Social media

Misurare il Social Media ROI: missione impossibile?

Il valore di uniniziativa sui Social Network deve sempre essere rapportato a un obiettivo di business e non espresso come una grandezza numerica a se stante. Esprimere il ROI di Social Media in termini di follower, fan o altri grandezze numeriche pu quindi essere poco significativo, meglio utilizzare metriche di business e quelle specifiche delle piattaforme social.
Roberto Grossi

Per chi opera nel settore della formazione e consulenza sui media digitali, la domanda Qual il ROI (Return of Investment) di un attivit sui Social Media? rappresenta un quesito e, al tempo stesso, una sfida da affrontare quotidianamente. Largomento non uno di quelli che pu essere rapidamente liquidato con una semplice percentuale o attraverso una complicata formula matematica. Si tratta di un tema da affrontare sotto diversi punti di vista e che viene incessantemente dibattuto in Rete. Ecco alcuni spunti di riflessione.

keting dimpresa orientata al breve periodo e poggiante sullidea di mercati interamente controllabili e prevedibili.

Non tutto pu essere misurato

Come noto, con lacronimo ROI si indica il rapporto tra il profitto e il capitale investito. In sostanza, si esprime con una percentuale quanto ci ha fatto guadagnare un determinato investimento. Si tratta quindi di una metrica esclusivamente finanziaria che non pu tenere conto degli aspetti qualitativi delle nostre attivit in ambito digitale: brand awareness reputazione riduzione dei rischi fiducia loyalty differenziazione innovazione Questo non altro che un elenco, sicuramente incompleto, dei criteri qualitativi con i quali possiamo misurare le nostre iniziative social. Ad esempio, come valutare lutilizzo di un business social network come Linkedin per la ricerca di una particolare figura professionale? Chi si occupa di ricerca e selezione del personale trarr i maggiori benefici dalladozione di un canale social in termini di qualit complessiva delle risposte pi che nel numero di curricula ricevute. Lo conferma lesperienza della multinazionale Sodexo che indica proprio nel miglioramento della qualit dei CV il risultato pi soddisfacente di una strategia di recruiting in USA basata sui canali social (Twitter, Facebook e Linkedin).

Social Media ROI: ossessione o pregiudizio?

Cominciamo con losservare che il calcolo del ROI sembra essere un passo assolutamente necessario nelle fasi di pianificazione degli investimenti, in cui le aziende si trovano a decidere se intraprendere o meno unattivit sui social. Un momento di riflessione legittimo e comprensibile che viene per spesso trascurato per iniziative di altro tipo. In molti casi, il calcolo del ROI viene fatto ex-post, analizzando i risultati complessivi, o addirittura non viene fatto per nulla. Quanti di voi hanno sentito parlare di analisi del ROI per decisioni quali dotare la forza vendita dellazienda di un telefono cellulare, avere una brochure per un prodotto, predisporre o meno unarea di accoglienza clienti durante una conferenza, o altre iniziative simili? Mi capitato molto raramente di vedere dibattiti o discussioni sul ROI della pubblicit dei canali pi tradizionali come televisione, radio, sponsorizzazioni, product placement, etc. infatti universalmente accettato che si tratta di attivit promozionali che offrono un ritorno in termini di immagine aziendale, product awareness e fidelizzazione del cliente. Le ragioni di questa diversit di trattamento sono da attribuire in buona parte alla giovane et dei social rispetto ad altri media o tecnologie pi consolidate e mature, ma anche alla diversit dellapproccio e della mentalit con la quale molte aziende si avvicinano ai Social Media. Come dicono A. Mandelli e C. Accoto nel loro libro Marca e metriche nei Social Media:il concentrarsi ossessivo ed esclusivo sullapproccio al ROI considerato come silver metric, gi indice di una valutazione della comunicazione e del mar18 Luglio 2013

Misurare il Social Media ROI

Anche nella misurazione del social media ROI non si pu per prescindere dalla necessit di rapportarsi a criteri quantitativi, necessari in qualsiasi organizzazione. La tentazione del management forte: giudicare il successo del social media marketing utilizzando come unica chiave di lettura limpatto sui risultati di vendita. Adottare questo criterio per particolarmente complicato, a causa delle diverse variabili in gioco e della molteplicit di touch point (sito web, social network, TV, giornali, negozio fisico, negozio online, call center, etc) che il cliente incontra oggi nel corso del suo processo di acquisto. In molti casi diventa CMI Customer Management Insights

meno problematico esprimere i benefici dei social media in termini di contributo allefficienza operativa e al relativo risparmio dei costi, come ad esempio quantificare il ROI legando il risultato ad un particolare obiettivo di business (es.: ridurre il numero di operatori del Call center spostando un parte del supporto su Twitter) e a una ben precisa finestra temporale. Criterio altrettanto significativo pu essere la valutazione della perdita di un beneficio, il cosiddetto opportunity cost, a cui lazienda rinuncerebbe in partenza non cogliendo le opportunit di una presenza sui social media. In questo caso forse sarebbe pi appropriato parlare di Return On Ignorance, dice Jeffery Hayzllet, responsabile dei programmi social di Kodak. Il beneficio dei Social Media pu anche essere quantificato sotto il punto di vista della riduzione dei rischi di una crisi sui media digitali. A scopo esemplificativo riportiamo in Fig. 1 una stima economica della mitigazione del rischio derivante da una presenza sui social in un ipotetico caso di prodotti difettosi. Secondo la valutazione di Forrester Research, una pregressa presenza sui social networks pu consentire ad una azienda di mitigare il rischio di una o pi crisi social, consentendo un intervento in tempi rapidi e minimizzando gli impatti in termini di costi del servizio clienti o di mancati guadagni. Da queste considerazioni emerge quindi che domande del tipo qual il ROI dei Social Media sono fondamentalmente errate perch il valore di uniniziativa sui Social Network deve sempre essere rapportato a un obiettivo di business e non espresso come una grandezza numerica a se stante. Esprimere il ROI di Social Media in termini di follower, fan o altri grandezze numeriche pu quindi essere poco significativo e, in qualche caso anche fuorviante, in un contesto social dove fattori qualitativi quali la comunicazione e la capacit di dialogo sono predominanti. La misurazione del ROI dovr pertanto riguardare gli obiettivi aziendali, le metriche di business e le metriche specifiche delle piattaforme social. Un compito non semplice dal momento che questi fattori sono strettamente collegati e presentano criteri di misurazione diversi tra loro. Vogliamo sottolineare che la misurazione delle attivit sui canali digitali diventa pi complessa nel passaggio dallanalisi delle attivit dai semplici siti web ai social networks, come riepilogato nella Tab. 1 Basata sulla pagina
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Fig. 1 Social Media e mitigazione del rischio nelle crisi social

Tra i possibili framework di riferimento vogliamo segnalare quello elaborato da John Lovett e Jeremiah Owyang di Altimeter (Altimeter Report - Social Media Analytics, 2010). Il framework suggerisce di adottare una tipologia di misurazione articolata secondo quattro metriche principali: Counting metrics: sono i valori specifici di ogni singola piattaforma social (numero di fan, di follower, iscrizioni ad un canale video, etc). Outcome metrics (KPI): sono degli indicatori di performance legati agli obiettivi concordati (tasso risoluzione problemi, sentiment, share of voice, etc) e specifici per tipologia di azienda e social network in uso. Foundational metrics: sono delle misurazioni relative ad elementi fondamentali e trasversali alle varie attivit di marketing e comunicazione, quali interaction, engagement, influence, advocacy, etc. Queste metriche sono la base per il successivo calcolo, mattoni fondativi grazie ai quali arrivare alla determinazione delle business value metrics. Business value metrics: sono le metriche che hanno un impatto diretto sul business aziendale (riduzione costi, vendite, customer satisfaction) e che per loro natura sono le pi facilmente comprensibili ed interpretabili dal management. Il rapido esame di questo framework e delle relative metriche ci fa capire come il calcolo del social media ROI rappresenti un programma articolato e con molte sfaccettature. Solo alcune delle metriche che abbiamo indicato sono ricavabili in maniera immediata dai social network utilizzati. Il calcolo delle altre metriche richiede invece dei processi di misurazione e di interpretazione che necessitano di prodotti specializzati e di risorse dedicate. In conclusione, calcolare il ROI dei social media possibile ma richiede la predisposizione di un processo e di un piano di misurazione il cui costo complessivo, sia in termine di risorse che di asset, non assolutamente trascurabile. La sfida della misurazione del ROI quindi appropriata per organizzazioni in grado di stanziare un budget complessivo importante per le iniziative di social media marketing, mentre pu rivelarsi prematura ed eccessivamente onerosa per le realt aziendali che muovono i primi passi nel mondo dei social network, per le quali risulta invece opportuno privilegiare le analisi qualitative e di mancate opportunit. Luglio 2013 19

Basata sullinterazione
Evento Livello di socialit Identit digitale Conversation rate Metriche di piattaforma Continua

Tab. 1: Come cambia la misurazione passando da web a social media analytics

In questo compito articolato e complesso possono essere di sicuro aiuto i framework di analisi che, oltre a guidare nelle attivit di gestione quotidiana, indichino dei parametri di riferimento (KPI, Key Performance Indicator) per le varie funzioni aziendali coinvolte in un progetto social. www.cmimagazine.it