Introduccin a la Reputacin Corporativa

Madrid, diciembre 2005

ndice

Introduccin Qu entendemos por Reputacin Corporativa? Medicin de la reputacin Reputacin Corporativa y RSC Reputacin Corporativa y Marca Riesgo reputacional Cmo se gestiona la reputacin?

ndice

Introduccin Qu entendemos por Reputacin Corporativa? Medicin de la reputacin Reputacin Corporativa y RSC Reputacin Corporativa y Marca Riesgo reputacional Cmo se gestiona la reputacin?

Opinin Pblica: De qu deberan responder las empresas?

UK 2004

Francia 2004

Alemania 2004

U.S.A. 2004

Slo generar beneficios para sus accionistas

2%

4%

4%

2%

Responsabilidad ante accionistas, empleados y clientes

40%

43%

42%

52%

Accionistas, empleados, clientes y una mayor responsabilidad social

57%

53%

54%

46%

Fuente: Harris Interactive & Reputation Institute, Noviembre 2004

El entorno actual se caracteriza por...

Elevada competencia (globalizacin y velocidad de innovacin) Internet

Prdida de confianza en empresas por escndalos

Riesgos

Oportunidades

Consumidores ms formados y exigentes

Mayores expectativas por parte de la sociedad y los ciudadanos

En los intangibles como la reputacin reside una parte importante del valor.....
Valor no reflejado en balances: valor intangible 67%

7% 26%

Intangibles capitalizados (por ejemplo patentes, concesiones....) Activos tangibles

Fuente: Brand Finance. Estudio realizado para las empresas del IBEX 35, 2004.

En este entorno, gestionar la reputacin se presenta como una oportunidad. Permite:... Una diferenciacin sostenida en el tiempo y muy difcil de copiar Responder a las expectativas de los stakeholders, generando confianza Prevenir y estar ms protegido ante posibles crisis
Las empresas que sobreviven son las que responden a los cambios en el entorno y escuchan a sus stakeholders.

La reputacin es muy importante para los altos directivos

Indicadores clave para el xito de los CEOs.

59% 49% 53%

% first mentions
35%

% top 3 mentions
28% 22% 14% 6% 5%
Corporate governance

27%

24% 17% 13%

18%

13% 2%
Market share

5%
Social responsibility

5%
Stock market perf

Quality of P&S Corporate rep / integrity

Profitability

ROI

Sustainability

Fuente: World Economic Forum CEO Survey 2004

Actual estado de la reputacin de las corporaciones

UK

Alemania

Francia

USA

Muy buena/BuenaSlida Mala/Terrible

58%

51%

42%

32%

42%

49%

58%

68%

(*) Muestra representativa de la poblacin general

Fuente: Reputation Institute, 2004

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Introduccin Qu entendemos por Reputacin Corporativa? Medicin de la reputacin Reputacin Corporativa y RSC Reputacin Corporativa y Marca Riesgo reputacional Cmo se gestiona la reputacin?

En el Foro de Reputacin Corporativa entendemos la reputacin como....

...el conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de inters con los que se relaciona (stakeholders), tanto internos como externos. Es resultado del comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo del tiempo y describe su capacidad para distribuir valor a los mencionados grupos.

Las Reputaciones Corporativas son Percepciones...

Expectativas de:

Sobre la realidad de una empresa:

Clientes Inversores Empleados Proveedores Pblico Analistas Medios Reguladores

Resultados Productos Servicios Actividades Empleados Organizacin

Fuente: Reputation Institute

Percepciones de los stakeholders: la oportunidad

Medios
Promesa de Cobertura favorable
Promesa de Legitimidad

Comunidad

Activistas

Regulador
Plataforma de Oportunidad
Promesa de Accin Legal

Promesa de Opinin favorable Promesa de Valor

Promesa de Lealtad

Inversores

Promesa de Compromiso

Promesa de Colaboracin

Clientes

Empleados

Partners

Fuente: Reputation Institute

Percepciones de los stakeholders: el riesgo

Medios
Amenaza de Exposicin
Amenaza de Ilegitimidad

Comunidad

Activistas

Regulador
Riesgo Reputacional
Amenaza de Accin Legal Amenaza de Malentendidos

Amenaza de Boicot Amenaza de Valor Amenaza de

Inversores

Comportamiento desalineado

Amenaza de Abandonos

Clientes

Empleados

Partners

Fuente: Reputation Institute

Creando valor
La gestin de la reputacin crea valor para la organizacin, creando valor para sus grupos de inters

INVERSORES

INVERSORES CLIENTES CLIENTES SOCIEDAD SOCIEDAD

EMPLEADOS

EMPLEADOS

Fuente: PricewaterhouseCoopers

Mejorar la gestin de la reputacin impacta en el valor

Objetivos Objetivos Negocio Negocio Resultados Resultados Negocio Negocio

Estrategias Estrategias de de Negocio Negocio

Comportamientos Comportamientos favorables favorables hacia hacia la la empresa empresa

Compra Inversin Lealtad Recomendacin
Fuente: Reputation Institute

Percepciones Percepciones sobre sobre la la empresa empresa

Oferta Innovacin Finanzas Liderazgo Gobierno Ciudadana Trabajo

REPUTACIN CORPORATIVA

Gestin de la reputacin

Se necesita influir en la realidad y mitigar el riesgo reputacinal

Riesgo
Se necesitan acciones de comunicacin para capitalizar sobre la buena realidad

Buena
PERCEPCIONES

Mala
Oportunidad

Mala
Fuente: Reputation Institute

Buena
REALIDAD

El sistema de medida de percepciones permite a las empresas reaccionar ms rpido

Stakeholder cambia comportamiento Reaccin stakeholder Impacto en P&G Evento ocurre Anlisis Anlisis Efecto se acumula

Respuesta

Fuente: Copenhagen Charter

De dentro afuera
Criterios de Gestin de la Reputacin
La Reputacin es un activo La Reputacin de una empresa se origina en la percepcin de sus empleados, clientes, inversores y otros Grupos de Inters. Este activo es uno de los principales drivers de xito de la compaa

GESTIN DE LA REPUTACIN
Construir una ventaja competitiva convirtiendo a los Grupos de Inters en aliados

De dentro a fuera Una Reputacin Corporativa slida se construye de dentro a fuera de la organizacin. Refleja su cultura, y est basada en su identidad y propsitos. La importancia de la Transparencia Cuanto mayor es la transparencia con que una empresa conduce su negocio, ms confianza genera- y mayor atractivo y apoyo entre sus Grupos de Inters Creacin de Valor Una adecuada gestin de la reputacin permite reducir riesgos y aprovechar oportunidades en el mbito de la relacin con los Grupos de Inters, actuando como una palanca de creacin de valor.

Fuente: PricewaterhouseCoopers

Por qu es importante la Reputacin Corporativa?

La Reputacin Corporativa es un intangible clave para la creacin de valor en una organizacin, que acta como una ventaja competitiva sostenible: Incrementa los beneficios del negocio 9 9 9 9 9 9 9 Minimiza riesgos en situaciones de crisis 9 Facilita la consecucin de mejores condiciones financieras en la negociacin con clientes y proveedores Mejora la percepcin del valor de la empresa entre sus stakeholders Influye en que la empresa sea recomendada entre sus clientes Mejora los ratios de captacin y retencin de clientes Facilita el acceso a mercados y el inicio de las operaciones empresariales Eleva las barreras frente a los posibles competidores Promueve la retencin y motivacin del capital humano Mejora el tratamiento que recibe una compaa en situaciones de crisis

Potencia el crecimiento

Podemos considerar como grupos de inters (stakeholders) influenciados por la Reputacin Corporativa a clientes, empleados, accionistas, partners, el regulador, la sociedad, ...

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Introduccin Qu entendemos por Reputacin Corporativa? Medicin de la reputacin Reputacin Corporativa y RSC Reputacin Corporativa y Marca Riesgo reputacional Cmo se gestiona la reputacin?

El punto de partida: el RQ
Capacidad para atraer y retener talento Retribucin justa Buen entorno de trabajo Calidad Innovacin Atencin al cliente

Servicios y Productos Cultura y Entorno de trabajo Resultado Financiero

Beneficio y rentabilidad Bajo riesgo del negocio Crecimiento Liderazgo en el mercado

Compromiso con la comunidad Cuidado del medio ambiente Accin social

Reputation Responsabilidad Quotient

Social Atractivo Emocional

Visin y Liderazgo

Excelencia en direccin y liderazgo Visin clara del futuro Oportunidades de negocio

Confianza Admiracin y respeto Identificacin y reaccin positiva

El RQ es una medida de la reputacin fruto de realizar una media de 20 atributos identificados por Charles Fombrun.
Fuente: Reputation Institute.

Pases cubiertos por los estudios del Reputation Institute

Alemania, Argentina, Australia, Brasil, Chile, Dinamarca, Espaa, Estados Unidos, Francia, Holanda, Italia, Mxico, Noruega, Per, Reino Unido, Suecia, Surfrica

No todas las variables pesan lo mismo en la reputacin

Conocimiento entre el pblico

Buenos resultados/ Honestidad directivos/ Responsabilidad social Liderazgo/ Prcticas de gestin

3er Plano: En sugerido, otros elementos de inters 2 Plano: Buenas prcticas internas y de comunicacin

Importancia

Atencin al cliente

1er Plano: Relacin de la empresa con los consumidores

UN MUST

Calidad de productos y servicios + +

Fuente: Reputation Institute / Kantya, estrategias de marca. Cualitativo pblico general 2005.

Nuevo paradigma: RepTrack

RQ

RepTrack

Estudio puntual

Tracking

RQ elaborado como la media de atributos MODELO SIN PESOS

RepTrack elaborado en base a la importancia de cada atributo o dimensin MODELO CON PESOS

Metodologa
Hasta llegar al modelo actual RepTrack se han seguido las siguientes etapas:
1.
Desk research

Metodologa
Hasta llegar al modelo actual RepTrack se han seguido las siguientes etapas:
1.
Desk research

2.

Entrevistas en profundidad a directivos

Metodologa
Hasta llegar al modelo actual RepTrack se han seguido las siguientes etapas:
1.
Desk research

2.

Entrevistas en profundidad a directivos

3.

Focus groups entre pblico general

Metodologa
Hasta llegar al modelo actual RepTrack se han seguido las siguientes etapas:
1.
Desk research

2.

Entrevistas en profundidad a directivos

3.

Focus groups entre pblico general

Primer listado de atributos 41 atributos

Metodologa
Hasta llegar al modelo actual RepTrack se han seguido las siguientes etapas:
1.
Desk research

2.

Entrevistas en profundidad a directivos

3.

Focus groups entre pblico general

4. Primer listado de atributos 41 atributos

Pre - test cuantitativo online en Espaa

Metodologa
Hasta llegar al modelo actual RepTrack se han seguido las siguientes etapas:
1.
Desk research

2.

Entrevistas en profundidad a directivos

3.

Focus groups entre pblico general

4. Primer listado de atributos 41 atributos

Pre - test cuantitativo online en Espaa

Primer draft del modelo 22 atributos

Metodologa
Hasta llegar al modelo actual RepTrack se han seguido las siguientes etapas:
1.
Desk research

2.

Entrevistas en profundidad a directivos

3.

Focus groups entre pblico general

5. Estudio de nominaciones

4. Primer listado de atributos 41 atributos

Pre - test cuantitativo online en Espaa

Primer draft del modelo 22 atributos

Metodologa
Hasta llegar al modelo actual RepTrack se han seguido las siguientes etapas:
1.
Desk research

2.

Entrevistas en profundidad a directivos

6.

Verificacin del modelo en todos los pases

3.

Focus groups entre pblico general

5. Estudio de nominaciones

4. Primer listado de atributos 41 atributos

Pre - test cuantitativo online en Espaa

Primer draft del modelo 22 atributos

Metodologa
Hasta llegar al modelo actual RepTrack se han seguido las siguientes etapas:
1.
Desk research Estructura actual del modelo

2.

Entrevistas en profundidad a directivos 21 atributos en 7 dimensiones

6.

Verificacin del modelo en todos los pases

3.

Focus groups entre pblico general

5. Estudio de nominaciones

4. Primer listado de atributos 41 atributos

Pre - test cuantitativo online en Espaa

Primer draft del modelo 22 atributos

RepTrack

Fuente: Reputation Institute / Kantya, estrategias de marca. 2005

Muestreo

Muestra representativa del pblico en general de cada pas. Cada entrevistado evala 1, 2 3 empresas con las que est familiarizado. La muestra est repartida de forma continua durante todo el ao. 36.000 entrevistados anuales en seis pases. Los entrevistados evalan a las compaas en base a los atributos en una escala del 1 al 7. Las puntuaciones son ponderadas y agregadas para obtener la puntuacin del modelo RepTrack.

Construccin de los pesos

RepTrack 7 Dimensiones 21 Atributos

Paso 1

Paso 2

Paso 3

Paso 4

Creacin de las dimensiones

Importancia de cada atributo dentro de la dimensin

Importancia de cada dimensin sobre la reputacin

Creacin del ndice RepTrack

Lo ms importante para el pblico en Espaa

Oferta
Contribuye en gran media a la reputacin

Liderazgo Ciudadana Trabajo

Contribuye bastante a la reputacin

Innovacin Gobierno Finanzas

Menor contribucin a la reputacin

Fuente: Reputation Institute / Kantya, estrategias de marca. RepTrack 2005.

y en Amrica Latina....
Espaa Chile Brasil Mxico Argentina Per

Oferta

Contribuye enOferta gran media a la reputacin Oferta

Liderazgo

Liderazgo

Liderazgo

Ciudadana Ciudadana Contribuye Ciudadana bastante a la reputacin Trabajo Innovacin Gobierno Finanzas Trabajo Trabajo

Innovacin Innovacin Gobierno Finanzas Gobierno Finanzas

Menor contribucin a la reputacin

Fuente: Reputation Institute / Kantya, estrategias de marca. RepTrack 2005.

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Introduccin Qu entendemos por Reputacin Corporativa? Medicin de la reputacin Reputacin Corporativa y RSC Reputacin Corporativa y Marca Riesgo reputacional Cmo se gestiona la reputacin?

Reputacin Corporativa y RSC

RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA

Es la integracin voluntaria de las preocupaciones sociales y medioambientales en las operaciones de negocio de una empresa y en la relacin con sus interlocutores o grupos de inters.

REPUTACIN CORPORATIVA
Es el conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de inters con los que se relaciona, tanto internos como externos.
fRC Foro de Reputacin Corporativa

Libro Verde de la Comisin Europea

Reside en la organizacin

Reside en la mente de los stakeholders

Diferencia principal

La RSC est compuesta por compromisos en la gestin de una empresa. Son realidades y residen en la empresa. La Reputacin Corporativa est compuesta por un conjunto de percepciones de los stakeholders basadas en la realidad de la empresa con la que se relacionan. Reside en la mente de los stakeholders y puede ser diferente entre stos. La RSC es uno de varios factores que influyen en la Reputacin Corporativa.

RSC

Reputacin Corporativa

Fuente: Kantya, estrategias de marca

La RSC es un elemento de la Reputacin Corporativa

RSC
En la percepcin que tenemos de las empresas entran en juego varias dimensiones. Dos de esas dimensiones hacen referencia directa a la RSC:
Ciudadana Gobierno

La investigacin nos revela que estas dimensiones no son las ms importantes para construir reputacin, en cuanto a percepciones de stakeholders.

Fuente: Kantya, estrategias de marca

Influencia de la RSC en el resto de elementos de la Reputacin Corporativa

Cuando tenemos en cuenta las implicaciones que la RSC tiene en otras dimensiones de la RC, las fronteras entre gestionar la RSC y la RC se desdibujan. Cualquier rea de gestin se puede realizar con criterios de sostenibilidad. La RSC se puede convertir en un modelo de gestin integral de la empresa, ya que afecta al resto de dimensiones de la reputacin y potencia las ventajas competitivas.
Fuente: Kantya, estrategias de marca

RSC

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Introduccin Qu entendemos por Reputacin Corporativa? Medicin de la reputacin Reputacin Corporativa y RSC Reputacin Corporativa y Marca Riesgo reputacional Cmo se gestiona la reputacin?

Reputacin Corporativa y Marca

Reputacin Corporativa y Marca son dos conceptos cercanos y su lnea fronteriza es difuminada e incluso discutible. Ambas se refieren a un conjunto de percepciones en la mente del pblico objetivo. Dos posibles vas de diferenciacin: Arquitectura de marcas Pblico objetivo

Fuente: Kantya, estrategias de marca

Reputacin Corporativa y Marca:

Arquitectura de marcas

Arquitectura monoltica (i.e.Virgin) Marca Corporativa = Reputacin Corporativa Arquitectura House of Brands (i.e. Procter & Gamble) Marca Corporativa menos conocida. Marcas Comerciales protagonistas de la relacin de la empresa con sus pblicos externos. La Reputacin Corporativa no se puede identificar ni con la Marca Corporativa ni con un sumatorio de las marcas comerciales. Dependiendo del stakeholder (consumidor, empleado, inversor, ...) el protagonismo lo asumira la empresa o alguna de sus marcas comerciales.
Fuente: Kantya, estrategias de marca

Reputacin Corporativa y Marca:

Pblico Objetivo

Cuando se piensa en el pblico objetivo de las marcas se suele pensar en los potenciales compradores de lo productos y servicios a los que identifican. Cuando nos referimos al pblico objetivo de la reputacin corporativa nos referimos a los grupos de inters o stakeholders (consumidores, empleados, inversores, proveedores, periodistas, regulador, ...) La reputacin de una empresa es diferente segn el grupo en que la midamos. Esta diferenciacin entre marca y reputacin es bastante discutible, pues parte de un concepto reduccionista de la marca, muy ligada al rea de marketing. Otras definiciones ms amplias del concepto Marca lo aproximan casi totalmente a nuestra definicin de Reputacin Corporativa.
Fuente: Kantya, estrategias de marca

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Introduccin Qu entendemos por Reputacin Corporativa? Medicin de la reputacin Reputacin Corporativa y RSC Reputacin Corporativa y Marca Riesgo reputacional Cmo se gestiona la reputacin?

Principales riesgos de las empresas

Reputational risk Market risk Credit risk Regulatory risk Business/strategic risk Operational risk IT/technology risk Business continuity risk Treasury/liquidity planning Governance risk Sovereign/political risk 18 16 14 13 13 10 7 7 25 25

34 51 31 40 54 57 40 37 40 40 23

41

20 19 37 33 25 24 37 43 43 46 7

2 3 2 3 5 7 2 2

1 4 2 3 3 4 5 4 16 3 2 3 3

51

1 Greatest threat

2 Major threat

3 Minor threat

4 Not a threat

5 N/a

Fuente: PricewaterhouseCoopers

Riesgo reputacional

El riesgo reputacional es la exposicin a la incertidumbre de resultados, como consecuencia de eventos que pueden afectar negativamente a la percepcin que los stakeholders tienen de la empresa.

Fuente: BBVA. rea de Gestin del riesgo. Dpto. Riesgo Reputacional.

Efectos de la prdida de reputacin

Evento de Riesgo Asociado Evento de Riesgo Reputacional Percepcin
Posible Prdida Directa

Stakeholders
Lucro Cesante Prdida de Reputacin Bajada Cotizacin

Prdida Econmica
Fuente: BBVA. Unidad Central de Riesgo Operacional

Prdida de VALOR

Efectos de una crisis de reputacin

Un estudio comparado de 17 crisis demuestra que, aunque en todos los casos existe una importante prdida de valor inicial, el efecto es mayor y ms persistente en empresas que partan de una peor reputacin corporativa.

20 15

Crisis

Empresas con mejor reputacin

Indce ajustado de variacin en el mercado %

) p (

10 5 0 -5 -10 -15 -20 Event Trading Days

Empresas con peor reputacin

1 15 29 43 57 71 85 99 113 127 141 155 169 183 197 211 225 239 253 26

Fuente: D. Petty, Corporate Reputation Review, 2001

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Introduccin Qu entendemos por Reputacin Corporativa? Medicin de la reputacin Reputacin Corporativa y RSC Reputacin Corporativa y Marca Riesgo reputacional Cmo se gestiona la reputacin?

Gestin de la reputacin
DEBILIDAD EN MEDIA FORTALEZA

Pas 5 Pas 4 Pas 3 Pas 2

Espaa
Pblico general Oferta Trabajo Innovacin Liderazgo Ciudadana Gobierno Finanzas Dimensin sectorial Trabajadores Periodistas Inversores

Diagnstico por dimensin

Diagnstico por pas

Diagnstico por stakeholder

Gestin de la reputacin

Se necesita influir en la realidad y mitigar el riesgo reputacinal

Riesgo
Se necesitan acciones de comunicacin para capitalizar sobre la buena realidad

Buena
PERCEPCIONES

Mala
Oportunidad

Mala
Fuente: Reputation Institute

Buena
REALIDAD

Completando los indicadores de percepcin con los de realidad, lo hacemos ms accionable....

Indicadores de percepcin de:

Gaps Comparacin con competidores y empresas ms visibles en los principales pases en los que opera

Empleados
Gaps

Indicadores de Realidad de gestin de la empresa

Oferta Liderazgo Finanzas Innovacin Trabajo Ciudadana Gobierno

Pblico/Sociedad Clientes Accionistas

En definitiva, gestionar la reputacin consiste en...

MAPA DE STAKEHOLDERS Y ESTRATEGIA REPUTACIONAL MEDIR ESCUCHA STAKEHOLDERS MEDIR Investigacin PERCEPCIN INDICADORES DE GESTIN MEDIR REALIDAD Indicadores

internos

DIAGNSTICO PRIORIZADO

PLAN DE ACCIN

HACER

COMUNICAR

Gestionar la reputacin consiste en...

Medir los atributos y dimensiones de la reputacin entre los distintos stakeholders y en diferentes reas geogrficas. Analizar los indicadores de la realidad de la empresa que estn relacionados con las variables anteriores. Descubrir fortalezas y debilidades en relacin con las dimensiones de la reputacin, o los diferentes stakeholders. Descubrir oportunidades de comunicacin y riesgos reputacionales mediante la comparacin de variables de realidad y percepcin.

Muchas gracias

www.reputacioncorporativa.org