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Reflexiones, Teora y Cultura de Diseo

20 julio 2011

Envases y embalajes: piel y voz de una marca


Una parte importante de la vida de un producto ocurre en torno a su envase y embalaje, los que le brindan no slo proteccin y transporte, sino principalmente visibilidad, orientacin y deseabilidad de cara al mercado. Este es el primero de dos artculos del brand planner de Procorp sobre los alcances estratgicos del packaging para las marcas.
Por lvaro Magaa T. En un tiempo inmemorial, que para muchos existe solo existe como registro documental, la mayora de los productos eran transados en nica dependencia de lo que estos mismos eran capaces de comunicar. La leche, por ejemplo, era un producto que se consuma al pie de la vaca, o bien era repartido a granel por un seor vestido de blanco (en el smmum de su sofisticacin) en botellas de vidrio sin identificacin visible, con la nica condicin de ser consumible y estar porcionada en acuerdo con el comprador. En nuestra realidad contempornea, en cambio, la leche habita un lugar cada vez ms complejo llamado gndola de supermercado, donde coexisten numerosas variedades de la misma especie, bajo rtulos como leche entera, descremada y semi-descremada, sin lactosa, saborizada, extra calcio, con vitaminas, etc. Y es ofrecida por cuatro o cinco diferentes productores bajo diversos tipos de presentacin. Lo que ha pasado con productos tan bsicos como la leche es extrapolable a prcticamente toda la oferta existente hoy en el mercado. La diversificacin y complejizacin de las calidades y caractersticas con que las empresas han salido a la conquista del consumidor, ha hecho necesario repensar los estndares de calidad y el valor agregado ofrecido por las marcas a las personas. Es ms, ha obligado a replantearse la pregunta sobre cmo es que un producto es capaz de interpelar a las personas y gatillar el simple, pero a la vez complejo, acto de escogerlo, pagar por l y llevarlo a casa. El diseo de envases y embalajes, o packaging, es la especialidad del diseo que se ocupa de concebir el modo en que los productos se manifiestan en una etapa importante de su ciclo de vida: durante su transporte, almacenaje, exhibicin y, muchas veces tambin, su consumo final. La necesidad de pensar exhaustivamente el rol que cumple la materialidad y la presentacin externa de un producto ha demostrado ser igual de importante para las innovaciones tecnolgicas de Apple, como para un simple helado, una fruta o un vino boutique. En muchos casos, envase y embalaje pasan a constituir la esencia misma del producto, incluso ms all de la experiencia de consumo: qu es sino el packaging de un snack, de una colacin escolar o de un vodka sueco mundialmente reputado? Y dado que el diseo de envases y embalajes se ha convertido en una especialidad en s misma, los conocimientos y disciplinas que convergen en su reflexin tambin se han complejizado. En Procorp creemos que una adecuada puesta en escena de un producto debe ser capaz de ofrecer, desde el packaging, una propuesta de valor expresada en tres dimensiones: a) Visibilidad o diferenciacin respecto a su categora y entorno competitivo. b) Orientacin o informacin relevante y clarificadora, que ayude al cliente a preferir nuestra propuesta. c) Deseabilidad o argumentos que trasciendan lo funcional, reflejando apropiadamente los atributos de la marca y conectando con los deseos y expectativas de las personas. Lograrlo demanda articular conocimientos estratgicos, culturales, productivos y materiales con una cantidad equiparable de talento, para hacer confluir en el diseo todas las condicionantes que emergen de la naturaleza propia de cada producto: aspectos legales, histricos, comerciales, precio, condiciones de exhibicin, almacenamiento, transporte y respeto al medioambiente.

Creatividad con objetivos No podemos olvidar que el packaging de un producto est siempre sujeto a las condiciones y estndares imperantes en la industria al momento de su concepcin, por lo que su diseo debe ser la mejor respuesta creativa a un imperativo funcional, cuya finalidad es propiciar una experiencia de consumo gratificante que cimente la lealtad de compra. Este enfoque estratgico implica naturalmente entender de qu forma las necesidades de los consumidores pueden ser satisfechas por el producto y qu atributos diferenciadores podrn afianzar un compromiso sostenido de sus compradores. Lo que significa internarse en el mundo del consumidor, entender sus hbitos, cdigos y valoraciones, de forma que las decisiones creativas y las acciones comerciales se alineen adecuadamente con la realidad y la cultura de las personas que constituirn la audiencia de la marca. Por ejemplo, el modo en que es percibida la grfica de un producto infantil variar ostensiblemente entre madres e hijos preescolares, preadolescentes y adolescentes, un producto masivo tendr incondicionales e insatisfechos en diversos rangos de edad y tribus de consumidores, as como un producto especializado probablemente deber ser capaz de comunicar llana y explcitamente sus mritos en contraste con su competencia, sin pasar por alto que disear para un mercado especfico requiere sintonizar con creencias, costumbres y lenguajes que no siempre son entendidos a cabalidad ni por la organizacin ni por el equipo de diseo, por lo que es fundamental estudiar y familiarizarse con la realidad de todos quienes sern los consumidores del producto. Paralelamente este entendimiento debe ser complementado con un mapeo de la competencia, sus estrategias y recursos, precio y calidad de los productos rivales y su comunicacin. Los patrones que son detectados a travs de este ejercicio nos ayudan a determinar con mayor precisin los aspectos diferenciadores de los que puede hacerse cargo el producto mediante su packaging, ayudando a configurar su personalidad y deseabilidad. El proceso a seguir, tanto para la creacin de los recursos de identidad que configurarn la esencia del producto, como para el desarrollo estructural de cada parte de un sistema de packaging, ya sea ste primario (la piel del producto), secundario (el envolvente del envase) o terciario (embalaje), debe realizarse en completa coordinacin con la produccin del mismo, ya que tanto peso, tamao, resistencia y reciclaje de los materiales, as como los sistemas de impresin y empaque implicados determinarn la calidad percibida final del producto. Y por ltimo, pero no por ello de menos importancia, es crucial definir los estndares de exhibicin que darn al producto la mejor apariencia y desempeo en el punto de venta. Aunque esta condicin sea difcil de administrar, el diseo debe procurar la conjuncin de las mejores circunstancias permitiendo al mismo tiempo mxima flexibilidad con el mnimo de recursos adicionales.

En suma packaging no es cosmtica, es experiencia de marca. Como hemos visto, es imposible concebir el diseo de un packaging sin tomar en cuenta todos los aspectos contextuales que configuran la propuesta de valor del producto. Dicho cuidado debe estar presente durante todo el proceso de concepcin estratgica y creativa, para: Visualizar y gestionar las variables que condicionan las acciones comerciales, legales y logsticas de la organizacin responsable de colocar una nueva oferta de marca en el mercado. Conseguir el engrane ms eficiente y efectivo con las demandas, deseos y cultura de los consumidores. Disear en coordinacin con todos los involucrados en la fabricacin, empaque, impresin/rotulacin, distribucin, determinacin de precio y exhibicin. Proporcionar mejores y satisfactorias experiencias de consumo a sus clientes. Servir a la consolidacin y fortalecimiento de la reputacin y valor de su marca.

posted by Alvaro Magaa at 8:54 AM | 0 comments


18 abril 2011

Coloquio de Diseo en la Universidad Autnoma de Aguas Calientes

Universidad Autnoma de Aguas Calientes invita al primer coloquio nacional de Investigacin para el Diseo IR AL SITIO

posted by Alvaro Magaa at 1:43 PM | 0 comments


08 abril 2011

Conferencia CMD 2009: Empresas + Diseo


Ponencias que es vital leer y asimilar, tienen un par de aos pero no pierden su vigencia.

posted by Alvaro Magaa at 5:50 PM | 0 comments


28 enero 2011

Ecosistemas marcarios: La marca y su circunstancia (Factor Diseo de Procorp)

Decir que todas las marcas son lo mismo puede ser tan ilusorio como afirmar que todas las organizaciones, todos los pases o todas las personas, son iguales. Descontando las similitudes aparentes, las diferencias y dependencias frente a otros actores del mercado es la razn de ser de toda gestin eficiente de identidad. Los recursos simblicos de identidad que constituyen una marca, y que permiten individualizar una organizacin, producto o servicio (OPS), guardan importantes semejanzas con los organismos vivos. Por lo pronto, deben sobrevivir a agresivos procesos de seleccin natural (la que, como sabemos, no siempre es de origen taan natural). La supervivencia de una marca, en este contexto, est sujeta a una amplia diversidad de variables, donde la percepcin y las creencias que las personas tienen de una marca y sus recursos superan en importancia, y por bastante, a la mera calidad de su oferta en el mercado. En esta enmaraada selva de ofertas y demandas, cuyos reyezuelos-consumidores exigen ms y mejores experiencias, las marcas como solcitos satisfactores siempre dispuestos a prometer aquello que la competencia no ofrece- producen inesperados ecosistemas que se expresan en el posicionamiento y la participacin que cada marca establece en una o en varias categoras de industrias, productos o servicios. Estos ecosistemas permiten reconocer en cada OPS un rol, ya sea como un camalenico me too que imita a un lder de categora, o como un verdadero pavo real en busca de una jerarqua de macho-alfa dentro de un cierto dominio. Naturalmente, entre ambos casos surgen todos los posibles matices que la tolerancia humana se permita asimilar y comprender, y que definen la aceptacin de sus sistemas de identidad de marca. stos -no es sorpresa- tambin tienden a reformular, reinterpretar y adaptar cdigos visuales y estticos vigentes para cada momento y lugar especfico.

Ecosistema marcario = la marca con sus cdigos y lenguajes propios en relacin con la categora y en

relacin con su portafolio de ofertas (submarcas y lneas de productos y servicios)

Romper con dichos lmites para conseguir una efectiva diferenciacin implica, como toda gran oportunidad, un doble riesgo: el de ser rechazado por los consumidores, habitualmente conservadores a la hora de opinar sobre las marcas, y la adopcin de un compromiso tcito (promesa de marca no declarada textualmente) que la organizacin finalmente no est dispuesta a cumplir. Tal vez por esta causa, sumada a la subjetividad implcita del diseo de marcas, cada categora parece conformar una constelacin de signos y smbolos convencionales, con muchos niveles de interpretacin y relativamente pocos de expresin (mucho ruido y pocas nueces?). No es de extraar que los productos alimenticios posean cdigos visibles transversales, como el uso de tipografas redondeadas, de encapsulados y outlines para su fcil aplicacin sobre fondos ruidosos o activos (fotos, ilustraciones, texturas grficas, etc.). O que las etiquetas de vino respondan a diagramaciones casi genricas, y que los bancos tiendan hacia diseos que se ajustan a grillas horizontales y al uso de azules, rojos y verdes, en su gran mayora. Por un lado, ello obedece a que las formas poseen un lenguaje que cultural y neurolgicamente gatillan respuestas preconscientes; un ejemplo de ello es el antiguo ejercicio gestltico de maluma y taketa, que demuestra cmo, espontneamente, las personas asocian los sonidos ms suaves de maluma con imgenes redondeadas y sinuosas, mientras que el sonido golpeado de taketa es asociado a figuras angulosas y formas quebradas. De esta analoga podemos inferir la improbabilidad de que, sin una buena razn, una OPS declare pertenecer a un universo verbalmente asociado a maluma (femenino, infantil, wellness, etc.) y opte en cambio por una grfica ms acorde a taketa (deportivo,

rockero, energtico, etc.).

Veamos. Las organizaciones relacionadas con el mundo infantil suelen desarrollar grficas de colores fuertes e ilustraciones gestuales; los productos femeninos se permiten grficas sinuosas, a veces de colores suaves, con elementos cuyo peso visual y su estructura puede caracterizarlas como delicados; las empresas del sector industrial suelen recurrir a smbolos de trazo grueso, con ms ngulos y rectas que, digamos, las empresas del sector retail. Todo esto pudiera parecer un tema menor, entre las grandes discusiones estratgicas que surgen de la gestin de identidad de una OPS. No obstante, detrs de una aparente irrelevancia muchas veces se anidan, ocultas, grandes discusiones comerciales, administrativas, logsticas y culturales que normalmente no se manifiestan de cara al consumidor, pero que en una sociedad prendada de la tirana de la transparencia, tienden a emerger en los grandes momentos de una OPS, sea sta una oportunidad de crecimiento, una fusin o una crisis. Por ejemplo : El uso del color verde nos obliga a ser una empresa amistosa con el medio ambiente?, o bien una grfica tecnolgica significa que debemos ser innovadores siempre?. La idoneidad, entonces, del lenguaje visual y la codificacin grfica, mucho ms que obedecer a criterios de codificacin artsticos hierticos, es decir lenguaje de privilegiados, es un criterio adaptativo que flucta y se ajusta a las percepciones, deseos y tendencias de cada momento, en los que tallan por igual consumidores, colaboradores, directivos de una organizacin y otros stakeholders. Las marcas como sistemas vivos Una marca eficiente debe estar slidamente sustentada por una OPS que posea una oferta significativa para sus potenciales consumidores (lo que en Procorp definimos como la dimensin REAL del modelo ISR*). Ello debe expresarse en un modelo de negocio claro, con atributos, beneficios y promesas que la distingan del resto de las ofertas del mercado. La consistencia marcaria se sustenta adems en el hecho de que

las declaraciones de buenas intenciones, lo cosmtico y lo superficial, no poseen demasiado valor si no hay una sustancia concreta que las soporte, de la misma forma como las acciones o conductas definen la personalidad de cualquier organismo vivo. En esta lnea, podemos asegurar que la identidad de las organizaciones depende en gran medida del contexto cultural del que emergen, y sus marcas son siempre reflejo de una actitud y un objetivo con respecto a dicho contexto, ya sea para dominarlo, asimilarse o para diferenciarse de l. No hay marca, ni identidad que no sea fruto de dicho contexto, por tanto la seleccin de recursos, estilos y puntos de contacto debe abordarse con un enfoque holstico que entienda que toda OPS coexiste con otras OPS y mantiene con ellas relaciones que implican adherencias o aversiones, segn objetivos estratgicos establecidos. Entender las OPS como organismos vivos involucrados en un ecosistema ms amplio, y en ocasiones complejo, ayuda a definir los roles y jerarquas que organizan sus propias marcas y submarcas, lo que redunda en claridad para los consumidores y nitidez para la gestin comunicacional de la propia organizacin. Desde una perspectiva de diseo, toda experiencia de marca, arquitectura de marca, desarrollo de packaging, de productos o de infraestructura, ser mucho ms eficiente, rentable y certera entendiendo que cada intervencin est enlazada con una historia preexistente, un contexto cultural, relaciones de interdependencia (positiva o negativa) con dichos antecedentes y objetivos que, sin duda, deben alcanzarse en plena conciencia de lo que hemos descrito. Por tanto, el desarrollo de marcas demanda un tipo de creatividad orientada por cierto estado de conciencia, capaz de elevarse por encima de todos los aspectos que inciden en su adecuado posicionamiento. Esto quiere decir disear para la organizacin y sus objetivos (los consumidores y sus demandas), y en concordancia con un contexto siempre complejo que considera a) productos y servicios preexistentes tanto en el portafolio de la organizacin como en la oferta de los competidores, b) diversos referentes (lderes o protagonistas destacados dentro de una categora) y, por cierto, c) las diversas identidades que definen a cada uno de ellos.
* Modelo ISR precisa que las marcas estn sustentadas sobre tres pilares o dimensiones: lo Imaginario (el posicionamiento de la marca en la mente y corazn de sus consumidores), lo Simblico (todos los recursos de identidad y comunicacin de la marca) y lo Real (o la oferta concreta del producto o servicio).Ms info en http://www.procorpweb.com/es/gestion_estrategica/isr.php

posted by Alvaro Magaa at 12:00 PM | 0 comments


26 septiembre 2010

Acerca de Cosas que me molestan del diseo y los diseadores

Tuve algo as como mis quince minutos de fama en FOROALFA. Jams haba recibido tantos comentarios ni votos!... Como a cualquier humano (ms o menos sensible) me emocionaron las adherencias y sent mucha perplejidad con los detractores. Quienes me conocen sabrn que fuera del formato profesional soy una persona ms bien observadora y cauta, por lo tanto decid agregar algunas palabras al artculo, pero desde mi modesta trinchera abandonada del blog. Me detuve a leer todos los comentarios, favorables y adversos, que cosech mi primer texto visceral sobre el diseo y me gustara profundizar, un poquito, sin pretensiones doctorales en mis creencias sobre la profesin del diseo, su prctica, su educacin y su lugar en el mundo. Es un hecho que algo no anda bien en nuestro ecosistema profesional. Mis palabras no son sino la traduccin de largas conversaciones que hemos mantenido no slo con mis amigos diseadores, algunos de larga y exitosa trayectoria y otros de cortas y difciles historias, sino adems con profesionales de otras reas que han debido relacionarse recelosamente con nosotros. Adems, muchos de los tpicos que me parecen pecados de la profesin, los he cometido con frecuencia, inconsciencia y finalmente con incomodidad, por lo tanto me arrimo oportunamente a la sentencia de Jung: uno no alcanza la iluminacin fantaseando sobre la luz sino haciendo consciente la oscuridad. El diseo Creo que desde el inicio la palabra diseo es un concepto muy grande, tan amplio que se ha reunido convenientemente demasiados oficios y prcticas en l, lo que ha contribuido a producir la creencia que es posible tener teoras y metodologas unificadoras al mismo tiempo que tcitamente se alaba la genialidad individual. Aprendemos con ms facilidad a admirar la obra terminada que el proceso y el contexto de esa obra. Con un poco de suerte, eso nos lo ensea la prctica profesional prctica que nos descubre de improviso sin las herramientas adecuadas para pensarnos en el mediano y largo plazo, sin recursos suficientes para darnos a entender en el mercado, cuya realidad (qu duda nos queda) ha inundado todos los resquicios de la cultura humana. Pocos de los supuestos que alguna vez nos declararon en las escuelas de diseo llegan a cumplirse en la prctica, muchos de los conocimientos acadmicos recibidos acaban olvidados por su irrelevancia qu perdura finalmente? El trabajo hecho, el proyecto concreto, la idea llevada a su expresin material. Hay responsables?

El pensamiento actual muy convenientemente ha reubicado toda responsabilidad en el individuo, sin embargo como seres sociales que somos, podemos convenir que muchas de nuestras actuales circunstancias profesionales sin duda se originan en un modelo educativo que da la espalda al mundo laboral. Modelo educativo que sospecho ha debido validarse de cara a las exigencias acadmicas de un estado ignorante probablemente pesimamente asesorado, de metodlogos de la educacin que ignoran de qu trata el mercado, la industria y la economa del diseo. Sobre la problemtica estratgica de los diseadores, la sobreoferta y la devaluacin del trabajo profesional, no tengo ms que agregar que lo ms lcido y devastador odo por m lo ha dicho y profundizado Fernando del Vecchio al aplicar a nuestra profesin un simple anlisis de las 5 fuerzas de Michael Porter. Quizs el mismo diagnstico, la ausencia de barreras de entrada, las sustituciones, el punto de inflexin 10X, etc. expliquen muchas otras cosas: los egos y susceptibilidades, la incapacidad de or, esa idea seorial de que el diseo profesional con sus 4, 5 6 aos de estudio debiera ser mejor que el diseo tcnico, o que el diseo espontneo e intuitivo de aquel que aprendi el oficio en la prctica. Cuando era chico, la gente hablaba que cuando no era posible dialogar se estaba ante una bolsa de gatos, sospecho que estas batallas de enfoques, creencias y orientaciones terminan siempre estrellndose en la cruel y simple actividad de disear que llevan a cabo los profesionales, oficinas y agencias. Creo que hay mtodos y procesos que definen un ahora de cada especialidad que se autodefine como diseo, as como hay un teorizar acerca de las posibilidades y oportunidades de incidir en el mundo futuro mediante un pensamiento propio, un modo de ver las cosas mucho ms holstico y sistmico (tal vez lo que se ha llamado design thinking va tras ello, aunque no necesariamente por el xito de los diseadores). Se me vienen a la cabeza dos cosas: la imposibilidad de exigir virtud a quien ha sido privado de sus necesidades bsicas y la vieja enseanza de proveer el pan junto con las herramientas para poder seguir proveyndolo qu tiene que ver esto con el diseo? Como alguien coment, sin duda los diseadores hemos recibido conocimientos heterogneos, habilidades heterogneas a travs de mecanismos tambin heterogneos hay alguna posibilidad de exigirnos homogeneidad terica, ideolgica o simplemente prctica? Nuestras formaciones han sido divergentes, a veces confusas, incompletas, desenfocadas respecto a la necesidad econmica, social y cultural que ha hecho necesario que existan diseadores habr alguien que se haga responsable de esto, un culpable o un hroe que nos rescate? Por otro lado la educacin, que vive una de sus ms profundas crisis en estos das, slo nos reafirma que de verdad nadie que no tenga un incentivo va a ocuparse de resolver

las incongruencias del cuerpo de conocimientos del diseo, de prcticas, mtodos y procesos para la formacin de las generaciones futuras. La educacin profesional, no slo la del diseo, ha entrado en un crculo vicioso que necesita seguir (de)formando profesionales bajo un esquema obsoleto para poder subsistir y quizs, finalmente cundo ya no tengan opciones, reformular sus argumentos, capacidades e incentivos. Mientras la educacin se limite a ser un modelo de negocios sin sustentabilidad futura las profesiones se alimentarn de otras fuentes ms confiables, actuales y accesibles. Y por cierto Los que no entendieron mis palabras complicadas lo siento, de eso si que no me hago cargo. Etiquetas: Diseo, Preguntas, Retrospectivas
posted by Alvaro Magaa at 8:27 AM | 1 comments
20 septiembre 2010

Rabieta de hombre grande (FOROALFA)

Cosas que me molestan del diseo y los diseadores | lvaro Magaa


A ratos es bueno hacer un ejercicio de sincera liberacin que permita precisar crticamente cuales son las definiciones fundamentales de nuestras trincheras cotidianas. Tras mucho trabajar en diseo y con diseadores, tanto en el mbito acadmico y gremial como en la prctica profesional, se me aparecen algunos descargos que quisiera hacer a travs de este medio, ledo y comentado por tantos buenos y respetables diseadores. Qu me resulta insoportable del diseo? Primero, una dimensin de este oficio que me parece crtica son los espacios de relacin que se crean en torno a la educacin, discusin y ejercicio del diseo. Estos me parecen generalmente insustanciales, excluyentes, innecesariamente retricos o artificiales, inconducentes a ninguna accin o reflexin de peso, lo que me parece bastante grave considerando que se tratara de la fuente de las conversaciones clave de esta disciplina. Prueba palmaria de esta ligereza conceptual es que la pregunta sobre cul es el mejor modelo educativo para la formacin profesional de los

diseadores? en nuestra modesta cultura hispanoamericana sigue sin una respuesta modlica... Leer en FOROALFA
posted by Alvaro Magaa at 12:39 PM | 1 comments
08 septiembre 2010

Factor Diseo septiembre 2010

Marcas que quieren parecer

Qu esconde la seda que viste a la mona?


Todo lo que una organizacin hace, todo lo que ella piensa y todo lo que siente, tarde o temprano acaba saliendo a la superficie y poniendo en evidencia la verdadera identidad de su marca. El "cmo se hacen las cosas" tambin afecta la percepcin del consumidor.
FACTOR DISEO DE PROCORP

posted by Alvaro Magaa at 7:03 PM | 0 comments


09 agosto 2010

El micromedio de noticias y comentarios sobre marcas y experiencias de Procorp

posted by Alvaro Magaa at 10:01 AM | 1 comments


31 mayo 2010

El diseo en el negocio de la identidad

FOROALFA nuevamente se anima a publicar mis apuntes sobre el oficio del disear. Esta vez el tema es "el diseo en el negocio de la identidad". El diseo es una herramienta valiosa para la creacin de valor funcional y emocional, que redunda en mejor retorno sobre la inversin de nuestros cliente... Etiquetas: Branding
posted by Alvaro Magaa at 10:06 AM | 0 comments
14 marzo 2010

Diseo de Servicios en The Guardian


El peridico ingls The Guardian dedica un especial al Diseo de Servicios, lectura necesaria y aclaradora sobre este punto: Diseo de Servicios en The Guardian

Etiquetas: Diseo de Servicios, Service Design, The Guardian


posted by Alvaro Magaa at 5:13 PM | 0 comments
28 diciembre 2009

Vigencia grfica y diseo al servicio de la experiencia de marca


Artculo en revista Dircom n 86
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posted by Alvaro Magaa at 11:07 AM | 0 comments


23 noviembre 2009

Identidad de la Empresa en la Revista de la CCS


Identidad en Revista de la Cmara de Comercio de Santiago
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posted by Alvaro Magaa at 11:42 PM | 0 comments


04 noviembre 2009

Charla en la Cmara de Comercio de Santiago


Mi presentacin del 3/11 en la Cmara de Comercio de Santiago. La identidad de la empresa: un activo poderoso, gestionable y rentable
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Etiquetas: Branding, Diseo, experiencias de marca, innovacin


posted by Alvaro Magaa at 4:41 PM | 0 comments
31 octubre 2009

SEXTO TALLER CICLO DE MARKETING Cmara de Comercio de Santiago


Peter T. Hill, Presidente de la Cmara de Comercio de Santiago (CCS), tiene el agrado de invitarle al Taller: Identidad de Nuestra Empresa: Un Activo Poderoso, Gestionable y Rentable Este encuentro contar con la intervencin del seor lvaro Magaa, Brand Planner de Procorp, quien abordar temas tales como:

Marca y reputacin, recursos que se construyen con creatividad La experiencia de marca y su injerencia en las decisiones estratgicas Creando valor con emociones y diseo

El taller se realizar el martes 3 de noviembre, a las 8:45 hrs., en el Centro de Convenciones CCS (Monjitas 392, Piso 2 - Metro Bellas Artes). Confirmar al 360 7049 o al e-mail: secretariagse@ccs.cl

lvaro Magaa Diseador con mencin en comunicacin visual de la Universidad Tecnolgica Metropolitana. Diploma de Estudios Avanzados (DEA) de la Universidad de Barcelona. Brand Planner y Director de Planificacin Estratgica de Branding y Comunicacin de la empresa Procorp, considerada una de las ms importantes consultoras en branding, comunicacin, diseo y arquitectura en Chile y Latinoamrica. Entre sus clientes figuran Cardinale, Casa Amarilla, Grupo de Empresas CGE (Edelmag, CGE Distribucin, CGE Generacin, CGE Transmisin, Binaria, IGSA, Conafe, Tusn, IDT, Novanet, Tecnet, Emelari, Eliqsa, Elecda, Emelat, Emelectric y Transemel), D&S, Derco, IGT, Fasa, Mall Plaza, Diario La Discusin de Chilln, Cpech, IP Chile, SCL Aeropuerto, Innovum de Fundacin Chile, IGT, Universidad de Las Amricas, Banco Internacional y CMPC. Ha ejercido la docencia en diversas universidades e institutos profesionales en Chile, dictado charlas y colaborado con medios regionales en temas de diseo, innovacin y branding. Con el apoyo:
posted by Alvaro Magaa at 11:36 PM | 0 comments
26 octubre 2009

Dialogando sobre Diseo (2002)


"Slo nos pagan por conversar", "nuestra identidad y nuestro futuro se construye sobre conversaciones"... as deca el gur Flores en aquellos aos de capitalismo pujante pre 11092001, no voy a discutir la validez de aquellas sentencias que sin duda permanecen, pero si debo acotar su aplicabilidad y disminuir su cuota de ambicin. Creo que las circunstancias mundiales nos han hecho de una u otra forma converger hacia los fenmenos globales, mostrndonos sin contrapeso que la desmesura irracional del poder nos deja fuera de juego por ms ontlogos que seamos. Todas las cuentas pendientes quedan a merced de un futuro que nadie ahora se atreve a vaticinar, no hay Alvin Toffler que valga ni Negroponte tecno-optimista que de un modo creble se internen en nuestra deshabitada imaginacin tercermundista desplazada por los intereses inmediatos del norte y sus conflagraciones. Entonces hablando y conversando el diseo llega hasta dnde puede llegar y su trascendencia se supedita obedientemente a las circunstancias en curso. No sabemos qu

vendr despus, excepto quizs que el descrdito del mundo, y su maquinaria vigente, va en un carril de no retorno el cual debemos descifrar desde ya. Aprender tal vez que los lugares comunes suelen ser el pasto de las desilusiones del futuro, que cuando los lugares comunes pasan a ocupar el lugar de las acciones dictadas por el sentido comn (acaso tal cosa exista en realidad) suele haber un divorcio sospechoso del "decir" y el "hacer". Por ejemplo no podemos recaer en el discurso a medida de todo el mundo como lenguaje eficiente, las generalidades del discurso poltico no han hecho ms que desencantar y mentir, dando paso a promesas de corto plazo para el gusto popular, olvidando las tareas que si requieren compromisos patentes y verificables. Que tiene esto que ver con el Diseo, con la comunicacin visual? Tiene que ver en la medida que los medios publicitarios van entrando en una crisis silenciosa, en un descrdito frente al cual cada objeto que diseamos, cada mensaje que modelamos compite incesantemente con el escepticismo que se instala casi automticamente con su irradiacin meditica, y si esto fuera poco -y si somos un poquito ms autocrticos-, pensemos que si vamos a construir nuestras identidades y nuestro futuro en el dilogo entonces debemos considerar como variables de peso la verdad y la sinceridad acerca de lo que comunicamos, sin enamorarnos obsesivamente slo de la forma de dorar la pldora que es lo que parece haber hecho la publicidad sin medirse ni reflexionar, quemando en el camino todas las articulaciones frtiles, si no ms bien incidir con conocimiento y honestidad en los mensajes que organizamos, en la creacin de contenidos que se significan en nuestro hacer la disciplina del Diseo. Obviamente esto no siempre ser posible, el slo llevarlo a la prctica en ocasiones puede equipararse a un suicidio comercial, pues al fin y al cabo solemos actuar como maquilladores de la comunicacin y nuestra disciplina ha cado en cierto descrdito derivada de esa condicin (prosttica a los objetos y mensajes), ms aun cuando la demanda del mercado nos ha obligado a desembarazarnos de todo anlisis y reflexin con el fin de ser tcnicamente eficaces por sobre toda consideracin diferente. Quizs es un despropsito hablar de verdad, honestidad y sinceridad en una vertiente de la comercializacin donde los atributos superficiales suelen ser ms importantes que los fines ltimos de los mensajes, que a menudo se ocultan o se sobreentienden, como -por ejemplo- ocurre con el sistema financiero y sus mecanismos crediticios, que involucran muchos pros y contras, pero que al estar validados por el mercado y los usos no necesitan mayor explicacin de sus mecanismos ltimos donde subyacen riesgos, castigos, usuras "razonables" y una ilusin de (falsa?) seguridad a corto plazo. Dadas las condiciones presentes ir contra la tendencia del mercado, contra el dejar hacer y dejar pasar ya clsico es una soberana idiotez, una idiotez que quizs en otros momentos ms favorables juegue a favor nuestro.

Sin embargo estas conversaciones pendientes desde el diseo que buscan abrirse transversalmente hacia otras disciplinas pretenden, quizs, con una humilde ambicin, hacer una plataforma "desde adentro", intentando socavar la docil aceptacin de lo que hay y lo que nos toc para construir en el dilogo un cuerpo de opinin para el Diseo. II Enfocarse en un hacer-pensar el diseo me parece una tarea pendiente desde hace mucho. Dada las variables humanistas con que hemos decidido indagar la realidad para establecer hiptesis razonables acerca de ella, dado el concubinato forzado y decidido de nuestro quehacer con la teleologa del marketing, la publicidad y los modelos econmicos en uso, no queda otra cosa que plantearse una mirada eclctica, una sensibilidad abierta a variadas categorizaciones con el fin de hacerlas partes de un bagaje instrumental. En alguna parte de este proceso quizs debamos hacernos de una ontologa general para entender el terreno particular de los fenmenos de la comunicacin visual, es decir formular una hiptesis del ser en todo contexto y desde ah direccionar nuestro quehacer segn el otro, segn requiera el mbito en el cual debamos actuar de intrpretes o traductores. Esto quiere decir que una vez identificado el emisor y sus necesidades, el emisor y su narrativa personal en el tejido contextual de sus aspiraciones, deseos y promesas, debemos estar mnimamente en capacidad de apropiarnos de su visin interna con sus proyecciones y entregrselas reestructuradas o desestructuradas (segn sintonicemos con las propias proyecciones de nuestras contrapartes). Pero para que esto se haga efectivamente, transparentemente, debemos internalizar lo que subyace a los metalenguajes en uso. Es decir sencillamente que el uso de un lenguaje especializado, comprensible y apropiado para hacer nuestras las narrativas a comunicar de nuestros emisores-clientes, pasa por profundizar en los "porqus", en los "cuando y quienes" antes que en el "cmo", que debiera ser el resultado natural de empatizar con el otro en mltiples niveles y traducir sus quehaceres y preocupaciones en interfaces simblicas. En ltima instancia esto requiere una capacidad de estirar como una ameba los pseudpodos en todas las direcciones posibles de nuestra sensibilidad (Cortzar dixit). Lo cual implica ampliar nuestros intereses y nuestra curiosidad a todo dominio de inters de la vida social. Slo de este modo podemos realizar una actividad significativa para nuestros clientes y nuestra disciplina, independiente de los lenguajes y las tendencias que son flexibles y estn en continua mutacin. Adems que una actividad que est enfocada a indagar al otro en tanto fenmeno social ofrece un cuerpo de conocimientos infinitamente ms sensible a una epistemologa -una

filosofa de su quehacer que de cuenta de estos procesos reinterpretativos- que un hacer a ciegas o seducido por la materialidad de la forma antes que por los contenidos esenciales de cada emisor, cualesquiera que este sea. Bienvenidas sean las disciplinas, las temticas y las aficiones, tenemos mucho que aprender aun y lo que sabemos aun no alcanza para disear el mapa de este mundo que nos ha tocado en virtud vivir. (textos de un dilogo acadmico profesional de 2002) Etiquetas: Retrospectivas
posted by Alvaro Magaa at 10:01 AM | 0 comments
23 septiembre 2009

Por qu insistir en aquello de que el diseo es estratgico?


Sabemos desde la perspectiva del diseo qu es estratgico y qu es tctico y que no lo es? Etiquetas: Preguntas
posted by Alvaro Magaa at 8:48 AM | 3 comments
14 agosto 2009

Elogio de la esttica
El diseo de seguro deber definir diferentes roles ante diversas realidades y objetivos, sin embargo no puede desentenderse de la demanda -relevante pero no siempre explcita- de tangibilizar la emocionalidad para toda clase de emprendimientos humanos (o incluso devolverle el alma): ya sean proyectos comunicacionales, educativos, culturales, comerciales, artsticos, polticos, servicios, desarrollo de productos, espacios, experiencias, etc. Siempre entendiendo la funcionalidad (citando el viejo form ever follows function de Sullivan) como una demanda de claridad, y por ende de seguridad, de comodidad y de confortabilidad -es decir de emocionalidad humana a fin de cuentas-, hay un nivel en el que la esttica, entendida como un nivel de percepcin y anlisis que busca el agrado por la belleza, no puede desagregarse de los objetivos del diseo. Me resulta imposible pensar que el diseo no tenga implcita la bsqueda de la belleza, ya sea como finalidad funcional alcanzada o como goce sensorial.

A todos mis clientes hasta ahora, tampoco. Etiquetas: Observaciones casuales


posted by Alvaro Magaa at 6:02 PM | 5 comments
31 julio 2009

Sobre las fachadas


La fachada es la cara de un edificio corporativo... La marca tiene muchos rostros, el rostro que est en primer plano debe ser capaz de transmitir algo ms que "el ajuste a la categora". No basta que (por ejemplo) un banco transmita seriedad, seguridad o trayectoria por que todos pretenden poseer dichos atributos. Lo higinico de una categora no es diferenciador, un edificio matriz acuado en preconceptos "cumple" pero no sorprende. Romper con la categora asegura arrebatarle un lugar a los competidores en la memoria de los consumidores. El poder de una marca radica en la consistencia y la unicidad de su propuesta de valor. Ser nicos y consistentes en la propuesta de valor constituye el eje de toda identidad. El poder de una marca est en el poder de su identidad. La identidad est compuesta de hitos que son percibidos por el resto. Lo memorable de estos hitos garantiza la pervivencia de la marca en la mente y corazn de la gente. "Lo feo no vende" deca Raymond Loewy, nosotros podemos agregar "lo aburrido no inspira". Queremos que las personas se inspiren y confen en nosotros. Cuando se est a cargo de una misin y tras un objetivo innovador, las trasgresiones son ledas como seguridad en si mismo, las disrupciones son percibidas como desafos y los desafos son la vitalidad de una marca competitiva. Una nueva imagen arquitectnica ayuda a conectarse con el permanente cambio de las cosas. Lo que no cambia est muerto o agnico. Proponer un giro brusco en el uso de materiales para intervenir el paisaje de la ciudad, es comunicar que la propia compaa evoluciona, si el cambio sorprende e inspira la evolucin ser percibida como un cambio positivo, algo que alimenta las confianzas y fortalece la identidad. Etiquetas: Textos Comerciales
posted by Alvaro Magaa at 11:24 AM | 0 comments
01 junio 2009

La importancia de las marcas en todos los puntos de contacto

Fui gentilmente invitado por la ACHAP a dar la charla "La importancia de las marcas en todos los puntos de contacto con el cliente", en el marco de los talleres de marketing de la Cmara de Comercio de Santiago. Fue una agradable conversacin en la que tratamos de definir el lugar y el destino de las marcas en un mercado hipercompetitivo. Adems repasamos el futuro de la gestin efectiva de las marcas en el contexto del diselo de experiencias y servicios. Puede verse la presentacin AQUI
posted by Alvaro Magaa at 10:40 PM | 0 comments
30 abril 2009

Lo estratgico como herramienta o santo grial


Declarar que los procesos de diseo deben definirse desde lo estratgico hoy no es nada novedoso, y no agrega ms que otra flatus vocis al cacofnico concierto de ofertas que ha desatado la conciencia comercial de que la innovacin tiene una vertiente natural en el diseo. A menos naturalmente que entendamos que se quiere decir con estrategia, quines y cmo se toman decisiones estratgicas, como se implementan y finalmente para qu sirve asumir un perspectiva estratgica en los procesos de diseo. Hay una dimensin que me interesa en este plano y se relaciona con el concepto de poder. Hay una correlacin entre la capacidad de incidir, modificar o conservar circunstancias y factores claves en los ciclos de produccin, en las comunicaciones, en el mercado, y la posibilidad de establecer lineamientos estratgicos. Sin poder, sin alguna clase de poder (ya sea fctico, comercial, poltico, financiero, de administracin, de generacin de redes, etc.) las buenas intenciones corporativas u organizacionales suelen chocar con la inconmensurabilidad de la asistematicidad de ciertos fenmenos sociales. Hay que poseer alguna medida de poder para asumir compromisos sobre las acciones de largo plazo en la produccin, comunicacin y comercializacin de una organizacin, pues el costo y los efectos de una poltica de largo plazo son profundos en su devenir.

Lo habitual es insertar al diseo en acciones tcticas de mediano y corto plazo, en la campaa puntual, en el producto de temporada, en el punto de venta de la promocin, en el evento. Es tentador pensar que el Pareto del diseo debe hallar en estos mbitos su seguro 20/80. Sin embargo, se ha documentado suficientemente que el diseo como herramienta estratgica no slo agrega valor sino que crea oportunidades (digamos ocanos azules para rimar con las jergas en boga) si su insercin se produce en lo que podemos llamar niveles estratgicos de los planes de negocios y su subsecuente materializacin en procesos productivos, logsticos y comerciales. Es viable afirmar que el diseo puede verse inserto en una cadena extensa de decisiones a) estratgicas, b) tcticas y c) operativas y que curiosamente en este mismo orden decrece su aporte en trminos de valor o de influencia, o como dije antes, en su poder transformador de prcticas y percepciones. Aplicar metodologas antropolgicas, psicolgicas o ingenieriles al diseo hoy es una condicin higinica para el aseguramiento y validacin de sus procesos y resultados. Sin embargo el uso de herramientas etnogrficas, Kansei u otros recursos de entendimiento tambin implica hacer ms costosos los procesos de diseo es esto debido a lo estratgico que resulta poseer un mejor conocimiento y una sensibilidad ms acabada de las necesidades del mercado? Gonzalo Castillo afirma que todo lo que se declara estratgico responde a la misma lgica del dicho put your money where your mouth is, de lo contrario de nuevo flatus vocis, declaraciones vacas. Si es estratgico hay que poner los recursos a trabajar en ello, si no lo es De lo anterior podemos derivar que tanto el poder como los recursos son un ingrediente importante para declarar que el diseo es capaz de escalar en una toma de decisiones verdaderamente estratgica. Sin poder ni recursos qu tan estratgico es el diseo? Queda por ver de qu manera la cultura del open source, la economa del don y los jvenes y enrgicos prosumer de la rotulada Generacin Y aportan una nueva perspectiva para la actividad de los diseadores, sus cortos, medianos y largos plazos.
posted by Alvaro Magaa at 11:21 AM | 3 comments
29 abril 2009

Kansei en Packaging News

Stephen Lillford is research consultant at Faraday Packaging Partnership's Design Perspectives, traducido de packagingnews.co.uk, 03 April 2009 El Kansei est haciendo noticia. Nestl anunci recientemente que usa esta tcnica para desarrollar productos y packaging con una aproximacin emocional. Qu es el Kansei? es algo nuevo o slo un rtulo llamativo? Kansei surgi en Japn en los 70s como una nueva tecnologa que traduce las emociones de los consumidores en productos. Los beneficios de esta tcnica se demostraron tempranamente. Fue usada en el diseo del Mazda MX5, que lleg a convertirse en el auto mejor vendido de su categora y que an permanece como un fuerte competidor. Cmo funciona Kansei? No es una caja mgica que provee soluciones a cualquier problema de diseo. Sin embargo entrega una forma de medir de qu manera un diseo ser percibido por sus usuarios finales y por qu, antes de que se invierta en capital o recursos humanos, o incluso se los desperdicie en ciclos iterativos de produccin. Las mediciones del Kansei vinculan el lenguaje emotivo de las marcas y las necesidades de los consumidores. Un diseo completo o sus partes individuales pueden ser creados usando mtodos tradicionales, pero al testear un juego de diseos con diferencias controladas entre ellos es posible identificar lo que impacta la percepcin de los consumidores. Como resultado, el brief de diseo puede entregar especificaciones por cada medicin Kansei, en lugar de slo guiarse por sentimientos viscerales. Qu hace lujoso a un chocolate? Nestl entendi claramente que esta percepcin no slo obedece al paladar. Usando Kansei, disearon sus envases y embalajes recurriendo a mtodos similares a los que podran usarse para el sabor de sus chocolates: con un ojo sobre las mediciones. El diseo necesita de Kansei? Bien, hay quienes creen que Kansei no es adecuado para el diseo pues restringe la creatividad a procesos estructurados, pero quizs se est perdiendo de vista que las ideas vienen de todas partes. De todas formas, cuando Kansei es usado en los procesos de diseo para comunicar y ajustar ideas, funciona, cuando otros mtodos de desarrollo de productos se comienzan a parecer ms a concursos de belleza. En Faraday hemos usado Kansei para muchos bienes de consumo de alta rotacin (Fast Moving Consumer Goods FMCG) a travs de los aos y continuamos desarrollando el Kansei way a travs de la asociacin con los propietarios de marcas comerciales.

Etiquetas: Citas
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14 abril 2009

Memticas del diseo


Desde que Richard Dawkins acu el concepto de memtica, la palabra "meme" ha servido para barridos y fregados. No por pretender ser un purista creo que hay un abuso un poco ignorante en hacer circular las monedas verbales como medallitas de la suerte. Por ejemplo qu busca aquel que dispersa sus gustos y predilecciones en los llamados "medios sociales" bajo el epiteto "meme"? De seguro nada muy distinto a quien emprende procesos de branding y de construccin de identidad en el mundo de "brick and mortar" (cmo les gusta decir a los business consulting). Por tanto es fcil entrever la desesperada necesidad de legitimacin que abruma a las nuevas comunidades y consultores relacionados con la innovacin (esa palabra tan conservadora), el diseo y la comunicacin por aparecer en estos soportes enarbolando la "mix culture" o los "mashup trends". Lo cual est muy bien en la medida que implica una toma de conciencia de que es necesario hacer circular el conocimiento, de que lo que aprendemos, reflexionamos y aplicamos muchos es mejor y ms efectivo que la rumia silenciosa del acadmico de claustro. Ahora mi reflexin, si es que tiene algn valor, pretende establecer un silencio respecto al uso superficial e instrumental de nuevos metalenguajes sin que estos hayan podido filtrarse a sus mayores beneficiarios. Me ha inquietado siempre que por ejemplo, el "rol social del diseo" sea un tema tan importante en la reflexin acadmica del diseo y un tema tan risible para el negocio y el gremio de los diseadores. Podra decirse que el "ro, social..." es un meme superado (por dbil) por el meme imperante del mercado (el ms apto). Ya que los memes son virus ideolgicos basados en creencias que se imponen bajo condiciones favorables para ellas. Es viable pensar que estos tiempo de cambio climtico (cultural y econmico) darn lugar a nuevas mutaciones en los conceptos que enumer antes. La orientacin a los consumidores (usuarios, ciudadanos, clientes, grupos objetivos, como vuestros memes favoritos decidan llamarlos) va a adquirir formas diversas en el esquema de la sustentabilidad econmica (innovacin = ideas convertidas en dinero, como dice Ivn Vera) y en el esquema del I+D (dinero convertido en ideas). Las ideas

que mejor se adapten o mejor sobrevivan al meme imperante (capitalismo impulsado por el consumo) tendrn mejores posibilidades de conversar con el futuro. He ah una idea interesante: adaptarse o sobrevivir son parecidas pero implican estrategias diferentes. De lo que se sigue que creer ingenua y romnticamente que el "bien siempre se impone" es asumir que se tiene claridad sobre lo que es mejor a otra cosa en un momento dado y que el que lo declara asume un meme especfico que va a pelear a muerte con el virus mental imperante, va a aliarse a l, o va a encontrar su camino propio (su "Oceano Azul" como est en boga decir desde hace dos o tres aos). Una cosa es ms o menos clara, hemos aprendido que el mundo se proyecta mirando hacia atrs por tanto el futuro siempre ser incierto y guarda cartas bajo la manga... quin podra asegurar que la situacin endogmica y autorreferente del discurso terico del diseo va a lograr conversar con el futuro, si el futuro no existe? Opciones: - Oponerse a muerte al meme dominante - Transar con dicho meme - Crear memes alternativos que infecten regiones ciegas al meme dominante hasta que las condiciones que lo facilitan decaigan y se impongan las nuevas condiciones... pero no es este finalmente un problema poltico?
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08 abril 2009

Complejidad como estructura formativa


(fragmento de un texto ms largo llamado "Teora para qu")

Hoy sabemos que todo est ms conectado de lo que aparenta, y los diversos enfoques existentes sobre el ser humano, la sociedad, la materia y el espacio tienden a converger explicitando las dependencias y correlaciones implcitas entre (y con) los ms diversos conocimientos, experiencias y fenmenos de los cuales tengamos registro. La nocin de red y los enfoques sistmicos, holsticos e integrados dan cuenta de esta asuncin de la complejidad como factor decisivo en el entendimiento y la determinacin de polticas y planes de accin en casi cualquier mbito social. Hay tantas variables en el proceso de deteccin de necesidades, y en la subsecuente creacin de oportunidades a partir de dicha deteccin, que el diseo a emprender debe sortear eficazmente las demandas y las condicionantes impuestas por estos

antecedentes, lo que siempre implica una necesidad sistemtica de administrar la complejidad a fin de asegurar entre otras cosas la simplicidad de la solucin final. Lo que en diseo significa que no importa cun complicado sea el problema, la solucin debe ser simple: simple de implementar, entender, usar y replicar, ya que el diseo no slo implica el proyecto mental imaginado (la concepcin de un marco terico y su consecuente planteamiento de hiptesis y verificacin) y su tangibilizacin primaria como prototipo, sino adems su implementacin, productivizacin (cuando no estandarizacin), entrega (ya sea comercial o no) a un usuario real y su uso eficiente. Este modo de entender al diseo como un proceso que concluye en artefactos, productos y tambin elementos de comunicacin y como un proceso creativo que satisface demandas y necesidades, condiciona irremediablemente el mbito terico del diseo, sus nfasis, jerarquas y polticas. Hasta hoy, esta es una premisa que ha permitido la existencia de ofertas acadmicas cuyo sello difiere en grados sensibles en relacin a lo que se ha caracterizado como diseo (Diseo de Comunicacin Visual, Grfico, de Equipamiento, Industrial, Integral, de Servicios, Editorial, Multimedial, etc.). Por lo tanto identificar las variables que determinan el estado presente de la actividad de los diseadores influye no slo su pensamiento y creencias sobre si mismos, sino que necesariamente determina los objetivos de cualquier proyecto educativo que intente formar profesionales que sean funcionales a dichos objetivos, de un modo que se puede pretender transversal a diversos enfoques econmicos y polticos (que suelen estar intervenidos unos por otros). Pues las variables que se identifiquen, ya sean habilidades o conocimientos que se demuestren necesarios para la prctica profesional; competencias genricas para enfrentar el mundo productivo o capacidades superiores que posibiliten la conduccin asertiva de las decisiones de vida de los diseadores, terminan produciendo temas de asignatura o programas de estudio, determinando (al menos en el papel) las reas que se espera debiera dominar un profesional.
posted by Alvaro Magaa at 5:12 PM | 0 comments
13 marzo 2009

Christopher Frayling desea cambios en la inversin en educacin


El rector saliente del Royal College of Art, Sir Christopher Frayling est montando una campaa para persuadir al gobierno ingls de que replantee su categorizacin de la educacin del diseo. Frayling ha sealado su intencin de ir al ms alto nivel con el secretario del

Departamento de Innovacin, Universidades, Habilidades Y Negocios Peter Mandelson para solicitar la inclusin del diseo como un tema relacionado con la ciencia, tecnologa, ingeniera y matemticas (STEM). El mbito de las STEM es reconocido como estratgicamente importante para la economa inglesa y protegida en trminos de inversiones para la investigacin. La accin de Frayling fue provocada por el recorte anunciado en los presupuestos de investigacin de algunos de las ms grandes instituciones de educacin superior de diseo en el Reino Unido incluyendo el Royal College of Art, University of Sussex, University of the Arts London y el Ravensbourne College of Design and Communication. Frayling puntualiz que a pesar de que el Royal College of Art mejor dramticamente sus asignaciones para investigacin, los fondos fueron recortados. Lo que resulta interesante es lo dicho por Mandelson (la semana pasada) acerca de la importancia de la investigacin en las industrias creativas y como pocos das despus se cortaron los fondos, dijo Frayling. Los puntos no se unen. Ingeniera y tecnologa califican, pero el diseo no. El gran tema es hacer que el diseo sea un asunto de las STEM. Cualquiera entiende la relacin entre ciencia y manufactura, pero lo que no se e st viendo es que el diseo es crucial en la industria creativa. El gobierno piensa que es un asunto liviano, relacionado con el styling o el arte, no que es un asunto emergente, aadi. James Dyson siente que la divisin arbitraria del gobierno entre ingeniera y diseo es cortoplacista. Necesitamos alejarnos de los viejos estereotipos: ingeniera como difcil y el diseo como poco consistente. Nuestros mejores ingenieros de diseo son a la vez artistas y cientficos. Se requiere inversin a travs del espectro completo: ciencia e ingeniera, pero tambin para el pensamiento creativo y las nuevas ideas, dijo. Un vocero del Concilio para la Inversin en Educacin Superior de Inglaterra dijo puede ser que en universidades con multifacultades el diseo se conduzca como una ingeniera. Nosotros protegemos los temas cientficos pero no hemos retirado dinero de las artes. De hecho, los fondos para las artes han crecido. No cuestionamos el rol de las artes en la economa, pero tenemos un presupuesto limitado de dinero. Usos de la investigacin en Diseo El presupuesto de la Universidad de Nottingham Trent se ha incrementado. Los proyectos de investigacin incluyen una serpiente robtica, desarrollada con Merlin Robotics. Parte del presupuesto de investigacin del Royal College of Art's es puesto en el Centro Helen Hamlyn el cual trabaja en la seguridad de los pacientes, diseo inclusivo y

proyectos de diseo de lugares de trabajo. La University of the Arts London usa parte de su presupuesto de investigacin para darle soporte a proyectos de transferencia de conocimiento entre el diseo y la industria, de acuerdo al Pr. Keith Bardon, Pro Rector para la investigacin y emprendimiento de la UAL.
posted by Alvaro Magaa at 4:17 PM | 4 comments
14 octubre 2008

Diseo y Dinero

Vuelvo a aparecer en Foro Alfa. Esta vez con un texto que ya haba publicado ac. He recibido clidos comentarios que reconfortan esta necesidad de pensar lo que hacemos y vendemos. Cabe aclarar que como discutimos con mi amigo Jos Luis Bayer, no est en discusin que la vocacin es una variable higinica, que de alguna manera involucra y demanda TALENTO, GESTIN y HONESTIDAD, capacidad de SOAR para dejar de FANTASEAR.
posted by Alvaro Magaa at 7:24 PM | 0 comments
07 octubre 2008

La teora y el diseo
La teora es una explicacin a los hechos que hemos registrado como significativos y que juzgamos (inocente o culposamente) explicables. La teora tambin puede ser las preguntas que nos hacemos sobre los hechos y sobre las preguntas que suscitan las explicaciones a esos hechos.

Una teora sin hechos, sin un correlato perceptible, puede ser palabrera vana. Explicaciones de la nada o teoras sobre unicornios hay muchas y, sin duda, son ms terreno de poetas que de profesionales al servicio de sus clientes. El diseo en gran medida son los hechos de los diseadores, sus creaciones y procesos, y en menor medida sus declaraciones. El peligro de caer permanentemente en flatus vocis acecha al mundo acadmico y profesional de los diseadores, en paralelo, el peligro de no poseer ningn recurso discursivo ni reflexivo, extra-tcnico (o ni siquiera infra-tcnico) acecha a los profesionales en su capacidad de entender, analizar y replantear los problemas a los que se enfrentan. El peligro es entonces, el de tropezar permanentemente con la solucin estndar. La que empata y cae bien por conocida y aceptable. Si no soy capaz de replantearme el problema desde la pregunta que la pone en escena, muy dificilmente podr decirme "creativo" (!) o "innovador" (!!). Ergo, una prctica ajustada a una teora operativa (tcnica) slo puede conducir hasta donde sus lmites lo permitan, pero la ausencia de toda teora slo puede conducir a una prctica mecnica, irreflexiva e incluso ineficiente. Por qu? En este mundo que cambia cada vez ms rpido e inesperadamente, no slo nos mantendr en pie la posesin de prcticas, frmulas y conocimientos. Junto con ellas debemos aprender a pensar constructivamente las cosas que nos ocurren, sus consecuencias y sus posibilidades, especular acotadamente, experimentar atentamente, fallar y reparar velozmente, aplicar, probar y desarmar todo de vuelta. Teora + Prctica + Disciplinada Persistencia
posted by Alvaro Magaa at 2:48 PM | 2 comments
03 octubre 2008

Nuevas preguntas
Dado que cada vez es ms evidente que el descanso, el dormir y el tiempo de reflexin son ingredientes valiosos para el pensamiento creativo e innovador por qu en nuestra realidad acadmica, y por extensin casi toda nuestra realidad profesional, se

valida la creencia (y la prctica subsecuente) en la supuesta "magia creativa" del ltimo minuto? (aunque, como me dijo alguna vez Gabriel Gurovich, "las mejores ideas vienen muchas veces de la presin y de la falta de opciones que ocurre a las 5 de la maana"). La adecuada administracin del tiempo debiera ser materia de estudio de los colegios o las universidades? Qu podra explicar -y ayudar a administrar mejor- aquello de que la creatividad "no tiene horario de oficina"? Es slo un asunto de sobresaturacin de mercado, que impide cobrar valores realistas y acordes a las horas efectivas dedicadas a los procesos de ideacin y produccin de prototipos? Es buena la respuesta "as es este negocio"? Etiquetas: Observaciones casuales
posted by Alvaro Magaa at 9:04 AM | 1 comments
30 septiembre 2008

Preguntas
Qu causar la permanente resistencia de los diseadores al encargo formulado con objetivos comerciales explcitos? La creatividad puede florecer encausada y con un propsito determinado? Es posible transmitir supuestos conceptuales sin que se produzca una prdida significativa de sentido? Qu ocurre que los brief terminan siendo documentos que reiteradamente remiten a declaraciones y supuestos irrelevantes para el desarrollo de propuestas de diseo significativas? Es ste un problema del lenguaje o de la capacidad de comprensin de la mente "creativa"? Etiquetas: Observaciones casuales
posted by Alvaro Magaa at 6:27 PM | 6 comments

01 septiembre 2008

Ser, Parecer y Seducir. El aporte del diseo a la identidad de los productos"

Con la charla Ser, Parecer y Seducir. El aporte del diseo a la identidad de los productos", participar como representante de Procorp en el seminario TENDENCIAS Y DESAFOS EN PACKAGING VITIVINCOLA INTERNACIONAL organizado por Vinos de Chile, Programa Territorial Integrado Vitivincola de la Regin del Maule (PTI). Esto tendr lugar el jueves 4 de septiembre de 15.00 a 17.40 hrs. Feria Intervitis Interfructa Sudamrica Km. 1,8 Camino a San Clemente, Talca , Ex tienda EASY, SALA 4 Talca
posted by Alvaro Magaa at 4:27 PM | 0 comments
25 julio 2008

Charla: Redes de inters en el negocio del diseo


Charla en el encuentro de Diseo de la Universidad de Palermo Buenos Aires El diseo ha evolucionado hasta constituirse en un factor prctico de integracin y entendimiento sobre las personas, la tecnologa, el consumo y la cultura, debido a esto contar con conocimientos y procesos integrados se ha vuelto una condicin fundamental para crear valor mediante el diseo, ya sea para incrementar los niveles de calidad de vida o para asegurar la rentabilidad econmica de un proyecto. 29 de Julio - 20:00 hs. | Mario Bravo 1050 | Buenos Aires Agenda del Evento
posted by Alvaro Magaa at 12:43 AM | 0 comments
18 junio 2008

Branding

Una organizacin slo podr predicar con el ejemplo cuando sus encargados conforman deliberadamente su realidad interna en acuerdo a su promes a de marca el valor de la marca debe estar internalizada por la organizacin, formando sus actitudes instintivas, comportamientos, prioridades, etc. Alan Mitchell, Out of the Shadows Journal of Marketing Management 15, No. 1 -3, January-April 1999: 25-42
posted by Alvaro Magaa at 12:59 PM | 1 comments
21 abril 2008

Complejidad, innovacin y mtodos de diseo

Gentilmente la gente de Diseo Iberoamericano, sitio editado por Henry Naranjo, ha publicado un texto mo en que hago una reflexin sobre un tema viejo, pero que sigue parecindome una tarea inconclusa entre los diseadores. La bsqueda incansable de nuevas respuestas a algunos muy viejos problemas. Leer
posted by Alvaro Magaa at 1:47 PM | 2 comments
20 marzo 2008

El diseo no basta
Una cita tomada del artculo "Apple: More Than a Pretty Face", publicado en BusinessWeek: El Diseo no es suficiente "Para triunfar como Apple, las marcas para consumidores electrnicos necesitan hacer ms que solo crear productos que se vean cool, sean ricos en su apariencia y posean

conductas intrigantes. Un objeto cool debe estar en el centro de la experiencia, pero como otros han hecho ver, en torno a un producto exitoso como el iPod hay un completo ecosistema que incluye contenidos y servicios, software e interfaces, experiencia de retail, de web site y un ejercito de accesorios. Imaginense competir con la NASA diseando un mejor transbordador espacial, pero ignorando la plataforma de lanzamiento, la estacin de control en Houston o las instalaciones en Cabo Caaveral-. Apple es exitoso a causa de que todos los elementos de su ecosistema estn en su lugar -y son consistentemente significativos y relevantes a sus consumidores objetivos." Etiquetas: Citas
posted by Alvaro Magaa at 9:50 AM | 1 comments
18 marzo 2008

Arte, Diseo, Mercado y Dinero


A raz del texto que se public en ForoAlfa Todas esas cosas que (no) son diseo, sostuve un breve intercambio de opiniones por correo con una diseadora industrial colombiana, para quien lo que escrib en el texto me posicionaba como promotor del diseo cortesano, concepto que usa Ramiro Espinoza para referirse a quienes, habiendo abandonado el altruismo, disean como si fueran tcnicos vehiculizando expectativas ajenas, renunciando a toda sublimacin, cercenando su Eros creativo () un sujeto alienado, que no tendr conciencia de su rol en la sociedad y que, por lo tanto, ser incapaz de reformularlo. Leer artculo completo en Foro Alfa. Etiquetas: Observaciones casuales
posted by Alvaro Magaa at 10:47 AM | 2 comments
03 marzo 2008

Todas esas cosas que (no) son diseo


En Foroalfa me publican un texto ms o menos antiguo. Muchas cosas en l ya no son de mi inters inmediato, pero creo que siguen siendo paradigmticas de las cosas que nos hacen ser lo que somos (valga decir que est dedicado con mucho cario a Mario Quiroz y a todos los alumnos de primer ao que pasaron por nuestras divergencias de enfoque).

"Aunque arte y diseo comparten races, este eterno debate renueva la definicin de qu es o no es el diseo" ARTICULO Etiquetas: Retrospectivas
posted by Alvaro Magaa at 10:41 AM | 0 comments
28 diciembre 2007

Qu es el diseo de servicios?

Segn se puede escuchar en la interesante entrevista a Pekka Korvenmaa, quien estuvo de visita en noviembre en Chile y dio una conferencia en la UTEM , una de las reas en las que el diseo chileno puede hallar un nicho de desarrollo es el diseo de servicios. He traducido un viejo texto que produjo el Design Council de UK, que creo puede ser iluminador, les invito a leerlo y a pensar en qu papel tenemos los diseadores ah.

Qu es el diseo de servicios?
El sector de servicios est creciendo, tanto en nmero de empleados como en su importancia en la economa britnica mientras el sector manufacturero decae. Sin embargo, as como los sectores manufactureros, los servicios deben ser diseados y su diseo debe ser gestionado. El diseo de servicios puede ser tanto tangible como intangible. Puede involucrar artefactos y otras cosas incluyendo comunicacin, ambientes y conductas. Cualquier forma que adopte debe ser consistente, fcil de usar y ser aplicado estratgicamente. Slo recientemente los gerentes involucrados en el sector de servicios se han dado cuenta que un esfuerzo conciente por aplicar tcnicas de diseo a los servicios puede

resultar en un incremento en la satisfaccin de clientes, mayor control sobre sus ofertas y mayores ganancias. Recientemente, varios consultores incluyendo Live/Work y Engine han dirigido su atencin al diseo de servicios y estn ofreciendo su asistencia a toda la comunidad. Muchos gerentes senior involucrados en el sector de servicios carecen de conciencia de los beneficios que el diseo puede brindar a sus ofertas y, como resultado, muchas organizaciones estn funcionando bajo un nivel ptimo. Desafortunadamente, hay pocos recursos disponibles que puedan ayudar a esos gerentes en la aplicacin de diseo a sus productos de servicio. En esta seccin, se podr encontrar una mirada general de la disciplina y algunos tpicos tiles sobre implementar diseo de servicios en las organizaciones. Qu es un servicio?

Phlip Kotler, en Principios de Marketing define un servicio como cualquier actividad o beneficio que una persona puede dar a otra, que es esencialmente intangible y no resulta en propiedad de ninguna. Su produccin puede o no estar ligado a un producto fsico. Hay cinco modos en los cuales la mayora de los servicios difieren de los productos manuacturados. 1 Contacto con el cliente.- Generalmente cuando se trata de productos manufacturados el cliente es probablemente ignorante de cmo se hace el producto. En el caso de los servicios, la produccin y el consumo tiende a ocurrir al mismo tiempo. 2 Calidad.- La medida manufacturera tiende a ser cuantitativa, y la calidad tiende a ser medida contra cosas como sus bocetos. La medida de calidad en un servicio tiende a ser cualitativa y hay pocas mediciones cuantitativas. Como resultado, hay una amplia viariabilidad entre servicios y es ms difcil controlar la calidad de un servicio, as como a menudo esto baja al individuo que prest el servicio. 3 Almacenaje.- Como los servicios tienden a ser intangibles, es a menudo imposible almacenarlos. Por ejemplo, un auto en una sala de exhibicin si no es venddo hoy, puede ser vendido maana pero un asiento vaco de un avin pierde su valor una vez que ste despega. 4 Tangibilidad.- Uno puede tocar los productos manufacturados, pero habitualmente

un servicio es intangible. Uno no puede palpar un consejo legal, ni un viaje aunque uno si pueda ver sus resultados. 5 Trasportabilidad.- La mayora de los servicios no pueden ser transportados y asimismo, exportados (aunque los medios para producir los servicios si puedan serlo). Se estima que slo un 11% de los servicios pueden ser exportados aunque esto cambia rpidamente. Diseo de servicios es una disciplina que crece Los cursos de negocios y gestin son reas que crecen rpidamente en la educacin y cada vez ms cursos o mdulos en ellos son incluidos para demostrar como administrar o gestionar productos y servicios. El diseo de servicios es un componente natural de aquellos cursos. - Hay planes de abrir una escuela en Northumbria que se enfoca en servicios y en diseo de servicios. Se planea tener 6000 nuevos graduados en diseo de servicios por ao para el 2012 y entre 270 a 350 facultades. - La Universidad de California, Berkeley est ofreciendo el grado de Ciencias del Servicio desde 2006. - Paul Horn, Vicepresidente Seor de IBM Research, ha sugerido una nueva disciplina acadmica de Ciencias del Servicio que reunira el trabajo de los campos ms establecidos de la ciencia computacional, investigacin de operaciones, ingeniera industrial, ciencias de la gestin, ciencias legales y sociales con el fin de desarrollar las habilidades requeridas en un economa orientada al servicio. Es necesario educar a los proveedores de servicio sobre la importancia del diseo total, mostrar que esto requiere procesos y liderazgo, as como tambin demostrar que la innovacin puede ocurrir a travs de cada etapa del uso de un producto. Servicios son un rea creciente. Pero los servicios de diseo y gestin son a menudo pobremente planeadas, de modo que es muy fcil para una compaa ganar una ventaja competitiva a travs de la aplicacin de algunas simples tcnicas de diseo. Las innovaciones en marketing y tecnologa estn cambiado constantemente el modo en que son contactados los clientes, atendidos y retenidos. El diseo de servicios puede ser aplicado a cualquier etapa en que los clientes hacen contacto con las organizaciones y mejorar su satisfaccin y realzar as lo beneficioso de la compaa. La importancia de los servicios en la economa del pas (Inglaterra) ciertamente seguir creciendo en un futuro prximo. La manufactura en el Reino Unido ha declinado y

ahora ocupa el 4 lugar de Europa en trminos de PIB, mientras el balance comercial en servicios lo excede en 6 a 7 mil millones de libras al ao. De hecho en los paises industrializados alrededor del mundo ha habido un incremento en la contribucin al PIB y al nivel de empleo derivado de los sectores no manufactureros, o ms especficamente del sector de servicios. Los servicios financieros continuan creciendo as como lo hace el turismo internacional y los servicios de hospitalidad relacionados. La inclusin de los servicios a clientes se ha convertido en un factor clave enla venta de productos tangibles. Son la pre-venta, venta final y experiencia de post venta la que hoy determina el nivel de calidad total de una marca u organizacin. Levantando las expectativas del consumidor En los servicios, produccin y consumo ocurre al mismo tiempo. Por eso los consumidores no alcanzan a percibir si el servicio ha sido pobremente diseado. Por supuesto, esto a menudo se relaciona con su entorno fsico, pero crecientemente, los usuarios miran la totalidad del servicio. Cuyo ofrecimiento debe, por lo menos, cumplir con las expectativas del consumidor. Y aquellas expectativas de los consumidores continan creciendo. Los servicios que eran aceptables en una tienda, en las consultas mdicas de un hospital o en una estacin de trenes hastahace unos pocos aos, hoy se consideran inapropiadas. Muchas mejoras necesarias pueden ser implementadas en los servicios a travs de la aplicacin de diseo. Maximizando recursos Algunos servicios operan al interior de agudas restricciones financieras, en particular en el sector pblico. Aunque no sea posible incrementar el financiamiento disponible, a travs del diseo de servicios es a menudo posible hacer rendir mejor el presupuesto. Si los nuevos y mejorados servicios son diseados y planificados con un foco anticipado, las ideas dbiles pueden ser eliminadas con ms facilidad y las mejores deben ser pensadas ms cuidadosamente mientras el diseo est aun en papel. Esto evita cambios tardos del proceso, que elevan los costos finales del diseo. Adems debe resultar en un uso eficiente de los recursos disponibles. Midiendo el desempeo Aunque la principal medida de xito en la mayora de los servicios es la rentabilidad,

hay excepciones. Los servicios de emergencia, transporte pblico y servicios educativos, por ejemplo, son creados en parte para el bien social, de esta forma el desempeo de los servicios a menudo compensan las consideraciones financieras (sin excluirlas). Innovando en los servicios Generalmente la innovacin, siendo un importante subconjunto de los procesos de diseo, es pobremente aplicado en el sector de servicios. La innovacin puede ocurrir en todos las etapas de la vida entera del producto, especialmente (y crecientemente) en el servicio final, cuando los clientes estn ms dispuestos a involucrarse directamente con la entrega del servicio. La innovacin es generalmente ms fcil con los servicios pues hay menos infraestructura existente a reemplazar que en el caso de la fabricacin, as que los clientes aceptan ms fcilmente los cambios causados por la innovacin. El artculo contina con unos interesantes ejemplos a considerar, seguir leyendo. Tambin en Business Week Etiquetas: Citas
posted by Alvaro Magaa at 1:01 PM | 1 comments
27 noviembre 2007

Color y Branding. Emocin que Marca (II)


Con este mismo ttulo publiqu una nota sobre mi charla en la SCA en Buenos Aires. La revista Facility Magazine public el mes pasado un artculo mo al respecto, y en el menciono las tareas emprendidas con Procorp y me explayo en algunos puntos que creo relevantes. As que aqu lo dejo: Color y Branding. Emocin que Marca Quizs uno de los desafos aparentemente ms extraos que se le ha impuesto a las marcas es el de llegar a ser queridas obsesivamente, como lo hacen los macmanacos con Apple o la gran familia mundial de motociclistas con Harley-Davidson. Suena como un desafo extrao si es que nos limitamos a slo apreciar racionalmente las marcas como si se trataran de denominaciones funcionales tiles para nombrar productos,

servicios, comunidades, etc., es decir como unas simples cosas que sirven para identificar otras. Pero las marcas se han convertido gradualmente en un fenmeno que atraviesa diversas capas de la vida de las personas, y muy difcilmente podramos decir que la relacin de la cosa ofertada con la imagen que proyecta sea mecnica e intelectual. Lejos de ello, las marcas estn en un proceso de construccin permanente, pues el protagonista final, el que cierra el crculo de las marcas es cada persona, cada uno de nosotros, cuando adoptamos, aceptamos o rechazamos una marca en nuestro fuero interno. Ocurre entonces que las marcas se valen de nuestra razn y nuestras emociones para existir, para hacernos saber que estn vivas, que tienen algo que entregar y as influir en nuestra conducta validando con ello la propuesta de valor del producto o servicio encarnado en la marca. Sin embargo para que este ciclo de reacciones a la marca se cumpla es fundamental que haya equilibrio y consistencia entre sus elementos visibles e invisibles, es decir que los productos y servicios, logotipos, uniformes, arquitectura, mobiliario, etc. (que constituyen puntos de contacto de la marca con las personas), deben ser coherentes y hacer tangibles ideas y sentimientos nicos y propios. El producto, su imagen y posicionamiento slo pueden ser uno La identidad, lo propio de cada marca obliga a quienes trabajamos en Branding a saber traducir e interpretar la informacin dura de la marca, alineando esta clase de informacin con el tono comunicacional caracterstico de ella y la emocin que la identifica. De esta manera una cadena de supermercados, una red de sucursales bancarias o un peridico regional tiene como mnimo la obligacin de entregar o transar algo, una identidad, producto o servicio con estndares bsicos de calidad, y que a la vez sean creadores de valor nico y altamente diferenciado (Yellow Tail, FedEx, NY) que no pueden defraudar la confianza que la gente deposita en ellas mediante su preferencia. Esto constituye Lo Real -aquello que la fbrica, el municipio, el restaurante, la tienda o la universidad entrega y podemos cuantificar- y que forma parte de la triada con la cual Procorp alinea la propuesta de valor de una marca. Pero el solo producto es insuficiente, dado el carcter annimo que puede llegar a pesar sobre l en un mercado repleto de estmulos poco diferenciados como el que enfrentan las marcas en la actualidad. La diferenciacin entonces debe producirse en el corazn y la mente de las personas. Mientras ms diferenciada la marca, ms intensa y emotiva su relacin con el consumidor / usuario / ciudadano, incluso en aquellos productos cuya carga emotiva parece inexistente o irrelevante. La imagen que retenemos de ella nos modifica a todo nivel e influye en nuestras decisiones y conductas aunque estemos obligados a consumir un producto que no es de nuestro agrado. Por ejemplo, la resignacin ante

una marca monoplica es una condicin desencadenante para cualquier futura deslealtad ante la aparicin de una alternativa mejor, por el contrario una marca que sintoniza con nuestro estilo de vida y satisface ms que slo una necesidad puede llegar a despertar nuestro entusiasmo (cuando no nuestra obsesin). Estas emociones y creencias que modelan nuestras decisiones forman el componente Imaginario de la marca. El tercer elemento es el componente Simblico, que sostiene la dimensin perceptible de la marca, lo que se ve, se palpa, se conoce y es la traduccin de la marca en cdigos y smbolos. Aqu lo visual cumple un rol protagnico y el diseo de la marca grfica junto con sus mltiples aplicaciones se convierte en un hito visible que pone en valor todo el entramado invisible que configura a una marca. Es la punta del iceberg de la identidad corporativa, y en ella no slo converge un adecuado diseo formal, una tipografa especfica, un color de logotipo o una inspirada frase emblemtica o tagline (por ejemplo, Phllips Sense and Simplicity) sino que adems una delicada combinacin de materialidades aplicables a mobiliarios, fachadas, iluminaciones, soportes grficos y digitales, con sus texturas y coloridos propios. As Lo Real, vinculado a los productos, servicios e infraestructuras; Lo Imaginario, que es el posicionamiento o el lugar que la marca ocupa en la mente y corazn de las personas y Lo Simblico, o todos los sistemas de smbolos y comunicacin mediante los cuales la marca se identifica y relaciona con las personas y sus organizaciones, debe ser puesto en lnea para que la construccin de la marca asegure coherencia y consistencia entre lo que representa, promueve y ofrece. sta es la base de toda construccin de marca desarrollada por Procorp: comunicar atributos propios y relevantes mediante un diseo coherente para cada punto de contacto entre la marca y las personas. El color como elemento simblico Hoy las demandas del mercado, la hipercompetencia, el acceso al conocimiento y las nuevas tecnologas de representacin, han derribado barreras, creencias e imposiciones tcnicas que hasta hace un tiempo nos ofreca un mundo monocromtico, fundamentalmente pictogrfico, unidimensional, que delimitaba el mbito del color de las marcas a un fenmeno visual diferenciador de segundo orden, a veces puramente descriptivo (marcas grficas para productos de madera color madera y restoranes italianos verdes, rojos y blancos) y muy condicionado por las posibilidades de los soportes. En un mundo inundado por ms y mejores formas de produccin e irradiacin cromtica, las marcas han debido replantearse el rol estratgico del color, sus normas de uso, las relaciones connotativas entre l y los dems cdigos a los que recurren,

para jerarquizar no slo la propiedad intelectual de los colores que les pertenecen, sino adems explorar de qu forma contribuyen a convertir las marcas en gatilladores de emociones, pensamientos y conductas. Por ejemplo, podemos decir que lo ptico de las marcas hoy debe ser pensado tambin como un fenmeno hptico, multisensorial y multidimensional, la chapa de BMW recupera volumen gracias a la tecnologa y la manzana de Apple juega con luces y sombras a contrapelo del minimalismo grfico heredado del estilo moderno. Una marca sin una poltica de color, sin un acercamiento sistemtico a la cultura y sentimientos de la gente respecto del color, probablemente ser una marca deficitaria con relacin a su competencia y a la valorizacin y el cario de su audiencia. En este contexto, el color es una especie de substrato dinmico (adaptativo y evocador) cuyo poder radica en amalgamar un sentido de familiaridad, enganchando la percepcin global de la marca con un estmulo consistente cargado de emociones y sentido, un color se transforma en una herramienta que conecta al producto o servicio con el corazn de las personas, una bandera que permite colonizar su universo interior y manifestarlo hacia el resto, creando comunidad, identidad y valor superior. Procorp ha aplicado estos conceptos en el diseo de centenares de soluciones de marca que abarcan mucho ms que adoptar smbolos y logotipos. En los pasados veintin aos, la creencia profunda en que Branding es Diseo, nos ha llevado a explorar y desarrollar todas las dimensiones en las que una marca es capaz de expresarse tanto en el mbito de la configuracin conceptual (el mundo de las ideas) hasta la manifestacin espacial de una arquitectura corporativa, un sitio web o un diseo editorial. Esto reafirma que nuestra aproximacin al Branding, mediante una integracin experta de disciplinas, es capaz de garantizar coherencia y consistencia para cada espacio de comunicacin en que se est desarrollando un contacto o una nueva experiencia de marca. Adems nos hemos propuesto no slo poner en valor las marcas sino que junto con ellas poner en valor a las personas, pues pensamos que todas las decisiones de diseo desean satisfacer el deseo y la ansiedad humana de un entorno no indiferente. Mientras el color en la naturaleza es indiferente con lo humano, el color artificial (la intervencin voluntaria, intencionada del hombre sobre su entorno), el diseo, hacen relevantes a las personas, dan sentido y ayudan a situarnos y disfrutar mejor la vida. Etiquetas: Textos Comerciales
posted by Alvaro Magaa at 1:00 AM | 1 comments
Blog originalmente del Curso de Teora del Diseo 2004, de lvaro Magaa Tabilo, Universidad Tecnolgica Metropolitana. Hoy reflexiono sobre el diseo en su ms amplia perspectiva, desde lo

operativo hasta lo estratgico, desde los medios hasta los soportes, su educacin y su poltica. Todo cabe en estas teoras y cultura de diseo. Suscribirse a Entradas [Atom] Breve

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