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1. INTRODUCCIN ...................................................................................... 5 1.1. Objetivos del estudio ............................................................................ 6 1.2. Metodologa...................................................................................... 6 1.3. Estructura del sistema de guas de actividades empresariales ......... 6 2. DESCRIPCIN DE LA ACTIVIDAD Y PERFIL DE LA EMPRESA-TIPO .......... 8 3. PRINCIPALES CONCLUSIONES.............................................................. 11 4. EL CONTEXTO SECTORIAL..................................................................... 13 4.1. El sector del vino ............................................................................ 14 5. EL MERCADO DEL VINO DE CALIDAD .................................................... 24 5.1. Estructura de la actividad............................................................... 24 5.1.1. Evolucin en la creacin de empresas ............................................ 24 5.1.2. Tamao del mercado................................................................... 25 5.1.3. Previsiones para el futuro ............................................................ 27 5.2. Anlisis competitivo ....................................................................... 31 5.2.1. Anlisis de las empresas competidoras .......................................... 33 5.2.2. Anlisis de los competidores potenciales ........................................ 36 5.2.3. Productos sustitutivos ................................................................. 37 5.2.4. Anlisis de los proveedores .......................................................... 37 5.2.5. Anlisis de los clientes................................................................. 39 5.3. Marketing ....................................................................................... 41 5.3.1. Producto ................................................................................... 41 5.3.2. Precio ....................................................................................... 46 5.3.3. Distribucin ............................................................................... 46 5.3.4. Promocin ................................................................................. 48 5.4. Anlisis econmico-financiero ........................................................ 49 5.4.1. Inversiones................................................................................ 50
Gua de Elaborador de vino con denominacin de origen
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5.4.2. Gastos ...................................................................................... 51 5.4.3. Ingresos.................................................................................... 55 5.4.4. Estructura de la cuenta de resultados ............................................ 55 5.4.5. Financiacin............................................................................... 56 5.5. Recursos humanos ......................................................................... 57 5.5.1. Perfil profesional......................................................................... 57 5.5.2. Estructura organizativa................................................................ 59 5.5.3. Servicios exteriores..................................................................... 60 5.5.4. Convenios colectivos aplicables..................................................... 60 6. VARIOS................................................................................................. 61 6.1. Regmenes fiscales preferentes...................................................... 61 6.2. Normas sectoriales de aplicacin ................................................... 61 6.3. Ayudas ........................................................................................... 63 6.4. Organismos .................................................................................... 64 6.4.1. Organismos oficiales ................................................................... 64 6.4.2. Asociaciones profesionales ........................................................... 65 6.4.3. Centros de estudios .................................................................... 66 6.5. Pginas tiles en Internet .............................................................. 68 6.6. Bibliografa..................................................................................... 68 6.7. Glosario.......................................................................................... 69 7. ANEXOS ................................................................................................ 71 7.1. Anexo de informacin estadstica de inters .................................. 71 7.2. Anexo de proveedores.................................................................... 73 7.3. Anexo de ferias .............................................................................. 75 7.4. Anexo de formacin ....................................................................... 76 7.5. Anexo de modalidades de contratacin .......................................... 79 7.6. Anexo de ayudas ............................................................................ 80
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7.7. Anexo de pginas web de inters ................................................... 82 7.8. Reflexiones para hacer el estudio de mercado ............................... 85 7.9. Factores que influyen en el tamao de mercado............................. 87 7.10. Mtodos de clculo del tamao de mercado ................................. 89 7.11. Anexo sobre los tipos de guas ..................................................... 94 8. NOTA DE LOS AUTORES ........................................................................ 95
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1. INTRODUCCIN
Cmo utilizar esta Gua
El siguiente esquema muestra el recorrido de la lectura de esta Gua y tiene por finalidad facilitar la comprensin de la misma. La informacin se agrupa en siete bloques en el siguiente orden:
Cules son los objetivos de esta Gua, el mtodo que 1. Introduccin hemos seguido para su elaboracin y el enfoque que se ha elegido a la hora de realizarla.
2. Descripcin de la actividad y perfil de la empresa-tipo
En qu consiste la actividad y cules son las caractersticas de la empresa-tipo elegida para el anlisis.
3. Principales conclusiones
Resumen de la Gua con las principales conclusiones que arroja la lectura de la misma.
4. Anlisis del contexto sectorial
Anlisis del sector macro en el que se desarrolla la actividad.
Anlisis de la demanda y anlisis de la competencia. 5. Anlisis del mercado Anlisis de las tres reas siguientes: marketing, econmico-financiero y recursos humanos.
Informacin sobre distintos aspectos de la actividad: 6. Varios directorio de organismos, pginas web, bibliografa, glosario, etc.
7. Anexos
Incluye informacin estadstica de inters, referencias para la bsqueda de proveedores, ferias, cursos, etc.
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1.1. Objetivos del estudio

En la mayor parte de los casos, los datos que el emprendedor utiliza para hacer un primer anlisis de viabilidad de su proyecto empresarial, o bien son estimados de forma intuitiva o bien tienen naturaleza sectorial o macroeconmica. Resulta evidente que, en uno y otro caso, la informacin de que dispone el emprendedor es de poca ayuda para la elaboracin del Plan de Empresa, al no estar adaptada a la realidad del entorno en que se va a desenvolver la actividad. El objetivo de la presente Gua es proporcionar informacin relevante para facilitar al emprendedor el anlisis sobre la viabilidad de su idea y la propia elaboracin del Plan de Empresa.
1.2. Metodologa
Durante el proceso de elaboracin de esta Gua se han utilizado dos tipos de fuentes de informacin. Por un lado se ha efectuado un estudio de gabinete basado en fuentes de informacin secundarias (estadsticas, informes publicados, etc.), mediante el que se pretende definir las condiciones objetivas en que se encuentra esta actividad empresarial en la Comunidad Valenciana. Por otro lado se ha desarrollado un trabajo de campo consistente en la realizacin de una serie de entrevistas a gerentes/empresarios de bodegas elaboradoras de vino con denominacin de origen, con el fin de profundizar en el conocimiento de la actividad y en las caractersticas especficas de las empresas que en ella operan.
1.3. Estructura del sistema de guas de actividades empresariales

Este documento forma parte de la coleccin de Guas de Actividad Empresarial. Los ttulos que la integran han sido seleccionados por su inters en el mbito econmico de la Comunidad Valenciana, desde el punto de vista de la competitividad y oportunidad de mercado para emprendedores. Con carcter general, una Gua de Actividad recoge la informacin bsica necesaria para realizar una primera aproximacin al anlisis de la viabilidad y de la orientacin de un proyecto empresarial en sus fases iniciales. En este sentido conviene sealar que una Gua de Actividad no es un Plan de Empresa, a pesar de que ofrece informacin actualizada sobre aspectos tales como el mercado, la situacin del sector, la competencia, las caractersticas de la oferta, etc. Todos los ttulos que integran esta coleccin presentan ciertas semejanzas en la estructura y en los objetivos de informacin. No obstante, las Guas estn realizadas desde distintos enfoques, lo que determina cinco categoras de Guas de Actividad: Categora 1: Gua de Actividad Categora 2: Gua de Microactividad Categora 3: Gua Sectorial Categora 4: Gua Genrica Categora 5: Gua Derivada
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A la hora de acometer la elaboracin de la Gua, la eleccin de uno u otro enfoque responde a factores diversos. As, por ejemplo: Un mercado en el que existen mltiples posibilidades de negocio y ninguna predomina sobre el resto, puede aconsejar la adopcin de una perspectiva de anlisis genrica. La realizacin de una Gua Sectorial obedece al inters de analizar una industria o tecnologa, con independencia de los segmentos de mercado que actualmente se estn atendiendo por las empresas existentes. Si el rea de competencia con la que operan las empresas es local, la Gua ser de Microactividad y si es autonmica o nacional, la Gua ser de Actividad.
La Gua de Elaboracin de Vino con Denominacin de Origen es una Gua de Actividad. Por tanto, se trata de una Gua sobre un modo de hacer las cosas para un colectivo especfico y una necesidad concreta. Su mbito de competencia suele trascender el local. Para conocer las caractersticas de los otros tipos de Guas de Actividad que se incluyen en esta coleccin, puedes consultar el apartado 7.11 Anexo sobre los Tipos de Guas.
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2. DESCRIPCIN DE LA ACTIVIDAD Y PERFIL DE LA EMPRESA-TIPO

El vino es la bebida resultante de la fermentacin alcohlica completa o parcial de la uva fresca o el mosto. Hay muchos factores que influyen en la calidad resultante de un caldo, entre ellos: la naturaleza del subsuelo, el clima, el tipo de vid, las tcnicas agrcolas utilizadas, etc. El proceso genrico de elaboracin de un vino pasa por las siguientes fases:
1. Vendimia: La vendimia o recogida de la uva es la primera etapa del proceso. Suele realizarse en el mes de septiembre, aunque puede ser antes (agosto) o despus (octubre, noviembre) dependiendo del proceso de maduracin de la uva. De la correccin con que se realice la vendimia depender el xito de toda la vinificacin, de ah su importancia. El transporte de la via al lagar es un momento delicado en la vida del futuro vino. El traslado debe realizarse evitando que la uva sufra presiones excesivas, con el fin de impedir el deterioro o rotura del grano y la liberacin de zumo. La descarga de uva se realiza sobre una tolva de recepcin (recipiente en forma de pirmide truncada invertida), en cuyo fondo hay un sinfn encargado de transportar la uva hasta la mquina estrujadora. 2. Estrujado: El estrujado consiste en un pequeo prensado del que se obtiene una pasta viscosa integrada por pulpa chafada, hollejo roto, pepitas y escobajo o raspn (soporte del racimo). En el caso de los vinos tintos, antes del estrujado de las uvas tiene lugar el despalillado o eliminacin. Si se mantuviera el raspn en la maceracin, el mosto recibira olores y sabores desagradables y aumentara el contenido cido. 3. Prensado: Tras el estrujado, la uva pasa por las prensas correspondientes (de tipo vertical e hidrulica para vinos de gran calidad, horizontales para vinos de calidad y continua para vinos corrientes), donde reciben el tratamiento adecuado segn el tipo de vino. Prensada la uva, todo el mosto se vierte en cubas o depsitos donde se realiza el proceso ms importante: la fermentacin. 4. Fermentacin: Es el proceso por el que la glucosa se transforma en alcohol, para ello desprende dixido de carbono en forma de gas. Su duracin vara entre tres das y seis semanas, ya que los vinos de zonas hmedas que contienen una alta proporcin de cido mlico sufren una fermentacin ms (malolctica o secundaria) que puede ser simultnea a la alcohlica o posterior. Al cabo de unas semanas, el vino es filtrado y clarificado (trasiego) a fin de quitarle todas las partculas slidas que quedan tras la fermentacin.
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5. Crianza: Es un proceso ms o menos largo en el que se produce el reposo del vino que saldr al mercado. Durante la crianza se hacen trasiegos con los que se decanta el vino y se limpia de sedimentos, que se van depositando en el fondo de los toneles o depsitos. Generalmente, se realizan tres o ms, dependiendo de las zonas. Durante la crianza se produce adems la clarificacin del vino, para ello se utiliza la filtracin, es decir, se pasa el vino a travs de una capa filtrante de poros muy finos. La ltima fase de la crianza es el embotellado que, en la actualidad, se realiza automticamente para que el vino no entre en contacto con el aire cuando pasa de los toneles a las botellas. La clasificacin ms habitual de los diferentes tipos de vino es aqulla que distingue los llamados vinos tranquilos de los vinos espumosos y otros vinos especiales (generosos, licorosos, etc.). Dentro de los vinos tranquilos, atendiendo al color, se distingue entre vinos blancos, rosados y tintos, mientras que atendiendo al envase se distingue entre el vino envasado y vino a granel. El mercado de los vinos tranquilos se segmenta adems atendiendo a su calidad, diferencindose en este caso entre el Vino de Mesa o Comn y el Vino de Calidad Producido en Regiones Determinadas (V.C.P.R.D.) que se corresponden con las Denominaciones de Origen (D.O.). En la Comunidad Valenciana existen dos tipos de bodegas: 1. Bodegas de explotaciones con pequeo volumen de produccin que siguen mtodos artesanales para elaborar vinos con unas caractersticas muy personales, dando lugar a los llamados vinos de autor. 2. Bodegas que elaboran el vino a partir de uva de produccin ajena, total o parcialmente. De acuerdo con la Clasificacin Nacional de Actividades Econmicas del ao 1993 (CNAE-93), la actividad se incluye en el epgrafe 15.932 Elaboracin y crianza de vino. En este epgrafe no se incluye la elaboracin de vino a partir de produccin propia, que exclusivamente se recoge en el epgrafe 01.131. Existe otro sistema de clasificacin internacional menos utilizado llamado SIC (Standard Industrial Classification). Segn este sistema, la actividad se identifica por el epgrafe 20.84 Vinos y Licores. En el siguiente clasificacin: cuadro identificamos la actividad en ambos sistemas de
CNAE-93 15 Industria de productos alimenticios y bebidas 15.9 Elaboracin de bebidas 15.932 Elaboracin y crianza de vinos
SIC 20 Industria alimentaria 20.84 Vinos y Licores
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A continuacin te ofrecemos las caractersticas bsicas de la bodega que hemos elegido como empresa-tipo para la elaboracin de esta Gua. Hemos considerado que la nueva bodega va a clasificarse con alguna de las denominaciones de origen existentes en la Comunidad Valenciana y no ejerce la actividad de viticultura, es decir, no posee viedos en propiedad sino que compra la uva a productores de la zona. La bodega elegida como empresa-tipo, elabora tanto vino blanco como tinto; aunque es cierto que algunas bodegas se concentran en la produccin de una variedad en concreto. Consideramos que la capacidad de produccin de la bodega es de 260.000 litros anuales, lo que equivale aproximadamente a 346.667 botellas de 70 cl. CARACTERSTICAS BSICAS DE LA EMPRESA TIPO CNAE/ SIC IAE Condicin jurdica Produccin Facturacin Localizacin 15.932/20.84 425.1 Empresario individual o Sociedad Limitada. 260.000 litros / 886.312 euros Bodega perteneciente a una de la tres (DO) "Denominaciones de Origen" existentes en la Comunidad Valenciana. Emprendedor-bodeguero, un ingeniero (enlogo), un operario de bodega- almacn a tiempo completo y uno a media jornada. Adems, varios operarios en los dos meses de vinificacin (el nmero de operarios variar segn el volumen de produccin). 500 m2. Distribuidores especializados, grandes superficies, restaurantes locales y particulares en bodega. Vino blanco y tinto joven, crianza/reserva con denominacin de origen. Los principales medios de promocin utilizados por las bodegas son las pginas web, la participacin en ferias locales, anuncios en guas de vino y/o turismo rural, revistas especializadas (folletos), la propia publicidad desarrollada por el Consejo Regulador. 488.600 euros. 229.407,50 euros. 19,73%.
Personal y estructura organizativa
Instalaciones Clientes
Cartera de productos
Herramientas de promocin
Valor del inmovilizado/inversin Importe gastos Resultado bruto (%)
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3. PRINCIPALES CONCLUSIONES
En el ao 2003, Francia, Italia y Espaa fueron los pases que mayor elaboracin vincola realizaron, por lo que Europa fue el continente con mayor produccin de vino durante ese ao. A nivel mundial, los principales pases consumidores de vino son Francia, Italia, EE.UU., Espaa y Argentina. En la Europa de los quince estados miembros, la produccin de vino en el ao 2002 fue de 150,84 millones de hectolitros. Espaa es el pas con la mayor superficie de viedos del mundo, es decir, 1,20 millones de hectreas de vid en 2003. Esto supone un porcentaje del 34,55% sobre el total de superficie europea. En Espaa, durante el ao 2003, las denominaciones de origen de La Rioja, La Mancha, Valdepeas, Valencia, Navarra y Peneds fueron las que mayor parte del mercado absorbieron. El consumo de vino en Espaa se ha caracterizado recientemente por una trayectoria descendente, debido a un cambio en los patrones de consumo y a la constante subida del precio del vino. Segn datos a fecha de septiembre de 2004, el viedo valenciano ocupaba una superficie de 83.312 hectreas, es decir, aproximadamente el 14% de total de tierras de uso agrario. En la Comunidad Valenciana existen tres denominaciones de origen y cada una cuenta con su respectivo Consejo Regulador: Alicante, Utiel-Requena y Valencia. Segn el Censo Agrario 1999, el nmero de explotaciones dedicadas a la elaboracin de los vinos con denominacin de origen en la Comunidad Valenciana se situ en 11.747, las cuales agruparon un total de 46.445 hectreas, de ellas 11.066 eran de secano y las otras restantes eran de regado. Durante los ltimos aos la tendencia de creacin de nuevas bodegas de elaboracin de vino muestra una lnea positiva, ahora bien, ha registrado una desaceleracin. Durante la campaa 2003/04, la Denominacin de Origen Valencia fue la que mayor nmero de botellas produjo, con un total de 40.284.260. A continuacin le siguieron la Denominacin de Origen Utiel-Requena, con una produccin de 26.254.865 botellas, y la Denominacin de Origen Alicante, con una produccin de 7.447.112 botellas. En el ao 2004, el nmero total de bodegas adscritas a una denominacin de origen ascendi a 227 en la Comunidad Valenciana. Las formas jurdicas ms adoptadas por las bodegas valencianas son Cooperativa y Sociedad Limitada. En la Comunidad Valenciana destacan las empresas de pequeo tamao. En concreto, el 68,36% de las empresas tienen entre 1 y 5 empleados y el 15,13% tienen entre 6 y 10 empleados. Actualmente, existen tres variables fundamentales para determinar la cartera de productos de una bodega: la materia prima, el proceso de elaboracin y las variables comerciales.
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Segn expertos de la actividad, actualmente existen oportunidades en el segmento de precio medio-alto. La comercializacin del vino se produce mayoritariamente a travs de distribuidores especializados en alimentacin y bebidas. Las inversiones para la puesta en marcha son elevadas, siendo las principales partidas la construccin de la bodega y la adquisicin de la maquinaria necesaria. Como norma general, la estructura financiera se ampara, en un primer momento, en las aportaciones de los emprendedores. En caso de no ser suficientes se recurre a los fondos ajenos. Como norma general, la estructura fija de personal de la empresa es mnima y se completa en determinados periodos del ao con personal eventual. Los servicios externos suelen consistir en la contratacin de la asistencia tcnica a travs de un enlogo y asistencia jurdica, contable, laboral y fiscal a travs de gestoras.
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4. EL CONTEXTO SECTORIAL
La lectura de este captulo te permitir conocer:
> LOS PRINCIPALES DATOS DE PRODUCCIN Y CONSUMO DEL VINO A NIVEL MUNDIAL Y EUROPEO. > LA SITUACIN DE ESPAA COMO PRODUCTOR TRADICIONAL DENTRO DE LA UNIN EUROPEA. > LA EVOLUCIN DEL SECTOR EN LOS LTIMOS AOS. > LAS PRINCIPALES MAGNITUDES DEL SECTOR VITIVINCOLA ESPAOL Y VALENCIANO. > LAS CARACTERSTICAS DE LAS DENOMINACIONES DE ORIGEN VALENCIANAS.
El anlisis del contexto sectorial seala las siguientes conclusiones: Francia, Italia y Espaa fueron los pases que mayor produccin vincola realizaron en el ao 2003, por ello, segn el informe Estudio sobre la Comercializacin Agroalimentaria en el Sector Cooperativo Espaol, Europa fue el continente que mayor cantidad de vino elabor durante el ao 2003. Los principales pases consumidores de vino son Francia, Italia, EE.UU., Espaa y Argentina, los cuales agrupan aproximadamente el 84% del consumo mundial de vino. En la Europa de los quince, la produccin de vino est en torno a los 150-160 millones de litros, en particular la produccin en el ao 2002 fue de 150,84 millones de hectolitros. Espaa cuenta con la mayor superficie de viedos del mundo, es decir, 1,20 millones de hectreas de vid en 2003, lo que supone un porcentaje del 34,55% sobre el total europea. Las denominaciones de origen de La Rioja (39,24%), La Mancha (13,28%), Valdepeas (8,08%), Valencia (7,51%), Navarra (7,31%) y Peneds (6,19%) fueron las que mayor parte del mercado absorbieron.
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El consumo de vino en Espaa se ha caracterizado por una trayectoria descendente, a causa de un cambio en los patrones de consumo y a la constante subida del precio del vino.
Segn datos provisionales registrados en septiembre de 2004, el viedo valenciano ocupaba una superficie de 83.312 hectreas, es decir, el 13,85% de total de tierras de uso agrario. Esta superficie supuso una produccin total de 542.692 toneladas de uva.
En la Comunidad Valenciana existen tres etiquetas de calidad y cada una cuenta con su respectivo Consejo Regulador: Alicante, UtielRequena y Valencia.
Segn el Censo Agrario 1999, el nmero de explotaciones dedicadas a la elaboracin de los vinos con denominacin de origen en la Comunidad Valenciana se situ en 11.747, las cuales agruparon un total de 46.445 hectreas, de ellas 11.066 eran de secano y las otras restantes eran de regado.
4.1. El sector del vino

Cul es la situacin del sector del vino a nivel mundial y europeo? Qu posicin ocupa Espaa en este contexto? Cules han sido los comportamientos de las principales magnitudes del sector (produccin, consumo, exportacin, etc.), en los ltimos aos?
La produccin mundial de vino se viene situando en los ltimos aos en torno a los 260 millones de hectolitros, a pesar de que se observa una ligera tendencia a la baja. Esta produccin est muy concentrada en pases de fuerte tradicin vitivincola como Francia, Italia y Espaa, aunque en los ltimos aos estamos asistiendo a la aparicin de nuevos productores (Estados Unidos, Australia, Sudfrica, etc.) cuya presencia en los mercados internacionales es cada vez ms slida. Segn el informe Situacin y Estadstica del Sector Vitivincola en 2003, elaborado por la Organizacin Internacional de la Via y el Vino (OIV), Francia (46,36 millones de Hl..), Italia (44,08 millones Hl..) y Espaa (42,80 millones de Hl..) fueron los pases que mayor produccin vincola realizaron en 2003. En este sentido, debemos indicarte que la produccin de vino en la Unin Europea represent el mayor porcentaje sobre la produccin mundial, seguida a mucha distancia por los pases del continente americano:
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Cuadro 1: Grfica de la distribucin de la produccin del vino en el Mundo, 2003 (%)
Fuente: Situacin y Estadsticas del Sector Vitivincola en 2003. Organizacin Internacional de la Via y el Vino (OIV)
Por otro lado, segn otro informe de la OIV, Estudio sobre la Comercializacin Agroalimentaria en el Sector Cooperativo Espaol, Europa fue el continente que mayor produccin de vino realiz durante el ao 2003. A continuacin, le siguieron en importancia los continentes de Amrica, Asia, Oceana y frica. Cuadro 2: Grfica de la distribucin de la produccin mundial de vino, por Continentes, 2003 (%)
Fuente: OIV "Estudio sobre la comercializacin agroalimentaria en el sector cooperativo espaol. Organizacin Internacional de la Via y el Vino (OIV)
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Por otra parte, segn datos de la OIV, el consumo mundial del vino en los principales pases consumidores se sita en torno a los 135 millones de hectolitros al ao, siguiendo la ligera tendencia a la baja que viene dndose desde principios de la dcada de los noventa. Los principales pases consumidores durante el ao 2003 fueron Francia (33,34 millones de Hl..), Italia (29,34 millones de Hl..), EE.UU. (23,80 millones de Hl..), Espaa (13,79 millones de Hl..) y Argentina (12,33 millones de Hl..), que representaron aproximadamente el 84% sobre el consumo total de los principales pases. Cuadro 3: Grfica de la distribucin del consumo de vino en los principales pases consumidores, 2003 (%)
Fuente: Informe Situacin y Estadsticas del Sector Vitivincola en 2003. Organizacin Internacional de la Via y el Vino (OIV)
En este sentido, debemos destacar la profunda transformacin que el consumo del vino est experimentando en los ltimos aos y que resumimos en tres tendencias: 1. El consumo de vino va disminuyendo en los pases tradicionalmente productores, entre ellos Espaa, mientras que aumenta en otros pases productores de menor tradicin. 2. En los pases tradicionalmente productores y consumidores, el consumo del vino est cambiando de tendencia, ya que ahora se consumen caldos de mayor calidad y valor aadido. 3. Se estn incorporando nuevos pases, fundamentalmente asiticos, al consumo del vino. Estos cambios en las tendencias del consumo mundial han significado un incremento de las exportaciones de los pases tradicionalmente productores de vino. En este sentido, entre los aos 1986 y 2003 el total de las importaciones realizadas por la Europa de los quince estados miembros se han incrementado en el 37,10%, en Amrica en el 60,20% y en Oceana en el
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146,15%, si bien, frica y Asia son continentes importadores. Ahora bien, su importancia aumenta si tenemos en cuenta las ltimas cifras absolutas disponibles sobre exportacin. En este sentido, la Europa de los quince export en 2003 un total de 48.604 millones de Hl., lo que supuso un porcentaje del 66,63% total de vino exportado en el mundo. Adems, en 2003 los tres pases que mayor volumen de vino exportaron fueron Francia 15,14 millones de Hl.), Italia (12,91 millones de Hl.) y Espaa (12,35 millones de Hl.), es decir, estos tres pases registraron el 55,41% de las exportaciones mundiales. Para ampliar esta informacin, puedes consultar el cuadro 0400.1 del apartado 7.1 Anexo de Informacin Estadstica de Inters. Como puedes observar, el vino ocupa un lugar importante dentro de la actividad agraria en la UE, ya que representa aproximadamente el 6% del valor de la produccin final agraria comunitaria. Si tenemos en cuenta la ltima informacin disponible a nivel de la Europa de los quince, podemos indicarte que la produccin de vino durante los ltimos aos est alrededor de los 150-160 millones de litros, en concreto la produccin en el ao 2002 fue de 150,84 millones de Hl., que aument a 155,24 en el ao 2003. En general, podemos observar una tendencia a la disminucin de la produccin de vino europeo, ya que en la segunda mitad de los ochenta la produccin se situ en los 189,49 millones de Hl., si bien, durante los ltimos aos parece registrarse una ligera recuperacin. Para ms informacin puedes consultar el cuadro 0400.2 del apartado 7.1 Anexo de Informacin Estadstica de Inters. Finalmente, para concluir este apartado dedicado a la UE, te mostramos la distribucin de la produccin vitivincola por categora de vino: Vinos de mesa: representan aproximadamente el 55% de la produccin total de la UE, constatndose un claro descenso a lo largo de los ltimos aos (a finales de los aos 80 representaban el 65%). Vinos de calidad producidos en determinadas regiones (V.C.P.D.R.): representan en torno al 40% del total y registran una marcada tendencia ascendente (a finales de los 80 representaban el 30%). Otros vinos: apenas representan el 5% del total.
Como te hemos indicado anteriormente, Espaa es un pas con una fuerte tradicin en la elaboracin del vino, liderando junto con Francia e Italia la actividad a nivel internacional. Espaa cuenta con la mayor superficie de viedos del mundo, es decir, 1,20 millones de hectreas de vid en 2003, lo que supone un porcentaje del 34,55% sobre el total europeo. Le siguen en importancia Francia con 887.000 hectreas e Italia con 868.000 mil hectreas. Debemos destacar que desde la dcada de los noventa hasta la actualidad, la produccin de vino ha sufrido importantes oscilaciones, debido en gran parte a la climatologa, lo que ha supuesto un inconveniente para desarrollar una planificacin comercial adecuada, y ha dificultado adems la posibilidad de alcanzar un equilibrio estable en el mercado que permita un crecimiento sostenido del sector. En la siguiente tabla te mostramos las principales caractersticas de la actividad vitivincola espaola. Como puedes observar, durante el ao 2003, la produccin de uvas en Espaa ascendi a 68,17 millones de quintales, lo cual represent un porcentaje del 28,29% respecto del total de la UE de los quince. Parte de esta produccin de uva se destin a la obtencin de vino. En concreto la produccin de vino se situ en 42.802 miles de hectolitros ese mismo ao, lo que represent el 27,57% del total de produccin europea.
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Cuadro 4: Caractersticas bsicas de la actividad vitivincola, Espaa, 2003 (unidades, %) Caractersticas Superficie total de viedo Produccin de uvas Produccin de vino Valor absoluto 1.207 miles de hectreas 68.173 miles de quintales 42.802 miles de hectolitros % U.E. 34,55% 28,29% 27,57%
La gran variedad de suelos y climas existentes en Espaa genera una extensa gama de vinos, cada uno de ellos con una personalidad distinta. El esmerado cultivo de las vias y una cuidadosa elaboracin les ha llevado a alcanzar fama internacional. Estas circunstancias han determinado la necesidad de reglamentar estos vinos con denominacin de origen para protegerlos y regular su produccin en todas sus fases. Desde la incorporacin de Espaa a la UE, los vinos espaoles calificados por la normativa comunitaria como Vino de Calidad Producido en Regiones Determinadas (VCPRD) son los protegidos por las denominaciones de origen. Actualmente, existen en Espaa 54 Denominaciones de Origen, que aparecen enumeradas en el apartado 7.1 Anexo de Informacin Estadstica de Inters (Cuadro 0400.3). Segn figura en el estudio Elaboracin y Crianza del Vino, elaborado por la Federacin de Cajas de Ahorros Vasco-Navarras en diciembre del 2001, los registros de los Consejos Reguladores de las Denominaciones de Origen contabilizaron alrededor de 150.000 agricultores que cultivaban unas 600.000 hectreas, algo menos de la mitad de la extensin agrcola espaola dedicada al cultivo de la vid. La Mancha es el territorio con denominacin de origen de mayor superficie (180.000 hectreas), seguida de La Rioja (52.000 hectreas) y Jumilla (42.000 hectreas). La siguiente grfica muestra el porcentaje de ventas de cada una de las diferentes denominaciones de origen en el mercado espaol de vinos de calidad durante la campaa 2002/03, que supuso la venta de 10.853.661 hectolitros de vino. Como puedes observar, Rioja (39,24%) fue la que mayor parte de este mercado absorbi, seguida de las denominaciones de origen de La Mancha (13,28%), Valdepeas (8,08%), Valencia (7,51%), Navarra (7,31%) y Peneds (6,19%).
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Cuadro 5: Grfica del reparto de las denominaciones de origen en las ventas del mercado de vinos con denominacin de origen, Espaa, 2003 (%)
Fuente: Subdireccin General de Produccin Agraria
Por otro lado, debemos hacer referencia a la produccin media espaola. Como puedes observar en el siguiente cuadro, la produccin total durante el periodo 1998-2003 se ha incrementado en un 37,30%, ya que pas de producir 31,15 millones de hectolitros en 1998 a 42,80 millones de hectolitros en 2003. Cuadro 6: Grfico de la evolucin de la produccin de vino, Espaa, 19982003 (miles de hectolitros)
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Entre 1998 y 2000 se produjo un fuerte aumento en la produccin de vino en Espaa, si bien, descendi en picado en el ao 2001. A partir de este ao se ha producido un aumento extraordinario hasta los 42,80 millones de hectolitros producidos en 2004. Por lo que se refiere al consumo de vino debemos indicar que en Espaa se ha caracterizado por su trayectoria descendente, a causa de un cambio en los patrones de consumo y tambin a la persistente subida del precio del vino. Como puedes observar en el siguiente cuadro, entre 1998 y 2003 el consumo total de vino en Espaa ha descendido un 6,73%, pasando de los 14,79 millones de hectolitros consumidos en 1998 a los 13,79 millones de hectolitros consumidos en 2003. Cuadro 7: Grfico de la evolucin del consumo de vino, Espaa, 1998-2003 (miles de hectolitros)
Fuente: Informe Situacin y Estadsticas del Sector Vitivincola en 2003. Organizacin Internacional de la Via y el Vino
Esta cada en el consumo general de vino se ha visto atenuada por la evolucin positiva del consumo de vino con denominacin de origen. La cada del consumo de vino en los primeros meses de 2004 se ha visto amortiguada por la buena evolucin de los vinos con denominacin de origen, cuyo consumo ha crecido en 8,7 millones de litros respecto al ao anterior. Segn datos del Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentacin, el consumo de vinos con denominacin de origen, tanto en hogares como en hostelera y restauracin, se ha incrementado en un 18,2% durante los ltimos 17 aos, mientras que el consumo de vino de mesa ha descendido sorprendentemente un 48,3% durante el mismo perodo. Por otro lado, respecto al vino de calidad producido en regiones determinadas, durante el ao 2002 el consumo en los hogares se situ en 86,03 millones de litros, y en el ao 2003 aument a 89,26 millones de litros lo que supuso un ascenso del 3,74% respecto al ao anterior. Por el contrario, su consumo en la hostelera y restauracin se redujo en un 8,17% en el ao 2003 respecto al ao 2002. As pues, a nivel global en el ao 2003 se consumi un
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4,98% menos de vino de calidad, ya que la subida del consumo en el hogar no pudo compensar la fuerte cada en la hostelera. Otro aspecto que debes tener en cuenta es el consumo de vinos dentro del sector de la hostelera, para ello, hemos consultado la estadstica Consumo y Gasto Total de Productos en Hostelera del Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentacin. Como puedes observar en el siguiente cuadro el consumo total de vinos en hostelera ascendi a 707,18 millones de litros, de los que el 61,48% eran vinos de mesa, el 34,17 eran vinos con denominacin de origen, el 2,74% era vino espumoso y el 1,60% restante perteneca a otras categoras. Cuadro 8: Consumo de vino en restaurantes, bares-cafeteras y hostelera, Espaa, 2004 (millones de litros) Total Restaurantes Bares-Cafeteras Vinos de mesa 434,80 126,70 86,60 10,32 3,05 226,67 283,21 147,11 6,46 7,92 444,7 Otros 24,89 7,93 2,62 0,37 35,81
Vinos con denominacin 241,64 de origen Vinos espumosos Otros vinos Total 19,40 11,34 707,18
Fuente: Consumo y gasto total de productos en hostelera. Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentacin
Si tenemos en cuenta el tipo de establecimiento, podrs observar que en los restaurantes, bares-cafeteras y otros establecimientos los principales tipos de vinos consumidos son los de mesa y denominacin de origen. La nica diferencia entre los establecimientos radica en que en los restaurantes el tercer producto ms consumido son los vinos espumosos, mientras que en bares-cafeteras son otras categoras de vinos minoritarios, entre los que destacan vinos de garrafa, cartn, etc. Respecto al gasto total realizado en estos establecimientos, debemos indicarte que durante el ao 2004 el mayor gasto se produjo en los vinos con denominacin de origen (1.167,33 millones de euros), seguido por el gasto en vinos de mesa (577,17 millones de euros), vinos espumosos (100,95 millones de euros) y otros vinos (46,87 millones de euros). Adems, podemos indicarte que el 56,22% del gasto se realiz en bares y cafeteras, el 39,46% en restaurantes y el 4,32% restante en otros establecimientos hosteleros. Como has podido conocer a lo largo del anlisis del contexto sectorial, Espaa es uno de los principales productores mundiales de vino, y parte de esta produccin se destina a la exportacin. Segn datos de la Direccin General de Aduanas, presentados por la Federacin Espaola del Vino (FEV), durante los seis primeros meses del ao 2004 las exportaciones de vino espaol alcanzaron un total de 694,5 millones de euros, lo que supuso un incremento aproximado del 4% respecto al mismo perodo del ao anterior. En cambio, en el mes de noviembre de 2004 se registr una ligera disminucin del volumen de las exportaciones
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espaolas de vino, la cual se situ en el -0,4%, debido principalmente a la cada en la exportacin de vino de mesa a granel. Respecto al precio, en el mercado exterior ha cado el precio medio del vino a granel, situndose en 0,98 euros por litro, lo que ha supuesto un descenso aproximado del 11% respecto al ao anterior. La FEV subraya que se ha producido un incremento de las ventas de vino de mesa a granel y un descenso de las exportaciones de caldos con denominacin de origen. Debemos destacar que las exportaciones de vino con denominacin de origen mantuvieron su comportamiento negativo, con un descenso del 0,6% en valor y del 5,1% en volumen. En resumen, podemos indicar que hubo un incremento en las exportaciones espaolas de vino durante el ao 2004, impulsado por el aumento en la exportacin del vino de mesa, y particularmente de granel, pero en menor medida de lo que vena creciendo y con perspectivas de que contine la desaceleracin a causa de las buenas cosechas de dos de los principales pases a los que se exporta: Francia e Italia. Adems, se produjo una cada de las exportaciones de vino con denominacin de origen en un 1,3% en valor, establecindose en 604 millones de euros, y un 4,4% en volumen, hasta los 258 millones de litros, con datos especialmente negativos durante los ltimos meses del ao. Por pases, debemos destacar el aumento de las exportaciones hacia pases como Francia, un 23,4% ms en valor y un 41,9% en volumen y Alemania, con un crecimiento del 1,7% en trminos de valor y del 30,2% en volumen. As pues, la UE con Francia, Alemania y Reino Unido a la cabeza, sigue siendo el principal punto de destino de las exportaciones espaolas, las cuales representan aproximadamente el 70% del total. Estos buenos resultados se explican en parte por un descenso de los precios medios del vino, lo que ha permitido que Espaa haya ganado cuota frente a otros productores en los segmentos medio y bajo de mercado. Por otro lado, respecto a las importaciones, segn datos del "panel" de consumo nacional distribuidos por el Ministerio de Agricultura, y elaborados por la Federacin Espaola del Vino (FEV), las importaciones, que son prcticamente marginales en Espaa, se incrementaron en el ao 2003 en un 11,85% en valor y un 12,68 % en volumen, hasta los 82 millones de euros y 31 millones de litros respectivamente. Segn tipos de vino, caen fuertemente las compras de vinos tranquilos (tanto con denominacin de origen como de mesa) y suben las importaciones de vinos espumosos y de aguja. Para terminar el anlisis del contexto sectorial vamos a centrarnos en el estudio de la actividad en la Comunidad Valenciana. Segn datos del Instituto Valenciano de Estadstica durante el periodo 2000-2003 las superficies dedicadas a la actividad agraria se redujeron en un 9,15%, pasando de 675.587 hectreas en 2000 a 613.735 en 2004, si bien, aument la produccin en un 3,42%, es decir, se pas de 5.938.333 toneladas en el ao 2000 a 6.141.451 en 2003, por lo que podemos afirmar que se ha incrementado la rentabilidad del suelo valenciano de uso agrario. Respecto a la produccin de viedo, debemos indicarte que segn datos provisionales registrados en septiembre de 2004, el viedo valenciano ocupaba una superficie de 83.312 hectreas, es decir, el 13,85% de total de tierras de uso agrario. Esta superficie supuso una produccin total de 542.692 toneladas de uva.
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Cuadro 9: Superficie y produccin del viedo, Comunidad Valenciana, 2004* (hectreas y toneladas) Superficie (hectreas) Alicante Castelln Valencia Comunidad Valenciana 25.002 1.146 57.164 83.312 Produccin (toneladas) 204.386 1.751 336.555 542.692
* Datos provisionales a septiembre de 2004. Fuente: Instituto Valenciano de Estadstica
Como puedes observar en el cuadro anterior, la provincia que mayor superficie y mayor produccin registr en el ao 2004 fue Valencia con 57.164 hectreas y 336.555 toneladas respectivamente. A continuacin le sigue Alicante, con una superficie de 25.002 hectreas y una produccin de 204.386 toneladas y en tercer lugar se encuentra Castelln con 1.146 hectreas y 1.751 toneladas de uva producidas. Segn el Informe del Sector Agrario 2004, elaborado por la Conselleria de Agricultura, Pesca y Alimentacin, la produccin de vino y mosto durante la campaa 2003/04 se situ en 3,49 millones de litros. En este sentido debemos indicarte que durante 2004 se exportaron un total de 201,76 millones de litros de vino, de ellos, el 66,93% se destin a pases de la UE y el 33,07% restante a otros pases. Estas exportaciones supusieron unos ingresos de 120,70 millones de euros. Ahora bien, en 2004 las exportaciones de vino y mosto se redujeron un 6,98% respecto al ao anterior y se produjo una reduccin del 11,02% respecto del valor de las exportaciones en su conjunto. Segn datos del Censo Agrario 1999, el ltimo disponible, el nmero de explotaciones dedicadas a los vinos con denominacin de origen en la Comunidad Valenciana se situ en 11.747 explotaciones, que aglutinaron un total de 46.445 hectreas. Del total de explotaciones, 11.066 son de secano y las otras restantes son de regado. La superficie de las explotaciones son muy variables y comprenden desde 0,1 hectrea hasta algunas explotaciones que superan las 1.000 hectreas. Predomina el nmero de explotaciones entre 5 y 20 hectreas (ms de 4.600). Tambin es de destacar que existen 2.700 explotaciones con superficie entre 1 y 3 hectreas. Lgicamente decrece el nmero de explotaciones cuando va subiendo el tamao de superficie, siendo nicamente 6 las explotaciones que superan las 1.000 hectreas. Ese mismo ao la produccin total de vino con denominacin de origen en la Comunidad Valenciana ascendi a 2.270.262 Hectolitros, que se repartieron entre las tres denominaciones de origen valencianas: Utiel-Requena (59,27%), Valencia (29,47%) y Alicante (11,26%). En este sentido debemos indicarte que las denominaciones de origen se encuentran bajo la gestin de los Consejos Reguladores, los cuales llevan a cabo iniciativas de control para mejorar la calidad de la produccin. Adems, realizan acciones para la promocin y venta de su produccin.
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5. EL MERCADO DEL VINO DE CALIDAD

5.1. Estructura de la actividad
> LOS PRINCIPALES ASPECTOS A VALORAR EN LA OFERTA DE VINO DE CALIDAD EN LA COMUNIDAD VALENCIANA. > EL MERCADO, SU ESTRUCTURA Y EVOLUCIN. > LOS FACTORES CONDICIONANTES DE LA VIABILIDAD DEL PROYECTO (PUNTOS FUERTES, PUNTOS DBILES, AMENAZAS Y OPORTUNIDADES).
El anlisis estructural conclusiones: de la actividad te permitir deducir las siguientes
Segn datos facilitados por los Consejos Reguladores de las Denominaciones de Origen, el total de bodegas adscritas a las denominaciones de origen valencianas asciende a 227.
Las formas jurdicas ms adoptadas por las bodegas valencianas son las siguientes: Cooperativa, Sociedad Limitada y Empresario Individual.
En la Comunidad Valenciana destacan las empresas de pequeo tamao. En concreto, el 68,36% de las empresas tienen entre 1 y 5 empleados y el 15,13% tienen entre 6 y 10 empleados.
Durante la campaa 2003/04, la Denominacin de Origen Valencia fue la que mayor nmero de botellas produjo, con un total de 40.284.260. A continuacin le sigui la Denominacin de Origen Utiel-Requena, con una produccin de 26.254.865 botellas, y la Denominacin de Origen Alicante, con una produccin de 7.447.112 botellas.
5.1.1. Evolucin en la creacin de empresas
Cmo ha sido la evolucin reciente en la creacin de nuevas empresas?

La evolucin en la creacin de bodegas debe considerarse como un sntoma del dinamismo del mercado. Como te hemos indicado anteriormente, en la actualidad la Comunidad Valenciana cuenta con tres denominaciones de origen (Alicante,
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Utiel-Requena y Valencia), a las que deberas sumar la denominacin de origen Cava, que hace referencia a los vinos espumosos elaborados en la Comunidad Valenciana. Para conocer la evolucin reciente en la creacin de empresas podemos consultar los datos del Registro de Empresas de Camerdata haciendo regencia al epgrafe 425.1 Elaboracin y Crianza de Vino, si bien, debes tener en cuenta que incluye todas las bodegas de crianza de vino de la Comunidad Valenciana, estn o no reconocidas con una denominacin de origen. Como puedes observar en el siguiente cuadro la evolucin en la creacin de empresas ha sido positiva durante el periodo 1998-2004, tiempo en el que se han creado 55 empresas. Cuadro 10: Grfico de la evolucin del nmero empresas, Comunidad Valenciana, 1998-2004 (unidades)
Fuente: Fichero de Empresas. Camerdata
La cifra mxima de constitucin de nuevas empresas se registr en 1999, con 20 empresas. A este ao le sigui en importancia el ao 2000, con 13 nuevas empresas, mientras que 2004 registr el menor nmero de nuevas empresas. Por ello podemos afirmar que durante los ltimos aos la tendencia de creacin de nuevas empresas ha sido positiva, si bien durante el final del periodo se observa una tendencia a la desaceleracin.
5.1.2. Tamao del mercado
Cmo puedo estimar el tamao de tu mercado?

Actualmente, no existen datos disponibles sobre el tamao del mercado del vino de calidad en la Comunidad Valenciana. No obstante, podemos ofrecerte otras variables que te ayudarn a estimarlo.
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Si tenemos en cuenta los datos facilitados por los Consejos Reguladores de las Denominaciones de Origen de la Comunidad Valenciana referidos a la campaa 2003/04, podemos indicarte que la DO Alicante produjo un total de 125.958 hectolitros de vino, lo cual se tradujo en 7.447.112 botellas de vino. Respecto a la DO-Requena, la cantidad de vino obtenido en el ao 2003 fue de 362.722 hectolitros, embotellndose un total de 26.254.865 botellas. Por ltimo, la produccin en la DO Valencia durante la campaa 2003 fue de 704.334 hectolitros de vino, obtenindose as un total de 40.284.260 botellas de vino. Para que puedas estimar el tamao del mercado en tu zona de influencia, y en consecuencia la parte del mercado que puedes captar, te recomendamos que realices una prospeccin comercial. Entre las acciones a llevar a cabo, sealamos las siguientes: 1. Realizar entrevistas con bodegueros de la zona para saber el nmero de visitantes que recibe una bodega por trmino medio, as como un valor de compra medio estimado. Estas variables te permitirn estimar el porcentaje de la produccin que podrs vender en la propia bodega. 2. Averiguar en las oficinas de turismo de la comarca, el nmero y el perfil de los visitantes y turistas que recibe la zona (poca del ao, procedencia, medio de transporte utilizado, motivaciones, actividades realizadas, etc.) con el fin de contrastar los datos anteriores y obtener informacin til de cara a realizar la futura promocin de tu bodega y vino. 3. Averiguar si existen en la comarca planes de promocin del turismo del vino y en general del sector turstico y cultural. Estos factores te permitirn valorar la potencialidad de la comarca con relacin al enoturismo y tus posibilidades de alcanzar mayores ventas en tu bodega. 4. Realizar entrevistas con posibles distribuidores para conocer sus variables de compra a la hora de seleccionar un nuevo proveedor, las condiciones de comercializacin, el tamao medio de los pedidos, los plazos de pago, etc. Sobre todo, debes sondear tu disponibilidad para distribuir tu marca de vino y el volumen de produccin que puedes asumir. Esta investigacin comercial te permitir realizar una estimacin del volumen de produccin que podrs colocar en el mercado. Contrastando este dato con el nmero de botellas que necesitas vender para cubrir tus gastos de funcionamiento, podrs valorar con mayor confianza la viabilidad del negocio, para ello te aconsejamos que realices este clculo considerando diferentes entornos (optimista, normal y pesimista) a fin de valorar tus opciones en cada caso. Adems, puedes completar este estudio con el llamado panel de expertos. Un experto es aquella persona que tiene un conocimiento profundo sobre el mercado. La validez de la informacin que pueda proporcionarte dicho estudio, radica en su naturaleza cualitativa, no cuantitativa. Puedes, por ejemplo, ponerte en contacto con gerentes, propietarios y empleados de bodegas que no sean competencia directa (es decir, que no operan en tu zona de influencia). De estas entrevistas puedes obtener informacin muy til acerca de la composicin de la cartera de productos, el perfil tipo para los diferentes grupos de clientes, las dificultades inherentes a la actividad, etc.
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5.1.3. Previsiones para el futuro
Cules son las principales amenazas de la actividad? Qu oportunidades se pueden presentar para potenciar t mercado? Qu aspectos debes considerar como puntos fuertes en la actividad? Cules son los puntos dbiles que debes tener en cuenta? Cmo puedes evaluar el futuro del vino de calidad en la Comunidad Valenciana?
El Anlisis DAFO es una herramienta analtica que le permite conocer el entorno del mercado actual y previsiones futuras de la evolucin de un negocio. A travs del DAFO obtenemos una visin interna y externa de nuestra actividad respecto al mercado en el que vamos a operar. Adems, facilita la toma de decisiones futuras de carcter estratgico. Se basa en cuatro puntos fundamentales: en el nivel externo a la decir, el entorno socioeconmico en el que opera, se analizan las futuras de la empresa (Oportunidades) y handicaps actuales y futuros Por otro lado, en el nivel interno de la empresa existen ventajas (Puntos Fuertes) y carencias esenciales (Puntos Dbiles). empresa, es posibilidades (Amenazas). competitivas
Si has pensado en abrir una bodega de elaboracin de vino con denominacin de origen, debes tener presente el siguiente cuadro con el fin de aumentar o mantener los puntos fuertes, permanecer atento a las oportunidades que se te ofrecen y eliminar o mejorar los puntos dbiles para combatir las amenazas que el mercado te presente. AMENAZAS OPORTUNIDADES
>Espaa se encuentra entre los >Competencia de otras denominaciones principales productores y consumidores de origen. mundiales de vino. >Desconocimiento de los vinos valencianos. >Competencia creciente de los nuevos pases productores. > Presin de la legislacin medioambiental. >Descenso en el consumo de vino en Espaa. >Reduccin de las exportaciones de vino valenciano. >Existencia del cultivo de la via en Espaa y la Comunidad Valenciana. >Importancia de las ventas de las denominaciones de origen valencianas. >Existencia de Consejos Reguladores. >Existencia de un mercado amplio con oportunidades de negocio. >Aumento del consumo de vino de calidad. >Desarrollo del enoturismo.
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>Consideracin del vino como producto alimentario. PUNTOS FUERTES PUNTOS DBILES >Atomizacin de la oferta y limitados criterios de gestin. >Generacin de valor aadido. >Actividad poco intensiva en mano de obra. > Desconocimiento de las cualidades del vino valenciano. > Mantenimiento de mtodos de
>Capacidad para acceder a la tecnologa produccin rurales. productiva. >Existencia de vinos de calidad y tradicin vincola. >Estructura empresarial flexible. > Duracin del proceso de produccin.Incidencia de factores aleatorios en el resultado de la cosecha. > Rigidez de las denominaciones de origen. > Elevadas inversiones iniciales.
Respecto a las amenazas, debemos indicar en primer lugar la fuerte competencia que ejercen otras denominaciones de origen espaolas. La oferta de vinos cuenta cada vez con un mayor nmero de denominaciones de origen, entre las que el consumidor puede elegir con una amplia gama de precios y calidades. Adems, existe cierto grado de desconocimiento de los vinos valencianos en otras partes de Espaa a causa de un bajo nivel de promocin, lo que supone un freno importante para el desarrollo de la demanda. Hemos identificado otra amenaza en la creciente competencia ejercida por parte de los nuevos pases productores (EE.UU., Australia, Sudfrica, etc.). Esta amenaza tiene de momento un escaso efecto sobre los vinos valencianos, no obstante, puede ser un factor importante de cara al futuro. Tambin, la adecuacin medioambiental se considera uno de los retos ms importantes a que se tiene que enfrentar la industria vitivincola europea en general, siguiendo las tendencias de respeto del medio ambiente que cobran cada vez ms fuerza en todo el continente. Es de esperar que progresivamente las empresas del sector tengan que plantearse certificar los sistemas de gestin medioambiental (ISO 14.001) y resolver aspectos relacionados con el tratamiento de los cultivos y la depuracin de aguas residuales, con el consiguiente esfuerzo inversor que ello supone. Asimismo, durante los ltimos aos se ha registrado una tendencia a la reduccin del consumo de vino en Espaa, cuyas principales causas han sido los cambios acaecidos en las tendencias de consumo, as como el incremento en el precio del vino, lo que ha supuesto una fuerte reduccin del consumo de vino de mesa y del consumo de vino de calidad.
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Por ltimo, debemos indicar que durante los ltimos aos se ha observado una gradual reduccin en la cantidad de vino valenciano exportado. Esto se debe a que Europa es el principal mercado de los vinos valencianos exportados y en este mercado donde destacan las producciones de Italia y Francia. Entre las oportunidades destacamos que Espaa se encuentra entre los principales productores de vid y elaboradores de vino, y por lo tanto tambin es uno de los principales pases consumidores de vino, lo que permite asegurar la colocacin en el mercado nacional de una parte importante de la produccin vincola. Por su parte, la Comunidad Valenciana tambin destaca por el importante volumen de tierras que dedica al cultivo de la vid. Asimismo, debemos destacar que la denominacin de origen Valencia se encuentra entre las ms importante de Espaa por su produccin y volumen de ventas. Adems, debemos indicar que actualmente las denominaciones de origen estn controladas por los Consejos Reguladores, los cuales llevan a cabo iniciativas de control para favorecer la calidad y homogeneidad de la produccin y tambin realizan campaas para la promocin y venta de la produccin catalogada con la denominacin de origen. Tambin podemos indicar que nos encontramos ante un mercado amplio en el que se han detectado oportunidades de negocio. En este sentido, la produccin puede colocarse a travs de diferentes canales especializados, restaurantes, almacenes, venta en bodega, Internet, etc. Segn los expertos del sector existe un hueco de mercado que todava no est saturado y donde los vinos con denominacin de origen tienen cabida: se trata de los consumidores de nivel adquisitivo medio y alto. Asimismo, debemos indicar que durante los ltimos aos se ha producido una apuesta por los vinos de calidad por parte de los consumidores, por lo que el conocimiento del vino ha pasado a considerarse como una faceta de la cultura, siendo el incremento del poder adquisitivo un factor que est llevando a solicitar y consumir un producto de mayor calidad. Otra oportunidad es el despegue del llamado enoturismo o turismo del vino. En la Comunidad Valenciana el turismo es la principal fuente de ingresos y el enoturismo ha tenido un importante auge en los ltimos aos, por lo que puede constituir un atractivo complemento para el turismo masivo de sol y playa. As pues, la cultura del vino explotada tursticamente aportara innovacin, calidad y diversificacin a este sector tradicional en la comunidad. Por tanto, son destacables las condiciones excepcionales de la Comunidad Valenciana para su desarrollo y el apoyo que en un futuro pueden recibir estas modalidades tursticas desde las instituciones. En buena lgica, el desarrollo del turismo puede ejercer un efecto de arrastre sobre el enoturismo, que ya est muy desarrollado en otros pases como Francia o Italia. Cada vez son ms los Consejos Reguladores espaoles que estn promocionando rutas tursticas alrededor del vino en las que se conjugan conceptos como vino, ocio y cultura. Existen ya algunos proyectos empresariales de bodega hotel cuya oferta combina actividades como rutas enolgicas, catas, visita a las bodegas, al viedo, etc. Asimismo, la ley marco del sector (Ley 24/2003 de 10 de julio, de la via y del vino) reconoce por primera vez el vino como producto alimenticio, asociando el consumo moderado e inteligente del vino a benficas propiedades para la salud
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humana. En este contexto, la campaa de promocin Vino, Nutricin y Salud, financiada por el Ministerio de Agricultura, la Unin Europea y el propio sector, cuenta con una dotacin de 1,25 millones de euros para el periodo 2003-2005. Entre los puntos fuertes hemos de indicar el alto valor aadido que la industria vitivincola incorpora al producto, a diferencia de las industrias alimenticias, en especial aqullas de primera transformacin de la materia prima. Asimismo, el peso de los costes de personal es relativamente bajo en comparacin con otras actividades, lo que determina una tasa de empleo temporal relevante. Adems, las empresas disponen de la tecnologa productiva necesaria como resultado de la baja presin del factor tecnolgico en el desarrollo de la actividad; as tu empresa no estar obligada a realizar continuas inversiones para reemplazar equipos, sino que estos sern tiles durante un importante nmero de aos. Tambin, debemos destacar la existencia de vino de calidad en la Comunidad Valenciana bajo las denominaciones de origen, ya que la tradicin vincola que existe en nuestra comunidad se remonta a dos mil aos, as como a la existencia de superficies de cultivos dedicadas al cultivo de la vid. Por ltimo, debemos indicar que nos encontramos ante una actividad que muestra una estructura empresarial flexible. En las pequeas bodegas es muy difcil hablar de departamentos y, como te hemos indicado anteriormente, se necesita poco personal para el desarrollo de la actividad, por lo que la empresa ser de fcil gestin. Entre los puntos dbiles destacamos la atomizacin que sufre el sector, a causa del carcter minifundista del mundo rural valenciano. El predominio de pequeas bodegas plantea dificultades relacionadas por un lado con la capacidad inversora y, por otro, con la capacidad comercial para dar a conocer el producto y darle salida. En este sentido, una de las principales dificultades con las que se enfrenta la industria vitivincola valenciana es el desconocimiento por parte de los consumidores de las cualidades de los vinos valencianos, no slo en Espaa sino tambin en parte de nuestra comunidad. Esta caracterizacin de la oferta es la causa de que muchas bodegas mantengan todava mtodos de trabajo ms rurales que industriales, a lo que hay que aadir limitados criterios de gestin. No obstante, frente a esta situacin, destacan bodegas gestionadas de manera moderna y con suficientes recursos tcnicos. Es necesario tambin hacer referencia a la duracin del proceso productivo. La estacionalidad de la recogida de la uva obliga a comprar, elaborar y almacenar en un momento determinado, para luego vender a lo largo del ao. Desde la vendimia (septiembre) hasta las primeras ventas (marzo-abril) pasan siete u ocho meses; a este plazo hay que aadir el tiempo correspondiente a la distribucin, que puede alargarse hasta julio. Esta situacin plantea dificultades de financiacin, que aumentan con largos periodos de crianza. Por otra parte, los precios del vino estn estrechamente ligados a las cantidades y calidades de las cosechas, que condicionan el precio de la uva. Este aspecto influye en la variabilidad de los precios de un ao a otro, introduciendo un elemento de incertidumbre en el ejercicio de la actividad. A su vez, los resultados de las campaas estn muy condicionados por factores aleatorios sobre los que la
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industria tiene un control problemas fitosanitarios.
escaso
nulo,
como
la
climatologa
los
Adems, consideramos como un punto dbil la rigidez que exigen las denominaciones de origen desde el punto de vista productivo. La bodega acogida a una denominacin de origen est obligada a adquirir la uva producida por los viticultores tambin inscritos. Cuando las cosechas son insuficientes, las bodegas no tienen acceso a otra materia prima con lo que deben producir por debajo de su capacidad. Por ltimo, debemos indicar que para el inicio de esta actividad es necesario realizar unas elevadas inversiones. En concreto, las partidas de mayor gasto son maquinaria, edificios y terrenos.
5.2. Anlisis competitivo

> LAS FUERZAS BSICAS QUE DETERMINAN EL GRADO DE COMPETENCIA, DENTRO Y FUERA DE LA ACTIVIDAD. > CMO SON LAS EMPRESAS, SU ESTRUCTURA JURDICA Y LABORAL, AS COMO SU DIMENSIN. > LAS PRINCIPALES BARRERAS DE ENTRADA Y DE SALIDA QUE EXISTEN EN LA ACTIVIDAD. > LOS PRODUCTOS ALTERNATIVOS O SUSTITUTIVOS QUE COMPITEN CON EL VINO. > LOS ASPECTOS MS IMPORTANTES A TENER EN CUENTA DE LOS CLIENTES Y PROVEEDORES.
La lectura de este captulo te permitir obtener las conclusiones que le mostramos en el siguiente cuadro:
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FUERZAS COMPETITIVAS
INTENSIDAD Barreras de entrada: Alta Elevadas inversiones iniciales. Largo proceso de produccin. Creacin de imagen de marca. Posibilidad de venta de la bodega. Mercado de segunda mano. Vinculacin a la tierra y pasin por el vino.
AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES
Barreras de salida: Media
Media-alta INTENSIDAD DE LA COMPETENCIA Elevado nmero de marcas. Mercado en crecimiento para las denominaciones de origen. Baja notoriedad de las denominaciones de origen valencianas.
Media-alta: PRESIN DE PRODUCTOS SUSTITUTIVOS Cambios en los patrones de consumo. Aumento del consumo de cerveza, agua, refrescos y otras bebidas. Constante subida del precio del vino.
Media-alta: PODER DE NEGOCIACIN DE CLIENTES Distribucin: - Pequeos distribuidores de alimentacin y bebidas para el mercado valenciano. - Distribuidores especializados en vinos, productos valencianos, productos gourmet para el mercado nacional. - Cobros aplazados. Ventas directas:- Restaurantes del segmento medio-alto y particulares aficionados al vino.Cobros al contado (30 das algunos restaurantes).
Media: PODER DE NEGOCIACIN DE PROVEEDORES Amplia oferta de proveedores. Para algunos aprovisionamientos, oferta situada fuera de la Comunidad Valenciana. Pago aplazado.
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5.2.1. Anlisis de las empresas competidoras
Cuntas empresas hay y dnde estn situadas? Qu personalidad jurdica tienen las empresas valencianas? Cules son los volmenes de facturacin y empleo? Cules son las instalaciones adecuadas para la prctica de la actividad?
5.2.1.1. Nmero de empresas y su distribucin territorial Segn datos del Fichero de Empresas de Camerdata (epgrafe del IAE 425.1 Elaboracin y Crianza de Vino), en la Comunidad Valenciana existan en el ao 2004 un total de 218 empresas dedicadas a la elaboracin de vinos, las cuales se distribuan entre las provincias de Alicante (56), Castelln (6) y Valencia (156). Ahora bien, para conocer el nmero de empresas dedicadas a la elaboracin de vinos con denominacin de origen hemos realizado una consulta a los Consejos Reguladores de las Denominaciones de Origen de Alicante, Utiel-Requena y Valencia. Segn esta consulta, actualmente existen 227 bodegas dedicadas a la elaboracin de vinos, las cuales se distribuyen entre las denominaciones de UtielRequena (108), Valencia (67) y Alicante (52). Cuadro 11: Grfica de la distribucin de empresas de elaboracin de vino con denominacin de origen, Comunidad Valenciana, 2005 (%)
Fuente: Elaboracin propia a partir de datos de los Consejos Reguladores Denominacin de Origen
Como puedes observar en el anterior cuadro, la denominacin de origen que regula a un mayor nmero de bodegas es Utiel-Requena, seguida por Valencia y Alicante. Como te hemos indicado anteriormente, en la Comunidad Valenciana existe una cuarta denominacin de origen: Cava. Se trata de una etiqueta que regula la
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elaboracin de vinos espumosos de este tipo en el territorio valenciano. En el ao 2004 nicamente contaba con tres empresas vincolas certificadas. 5.2.1.2. Condicin jurdica Para conocer la forma jurdica adoptada por las bodegas valencianas hemos realizado una consulta a los Consejos Reguladores de cada Denominacin de Origen. Como te hemos indicado anteriormente, segn la informacin facilitada por los Consejos Reguladores el total de bodegas adscritas a las tres Denominaciones de Origen valencianas asciende actualmente a 227. De ellas hemos podido conocer la forma jurdica adoptada por 194 bodegas, siendo las principales formas las siguientes: Cooperativa (77), Sociedad Limitada (59), Empresario Individual (25), Sociedad Annima (23) y Sociedad Agraria de Transformacin (10). Cuadro 12: Grfica de la clasificacin de las empresas segn forma jurdica, Comunidad Valenciana, 2005 (%)
Fuente: Consejos Reguladores de las Denominaciones de Origen
Como puedes observar, la forma jurdica adoptada por la mayor parte de las bodegas es la de Cooperativa, la cual permite acceder al mercado a pequeos productores. Es una forma jurdica adoptada por una empresa de propiedad conjunta que, mediante una actividad socioeconmica, satisface las expectativas de sus socios. La adhesin de los socios es libre y la baja es voluntaria. A continuacin le sigue en importancia la Sociedad Limitada y Empresario Individual, que son frmulas adoptadas habitualmente por empresas de pequeo tamao. Asimismo, debemos destacar que las empresas de mayor tamao son las que se registran como Sociedad Annima. Por ltimo, encontramos la forma de Sociedad Agraria de Transformacin, la cual representa el porcentaje ms bajo. 5.2.1.3. Volumen de facturacin
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Para conocer los datos de facturacin de las empresas hemos realizado una bsqueda en el Fichero de Empresas de Camerdata seleccionando el epgrafe 425.1 Elaboracin y Crianza de Vino. Si tenemos en cuenta los datos ofrecidos por este registro, en la Comunidad Valenciana, durante el ao 2004, el 50,81% de las empresas facturaron menos de 300.000 millones de euros. A este grupo le sigui las empresas que facturaron entre 600.001 y 1.500.000 millones de euros (15,68%), las que facturaron entre 3.000.001 y 6.000.000 millones de euros (12,97%), las que facturaron entre 1.500.001 y 3.000.000 (11,35%) y, finalmente, las que facturaron entre 300.001 y 600.000 millones de euros (9,19%).
5.2.1.4. Empleo Para conocer la situacin del empleo en la actividad de elaboracin y crianza de vino hemos consultado los datos del Fichero de Empresas de Camerdata, seleccionando para ello por el epgrafe 425.1 Elaboracin y Crianza de Vino. Como puedes observar en el siguiente cuadro, en la Comunidad Valenciana destacan las empresas de pequeo tamao. En concreto, el 68,36% de las empresas tienen entre 1 y 5 empleados, el 15,13% tienen entre 6 y 10 empleados, el 10,09% tienen entre 11 y 25 empleados y el 6,42% restante tienen ms de 25 empleados. Cuadro 13: Grfica de la clasificacin de las empresas segn el empleo generado, Comunidad Valenciana, 2004 (unidades)
Fuente: Fichero de Empresas. Camerdata
Como podrs consultar ms adelante, parte de la plantilla de una bodega se compone de personal eventual que es contratado para tareas concretas a lo largo del proceso de elaboracin, sobre todo en las pocas de mayor actividad.
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5.2.1.5. Instalaciones El tamao de las instalaciones vara enormemente de unas bodegas a otras, aunque para una produccin en torno a los 300.000 litros/campaa, como la estimada en la empresa-tipo, debers contar con una superficie entre los 500 y 600 m2 aproximadamente. En el diseo de las instalaciones debes cuidar tanto los aspectos estticos como tcnicos. La eleccin de materiales de construccin autctonos, las formas arquitectnicas, la belleza del entorno, etc., son factores determinantes para personalizar la bodega e integrarla en el paisaje. Contar con un edificio histrico es un elemento adicional de inters, pero en absoluto imprescindible para que la bodega se convierta en un lugar atractivo para visitantes y turistas. Para las bodegas que quieren realizan ventas in situ y desean vincularse al enoturismo, los elementos exteriores adquieren una relevancia fundamental. Hay una serie de cuestiones tcnicas que tambin merecen considerarse cuidadosamente, pues ayudan a obtener ventajas a lo largo del proceso de elaboracin del vino. As, las bodegas construidas en pendiente se benefician del efecto de la gravedad (al no necesitar bombas para trasvasar el vino prensado a los depsitos), las semienterradas estn menos afectadas por las oscilaciones trmicas, las de planta circular permiten un mejor aprovechamiento del espacio, etc. Como norma general, en una bodega son necesarias las siguientes instalaciones: Zona de entrada de uva, que puede ser mvil dada su provisionalidad; Zona de elaboracin; Zona de estabilizacin y enfriamiento; Zona de embotellado; Zona de crianza; Tienda; Laboratorio; Oficinas.
5.2.2. Anlisis de los competidores potenciales
Qu barreras de entrada y de salida puedo encontrar en la actividad?

Antes del inicio de la actividad, debers analizar las barreras de entrada y de salida, ya que tienen una incidencia directa sobre la competencia, y por tanto, sobre el atractivo de la misma. La competencia ser mucho ms intensa con bajas barreras de entrada y altas barreras de salida. Las primeras incrementan las posibilidades para que puedan surgir nuevas empresas, mientras que las segundas dificultan la salida de la actividad de las empresas en funcionamiento. Las barreras de entrada tienen una importancia elevada. En primer lugar, la puesta en marcha de una bodega exige realizar unas inversiones importantes y adems poseer capacidad financiera para sostener la actividad durante el largo proceso de produccin. Otro inconveniente deriva de la necesidad de crear una imagen de marca, pues el vino es un producto que necesita una calidad objetiva pero tambin subjetiva. Crear una marca exige tiempo y dinero a travs de acciones comerciales adecuadas.
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Las barreras de salida tienen una importancia media. Los empresarios entrevistados sealan la posibilidad de venta de la bodega. Se trata de una actividad con un alto grado de atractivo y con relativa frecuencia asistimos a anuncios de compra de bodegas por parte de empresarios que ven en esta actividad una forma de diversificacin de sus negocios e incluso una va para obtener prestigio social. Adems, existe un mercado de segunda mano, lo que te permitira cierta recuperacin del desembolso efectuado en inversiones en caso de necesidad. El principal freno al abandono de la actividad se deriva de la vinculacin que el bodeguero tiene con la tierra en aquellos casos en que se combinan elaboracin y viticultura. Los empresarios del vino lo son en un ndice elevado por tradicin familiar, lo que unido a la pasin que despierta este mundo, les lleva a considerar la bodega como un proyecto no solamente empresarial, sino tambin vital.
5.2.3. Productos sustitutivos
Cules son las bebidas alternativas al vino?

Como hemos sealado en diversos apartados de esta Gua, el consumo general de vino ha ido cayendo a lo largo de los ltimos aos, si bien, esta bajada no ha sido tan acusada en el consumo de vino con denominacin de origen. Este descenso se debe, fundamentalmente, a la aparicin de nuevos hbitos de consumo y a que el vino ha dejado de ser un producto alimenticio ligado a nuestra dieta. El vino como bebida tradicional en las comidas est sufriendo una competencia feroz por parte de refrescos, cervezas y agua. Como bebida social tambin est perdiendo terreno, sobre todo entre los jvenes, que prefieren otras bebidas para los momentos de esparcimiento y celebracin como la cerveza y el whisky.
5.2.4. Anlisis de los proveedores
Cules son las caractersticas principales de tus proveedores? Qu aspectos debes valorar para elegir uno u otro proveedor? Cules son los plazos de pago a proveedores en el mercado?
En esta actividad existe un abanico muy amplio de proveedores, entre los que podemos citar los siguientes: - Proveedores de uva o viticultores. - Proveedores de productos qumicos. - Proveedores de maquinaria. - Proveedores de botellas. - Proveedores de tapones. - Proveedores de cpsulas.
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- Proveedores de embalajes. - Proveedores de etiquetas. Segn las entrevistas realizadas, en una bodega como la elegida como empresatipo y suponiendo un rendimiento de la uva del 65%, para conseguir una produccin de 260.000 litros de vino es necesario adquirir alrededor de 400.000 kilos de uva. La seleccin de los viticultores que te proveern de materia prima debe ser realizada cuidadosamente, ya que la uva es el factor determinante de la calidad final del vino. Adems, constituye el coste variable ms importante, por lo que conviene que hables con varios viticultores, preguntes a otros bodegueros, etc., para pagar precios de mercado, ya que cualquier diferencia en el precio de compra alterar significativamente tu estructura de costes. En el Consejo Regulador te pueden suministrar una relacin de los viticultores inscritos en las distintas denominaciones de origen. Puesto que la vendimia se realiza normalmente en septiembre, este ser el mes en que debes aprovisionarte de materia prima. Los pagos suelen realizarse de la siguiente manera: el 40% en el mes de diciembre y el 60% en el mes de julio. Se trata de un mercado que oferta y demanda en funcin de la cosecha, as en campaas de escasa produccin la materia prima escasea y los precios suelen subir. Segn sealan los empresarios entrevistados existe una potente tecnologa importada de Europa, as como tecnologa nacional. La adquisicin de la maquinaria se hace por tanto a distribuidores-importadores, delegaciones y agentes comerciales. No obstante, la mayor parte de la oferta se concentra en el tringulo Rioja-Madrid-Catalua. A la hora de seleccionar proveedor debes valorar la calidad de los equipos y el servicio postventa, ya que la maquinaria debe ser sometida a revisiones peridicas. Es conveniente, por tanto, que el proveedor pueda darte un servicio tcnico rpido y ajustado en precio. Respecto al aprovisionamiento de las botellas existe la posibilidad de trabajar con fabricantes o redistribuidores locales, que suelen atender a las bodegas ms pequeas, ya que realizan pedidos menores. En estos aprovisionamientos, los costes de transporte tienen una importancia fundamental por lo que los proveedores exigen pedidos mnimos. Los precios de las botellas oscilan entre los 18-25 cntimos de euro en el caso de botellas de fabricacin nacional y aproximadamente un euro en el caso de marcas extranjeras, por ejemplo, italianas. El tapn es un elemento fundamental para una conservacin ptima del vino y completa la imagen y eficacia de la botella. En este sector no existen estndares de calidad y la bodega no tiene medios tcnicos ni humanos para comprobar la calidad de los envos. El precio es el criterio de valoracin de la calidad del corcho y oscila entre los 20-25 cntimos de euro. Tambin es importante la esttica y que el corcho sea natural, ya que actualmente los corchos sintticos todava estn en experimentacin. Los bodegueros entrevistados destacan a los fabricantes catalanes por su seriedad, en trminos de calidad del producto y servicio. Para el aprovisionamiento de cajas y etiquetas, las bodegas recurren a empresas de la zona (fabricantes de embalaje e imprentas). La realizacin de pequeos pedidos siempre conlleva un mayor coste, pero debes valorar cuidadosamente tus necesidades para no inmovilizar excesivos recursos financieros en las compras, ni sufrir prdidas por deterioro o caducidad. Este es el caso de las cajas, que debido a la humedad que existe en muchas bodegas no soportan largos periodos de
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almacenaje, o las etiquetas, que se hacen inservibles de una campaa a otra si vara algn elemento del vino (por ejemplo, la graduacin alcohlica). Los plazos de pago varan en funcin del proveedor y de las relaciones comerciales que consigas establecer a lo largo del tiempo. En algunos casos las primeras operaciones se hacen al contado para luego pasar a plazos de 30, 60 90 das.
5.2.5. Anlisis de los clientes
Qu tipos de clientes tiene una bodega? Cules son las principales caractersticas de los clientes? Cul es el perfil del consumidor de vinos de calidad?
Si tenemos en cuenta los distintos canales a travs de los que la bodega pone el vino en el mercado, que puedes consultar en el apartado 5.3.3 Distribucin, existen tres tipos principales de clientes directos: los distribuidores especializados, los establecimientos de la zona a los que la bodega vende directamente (hoteles, restaurantes, etc.) y los particulares que realizan sus compras en la bodega. Las caractersticas de los distribuidores se exponen en el apartado 5.3.3 Distribucin. Tratndose de un vino de calidad posicionado en el segmento medio-alto del mercado, los establecimientos de hostelera que constituyen el mercado objetivo sern restaurantes, hoteles y mesones de cierta categora, frecuentados por consumidores dispuestos a pagar un precio elevado por un buen vino. Se trata, por ejemplo, de restaurantes que ofrecen una oferta de platos acorde a la carta de vinos, con un servicio esmerado, etc. En este sentido, la labor del camarero y del sumiller (si existe) es fundamental, ya que es la persona que condiciona la eleccin del vino, presentndolo adecuadamente y actuando, en definitiva, como un prescriptor del producto. En alimentacin, los puntos de venta adecuados son las tiendas especializadas de alimentacin (tiendas gourmet), tiendas especializadas en productos valencianos, vinotecas, etc. Son establecimientos que comercializan vinos de calidad, en su mayora para regalo y ocasiones de consumo especial. Puesto que una parte de las ventas se realiza en la propia bodega a particulares, vamos a plantear algunas reflexiones acerca del consumidor final del vino. Es de resaltar la tendencia de cada constante en el consumo medio por persona, que oscila en torno a los 30 litros de vino por persona y ao, de los cuales tan slo 7 de ellos corresponden a vinos de calidad (la mitad del consumo respecto a hace treinta aos). Tambin es sorprendente que pese a que Espaa es uno de los tres principales pases en produccin mundial, la tasa de consumo medio por espaol sea la mitad que en pases como Francia, Italia o Portugal. La media de consumo en la Comunidad Valenciana est por debajo de la media espaola, siendo las zonas de mayor consumo Galicia, Asturias, Cantabria, Pas Vasco, Navarra, La Rioja y Castilla y Len. Entre los factores que justifican el mayor consumo de vino en toda la franja norte de Espaa respecto al sur se encuentran el clima y la gastronoma. En el norte, el clima es ms fro y lluvioso, por lo que invita al consumo de vino frente a las bebidas refrescantes, a la vez que constituye el complemento perfecto para su gastronoma.
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Adems, debers tener en cuenta que las reas metropolitanas de Madrid y Barcelona tienen un menor consumo medio, pero es en estas ciudades donde hay un mayor inters por el vino de calidad, donde se gasta ms dinero y donde el consumidor es ms inquieto y no se conforma con marcas habituales, sino que busca novedades y curiosidades. Tomando como herramienta las tipologas Mosaic (que establecen una segmentacin geodemogrfica y de estilos de vida de los espaoles) hemos identificado los siguientes perfiles ms afines, cuyas caractersticas bsicas describimos a continuacin: Acomodados urbanos: Personas adultas entre 45 y 64 aos y mayores de ms de 65 aos. Forman la clase media urbana que reside mayoritariamente en las principales ciudades espaolas. Tienen formacin alta y media y trabajan en el sector servicios como profesionales cualificados, directivos, empresarios, responsables de la Administracin y dueos de negocios de carcter comercial. Tienen un poder adquisitivo alto y muestran tambin altos ndices de equipamiento en su hogar, patrimonio, coches, servicio domstico, etc. Realizan ms actividades de ocio que la media espaola y se inclinan en mayor o menor medida -segn la edad- por actividades de tipo cultural. Les gusta viajar fuera y dentro de Espaa. Sus hbitos de alimentacin son tradicionales pero flexibles. Compran habitualmente en su barrio. En general, es una tipologa muy expuesta a los medios de comunicacin. Profesionales cualificados: Profesionales de todas las edades, desde los adultos que comenzaron su carrera en los aos setenta hasta los que se han consolidado profesionalmente en los aos noventa. Predominan los hogares de padres con hijos. Se localizan en todo el pas. Tienen una posicin econmica desahogada, con capacidad financiera para invertir y comprar coches de gama alta. El uso que hacen de su tiempo libre vara en funcin de la edad. Los profesionales de mayor edad son menos activos y lo resuelven con actividades culturales, cine y TV. Los ms jvenes practican actividades fuera del hogar y compran productos culturales (libros, msica o videos) para ocio domstico. Tambin se preocupan por su imagen. A todos les gusta viajar, aunque si tienen hijos pequeos algunos se limitan slo a Espaa. El ritmo de la vida laboral los muestra receptivos a la comodidad en cuestiones alimenticias, optando por productos de fcil preparacin. Como la anterior, es una tipologa expuesta a los medios de comunicacin. Industriales: Se trata de trabajadores industriales que forman familias con hijos. Es fcil encontrar la presencia de una persona mayor viviendo con ellos. Hay una elevada presencia de mujeres que han dejado de trabajar para cuidar a los hijos. Se localizan en ciudades entre 10.000 y 250.000 habitantes, concentradas en la mitad norte peninsular. La posicin social es de clase media o media-baja segn los casos. Los aos de trabajo y la capacidad de ahorro les permite una relativa estabilidad econmica para vivir cmodos. Su capacidad de gastos les permite tener un nivel medio de equipamiento del hogar, servicios financieros y automviles.
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Viajan en la medida de sus posibilidades por Espaa y en viajes organizados. Visitan a menudo sus lugares de origen. Son tradicionales con la alimentacin y les gusta comer en casa. Por lo que se refiere a los medios de comunicacin, ven sobre todo la televisin.
5.3. Marketing
> LOS ASPECTOS SOBRE LOS QUE SE DESARROLLA LA CARTERA DE PRODUCTOS. > LOS FACTORES QUE CONDICIONAN EL PRECIO DEL PRODUCTO. > LOS CANALES UTILIZADOS PARA LA DISTRIBUCIN DEL PRODUCTO. > LAS PRINCIPALES ACCIONES PROMOCIONALES UTILIZADAS POR LAS EMPRESAS.
El anlisis de este apartado seala las siguientes conclusiones: Existen tres variables fundamentales que determinan la cartera de productos de una bodega: la materia prima, el proceso de elaboracin y las variables comerciales. Las empresas entrevistadas sealan la existencia de oportunidades en el segmento de precio medio-alto. La comercializacin del vino se produce mayoritariamente a travs de distribuidores especializados en alimentacin y bebidas. Al margen de las campaas de promocin que realiza el Consejo Regulador, es necesario que realices acciones promocionales de forma individual. Las herramientas para ello son muy diversas: participar en muestras locales, revistas y guas especializadas, folletos de la empresa y de los productos, etc.
5.3.1. Producto
Qu productos puedes ofrecer a tus clientes?

Como norma general, podemos indicar que existen tres variables fundamentales que determinan la cartera de productos de una bodega: la materia prima, el proceso de elaboracin y las variables comerciales. La uva es el factor determinante de la calidad del vino y tres son los aspectos a tener en cuenta: la variedad, la calidad y la composicin de la mezcla. En torno a estos tres factores el enlogo analiza el comportamiento del vino a lo largo del proceso y destina distintas partidas a la elaboracin de vinos, que tendrn as diferentes cualidades.
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Las decisiones que se tomen durante el proceso de elaboracin condicionarn los resultados finales obtenidos. La secuencia de fases y la duracin de stas (fermentacin total o parcial, maceracin, envejecimiento, etc.) permitirn a la bodega producir vinos diferentes. No obstante, al tratarse de una bodega inscrita en una denominacin de origen, el vino debe cumplir siempre las caractersticas analticas reglamentariamente establecidas: variedades, graduacin alcohlica, acidez voltil, etc. Finalmente entran en juego variables comerciales como el envase y el precio, que combinadas con las anteriores determinarn la dimensin de la cartera de productos de la bodega. Todos los elementos que integran el envase (botella, etiqueta, tapn, etc.) son utilizados por la bodega para diferenciarse de las marcas competidoras. Las botellas suelen ser de tres cuartos de litro, aunque para hostelera tambin se comercializan envases de tres octavos. La forma ms extendida es la botella bordelesa (desplazando en los ltimos aos a la botella rhin) que algunas marcas personalizan con relieves, cierres antigoteo, etc. La etiqueta no slo es un mecanismo obligatorio para la identificacin del vino en el mercado, sino tambin la primera toma de contacto entre el consumidor y el producto. Un servicio adicional que prestan las bodegas es la acogida de visitantes y turistas. Se trata de un servicio por el que no se obtienen unos ingresos directos (la entrada es gratuita) pero s indirectos a travs de las ventas de vino. Sera interesante que fijases en la bodega un horario de visita y un mtodo organizado para recibir de forma personalizada y profesional a los visitantes. Como estrategia de crecimiento muchas bodegas optan por la diversificacin, introducindose en el mercado de los licores a travs de la comercializacin de aguardiente. En la mayora de los casos, la elaboracin del producto se encarga a destileras autorizadas, es decir, la bodega vende el bagazo a la destilera y compra posteriormente el licor, embotellndolo en sus instalaciones. A continuacin vamos a analizar las tres denominaciones de origen existentes en la Comunidad Valenciana. Como sabes, cada una de ellas cuenta con su respectivo Consejo Regulador: Alicante, Utiel-Requena y Valencia. Adems, la Comunidad Valenciana cuenta con la denominacin de origen Cava, pero al tratarse de vinos espumosos no la vamos a tratar. Cuadro 14: Caractersticas bsicas de las denominaciones de origen, Comunidad Valenciana, Campaa 2003/04 (unidades)
Denominacin DO Alicante DO Utiel-Requena DO Valencia
Total hectreas Total Hectolitros 14.613 40.649 19.490 125.958 362.722 704.334
Total Botellas 7.447.112 26.254.865 40.284.260
Fuente: Consejos Reguladores de las Denominaciones de Origen
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Denominacin de Origen Alicante: La DO Alicante fue constituida en 1987, siendo Monastrell la principal variedad de vino tinto en su territorio. Entre sus vinos destaca el Fondilln, un vino de licor viejo de gran expresividad aromtica y persistente sabor, elaborado con la Monastrell sobremadurada en la cepa, criado en toneles de roble clsico de la zona en escala de soleras con un mnimo de 8 aos sin que en ningn caso el ltimo vino utilizado para rehenchir tenga menos de 4 aos. Segn datos facilitados por el Consejo Regulador de la Denominacin de Origen Alicante, durante la campaa 2003/04 el total de tierras de viedo adscritas a la DO se situ en 14.613 hectreas, las cuales favorecieron la obtencin de 125.958 hectolitros de vino y la produccin de 7.447.112 botellas. Actualmente cuenta con dos subzonas de produccin: - Subzona del noreste y centro de la provincia de Alicante, siguiendo el discurrir del ro Vinalop (Abanilla, Alguea, Alicante, Baeres, Beneixama, Biar, Campo de Mirra, Caada, Castilla, Elda, Hondn de las Nieves, Hondn de los Frailes, Ibi, La Romana, Monvar, Onil, Petrer, Man, Pinoso, Salinas, Sax, Tibi y Villena). - Subzona La Marina, situada en el noreste de la provincia alicantina, donde se cultiva fundamentalmente la Moscatel. El clima y los suelos de estas tierras son muy propicios para el cultivo de determinadas vides como la tinta Monastrell a la que acompaa la Garnacha Tintorera, la Bobal, la Garnacha Tinta, Merlot, Tempranillo, Pinor Noit y Cabernet Sauvignon; y en las blancas la Moscatel romano, la Macabeo, las Airn, la Planta Fina, la Chardonnay y la Merseguera. La especialidad local son los tintos. Segn los expertos, se trata de vinos robustos, de elevado extracto que con el paso del tiempo adquieren un color rub teja, y desarrollan un caracterstico bouquet, suave al paladar. Las principales variedades de uva en los territorios con denominacin de origen Alicante son: o Blancas: Macabeo, Merseguera, Chardonnay, Moscatel de Alejandra, Airn, Planta Fina y Verdil. o Tintas: Bobal, Cabernet Sauvignon, Garnacha Tinta y Tintorera, Merlot, Monastrell, Pinot Noir y Tempranillo. Denominacin de Origen Utiel-Requena: La DO Utiel-Requena se ubica en el interior de la provincia de Valencia, a una distancia aproximada de 70 Km. del mar Mediterrneo y con una altitud ascendente que va desde los 698 a los 900 metros en su parte ms elevada. Durante la campaa del 2003/04, segn datos obtenidos del Consejo Regulador de la Denominacin de Origen, el total de tierras de viedo agregadas a la DO se situ en 40.649 hectreas, con las que se obtuvieron 362.722 hectolitros de vino y se produjeron 26.254.865 botellas.
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Las tierras y el clima tienen influencias continentales, por lo que los vinos UtielRequena son especiales, sobre todo los tintos y rosados elaborados con la variedad tinta Bobal, ya que es esta zona prcticamente la nica del mundo donde se cultiva. Cuenta con una superficie de casi 40.000 hectreas, donde se cultiva el viedo ms extenso y homogneo de la Comunidad Valenciana. La regin comprende nueve trminos municipales: Caudete de las Fuentes, Camporrobles, Fuenterrobles, Requena, Siete Aguas, Sinarcas, Utiel, Venta del Moro y Villagordo del Gabriel. Unas siete mil familias y ms de cien bodegas viven de la vitivinicultura en la DO Utiel-Requena, por lo que el vino es el principal motor de la economa de esta regin. La DO Utiel-Requena es una regin mayoritariamente de vinos tintos, de hecho, un 94,27% de la superficie del viedo est cultivada de variedades tintas. Las variedades blancas tan slo representan, un 5,73% del viedo de Utiel-Requena. Las variedades de uva protegidas por esta denominacin de origen son: o Tintas: Bobal, Tempranillo, Garnacha, Cabernet Sauvignon, Merlot y Syrah (autorizada recientemente). o Blancas: Macabeo, Merseguera, Planta Sauvignon Blanc (autorizada recientemente). Nova Tardana, Chardonnay y
La variedad Bobal es la ms extendida en Utiel-Requena, ya que supone aproximadamente un 80% de la produccin. El clima y el suelo que necesita esta variedad se adaptan perfectamente a los de la zona. Presenta todas las caractersticas de la zona autctona. Su cultivo est muy poco extendido en otras zonas de Espaa y an incluso en otros pases es poco conocida. Segn todos los estudios realizados, la Bobal, fuera de esta regin, baja notablemente su produccin, desmereciendo la calidad del fruto, ya que muestra clara preferencia por las tierras altas, con veranos cortos y secos, en los que desarrolla bien sus caracteres. La bobal es muy apropiada especialmente para la obtencin de vinos rosados, de gran frescura y tintos de maceracin carbnica y desde hace unos aos, se ha convertido en la variedad estrella de la DO UtielRequena. La variedad Tempranillo es la segunda en implantacin de cultivo en la DO UtielRequena; supone un 12% del cultivo. Se puede decir que en la ltima dcada, ha triplicado su presencia en la DO. La variedad Macabeo de vinos blancos, tiene color verde pajizo y un aroma intenso y frutal, destinados algunos de ellos a vinos espumosos, en mezcla con la variedad Tardana o Planta Nova, uva tambin local como la tinta Bobal- de color ms dorado, con un menor aroma pero ideal para la mezcla, por su sabor seco y de mayor acidez. Igualmente se puede sealar la finura que de la unin de las variedades anteriores a la Chardonnay, resultar el producto final, como un vino base un Cava. La variedad Merseguera en la actualidad es de cultivo poco extendido, solamente en las tierras de ms altitud de la zona.
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En definitiva, los principales vinos de la DO Utiel-Requena son Superior, Tradicin, Madurado en Barrica, Crianza, Reserva y Gran Reserva. Denominacin de Origen Valencia: En 1933 se hizo una calificacin oficial con mencin expresa al nombre de Valencia en la Ley del Estado del Vino y fue en 1957 cuando definitivamente se consigui la Denominacin de Origen. Actualmente, el Consejo Regulador de la Denominacin de Origen Valencia es un organismo integrado en la Conselleria de Agricultura, Pesca y Alimentacin de la Generalitat Valenciana con atribuciones decisorias respecto a las funciones que se le encomiendan a travs de su Reglamento. Segn la informacin facilitada por el Consejo Regulador de la Denominacin de Origen Valencia, durante la campaa 2003/04 el total de tierras de viedo registradas por la DO se situ en 19.490 hectreas. A travs de su produccin se obtuvieron 704.334 hectolitros de vino y se produjeron 40.284.260 botellas. En la DO Valencia, las vides estn asentadas en suelos pardos y de escaso humus. El clima es plenamente mediterrneo, oscilando la temperatura entre los 39 C del verano y -4 C de invierno, una excelente ubicacin geogrfica para el cultivo de las vias. Las principales variedades cultivadas en las zonas con esta denominacin de origen son: o Blancas: Macabeo, Malvasia, Merseguera, Moscatel de Alejandra, Pedro Ximenez, Chardonnay. o Tintas: Monastrell, Garnacha, Tempranillo y Tintorera. Los vinos blancos son frescos y afrutados. Los tintos de la variedad Monastrell son intensos en color y de una acidez media. Y los vinos de licor dulce, son amistelados que se envejecen a veces en madera de roble. La DO Valencia, est compuesta por cuatro subzonas: - Alto Turia, situado al noroeste (Alpuente, Aras de los Olmos, Calles, Chelva, La Yesa, Titaguas y Tujar). Cuenta con un total de 6 bodegas; la prctica totalidad de las variedades cultivadas son blancas, entre las que destacan la Merseguera y la Macabeo. - Valentino, al norte y centro siendo la zona de mayor extensin (Alborache, Alcublas, Andilla, Bugarra, Buol, Casinos, Cheste, Chiva, Chulilla, Domeo, Gestalgar, Godelleta, Higueruelas, Llria, Losa del Obispo, Macastre, Monserrat, Montroy, Pedralba, Real de Montroi, Turs, Vilamarxant, Villar del Arzobispo). El viedo se cultiva entre los 200 y los 650 metros de altura; la diversidad de suelo y clima que posee esta zona proporciona una gran variedad de vinos. Destacan la Malvasia, la Pedro Ximenez y la Moscatel y en tintas la Garnacha y la Tempranillo. - Moscatel de Valencia, en el centro de la provincia (Catadau, Cheste, Chiva, Godelleta, Llombai, Montroy, Monserrat, Real de Montroi y Turs).
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De clima clido y soleado, influenciado por la brisa del mar Mediterrneo que permite obtener de la variedad Moscatel Romano o de Alejandra el vino ms representativo de la Historia de la DO de Valencia, la Mistela de Moscatel o Vino de Licor Moscatel. - Clariano, en el sur de la provincia (Adzaneta de Albaida, Agullent, Albaida, Alfarras, Aielo de Malferit, Aielo de Rugat, Blgida, Bells, Beniatjar, Benicolet, Benignim, Bocairent, Bufal, Castell de Rugat, Fontanars dels Alforins, La Font de Fiquera, Guadasequies, Llutxent, Moixent, Montaverner, Montesa, Montichelvo, LOllera, Ontinyent, Otos, Palomar, Pinet, La Pobla del Duc, Quatretonda, Rfol de Salem, Sempere, Terrateig y Vallada). Predomina la tinta Monastrell, la Forcallat y Tempranillo; y en las blancas la Macabeo, Malvasia y Tortos.
5.3.2. Precio
Qu aspectos debes tener en cuenta a la hora de establecer un precio?

El precio que el vino alcanza en el mercado tienen su punto de partida en el viedo, donde destacan la calidad y el precio de la uva, y contina en la bodega con los cuidados y el tiempo que el bodeguero le dedica. Otro factor que tiene que ver con el precio final del vino es la cantidad producida. No existe necesariamente una relacin directa entre el nmero de cajas producidas y la calidad del vino, pero s la hay en precio cuando el coste de elaboracin del vino se reparte entre menos botellas. El marketing desempea en el caso del vino un papel vital, ya que el precio opera a la vez como signo de calidad y exclusividad. No obstante, un vino a un precio alto no tendr salida si el producto no acredita suficientes cualidades. Para fijar el precio final puedes optar por aproximarte a los de tu competencia o establecer uno ms elevado si ofreces algn elemento de diferenciacin. En cualquier caso, los precios deben cubrir los costes de elaboracin y proporcionarte unos beneficios. Asimismo, el precio final debe ser razonable para que pueda ser absorbido por el mercado, si no recurrir a marcas ms econmicas de la competencia. Las empresas entrevistadas sealan la existencia de oportunidades en el segmento de precio medio-alto, lo cual es coherente con los cambios en los patrones de consumo a los que se hace referencia en los apartados anteriores de esta Gua.
5.3.3. Distribucin
Cmo se distribuye el producto en el mercado? Cmo se distribuyen los mrgenes de beneficios entre los distintos canales de comercializacin?
La comercializacin del vino se produce en su mayora a travs de distribuidores cuyo grado de especializacin vara segn se localicen dentro o fuera de la Comunidad Valenciana. Para las ventas dentro de la Comunidad, las bodegas recurren a distribuidores de alimentacin y bebidas. Para las ventas a nivel nacional
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recurren a distribuidores de productos especializados en vinos, valencianos y productos de alimentacin tipo delicatessen o gourmet.
productos
Como hemos sealado anteriormente, una pequea parte de las ventas se produce en la propia bodega y en establecimientos locales (sobre todo restaurantes) a travs de los contactos personales del empresario. Adems, la bodega puede realizar ventas in situ, es decir, utilizar un canal corto y directo entre el elaborador y el consumidor final. En otro caso, el canal de comercializacin es largo, ya que desde que el vino sale de la bodega hasta que llega al consumidor final intervienen una serie de intermediarios: el distribuidor y el punto de venta final, que puede ser un establecimiento de hostelera y/o detallista de alimentacin. La mayora de las bodegas valencianas, por su capacidad de produccin, trabajan con pequeos distribuidores que operan por provincias. La distribucin se realiza en condiciones de exclusividad por segmento de precio y tipo de vino. Al comienzo de la campaa la bodega negocia con el distribuidor de cada zona la cantidad que va a ser canalizada por cada uno. Estos pequeos distribuidores se apoyan a su vez en grandes empresas que cuentan con los recursos logsticos necesarios para la colocacin del producto en los puntos de venta. El siguiente esquema te muestra los canales comerciales y los mrgenes medios que se estn aplicando, segn hemos sabido a travs de las entrevistas realizadas:
Como norma general, debemos indicarte que los pagos del distribuidor suelen producirse de forma aplazada a 30, 60 90 das. En este apartado dedicado a la distribucin debemos hacer referencia a la fuerza de ventas. En bodegas como la empresa-tipo, es el empresario quien se ocupa de la actividad comercial, realizando un seguimiento permanente de los distribuidores. Parte de su tiempo lo dedica tambin a visitar establecimientos de la zona, ya que una parte de las ventas directas se producen a travs de sus contactos personales. Teniendo en cuenta que la bodega es de reciente creacin, es lgico suponer que el emprendedor se concentrar inicialmente en el mercado local e ir ampliando la zona de influencia poco a poco.
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5.3.4. Promocin
Cmo dar a conocer tu negocio y tus servicios?

En primer lugar debes tener en cuenta la promocin realizada desde tu Consejo Regulador. En cada Consejo existe un departamento responsable de la creacin y realizacin de iniciativas de diversa ndole que contribuyen a la promocin de los vinos con denominacin de origen. Entre estas actividades distinguimos las siguientes: Mantenimiento de una pgina web oficial: los tres Consejos Reguladores de la Comunidad cuentan con una pgina web en la que ofrecen (con un desarrollo y calidad desigual) aspectos relacionados con la denominacin de origen: historia, enologa, bodegas, estadsticas, etc. Participacin en ferias: los Consejos Reguladores suelen participar en ferias con un stand institucional en el que se ofrece una muestra de los vinos de la denominacin de origen y diverso material promocional de la zona vitivincola que representan. Presencia en los medios de comunicacin: los Consejos mantienen acuerdos de colaboracin con medios especializados para la difusin de la denominacin de origen a travs de notas de prensa, reportajes, informes, etc. Campaas publicitarias: peridicamente los Consejos realizan campaas publicitarias de la denominacin de origen en diversos medios. Visitas al Consejo: es habitual la atencin a profesionales y grupos de personas que visitan la denominacin de origen y son recibidos en la sede del Consejo. All se les informa sobre la denominacin de origen, se les muestra material diverso y en ocasiones, se ofrece una degustacin. Patrocinio de ferias propias: los Consejos colaboran en el patrocinio de certmenes de exaltacin de la denominacin de origen en los que las bodegas presentan sus vinos. Estos certmenes se acompaan de un programa de actividades diverso: degustacin, mercado artesanal, catas, gastronoma, etc. Presentaciones ante empresarios de hostelera: los Consejos realizan actividades diversas con empresarios de hostelera, como presentaciones de vinos genricos de la denominacin de origen, maridaje de platos, etc. Estos actos suelen contar con la participacin de restauradores y sumilleres de prestigio.
Adicionalmente, cada bodega suele realizar acciones promocionales de forma individual. El desarrollo de las herramientas promocionales vara en funcin del tamao de la bodega, siendo bajo entre las pequeas explotaciones de carcter familiar y alto entre las bodegas industriales con mayor volumen de produccin y presencia en el mercado. Es imprescindible el diseo de una imagen corporativa que debers plasmar en catlogos, papelera, etiquetas, etc. Si quieres que la bodega est vinculada al enoturismo, debes contar con material promocional que puedas dejar en las casas rurales con las que colabores, guas tursticas, agencias de viajes, etc. Adems, en la bodega puedes ofrecer gratuitamente a tus visitantes la degustacin de al menos uno de los vinos que comercialices.
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Los bodegueros entrevistados consideran importante estar presentes en ciertos medios: revistas especializadas en temas vincolas, revistas dirigidas a profesionales de la restauracin, etc. Asimismo, debes valorar la conveniencia de ponerte en contacto con crticos de prestigio: invitarles a la bodega, enviarles muestras de vino, etc. Su trabajo consiste en descubrir vinos interesantes y estn abiertos a nuevas propuestas. La asistencia a ferias es tambin recomendable, ya que es en ellas donde se produce la mayora de los contactos con proveedores y distribuidores. Para una bodega con las caractersticas de la empresa-tipo lo habitual es utilizar el stand del Consejo Regulador en las ferias de carcter nacional y stands institucionales en ferias internacionales. En las muestras de carcter local es frecuente que bodegas de todo tipo participen con su propia caseta. Estamos ante un sector que est utilizando Internet como soporte de venta por encima de la media. La venta de vino en botella es un producto que se adecua muy bien a Internet tanto por el producto en s (asume bien el coste logstico), como por el perfil del cliente al que va dirigido (el consumidor de vino es usuario habitual de Internet con un estatus social medio o medio-alto). Adems, Internet puede ser utilizado con fines publicitarios. En este sentido, la Red es un magnfico soporte promocional para dar a conocer la bodega: su historia, mtodo de elaboracin del vino, datos de inters relacionados con el entorno o el emplazamiento, productos, informacin sobre horario de visitas, etc. El coste que supone desarrollar una pgina web es bajo, la empresa que se anuncia en Internet transmite una imagen de modernidad y puede combinarlo perfectamente con otros medios para reforzar el impacto publicitario.
5.4. Anlisis econmico-financiero

La lectura del presente captulo te permitir conocer:
> LAS INVERSIONES NECESARIAS PARA EL INICIO DE LA ACTIVIDAD. > LAS PARTIDAS DE GASTOS MS IMPORTANTES EN EL DESARROLLO DE SU ACTIVIDAD. > UNA PROPUESTA DE LA CUENTA DE RESULTADOS. > LAS FUENTES DE FINANCIACIN MS UTILIZADAS POR ESTE TIPO DE EMPRESAS.
La lectura de este captulo te permitir obtener las siguientes conclusiones bsicas: Las inversiones para la puesta en marcha son elevadas y se concentran principalmente en la construccin de la bodega y la adquisicin de la maquinaria necesaria.
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Debes tener en cuenta el desfase temporal entre los ingresos y los gastos y contar con fuentes de financiacin suficientes para afrontar el proceso de produccin y las dificultades comerciales habituales derivadas del primer ao de actividad.
Una vez estudiadas las inversiones necesarias para el arranque y los gastos de funcionamiento, la estructura financiera se ampara, primeramente, en las aportaciones de los emprendedores. En caso de no ser suficientes se recurre a los fondos ajenos.
El objetivo ltimo del plan econmico financiero es analizar la viabilidad del proyecto de inversin que estamos estudiando, en este caso las bodegas vitivincolas de tamao pequeo y mediano. Este sector, al igual que muchos otros relacionados con la agricultura, tiene una peculiaridad con respecto a la mayora de actividades industriales o comerciales, como son los desfases temporales que encontramos entre los flujos de gastos y costes y los flujos de ingresos. Esto se debe a la temporalidad tpica que encontramos en el mundo de la agricultura, de manera que deberemos tener muy en cuenta esta caracterstica a la hora de abordar este plan econmico.
5.4.1. Inversiones
Qu desembolso debo de hacer para iniciar la actividad?

Este apartado recoge los elementos del patrimonio destinados a servir de forma duradera en la actividad de la empresa. As pues, recoge el desembolso necesario para adquirir los elementos destinados a permanecer en la empresa durante ms de un ao, constituyendo de esta manera la estructura de capital fijo de la misma. En las bodegas, el volumen de inversin necesaria es muy elevado, ya que tanto la maquinaria como la partida de construcciones requieren grandes cantidades de dinero. Como hemos comentado en apartados anteriores, el diseo de una bodega es un proceso complejo que requiere de planificacin y criterio, tanto desde el punto de vista tcnico, como arquitectnico. Con esto pretendemos indicar que las inversiones que figuran a continuacin debes interpretarlas como una estimacin, pues varan significativamente de un proyecto a otro. En primer lugar hemos estimado el valor de la maquinaria en 245.000 euros, que se amortizaran en 10 aos. Esta estimacin se ha realizado partiendo de la informacin ofrecida por las diferentes bodegas entrevistadas. La siguiente partida a tener en cuenta ser la adquisicin de un terreno para edificar la bodega. Los datos que manejamos indican una media de 21,25 euros por metro cuadrado, que supondran una inversin de unos 42.500 euros para una parcela de 2.000 metros cuadrados. Debes tener en cuenta que contablemente la partida de terrenos no se amortiza, debido a que la contabilidad supone que la amortizacin es una forma de reflejar el desgaste de una inversin y, por tanto, los terrenos no sufriran este desgaste por el uso. Otra de las grandes partidas a tener en cuenta ser la de la construccin de la bodega. Valoramos la edificacin en 195.000 euros, a amortizar en 20 aos. Para una produccin media de 300.000 litros de vino, ser necesaria una bodega de
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alrededor de 500 m2 edificados. El precio medio de construccin es de 390 euros por m2. Adems, necesitaremos un equipo informtico (contablemente equipos para procesos de informacin), que podemos estimar en 1.000 euros amortizables en cuatro aos. Por otro lado, el mobiliario necesario (mesa de trabajo, sillas, estanteras, muebles, etc.) puede valorarse en unos 3.100 euros, que amortizaremos en 10 aos. Finalmente, los gastos de constitucin ascienden a 2.000 euros, y los amortizamos en cinco aos (plazo legal de amortizacin). Dentro de los gastos de puesta en marcha se incluyen los importes correspondientes a la formalizacin de la sociedad (notario, inscripcin, etc.) y los gastos del diseo de la imagen corporativa. A continuacin te detallamos el cuadro que resume las inversiones necesarias: Cuadro 15: Estimacin inversiones bodega (euros) INVERSIONES Terreno Edificios Maquinaria Mobiliario oficina Equipos proceso de informacin Gastos de puesta en marcha TOTAL IMPORTE () 42.500 195.000 245.000 3.100 1.000 2.000 488.600
Fuente: Elaboracin propia a partir de las entrevistas
5.4.2. Gastos
Cules son los gastos anuales medios de la actividad?

En este apartado nos vamos a referir a los desembolsos necesarios a los que debers hacer frente para el ejercicio de la actividad. Como hemos indicado anteriormente, al tratarse de una bodega es necesario tener en cuenta que se trata de una actividad directamente relacionada con la agricultura, y ms concretamente con la vendimia, de forma que hay importantes desajustes temporales entre los flujos de gastos e ingresos. La caracterstica principal de la actividad radica en que desde la vendimia hasta que el producto sale al mercado pasan entre siete y ocho meses; por tanto, es posible que el primer ao las ventas no sean las esperadas, los ingresos sean escasos y difcilmente compensen los gastos. Por esto es necesario realizar un ejercicio de previsin sobre el nmero de meses que puede producirse esta situacin y, en consecuencia, contar con fuentes de
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financiacin suficientes para afrontar el desfase econmico temporal entre ingresos y gastos. En este tipo de actividad, vamos a diferenciar entre los gastos variables (es decir aquellos que dependen directamente del volumen de produccin) y los gastos fijos (aquellos que permanecen ms o menos constantes independientemente de la produccin). Respecto a los gastos variables, una produccin de 260.000 litros, como la de la bodega-tipo, equivale a 346.667 botellas, puesto que hay que tener en cuenta que cada botella contiene 0,75 litros de vino. Existen 3 categoras de uva (como materia prima); variedad A, variedad B y variedad C, y la produccin total se reparte en la proporcin indicada en el cuadro anterior. En definitiva, el gasto asciende a 117.000 euros, destinados a la adquisicin de 400.000 kg. de uva. Cuadro 16: Estimacin gastos variables bodega (euros) Concepto Variedad uva A Variedad uva B Variedad uva C TOTAL Precio/unidad 0,36 0,30 0,24 Cantidad 100.000 150.000 150.000 400.000 Total 36.000 45.000 36.000 117.000
Fuente: Elaboracin propia a partir de entrevistas
Adems, una vez explicado el coste de adquisicin de la materia prima, procedemos a explicar cmo se distribuiran los costes de una botella de cada calidad, de manera que los costes de una botella de vino joven seran los siguientes: Cuadro 17: Estimacin gastos del embotellado del vino joven (euros) VINO JOVEN* Coste de produccin del vino Botella Corcho Etiqueta Coste de la caja por botella Capsulita Coste de embotellado y empaletizado COSTE TOTAL COSTE (euros) 0,22 0,19 0,07 0,06 0,03 0,02 0,13 0,72
El coste medio sale a 0,72 euros/botella.
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Por otro lado, los costes de una botella de vino de crianza seran: Cuadro 18: Estimacin gastos del embotellado del vino crianza (euros) VINO CRIANZA* Coste de produccin del vino Botella Corcho Etiqueta Coste de la caja por botella Capsulita Amortizacin de barrica Coste de embotellado y empaletizado COSTE TOTAL COSTE (euros) 0,27 0,29 0,21 0,06 0,07 0,01 0,37 0,13 1,41
El coste medio resultante es de 1,41 euros/botella. Si consideramos que la produccin es de 346.667 botellas, de las que dos tercios son de vino Joven y un tercio son de Crianza, tenemos que los costes variables seran de: (0,72 x 2/3 x 346.667) + (1,41 x 1/3 x 346.667) = (166.400,16) + (162.933,49) = 329.333,65 Asimismo, debers tener en cuenta que durante la poca de la vendimia y del embotellado de vino ser necesaria la contratacin de personal para llevar a cabo las tareas propias de los operarios. En este sentido, creemos necesario contratar a 5 operarios a jornada completa y 2 a media jornada durante los dos meses de vendimia y a 2 operarios a jornada completa durante los 2 meses del embotellado. Este gasto ascender a 27.132 euros, dentro de los que se incluyen 1.200 euros de sueldo bruto por trabajador y mes, para los contratados a jornada completa, y 600 euros de sueldo bruto por trabajador y mes, para los contratados a media jornada, ms las cuotas de la seguridad social pagadas por la empresa. Adems, hemos considerado un gasto de 8.550 euros para el pago de portes derivados de los gastos de transporte y de distribucin de las botellas de vino, as como para el pago de dietas derivadas de este tipo de gasto. En definitiva, si sumamos los gastos referidos a la compra de uva (117.000), los gastos del personal (27.132), los gastos del embotellado (329.333,65) y los gastos de transporte (8.550), obtendremos que el gasto total variable asciende a 482.015,65 euros. El segundo paso ser analizar los gastos fijos que vamos a tener, es decir, los costes independientes del volumen de produccin. Dentro de la partida de gastos de personal incluimos la estructura fija de la empresa compuesta por tres personas a jornada completa: el emprendedor, que
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realiza la funcin de bodeguero y se ocupa de la actividad comercial, un ingeniero y un operario durante todo el ao. Tambin se necesitarn varios operarios durante los meses en que se realizan las tareas de vinificacin y embotellado. El sueldo del emprendedor es de 1.600 euros brutos/mes, el sueldo del ingeniero es de 1.400 euros brutos/mes y el del operario de 1.200 euros brutos/mes. El nmero de pagas es de catorce al ao. El sueldo del operario extra ser de 600 euros brutos/mes, puesto que trabaja media jornada. El importe restante corresponde a las cuotas de la Seguridad Social a cargo de la empresa (que aproximadamente suele ser el 33% del sueldo bruto). En total, la partida asciende a 86.208 euros. La partida de suministros incluye el gasto en telfono, agua y luz de todo el ao. Los servicios de profesionales independientes incluyen los gastos que la empresa tendr en concepto de gestoras y asesoramiento econmico y fiscal, y que suponen 140 mensuales, as como una partida de 4.830 euros para cubrir el gasto de un enlogo ajeno a la plantilla de personal. La partida de reparaciones y conservacin refleja los trabajos realizados para el cuidado de la maquinaria y de las instalaciones de la bodega en general. El seguro de responsabilidad civil asciende a 2.100 anuales. Adems, debemos destacar la partida destinada a la promocin y publicidad de nuestra produccin. Hemos considerado un gasto de 66.500 euros destinados a cubrir el desarrollo de un portal web, la asistencia a ferias, la campaa de promocin, anuncios en revistas especializadas, etc. Las dos nicas partidas de gastos que quedaran seran las financieras y la partida contable de amortizacin del inmovilizado. En lo referente a los gastos financieros, hemos credo necesario solicitar un prstamo de 244.300 para financiar el 50% de las inversiones de la empresa, que con un tipo aproximado del 6,5% implicaran alrededor de 15.879,50 al ao. La amortizacin del inmovilizado supondr un gasto de 35.210 euros al ao. De esta manera, el cuadro de gastos fijos de la empresa sera el que se expone a continuacin: Cuadro 19: Estimacin gastos fijos (euros) Concepto Gastos de personal Suministros Mantenimiento y reparacin Servicios de profesionales independientes Promocin y publicidad Primas de seguros Gastos financieros Amortizaciones Total Euros 86.208 11.000 6.000 6.510 66.500 2.100 15.879,50 35.210 229.407,50
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5.4.3. Ingresos
Cmo puedo realizar una previsin de ventas?

La previsin de ingresos requiere una estimacin del nmero de botellas de vino que vamos a vender. Para facilitar los clculos, supondremos que vamos a vender las 400.000 botellas que producimos, de manera que no queden stocks en almacn. La bodega comercializa esta produccin de acuerdo con el siguiente esquema: 60% a travs de distribuidores, 30% en restaurantes locales y 10% en bodega. El coste total de elaboracin por botella es de 0,72 euros de vino joven y 1,41 euros la botella de vino de crianza. As pues, el precio de venta a distribucin es de 1,70 y 3.20 euros, en restaurantes locales de 2,20 y 3,90 euros y en bodega a 3,5 y 5,20 euros, respectivamente. Para ello debes aplicar las siguientes frmulas: [(1,7 x 0,6) + (2,2 x 0,3) + (3,5 x 0 1)] multiplicado por (2/3 x 346.667 botellas de vino Joven) = 469.156 euros [(3,2 x 0,6) + (3,9 x 0,3) + (5,2 x 0,1)] multiplicado por (1/3 x 346.667 botellas de vino Crianza) = 417.156 euros As, el clculo de los ingresos sera el siguiente: Cuadro 20: Estimacin de los ingresos (euros)
CONCEPTO Vino Joven Vino Crianza Total
IMPORTE 469.156 417.156 886.312

5.4.4. Estructura de la cuenta de resultados
Cmo determino el beneficio de la actividad?

Para terminar con el estudio financiero de una bodega de la empresa-tipo te presentamos una cuenta de resultados resumida, que permite realizar distintos tipos de anlisis de rentabilidad.
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Cuadro 21: Estimacin cuenta de resultados bodega (euros) CONCEPTO Ingresos de explotacin Gastos variables Gastos fijos Gastos de personal Suministros Mantenimiento y reparacin Servicios de profesionales independientes Promocin y publicidad Primas de seguros Gastos financieros Amortizaciones Ingresos - Gastos % sobre las ventas IMPORTE 886.312 482.015,65 229.407,50 86.208 11.000 6.000 6.510 66.500 2.100 15.879,50 35.210 174.888,85 19,73%
Fuente: Elaboracin propia a partir de entrevistas
5.4.5. Financiacin
Qu alternativas tienes para obtener el dinero necesario para iniciar su actividad?

El perfil de financiacin inicial ms comn en este tipo de empresas atiende principalmente a tres aspectos: - Autofinanciacin (50%) - Financiacin ajena (50%) - Subvencin oficial Una vez estudiadas las inversiones necesarias para el arranque y los gastos de funcionamiento, la estructura financiera se ampara, en un primer momento, en las aportaciones de los emprendedores. En caso de no ser suficientes debers recurrir a fondos ajenos. Respecto a la empresa tipo, hemos credo necesario solicitar un prstamo de 244.300 para financiar el 50% de las inversiones de la empresa, que con un tipo aproximado del 6,5% implicaran un gasto de 15.879,50 al ao. Conviene que te informes sobre la posibilidad de obtener alguna subvencin, que normalmente se destina a amortizar parte del prstamo. Debes tener en cuenta que, por regla general, la subvencin oficial, en caso de concederse, se demora en el tiempo. Debes prevenir el desfase temporal entre el pago de la inversin y el
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cobro de la subvencin, y tambin los posibles intereses derivados de tener que acudir a un crdito bancario.
5.5. Recursos humanos

La lectura del presente captulo te permitir conocer:
> EL PERFIL PROFESIONAL REQUERIDO PARA EL DESARROLLO DE TU ACTIVIDAD. > LA ESTRUCTURA ORGANIZATIVA Y LOS SERVICIOS EXTERIORES MS HABITUALES. > EL CONVENIO COLECTIVO APLICABLE A LA ACTIVIDAD QUE CONSTITUYE LA NORMA BASE PARA LA REGULACIN DE LA RELACIN EMPRESATRABAJADOR (SALARIO, JORNADA, VACACIONES, ETC.).
La lectura de este captulo arroja las siguientes conclusiones bsicas: Entre los empresarios del sector se considera la falta de experiencia en la gerencia de bodegas un obstculo para rentabilizar las explotaciones de forma adecuada. En las pequeas bodegas no se puede hablar de departamentos. En estos casos, la estructura fija de la empresa es mnima y se completa en determinados periodos del ao con personal eventual. Los servicios exteriores suelen consistir en la asistencia tcnica a travs de un enlogo y asistencia jurdica, contable, laboral y fiscal a travs de gestoras.
5.5.1. Perfil profesional
Qu cualidades debe tener el responsable de la actividad? Cul debe ser el perfil de los empleados?
El perfil de los empresarios del vino es muy dispar, desde personas vinculadas a la actividad por tradicin familiar a nuevos empresarios con formacin universitaria. En todos los casos, les une una gran pasin por el mundo del vino y cierta inexperiencia en la gerencia de bodegas, lo que les ha llevado a ir improvisando y aprendiendo de sus errores. Desde el punto de vista tcnico, la inexistencia de un ttulo universitario de Enologa hasta 1996 ha provocado un origen multidisciplinar de los profesionales de esta actividad, desde titulados universitarios (ingenieros agrnomos, qumicos, etc.) que completan su formacin con cursos especficos, a titulados de formacin profesional en el campo agroalimentario.
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Desde la aprobacin de la Ley 50/1998 de 30 de diciembre de Medidas fiscales, administrativas y del orden social (art. 102), en una bodega existen tres perfiles profesionales: - Enlogo - Tcnico especialista en vitivinicultura - Tcnico en elaboracin de vinos Esta Ley establece que el ejercicio de dichas profesiones requerir la posesin del ttulo establecido. Sin embargo, se contempla la posible existencia de situaciones anteriores de ejercicio profesional. Por este motivo, posteriormente se aprob el Real Decreto 595/2002 de 28 de junio por el que se regula la habilitacin para ejercer estas profesiones. A continuacin describimos la competencia general de cada perfil: - Enlogo: dirige la elaboracin de los distintos tipos de vinos, siendo responsable tcnico de todo el proceso desde la eleccin del tipo de via que se va a plantar, su cultivo, conduccin y recoleccin, hasta la puesta en el mercado y comercializacin de los vinos y dems productos derivados y afines. - Tcnico especialista en vitivinicultura: tiene la capacidad y responsabilidad en lo que respecta a la produccin de la uva, el control de la calidad y la preparacin, elaboracin y fabricacin de vinos, mostos y otros derivados de la vid, mediante la utilizacin de tcnicas y procedimientos previstos en la normativa propia. Acta siempre bajo la supervisin del enlogo. - Tcnico en elaboracin de vinos: tiene capacidad para realizar las operaciones de elaboracin, crianza y envasado de vinos y otras bebidas en las condiciones establecidas en los manuales de procedimiento y calidad, as como para manejar la maquinaria y equipos correspondientes y efectuar su mantenimiento de primer nivel. Durante la poca de la vendimia la bodega necesita operarios para realizar la descarga de la uva. El embotellado es una tarea que tambin exige contar con personal adicional. Se trata de trabajos para los que no se exige cualificacin y que normalmente se cubren con familiares y vecinos.
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5.5.2. Estructura organizativa
Cmo debe estar organizada la empresa?

Desde el punto de vista organizativo una bodega consta de tres departamentos bsicos:
En las pequeas bodegas no cabe hablar de departamentos, ya que, como hemos sealado anteriormente, la estructura fija de la empresa es mnima y se completa en determinados periodos del ao con personal discontinuo. El emprendedor es el bodeguero responsable de seguir las directrices del enlogo (ingeniero) y se ocupa tambin de las relaciones comerciales de la bodega con los distribuidores y los clientes locales. El ingeniero controla que todo funcione correctamente en la bodega, y se encarga de la gestin de la produccin. El operario se ocupa principalmente del mantenimiento de la bodega y la gestin del almacn. En definitiva podemos indicarte que la estructura fija de personal de la empresa tipo descrita en la gua est formada por: El emprendedor que realiza la funcin de bodeguero y comercial. Un ingeniero a jornada completa. Un operario a jornada completa. Un operario a media jornada.
Adems, durante la poca de vendimia y de embotellado la bodega necesitar contratar a personal para la realizacin del trabajo. En concreto para la empresa tipo hemos estimado: 5 operarios a jornada completa durante los dos meses de vendimia. 3 operarios a media jornada durante los dos meses de vendimia. 2 operarios a jornada completa durante los dos meses de embotellado.
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5.5.3. Servicios exteriores
Qu funciones se delegan a empresas externas?

Entre las bodegas es habitual que ciertas funciones administrativas sean subcontratadas. Estos servicios exteriores suelen consistir en asistencia jurdica, contable, laboral y fiscal. Asimismo, algunas bodegas cuentan con un enlogo externo que es quien marca las directrices tcnicas.
5.5.4. Convenios colectivos aplicables
Existe algn convenio colectivo especfico que regule la actividad en materia laboral?
En materia laboral la actividad se rige por los siguientes convenios colectivos: Provincia de Alicante: Convenio Colectivo de Industrias y Comercio Vincola de la Provincia de Alicante (BOP 06-07-2004) vigente entre 2004 y 2005. Revisin salarial en 2005. Provincia de Castelln: Convenio Colectivo de Industrias y Comercio Vincola de la Provincia de Castelln (BOP 10-09-1998) vigente desde 1998. Provincia de Valencia: Convenio Colectivo de Comercio Vincola y Licores e Industrias Vincolas, Alcohlicas, Licoreras y Sidreras (BOP 13-09-2004) vigente entre 2004 y 2005. Revisin salarial en 2005.
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6. VARIOS
6.1. Regmenes fiscales preferentes
El rgimen fiscal para la declaracin de resultados depende, en primer lugar, de la condicin jurdica adoptada por la empresa. - Las sociedades declaran sus resultados a travs del Impuesto sobre Sociedades (IS). - Los empresarios individuales declaran los resultados del negocio en el Impuesto sobre la Renta de las Personas Fsicas (IRPF). En este segundo caso, el clculo del resultado empresarial puede realizarse de tres maneras: - Estimacin Directa Simplificada, cuando el importe neto de la cifra de negocios no supere los 601.012,10 euros. - Estimacin Directa Normal, cuando el importe neto de la cifra de negocios supere los 601.012,10 euros. - Estimacin Objetiva determinados. por Mdulos, en base a unos parmetros
Segn una consulta realizada a la Agencia Tributaria, esta actividad no se puede acoger al rgimen de Estimacin Objetiva por Mdulos.
6.2. Normas sectoriales de aplicacin

El proceso de creacin de una bodega es complejo, ya que son varios los trmites que debes realizar. Debes tener en cuenta que se trata de una actividad industrial que elabora productos destinados al consumo humano, por lo que las distintas Administraciones aumentan sus niveles de exigencia respecto a la obtencin de permisos, inscripcin en registros, controles, etc. Para empezar, en el Ayuntamiento correspondiente debes informarte sobre el Reglamento de Actividades Molestas, Insalubres y Peligrosas (RAMINP). All te informarn de toda la normativa que debes cumplir y te tramitarn las correspondientes licencias. En este sentido, son distintas las Consellerias que tienen competencia en esta actividad. En materia de sanidad, el vino carece de una normativa especfica, rigindose por tanto por la legislacin general. Las condiciones que deben cumplir las bodegas respecto a sus instalaciones, equipos, etc. se recogen en el RD 2207/1995, de 28 de diciembre, por el que se establecen unas normas de higiene relativas a los productos alimenticios (BOE de 27 de febrero de 1996). Por su parte, la Conselleria de Agricultura, Pesca y Alimentacin obliga a las bodegas a inscribirse en dos registros: el Registro de Industrias Agrarias y el Registro de Embotelladores. La normativa en que se recogen los requisitos exigidos son:
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- Real Decreto 2585/1980 de 17 de octubre sobre liberalizacin y nueva regulacin de industrias agrarias (BOE de 15 de diciembre de 1980). - Resolucin de 24 de abril de 1981 de la Direccin General de Industrias Agrarias que desarrolla la Orden de este Ministerio de 17 de marzo de 1981 sobre liberalizacin y regulacin de industrias agrarias (BOE de 1 de mayo de 1981). - Orden del 12 de mayo de 1987, sobre condiciones exigibles a elaboradores y embotelladores de vino (DOGV de 8 de junio de 1987). - Resolucin de 13 de mayo de 1987 que desarrolla la Orden de 12 de mayo de 1987 (DOGV de 9 de junio de 1987). En materia de medio ambiente destacamos dos leyes: - Ley 11/1997 de 24 de abril, de envases y residuos de envases (BOE de 25 de abril de 1997). - Ley 10/1998 de 21 de abril, de residuos (BOE de 27 de febrero de 1996). La Ley marco del sector vincola es: - Ley 24/2003 de 10 de julio, de la via y el vino (BOE de 11 de junio de 2003). El Reglamento 1493/1999 de 17 de mayo de 1999 establece la nueva Organizacin Comn del Mercado Vitivincola Comunitario (OCM). Entr en vigor para la campaa 2000/2001 y viene a sustituir a los veintitrs reglamentos comunitarios anteriores que regulaban esta actividad. Posteriormente, en agosto de 2003, entr en vigor una nueva normativa europea en materia de etiquetado que permite a los productores indicar menciones libres, adems de las obligatorias. Estos nuevos datos slo estn sometidos al requisito de que sean veraces y comprobables. Los datos obligatorios son el grado de alcohol, el nmero de lote y el nombre del embotellador. Entre las indicaciones facultativas que pueden incluirse en las etiquetas podemos citar el mtodo de produccin, expresiones tradicionales, el nombre del viedo o el ao de cosecha. Tambin existen disposiciones para proteger mtodos tradicionales empleados para describir el vino, en especial el idioma en que se usan esos trminos y establece requisitos aplicables a los vinos de pases terceros, adems de armonizar las prcticas aplicadas en el conjunto de la UE para los diversos tipos de vinos. Paralelamente, cada Consejo regulador establece las condiciones que debe cumplir la produccin acogida en su denominacin de origen. A continuacin te proporcionamos los reglamentos de los tres Consejos Reguladores existentes en la Comunidad Valenciana: - DO Alicante: Orden de 19 de octubre de 2000 de la Conselleria de Agricultura, Pesca y Alimentacin de la Generalitat Valenciana. - DO Utiel-Requena: Orden de 11 de marzo de 1999 de la Conselleria de Agricultura, Pesca y Alimentacin.
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- DO Valencia: Orden de 15 de noviembre de 1999 de la Conselleria de Agricultura, Pesca y Alimentacin de la Generalitat Valenciana. Finalmente, en materia de prevencin de riesgos laborales, incluimos una recopilacin de la normativa aplicable: - Ley de Prevencin de Riesgos Laborales 31/1995, de 8 de noviembre. - RD 39/1997, de 17 de enero, por el que se aprueba el Reglamento de Servicios de Prevencin. - RD 486/1997, de 14 de abril por el que se establecen las disposiciones mnimas de seguridad y salud en los lugares de trabajo. - RD 485/1997, de 14 de abril sobre disposiciones mnimas en materias de sealizacin de seguridad y salud en el trabajo. - RD 786/2001 de 6 de junio por el que se prueba el Reglamento de Seguridad contra incendios en los establecimientos industriales.
6.3. Ayudas
Existe la posibilidad de obtener diferentes ayudas para la puesta en marcha de tu negocio. Hemos considerado oportuno ofrecerte una relacin de estas ayudas en el apartado 8.6 Anexo de Ayudas. As, una vez que hayas definido totalmente tu Plan de Empresa, podrs analizar las posibilidades existentes y desechar aqullas que no sean tiles para tus necesidades o que sean incompatibles entre s. Como observars, estas ayudas provienen, principalmente, de la Conselleria de Economa, Hacienda y Empleo, mediante las actuaciones de Fomento de la contratacin por cuenta ajena, Autoempleo y Economa Social. Adems, entre otras instituciones, la Conselleria de Empresa, Universidad y Ciencia, a travs del Instituto de la Mediana y Pequea Industria Valenciana (IMPIVA), establece una serie de ayudas a los emprendedores. Para informarte de todas estas ayudas para la puesta en marcha de tu negocio puedes acudir a cualquiera de los CEEI de la Comunidad Valenciana, cuyo contacto encontrars a travs de la web www.redceei.com. Adems, la Generalitat Valenciana a travs de su web (www.gva.es) te muestra una relacin de las ayudas potenciales que puede tener la actividad. Para consultarlas, debers acceder al apartado CIDAJ y entrar en la ltima edicin en Ayudas y Subvenciones. Tambin puedes acudir al agente de desarrollo local de tu ayuntamiento donde te informarn de las ayudas para emprendedores a nivel municipal y las provenientes de planes europeos. Adems, la Conselleria de Agricultura, Pesca y Alimentacin convoca anualmente una serie de ayudas a las actividades agrarias, entre ellas podemos destacar: Ayudas a las inversiones en mejora de las condiciones de transformacin y comercializacin de productos agrarios, silvcolas, pesqueros y de alimentacin.
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Ayudas tcnicas ambientales de racionalizacin en el uso de productos qumicos: agricultura ecolgica e integrada. Ayudas a la utilizacin de mtodos de produccin agraria compatibles con el medio ambiente. Normas para la aplicacin en la Comunidad Valenciana del rgimen de ayudas para la reestructuracin y reconversin de viedos.
Por ltimo, debers tener en cuenta si el municipio donde tienes pensado desarrollar la actividad se encuentra dentro de las reas de accin para el fomento del desarrollo rural LEADER o PRODER, ya que a travs de estos programas podrs acceder a subvenciones econmicas para el desarrollo y consolidacin de tu bodega.
6.4. Organismos
6.4.1. Organismos oficiales
A continuacin te facilitamos un listado de directorios de los organismos pblicos y privados vinculados a esta actividad: MINISTERIO DE AGRICULTURA, PESCA Y ALIMENTACIN Paseo de la Infanta Isabel, 1 28071 Madrid Tel.: 91 347 50 00 Fax: 91 467 26 56 Web: www.mapya.es CONSELLERIA DE AGRICULTURA, PESCA Y ALIMENTACIN Amadeo de Saboya, 2 46010 Valencia Tel.: 96 342 45 00 Fax: 96 342 45 93 Web: www.agricultura.gva.es CONSEJO REGULADOR DE LA DENOMINACIN DE ORIGEN ALICANTE Orense, 3 03003 Alicante Tel.: 96 598 44 78 Fax: 96 522 92 95 Web: www.crdo-alicante.org CONSEJO REGULADOR DE LA DENOMINACIN DE ORIGEN UTIEL-REQUENA Sevilla, 12 46300 Utiel (Valencia) Tel.: 96 217 10 62 Fax: 96 217 21 85 E-mail: info@utielrequena.org Web: www.utielrequena.org
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CONSEJO REGULADOR DE LA DENOMINACIN DE ORIGEN VALENCIA Quart, 22 46001 Valencia Tel.: 96 391 00 96 Fax: 96 391 00 29 E-mail: info@vinovalencia.org Web: www.vinovalencia.org
6.4.2. Asociaciones profesionales

A continuacin te facilitamos un listado de las distintas asociaciones relacionadas con tu actividad: ASOCIACIN JVENES AGRICULTORES (ASAJA NACIONAL) Agustn de Bethencourt, 17 28003 Madrid Tel.: 91 535 67 64 Fax: 91 535 11 02 E-mail: asaja@asaja.com Web: www.asaja.com JVENES AGRICULTORES Pintor Lorenzo Casanova, 4 bajo 03003 Alicante Tel: 96 512 31 08 Fax: 96 512 04 48 E-mail: jovenes@alicanteasaja.com Web: www.alicanteasaja.com ASAJA Castelln Juan Antonio Balbs, 1 12004 Castelln Tel.: 964 21 32 66 Fax: 964 24 48 88 ASAJA Valencia Guillem de Castro, 79 46008 Valencia Tel.: 96 380 46 06 Fax: 96 380 68 69 E-mail: info@avaasaja.org Web: www.avaasaja.org ASOCIACIN DE CRIADORES EXPORTADORES DE VINO DE VALENCIA Apdo. 1830 46080 Valencia Tel: 96 355 36 70 Fax: 96 371 00 14
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FEDERACIN ESPAOLA DE INDUSTRIAS DE ALIMENTACIN Y BEBIDAS (FIAB) Diego de Len, 44 28006 Madrid Tel.: 91 411 72 11 Fax: 91 411 73 44 E-mail: fiab@fiab.es Web: www.fiab.es FEDERACIN ESPAOLA DEL VINO Padilla, 38 28006 Madrid Tel.: 91 576 27 26 Fax: 91 575 11 14 E-mail: info@fev.es Web: www.fev.es UNIN ESPAOLA DE CATADORES Lope de Vega, 27 28011 Madrid Tel.: 91 429 34 77 Fax: 91 429 12 38 E- mail: info@uec.es Web: www.uec.es ASOCIACIN ESPAOLA DE CIUDADES DEL VINO (ACEVIN) Marqus de Judela, 26 13600 Alczar de San Juan Tel.: 92 654 58 54 Fax: 92 654 76 67 E-mail: acevin@acevin.org Web: www.acevin.org
6.4.3. Centros de estudios

A continuacin te ofrecemos una relacin de los estudios relacionados con la actividad de tu iniciativa empresarial. No debes olvidar que estar formado, o rodearte de gente que lo est, es un requisito indispensable para el xito de tu empresa. 1. Institutos que imparten Ciclos Formativos. En relacin a las bodegas de elaboracin de vino con denominacin de origen debemos indicar que existen varios ciclos formativos especializados: NOMBRE DEL CICLO GRADO MEDIO ELABORACIN DE VINO Y OTRAS BEBIDAS GRADO SUPERIOR INDUSTRIA AGROALIMENTARIA
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A continuacin puedes ver la Web de la Direccin General de Enseanza en la que podrs consultar estos ciclos y dnde se imparte esta formacin para el curso 2005/06: www.cult.gva.es/dgoiepl/Ciclos_Formativos/FPEspecifica/intercas/Defaul t.htm. 2. Universidades que imparten ttulos universitarios. Por otro lado, debemos destacar los centros universitarios que imparten estudios superiores relacionados con la elaboracin de vino con denominacin de origen. En este sentido debemos destacar las siguientes titulaciones: - LICENCIADO EN ENOLOGA (Universidad de Valencia) - LICENCIATURA EN CIENCIA Y TECNOLOGA DE LOS ALIMENTOS (Universidad de Valencia y Universidad Miguel Hernndez) - INGENIERO AGRNOMO (Universidad de Valencia y Universidad Miguel Hernndez) - INGENIERO TCNICO AGRCOLA EN INDUSTRIAS AGRARIAS Y ALIMENTICIAS (Universidad Miguel Hernndez) En el mbito de nuestra comunidad, esta titulacin universitaria puede ser cursada en los siguientes centros: UNIVERSIDAD DE VALENCIA Avda. Blasco Ibez, 13 46010 Valencia Tel.: 96 386 41 00 Web: www.uv.es Escuela Tcnica Superior del Medio Rural y Enologa Avda. Blasco Ibez, 21 46010 Valencia Tel.: 96 387 71 40 Fax: 96 387 71 49 Web: www.euita.upv.es Escuela Tcnica Superior de Ingenieros Agrnomos Carretera de Vera, s/n 46002 Valencia Tel.: 96 387 71 30 Fax: 96 387 71 39 E-mail: webetsia@upv.es Web: www.etsia.upv.es UNIVERSIDAD MIGUEL HERNNDEZ (Campus de Orihuela) Sede de las Salesas Plaza de las Salesas, s/n 03300 Orihuela Tel.: 96 674 98 21 Web: www.umh.es
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Para obtener ms informacin al respecto, puedes consultar la Gua de Estudios Universitarios de la Conselleria de Cultura, Educacin y Deportes: www.cult.gva.es/dgoiepl/AREA_EDUCACION/INNOVACION/INFORMAT/in format05_06/informat0506_cas.pdf
6.5. Pginas tiles en Internet

En el apartado 7.7 Anexo de Pginas Web de Inters te ofrecemos una relacin de las pginas web que consideramos vinculadas de manera directa o indirecta con tu futura actividad.
6.6. Bibliografa
- Encuesta anual de servicios. INE, www.ine.es - Situacin y estadsticas del sector vitivincola mundial en 2003. Organizacin Internacional de la Via y el Vino (OIV). - Informe del Sector Agrari Valenci 2004. Conselleria dAgricultura, Pesca i Alimentaci. - Consumo y gasto Total de Productos en Hostelera 2004. Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentacin. - Estudio sobre la comercializacin agroalimentaria en el sector cooperativo espaol. Organizacin Internacional de la Via y el Vino (OIV). - Censo Agrario 1999. Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentacin. - Instituto Valenciano de Estadstica (IVE), www.ive.es - Directorio Central de Empresas (DIRCE), www.ine.es - Directorio e Informe Econmico Financiero, Ardn, 2002. - Fichero de Empresas, www.camerdata.es - Alimentacin en Espaa, 2003. Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentacin, 2001. - Vinos: ante un nuevo marco legal. Alimarket, noviembre 2002. - Vinos, elaboracin y crianza, Federacin de Cajas de Ahorro Vasco-Navarras, diciembre 2001. - Industria Espaola de Alimentacin y Bebidas, Federacin Espaola de Industrias de la Alimentacin y Bebidas, septiembre 2001. - Ms consumo y mejor vino en Espaa, Enrique Calduch. www.expansion.com; abril 2002. - Gua Verema 2004. Bodegas de la Comunidad Valenciana.
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6.7. Glosario
Amenazas: Fuerzas del entorno que impiden o dificultan la implantacin de una estrategia. Amortizacin: Tratamiento contable que recoge la prdida de valor de los activos fijos, es decir, de bienes de la empresa tales como: vehculos, maquinaria, mobiliario, etc. Barreras de entrada: Factores que dificultan o evitan por completo la entrada de nuevos competidores en el mercado. Barreras de salida: Factores de tipo econmico, estratgico o emocional que hacen que una empresa siga compitiendo en un negocio, an cuando sus resultados sean insatisfactorios o, incluso, negativos. Beneficio sobre inversin: Porcentaje que resulta de dividir el beneficio entre el importe que representa las inversiones necesarias para el arranque. Beneficio sobre ventas: Porcentaje que resulta de dividir el beneficio entre los ingresos obtenidos por las ventas. Condicin jurdica: Estructura legal que puede adoptar una empresa. Contexto sectorial o sector industrial: Conjunto de empresas que comparten una misma tecnologa. Fuerza de ventas: Conjunto de personas que se ocupan de las tareas relacionadas directamente con la venta de los productos fabricados o distribuidos por la empresa. Impuesto de Actividades Econmicas(IAE): Tributo que grava el ejercicio de las actividades empresariales, profesionales o artsticas, se ejerzan o no en un local determinado. Es obligatorio para toda sociedad, empresario o profesional y se formula separadamente para cada actividad. El plazo es de diez das hbiles antes del inicio de la actividad y la validez de un ao natural; se renueva automticamente. Margen bruto: Diferencia entre los ingresos por ventas y los costes directos necesarios para su obtencin. Margen comercial: Diferencia entre el precio de venta y el precio de coste del producto. Se suele expresar en trminos de porcentaje respecto del precio de venta. Mercado: Conjunto de personas, empresas o instituciones capaces de adquirir el producto que se va a ofrecer a travs de la nueva empresa. Oportunidades: Todo aquello que pueda suponer una ventaja competitiva para la empresa o represente una posibilidad para mejorar la cifra de negocios o la rentabilidad. Plan de empresa: Documento en el que se analiza el contenido del proyecto empresarial y en el que se describen todos los elementos de la empresa.
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Productos sustitutivos: Productos que satisfacen las mismas necesidades que los que oferta la nueva empresa. Pblico objetivo: Segmento o segmentos de mercado a los que la empresa dirige su oferta comercial. Puntos dbiles: Aspectos que limitan o reducen la capacidad de desarrollo de la estrategia y que constituyen una amenaza para la organizacin. Puntos fuertes: Capacidades, recursos, posiciones alcanzadas, etc. Que constituyen ventajas competitivas que pueden servir para explotar oportunidades y/o superar amenazas. Segmentos del mercado: Divisiones de un mercado segn caractersticas comunes. Sociedad Limitada: Tipo de Sociedad que se caracteriza por la responsabilidad limitada de los socios. Esta responsabilidad viene dada en funcin de la aportacin de los mismos al capital de la sociedad. Ventaja competitiva: Caracterstica de un producto o marca que otorga cierta superioridad sobre sus competidores inmediatos. Viabilidad econmica: Cualidad de un proyecto del que obtenemos un excedente (beneficio) suficiente que permite hacer frente al coste de su deuda, a la remuneracin de sus accionistas y a la financiacin de una parte de su crecimiento, una vez que alcanza su capacidad de produccin plena y despus de haber deducido todos sus costes.
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7. ANEXOS
7.1. Anexo de informacin estadstica de inters
0400 El contexto sectorial
El siguiente cuadro te muestra la evolucin del volumen de exportacin de los principales pases productores europeos de la Unin Europea. Como puedes observar, en el ao 2003, los principales pases exportadores fueron Francia, Italia y Espaa. Cuadro 0400.1: Evolucin de la exportacin del vino, Unin Europea, 19862003 (miles de Hectolitros) 19861990 Francia Italia Espaa Alemania Portugal Otros 12.776 12.551 4.645 2.714 1.554 1.212 19911995 11.478 15.069 7.353 2.689 1.948 1.135 39.672 19962000 15.271 14.830 8.817 2.330 2.137 1.530 44.915
2001 15.126 15.371 9.946 2.372 1.606 1.957 46.378
2002 15.541 15.187 9.594 2.375 2.067 1.926 46.690
2003 15.148 12.916 12.359 2.773 3.113 2.295 48.604
Unin Europea* 35.452
Se incluyen los quince pases miembros Fuente: Informe Situacin y Estadsticas del Sector Vitivincola en 2003. Organizacin Internacional de la Via y el Vino
En el siguiente cuadro te mostramos la evolucin de la produccin mundial de vino entre 1986 y 2003. Como puedes observar, la produccin registrada en la Unin Europea sobrepas al resto de continentes y se situ por encima del doble, si bien, muestra un descenso en el volumen total.
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Cuadro 0400.2: Evolucin en la produccin de vino mundial, 1986-2003 (miles de Hectolitros) 19861990 frica Amrica Asia Unin Europea* Oceana 9.259 48.595 4.448 189.497 4.724 19911995 9.494 42.776 6.968 164.101 5.253 19962000 9.091 44.786 11.703
2001 7.670 46.641 12.889
2002 8.575 44.254 13.022
2003 10.195 45.824 13.358
167.970 159.022 150.847 155.244 7.948 10.880 12.399 10.744
* Se incluyen los quince pases miembros Fuente: Informe Situacin y Estadsticas del Sector Vitivincola en 2003. Organizacin Internacional de la Via y el Vino (OIV)
A continuacin te mostramos las 55 denominaciones de origen de carcter vitivincola registradas actualmente en Espaa. Cuadro 0400.3: Relacin de las denominaciones de origen existentes, Espaa, 2005 ABONA ALELLA ALICANTE ALMANSA AMPURDN-COSTA BRAVA BENISSALEMMALLORCA BIERZO BULLAS CALATAYUD CAMPO DE BORJA CARIENA CAVA (Vilafranca del Peneds) CIGALES CONCA DE BARBERA CONDADO DE HUELVA COSTERS DEL SEGRE EL HIERRO GETARIAKO TXACOLINA MONTILLAMORILES NAVARRA PENEDS PL DEL BAGS PL I LLEVANT TACORONTEACENTEJO TARRAGONA TERRA ALTA TORO UTIEL-REQUENA VALDEORRAS VALDEPEAS VALENCIA VALLE DE GIMAR VALLE DE LA OROTAVA VINOS DE MADRID YCONDE-DANTEISORA YECLA
JEREZ-SANLCAR PRIORATO JUMILLA LA PALMA LANZAROTE MLAGA MNTRIDA MONDJAR MONTERREI RIAS BAIXAS RIBEIRA SACRA RIBEIRO RIBERA DEL DUERO RIBERA DEL GUADIANA RIOJA RUEDA SOMONTANO
BIZKAIKO TXACOLINA LA MANCHA
Fuente: MAPA
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En el siguiente cuadro te mostramos el total de exportaciones de vino y mosto realizadas por la Comunidad Valenciana durante el ao 2004. Como puedes observar, el total de peso y valor de las exportaciones valencianas tuvieron como mercado final los pases miembros de la Unin Europea. Cuadro 0400.4: Exportaciones de vino segn Comunidad Valenciana, 2004 (miles de litros) Total Peso Valor 201.768 120.705 Unin Europea* 135.051 78.494 mercado de destino,
Otros pases 66.717 42.211
Se incluyen los quince pases miembros Fuente: Informe del Sector Agrari Valenci 2004. Conselleria de Agricultura, Pesca y Alimentacin
7.2. Anexo de proveedores

En esta actividad existen diversos tipos de proveedores, aparte de los de materia prima, como son maquinaria, botellas, tapones, cpsulas, etiquetas, cajas y productos qumicos principalmente. A continuacin, te proporcionamos una serie de referencias a ttulo orientativo que hemos identificado en las entrevistas y en las fuentes secundarias consultadas, que pueden ser un punto de partida en la bsqueda de proveedores para tu negocio. 1. Directorios comerciales: Pginas Amarillas: Los proveedores de botellas, cajas, tapones y etiquetas se encuentran bajo los epgrafes de Vidrio (fabricacin), Cajas de cartn o Cartonajes, Caucho y goma: artculos e Imprentas. Adems puedes acceder al formato electrnico en la pgina web www.paginasamarillas.es, con la ventaja de seleccionar cualquier provincia o localidad. QDQ: En los epgrafes de Cartonajes, Corcho, Imprentas y Vidrio puedes encontrar proveedores de cajas, tapones, etiquetas y botellas.Tambin puedes consultar la versin electrnica www.qdq.com. Pginas Salmn: Directorio de Empresas de la provincia de Valencia, con acceso a otros buscadores de empresa y diversa informacin de inters: www.paginassalmon.com. Europages: Es un directorio comercial de negocios en el que puedes encontrar empresas de proveedores de todas las actividades de casi todos los pases. La versin electrnica es www.europages.com.
2. Publicaciones especializadas: Viticultura/Enologa profesional: Revista de la editorial Agro Latino especializada en publicaciones tcnicas agrcolas. Aqu puedes encontrar anuncios de proveedores para tu actividad. Revista de Enologa ACE: Revista sobre enologa disponible en formato digital (www.acenologia.com) que incluye informacin sobre eventos, noticias y entrevistas.
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La Semana Vitivincola: Revista sobre produccin vincola que est disponible en formato digital (www.sevi.net). En ella puedes encontrar informacin sobre las denominaciones de origen, innovaciones, etc.
3. Asociaciones: En ellas puede informarse sobre proveedores para su negocio. La pgina web del ICEX (www.icex.es) cuenta con una base de datos de asociaciones existentes en Espaa clasificadas por sectores (asoc). 4. Portales: www.vinoybodegas.com: Portal genrico sobre el mundo del vino. En el apartado proveedores puede encontrar una relacin de proveedores agrupados por tipo de producto. www.kompass.com: Portal que contiene informacin empresarial de todo el mundo. En esta pgina puede encontrar una base de datos sobre empresas de todos los sectores y de casi todos los pases. www.crdo-alicante.org: Portal que nos muestra informacin sobre la Denominacin de Origen Alicante. www.utielrequena.org: Portal que nos ofrece informacin referente a la Denominacin de Origen Utiel-Requena. www.vinovalencia.org: Portal que contiene informacin sobre la Denominacin de Origen Valencia.
5. Bases de datos: Existen varias bases de datos de empresas clasificadas por sectores, como son la de la Cmara de Comercio, Ardn y otras bases de datos privadas.
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7.3. Anexo de ferias

En este apartado te proporcionamos un listado de los eventos ms significativos a nivel nacional relacionados con la actividad. Adems, cada denominacin de origen tiene ferias propias. Para conocerlas puedes acudir al Consejo Regulador. NOMBRE Vino Saln del Vino (SIV) Alimentaria Fenavin LOCALIDAD PERIODICIDAD Torremolinos (Mlaga) Madrid Anual EVENTO Feria del Vino y de la Denominacin de Origen. Saln Internacional del Vino. Saln Internacional de la alimentacin y bebidas. Feria Nacional del Vino Saln monogrfico dedicado a los productos alimentarios de calidad y con D.O. Saln Internacional del Club Gourmets. Saln Internacional de maquinaria, equipamiento y accesorios de bodega. Saln Internacional de maquinaria y equipos para bodegas y embotellado. Saln de la Alimentacin del Atlntico. Muestra de vino de la zona Utiel-Requena Feria Internacional del Vino, bebida e industrias afinesVino
Anual
Barcelona Ciudad Real Barbastro (Huesca)
Anual Bienal
Piregourmet
Anual
Gourmet
Madrid
Anual
Vinomaq
Logroo
Bienal
Enomaq
Zaragoza
Anual
Salimat Feria Requenense del Vino Vibexpo
Silleda (Pontevedra) Requena (Valencia)
Anual
Anual
Valencia
Bienal
Para obtener informacin sobre ferias internacionales puede consultar, entre otros, el portal de Internet www.expo24-7.com.
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7.4. Anexo de formacin

A continuacin te proporcionamos informacin sobre los Planes de Formacin Ocupacional y de Formacin Continua:
Plan FIP (Plan Nacional de Formacin e Insercin Profesional)

El Servicio Valenciano de Empleo y Formacin (SERVEF) que depende de la Conselleria de Economa, Hacienda y Empleo es el organismo responsable en la Comunidad Valenciana de la gestin de los programas de formacin al desempleado. En relacin con esta actividad u otras actividades vinculadas, el Servef ha desarrollado unos cursos de formacin. El punto de informacin de los cursos puede ser mediante el telfono gratuito 900 100 785 a travs de la web: www.servef.es Con relacin a esta actividad, se ofrecen las siguientes especialidades: CDIGO AAFR10 IABB12 IABB14 NOMBRE DEL CURSO Fruticultor Elaborador de vinos de crianza Elaborador de vinos espumosos
Puedes obtener ms informacin y la distribucin de estos cursos por provincias puedes consultar la pgina web del SERVEF de la Generalitat Valenciana: www.gva.es/servef
FORMACIN CONTINUA
La Formacin Continua pretende proporcionar a los trabajadores ocupados la formacin que puedan necesitar a lo largo de su vida laboral, para que obtengan los conocimientos y competencias requeridos en cada momento por las empresas. Contribuye tambin a su integracin, adaptacin y promocin ante los cambios de los sistemas productivos, as como a incrementar su empleabilidad ante las oscilaciones del mercado laboral. El Real Decreto 1046/2003, de 1 de agosto, prev tres tipos de Iniciativas de Formacin Continua: 1. Acciones de Formacin Continua en las empresas (incluye los Permisos Individuales de Formacin) 2. Contratos Programa para la formacin de trabajadores 3. Acciones complementarias y de acompaamiento a la formacin La Fundacin Tripartita para la Formacin en el Empleo es la entidad encargada de la gestin, seguimiento, control tcnico y difusin de las distintas iniciativas de Formacin Continua. Es una fundacin estatal, con personalidad jurdica propia, constituida en 2001 bajo el protectorado del Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales. En ella participan la Administracin, a travs del Servicio Pblico
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de Empleo Estatal, las organizaciones sindicales las organizaciones empresariales CEOE y CEPYME.
CCOO,
UGT
CIG
Para obtener ms informacin sobre la formacin profesional continua se puede consultar la web de la Fundacin Tripartita: www.fundaciontripartita.org. A continuacin te presentamos la relacin de los principales organismos donde puedes obtener informacin sobre distintos cursos de Formacin continua relacionados con tu actividad. 1. FOREM (CCOO) ste es el centro de formacin del sindicato Comisiones Obreras. En las direcciones y los telfonos que te proporcionamos podrs conseguir la informacin necesaria sobre los cursos que se imparten actualmente. PROVINCIA Alicante Castelln Valencia DIRECCIN Cannigo Genestar, 1 Avda. Valencia, 42 Convento Carmelitas, 1 LOCALIDAD Alicante Castelln Valencia TELFONO 96 524 80 82 964 25 17 20 96 393 51 50
Para ms informacin, puedes consultar la web: www.forempv.ccoo.es 2. IFES Es el Instituto de Formacin y Estudios Sociales de la UGT donde tambin podrs obtener informacin sobre cursos en las siguientes direcciones y telfonos: PROVINCIA Alicante Castelln Valencia DIRECCIN Pablo Iglesias, 23 Torre la Sal, 5 Martn el Humano, 1 LOCALIDAD Alicante Castelln Valencia TELFONO 96 514 87 52 964 25 01 28 96 382 53 62
Para ms informacin, puedes consultar la Web: www.ifes.es 3. USO Es el sindicato Unin Sindical Obrera. La informacin necesaria sobre los cursos que organiza la puedes conseguir en las direcciones o en los telfonos que te facilitamos a continuacin: PROVINCIA Alicante Castelln Valencia DIRECCIN General Pintos, 14-16 Avda. Burriana, 13 Juan Bautista Vives, 9 LOCALIDAD Alicante TELFONO 96 525 57 77
Castelln de la Plana 964 24 64 16 Valencia 96 313 45 89
Pg. 77
Para ms informacin, puedes consultar la web: www.usocv.org 4. CIERVAL Se trata de la Confederacin de Organizaciones Empresariales de la Comunidad Valenciana. La informacin necesaria sobre los cursos que organiza la puedes conseguir en la siguiente direccin: Hernn Corts, 4 46004 Valencia Tel.: 96 351 47 46 Fax: 96 351 93 50 E-mail: cierval@cierval.es Web: www.cierval.es
Pg. 78
7.5. Anexo de modalidades de contratacin

A continuacin te mostramos una tabla donde puedes ver algunas de las modalidades de contrato ms habituales. En ella encontrars la normativa que debes consultar para obtener informacin sobre las diferentes modalidades de contratacin. Tambin puedes consultar la web del INEM: www.inem.es TIPO DE CONTRATO CONTRATO INDEFINIDO ORDINARIO CONTRATO INDEFINIDO PUBLICACIN EN LA NORMATIVA Art. 15 del RD Legislativo 1/95, modificado por la Ley 12/2001. Ley 63/97 y Ley 64/97. Art. 11 del Estatuto de los trabajadores (Ley 63/97), modificado por art. 1 Ley 12/2001 y RD Ley 488/98. Art. 11 del Estatuto de los trabajadores (Ley 63/97) y RD Ley 488/98. Art. 15 del Estatuto de los Trabajadores (Ley 63/97), RD 2.720/98 y Ley 12/2001.
CONTRATO PARA LA FORMACIN
CONTRATO EN PRCTICAS CONTRATO DE OBRA O SERVICIO DETERMINADO
CONTRATO EVENTUAL POR Art. 15 del Estatuto de los Trabajadores (Ley CIRCUNSTANCIAS DE PRODUCCIN 12/2001) y RD 2.720/98. CONTRATO A TIEMPO PARCIAL Art.12 Estatuto de los Trabajadores y RD Ley 15/98 RD 1451/83, Disp. Adic. 2 de la Ley 40/98, RD 4/1999, Disp. Adic. 5 de la Ley 24/2001 y Disp. Adic. 5 de la Ley 45/2002. Art. 44 Ley 42/94, Ley 13/96 y Disp. Adic. 4 de la Ley 24/2001. Ley 42/94, Ley 13/96. Disp. adic. 6 y Ley 50/98 Art. 12 del Estatuto de los trabajadores, RD Legislativo 15/98 y Ley 12/2001. RD Ley 1/95 RD Ley 1/95
CONTRATO INDEFINIDO PARA MINUSVLIDOS CONTRATO TEMPORAL PARA MINUSVLIDOS CONTRATO PARA PERSONAS CON DISCAPACIDADES CONTRATO A TIEMPO PARCIAL CONTRATO DE TRABAJO A DOMICILIO CONTRATO DE TRABAJO EN GRUPO
Pg. 79
7.6. Anexo de ayudas

En este apartado te presentamos una seleccin de las ayudas ofrecidas por distintas instituciones que se consideran de inters para el emprendedor.
1. CONSELLERA EMPLEO
DE
ECONOMA,
HACIENDA
1.1 Fomento de la contratacin por cuenta ajena

1.1.1 1.1.2 Ayudas a la estabilidad laboral de los jvenes. Ayudas al empleo estable: - Contrataciones indefinidas a jornada completa (dirigido a mujeres y desempleados). - Contratacin indefinida a tiempo parcial (dirigido a mujeres y desempleados). - Contratacin indefinida para la realizacin de trabajo en el propio domicilio y trabajo domstico. 1.1.3 Ayudas a la contratacin indefinida y temporal de trabajadores minusvlidos en empresas ordinarias. 1.1.4 Fomento de la contratacin de determinados colectivos con especiales dificultades de insercin laboral (desempleados de larga duracin, discapacitados, desempleados agrcolas, y personas con riesgo de exclusin social). 1.1.5 Fomento del empleo derivado de la reordenacin de la jornada laboral y otras medidas de reparto del tiempo de trabajo. 1.1.6 Salario joven en Empresas para los aos 2005-2006.
1.1.7 Ayudas para las empresas o entidades privadas que acojan alumnos en prcticas.
1.2 Autoempleo
1.2.1 Ayudas a los trabajadores desempleados que creen puestos de trabajo a travs de la actividad empresarial independiente. 1.2.2 Ayudas a trabajadores desempleados que se constituyan en trabajadores autnomos. 1.2.3 Ayudas a proyectos y empresas calificadas como I+E.
1.2.4 Abono de cuotas de la Seguridad Social a trabajadores que perciban la prestacin por desempleo en su modalidad de pago nico.
Pg. 80
1.2.5 Fomento discapacidad.
del
empleo
autnomo
para
personas
con
alguna
1.3 Economa Social

1.3.1 Subvenciones para asistencias tcnicas. 1.3.2 Ayuda a la inversin y estructura financiera de la empresa. 1.3.3 Ayudas para la integracin socio-laboral de desempleados en empresas de economa social. 1.3.4 Ayudas a la inversin en activos fijos realizadas por cooperativas de trabajo asociado y sociedades laborales.
2. INSTITUTO DE LA MEDIANA INDUSTRIA VALENCIANA (IMPIVA)
PEQUEA
2.1 Plan de Consolidacin y Competitividad de la Pequea y Mediana Empresa. 2.2 2.3 2.4 Programa de Desarrollo Tecnolgico. Programa de Creacin de Empresas de base Tecnolgica. Programa de Formacin a medida para empresas. de Innovacin y Modernizacin Tecnolgica en
2.5 Programa microempresas.
2.6 Programa de Apoyo a Nuevas Empresas industriales de carcter innovador o diversificador. 2.7 Programa de Acceso a las Tecnologas comunicacin. 2.8 Programa de Cooperacin tecnolgica. de la informacin y la
3. INSTITUTO VALENCIANO DE LA JUVENTUD (IVAJ)

3.1 Ayudas para la puesta en marcha y equipamiento de empresas creadas por jvenes. 3.2 Asesoramiento para la creacin de empresas.
4. CONSELLERA DEPORTE
DE
CULTURA,
EDUCACIN
4.1 Ayudas a la promocin del uso del valenciano en empresas, comercios e industrias: - Rotulacin interior y exterior.
Pg. 81
- Denominacin de productos y etiquetados. - Documentacin en general.
5. CENTROS EUROPEOS DE EMPRESAS INNOVADORAS DE LA COMUNIDAD VALENCIANA (CEEI CV)

5.1 Asesoramiento y formacin para la creacin de empresas.
Adems, cabe mencionar la existencia de varias lneas de ayuda que el Instituto de Crdito Oficial (ICO) ofrece a emprendedores en el mbito estatal, entre las que destacan la lnea PYME y el programa de Microcrditos Espaa. En su pgina web www.ico.es y/o en el telfono de atencin gratuita 900 12 11 21 puedes obtener ms informacin al respecto.
7.7. Anexo de pginas web de inters

TEMTICAS
- Organizacin de las Naciones Unidas para la agricultura y la alimentacin: www.fao.org - Asamblea de las regiones europeas vitcolas: www.arev.org - Oficina internacional de la vid y el vino: www.oiv.org - Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentacin: www.mapya.es - Federacin espaola del vino: www.fev.es - Canal de agricultores y ganaderos: www.agroprofesional.com - Centro de enologa y viticultura: www.e-nologia.com - Portal de gastronoma: www.donselecto.net - Portal de vino: www.vinoybodegas.com - Peridico de informacin agraria, poltica y medioambiental: www.europaagraria.com - Revista Alimarket: www.alimarket.es - Feria profesional del vino: www.salondelvino.com - El consejo regulador denominacin de origen de Utiel-Requena, www.utielrequena.org - Valencia denominacin de origen, www.vinovalencia.org
Pg. 82
- Vinos de Castilla-la Mancha: www.lavinia.es - Portal, www.todovinos.com - Comunidad de aficionados al vino, www.verema.com - El placer de un buen vino, www.e-vinis.com - Club de enfilios de Valencia, www.enofilos.com
INSTITUCIONES PBLICAS
- Generalitat Valenciana: www.gva.es - Conselleria de Economa, Hacienda y Empleo: www.gva.es/c_economia/index.htm - Instituto de la Mediana y Pequea Industria Valenciana: www.impiva.es - Servicio Valenciano de Empleo y Formacin: www.servef.es
CONFEDERACIONES DE EMPRESARIOS Y SINDICATOS

- Confederacin de Organizaciones Empresariales de la Comunidad Valenciana: www.cierval.es - Confederacin Empresarial de la Provincia de Alicante: www.coepa.es - Confederacin de Empresarios de Castelln: www.cecnet.org - Confederacin Empresarial Valenciana: www.cev.es - Confederacin Valenciana de la Pequea y Mediana Empresa: www.pymev.es - Asociacin de Jvenes Empresarios de la Provincia de Alicante: www.jovempa.org - Asociacin de Jvenes Empresarios de Castelln: www.ajove.com - Asociacin de Jvenes Empresarios de Valencia: www.ajevalencia.org - Federacin de Mujeres Empresarias de la Comunidad Valenciana: www.femecova.com - Comisiones Obreras: www.pv.ccoo.es - Unin General de Trabajadores: www.ugt-pv.org
Pg. 83
EMPRENDEDORES
- Centros Europeos de Empresas Innovadoras de la Comunidad Valenciana: www.redceei.com - Seniors Espaoles para la Cooperacin Tcnica: www.secot.org - Programa de apoyo empresarial a las mujeres: www.e-empresarias.net - Portal de formacin para mujeres emprendedoras: www.emprendedoras.com - Portal para emprendedores: www.emprendedores.es - Portal para emprendedores: www.emprendiendo.com - Portal para emprendedores: www.soyentrepreneur.com - Ventanilla nica Empresarial Virtual: www.vue.es - Registro Mercantil Central: www.rmc.es - Direccin general de Poltica de la Pyme: www.ipyme.org - Instituto de Crdito Oficial: www.ico.es
INSTITUTOS
- Instituto Nacional de Estadstica: www.ine.es - Instituto Valenciano de Estadstica: www.ive.es - Instituto Valenciano de la exportacin: www.ivex.es
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7.8. Reflexiones para hacer el estudio de mercado

A continuacin incluimos una serie de puntos que debes considerar en el anlisis del mercado, ya que pueden condicionar la estrategia comercial a desarrollar. En este sentido, teniendo en cuenta las caractersticas de tu producto y el pblico al que has pensado dirigirte debers plantearte las siguientes preguntas: Sabes cuntas bodegas estn operando en la actualidad en tu
denominacin de origen?, Dnde estn?, Qu caractersticas tienen?, Qu tipo de vino elaboran? (Ver apartado 5.1.1 Evolucin en la creacin de empresas, 5.2.1.1 Nmero de empresas y su distribucin territorial). Qu marcas de vino valenciano y de otras denominaciones de origen, sern competidoras competitivo). Sabes dnde vas a situar tu bodega?, Has encontrado una zona adecuada?, Has estudiado el proyecto de construccin de la bodega desde el punto de vista tcnico y arquitectnico?. Cul es el tamao de tu mercado?, Has decidido el mbito en el que vas a desarrollar tu actividad (autonmico, nacional, internacional, etc.)?, Cmo vas a hacer la evaluacin de las ventas para el primer ao? (Ver apartado 5.1.2 Tamao del mercado). Sabes cuntos viticultores hay inscritos en la denominacin de origen?, Qu volumen de produccin de uva se est obteniendo en la denominacin de origen? Qu precios se estn pagando por la uva?, Has localizado proveedores adecuados para el resto de tus necesidades?, Conoces las condiciones comerciales habituales con que trabajan estos proveedores? (Ver apartado 5.2.4 Anlisis de los proveedores y apartado 7.2 Anexo de proveedores). Cumples los requisitos asociados a calidad, precio, etc. del mercado?, Qu canales vas a utilizar para colocar el vino en el mercado?, Has localizado posibles distribuidores?, Cules son los factores determinantes para que un distribuidor incluya un nuevo vino en su cartera?, En qu tipo de establecimientos debe venderse tu vino?, Sabes qu tipo de personas estn visitando las bodegas de la zona? (Ver apartado 5.2.5 Anlisis de los cliente). Has decidido qu tipo de vino vas a elaborar y cmo lo vas a presentar en el mercado: envase, tapn, etiqueta, embalaje?, Qu elementos de diferenciacin tiene tu vino en relacin con otras marcas?, Cmo vas a promocionar y dar a conocer tu imagen?, Cules piensas que sern las de la tuya?, Cul es la cuota de mercado de tus competidores? (Ver apartado 4 Contexto Sectorial y apartado 5.2 Anlisis
Pg. 85
herramientas promocionales ms efectivas? (Ver apartado 5.3.1 Producto y 5.3.4 Promocin). Has valorado lo que te va a costar en tiempo y en dinero el registro de la marca? (El importe, los trmites y costes los puedes conocer en la Oficina Central de Patentes y Marcas en Madrid). Qu factores condicionan el precio de un vino?, Conoces el precio de venta con que el vino llega al consumidor y la construccin del precio a lo largo del canal de comercializacin? (Ver apartado 5.3.2 Precio y apartado 5.3.3 Fuerza de ventas). Has realizado una previsin de ingresos?, Qu factores has analizado?, Tienes meses o pocas de mayor volumen de ventas? (Ver apartado 5.4 Anlisis econmico-financiero). Has analizado cmo vas a financiar las inversiones necesarias para comenzar en la actividad? (Ver apartado 5.4.5 Financiacin). Conoces las caractersticas de funcionamiento de una bodega?, Has calculado el tiempo que transcurrir entre la apertura de tu negocio y su funcionamiento normal?, Has pensado cmo hacer frente, mientras tanto, a los gastos fijos que vas a tener? (ver apartado 5.4 Anlisis EconmicoFinanciero). Cuentas con las personas con el perfil necesario para poner en marcha tus ideas comerciales? (Puedes consultar las demandas de empleo en las oficinas locales del INEM).
Pg. 86
7.9. Factores que influyen en el tamao de mercado

IMPORTANCIA (1= poco importante; 2 = bastante importante; 3= muy importante)
FACTORES
FUENTES DE INFORMACIN
1. Factores no controlables por la empresa Econmicos Ministerio de Economa y Hacienda, Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales, Conselleria de Economa, Hacienda y Empleo y Conselleria de Bienestar Social. Informe La Caixa, memorias de la Conselleria de Economa y Ministerio de Economa.
Nivel de renta familiar
Coyuntura econmica Tecnolgicos Aparicin de nuevos servicios y productos y su implantacin Poltico-legales Nueva legislacin en la materia Competidores Nmero de empresas competidoras Cercana de las empresas competidoras Tamao de las empresas competidoras Cartera de productos Tarifas de precios
Internet, guas de promocin y empresas de suministros
BOE, DOGV y BOP
Directorios comerciales, observacin y datos estadsticos (DIRCE, INE o IVE) Observacin y trabajo de campo Directorios comerciales, observacin y trabajo de campo Cliente oculto y ferias Cliente oculto y ferias
2 3 2
Pg. 87
Clientes Nmero de restaurantes Nmero de bares Nmero de comercios y grandes superficies Gasto medio por cliente Motivacin en la compra Perfil del cliente 3 2 3 2 2 2 Ardn, Camerdata, Registro mercantil, etc. Ardn, Camerdata, Registro mercantil, etc. Ardn, Camerdata, Registro mercantil, etc. Entrevista a clientes Entrevista a clientes Entrevista a clientes
2. Factores controlables por la empresa Tarifa de precios Cartera de productos Calidad del producto Promocin eficaz del producto 3 2 2 2 Encuesta a clientes Encuesta a clientes Encuesta a clientes Encuesta a clientes
Pg. 88
7.10. Mtodos de clculo del tamao de mercado

A continuacin, se ofrece informacin sobre una serie de mtodos que pueden ayudarte a estimar el tamao del mercado en tu rea de influencia y la parte de este mercado que vas a poder captar. Conviene que tengas en cuenta que estos mtodos no son excluyentes, en la mayor parte de las ocasiones se hace necesaria su combinacin creativa. Los mtodos que se explican a continuacin son los siguientes: a) Mtodo de ratios sucesivos. b) Mtodo de la construccin del mercado. c) Mtodo de cuotas. d) Opinin de los expertos. e) Competidores. f) Observacin. a) MTODO DE RATIOS SUCESIVOS: Supone la utilizacin de una sucesin de porcentajes en los que se descompone el mercado potencial absoluto, que ayudan a concretar la demanda existente de un producto determinado. La dificultad de este mtodo reside en la obtencin de los diferentes porcentajes, para lo que se debe recurrir a las fuentes secundarias y a la opinin de los expertos. Por este motivo, interesa obtener una estimacin en forma de horquilla o intervalo, en lugar de realizar una estimacin puntual. Imagine que un emprendedor que quiere montar un centro de enseanza de artes marciales dispone de la siguiente informacin para el clculo del tamao de su mercado: 1. La poblacin entre 20-40 aos que reside en su rea de influencia es de 6.000 personas. 2. Un 25% de la poblacin entre 20-40 aos practica algn deporte. 3. Un 10% de los deportistas practican algn tipo de arte marcial. 4. Un 60% de los que practican artes marciales lo hacen en centros privados. La aplicacin del mtodo de ratios sucesivos consistira en lo siguiente: 6.000 personas (aplicamos el porcentaje del 25%) 6.000 x 0,25 = 1.500 personas practican algn deporte (aplicamos el porcentaje del 10%) 1.500 x 0,10 = 150 personas practican artes marciales (aplicamos el porcentaje del 60%) 150 x 0,60 = 90 personas practican artes marciales en centros privados
Pg. 89
b) MTODO DE LA CONSTRUCCIN DEL MERCADO: Este otro mtodo se basa en la identificacin de todos los compradores potenciales del mercado y la estimacin de su potencial de compra. Suponga que un emprendedor desea crear una empresa dedicada a la prestacin de servicios de limpieza y mantenimiento. Sabe que en su zona de influencia hay cien empresas que se clasifican por su volumen medio de gasto, de la siguiente forma: Tipo de empresa Nmero de empresas Tipo A Tipo B Tipo C Tipo D 50 25 15 10 Gasto anual en mantenimiento 1.440 euros / ao 4.320 euros / ao 7.200 euros / ao 15.000 euros / ao
El mercado potencial de la zona sera de: 1.440 euros/ao x 50 + 4.320 euros/ao x 25 + 7.200 euros/ao x 15 + 15.000 euros/ao x 10 = 438.000 euros. c) MTODO DE CUOTAS: Este mtodo consiste en la identificacin de las cuotas de mercado que corresponden a las diferentes empresas que compiten en l. Lgicamente, cuanto menor es el nmero de empresas que operan en un mercado, ms fcil resulta la aplicacin de dicho mtodo. No obstante, siempre es posible tener en cuenta a las empresas ms importantes y hacer un grupo a parte con las restantes. El mtodo de cuotas permite hacer una estimacin del tamao del mercado, tanto en volumen (unidades) como en valor econmico. Imagina que un emprendedor quiere crear una carpintera metlica. Sabe que en su zona de influencia se construyen cada ao 3.000 viviendas. Asimismo, ha averiguado que las empresas ms importantes se llevan el 60% de ese mercado y dejan el 40% para las empresas ms pequeas. 3.000 viviendas 0,60 x 3.000 = 1.800 viviendas 0,40 x 3.000 = 1.200 viviendas El tamao del mercado potencial sera de 1.200 viviendas. d) OPININ DE LOS EXPERTOS: Segn este mtodo, la estimacin del mercado no se apoya en unos datos objetivos sino en la opinin de un experto en la materia. De las aportaciones individuales facilitadas por varios expertos se extrae una estimacin media. Proveedores, clientes, tcnicos de asociaciones, etc. pueden ser expertos. Asimismo, los emprendedores que no son su competencia directa, por tener el
Pg. 90
negocio lejos de su rea de influencia, pueden proporcionarle informacin valiosa de cara a una estimacin del tamao de su mercado y a una previsin de las ventas. e) COMPETIDORES: Segn este mtodo, el tamao del mercado se calcula a partir de la facturacin agregada de las empresas competidoras. Se trata de una estimacin imprecisa, pero suficiente para aproximarte a la magnitud que puede representar el mercado. Exige los siguientes pasos: En primer lugar, has de identificar a las empresas competidoras de tu rea de influencia e informarte sobre las ventas de una pequea muestra de las mismas, para lo que puedes recurrir a las bases de datos de ARDN o del Registro Mercantil, por ejemplo. El anlisis de los datos debe permitirte hacer una agrupacin de las empresas en funcin de los entornos de facturacin que considere relevantes. Finalmente, el resultado de la multiplicacin del nmero de empresas de cada grupo por su facturacin media y la suma de los resultados de esta operacin ser igual al tamao del mercado estimado para la zona analizada. Imagina que un emprendedor quiere crear un laboratorio de ensayos. Una vez identificadas las empresas y varios entornos de facturacin, la estimacin del tamao del mercado podra generar una tabla como la siguiente: Facturacin / ao 150.000 900.000 2.000.000 % Facturacin aprox. en mi rea de influencia 100% 100% 50%
Tipo Laboratorio pequeo Laboratorio mediano Laboratorio grande
Nmero 100 50 3
Total 15.000.000 45.000.000 3.000.000
El tamao del mercado es de 63.000.000 de euros. f) OBSERVACIN: La observacin tiene como finalidad la recogida de informacin sobre las personas, sin que los sujetos investigados se den cuenta de que estn desvelando los datos relativos a sus actos o comportamientos. La observacin como mtodo de investigacin comercial tiene mltiples aplicaciones pero, atendiendo al objetivo de este apartado, las ms importantes son: - El conocimiento de los comportamientos y conductas que los compradores muestran en el acto de la compra. - El conocimiento de la afluencia de compradores a un establecimiento comercial.
Pg. 91
Para realizar la observacin es necesario utilizar una plantilla y desplazarse al lugar de la compra. Es conveniente realizar observaciones en diferentes franjas horarias y distintos das de la semana. Aqu se presenta un ejemplo en el que se estudia la afluencia de pblico a un punto de venta, para conocer el nmero de clientes y la rentabilidad del mismo. Ello permite sopesar las posibilidades de apertura de otro punto de venta similar. HORAS 10.00 10.15 10.30 10.45 10.00 11.15 11.30 11.45 12.00 12.15 12.30 12.45 13.00 13.15 13.30 13.45 16.30 16.45 17.00 17.15 17.30 17.45 18.00 18.15 18.30 18.45 19.00 19.15 19.30 19.45 20.00 10.05 10.20 10.35 10.50 11.05 11.20 11.35 11.50 12.05 12.20 12.35 12.50 13.05 13.20 13.35 13.50 16.35 16.50 17.05 17.20 17.35 17.50 18.05 18.20 18.35 18.50 19.05 19.20 19.35 19.50 20.05 PERSONAS 8 16 10 14 12 19 22 25 17 24 17 18 22 26 18 15 8 6 11 13 10 23 27 21 18 12 17 13 11 13 10 496 DAS 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 TOTAL 24 48 30 42 36 57 66 75 51 72 51 54 66 78 54 45 24 18 33 39 30 69 81 63 54 36 51 39 33 39 30 1488 ENTRAN 4 3 7 4 1 3 5 2 4 3 7 4 1 3 5 2 4 3 7 4 1 3 5 2 4 3 7 4 1 3 5 114
TOTAL
Pg. 92
Personas: Nmero de personas que pasan por delante del punto de venta. Das: Nmero de das del estudio. Total: Nmero de personas x Nmero de das. Entran: Nmero de personas que pasan por delante y entran.
La observacin se combina normalmente con una pequea encuesta a las personas que salen del establecimiento para saber: si han comprado, qu han comprado, el importe gastado, etc.
Pg. 93
7.11. Anexo sobre los tipos de guas

Los cinco tipos de Guas a los que se refiere el apartado 1.3 Estructura del Sistema de Guas de Actividad Empresarial son: 1. Gua de Actividad: Gua sobre un modo de hacer las cosas para un colectivo especfico y una necesidad concreta. Su mbito de competencia suele trascender lo local. Ejemplo: Consultora de estudios geotcnicos. 2. Gua de Microactividad: Gua sobre un modo de hacer las cosas para un colectivo especfico y una necesidad concreta. Su mbito de competencia suele ser local. Ejemplo: Centro de belleza. 3. Gua Sectorial: Gua que analiza el conjunto de actividades (microactividades o sectores) que comparten tecnologa o modo de hacer, con independencia de los colectivos a los que se dirigen. Ejemplo: Artesana. 4. Gua Genrica: Gua descriptiva de aspectos y elementos funcionales del plan de empresa que comparten todas las actividades (o microactividades) del sector. La Gua genrica se caracteriza por no estar adscrita a ninguna actividad (o microactividad) en concreto. Ejemplo: Comercio minorista de alimentacin. 5. Gua Derivada: Gua que analiza determinados aspectos especficos de una microactividad, previamente caracterizada en una Gua Genrica. Una Gua Derivada siempre tiene una Gua Genrica que sirve de marco de referencia. Un ejemplo sera: Frutera-verdulera.
Pg. 94
8. NOTA DE LOS AUTORES

Las referencias nominales suministradas en esta Gua, tales como centros de estudio, asociaciones, instituciones, ferias, pginas web, etctera que el lector pueda detectar durante la lectura de este documento, no pretenden ser una enumeracin exhaustiva sino una muestra orientativa de las entidades detectadas durante la elaboracin de este estudio y, por tanto, pueden existir otras referencias similares a las citadas, que no han sido incluidas por no constituir tales relaciones el objetivo principal de la presente Gua. Todos los datos relacionados con estadsticas, legislacin, cursos, ayudas y cualquier otra informacin susceptible de ser actualizada, han sido obtenidos durante la realizacin de la presente Gua. Las Guas de Actividades Empresariales son una publicacin de BIC Galicia que los CEEI de la Comunidad Valenciana, bajo convenio de colaboracin, hemos adaptado a nuestro entorno empresarial. Alicante, enero de 2006
Pg. 95

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Gua de Elaborador de vino con denominacin de origen

Gua de Elaborador de vino con denominacin de origen

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2. Descripcin de la actividad y perfil de la empresa-tipo

4. Anlisis del contexto sectorial

Anlisis del sector macro en el que se desarrolla la actividad.

Gua de Elaborador de vino con denominacin de origen

1.1. Objetivos del estudio

1.3. Estructura del sistema de guas de actividades empresariales

Gua de Elaborador de vino con denominacin de origen

Gua de Elaborador de vino con denominacin de origen

2. DESCRIPCIN DE LA ACTIVIDAD Y PERFIL DE LA EMPRESA-TIPO

Gua de Elaborador de vino con denominacin de origen

SIC 20 Industria alimentaria 20.84 Vinos y Licores

Gua de Elaborador de vino con denominacin de origen

Personal y estructura organizativa

Valor del inmovilizado/inversin Importe gastos Resultado bruto (%)

Gua de Elaborador de vino con denominacin de origen

Gua de Elaborador de vino con denominacin de origen

Gua de Elaborador de vino con denominacin de origen

Gua de Elaborador de vino con denominacin de origen

4.1. El sector del vino

Gua de Elaborador de vino con denominacin de origen

Cuadro 1: Grfica de la distribucin de la produccin del vino en el Mundo, 2003 (%)

Gua de Elaborador de vino con denominacin de origen

Gua de Elaborador de vino con denominacin de origen

Gua de Elaborador de vino con denominacin de origen

Gua de Elaborador de vino con denominacin de origen

Fuente: Subdireccin General de Produccin Agraria

Gua de Elaborador de vino con denominacin de origen

Gua de Elaborador de vino con denominacin de origen

Gua de Elaborador de vino con denominacin de origen

Gua de Elaborador de vino con denominacin de origen

* Datos provisionales a septiembre de 2004. Fuente: Instituto Valenciano de Estadstica

Gua de Elaborador de vino con denominacin de origen

5. EL MERCADO DEL VINO DE CALIDAD

5.1.1. Evolucin en la creacin de empresas

Cmo ha sido la evolucin reciente en la creacin de nuevas empresas?

Gua de Elaborador de vino con denominacin de origen

Fuente: Fichero de Empresas. Camerdata

5.1.2. Tamao del mercado

Cmo puedo estimar el tamao de tu mercado?

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5.1.3. Previsiones para el futuro

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industria tiene un control problemas fitosanitarios.

5.2. Anlisis competitivo

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AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES

Barreras de salida: Media

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5.2.1. Anlisis de las empresas competidoras

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Fuente: Consejos Reguladores de las Denominaciones de Origen

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Fuente: Fichero de Empresas. Camerdata

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5.2.2. Anlisis de los competidores potenciales