Marketing Tur

Marketing Turstico
Antonio Veras dos Santos Marivan Tavares dos Santos
Curso Tcnico em Hospedagem
Marketing Turstico
Antonio Veras dos Santos Marivan Tavares dos Santos
Manaus - AM 2011
Presidncia da Repblica Federativa do Brasil Ministrio da Educao Secretaria de Educao a Distncia
Centro de Educao Tecnolgica do Amazonas Este Caderno foi elaborado em parceria entre o Centro de Educao Tecnolgica do Amazonas e a Universidade Federal de Santa Catarina para o Sistema Escola Tcnica Aberta do Brasil e-Tec Brasil.
Equipe de Elaborao Centro de Educao Tecnolgica do Amazonas CETAM Coordenao Institucional Adriana Lisboa Rosa/CETAM Laura Vicua Velasquez/CETAM Coordenao do Curso Mrcia Fernanda Izidoro Gomes/CETAM Professores-autores Antonio Veras dos Santos/CETAM Marivan Tavares dos Santos/CETAM Comisso de Acompanhamento e Validao Universidade Federal de Santa Catarina UFSC Coordenao Institucional Araci Hack Catapan/UFSC Coordenao do Projeto Silvia Modesto Nassar/UFSC Coordenao de Design Instrucional Beatriz Helena Dal Molin/UNIOESTE e UFSC Coordenao de Design Grfico Andr Rodrigues/UFSC Design Instrucional Renato Cislaghi/UFSC Web Master Rafaela Lunardi Comarella/UFSC Web Design Beatriz Wilges/UFSC Mnica Nassar Machuca/UFSC Diagramao Brbara Zardo/UFSC Juliana Tonietto/UFSC Nathalia Takeuchi/UFSC Reviso Jlio Csar Ramos/UFSC Projeto Grfico e-Tec/MEC
Catalogao na fonte pela Biblioteca Universitria da Universidade Federal de Santa Catarina

S237m Santos, Antonio Veras dos Marketing turstico / Antonio Veras dos Santos, Marivan Tavares dos Santos. Manaus : Centro de Educao Tecnolgica do Amazonas, 2011. 51 p.: il., tabs. Curso Tcnico em Hospedagem Inclui bibliografia ISBN: 978-85-63576-33-0 1. Turismo - Comercializao. 2. Marketing. I. Santos, Marivan Tavares dos. II. Ttulo. CDU 380.8
Apresentao e-Tec Brasil

Prezado estudante, Bem-vindo ao e-Tec Brasil! Voc faz parte de uma rede nacional pblica de ensino, a Escola Tcnica Aberta do Brasil, instituda pelo Decreto n 6.301, de 12 de dezembro 2007, com o objetivo de democratizar o acesso ao ensino tcnico pblico, na modalidade a distncia. O programa resultado de uma parceria entre o Ministrio da Educao, por meio das Secretarias de Educao a Distancia (SEED) e de Educao Profissional e Tecnolgica (SETEC), as universidades e escolas tcnicas estaduais e federais. A educao a distncia no nosso pas, de dimenses continentais e grande diversidade regional e cultural, longe de distanciar, aproxima as pessoas ao garantir acesso educao de qualidade, e promover o fortalecimento da formao de jovens moradores de regies distantes, geograficamente ou economicamente, dos grandes centros. O e-Tec Brasil leva os cursos tcnicos a locais distantes das instituies de ensino e para a periferia das grandes cidades, incentivando os jovens a concluir o ensino mdio. Os cursos so ofertados pelas instituies pblicas de ensino e o atendimento ao estudante realizado em escolas-polo integrantes das redes pblicas municipais e estaduais. O Ministrio da Educao, as instituies pblicas de ensino tcnico, seus servidores tcnicos e professores acreditam que uma educao profissional qualificada integradora do ensino mdio e educao tcnica, capaz de promover o cidado com capacidades para produzir, mas tambm com autonomia diante das diferentes dimenses da realidade: cultural, social, familiar, esportiva, poltica e tica. Ns acreditamos em voc! Desejamos sucesso na sua formao profissional! Ministrio da Educao Janeiro de 2010
Nosso contato etecbrasil@mec.gov.br
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Indicao de cones
Os cones so elementos grficos utilizados para ampliar as formas de linguagem e facilitar a organizao e a leitura hipertextual. Ateno: indica pontos de maior relevncia no texto.
Saiba mais: oferece novas informaes que enriquecem o assunto ou curiosidades e notcias recentes relacionadas ao tema estudado. Glossrio: indica a definio de um termo, palavra ou expresso utilizada no texto. Mdias integradas: sempre que se desejar que os estudantes desenvolvam atividades empregando diferentes mdias: vdeos, filmes, jornais, ambiente AVEA e outras. Atividades de aprendizagem: apresenta atividades em diferentes nveis de aprendizagem para que o estudante possa realiz-las e conferir o seu domnio do tema estudado.
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Sumrio
Palavra do professor-autor Apresentao da disciplina Projeto instrucional Aula 1 Marketing turstico: viso panormica 1.1 Definio de marketing 1.2 Conceito de turismo 1.3 O que marketing turstico? 1.4 O marketing mix ou mix de marketing Aula 2 Mercado turstico: noes bsicas 2.1 Conceito de mercado turstico 2.2 Segmentao de mercado 2.3 A demanda turstica Aula 3 Noes bsicas de servios em turismo 3.1 Servios em turismo 3.2 Turismo: produto ou servio? 3.3 Componente do produto e da oferta turstica Aula 4 O comportamento do consumidor de turismo 4.1 O comportamento do consumidor do turismo: cliente em vez de consumidor 4.2 Tipologia do cliente 4.3 Estratgia de servios ao cliente de turismo Referncias Currculo dos professores-autores 9 11 13 15 15 20 21 23 27 27 29 33 37 37 38 41 43 43 44 45 48 51
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Palavra do professor-autor
Ol, estudante! Este material um mix de informaes que visa facilitar a troca entre os diversos agentes que atuam, direta ou indiretamente, com o marketing turstico, inclusive voc, caro estudante. Portanto, distribumos um produto que possa contribuir com sua performance estudantil e, consequentemente, tambm com sua performance profissional. Esta disciplina mais uma iniciativa que dispomos a voc, na busca de satisfazer as suas necessidades com um atendimento planejado, a fim de melhorar o seu conhecimento. Para isso apresentamos um produto tanto tangvel como intangvel, cujos contedos o conduzem a uma formao na rea de Turismo. Delineamos, assim, estratgias que podem ajud-lo a construir um planejamento que significa um processo de decidir o que e como fazer, e isso importante para se definir o trajeto mais adequado para atender, no a longo prazo, mas de forma mais rpida o desejo e/ou necessidade de cada pessoa. Esperamos criar condies favorveis para isso por meio deste curso e, certamente, os trajetos apresentados oferecero oportunidade de participao, de integrao e o melhor caminho para a construo do conhecimento. Por isso, o convite: vamos iniciar um planejamento que implique decises tticas e estratgicas para que aprendamos a estudar/viver melhor! Prof. Antonio Veras dos Santos Profa. Marivan Tavares dos Santos
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Apresentao da disciplina
Um plano de voo nos apresentado para servir de guia nos negcios, ou melhor, em nossos estudos. Temos, ento, um conjunto de atividades que facilitaro a troca entre os diversos estudantes. Sero trocas voluntrias entre professores e estudantes com vistas a beneficiar a construo do conhecimento e isso pode ser realizado com base em um conjunto de tcnicas que permitiro aes e distribuio em prol da aprendizagem. Este caderno de Marketing Turstico oferece um planejamento com intuito de melhorar a interao no campo do saber, comear a pensar sistematicamente, saber onde se est e aonde se quer chegar, uma vez que vivemos em um mundo/mercado competitivo. Dessa forma, apresentamos caminhos diversos, com produtos e servios que proporcionem ao estudante um passeio entre informaes diversificadas para consolidar sua formao. Na primeira aula, apresentamos o conceito de marketing e sua evoluo bem como o conceito de turismo sob perspectivas de diversos autores; o que marketing turstico e as diferenas entre o marketing turstico e o aplicado a qualquer outro bem de consumo ou servio. Na segunda aula, abordamos noes bsicas sobre o mercado turstico em um mundo globalizado, o cenrio da segmentao do mercado e quem compe a demanda turstica e, finalmente, os tipos bsicos de demanda existentes no mercado. Na terceira aula, trazemos os tipos de turismo praticados no Brasil, o que produto turstico e suas variveis, uma parte tangvel e outra intangvel e o componente do produto e da oferta turstica. Na quarta aula, destacamos o comportamento do consumidor do turismo em tempos de modernidade e o porqu do uso do termo cliente em vez de consumidor; a tipologia do cliente e a estratgia de servios ao cliente de turismo; a importncia da qualidade para se determinar um servio ofertado. Este caderno visa possibilitar caminhos rumo ao conhecimento, ao planejamento de informaes para o melhor desempenho pessoal e profissional do indivduo em um contexto marcado pela competitividade.
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Projeto instrucional
Disciplina: Marketing Turstico (carga horria: 30h) Ementa: Marketing em turismo: conceitos. O macrossistema e o microssistema de marketing no turismo, estudo de demanda do produto bsico. Estudo do comportamento mercadolgico do turista. Anlise das oportunidades de marketing em turismo. Anlise quantitativa do mercado, segmentao, objetivos de marketing. O comportamento de marketing em turismo: produto, preo, praa e promoo. O planejamento e o plano de marketing em turismo.
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
Conhecer o conceito de marketing sob perspectivas de diversos autores e sua evoluo. Entender o que turismo a partir de posicionamentos de autoridades no assunto. Compreender o que marketing turstico e as diferenas entre o marketing turstico e o aplicado a qualquer outro bem de consumo. Entender o que mercado turstico. Conhecer o cenrio da segmentao do mercado. Compreender quem compe a demanda turstica e os tipos bsicos de demanda existentes no mercado. Conhecer os tipos de turismo praticados no Brasil. Compreender o que produto turstico e suas variveis, uma parte tangvel e outra intangvel. Conhecer o componente do produto e da oferta turstica. Compreender o comportamento do consumidor do turismo em tempos de modernidade e o porqu do uso do termo cliente em vez de consumidor. Conhecer a tipologia do cliente a partir de estudiosos do assunto. Entender a estratgia de servios ao cliente de turismo e explicar a importncia da qualidade para se determinar um servio ofertado.
AULA
MATERIAIS
CARGA HORRIA (horas)
Aula1. Marketing turstico: viso panormica
Caderno de Fundamentos de Turismo e Hospitalidade. 10 Hipertextos.
Aula 2. Mercado turstico: noes bsicas
Material terico com exemplos prticos. Material digital com exemplos. Sites. Caderno de Fundamentos de Turismo e Hospitalidade. 6 Autodemonstrao. Mdias integradas 8
Aula 3. Tipos de servios em turismo: breve olhar
Aula 4. O comportamento do consumidor de turismo
Texto explicativo com ilustraes de utilizao. Hipertextos. Sites 6
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Aula 1 Marketing turstico: viso panormica

Objetivos
Conhecer o conceito de marketing sob perspectivas de diversos autores e sua evoluo. Entender o que turismo a partir de posicionamentos de autoridades no assunto. Compreender o que marketing turstico e as diferenas entre o marketing turstico e o aplicado a qualquer outro bem de consumo.
1.1 Definio de marketing

O termo marketing derivado do ingls market, que significa mercado. utilizado para a ao direcionada ao mercado; por isso, de acordo com Limeira (2005, p. 2), a empresa que pratica o marketing tem o mercado como a razo e o foco de suas aes . Contudo, a palavra marketing sempre esteve em meio a discusses polmicas e confuses, conforme Campomar e Ikeda (2011), uma vez que no fcil traduzi-la perfeitamente para o portugus em decorrncia do sufixo ingls ing, pois nesse formato pode atuar como gerndio ou mesmo como substantivo e isso compromete a sua traduo com apenas uma palavra. De modo geral, faz-se necessrio o uso de mais de uma palavra para sua traduo no portugus, j que nos induz a vrias interpretaes, em alguns casos totalmente distorcidas do sentido de suas atividades. Abarcando as orientaes de Fundamentos de marketing, material organizado pela Universidade Luterana do Brasil (ULBRA, 2009), encontramos vrias respostas para o que marketing?. A justificativa para isso deve-se ao fato de o termo marketing ser utilizado amplamente (est na moda), alguns o confundirem com propaganda, apesar desta ser uma das ferrmentas de marketing, mas o signficado de marketing vai alm disso; outros apresentam-no com significados equivocados, como tentar enganar cliente, tentar vender algo que o cliente no quer ou no precisa, usando promessas
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falsas etc. Enfim, desmistificando essas distores de significado, podemos dizer que o objetivo do marketing atender s necessidades e desejos do consumidor, de forma lucrativa para a empresa (ULBRA, 2009, p. 18). Destacamos que o conceito de marketing moderno surgiu no ps-guerra, na dcada de 1950, momento no qual se acirrou a competitividade entre as empresas (LIMEIRA, 2005). Na sequncia, apresentarmos no uma definio, mas vrias para possibilitar uma viso ampla de marketing moderno.Iniciemos com Balanz e Nadal (2003, p. 29), os quais concebem marketing como um conjunto de tcnicas utilizadas para a comercializao e a distribuio de um produto entre diferentes consumidores. Retomando Limeira (2005), essa autora conceitua marketing como a funo empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagens competitivas duradouras para a empresa, por meio da gesto estratgica de marketing: produto, preo, comunicao e distribuio. Ou ainda, o compreende como processo social que busca atender s necessidades e desejos de pessoas ou organizaes atravs da criao da troca livre e competitiva de produtos e servios que geram valor para os envolvidos nesse processo. fato que o desenvolvimento de trocas voluntrias entre organizaes e clientes visando beneficiar ambos o cerne do marketing; por exemplo, em uma transao de compra de um chocolate da marca X, tanto a empresa quanto o cliente se beneficiam: a empresa pelo dinheiro ganho e o cliente por desfrutar o chocolate. justamente nesse aspecto, o de satisfao das necessidades e desejos das pessoas e organizaes, que o marketing se enquadra, verifica a necessidade e constri a portunidade para atender o cliente, e ambos lucram. Uma das definies mais utilizadas na atualidade a adotada pela American Marketing Association (AMA): o processo de planejar e executar a concepo, estabelecimento de preos, promoo e distribuio de ideias, produtos e servios a fim de criar trocas que satisfaam metas individuais e organizacionais (apud LIMEIRA, 2005, p. 4). Outra definio adotada mais recentemente pela AMA (2007) : a atividade, conjunto de instituies e processos para criar, comunicar, distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo.
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Depois de coletar informaoes sobre marketing, faa uma sntese e deposite no frum do curso. Aps o registro de diversas perspectivas de autores em relao ao conceito de marketing, queremos frisar que o marketing trabalha diretamente com a premissa de persuaso, o que no se constitui em enganao, ao contrrio, visa-se com esse tipo induo seduzir e convencer algum a realizar algo. No nosso contexto, esse algo significa uma atividade turstica.
1.1.1 Evoluo de marketing

O marketing vem evoluindo h muito tempo, desde os primrdios do homem, quando j havia a necessidade da sobrevivncia, e cada ncleo social era responsvel pelas condies bsicas para isso, o que significava atender a uma demanda pequena. Porm, com o crescimento da populao, satisfazer a necessidades e desejos torna-se difcil, pois a oferta no condiz com esse novo cenrio. At ento as empresas estavam preocupadas em vender o que produziam, visavam primordialmente ao lucro e produo, no demonstravam interesse algum em corresponder aos anseios do mercado. Ainda assim, o marketing, que evolua paralelamente economia (BALANZ; NADAL, 2003), desenvolveu-se nas empresas contraindo novas funes. Portanto, apoiados em Balanz e Nadal (2003, p. 31-34), podemos dizer que as atividades do marketing podem guiar-se sob quatro formas: a) fase voltada produo (desde a segunda metade do sculo XIX at 1920) Essa fase significa que a oferta inferior demanda, que o custo do produto excessivo ou se faz necessrio melhorar sua qualidade. So nesses casos que a empresa direciona esforos para a produo ou produto, seja para o aumento da oferta, seja para a baixa do custo, seja ainda para a melhoria da qualidade do produto. uma fase em que uma parcela maior da populao passa a consumir os produtos, diferentemente do que acontecia anteriormente, quando somente uma minoria da populao tinha acesso aos produtos. Essa mudana de cenrio ocorre na poca denominada Revoluo Industrial. Nesse perodo no havia problemas para a venda e vendia-se o que se produzia; por isso as empresas aceleravam a produo, mas no se preocupavam com os desejos dos clientes. Nesse nterim, o marketing no fazia parte das estratgias utilizadas pelas empresas. Observao bsica dessa fase: Demanda > Oferta
Para conhecer mais sobre a American Marketing Association e suas definies de marketing, acesse: http://www.marketingpower. com/AboutAMA/Pages/ AMA%20Publications/ AMAPublications.aspx.
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b) fase voltada s vendas (desde 1920 at o incio dos anos 1960) Dcada de 1960, em que h o aumento da atividade econmica. Nessa fase, o crescimento da oferta promove o equilbrio entre esta e a demanda. Isso se deve ao surgimento de empresas oferecendo produtos inovadores ao mercado, principalmente porque a tecnologia propicia a produo desses produtos. Desse modo que pela primeira vez os consumidores podem selecionar entre as diversas marcas, produtos e servios ofertados pelo mercado, de tal forma que as empresas buscam a melhoria de seus produtos e vendas. Com isso, vender se torna um dos eixos fundamentais para a atividade comercial. Observao bsica dessa fase: Demanda = Oferta (ambas variveis em equilbrio) c) fase voltada ao consumidor ou ao marketing (da dcada de 1960 at a atualidade) Foi o perodo em que a atividade econmica cresceu. Justapondo-se a isso, a evoluo tecnolgica passou a fazer parte das empresas, bem como avanos produtivos, organizacionais, administrativos etc. Isso resultou num grandioso crescimento da oferta ao ponto de superar a demanda, ou seja, as empresas inserem mais produtos no mercado do que os consumidores podem comprar. Todo esse cenrio impacta os negcios, pois passa a existir uma maior concorrncia e com isso os consumidores tm a oportunidade de escolher. O consumidor mudou de perfil, deixa de ser marionete nas mos das empresas e torna-se exigente, tem mais cultura de consumo, mais acesso a informaes e, principalmente, tem em seu poder a possibilidade de escolher. Por outro lado, as empresas tornam-se obrigadas a conhecer o consumidor para obterem sucesso nas suas atividades. nesse vis que a orientao para o produto e para a venda passa a uma orientao para o mercado. As empresas se distanciam do marketing operacional e acionam outra perspectiva, a do marketing estratgico, orientado a longo prazo e apoiado em conceitos como produto-servio, mercado atual e potencial e anlise das necessidades (BALANZ; NADAL, 2003, p. 33). Observao bsica dessa fase: Demanda < Oferta d) fase voltada sociedade ou sua manuteno (da dcada de 1980 at a atualidade) Agora o cerne da preocupao no se restringe apenas em satisfazer as necessidades dos clientes individuais, volta-se tambm para atender a satisfao dos interesses que a longo prazo possam emergir
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por parte dos consumidores e da sociedade. Nessa configurao est a orientao mais estratgica. uma etapa to competitiva como a fase voltada ao consumidor ou ao marketing, em que: continuam sendo aplicadas todas as medidas possveis para conseguir que uma empresa seja lder no mercado, quer dizer, que consiga saber as necessidades e desejos da demanda para poder ajustar seus produtos s caractersticas requeridas; mas tambm h outro fator de grande importncia que influi decisivamente na atitude das empresas. Trata-se de manter em condies apropriadas o ambiente onde so desenvolvidas as atividades econmicas. Com isso, quer se mostrar a importncia de conseguir um desenvolvimento sustentvel para preservar a base da economia, para preservar os recursos necessrios para a produo, no s no presente, mas tambm no futuro. Observao bsica dessa fase: Demanda > Oferta + Desenvolvimento Sustentvel Sintetizando, apresentamos no Quadro 1.1 um comparativo com as diferentes etapas evolutivas da sociedade referentes ao marketing aplicado a qualquer setor, conforme Balanz e Nadal (2003, p. 35).
Quadro 1.1: Comparativo da evoluo da sociedade Marketing
Conceito Orientao produo Sc. XIX, incio do XX Orientao venda Incio do XX at anos 1960 Vender o mximo de um produto A venda Tticas agressivas de venda Satisfazer suas prprias necessidades, mediante a venda de tudo que produzido A necessidade de vendas da empresa estimula sua produo Orientao ao marketing Anos 1960 at 1980 Conseguir a mxima eficcia A clientela Integrao de todos os membros da empresa Satisfao dos clientes, mediante a satisfao de suas necessidades Orientao sociedade Anos 1980 at hoje Cuidar com responsabilidade de um ambiente O ambiente do mercado Produtos com qualidade ecolgica Satisfazer as necessidades do consumidor, assim como o desenvolvimento do ambiente. Tentar conscientizar o consumidor sobre o cuidado com o ambiente continua
Data Finalidade da empresa Objetivo principal Base da estratgia Objetivo do mercado
Maximizar o lucro
O produto (produo) A venda e a promoo
Aumentar o volume de negcios
Atitude em relao aos consumidores
Os consumidores compram e consomem os produtos que a empresa produz
As necessidades dos clientes orientam a atividade da empresa
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Atitude em relao aos produtos Lucro Inovao
A empresa vende o que produz Receita menos despesa Tecnologia de reduo de custo Incide nas caractersticas e na qualidade do produto
Criar produtos para vender, sem aumentar o custo Volume de vendas Promoo
Lucro objetivo prioritrio
Produtos de qualidade e, principalmente, naturais, ecolgicos e responsveis Conservar o ambiente Qualidade de vida
Lucro objetivo prioritrio Novos produtos que satisfaam Incide nas vantagens do produto ou servio
Comunicao
Incide nas vantagens a mdio ou longo prazo concluso
Fonte: Adaptado de Balanz e Nadal (2003, p. 35)
1.2 Conceito de turismo

Turismo compreende um sistema de servios com finalidade nica e exclusiva de planejamento, promoo e excurso de viagem. Mas preciso que se tenha infraestrutura adequada para atender ao desejo e/ou necessidade da pessoa que adquiriu o servio, a saber: a recepo, hospedagem, consumo e atendimento s pessoas e/ou grupos oriundos de suas localidades residenciais. Para esclarecer um pouco mais, descreveremos alguns conceitos bsicos de turismo fundamentados em autoridades no assunto. O professor e semanticista Hayakawa (1963, p. 16) apresenta as acepes de turismo partindo de dois pontos de vista, o do viajante e do sistema econmico: o primeiro compreende uma viagem ou excurso por prazer, a locais que despertam o interesse; o segundo ao afirmar que turismo o conjunto dos servios necessrios que visa dar condies de atendimento por meio de proviso de itinerrios, guias, acomodaes, transporte entre outros servios para atrair os que fazem turismo. Portanto, h o envolvimento de mltiplos interesses conjugados em atividade econmica, contribuindo para a criao de riqueza e melhoria do bem-estar dos cidados. De acordo com Montejano (2001), o fenmeno turstico uma atividade humana fundamentada em disciplinas relacionadas com as cincias sociais e humanas, interligado diretamente com o tempo livre e com a cultura do lazer. Para Hermann Von Schattenhofen (apud MOESCH, 2002, p. 10), o turismo compreende todos os processos, especialmente os econmicos, que se manifestam na chegada, na permanncia e na sada do turista de um determinado municpio, pas ou estado.
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A Organizao Mundial de Turismo (OMT), em 1994, formulou um conceito de turismo que passou a ser referncia para a elaborao das estatsticas internacionais:
O turismo compreende as atividades que realizam as pessoas durante suas viagens e estadas em lugares diferentes ao seu entorno habitual, por um perodo consecutivo inferior a um ano, com finalidade de lazer, negcios ou outras. (OMT, 2001, p. 38).
Embora se encontrem diferentes conceitos de atividade turstica, o interessante que, de modo geral, nesses conceitos esto inclusos os trs aspectos bsicos componentes da estrutura do turismo, que so: o fsico, o tempo e o indivduo. O turismo constitui-se fundamentalmente como um conjunto de tcnicas baseadas em princpios cientficos com o objetivo de prestar uma srie de servios a pessoas que intencionam aproveitar o tempo livre para viajar, denominadas como turistas ou excursionistas. Esse tempo disponvel para o lazer, fins de semana, frias, feriados prolongados, termina por incentivar um grande nmero de pessoas a aderir ao turismo como uma necessidade vital para a qualidade de vida. As atividades tursticas influenciam, quer se queira quer no, o comportamento do indivduo, na sua forma de ver o mundo, at porque nessas viagens estreita-se a distncia, no s fsica, mas tambm cultural, possibilitando, assim, muitas vezes a compreenso do lugar que o indivduo ocupa no mundo e a ligao que possa existir entre indivduos. Esse um ponto positivo da atividade turstica.
1.3 O que marketing turstico?

Responder a esse questionamento nos depararmos com vrias definies adotadas por estudiosos da rea. Segundo Vaz (2001, p. 18), a mais comum das definies assumidas aquela sob a tica do produtor, na qual traduz uma perspectiva operacional centrada no agente que busca obter resultado econmico em troca da satisfao de necessidade que os seus produtos oferecem aos consumidores. Nesse sentido, esse autor apoia-se na definio genrica construda por Philip Kotler (2000a, p. 18) para marketing turstico: um conjunto de atividades que facilitam a realizao de troca entre os diversos agentes que atuam diretamente no mercado de produtos tursticos.
Discuta no frum do AVEA: Quais so os benefcios e/ou malefcios do turismo para o desenvolvimento econmico, sociocultural para a comunidade local do ambiente explorado? Escreva um texto a respeito das questes evidenciadas e poste-o no frum da disciplina. Para obter mais informaes, acesse o site: http://www.revistaturismo.com. br/artigos/guaramiranga.html
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Existem outras definies que adotam esse ponto de vista do produtor, como o caso de Jost Krippendorf, em Marketing et tourisme (BERNE; HERBERT LANG, 1971, p. 15, apud VAZ, 2001, p. 18), para quem marketing turstico :
a adaptao sistemtica e coordenada da poltica das empresas de turismo, tanto privadas como do Estado, no plano local, regional, nacional e internacional, visando satisfao das necessidades de determinados grupos de consumidores, obtendo, com isso, um lucro apropriado.
Para pesquisar mais definies de marketing turstico, acesse: http://www.portaleducacao. com.br/estetica/artigos/5416/ marketing-turistico
Ao definir marketing turstico, Robert Lanquar e Robert Holier citados por Vaz (2001, p.18) a elaboraram a partir da definio de turistas da Organizao Mundial do Turismo (OMT), ficando como:
srie de mtodos e tcnicas sustentadas por um estado de esprito particular e metdico que visam a satisfazer, nas melhores condies psicossociolgicas para os turistas, mais ainda para as populaes residentes, e financeiras para as organizaes tursticas (empresas, associaes ou fundaes), o desejo latente ou expresso de viajar seja por motivo de lazer (recreao, frias, sade, religio e esportes), seja por outros motivos que podem ser agrupados em compromisso, famlia, misso e reunio.
Depois de coletar informaoes sobre essas definies, escreva um texto posicionando-se sinteticamente acerca dessas variadas definies. Deposite seu texto no frum do curso. Barreto Filho (1999, p. 15) foi muito feliz quando apresentou o conceito de marketing turstico, em 1999, embora o reconhea como abrangente, o qual em 2011 continua atual. Para ele, marketing turstico uma filosofia de trabalho na qual todos e tudo de uma organizao, de um municpio e/ ou regio esto envolvidos. As pessoas, as entidades e as empresas esto interligadas e interdependentes no ncleo receptor turstico. O marketing turstico envolve as aes no mercado turstico que visam atender com produtos tursticos as necessidades dos consumidores, procurando satisfazer os seus desejos e construir uma perfeita relao de trocas. Assim, as organizaes precisam corresponder s necessidades dos turistas (BARRETO FILHO, 1999), principalmente com o alto grau competitivo que se vivencia atualmente, haja vista que a atividade turstica vem aumentando em vrios ncleos; consequentemente ocorre um aumento da concorrncia, da a necessidade da diferenciao da oferta como fator de atrao de um pblico.
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Vejamos no Quadro 1.2 alguns aspectos, apoiados em Barreto Filho (1999, p. 16), que devem ser observados atentamente com relao a marketing e venda de bens e/ou servios tursticos:
Quadro 1.2: Aspectos do marketing turstico
MARKETING TURSTICO Necessidades do consumidor Produtos adequados Lucro atravs da satisfao Manuteno do cliente Indicao de novos clientes Fonte: Adaptado de Barreto Filho (1999, p. 16) Lucro atravs de volume de solicitaes Promoo e divulgao visando apenas comercializao do produto VENDAS Produtos gerados sem ouvir o consumidor
interessante destacar que um dos aspectos necessrios para o desenvolvimento do marketing turstico a conscientizao turstica, pois ser ela que delinear as aes necessrias e indispensveis para tal.
1.4 O marketing mix ou mix de marketing

As organizaes, para participar do marketing turstico, precisam atender s necessidades do consumidor, uma vez que j tm cincia de que vender por vender no cabe mais ao perfil do consumidor contemporneo. Elas precisavam buscar outras estratgias de comercializar seus produtos e, para isso, passam a recorrer ao que denominam de marketing mix ou mix de marketing, ou seja, so ferramentas de marketing que podemos conceituar, apoiados em Tuleski (2009), como o conjunto de ferramentas que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo. Para Middleton e Clarke (2002, p. 94), o mix de marketing a mistura de variveis de marketing controlveis que a empresa utiliza para atingir o nvel desejado das vendas no mercado-alvo. Como esses autores afirmam, esse conceito constitui um conjunto de variveis semelhantes a alavancas ou controle. Eles ilustram com o exemplo dos quatro controles principais de um automvel: a) um acelerador para controlar a velocidade do motor; b) um freio para reduzir a velocidade ou parar; c) um cmbio para relacionar a velocidade do motor velocidade da rodovia ou para a marcha r; d) um volante para mudar a direo da viagem.
Assista ao filme: A Rainha, uma produo de Stephen Frears, vencedor de dois Globos de Ouro (Melhor Atriz e Melhor Roteiro), estrelado por Helen Mirren. Comente o filme relacionando algumas implicaes para uma comunicao transparente e para o turismo no contexto mundial. Poste no frum da disciplina. Para mais informaes, leia o texto Comunicao turstica, memria, identidade: uma proposta de abordagem e dois casos (Ilhus-Bahia e La Rochelle-Frana) (VOISIN, 2004). Para isso, acesse: http:// www.uesc.br/icer/artigos/ comunicacaoturistica_jane.pdf.
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O mix de marketing para os servios do turismo formado por variveis que so ferramentas classificadas em quatro grupos amplos, conhecidos como os quatro Ps de marketing: produto, preo, praa (ou canal) e promoo (ou comunicao). So termos vindos do ingls product, price, place and promotion (TULESKI, 2009). Alm dessas ferramentas, h outros elementos integrantes que visam facilitar o entendimento das aes mercadolgicas e a compreenso do marketing turstico, dos quais citamos alguns: Pessoas; Pesquisas; Pontos de distribuio; Performance (BARRETO FILHO, 1999), mas nos deteremos nos quatro primeiros citados por entendermos que atendem ao objetivo desta seo. De antemo, destacamos que os quatro Ps, originariamente usados para descrever o mix de marketing em 1960 por McCarthy, so redefinidos por Kotler e Armstrong (1999) como Cs (do ingls: customer value, cost, comunication, convenience); isso se d com intuito norteador para o consumidor central em relao ao marketing de servios moderno, visto que o momento de intensa concorrncia. Assim, vejamos resumidamente o significado dos Ps como Cs com base em Middleton e Clarke (2002). a) produto significa valor de consumo: os benefcios percebidos que so oferecidos para atender s necessidades e os desejos, qualidade do servio recebido e ao valor de um bom negcio avaliado com relao concorrncia; b) preo significa custo: o preo uma deciso da oferta, custo o equivalente centrado no cliente tambm avaliado com relao concorrncia; c) promoo significa comunicao: englobando todas as formas de dilogo entre produto/consumidor, incluindo as informaes e o marketing de relacionamento interativo bidirecional, no apenas a persuaso da venda; d) lugar significa convenincia: em termos de acesso dos consumidores aos produtos que compram. Agora, veremos sucintamente como as quatro variveis originais se expandiram nas duas ltimas dcadas englobando pessoas, processo e evidncia fsica ou design. Diviso fundamentada em Booms e Bitner, no incio da dcada de 1980, citados por Middleton e Clarke (2002), a insero dos trs Ps extras considerada particularmente til ao turismo, pois um servio de amplo contato com pessoas, um servio extenso e completo, implica processo e um servio que pode ser avaliado pelo consumidor proporo que experiencia a entrega, nisso incorpora o componente da evidncia fsica.
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De acordo com Middleton e Clarke (2002, p. 101-105), temos: a) pessoas: os componentes que fazem parte desse P so os visitantes que so os consumidores individuais do produto e os outros turistas presentes na mesma hora e mesmo lugar. Alm dos visitantes, h os funcionrios de uma organizao que podem ser subdivididos em equipe da linha de frente que mantm contato com o visitante e funcionrios que do suporte, os quais no mantm contato algum. E a comunidade local que so os residentes de uma comunidade de destino que talvez no se considere como parte do negcio do turismo, mas que, mesmo assim, interagem com os visitantes informalmente; b) o processo de entrega de servios: para os clientes o resultado geralmente de benefcios intangveis, como senso de bem-estar, recuperao fsica e mental, desenvolvimento dos interesses pessoais como cultura ou relacionamentos revividos; para os fornecedores de servios individuais o resultado mais prosaico como, por exemplo, a chegada de um aeroporto/destino na hora especificada. Esse resultado depende do que se forneceu ao consumidor; c) gerenciamento da evidncia fsica e design: esse terceiro componente estabelecido nos cinco sentidos da viso (especialmente a cor e a esttica), audio, olfato, tato e paladar. Como os produtos do turismo so caracterizados pela inseparabilidade, os visitantes esto presentes nos locais da produo, e o design da configurao fsica para o processo de entrega uma parte vital do produto. Relembrando... Balanz e Nadal (2003) Marketing: conjunto de tcnicas utilizadas para a comercializao e distribuio de um produto entre os diferentes consumidores. Turismo: atividade econmica que integra a produo, a distribuio e o consumo de bens e servios para satisfazer o cliente e que requer empresas que se dediquem a realizar as atividades que o possibilitem. Marketing turstico: conjunto de tcnicas aplicadas pelas empresas tursticas para a comercializao e distribuio dos produtos e servios para satisfazer as necessidades dos diferentes grupos de consumidores e obter lucro.
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Resumo
Nesta aula voc estudou definies de marketing, conceitos de turismo, definies de marketing turstico e o mix de marketing com base nas diversas perspectivas de autoridades no assunto.
Atividades de aprendizagem
1. Baseado no que foi escrito sobre marketing e turismo, comente sobre a relao entre esses dois termos e deposite no frum destinado a esse assunto, no AVEA. 2. Podemos afirmar que as atividades tursticas influenciam no comportamento dos indivduos que participam direta ou indiretamente dessas atividades. Por isso podemos dizer que benfica essa influncia, elas s apresentam pontos positivos? Isso verdadeiro ou no? Justifique sua resposta. Poste sua resposta no AVEA. 3. Produza um texto destacando algumas implicaes do turismo no contexto mundial, comparando com as implicaes que voc conhece que existem na sua regio. Poste no AVEA.
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Aula 2 Mercado turstico: noes bsicas

Objetivos
Entender o que mercado turstico. Conhecer o cenrio da segmentao do mercado. Compreender quem compe a demanda turstica e os tipos bsicos de demanda existentes no mercado.
2.1 Conceito de mercado turstico

O mercado turstico est em constante expanso e inegavelmente um dos setores que mais cooperam e impulsionam a economia mundial nos dias de hoje; da ser fundamental a existncia de slidas polticas mercadologias a serem implementadas a fim de que o mercado turstico tenha uma forte sustentao. Para Mota (2001, p. 63), os mercados de turismo constituem-se
por produtos diferenciados entre si. Cada produto ofertado no mercado, cada atrativo turstico oferecido ou cada pacote turstico possui caractersticas prprias que o diferenciam dos demais produtos, caracterizando-se, de certa forma, como um mercado monopolista.
Segundo Lemos (2001, p. 128), o mercado turstico consiste no conjunto de relaes de troca e de contatos entre aqueles que querem vender e os que querem comprar bens e servios tursticos. um local onde existe oferta e procura para as trocas comerciais. Nesse aspecto no se diferencia do comrcio tradicional; por outro lado, h uma diferena no produto, seno vejamos: no comrcio tradicional os consumidores compram uma determinada mercadoria num pas e podero lev-la para o seu pas de origem; j no turismo o processo ocorre ao contrrio, so os consumidores que se deslocam para consumir os produtos oferecidos in loco.
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Oliveira (2001, p. 64) afirma que o mercado turstico formado por: a) atrativos tursticos: entendidos como todo o lugar, objeto ou acontecimento de interesse turstico que motiva o deslocamento de grupos humanos para conhec-lo; b) equipamentos e servios tursticos: entendidos como o conjunto de edificaes, instalaes e servios indispensveis ao desenvolvimento da atividade turstica; so constitudos pelos meios de hospedagem, alimentao, entretenimento, agenciamento, informaes e outros servios voltados para o atendimento aos turistas; c) infraestrutura de apoio turstico: composta pelo conjunto de obras e instalaes de estrutura fsica de base que proporciona o deslocamento da atividade turstica, tais como: o sistema de comunicao, transportes, servios urbanos. A relao de troca e de contato entre os fornecedores e consumidores pode ser dividida em seis etapas, a saber: a) a relao entre os fornecedores e as empresas do setor como, por exemplo, o fornecedor de carnes e um restaurante de hotel; b) a relao entre as operadoras tursticas e os hotis, as empresas de transportes e outros servios tursticos; c) a relao entre as operadoras e as agncias; d) a relao entre as agncias e os turistas; e) a relao entre os turistas e as empresas da localidade receptora; f) a relao direta entre a localidade receptora e as localidades emissoras. Os mercados consistem em um sistema de informao, possibilitando a agentes econmicos, a produtores e consumidores a tomada de decises do que produzir, como produzir e para quem produzir determinado produto ou servio, a fim de que a sociedade alcance as trs eficincias: atributiva, produtiva e distributiva (BENI, 1998).
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De acordo com Balanz e Nadal (2003, p. 125), o mercado pode ser analisado sob trs pontos de vistas diferentes: a) do ponto de vista econmico: que aponta para a oferta e a demanda que coincidem, uma determinada quantidade de mercadoria disponvel para compra/venda, em um momento determinado e a fixao de um preo; b) do ponto de vista fsico: quando se consideram aqueles lugares onde se realizam as compras/vendas, que podem ser fixas, como a bolsa de valores, mercado central, ou no fixas, como as feiras e congressos; c) do ponto de vista do marketing: que inclui os dois pontos anteriores, enfatizando a importncia dos bens e servios, e, principalmente, das pessoas. O marketing estuda os mercados do ponto de vista dos consumidores, averiguando seus desejos e preferncias para satisfaz-los e trat-los com uma oferta determinada. Dificilmente a concorrncia do mercado turstico perfeita, por basear-se fortemente em aspectos diferenciais, o que faz com que cada produto turstico se diferencie dos outros, visto que um servio ou produto oferecido no exatamente igual a outros, ainda que seja em outra localidade (IGNARRA, 1999). fato que, na prtica, a atividade turstica se restringe muito mais a uma minoria da populao no Brasil, a uma camada economicamente favorecida. Mas isso no inviabiliza a realizao de atividades do turismo a uma populao menos favorecida que no pode viajar. possvel, com um custo muito mais baixo, desenvolver a prtica turstica, que pode ser realizada prxima das residncias, desde que o governo proporcione os espaos recreativos e equipamentos adequados para tal.
2.2 Segmentao de mercado

real que o consumo de bens e servios definido pelo grupo social; de acordo com Cobra (2005), nos setores de servios no diferente. As regras de consumo so ditadas pelos formadores de opinio, que terminam por influenciar as pessoas a se comportarem de forma semelhante, como na compra de pacotes para lugares considerados da moda, como o caso do Caribe, para esquiar em Aspen ou San Martin de los Andes, que so as tendncias da moda (COBRA, 2005, p. 156). Ainda, para esse autor, os mo-
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delos de agrupamentos de pessoas para a formao de segmentos homogneos de consumidores devem respeitar as tendncias, por meios de modelos de segmentao com base em estilo de vida ou aspectos psicolgico. O conceito de segmentao de mercado, segundo Art Weinstein (apud DIAS, 2005, p. 18) o processo de dividir mercados em grupos de consumidores em potencial com necessidades e/ou caractersticas semelhantes que provavelmente exibiro comportamento de compra semelhantes. Por termos conhecimento de que os consumidores no so iguais nem suas preferncias so idnticas que devemos comear a trazer tona questes citadas por Dias (2005), como: A quem interessa esse produto? Quem pode estar interessado em receber esse benefcio que meu produto (ou servio) oferece? Qual o perfil do meu cliente em potencial? Que tipo de pessoa e consumidor ele ? Quais so seus hbitos de compra? Qual seu estilo de vida? Enfim, so inmeras questes que podem ser orientadoras para que possamos analisar a complexidade da realidade, selecionar e mesmo definir com clareza o perfil qualitativo do mercado potencial. O positivo da segmentao de mercado que ela possibilita empresa centrar esforos para o seu pblico-alvo, direcionar seu trabalho para desenvolver produtos e servios com atributos que correspondam ao que os consumidores desejam. Frisamos a importncia da segmentao de mercado em qualquer circunstncia, para todo tipo de negcio e para o objeto de plano mercadolgico. Portanto, muitas so as vantagens desse processo; citemos, apenas como exemplos, algumas dessas vantagens ancoradas em Dias (2005, p. 19-20): a) talvez essa seja a mais importante, a de conhecer melhor seu cliente; assim, poder servi-lo melhor. Isso verdade, pois quanto mais detalhes souber, melhor poder ajustar as variveis de marketing; assim, o plano de marketing ter a chance se ser melhor; b) conhecer quem so seus clientes e, tendo-os agrupado, se tornar mais fcil cont-los. Dessa forma, a segmentao de mercado termina sendo um pr-requisito essencial para o trabalho de quantificao do mercado; com isso, tem-se clareza sobre a quantidade de seus clientes; c) quando sabemos quem so, onde esto e quantos so, torna-se mais fcil definir o tipo e a intensidade da distribuio que devemos realizar para que o atendimento seja adequado aos clientes-alvo;
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d) se conhecermos as caractersticas dos grupos de clientes-alvo, seus costumes e hbitos, isso facilitar a comunicao e, como sabedores de seus hbitos de consumo da mdia, haver mais chances de utilizarmos objetivamente os recursos de propaganda; e) fica mais objetiva a tarefa de pesquisar o mercado. Desenvolver cada vez mais as informaes sobre o segmento- alvo do qual se faz parte, implica direcionar planos e estratgias mais adequadas a esses segmentos; f) O conhecimento do segmento-alvo permite que faamos um trabalho de melhor resultado no que se refere aos esforos de posicionamento de produto. Cobra (2005) expe que a segmentao de mercado de servios tem base em critrios geogrficos, demogrficos, socioeconmicos, culturais, comportamentais, tipo e servios ofertados, entre outros critrios, tudo para determinar comportamentos homogneos de compra baseados em estilo de vida. Nessa direo, Dias (2005) explica que para se identificarem os agrupamentos de consumidores sempre se adota a pesquisa, pois atravs dela que se pode chegar ao resultado de agrupamento almejado. Diante disso, a segmentao de mercado de extrema importncia para se desenvolverem estratgias de marketing. Quanto mais e melhor existir investimento na pesquisa para segmentao, melhores resultados surgiro. Um dos pontos que cabe ressaltar quando uma organizao decide ingressar no mercado inteiro com um nico composto de marketing ou ento decide no ingressar. Esse tipo de comportamento s pode ser definido aps uma anlise aprofundada da segmentao de mercado. S depois de ter conhecimento do tamanho e do perfil dos segmentos de mercado que se tomar a deciso e os profissionais de marketing tero condies de adotar a estratgias que melhor se adquam aos objetivos da organizao em relao oferta. Para direcionar melhor os caminhos a serem tomados, ou seja, a melhor estratgia, apresentamos o Quadro 2.1, que resume os modos bsicos com que uma organizao pode servir os mercados, de acordo com Churchil Jr. et al, (2000, p. 205).
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Quadro 2.1: Abordagens de marketing

Abordagem Descrio Exemplos
Marketing de massa
*Um nico composto de marketing para todo o mercado
*Servios telefnicos; pginas na internet
Marketing por segmentos
*Um nico composto de marketing para um segmento do mercado *Composto de marketing separado para dois ou mais segmentos de mercado * Um composto de marketing personalizado para um indivduo ou organizao
*Produtos de beleza para mulheres negras; fraldas geritricas *McDonalds (McLanche Feliz, para crianas, Big Mac, para adolescentes e para adultos); copiadoras Toshiba (vrios tamanhos e recursos para atender a diferentes nveis de necessidades comerciais) *Lazer personalizado para clientes assduos dos hotis Ritz-Carlton; servio de consultoria adaptados s necessidades da organizao
Marketing individual
Fonte: Adaptado de Churchil Jr. et al., 2000, p.205
A seguir veremos, fundamentados em Dias (2005), os processos determinantes de um estudo de segmentao de mercado, objetivando o agrupamento de consumidores em potencial: a) segmentao demogrfica: tem base na diviso de mercado com base nas caractersticas da populao que so: faixa etria; sexo; tamanho mdio das famlias; estado civil; nmero de unidades domiciliares; nacionalidade, religio, raa e genealogia; b) segmentao socioeconmica: divide o mercado tomando como base as caractersticas sociais e econmicas da populao. Seu objetivo identificar segmentos com base nas seguintes variveis principais: classe social; renda (per capita, discricionria, familiar etc.), escolaridade; ocupao profissional; posse de bens (imveis, veculos etc.); c) segmentao geogrfica: divide o mercado com base em critrios geogrficos, como localizao e densidade populacional. Podem ser ainda os pases; estados; municpios; comarcas; bairros e microrregies dos bairros. Destacamos que a seleo do(s) critrio(s) se d sempre em funo dos objetivos de penetrao e/ou ocupao de mercado pretendida; d) segmentao por benefcio: divide o mercado com base nos benefcios procurados pelos clientes, como: adquirir seus veculos buscando o atributo potncia, velocidade; outras buscam, por exemplo, a economia
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de combustvel e de manuteno em geral. Os benefcios podem satisfazer necessidades fsicas, psicolgicas, sociais ou emocionais; e) segmentao por grau de utilizao: divide o mercado com base no nvel de consumo. muito comum ouvirmos o termo heavy user. Um heavy user um usurio contnuo de determinado produto; f) segmentao psicogrfica: divide o mercado com base no modo como as pessoas pensam e levam suas vidas. Por meio da segmentao psicogrfica, podem ser analisados: estilo de vida (uma das formas mais comuns); fatores psicolgicos, antropolgicos e sociolgicos; autoconceito; personalidade; valores; atividades, interesses e opinies. Para o turismo, as variveis apresentadas anteriormente so fatores fundamentais para consolidar o processo de venda de um produto, pois dessa forma se tem uma viso mais clara das necessidades e desejos do consumidor. Assim, quanto mais focado, mais prximo se estar de alcanar a satisfao do cliente. Nesse contexto, interessante destacar que o profissional de marketing pode escolher entre as diversas formas para segmentar mercados; para tanto, pode ter como base conhecimentos de mercado, tendncias atuais das compras, pesquisas de marketing e, claro, seu bom senso.
Para saber mais sobre a segmentao de mercado, acesse http://www. administracaoegestao.com.br/ planejamento-estrategico/ tiposde-segmentacao-de-mercado/
Leia Segmentao: a prtica em 7 passos disponvel no site http://www.merkatus.com. br/10_boletim/209.htm. Depois da leitura do texto, crie um roteiro para uma apresentao que facilite a compreenso de como pode ser feita a segmentao de mercado e poste-o no AVEA, na forma de apresentaao em slides.
2.3 A demanda turstica

A contribuio para o incremento da demanda do mercado se deve a diversos fatores, incluindo-se entre estes a estabilizao monetria brasileira, a queda das taxas de inflao e o prolongamento dos prazos de pagamento (MOTA, 2001). Portanto, a demanda do mercado termina sendo definida pelo preo do bem ou servio turstico oferecido, nvel e distribuio de renda, nmero e idade dos consumidores, preferncias e outros. Inegavelmente, os custos influenciam taxativamente na eficincia distributiva, pois menor custo traduz-se em aumento no volume de negcios e maiores benefcios de modo geral. De acordo com Balanz e Nadal (2003, p. 47), a demanda se configura por todos os consumidores turistas, individualmente ou em grupo, que saem de sua moradia habitual, estimulados por produtos ou por servios tursticos oferecidos para atender a suas necessidades como lazer, recreio, descanso, diverso, cultura e outros. Assim, para esses autores, a demanda turstica de um produto ou servio a sua quantidade que, em determinadas condies, um grupo deseja e pode realmente adquirir.
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No podemos deixar de mencionar que existe o turismo de negcio, embora falemos com mais frequncia de lazer, pois h aqueles que se deslocam por motivos profissionais ou empresariais e esse grupo representa um nmero significativo no volume total de negcios tursticos (MOTA, 2001). Na sequncia, vejamos a definio de demanda de mercado por um produto voltado para o turismo citada por Mota (2001, p. 77) que foi elaborada por Kotler (1994, p. 220), segundo a qual a demanda turstica o volume total que seria comprado por um grupo definido de consumidores, em determinada rea geogrfica, em um perodo de tempo definido, em um ambiente de mercado definido, sob um determinado programa de marketing. Observamos ainda que a demanda total de mercado no se reduz a um nmero fixo; ao contrrio, implica uma funo de diferentes aspectos (MOTA, 2001), como podemos ainda constatar no quadro a seguir.
Quadro 2.2: Fatores espaciais da deciso turstica
Aspectos ou natureza Natureza dos recursos Meio ambiente Comunicao Climatologia Ao do homem Dimenso relativa Personalidade Fonte: Adaptado de Mota, 2001 Fatores espaciais Praia, montanhas, paisagens. Limpeza e equilbrio, degradao. Acesso fcil, difcil, proximidade, distncia. Ensolarada e seca, chuvosa e mida, fria, quente. Organizao do territrio, infraestrutura eficiente ou inadequada, equipamentos receptivos e complementares. Alta e baixa densidade, rea sem condies de habitabilidade. Prpria ou atpica, regional, nacional, internacional.
Alm desses fatores, Mota (2001, p. 78) destaca tambm os fatores temporais, que no seu entender so fundamentais para a concretude da demanda e do fenmeno do turismo, como o tempo livre, pois passa a ser uma macrotendncia que influencia substancialmente a formao de demandas tursticas. Definimos demanda turstica como a quantidade de bens e servios tursticos que os indivduos desejam e podem consumir a diferentes nveis de preo e em determinado perodo de tempo. Nesse processo, o principal agente econmico pela demanda o turista. ele que usufrui dos benefcios propiciados pelo mercado. Frisamos que um dos segmentos motivacionais para o turista a viagem. Dessa forma, classificamos os tipos bsicos de demanda turstica existentes no mercado em funo do estmulo do consumidor para viajar, conforme Balanz e Nadal (2003):
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a) a demanda efetiva ou real: o nmero real de pessoas que participam de atividades tursticas, isto , aquelas que efetivamente viajam; b) a demanda no efetiva: a parte da populao que no viaja a um destino por algum motivo, mas que, se algo se modificasse em relao a essa questo, certamente viajaria. Nesse grupo, encontramos a demanda potencial (aqueles que viajaro no futuro, quando as circunstncias pessoais mudarem); c) a demanda diferida, que engloba a substituio da demanda (refere-se mudana ou substituio de uma atividade turstica concreta por outra, por exemplo: estadia em um hotel substituda por outra em outro local) e o desvio de demanda (que ocorre quando se troca a localizao geogrfica do destino escolhido, que pode ocorrer por vrios motivos, entre estes por falta de voos para aquela regio). d) a no demanda: formada por um grupo de pessoas contrrias s viagens, isto , que simplesmente no desejam viajar. Cabe ressaltar que muitas empresas vivenciam flutuaes na demanda ao longo do tempo, com perodos previsveis de pico e baixa. Assim, com a ausncia dos clientes do principal segmento-alvo da empresa, o momento de os profissionais de marketing entrarem em ao para buscar atrair clientes de outros segmentos para preencher a capacidade no perodo de baixa demanda (LOVELOCK, 2005). Relembrando... Dias (2005) Mercado: o conjunto de pessoas e/ou organizaes cujas necessidades podem ser satisfeitas por produtos ou servios e que dispem de renda para adquiri-los. Segmento de mercado: um grupo de consumidores com necessidades e caractersticas comuns entre si, mas diferentes em relao a outros grupos, que exige estratgias e programa de marketing distintos. Segmentao de mercado: uma estratgia de marketing que identifica grupos de clientes potenciais segundo uma ou mais caractersticas. Demanda de mercado: o valor total comprado pelos clientes em determinada condio de investimento de marketing pelas empresas.
Leia sobre os 10 maiores destinos do turismo internacional em 2008 acessando http:// turismocriativo.blogspot. com/2010/02/os-principaisdestinos-no-mundo.html. Em seguida produza uma apresentaao em slides sobre o tema estudado e poste-a no AVEA.
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Demanda do produto: o resultado da participao do produto na demanda do mercado. Demografia: estuda estatisticamente as populaes e suas caractersticas.
Resumo
Nesta aula voc estudou sobre o conceito de mercado turstico sob a perspectiva de vrios autores, o que caracteriza a segmentao de mercado e sua importncia, os modos bsicos com que uma organizao pode servir os mercados e o que compe a demanda turstica, fatores espaciais e os seus tipos bsicos.
1. Baseado no que foi estudado neste caderno, o que segmentao de mercado? Descreva os tipos de segmentao mais adequada e justifique sua resposta, para cada um dos produtos a seguir: seguro de vida; cortes de cabelo; trigo; concertos sinfnicos e software de processamentos de textos. Deposite suas respostas no frum destinado a esse assunto, no AVEA. 2. Considerando a segmentao de mercado, comente e exemplifique cada tipo de segmentao. Poste seus comentrios no AVEA. 3. Podemos afirmar que a demanda do mercado se define pela estabilizao monetria brasileira, pela queda das taxas de inflao e pelo prolongamento dos prazos de pagamento. Para voc, essa afirmao pode ser levada em considerao ou no? Sustente seu posicionamento em relao a essa questo? Poste sua resposta no AVEA.
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Aula 3 Noes bsicas de servios em turismo

Objetivos
Conhecer os servios em turismo praticados no Brasil. Compreender o que produto turstico e suas variveis, uma parte tangvel e outra intangvel. Conhecer o componente do produto e da oferta turstica.
3.1 Servios em turismo

O turismo, como atividade fundamentalmente econmica, o setor que mais tem crescido no mundo contemporneo. Com isso surge um cenrio que propicia a existncia de vrios tipos de turismo, cada qual com sua caracterstica. Essas atividades so resultantes das especificidades de cada regio, dependendo da tipologia particular relacionada com os recursos tursticos de cada lugar ou espao. As tipificaes de turismo existem por causa das vrias formas de considerar as razes que influenciam as pessoas a realizarem viagens com intuito turstico. Entre as razes, incluem-se a diversidade de modos de educao, da desigualdade de nveis pessoais, grupais e do prprio poder aquisitivo, alm da diversificao etria, das oportunidades e das necessidades atendveis (ANDRADE, 2002, p. 60). O turismo, como uma das principais atividades humanas, precisa levar em conta um nvel mnimo de estrutura organizacional a partir das necessidades ou mesmo convenincias expressas pelas formas de concretizar esse fenmeno. Assim sendo, toda uma estrutura deve ser planejada para atender atividade turstica, visto que compreende instalaes de equipamentos, transporte, rede de gua e esgoto, energia eltrica, comunicao etc., e que quem desfrutar dessa atividade ser o ser humano, que complexo e possui necessidades e desejos. Andrade (2002, p. 81) chama a ateno para que se faa uma reflexo acerca do conjunto de formas por meio das quais as pessoas exercem as vrias modalidades e os diferentes tipos de turismo.
Para saber sobre as atividades tursticas nacional e internacional, consulte os sites http://www.suapesquisa.com/ turismo/ e http://ecoviagem. uol.com.br/noticias/turismo/ turismo-nacional/atividadesturisticas-oferecem-opcoesvariadas-para-todos-osgostos-10403.asp.
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Em relao ao mbito do negcio de turismo, Cobra (2005, p. 80) afirma que implica desde a explorao de recursos naturais, do chamado turismo ecolgico, ao turismo religioso at o uso de recursos econmicos, culturais e histricos de locais agradveis e de parques temticos. O Brasil enorme em extenso territorial, assim como em variedade de tipos de turismo e locais onde podemos encontr-los. um pas que tem muito a oferecer; contudo, preciso investir em infraestrutura e marketing, para que realmente desenvolva toda sua potencialidade na atividade turstica. Dessa forma, podemos reunir uma grande quantidade de tipologias de turismo que podem ser praticadas no Brasil, conforme Cobra (2005).
Para saber mais sobre tipos de turismo, acesse: http://www. brasil.gov.br/sobre/turismo/ tipos-de-turismo/estudos-eintercambio
3.2 Turismo: produto ou servio?

Com o intuito de responder questo do ttulo desta seo, continuemos com mais perguntas: O que um produto em turismo? Podemos dizer que um hotel um produto? E que os servios prestados pelo hotel podem ser considerados produtos? O produto turstico composto por duas variveis, uma parte tangvel e outra intangvel. Nele predomina a varivel intangvel. Vejamos o que Cobra (2005) menciona em relao ao produto. Ele o define como um bem tangvel, quando constitui o produto em si, parte fsica, e como um bem intangvel, quando compreende mais precisamente a percepo que os consumidores/usurios tm dos produtos. Esse autor cita como exemplo o hotel e afirma que pode ser concebido como um megasservio, pois proporciona uma srie de servios, a saber: a) apartamentos: simples, duplo, sutes, cabanas e chals com ou sem piscina exclusiva; b) bebida e alimentao: restaurantes, lanchonetes, bar do hall do hotel, bar da piscina etc.; c) servios especiais: ginstica e fitness center, massagens, cabeleireiro, servios de fax, internet e secretaria executiva. A parte essencial do produto envolve os benefcios que este pode proporcionar ao consumidor de turismo, como: um hotel tem como produto-base a localizao e acomodaes confortveis e limpas. Outro exemplo: uma compnhia area tem como produto central o seu equipamento, isto , o
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avio e seu conforto; s depois que seguiro outros benefcios como servio de bordo, segurana de voo, pontualidade etc. (COBRA, 2005). Reforando o dito anteriormente referente ao que tangvel e intangvel, num servio turstico coexistem salutarmente aspectos tangveis e intangveis. O primeiro caracteriza-se por seus atributos fsicos e o segundo, pelos benefcios buscados pelos clientes e mais pelas emoes que pode promover. Nesse processo h os atributos inerentes ao servio turstico que so classificados em bsicos, esperados, desejados e inesperados (COBRA, 2005): a) atributos bsicos: o que todos os produtos tursticos daquela espcie contm; b) atributos esperados: o que todos os clientes esperam que ele contenha; c) atributos desejados: algo que o produto no oferece normalmente; d) atributos inesperados: caracterizam-se por algo que o turista deseja mas no espera receber. Conforme Balanz e Nadal (2003), as empresas de turismo so empresas de servios, pois o cliente no obtm um bem tangvel, ao contrrio, adquire o direito de usufruir de algo; para tanto, faz-se necessrio haver infraestrutura e equipamentos que possam corresponder s necessidades do turista. Dessa forma, as empresas tornam-se grandes consumidoras de produtos industriais. Nesse contexto, temos os hotis, restaurantes, empresas areas etc. A partir desse cenrio, com base em Balanz e Nadal (2003, p. 70-71), delinearemos as diferenas entre servios e bens tursticos. Citemos as seguintes: a) o servio intangvel: isto significa que um cliente de um hotel ou restaurante, uma vez que gaste seu dinheiro, no tem a possibilidade de mostrar fisicamente o que obteve em troca dele, j que o que recebeu foi ateno, bem-estar, instalaes e alimentos etc. Portanto, h um componente psicolgico muito importante que no se deve perder de vista: a percepo que o cliente tece do dinheiro gasto no estabelecimento vai ser um fator decisivo para ocasies posteriores; b) o servio perecvel: de um ponto de vista empresarial, uma mesa de restaurante ou um quarto de hotel no vendidos significam lucros perdidos irreversivelmente, quer dizer, um lucro que no mais ser obtido e, portanto, irrecupervel;
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c) a maioria dos servios no pode ser inspecionada ou experimentada no ponto de venda ou antes de sua prestao: quando o cliente compra uma viagem em uma agncia ou faz uma reserva de transporte ou de hotel, est comprando a promessa de que receber servios especficos em um prazo determinado em troca do voucher ou bilhete de transporte que recebe no momento do pagamento; d) a produo se servios limitada: salvo excees, limitada no tempo e no espao. A produo de servio deve ser entendida mais como uma capacidade para produzir do que como uma quantidade de produo que se possa predeterminar; e) a interao pessoal em servios faz com que cada prestao seja nica: o humor, o cansao, o nvel de motivao e os critrios subjetivos do pessoal em contato com o cliente influenciaro no resultado da prestao de servio. Consulte Balanz e Nadal (2003) sobre diferenas entre servios e bens tursticos. Depois escreva e deposite no AVEA um texto sobre os vrios tipos de atividades tursticas apresentadas por esses autores. Ilustremos com o Quadro 3.1 um comparativo elaborado por Balanz e Nadal (2003) das caractersticas bsicas de bens e servios.
Quadro 3.1: Comparativo das caractersticas bsicas de bens e servios
BENS Natureza tangvel no ponto de compra, podendo ser inspecionados. Fabricados Produzidos em instalaes onde o pblico no tem acesso e, portanto, no participa de sua produo. Os bens so distribudos. So enviados aos lugares onde esto os consumidores. A compra representa a possesso ilimitada, a utilizao vontade, a transferncia de prioridade. Fcil padronizao para a produo. SERVIOS Natureza intangvel no ponto de venda e frequentemente no podem ser experimentados. Prestados. Quase sempre produzidos nas instalaes do prestador e com a participao direta do cliente, e disso depende sua qualidade. Os clientes se deslocam ao lugar da prestao de servio. A compra somente d direito utilizao temporria, em um momento e em um local determinado; so intransferveis e unicamente para uso pessoal. Difcil padronizao do servio. No podem ser devolvidos. So perecveis.
Para saber mais sobre bens e servios, acesse: http://www. lgti.ufsc.br/planejamento/aulas/ servicos1a3.pdf
Podem ser devolvidos se a sua utilizao no for satisfatria. Podem ser armazenados. Fonte: Adaptado de Balanz e Nadal (2003)
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3.3 Componente do produto e da oferta turstica

Com todas as transformaes ocorridas no decorrer dos tempos (desenvolvimento tecnolgico, globalizao etc.) e proporo que o turismo evolui, evidentemente que o perfil do turista tambm evolui, sofre mudanas, e ele torna-se cada vez mais consciente de seu papel como consumidor e exigente em relao ao produto que lhe oferecido. Salientamos, portanto, que os produtos tursticos devem alinhar-se s exigncias do mercado moderno. De nada adiantaria construir um excelente hotel em uma rea onde se fica impossibilitado de chegar em decorrncia de no existir estrada, ou no haver energia eltrica, muito menos gua potvel, nem outros elementos necessrios para que se pudesse desenvolver atividade hoteleira (BALANZ; NADAL, 2003). Para esses autores, os diferentes elementos combinados entre si de forma correta, do valor e, com isso, criam o produto global (BALANZ; NADAL, 2003, p. 73). Atentemos quais so esses elementos: a) recursos tursticos: so atrativos que um determinado destino possui, sejam de tipo natural, histrico/monumental, folclrico etc., e representam o elemento bsico de atrao e motivao que origina os deslocamentos do turista at esse destino; b) empresas tursticas bsicas: so todas aquelas empresas (a maioria delas privadas) cujo objetivo primordial oferecer demanda existente os servios diretos de utilidade bsica e indispensveis para o desenvolvimento da atividade turstica. Principalmente, organizam e proporcionam as estadias dos clientes; c) infraestrutura e instalaes pblicas e privadas: so aqueles elementos fsicos necessrios para o desenvolvimento da atividade, sejam pblicos ou privados. Permitem o acesso e a utilizao dos demais componentes tursticos e o aproveitamento dos recursos. d) elementos complementares: so empresas de carter privado, embora possam ser de gesto pblica, que oferecem diversas atividades demanda, a fim de que se sinta maior atrao pelo produto em funo da existncia da oferta complementar.
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Baseados em Balanz e Nadal (2003), citamos alguns dos elementos que compem a oferta turstica, a saber: recursos tursticos; empresas tursticas; infraestrutura de suporte; elementos complementares; produto turstico global; preo, distribuio e comunicao; oferta turstica. Pesquise mais detalhes sobre elementos que compem a oferta turstica consultando Balanz e Nadal (2003). Depois elabore um texto sobre os vrios tipos de atividades tursticas apresentadas por esses autores e deposite-o no AVEA. Relembrando... Balanz e Nadal ( 2003) Motivao: estado mental que se prepara para uma ao. Produto turstico: so os atrativos que um determinado destino possui, sejam de ordem natural, histrica/monumental, cultural, folclrica etc., e representam o elemento bsico de atrao e motivao que origina os deslocamentos do turista at o destino.
Resumo
Nesta aula voc aprendeu sobre tipos de servios em turismo, tipos de turismo, a distino de produto ou servio, bens e servios, o componente do produto e da oferta turstica e seus elementos.
1. Considerando o exposto nesta aula, posicione-se sobre tipos de servios em turismo como um fator de desenvolvimento social e econmico, gerador de divisas, de empregos e distribuidor de renda. Poste um texto no AVEA. 2. O produto turstico composto por duas variveis, uma parte tangvel e outra intangvel. Cite dois exemplos de produto, sendo um tangvel e o outro intangvel; na sequncia, explique apresentando os benefcios que podem proporcionar ao consumidor de turismo. Poste no AVEA o seu posicionamento em relao a essa questo. 3. Visite alguns pontos tursticos de sua cidade e comente sobre isso no frum destinado ao tema no AVEA.
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Aula 4 O comportamento do consumidor de turismo

Objetivos
Compreender o comportamento do consumidor do turismo em tempos de modernidade e o porqu do uso do termo cliente em vez de consumidor. Conhecer a tipologia do cliente a partir de estudiosos do assunto. Entender a estratgia de servios ao cliente de turismo, a importncia da qualidade para se determinar um servio ofertado e da pesquisa.
4.1 O comportamento do consumidor do turismo: cliente em vez de consumidor

Primeiramente, conforme Cobra (2005), deve-se analisar o comportamento do consumidor de turismo antes de se iniciar qualquer projeto de marketing. Isso relevante, uma vez que a competitividade a alma do negcio; por isso, as empresas precisam entender que ter iniciativa deve fazer parte da cultura da organizao, que investir em estudos do comportamento de compra de turismo e viagens imprescindvel para sua sobrevivncia no mercado. Em meados dos anos 1990, os estudiosos apontavam para uma fora vinda do consumidor iniciando a era do cliente. Reforando esse cenrio, Bretzke (1992, p. 103) afirma que na era do cliente os consumidores querem voltar a ser clientes, para serem tratados como indivduos, com suas necessidades entendidas e atendidas individualmente. Nesse contexto de transio do marketing tradicional para o marketing de relacionamento, necessrio que se conheam de forma aprofundada e detalhada os aspectos determinadores do comportamento do cliente e de seu processo para decidir o que comprar. Estudiosos como Kotler (2000) e Sheth, Mittal e Newman (2001) tm feito uso do termo cliente em vez de consumidor, tendo como justificativa o fato de envolver pessoas; ou seja, cliente designa uma pessoa ou unidade organizacional que desempenha um papel no processo de troca ou transao com uma empresa ou organizao (DIAS, 2005, p. 38).
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Esse conceito de cliente importante, porque ainda muito comum se ler e ouvir o termo consumidor ao fazer meno a indivduos ou s famlias que consomem produtos e servios para si. Para quem segue essa linha de raciocnio, cliente se refere somente s organizaes compradoras de bens e servios a serem usados na produo de outros produtos e servios produzidos para terceiros (DIAS, 2005). No significa que tratar o consumidor como cliente seja desrespeitar a diferena entre comercializar um pote de 250 g de margarina para uma dona de casa e de um balde de 5 kg para um fabricante de bolachas; contudo, preciso levar em considerao que independentemente do tipo de mercadoria, quem define a compra so as pessoas que tm seus conceitos e paradigmas influenciados pela sociedade (DIAS, 2005). Discuta no frum do AVEA: Qual seu posicionamento referente ao uso do termo cliente em vez de consumidor?
4.2 Tipologia do cliente

Os clientes so o elemento vital de qualquer organizao. Um dos aspectos relevantes que pode haver tanto o cliente potencial como o cliente atual de uma organizao. nesse contexto que o marketing de relacionamento deve buscar construir relacionamentos de longo prazo; por isso essencial que se entenda o que lealdade e como se desenvolve (DIAS, 2005). Destaquemos que muitos autores tm se dedicado a elaborar tipologias que descrevam e classifiquem o cliente conforme o estgio, a intensidade do relacionamento e o envolvimento com a marca. Vejamos dois desses autores: a) para Kossen (1982, p. 145), o relacionamento de uma pessoa ou empresa comea bem antes de se impulsionar a fora de venda, da visita a uma loja ou ainda do click na internet. Em 1982 Kossen construiu a definio considerando o volume de informao, o potencial de compra e a predisposio do cliente compra, ficando assim o tipo para o cliente potencial: suspect, prospects e prospects qualificado; b) j Raphael (1990 apud BICKERT, 1990), ao analisar o comportamento do cliente atravs da construo do relacionamento, inferiu que h nveis de lealdade que acontecem numa determinada sequncia, o que nomeou como escada de lealdade. Nessa tipologia, a lealdade a principal varivel. Nesse tipo, cabe ressaltar que para que o cliente repita a compra,
Marketing de relacionamento Estratgia que visa construir um relacionamento duradouro com o cliente.
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preciso que ele seja fiel, significa que sua experincia de marca foi positiva, por isso compra de novo. Comprar vrias vezes leva o cliente a indicar a marca e at a defend-la. Consulte Dias (2005) sobre detalhes a respeito do que os estudiosos apresentam sobre a tipologia de cliente. Depois elabore um texto sobre os vrios tipos de atividades tursticas apresentadas por esse autor e deposite-o no AVEA.
4.3 Estratgia de servios ao cliente de turismo

inegvel a importncia da qualidade para se determinar um servio ofertado, pois ser atravs desse critrio que um cliente distingue entre os servios de uma empresa e os de seus concorrentes. E isso um dos aspectos determinantes para o tempo de vida de uma organizao. Entretanto, para se definir a qualidade de um servio mais difcil de testar, j que ele consumido medida que produzido, diferentemente de comparar entre os diversos produtos tangveis (COBRA, 2005). Independentemente da rea, difcil se traduzir o que qualidade. Portanto, reflitamos sobre o que qualidade, porque um termo que passou a fazer parte do jargo no s das organizaes privadas, mas tambm das pblicas. O que diferencia a abordagem desse termo no incio do sculo XX e no momento atual que hoje ele est relacionado s necessidades e aos anseios dos clientes e, quando utilizado esse termo na rea de turismo, as empresas precisam estabelecer requisitos e especificaes que proporcionem a definio de metas de qualidade para os vrios nveis da organizao. Qualidade um conceito elaborado luz da percepo do cliente, definida nas especificaes que atendam s suas necessidades (COBRA, 2005). H duas dimenses que compreendem a qualidade de um servio em turismo: a primeira a instrumental (descreve os aspectos fsicos do servio) e a segunda implica aspectos funcionais que correspondem aos aspectos intangveis do servio, ou seja, envolve sentimentos psicolgicos do cliente voltados para o que proporcionou o servio turstico (COBRA, 2005). Outro aspecto contributivo para se atingir o cliente pesquisa. Ela um instrumento imprescindvel por possibilitar trazer tona as expectativas do cliente de turismo. O mais importante que se deve ter cincia que a pesquisa o primeiro passo para que se estabeleam padres da qualidade para um servio.
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Bolton e Drew, citados por Cobra (2005), desenvolveram em 1991 uma metodologia para medir a qualidade de um servio, resultante do processo de desconfirmao, expectativa e desempenho do servio em conformidade com a qualidade que se espera dele. Caso a qualidade pretendida no se confirme pelo desempenho do servio, significa a desconfirmao da expectativa. Painel de consumidores, anlise da transao, pesquisa de percepo, usurio misterioso, anlise de reclamao, pesquisa com funcionrios, estudos com setores similares, pesquisas com os intermedirios do servio (COBRA, 2005) e outras formas, todos so estratgias para se coletar informaes, e a pesquisa oferece essa oportunidade. claro que ela fornece pistas para se ter clareza do que fazer, mas tambm possvel que se obtenham concluses erradas em relao ao cenrio que se busca conhecer melhor. Busque detalhes sobre a pesquisa como fonte de informao em Cobra (2005). Depois escreva um texto sobre as formas de pesquisa apresentadas por esse autor e deposite-o no AVEA.
Relembrando... Dias (2005), Balanz e Nadal (2003) Cliente: designa uma pessoa ou unidade organizacional que desempenha um papel no processo de troca ou transao com uma empresa ou organizao. Consumidor: pessoa ou grupo de pessoas que satisfazem suas necessidades mediante a utilizao de bens e servios gerados no processo produtivo. Necessidade: sensao de que algo falta, unida ao desejo de eliminar essa falta e voltar ao equilbrio. Marketing de relacionamento: estratgia que visa construir um relacionamento duradouro com o cliente.
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Resumo
Nesta aula voc estudou o comportamento do consumidor do turismo e o uso do termo cliente em vez de consumidor; a tipologia do cliente e que ele o elemento vital de qualquer organizao; e a importncia da qualidade para se determinar um servio ofertado e seus critrios.
1. Escreva sua percepo referente s atividades tursticas de sua cidade. Comente sobre isso e poste no AVEA. 2. Kossen, em 1982, construiu a definio do potencial de compra e a predisposio do cliente compra, ficando assim qualificados os tipos para os clientes potenciais: suspect, prospects e prospects qualificado. A partir dessas definies, pesquise mais detalhadamente e produza um texto esclarecendo cada definio. Poste seus resultados no AVEA. 3. Ainda no ambiente virtual, endereo: 4. http://www.abavgoias.com.br/ABAV_Manual%20MKT_11_2010.pdf, onde est disponvel o Manual de marketing para agncias de turismo receptivo, analise e produza um manual de marketing para agncias de turismo receptivo com aspectos que voc concebe como relevantes para a sua regio.
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Referncias
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Currculo dos professores-autores

Antonio Veras dos Santos graduado em Letras e especialista em Lngua Portuguesa e Ensino pelo Centro Universitrio do Norte (UNINORTE) Manaus. professor de Lngua Portuguesa e Literatura Brasileira da rede pblica do estado do Amazonas. Tem experincia na rea de Educao, com nfase em produo textual.
Marivan Tavares dos Santos mestre em Educao e licenciada em Letras pela Universidade Federal do Amazonas (UFAM). professora da rede pblica estadual do Amazonas e professora de ensino superior da rede privada. Tem experincia na rea de Educao, atuando em reas de Lngua Portuguesa, Metodologia da Pesquisa e do Estudo, Redao Tcnica e Comunicao Empresarial. Alguns de seus trabalhos publicados: Histrias vividas, Memrias de professores em narrativas de formao e Histrias vividas, histrias contadas: leitura, escrita e docncia.
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Antonio Veras dos Santos Marivan Tavares dos Santos

Curso Tcnico em Hospedagem

Presidncia da Repblica Federativa do Brasil Ministrio da Educao Secretaria de Educao a Distncia

Catalogao na fonte pela Biblioteca Universitria da Universidade Federal de Santa Catarina

Apresentao e-Tec Brasil

CARGA HORRIA (horas)

Aula1. Marketing turstico: viso panormica

Caderno de Fundamentos de Turismo e Hospitalidade. 10 Hipertextos.

Aula 2. Mercado turstico: noes bsicas

Aula 3. Tipos de servios em turismo: breve olhar

Aula 4. O comportamento do consumidor de turismo

Texto explicativo com ilustraes de utilizao. Hipertextos. Sites 6

Aula 1 Marketing turstico: viso panormica

1.1 Definio de marketing

Aula 1 Marketing turstico: viso panormica

1.1.1 Evoluo de marketing

Aula 1 Marketing turstico: viso panormica

Data Finalidade da empresa Objetivo principal Base da estratgia Objetivo do mercado

O produto (produo) A venda e a promoo

Aumentar o volume de negcios

Atitude em relao aos consumidores

Os consumidores compram e consomem os produtos que a empresa produz

As necessidades dos clientes orientam a atividade da empresa

Aula 1 Marketing turstico: viso panormica

Atitude em relao aos produtos Lucro Inovao

Lucro objetivo prioritrio

Incide nas vantagens a mdio ou longo prazo concluso

Fonte: Adaptado de Balanz e Nadal (2003, p. 35)

1.2 Conceito de turismo

1.3 O que marketing turstico?

Aula 1 Marketing turstico: viso panormica

1.4 O marketing mix ou mix de marketing

Aula 1 Marketing turstico: viso panormica

Aula 1 Marketing turstico: viso panormica

Aula 2 Mercado turstico: noes bsicas

2.1 Conceito de mercado turstico

Aula 2 Mercado turstico: noes bsicas

2.2 Segmentao de mercado

Aula 2 Mercado turstico: noes bsicas

Aula 2 Mercado turstico: noes bsicas

Quadro 2.1: Abordagens de marketing

*Um nico composto de marketing para todo o mercado

*Servios telefnicos; pginas na internet

Marketing por segmentos

Fonte: Adaptado de Churchil Jr. et al., 2000, p.205

2.3 A demanda turstica

Aula 2 Mercado turstico: noes bsicas

Aula 2 Mercado turstico: noes bsicas

Aula 3 Noes bsicas de servios em turismo

3.1 Servios em turismo

Aula 3 Noes bsicas de servios em turismo

3.2 Turismo: produto ou servio?

Aula 3 Noes bsicas de servios em turismo

3.3 Componente do produto e da oferta turstica

Aula 3 Noes bsicas de servios em turismo

Aula 4 O comportamento do consumidor de turismo

4.1 O comportamento do consumidor do turismo: cliente em vez de consumidor

Aula 4 O comportamento do consumidor de turismo

4.2 Tipologia do cliente

4.3 Estratgia de servios ao cliente de turismo

Aula 4 O comportamento do consumidor de turismo

Aula 4 O comportamento do consumidor de turismo