PM Introducción

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UNIDAD 1: INTRODUCCIN AL MARKETING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1

PRESENTACIN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 1. NATURALEZA Y EVOLUCIN DEL MARKETING EN LA HISTORIA ECONMICA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 2. CONCEPTO DE MARKETING. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 3. EL MARKETING EN LOS SISTEMAS ECONMICOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 4. ANLISIS DE LAS CRTICAS Y DEFENSAS DEL MARKETING . . . . . . . . . . . 18 5. APLICACIONES DEL MARKETING. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
UNIDAD 2: EL MARKETING EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL. . . . . . . . . . 1

PRESENTACIN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 1. LA EMPRESA Y EL MARKETING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 2. ACTIVIDADES DEL MARKETING EN LA EMPRESA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 3. LA DIRECCIN DE MARKETING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 4. ANLISIS DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 5. FUNCIONES INSTRUMENTALES DEL MARKETING. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 6. FACTORES QUE INFLUYEN EN EL MARKETING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
UNIDAD 3: LA ESTADSTICA APLICADA A LAS VARIABLES DEL MARKETING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1

PRESENTACIN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 1. REGRESIN Y CORRELACIN SIMPLE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 2. REGRESIN Y CORRELACIN MLTIPLE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 3. LAS SERIES TEMPORALES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 4. LOS NMEROS NDICES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
UNIDAD 4: POLTICA DE PRODUCTO I: ANLISIS DEL PRODUCTO . . . . . 1

PRESENTACIN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 1. EL MERCADO Y LAS ACCIONES DEL MARKETING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 2. EL PRODUCTO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 3. CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 4. GAMA Y LNEA DE PRODUCTOS. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 5. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 6. ANLISIS DE LA CARTERA DE PRODUCTOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
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Polticas de marketing
UNIDAD 5: POLTICA DE PRODUCTO II: CREACIN DE NUEVOS PRODUCTOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1

PRESENTACIN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 1. CREACIN DE NUEVOS PRODUCTOS. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 2. ESTRATEGIAS DE PRODUCTOS. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 3. DIFERENCIACIN DEL PRODUCTO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 4. ANLISIS DEL ENVASE Y LA MARCA COMO ELEMENTOS DIFERENCIADORES. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 5. ANLISIS DE LA IMAGEN Y EL POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS Y MARCAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 6. ELABORACIN DE UN INFORME SOBRE PRODUCTO. . . . . . . . . . . . . . . . . 26
UNIDAD 6: POLTICA DE PRECIO I: FACTORES CONDICIONANTES. . . . . 1

PRESENTACIN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 1. EL PRECIO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 2. OBJETIVOS DE LA POLTICA DE PRECIOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 3. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FIJACIN DE PRECIOS. . . . . . . . . . . . . 12 4. CLCULO DEL PUNTO MUERTO O UMBRAL DE RENTABILIDAD . . . . . . . . 23
UNIDAD 7: POLTICA DE PRECIO II: MTODOS Y ESTRATEGIAS . . . . . . . . 1

PRESENTACIN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 1. ANLISIS DE LOS MTODOS DE FIJACIN DE PRECIOS . . . . . . . . . . . . . . . 7 2. ESTRATEGIAS DE PRECIOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 3. MARCO JURDICO PARA LA FIJACIN DE PRECIOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 4. ELABORACIN DE UN INFORME SOBRE PRECIO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
UNIDAD 8: POLTICA DE DISTRIBUCIN I: ANLISIS DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1

PRESENTACIN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 1. LA DISTRIBUCIN COMERCIAL COMO VARIABLE DEL MARKETING . . . . . . 7 2. COSTES DE LA DISTRIBUCIN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 3. FLUJOS DE LA DISTRIBUCIN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 4. CANALES DE DISTRIBUCIN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 5. DISEO Y ELECCIN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN . . . . . . . . . . . 22
UNIDAD 9: POLTICA DE DISTRIBUCIN II: FORMAS Y ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1

PRESENTACIN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 1. CLASIFICACIN DE LAS FORMAS COMERCIALES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 2. ASOCIACIN EN LAS FORMAS COMERCIALES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 3. MTODOS DE VENTA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 4. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 5. TENDENCIAS EN LA DISTRIBUCIN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 6. ELABORACIN DE UN INFORME SOBRE DISTRIBUCIN . . . . . . . . . . . . . . 29
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UNIDAD 10: POLTICA DE COMUNICACIN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1

PRESENTACIN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 1. LA COMUNICACIN COMO VARIABLE DEL MARKETING. . . . . . . . . . . . . . . . 7 2. LA COMUNICACIN EN LA EMPRESA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 3. EL PROCESO DE COMUNICACIN EN EL MARKETING. . . . . . . . . . . . . . . . . 9 4. INSTRUMENTOS DE LA COMUNICACIN COMERCIAL . . . . . . . . . . . . . . . . 11 5. CONDICIONANTES EN LA ELECCIN DE LOS INSTRUMENTOS DE LA COMUNICACIN COMERCIAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 6. LAS RELACIONES PBLICAS Y SUS TCNICAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 7. LA PROMOCIN DE VENTAS Y SUS TCNICAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 8. LA VENTA PERSONAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 9. EL MARKETING DIRECTO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
UNIDAD 11: LA PUBLICIDAD, INSTRUMENTO DE LA COMUNICACIN COMERCIAL. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1

PRESENTACIN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 1. CONCEPTO DE PUBLICIDAD. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 2. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 3. PRINCIPIOS Y DIRECTRICES GENERALES DE LA PUBLICIDAD . . . . . . . . . . 9 4. TIPOS DE PUBLICIDAD . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 5. EL MENSAJE PUBLICITARIO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 6. ANLISIS DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 7. LA CAMPAA PUBLICITARIA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 8. EVALUACIN DE LA EFICACIA PUBLICITARIA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 9. LAS AGENCIAS PUBLICITARIAS Y EL BRIEFING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 10. LA REGULACIN DE LA PUBLICIDAD . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 11. ELABORACIN DE UN INFORME SOBRE COMUNICACIN. . . . . . . . . . . . . 35
UNIDAD 12: LA PLANIFICACIN COMERCIAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1

PRESENTACIN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 1. IMPORTANCIA DE LA PLANIFICACIN COMERCIAL EN EL MARKETING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 2. EL PLAN DE MARKETING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 3. ESTABLECIMIENTO DEL PLAN DE MARKETING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 4. ANLISIS DE LA SITUACIN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 5. INVENTARIO DE PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 6. DETERMINACIN DE OBJETIVOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 7. ELECCIN DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 8. ACCIONES O TCTICAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 9. PRESUPUESTO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 10. CONTROL DEL PLAN DE MARKETING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 11. LA PRESENTACIN DEL PLAN DE MARKETING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
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Presentacin del Mdulo
Presentacin del Mdulo

Introduccin al Mdulo
ctualmente los mercados se caracterizan por la existencia de una gran variedad de oferentes con productos muy similares o con una escasa diferenciacin los unos de los otros. Para que las empresas puedan permanecer en estos mercados tan competitivos, deben participar del concepto de marketing.
En una primera aproximacin, entendemos por marketing la ciencia que estudia la manera de satisfacer las necesidades del mercado de una manera rentable para la empresa. Para ello la empresa debe combinar, de la forma que considere ms adecuada, los instrumentos bsicos del marketing (producto, precio, distribucin y comunicacin). Estos instrumentos dan lugar a las diferentes polticas de marketing y su combinacin constituye el marketing-mix de la empresa. En las nuevas estructuras organizativas de las empresas los departamentos de marketing adquieren cada vez mayor importancia y, por tanto, aumenta la necesidad de contar con profesionales formados en el mbito del marketing. El objeto de este mdulo es, precisamente, el desarrollo de las capacidades necesarias para el profesional del marketing, responsable de elaborar la informacin de base para el establecimiento de las polticas de marketing y controlar la accin publicitaria. El proceso de enseanza-aprendizaje del mdulo POLTICAS DE MARKETING se ha dividido en 12 unidades didcticas cuyo contenido es el siguiente: Las unidades 1 y 2 son una introduccin al concepto, naturaleza, evolucin y alcance del marketing. Asimismo, en ellas se describen las tareas de la direccin de marketing, as como los instrumentos (producto, precio, distribucin y comunicacin) de los que sta dispone para llevar a cabo tales tareas. La unidad 3 recoge las tcnicas estadsticas ms utilizadas en el anlisis e interpretacin de la informacin relacionada con las variables o instrumentos del marketing. Se estudia la aplicacin de la correlacin y regresin para el estudio de la dependencia y relacin entre variables, y las series temporales y nmeros ndices para el estudio de la variacin de variables en el tiempo. En las unidades 4 y 5 se realiza un anlisis de las decisiones relativas al producto, tales como el ciclo de vida del producto, la cartera de productos, la imagen y posicionamiento del producto o la creacin de nuevos productos. En las unidades 6 y 7 se tratan las decisiones sobre el precio, comenzando por un anlisis de los factores condicionantes en la fijacin de precios, siguiendo con el clculo del punto muerto y finalizando con el estudio de los mtodos de fijacin de precios y estrategias de precios ms utilizados habitualmente. Las unidades 8 y 9 abordan la distribucin como instrumento del marketing. En la primera de ellas se analizan los principales aspectos a tener en cuenta en la seleccin del canal de distribucin; en la segunda se estudian las formas de distribucin existentes actualmente, las tendencias de stas, as como las posibles estrategias de distribucin. En las unidades 10 y 11 se tratan las decisiones sobre comunicacin. La primera de ellas delimita el concepto de comunicacin comercial y los instrumentos utilizados por la empresa para llevarla a cabo: relaciones pblicas, publicidad, promocin de ventas, venta personal, marketing directo y merchandising. La segunda se dedica, exclusivamente, al estudio de diversos conceptos relacionados con la publicidad.
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En la 12 y ltima unidad, se exponen y analizan cada una de las etapas de un plan de marketing, permitiendo as comprender la importancia de la coordinacin de los cuatro instrumentos del marketing. Cada una de estas unidades mantiene una estructura uniforme en la que se incluye un gran nmero de actividades y elementos de apoyo que junto con la claridad con la que ha sido redactado el texto, servirn para facilitar tu aprendizaje.
Relacin de capacidades terminales

Los objetivos a alcanzar en este mdulo vienen expresados a travs de una serie de capacidades que son las que se deben adquirir y/o desarrollar con el estudio del mismo. As se dice que, al superar este mdulo formativo se ser capaz de:
Analizar los precios y costes de productos, relacionando las variables que intervienen en la formacin de los mismos y aplicando mtodos estadsticos y econmicos. Analizar la situacin en el mercado de lneas de productos y evaluar la oportunidad y caractersticas de lanzamiento de nuevos productos. Analizar los factores que definen la estructura de los canales de distribucin. Elaborar una informacin de base (briefing) de productos-marcas para el desarrollo de planes de marketing. Analizar distintas acciones publicitarias que pueden desarrollarse en la actividad empresarial. Relacionar entre s las distintas variables que intervienen en el marketing-mix y obtener conclusiones. Evaluar econmicamente la implantacin de planes marketing.
La relacin entre las capacidades terminales y las unidades de trabajo que constituyen los materiales escritos por medio de los que se alcanzan es la siguiente: CAPACIDADES TERMINALES 1. Analizar los precios y costes de productos, relacionando las variables que intervienen en la formacin de los mismos y aplicando mtodos estadsticos y econmicos. 2. Analizar la situacin en el mercado de lneas de productos y evaluar la oportunidad y caractersticas de lanzamiento de nuevos productos. 3. Analizar los factores que definen la estructura de los canales de distribucin. 4. Elaborar una informacin de base (briefing) de productos-marcas para el desarrollo de planes de marketing. 5. Analizar distintas acciones publicitarias que pueden desarrollarse en la actividad empresarial. 6. Relacionar entre s las distintas variables que intervienen en el marketing-mix y obtener conclusiones. 7. Evaluar econmicamente la implantacin de planes marketing. UNIDADES 3, 6 y 7
1, 2, 4 y 5 1, 2, 8 y 9 11 1, 2, 10 y 11 3 y 12 3 y 12
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Contenido del Mdulo
Contenido del Mdulo

Los contenidos que se desarrollan en las unidades de este mdulo, as como las correspondientes actividades de autoevaluacin y heteroevaluacin, constituyen un instrumento para alcanzar las capacidades u objetivos definidos en el epgrafe anterior. UNIDAD 1: INTRODUCCIN AL MARKETING. Esta unidad realiza una primera aproximacin al concepto actual de marketing. El anlisis de la evolucin de este concepto, de su utilizacin en los diferentes sistemas econmicos y de sus aplicaciones, servirn para reflexionar acerca de la gran importancia que tiene actualmente el marketing en el mbito econmico. UNIDAD 2: EL MARKETING EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL. Como continuacin de la unidad anterior, con esta unidad se pretende ser capaz de reconocer el importante papel del marketing dentro de la empresa. Para ello se describen las funciones del director del marketing y se analiza el departamento de marketing. As mismo, en esta unidad se identifican los cuatro instrumentos del marketing (producto, precio, distribucin y comunicacin) que darn lugar a las cuatro polticas de marketing, objeto del estudio en este mdulo. UNIDAD 3: LA ESTADSTICA APLICADA A LAS VARIABLES DEL MARKETING. El objeto de esta unidad es conseguir ser capaz de utilizar tcnicas estadsticas (regresin, correlacin, series temporales, nmeros ndices) para el anlisis e interpretacin de la informacin de las variables o instrumentos del marketing. UNIDAD 4: POLTICA DE PRODUCTO I: ANLISIS DEL PRODUCTO. En el desarrollo de esta unidad se pretende, en primer lugar, comprender qu es lo que se considera mercado y qu producto y, en segundo lugar, ser capaz de realizar el anlisis del producto o cartera de productos de una empresa. UNIDAD 5: POLTICA DE PRODUCTO II: CREACIN DE NUEVOS PRODUCTOS. En esta unidad se reconoce la necesidad que tienen las empresas de lanzar al mercado nuevos productos e identificar diferentes estrategias de productos. Adems, capacita para la realizacin de un informe sobre un producto que incluya, entre otras informaciones, un anlisis de la imagen y el posicionamiento de dicho producto. UNIDAD 6: PLITICA DE PRECIO I: FACTORES CONDICIONANTES. En esta unidad hay que aprender a analizar los factores que condicionan la fijacin de precios, as como a efectuar el clculo del punto muerto o umbral de rentabilidad de una empresa e interpretar los resultados obtenidos. UNIDAD 7: PLITICA DE PRECIO II: MTODOS Y ESTRATEGIAS. Con esta unidad se pretende distinguir y utilizar el mtodo de fijacin de precios y la estrategia de precios ptimos para comercializar un producto. Se incluye en esta unidad la elaboracin de un informe sobre precio. UNIDAD 8: POLTICA DE DISTRIBUCIN I: ANLISIS DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN. En esta unidad se analizan los principales aspectos que se deben tener en cuenta en la seleccin del canal de distribucin ms adecuado para un producto concreto. UNIDAD 9: POLTICA DE DISTRIBUCIN II: FORMAS Y ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIN. Se pretende con esta unidad ser capaz de distinguir las diferentes formas de distribucin existentes actualmente, las tendencias de estas, as como de decidir la estrategia de distribucin ms apropiada para una determinada empresa. Adems, se debe estar capacitado para elaborar un informe sobre distribucin. UNIDAD 10: POLTICAS DE COMUNICACIN. El objetivo de esta unidad es comprender la necesidad que tienen las empresas de comunicarse con todos sus pblicos, as como distinguir los instrumentos utilizados por las empresas para llevar a cabo su comunicacin comercial y las tcnicas empleadas por cada uno de estos instrumentos.
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UNIDAD 11: LA PUBLICIDAD, INSTRUMENTO DE LA COMUNICACIN COMERCIAL. Esta unidad engloba diversos conceptos relacionados con la publicidad como importante instrumento de la poltica de comunicacin de la empresa. Mediante esta unidad se debe adquirir los conocimientos necesarios para organizar y valorar los resultados de una campaa publicitaria, as como para elaborar un briefing para una agenda publicitaria. Igualmente, se debe ser capaz de elaborar un informe sobre comunicacin. UNIDAD 12: LA PLANIFICACIN COMERCIAL. En esta unidad se analizan cada una de las etapas de un plan marketing. El desarrollo de este plan permite reconocer la importancia de la coordinacin de las distintas polticas de marketing y, por tanto, la necesidad de elaborar unos adecuados informes sobre el marketing-mix. As mismo, se aprende a identificar y evaluar econmicamente las diferentes partidas que integran el presupuesto de marketing.
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Glosario
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A Agencia de publicidad: Empresa dedicada a la prestacin de servicios relacionados con la creacin, planificacin, ejecucin y distribucin de campaas publicitarias. Agencia de servicios: Organizacin que gestiona la contratacin de servicios a sus clientes. Estos delegan cierta responsabilidad en la agencia para que sea ella quien, a travs de su experiencia y especializacin, ejecute con cierto grado de autonoma. Agente independiente: Profesional que vende los productos de una determinada marca a una cartera de clientes propia, a cambio de una remuneracin basada fundamentalmente en comisiones. No est vinculado formalmente a ningn fabricante. AIDA: Modelo descriptivo del modo en que acta la comunicacin comercial sobre el consumidor. Supone que la influencia de la comunicacin se desarrolla de modo jerrquico, a lo largo de cuatro etapas: Atencin, Inters, Deseo, Accin. La denominacin del modelo se corresponde con la letra inicial de cada una de las cuatro fases contempladas. Amenaza: Es toda fuerza del entorno que impide la implantacin de una estrategia, o reduce su efectividad, o incrementa los riesgos de la misma o de los recursos requeridos para su implantacin, o reduce la rentabilidad o los ingresos reducidos. Atributos del producto: Estn asociados con el ncleo del producto e incluyen elementos como caractersticas, estilo, calidad, marca, envase y tamaos y colores. Audiencia: Es el nmero de personas expuestas a un medio o soporte publicitario.
B Beneficio: Diferencia positiva entre los ingresos totales y los gastos totales realizados en una determinada actividad durante un perodo de tiempo definido.
Brainstorming: Mtodo para generar ideas y que consiste en la reunin de un grupo reducido de personas, que exponen ideas sobre el tema de anlisis, de forma espontnea y desinhibida, sin someterse a ninguna crtica por parte de los dems asistentes. Briefing: Informacin previa que entrega el anunciante a la agencia de publicidad para el diseo del mensaje y la realizacin de la campaa publicitaria.
C Campaa publicitaria: Acciones de comunicacin que lleva a cabo la empresa, en un determinado perodo de tiempo, para alcanzar un objetivo predeterminado. Canal corto: Canal de distribucin que tiene un nmero de intermediarios, reducido, dos o menos de dos. Canal directo: Canal de distribucin en el que no hay intermediarios entre el productor y el consumidor o comprador industrial. Canal indirecto: Canal de distribucin en el que entran en juego los intermediarios acercando el producto hasta quienes lo han de consumir. Canal largo: Canal de distribucin que tiene un nmero de intermediarios elevado. Canales de comunicacin: Son los medios o vehculos de transmisin para hacer llegar el mensaje al destinatario. Canales de distribucin: Camino seguido por un producto o servicio para ir desde el productor al consumidor. Est constituido por todas aquellas personas u organizaciones (intermediarios), que facilitan la circulacin del producto elaborado hasta que llega a manos del consumidor o usuario. Cartera de productos : Conjunto o gama de productos que ofrece una empresa. Una cartera de productos est integrada por lneas de productos.
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Ciclo de explotacin: Sucesin de hechos acaecidos desde que comienza la inversin en bienes y servicios para la produccin, hasta que dicha inversin se recupera mediante el cobro de la produccin vendida. Ciclo de vida del comercio detallista: Teora que trata de explicar la evolucin de las distintas formas del comercio detallista. Este ciclo consta de cuatro fases: innovacin, desarrollo acelerado, madurez y declive. Ciclo de vida del producto: Conjunto de etapas que transcurren desde el lanzamiento del producto al mercado hasta su retirada. Cobertura: Se denomina tambin alcance o cobertura bruta, y es una forma de medir la audiencia de un medio o soporte. Es la proporcin de personas de la poblacin objetivo expuestas al menos a un anuncio insertado en un medio o soporte. Codificacin comercial: Denominacin utilizada para referirse a la codificacin que llevan un buen nmero de productos de compra frecuente y masiva, a travs de 13 posiciones numricas y un cdigo de barras. La codificacin de cada producto es registrada por los scanners existentes en las cajas de salida de los establecimientos, permitiendo un mejor control de los stocks de productos y una reduccin de los costes. Codificador del mensaje: Elemento responsable de definir los smbolos (palabras, imgenes, dibujos, colores, sonidos, etc.) a utilizar para transmitir un mensaje. Coeficiente de correlacin: Es un estadstico que mide objetivamente el grado de variacin conjunta que tienen las variables, o lo que es lo mismo, el grado de dependencia entre las mismas. Es decir, es otro indicador de la dependencia. Coeficiente de determinacin: Es el indicador utilizado para estudiar la representatividad de la regresin. Toma valores entre 0 y 1. Comercio asociado: Es el formado de la unin de varios intermediarios para conseguir una mejor posicin en el canal de distribucin, pero conservando su independencia. Comercio independiente: Es el formado por aquellas empresas de distribucin, mayoristas o minoristas, que realizan su actividad de forma autnoma, es decir, sin que exista ningn tipo de coordinacin ni cooperacin entre las mismas. Comercio integrado: Es el formado por aquellas empresas de distribucin que realizan funciones mayoristas y minoristas, al mismo tiempo. Competencia: Consideracin que da la empresa a otras que ofrecen productos similares o sustitutivos, a los mismos mercados. Comunicacin: Es el proceso llevado a cabo para dar a conocer a individuos, grupos u organizaciones, mediante la informacin o la persuasin, una oferta que directa o indirectamente satisfaga la relacin de intercambio entre oferentes y demandantes. Consumidor: Persona que utiliza o consume un producto o servicio, el cual ha sido adquirido por l mismo o por otras personas. Consumidor final: Usuario final de un producto. Contrato de comisin: Es un contrato consensual por el que una persona (comisionista) se obliga hacia otra (comitente), a realizar algn acto u operacin de comercio por cuenta de sta. El comisionista podr actuar en nombre propio o en el de su comitente. Contrato de compraventa: Contrato por el cual una persona (vendedor) se obliga a entregar una cosa o derecho a otra (comprador), que se compromete a pagar una suma de dinero o signo que lo represente llamado precio.
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Contrato de depsito: Contrato por el cual dos personas llamadas depositante y depositario, acuerdan que ste se obliga a favor de aqul a guardar una cosa mueble y restitursela cuando se la pida. Coste fijo: Coste que es independiente de la cantidad de productos elaborados y que permanece constante para una determinada estructura de produccin. Coste total: Gasto total necesario para la obtencin de un determinado volumen de produccin. Suma de costes fijos y costes variables. Coste total unitario: Coste que se obtiene sumando al coste variable unitario los costes fijos totales divididos por el nmero total de unidades producidas. Coste variable: Coste que vara en funcin de la cantidad producida. Curva de experiencia: Supone que cuantas ms veces se repita una accin, menor es el coste de la misma.
D Decodificador del mensaje: Elemento del proceso de comunicacin encargado de descifrar el mensaje.
Demanda: Es la formulacin expresa de un deseo de acuerdo con el poder adquisitivo de un individuo. Demanda elstica: Con relacin al precio, la demanda es elstica cuando una pequea variacin de ste provoca una gran alteracin de la demanda (elasticidad superior a 1). Demanda inelstica: Con relacin al precio, la demanda es inelstica cuando grandes variaciones de ste, no provocan notables cambios en la demanda (elasticidad inferior a 1). Descremacin del mercado: Consiste en fijar inicialmente un precio muy alto para atraer a la crema del mercado y despus ir bajando los precios para as captar nuevos segmentos del mercado ms sensibles al precio. Deseo: Forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, de acuerdo con la cultura y caractersticas personales del individuo. Diferenciacin del producto: Es una estrategia mediante la cual se pretende destacar el producto del de los competidores, hacerlo diferente para que atraiga a los compradores potenciales. Difusin: Es el total de ejemplares de una publicacin efectivamente vendidos en los puntos de venta, ms las suscripciones y ejemplares suministrados gratuitamente de forma regular. Discriminacin de precios: Estrategia de precios que consiste en fijar diferentes precios para el mismo producto o marca en funcin de las caractersticas sociodemogrficas, capacidad econmica, momentos del tiempo y sensibilidad del precio de los diferentes segmentos del mercado. Distribucin: Es el proceso que hay que seguir para llevar los productos acabados desde los lugares de fabricacin a los lugares de venta de los mismos. Distribucin exclusiva: Es aqulla que se realiza a travs de canales exclusivos, de tal forma que slo un grupo determinado de distribuidores, en un rea geogrfica dada, tienen la capacidad para vender los productos de la marca. A cambio, los elegidos se comprometen a no distribuir ningn otro producto de otras empresas que puedan ser competencia. Distribucin fsica: Es el conjunto de operaciones y tareas necesarias para hacer llegar los productos a los lugares adecuados, en el momento preciso y al menor coste posible. Distribucin intensiva: Es aqulla que se realiza a travs del mayor nmero posible de puntos de venta, a fin de conseguir la mxima cobertura posible.
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Dumping: Trmino de origen ingls, que se utiliza para designar la venta de productos en segundos mercados, a un precio inferior al que normalmente tiene ese mismo producto en su mercado habitual. Su finalidad es controlar el mercado, eliminar competidores o dar salida a excedentes de produccin.
E Economa de mercado: Sistema de organizacin econmico que posee unos mecanismos naturales que
aseguran por s solos, sin la intervencin de monopolios o de los Estados, el equilibrio permanente de la oferta y la demanda. Economa planificada: Tipo de economa basado en el Estado como nico centro de decisin, imponiendo un plan al conjunto de sujetos econmicos. Economas de escala: Reduccin que se produce en los costes unitarios cuando se alcanzan volmenes de produccin elevados. Elasticidad cruzada: Variacin experimentada en la demanda de un producto al modificarse el precio de otro bien complementario o sustitutivo. Elasticidad demanda/precio: Medida de la variacin relativa que experimenta la demanda de un producto al modificarse su precio. Emisor: Es el elemento que inicia el proceso de comunicacin. Entorno: Conjunto de factores no controlables por la empresa que influyen en los comportamientos del mercado y en las decisiones de marketing de la empresa. Envase: Es la forma de presentar fsicamente el producto y protegerlo. Escaner: Trmino de origen ingls sin traduccin en castellano que, en el mbito comercial, designa un aparato de rayos lser utilizado para facilitar las tareas de caja. A travs del paso de los productos por el escaner, ste transforma un cdigo de barras que lleva el producto, en el lenguaje habitual, indicando el tipo de producto, tamao, marca, precio, etc., aspectos estos que se registran automticamente en una factura que se entrega al comprador. Estrategia: Acciones que debe llevar a cabo la empresa para alcanzar los objetivos previstos en el plan de marketing.
F Flujos comerciales: Son las actividades realizadas entre los intermediarios de un canal de distribucin, no
limitadas a la transaccin entre bienes y servicios. Estos flujos pueden ser de propiedad, fsicos, econmicos y de informacin.
G Gestin de stocks: Denominacin que designa la direccin, organizacin y administracin de las diferentes
tareas necesarias para la determinacin de las cantidades ptimas a adquirir para la creacin y renovacin de las existencias, as como los momentos y cadencia en los que hay que realizar estas adquisiciones.
I Imagen de marca o producto: Representacin mental de los atributos y beneficios del producto o marca
tal como son percibidos por el mercado. Impacto: Exposicin a un anuncio. El nmero total de impactos brutos se obtiene multiplicando la cobertura por la repeticin. ndice de precios al consumo: ndice compuesto de precios, que estudia la evolucin y los cambios mensuales de los precios de los bienes y servicios que constituyen la cesta de la compra de una familia media espaola.
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Distribucin selectiva: Es aqulla que se realiza a travs de un nmero de puntos de venta inferior al disponible en una zona geogrfica determinada, procediendo a una seleccin de los distribuidores. Los distribuidores elegidos deben cumplir una serie de requisitos.
Intercambio: Acto de obtener de otro un objeto o prestacin, que se considera valioso y til, ofreciendo algo a cambio, tambin de valor y utilidad. Investigacin comercial: Es el procedimiento sistemtico de recopilar, registrar y analizar todos los datos relacionados con los problemas en la comercializacin de bienes y servicios, para poder tomar decisiones adecuadas en marketing.
K Know-how: Voz anglosajona que significa saber como, y que se emplea para definir el saber hacer de
la empresa, englobando todos los intangibles tcnicos, tecnolgicos y estratgicos que diferencian a una empresa de su competencia.
L Licitacin: Tambin se denomina concurso. Es una situacin competitiva particular que se da en algunos
mercados, en la que gana el concurso la empresa que ofrezca el menor precio, siempre que se cumplan las condiciones estipuladas. Lnea de productos: Conjunto o gama de productos que poseen unas caractersticas fsicas similares, destinados a satisfacer los mismos deseos o necesidades del consumidor. Logstica: En marketing, logstica y distribucin fsica son trminos equivalentes, que abarcan aquel conjunto de operaciones llevadas a cabo para que el producto recorra el camino que dista desde su punto de produccin hasta el de consumo. Logotipo: Trmino que designa aquella parte de una marca formada por dibujos, smbolos y elementos que no tienen pronunciacin, pero que sirven para diferenciarla de otras y ser reconocidas por el consumidor.
M Macroeconoma: Estudio de los sistemas econmicos de una nacin, regin, etc., como un conjunto, empleando magnitudes colectivas o globales, como la renta nacional, las inversiones, exportaciones e importaciones, etc.
Mailing: Envo por correo de cartas personalizadas, con proposiciones de venta, acompaadas o no de folletos publicitarios.
Marca: Nombre, trmino, smbolo o diseo, o una combinacin de ellos, que permite identificar los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia. Marca blanca: Son los productos sin marca del fabricante; productos genricos, por lo general. Marca comunitaria: Es la que existe como marca nica para un nico mercado. Marca con nombre genrico: Es cuando una marca sirve para describir una serie de productos, perdiendo as toda la funcin de marca. Margen comercial bruto: Es la diferencia entre el precio de venta y el precio de compra correspondiente a un producto. Margen comercial neto: Denominacin que se utiliza para designar la diferencia existente entre el margen bruto y la totalidad de los costes directos e indirectos. Marketing audit: Auditora de marketing. Consiste en un examen extenso, sistemtico, independiente y peridico del entorno, objetivos, estrategias y actividades comerciales de la empresa, con el fin de detectar amenazas y oportunidades y recomendar un plan de accin para mejorar el rendimiento comercial de la empresa. Marketing directo: Engloba un conjunto de modalidades de distribucin y venta, como la venta por correo y por catlogo, el telemarketing, la telecompra y la videocompra por ordenador. Supone utilizar los medios de comunicacin directa (correo, telfono, televisin y red informtica) para hacer proposiciones de venta dirigidas a segmentos de mercado especficos.
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Marketing-mix: Proceso consistente en la combinacin y coordinacin de las variables de marketing (producto, precio, promocin, distribucin), para la obtencin de los objetivos propuestos. Mayorista: Es un intermediario que compra los productos al fabricante o a otro mayorista y los vende a detallistas o a otros mayoristas, pero no a los consumidores finales. Medios publicitarios (media o mass media): Canales de comunicacin de masas a travs de los cuales se transmiten los mensajes publicitarios. Mensaje: Es el qu se dice, el contenido a transmitir. Constituye la finalidad de la comunicacin. Mensaje publicitario: Representa el conjunto de ideas que el anunciante desea hacer llegar al pblico para conseguir los objetivos fijados. Mercado: Conjunto de personas y organizaciones, situadas en un rea geogrfica determinada, que participan de alguna forma en la compra y venta de bienes y servicios o en la utilizacin de los mismos. Mercado de consumo: Es el mercado integrado por personas (individuos o familias) que adquieren los productos para su uso personal y familiar. Mercado industrial: Es aquel mercado compuesto por un conjunto de personas, naturales o jurdicas, que adquieren bienes y servicios para destinarlos, bien a la produccin de otros bienes y servicios, bien a revenderlos o alquilarlos, o bien al mantenimiento propio del negocio de que se trate. Mercado objetivo: Mercado especfico al que una empresa ofrece sus productos. Mercado potencial: Es la cantidad mxima que de un producto o servicio puede venderse durante un perodo dado de tiempo en un mercado y en unas condiciones determinadas.
Merchandising: Conjunto de tcnicas comerciales que permiten presentar al posible comprador final el producto o servicio en las mejores condiciones materiales y psicolgicas.
Mtodo de los mnimos cuadrados: Mtodo que se utiliza para el ajuste de funciones a la nube de puntos del diagrama de dispersin. Consiste en hacer mnima la suma de los cuadrados de las diferencias entre los valores observados (yi) y los tericos (y) que se obtengan mediante la ecuacin. Microeconoma: Estudio de la economa en relacin con acciones individuales, de un comprador, de un fabricante, de una empresa, etc. Minorista o detallista: Es un intermediario que compra los productos al fabricante o al mayorista y los vende al consumidor final. Miopa comercial: Definido por Theodore Levvit como el efecto de lanzar un producto al mercado centrndose exclusivamente en el producto y no en las necesidades que debera satisfacer. Mix de comunicacin: Combinacin de los instrumentos de comunicacin: publicidad, relaciones pblicas, promocin de ventas, venta personal, marketing directo y merchandising.
N Necesidad: Es la sensacin consciente o inconsciente de carencia de algo (fsico o psquico), que es comn
a todos los seres humanos, con independencia de los factores tnicos y culturales. Nmero ndice: Medida estadstica de la variacin de una serie a lo largo del tiempo. Son porcentajes de cada uno de los valores de la variable a lo largo del tiempo.
O Oferta: Cantidad de bienes y servicios puesta a disposicin del mercado, durante un perodo determinado.
Oportunidad: Es todo aquello que pueda suponer una ventaja competitiva para la empresa o represente
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una posibilidad para mejorar la rentabilidad o la cifra de sus negocios. Organizacin de las ventas: Es el compendio de todas las tareas necesarias para asegurar el nivel de ventas deseado por la empresa y la satisfaccin de los consumidores.
P Patrocinio: Consiste en la financiacin y apoyo de actos e iniciativas sociales y culturales, con el fin de provocar una imagen favorable del patrocinador en los pblicos a los que se dirige, que predisponga a stos a adquirir los productos de aqul o apoyar sus iniciativas. Plan de marketing: Es un documento de trabajo, escrito, ordenado, definido, y peridico, que combina con precisin los elementos del marketing-mix y permite saber cundo y cmo se han alcanzado los objetivos prefijados en el plan estratgico, estableciendo responsabilidades y poniendo a disposicin de la empresa controles a los cambios del mercado. Planificacin comercial: Es una parte de la planificacin estratgica de la empresa, que tiene por finalidad el desarrollo de programas de accin para alcanzar los objetivos de marketing de las organizaciones. La planificacin comercial queda reflejada en un plan de marketing. Planificacin estratgica: Proceso de toma de decisiones llevado a cabo por la direccin de la empresa, que parte de un anlisis de la situacin actual y contempla los cambios esperados del entorno. Su finalidad es anticiparse y responder a los cambios del entorno, tratando de mantener a la organizacin adaptada, de forma ptima y continua, a sus mejores oportunidades, y aprovechando al mximo los recursos internos que le confieren una ventaja frente a la competencia. Posicionamiento de un producto o marca: Es el lugar que ocupa un producto o marca, segn las percepciones de los consumidores, en relacin a otros productos o marcas competitivas o a un producto ideal. Postest publicitario: Procedimiento para medir la eficacia de la publicidad con posterioridad a la realizacin de la campaa, a fin de comprobar los resultados obtenidos y el grado de cumplimiento de los objetivos. Precio: Es la cantidad de dinero que el comprador paga a cambio de la utilidad que recibe por la adquisicin de un bien o servicio. Precio ptimo: El que maximiza el objetivo u objetivos perseguidos por la organizacin. Preferencia: Eleccin de una cosa, entre varias, inclinacin favorable o predileccin hacia ella. Prescriptor: Es un experto sobre un producto o servicio, que ejerce una influencia personal sobre otras personas. En algunas ocasiones acta de intermediario entre los medios de comunicacin de masas y los consumidores. Pretest publicitario: Procedimiento para medir la eficacia de la publicidad con anterioridad a la realizacin de la campaa, con el fin de prevenir errores en el diseo del mensaje. Producto: Cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para el consumidor o usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad. Producto genrico: Manifiesta las caractersticas bsicas (tcnicas) del producto. Producto en s mismo. Productos tcticos: Aquellos que dentro de la gama de productos de una empresa tienen como funcin molestar a la competencia o responder rpidamente a una accin de ella. Promocin de ventas: Conjunto de acciones limitadas en el tiempo y en el espacio que, mediante la utilizacin de incentivos materiales o econmicos, tratan de estimular de forma directa e inmediata la demanda a corto plazo de un producto. Publicidad desleal: Es la que, en general, perjudica a otras personas o empresas y, en especial, a los competidores.
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Publicidad engaosa: Es la que por accin u omisin puede inducir a error a sus destinatarios y causar un perjuicio econmico a los mismos o a un competidor. Publicidad ilcita: La que establece como tal la Ley General de Publicidad: a) la que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitucin, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer; b) la publicidad engaosa; c) la publicidad desleal; d) la publicidad subliminal, y e) la que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad de determinados bienes, actividades o servicios. Publicidad subliminal: Consiste en estmulos percibidos de forma no consciente, pero que pueden alterar los comportamientos y actitudes. Pblico objetivo (target group): Segmento o segmentos de mercado que se quiere alcanzar con la accin publicitaria. Punto muerto: Tambin denominado umbral de rentabilidad. Es el momento en que se igualan los ingresos con los costes totales. Determina el nmero de unidades a vender, a partir del cual se empiezan a tener beneficios. Puntos dbiles: Debilidades. Son aspectos que limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia de la empresa, constituyen una amenaza para la organizacin y deben, por tanto, ser superados. Puntos fuertes: Fortalezas. Son capacidades, recursos, posiciones alcanzadas y, en definitiva, ventajas competitivas que pueden servir para explotar oportunidades o superar amenazas.
R Receptor: Persona o pblico masivo, heterogneo y annimo, al que va dirigido o recibe el mensaje.
Regresin: Es una tcnica estadstica que trata de determinar la funcin matemtica que mejor represente la relacin existente entre variables, una de las cuales se supone influida por el comportamiento de la/s otra/s. Relaciones pblicas: Conjunto de actividades llevadas a cabo por las empresas o instituciones para conseguir, a travs de los medios de comunicacin, la difusin de informacin favorable, as como una actitud positiva hacia la empresa, sus productos y servicios, tanto por parte del pblico al que se dirigen como de la sociedad en general. Repeticin (o frecuencia): Es el nmero de exposiciones o impactos recibidos por las personas alcanzadas.
S Segundas marcas: Marcas de productos ofrecidos por empresas de marcas importantes, con el fin de segmentar el mercado y ampliar la base de clientes. Serie: Conjunto de observaciones o medidas realizadas en una poblacin, atendiendo a una o varias caractersticas determinadas. Serie cronolgica o temporal: Serie en la que alguno de sus caracteres se mide en unidades de tiempo. Sinctica: Puede considerarse como una sesin de brainstorming ms estructurada, en la que mediante un cuidadoso examen de la definicin del problema se especula sobre soluciones posibles.
T Tctica: Es el arte y/o la ciencia de disponer y maniobrar las acciones empresariales en el campo de la realizacin para hacer que una estrategia se lleve adelante. Terminal Punto de Venta (T.P.V.): Denominacin genrica que designa todos aquellos sistemas de tipo electrnico que permiten el cierre en breves momentos de las operaciones de compra en el establecimiento. Para los establecimientos comerciales el T.P.V. comprende todos aquellos aparatos que estn conectados a un ordenador central que permiten realizar las operaciones de caja y gestin de existencias simultneamente. Dentro de las operaciones de caja pueden existir o no la transferencia automtica de fondos, (dinero electrnico, tarjeta de crdito).
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GLOSARIO
U Utilidad: Es la caracterstica o atributo del producto capaz de satisfacer las necesidades del consumidor. V Valor: Es la medida cuantitativa de lo que vale el producto o servicio. Por lo regular se determina en trminos monetarios. Valor esperado: En la realizacin del mtodo de licitacin o concurso, se denomina valor esperado al resultado de multiplicar el beneficio de la oferta de un acontecimiento por su probabilidad de ganar el concurso. Varianza: Es un estadstico que mide la dispersin de los datos con respecto a la media aritmtica. Se define como la suma de los cuadrados de las diferencias entre los valores de la variable y la media aritmtica (ponderados en su caso, por sus respectivas frecuencias). Venta personal: Es una forma de comunicacin oral e interactiva mediante la cual, se transmite informacin de forma directa y personal a un comprador potencial especfico, y ste, de forma simultnea e inmediata le da la respuesta.
Z Zapping: Consiste en el cambio de canal de televisin cuando en el que se est viendo se emite publicidad, o en la interrupcin de la grabacin en vdeo durante la emisin de anuncios, para as evitar la publicidad cuando se vea de nuevo la cinta grabada.
Zipping: Consiste en apretar el botn que acelera la velocidad de la cinta de vdeo, para pasar rpidamente los bloques de publicidad que se hayan grabado.
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Solucionario de las actividades de autoevaluacin
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UNIDAD 1: INTRODUCCIN AL MARKETING

ACTIVIDAD 1: a) Etapa de Autosuficiencia: No existe filosofa de marketing(3). b) Etapa de Trueque de mercancas: Intercambios para incrementar el bienestar(1). c) Etapa de Produccin en masa: Intercambios para obtener beneficios(4). d) Etapa de Sociedad prspera: Intercambios para obtener beneficios y satisfacer al consumidor(5). e) Etapa de Sociedad postindustrial: Intercambios para obtener beneficios y la satisfaccin del consumidor a largo plazo(2). ACTIVIDAD 2: Las afirmaciones a), b) y d) sirven de fundamento a la actuacin del marketing. El marketing se fundamenta en el descubrimiento de las necesidades del consumidor y en el intento de satisfacerlas. Cuando stas se transforman en deseos, se convierten en demanda de un producto especfico, el cul es proporcionado por la empresa bajo la denominacin de oferta. Mediante los productos se obtiene el beneficio para la empresa y para el consumidor. ACTIVIDAD 3: - Pertenecen al concepto de ventas: 1, 4 y 5. - Pertenecen al concepto de marketing: 2 y 3. La venta se apoya en acciones a corto plazo y trata de que se adquieran los productos de que se dispone actualmente. El marketing, en cambio, es una actividad a ms largo plazo, puesto que trata de crear o adaptar los productos a las necesidades de los consumidores. ACTIVIDAD 4: a) Orientacin ventas b) Orientacin producto c) Orientacin produccin d) Orientacin marketing e) Orientacin al bienestar social ACTIVIDAD 5: a) Oferta y d) Demanda: La oferta y la demanda en los mercados de factores productivos determinan el para quin. b) Competencia: La competencia entre los distintos productores en busca de beneficios decide cmo se ha de producir. c) Consumidores: Los consumidores revelan sus preferencias en los mercados al efectuar las compras. Esto condiciona a los productores y, de esta forma, se decide qu cosas han de producirse. ACTIVIDAD 6: Algunas de las razones fueron: - La empresa apenas tena autonoma y slo poda tomar decisiones en lo referido a su organizacin interna, a la adquisicin de materias primas o a la fabricacin de productos no esenciales. - Las necesidades y preferencias del consumidor no eran tenidas en cuenta. - La eleccin de los diferentes tipos de bienes a producir resida en el Gobierno. - La libertad de los ciudadanos para comprar los bienes y servicios que deseaban era relativa ya que la produccin de stos dependa del plan del Gobierno.
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- El inters de la empresa resida en la superacin de las cifras fijadas, por lo que tanto la demanda como el coste y el empleo de los diferentes factores productivos tenan poca importancia. - Los precios eran establecidos por el Estado. ACTIVIDAD 7: La razn principal por la que la publicidad es el instrumento del marketing ms atacado es la: b) Ejerce una supuesta agresiva manipulacin e intromisin en los hogares. ACTIVIDAD 8: El consumidor puede influir en la eleccin de productos que se van a fabricar mediante la compra de ciertos productos. La falta de demanda de estos productos forzara el cese de su fabricacin. ACTIVIDAD 9: a) S- Los servicios tienen unas caractersticas que los diferencian perfectamente de los productos tangibles. stas son: intangibilidad, inseparabilidad y variabilidad. b) NO- Cuando una empresa desea vender sus productos en pases fuera de sus fronteras, debe efectuar primeramente un estudio de mercado de esos pases y adaptar las estrategias de marketing a ellos, ya que es normal la existencia de diferencias culturales, econmicas y legales entre los diferentes pases. c) NO- No todos los estudiosos del marketing justifican la diferenciacin, por considerar que en toda oferta comercial, ya sea de bienes o servicios, existe una prestacin de servicios en mayor o menor medida. d) S- La disminucin progresiva de la diferencia entre marketing nacional e internacional se debe a la mayor interconexin entre pases y a otros factores como son: la mejora de las comunicaciones, la innovacin tecnolgica, la proliferacin de contratos, el aumento de acuerdos y tratados entre pases, etc. ACTIVIDAD 10: En todas ellas; en las actividades sindicales y asociaciones de beneficencia se puede aplicar el marketing no empresarial al ser organizaciones sin nimo de lucro; en la comercializacin de automviles y en los servicios financieros es imprescindible aplicar el marketing para obtener el mximo beneficio; por ltimo la decisin de aplicar el marketing en las relaciones personales es relativa, pero por supuesto existe la posibilidad de aplicarlo tanto de manera lucrativa como no lucrativa. ACTIVIDAD 11: Las instituciones del tipo de Aldeas Infantiles, presentan notables diferencias respecto a las empresas con nimo de lucro. Las principales diferencias residen en: - La naturaleza del producto: sobre todo, servicios o comportamientos sociales. - Los fines a que se orientan: intereses no lucrativos, como la atencin a enfermos y heridos o a los nios, etc. - La forma de financiarse: que requiere generalmente asignacin pblica presupuestaria, o bien el apoyo de socios, afiliados y simpatizantes, con sus cotizaciones y cuotas. - La ausencia de pugnas de mercado. ACTIVIDAD 12: a) Marketing poltico. b) Marketing social. c) Marketing pblico.
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SOLUCIONARIO DE LAS ACTIVIDADES D E A U T O E V A L U A C IN
UNIDAD 2: EL MARKETING EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL

ACTIVIDAD 1: El efecto se denomina miopa comercial y se da cuando las empresas lanzan un producto al mercado centrndose exclusivamente en el producto y no en las necesidades que deberan satisfacer. La empresa Speed se vanagloriaba de su xito y no se percat de los cambios importantes que estaban operando en el mercado; slo se preocupaba por seguir produciendo las mismas cmaras de fotos tradicionales, con gran prestigio y calidad en su da. ACTIVIDAD 2: No, los fines planteados por la empresa ROVIRA, S.L. no son suficientes, adems deberan plantearse los siguientes: obtener beneficio y optimizar la utilizacin de los medios. ACTIVIDAD 3: a) 2 b) 5 c) 1 d) 4 e) 3 ACTIVIDAD 4: b) y f) S que son funciones de la direccin de marketing. a) y c) Son funciones del departamento comercial. d) y e) Son funciones de la direccin general. ACTIVIDAD 5: La funcin de marketing la pueden llevar a cabo de dos maneras: - Asignando a otros departamentos actividades que deberan depender del departamento de marketing. - Dirigindose a empresas especializadas en consultora de marketing. ACTIVIDAD 6: La organizacin por productos o lneas de productos suele presentar las siguientes ventajas e inconvenientes: - Ventajas: Ceirse a este tipo de organizacin es conveniente en empresas que trabajan con una gran cantidad de productos muy diferentes entre s, de forma que la especializacin por productos represente para la empresa notables ventajas. - Inconvenientes: Existe el inconveniente econmico, ya que ciertas actividades, como son la investigacin comercial, la publicidad y las relaciones pblicas en ocasiones, dependen en la mayora de los casos de cada jefe de producto, lo que puede representar un elevado coste y una menor eficacia. ACTIVIDAD 7: La causa de tantos problemas es la falta de coordinacin entre los departamentos, especialmente del departamento de marketing con el resto; ste no se puede considerar como un departamento aislado, todos los empleados de la empresa tienen que ser sensibles al efecto que sus actuaciones tienen en la satisfaccin de sus clientes. Por tanto, la compaa debe llevar a cabo, no solamente un marketing externo, sino tambin un marketing interno, es decir, debe contratar, entrenar y motivar al personal adecuado que sepa servir bien a sus clientes. Estas funciones sern parte de la labor del director o gestor de marketing, el cual deber compartir su plan de accin con el resto de los departamentos.
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ACTIVIDAD 8: - Son variables controlables: el precio, el producto, la promocin y la distribucin. - Son variables no controlables: los intermediarios, la competencia, el entorno y los suministradores. ACTIVIDAD 9: El xito se debi principalmente a: a) un rediseo del producto d) una buena campaa de publicidad Las variables que modific fueron el producto y la comunicacin.
UNIDAD 3: LA ESTADSTICA APLICADA A LAS VARIABLES DEL MARKETING

ACTIVIDAD 1: El proceso sera el siguiente: 1 Recoger valores relativos a las ventas de esa marca de zapatillas en los ltimos aos y el precio al que se vendan. El precio de las zapatillas ser la variable x(independiente) y la demanda de las mismas ser la variable y(dependiente). 2 Se representa la nube de puntos con los datos obtenidos. 3 A partir del diagrama de dispersin, y viendo a qu funcin parece que se aproxima, se proceder al ajuste de la funcin correspondiente. 4 Si la funcin es una recta. La recta de regresin y sobre x, tomar como variable condicionante o independiente a x y por tanto las ecuaciones normales que se utilizan para calcular la recta y=a+bx sern: y=aN+b x yx=a x+b x2 ACTIVIDAD 2: Se2 0,052 = 1 = 0,994 R2 = 1 9,940 Sy2 Yi2 ni ayini bxiyini Se2 = ni
Y i2 ni yini Sy2 = ni ni
( )
(2294) + (0,302 ! 310) (0,852 ! 2799) Se2 = = 0,052 55
2294 310 Sy2 = 55 55
( )
= 9,940
XXVII
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y 1 2 6 3 7 9 9 10 47
y2 1 4 36 9 49 81 81 100 361
n 6 8 3 9 10 9 8 2 55
yn 6 16 18 27 70 81 72 20 310
y2n 6 32 108 81 490 729 648 200 2294
xy 1 8 30 18 63 90 99 120 429
xyni 6 64 90 167 630 810 792 240 2799
El valor de la varianza Se2 es muy pequeo por tanto podemos decir que la recta de regresin ajustada es muy representativa de la nube de puntos. El coeficiente de determinacin R2 es muy prximo a 1, lo que quiere decir que hay muy pocos errores o residuos y que casi todas las variaciones de y vienen explicadas por x y existe por tanto una gran dependencia. ACTIVIDAD 3: El coeficiente de determinacin permite valorar la confianza que se puede depositar en ese modelo o lnea de regresin utilizada. Es decir, nos va a medir el poder representativo de la lnea de regresin. ACTIVIDAD 4: r=0,91 : existe un alto grado de correlacin y dependencia entre las personas que leen libros y el nivel acadmico, adems esta correlacin es directa. Cuanto ms nivel acadmico tiene una persona, ms libros lee. r=0,001 :casi no existe correlacin entre la venta del pan y el nivel de renta. Independientemente de la renta la demanda de pan ser la misma. r=0,98 : existe un alto grado de correlacin y dependencia entre la demanda de joyas y el nivel de renta, y est es directa. Cuanto ms alta sea la renta ms joyas se demandarn. r=-0,98 : existe un alto grado de correlacin entre el precio de la fruta y su demanda, sin embargo sta es inversa, cuanto ms suba el precio de la fruta, menos se demanda. ACTIVIDAD 5: xi yi xi yi 429 58 47 Sxy = = = 11,031 N N N 8 8 8 xi 2 524 58 2 xi2 Sx2 = = = 3,596 N N 8 8 yi2 yi 2 361 47 2 Sy2 = = = 3,257 N N 8 8 Sxy 11,031 r = = = 0,9418 SxSy 3,596 3,257
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( ) ( )
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Al aproximarse r a 1 se puede decir que existe un alto grado de dependencia entre el nmero de pedidos recibidos y los vales de descuento repartidos, y este grado de dependencia o correlacin es directa. Cuantos ms vales se enven, ms pedidos se recibirn. ACTIVIDAD 6: Cuando se estudia la regresin entre dos variables se est analizando el comportamiento de una variable condicionada a unos determinados comportamientos de otra. Para ello se ajusta una determinada lnea de regresin a los valores de las dos variables que nos da la estructura de la dependencia entre ambas. Mediante la regresin se obtienen unos valores de una variable en funcin de los prefijados de la otra. Por lo tanto la regresin sirve por un lado para descubrir la dependencia entre las dos variables y por otro para hacer predicciones de una variable (dependiente) en funcin de la otra (independiente). El estudio de la correlacin entre dos variables nos determina el grado de relacin / asociacin / dependencia entre las mismas. Es decir, se trata de medir el grado de variacin conjunta que tienen las dos variables. Adems el clculo del coeficiente de correlacin nos informa sobre si sta es directa o inversa. ACTIVIDAD 7:
Regresin simple. A partir de la funcin matemtica que represente la relacin entre el gasto en propaganda (v.independiente) y el n de diputados (v. dependiente) que pueden conseguirse para un determinado gasto en publicidad, sustituyendo en la ecuacin el dato correspondiente a ese gasto que est previsto realizar. Ser regresin simple porque intervienen dos variables. Correlacin simple. Es un estudio del grado de dependencia de las ventas con el n de vendedores que intervienen en las mismas. Es simple porque se analizan dos variables. Correlacin mltiple. Es mltiple porque intervienen ms de dos variables (tres) en el estudio. Lo que se quiere saber es el grado de dependencia entre las ventas de discos, el n de conciertos y el precio de los discos.
ACTIVIDAD 8: Pueden dar lugar a movimientos estacionales: - La venta de baadores y helados. Todos los veranos se incrementan de una forma considerable las ventas de estos productos, producindose una disminucin importante en el invierno. - La venta de turrones. Casi de forma exclusiva se venden todos los aos en Navidades. No dan lugar a movimientos estacionales: - La venta de detergentes y leche. Se realizan de forma homognea durante todo el ao, sin producirse altibajos en ninguna temporada en especial. ACTIVIDAD 9: - Verdadera. La variable que intervendr ser siempre el tiempo, puesto que la tendencia estudia la variacin de una determinada variable (dependiente) en funcin de la variable tiempo (independiente). Es decir, se analiza la evolucin de una o ms variables a lo largo del tiempo. - Falsa. Utilizando el mtodo del movimiento medio se pueden eliminar precisamente los esquemas cclicos y estacionales dejando de esta forma slo el movimiento de tendencia. - Verdadera. Slo se puede aplicar a series lineales, si no es lineal da lugar a interpretaciones errneas.
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Regresin simple. Con esta tcnica se estudiarn los valores que toma la variable dependiente (ventas) en funcin de los que toma otra variable independiente (gastos en publicidad). Ser regresin simple porque intervienen dos variables. Se realizar el ajuste de una funcin matemtica que represente la relacin entre el gasto de publicidad y las ventas.
ACTIVIDAD 10: La primera afirmacin. La principal utilidad es que sirven para hacer comparaciones de las variaciones de una determinada variable durante un determinado perodo de tiempo con otro, o de la variacin de una variable y de otra. ACTIVIDAD 11: Los ndices simples miden la variacin de una variable a lo largo del tiempo. Los ndices complejos miden la variacin de ms de una variable a lo largo del tiempo. Tambin se dice que un ndice complejo es una combinacin de ndices simples referidos cada uno de ellos a una variable. El ndice complejo ser ponderado o sin ponderar en funcin de que las variables que intervienen tengan la misma importancia o distinta. ACTIVIDAD 12: Consiste en calcular el valor real o equivalente de una variable respecto de un ao tomado como base. La principal utilidad es que aplicando este procedimiento podemos hablar del valor real de la variacin de una determinada variable.
UNIDAD 4: POLTICA DE PRODUCTO I: ANLISIS DEL PRODUCTO

ACTIVIDAD 1: a) V. Es necesario que la empresa estudie lo que necesita el mercado para poder disear el producto adecuado. b) V. El mercado es donde se desarrollan las acciones de marketing. c) F. El entorno siempre tiene influencia sobre la empresa. d) F. El mercado no es un lugar fsico determinado, sino un conjunto de personas y organizaciones que participan en la compraventa de bienes y servicios. e) V. Efectivamente, el microentorno es la parte del entorno ms prxima a la relacin de intercambio. ACTIVIDAD 2: a) Mercados regionales - Por el mbito geogrfico. b) Mercados de clientes industriales - Por el tipo de cliente. c) Mercados de productos de segunda mano - Por la novedad del producto. d) Mercados de servicios - Por el tipo de producto ofertado. e) Mercados de consumidores - Por el tipo de cliente. ACTIVIDAD 3: Atendiendo a la clasificacin de los mercados segn el tipo de cliente, existen productos que pueden pertenecer a los dos mercados. Un fax se puede adquirir para el uso personal en el propio domicilio (mercado de consumidores), y lo puede adquirir una empresa tanto para su utilizacin en la actividad laboral como para su reventa (mercado de clientes industriales). ACTIVIDAD 4: Porque los productos y servicios se fabrican o elaboran para satisfacer las necesidades de los consumidores y dar respuestas vlidas al mercado, y para obtener beneficios. Si no se dispone del producto/servicio adecuado para estimular la demanda, no es posible llevar a cabo de modo efectivo ninguna otra accin comercial.
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ACTIVIDAD 5: a) F. No slo se compran productos sino respuestas a nuestras necesidades. b) V. Todos los productos son una conjuncin de atributos tangibles e intangibles. c) F. Mediante un mismo producto se pueden satisfacer necesidades muy diferentes. d) V. Una misma necesidad la podemos satisfacer con productos muy diferentes. ACTIVIDAD 6: - Tangibles: Envase - Intangibles: Ncleo, Calidad, Precio, Diseo, Marca, Servicio, Imagen del producto. ACTIVIDAD 7: a) Madera: Producto industrial, materia prima. b) Coche alquilado: Servicio de alquiler. c) Ordenador para una oficina: Producto industrial, equipo auxiliar. d) Zapatos YANKO: Producto de consumo, de especialidad. e) Cafetera: Servicio de hostelera. f) Paquete de tabaco: Producto de consumo, de conveniencia, corriente de uso general. g) Aspirador comprado a un vendedor a domicilio: Producto de consumo no buscado. ACTIVIDAD 8: a) F. La cartera de productos est constituida por todos los productos que ofrece la empresa, no slo por los nuevos. b) V. La lnea de productos est formada por productos con caractersticas afines. c) V. Todos los productos que vende la empresa constituyen la cartera de productos. d) F. La cartera de productos puede estar integrada por una o varias lneas de productos. ACTIVIDAD 9: La duracin del ciclo de vida puede ser muy diferente de unos productos a otros, no todas las fases tienen una duracin similar, y ni tan siquiera es preciso que un producto atraviese todas y cada una de las fases. Depender de su propia naturaleza y de las necesidades de los consumidores. ACTIVIDAD 10: a) Crecimiento. b) Introduccin. c) Madurez. d) Crecimiento. e) Madurez. f) Introduccin. g) Declive. ACTIVIDAD 11: a) Debilidad. b) Amenaza. c) Oportunidad. d) Fortaleza. ACTIVIDAD 12: a) Producto estrella. b) Producto perro o desastre. c) Producto interrogante o nio. d) Producto vaca lechera.
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UNIDAD 5: POLTICA DE PRODUCTO II: CREACIN DE NUEVOS PRODUCTOS

ACTIVIDAD 1: La empresa LLADR puede pretender: - Presentar una innovacin, aumentando la gama de productos. - Ampliar su cobertura de mercado. - Diversificar mercados y riesgos. ACTIVIDAD 2: Porque las empresas que quieren sobrevivir tienen que ser conscientes de que un producto no puede estar en el mercado eternamente, lo cual las obliga a planificar la sustitucin sucesiva de sus productos por otros ms actuales y ms eficientes. Estos nuevos productos deben proporcionar ms y mayores ventajas a los consumidores, incorporar nuevas tecnologas o simplemente adaptarse mejor a los gustos, preferencias y modas del momento. ACTIVIDAD 3: a) Realizacin de test. b) Anlisis de las oportunidades de mercado. c) Evaluacin de las posibilidades de xito. d) Bsqueda de ideas. ACTIVIDAD 4: Los factores que pueden determinar el fracaso de un nuevo producto son: a) La mala coordinacin de los instrumentos del marketing-mix. c) El producto no es percibido como un producto distinto. e) El producto no satisface realmente una necesidad. ACTIVIDAD 5: No siempre se considera como una estrategia porque cualquier modificacin que se realice en un producto por pequeo que sea, supondra la existencia de un nuevo producto. ACTIVIDAD 6: La afirmacin s es cierta ya que puede ser que en cada uno de los automviles se hayan resaltado diferentes aspectos formales, haciendo que resulte diferente de los dems. Puede ser la marca, la calidad, el diseo o algn otro aspecto aadido como son la financiacin, garanta o cualquier otro tipo de servicio o atencin en la venta y en el mantenimiento. ACTIVIDAD 7: Las finalidades del envase adems de las de proteccin fsica son: - Comodidad para el transporte y uso. - Promocin y diferenciacin del producto por medio del diseo de ste. - Comunicacin de las caractersticas del producto. - Asociacin a un nuevo producto en el caso de que el envase observe cambios experimentales. ACTIVIDAD 8: a) F
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b) F c) V d) F e) V ACTIVIDAD 9: Con la creacin de la marca comunitaria se pretende que exista una nica marca para un mercado nico, encarnada en un slo ttulo de propiedad. sta ser imprescindible para permitir ejercer sin trabas una actividad econmica en el conjunto del mercado comn. ACTIVIDAD 10: a) Estrategia de segunda marca: Utilizar marcas distintas de un mismo producto para alcanzar otros segmentos de mercado diferentes. b) Estrategia de marca por lnea de producto: Utilizar una misma marca para una lnea de productos. c) Estrategia de marca nica: Utilizar la misma marca para todos los productos de un fabricante. d) Estrategia de marca mltiple o marca individual: Utilizar una marca distinta para cada uno de los productos de la empresa. e) Estrategia de marca del distribuidor: Utilizar como marca el nombre del distribuidor. ACTIVIDAD 11: El efecto paraguas consiste en la comercializacin de todos los productos de un fabricante con la misma marca. Al anunciar un nuevo producto se anuncian tambin los dems. Este efecto tiene una gran ventaja, consistente en el aumento de la eficacia publicitaria. El inconveniente est, en que si un producto falla, repercutir en los dems deteriorando la imagen de stos. ACTIVIDAD 12: El posicionamiento es especialmente til en las siguientes circunstancias: - cuando se trata de revitalizar la demanda de un producto ya existente, - cuando cambia la percepcin actual de un producto o de los de los competidores, - cuando aparecen nuevos productos competidores en el mercado, - cuando se quiere lanzar un nuevo producto al mercado, - cuando se quieren detectar huecos o segmentos de mercado.
UNIDAD 6: POLTICA DE PRECIOS I: FACTORES CONDICIONANTES

ACTIVIDAD 1: - La a) visin del marketing. - La b) teora econmica. ACTIVIDAD 2: Los pasos ms convenientes para la fijacin de precios son: 1. Conocer los objetivos que se pretenden al fijar el precio. 2. Identificar los factores que influyen en la fijacin de la poltica de precios de la empresa. 3. Elegir uno de los diferentes mtodos que se pueden utilizar. 4. Aplicar la estrategia de precios ms adecuada.
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ACTIVIDAD 3: Esta empresa persigue el objetivo de maximizar la participacin en el mercado. ACTIVIDAD 4: - Las empresas cuyo objetivo es obtener unos beneficios aceptables pretenden asegurar la presencia de la empresa en el mercado, an pudiendo aspirar a beneficios superiores, con estrategias ms agresivas. Su objetivo es la supervivencia. - Las empresas con el objetivo de promocionar una lnea de producto pretenden mediante unos productos con una buena relacin calidad-precio, denominados productos gancho, atraer a los compradores e indirectamente llevarles a la compra del producto cabeza de lnea, u otros productos de la lnea. ACTIVIDAD 5: a) V. El precio que se determina para un producto, adems de servir para obtener beneficios, debe ser aceptado por el mercado, por las repercusiones que tiene sobre la actuacin del consumidor. b) V. Cuando una empresa fija los precios para sus productos, no slo tiene en cuenta los factores internos que le condicionan. Debe observar los factores externos porque tambin le influyen en la decisin, puesto que pertenece a un mercado en el que generalmente no est sola. c) F. El ciclo de vida de un producto siempre condiciona el precio que se fija, porque la demanda se comporta de muy distinta forma en funcin de la fase del ciclo de vida en la que se encuentra el producto. d) F. Los costes que dependen de la cantidad producida son los variables. Los costes fijos son los que se producen en la empresa simplemente por el hecho de estar funcionando, y son independientes del nivel de produccin. e) V. La elasticidad de la demanda mide la relacin entre los incrementos relativos de la demanda y los del precio. f) F. Existen bastantes ocasiones en las que los intermediarios pueden alterar la determinacin de los precios de un producto. ACTIVIDAD 6: Departamento A - accin 2 Departamento B - accin 3 Departamento C - accin 1 ACTIVIDAD 7:
Disminucin de precios de ordenadores personales. Complementario= Aumento de demanda de disquetes informticos. Sustitutivo= Disminucin de la demanda de maquinas de escribir. Disminucin de precios de ciclomotores. Complementario= Aumento de demanda de cascos de seguridad. Sustitutivo= Disminucin de demanda de bicicletas. Aumento de la audiencia en radio. Complementario= Aumentan los anuncios publicitarios en radio. Sustitutivo= Disminuye la audiencia televisiva.
ACTIVIDAD 8: Una empresa se encuentra en su punto muerto o umbral de rentabilidad cuando los ingresos por venta igualan al coste total.
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ACTIVIDAD 9: Algunas de las limitaciones ms consideradas son: - Para producciones no uniformes, el punto de equilibrio puede fluctuar por variados y diversos motivos (reas geogrficas, canales, tipos de clientes).- No contempla la respuesta de la competencia ni de la demanda frente a variaciones del precio.- Supone que los costes variables permanecen proporcionales a la cantidad producida, para cualquier nivel de produccin.- La empresa no siempre puede partir del hecho de que el nmero de unidades que va a vender va a ser igual al nmero de unidades producidas.- Produccin y ventas no suelen ser procesos simultneos, el retraso del uno frente al otro produce efectos sobre el nivel de existencias.- El volumen de productos vendidos, s depende, normalmente del precio de venta.- Si la gama de produccin considerada es extensa, los costes fijos pueden no permanecer constantes y aumentar.- En el anlisis tradicional no se tienen en cuenta ni el riesgo ni la incertidumbre al realizar estimaciones futuras.- Este anlisis slo es vlido para el corto plazo.
UNIDAD 7: POLTICA DE PRECIOS II: MTODOS Y ESTRATEGIAS
ACTIVIDAD 1: Mtodo del coste ms margen: Cf 90.151,82 Ctu = Cv + = 9,02 + = 13,52 . n unidades 20.000 PVP = Ctu + Margen de beneficio sobre el coste = 13,52 + 13,52 ! 0,30 = 17,58 . PVP = 17,58 cada juguete. ACTIVIDAD 2: Estos establecimientos fijan precios muy bajos para unos determinados productos, como gancho para atraer a los consumidores y hacer que les compense comprar en estos establecimientos. Con esta poltica de elevados volmenes de ventas con mrgenes bajos, se pretende conseguir una amplia cuota de mercado con productos o en segmentos de mercado en los que la elasticidad de la demanda es elevada. ACTIVIDAD 3: El mtodo de licitacin o concurso es muy til cuando el nmero de licitaciones a las que concurre la empresa es muy elevado. Consiste en calcular el mejor precio a ofertar con el que ganar el concurso y obtener el mximo beneficio ACTIVIDAD 4: Es aconsejable utilizar el mtodo del valor percibido, cuando: a) Se trata de fijar un precio frente a muchos productos heterogneos y de difcil comparacin. c) Se trata de productos ampliados, en los que resulta difcil la comparacin y pueden ser vendidos a un precio distinto siempre que el consumidor los perciba como diferentes. ACTIVIDAD 5: - La estrategia de precios debe ser de penetracin para los siguientes productos: c) champ y suavizante d) Un kg. de harina porque no son productos nuevos, la demanda es sensible al precio y existe mucha competencia.
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- La estrategia de descremado es ms apropiada para el resto de los productos: a) Cigarrillo sin nada de nicotina ni alquitrn porque se trata de un producto innovador. b) Vestidos de Yves St. Laurent. e) Automvil Rolls-Royce porque para stos, la demanda es inelstica al precio y el mercado est bastante segmentado. ACTIVIDAD 6: La estrategia aplicada es la c) precio del paquete, y est dentro de la clasificacin de estrategias de precios para lneas de productos. Consiste en fijar un precio global para los productos de la lnea que son complementarios (alquiler de material, servicio transporte, etc.). Este precio resulta inferior a la suma de los precios parciales de cada complemento. El fin de esta estrategia es la estimulacin de un mayor consumo de los productos complementarios que normalmente no se consumen, en cierta medida, si no conllevan una bonificacin. ACTIVIDAD 7: Rebajas: a) Fin de temporada (enero y julio) c) Mes blanco Ofertas: b) 8 das de oro d) Semana fantstica e) Escalas en Asia ACTIVIDAD 8: Esta afirmacin no es cierta porque si mediante la frmula L.A.B. el fabricante considera entregada la mercanca en las puertas de su empresa, el transporte corre por cuenta del comprador lo que supone que el precio final es diferente para cada comprador. El ms alejado ser menos competitivo al tener ms gastos. ACTIVIDAD 9: A) La estrategia ms conveniente para esta empresa, es una reduccin de precios, ya que debe intentar salir de sta situacin que le origina prdidas y podra llegar a descapitalizarla. B) La estrategia ms aconsejable para esta empresa, es que intente mantener su buena situacin e intente incluso mejorar sus objetivos, mediante la obtencin de la mayor contribucin por unidad. Adems de no descuidar la vigilancia de la competencia.
UNIDAD 8: POLTICA DE DISTRIBUCIN I: ANLISIS DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN
ACTIVIDAD 1: La principal funcin de la distribucin es: c) Relacionar la produccin con el consumo. ACTIVIDAD 2: El canal de distribucin es el camino seguido por un producto o servicio para ir desde la fase de produccin a la de adquisicin y consumo. Est compuesto por los intermediarios, que son el conjunto de personas u organizaciones que estn en este camino entre el productor y el consumidor.
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ACTIVIDAD 3: Funciones de la distribucin fsica son: a) Diversificacin y concentracin de los productos. d) Transporte y difusin de los productos. g) Almacenamiento de los productos. ACTIVIDAD 4: Los costes siguen siendo elevados por la existencia de los elevados mrgenes de los distribuidores y por las exigencias de los clientes. ACTIVIDAD 5: El flujo de informacin se manifiesta en una direccin descendente y en otra ascendente: - Descendente: El fabricante hace llegar datos relativos a los productos de los distintos elementos del canal.
ACTIVIDAD 6: No, los intermediarios no tienen por qu ser siempre organizaciones propiedad de la empresa productora. Esto slo suele ser as cuando el mercado es reducido o est muy concentrado, cuando es de precio elevado o se trata de un servicio. Los intermediarios pueden ser tambin propiedad del consumidor u organizaciones independientes del productor, cuya vinculacin con ste se produce a travs de contratos de compraventa, depsito o comisin. ACTIVIDAD 7: No es una solucin adecuada ya que los intermediarios realizan unas funciones que difcilmente podran realizar los fabricantes o consumidores, y que, en contra de lo que se piensa, redundan en beneficio del consumidor y fabricante. Sera prcticamente imposible que cada fabricante tratara directamente con cada consumidor final. ACTIVIDAD 8: - Lavadora: largo. - Yogurt: largo. - Seguro contra incendios: corto. - Tractor: corto. - Champ: largo. - Servicio lavandera: directo o corto. - Localidad para el cine: directo o corto. ACTIVIDAD 9: a) Caractersticas de mercado: estacionalidad, tipo de mercado, nmero de compradores potenciales. b) Caractersticas del producto: estacionalidad, carcter perecedero del producto, rotacin, servicio postventa, novedad, complejidad del producto, valor unitario. c) Caractersticas de los intermediarios: disponibilidad de los intermediarios, eficiencia de los intermediarios. d) Caractersticas de la compaa: lnea o lneas de productos que se fabrican, recursos financieros. e) Competencia: desmarcarse de la competencia. f) Otros factores: legislacin, factores culturales y demogrficos, factores econmicos del pas.
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- Ascendente: Los elementos del canal recogen informacin que llega a los fabricantes.
ACTIVIDAD 10: a) 3etapa: Anlisis de las diferentes alternativas de distribucin. b) 2etapa: Especificacin de las misiones de la distribucin c) 4etapa: Anlisis de las restricciones.
UNIDAD 9: POLTICA DE DISTRIBUCIN II: FORMAS Y ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIN
ACTIVIDAD 1: La pequea tienda de alimentacin debera asociarse a la cadena voluntaria, porque es la nica con la que puede aprovisionarse de los proveedores asignados por la cadena si quiere y no tiene ningn otro vnculo. Con las cooperativas de detallistas el vnculo va ms all de la compra y, con las centrales de compra no puede porque es un minorista. ACTIVIDAD 2: Los intermediarios se asocian principalmente para conseguir una mejor posicin en el canal de distribucin, pero conservando su independencia. De esta forma, los detallistas tienen ms poder ante las grandes campaas descuento y promociones especiales de sus competidores ms fuertes. ACTIVIDAD 3: a) Hipermercado. b) Tienda de conveniencia. c) Gran almacn. d) Comercio especializado. ACTIVIDAD 4: Ventajas de la venta tradicional: - ofrecen un mayor contacto personal con el cliente, - aconsejan e informan, - mantienen horarios flexibles, - entregan la mercanca a domicilio, - ajustan en lo posible los precios. Ventajas de la venta en libre servicio: - proporciona al comprador una gran comodidad y ahorro en tiempo, - proporciona libertad de eleccin y movimientos a discrecin sobre las decisiones de compra, comparacin de precios y marcas, - precios reducidos. ACTIVIDAD 5: Independientemente de que casi todos los productos se pueden comercializar, ms o menos, por todas las formas de venta sin tienda estudiadas, consideraremos como las ms utilizadas habitualmente: - Alfombras: por catlogo, por telfono, por televisin, puerta a puerta, ambulante. - Billetes de autobs: por ordenador, automtica. - Caramelos: automtica, ambulante. - Libros: por correspondencia, por catlogo, por telfono, por televisin, puerta a puerta. - Aparato para hacer gimnasia en casa: por correspondencia, por catlogo, por televisin. - Ambientador: por catlogo, por ordenador, puerta a puerta, ambulante. - Cursos de formacin: por correspondencia, por televisin, por ordenador.
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ACTIVIDAD 6: La ms conveniente y utilizada para este tipo de producto y en general para todos los productos de uso y consumo es la distribucin por cuenta ajena. La razn de esta eleccin es econmica, ya que crear canales propios de distribucin supone grandes costes, que haran que disminuyera la rentabilidad. ACTIVIDAD 7: Rollos de papel - Distribucin intensiva. Para los rollos de papel de cocina, como para la mayora de productos de consumo, se utiliza esta estrategia para conseguir la mxima cobertura posible y que el producto est presente en el mayor nmero de establecimientos que se pueda. Cafeteras industriales para bares - Distribucin selectiva. La distribucin selectiva es la adecuada para productos de uso no cotidiano como las cafeteras para bares. Los distribuidores estn seleccionados y se eligen segn el tamao, su cualificacin tcnica y la calidad del servicio que ofrecen. Prendas BENETTON - Distribucin exclusiva. Se eligen los distribuidores con el compromiso de que stos no distribuyan ningn otro producto de otras empresas de la competencia. BENETTON en particular, utiliza una de las formas de distribucin en exclusiva que ms aceptacin est teniendo, la franquicia.
ACTIVIDAD 8: La estructura alternativa a la convencional se denomina estructura coordinada. Consiste en la unin de varios de los participantes de un canal de distribucin, para realizar de forma mancomunada todas o algunas de las funciones de distribucin. De esta manera, consiguen hacerse ms fuertes ante sus competidores. ACTIVIDAD 9: a) V. b) F. c) V. d) F. ACTIVIDAD 10: a) V. b) F. c) F. d) F. e) V. f) V. ACTIVIDAD 11: Etapa del ciclo de vida del comercio detallista: 1. Etapa de desarrollo acelerado. 2. Etapa de declive.
UNIDAD 10: POLTICA DE COMUNICACIN
ACTIVIDAD 1: Si, la comunicacin comercial contribuye a conseguir que los clientes sean fieles a los productos de la empresa, recordando la existencia de su producto as como sus ventajas.
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ACTIVIDAD 2: Ambas comunicaciones son importantes y necesarias para la empresa. De hecho, la empresa debe intentar que exista entre ambas comunicaciones, una sinergia y coherencia comn. ACTIVIDAD 3: a) Decodificador. b) Emisor. c) Receptor. d) Codificador. ACTIVIDAD 4: Los instrumentos que utiliza la empresa para llevar a cabo su mix de comunicacin son: b) las relaciones pblicas, la publicidad, la promocin de ventas, la venta personal, el merchandising y el marketing directo. ACTIVIDAD 5: Estos departamentos deberan trabajar de forma coordinada, no slo para evitar posibles contradiciones, sino para unir los esfuerzos y dirigirlos en la misma direccin. Trabajando coordinadamente podran obtener mucho mejores resultados. ACTIVIDAD 6:
Los aspectos que pueden influir en la empresa X a la hora de decidir que instrumentos de comunicacin utilizar, son: b) La empresa sigue la estrategia de comunicacin pull (Tipo de estrategia de marketing). c) Comercializa bienes de consumo (Tipo de producto). d) Leeva poco tiempo en el mercado (Etapa del ciclo de vida: lanzamiento).
No le influirn a) ni el f), porque el tamao de la empresa y el nmero de productos que comercializa no afecta en las decisiones de comunicacin.
ACTIVIDAD 7: a) Publicity. b) Newsletter. c) Patrocinio. d) Regalo de empresa. e) Nota de prensa. ACTIVIDAD 8:
Ventajas de la promocin de ventas: b) Se eliminan los stocks. c) Se potencia el conocimiento y la introduccin de nuevos productos. e) Se incrementan las ventas a corto plazo. f) Se neutralizan acciones similares de empresas de la competencia.
Inconvenientes de la promocin de ventas: a) Elevado coste econmico. d) Se utiliza en cortos perodos de tiempo. g) Se acostumbra al cliente a comprar slo en perodos promocionales.
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ACTIVIDAD 9: Las acciones que van dirigidas exclusivamente a los consumidores son: - Cupones o vales descuento. - Rebajas de temporada. - Degustaciones. - Mayor contenido de producto por el mismo precio. El resto de las acciones pueden ir dirigidas tambin a intermediarios, vendedores y prescriptores, como son: los concursos o competiciones de venta y las muestras. O bien, ser exclusivas para alguno de ellos: conferencias y seminarios (prescriptores), acciones de promocin cooperativa y, ferias y exposiciones (intermediarios). ACTIVIDAD 10:
No es especfica de la venta personal: d) Permite llegar a una gran masa de compradores en un tiempo reducido: La venta, a diferencia del resto de los instrumentos no puede alcanzar a un gran nmero de pblico al mismo tiempo, es interpersonal.
Son especficas de la venta personal: a) Concluye la negociacin y cierra la venta: Es el nico instrumento de comunicacin que ultima la transaccin, el resto solo sirven para estimular la demanda y atraer al comprador hacia el vendedor. b) Permite obtener respuesta inmediata del comprador: Se establece una comunicacin directa. c) Tiene un coste elevado: Tan elevado que, para algunos productos de bajo precio, puede llegar a ser prohibitiva.
ACTIVIDAD 11: a) La tcnica ms adecuada sera el buzoneo, porque la informacin que va a transmitir el restaurante va dirigida a todo tipo de pblico, no necesita ser personalizada. Se realiza de forma indiscriminada. b) Las tcnicas ms apropiadas pueden ser varias: - el mailing, porque la oferta de este tipo de material tiene que ir personalizada a profesionales especializados, y adems incluye proposicin de venta, - el telemarketing y el telefax, porque a travs de ellos se puede obtener una respuesta directa, y se puede seleccionar el pblico al que dirigirse.
UNIDAD 11: LA PUBLICIDAD, INSTRUMENTO DE LA COMUNICACIN COMERCIAL
ACTIVIDAD 1: No es especfica de la comunicacin comercial la c) Interactiva. La publicidad no es una forma de comunicacin interactiva porque la informacin no se transmite de forma directa y personal al cliente potencial, ni se recibe, de forma simultnea e inmediata, respuesta del destinatario de la informacin. Es decir, no se produce una comunicacin oral de doble sentido entre emisor y receptor. ACTIVIDAD 2: Por regla general, se considera que la interrupcin de una emisin interesante para dar paso a la publicidad, no favorece los objetivos de la publicidad. La razn se encuentra en que el espectador llega a considerar la publicidad como inoportuna, llegndose a anular los efectos de sta. Ya es costumbre, que durante el tiempo que dura la publicidad, el telespectador aproveche para hacer otras cosas.
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ACTIVIDAD 3: a) Publicidad de lanzamiento. b) Publicidad de servicios. c) Publicidad genrica. d) Publicidad selectiva. ACTIVIDAD 4: Con este tipo de publicidad se consigue que el anunciante recuerde los anuncios, pero no identifique cada uno con la marca o empresa anunciante. Por otro lado, estos anuncios no despiertan inters por la falta de originalidad, ya que todos destacan las mismas caractersticas. ACTIVIDAD 5:
Ventajas: - Alta calidad de impresin: Revistas. - Combina visin, sonido y movimiento: Cine, televisin. - Posibilidad de feed-back: Radio. - Bajo coste por impacto: Televisin, radio. - Gran selectividad del mercado: Publicidad directa. - Flexibilidad geogrfica: Publicidad exterior.
Inconvenientes: - Falta de apoyo visual: Radio. - Poca permanencia del mensaje: Prensa, televisin, cine, radio. - Localizacin limitada: Publicidad exterior. - Mala imagen publicitaria: Publicidad directa. - Baja calidad de impresin: Prensa diaria. - Coste por impacto elevado: Revistas.
ACTIVIDAD 6: a) Cobertura. b) Audiencia. c) Repeticin. ACTIVIDAD 7: La campaa publicitaria puede estar condicionada en alguna de sus etapas por uno cualquiera o por todos los factores citados. Todos ellos se estudian como factores condicionantes. ACTIVIDAD 8: a) Identificacin del pblico objetivo. b) Planificacin de medios. c) Definicin del mensaje a transmitir. d) Determinacin del presupuesto. e) Determinacin de los objetivos publicitarios. f ) Determinacin del momento y duracin de la campaa. ACTIVIDAD 9: Aunque la cuanta de la inversin publicitaria es una de las decisiones ms importantes para conseguir un incremento en la demanda, tambin existen otros factores a tener en cuenta, como pueden ser, el diseo del mensaje, los medios de comunicacin seleccionados, la duracin de la campaa, etc.
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ACTIVIDAD 10: a) V. Los resultados del Pretest sern tanto ms validos en la medida en que las condiciones en las que se efecte se aproximen a la realidad. b) V. El Postest publicitario se efecta al final o durante el desarrollo de una campaa, para comprobar la eficacia alcanzada con la misma. c) F. La realizacin de un Postest no se opone a la existencia previa de un Pretest, ya que ambos controles son complementarios. d) F. El Pretest mide el grado de notoriedad, de comprensin y de aceptacin, pero no el de recuerdo y reconocimiento del mensaje. Estos dos ltimos los mide el Postest. ACTIVIDAD 11: Corresponden al concepto de briefing las siguientes caractersticas: b) Es un reflejo de la propia empresa. c) Debe ser conciso y sinttico. e) Se debe tener en cuenta a la hora de elaborar la solucin creativa. f) Debe influir el presupuesto de la campaa.
ACTIVIDAD 1: a) F. El departamento de marketing no es el nico que debe llevar a cabo una planificacin. Lo lgico es que cada funcin bsica de la empresa lleve a cabo su propia planificacin. b) V. Las empresas que realicen una adecuada planificacin, estarn en mejor posicin para competir porque podrn aprovechar del modo ms efectivo las oportunidades que se les presentan y utilizar con mayor efectividad los recursos internos de que dispongan. c) F. La planificacin estratgica no consiste en una planificacin de futuro, sino en un proceso de toma de decisiones en el presente, contemplando los cambios esperados del entorno. d) V. La combinacin de los instrumentos del marketing-mix: precio, producto, distribucin y comunicacin, es la base de la planificacin comercial. ACTIVIDAD 2: Un plan de marketing no puede tener una duracin ilimitada porque debe adaptarse a los cambios de mercado. Un plan que no se adapte a los posibles cambios del mercado no ser til para la empresa y perder toda la efectividad. Incluso en los mercados ms estables, aparecen nuevas oportunidades y posibilidades, as como nuevas amenazas y nuevos problemas. ACTIVIDAD 3: a) NO. El plan no evita problemas y amenazas, sirve para darse cuenta de ellos y para saber mejor como reaccionar ante ellos. b) S. Define plazos garantizando cundo es el momento ms adecuado para realizar las tareas logrando la mxima efectividad. c) S. Sirve para que el resto de los departamentos sepan lo que tiene previsto hacer el departamento de marketing, y, en especial, aquellos departamentos que se ven afectados directamente por su puesta en marcha. d) NO. No asegura el xito frente a la competencia, aunque proporciona una mejor posicin para competir. ACTIVIDAD 4: a) Al ser una pequea empresa, no es normal que exista un Director de Marketing, por lo que la elaboracin correspondera al Director Comercial. Pero ste debe realizarlo en colaboracin con las
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UNIDAD 12: LA PLANIFICACIN COMERCIAL
personas de la empresa cuyas funciones estn relacionadas con el marketing. b) Lo normal sera que lo aprobara el Gerente de la empresa, o el Director General. c) Si la fecha de puesta en marcha es primeros de enero, convendra tenerlo preparado a finales de noviembre. ACTIVIDAD 5: a) Anlisis externo: anlisis de la competencia. b) Anlisis causal. c) Anlisis externo: anlisis del entorno. d) Anlisis interno. ACTIVIDAD 6: Los objetivos que se ha propuesto la bodega no son compatibles porque es prcticamente imposible conseguir una cuota de mercado del 40% en 1 slo ao, y, a la vez, maximizar la rentabilidad. Para conseguir esa cuota de mercado tan elevada se necesitan precios bajos y una gran inversin publicitaria y promocional para dar a conocer el producto, que hacen difcil la maximizacin de la rentabilidad. An ms, viendo el largo tiempo que lleva en el mercado espaol y su baja cuota de ste, la bodega podra sentirse satisfecha si alcanzara el punto de equilibrio. ACTIVIDAD 7: a) Expansin. b) Retirada. c) Penetracin. d) Retirada. e) Penetracin. f) Penetracin. ACTIVIDAD 8: Estrategias de atrincheramiento: a) Reposicionamiento. b) Confrontacin directa. ACTIVIDAD 9: a) Precio. b) Producto. c) Distribucin. d) Producto. e) Comunicacin. f) Precio. g) Comunicacin. ACTIVIDAD 10: a) F. Para realizar el presupuesto de un plan no slo hay que saber lo que va a costar ste, sino tambin lo que va a producir. b) V. Una de las condiciones para que el control del plan resulte efectivo es que la empresa disponga de informacin regular acerca de la evolucin de los instrumentos de control elegidos. c) F. No es recomendable que la auditora se realice por personal de la empresa. Realizarla a travs de personas ajenas a la misma ofrece muchas ms ventajas (experiencia, objetividad e imparcialidad y dedicacin total) que realizarla en sta, donde slo se considera como ventaja el aspecto econmico. d) V. El presupuesto no slo debe incluir el nmero de personas que van a ser necesarias para su realizacin, sino tambin las tareas y responsabilidades de cada una ellas.
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UNIDAD 1: INTRODUCCIN AL MARKETING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1

UNIDAD 2: EL MARKETING EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL. . . . . . . . . . 1

UNIDAD 3: LA ESTADSTICA APLICADA A LAS VARIABLES DEL MARKETING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1

UNIDAD 4: POLTICA DE PRODUCTO I: ANLISIS DEL PRODUCTO . . . . . 1

UNIDAD 5: POLTICA DE PRODUCTO II: CREACIN DE NUEVOS PRODUCTOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1

UNIDAD 6: POLTICA DE PRECIO I: FACTORES CONDICIONANTES. . . . . 1

UNIDAD 7: POLTICA DE PRECIO II: MTODOS Y ESTRATEGIAS . . . . . . . . 1

UNIDAD 8: POLTICA DE DISTRIBUCIN I: ANLISIS DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1

UNIDAD 9: POLTICA DE DISTRIBUCIN II: FORMAS Y ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1

UNIDAD 10: POLTICA DE COMUNICACIN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1

UNIDAD 11: LA PUBLICIDAD, INSTRUMENTO DE LA COMUNICACIN COMERCIAL. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1

UNIDAD 12: LA PLANIFICACIN COMERCIAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1

Presentacin del Mdulo

Presentacin del Mdulo

Relacin de capacidades terminales

Contenido del Mdulo

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Solucionario de las actividades de autoevaluacin

UNIDAD 1: INTRODUCCIN AL MARKETING

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SOLUCIONARIO DE LAS ACTIVIDADES D E A U T O E V A L U A C IN

UNIDAD 2: EL MARKETING EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL

Solucionario de las actividades de autoevaluacin

UNIDAD 3: LA ESTADSTICA APLICADA A LAS VARIABLES DEL MARKETING

(2294) + (0,302 ! 310) (0,852 ! 2799) Se2 = = 0,052 55

2294 310 Sy2 = 55 55

y2n 6 32 108 81 490 729 648 200 2294

xyni 6 64 90 167 630 810 792 240 2799

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UNIDAD 4: POLTICA DE PRODUCTO I: ANLISIS DEL PRODUCTO

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UNIDAD 5: POLTICA DE PRODUCTO II: CREACIN DE NUEVOS PRODUCTOS

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UNIDAD 6: POLTICA DE PRECIOS I: FACTORES CONDICIONANTES

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UNIDAD 7: POLTICA DE PRECIOS II: MTODOS Y ESTRATEGIAS

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UNIDAD 10: POLTICA DE COMUNICACIN

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ACTIVIDAD 7: a) Publicity. b) Newsletter. c) Patrocinio. d) Regalo de empresa. e) Nota de prensa. ACTIVIDAD 8:

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UNIDAD 12: LA PLANIFICACIN COMERCIAL

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