Mediul de marketing

Componentele macromediului de marketing

mediul demografic mediul economic mediul tehnologic mediul politico-legal mediul natural mediul cultural

Componentele micromediului de marketing

concurenta consumatorii furnizorii distribuitorii prescriptorii publicul

Piata si dimensiunile acesteia

Modalitati de abordare ale pietei
Din perspectiva participantilor distingem:

piete neconcentrate piete concentrate piete extrem de concentrate

Cele 8 tipuri de cerere:

cerere negativa cerere inexistenta cerere latenta cerere in scadere cerere neregulata cerere completa cerere supracompleta cerere nociva

Nivelurile si relatiile dintre piete

piata principala piata satelit piata suport

Clasificarea pietelor in functie de destinatia bunurilor

piete de consum piete organizationale

Conditiile de existenta ale unei piete. Piata si schimbul.

Capacitatea pietei
Indicatorii GLOBALI de caracterizare a pietei

marimea globala a cererii marimea globala a ofertei marimea globala a vanzarilor gradul de saturatie a pietei consumul aparent

Indicatorii PARTIALI de caracterizare a pietei

piata produsului piata intreprinderii partea de piata a unei firme partea relativa de piata a unei firme distributia sau disponibilitatea numerica distributia sau disponibilitatea valorica

Pozitiile competitive ale firmei in functie de partea de piata

lider challenger urmaritor specialist

Alti indicatori folositi pentru determinarea pozitiei firmei pe piata

rata de fidelitate rata de atractivitate rata de notorietate a unui produs rata de piata afectiva a unui produs/marci

Dinamica pietei
Cele 3 statuturi pe care le pot avea indivizii dintr-o populatie la un moment dat:

consumatori nonconsumatori relativi nonconsumatori absoluti

Tipuri de piete

piata potentiala piata disponibila piata tinta piata penetrata

Cauzele existentei nonconsumatorilor

necunoasterea produsului inexistenta acestuia in anumite puncte de vanzare neincrederea in produs pretul inadecvat al produsului calitatea slaba a produsului insuficienta volumului si a gamei serviciilor care insotesc produsul

Aria pietei

Gradul de concentrare a pietei gravitatia comerciala gradul de solicitiare a retelei comerciale

Segmentarea pietei
Marketingul la tinta:

analiza structurii pietei tintirea pietei pozitionarea pe piata

Nivelurile de segmentare a pietei

marketing de masa (nediferential) marketing de segment(diferentiat) marketingul de nisa marketingul local marketingul individual

Conditiile unei segmentari eficace

pertinente cuantificabile operationale

Tipologia criteriilor de segmentare a pietei

geografice demografice psihografice de compoertament fata de produsele achizitionate

Exista 2 mari metode de structurare

segmentarea conduce la obtinerea segmentelor de piata tipologia permite obinerea de tipuri de piata.

Comportamentul consumatorului
Exista :

consumator personal consumator organizational

Factori care influenteaza comportamentul consumatorului

FACTORI PSIHOLOGICI 1. Nevoia si motivatia

fiziologica ( ex: hrana) cognitiva ( ex: doresti apartamentul tau ) emotionale ( ex: suni prieteni sa mergeti la shopping) externa ( ex: mirosul de paine proaspata)

Piramida lui Maslow: 1. 2. 3. 4. 5. nevoile fiziologice nevoile de securitate si siguranta nevoile sociale nevoile de stima nevoile de auto-actualizare

2. Perceptia

formarea senzatiilor interpretarea

3. Invatarea

teoria cognitiva teoria conditionarii

4. Atitudinile

componenta cognitiva ( ex: produsele light sunt sarace in calorii ) componenta conativa

FACTORI SOCIO-CULTURALI 1. Cultura

simbolurile eroii ritualurile valorile

2. Clasa sociala 3. Grupurile de referinta Caracteristicile grupurilor de referinta:

normele valorile rolurile statutul puterea

4. Familia Procesul decizional in familie:

initiatorul informatorul influentatorul decidentul cumparatorul consumatorul

FACTORI PERSONAL 1. Varsta si etapa din ciclul de viata

celibatar

proaspat casatoriti familia completa I familia completa II familia completa III familia incompleta I familia incompleta II supravietuitorul singur

2. Ocupatia si situatia eocnomica 3. Stilul de viata

orientat spre trecut orientat spre prezent orientat spre viitor

Procesul decizional de cumparare

1. Constientizarea problemei

epuizarea stocului de produse din gospodarie ( ex: s-a golit sticla de ulei ) defectarea unor produse ( ex: s-a stricat masina de spalat ) achizitia unui produs ( ex: apartamentul cel nou ) schimbarea etapei din ciclul de viata al familiei ( ex: aparitita unui copil ) schimbarea statutului profesional schimbarea situatiei financiare diferentele individuale influentele de marketing

2. Cautarea informatiilor

cautarea interna cautarea externa

3. Evaluarea alternativelor 4. Decizia de cumparare

cumparare planificata cumparare partial planificata cumparare neplanificata

5. Comportamentul post-cumparare.

Sistemul informational de marketing

Cele 4 componente esentiale:

sistemul informational intern de marketing sistemul de inteligenta marketing sistemul cercetatorilor de marketing sistemul suport decizii de marketing

SIstemul informational intern de marketing pot fi obtinute din urmatoarele surse:

departamentul de productie departamentul de cercetare-dezvoltare departamentul financiar departamentul de marketing

Avantaje:

accesul la date este rapid costul obtinerii informatiilor este redus

Dezavantaje

pot conduce la interpretari gresite urmarirea este dificila serversc alte scopuri

Sistemul inteligenta de marketing. Clasificare:

informatii privind evolutia pietei informatii privind evolutiile tehnologice informatii privind achizitiile infromatii cu caracter general informatii privind alte evolutii

Pentru dezvoltarea si imbunatatirea unui sistem de inteligenta marketing, o companie poate aplica urmatoarele masuri :

instruirea si stimularea fortei de vanzare sa culeaga si sa raporteze informatii privind evolutia mediului de marketing obitinerea de informatii despre piata de la parteneri infiintarea unor comisii consultative ale clientilor utilizarea sistemelor online de culegere a feed-backului culegerea informatiilor despre concurenta crearea unor baze de date care colecteaza si pastreaza informatii despre evolutia mediului de marketing

Sistemul cercetarilor de marketing. Domeniile de aplicare:

mediu piata clienti produs pretul distributia comunicatiile forta de vanzare auditul marketing

O cercetare de marketing poate urmari:

sa descrie sa explice sa previzioneze sa propuna sa verifice

Cele 3 tipuri de cercetari de marketing

cercetarea documentara cercetarea cantitativa cercetare calitativa

Procesul cercetarii de marketing. Etape: 1. 2. 3. 4. 5. Definirea problemei si a obiectivelor cercetarii Culegerea datelor Analiza datelor Prezentarea rezultatelor Luarea deciziei

Sistemul suport decizii de marketing

metodele statistice modele de decizie

Strategia de marketing
Elaborarea strategiei de marketing: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. analiza mediului intern si extern al intreprinderii (SWOT) stabilirea obiectivelor de marketing stabilirea pietei-tinta si a cuplurilor produs-piata stabilirea bugetului de marketing alocarea bugetului de marketing si elaborarea programelor de marketing implementarea programelor de marketing controlul si evaluarea rezultatelor

Stabilirea obiectivelor de marketing

obiectivele trebuie sa fie definite in timp si spatiu obiectivele trebuie sa fie masurabile (cuantificabile) obiectivele trebuie sa fie precise si clare obiectivele trebuie sa fie coerente obiectivele trebuie sa fie realizabile obiectivele trebuie sa fie stimulative (ambitioase)

Stabilirea pietei tinta si a cuplurilor produs-piata

identificarea segmentelor de piata evaluarea segmentelor de piata - marimea segmentelor sau tipurilor de piata - potentialul de crestere al segmentelor sau tipurilor de piata - intensitatea actuala si potentiala a concurentei in cadrul segmentellor - produsele substituibile in cadrul segmentelor - puterea de negociere a consumatorilor - puterea de negociere a furnizorilor - compatibilitatea segmentelor selectarea segmentelor de piata stabilirea cuplurilor produs-piata diferentierea si pozitionarea

Cele 5 modele de stabilire a cuplurilor produs-piata

orientarea spre un singur cuplu produs-piata specializarea selectiva specializarea pe produs specializarea pe piata acoperirea integrala a pietei

Strategii de diferentiere si pozitionare din perspectiva lui Aaker (1982)

diferentierea si pozitionarea prin caracteristicile produsului diferentierea si pozitionarea prin avantajele si beneficiile produsului diferentierea si pozitionarea prin calitate/pret diferentierea si pozitionarea prin contextul sau ocazia de utilizare/consum diferentierea si pozitionarea prin categoria sau tipul de utilizatori/consumatori diferentierea si pozitionarea prin raportarea la concurenta directa diferentierea si pozitionarea prin categoria produsului

Strategii de diferentiere si pozitionare din perspectiva lui Trout (2006)

diferentierea si pozitionarea prin atributele produsului (via attribute) diferentierea si pozitionarea prin procesul tehnologic ( via how its made) diferentierea si pozitionarea prin pionierat ( via being first) diferentierea si pozitionarea prin noutate ( via being latest) diferentierea si pozitionarea prin leadership (via leadership) diferentierea si pozitionarea prin specializare (via specialization)

Stabilirea bugetului de marketing

prin paritate competitionala ( copierea bugetelor de marketing) ca un procent din cifra de afaceri pornind de la obiective si costurile necesare

Mixul de marketing:

Produsul Pretul Promovarea DIstributia sau plasarea

Alocarea bugetului de marketing

pe segmente de piata tinta pe perioade de timp pe componente ale mixului de marketing

Produsul
Caracteristicile unui produs

caracteristicile obiective ( fizice si functionale) serviciile oferite de produs si cele atasate produsului continutul simbolic

Cele 5 nivele ale produsului:

primul nivel avantajul fundamental sau beneficiul ( ex: cumperi bicicleta pentru o viata sanatoasa ) al doilea nivel produsul elementar ( ex: bicicleta va avea roti, cadru ) al treilea nivel produsul asteptat ( atribute si conditii) ( ex: bicicleta va avea frane, etc.. ) al patrulea nivel produsul imbunatatit ( ex: bicicleta va avea vitezo-metru ) ultimul nivel produsul potential

Ciclul de viata al produsului

1. Lansarea

vanzarile sunt la nivel scazut si cresc foarte lent profiturile sunt inexistente costul unitar este ridicat consumatorii sunt reprezentanti de inovatori

concurenta este mica obiectivul principal al companiei este sa faca produsul cat mai cunoscut

Strategii:

produs produsele sunt standard, nr variante minim pret alegere intre pret inalt sau redus distributie distributia este selectiva comunicare accent pe informarea potentialior clienti

2. Cresterea

veniturile cresc accelerat profiturile sunt in crestere costul unitar este mediu concurenta este in crestere obiectivul principal al companiei este cresterea cotei de piata

Strategii

produs sunt introduse mai multe variante de produse pret pretul este in scadere distributie distributia este intensiva comunicare se trece de la publicitate de informare la cea care pune accentul pe cresterea preferintei pentur marca si pentru creare unei imagini puternice.

3. Maturitate

vanzarile cresc lent, ajung la nivelul maxim profiturile ajung la nivelul maxim constul unitar ajunge la nivelul minim concurenta este acerva obiectivele firmei sunt reprezentate de mentinerea cotei de piata

Strategii

produs modificarea produsului si relansarea lui prin imbunatatirea calitatii pret pretul este scazut distributie se pune problema extinderii sau reducerii comunicare publicitate de reamintire

4. Declin

vanzarile scad accelerat profitul este in scadere costul unitar este mic concurenta in scadere

obiectivele companiei sunt in aceasta etapa reducerea costurilor si lichidarea stocurilor existente

Strategii

produs se restrange linia de produs pret pretul se reduce distributie se reduce comunicare actiunile de comunicare sunt reduse pentru a scadea costurile.

Gestiunea mixului de produse

articolul linia de produse mixul de produse

Gestiunea politicii de marca . Intelesul marcii:

caracteristiciele produsulu avantajele produsului valorile cultura personalitatea

Tipuri de marci:

marca producatorului marca de comert marca de franciza marca de servicii

Marcile ofera urmatoarele beneficii:

diferentierea produselor de cele ale companiilor concurente valoare patrimoniala fidelizare cumparator segmentarea pietei

Functiile marcii:

functia practica functia garantie functia personalizare functia ludica functia de specificitate functia distinctiva

Numele de marca trebuie sa aiba urmatoarele caracteristici

sa fie usor de pronuntat si memorat sa sugereze avantajele si calitatile produsului sa poate fi inregistrat si protejat sa fie usor de tradus in alta limba sa fie distinct sa aiba un continut afectiv

Gestiunea portofoliului de produse

Matricea Boston Consulting Group 1. 2. 3. 4. produsele Dileme produsele Stele produsele Vaci cu lapte produsele Pietre de moara

Ambalarea si etichetarea
Ambalajul poate sa contina trei niveluri de material

ambalajul primar ambalajul secundar ambalajul de transport

Factori cresterii importantei ambalajului

dezvoltarea sistemului de vanzare autoservire cresterea bunastarii consumatorilor aparitia unor posibilitati noi de inovare cresterea importantei acordata imaginii companiei si marcii modificarea legislatiei

Ambalajul are urmatoarele functii:

sa identifice marca sa comunice informatii descriptive si persuasive sa faciliteze transportarea si protejarea produsului sa usureze depozitarea in locuinta sa nu complice consumarea produsului

Eticheta este acea partea a ambalajului care contine numele marcii si informatii mai complexe . Etichetele indeplinesc urmatoarele functii

functia de identificare functia de clasificare

functia de prezentare functia de promovare

Garantia si serviciile post-vanzare

instalarea instruirea utilizatoriilor instructiunile de folosire intretinere si reparatii sprijin online sau telefonic garantiile actualizarea sau imbunatatirea produselor.

Pretul
Importanta:

pretul are un impact foarte mare asupra volumului de vanzari si asupra cotei de piata este cel mai flexibil si mobil reactiile competitorilor la modificarile preturilor sunt mai rapide si au o intensitate mai mare modificarea pretului nu genereaza un flux de numerar negativ efectul de parghie al pretului asupra profitului este mult mai mare reprezinta un semnal al calitatii produsului esential pentru introducerea cu succes al unui produs nou pe piata.

Mixul de preturi

preturi fixe/unice preturi corelate cu mixul de produse preturi diferentiate preturi promoitionale preturi psihologice

Modificarea preturilor ( reducerea, cresterea ) poate sa atraga reactii din partea mai multor categorii de actori:

reactii ale consumatorilor reactii ale concurentilor reactii ale distribuitorilor

Obiectivele politicii de pret:

maximizarea profitului curent maximizarea cotei de piata

fructificarea la maxim a avantajului pietei promovarea unie imagini de produs de calitate superioara supravietuirea

Stabilirea preturilor

in functie de costuri in functie de preturi concurentilor in functie de cerere

Etapele stabilirii politicii de pret

stabilirea obiectivelor politicii de pret determinarea cererii estimarea costurilor analiza preturilor si ofertelor concurentilor alegerea metodei de stabilire a pretului alegerea pretului final

Distributia
Fluxuri specifice ale distributiei

fluxul informatiilor fluxul promovarii fluxul negocierilor fluxul comenzilor fluxul finantarii fluxul riscurilor fluxul fizic fluxul platilor fluxul proprietatii

Rolul si functiile distributiei

avantaje pentru consumatori avantaje pentru intermediari avantaje pentru producatori

Principalele functii ale distributiei

transportul stocarea fractionarea

asortarea comunicarea dinspre intermediari inspre consumatori comunicarea dinspre intermediari inspre producatori finantarea adaugarea de plus-valoare

Tipuri de intermediari

magazinele de convenienta, proximitatea, de cartier magazinele specializate supermagazinele hipermagazinele magazinele universale magazinele cu preturi reduse centrele comerciale

Cateva unitati cu anumite trasaturi specifice:

angrosistii de tip cash and carry angrosistii de tip rock-jobbers angrosistii de tip truck-jobbers

Tinand cont de asumarea riscului proprietatii, intermediarii pot fi:

intermediari independenti intermediari functionali: - reprezentanti sau agenti ai producatorilor - agentii de achizitii - agenti de vanzari - brokeri

In functie de lungimea canalului de distributie avem

canale directe canale scurte canale lungi canale complexe sau foarte lungi

Latimea canalului este data de numarul de intermediari .

Gestiunea canalelor de distributie

1. 2. 3. 4. stabilirea numarului de intermediari selectarea intermediarilor motivarea intermediarilor stabilirea conditiilor de colaborare

Strategii de distributie

distributia intensiva ( nr cat mai mare de intermediari ) distributia selectiva ( mai multi intermediari, dar nu toti ) distributia exclusiva ( limitarea nr de intermediari )

Comunicarea si promovarea
Elementele procesului de comunicare

sursa sau emitatorul receptorul codificarea mesajul media decodificarea raspunsul feed-back-ul zgomotul

Etapele realizarii unei comunicari de marketing eficace

Auditul comunicarii de marketing. Principalele rubrici ale grilei de analiza:

elemente referitoare la firma elemente referitoare la produs elemente referitoare la concurenta dimensiunile pietei consumul produsului analiza distributiei analiza vanzarilor planificate

Obiectivele comunicarii de marketing

stimularea cererii primare crearea si intretinerea notorietatii marcii crearea si intretinerea unei atitudini favorabile fata de marca consolidarea credintei consumatorilor convingerea audientei tinta consolidarea convingerii cumparatorilor potentiali eliminarea atitudinii negative fata de marca stimularea intentiei de cumparare facilitarea cumpararii

Mesajul. Strategiile creative

strategiile cognitive strategiile afective strategiile conative strategiile referitoare la marca

Alegerea corecta a sursei mesajului poate aduce cu sine trei beneficii:

cresterea audientei pentru mesajele publicitare inducerea unei schimbari a atitudinii in sens pozitiv crearea personalitatii marcilor prezentate.

Canalele de comunicare 1. Canalele de comunicare personala:

sa creeze lideri de opinie sa actioneze prin intermediul persoanelor care exercita influenta in cadrul unei comunitati sa utilizez in mesajele publicitare persoane cu mare influenta sau credibilitate sa conceapa mesaje publicitare cu potential de Valoare lingvistica sa creeze canale de referinta pentru publicitatea orala prin care sa atraga clienti noi.

2. Canalele de comunicare impersonale

mijloacele de comunicare/informare promotiile de vanzare evenimentele sunt manifestari activitatea de relatii publice

Bugetul comunicarii de marketing Cele mai des utilzate metode sunt

metoda procentului din cifra de afaceri sau a sumei fixe pe unitatea vanduta metoda obiectivelor metoda cotei de piata metoda paritatii competitive metoda bazata pe resursele disponibile

Mixul comunicarii de marketing. Publicitatea este un mijloc de comunicare impersonal si platit. Trasaturi distinctive ale publicitatii

caracterul public capacitatea de a conferi credibilitatea firmei care face publicitate puterea de influentare caracterul impersonal expresivitate ridicata

Mesajele publicitare pot imbraca forma:

spotul publicitar machetei de presa afisul bannerul

In functie de scopul comunicarii, publicitatea poate fi de:

informare pozitionare reamintire comparativa

In functie de formatul mesajul publicitar se disting:

scenele de viata mesaje stil de viata mesaje animate mesaje fantastice demonstratiile marturiile mesajele de tip beneficii si diferente

In functie de obiectivele urmarite:

comerciala corporativa social-umanitara

In functie de scopul urmarit:

rationala emotionala

Promovarea vanzarilor
Trasaturi distinctive:

comunicarea stimularea cumpararii invitatia

Instrumentele de promovare pot fi clasificate in trei mari categorii: 1. Promovarea vanzarilor catre consumatori finali:

mostra de produs cuponul pachetul cu reducere de pret cadoul premii incercarea gratuita demonstratia

2. Promovarea vanzarilor catre distribuitori

pretul redus bonificatia produse gratuite

3. Promovarae vanzarilor catre clientii organizationali si forta de vanzare

targuri si conferinte concursuri de vanzari obiecte promotionale

Relatiile publice Marketingul direct

Factori:

segmentarea pietei multiplicarea problemelor reducerea timpului liber eliminarea din sortiment cresterea gradului de utilizare a internetului

Caracteristici distinctie

personalizarea mesajului grad ridicat de adaptare la situatie interactiunea

Principalele forme:

marketingul prin telefon marketingul prin posta marketingul prin catalog marketingul cu raspuns direct prin televiziune

Vanzarea personala

Caracteristici distinctive

interactiunea personala crearea de relatii interumane obligativitatea unui raspuns

Evaluarea comunicarii de marketing

cognitiv afectiv comportamentul

Bibliografie: RABUT Raluca, BACILA Mihai F., DRULE Alexandra M., MOISESCU Ovidiu I., 2012. Bazele marketingului Suport de curs Anul 1 Semestrul 2. Bafta tuturor!