Mercadotecnia II Unidad I: El Mercadeo en las Organizaciones

La Importancia de la marca (BRANDING)

MARCA??
Marca, viene de la palabra Brand y Brand viene de una palabra alemana que significa FUEGO. La palabra Marca proviene de MARCAR haciendo referencia al hecho de Marcar reses (ganado). Branding se genera cuando las Marcas se personalizan con diseos estructurados de identificacin.

QU ES LA MARCA?
Es bsicamente un nombre al que se le asocian atributos: calidad, prestigio, antigedad, conocimiento, seriedad, confianza, innovacin, buen servicio, etc. Es gracias a una marca que un cliente identifica y diferencia los productos. Si no existe una marca, no hay un negocio, no se genera adhesin, ni se puede capitalizar la reputacin del trabajo bien hecho.

QU ES LA MARCA?
Hoy en da valen ms las marcas (intangibles) que los productos (tangibles). Importa poco si lo que ofreces se fabrica en China o en Chile porque el cliente se fijar en el prestigio y la confianza que est asociada a la marca. La consultora Interbrand valuo la marca CocaCola en $69 mil millones de dlares

BRANDING CONSTRUCCIN DE MARCA

El branding elementos:

est

conformado

por

cinco

Naming: creacin de un nombre. Identidad Corporativa. Posicionamiento. Lealtad de marca, desarrollo de marcas. Arquitectura de una marca.

El proceso de construccin de marca no acaba nunca y abarca todas las actuaciones de la empresa.

BRANDING CONSTRUCCIN DE MARCA

NAMING
Son las tcnicas para la creacin del nombre de la marca Requiere un proceso de creacin de identidad de la marca, para que el producto se diferencie del resto. Las empresas y las marcas no existen sin nombre. Pueden prescindir de logotipos o cambiarlos cuando convenga. Pero no el nombre Joan Costa, La imagen de marca. Un fenmeno social. Barcelona, 2004

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IDENTIDAD CORPORATIVA.
Es la manifestacin fsica de la marca Hace referencia a los aspectos visuales de la identidad de una organizacin. Esta identidad corporativa est relacionada directamente con los siguientes atributos:
Historia o trayectoria de la empresa, Proyectos y Cultura corporativa, es decir, cmo se hacen las cosas. Papelera oficial .

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POSICIONAMIENTO
Es el 'lugar' que en la percepcin mental de un cliente o consumidor tiene una marca, lo que constituye la principal diferencia que existe entre sta y su competencia. Tambin a la capacidad del producto de alienar al consumidor. Se posiciona un producto en la mente del consumidor; as, lo que ocurre en el mercado es consecuencia de lo que ocurre en la subjetividad de cada individuo en el proceso de conocimiento, consideracin y uso de la oferta.

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POSICIONAMIENTO
El posicionamiento hoy se encuentre estrechamente vinculado al concepto rector de propuesta de valor, que considera el diseo integral de la oferta, a fin de hacer la demanda sostenible en horizontes de tiempo ms amplios. Las estrategias exitosas de posicionamiento se traducen en la adquisicin por parte de un producto de una ventaja competitiva.

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POSICIONAMIENTO
Generalmente, existen tres tipos de conceptos de posicionamiento:
Posiciones funcionales
resolver problemas proporcionar beneficios a los consumidores

Posiciones simblicas
incremento de la propia imagen identificacin del ego pertenencia y significado social filiacin afectiva

Posiciones experienciales
proporcionar estimulacin sensorial proporcionar estimulacin cognitiva

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LEALTAD DE MARCA
Es la conducta en la cual los clientes tienden a adquirir siempre la misma marca cuando compran y este hbito responde a un acto de conciencia en la eleccin del producto adquirido. Los consumidores leales son menos sensibles al precio, incrementando as el margen de ganancia de una compaia (Aaker, 1994) Los programas de Lealtad de Marca se enfocan en fortalecer los vinculos entre los clientes y la empresa/marca.

BRANDING CONSTRUCCIN DE MARCA

ARQUITECTURA DE LA MARCA

BRANDING CONSTRUCCIN DE MARCA

ELEMENTOS EN LA CONSTRUCCIN DE LA MARCA.
Transparencia en la comunicacin: el diseo debe trasmitir claridad de lo que la marca representa. Sencillez: muchos elementos grficos pueden saturar la identidad visual. Personalidad: el diseo debe ser nico, relevante y de buen impacto visual. Consistencia: los elementos visuales deben poseer flexibilidad de aplicacin en diferentes elementos o superficies, de tal manera que nunca pierdan su esencia primaria.

BRANDING CONSTRUCCIN DE MARCA

ELEMENTOS VISUALES DE LA MARCA
Son las representaciones grficas de una empresa, que se proyectan al pblico a travs de un smbolo o un diseo tipogrfico especial. La combinacin de los elementos visuales (nombre comunicativo, smbolo, alfabeto, colores y el sistema de sealizacin) da la apariencia global de la empresa y constituye una expresin fsica muy importante en los mercados en los que esta concurre.

BRANDING CONSTRUCCIN DE MARCA

En 1998 el Grupo WPP realizo lo que llamo BrandDynamics construyedo la Piramide que describe la naturaleza y profundidad de la relacin entre el consumidor y la marca. Mientras mas arriba de la Piramide se posicione dicha relacin ms alta es la lealtad de los consumidores hacia la marca

Pyramide Dinamics
Las personas en la base de la piramide no tienen, de momento, mas que una relacin debil con la marca (solamente conocen su promesa) Esa presencia debe de ir mostrandose ms fuerte a medida que la marca sea capaz de ir subiendo consumidores a la parte alta de la piramide

Pyramid Dynamics
En la cspide de la piramide esta el Vinculo, donde se encuentran los consumidores leales a la marca. Mientras mas consumidores tengamos Vinculados con la marca, ms se incrementa nuestra participacin Share of Wallet, ya que mientras mas comprometido este el consumidor con la marca, mas gastara en la misma.

SHARE OF WALLET
Es un anglicismo, que se puede traducir como CUOTA DE CARTERA. Se utiliza en Marketing, sobre todo en Gerencia de Marcas, para determinar el porcentaje de la cartera del cliente que gasta en nuestra marca.

LAS TRES CS DE LA MARCA

CLARIDAD CONSISTENCIA CONSTANCIA