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MARKETING: A nova economia da ateno

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SEGUNDA-FEIRA, SETEMBRO 25, 2006 MARKETING

A nova economia da ateno

Fbio Luiz Teixeira Especialista em Marketing e Professor do MBA da ESAMC em Uberlndia. As empresas definiram tanto as melhores prticas, que agora esto mais ou menos iguais. Jesper Kunde Uma mulher est parada no meio da drogaria. Perplexa, observa a quantidade de opes dispostas em sua frente. Ela foi at ali procurando por um refil de xampu, mas como sua marca preferida estava em falta, se viu jogada involuntariamente no caos do mundo contemporneo dos xampus. O que ela quer afinal? Qual das trs dzias de opes enfileiradas na sua frente far os folculos mortos que crescem da sua ocupada cabea terem vida? Uma frmula cremosa? Uma protena para dar volume? Uma misteriosa sopa qumica de elastina? Colgeno? Queratina? Blsamo? Ela foi impelida pelos rtulos a fazer-se algumas perguntas penetrantes. Ela era do tipo de pessoa que precisava equilibrar seu PH? Ou preferiria seu PH um pouquinho desequilibrado? Deveria colocar cidos gordurosos fundamentais em seu couro cabeludo? Ou queria um xampu com extrato de pectina? Isto no aquilo que ela usa para fazer gelatina? O que os anunciantes chamam de lealdade marca parece ser um movimento de protesto silencioso do consumidor. nossa forma de vencer a batalha de tomada de deciso, evitando as barreiras de informao intil. uma defesa contra a necessidade de desperdiar energia para diferenciar coisas que mal diferem entre si. Mas, se isso de fato verdade, o que se pode afirmar sobre as empresas que desenvolvem suas estratgias sob a aparente e infundada crena de que so a nica opo de escolha? Quanto mais abundante o volume de informaes a que somos submetidos, mais preciosa e proporcionalmente escassa a ateno. Segundo Davenport & Beck, a ateno o envolvimento mental concentrado em um determinado item de informao, de modo a decidir quanto a uma ao pertinente. Parte da disputa entre empresas acontece em relao a quanta ateno cada competidor capaz de conquistar. Este um aspecto pouco explorado pelos empresrios, porm representa fator decisivo no contexto da competio livre. Subestimar isso o mesmo que julgar estar exercendo suas atividades em um ambiente controlado e monopolista. Segundo Michael E. Porter, monoplio existe quando h um vendedor no mercado para um bem que no tem nenhum substituto e quando h barreiras na entrada de empresas que tencionem vender o mesmo bem ou um bem substituto. Estas barreiras protegem o vendedor da concorrncia. Os exemplos de monoplio na sua forma pura so raros, mas a sua teoria elucida o comportamento de empresas que acreditam ter controle sobre a ateno do consumidor, desprezando a necessidade de manter iniciativas mercadolgicas voltadas aos seus clientes atuais e potenciais. Ingenuidade desastrosa! De volta ao caso do xampu, consumidoras informadas so impelidas a examinar seus corpos em detalhes cada vez mais minuciosos. Minha pele precisa de cuidado intensivo ou no? Tenho manchas nos dentes ou no? Ranhuras nas unhas? Pontas duplas em meus cabelos? Sabemos que os consumidores aprendem sobre as marcas, descobrindo quais satisfazem suas necessidades. O resultado que as marcas so um meio rpido para simplificar suas decises de produto. Assim, sob uma perspectiva econmica, marcas permitem que consumidores reduzam custos de busca de produtos tanto internamente em termos de quanto tm de pensar quanto externamente em termos de quanto tm de procurar. Segundo Michel Goldhaber, um fsico californiano que tem se dedicado ao tema, deve-se rever a expresso economia da informao. Se toda economia direcionada pelo uso mais eficiente
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dos recursos escassos (capital, bens naturais etc.), e se a informao atualmente algo hiperabundante, o objeto desta nova economia no seria a informao, mas sim a ateno, que tem adquirido cada vez mais um valor especial, justamente pela sua limitao. O investimento para o desenvolvimento e manuteno de marcas relevantes proporcionar no somente vendas, mas prestar um servio relevante aos consumidores, no sentido de economizar este recurso escasso e, portanto, to valioso na economia atual que a ateno.
Postado por Carol s segunda-feira, setembro 25, 2006
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2006 (88) Setembro (9) A nova economia da ateno Mudanas, Mudanas... Marketing como filosofia de gesto Marketing de Guerrilha para Pequenas e Mdias Empr... Plano de marketing 10 Erros em um Ponto de Venda Tipos Psicolgicos - Como Classificar Consumidores... At que ponto vale o show MARKETING INVISVEL - "Eles" esto entre ns Agosto (21) Julho (17)

3 comentrios:
Andr Sandes disse... Seu blog tem informao de qualidade, esta sempre atualizado e os temas so sempre pertinentes. J faz parte dos meu favoritos... Parabns pelo Blog! 5:24 PM

Annimo disse... Adorei seu blog Carol! Conheci ele atravs do Junior da Sanofi-Aventis! Vou comear a l-lo para inspirar-me e assim comear a colocar mais contedo no meu: mundopharma@blig.ig.com.br Se for possvel, gostaria que voc tambm deixasse sua opnio sobre o canal farma. Outra coisa! Voc est trabalhando atualmente? Gostaria de um CV seu p/ encaminhar p/ o nosso RH. Acho que voc seria uma bela aquisio para a nossa fora de vendas! williambd@pop.com.br 10:38 PM

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adolfo disse... Grande texto Carol!! Sempre acontece este fato qdo naum encotramos nossas lovemarks. Ficamos perdidos! 9:34 PM Postar um comentrio

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