Faculdade Afirmativo

Geraldo da Cunha Macedo

gcmacedo@terra.com.br

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PROPRIEDADE INDUSTRIAL MARCAS

LEI 9.279/96

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PROPRIEDADE INTELECTUAL

Propriedade Industrial (LPI)

Direito Autoral (LDA)

Cultivares;
Conhecimentos tradicionais

Lei do Software

Patentes; Desenho Industrial; Marcas:

(produtos e servios; coletivas e de certificao; indicao geogrfica)

Concorrncia Desleal.

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DIFERENAS DE MENTALIDADE
"Por que deveramos subsidiar a curiosidade intelectual?"
(Ronald Reagan, discurso de campanha eleitoral, 1980)

"Nada mais digno de nosso patrocnio que o fomento da cincia e da literatura. O conhecimento , em todo e qualquer pas, a base mais segura da felicidade pblica."
(George Washington, discurso no Congresso, 8 de janeiro de 1790)

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No mundo:

2 Correntes

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Soja

Mdia: 140g

R$ 1,18/Kg R$ 0,00118/g

PI

R$ 1.300,00/un R$ 9.285,71/Kg R$ 9,28/g

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INOVAO SEM PROTEO FILANTROPIA.

Mark Blaxill e Ralph Eckardt A Vantagem invisvel.

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QUESTES

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O que so marcas de produtos, servios, de certificao, tridimensional e coletivas?

O que so marcas nominativas, figurativas e mistas?

O que PRINCPIO DA ESPECIALIDADE? (1 do

art. 128)

Quem pode requerer pedido de registro de marca junto ao INPI? (art. 128)

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Qual o prazo de validade de um registro de marca? Pode ser renovado? (art. 133)

A marca registrada pode ser vendida (cesso)? E a depositada? (art. 134)

A marca, registrada ou depositada, pode ser licenciada? (Art. 139)

Quando uma empresa est autorizada a utilizar-se do sinal em sua marca? (Art. 129)

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Marca: Incio telha - Roma Destinatrio final da proteo, e Arma contra concorrncia. (Investimentos) Registro X Proteo

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Marca Posso registrar como marca? Cerveja Automvel Agenda Saboroso

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Marca ARQUIDELTA D E LTA E N G E N H A R I A E CONSTRUO SATOMI CABELEIREIROS TO D I M O M AT E R I A I S PA R A CONSTRUES

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Marca RESTAURANTE SERRA ZF PUBLICIDADE PROPAGANDA KADRI INFORMTICA ARCA MULTINCUBADORA

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Marca COCA-COL ou OCA-COLA BARETTA ou BARETA TODIM MAX TODIMO ou TODIMO MIX

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O que dizem as pessoas! EU QUERO PATENTEAR A MINHA MARCA!!!

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O QUE MARCA ?

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So suscetveis de registro como marca os sinais distintivos visualmente perceptveis, no compreendidos nas proibies legais (art. 122 da LPI) (marca olfativa)

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Natureza das marcas A que se aplica

Produto Servio

Distinguir produtos de outros idnticos, semelhantes ou afins. Distinguir servios de outros idnticos, semelhantes ou afins Identificar produtos ou servios provenientes de membros de um determinado grupo ou entidade

Coletiva

Certificao

Atestar a conformidade de produtos ou servios a determinadas normas ou especificaes tcnicas

PROPRIEDADE INTELECTUAL O que evitar? - Marcas fracas, evocativas ou sugestivas (proteo conforme grau de novidade) Diluio? Exs:
CREMALHO temperos alimentcios concentrados OFFICE DEPOT servios de lojas a varejo de suprimentos para escritrios SUPREMAIS raes

(proteo no conjunto)

PROPRIEDADE INTELECTUAL SISTEMA DE DIREITO ATRIBUTIVO Nasce com o registro da marca

DECLARATIVO Nasce com o uso da marca

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ATRIBUTIVO

Art. 129. A propriedade da marca adquire-se pelo registro validamente expedido, conforme as disposies desta Lei, sendo assegurado ao titular seu uso exclusivo em todo o territrio nacional, observado quanto s marcas coletivas e de certificao o disposto nos arts. 147 e 148. Uso do smbolo:

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1 Toda pessoa que, de boa f, na data da prioridade ou depsito, usava no Pas, h pelo menos 6 (seis) meses, marca idntica ou semelhante, para distinguir ou certificar produto ou servio idntico, semelhante ou afim, ter direito de precedncia ao registro.

2 O direito de precedncia somente poder ser cedido juntamente com o negcio da empresa, ou parte deste, que tenha direta relao com o uso da marca, por alienao ou arrendamento.

PROPRIEDADE INTELECTUAL QUANTO A NATUREZA Art. 123. Para os efeitos desta Lei, considera-se: I - marca de produto ou servio: aquela usada para distinguir produto ou servio de outro idntico, semelhante ou afim, de origem diversa;

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QUANTO A FORMA NOMINATIVA

Constituda por palavras ou conjunto de palavras, letras ou algarismos.

Ex: Havaianas Mercedes Bens Nike

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MARCAS - Por que registrar?

Produtos

FIGURATIVAS

Servios

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MARCAS - Por que registrar?

Produtos

MISTAS

Servios

PROPRIEDADE INTELECTUAL QUANTO A NATUREZA Produto

PROPRIEDADE INTELECTUAL QUANTO A NATUREZA SERVIO

PROPRIEDADE INTELECTUAL QUANTO A NATUREZA

COLETIVA

PROPRIEDADE INTELECTUAL QUANTO A NATUREZA

CERTIFICAO

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QUANTO A FORMA TRIDIMENSIONAL
Constituda pela forma plstica de produto ou embalagem cuja forma tenha capacidade distintiva em si e esteja dissociada de efeito tcnico.

PROPRIEDADE INTELECTUAL CRIME CONTRA REGISTRO DE MARCA

Art. 189 - Comete crime contra registro de marcas quem:

I reproduz, sem autorizao do titular, no todo ou em parte, marca registrada, ou imita-a de modo que possa induzir confuso.

ORIGINAL ORIGINAL

IMITAO IMITAO

PROPRIEDADE INTELECTUAL CONTRAFAO DE MARCA

Art.190 Comete crime contra registro de marca quem importa, exporta, vende, oferece ou expe venda, oculta ou tem em estoque: I produto assinalado com marca ilicitamente reproduzida ou imitada, de outrem, no todo ou em parte;

Similac Legtimo

Similac Falso

BIC verdadeira

BIC falsa

PROPRIEDADE INTELECTUAL CONCORRNCIA DESLEAL

Art.195 Comete crime de concorrncia desleal quem: III Emprega meio fraudulento, para desviar, em proveito prprio ou alheio, clientela de outrem. (desvio de clientela)

Imitaes de embalagens onde prevalea o uso das cores predominantes empregadas pelo concorrente, observando disposio igual ou semelhante.

PROPRIEDADE INTELECTUAL CONCORRNCIA DESLEAL

PROPRIEDADE INTELECTUAL CONCORRNCIA DESLEAL

Marca Figurativa da LEVIS Registrada

Imitao

PROPRIEDADE INTELECTUAL CONCORRNCIA DESLEAL

PROPRIEDADE INTELECTUAL CONCORRNCIA DESLEAL

Padro original Louis Vuitton Padro Imitado

PROPRIEDADE INTELECTUAL CONCORRNCIA DESLEAL

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? R$ 10,00

R$ 15,00

PROPRIEDADE INTELECTUAL

?
R$ 20,00 R$ 200,00

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Mveis Paranistas

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Proibies legais: braso, armas, medalhas, letra, data, algarismos isolados, expresses contrrias aos bons costumes, sigla de rgo pblico, ttulo de estabelecimento ou nome de empresa, sinal de uso comum ou necessrio, sinal de propaganda, cores, nome de evento esportivo ou cultural, moeda, nome civil, pseudnimo notrio, ttulo de obra artstica, literria e cientfica, termo tcnico, marca alheia com acrscimo ou decrscimo e dualidade de marca. Chico Xavier 10 olimpadas Cdigo penal STF

Coca-col Luis Fernando Rabelo Chacon

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MARCAS DE ALTO RENOME

O INPI promover a anotao em seus cadastros do alto renome das marcas que consistam nos seguintes Smbolos Oficiais de titularidade da FIFA, .... (Art. 3o ) I - emblema FIFA; II - emblemas da Copa das Confederaes FIFA 2013 e da Copa do Mundo FIFA 2014; III - mascotes oficiais da Copa das Confederaes FIFA 2013 e da Copa do Mundo FIFA 2014; e IV - outros Smbolos Oficiais de titularidade da FIFA, indicados pela referida entidade em lista a ser protocolada no INPI, que poder ser atualizada a qualquer tempo.

Lei n. 12.663 de 05/06/2012

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Art. 3o .......: ...

Pargrafo nico. No se aplica proteo prevista neste artigo a vedao de que trata o inciso XIII do art. 124 da Lei n 9.279, de 14 de maio de 1996.

Art. 124. No so registrveis como marca: (LPI) ... XIII - nome, prmio ou smbolo de evento esportivo, artstico, cultural, social, poltico, econmico ou tcnico, oficial ou oficialmente reconhecido, bem como a imitao suscetvel de criar confuso, salvo quando autorizados pela autoridade competente ou entidade promotora do evento;

PROPRIEDADE INTELECTUAL Irregistrvel Registrvel

A 9 M

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MARCAS - Por que registrar?

Reduzir o custo de comunicao com o consumidor.

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MARCAS - Por que registrar?

De nada adianta criar uma marca, utiliz-la regularmente mas no registr-la.

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Art. 123. Para os efeitos desta Lei, considera-se: I marca de produto ou servio: aquela usada para distinguir produto ou servio de outro idntico, semelhante ou afim, de origem diversa; II marca de certificao: aquela usada para atestar a conformidade de um produto ou servio com determinadas normas ou especificaes tcnicas, notadamente quanto qualidade, natureza, material utilizado e metodologia empregada; e III marca coletiva: aquela usada para identificar produtos ou servios provindos de membros de uma determinada entidade.

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Art. 124. No so registrveis como marca: I braso, armas, medalha, bandeira, emblema, distintivo e monumento oficiais, pblicos, nacionais, estrangeiros ou internacionais, bem como a respectiva designao, figura ou imitao; II letra, algarismo e data, isoladamente, salvo quando revestidos de suficiente forma distintiva; III expresso, figura, desenho ou qualquer outro sinal contrrio moral e aos bons costumes ou que ofenda a honra ou imagem de pessoas ou atente contra liberdade de conscincia, crena, culto religioso ou idia e sentimento dignos de respeito e venerao;

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Art. 124. No so registrveis como marca:

IV designao ou sigla de entidade ou rgo pblico, quando no requerido o registro pela prpria entidade ou rgo pblico; V reproduo ou imitao de elemento caracterstico ou diferenciador de ttulo de estabelecimento ou nome de empresa de terceiros, suscetvel de causar confuso ou associao com estes sinais distintivos;

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Art. 124. No so registrveis como marca: VI sinal de carter genrico, necessrio, comum, vulgar ou simplesmente descritivo, quando tiver relao com o produto ou servio a distinguir, ou aquele empregado comumente para designar uma caracterstica do produto ou servio, quanto natureza, nacionalidade, peso, valor, qualidade e poca de produo ou de prestao do servio, salvo quando revestidos de suficiente forma distintiva; VII sinal ou expresso empregada apenas como meio de propaganda;

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Art. 124. No so registrveis como marca:

VIII cores e suas denominaes, salvo se dispostas ou combinadas de modo peculiar e distintivo; IX indicao geogrfica, sua imitao suscetvel de causar confuso ou sinal que possa falsamente induzir indicao geogrfica; X sinal que induza a falsa indicao quanto origem, procedncia, natureza, qualidade ou utilidade do produto ou servio a que a marca se destina;

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Art. 124. No so registrveis como marca:

XI reproduo ou imitao de cunho oficial, regularmente adotada para garantia de padro de qualquer gnero ou natureza; XII reproduo ou imitao de sinal que tenha sido registrado como marca coletiva ou de certificao por terceiro, observado o disposto no art. 154;

PROPRIEDADE INTELECTUAL
Art. 124. No so registrveis como marca:

XIII - nome, prmio ou smbolo de evento esportivo, artstico, cultural, social, poltico, econmico ou tcnico, oficial ou oficialmente reconhecido, bem como a imitao suscetvel de criar confuso, salvo quando autorizados pela autoridade competente ou entidade promotora do evento; XIV reproduo ou imitao de ttulo, aplice, moeda e cdula da Unio, dos Estados, do Distrito Federal, dos Territrios, dos Municpios, ou de pas;

PROPRIEDADE INTELECTUAL
Art. 124. No so registrveis como marca:

XV nome civil ou sua assinatura, nome de famlia ou patronmico e imagem de terceiros, salvo com consentimento do titular, herdeiros ou sucessores; XVI pseudnimo ou apelido notoriamente conhecidos, nome artstico singular ou coletivo, salvo com consentimento do titular, herdeiros ou sucessores;

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Art. 124. No so registrveis como marca:

XVII - obra literria, artstica ou cientfica, assim como os ttulos que estejam protegidos pelo direito autoral e sejam suscetveis de causar confuso ou associao, salvo com consentimento do autor ou titular; XVIIItermo tcnico usado na indstria, na cincia e na arte, que tenha relao com o produto ou servio a distinguir;

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Art. 124. No so registrveis como marca:

XIX - reproduo ou imitao, no todo ou em parte, ainda que com acrscimo, de marca alheia registrada, para distinguir ou certificar produto ou servio idntico, semelhante ou afim, suscetvel de causar confuso ou associao com marca alheia; XX - dualidade de marcas de um s titular para o mesmo produto ou servio, salvo quando, no caso de marcas de mesma natureza, se revestirem de suficiente forma distintiva;

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Art. 124. No so registrveis como marca:

XXI - a forma necessria, comum ou vulgar do produto ou de acondicionamento, ou, ainda, aquela que no possa ser dissociada de efeito tcnico; XXII - objeto que estiver protegido por registro de desenho industrial de terceiro; e

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Art. 124. No so registrveis como marca:

XXIII - sinal que imite ou reproduza, no todo ou em parte, marca que o requerente evidentemente no poderia desconhecer em razo de sua atividade, cujo titular seja sediado ou domiciliado em territrio nacional ou em pas com o qual o Brasil mantenha acordo ou que assegure reciprocidade de tratamento, se a marca se destinar a distinguir produto ou servio idntico, semelhante ou afim, suscetvel de causar confuso ou associao com aquela marca alheia.

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PAN Processo Administrativo de Nulidade

Prazo: 180 dias (art. 169 da LPI) Efeito: ex tunc Art. 167

Alegando: direito de precedncia; caducidade total ou parcial; etc.

Contagem de prazo: exclui-se o dia do comeo e inclui-se o dia final.

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PAN Processo Administrativo de Nulidade

Art. 167. A declarao de nulidade produzir efeito a partir da data do depsito do pedido.

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PAN Processo Administrativo de Nulidade

Art. 169. O processo de nulidade poder ser instaurado de ofcio ou mediante requerimento de qualquer pessoa com legtimo interesse, no prazo de 180 (cento e oitenta) dias contados da data da expedio do certificado de registro.

Art. 170. O titular ser intimado para se manifestar no prazo de 60 (sessenta) dias.

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AO DE NULIDADE

Prazo: 05 (cinco anos) - (Art. 174)

Art. 174. Prescreve em 5 (cinco) anos a ao para declarar a nulidade do registro, contados da data da sua concesso.

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AO DE NULIDADE Prazo: 05 (cinco anos) - (Art. 174)

Art. 173. A ao de nulidade poder ser proposta pelo INPI ou por qualquer pessoa com legtimo interesse. Pargrafo nico. O juiz poder, nos autos da ao de nulidade, determinar liminarmente a suspenso dos efeitos do registro e do uso da marca, atendidos os requisitos processuais prprios.

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AO DE NULIDADE Art. 174. Prescreve em 5 (cinco) anos a ao para declarar a nulidade do registro, contados da data da sua concesso. Art. 175. A ao de nulidade do registro ser ajuizada no foro da justia federal e o INPI, quando no for autor, intervir no feito. 1 O prazo para resposta do ru titular do registro ser de 60 (sessenta) dias. 2 Transitada em julgado a deciso da ao de nulidade, o INPI publicar anotao, para cincia de terceiros.

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MARCAS - Por que registrar?

No mnimo em trs erros bsicos: 1. no valorizando o patrimnio de sua empresa; 2. no se resguardando perante terceiros de m-f; 3. correndo o risco de ser demandado judicialmente por utilizar um sinal semelhante ou idntico a outro j registrado.

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ROJEK

Marcas Patentes Desenho Industrial

Contratos de Licenciamento

PROPRIEDADE INTELECTUAL Casos de violao de MARCAS - Bolvia

PROPRIEDADE INTELECTUAL Casos de violao de MARCAS

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TIM

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Proibies legais:
TERMOS DE PROPAGANDA (VII do art. 124) SADE ONDE VOC ESTIVER (814379176 ) QUEM PROCURA ACHA AQUI (813385628) MATO GROSSO EU O MELHOR LADO DA VIDA (825493749) MELHOR E MAIS (825493757) MODA BRASIL O BSICO DO DIA A DIA (825181127) O MILAGRE QUE VOC PRECISA PASTOR JUVANIR DE OLIVEIRA (828203776)

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EVOCATIVOS (VI do art. 124) sinal de carter genrico, necessrio, comum, vulgar ou simplesmente descritivo, quando tiver relao com o produto ou servio a distinguir, ou aquele empregado comumente para designar uma caracterstica do produto ou servio, quanto natureza, nacionalidade, peso, valor, qualidade e poca de produo ou de prestao do servio, salvo quando revestidos de suficiente forma distintiva;

Proibies legais:

SAPATO
PARA IDENTIFICAR SAPATO

SABOROSO
PARA IDENTIFICAR PES

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Proibies legais:

QUANTO LICEIDADE
III - expresso, figura, desenho ou qualquer outro sinal contrrio moral e aos bons costumes ou que ofenda a honra ou imagem de pessoas ou atente contra liberdade de conscincia, crena, culto religioso ou idia e sentimento dignos de respeito e venerao ;

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A primeira empresa requereu registro de marca nominativa perante o INPI e obteve o registro.

Aps a concesso promoveu vrios pedidos de marca mista, quando foi impugnada pela segunda.

Reconhecida pelo INPI a tentativa de imitao intencional da marca.

NOTTENEB

BENETTON

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Como fazer um pedido de marca registrada?

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1. 2. 3.
1. 2. 3. 4. 5. 6.

Identificar o ramo de atividade da empresa solicitante; Realizar a busca prvia dentro da(s) classe(s) correspondente; (analisar a busca) Nada encontrado realizar o depsito:
Formulrio de petio ou eletrnico; Contrato social e alteraes; Procurao ou o prprio; GRU; Logomarca (medidas) CFE classificao.

4.

Protocolo recebimento do nmero

PROPRIEDADE INTELECTUAL
1. 2. 3.
1. 2. 3. 4. 5. 6.

Identificar o ramo de atividade da empresa solicitante; Realizar a busca prvia dentro da(s) classe(s) correspondente; (analisar a busca) Nada encontrado realizar o depsito:
Formulrio de petio ou eletrnico; Contrato social e alteraes; Procurao ou o prprio; GRU; Logomarca (medidas) CFE classificao.

4.

Protocolo recebimento do nmero

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Classificador internacional de produtos e servios

01 34 Produtos 35 45 - Servios

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Cdigos de despachos

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Quanto custa?

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Processamento do Pedido de Marca
Cd.: 003 DEPSITO DE MARCA EXAME FORMAL 60 DIAS OPOSIO Recurso provido EXAME DEFERIMENTO Cd.: 351 PRAZO PARA PAGTO. DE TAXA 60 DIAS + 30 DIAS Cd.: 400 180 DIAS CONCESSO DO REGISTRO 5 ANOS EXIGNCIA / SOBRESTAMENTO Cd.: 100 INDEFERIMENTO 60 DIAS RECURSO

PUBLICAO DO PEDIDO PARA MANIFESTAO

PROCESSO ADMINISTRATIVO DE NULIDADE

Cd.: 511 Cd.: 820

AO DE NULIDADE

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CONCESSO DE REGISTRO
DEPSITO DE MARCA PUBLICAO DO PEDIDO PARA MANIFESTAO ART. 158 PUBLICAO DE DEFERIMENTO PRAZO PARA PAGAMENTO DE TAXA ART. 162

60 dias

CONCESSO DO REGISTRO

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DEFERIMENTO
PUBLICAO DE DEFERIMENTO PRAZO P/ PAGAMENTO DE TAXA

60 dias

PAGOU
NO SIM

CONCESSO DO REGISTRO

PUBLICA-SE O ARQUIVAMENTO

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EXIGNCIA
PUBLICA-SE A EXIGNCIA

60 dias

RESPONDEU A EXIGNCIA?
NO

SIM

RESPONDIDA, AINDA QUE NO CUMPRIDA, PROSSEGUE-SE NO EXAME

PUBLICA-SE O ARQUIVAMENTO ART. 159 PARAG. 1

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OPOSIO
PUBLICA-SE A OPOSIO

60 dias

PROCEDE?
SIM

NO

EXIGNCIA/INDEFERIMENTO SOBRESTAMENTO DEFERIMENTO PRAZO P/ PAGAMENTO

INDEFERE-SE SOBRESTA-SE

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INDEFERIMENTO
RECURSO
SIM ART. 212

NO

PUBLICA-SE O RECURSO PROCEDENTE?

SIM

PUBLICA-SE O ARQUIVAMENTO

NO

REFORMA-SE A DECISO E DEFERE-SE, ABRINDO PRAZO PARA PAGAMENTO

INDEFERIMENTO MANTIDO ARQUIVA-SE O PROCESSO

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FLUXOGRAMA
DEPSITO DE MARCA
EXAME FORMAL ART. 158

LEI 9.279/96

PUBLICAO DO PEDIDO PARA MANIFESTAO

60 DIAS

OPOSIO

PUBLICAO DE DEFERIMENTO PRAZO PARA PAGTO. DE TAXA

INDEFERIMENTO
ART. 162

RECURSO
CONCESSO DO

REGISTRO
5 ANOS 180 DIAS AO DE NULIDADE

PROCESSO ADMINISTRATIVO DE NULIDADE

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DIFERENAS

Marca (marca X marca) Domnio (Marca x Nome de Domnio) Denominao Social (Marca x Nome Empresarial)

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TRADE DRESS
Art. 209. Fica ressalvado ao prejudicado o direito de haver perdas e danos em ressarcimento de prejuzos causados por atos de violao de direitos de propriedade industrial e atos de concorrncia desleal no previstos nesta Lei, tendentes a prejudicar a reputao ou os negcios alheios, a criar confuso entre estabelecimentos comerciais, industriais ou prestadores de servio, ou entre os produtos e servios postos no comrcio.

PROPRIEDADE INTELECTUAL
TRADE DRESS
1 Poder o juiz, nos autos da prpria ao, para evitar dano irreparvel ou de difcil reparao, determinar liminarmente a sustao da violao ou de ato que a enseje, antes da citao do ru, mediante, caso julgue necessrio, cauo em dinheiro ou garantia fidejussria.

2 Nos casos de reproduo ou de imitao flagrante de marca registrada, o juiz poder determinar a apreenso de todas as mercadorias, produtos, objetos, embalagens, etiquetas e outros que contenham a marca falsificada ou imitada.

PROPRIEDADE INTELECTUAL
TRADE DRESS Boticrio Spoleto Mc Donalds e outros

PROPRIEDADE INTELECTUAL FUNO DA MARCA Identificar os produtos/servios Identificar a origem Estimular a manuteno da qualidade Reduzir custos de informao Proteger o consumidor - evitar confuso/ erro Proteger o empresrio

PROPRIEDADE INTELECTUAL FUNO DA MARCA

Tem papel fundamental na concorrncia e na estratgia de competio das empresas;

Estabelece a imagem e a reputao da empresa e de seus produtos;

Cria confiana e lealdade dos consumidores; Aumenta o valor da empresa; Incentiva o investimento no desenvolvimento e aperfeioamento de bens e servios capacidade de inovao das empresas;

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IMITAES

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IMITAES

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IMITAES

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IMITAES

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IMITAES

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IMITAES
AUTNTICO (BIC)

FALSO (BIG)

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VALOR DA MARCA

O valor da marca (brand equity) medido, financeiramente, pela sua capacidade em gerar lucros futuros. Nesse clculo, segundo a Interbrand, consideram-se 7 fatores:
Liderana capacidade de influenciar o mercado, estabelecer preos, comandar a distribuio e dificultar a entrada de novos concorrentes. Grau de internacionalizao possibilidade de abertura de novos mercados. Longevidade o aumento da fidelidade e a lembrana espontnea so proporcionais ao tempo de atuao da marca.

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VALOR DA MARCA Fatores relevantes no clculo do valor:
Mercado uma marca pode ser mais ou menos valiosa dependendo do setor em que opere. Tendncias capacidade da marca evoluir com o tempo, sem perder sua identidade e o compromisso com a inovao. Suporte investimentos contnuos em comunicao, P&D de novos produtos, ps-venda ( assistncia tcnica e SAC).

Proteo legal uma marca no existe se no estiver legalmente protegida.

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Um caso de sucesso no reposicionamento da marca:

SANDLIAS HAVAIANAS

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Situao em 1993 Vendas em queda desde 1988 .

Uma nica linha de produtos durante 32 anos.

Tratamento corporativo de commodity, com foco na reduo de custos de produo.

Declnio da rentabilidade da marca.

Associao da imagem do produto com as camadas mais pobres da populao.

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O que fez a havaianas?

Marketing agressivo para mudar a imagem do produto e agregar valor marca. Redefinio da segmentao visando conquistar a classe mdia Redefinio do produto: criao de 25 novas linhas de sandlias para diferentes segmentos de mercado. Redefinio do design, novas embalagens, novo modo de exposio em displays ( no amontoadas em bancas). Criao do laboratrio de cores, tons mais fortes com apelo fashion ( rosa chiclete, menta, pistache e ultravioleta). Sistema de distribuio diferente da linha tradicional, com distribuidores regionais exclusivos. Mudana de foco: do produto para o usurio, agregando a idia de conforto emocional (elegncia e simplicidade) ao conforto fsico j existente no produto.

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O que fez a havaianas?

Lanamento dos novos modelos em canais formadores de opinio, e depois nos canais de massa. Campanhas na mdia eletrnica durante todo o ano, mudando a abordagem, apresentando de maneira eficaz a histria da marca. Uso de assessoria de imprensa, relaes pblicas e promoo de eventos ( So Paulo Fashion Week, camarotes vip no carnaval, mailing para celebridades). Criao de website em 3 idiomas.

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O que fez a havaianas?

No plano internacional
O lanamento foi na Galeries Lafayette, em Paris, cidade formadora de opinio na moda mundial. As sandlias no so vendidas em supermercados, os preos variam de 25 a 30 Euros e de US$ 10 a 15 . Os distribuidores tem acesso eventos importantes (Grammy, Oscar, lojas Au Printemps em Paris). Campanhas so veiculadas com celebridades internacionais Criaes exclusivas para butiques famosas

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Resultados

A valorizao das aes da empresa de 1997 a 2003 foi de 325%. No Brasil foram vendidos 111 milhes de pares em 2003 e 130 milhes em 2004. Vendas em 63 pases, com 8 milhes de unidades/ano no exterior. Aumento de 37% nas exportaes e lucro lquido de 71,5% no perodo 2002-2003, representando 39% de todo o faturamento da So Paulo Alpargatas. A marca tornou-se cone da cultura pop mundial, comparada nos EUA e na Inglaterra ao Boeing e ao Fusca.

Fonte: HSM Management, jan-fev 2005

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PROPRIEDADE INTELECTUAL

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Nosso maior ativo formado por quatro letras: SONY. No constitudo por nossos edifcios, nem por nossos engenheiros, nem por nossas fbricas, mas por nosso nome.
Norio Ohga, ex-presidente da Sony, Fortune, 1995

PROPRIEDADE INTELECTUAL Obrigado! Geraldo C. Macedo

Advogado e Economista Agente da Propriedade Industrial INPI

Membro e Presidente da Comisso de Propriedade Intelectual e Direito Autoral da OAB/MT; Membro e Representante da Seccional da ABPI para Mato Grosso. (www.abpi.org.br) ; Membro da Associao Brasileira de Propriedade Industrial ABAPI (www.abapi.org.br) ....

E-mail e msn: gcmacedo@terra.com.br