio de acessrios e ornamentos com o objetivo de se manter o menos estvel possvel. Vale-se das estaes do ano, para o lanamento de novas colees: primavera/vero, outono/inverno. Mudam-se as cores, os comprimentos, ora se valoriza o vestido ou a saia, ora a cala, num constante movimento de vaivm merc do que a mdia coloca como fashion, aqui compreendido como a dimenso simblica da moda (Hellmann, 2009). O que considerado ltima moda hoje, pode se transformar em cafona amanh. A moda a lgica do novo. O efmero a forma de ser da moda, ou seja, estar eternamente em mutao (WAJNMAN E ALMEIDA, 2005, p. 134). Segundo Lipovetsky (1989) em pequenas modificaes de detalhe que a moda se refaz, tornando obsoleto aquilo que os precede. Assim, a moda vai constantemente buscar sua ascenso nas sociedades contemporneas, ocupando maior espao no consumo e na publicidade.

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A moda em primeiro lugar, um dispositivo social caracterizado por uma temporalidade particularmente breve, por reviravoltas mais ou menos fantasiosas, podendo, por isso, afetar esferas muito diversas da vida coletiva. Mas, at os sculos XIX e XX foi o vesturio, sem dvida alguma, que encarnou mais ostensivamente o processo de moda; o Ocidente foi o teatro das inovaes formais mais aceleradas, mais caprichosas e mais espetaculares. Durante todo esse imenso perodo, o domnio da aparncia ocupou um lugar preponderante na histria da moda. (LIPOVETSKY, 1989, p. 24)

As motivaes mais individualistas nas experincias de consumo e de bens de moda vo ampliar a dinmica atribuda moda no comeo do sculo XXI. O estudo realizado por Hellmann (2009), conclui que h um fenmeno na modernidade que vai reforar a efemeridade da moda concebida por Lipovetsky (1989): a sociedade tem a necessidade de experimentar uma constante mudana, tem gosto pelo novo, e busca distino, e especialmente uma identidade, no apenas dos indivduos, mas tambm dos grupos sociais. nesse sentido que a afirmao de Barnard (2003) materializa-se. Para ele, a indumentria e a moda so fenmenos culturais que comunicam e elas so constitutivas dos grupos sociais, e das identidades dos indivduos no interior desses grupos.

[...] a moda, o vesturio e as roupas so artefatos, prticas e instituies que constituem as crenas, os valores, as idias e as experincias de uma sociedade. De acordo com esse ponto de vista, moda, roupa e indumentria so meios pelos quais as pessoas comunicam no s as coisas, tais como sentimentos e humores, mas tambm valores, esperanas e crenas dos grupos sociais a que pertencem. (BARNARD. 2003, p. 64).

Ainda nos apropriaremos dos estudos de Barnard (2003), para abordar a questo da mdia, em especial ao crdito que ele deu fotografia de moda. Para este autor, a fotografia de moda indubitavelmente um importante suprimento de imagens, e uma das mdias mais poderosas, em se tratando de criar e comunicar imagens de homens e mulheres. (BARNARD, 2003, p. 176).

35 Essa abordagem faz-se importante em razo de este estudo analisar a representao social das crianas a partir de anncios publicitrios de moda. Fazendo meno s fotografias de revistas, Barnard (2003) menciona que as revistas que se utilizam da fotografia de moda oferecem s mulheres uma oportunidade de inspecionarem a si prprias em muitas situaes diferentes. como se as revistas fossem uma espcie de espelho mgico, no qual uma mulher poderia ver o modo como ela apareceria em determinado lugar ao utilizar-se do figurino da modelo. Duque-Estrada (2010, p. 30) ressalta que sem a mdia, tanto os processos de padronizao das estticas vigentes quanto os de apropriao do que est sendo produzido seriam lentos incompatveis com a nossa realidade contempornea. No foi por acaso que o avano das tcnicas de produo das mercadorias acompanhou o das tcnicas de produo de mensagem. Barreiro (2004) corrobora a teoria de Duque-Estrada (2010) ao argumentar que a sociedade moderna difunde com maior rapidez as imagens, os artigos e os estilos em razo da dinmica do mercado e das tecnologias de informao adotadas nos meios de comunicao. Assim, os suportes miditicos fazem com que a moda se difunda de forma globalizada com a vantagem de ela contar com uma produo mais flexvel e com um modelo just in time. Essa pesquisadora portuguesa considera que a difuso cultural da moda move-se de diversos pontos de partida e em vrias direes. As transformaes nos suportes dos meios de comunicao e de produo da moda estimulam a publicidade a dispender maiores esforos para tornar os produtos de moda atraentes aos consumidores. Os meios de comunicao de massa vo se apropriar principalmente de aparatos ideolgicos, conforme defende Freitas (2005), para articular as tendncias da moda, no s por meio da publicidade e da propaganda, mas tambm pelas coberturas jornalsticas de grandes eventos esportivos e artsticos. Hoje, a moda , sobretudo, consumo, seja de objetos, seja de ideias. (FREITAS, 2005, p. 126). Wajnman e Almeida (2005, p. 131) observam que vrios indicadores contemporneos sugerem que o campo da moda no Brasil est em franco processo de consolidao. Ressalta que do ponto de vista dos meios de comunicao, vrios espaos exclusivos para a moda foram abertos no Pas: programas de televiso, cadernos e/ou colunas fixas em importantes jornais, e uma crescente valorizao das revistas especializadas em moda. Sarmento (2004) oportunamente observa que a vida institucionalizada da criana, em contraponto ao regresso domiciliar de muitos adultos, resulta num

36 fenmeno que ele denomina como uma alterao operada na centralidade do espao domstico. Segundo Sarmento (2004), isso acarreta constituio do mercado de produtos culturais para a infncia (programas de televiso, cinema, desenhos animados, parques temticos, entre outros) o que, consequentemente, acompanha o incremento comercial de outros produtos de consumo para crianas (moda infantil, alimentao fast-food, guloseimas, brinquedos, material escolar etc.). O sculo XX foi frtil em mudanas de comportamento e esttica, e diversos programas infantis influenciaram os hbitos das crianas, a exemplo de uma srie de produtos licenciados pela apresentadora Xuxa com enorme sucesso de vendas e que se encontram at hoje nas prateleiras disposio das novas geraes. Marti (2010) confirma a forte influncia social tanto da indstria da beleza como o reforo de um determinado modelo de feminilidade na infncia, marcada pela preocupao excessiva com a aparncia fsica. Os esforos empreendidos pela mdia vo encontrar a criana que, cercada de tecnologia e familiarizada com os aparatos e meios de comunicao, torna-se alvo fcil dos estmulos injetados nos anncios publicitrios, temtica abordada com maior profundidade no captulo II deste estudo.

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CAPTULO II

ASPECTOS DA PROPAGANDA PROTAGONIZADA POR CRIANAS

Este captulo abarca tanto a propaganda dirigida ao pblico infantil como aquela que adota a criana como personagem ou parte do contedo de anncios.

Nascer na cultura consumista no significa apenas acompanhar de fora, pacificamente, a sociedade girando em torno do eixo do consumo. Para a manuteno desse sistema, as crianas so chamadas a fazer parte, a entrarem no jogo desde muito pequenas, garantindo sua continuidade nas futuras geraes. Cada vez mais as crianas esto enredadas na ordem do consumo. Isso perceptvel no s nas roupas e adereos que elas usam, mas no valor que do ao fato de poderem adquirir moda, estilos e tecnologias recm-lanados (mesmo que sejam rplicas ou falsificaes), e no quanto so atradas e usadas pelas estratgias de convocao ao consumo levadas a efeito pela publicidade. (ANDRADE E COSTA, 2010, p. 234)

2.1. Aspectos sociais e da propaganda ligados criana

A partir da segunda metade do sculo XX, h um impulso ao consumo motivado pela forma com a qual as organizaes suscitam desejos e criam hierarquias sociais, o que afirma Baudrillard (2003), que identificou esse fenmeno como uma caracterstica das sociedades desenvolvidas. como se a sociedade vivesse numa busca incessante para preencher um vazio de algo que falta no ser humano. Algo que seja inovador e traga saciedade. Na sociedade lquida de Bauman (2007) tudo flui e muda incessantemente de forma. O consumidor nunca est satisfeito e requer modificaes constantes.

38 Esse fenmeno abre espao para o que Debord (1997) denomina como sociedade do espetculo, no qual os indivduos convivem com uma abundante diversidade de extravagncias miditicas levando-os a consumir passivamente as imagens de tudo o que lhes falta em sua existncia real. Bauman (2008) destaca um movimento de transformao da sociedade de produtores para uma sociedade de consumidores que impacta em padres de atitudes consumistas em diversos aspectos da vida social.

Como compradores, fomos adequadamente preparados pelos gerentes de marketing e redatores publicitrios a desempenhar o papel de sujeito ativo um faz-de-conta que se experimenta como verdade viva; um papel desempenhado como vida real, mas que com o passar do tempo afasta essa vida real, despindo-a, nesse percurso, de todas as chances de retorno. (BAUMAN, 2008, p. 26)

Andrade e Costa (2010, p.235) afirmam que para manter vivo o fluxo desta lgica, a conjuno entre mdia e publicidade tem sido fundamental. E acrescentam que por intermdio dela que crianas e jovens descobrem as tendncias consumistas do momento. Essas autoras reforam que tanto mdia como a publicidade so produtivas no acionamento para o consumo. Juntas, mdia e publicidade so poderosas na construo de sujeitos consumidores, particularmente, de crianas consumidoras. Nesse contexto, Andrade e Costa (2010) observam que a criana tem interesses prprios, com preferncias e atitudes que merecem a ateno de toda a sociedade. As autoras discutem o quanto produtivo para o mercado econmico a aliana entre infncia e consumo, contudo destacam que, alm de consumir tambm nos transformamos em mercadorias e somos consumidos. Para elas, a publicidade no d trguas s crianas e as usa intensamente para vender de tudo. (ANDRADE e COSTA, 2010, p. 236) Nessa mesma linha de entendimento, Borges (2007) caracteriza o surgimento de uma nova configurao da infncia, construda a partir da lgica de mercadoria e do consumo, na qual o corpo feminino apresentado pelas mdias como mercadoria. H poucas dcadas, a relao entre pais e filhos era marcada pela autoridade, por um respeito que se confundia com o medo. Enquanto a me cuidava do lar e dos filhos, o pai ficava o dia todo fora consumido pelo trabalho. Hoje, as famlias so menores, com

39 menos filhos, as mes lanaram-se ao mercado de trabalho para aumentar o oramento familiar, e no menos comum, crianas protagonizarem propagandas, desfiles de moda, muitas vezes estimuladas pelos prprios pais ou mesmo encorajadas por personagens que consideram seus dolos. Essa identificao aproxima as crianas do desejo de participao em um mundo mgico no qual os personagens, por meio da mdia televisiva, exercem um fascnio importante, manifestado a partir do no final do sculo XX, conforme demonstra o estudo de Pacheco (1998). A pesquisadora enfatiza que necessrio observar como evolui o desenvolvimento ldico e quais significados ele traz para a criana. Afirma ainda que neste mundo ldico, por meio dessa magia, que a criana elabora suas perdas, materializa seus desejos e comanda o universo por meio de sua onipotncia.

A sociedade do consumo, ao mesmo tempo em que oferece todo o conforto dentro do lar, retira as pessoas dos contatos interpessoais e impe criana os espaos privados, retirando-lhes os espaos pblicos onde ela partilhava e usufrua a riqueza da diversidade cultural. (PACHECO, 1998, p. 31)

Diante do cenrio que se apresenta, no h como eximir a responsabilidade dos meios de comunicao. Vivarta (2009) debate a necessidade da construo de uma sociedade orientada pela garantia e pelo exerccio pleno dos direitos das crianas e adolescentes sob pena de colhermos consequncias relevantes que comprometam a formao das novas geraes de jovens expostos ao estmulo de consumo como uma forma de obter prazer desde a mais tenra idade. Santos e Grossi (2007) reforam a percepo de que h um consumo exacerbado entre as crianas e os jovens brasileiros motivados pela mdia que, cada vez mais, investe no mercado promissor de consumidores composto pelo pblico infantil. Desde cedo a criana desenvolve sua cognio e recebe estmulos emocionais externos; assim, Guardia e Perales (2008) afirmam que ela comea a entender a

diferena entre o eu e voc, eu e os outros, e vo construir e enriquecer a sua prpria identidade. Eles nos trazem a compreenso de que o desenvolvimento da criana marcado pela forma como ela interage com os estmulos que recebe do exterior para, posteriormente, projetar a imagem de como ela se comunicar com os outros. No caso da publicidade, destacam que a interao constri-se em torno da compra do que a

40 mdia lhe apresenta, fato que conhecido pelos anunciantes, segundo as autoras, como demanda de curto prazo mediada por pais preocupados em satisfazer os desejos de seus filhos. (GUARDIA e PERALES, 2008, p. 100). Para essas autoras, a comunicao publicitria parte de um conjunto de contedos no qual a criana se v submetida diariamente; porm, isso deve ser acompanhado de outras reflexes acerca do que a publicidade apresenta como modelos de comportamentos que vo influenciar de forma significativa no crescimento dos menores. Uma problemtica relevante para este estudo apresentada por Netto, Brei e Pereira (2010) e diz respeito s representaes sobre a infncia desenvolvidas nas aes de marketing para o vesturio infantil, que contribuem para a adultizao do consumidor-mirim. A criana, consumidora de moda, vem pulando fases do seu desenvolvimento e acaba sendo maturada fora, alm de ser levada a adotar hbitos de consumo nem sempre caractersticos de sua faixa etria. A pesquisadora Schor (2009) evidencia a responsabilidade de toda a sociedade atual, formada pelos atores que participam da construo da nova sociedade, fruto da sade mental e emocional e do poder de consumo das nossas crianas. Afirma que o mundo adulto e o infantil esto se mesclando e que se formos honestos e conscientes, devemos admitir que tambm os adultos sofrem das mesmas influncias que a propaganda exerce nas crianas. Por isso ela entende que devemos lutar para construir um mundo mais saudvel e afirmativo do ponto de vida humanstico, e o primeiro passo reverter a orientao da infncia para o consumo. Giacomini Filho (2008) pactua da ideia de que no cabe exclusivamente publicidade a responsabilidade exclusiva pelos efeitos lesivos que os anncios podem causar e entende a possibilidade de a prpria sociedade faz-lo, provocando discusses e at mesmo exercendo presses, inclusive com o emprego da fora legislativa. Esse autor ressalva que a propaganda comercial cristaliza interesses de venda dos anunciantes, muitas vezes incompatveis com os interesses sociais (GIACOMINI FILHO, 2008, p. 158), isso motivado por um comportamento do prprio consumidor que se mostra insatisfeito com anncios insistentemente repetitivos, que sejam sisudos, que omitam pontos fracos dos produtos ou atentem contra os valores e as crenas da famlia (GIACOMINI FILHO, 2008, p. 159).

41
O imediatismo da informao e a linguagem desses meios, acessvel a quase todas as camadas sociais e etrias, propiciam uma utilizao generalizada por parte da sociedade brasileira. No faltam os que atribuam aos meios de comunicao em massa propriedades perniciosas ao meio social, principalmente a invaso de lares com programaes lesivas aos assistentes, boa parte deles formada por crianas. (GIACOMINI FILHO, 2008, p. 159).

Giacomini Filho (2008) demonstra a preocupao sobre os efeitos negativos dos meios de comunicao, especialmente s crianas. O autor destaca que, alm de informativa,

[...] a publicidade se mostra como um fator de entretenimento e lazer em face dos contedos humorsticos, literatos, poticos, sensuais, histricos e simblicos. Nesse sentido, a propaganda aproxima-se dos interesses dos consumidores, atribuindo-lhes significncia social. (GIACOMINI FILHO, 2008, p. 166).

Por essa interveno social, que impacta nos valores das pessoas que Giacomini Filho (2008) destaca a importncia de que a propaganda precisa balizar-se por posturas ticas e morais socialmente aceitas, o que, muitas vezes, soa de forma controversa e torna difcil a misso de conciliar a atividade criativa com as exigncias da responsabilidade social empresarial ou publicitria. (GIACOMINI FILHO, 2008, p. 166). A publicidade utiliza-se de contedos persuasivos em seus anncios a servio dos anunciantes desejosos pela obteno de lucros, o que resultado de uma propaganda eficaz. Segundo Temer e Tondato (2009, p. 81), a mdia atua simultaneamente reproduzindo modelos de sucesso e trabalhando com experimentaes, sempre guiada pelo melhor retorno econmico. O crescimento vertiginoso do mercado infantil acarreta substanciais

investimentos em publicidade, que se utiliza da esttica e de estratgias mercadolgicas para os seus intentos, o que aprofundaremos a seguir.

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2.2.

A esttica publicitria e aspectos mercadolgicos da propaganda

Passaremos a analisar os estudos que tratam da esttica publicitria. Temos aqui a preocupao de nos voltarmos, sempre que possvel, para o campo da moda, e tambm focar essa temtica no universo infantil. A propaganda utiliza-se da comunicao persuasiva para atingir seus objetivos; contudo, o ato de consumir pode impactar em diferentes aspectos da vida na rea psicossocial. Quando a temtica a criana, as influncias da propaganda nos estgios de desenvolvimento infantil apresentam-se com certa preocupao por parte de estudiosos do assunto. A criana um agente passivo das tticas comerciais e tem ansiedade por aquilo que no possui, assim, apenas pede para comprar o que se dirige a ela. (GIACOMINI FILHO, 2008, p.55). A prtica de consumo sustentada pelos suportes e recursos miditicos apresentados de forma esteticamente planejada, por meio do qual se inclui ou se exclui o indivduo no exerccio de sua cidadania. Temer e Tondato (2009) esclarecem que o consumo esttico e o desejo de consumir motivado pela emoo ou pela sensao despertada pela representao esttica do produto logomarca, cores, imagens. Complementam ainda que o reconhecimento e identificao com o outro ocorre tambm de forma esttica. O indivduo passa a julgar o outro como igual quando reconhece nele uma igual capacidade de consumo, mesmo sem ter bases reais para medir essa capacidade (TEMER e TONDATO, 2009, p. 85). Uma exemplificao do consumo esttico a fotografia. Sontag (2004) afirma que a necessidade de confirmar a realidade e de realar a experincia por meio de fotos um consumismo esttico no qual somos viciados:

As sociedades industriais transformam seus cidados em dependentes de imagens; a mais irresistvel forma de poluio mental. Um pungente anseio de beleza, de um propsito para sondar abaixo da superfcie, de uma redeno e celebrao do corpo do mundo todos os elementos do sentimento ertico so afirmados no prazer que temos com as fotos. (SONTAG, 2004, p. 34)

43 A publicidade se utiliza da seduo como forma de convencer e atrair seus consumidores e, por vezes, faz isso por meio de imagens que estimulam a identificao do receptor com o que lhe apresentado como modelo de sucesso. Monteiro e Tondato (2011) identificam que possvel que a publicidade consiga induzir o indivduo a uma imagem coletiva. Dessa forma, essas pesquisadoras afirmam que a publicidade possui as ferramentas que podem seduzir, estimular a imaginao e induzir o consumidor compra. (MONTEIRO E TONDATO, 2011, p. 5). Sontag destaca que fotografias, e muitas vezes as de moda, so imagens que idealizam. A autora refora que o realismo das fotografias cria uma confuso a respeito do real, que (a longo prazo) moralmente analgsica bem como (a longo e curto prazo) sensorialmente estimulante. (SONTAG, 2004, p. 126). De forma correlata, a criana se apropria da esttica que lhe apresentada pela fotografia publicitria. A criana acredita que s ser feliz com aquela determinada pea, mas passado o encantamento do imaginrio, aquela felicidade se vai. Posteriormente recebe mais estmulos para uma nova utopia de felicidade (MONTEIRO e TONDATO, 2011, p. 9). Giacomini Filho (2000, p. 4) observa que as crianas e os adolescentes no dia-adia tm uma sequncia de convvio com grupos de referncia e so submetidos presso de seus pares, assim, fazem da aparncia e do consumo meios para serem aceitos. O objetivo causar impacto na turma com que convivem e nos lugares que frequentam. O pblico infantil continuamente submetido aos modelos de corpo e de sexualidade apresentados tanto na televiso e no cinema, como na publicidade. A percepo de corpo, nos pequenos, mediada sob a forma de imagens, personagens e brinquedos, e nesse sentido, Borges (2007) afirma que no a partir de si, mas sim, por meio de modelos que se colocam como ideal que se desencadeia a percepo de corpo pela criana. H um reducionismo para uma condio de mercadoria carregada de simbolismos. A autora destaca o fato de que os modelos de corpos construdos pela mdia como ideais tm desencadeado uma srie de distrbios psicolgicos entre adolescentes, recm-sadas da infncia, e registra que a preocupao com a aparncia do corpo, hoje, no exclusiva de mulheres adultas, mas estende-se cada vez mais s meninas que procuram precocemente incorporar os modelos da ltima moda. As meninas imitam o comportamento das mulheres adultas, independentes e modernas, e isso no passa despercebido pela publicidade:

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Tal empatia das meninas com o comportamento adulto tem feito o mercado se aproveitar e criar modelos estereotipados, caso da boneca Barbie que, desde 1959, representou a venda de 1 bilho de roupinhas. O manequim de magreza da Barbie revela um paradigma de beleza esttica para as meninas, reforado pelo prprio padro consagrado nas passarelas, boutiques, novelas e propaganda. tambm o referencial das meninas que sonham em ser modelos, artistas ou cantoras, j que a fama e o reconhecimento social pesa decisivamente em suas vidas. Barbie gosta de shopping, cuida demais de sua aparncia, anorexicamente fina de cintura... em suma, ela pode parecer um simulacro do que h de mais vazio e narcsico na modernidade tardia. (GIACOMINI FILHO, 2000, p. 10)

Duque-Estrada (2010) verificou em seus estudos que, a partir dos anos 80, editoriais e publicidade pareciam orientar-se para o olhar masculino e a comunicao passou a propor corpos perfeitos, construdos em academias.

O corpo ficou cada vez mais desnudo em decotes ousados, fendas, shorts, minissaias e transparncias. Sempre jovem, saudvel, magro e definido passou a ser vendido como a embalagem ideal para a mulher moderna do novo milnio. A silhueta considerada ideal era a das manequins com braos e pernas finas, estilo adolescente. (DUQUEESTRADA, 2010, p. 41).

No sculo XX, a publicidade passou a oferecer mais do que moda e, segundo Duque-Estrada (2010), a fotografias das revistas incluram uma espcie de entretenimento visual, no qual o espectador definitivamente se colocou como coautor da obra por meio de processos de subjetivao e ambientao do sujeito contemporneo. Essa aproximao entre a realidade social, construda pela propaganda, e a realidade social do sujeito contemporneo apresenta-se como um fenmeno que aparentemente interfere no desenvolvimento da criana de forma negativa. como se a publicidade excedesse o seu papel, impulsionando, muitas vezes, os prprios pais a estimular as crianas a adotarem comportamentos inadequados. Recentemente a me de uma criana de trs anos vestiu sua filha, para um concurso de beleza, inspirando-se na

45 personagem de Jlia Roberts no filme Uma linda mulher em que a atriz representou uma prostituta6. Outro caso recente foi o aparecimento da filha do jogador de futebol Patrick Blondeau, em campanhas publicitrias e na revista Vogue Francesa, usando salto-alto e batom vermelho7. As imagens foram criticadas no programa norte-americano Good Morning America e as fotos foram postadas na internet, causando polmica em torno do caso.

Se de um lado a criana recebe proteo dos adultos, de outro pode ser vtima dos caprichos ou desejos dos prprios pais, principalmente quando projetam nela ideais de status, de reconhecimento social, notoriedade, sem muitas vezes medir as consequncias sobre os desdobramentos que isso pode acarretar aos seus filhos. (GIACOMINI FILHO, 2008, p. 94)

Essa configurao mostra-se favorvel aos intentos mercadolgicos, pois alia a fantasia da criana aos caprichos dos adultos, ambos abduzidos da realidade para incorporar e vestir o modelo que se coloca como ideal nas estticas da propaganda. Muitas crianas, por intermdio dos pais, so utilizadas inadequadamente em trabalhos publicitrios (GIACOMINI FILHO, 2008, p. 94). Esse autor cita um trecho da resposta de um publicitrio, Jlio Xavier Silveira, da agncia DPZ, a um questionamento feito sobre o fato de a criana trabalhar muito em comercial, se isso no prejudicava sua personalidade, pergunta qual o mesmo respondeu que j viu casos de crianas que fizeram apenas um comercial e adotaram a personalidade daquele personagem. O publicitrio ressalta que sempre alerta os pais sobre o que aquele trabalho poder surtir na vida da criana e exemplifica casos de perseguio por professores, inveja de colegas etc. (GIACOMINI FILHO, 2008). Segundo McNeal (2000) as crianas representam trs formas de mercado, na medida em que se projetam como consumidores:

Matria divulgada no dia 08/09/2011 sob o ttulo Me veste filha de trs anos como prostituta para concurso de beleza postada no veculo surgiu.com. Disponvel em <http://surgiu.com.br/notcia/ 18215/mae-veste-filha-tres-anos-como-prostituta-para-concurso-de-beleza> . Acesso em 09/09/2011. 7 Matria divulgada no dia 09/08/2011 Lolita postada no veculo Glamurama. Disponvel em <http://glamurama.com>

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[...] um mercado primrio de consumidores que gastam seu prprio dinheiro conforme seus desejos e necessidades; um mercado de influncia que orienta o gasto do dinheiro de seus pais em benefcio prprio; e, um mercado de futuro de todos os bens e servios que, se cultivados desde ento, proporcionaro um fluxo constante de novos consumidores (MCNEAL, 2000, p. 11).

Direcionando essa ideia de McNeal (2000) para o campo da moda, verifica-se que as inovaes na forma do assdio exercido pela propaganda chegam ao ponto de fazer com que marcas preferidas pelo pblico adulto gerem colees de peas em miniatura para os clientes vestirem seus filhos com o mesmo estilo. Confirmando essa afirmao, a matria De olho no guarda-roupa mirim, veiculada na revista Veja So Paulo, de 6 de julho de 2011, inicia a redao afirmando que grifes passaram a faturar alto com as verses infantis de suas colees. Dirigido aos pequenos, esse mercado grande: j apresenta 15% das vendas da indstria do vesturio. Entre o esportista e a patricinha, no faltam opes para os novos consumidores.8 Uma nova estratgia no mercado de moda infantil deixa para trs o fato de que todas as crianas so iguais e investem grandes somas num negcio que se mostra relevante. Alm das indstrias de confeco, o sistema de difuso da moda volta-se para as crianas: so eventos de exposio de modas, desfiles, instalao de lojas especializadas em grandes centros comerciais, tudo para que o pequeno cliente de hoje torne-se um consumidor fiel amanh. Segundo Giacomini Filho (2008, p. 96) o que questionvel se a criana tem o poder de se defender de informaes ou situaes lesivas, uma vez que, para muitas delas, principalmente as de menor idade, tudo novidade e, de certa forma, encantamento. Assim, ainda que a publicidade no seja a nica responsvel pelos efeitos na formao da personalidade de crianas inseridas na sociedade de consumo, como j tivemos a oportunidade de argumentar anteriormente, no se pode descartar a necessidade de vigilncia constante para que haja limites aceitveis eticamente, para que o intuito persuasivo da propaganda no ultrapasse os valores da sociedade atual, temtica a ser aprofundada no item a seguir.

Matria intitulada De olho no guarda-roupa mirim, publicada na revista Veja So Paulo. Editora Abril. So Paulo: 06.07.2011.

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2.3.

A tica e a responsabilidade social na propaganda

A euforia criada pela possibilidade de lucrar alto com essa fatia de consumidores j provocou alguns exageros. Em abril, por exemplo, algumas unidades das Lojas Pernambucanas colocaram em suas prateleiras sutis com bojo de espuma e estampas de personagens da Disney... para meninas de 6 anos. A justa reao foi to grande que a empresa teve o bom-senso de voltar atrs e tirar os produtos de circulao. Para muitos pedagogos e psiclogos, esses tipos de pea tm o risco de provocar uma adultizao dos pequenos, fazendo com que eles pulem fases essenciais no desenvolvimento, como a pradolescncia. (Matria De olho no guarda-roupa mirim, Revista Veja So Paulo, 06 de julho de 2011).

A nova configurao da sociedade contempornea traz tona importantes questes relacionadas aos valores sociais e tica. A tica est na moda (RUSS, 2006, p. 5). como se houvesse um crescimento da demanda por tica. Jacqueline Russ (2006) destaca que tudo parece anunciar, hoje, um retorno filosofia tica. A autora atribui espao tico vivenciado pela sociedade moderna a uma srie de fatores, tais como a falncia do sentido; a reincidncia das ideologias e utopias; o triunfo do individualismo e, enfim, o aparecimento de novas tecnologias, engendrando um crescimento brutal dos poderes do homem, sujeito e objeto de suas prprias tcnicas, o que, segundo Russ (2006) faz ressurgir a necessidade de uma nova tica que abrigue inclusive as questes de biotica, tendo em vista as formas que a cincia encontrou para a preservao da vida de forma mais longnqua. A sociedade moderna encontra-se numa poca em que as referncias se dissipam e na qual os valores superiores se depreciam, o que Russ (2006) conceitua como niilismo e afirma ser esta a doena mortal de nossa poca: o reino do absurdo, do nada (RUSS, 2006, p. 25). no topo desse vazio que a filsofa afirma nascer a tica contempornea, do nosso tempo. Contudo o individualismo parece imperar na sociedade moderna em detrimento da coletividade. Assim, encontramo-nos na era do narcisismo; longe de ser uma virtude e autonomia, o individualismo moderno significa passividade e at apatia

48 (RUSS, 2006). Devido a essas questes, Russ (2006) observa o movimento tico contemporneo como aquele que caminha do particular ao universalista. Da mesma forma, observamos o caminhar de normativas que especifiquem limites para as criaes publicitrias e desdobramentos miditicos, a fim de que no se percam de vista os valores da nossa sociedade. A partir de situaes singulares divulgadas pela mdia surgem reaes de uma sociedade cada vez mais intolerante, o que motiva o aparecimento de novas regras que servem para estabelecer at onde o que se veicula na publicidade pode ou no ser aceito. Russ (2006, p. 56) traz a atividade comunicativa como um novo princpio onde se faz nascer a tica contempornea, posto que a comunicao transparente fornece o paradigma de uma moralidade preocupada com proceder atravs de reciprocidade e da ausncia de violncia. A proposio primeira que deve guiar a tica , pois, a racionalidade comunicativa, buscando o entendimento entre os sujeitos. Recorrendo a Habermas, a filsofa associa tica ao princpio da comunicao transparente, contudo, dada a escala planetria em que se do os acontecimentos da modernidade, os problemas ticos colocam-se vinculados a uma responsabilidade coletiva. Assim, tambm as empresas assumem uma nova postura frente aos seus negcios nos tempos modernos, a vontade de obedecer as regras, de praticar o respeito ao outro, de subordinar os negcios arte do xito a longo termo, sem desprezar os parceiros, assinala certa relao com o futuro, que no est despojada de significado tico. (RUSS, 2006, p. 160). a responsabilidade em relao ao futura. Quando falamos da criana, falamos de futuro, falamos sobre o adulto de amanh, participante de um mundo onde os limites geogrficos colocam-se como um obstculo menor, em decorrncia das mdias tecnolgicas, num tempo em que domina o audiovisual. A rapidez com a qual so difundidas as imagens, o sensacionalismo utilizado como atrativo pela mdia, coloca-nos sob ameaa. Nesse sentido, h a urgncia de uma tica universal, que responda pela humanidade futura. Para Russ (2006) a comunicao anuncia o reino tico, o reconhecimento das pessoas no seio do horizonte da universalizao. E acrescenta:

Assim, a universalidade deve ser postulada na esfera tica. Com efeito, toda comunicao pressupe um entendimento entre os membros, um princpio de universalizao inerente s prprias

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estruturas do debate; assim, a discusso se manifesta como razo prtica aberta ao que parece vlido para todos. A racionalidade comunicativa, mvel da razo prtica, fornece um padro que permite julgar a transparncia dos processos sociais. Permite tambm enfocar a constituio de um direito, o qual supe, como conjunto de condies necessrias ao acordo das liberdades, uma universalizao dos interesses. No direito, como na moral, o Universal aparece no como um dado, mas como uma exigncia que se atualiza no interior da comunicao. (RUSS, 2006, p. 93-94).

com essa fundamentao que Russ (2006, p. 131) afirma que, apesar de certas dificuldades, esta ideia de uma conquista da moralidade atravs da atividade comunicativa parece sem dvida notvel, para fundar o empreendimento tico-moral do nosso tempo. As mdias, segundo a autora, criam o acontecimento de modo factcio e numa imediatez jamais antes vista no mundo.

[...] ao lado da comunicao, a ideia de responsabilidade participa desta fundamentao contempornea da tica: assim se perfila esta comunidade ilimitada, qual pertencemos, assim se supera a tica clssica, atravs da elucidao dos atos de linguagem e do sentido da existncia da futura humanidade. (RUSS, 2006, p. 132).

Sobre a criana, Russ nos faz recordar que ela objeto elementar de responsabilidade e que o encargo parental no pode se permitir tirar frias: o recmnascido e a criana exigem, em todos os momentos, uma responsabilidade total (RUSS, 2006, p. 141). Outro terico contemporneo que aborda a tica na comunicao, Plaisance (2011), considera seis princpios como essenciais para orientar a prtica da comunicao responsvel: transparncia, justia, dano, autonomia, privacidade e comunidade.

Uma tica da prtica da comunicao baseada nesses princpios exige que se pense de uma forma no apenas pluralista, mas tambm global. O sistema de mdia hoje uma entidade global: o que publicado na internet seja em um pgina corporativa ou no website de um jornal atinge pessoas do mundo todo e tem o potencial de influenciar o modo como grupos e governos atuam e a maneira como as pessoas entendem

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o mundo. Junto com esse potencial de impacto global vem um novo senso de responsabilidade global. (PLAISANCE, 2011, p. 284)

Plaisance (2011) destaca que especialistas em publicidade reconhecem o potencial dos anncios para gerar alguma forma de dano indireto, especialmente no que diz respeito s crianas, a quem ele destaca como a parte mais vulnervel da sociedade. O autor afirma, no que diz respeito s crianas: as pesquisas sobre os esteretipos de gnero na publicidade de fato sugerem um potencial muito real de dano pela imposio de normas rgidas em relao a como as meninas e os meninos devam ser. (PLAISANCE, 2011, p. 155). Por isso, a publicidade dirigida s crianas, de forma direta ou indireta, tornou-se um campo de batalha central, que inclui grupos de consumidores, pois conforme Plaisance (2011), h muito tempo eles se preocupam com o fato de que a publicidade cria e consagra normas sociais que beneficiem os lucros corporativos, mas que, em ltima anlise, so prejudiciais sociedade. O novo consumidor exige novas atitudes e posturas dos profissionais envolvidos na publicidade. O impacto da comunicao junto ao pblico infantil deve levar em considerao preocupaes ticas quando a mensagem for direcionada ao receptor, especialmente para as crianas, enfoque dado por Giacomini Filho (1998). Em outro estudo, Giacomini Filho (2000, p. 22) registra que questionvel se a criana tem o poder de se defender diante de informaes ou situaes lesivas, uma vez que para muitas, principalmente as de idade inferior, tudo novidade e, de certa forma, encantamento; at que cresam mais e ganhem formao crtica sobre o mundo em que vivem, torna-se difcil avaliar o que aquelas situaes provocaram de fato na formao de sua personalidade. Segundo Plaisance (2011), os estudiosos da tica fazem uma distino importante entre as estratgias de direcionamento da publicidade que respeitam as capacidades de raciocnio dos consumidores e o direcionamento mais explorador que tenta se aproveitar dos membros mais vulnerveis da comunidade, como o caso das crianas. As estratgias publicitrias que visam determinados segmentos de uma comunidade so moralmente obrigadas a contrabalancear seus objetivos publicitrios com as ideias relativas ao bem-estar da comunidade. (PLAISANCE, 2011, p. 269).

51 A discusso a respeito da presena da tica nas campanhas publicitrias ganhou maior espao em razo, de muitas vezes, ultrapassarem os limites que nossa sociedade entende como aceitvel. Ribeiro e Ewald (2010) deixam claro que os publicitrios no so os nicos responsveis pela educao, formao e conscientizao das crianas, o que cabe tambm aos pais e ao Estado. Contudo, esses profissionais precisam possuir noes de tica da comunicao e aplic-las em seus trabalhos aliando-as s lgicas de mercado. Ribeiro e Ewald (2010) afirmam que as prticas de consumo desenfreado entre as crianas e os adolescentes esto relacionadas com o surgimento de inmeros problemas, dentre eles: a erotizao precoce, transtornos de comportamento, violncia,
transtornos alimentares e estresse familiar.

A erotizao precoce ocorre quando a criana ou o adolescente ingressa prematuramente no mundo adulto, sem possuir a estrutura fsica e psicolgica necessria para a reivindicao do seu respeito e dos seus direitos, sem o controle dos seus impulsos e sem a identificao de desejos genunos de se relacionar sexualmente. Os transtornos de comportamento devem-se a diversos fatores, como o incentivo desumanizao e ao individualismo presente no contedo de algumas mensagens publicitrias, por exemplo, na medida em que valores fundamentais para a formao do carter so distorcidos, de forma a persuadir para o consumo do produto/servio anunciado. [...] existem pelo menos trs desdobramentos da violncia mostrada na mdia: a agresso um meio eficaz de resolver conflitos; a agresso oferece status; e a agresso pode ser divertida. [...] transtornos alimentares, cabe dizer que existem diversas evidncias comprovando que a ocorrncia de transtornos alimentares, sobretudo a obesidade, possui relao com a influncia de campanhas publicitrias. [...] estresse familiar, encontra-se a desarmonia gerada nas relaes familiares devido falsa ideia de famlias sempre perfeitas, contida nas mensagens publicitrias. (RIBEIRO E EWALD, 2010, p. 70-71)

Esses pesquisadores concluem que o pblico infantil tem sido exposto a problemas ticos nas campanhas publicitrias infantis e que estas esto contribuindo negativamente para a formao do seu carter e de sua personalidade, alm de gerar hbitos pouco saudveis para os futuros cidados. Talvez a maioria das crianas

52 realmente no consiga depreender para que serve a publicidade, mas fato que, mesmo sem possuir esse entendimento, elas so influenciadas pelo explcito e pelo implcito e, acabam imitando o que vem nos comerciais (RIBEIRO E EWALD, 2010, p.72). Especialmente em anncios publicitrios impressos, que se utilizam da imagem, muitas vezes sem qualquer outra explicao, deixam margem para as interpretaes. o que Sontag (2004) nos mostra quando diz que as fotos, em si mesmas, nada podem explicar, so convites inesgotveis deduo, especulao e fantasia. A sabedoria suprema da imagem fotogrfica dizer: A est a superfcie. Agora, imagine ou, antes, sinta, intua o que est alm, o que deve ser a realidade, se ela tem este aspecto (SONTAG, 2004, p. 33). devido a essa capacidade de gerar interpretaes, muitas vezes sem subsdios para um direcionamento sobre a inteno da mensagem publicitria, que Govatto (2007, p. 73) compartilha do entendimento de que deve haver maior responsabilidade e comportamento tico por parte das organizaes em razo da influncia que a propaganda ocasiona nas pessoas que compem a sociedade moderna. A autora assertivamente destaca que a propaganda, mais que vender produtos, vende valores. um sistema socializador porque padroniza valores e complementa:

H evidncias de que a propaganda vai muito alm dos impactos fsicos que provoca portanto tangveis -, como proporcionar o giro rpido dos estoques de revendedores, criar modismos ou referncias e hbitos de vida. Seus aspectos mais intensos e por isso mesmo to estudados e contestados esto no campo do intangvel, no nvel da psique humana, e muitas vezes s so comprovados quando ganham forma nas atitudes das pessoas. (GOVATTO, 2007, p. 74)

decorrente do poder que tem a publicidade que advm a responsabilidade tambm do anunciante como agente de influncia no tecido social (GOVATTO, 2007). Assim, h a necessidade de aprimoramento constante das normas regulamentadoras e de maior conscientizao dos atores envolvidos com a publicidade e propaganda, alm de toda a sociedade, como forma de se conterem impactos negativos ou mesmo de danos parcela da sociedade ainda em desenvolvimento. fato que muito se caminhou na elaborao de regulamentaes que tratam da criana e da publicidade, a exemplo do ECA Estatuto da Criana e do Adolescente,

53 que dispe sobre a proteo integral da criana e do adolescente, do CDC - Cdigo de Defesa do Consumidor e do CONAR - Cdigo Brasileiro de Auto-regulamentao Publicitria, este ltimo institudo por publicitrios com o objetivo de estipular normas ticas aplicveis publicidade e propaganda. O Cdigo do CONAR traz dispositivos como:

Os anncios devero refletir cuidados especiais em relao segurana e s boas maneiras e, ainda, abster-se de: desmerecer valores sociais positivos, tais como, dentre outros, amizade, urbanidade, honestidade, justia, generosidade e respeito a pessoas, animais e ao meio ambiente; provocar deliberadamente qualquer tipo de discriminao, em particular daqueles que, por qualquer motivo, no sejam consumidores do produto; associar crianas e adolescentes a situaes incompatveis com sua condio, sejam elas ilegais, perigosas ou socialmente condenveis; impor a noo de que o consumo do produto proporcione superioridade ou, na sua falta, a inferioridade; provocar situaes de constrangimento aos pais ou responsveis ou, na sua falta, a inferioridade; provocar situaes de constrangimento aos pais ou responsveis, ou molestar terceiros, com o propsito de impingir o consumo; empregar crianas e adolescentes como modelos para vocalizar apelo direto, recomendao ou sugesto de uso ou consumo, admitida, entretanto, a participao delas nas demonstraes pertinentes de servio ou produto; utilizar formato jornalstico, a fim de evitar que anncio seja confundido com notcia; apregoar que produto destinado ao consumo por crianas e adolescente contenha caractersticas peculiares que, em verdade, so encontradas em todos os similares; utilizar situaes de presso psicolgica ou violncia que sejam capazes de infundir medo. (Cdigo Brasileiro de Auto-regulamentao Publicitria,1980, artigo 37)

Momberger (2002) defende a importncia da regulamentao e restries publicidade dirigida criana e aos adolescentes, e compila normas e regulamentos oficiais. A autora conclui sobre a relevncia e urgncia de estender a proteo integral s crianas brasileiras no que diz respeito publicidade, haja vista lacunas que existem na legislao brasileira. Essa mesma autora, em pesquisa realizada em outros pases, sobre publicidade dirigida s crianas, verificou que eles so categricos em afirmar que

54 as crianas no entendem o objetivo persuasivo da publicidade, e, portanto, toda publicidade dirigida aos menores de 12 anos considerada publicidade abusiva.

Comparando-se os diversos pases e legislaes, verifica-se que h necessidade de estender-se a proteo integral s crianas brasileiras tambm no que diz respeito publicidade, assunto relevante e urgente. No pode o legislador e a sociedade continuar permitindo que interesses econmicos de anunciantes e agentes de publicidade continuem se sobrepondo aos interesses das crianas, permitindo que estas continuem sendo exploradas na sua ingenuidade, sentido-se inferiores por no possurem condies de adquirir os produtos carssimos anunciados pela publicidade. (MOMBERGER, 2002, p. 163-164).

Tal situao verifica-se no apontamento de Giacomini Filho (2000) de que somente com a participao de todos os segmentos sociais, inclusive a instituio familiar, que se pode obter um sistema publicitrio mais responsvel e tico ao lidar com o pblico infantil. Em outra obra, Giacomini Filho (2008, p.94) destaca o setor infantil como o segmento que enseja maior preocupao quanto aos efeitos publicitrios na sociedade. Atualmente h mais estrutura e regras para reduzir os efeitos nocivos da propaganda e assim, conquistar a tica que tanto se busca nas relaes mercadolgicas, mas h de se obter o apoio de toda a sociedade brasileira, ainda carente de normativas, para que as crianas, em processo de formao, no sejam lesadas to precocemente. A publicidade encontra nas representaes sociais uma forma de buscar a identificao dos indivduos com os produtos que oferecem, por isso, apropria-se delas para tornar sua mensagem mais efetiva, e, assim, age diretamente junto ao receptor; no entanto, muitas vezes, descuida-se de importantes valores sociais. Sobre representao social e sua apropriao pela propaganda o que discutiremos a seguir.

55

2.4.

Representaes sociais e sua apropriao pela propaganda

A mdia, cuja fora social indiscutvel na contemporaneidade, como mais um sistema simblico a elaborar e representar as culturas faz parte da construo das identidades, sejam as individuais ou coletivas. Como identidades coletivas me refiro s identidades nacionais, questionadas em tempos de compresso espao-tempo (Hall, 2006; Harvey, 1998). A relao com as identidades individuais se estabelece no processo de representao que faz transparecer o modo como as sociedades se reconhecem e, portanto, so representadas.

(TONDATO, 2010, p. 5)

O conceito de representaes sociais amplamente discutido por diversos tericos que se dedicaram ao tema aps Durkheim, socilogo que nos trouxe a noo de que a vida coletiva feita essencialmente de representaes. Observamos que diversas reas do conhecimento cientfico dedicam-se construo da teoria de representao social; assim, como forma de entender esse conceito, especialmente na sua interface com a comunicao, valemo-nos de alguns estudos. Moscovici (1978) desenvolve a premissa de que as representaes produzem realidades a partir do senso comum, onde elas so incorporadas e sustentadas pelas influncias de interao entre sujeitos na vida social. Dessa forma, as representaes compartilhadas e validadas socialmente constituem uma realidade comum que possibilita o relacionamento e o processo de comunicao entre os indivduos no grupo social e que coletivamente expressam os conhecimentos, as crenas, os interesses e os sentimentos intrnsecos a esse grupo. Esse autor percebe as representaes como entidades quase tangveis, presentes na realidade, que se manifestam em palavras e expresses, em produes e consumo de objetos, em relaes sociais. Jodelet (1985) enriquece o conhecimento sobre essa forma de estruturao social definindo que as representaes sociais so modalidades de conhecimento prtico orientadas para a comunicao e para a compreenso do contexto social, material e ideativo em que vivemos. No entanto, as representaes sociais tambm nascem por meio da linguagem, da comunicao, do contato e da troca, quer seja interpessoal,

56 institucional ou pela mdia. Essa autora destaca que as representaes sociais so, por um lado, sistemas que registram nossa relao com o mundo e com os outros, orientando e organizando as condutas e as comunicaes sociais. Raddatz e Morigi (2007, p. 101), acerca da representao social, entendem como um sistema de elaborao de novas informaes sociais. Esses autores destacam que a mdia uma das principais difusoras e propagadora de novas representaes sociais que nascem no coletivo para o coletivo. Citam Serge Moscovici para reforar que no h individualismo quando se fala de representaes sociais. A mesma observao feita por Horochovski (2004, p. 94) ao destacar que fatos sociais tm uma existncia independente dos fatos individuais. So exteriores s conscincias individuais, existem nas partes porque existem no todo. Essa autora registra que a psicologia social percebe as representaes como fenmeno, que possui mobilidade; assim, as representaes so ento, uma maneira de interpretar e comunicar, mas tambm de produzir e elaborar conhecimentos. Nesse sentido, as representaes sociais objetivam transformar o desconhecido em conhecido, o no familiar em familiar (HOROCHOVSKI, 2004, p. 99). Para Raddatz e Morigi (2007, p. 102) a mdia, como uma instncia produtora de sentidos pode reforar ou recriar outros significados, formar opinio, crenas e moralidade, reconstruindo o prprio senso comum e assim, afirmam que por meio das mediaes que ela realiza e faz circular na sociedade, cria as representaes sociais, sua matria-prima bsica. As representaes sociais vo explicitar as afinidades dos grupos sociais, que so apropriadas pela propaganda para divulgar produtos formatados para determinados pblicos de interesse. nas representaes sociais que a publicidade vai encontrar terreno frtil para inovar e se renovar, criando novas necessidades para que os sujeitos consumam o que lhes oferecido, haja vista a velocidade com que elas se processam.

Aquilo que se coloca como referncia ou realidade hoje tem carter transitrio, pois pela estrutura da sociedade contempornea, ao mesmo tempo, modificam-se tanto as verdades quanto aos sujeitos e os contextos em que se inserem. As representaes sociais se processam e reprocessam de forma to ou mais veloz que os fatos. O carter delas no permanecer, mas fornecer um conjunto de significados para alimentar o quadro estruturante da realidade. A transitoriedade e a instantaneidade so marcas desse tempo de fruio e fervilhamento de

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ideias. s vezes, a impresso que se tem de que nada mais consegue amadurecer ou se aprofundar. um pulsar constante entre os elos de uma corrente que vai se estendendo e agigantando de tal forma que tudo se liga a tudo, fragilizando-se as identidades e fortalecendo-se a diversidade. como uma rede, cujo elo a linguagem. (RADDATZ E MORIGI, 2007, p. 106)

A mdia, enquanto instncia difusora, coloca produtos para serem adquiridos pelos consumidores e ainda que tais produtos sejam totalmente inditos ou inicialmente estranhos para o uso, a publicidade seleciona imagens que busquem familiaridade com o cotidiano das pessoas e, assim, facilita a aceitao do produto para o consumo. No toa que, especialmente no caso da publicidade, o uso de esteretipos se faz eficaz, conforme destacado por Ruiz (2006), j que eles facilitam a transmisso e a compreenso imediata das mensagens. No caso dos espaos publicitrios dirigidos s crianas, Ruiz (2006) argumenta que caracterstico um ritmo mais rpido e dinmico. Guardia e Perales (2008, p. 108) esclarecem que os esteretipos ajudam a estruturar a realidade e a entender as aes geradas entre grupos. As crenas compartilhadas e simplificadas so difundidas pelos agentes sociais, que encontramos tambm nos meios de comunicao. A propaganda molda-se constantemente buscando a ateno dos consumidores com o objetivo de informar, convencer e instig-los compra, fato que no campo conceitual das representaes sociais, segundo Jovchelovitch (1997), confronta duas dimenses fundamentais da atividade psicossocial: a relao com o ausente e a evocao do possvel. Tondato (2010, p. 3) afirma que pelo consumo que nos fazemos sujeitosagentes, determinando posies sociais e identidades pessoais e destaca que as mercadorias e suas respectivas marcas, so utilizadas como demarcadores de posio, transformando-se em lcus de luta pela mobilidade social. Inserindo a criana num papel mais central nas discusses em torno das representaes sociais, Duveen (1997) considera a criana como um ator social importante, que incorpora estruturas do pensamento de sua comunidade e adquire assim um lugar como participante dela. A criana enxerga o mundo produzido pelas corporaes miditicas que se utiliza de sua imagem para atrair a ateno tanto de crianas como de adultos.

58 Tondato (2011, p.10) bem observa que a interpretao, por mais incitada ou induzida que seja, recebe as influncias de cada receptor. o conjunto de influncias, experincias e interesses individuais ou coletivos que proporciona uma verso personalizada. nesse sentido que a autora pondera que a publicidade no um vilo. Hoje, a publicidade utiliza-se de pesquisas sobre o comportamento do consumidor para orientar as criaes publicitrias. Assim, o que vemos expostas na mdia impressa ou televisiva so as possibilidades de representao almejadas pela prpria sociedade que no encontra seus prprios limites. No podendo mais dominar vrios conhecimentos o homem prefere se tornar um coadjuvante em sua vida permitindo a induo do pronto e prtico. (Tondato, 2011, p. 12).

2.4.1. As tipologias do consumidor infantil inseridas nas representaes sociais

A ideia de inserir tipos de consumidor, no caso o infantil, como estratgia de marketing utilizada na produo da mensagem publicitria refora o posicionamento da criana na sociedade do consumo, da mesma forma que h necessidade de lanar produtos no mercado, adequando uma linguagem publicitria que envolvesse a criana, motivando a insero de tais representaes tipolgicas. (OSAKI, 2003, p. 153)

Perseguindo o objetivo de identificar e analisar a representao publicitria das crianas em anncios publicitrios sobre moda, incorporamos no referencial terico a obra de Osaki (2003), que analisa as representaes e caractersticas sociais atribudas criana quando projetadas nos comerciais em que atua como protagonista. Essa pesquisadora, que concebe a representao como uma atividade humana essencial para produzir comunicao, empreendeu, a partir da anlise de contedo de comerciais de televiso e da observao acerca da atuao, dos comportamentos e das atitudes das crianas, a modulao de diversas tipologias comportamentais infantis. A propaganda se utiliza de padres tipolgicos infantis com o propsito de identificar as representaes sociais da criana perante os diversos pblicos (OSAKI, 2003, p. 153).

59 Bardin (2004) em seu livro Anlise de Contedo traz-nos a definio de esteretipo, conceito muito prximo ao de tipologia, sobre o qual a autora nos esclarece tratar-se da ideia que temos de. a imagem que surge espontaneamente.

a representao de um objeto (coisas, pessoas, idias) mais ou menos desligada da sua realidade objetiva, partilhada pelos membros de um grupo social com alguma estabilidade. Corresponde a uma medida de economia na percepo da realidade, visto que uma composio semntica preexistente, geralmente muito concreta e imagtica, organizada em redor de alguns elementos simblicos simples, substitui ou orienta imediatamente a informao objetiva ou a percepo real. Estrutura cognitiva e no inata (submetida influncia do meio cultural, da experincia pessoal, de instncias e de influncias privilegiadas como as comunicaes de massa), o esteretipo, no entanto, mergulha as suas razes no afetivo e no emocional, porque est ligado ao preconceito por ele racionalizado, justificado ou engendrado. (BARDIN, 2004, p.47)

a partir dessa construo imagtica que nos vemos representados na publicidade e encontramos a identificao com aquilo que apresentado pelo anncio. Paulin (2011) afirma que quando nos sentimos prximos de certos esteretipos, ns os valorizamos, mas quando os sentimentos esto em oposio transformamos o sujeito comum em vilo, inimigo, traidor. Essa autora complementa que h uma fora impressionante nos esteretipos at pela maneira como eles chegam at ns, de forma bem sucedida pelos meios de comunicao. As sensaes que so despertadas por meio dos esteretipos utilizados na publicidade vo tocar o pblico alvo mais rapidamente, sempre que tiverem sucesso ao provocar uma identificao. Tomaz (2011) pontua que, nas sociedades premodernas, as identidades eram ditadas pelas comunidades tribais, patriarcais etc. Quando algum nascia j se sabia como deveria ser, como iria se comportar (TOMAZ, 2011, p. 13). Mas a autora ressalta que isso mudou na modernidade, j que os meios de comunicao de massa se colocaram como uma fonte inesgotvel de material simblico para a construo identitria.

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O indivduo passa a escolher quem ele quer ser e de que modo quer ser reconhecido no e pelo mundo. Com o avano da Modernidade e da cultura da mdia, essas possibilidades se multiplicam. Cada um pode se apropriar de imagens, atitudes e aparncias disponveis. O consumo deste material (sejam eles bens materiais, simblicos ou servios) provoca uma identificao com algo que se deseja e, a partir de ento, pode-se apresentar as identidades pretendidas (TOMAZ, 2011, p. 14)

Os personagens participantes de anncios publicitrios surgem como moldes que padronizam comportamentos e aspiraes sociais. As caractersticas observadas por Osaki (2003, p. 153-160) permitiram modular as seguintes tipologias do consumidor infantil e, como sero privilegiadas neste estudo, passamos a transcrev-las na ntegra:

CRIANA TPICA: A criana tpica demonstra uma condio natural do que ser criana. Compreende um ser em desenvolvimento, que segue os estgios do desenvolvimento infantil regularmente, pois est num processo de formao e transformao. Ela est figurada como o modelo da criana da classe mdia, que necessita de apoio e acompanhamento dos pais como uma forma de adaptao no mundo. Na viso do adulto, a criana tpica pode ser considerada como um ser dependente, que necessita de cuidados, de um olhar responsvel por seus atos e, por outro lado, representa amor e alegria no lar, smbolo harmonioso do ambiente familiar.

CRIANA ESPERTA: A criana esperta ativa, curiosa e vive ressignificando e construindo seu prprio entendimento. A tipologia da criana esperta caracterizada pela inteligncia, vivacidade e perspiccia com que a criana atua. A criana esperta sempre se sai bem em situaes que exigem o raciocnio rpido e desenvoltura, o que caracteriza seu jeito astuto e, por vezes, malandro. Portanto, a sua malandragem no considerada como um aspecto negativo, por usar a malandragem como uma forma ldica, uma ao da brincadeira. Em alguns casos, a criana esperta faz questionamentos embaraosos, ora deixa a pessoa questionada desconcertada, ora confusa, por no esperar que uma criana fale

61 ou comente sobre determinado assunto. A criana esperta curiosa e reflete at mesmo a qualidade e eficincia dos produtos, o que remete insero da criana na esfera do consumo. O adulto, por sua vez, que observa a tipologia da criana esperta, transfere sua vontade de levar vantagens em tudo o que faz e realiza, porm, tem conscincia de que alguns atos podem ser vistos como imorais ou ilegais perante as regras da sociedade.

CRIANA TRAVESSA: Graciosa, espirituosa, agitada, ativa so as qualidades encontradas na criana travessa. Ela faz rir, faz caretas e gestos expressivos, apresentando atitudes graciosas com certo ar malicioso. A criana travessa faz traquinagens e brincadeiras com os outros atores do comercial que podem ser crianas ou adultos. Em certos momentos, faz brincadeiras maldosas ou com objetivos de enganar algum; zomba dos amigos e faz trapaas, como se estivesse tirando proveito de alguma situao. De outro lado, o adulto, ao deparar-se com esse quadro tipolgico, projeta-se na criana e, por conseqncia, realiza-se ao ver situaes que, na vida real no poderia concretizar. A criana travessa ao maquinar ideias e situaes inusitadas, ressignifica e faz simulaes. A criana esperta e a travessa relacionam-se por demonstrarem curiosidade.

CRIANA TRANSGRESSIVA: A criana transgressiva expressa-se por meio do contexto moral e social; da moral estabelecida pela sociedade e sua transgresso, ou do ponto de vista tico familiar onde a criana transgride as regras estabelecidas pela famlia; ou, de modo geral, do ponto de vista jurdico. O predicado transgressor ou transgressiva relaciona-se diretamente transgresso de normas tanto jurdica quanto culturais. Desse modo, quando a criana se depara com um conjunto de normas impostas pela famlia ou pela sociedade e as desrespeita, qualificada como transgressiva. A forma como o indivduo se coloca diante do outro e no admite as diferenas pode ser vista como uma transgresso cultural: o indivduo aceita e admite suas diferenas,

62 mas no aceita as do outro. A criana na fase marcadamente ingnua, como por exemplo, no estgio pr-operacional descrito por Piaget comea a incorporar os princpios e contedos morais. A partir da, despertado o sentimento de posse quando comea a construir patrimnios e sente a necessidade de trazer para si coisas do outro, constituindo um quase furto, uma vez que ela no compreende a questo moral. Ela tenta construir um patrimnio por achar que o mundo lhe pertence. Ao mesmo tempo em que o processo de transgresso constitui um esteretipo para a publicidade, Freud o considerou como um processo que possibilita a constituio psquica do ser humano que, inicialmente, vai facilitar a sua identificao. Ao rejeitar o que est estabelecido como identidade do pai ou da me, a criana acaba atuando como transgressiva na tentativa de formular a sua identidade prpria. Portanto, nessa tica, pode-se avaliar que esse tipo de desobedincia uma transgresso de valor. Contudo, o elemento transgressor pode ser visto de duas maneiras: negativa e positiva. Negativa quando desrespeita as regras e, por consequncia, a moral e a legalidade jurdica e, positiva, no sentido de a criana rejeitar o que est estabelecido na famlia para criar a sua identidade prpria o que contribui para a sua formao psquica. Nessa tipologia, o adulto identifica-se com a criana transgressiva por ela poder transgredir as regras sociais e culturais, uma vez que, para o adulto, esse comportamento seria inaceitvel pela sociedade, acarretando punies jurdicas e sociais.

CRIANA SONHADORA: A tipologia da criana sonhadora parece coincidir com a prpria caracterstica da criana no jogo, ou seja, da criana criadora-sonhadora que estabelece novos patamares de sentido, que dialoga com o impossvel, com o imaginrio. O sonho e a fantasia so elementos cruciais que caracterizam a criana sonhadora que estimulada pela possibilidade de ressignificar as coisas: a boneca torna-se filha; um cabo de vassoura pode tornar-se um cavalo etc. Todavia, a criana sonhadora aquela que permite tornar possvel o impossvel. O fato de a criana sonhadora inventar, criar e estar permanentemente num processo de ressignificao e multiplicao de sentidos implica atribuir esteretipos positivados, permitindo olhar a criana como um ser em ebulio e dinmica.

63 Esteretipos negativos podem ser atribudos criana em situaes de passividade, caso da criana psictica ou autismo que implicam formas patolgicas. Sendo assim, tanto a psicanlise como as teorias freudianas apontam que todas as crianas so sonhadoras at que os sonhos corroborem e complementem a estruturao da criao que a identidade da criana. A criana sonhadora, no entanto, projeta-se, por vezes, no futuro, e assim, no adulto que imagina ser quando crescer. O adulto v na criana sonhadora os mesmos sonhos da sua infncia, que so e esto sendo realizados na fase adulta.

CRIANA INOCENTE: A criana inocente interliga-se com a criana sonhadora. O que a difere da criana sonhadora que ela est num processo, seno num contexto de passividade e isso pode ser notado em alguns esteretipos da visibilidade da criana inocente. A passividade vista pela submisso, fragilidade entre outros comportamentos que caracterizam a criana inocente. Ela tambm pode ser apontada como criana extramoral por demonstrar algo doce, sutil, no impregnada de maldade, no perversa, o que um ideal j que, na verdade, a inocncia no apenas uma qualidade da criana, mas do ser humano. O grande esteretipo repousa na criana inocente, meiga, sem malcia e, normalmente, faz parte de um contexto romntico e cristo, mas que muito usado pela publicidade para decodificar a castidade, a pureza, a bondade consideradas como elementos incorporados na publicidade quase para neutralizar as possveis maculaes do mundo adulto.

CRIANA CONSUMISTA O esteretipo da criana consumista est relacionada categoria da criana ativa. Ser consumista estar com algo ou ter algo. a criana do Ter. Ela se realiza quando obtm seus bens de consumo. A tipologia da criana consumista caracterizada pelo entendimento de que se ela tem, ela . Portanto a dicotomia ter/ser completa e d sentido existncia da criana. Podese classificar ou criar um slogan para defini-la: Para ser, preciso ter.

64 O slogan representa a nova categoria da infncia na esfera do consumo, em que a criana utiliza-se da ao da aquisio para constituir o ser. S consumindo, em tendo, ela pode sentir-se inserida na sociedade e assim, ser vista como ser atual e contemporneo. Seu discurso baseado em questes que refletem o consumo, o ter, o possuir; escolhe marcas e produtos. Os jingles apresentam aluses aquisio dos bens, comentrios sobre as qualidades e diferencial dos produtos, parecendo imprescindvel e quase inadmissvel, em certos momentos, no adquirir o produto anunciado o que pode apontar como desatualizada, a criana que ainda no tem a boneca, o brinquedo ou objeto do momento. A criana consumista mostra-se feliz com a obteno de produtos e busca satisfazer-se ao falar das propriedades dele. Em alguns casos, a criana consumista apresenta atitudes e comportamentos que esto associados ao estilo de vida da criana adultizada. H um interesse do adulto em criar um padro de consumo para a criana para estabelecer um entendimento na relao adulto/criana; pai/filho. De certa forma, h uma necessidade de reparar a ausncia dos pais no lar, a falta de ateno aos filhos e isso simplificado com as trocas de bens de consumo solicitados pelas crianas. Desse modo, a necessidade afetiva trocada pela satisfao dos bens materiais, o que pode contribuir para a personificao da criana consumista.

CRIANA ADULTIZADA A criana adultizada possui comportamentos e atitudes que traduzem a criana produzida pelos meios miditicos ou familiar. Nesse sentido, a criana busca modelos, padres e esteretipos do mundo adulto na tentativa de incorpor-los. Portanto, os meios produzem uma idiossincrasia porque apresentam a criana adultizada no como adultizada, mas como a criana inteligente que possui a rapidez de incorporar o outro, o novo, mas na verdade, o roubo da fase da vida da criana. Por outro lado, a relao da criana consumista com a adultizada imediatamente evidente quando a atual sociedade do consumo e do simulacro tende muito mais a adultizar a criana pelo consumo, e, em contrapartida, infantilizar os adultos quando estes se entregam aos jogos eletrnicos que so destinados s crianas, por exemplo. Essa transferncia de valores indica que, no consumo, todos so iguais, podendo haver

65 a reduo do adulto ao universo da criana e da incorporao da criana ao mundo adulto. Osaki (2003, p.160), ainda caracteriza o Mix de Tipologia, quando a propaganda se utiliza de duas ou mais tipologias com o propsito de propiciar melhor enquadramento da criana como protagonista. As tipologias se transversam vez ou outra, o que foi considerado como mix de tipologias. Outro pesquisador, Meurer (2002), ao analisar a criana a partir do programa de TV Gente Inocente!?, veiculado pela Rede Globo de Televiso, tambm destacou que as crianas assumem um estilo, ao que ele denomina como tipos infantis e faz uma correlao entre eles e as caractersticas manifestadas pelas crianas que participaram como atores no programa. Identificou o INOCENTE, que se trata de um tipo de criana na qual se explora a ingenuidade, a fofura que enternece o pblico; e o tipo ESPERTO, identificado como o mais maduro, que mostra sua seriedade e provoca admirao dos adultos, ousado ou ainda atrevido. Nesse caso algumas caractersticas descritas se confundem com outras tipologias identificadas por Osaki (2003). Meurer (2002), tambm identificou o HIPER-REALIZADOR, que o tipo de criana que dispe de bens de consumo e de informao de forma e em quantidade que possibilita ser independente dos adultos, tipologia que Osaki (2003) caracteriza como consumista. Outra tipologia identificada por Meurer (2002) a criana do tipo SEXUALIZADO, que a tipologia que, mesmo de forma implcita, demonstra admirao pela boa forma fsica, pelo prazer sexual e da moda.

Esses estilos so transformados em personalidade, que permite ao mesmo tempo a identificao do pblico com tais tipos comuns de crianas e uma individualidade necessria para aqueles que fazem parte da mdia. As crianas demonstram conhecer muito bem o que esperado delas, no sendo preciso produzir totalmente essas caractersticas. (MEURER, 2002, p. 111)

Para complementar os estudos em sua aplicao aos anncios de produtos de moda, observou-se ser pertinente o acrscimo de uma nova tipologia do consumidor infantil, ampliando as possibilidades identificadas por Osaki (2003). Assim, identificase a necessidade de caracterizao da tipologia Criana Erotizada, que engloba o tipo sexualizado de Meurer (2002), concebida como a criana que apresenta gestos que

66 transmitem uma sutil sensualidade, de forma inocente ou no totalmente, e, neste caso, quando de forma sedutora atrai pelo encanto. Numa conotao mais intencional, a criana utiliza maquiagem ou esmalte e, algumas vezes, de forma mais direta, usa cores vibrantes, salto alto, roupas insinuantes ou decotes e partes do corpo mostra. Pode ainda demonstrar apreo pela boa forma fsica e pelo prazer sexual. Por vezes, carrega algum aspecto negativo de submisso. O conceito de seduo, ora proposto nesta tipologia infantil, o concebido por Monteiro e Tondato (2011), que descreve a seduo como o dom de convencer ou atrair, podendo ser considerado um delito no caso de abuso de inexperincia do seduzido, como no caso de seduo de mulheres menores de idade para o ato sexual; contudo, comum sentir-se seduzido pelo que difcil de conquistar ou de resistir. Como veremos no prximo captulo, para a identificao das representaes sociais das crianas participantes dos anncios de produtos de moda publicados na revista Vogue Kids Brasil, este estudo se valeu dos conceitos de Osaki (2003), mas se fizeram necessrias algumas adaptaes na descrio das tipologias, valendo-nos tambm dos estudos de Meurer (2002) para que se tenha abrangncia sobre os anncios impressos e que sero analisados a partir das roupas e das posturas que as crianas possuem nas imagens.

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CAPTULO III

A criana na propaganda de moda da revista Vogue Kids Brasil

O propsito deste captulo apresentar a pesquisa documental com anncios da revista Vogue Kids Brasil. Na introduo deste trabalho, foi possvel justificar a escolha desta revista e apontar alguns procedimentos metodolgicos gerais de sua aplicao, o que ser aprofundado a seguir.

3.1. Brasil

Apresentao da revista Vogue e do suplemento Vogue Kids

Depois de seis anos sendo publicada duas vezes ao ano, com uma edio de inverno e outra de vero, Vogue Kids mostra que j pode caminhar com as prprias pernas e passa a ser trimestral, fato nico entre todas as 18 Vogues do mundo. A qualidade da revista contribuiu para esse feito, lgico, mas a grande responsvel pela multiplicao das edies foi a fora da moda infantil no Pas. (Daniela Falco, diretora de redao da revista Vogue Kids Brasil, 2012, p. 17)9

Daniela Falco, editora da revista Vogue Kids Brasil complementa a citao acima transcrita, reforando que, em So Paulo, algumas ruas do bairro Jardins, a exemplo das Rua Melo Alves e Joaquim Antunes, tornaram-se praticamente exclusivas da moda infantil, num fenmeno semelhante ao que est acontecendo no mundo adulto, grifes estrangeiras no param de desembarcar em nossos portos. 10 Tal fato desponta para a publicidade como um terreno frtil, o que motiva as constantes transformaes nos suportes miditicos que tratam de moda e que encontra amparo em Novelli (2009) quando este afirma que a moda

A citao corresponde ao texto veiculado na editoria Carta da editora, escrita por Daniela Falco, diretora de redao da revista Vogue Kids Brasil, na edio n 12, de maro/2012. 10 Idem.

68
[...] alcanou um status bastante elevado na publicidade em geral, seja pela apario de importantes profissionais da rea na mdia, pelas temticas abordadas nas colees das grandes marcas nacionais e internacionais, pelos eventos criativos que ela promove, pela fora das formas, cores, materiais e estilos que ela evoca, pela multiplicidade de significaes que ela possibilita na contemporaneidade, pela renovao e pelo prprio consumo que ela celebra, entre outras manifestaes. (NOVELLI, 2009, p. 174)

A revista Vogue Kids Brasil uma publicao das Edies Globo Cond Nast S.A., So Paulo, distribuda como suplemento da revista Vogue. Trata-se de uma publicao voltada exclusivamente divulgao de produtos de moda como suplemento dedicado moda infantil concentrando diversos anncios protagonizados por crianas. Outros pesquisadores que tambm se utilizaram desse suporte miditico para suas anlises, identificaram a Vogue como uma revista mundialmente privilegiada para os lanamentos de campanhas publicitrias e de comportamento. Duque-Estrada (2010) contribui com um dado importante, sugerindo que a revista, enquanto mdia de sustentao a fonte de informao de moda mais tradicional para as pessoas interessadas nesse assunto, trabalhando para a construo de imaginrios dos consumidores de grandes grifes. Novelli (2009) ressalta que no Brasil, a publicao da revista dirigida s classes sociais A e B, visando pessoas consideradas formadoras de opinio. Durante o levantamento bibliogrfico ns nos deparamos com Elman (2008) que faz uma anlise sobre o discurso da revista Vogue. Essa autora considera o poder do jornalismo na construo da realidade e responde quais os modelos que a revista Vogue constri, tomando como referncia categorias: estilo de vida inovador, tradicional e vanguardista. Elman (2008) sustenta que a revista mostra e busca vender a ideia de que, por meio da adoo das orientaes guiadas pelo jornalismo nos modos de ser sujeito e mostrar-se aos outros, pode-se obter estilo a partir da exposio e consumo de bens simblicos. A revista Vogue foi lanada em dezembro de 1892, em Nova York com aproximadamente 30 pginas destinadas s mulheres da alta sociedade no final do sculo XIX. E no ano de 1909 foi adquirida pela Cond Nast Publications, que se dedicou a mostrar os vestidos usados pelas mulheres mais ricas dos Estados Unidos, vindo a se tornar uma das revistas de moda mais influentes do sculo XX. No Brasil, foi

69 licenciada pelo Grupo Carta Editorial no ano de 1975, quando ocorreu seu lanamento no Pas. A Vogue traduzida e publicada mundialmente em vrias lnguas e circula em pases to dspares como a ndia, o Japo, a Rssia, a Grcia ou a China, continuando a fazer a apologia do luxo, do estilo e da vida social.11 A revista Vogue Kids foi criada no ano de 2008, com periodicidade semestral e com circulao nacional, sempre anexada revista Vogue Brasil. Em julho/2010 foi anunciada a formao de joint venture entre as empresas Cond Nast e Editora Globo, quando ento foi impulsionada, aumentando a tiragem de 57 mil exemplares para 80 mil exemplares. Em agosto/2011, a ento Globo Cond, divulga uma tiragem de 97.202 exemplares, estando em circulao 64.165 exemplares. A Vogue Kids est presente em livrarias, bancas de jornal e nos principais hotis de So Paulo e do Rio de Janeiro.12 A partir de 2012, a revista que dirigida s mes, com foco principal em moda, passa a ser veiculada quatro vezes ao ano, nos meses: maro, junho, setembro e dezembro. Continua acompanhando a tiragem total da Vogue que se autoconceitua como uma revista que oferece um panorama completo das ltimas tendncias de moda, desde marcas nacionais at marcas internacionais, alm de trazer as iniciativas e os eventos que tm crianas como seus principais protagonistas. Os valores para anunciantes variam de R$60.000,00 para anncios de pgina at R$356.000,00 para anncios no formato de folder duplo de capa. 13

Informaes colhidas no site http://mondomoda.wordpress.com/2010/03/22/vogue-historia. Acesso em 20.04.2012. 12 Informaes colhidas no material de divulgao para anunciantes. Agosto/2011. 13 Informaes colhidas no material de divulgao para anunciantes. Agosto/2011.

11

70

3.2.

Anlise de contedo

A anlise de contedo compreendeu no apenas o seu alcance descritivo, mas tambm o levantamento de indicadores que permitiram a inferncia da autora sobre a representao social da criana nos anncios de moda que serviram de amostra para este estudo. Fonseca Jnior (2009, p. 283) confirma os avanos da anlise de contedo e destaca sua importncia na definio de conceitos bastante especficos, como os de atitude, esteretipo, estilo, smbolo, valor e mtodos de propaganda. Bardin (2004) observa que inferncia de conhecimentos a inteno de anlise de contedo, de forma que a interpretao se d por meio de processos tcnicos de validao, tendo como suporte o referencial terico desenvolvido nos captulos anteriores, seja ela baseada ou no em indicadores quantitativos. Na anlise de contedo, a inferncia considerada uma operao lgica destinada a extrair conhecimentos sobre os aspectos latentes da mensagem analisada (FONSECA JNIOR, 2009, p. 284). A anlise de contedo mostra-se adequada aos intentos deste estudo, uma vez que considerada uma tcnica hbrida por fazer a ponte entre o formalismo estatstico e a anlise qualitativa de materiais, segundo Bauer (2002, apud Fonseca Jnior, 2009). Para identificar e analisar a representao social das crianas participantes de anncios de moda, o estudo procurou estabelecer uma correspondncia entre os elementos que fizeram parte da produo da mensagem e a representao social fundamentada nos estudos de Meurer (2002) e de Osaki (2003), esta ltima estipulando tipologias para a representao da criana a partir da anlise de comerciais de televiso. Para dar esse sentido, as tipologias de crianas registradas por Osaki (2003) em comerciais de televiso foram neste estudo tambm adaptadas e aplicadas, enquanto elementos de anlise, para os anncios publicitrios impressos na revista Vogue Kids Brasil. A anlise foi realizada por meio das imagens fotogrficas contidas nos anncios. Nestas fotos, as crianas apresentam-se com roupas, gestos, expresses, em que a prpria ambientao permite interpretaes e enquadramento em tipologias. Segundo Novelli (2009), a publicidade tem por objetivo estabelecer um dilogo com o receptor e, para isso, lana mo de artifcios lingsticos e imagticos que,

71 conectados, elaboram um conceito; mas, muitas vezes, a publicidade, mesmo sem dizer uma nica palavra, apenas por meio das imagens e de esteretipos, de maneira muito sutil, desperta desejo no consumidor. Assim, uma imagem veicula grande nmero de informaes, da mesma forma que qualquer enunciado longo.

A interpretao das posturas tambm se encontra na mensagem icnica, podendo ser observada principalmente nas poses dos modelos. Assim, as representaes figurativas muitas vezes coloca em cena personagens, e parte da interpretao da mensagem , ento, determinada pela cenografia que retoma posturas tambm

culturalmente codificadas (JOLY, 1996, p.106). Representaes que esto inclusive presentes em anncios publicitrios da revista Vogue Brasil, principalmente em anncios de marcas de moda. (NOVELLI, 2009, p. 130).

Fica a ressalva de que, embora a anlise seja feita por meio de imagens fotogrficas, no h qualquer pretenso desta pesquisadora em concluir uma anlise semitica, o que demandaria todo um referencial terico embasado nessa linha de pesquisa cientfica, caso fosse o objetivo deste estudo. No entanto valemo-nos de algumas teorias que tratam da fotografia para ampliar nossa anlise a partir das imagens construdas nos anncios publicitrios face s inmeras possibilidades de comunicao que se mostram importantes para as sociedades contemporneas. Kalil (2011), ao tratar da fotografia nas revistas de moda, destaca que indiscutvel a presena das imagens nesse tipo de publicao, tanto para a apresentao de produtos como para a produo de matrias. Refora que, especialmente a moda, utiliza-se de forte carga ilustrativa, quer seja por desenhos, por ilustraes ou pela fotografia em si e afirma: pensamos ento, que a fotografia de moda, ao ser aprimorada e desenvolvida ao longo do sculo XX, uma categoria dentro da fotografia jornalstica ou de imprensa, podendo ser utilizada e analisada da mesma maneira dos textos escritos. (KALIL, 2011, p. 123). Enquanto instrumento de pesquisa em comunicao, Coutinho (2009, p. 330) afirma que precisamente a capacidade das imagens de comunicar uma mensagem que constitui o aspecto principal de sua anlise. Essa autora alerta que a concepo da fotografia como forma de construo da realidade est sujeita a interpretaes subjetivas, sem que isso subtraia a sua validade enquanto documento de anlise.

72 Kossoy (2002) argumenta que a fotografia que retrata o universo da moda utiliza-se de uma representao teatral, na qual se tem um modelo num cenrio criado, mas que tornada realidade concreta ao ser veiculada pela mdia e consumida como produto. Esse autor destaca que, na foto de moda, consome-se tanto a roupa como o que envolve a cena.

Com a foto de moda consome-se, ao mesmo tempo,dois produtos que se mesclam num todo indivisvel: a roupa, o vesturio propriamente dito e o seu entorno, o mundo ficcional (apenas na aparncia) que envolve a cena, a situao, a pose, o gesto. Nesse processo consomese um estilo, uma esttica de vida codificada no contedo da representao; nela se acha implcito o script a ser interpretado pelo potencial consumidor alm do estdio, um padro de comportamento a ser seguido na realidade concreta. Tem-se, assim, num extremo, durante a produo, a construo de um mundo ficcional (calcado no mundo real); no outro, durante a recepo, que o que conta do ponto de vista social, o mundo ficcional tornado real objeto de consumo. O irreal ou ficcional da publicidade de moda mero artifcio para que os empresrios da indstria da moda possam atingir seu pblico consumidor. (KOSSOY, 2002, p. 52-53)

Os argumentos oferecidos por Kalil (2011), Coutinho (2009) e Kossoy (2002) ajudam-nos a estipular as categorias e compreender a anlise dessas categorias nos anncios da Vogue Kids Brasil, considerando como elemento concreto o produto anunciado, e a cena como contexto e esfera ficcional que fascina e induz o leitor ao mercadolgica. O conjunto desses elementos possibilita-nos reconhecer a representao social das crianas participantes dos anncios publicitrios. O significado dessa representao para o leitor ou consumidor no foi alvo deste estudo, pois se enquadram na categoria de leitores adultos e crianas, cada qual podendo fazer uma apropriao diferente do contedo anunciado. Bardin (2004, p. 51) destaca que um sistema de categorias vlido se puder ser aplicado com preciso ao conjunto da informao e se for produtivo no plano das inferncias. Tendo em vista esse cuidado, os dados e as categorias consideradas nos anncios da Vogue Kids Brasil foram:

73 Dados de identificao da publicao - classificao do anncio (nmero de identificao do anncio neste trabalho); - edio da revista Vogue Kids Brasil em que foi veiculado; - ms e ano de veiculao; - anunciante; - formato do anncio.

Produto anunciado - tipo de produto oferecido pelo anncio e respectiva marca.

Personagens protagonistas - cada criana retratada no anncio (criana 01, criana 02 etc.) descrita segundo caractersticas aparentes de vesturio, gnero e faixa etria segundo as faixas indicadas por Bee (1996).

Cena - descrio das crianas, do contexto e interpretao diante dos elementos e conjunto dos elementos observados; - elementos e conjuntos considerados: poses, gestos, acessrios, expresses corporais, objetos, indumentria entre outros;

Slogan - tema ou assinatura da marca (REBOUL, 1975); (IASBEK, 2002).

Elementos inseridos no anncio: - aspectos sociais, valores morais, qualidades humanas, caractersticas pessoais que denotam os elementos inseridos no anncio.

74 A anlise de contedo privilegiou as tipologias de crianas segundo modelo terico da pesquisadora Osaki (2003), mas incorporou os aspectos avaliados por Meurer (2002). O quadro I destaca caractersticas que esta pesquisadora entendeu ser possvel de verificao na imagem fotogrfica dos anncios.

QUADRO I: Comparativo de tipologias

Tipologias Caractersticas atribudas por Osaki (2003) CRIANA TPICA Demonstra condio natural do ser criana. Necessita apoio e acompanhamento dos pais para adaptar-se no mundo. Ser dependente CRIANA ESPERTA Vivacidade. Jeito malandro. Curiosa. Provoca admirao nos adultos. Tem aes e atitudes que desempenha muito bem. CRIANA TRAVESSA Faz traquinagens. Faz caretas. Gestos expressivos. Tem ar malicioso. CRIANA TRANSGRESSIVA Traz para si coisas do outro (quase furto). Desrespeita imposies familiares. Desrespeita regras sociais e culturais. No identificada Ousadia. Atrevimento .14 Caractersticas atribudas por Meurer (2002) No identificada

Meurer (2002) insere estas caractersticas no tipo de criana Esperta. Para melhor enquadramento nas tipologias de Osaki (2003), a separao foi feita pela pesquisadora.

14

75 CRIANA SONHADORA Dialoga com o impossvel. Fantasia. Inventa. CRIANA INOCENTE Passividade. Submisso. Fragilidade. CRIANA CONSUMISTA Estar com algo. Ter algo. Ao de aquisio. Escolhe marcas. Escolhe produtos. Atitudes e comportamentos associado ao estilo de vida. CRIANA ADULTIZADA Comportamentos e atitudes produzidas (modelo/ padres do mundo adulto). CRIANA EROTIZADA Gestos que transmitem sensualidade. Partes do corpo mostra. Usa maquiagem ou esmalte; quando de forma mais intencional, usa com cores vibrantes. Usa salto alto, roupas insinuantes ou decotes.
Quadro I: Comparativo de tipologias. Autoria da pesquisadora.

No identificada

Ingenuidade. Fofura que enternece o pblico. Dispe de bens de consumo e informaes em abundncia. Demonstra independncia dos adultos.15

Aparenta ser mais velha. Mostra seriedade.16

Aprecia a boa forma fsica. Demonstra prazer sexual e na moda. 17

Meurer (2002) denomina essa tipologia como HIPER-REALIZADOS, no entanto, para melhor enquadramento nas tipologias de Osaki (2003) definimos como criana consumista. 16 Meurer (2002) insere essas caractersticas no tipo esperto, no entanto, para melhor enquadramento, fizemos a separao a partir do modelo de Osaki (2003). 17 Meurer (2002) denomina essa tipologia como sexualizada, no entanto, por similaridade e melhor adequao, a enquadramos como criana erotizada.

15

76 A partir das amostras que totalizaram 63 (sessenta e trs) anncios publicitrios sobre moda na revista Vogue Kids Brasil, foi possvel sugerir os enquadramentos que apresentaremos a seguir, com o propsito de identificar as representaes sociais da criana neste suporte miditico. Nas anlises, as crianas so identificadas com numerao a partir de 01, considerando a ordem de posicionamento, da esquerda para a direita e de cima para baixo, quando for o caso. Todos os anncios, sujeitos deste estudo, obedeceram ao formato de pgina inteira ou de pgina dupla. Optou-se por no incluir anncios de produtos de moda roupas e calados sem crianas como protagonistas e de anncios de produtos de outros segmentos higiene e produtos infantis, ainda que contenham crianas. Uma nica criana poder se representada em mltiplas tipologias, ou seja, possvel que a anlise indique uma ou mais tipologias em funo das caractersticas identificadas nos anncios de moda, e por isso, ressalvamos que neste estudo, quando houver ocorrncia de mais de um enquadramento tipolgico, optamos por mencionar cada um deles ao invs de utilizar o que Osaki (2003) denominou como mix de tipologia. Faz-se importante informar que se adotou, como critrio de anlise, o anncio como um todo, ainda que cada uma das crianas protagonistas possua tipologias diferentes. O enquadramento apontado, portanto, refere-se a cada uma das tipologias identificadas no anncio, ainda que mltiplas como citamos acima, em detrimento da tipologia de cada criana participante individualmente. Ser avaliado o conjunto das caractersticas atribudas a cada tipologia para se determinar o enquadramento da representao da criana no anncio.

77

3.3. Apresentao das anlises

Figura 03

Fonte: Vogue Kids Brasil Ed. 10

Dados da publicao: Anncio n 01 Revista Vogue Kids Brasil Ed. 10 abril/2011 Anunciante: TYROL Formato do anncio: pgina dupla

Produto anunciado: roupa infantil da marca Tyrol

Personagens protagonistas: CRIANA 01: Menina com faixa etria aparente entre 24 meses e 6 anos. Veste meia cala colorida sob um vestido rosa e cala sapatilhas. CRIANA 02: Menina com faixa etria aparente entre 6 e 12 anos. Veste meia cala azul marinho e cinza, vestido azul marinho e blusa de l. Cala sapatos de couro com cordes. CRIANA 03: Menina com faixa etria aparente entre 24 meses e 6 anos. Usa vestido estampado com um broche no formato de uma rosa feita em couro. CRIANA 04: Menino com faixa etria aparente entre 6 e 12 anos. Veste cala jeans, camisa xadrez sob um colete em nylon. Cala sapatos de couro com cordo.

78 CRIANA 05: Menina com faixa etria aparente entre 6 e 12 anos. Veste cala marrom, camisa branca sob um casaco de pele marrom claro. Usa um broche em formato de flor. Cala sapatos de couro que so amarrados por fita de cetim. CRIANA 06: Menino com faixa etria aparente entre 24 meses e 6 anos. Veste cala marrom, blusa lils sob um moletom cinza com capuz. Cala sapatos em couro com fecho em velcro. CRIANA 07: Menina com faixa etria aparente entre 6 e 12 anos. Veste cala vermelha e blusa cinza com lao na gola sob um colete de tecido com pele no forro. Cala bota com cordo para amarrar.

Cena: As crianas esto em um cenrio formado por uma parede branca e cho de madeira, aparentando um lugar envelhecido, o que se confirma pelo acabamento das cadeiras que fazem parte do ambiente. As cadeiras de madeira so de cores diferentes: amarela, azul, vermelha e verde, sendo que todas esto com pintura desgastada aparentemente pelo tempo. Parte das crianas est em p sobre as cadeiras, o que representa uma posio de risco; e uma delas, a que aparenta menor idade, segura no alto da cadeira buscando apoio para descer. Seu p esquerdo est no ar, como que se buscasse tocar o cho. A criana 01 est sentada no cho e faz careta para a foto, com jeito maroto. A criana 04, um menino, aparentando ser o mais velho, tem o seu buo marcado por um bigode como se tivesse sido desenhado e, da mesma forma, seu queixo est marcado por uma pequena barbicha. Todos sorriem e se mostram descontrados naquele ambiente, exceo da criana n 06, que est de costas para a cmera e procura descer da cadeira, mas recebe o apoio da criana 07 que parece escorar a cadeira com um dos ps e uma das mos, como se, desta forma, pudesse evitar que a cadeira se virasse e o menino casse. As crianas 01 e 06, que aparentemente esto compreendidas na faixa etria menor, vestem roupas mais apropriadas para crianas, enquanto os demais possuem roupas que as fazem parecer mais velhas. como se suas roupas fossem reutilizadas de outras pocas, de forma que tivessem sido tiradas do armrio para uso em outra estao do ano. A prpria marca Tyrol est grafada de forma que parece envelhecida. como se tivessem feito alguma travessura e, ao serem surpreendidas, alinham-se para dar alguma explicao, o que denota certo ar de atrevimento.

79 Slogan: Tyrol: inverno 2011

Elementos inseridos no anncio: Elementos grficos que indicam vivacidade, ousadia e envelhecimento.

Enquadramento tipolgico: CRIANA ESPERTA e TRAVESSA

80 Figura 04

Fonte: Vogue Kids Brasil Ed. 10

Dados da publicao: Anncio n 02 Revista Vogue Kids Brasil Ed. 10 abril/2011 Anunciante: PUC Formato do anncio: pgina dupla

Produto anunciado: roupa infantil da marca Puc

Personagens protagonistas: CRIANA 01: Menina com faixa etria aparente entre 24 meses e 6 anos. Veste aparentemente uma camisa estampada com mangas compridas e uma echarpe enrolada em seu pescoo. Usa uma touca de l sobre a cabea. CRIANA 02: Menino com faixa etria aparente entre 6 e 12 anos. Veste cala jeans, camiseta de listras e moletom. CRIANA 03: Menina com faixa etria aparente entre 6 e 12 anos. Veste cala fus, camiseta listrada e casaco aparentemente feito em nylon ou plstico. Usa uma echarpe no pescoo e botas de borracha estampadas com pequenos elefantes.

81 CRIANA 04: Menina com faixa etria aparente entre 6 e 12 anos. Veste cala fus sob uma saia com estampa floral, camisa ou bata florida e echarpe enrolada no pescoo. Cala botas de borracha estampadas com pequenos elefantes.

Cena: A cena se faz em trs recortes, ainda que todas se passem num bosque ou parque, a cu aberto. Do primeiro recorte participa a criana 01 que sorri timidamente para a cmera. Veste roupas com cores sbrias, mas com estampa de muitas e pequenas flores. Do segundo recorte participam as crianas 02 e 03. O menino est ajoelhado no cho ao lado da menina que est sentada sobre um tronco de rvore. Ele observa as folhas que a menina joga para o alto e aparentemente segura folhas que caem. Parecem se divertir com a brincadeira que d a conotao de liberdade. Os dois demonstram felicidade e a vestimenta da menina tem cores vibrantes e mistura estampas de listras com imagem ldica de mini-elefantes o que lhe confere um estilo diferenciado. A criana 4, embora faa parte de outro recorte e esteja em posio contrria, observa as folhas que caem do alto. Sua mo est na altura de sua testa como se protegesse seus olhos do sol ou mesmo das folhas que esto caindo. Tambm usa botas com estampas ldicas de mini-elefantes. As crianas participantes do anncio parecem estar curtindo sensaes e demonstram a curiosidade e descoberta.

Slogan: Nenhum

Elementos inseridos no anncio: Elementos grficos que indicam liberdade, independncia e maturidade

Enquadramento tipolgico: CRIANA ESPERTA e CONSUMISTA.

82 Figura 05

Fonte: Vogue Kids Brasil Ed. 10

Dados da publicao: Anncio n 03 Revista Vogue Kids Brasil Ed. 10 abril/2011 Anunciante: TIP TOP Formato do anncio: pgina dupla

Produto anunciado: roupa infantil da marca Tip Top

Personagens protagonistas: CRIANA 01: Menina com faixa etria entre 0 e 24 meses. Veste macaco estampado com bolinhas coloridas e capuz.

Cena: A criana aparece num cenrio que demonstra ser o quarto de um beb mobiliado com armrios, cadeira, bero e um cavalinho de balano, todos na cor branca. A cor do macaco que veste: marrom e o capuz com acabamento de orelhinhas fazem a criana parecer um ursinho de pelcia. Est sentada em algo que parece ser um tapete ou algum tipo de forrao no nvel do cho. Sorri e olha para o lado, na direo em que se encontra uma porquinha cor de rosa, representada de forma ldica que remete ao universo infantil, e que conversa com a beb, dizendo pra gente ficar

83 bem quentinha, nada como uma roupa assim gostosinha. Alm do porquinho, h um ursinho de pelcia branco que parece estar em p no bero da beb.

Slogan: TIP TOP: gostosinho de vestir

Elementos inseridos no anncio: Elementos grficos que indicam ternura e inocncia.

Enquadramento tipolgico: CRIANA TPICA e INOCENTE

84 Figura 06

Fonte: Vogue Kids Brasil Ed. 10

Dados da publicao: Anncio n 04 Revista Vogue Kids Brasil Ed. 10 abril/2011 Anunciante: Joy Formato do anncio: pgina dupla

Produto anunciado: roupa infantil da marca Joy

Personagens protagonistas: CRIANA 01: Menina com faixa etria entre 24 meses e 6 anos. Veste cala xadrez, camiseta e casaco de l decorado com flores feitas de l no mesmo tom. Cala sapato social sem salto. CRIANA 02: Menino com faixa etria entre 24 meses e 6 anos. Veste cala jeans e camisa sob um pulver. Cala tnis com velcro. CRIANA 03: Menina com faixa etria entre 6 e 12 anos. Usa vestido xadrez sob um colete de couro. CRIANA 04: Menino com faixa etria entre 6 e 12 anos. Veste cala jeans, camisa listrada, malha branca sob um colete de jeans.

85 Cena: O anncio divide-se em duas cenas. A primeira, da qual participam as crianas menores, que esto sentadas sobre um muro de pedra aparentemente alto, uma vez que no se v o cho, o que os coloca em posio de risco em face da pouca idade, mas mostram tranquilidade e segurana. A menina est sentada ao lado do menino que, com a mo esquerda, segura o seu brao, e ela sorri timidamente. A menina usa uma fivela grande para o seu volume de cabelo que serve para prender uma trana lateral, o que lhe confere um ar de romantismo. As roupas das crianas so sbrias e num corte que lembra ao de um adulto. As crianas se olham de forma carinhosa e seus rostos esto muito prximos, lembrando um casal de namorados. A outra cena traz um casal de crianas que parecem caminhar em um parque, o que remete ideia de liberdade. Ambos sorriem e olham frente, como se algo lhes chamasse a ateno. A menina est com uma das mos no bolso enquanto o menino est com seus polegares tambm dentro do bolso de sua cala. A menina usa maquiagem que refora o seu olhar. Usa tranas nos cabelos o que lhe d um ar de romantismo. As roupas e os comportamentos, tanto do menino como o da menina, os fazem parecer extremamente maduros.

Slogan: Nenhum

Elementos inseridos no anncio: Elementos grficos que indicam romantismo, jovialidade, liberdade.

Enquadramento tipolgico: CRIANA ADULTIZADA

86 Figura 07

Fonte: Vogue Kids Brasil Ed. 10

Dados da publicao: Anncio n 05 Revista Vogue Kids Brasil Ed. 10 abril/2011 Anunciante: Hering Kids Formato do anncio: pgina dupla

Produto anunciado: roupa infantil da marca Hering Kids

Personagens protagonistas: CRIANA 01: Menina com faixa etria aparente entre 6 e 12 anos. Veste cala fus de bolinhas pretas e uma malha comprida sob um moletom rodado. Usa adereo na cabea com forma de cata-vento. CRIANA 02: Menino com faixa etria aparente entre 6 e 12 anos. Veste cala xadrez, camiseta preta e moletom com capuz. Usa sapato de couro com cadaro.

Cena: O cenrio todo neutro (branco). A menina segura um tecido vermelho que completa a pgina seguinte como faixa onde se inserem a logomarca e o slogan da Hering. Sorri, como se estivesse danando com o tecido em suas mos, o que demonstra vivacidade. O adereo formado com o cata-vento remete infncia. O

87 menino parece pular, ou mesmo danar, num ritmo forte, de um jeito meio malandro. Seu rosto est virado para o lado, mas percebe-se esboo de uma careta, cujo gesto parece acompanhar o ritmo da dana. As crianas esto descontradas e se divertem.

Slogan: Hering Kids: [desde criana]

Elementos inseridos no anncio: Elementos grficos que indicam jovialidade, vivacidade e atrevimento.

Enquadramento tipolgico: CRIANA ESPERTA e TRAVESSA

88 Figura 08

Fonte: Vogue Kids Brasil Ed. 10

Dados da publicao: Anncio n 06 Revista Vogue Kids Brasil Ed. 10 abril/2011 Anunciante: Lacoste Formato do anncio: uma pgina

Produto anunciado: roupa infantil da marca Lacoste

Personagens protagonistas: CRIANA 01: menina vestida com saia sobre meia de l, camiseta listrada, jaqueta e boina, faixa etria estimada entre 6 e 12 anos. CRIANA 02: menino vestido com cala jeans, camiseta polo e jaqueta; faixa etria estimada entre 6 e 12 anos.

Cena: O casal de crianas est correndo e pulando, demonstrando, o menino, expresso facial sria e a menina, um sorriso discreto. No mostrado o local onde esto e o que os leva a essa ao, possibilitando visualiz-los como independentes, quase como um casal em fuga. Tal liberdade reforada quando a foto os registra no ar,

89 cena esta que se assemelha levitao. O elemento grfico que se parece com um raio d margem a vrias interpretaes, podendo ser desde um simples recurso visual para dar informalidade cena, como representar algo misterioso ou mgico relacionado s crianas ou ao produto. Suas roupas parecem com as utilizadas por pessoas com idade superior, caso das cores e estampas conservadoras e srias.

Slogan: Nenhum

Elementos inseridos no anncio: Elementos grficos que indicam energia, rapidez, agilidade, leveza, independncia.

Enquadramento tipolgico: CRIANA ADULTIZADA e CONSUMISTA

90 Figura n. 09

Fonte: Vogue Kids Brasil - Ed. 10

Dados da publicao: Anncio n 07 Revista Vogue Kids Brasil Ed. 10 - abril/2011 Anunciante: BIBI Formato do anncio: uma pgina.

Produto anunciado: calados fisiolgicos da marca Bibi

Personagens protagonistas: CRIANA 01: menina usando vestido florido, jaqueta jeans, bota cano alto e boina; faixa etria estimada entre 06 e 12 anos. CRIANA 02: menina com vestido mini-saia, casaco florido, meias cano alto e sapatilha, com arquinho florido na cabea. Faixa etria estimada entre 6 e 12 anos.

Cena: As crianas esto em p sobre cadeiras como se fossem recortes inseridos na cena fotogrfica, tal como uma colagem, de forma que ambas, juntamente com as cadeiras e o cachorro de brinquedo, fiquem sobrepostos ao fundo da cena. As duas esto em posio de risco, em p sobre cadeiras, sendo que uma delas, inclusive,

91 est em posio perigosa, ficando em p na cadeira sobre trs livros fechados. Esto inseridas num cenrio que transmite algo antigo, pois a moblia, os livros, o papel de parede e os quadros decorativos, com molduras em acabamento envelhecido, passam essa impresso. A saia e blusa floridas assemelham-se s roupas e pinturas tematizadas com o impressionismo do sculo XIX. A criana 01 imita postura de um rob, como se estivesse fazendo graa; enquanto a criana 02 sorri entre as mos, indicando timidez. Os quadros, embora tradicionais, possuem elementos ldicos do universo infantil, caso de um bonequinho vermelho com um corao cor de laranja assemelhando-se a um ser do espao. Mistura a infncia com elementos de outras pocas.

Slogan: Bibi: calados fisiolgicos

Elementos inseridos no anncio: Elementos grficos que indicam o presente, o passado e o futuro

concomitantemente; gestos expressivos e dilogo com o impossvel.

Enquadramento tipolgico: CRIANA TRAVESSA e SONHADORA

92 Figura n 10

Fonte: Vogue Kids Brasil - Ed. 10

Dados da publicao: Anncio n 08 Revista Vogue Kids Brasil Ed. 10 abril/2011 Anunciante: MILON Formato do anncio: uma pgina.

Produto anunciado: roupa infantil da marca Milon

Personagens protagonistas: CRIANA 01: menino com expresso sria, vestido com cala jeans e palet, faixa etria de 24 meses a 6 anos. CRIANA 02: menina sorrindo levemente, vestida com casaco, cachecol e gorro, faixa etria de 24 meses a 6 anos.

Cena: As crianas esto sobre uma mala antiga, a menina em p e o menino sentado sobre uma caixa de guardar chapus/cartolas antigas. Esto inseridas num cenrio clssico denotado pela estampa da parede, mobilirio e telefone de gancho. Ambos em pose

93 ao fixar o olhar para a cmera. Malas associam-se viagem, o que remete ideia de independncia e liberdade. O menino est bastante srio enquanto a menina esboa um leve sorriso usando maquiagem. Suas roupas tm o estilo de adultos conservadores, embora haja um ursinho prximo aos seus ps conferindo certo ar infantil. As roupas possuem tons pastis e sbrios, alm de um corte conservador prximo do mundo adulto. Assim, criou-se uma atmosfera de volta a um passado glamouroso tpico do sculo XIX e incio do sculo XX.

Slogan: Nenhum

Elementos inseridos no anncio: Elementos grficos que indicam antiguidade, classicismo, independncia e conservadorismo.

Enquadramento tipolgico: CRIANA ADULTIZADA e CONSUMISTA

94 Figura n 11

Fonte: Vogue Kids Brasil - Ed. 10

Dados da publicao: Anncio n 09 Revista Vogue Kids Brasil Ed. 10 - abril/2011 Anunciante: TOMMY HILFIGER Formato do anncio: uma pgina.

Produto anunciado: roupa infantil da marca Tommy Hilfiger

Personagens protagonistas: CRIANA 01: menino com um sorriso sutil veste cala bege, camisa tradicional listrada com gravata e palet marrom, amarrado no pescoo tem um suter cor laranja. Tem um capacete esportivo. Faixa etria de 06 a 12 anos. CRIANA 02: menina com expresso facial sria. Veste camisa tradicional listrada sob um vestido. Tem amarrado no pescoo um suter cor laranja. Usa culos de sol escuros. Faixa etria de 06 a 12 anos.

Cena: As crianas esto acompanhadas de trs jovens adultos, todos reunidos em um veculo, com se estivessem em uma jornada de aventura ou viagem, como sugerem

95 as malas. Tanto os trajes como as posturas misturam o estilo informal e clssico. Enturmando-se com os adultos, parecem demonstrar estilo de vida independente, mas descontrado, como sugere o ambiente externo, a forma de se apoiarem no veculo e as roupas e acessrios (gorros, capacete esportivo, roupas com estampas informais). De outro lado, tanto as crianas como os adultos mostram elementos formais, como gravatas, palets e camisas listradas com gola. Dos cinco, quatro, inclusive as duas crianas, esto posando para a foto. A criana 01 est sentada sobre o teto de um carro, reforando o sentido de maturidade e a criana 02 est encostada na carroceria do veculo, em atitude jovial, aparentando idade superior que possui (culos escuros e certa arrogncia).

Slogan: Nenhum

Elementos inseridos no anncio: Elementos grficos que indicam independncia, jovialidade, aventura, liberdade.

Enquadramento tipolgico: CRIANA ADULTIZADA e CONSUMISTA

96 Figura n 12

Fonte: Vogue Kids Brasil - Ed. 10

Dados da publicao: Anncio n 10 Revista Vogue Kids Brasil Ed 10 - abril/2011 Anunciante: VRK KIDSWEAR Formato do anncio: uma pgina.

Produto anunciado: roupa infantil da marca VRK KIDSWEAR

Personagens protagonistas: CRIANA 01: menino com leve sorriso veste cala jeans, camiseta branca sob uma camisa azul quadriculada e cinto. Faixa etria 06 a 12 anos. CRIANA 02: menino, tambm com leve sorriso, veste cala jeans, camisa verde sob uma camisa jeans e cinto. Faixa etria 06 a 12 anos.

Cena: As crianas parecem trocar segredos, com expresso de leve malcia e mos no bolso. A composio do anncio no registra qualquer smbolo, objeto ou elemento que remeta claramente ao universo infantil. Aparentemente esto do lado de fora de uma casa, possibilitando imaginar que esto fazendo referncia a pessoas que por ali

97 passam, talvez at uma paquera. Esto como a imitar atitudes e comportamentos de um adulto, no somente em funo do comportamento, mas pelo estilo de roupa adotado: jovial e casual. A postura das crianas parece conduzi-las para patamares de maior idade.

Slogan: Nenhum

Elementos inseridos no anncio: Elementos grficos que indicam malcia, independncia, jovialidade.

Enquadramento tipolgico: CRIANA ADULTIZADA e CONSUMISTA

98 Figura n 13

Fonte: Vogue Kids Brasil - Ed. 10

Dados da publicao: Anncio n 11 Revista Vogue Kids Brasil Ed 10 abril/2011 Anunciante: ZIGMUNDI Formato do anncio: uma pgina.

Produto anunciado: roupa infantil da marca ZIGMUNDI

Personagens protagonistas: CRIANA 01: menino vestindo macaco de beb com cabelos penteados pra cima. Faixa etria: 0 a 24 meses. CRIANA 02: menina vestindo macaco de beb com uma faixa de lao na cabea. Faixa etria: 0 a 24 meses.

Cena: As crianas esto se olhando, porm a menina procura tocar no menino, transmitindo, ambas, curiosidade, ou seja, atitude natural da criana para a faixa etria compreendida na fotografia. O fundo neutro, contendo, na parte superior,

99 um smbolo de nota musical e o ttulo A roupa que tem a melodia do som que faz a nossa alegria.

Slogan: Zigmundi a marca que encanta

Elementos inseridos no anncio: Elementos grficos correspondem ternura, inocncia, harmonia.

Enquadramento tipolgico: CRIANA TPICA

100 Figura n 14

Fonte: Vogue Kids Brasil - Ed. 10

Dados da publicao: Anncio n 12 Revista Vogue Kids Brasil Ed 10 - abril/2011 Anunciante: LUDIQUE ET BADIN Formato do anncio: uma pgina.

Produto anunciado: Sapatos de diferentes marcas para meninos e meninas

Personagens protagonistas: CRIANA 01: A menina veste uma camiseta branca e moletom cinza. Usa bermudo at o joelho e est calada com um modelo casual. Sua faixa etria aparente de 6 a 12 anos. CRIANA 02: A menina usa um vestido azul marinho com bolas brancas. Usa um lao nos cabelos cacheados e sapato social sem salto. Sua faixa etria aparente de 6 a 12 anos.

Cena: O contexto de um ambiente interno mostrando parede branca e cho de tacos. A criana 01 aparece deitada, no sendo possvel visualizar o seu rosto, mas tem as pernas escoradas na parede de forma descontrada; uma das mos segura um

101 sapato com rodinhas e a outra acaricia um cachorro que dorme tranquilamente ao seu lado. O cachorro grande, porm manso, a ponto de ter amarrado no seu pescoo um cordo com fibras de pelcia segurado pela criana 02. Assim, as crianas parecem utiliz-lo como brinquedo e parte de suas fantasias. A criana 02 parece flutuar, dando um ar mgico cena, de liberdade e leveza infantil. A criana parece com expresso de quem est gostando da experincia, mas seu olhar procura a cmera para registro fotogrfico.

Slogan: Ludique Et Badin: sapatos para meninas e meninos

Elementos inseridos no anncio: Elementos grficos que indicam imaginao, leveza e informalidade.

Enquadramento tipolgico: CRIANA SONHADORA

102 Figura n 15

Fonte: Vogue Kids Brasil - Ed. 10

Dados da publicao: Anncio n 13 Revista Vogue Kids Brasil Ed. 10 - abril/2011 Anunciante: PITUCHINHUS Formato do anncio: uma pgina.

Produto anunciado: roupa infantil da marca PITUCHINHUS

Personagens protagonistas: CRIANA 01: A menina veste roupas pretas, uma cala e casaco de l com comprimento logo acima dos joelhos. Sob o casaco aparece pequena parte de um vestido branco e preto. Usa leno no pescoo e uma tiara preta na cabea. Faixa etria aparente entre 6 e 12 anos.

Cena: A menina est sria, olhando para o lado e, com a mo esquerda, segura uma pequena mecha de cabelos, talvez demonstrando insegurana. O fundo do cenrio branco, contm uma rvore s com galhos (sem folhas) sobre a qual aparece um urso panda de pelcia, sentado. A roupa e acessrios so sbrios, escuros, formais, o que, associado postura sria, confere uma condio de maturidade, apenas

103 destoando desse contexto, o ursinho. O conjunto mostra, assim, uma mistura de infncia com o mundo adulto.

Slogan: Pituchinhus: Grife para princesas

Elementos inseridos no anncio: Elementos grficos que indicam sobriedade, seriedade, tristeza.

Enquadramento tipolgico: CRIANA ADULTIZADA

104 Figura n 16

Fonte: Vogue Kids Brasil - Ed. 10

Dados da publicao: Anncio n 14 Revista Vogue Kids Brasil Ed. 10 - abril/2011 Anunciante: BRANDILI MUNDI Formato do anncio: uma pgina.

Produto anunciado: roupa infantil da marca Brandili Mundi

Personagens protagonistas: CRIANA 01: Menina com faixa etria aparente de 6 a 12 anos. Veste um casaco marrom, cala fus e botas. Cabelos presos com uma coroa de princesa sobre a cabea. CRIANA 02: Menino com faixa etria aparente de 6 a 12 anos. Veste cala jeans, camiseta branca e casaco preto e bege, alm de tnis preto.

Cena: As crianas aparecem num cenrio onde, ao fundo, est desenhado um castelo, aparentemente de areia, pois tambm h um piso constitudo de areia de praia com um esfumaado azul simbolizando o cu e o mar. As pernas da menina assumem tonalidade e textura iguais s da areia, confundindo-se, assim, produto,

105 protagonista, realidade e fantasia, fico esta reforada pelo uso da coroa pela menina. A cala do menino tambm se funde com o tom azul do cu e do mar, assinalando fuso do real e do irreal, do material com o imaterial. Ambos esto posando para a foto. A menina est elegantemente sentada e o menino, de forma comportada, em p com uma das mos no bolso. A imagem est envolta em uma moldura clssica de quadro, aparentando couro com aplicaes na cor de bronze envelhecido, como se fosse algo no passado. O penteado e a maquiagem da menina, assim como o corte de cabelo alinhado do menino os fazem parecer mais velhos, o que somados postura formal de ambos, os tornam semelhantes a adultos.

Slogan: Nenhum

Elementos inseridos no anncio: Elementos grficos que indicam seriedade, formalidade, irrealidade, fantasia.

Enquadramento tipolgico: CRIANA SONHADORA e ADULTIZADA.

106 Figura n 17

Fonte: Vogue Kids Brasil - Ed. 10

Dados da publicao: Anncio n 15 Revista Vogue Kids Brasil Ed. 10 - abril/2011 Anunciante: FBULA Formato do anncio: uma pgina.

Produto anunciado: roupa infantil da marca FBULA

Personagens protagonistas: CRIANA 01: Menina com idade aparente entre 6 e 12 anos. Veste um macaco preto, todo estampado com borboletas coloridas. Usa colar com flores e tiara com tecido de estampa igual da roupa. Cala meia e tnis.

Cena: O cenrio tem fundo todo preto. A criana parece caminhar tranquilamente num ambiente interno semelhante a um estdio, que pretende parecer uma floresta noite. Sobre esse fundo, na parte inferior do anncio, aparecem alguns desenhos que lembram rvores (pinheiros), borboletas e minhocas. A menina est tranquila e no aparenta qualquer reao de estar num lugar desconhecido ou com medo. Ao contrrio, parece demonstrar segurana e descontrao. Segura o babado de sua

107 roupa como se estivesse em uma passarela. A posse da roupa parece completar o comportamento natural da criana e do cenrio.

Slogan: Nenhum

Elementos inseridos no anncio: Elementos grficos que indicam tranquilidade, naturalidade, fantasia.

Enquadramento tipolgico: CRIANA SONHADORA e CONSUMISTA

108 Figura 18

Fonte: Vogue Kids Brasil Ed. 10

Dados da publicao: Anncio n 16 Revista Vogue Kids Brasil Ed. 10 abril/2011 Anunciante: Anim Formato do anncio: pgina dupla

Produto anunciado: roupa infantil da marca Anim

Personagens protagonistas: CRIANA 01: Menina com faixa etria aparente entre 6 e 12 anos. Veste camiseta preta com suter de l onde h um lao bordado com prolas e outras pedrarias.

Cena: O cenrio remete a uma sala de costura, onde se v uma cadeira, a prpria mquina de costura, linha, uma caixa de madeira com dois coraes onde parece ter duas fotos, alfinetes, vasilhas, um pote com colar de prola. A menina, que tem um lao de fita rosa na cabea, segura uma luva delicada nas mos, como as utilizadas por noivas no dia do casamento. A menina est sria e parece triste e pensativa, como que se lembrasse de algo do passado. como se estivesse saudosa, o que causa confuso, pois tanto a luva como o colar de prolas e a caixa com dois coraes

109 remetem lembrana de um casamento que poderia ser o dela mesma, ou de sua me... A mquina de costura e demais elementos contribuem para dar um ar nostlgico ao anncio. Os elementos e o comportamento da criana fazem com que ela parea ter idade adulta.

Slogan: Anime ... et le rve studio

Elementos inseridos no anncio: Elementos grficos que indicam nostalgia, saudosismo, seriedade.

Enquadramento tipolgico: CRIANA ADULTIZADA

110 Figura 19

Fonte: Vogue Kids Brasil Ed. 10

Dados da publicao: Anncio n 17 Revista Vogue Kids Brasil Ed. 10 abril/2011 Anunciante: 1 + 1 Formato do anncio: pgina dupla

Produto anunciado: roupa infantil da marca 1 + 1

Personagens protagonistas: CRIANA 01: Menina com faixa etria aparente entre 24 meses e 6 anos. Veste meia cala bem grossa e vestido sob uma blusa de linha. Cala sapato de couro social com pequeno salto. Na cabea usa presilha confeccionada com o mesmo tecido do vestido. CRIANA 02: Menina com faixa etria aparente entre 6 e 12 anos. Usa vestido sob uma blusa de linha bordada com pedrarias. Cala sapato social com meia soquete. Na cabea usa uma espcie de cartola.

111 Cena: O cenrio se passa em um cmodo de uma residncia que pode ser uma sala, ou um quarto, com paredes pintadas em cinza e decoradas com molduras de gesso, que aparenta uma residncia do perodo colonial. O cho est forrado de pequenas partculas de isopor que se misturam com bolas brancas e uma pequena parte na cor laranja. As bolas ocupam todo o cmodo e as partculas de isopor aparecem tambm cadas sobre as molduras de gesso da parede. Essa composio das bolas com o isopor remete ideia de neve, inverno, que encontra nesse contexto uma revoada de pssaros como se estivessem migrando de uma regio para a outra em busca de locais mais quentes e com mais alimentos. Esses pssaros no passam de apliques decorativos na parede, todos como se estivessem voando para a mesma direo o que fortalece a ideia de migrao. A criana 01 est sentada sobre um pnei, aparentemente esculpido em madeira, que se assemelha ao de um carrossel de um parque de diverses. Ela est com a cabea deitada sobre as mos recostada nas orelhas do pnei e olha para o cho com a boca semiaberta. como se ela estivesse com sono ou cansada, talvez por uma viagem como sugerem os pssaros em migrao j descritos. A criana 02 est sentada sobre um co branco, segurando em seu pescoo como se o animal fosse um cavalo. O co parece dcil e nem se mostra agitado com o peso da criana nem com o fato de ela segurar em seu pescoo. O co chega a ter um porte maior que o pnei representado no anncio. A criana 02 olha sria para a cmera. A cartola possui uma fita que passa sob o queixo da menina como se o objetivo fosse mant-la presa cabea. A roupa das duas crianas antiquada e as faz parecerem adultas. Ambas passam a impresso de seguir viagem como se estivessem buscando um local longe do frio representado pelo inverno de isopor. A idia que fica de que a criana 01, cansada, tem problemas para continuar viagem e ento a criana 02 vem de encontro a ela, j que est em posio contrria dos pssaros que migram para a direita do anncio.

Slogan: Nenhum

Elementos inseridos no anncio: Elementos grficos que indicam seriedade, antiguidade, independncia.

Enquadramento tipolgico: CRIANA ADULTIZADA

112 Figura n 20

Fonte: Vogue Kids Brasil - Ed. 10

Dados da publicao: Anncio n 18 Revista Vogue Kids Brasil Ed. 10 - abril/2011 Anunciante: TIP TOEY JOEY Formato do anncio: uma pgina.

Produto anunciado: sapato infantil da marca TIP TOEY JOEY

Personagens protagonistas: CRIANA 01: Menina que veste uma mini-saia ou short encoberto por um colete de l. Veste meia cala com botas de cano alto. Aparentemente possui faixa etria entre 6 e 12 anos.

Cena: A criana parece estar sentada sobre um balco e o fundo do cenrio neutro. Carrega uma das botas nas mos e tem cordes com enfeites (adereos de diferentes cores) envolvendo a cabea dando a conotao de estar usando um capuz. Um

113 desses adereos fica sobre um de seus olhos, passando a idia de descuido, desalinhamento, conflito, algo reforado pelo fato de estar com uma das botas em suas mos. Passa ento um contexto ambguo, no sentido de que a criana pode ter sido iniciadora ou motivadora dessa situao, ou de ter sido vtima de algo mais agressivo. O uso de botas de cano alto, a mini-saia/short e o entrelaamento desarranjado na cabea evidenciam efeitos de comportamento anterior, que podem ser de rebeldia, revolta, desobedincia. A criana parece estar sria, triste, indefesa e, at mesmo, deprimida ou subjugada.

Slogan: Nenhum

Elementos inseridos no anncio: Elementos grficos que indicam rebeldia, revolta, depresso, rejeio.

Enquadramento tipolgico: CRIANA TRANSGRESSIVA

114 Figura n 21

Fonte: Vogue Kids Brasil - Ed. 10

Dados da publicao: Anncio n 19 Revista Vogue Kids Brasil Ed. 10 - abril/2011 Anunciante: BB SUCR Formato do anncio: uma pgina

Produto anunciado: roupa infantil da marca BB SUCR

Personagens protagonistas: CRIANA 01: Menina com faixa etria aparente entre 24 meses e 6 anos, veste um vestido azul marinho e sapatos sociais, mas sem salto.

Cena: O cenrio totalmente neutro e coloca a criana em primeiro plano. No canto superior do anncio, h um desenho de um balo de ar. A criana est andando e parece demonstrar o interesse em tomar o balo em suas mos, mas antes olha como que aguardando a permisso de algum para agir dessa forma ou, ainda, em situao inversa, teria, intencionalmente ou no, deixado o balo escapar e aguarda com receio que um adulto perceba seu ato e a repreenda. Usa corte de vestido e cor que indicam sobriedade. Aparenta a fragilidade da criana em desenvolvimento e sugestivo de inocncia que espera pelo comando de um adulto.

115 Slogan: Bb Sucr: meninos e meninas de 0 a 06 anos

Elementos inseridos no anncio: Elementos grficos que indicam dependncia, ingenuidade e naturalidade.

Enquadramento tipolgico: CRIANA TPICA e INOCENTE

116 Figura n 22

Fonte: Vogue Kids Brasil - Ed. 10

Dados da publicao: Anncio n 20 Revista Vogue Kids Brasil Ed. 10 - abril/2011 Anunciante: NORUEGA Formato do anncio: uma pgina.

Produto anunciado: roupa infantil da marca Noruega.

Personagens protagonistas: CRIANA 01: Beb, na faixa etria de 0 a 24 meses, menino, vestindo camisa social, suter e cala de l. Est descalo.

Cena: A criana aparece sorrindo, brincando com um ursinho de pelcia, sentado em um tapete de um cmodo da casa, quarto ou sala. A aparncia fsica da criana e o ursinho de pelcia so dois elementos do anncio que remetem ao mundo infantil, j que a vestimenta da criana sbria e o modelo semelhante ao de uso comum de um adulto. Sob uma blusa de l, a criana veste camisa social com gola, o que incomum para uma criana nessa faixa etria, dando conotao ambgua, uma vez

117 que a criana sorri de forma que se pode observar que nenhum de seus dentes ainda nasceram, o que indica maior dependncia de um adulto, inclusive para sua alimentao que deve ser triturada a fim de que seja dispensada a mastigao nessa fase.

Slogan: Noruega: 58 anos vestindo geraes

Elementos inseridos no anncio: Elementos grficos que indicam seriedade, sobriedade, dependncia.

Enquadramento tipolgico: CRIANA TPICA e ADULTIZADA

118 Figura n 23

Fonte: Vogue Kids Brasil - Ed. 10

Dados da publicao: Anncio n 21 Revista Vogue Kids Brasil Ed. 10 - abril/2011 Anunciante: PAMPILI Formato do anncio: uma pgina.

Produto anunciado: calado infantil da marca Pampili.

Personagens protagonistas: CRIANA 01: Menina, na faixa etria de 6 e 12 anos, vestida com camiseta de listras estampada com desenho que se assemelha a valiosos colares imperiais. Usa saia rodada, como de uma princesa, mas que no chega at os ps para deixar mostra suas botas de cano mdio caladas sobre uma meia de mesma altura.

Cena: A criana est sentada sobre um cubo amarelo. A parede cinza e o piso quadriculado nas cores branco e rosa. A menina posa para a foto com expresso sria, chegando a apresentar um ar de cansao, desiluso ou at mesmo de contrariedade. Tem, sobre a cabea, uma coroa feita de papel, o que refora a ideia

119 de contrariedade, como se fosse forada a estar naquela condio. Est com unhas pintadas com cor forte: azul. Seus cabelos esto em desalinho, como que se houvesse algum descuido com a aparncia, mas de forma proposital, o que contrasta com a vestimenta e coroa de uma princesa. A aplicao de rouge deixa suas faces enrubescidas que, somadas maquiagem dos olhos e batom, transmite um ar de sutil sensualidade. A posio em que se encontram os joelhos e os ps da criana do a impresso de que ela estivesse sentada com descompostura e depois foi forada a fechar suas pernas; assim, seus joelhos se encontram, mas seus ps se alinham de forma deselegante. Representa o contraste entre a princesa e a gata borralheira.

Slogan: Pampili. Meu mundo assim.

Elementos inseridos no anncio: Elementos grficos que indicam rebeldia e contrariedade.

Enquadramento tipolgico: CRIANA TRANSGRESSIVA.

120 Figura n 24

Fonte: Vogue Kids Brasil - Ed. 10

Dados da publicao: Anncio n 22 Revista Vogue Kids Brasil Ed. 10 - abril/2011 Anunciante: GROW UP BABY Formato do anncio: uma pgina.

Produto anunciado: roupa infantil da marca Grow up Baby

Personagens protagonistas: CRIANA 01: Menina na faixa etria aparente entre 24 meses e 6 anos. Veste cala fus sob um vestido de l. Usa um casaco e boina.

Cena: O cenrio totalmente neutro, trazendo a criana em primeiro plano. Suas roupas tm padro do mundo adulto, assim como o penteado que utiliza, com franjas e laterais do cabelo puxadas para o alto da cabea, o que lhe confere uma aparncia de mais idade, ao desmontar seus cachos infantis. Usa leve maquiagem, que inclui rmel, rouge e batom leve. A criana posa para a foto. Sua boca entreaberta demonstra leve esboo de um sorriso. Segura nas mos uma boina que se assemelha

121 a um modelo francs. Parece que algo lhe chama a ateno o que faz seu olhar buscar o da cmera. O nico elemento inserido no anncio, que remete ao mundo infantil, o desenho de um lezinho, mas que parece fazer parte da marca.

Slogan: Nenhum

Elementos inseridos no anncio: Elementos grficos que indicam maturidade, elegncia.

Enquadramento tipolgico: CRIANA ADULTIZADA

122 Figura n 25

Fonte: Vogue Kids Brasil - Ed. 10

Dados da publicao: Anncio n 23 Revista Vogue Kids Brasil Ed. 10 - abril/2011 Anunciante: ZEMAR Formato do anncio: uma pgina.

Produto anunciado: roupa infantil da marca Zemar.

Personagens protagonistas: CRIANA 01: Menina na faixa etria aparente entre 24 meses e 6 anos. Veste cala fus listrada, camiseta de malha com manga comprida e uma blusinha estampada com bolinhas de comprimento longo. Cala bota de cano longo.

Cena: O cenrio neutro e traz a criana em primeiro plano. Suas roupas remetem ao mundo infantil; na blusa de bolinhas sobre a camiseta est bordado um ursinho com lao no pescoo. Ela posa para a foto com ar de descontrao infantil. como se estivesse galopando com suas botas, colocando suas mos na cintura, num gesto

123 comum das crianas alegres. Bastante expressiva, demonstra alegria, certo ar de ousadia e a vivacidade caracterstica da criana genuna.

Slogan: Nenhum

Elementos inseridos no anncio: Elementos grficos que indicam vivacidade, expressividade, ousadia.

Enquadramento tipolgico: CRIANA TPICA, ESPERTA e TRAVESSA

124 Figura n 26

Fonte: Vogue Kids Brasil - Ed. 10

Dados da publicao: Anncio n 24 Revista Vogue Kids Brasil Ed. 10 - abril/2011 Anunciante: PITUCHINHUS Formato do anncio: uma pgina.

Produto anunciado: roupa infantil da marca Pitichinhus.

Personagens protagonistas: CRIANA 01: Menina aparentando faixa etria entre 6 e 12 anos. Veste vestido preto com broche em lao com estampa que lembra pele de ona onde se pendura um corao dourado. Usa chapu feminino com abas.

Cena: O cenrio totalmente neutro, colocando a criana em primeiro plano. A criana est sria e em pose sensual ao segurar a aba do chapu o que contribui para um ar de superioridade, arrogncia. A maquiagem utilizada evidencia seu olhar e o contorno dos seus lbios. Os cabelos esvoaantes emolduram seu rosto reforando a sensualidade. Demonstra segurana, independncia e aparenta estar ciente de que desperta ateno pela beleza. A cor preta da vestimenta, somada aos detalhes do

125 broche e do chapu, faz com que lhe seja atribuda idade superior que a criana possui.

Slogan: Nenhum

Elementos inseridos no anncio: Elementos grficos que indicam arrogncia, independncia, segurana, maturidade.

Enquadramento tipolgico: CRIANA ADULTIZADA, CONSUMISTA e EROTIZADA

126 Figura n 27

Fonte: Vogue Kids Brasil - Ed. 10

Dados da publicao: Anncio n 25 Revista Vogue Kids Brasil Ed. 10 - abril/2011 Anunciante: JACRIS Formato do anncio: uma pgina.

Produto anunciado: roupa infantil da marca Jacris.

Personagens protagonistas: CRIANA 01: Menina com faixa etria aparente entre 6 e 12 anos. Veste cala jeans, segunda pele cor preta sob uma camiseta estampada e colete preto. Usa tiara decorada com uma espcie de boina. CRIANA 02: Menina com faixa etria aparente entre 6 e 12 anos. Veste cala fus listrada sob um short jeans. Usa camiseta presa por um cinto na altura da cintura. Na cabea usa uma tiara decorada tambm por uma espcie de boina. CRIANA 03: Menino com faixa etria aparente entre 24 meses e 6 anos. Veste cala jeans e camisa branca. CRIANA 04: Menino com faixa etria aparente entre 24 meses e 6 anos. Veste cala jeans, camisa e usa gravata desalinhada.

127 Cena: O cenrio divide-se em duas peas distintas, sendo uma com a participao das crianas 01 e 02, onde um tecido de tule d a impresso de nuvens. O fundo cor de rosa, na parte superior do anncio, representa o cu. A criana 01 fantasia ser uma cantora e transforma uma escova de cabelos num microfone. Tem postura expressiva de uma artista de sucesso e aparece com boca aberta como se estivesse realmente cantado. A criana 02 toca um violino com postura mais comportada, como se estivesse concentrada no som que sai do instrumento musical. As boinas utilizadas pelas duas remetem ao modelo utilizado por antigos pintores franceses. Esto maquiadas com tons fortes comumente utilizadas por pessoas mais velhas. As crianas 03 e 04 foram inseridas num cenrio cujo fundo demonstra estarem em um aeroporto de pequenas aeronaves. Os meninos aparecem na pista de decolagem os avies esto voltados com a ponta para frente - como se estivessem aguardando sua aeronave, sendo esse um local proibido para permanncia de pessoas e, especialmente, quando se trata de crianas. Ambos esto com as mos nos bolsos, atitude que d conotao de seriedade e maturidade. A gravata de um dos meninos contribui para essa impresso. Tanto um cenrio quanto o outro remetem ideia de liberdade e, especialmente no caso do segundo cenrio, que sugere a viagem, fica evidenciada a questo da independncia.

Slogan: Jacris: moda, carinho, criana.

Elementos inseridos no anncio: Elementos grficos que indicam criatividade, fantasia, liberdade, independncia e maturidade.

Enquadramento tipolgico: CRIANA SONHADORA e ADULTIZADA

128 Figura n 28

Fonte: Vogue Kids Brasil - Ed. 10

Dados da publicao: Anncio n 26 Revista Vogue Kids Brasil Ed. 10 - abril/2011 Anunciante: LULUZINHA KIDS Formato do anncio: uma pgina.

Produto anunciado: roupa infantil da marca Luluzinha Kids.

Personagens protagonistas: CRIANA 01: Menina com faixa etria aparente entre 24 meses e 6 anos, veste blusa de l com gola alta, na cor vermelha, sob um casado na cor azul marinho. Possui um broche de lao na gola e uma tiara decorada com artigos infantis (pirulito, ursinho, lao, sorvete, entre outros).

Cena: A criana est sentada no cho, posa e sorri timidamente para a foto. O cenrio recebe a montagem de elementos em tons pastis que remetem ao mundo infantil: laos, nuvem, cortina de plstico, doce em formato de pirulito branco contornado com faixa vermelha. A postura da criana elegante. Seus cabelos esto presos, nos dois lados, por uma mecha do prprio cabelo que est segura por um grampo de cabelo. O anncio mistura elementos do mundo infantil que se

129 contrapem com outros elementos caractersticos de uma pessoa mais velha, a exemplo do grampo de cabelo, do casaco em cores sbrias, da gola alta da blusa de l, o que faz a criana aparentar mais idade. O anncio traz palavras soltas que remetem diretamente ao universo da criana: chantilly, pirulitos, balas, algodo doce, marshmelow, surpresas deliciosas que valorizam ....., bailarinas, ursinhos....

Slogan: Nenhum

Elementos inseridos no anncio: Elementos grficos que indicam fragilidade, sobriedade e maturidade.

Enquadramento tipolgico: CRIANA INOCENTE e ADULTIZADA

130 Figura n 29

Fonte: Vogue Kids Brasil - Ed. 10

Dados da publicao: Anncio n 27 Revista Vogue Kids Brasil Ed. 10 - abril/2011 Anunciante: BIBE Formato do anncio: uma pgina.

Produto anunciado: roupa infantil da marca Bibe.

Personagens protagonistas: CRIANA 01: Menino na faixa etria entre 0 e 24 meses, vestido com roupa tpica de beb: body e mijozinho.

Cena: O cenrio compe-se com as cores: branca, de fundo, e azul claro, do lenol. A criana est sentada sobre uma cama. Tem expresso sria e uma das mos segura seu p direito, numa atitude natural da criana para a faixa etria compreendida na fotografia.

131 Slogan: Bibe: toda hora

Elementos inseridos no anncio: Elementos grficos indicam pureza e dependncia.

Enquadramento tipolgico: CRIANA TPICA

132 Figura n 30

Fonte: Vogue Kids Brasil - Ed. 10

Dados da publicao: Anncio n 28 Revista Vogue Kids Brasil Ed. 10 - abril/2011 Anunciante: DIESEL Formato do anncio: uma pgina.

Produto anunciado: roupa infantil da marca Diesel.

Personagens protagonistas: CRIANA 01: Menino na faixa etria de 6 a 12 anos. Veste cala jeans com a barra dobrada, colete jeans e bota cano curto. Usa penteado com gel.

Cena: O cenrio mostra um local com uma construo velha, de madeira, com pintura deteriorada pelo tempo, aparentando ser um galpo. H uma escada, tambm de madeira, fixada na lateral dessa espcie de galpo. O menino salta do alto do corrimo da escada, no sendo possvel determinar de qual altura. Seu tronco est curvado para frente e os braos voltados para trs, reflexo do impulso feito com o corpo para o salto; os ps esto prestes a tocar o cho. O menino sorri, como se estivesse satisfeito pelo ato, o que denota certa vaidade. Usa cabelos penteados com

133 gel (brilhantina) que lembra John Travolta no filme Grease. Nos tempos da brilhantina, o que remete a um estilo de comportamento que demonstra a rebeldia, a irreverncia, mas que o faz parecer mais velho. Sua atitude demonstra ousadia e liberdade.

Elementos inseridos no anncio: Elementos grficos que indicam ousadia, rebeldia, liberdade e jovialidade.

Enquadramento tipolgico: CRIANA TRANSGRESSIVA, CONSUMISTA E ADULTIZADA

134 Figura 31

Fonte: Vogue Kids Brasil Ed. 11

Dados da publicao: Anncio n 29 Revista Vogue Kids Brasil Ed. 11 outubro/2011 Anunciante: TYROL Formato do anncio: pgina dupla

Produto anunciado: roupa infantil da marca Tyrol.

Personagens protagonistas: CRIANA 01: Menino, no sendo possvel verificar seu rosto, pois h um corte fotogrfico na altura do seu peito. Tomando como base o tamanho dos ps, das pernas e das mos (que so visveis), sugere-se que a faixa etria se enquadra entre 24 meses e 6 anos. Veste uma bermuda de sarja, camiseta listrada, cinto de couro e carrega uma espcie de bon em uma das mos. CRIANA 02: Menina, tambm sem a possibilidade de se ver o rosto, devido ao corte fotogrfico na altura da sua cintura. Sugere-se que a faixa etria seja entre 24 meses e 6 anos. Usa um vestido de babados e carrega sapatos floridos, sem salto, em uma das mos.

135 Cena: As crianas aparecem andando, de mos dadas, sobre uma rua calada com pedras brutas, achatadas. Ambos esto descalos. Aparentemente se trata de uma manh, prxima ao nascer do sol, ou de um final de tarde, percebido em razo da tonalidade dos raios de sol que se refletem sobre as crianas, fazendo que suas sombras apaream na lateral de seus corpos, o que indica que o sol est ou nascendo ou se pondo. A cena fotogrfica aparenta um casal de namorados caminhando por algum local pitoresco, como se estivessem viajando, em frias. O vestido de babados remete ao romantismo a que induz a cena, assim como a roupa do menino contribui para que paream maduros.

Slogan: Nenhum

Elementos inseridos no anncio: Elementos grficos que indicam romantismo e jovialidade.

Enquadramento tipolgico: CRIANA ADULTIZADA

136 Figura 32

Fonte: Vogue Kids Brasil Ed. 11

Dados da publicao: Anncio n 30 Revista Vogue Kids Brasil Ed. 11 outubro/2011 Anunciante: PUC Formato do anncio: pgina dupla

Produto anunciado: roupa infantil da marca PUC.

Personagens protagonistas: CRIANA 01: Menino com faixa etria aparente entre 6 e 12 anos. Veste bermuda de sarja e camiseta com manga, estilo macho. CRIANA 02: Menino com faixa etria aparente entre 6 e 12 anos. Veste bermuda estampada, estilo surfista, e camiseta de manga curta. CRIANA 03: Menina com faixa etria aparente entre 6 e 12 anos. Usa vestido estampado com um adereo de linha no pescoo. Usa trana de tecido na testa. CRIANA 04: Menina com faixa etria aparente entre 6 e 12 anos. Usa vestido estampado em tons pastis e uma faixa de tecido sobre a cabea.

137 Cena: So duas cenas fotogrficas feitas em local aberto. Na primeira, esto os meninos, andando sobre um estaleiro de madeira em regio que aparenta ser uma costa martima. A criana 01 segura uma pipa em uma das mos e, na outra, possui vrios cadaros de tnis amarrados ao pulso. Ambos sorriem. A criana 02 olha meio de lado e parece estar vendo as meninas, que fazem parte da outra cena fotogrfica, mas que ocorre no mesmo ambiente. As meninas esto aparentemente na lateral do estaleiro e posam para a foto. como se os meninos estivessem chegando de uma aventura e as meninas os aguardassem. Todos demonstram felicidade e vivacidade.

Slogan: Nenhum

Elementos inseridos no anncio: Elementos grficos que indicam aventura, vivacidade e jovialidade.

Enquadramento tipolgico: CRIANA ESPERTA

138 Figura 33

Fonte: Vogue Kids Brasil Ed. 11

Dados da publicao: Anncio n 31 Revista Vogue Kids Brasil Ed. 11 outubro/2011 Anunciante: ANIM Formato do anncio: pgina dupla

Produto anunciado: roupa infantil da marca Anim.

Personagens protagonistas: CRIANA 01: Menina com faixa etria aparente entre 6 e 12 anos. Usa vestido na cor rosa com flores feitas de tecido decorando a cintura. Cala sandlias e usa uma tiara na cabea. CRIANA 02: Menina com faixa etria aparente entre 6 e 12 anos. Usa vestido azul com babados e sandlia com laos dourados. Como adorno, na cabea, usa uma grande rosa presa aos cabelos. CRIANA 03: Menina com faixa etria aparente entre 6 e 12 anos. Usa vestido na cor rosa, idntico ao da criana 01. Usa uma tiara delicada sobre a cabea.

139 Cena: As trs meninas esto aparentemente num jardim, cercadas de borboletas. A criana 02 segura um instrumento para caar borboletas, repousado em um de seus ombros, com um desses insetos capturado. Posa para a foto com expresso sria. As crianas 01 e 02 tm, em suas mos, uma borboleta que pousa e para a qual elas olham com ternura. como se estivessem divagando, em estado de contemplao, deixando-se levar pela fantasia. As meninas usam vestidos cujos recortes parecem com o de modelos antigos. As que usam o cor de rosa parecem dceis e encantadas com as borboletas que tm nas mos, enquanto a menina que usa o vestido azul, e carrega o instrumento para caar borboletas, parece mais ousada, inclusive, ela quem usa maquiagem que deixa suas faces enrubescidas e a faz parecer uma jovem, at mesmo pelo batom de cor acentuada. A sensualidade dessa menina completa-se com a enorme flor vermelha presa aos seus cabelos. Dentre as trs crianas, a menina 02 tem comportamento que destoa, pois aparenta ser mais fria e madura, impresso que se tem, inclusive, por ser a nica que prende a borboleta. o contraste entre a ingenuidade e a passividade da criana e a sensualidade da mulher madura.

Slogan: Nenhum

Elementos inseridos no anncio: Elementos grficos que indicam passividade, ternura, ingenuidade, sensualidade e maturidade.

Enquadramento tipolgico: CRIANA SONHADORA, ADULTIZADA e EROTIZADA

140 Figura 34

Fonte: Vogue Kids Brasil Ed. 11

Dados da publicao: Anncio n 32 Revista Vogue Kids Brasil Ed. 11 outubro/2011 Anunciante: Hering Kids Formato do anncio: pgina dupla

Produto anunciado: roupa infantil da marca Hering Kids

Personagens protagonistas: CRIANA 01: Menina com faixa etria aparente entre 6 e 12 anos. Veste saia com lao na cintura e camiseta estampada. Usa uma cartola com estampa que se assemelha a uma pgina de um jornal de poca. CRIANA 02: Menino com faixa etria aparente entre 6 e 12 anos. Veste bermuda de sarja e camiseta. Cala tnis com cadaro.

Cena: O fundo do cenrio neutro e pode-se observar apenas a diviso entre piso e parede. A menina usa uma luva que transforma sua mo numa espcie de animal com dentes, talvez como se representasse o bicho papo dos contos infantis. O corpo

141 da criana projeta-se no cho e na parede do cenrio; sua mo se parece com uma sombra que se prolonga a partir do seu corpo, s que em tamanho aumentado e colorido. Representa um tipo de brincadeira, muito comum em dcadas atrs, por meio da qual, em um quarto escuro, geralmente quando ocorria falta de energia, a famlia se sentava em torno de uma vela e, a partir das mos, projetava sombras nas paredes na tentativa de imitar formas diferentes. Essa brincadeira, que conhecemos por mo maluca, citada no anncio: A mo maluca. Acesse heringkids.com.br e crie sua histria. como se, num passe de mgica, impresso que se tem pelo uso da cartola da menina, ela se transformasse e tomasse a forma de um monstro para pegar o menino, segurando-o pelo pescoo. O menino, como que aceitando participar da brincadeira, tambm faz careta e expressa gestos como se o monstro o agarrasse pelo pescoo. O anncio utiliza-se de elementos de contos e brincadeiras infantis para representar o universo fantasioso da criana, rico em imaginaes.

Slogan: Hering Kids: [desde criana]

Elementos inseridos no anncio: Elementos grficos que indicam fantasia, imaginao e travessura.

Enquadramento tipolgico: CRIANA TRAVESSA e SONHADORA.

142 Figura 35

Fonte: Vogue Kids Brasil Ed. 11

Dados da publicao: Anncio n 33 Revista Vogue Kids Brasil Ed. 11 outubro/2011 Anunciante: JOY Formato do anncio: pgina dupla

Produto anunciado: roupa infantil da marca Joy.

Personagens protagonistas: CRIANA 01: Menino com faixa etria entre 6 e 12 anos. Veste cala jeans e camisa xadrez. CRIANA 02: Menina com faixa etria entre 6 e 12 anos. Usa vestido xadrez em tons pastis com lao na cintura. Usa arranjo de flores naturais como adereo de cabea.

Cena: As crianas aparecem num cenrio que remete a um jardim. O cho de madeira, e flores circundam o local. A menina tem o brao sobre o ombro do menino. Ele est com uma das mos no bolso. Ambos sorriem e seus olhos buscam o da cmera. como se formassem um casal. O adereo de flores na cabea da menina contribui

143 para dar um ar romntico cena, assim como o corte de cabelo e penteado do menino, que fazem com que ambos paream ter mais idade. A menina usa maquiagem em tons claros, mas que demarcam seu olhar e seus lbios, fazendo-a parecer adulta. O anncio traz um texto que diz uma homenagem queles que com um sorriso nos contagiam.

Slogan: Nenhum

Elementos inseridos no anncio: Elementos grficos que indicam romantismo e maturidade.

Enquadramento tipolgico: CRIANA ADULTIZADA

144 Figura n 36

Fonte: Vogue Kids Brasil - Ed. 11

Dados da publicao: Anncio n 34 Revista Vogue Kids Brasil Ed. 11 outubro/2011 Anunciante: BURBERRY CHILDREN Formato do anncio: uma pgina

Produto anunciado: roupa infantil da marca Burberry Children.

Personagens protagonistas: CRIANA 01: Menina na faixa etria aparente entre 24 meses e 6 anos. Veste um casaco de pele com cores escuras. Cabelos cuidadosamente penteados em cachos delineados.

Cena: O cenrio escuro, neutro e traz a criana em primeiro plano. A menina expressa um leve sorriso e posa para a foto. Sua mo direita segura o casaco prximo gola, em postura semelhante de uma mulher que esconde um decote. Demonstra a elegncia da mulher adulta que seduz pela beleza e pelo charme.

145 Slogan: Nenhum.

Elementos inseridos no anncio: Elementos grficos que indicam elegncia, maturidade e seduo.

Enquadramento tipolgico: CRIANA ADULTIZADA e EROTIZADA.

146 Figura n 37

Fonte: Vogue Kids Brasil - Ed. 11

Dados da publicao: Anncio n 35 Revista Vogue Kids Brasil Ed. 11 outubro/2011 Anunciante: LACOSTE Formato do anncio: uma pgina

Produto anunciado: roupa infantil da marca Lacoste.

Personagens protagonistas: CRIANA 01: Menino com faixa etria aparente entre 6 e 12 anos. Veste moletom azul marinho e chapu branco na cabea CRIANA 02: Menino com faixa etria aparente entre 6 e 12 anos. Veste camiseta listrada e bermuda. Usa bon, culos escuros e tnis. CRIANA 03: Menina usa vestido listrado e chapu. Tem faixa etria aparente entre 6 e 12 anos. Segura chinelos nas mos. CRIANA 04: Menino com faixa etria entre 6 e 12 anos. Veste sunga de praia. CRIANA 05: Menino com faixa etria entre 6 e 12 anos. Veste bermuda de praia. CRIANA 06: Menina com faixa etria entre 6 e 12 anos. Veste biquni listrado. CRIANA 07: Menino com faixa etria entre 6 e 12 anos. Veste camisa xadrez em preto e branco, cala branca, cinto preto e bon branco.

147 CRIANA 08: Menina com faixa etria entre 6 e 12 anos. Veste camiseta com listras vermelhas sob moletom azul marinho. Usa cala branca e faixa com estampa florida na cabea.

Cena: O anncio traz cinco cenrios diferentes, mas todos se passam no mar. Na primeira cena, a criana 01 aparece de perfil, com uma vara de pesca na mo, em posio de quem lana o anzol com isca para a gua. Aparentemente est dentro de um barco, o que d a conotao de liberdade e de um estilo particular de vida. A segunda cena traz a criana 02 escorada em uma cerca feita de madeira, em posio tranquila, mantendo os ps cruzados. O menino protege seus olhos do sol com uma das mos e assim assume postura de quem observa algo, sem pressa. Na terceira cena, a criana 03 carrega seus chinelos nas mos enquanto caminha sobre as rochas de uma praia. a nica cena do anncio feita em tom de preto e branco. As crianas 04 e 05, em traje de banho, brincam com a gua do mar, na quarta cena. como se fizessem travessuras, jogando gua uns nos outros, enquanto a criana 06 parece saindo do mar com o peito empinado para a frente, como se estivesse fugindo da brincadeira. A postura com que sai da gua faz parecer que no est satisfeita com a brincadeira dos meninos; caminha como se estivesse desfilando. Os meninos aparentam no se importar com a menina que deixa a brincadeira. Na quinta e ltima cena, as crianas 07 e 08 aparecem em pose para a foto, ambos com as duas mos no bolso. Esto em p, sobre uma prancha de surfe parada no mar sem ondas, o que depende de certo equilbrio para que se mantenham nessa posio. Esto srios e possvel verificar que podem estar irritados, como se tivessem sido deixados deriva. Ao fundo dessa cena, observam-se alguns veleiros. exceo da quarta cena, que traz as crianas brincando, as demais mostram crianas com comportamentos que se assemelham s do mundo adulto.

Slogan: Nenhum

Elementos inseridos no anncio: Elementos grficos que indicam maturidade, liberdade, independncia.

Enquadramento tipolgico: CRIANA TRAVESSA, ADULTIZADA e CONSUMISTA

148 Figura n 38

Fonte: Vogue Kids Brasil - Ed. 11

Dados da publicao: Anncio n 36 Revista Vogue Kids Brasil Ed. 11 outubro/2011 Anunciante: JACRIS Formato do anncio: uma pgina.

Produto anunciado: roupa infantil da marca JACRIS.

Personagens protagonistas: CRIANA 01: Menina com faixa etria aparente entre 6 e 12 anos. Usa vestido branco e rosa, com tule na saia, o que o torna rodado. Usa coroa na cabea. CRIANA 02: Menino com faixa etria aparente entre 6 e 12 anos. Veste cala social branca e camiseta polo vermelha. Carrega chapu e instrumento utilizado por jqueis.

Cena: Criana 01 aparece em foto separada da criana 02. Na primeira cena, a menina est sentada no cho de madeira; ao fundo, se v, uma parede, decorada elegantemente por uma moldura larga de gesso. A criana usa um vestido com mangas bufantes,

149 com saia que se torna rodada pelo tule que tem por baixo. um estilo de roupa que no de uso rotineiro, mas que faz aparentar tratar-se de uma princesa ou mesmo uma miss, impresso que se completa por usar uma coroa sobre a cabea e uma faixa rosa na transversal do vestido, como se tivesse conquistado algum prmio de beleza; entretanto no se observa expresso de felicidade, mas sim de certa tristeza ou resignao. Tem expresso sria e usa maquiagem bem demarcada, que, embora em cores suaves, a faz parecer mais velha. Em uma das faces, a criana tem um aplique em forma de coroa, aparentemente feito com strass, que se parece com uma tatuagem. como se a criana tivesse o seu destino marcado, sem que este corresponda aos seus verdadeiros anseios. A criana 02 est vestida com um estilo de roupa semelhante de um jquei. O instrumento, que carrega sobre os ombros com uma das mos, e o tipo de chapu, que segura na outra, completam a impresso de se tratar de um jquei. Contudo, a criana tem expresso sria, de forma que no parece ser-lhe algo prazeroso. O menino no demonstra felicidade e sua postura aparenta um comportamento adulto.

Slogan: Jacris: moda, carinho, criana

Elementos inseridos no anncio: Elementos grficos que indicam fantasia, tristeza e maturidade.

Enquadramento tipolgico: CRIANA SONHADORA e ADULTIZADA

150 Figura n 39

Fonte: Vogue Kids Brasil - Ed. 11

Dados da publicao: Anncio n 37 Revista Vogue Kids Brasil Ed. 11 outubro/2011 Anunciante: VRK KIDSWEAR Formato do anncio: uma pgina.

Produto anunciado: roupa infantil da marca VRK Kidswear.

Personagens protagonistas: CRIANA 01: Menino com faixa aparente entre 6 e 12 anos. Veste cala jeans com cinto esportivo e camiseta. Cala tnis. CRIANA 02: Menino com faixa aparente entre 6 e 12 anos. Veste bermuda de sarja, camiseta polo branca e cala tnis.

Cena: As crianas esto sobre o muro de um parque de diverses. A criana 01 est de costas, olhando para uma torre alta, enquanto a criana 02 posa para a foto. Esto em local de risco, j que se sentam sobre o pilar de um muro. A criana 02 segura-se em uma arandela ao alto do muro, enquanto a criana 01 est em p, o que a coloca

151 em situao de perigo. No se observam pessoas ao fundo, nem na roda gigante, de forma que no se pode afirmar que o parque esteja em funcionamento, mas se tem a impresso de que as crianas querem adentrar pelos fundos, sem a necessidade de apresentar ingresso.

Slogan: Nenhum

Elementos inseridos no anncio: Elementos grficos que indicam transgresso, travessura, atrevimento e perigo.

Enquadramento tipolgico: CRIANA TRAVESSA e TRANSGRESSIVA

152 Figura n 40

Fonte: Vogue Kids Brasil - Ed. 11

Dados da publicao: Anncio n 38 Revista Vogue Kids Brasil Ed. 11 outubro/2011 Anunciante: TH BIKE Formato do anncio: uma pgina.

Produto anunciado: roupa infantil da marca TH Bike.

Personagens protagonistas: CRIANA 01: Menina com faixa etria aparente entre 6 e 12 anos. Usa vestido florido sob uma blusa de linha.

Cena: A criana est aparentemente num jardim que se encontra desfocado na foto, mas segura algumas frutas nas duas mos em posio de quem as cheira, numa atitude de quem da natureza e a respeita; em outra conotao, pode parecer que estivesse oferecendo as frutas para outra pessoa. Sorri para a cena fotogrfica e tem seus cabelos desalinhados, de forma natural. Usa leve maquiagem, quase que imperceptvel. Sob sua saia, observa-se algo como um antigo saiote, muito

153 utilizado em dcadas passadas, o que indica certo recato, mas faz com que a menina parea ser mais velha, dando-lhe a conotao de seriedade, at mesmo em razo dos cabelos cobrirem parte do seu rosto e pescoo. H uma mistura entre a simplicidade e inocncia, com modelos do mundo adulto.

Slogan: Nenhum

Elementos inseridos no anncio: Elementos grficos que indicam simplicidade, seriedade e maturidade.

Enquadramento tipolgico: CRIANA ADULTIZADA

154 Figura n 41

Fonte: Vogue Kids Brasil - Ed. 11

Dados da publicao: Anncio n 39 Revista Vogue Kids Brasil Ed. 11 outubro/2011 Anunciante: FBULA Formato do anncio: uma pgina.

Produto anunciado: Roupa infantil da marca Fbula.

Personagens protagonistas: CRIANA 01: Menina com faixa etria aparente entre 24 meses e 6 anos. Usa vestido estampado e grande lao branco sobre a cabea. Cala tnis com meia de babados.

Cena: A criana est em um cenrio totalmente neutro. Tem cabeos desalinhados e usa um lao branco muito grande no alto da cabea. Algo desproporcional, mas talvez no de forma totalmente intencional. No entanto, remete a uma situao em que a prpria pessoa no se d conta de que foge aos padres da sociedade. Chega a ser um ato at mesmo insano. Usa uma espcie de camisa estampada com elementos

155 marinhos (conchas do mar), como se fosse um vestido, o que completa a impresso que se tem sobre a suposta insanidade. A criana cala tnis com elementos grficos que no seguem uma ordem, pois no se encontram no p direito os mesmos elementos que h no p esquerdo. H certa nfase ao desalinho na cena fotogrfica. A menina posa para a foto, mas com expresso muito sria, como se estivesse insegura, receosa. No demonstra uma expresso natural. A mo esquerda, erguida na altura do peito, pode representar a ideia de insegurana.

Slogan: Nenhum

Elementos inseridos no anncio: Elementos grficos que indicam desrespeito aos modelos sociais, insegurana, insanidade.

Enquadramento tipolgico: CRIANA TRANSGRESSIVA.

156 Figura n 42

Fonte: Vogue Kids Brasil - Ed. 11

Dados da publicao: Anncio n 40 Revista Vogue Kids Brasil Ed. 11 outubro/2011 Anunciante: LT Formato do anncio: uma pgina.

Produto anunciado: Roupa para praia da marca Lt.

Personagens protagonistas: CRIANA 01: Menina com faixa etria aparente entre 6 e 12 anos. Veste biquni com parte superior tomara que caia e parte inferior com laos nas laterais. Usa um cordo de couro na cabea, na altura da testa. Usa brincos, corrente dourada e pulseiras.

Cena: A criana posa para a foto e se apoia em algo que parece ser um tronco cerrado de rvore. Encontra-se aparentemente num parque ou bosque, sendo que o local no possui qualquer elemento que faa meno a uma rea litornea, exceo do biquni utilizado pela criana protagonista. Est sria, com uma leve inclinao no

157 lbio direita como se fosse um esboo de sorriso. Usa maquiagem em tons mais fortes e, de certa forma, coloca-se numa postura sensual, chamando a ateno por isso e pela pouca roupa. Embora a criana no tenha seios desenvolvidos, utiliza biquni no modelo tomara que caia. O cordo de couro utilizado na cabea d a conotao de que a criana adota um estilo hippie, o que remete ideia de rebeldia, de busca de liberdade e de desobedincia s regras sociais. O contexto no encontra respaldo no mundo infantil e remete a atitudes inerentes juventude.

Slogan: Nenhum

Elementos inseridos no anncio: Elementos grficos que indicam rebeldia, liberdade, jovialidade, sensualidade.

Enquadramento tipolgico: CRIANA TRANSGRESSIVA, ADULTIZADA e EROTIZADA

158 Figura n 43

Fonte: Vogue Kids Brasil - Ed. 11

Dados da publicao: Anncio n 41 Revista Vogue Kids Brasil Ed. 11 outubro/2011 Anunciante: PURAMANIA Formato do anncio: uma pgina.

Produto anunciado: roupas infantis de diversas marcas.

Personagens protagonistas: CRIANA 01: Menina com faixa etria aparente entre 24 meses e 6 anos. Veste shorts jeans, preso a um suspensrio delicado, e camiseta.

Cena: A cena neutra e o anncio aparece em tons de preto e branco. A criana posa para a foto com um leve sorriso. Mexe em seus cabelos numa atitude de quem segura os cabelos ao alto e os solta lentamente, dando a aparncia de estarem esvoaantes, o que d certa conotao de liberdade e independncia. A foto est em preto e branco, lembrando uma foto antiga. O anncio traz um texto que diz coleo vero 2012 para os pequenos com grande estilo, que tem, como propsito, insinuar que, ao se

159 utilizar de peas vendidas pela loja, a criana adota um estilo diferenciado e, assim, torna-se fashion.

Slogan: Nenhum

Elementos inseridos no anncio: Elementos grficos que indicam independncia, segurana e estilo de vida.

Enquadramento tipolgico: CRIANA ADULTIZADA e CONSUMISTA

160 Figura n 44

Fonte: Vogue Kids Brasil - Ed. 11

Dados da publicao: Anncio n 42 Revista Vogue Kids Brasil Ed. 11 outubro/2011 Anunciante: PETIT CHERIE Formato do anncio: uma pgina.

Produto anunciado: roupa infantil da marca Petit Cherie.

Personagens protagonistas: CRIANA 01: Menina com faixa etria aparente entre 24 meses e 6 anos. Usa vestido social, com chapu de palha, modelo utilizado para eventos sociais que ocorrem no campo e durante o dia. Usa sandlias sem salto e leve maquiagem.

Cena: A criana aparece na beira de um pequeno lago, aparentemente num campo. Inventa ao utilizar-se de um graveto fino de rvore, como se fosse uma vara de pescar; e de um barbante, no lugar de linhas de nylon, em cuja ponta est um peixe artificial, amarrado na altura do seu rabo. O peixe no foi pego pela boca, como habitualmente ocorre na prtica de uma pescaria. a mistura do ldico com o real, no mundo

161 infantil. Os lbios da criana esto semi-abertos, como se ela estivesse falando com o peixe, o que denota certa ingenuidade, como se fosse possvel estabelecer um dilogo com um objeto de plstico. A menina veste um modelo de roupa social com corte de outras pocas, mas que no chega a lhe atribuir mais idade, mas contribuiu com a ideia de fantasia e romantismo cena.

Slogan: Nenhum

Elementos inseridos no anncio: Elementos grficos que indicam criatividade, fantasia e ingenuidade.

Enquadramento tipolgico: CRIANA SONHADORA e INOCENTE

162 Figura n 45

Fonte: Vogue Kids Brasil - Ed. 11

Dados da publicao: Anncio n 43 Revista Vogue Kids Brasil Ed. 11 outubro/2011 Anunciante: 1 + 1 Formato do anncio: uma pgina.

Produto anunciado: roupa infantil da marca 1 + 1.

Personagens protagonistas: CRIANA 01: Menina com faixa etria aparente entre 6 e 12 anos. Usa vestido vermelho e uma espcie de touca sobre a cabea. CRIANA 02: Menina com faixa etria aparente entre 6 e 12 anos. Usa vestido branco no mesmo modelo da criana 01. Tambm utiliza o mesmo tipo de touca.

Cena: As crianas esto numa praia, tm uma das mos sobre os olhos, como se estivessem observando algo ou algum. O vestido utilizado no condiz com o ambiente de praia, local em que se encontram. Utilizam toucas na cabea que remetem ao modelo utilizado por mulheres dos anos 50, como parte do traje de

163 banho, para se protegerem do sol. As cores do vestido e do gorro alternam-se entre as crianas: a que veste roupa vermelha, usa gorro branco; e a que veste roupa branca, usa gorro vermelho. As meninas esto na mesma posio, como se uma fosse cpia alternada da outra. Ambas esto sorrindo. Usam um lao amarrado no pulso direito que combina com as cores da touca de banho, mas que nos faz lembrar orientaes feitas por bombeiros para ocasies em que algum adulto leva uma criana praia: o uso de pulseiras indicativas nos pulsos facilita a identificao caso a criana se perca dos pais. Assim, h uma ambiguidade com relao mistura de elementos da antiguidade com situaes corriqueiras da sociedade atual.

Slogan: Nenhum

Elementos inseridos no anncio: Elementos grficos que indicam antiguidade e dependncia.

Enquadramento tipolgico: CRIANA ADULTIZADA

164 Figura n 46

Fonte: Vogue Kids Brasil - Ed. 11

Dados da publicao: Anncio n 44 Revista Vogue Kids Brasil Ed. 11 outubro/2011 Anunciante: MILON Formato do anncio: uma pgina.

Produto anunciado: roupa infantil da marca Milon.

Personagens protagonistas: CRIANA 01: Menina com faixa etria aparente entre 24 meses e 6 anos. Usa vestido branco e sapato social infantil, sem salto.

Cena: A criana est sentada em um sof de modelo antigo, prximo grade de uma sacada. Est comportada e demonstra obedincia. Tem a expresso sria, mas sem perder a doura infantil. Mantm suas mos cruzadas sobre o seu colo, como se aguardasse algo ou algum. Usa franja sobre a testa e cabelos de cacheado natural, que lhe atribuem uma expresso meiga.

165 Slogan: Nenhum

Elementos inseridos no anncio: Elementos grficos que indicam obedincia, doura, fragilidade.

Enquadramento tipolgico: CRIANA TPICA e INOCENTE

166 Figura n 47

Fonte: Vogue Kids Brasil - Ed. 11

Dados da publicao: Anncio n 45 Revista Vogue Kids Brasil Ed. 11 outubro/2011 Anunciante: MILKONTOS Formato do anncio: uma pgina

Produto anunciado: roupa infantil de diversas marcas.

Personagens protagonistas: CRIANA 01: Menina com faixa etria aparente entre 6 e 12 anos. Usa vestido colorido, com babados e bordado no peito. Cala sandlias sem salto na cor branca. CRIANA 02: Menina com faixa etria aparente entre 6 e 12 anos. Veste a mesma roupa da criana 01.

Cena: O cenrio neutro e traz apenas um banco de tecido floral, de modelo antigo, onde se apoia a criana 01, que est em p. A criana 02 encontra-se sentada naturalmente sobre o banco. Ambas seguram um ramalhete de flores do campo, nas mesmas cores dos vestidos que usam. Posam para a foto com expresso facial um tanto sria, mas

167 com sutil esboo de um sorriso. Esto levemente maquiadas e usam blush, que enrubesce a face das crianas. Utilizam os cabelos presos o que as deixam com aparncia de mais velhas.

Slogan: Nenhum

Elementos inseridos no anncio: Elementos grficos que indicam antiguidade e maturidade.

Enquadramento tipolgico: CRIANA ADULTIZADA.

168 Figura n 48

Fonte: Vogue Kids Brasil - Ed. 11

Dados da publicao: Anncio n 46 Revista Vogue Kids Brasil Ed. 11 outubro/2011 Anunciante: TIP TOEY JOEY Formato do anncio: uma pgina.

Produto anunciado: calado infantil da marca Tip Toey Joey.

Personagens protagonistas: CRIANA 01: Menino com faixa etria aparente entre 24 meses e 6 anos. Veste bermuda com as barras dobradas, camiseta com gola em V na cor amarela. Cala tnis de couro e usa um cordo de couro na altura da testa.

Cena: A criana caminha por um terreno, muito prxima a dois cavalos; tem semblante pensativo, olhando para o cho, como se nem notasse a presena dos animais. Sua mo direita segura a gola da camiseta. Aparentemente no demonstra receio por estar prximo dos animais com estaturas bem maiores que a sua, o que poderia lhe oferecer algum perigo no caso de alguma atitude instintiva desses cavalos. Os

169 animais esto sem selas, o que indica que o menino no estava para cavalgar, mas poderia representar ser um cuidador dos cavalos, atividade de uma pessoa com mais experincia e idade. como se carregasse o peso da responsabilidade, mas saudoso de uma vida, ou infncia, no vivenciada.

Slogan: Para calar bebs e crianas de 0 a 6 anos.

Elementos inseridos no anncio: Elementos grficos que indicam maturidade, seriedade, responsabilidade.

Enquadramento tipolgico: CRIANA ADULTIZADA

170 Figura n 49

Fonte: Vogue Kids Brasil - Ed. 11

Dados da publicao: Anncio n 47 Revista Vogue Kids Brasil Ed. 11 outubro/2011 Anunciante: TIP TOP Formato do anncio: uma pgina.

Produto anunciado: roupa infantil da marca Tipo Top.

Personagens protagonistas: CRIANA 01: Menina com faixa etria entre 0 e 24 meses. Usa vestido florido, sapatos para beb e lao na cabea.

Cena: A criana aparece sentada em um balano, representado por meio de colagem que lembram apliques de tecido, uma espcie de patchwork. O mesmo feito com outros elementos grficos do cenrio: a rvore, onde o balano est pendurado, as borboletas, as flores, a grama e a vaca que caminha sobre duas patas. O prprio balo, que serve para figurar o pensamento da criana, feito por linha de costura, como um bordado. O texto inserido no anncio, que retrata o pensamento da criana

171 diz pra curtir a natureza, nada como uma roupinha que uma beleza. como se ela pudesse conversar com a vaquinha em patchwork. A cena remete ao mundo ldico infantil e traz a doura da criana.

Slogan: Nenhum

Elementos inseridos no anncio: Elementos grficos que indicam ternura, dependncia, ingenuidade.

Enquadramento tipolgico: CRIANA TPICA e INOCENTE

172 Figura n 50

Fonte: Vogue Kids Brasil - Ed. 11

Dados da publicao: Anncio n 48 Revista Vogue Kids Brasil Ed. 11 outubro/2011 Anunciante: MINI DRESS Formato do anncio: uma pgina

Produto anunciado: roupa infantil

Personagens protagonistas: CRIANA 01: Menina com faixa etria aparente entre 6 e 12 anos. Veste shorts jeans, camiseta e casaco com gola e sem botes. Cala tnis. CRIANA 02: Menina com faixa etria aparente entre 6 e 12 anos. Veste vestido estampado modelo tomara que caia. CRIANA 03: Menina com faixa etria aparente entre 6 e 12 anos. Veste cala com barras dobradas, camiseta branca e cala uma sandlia sem salto. Usa um tecido amarrado em volta da cabea.

173 Cena: O cenrio neutro, aparentemente montado em um estdio. As trs meninas esto em diferentes posies no cho e folheiam revistas de moda, da prpria Vogue a Teen Vogue - que destinada ao pblico adolescente. Possuem unhas pintadas com cores fortes e usam maquiagem com batom em tom vibrante, o que as faz parecer elegantes mulheres maduras. A criana 01 aparenta uma elegncia discreta em razo da vestimenta e da postura ereta que adota ao sentar-se no cho com as pernas cruzadas. A criana 02 usa um vestido tomara que caia que deixa seus ombros mostra em razo dos cabelos presos, o que lhe d um ar de elegante sensualidade. Ela aponta para fotos que v na revista e sorri como se houvesse identificao com o que v. Ao lado da criana 03, observa-se uma bolsa, o que confere a impresso de que ela tem sua prpria independncia e posses para adquirir o que deseja. Esta mesma criana tem parte de seu suti displicentemente mostra; est deitada de costas com suas pernas flexionadas deixando seus ps para o alto, calados com uma espcie de tamanco sem salto. Parecem discutir gostos e preferncias acerca do que apreciam na revista de moda.

Slogan: Nenhum

Elementos inseridos no anncio: Elementos grficos que indicam independncia, vaidade, maturidade, sensualidade.

Enquadramento tipolgico: CRIANA CONSUMISTA, ADULTIZADA E EROTIZADA

174 Figura 51

Fonte: Vogue Kids Brasil Ed. 11

Dados da publicao: Anncio n 49 Revista Vogue Kids Brasil Ed. 11 outubro/2011 Anunciante: Pampili Formato do anncio: pgina dupla

Produto anunciado: calados da marca Pampili

Personagens protagonistas: CRIANA 01: Menina com faixa etria entre 6 e 12 anos. Veste uma espcie de traje de banho antigo. Usa uma tiara de tecido na cabea. Cala sapatos azuis, sem salto. CRIANA 02: Menina com faixa etria entre 6 e 12 anos. Usa o mesmo traje e uma tiara decorada com laos na cabea. Cala sapatos rosa. CRIANA 03: Menina com faixa etria entre 6 e 12 anos. Veste o mesmo traje e viseira decorada com tecidos de bolinhas e uma fatia de melancia feita de tecido. Cala sapatos amarelos. CRIANA 04: Menina com faixa etria entre 6 e 12 anos. Veste o mesmo traje e usa, na cabea, uma faixa decorada por limes. Cala sapatos azuis.

175 CRIANA 05: Menina com faixa etria entre 6 e 12 anos. Veste o mesmo traje e usa um adereo feito de fita de seda. Cala sapatos rosa-claros. CRIANA 06: Menina com faixa etria entre 6 e 12 anos. Veste o mesmo traje e usa tiara decorada por flores de tecido e um pequeno guarda-chuva. Cala sapatos rosa.

Cena: O cenrio todo decorado com elementos grficos que lembram a tropicalidade. H abacaxis desenhados na parede que lembram a arte em aquarela, e outras frutas feitas a partir de dobragem e colagem de papis coloridos. Uma montagem, que lembra um trampolim, e o contorno do rodap na cor azul remetem existncia de uma piscina. As seis meninas aparecem enfileiradas, uma de costas para a outra, e cada uma segurando com as duas mos na cintura da menina que est frente, como se estivessem prontas para se arremearem gua. Tal postura faz lembrar as representaes das vedetes das dcadas de 50/60, lembradas pela ousadia, irreverncia e sensualidade, em oposio passividade da mulher de antigamente. Todas vestem o mesmo traje na cor rosa-forte, cujo corte lembra a ousadia daqueles anos; s diferem, entre si, pelo adereo da cabea e pelas cores dos calados. Retratam a brasilidade enaltecida por Carmem Miranda em seu trabalho artstico.

Slogan: Pampili: meu mundo assim

Elementos inseridos no anncio: Elementos grficos que indicam ousadia, irreverncia, rebeldia, sensualidade.

Enquadramento tipolgico: CRIANA TRANSGRESSIVA e EROTIZADA

176 Figura n 52

Fonte: Vogue Kids Brasil - Ed. 11

Dados da publicao: Anncio n 50 Revista Vogue Kids Brasil Ed. 11 outubro/2011 Anunciante: ART KIDS Formato do anncio: uma pgina.

Produto anunciado: roupa infantil da marca ART KIDS

Personagens protagonistas: CRIANA 01: Menina com faixa etria aparente entre 24 meses e 6 anos. Usa vestido de babados com lao na altura da cintura e, sobre a cabea, um chapu em tecido cru. Usa maquiagem leve.

Cena: A criana aparece ao ar livre, tendo ao fundo uma foto desfocada de paisagem, o que a deixa em primeiro plano. Seus cabelos esto esvoaantes, como se estivesse caminhando e parasse de repente. Essa impresso d-se em razo da posio de seus braos, cados ao longo do corpo. Embora o vestido possua babados, so de uma cor

177 discreta e o modelo remete a um tipo de corte antigo. Esboa um leve sorriso. No conjunto aparenta ter mais idade.

Slogan: Nenhum

Elementos inseridos no anncio: Elementos que indicam elegncia, seriedade e maturidade.

Enquadramento tipolgico: CRIANA ADULTIZADA

178 Figura n 53

Fonte: Vogue Kids Brasil - Ed. 11

Dados da publicao: Anncio n 51 Revista Vogue Kids Brasil Ed. 11 outubro/2011 Anunciante: BIBI Formato do anncio: uma pgina.

Produto anunciado: calados fisiolgicos da marca Bibi

Personagens protagonistas: CRIANA 01: Menina com faixa etria entre 24 meses e 6 anos. Usa vestido e tem um lao na cabea. Cala sandlia com flores coloridas. CRIANA 02: Menina com faixa etria aparente entre 24 meses e 6 anos. Usa vestido xadrez, meias, quase at os joelhos, e sapatos fechados, sem salto. Tem tiara com lao sobre a cabea. CRIANA 03: Menino com faixa etria aparente entre 24 meses e 6 anos. Usa camiseta branca sob uma camisa de manga longa. Veste cala comprida e tnis de couro. CRIANA 04: Menino com faixa etria aparente entre 24 meses e 6 anos. Veste cala jeans preta e camiseta polo. Cala sandlias masculinas.

179 CRIANA 05: Menina com faixa etria entre 6 e 12 anos. Veste vestido sob uma camisa jeans com as mangas longas dobradas. Usa lao na cabea e sandlias de salto baixo.

Cena: O cenrio totalmente neutro, com fundo branco. Na cena aparecem alguns objetos como se fossem desenhos e todos tm origem no passado, embora alguns ainda sejam de uso atual, a exemplo do genius e do cubo mgico. Ainda aparecem: pea de playmobil, fita cassete e pea de blocos de montagem Com exceo da criana 02 que posa para a foto, os demais esto em atitudes naturais e espontneas. As crianas do anncio carregam os objetos como se fizessem parte do dia a dia deles. A criana 01 e 04 aparecem pulando ou danando, e aparentam estar se divertindo, enquanto a criana 03 observa com seriedade. a mistura de elementos que fizeram parte do mundo infantil no passado, mas, de forma ldica, faz parecer que as crianas participam de uma fantasia.

Slogan: Nenhum

Elementos inseridos no anncio: Elementos grficos que indicam fantasia e nostalgia.

Enquadramento tipolgico: CRIANA TPICA e ADULTIZADA

180 Figura n 54

Fonte: Vogue Kids Brasil - Ed. 11

Dados da publicao: Anncio n 52 Revista Vogue Kids Brasil Ed. 11 outubro/2011 Anunciante: LULUZINHA Formato do anncio: uma pgina.

Produto anunciado: roupa infantil da marca Luluzinha Kids.

Personagens protagonistas: CRIANA 01: Menina com faixa etria entre 6 e 12 anos. Usa vestido com comprimento de mini-saia, branco, com bordados. Tem os cabelos presos de lado por um lao de fita.

Cena: A criana est ao ar livre, em local bastante arborizado. A menina est apoiada em uma bicicleta cor-de-rosa e branca, que tem uma cesta onde carrega um buqu de flores, indicando delicadeza. Atrs da bicicleta, vrios vasos com flores plantadas decoram o cenrio. Borboleta, inseto de tipo joaninha e bolas de sabo conferem ao cenrio um ambiente ldico que remete ao mundo infantil. Mas a menina posa

181 para a foto numa postura mais adulta, sem a naturalidade comum das crianas. como se representasse uma menina que desabrocha para tornar-se mulher. A bicicleta indica certa independncia e liberdade para ir e vir, sem necessitar do acompanhamento de um adulto.

Slogan: Nenhum

Elementos inseridos no anncio: Elementos grficos que indicam amadurecimento e independncia.

Enquadramento tipolgico: CRIANA ADULTIZADA

182 Figura n 55

Fonte: Vogue Kids Brasil - Ed. 11

Dados da publicao: Anncio n 53 Revista Vogue Kids Brasil Ed. 11 outubro/2011 Anunciante: BIBE Formato do anncio: uma pgina.

Produto anunciado: roupa infantil da marca BIBE.

Personagens protagonistas: CRIANA 01: Menina com faixa etria entre 0 e 24 meses. Veste camiseta em malha, manga comprida, com babados no detalhe.

Cena: O cenrio neutro e, aparentemente, a criana est em p, ou sentada, em frente de uma cortina ou parede branca onde h adereos decorativos feitos por uma delicada fita cor-de-rosa que forma laos onde ficam presos coraes verdes. A criana olha para algo que a atrai de forma espontnea. Tem os lbios semi-abertos como se fosse balbuciar algo. Sua expresso tranquila e meiga. No usa brincos o que retrata a simplicidade natural da criana inocente.

183 Slogan: Bibe: toda hora

Elementos inseridos no anncio: Elementos grficos que indicam inocncia, meiguice, naturalidade.

Enquadramento tipolgico: CRIANA TPICA e INOCENTE

184 Figura n 56

Fonte: Vogue Kids Brasil - Ed. 11

Dados da publicao: Anncio n 54 Revista Vogue Kids Brasil Ed. 11 outubro/2011 Anunciante: NORUEGA Formato do anncio: uma pgina.

Produto anunciado: roupa infantil da marca Noruega.

Personagens protagonistas: CRIANA 01: Menina com faixa etria entre 24 meses e 6 anos. Usa vestido florido com casaco feito em linha. Tem tiara com flor de tecido sobre a cabea. Usa maquiagem leve, mas bem delineada.

Cena: O cenrio aparentemente representa um quarto, ou uma sala, em cor amarelo-claro. A criana parece estar sentada em um banco, tambm amarelo, mas em tom mais forte. Olha para algo que chama sua ateno. A estampa do vestido lembra uma pintura em aquarela, suave, que contrasta com o casaco de meia manga feito em linha, que parece pesar na combinao feita com o vestido. Tanto o casaco quanto o

185 arranjo que usa na cabea levam aplicaes de pedrarias, mais comuns em adereos feitos para mulheres adultas. Usa maquiagem que, embora em tons leves, evidencia seus olhos em razo do uso de rmel e tem seus lbios destacados pelo batom de brilho. Demonstra uma delicadeza infantil, mas no de forma natural; como se houvesse um amadurecimento forado, o que contrasta com a aparente fragilidade.

Slogan: Noruega: 58 anos vestindo geraes

Elementos inseridos no anncio: Nenhum

Enquadramento tipolgico: CRIANA ADULTIZADA

186 Figura n 57

Fonte: Vogue Kids Brasil - Ed. 11

Dados da publicao: Anncio n 55 Revista Vogue Kids Brasil Ed. 11 outubro/2011 Anunciante: BRANDILI MUNDI Formato do anncio: uma pgina.

Produto anunciado: roupa infantil da marca Brandili Mundi.

Personagens protagonistas: CRIANA 01: Menina com faixa etria aparente entre 24 meses e 6 anos. Usa bermuda xadrez e bata florida. Tem um lao com prolas no pulso direito e usa aplique de flores de tecido na cabea.

Cena: A criana est em um gramado com alguns vasos dispostos ao fundo, como se o local representasse o quintal de uma casa. Posa de forma expressiva para a foto e sorri formalmente. O anncio identifica a protagonista, Duda Bndchen, e a apresenta como estrela do f-clube da marca. A identificao, que traz o sobrenome de importante modelo brasileira, coloca a menina em destaque e transforma-a

187 tambm numa espcie de celebridade, talvez com o objetivo de fazer com que ela se torne dolo para outras crianas, buscando assim estabelecer identificao com a marca.

Slogan: Nenhum

Elementos inseridos no anncio: Elementos grficos que indicam status.

Enquadramento tipolgico: CRIANA CONSUMISTA

188 Figura n 58

Fonte: Vogue Kids Brasil - Ed. 11

Dados da publicao: Anncio n 56 Revista Vogue Kids Brasil Ed. 11 outubro/2011 Anunciante: TULYE E CHARPEY Formato do anncio: uma pgina.

Produto anunciado: roupas infantis da marca Tulye e Charpey.

Personagens protagonistas: CRIANA 01: Menina com faixa etria aparente entre 6 e 12 anos. Usa vestido estampado. Cala sapato social na cor dourada. Usa trana embutida, ornada com apliques de flor e bijuteria. Usa anel e maquiagem em tons claros CRIANA 02: Menino com faixa etria aparente entre 6 e 12 anos. Veste bermuda xadrez e camisa social com manga curta. Usa cinto de couro e tnis.

Cena: O cenrio totalmente neutro, na cor branca. A menina est sentada numa cadeira de modelo antigo, que recebe pintura em ptina e tecido cru, conferindo-lhe um acabamento envelhecido. A postura da menina comportada, com as pernas

189 cruzadas e mos sobre o joelho, em atitude elegante e recatada. Est sria e posa para a foto. Seu sapato de uso social, na cor dourada. Esse detalhe faz com que a menina parea mais velha. Aparenta estar um tanto triste. Usa trana embutida no cabelo o que remete a certo romantismo. O menino est em p, ao lado da menina, como um cavalheiro ao lado de uma dama. Sua expresso contida, com certo ar de preocupao. Com sua mo direita apoia-se na cadeira e com a mo esquerda segura um guarda-chuva feminino que todo bordado e se parece com modelo decorativo. como se o menino tivesse o cuidado de gentilmente ceder o lugar para a menina sentar-se e, educadamente, segurasse seus pertences para que ela ficasse mais confortvel.

Slogan: Nenhum

Elementos inseridos no anncio: Elementos grficos que indicam sobriedade, maturidade, romantismo,

envelhecimento, tristeza.

Enquadramento tipolgico: CRIANA ADULTIZADA

190 Figura n 59

Fonte: Vogue Kids Brasil - Ed. 11

Dados da publicao: Anncio n 57 Revista Vogue Kids Brasil Ed. 11 outubro/2011 Anunciante: GABRIELA AQUARELA Formato do anncio: uma pgina.

Produto anunciado: roupa infantil da marca Gabriela Aquarela.

Personagens protagonistas: CRIANA 01: Menina com faixa etria aparente de 6 e 12 anos, veste shorts jeans e bata branca com apliques de flores em tecido. Usa brincos e aplique de flor na cabea. Usa maquiagem em tons leves. CRIANA 02: Menina com faixa etria entre 6 e 12 anos. Veste saia listrada em tecido e blusa branca com babados. Usa tiara com lao. Maquiagem com sombra em tom forte.

Cena: O cenrio retrata aparentemente o jardim de uma residncia. As meninas esto elegantemente vestidas, usam penteados, mas parecem ter a fisionomia entristecida.

191 Enquanto a menina menor chega a ter uma expresso que lembra o choro, a menina maior parece desapontada, ou at mesmo raivosa como que discordando de algo. A criana 01 est em uma posio como se estivesse sentada no brao da cadeira, enquanto a criana 02 encontra-se sentada em uma cadeira de jardim, com seu olhar voltado para baixo. Na cena, h uma corda largada sobre a cadeira, onde est sentada a menina 02. Embora no esteja amarrada, h certa conotao de que ela estivesse sendo forada a estar ali, talvez retratando um castigo. A maquiagem forte com o uso de sobra escura, gloss nos lbios, d um ar de maturidade.

Slogan: Nenhum

Elementos inseridos no anncio: Elementos grficos que indicam tristeza, rebeldia, recluso.

Enquadramento tipolgico: CRIANA TRANSGRESSIVA e ADULTIZADA

192 Figura n 60

Fonte: Vogue Kids Brasil - Ed. 11

Dados da publicao: Anncio n 58 Revista Vogue Kids Brasil Ed. 11 outubro/2011 Anunciante: ZEMAR Formato do anncio: uma pgina

Produto anunciado: roupa infantil da marca Zemar.

Personagens protagonistas: CRIANA 01: Menina com faixa etria entre 6 e 12 anos. Veste saia de babados, em comprimento mini-saia, e camiseta. Cabelos escovados em cachos. Cala sapato social sem salto. CRIANA 02: Menina com faixa etria entre 6 e 12 anos. Veste vestido branco de babados. Cala sapato social com leve salto.

Cena: O cenrio representa um ambiente sofisticado, com decorao antiga, a exemplo do papel de parede com estampa de arabescos. No cho, h um tapete padro persa; o cmodo mobiliado com sofisticao. As meninas posam para a foto e sorriem. A

193 criana 01 est em p o que deixa mostra suas pernas, enquanto a criana 02 est sentada sobre o mvel. As crianas esto com cabelos longos soltos o que as faz aparecer mais velhas, assim como o corte e o tecido da saia e do vestido que utilizam.

Slogan: Nenhum

Elementos inseridos no anncio: Elementos grficos que indicam sofisticao e antiguidade.

Enquadramento tipolgico: CRIANA ADULTIZADA

194 Figura n 61

Fonte: Vogue Kids Brasil - Ed. 11

Dados da publicao: Anncio n 59 Revista Vogue Kids Brasil Ed. 11 outubro/2011 Anunciante: ZIGMUNDI Formato do anncio: uma pgina.

Produto anunciado: roupa infantil da marca Zigmundi Beb.

Personagens protagonistas: CRIANA 01: Menina com faixa etria entre 0 e 24 meses. Veste macaco para beb, modelo feminino, acompanha lao para a cabea. Est sem sapatos. CRIANA 02: Menino com faixa etria entre 0 e 24 meses. Veste macaco sobre uma camiseta listrada. Est sem sapatos.

Cena: O cenrio, totalmente ldico, representa uma praia com mar ao fundo. O sol, o balo, a embarcao, o castelo, o caranguejo e o coqueiro so desenhos que contribuem para o cenrio, que corresponde ao mundo infantil. como se as crianas estivessem sido aplicadas no cenrio. Elas olham com surpresa e

195 curiosidade para algo que as atrai, de forma espontnea e natural. O anncio traz o texto com a Zigmundi esse vero ser ainda mais divertido.

Slogan: Nenhum

Elementos inseridos no anncio: Elementos grficos que indicam curiosidade, naturalidade e imaginao.

Enquadramento tipolgico: CRIANA TPICA e INOCENTE

196 Figura n 62

Fonte: Vogue Kids Brasil - Ed. 11

Dados da publicao: Anncio n 60 Revista Vogue Kids Brasil Ed. 11 outubro/2011 Anunciante: NINALI Formato do anncio: uma pgina

Produto anunciado: roupa infantil da marca Ninali.

Personagens protagonistas: CRIANA 01: Menina com faixa etria aparente entre 6 e 12 anos. Usa vestido de babados e colete, que recebe apliques de flores feitas em tecido. Usa tiara com aplique de flores de tecido. Cala sapato na cor dourada. CRIANA 02: Menina com faixa etria aparente entre 6 e 12 anos. Usa vestido de babados com aplique de flores em tecido. Cala sapato na cor dourada.

Cena: As meninas esto inseridas em um cenrio todo branco que recebe algumas molduras que representam uma floresta, inclusive h um beija flor estilizado ao fundo. A criana 01 est sentada em uma cadeira grande para o seu tamanho,

197 fazendo que fique com seus ps na posio de bailarina. A criana 02 tem sua mo direita sobre o ombro da outra criana. como se o cenrio fosse realmente o de uma encenao de bal, que remete fantasia. Ambas sorriem para posar para a foto; h certo ar de malcia e de cumplicidade entre as duas.

Slogan: Nenhum

Elementos inseridos no anncio: Elementos grficos que indicam vivacidade, fantasia, imaginao, cumplicidade.

Enquadramento tipolgico: CRIANA ESPERTA e SONHADORA

198 Figura n 63

Fonte: Vogue Kids Brasil - Ed. 11

Dados da publicao: Anncio n 61 Revista Vogue Kids Brasil Ed. 11 outubro/2011 Anunciante: Kidorable Formato do anncio: uma pgina.

Produto anunciado: capas para chuva da marca Kidorable.

Personagens protagonistas: CRIANA 01: Menina com faixa etria aparente entre 24 meses e 6 anos. Veste capa de chuva em forma de sereia. Usa cala comprida com botas de borracha. CRIANA 02: Menino com faixa etria aparente entre 24 meses e 6 anos. Veste capa de chuva com desenhos que fazem aluso a um pirata. Usa cala comprida com botas de borracha. CRIANA 03: Menina com faixa etria aparente entre 24 meses e 6 anos. Veste capa de chuva com desenhos de fada. Usa cala comprida com botas de borracha.

199 Cena: O cenrio neutro e tem tons leves de azul e branco rosado, o que faz parecer que as crianas estejam sobre as nuvens. Cada uma das crianas representa, atitudes caractersticas dos temas de suas vestimentas. Esto sorrindo e posam para a foto. A criana 03 carrega uma varinha mgica, retratando o universo infantil; a criana 01 coloca suas mos numa posio que deixa transparecer estar recebendo os efeitos da magia. como se as crianas vestissem o personagem representado em suas vestimentas, o que as deixam alegres, divertindo-se com essa possibilidade.

Slogan: Kindorable, o dia de chuva vira festa.

Elementos inseridos no anncio: Elementos grficos que indicam diverso, fantasia, imaginao.

Enquadramento tipolgico: CRIANA SONHADORA

200 Figura n 64

Fonte: Vogue Kids Brasil - Ed. 11

Dados da publicao: Anncio n 62 Revista Vogue Kids Brasil Ed. 11 outubro/2011 Anunciante: CHICLETARIA Formato do anncio: uma pgina

Produto anunciado: roupa infantil da marca Chicletaria.

Personagens protagonistas: CRIANA 01: Menina com faixa etria aparente entre 24 meses e 6 anos. Usa vestido rosa com bolas brancas e tiara com aplique de flores. Cala sapato dourado sem salto.

Cena: O cenrio neutro, em tons de rosa e lils e apliques de tecidos em formatos que parecem representar gotas de gua. A criana olha para o lado e parece divertir-se com algo que v. Leva suas mos cabea e sorri, mas o movimento dos braos faz com que a menina parea um pouco envergonhada. Apresenta a vivacidade natural da criana.

201 Slogan: Nenhum

Elementos inseridos no anncio: Elementos grficos que indicam vivacidade, naturalidade, timidez.

Enquadramento tipolgico: CRIANA TPICA e ESPERTA

202 Figura n 65

Fonte: Vogue Kids Brasil - Ed. 11

Dados da publicao: Anncio n 63 Revista Vogue Kids Brasil Ed. 11 outubro/2011 Anunciante: DIESEL Formato do anncio: uma pgina.

Produto anunciado: Roupa infantil da marca Diesel

Personagens protagonistas: CRIANA 01: Menina com faixa etria entre 6 e 12 anos. Veste cala jeans, camiseta e moletom de manga comprida.

Cena: Ao fundo do cenrio h um muro com pintura desgastada pelo tempo. Parece que a criana est no meio de uma rua de periferia. Embora seja uma menina, segura uma bola de futebol nas mos. Parece insatisfeita com algo e chega a apresentar um ar de indignao, de consternao. como se estivesse revoltada com a sua condio e se mostra um tanto rebelde, talvez por ser desprezada pela sociedade. Usa tnis, modelo feminino, mas um dos cadaros est comprido demais, como por

203 displicncia, por descuido. Tem pose e expresso foradas na foto, o que conota ousadia. O anncio traz um texto como se fosse um post em mdias sociais: Pink Shoes, London. Posted: tuesdey, oct, 4TH. ...She said that dolls were never her thing...

Slogan: Diesel: for successful living (Diesel: para viver com sucesso)

Elementos inseridos no anncio: Elementos grficos que indicam consternao, indignao, desprezo, displicncia, descuido, ousadia.

Enquadramento tipolgico: CRIANA ADULTIZADA e TRANSGRESSIVA.

204

CAPTULO IV

CONSOLIDAO DOS DADOS E CONSIDERAES FINAIS

O objeto deste estudo foi a comunicao publicitria sobre a moda infantil da atualidade e teve como recorte comunicacional a representao social identificada por meio do perfil tipolgico da criana retratada em anncios de moda, com o objetivo principal de identificar e analisar a representao social das crianas nos anncios veiculados na revista Vogue Kids Brasil. Tanto o referencial terico, como a pesquisa com anncios, mostram que, por sua complexidade de formao, comportamento e socializao, a criana pode ser representada de muitas formas tipolgicas, algo que a dimenso esttica da propaganda tambm o faz de forma heterognea. A criana, ator central desta pesquisa, transformou-se profundamente ao longo dos sculos, sempre em funo de sua relao afetiva com a famlia. Do anonimato passou para o papel central no ncleo familiar a partir do sculo XIX. Mais informada e dotada de acesso tecnologia sobre a qual tem bom domnio, a criana atual adquiriu novos conhecimentos e assim seu comportamento mescla-se com o que seria caracterstico do mundo adulto. A sociedade do consumo enaltece a jovialidade. Os jovens no s fazem parte do sistema de consumo, como servem de referncia a outros segmentos etrios; assim, toda a sociedade caminha no sentido de querer aparentar ser jovem. Enquanto a criana quer ser adulta rapidamente, o adulto busca a jovialidade, equiparando-se s geraes em um s modo de viver a contemporaneidade. Piaget ensina que a criana se desenvolve numa sequncia de estgios que se estabelecem na ordem da idade cronolgica, atuando em todos os sentidos: tato, viso, paladar, audio, olfato, assim como no desenvolvimento cognitivo. H um processo de organizao mental que vai ampliar a capacidade de raciocnio ao longo do desenvolvimento infantil. No estgio anterior fase adulta, denominado operacionalformal, a criana j capaz de usar a lgica dedutiva, contudo, ainda falta-lhe subsdios para compreender e comportar-se de acordo com os valores aceitos pela sociedade contempornea.

205 Conforme abordado no referencial terico, h influncia dos fatores ambientais nos estgios de desenvolvimento da criana e, dessa forma, no h como negar a interferncia causada pelas aes da mdia de massa, especialmente, no caso da propaganda, que carrega fortes apelos estticos, persuasivos, alm de se apropriar de representaes sociais que vo encontrar identificao direta com os ideais da criana, ainda em processo de construo. A moda, presente por toda parte, ocupa um espao importante na vida das pessoas. Dotada de simbolismos e de versatilidade, continua representando estilos e distino social desde o sculo XIV. Na atualidade, a moda se insere no mundo infantil, e encontra um pblico receptivo s novidades. No esforo de estar junto das crianas at a fase adulta, provoca um fenmeno de indissociao entre a vida infantil e a vida adulta, que se comprova frente s representaes de infncia construdos nos anncios de moda da Vogue Kids Brasil. Com base nas concluses obtidas nesta pesquisa, que demonstra a predominncia da tipologia adultizada, possvel admitir que o fenmeno da adultizao infantil aparece hoje como realidade. Muitos contedos dos anncios de moda refletem uma criana-adulta: bem informada, decidida e com atitudes, posturas e comportamentos de adultos. Por meio das imagens, possvel verificar que os estilos das roupas so muito semelhantes s dos adultos, excluindo-se, talvez, as roupas de beb at, no mximo, 24 meses. So cores e cortes tpicos das roupas de um adulto que caem no gosto popular. Mes desejosas de uma aparncia jovial buscam vestir seus filhos sua semelhana, reduzindo, no sentido de fazer parecer menor, a diferena etria entre ela e a criana. O estudo lidou com as representaes sociais da criana na propaganda e, apresentou as tipologias de crianas em anncios de moda a partir da anlise de contedo das peas publicitrias veiculadas na revista Vogue Kids Brasil. Os anncios analisados correspondem ao total de edies da revista Vogue Kids Brasil, publicadas no ano de 2011, no mercado brasileiro. Mesmo assim, foram apenas duas edies, de forma que no possvel generalizar ou fazer extenses dos resultados obtidos. Partindo de modelos tericos, principalmente os de Osaki (2003) e Meurer (2002), o estudo revelou alguns aspectos expressivos. Chamou a ateno o fato de que as meninas so as mais expostas nos anncios de moda analisados, representando 70% do total. A criana adultizada figurou em 33% das peas analisadas. Em segundo lugar, destacou-se a criana do tipo consumista com 11% das ocorrncias, em concorrncia

206 com a criana tpica (11%). Na sequncia vieram as tipologias: sonhadora (10%), transgressiva (8%), inocente (7%), esperta (6%), travessa (6%) e erotizada (6%). As caractersticas das tipologias identificadas a partir das imagens nos permitiram concluir um quadro tipolgico das representaes sociais das crianas aplicado aos anncios impressos. Salienta-se que, cada caracterstica no pode ser vista como elemento isolado; como indicador para a categorizao, de forma que, o enquadramento tipolgico, levou em considerao tambm o conjunto das caractersticas presentes na imagem. A criana adultizada foi representada em 36 oportunidades, num total de 108 constataes de tipologias. Na maioria das vezes, as crianas so retratadas com expresses srias, utilizando roupas e estampas sbrias, caractersticas do universo adulto. Elementos que retratam a antiguidade, tais como mobilirios, artigos de decorao e objetos que remetem lembrana de dcadas passadas, so utilizados em abundncia, contrastando com a imagem da criana. Em algumas situaes, como forma de forar uma aparncia de maturidade, a criana retratada em comportamentos que se assemelham aos habitualmente praticados por adultos, tais como o uso de gravatas, mos comportadamente colocadas no bolso e pernas cruzadas elegantemente ao sentarse. A criana consumista foi observada em contextos que remetem independncia e muitas vezes associada a um estilo de vida particular e que demandaria certa maturidade. Verificou-se o reforo ideia de Osaki (2003) caracterizada pelo entendimento de que se a criana tem, ela . Observa-se que as crianas esto inseridas em motivos que lembram viagem, prtica de esportes e, algumas vezes, a criana se exibe para a foto como se tivesse o propsito de se promover assemelhandose a uma celebridade. Como criana tpica, na maioria das vezes, caracterizam-se crianas menores, predominando a faixa etria at 24 meses de idade. Em geral, esto retratadas em contextos que demonstram a condio natural da criana. Aparecem, geralmente, em ambientes domsticos, ou at mesmo em cenrios totalmente neutros e, quando bebs, chegam a aparecer descalas, deixando os ps mostra, denotando a dependncia de um adulto para sua mobilidade. So crianas angelicais e, mesmo quando apresentadas com expresso sria, no perdem a inocncia infantil. Quando maiores, sorriem e se apresentam em atitudes alegres, expressando a naturalidade e a vivacidade comuns da criana.

207 A criana sonhadora, em quase todos os anncios onde foi retratada, aparece acompanhada de elementos ldicos do universo infantil. As crianas dessa tipologia flutuam, levitam, andam pelas nuvens e nesses exemplos, retratam atitudes que no seriam possveis na vida real. As crianas sonhadoras, fantasiam, usam imaginao para demonstrar atitudes que do um ar mgico cena fotogrfica. A criana transgressiva demonstra atitudes que vo contra regras sociais e familiares do mundo contemporneo e, s vezes, resgata modelos do passado para retratar a rebeldia e a irreverncia, que emergiu na segunda metade do sculo XX. Em outras situaes, a criana passa a ideia de revolta, de descuido, de desalinhamento e, at mesmo, de conflito. Por vezes, o contexto ambguo no sendo possvel identificar se a criana vtima ou motivadora de determinada situao. A criana inocente retratada nos anncios de moda foi identificada, algumas vezes, num contexto semelhante ao da criana tpica, remetendo meiguice, simplicidade e fragilidade do mundo puro e infantil. Demonstra ternura que cativa quem a v. a imagem que no transparece maldade, mas sim harmonia e ingenuidade. a criana tmida, que aguarda a permisso de algum adulto para ter uma determinada atitude e que fica receosa quando motiva algo que seria passvel de uma repreenso. Suas atitudes so desprovidas de malcia. A criana esperta, retratada, aquela que surpreende pela vivacidade com que se apresenta. Diverte-se, brinca e tem aes que demonstram a curiosidade pelo que ainda desconhece. a criana que no demonstra timidez frente cmera fotogrfica. Traduz sua alegria em expressividade e tm atitudes descontradas. A criana travessa aparece fazendo traquinagens com a inteno de brincar. atrevida e tem atitudes que, por vezes, a coloca em situao de risco. Ela sobe em cadeiras e muros, dana, faz caretas, pratica travessuras sem maldade, ainda que manifeste um certo ar malicioso de quem tem a inteno de provocar. representada pela criana ativa, espirituosa. A criana erotizada, retratada nos anncios de moda, no traz a erotizao explcita, talvez pela ao de entidades que regulam a atuao publicitria (Conselho Nacional de Auto-regulamentao Publicitria) e que visam a proteger a criana e o adolescente (Estatuto da Criana e Adolescente). No entanto, trazem elementos que remetem a uma sutil sensualidade, quer pelo uso de adereos, maquiagem e esmaltes de cores intencionalmente mais fortes, roupas insinuantes ou partes do corpo mostra, que transmitem um apelo sensual discreto, quer pelos gestos que induzem a um certo

208 romantismo. Os anncios analisados exploram essa tipologia no caso da menina, tornando-a provocativa, semelhana do que se observa em mulheres maduras.Na tipologia erotizada, apurou-se que 100% das crianas protagonistas so meninas. A revista Vogue Kids Brasil confirma-se como uma fonte inesgotvel de estilos e tipos de crianas, com destaque para a criana adultizada, pois, como se pode perceber em muitos anncios, as crianas no aparecem nas imagens brincando ou tendo atitudes tipicamente infantis. Ao contrrio, a postura, a seriedade das expresses, as vestimentas conservadoras so inspiradas em colees direcionadas para pessoas mais velhas. Hoje, o prprio senso comum enaltece a beleza e a moda, o que faz com que a publicidade feita pelas empresas reforce as representaes sociais observadas nos comportamentos das prprias crianas, muitas vezes incentivado por familiares e amigos. Portanto, a publicidade de moda, em suas estratgias de comunicao a servio de seus anunciantes, utiliza estes valores, originrios do senso comum, para atrair seus consumidores. A sociedade contempornea emerge de um narcisismo que evoca o individualismo e, assim, princpios morais se depreciaram, dando lugar ao interesse prprio em detrimento do coletivo. No entanto, filsofos contemporneos afirmam que a sociedade caminha a um retorno tico, o que se confirma pela crescente cobrana de atitudes de responsabilidade social por parte da sociedade em geral. O consumidor de hoje rejeita comportamentos que ferem a tica, mesmo nas propagandas, a ponto de os prprios anunciantes e profissionais da comunicao empreenderem um cdigo de autoregulamentao publicitria, ditando limites s mensagens, evitando-se danos ao receptor, especialmente ao consumidor infantil. O estudo mostrou que a criana adultizada predominante, o que explica em parte o interesse de toda a sociedade para que haja procedimentos ticos publicitrios quando da representao da criana. As representaes sociais verificadas nos anncios de moda da revista Vogue Kids Brasil oferecem modelos aos seus leitores; contudo, fica a indagao se a adultizao na infncia contempornea retratada a partir do que se configura na realidade da sociedade moderna ou apenas uma artificializao do mundo da moda e da propaganda? Se a mdia contribui para modular comportamentos, o que podemos esperar no futuro sobre essa questo? A esse tema cabe maior aprofundamento, inclusive o destinado a uma pesquisa de recepo, a fim de se entender como as crianas processam o que lhes apresentado pela mdia e pela propaganda de moda.

209 A atividade da comunicao merece uma reflexo crtica por parte dos profissionais envolvidos, dos suportes miditicos e das empresas anunciantes, sobre os efeitos dos valores transmitidos em seus anncios. A sociedade como um todo, e aqui fica compreendida a famlia, tem responsabilidade total na formao da criana por ser considerada vulnervel; deve voltar sua ateno aos impactos impostos pelas representaes sociais veiculadas pela mdia, como forma de preservar os legtimos valores infantis e conceitos que possam provocar um amadurecimento precoce, e, assim, descaracterizar a infncia como fundamental degrau da cidadania.

210 REFERNCIAS

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218

APNDICE I - Demonstrativo de Faixa etria e sexo FAIXA ETRIA classif. Anncio edio da revista acima 12 anos SEXO

Anunciante

formato do anncio pg. Dupla pg. Dupla pg. Dupla pg. Dupla pg. Dupla uma pg. uma pg. uma pg. uma pg. uma pg. uma pg. uma pg. uma pg. uma pg. uma pg. pg. Dupla pg. Dupla uma pg. uma pg. uma pg. uma pg. uma pg. uma pg. uma pg. uma pg. uma pg. uma pg. uma pg. pg. Dupla pg. Dupla pg. Dupla pg. Dupla pg. Dupla uma pg. uma pg. uma pg. uma pg. uma pg. uma pg. uma pg. uma pg. uma pg. uma pg. uma pg. uma pg. uma pg. uma pg. uma pg. pg. Dupla uma pg. uma pg. uma pg. uma pg.

0 a 24 meses

24 meses a 6 anos 3 1

6 a 12 anos 4 3 2 2 2 2 2 2

FEM 5 3 1 2 1 1 2 1 1 1 2 1 1 1 1 2 1 1 1 1 1 1 2 1

MASC 2 1 2 1 1 1 1 2 1

01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53

ed. 10 ed. 10 ed. 10 ed. 10 ed. 10 ed. 10 ed. 10 ed. 10 ed. 10 ed. 10 ed. 10 ed. 10 ed. 10 ed. 10 ed. 10 ed. 10 ed. 10 ed. 10 ed. 10 ed. 10 ed. 10 ed. 10 ed. 10 ed. 10 ed. 10 ed. 10 ed. 10 ed. 10 ed. 11 ed. 11 ed. 11 ed. 11 ed. 11 ed. 11 ed. 11 ed. 11 ed. 11 ed. 11 ed. 11 ed. 11 ed. 11 ed. 11 ed. 11 ed. 11 ed. 11 ed. 11 ed. 11 ed. 11 ed. 11 ed. 11 ed. 11 ed. 11 ed. 11

TYROL PUC TIP TOP JOY HERING KIDS LACOSTE BIBI CALADOS MILON TOMMY HILFIGER VRK KIDSWEAR ZIGMUND LUDIQUE ET BADIN PITUCHINHU'S BRANDILI MUNDI FBULA ANIM 1+1 TIP TOEY JOEY BB SUCR NORUEGA PAMPILI GROW UP BABY ZEMAR PITUCHINHU'S JACRIS LULUZINHA KID'S BIBE DIESEL TYROL PUC ANIM HERING KIDS JOY BURBERRY CHILDREN LACOSTE JACRIS VRK KIDSWEAR TH BIKE FBULA L'ET PURAMANIA PETIT CHERIE 1+1 MILON MILKONTOS TIP TOEY JOEY TIP TOP MINI DRESS PAMPILI ART KIDS BIBI CALADOS LULUZINHA KID'S BIBE

1 2

2 2 1 2 1 1 1 1

1 1 1

1 1 1 1 2 1 1 2

2 1 1 1 2 1 1

1 1 2 4 3 2 2 1 8 2 2 1 1 1 1 1 2 1 2 1 1 3 6 1 4 1 1 1 1 3 6 1 3 1 1 1 2 3 1 1 1 3 1 1 1 1 1 1 2 1 2

5 1 2

219
APNDICE I - Demonstrativo de Faixa etria e sexo (continuao) 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 ed. 11 ed. 11 ed. 11 ed. 11 ed. 11 ed. 11 ed. 11 ed. 11 ed. 11 ed. 11 NORUEGA BRANDILI MUNDI TULIE E CHARPEY GABRIELA AQUARELA ZEMAR ZIGMUND NINALI KINDORABLE CHICLETARIA DIESEL Quantidade Percentual uma pg. uma pg. uma pg. uma pg. uma pg. uma pg. uma pg. uma pg. uma pg. uma pg. 1 1 2 2 2 2 2 3 1 1 9 7% 34 27% 82 66% 0 1 1 1 2 2 1 2 2 1 1 88 70%

1 1

37 30%

220
APNDICE II - Incidncia de Tipologias
TIPOLOGIAS DAS CRIANAS TRANSGRESSIVA CONSUMISTA ADULTIZADA SONHADORA EROTIZADA TRAVESSA ESPERTA TPICA INOCENTE

classif. Anncio

edio da revista

ms/ano veiculao

Anunciante

formato do anncio

01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51

ed. 10 ed. 10 ed. 10 ed. 10 ed. 10 ed. 10 ed. 10 ed. 10 ed. 10 ed. 10 ed. 10 ed. 10 ed. 10 ed. 10 ed. 10 ed. 10 ed. 10 ed. 10 ed. 10 ed. 10 ed. 10 ed. 10 ed. 10 ed. 10 ed. 10 ed. 10 ed. 10 ed. 10 ed. 11 ed. 11 ed. 11 ed. 11 ed. 11 ed. 11 ed. 11 ed. 11 ed. 11 ed. 11 ed. 11 ed. 11 ed. 11 ed. 11 ed. 11 ed. 11 ed. 11 ed. 11 ed. 11 ed. 11 ed. 11 ed. 11 ed. 11

abr/11 abr/11 abr/11 abr/11 abr/11 abr/11 abr/11 abr/11 abr/11 abr/11 abr/11 abr/11 abr/11 abr/11 abr/11 abr/11 abr/11 abr/11 abr/11 abr/11 abr/11 abr/11 abr/11 abr/11 abr/11 abr/11 abr/11 abr/11 out/11 out/11 out/11 out/11 out/11 out/11 out/11 out/11 out/11 out/11 out/11 out/11 out/11 out/11 out/11 out/11 out/11 out/11 out/11 out/11 out/11 out/11 out/11

TYROL PUC TIP TOP JOY HERING KIDS LACOSTE BIBI CALADOS MILON TOMMY HILFIGER VRK KIDSWEAR ZIGMUND LUDIQUE ET BADIN PITUCHINHU'S BRANDILI MUNDI FBULA ANIM 1+1 TIP TOEY JOEY BB SUCR NORUEGA PAMPILI GROW UP BABY ZEMAR PITUCHINHU'S JACRIS LULUZINHA KID'S BIBE DIESEL TYROL PUC ANIM HERING KIDS JOY BURBERRY CHILDREN LACOSTE JACRIS VRK KIDSWEAR TH BIKE FBULA L'ET PURAMANIA PETIT CHERIE 1+1 MILON MILKONTOS TIP TOEY JOEY TIP TOP MINI DRESS PAMPILI ART KIDS BIBI CALADOS

pg. Dupla pg. Dupla pg. Dupla pg. Dupla pg. Dupla uma pg. uma pg. uma pg. uma pg. uma pg. uma pg. uma pg. uma pg. uma pg. uma pg. pg. Dupla pg. Dupla uma pg. uma pg. uma pg. uma pg. uma pg. uma pg. uma pg. uma pg. uma pg. uma pg. uma pg. pg. Dupla pg. Dupla pg. Dupla pg. Dupla pg. Dupla uma pg. uma pg. uma pg. uma pg. uma pg. uma pg. uma pg. uma pg. uma pg. uma pg. uma pg. uma pg. uma pg. uma pg. uma pg. pg. Dupla uma pg. uma pg.

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APNDICE II - Incidncia de Tipologias (continuao) 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 ed. 11 ed. 11 ed. 11 ed. 11 ed. 11 ed. 11 ed. 11 ed. 11 ed. 11 ed. 11 ed. 11 ed. 11 out/11 LULUZINHA KID'S out/11 BIBE out/11 NORUEGA out/11 BRANDILI MUNDI out/11 TULIE E CHARPEY out/11 GABRIELA AQUARELA out/11 ZEMAR out/11 ZIGMUND out/11 NINALI out/11 KINDORABLE out/11 CHICLETARIA out/11 DIESEL Totais das incidncias Percentual das incidncias uma pg. uma pg. uma pg. uma pg. uma pg. uma pg. uma pg. uma pg. uma pg. uma pg. uma pg. uma pg. 12 7 11% 6% 7 6% 9 11 8 12 36 6 8% 10% 7% 11% 33% 6%