Estructura del plan de Marketing

Si bien el plan de marketing 1. Sumario ejecutivo Es el resumen del conjunto del plan. Incluye los principales objetivos, las estrategias y los recursos que sern necesarios, as como los principales resultados en trminos de metas, como retorno obre inversin o participacin de mercado. El sumario ejecutivo vende Aunque por su caracterstica slo puede ser realizado al finalizar la elaboracin del plan, su inclusin al inicio es vital para convencer al analista, al gerente general o al directorio para que siga leyendo. 2. Anlisis de situacin Esta etapa del plan proporciona un conocimiento del entorno econmico: en l vive la empresa y se desarrollarn las estrategias. Est compuesto por tres grandes partes especficas: 2.1. Escenario Son las variables o grandes tendencias de tipo tecnolgico, poltico-econmico, legal o sociocultural, que afectan a todo el mbito en el que la empresa desarrolla sus operaciones. 2.2. Competencia En este punto se analizan todos los oferentes de productos o servicios que compiten directa o indirectamente con la empresa. Como estos oponentes actuarn en forma expresa y deliberada contra los objetivos y los recursos dela compaa, se analizan detalladamente factores tales como productos, management, estrategia, proveedores, entre otros factores relevantes. 2.3. Empresa Aqu se analizan en forma objetiva, entre otras variables, los productos, los proveedores, el know-how, la experiencia y el soporte financiero.

Asimismo, es importante analizar separadamente la problemtica y la vinculacin con el cliente directo a quien se le vende y el consumidor final de productos y servicios. 4. Anlisis Foda A partir de estos elementos, se procede a desarrollar un exhaustivo y pormenorizado anlisis de las principales fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de la empresa y sus productos. En este punto, es vital fomentar un fuerte mecanismo participativo y de discusin abierta entre las distintas reas de la compaa. Tambin se requiere contar con la presencia de un analista y facilitador externo que cumpla un papel objetivo y desapasionado y que desempee la funcin de abogado del diablo La experiencia demuestra que el anlisis Foda, es vital para la determinacin de objetivos y estrategias, suele ser realizado con grandes desvos, 5. Objetivos Definir los objetivos es una de las tareas ms difciles del plan de marketing. 6. Estrategias Aqu se definen las grandes directrices estratgicas del marketing En este enfoque se excluyen todas aquellas estrategias coyunturales que responden a problemticas puntuales y transitorias, tales como: promociones especiales, maniobras de respuestas de la competencia o pequeas innovaciones de producto. 7. Tctica En este captulo se desarrollan todas las variables del marketing mix: distribucin, precio, comunicacin y promocin. Cada una de ellas debe ser relevante en s misma y consistente con las dems para maximizar la sinergia y la complementariedad. 8. Programas Aqu se exponen con mayor detalle las acciones y los responsables de llevarlas a cabo con una agenda especfica que, a la vez, ensambla en forma Justin-time con

la secuencia global de todos los programas que ejecuten el plan. (Seguimiento), control, revisin y ajuste que le den vida en forma continua.

El proceso del plan marketing La elaboracin de un plan de marketing es un proceso complejo pero de altsimo valor para la compaa. Esto es, el plan de marketing no slo vale como instrumento de gestin una vez que est desarrollado y aprobado. Gran parte de la eficacia de un plan de marketing Existen distintas formas de trabajaren la preparacin y elaboracin de un plan de marketing. En algunas compaas el proceso de elaboracin todava est totalmente subordinado a un sistema formal que detalla minuciosamente cada una de las operaciones. En otras, por el contrario, los hombres de marketing dependen del tamao de la compaa y del grado de diversidad de sus negocios y la extensin geogrfica de sus actividades. Tiende a generar planes repetitivos as como menores posibilidades de diversificacin.