Cultura da vaidade e consumo

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Yves de La Taille

humanidade desaparecer: bem feito! Essa aproximadamente a traduo do ttulo que Yves Pascalet (2006) deu a seu livro dedicado a analisar os constantes e pesados ataques que os homens tm feito ao planeta Terra: rasgos na camada de oznio, aquecimento global, desmatamento, poluio, lixo atmico etc. Mas, segundo ele, e muitos outros, o problema no est somente na destruio do nosso planeta: mesmo se ele mantivesse a sade, permaneceria a questo da sobrevivncia da humanidade, pois, como nos lembra o realista e pessimista autor, seremos, segundo as previses demogrficas, 8 bilhes de habitantes em 2020, 12 bilhes em 2050 e 36 bilhes em 2300 se chegarmos l! Ora, como nutrir e abastecer de gua tanta gente, lembrando que os padres de consumo so desiguais porque a riqueza desigualmente distribuda? Enquanto os estadunidenses e os europeus consomem por dia, respectivamente, 700 e 330 litros de gua por pessoa, os africanos consomem apenas 30 litros por dia por pessoa, e um quinto dos habitantes da Terra no tem acesso a gua potvel. Imaginando que as populaes mais pobres consigam aproximar-se dos padres de consumo dos mais ricos, haver recursos naturais para tanto? Escreve Pascalet: Neste comeo de sculo 21, se todos os homens consumissem como os europeus, precisaramos nada menos do que trs planetas para satisfazer nossas necessidades. Se eles tivessem o modo de vida dos americanos, seriam necessrios seis (2006, p. 188). Logo, estratgias educacionais que visem a preparar os alunos para o bom trato do meio ambiente, para o chamado desenvolvimento sustentvel, para a convivncia harmoniosa dos homens com seu planeta e para a prpria sobrevivncia da humanidade, devem imperativamente focar o grave problema do consumo. Ora, nada mais difcil de fazer numa sociedade que justamente chamada socie dade de consumo. Enquanto os ecologistas temem o aquecimento irreversvel do planeta, os empresrios e os governantes fazem de tudo para aquecer mais e mais a economia. Enquanto os demgrafos preveem dias de penria, os banqueiros disponibilizam cartes de crdito at para crianas. Enquanto os especialistas aler-

1. Texto publicado originalmente na revista Ptio, volume 12, de 2008.

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2. O autor emprega o termo turista no sentido metafrico que Zygmunt Bauman (2003) lhe deu: a do homem ps-moderno, que deambula pelo planeta sem amarras e nem projetos de mdio e longo prazos.

tam para perspectivas de dias tristes, devidos a nossa bulimia consumista, os publicitrios associam constantemente o ato de comprar a viver uma vida feliz. Enfim, ter xito em convencer algum de que deve consumir menos e melhor implica enfrentar poderosos interesses. E implica tambm enfrentar os valores de uma cultura que eu chamaria de cultura da vaidade. Vejamos a que me refiro. Que muitos empresrios, polticos, banqueiros, publicitrios etc. tenham interesse em que as pessoas, mesmo as mais pobres, se deslumbrem com o ato de consumir, fcil entender. Basta consultar os verbetes lucro, reeleio, ganncia e outros mais. Em compensao, que seus clientes aceitem docilmente entregar-lhes todo o seu dinheiro levanta um problema psicolgico interessante: por que ser que desejam tanto comprar, comprar e ainda comprar? Respostas a essa pergunta no faltam: algumas dadas para incentivar o consumo (por exemplo, verifica-se que as crianas tm bastante influncia nas opes de compra dos adultos, da sua grande presena nos anncios publicitrios), outras formuladas de maneira crtica (por exemplo, o consumismo estaria associado insatisfao psicolgica). Quanto a mim, sem negar que o consumismo seja fenmeno multifacetado, proponho que levemos em conta um dos seus aspectos, bem descrito nessa observao feita por Jurandir Freire Costa (2004) em seu livro O vestgio e a aura: O objeto [que consumido] deve agregar valor social e no sentimental a seu portador, ou seja, deve ser um crach, um passaporte que identifica o turista vencedor em qualquer lugar, situao ou momento da vida.2 Jurandir Freire Costa fala em crach, em passaporte, ou seja, ele fala em marcas que aquele que um vencedor ou, na maioria dos casos, aquele que quer parecer um vencedor associa a si prprio para se destacar, para impressionar ou at para subjugar outrem. No raro, o consumidor uma pessoa que, como o dizia o filsofo Pascal, quer viver uma vida imaginria no pensamento dos outros, e, para isso, se esfora para parecer (1972, p. 76). Ele um vaidoso e consome para ter seu lugar na cultura da vaidade. Vaidade! Assim como muitas outras que remetem a aspectos do amor-prprio (por exemplo, orgulho, honra, fatuidade, convencimento, vanglria etc.), a palavra vaidade no tem uma definio objetiva e fechada. Mas, consultando os dicionrios, pode-se em linhas gerais defini-la por meio de quatro caractersticas. A primeira: vaidade associa-se ideia de aparncia. O vaidoso d um espetculo de si. A segunda: vaidade associa-se superficialidade, frivolidade, pequenez, iluso, fraqueza. A terceira: vaidade implica radical heteronomia, pois o vaidoso mostra, exibe, ostenta porque quer chamar a ateno, porque quer ser admirado, porque seu maior medo passar despercebido. O vaidoso depende, portanto, do juzo do outro. A quarta: etimologicamente, a palavra vaidade deriva de vazio, de vo. Paradoxalmente, o vaidoso cheio de si, mas sem contedo real. Isto posto, podemos nos perguntar se os quatro aspectos da vaidade que acabamos de citar no sero tambm aspectos da cultura contempornea. impossvel demonstr-lo em poucas linhas, e por isso dediquei a esse tema todo um captulo de um livro (La Taille, 2009). Mas posso rapidamente apresentar alguns indcios de que vivemos de fato numa cultura da vaidade.

Comecemos pelas aparncias. O escritor Mario Vargas Llosa escreveu que a civilizao rende-se ao espetculo. De fato, observa-se que tudo feito para encher os olhos, para impressionar, para chamar e prender a ateno. Tudo, do mais humilde programa de televiso at uma campanha presidencial, realizado como se fosse show. Observo, com tristeza, que at aulas e palestras, que deveriam primar pela clareza e pela simplicidade, assemelham-se cada vez mais a espetaculosos exerccios de retrica acompanhados por uma parafernlia tecnolgica digna de um Cirque du Soleil. At os fatos cotidianos tornam-se fantstico show da vida, e as celebridades no se privam de dar espetculos de si. E todos acabam imitando-as, pois, como escreve Jurandir Freire Costa no livro j citado, os indivduos, alm de ser levados a ver o mundo com as lentes do espetculo, so incentivados a se tornar um dos seus participantes pela imitao do estilo de vida dos personagens da moda (p. 231). claro, h espetculo e espetculo: uns podem apresentar contedos sofisticados e profundos, e outros podem ficar na superfcie. Ora, tal superficialidade que hoje predomina. Por exemplo, na televiso, debates sobre temas relevantes, quando existem, so programados para altas horas da noite, enquanto frivolidades mil ocupam o horrio nobre. Dar-se- um minuto a um cientista para que explique uma teoria, e uma hora para que um jogador de futebol comente seu gol ou seu casamento. E, em vez de serem as autoridades na matria convidadas a falar sobre o mundo, s celebridades que se entrega o microfone para falarem sobre tudo e sobre qualquer coisa e a quem se atribui o papel de cantar as glrias de diversos produtos dos quais nada entendem. Eles se entregam s cmeras no s em razo dos altos cachs que recebem, mas tambm porque sabem que na sociedade atual a mxima que vale aparea ou perea, fora das manchetes e passarelas, no h salvao (Costa, 2004, p. 172). Perecer pode ser entendido de duas formas diferentes e complementares. A primeira, pragmtica, se refere ao necessrio marketing de si mesmo para adentrar e permanecer no mundo do trabalho: sem essa visibilidade, morre-se profissionalmente. A segunda, subjetiva, a necessidade de ser olhado, de ser admirado, a necessidade de se destacar e de parecer um vencedor: sem essa visibilidade, morre-se psicologicamente. Heteronomia, portanto. Como escreve Elizabeth Harkot-de-LaTaille: perceber-se como todo mundo: eis uma causa frequente de vergonha; perceber-se diferente: uma causa de orgulho (2004, p. 98). Se o leitor concorda com o que acabo de escrever, dever tambm concordar com o fato de que nossa cultura, em vrios aspectos, mostra-se vazia e v, e, portanto, merece, pelo menos em parte, ser chamada de cultura da vaidade. Ora, aceito tal diagnstico, pode-se entender uma das facetas do consumismo atual. A necessidade psicolgica do consumo est mais nas marcas de visibilidade a que se refere Costa do que nas necessidades pragmticas de sobrevivncia e conforto. Consome-se para, por intermdio da ostentao daquilo que foi adquirido, dar um espetculo de si. por essa razo notadamente que roupas e produtos de beleza, que ocupam a superfcie de nosso ser, so to comprados, dando pro-

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prietria da LOral o posto de pessoa mais rica da Frana. E por essa razo que pessoas gastam tanto com cirurgias plsticas, lipoaspirao, musculao, silicone etc. E tambm por essa razo que pessoas sacrificam o oramento domstico para comprar carros tipo 4 x 4, apesar do grande espao que ocupam nas ruas e da poluio que causam: a relao arrogncia/preo muito vantajosa, como o diz Voutch numa das suas charges: Consumo e superficialidade vo juntos. Infelizmente, consumo tambm acompanha a violncia. Eis o que escrevem os autores do bom livro Cabea de porco:
O dinheiro obtido no assalto troca-se pelo tnis de marca, pela camisa de marca. Essa frivolidade uma pista. A camisa com nome e sobrenome e o tnis notabilizado pelo pedigree apontam numa direo: a grana vai para a marca, no para o calado ou a camisa, no para o atendimento a necessidades fsicas, como a simples proteo do corpo e dos ps. [...] No caso, o que est em jogo a busca de reconhecimento e valorizao, a marca o que importa, a marca o objeto cobiado, ela que atende necessidade. O vesturio [na moda] cumpre essa funo: quem a consome deseja diferenciar-se para destacar-se. (Soares, Athayde e Bill, 2005, p. 227)

Consome-se para no morrer psicologicamente, pois se vive uma vida imaginria no pensamento dos outros (Pascal, 1972, p. 76). E, s vezes, para no morrer, se mata. E mata-se o planeta. Se tudo o que, acompanhado de outros autores, escrevi at aqui tiver sentido, impe-se que uma educao para o desenvolvimento sustentvel no pode ignorar o problema do consumo e nem dissoci-lo da prpria constituio da subjetividade. Trata-se de um problema moral: o direito de todos e o das prximas geraes a uma vida digna num planeta que a permita. Trata-se tambm de um problema tico:3 reavaliar o que seria, de fato, uma vida boa. E como pensar sobre que vida ns queremos viver implica refletir sobre quem ns queremos ser (identidade), uma educao que vise a dar aos alunos conscincia de seu papel como habitantes da Terra no pode se limitar aos aspectos tcnicos da questo: deve levar os jovens a pensar sobre o que, afinal, ser humano.

Referncias bibliogrficas
BAUMAN, Zygmunt. La vie en miettes: exprience postmoderne e moralit. Rodez: Le Rouerge/ Chambon, 2003. COSTA, Jurandir Freire. O vestgio e a aura: corpo e consumismo na moral do espetculo. Rio de Jaaquilo que se refere a deveres, e de tica o que se refere a vida boa (La Taille, 2006).
3. Chamo de moral

neiro: Garamond, 2004. LA TAILLE, Yves de. Formao tica: do tdio ao respeito de si. Porto Alegre: Artmed, 2009. . Moral e tica: dimenses intelectuais e afetivas. Porto Alegre: Artmed, 2006.

HARKOT-DE-LA-TAILLE, Elizabeth; LA TAILLE, Yves de. A construo moral e tica de si mesmo. In: SOUZA, M. T. C. de (Org.). Os sentidos de construo: o si mesmo e o mundo. So Paulo: Casa do Psiclogo, 2004. PASCAL, Blaise (1670). Penses. Paris: Librairie Gnrale Franaise, 1972. PASCALET, Yves. Lhumanit disparaitra: bon dbarras! Paris: Arthaud, 2006. SOARES, Luiz Eduardo; BILL, MV; ATHAYDE, Celso. Cabea de porco. Rio de Janeiro: Objetiva, 2005.

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