O meio a mensagem: anlise de McLuhan

Por: Gabriel Cohn "A nova interdependncia eletrnica recria o mundo da imagem de um vilarejo global." McLuhan, The Gutenberg Galaxy "O mito a contrao ou imploso de qualquer processo, e a rapidez instantnea da eletricidade confere a dimenso mtica ao industrial e social comum atual. Vivemos miticamente. mas continuamos a pensar fragmentariamente e em planos isolados." Mcluhan, Undertanding Media "Quando se fizer o levantamento da expanso das mitologias ps.einsteineanas. McLuhan ter o seu lugar de relvo. Ele est nas fronteiras." Times Literary Supplement Ser qualificado como "o mais importante pensador desde Newton, Darwin, Freud, Einstein e Pavlov" pelo New York Herald Tribune dificilmente ter causado muita estranheza a Marshall McLuhan. Menos do que surpreender-se com o carter bizarro dessa associao de vultos ilustres, esse canadense de meia-idade, diretor do Center for Culture and Technology da Universidade de Toronto (e, quando este artigo foi escrito, contratado pela universidade catlica Fordham, nos EUA) possivelmente ter sentido a falta de um nome nessa lista: o de Pasteur, com quem ele mais de uma vez se identificou em seus escritos. O Pasteur em que pensa McLuhan o esprito penetrante e solitrio, que vislumbra entidades reais, presentes no prprio meio vital do homem, enquanto os seres humenos comuns no percebem nada, e que sustenta a sua posio contra a cegueira e a incredulidade gerais, at lograr imp-la: o visionrio explorador do reino do invisvel que circunda o homem, mais do que o cientista sbrio e sistemtico. O que Pasteur fez com relao s bactrias, McLuhan se prope fazer em relao aos meios - os media - que o homem engendra ao articular o processo bsico constitutivo da sociedade, que o da comunicao. Os meios de comunicao - isto , tudo aquilo que serve para vincular o homem ao homem, desde a fala comum at a TV, passando pelos meios de transporte e a moeda e parando longamente na palavra impressa - so, para McLuhan, "extenses do homem": formam o meio ambiente. no qual ele se move, se projeta e se forma. Aos diversos sentidos - viso, audio, tato, olfato correspondem outras tantas e diversificadas "extenses" possveis. O telefone extenso do ouvido, o livro o da viso, assim como a roda amplia e modifica as funes do p humano. O ambiente criado pelo homem - o seu environment - uma segunda natureza, e forma o prprio homem, ao moldar os seus padres de percepo do mundo e de si prprio. Mas, ao contrrio da imagem de Pasteur que toma como modelo, McLuhan no est s contra o mundo: seus admiradores e aliados so muitos e, em regra, mais influentes do que os seus tambm numerosos crticos. Numa polmica que j dura anos, os seus crticos pouco mais tm conseguido do que tornar mais eloqentes os seus defensores. Vale a pena, ento, examinar um

pouco melhor o contedo bsico da obra desse autor, a procura da resposta para o problema da sua extraordinria ressonncia. Desde logo, convm chamar a ateno para mais um ponto significativo: a obra de Mcluhan encontra os seus maiores adeptos e desperta as maiores polmicas nos pases de fala inglsa, em especial nos EUA. Sua influncia, contudo, no se estende da mesma forma Europa continental, onde se defronta com uma crtica cerrada. Para a importante revista Communications, por exemplo, McLuhan no mereceu mais do que uma resenha sbria do seu livro principal (Understanding Media), na qual o seu valor se v reduzido formulao de algumas sugestes de eventual, mas no segura, relevncia cientfica. No menos severa, ainda que sbria, a crtica que lhe dirige um especialista em problemas de comunicao como Edgar Morin, nas pginas de La Quinzaine Littraire (16-31 de maro de 1969). Tambm isso faz parte daquilo que McLuhan tem de significativo; a sua obra , como veremos, expresso tpica de uma certa civilizao, que circunscreve o seu aplo mais profundo. nos EUA que McLuhan pde tornar-se tema de um artigo de capa da revista Newsweek, ou ser proclamado "uma das maiores influncias intelectuais do nosso tempo" ao pblico empresarial leitor de Fortune ou, ainda, ser indicado como uma espcie de porta-voz do mundo novo configurado pela juventude universitria: "McLuhan est muito perto de dizer aquilo que os estudantes gostariam de dizer", comenta um jovem professor do Antioch College (Newswee.k, 4-121967). Marshall McLuhan No que consiste, afinal, a importncia da obra desse autor controvertido? Podemos resumi-la, no essencial, em trs pontos. Em primeiro lugar, est a ideia de que o elemento fundamental para a compreenso dos efeitos sociais mais amplos de um meio de comunicao qualquer reside na natureza mesma desse meio: em ltima anlise, em suas caractersticas especficas, de estrutura e funcionamento, que determinam as peculiaridades das mensagens que emite. Assim, um jornal veicula mensagens de modo significativamente diverso daquele de um aparelho de rdio, e essas diferenas so independentes do contedo das mensagens emitidas. O mesmo contedo, transmitido atravs de meios diferentes, ter efeitos sociais diversos. a isso que se refere a conhecida frmula: The medium is the message. nessa pequena "revoluo copernicana" do estudo da comunicao, deslocando-o da anlise dos contedos para o exame dos media, que reside a maior contribuio de McLuhan. O suporte seguinte da sua obra deriva diretamente dessa intuio bsica (cuja fonte o prprio McLuhan atribui ao economista canadense H. A. Innis). Postulada a importncia decisiva do meio de comunicao como tal na articulao do universo de mensagens veiculadas numa sociedade, e atribudo forma de transmisso desse conjunto de mensagens um papel predominante na estruturao do modo de perceber o mundo e os homens e, por essa via, da prpria ao social, abre-se a McLuhan o caminho para estudar a Histria moderna - ou a Histria toda - em funo das mudanas bsicas nos meios de comunicao dominantes, e a fazer previses para o futuro prximo na mesma base. Por isso mesmo, no falta quem lhe atribua toda uma filosofia da

Histria, e o confronto com Spengler, Toynbee e at mesmo Marx (como o faz Anthony Quinton, na New York Review of Books de 23-11-1967) ou tambm com Teilhard de Chardin (como o faz Milton Klonsky, na New American Review, n. 2, janeiro de 1969). Na obra de McLuhan, esse tipo de anlise se manifesta na nfase dada importncia da passagem de uma civilizao moldada segundo os padres de comunicao pela palavra impressa (analisada no livro The Gutenberg Galaxy) para uma outra, nossa contempornea, cujo ponto focal a dominncia dos meios de comunicao de base eletrnica, De uma comunicao fragmentada, linear, de propagao lenta e de carter individualizante ( qual corresponde, no plano scio-poltico, o Estado nacional moderno e, no plano econmico, a Revoluo Industrial) passa-se para outra, integrada, no-linear e de propagao instantnea (mtica) e de carter comunitrio (todos participam da vida de todos, e o envolvimento social global: a fase da sociedade mundial no plano sciopoltico e da automao no plano econmico). O mundo transforma-se num grande "vilarejo"; h uma "tribalizao" em escala ecumnica. Por fim, chega-se ao terceiro ponto focal da obra de McLuhan, que s aparentemente tem um carter mais circunstancial: a distino famosa entre meios "quentes" e "frios" (media hot and cool). Aqui, ainda mais do que em outras partes de sua obra, McLuhan impreciso e mesmo obscuro. O ponto de apoio para a distino entre os meios "quentes" e os "frios" est dado pela natureza especfica do impacto de cada um deles sobre a organizao perceptual humana. Em outros termos: um meio ser "quente" ou "frio" conforme a maneira como so percebidas e incorporadas as mensagens que veicula. O rdio, que satura um sentido isolado - a audio - com mensagens ricas de "informao" perceptual (com dados de audio) sem deixar margem a qualquer esforo de complementao por parte do ouvinte, um meio "quente": a participao do ouvinte na percepo da mensagem (no reconhecimento daquilo que est sendo transmitido) mnima. J a televiso, que oferece uma imagem relativamente "pobre" em "informao" perceptual (apenas uma pequena parcela dos pontos formadores de imagem de um vdeo de TV efetivamente utilizada) exige do espectador uma certa "participao" no ato mesmo de perceber a mensagem. Esta no se lhe impe de modo acabado e "evidente", mas sua forma s se revela ao cabo de um certo esforo inconsciente de participao na sua prpria formao. (Um psiclogo reconheceria nisso uma verso muito livre daquilo que a teoria da Gestalt chama de "fechamento" perceptual). Assim, a TV o prottipo do meio "frio". Posto isso - que implica, evidentemente, em um alto grau de impreciso e at mesmo em uma certa dose de arbitrariedade: somente se consideram os diversos media no estado de desenvolvimento tecnolgico em que se encontravam no incio da dcada de 1960, e se postula que uma TV "quente" j no seria mais TV - McLuhan parte para um verdadeiro tour de force de prestidigitao conceitual. Agora, j no so apenas os media que se distinguem em "quentes" e "frios": essa qualificao das caractersticas dos meios de comunicao, de carter puramente metafrico, transposta para o plano dos seus efeitos sobre os consumidores das mensagens que eles veiculam. Tem-se, ento, que a exposio a meios "frios" tambm "esfria" (cool down) os indivduos e grupos sociais, ao passo que o efeito dos meios "quentes" no sentido de um "aquecimento" (hot up). Esta , sem dvida, a

parte mais vulnervel da obra de McLuhan; mas tambm aquela em que reside o segredo ltimo do apelo que ela exerce. Por essa via, passa-se de um salto do plano de uma duvidosa filosofia da Histria para aquele de uma no menos duvidosa, mas fascinante, tcnica de controle social. McLuhan insiste seguidamente no carter "subliminar" dos efeitos dos meios de comunicao. perfeitamente ilusrio tentar controlar esses efeitos com base no contedo daquilo que cada meio veicula. Para defender-se de um meio, somente recorrendo a outro, diz ele em Understanding Media. Para contrabalanar os efeitos da exposio imagem de TV, necessrio recorrer a outro meio: por exemplo, a palavra impressa. Por aqui ainda se vislumbra uma certa possibilidade de controle dos efeitos dos diversos media pelos prprios consumidores das mensagens que eles veiculam. Mas logo transparece que essa possibilidade tem muito pequeno peso no pensamento de McLuhan. Os meios de comunicao, diz ele em Understanding Media, so o "ponto arquimdico", o fulcro do mundo moderno. Somente quem os controla pode ter o domnio dos seus efeitos; o que claramente um corolrio da frmula the medium is the message, de vez que esta estabelece que os efeitos de um meio de comunicao so inseparveis do prprio meio. Significa isso que os efeitos, globais e profundos, dos meios de comunicao, so incontrolveis? Seguramente no, e nisso reside o ncleo prtico da obra de McLuhan: os efeitos dos meios de comunicao so suscetveis de controle, mas somente atravs daqueles que detm o domnio dos prprios media, e no do lado dos consumidores das mensagens que eles veiculam. Seguramente estamo-nos aproximando, diz le em Understanding Media, de um "mundo automaticamente controlado a ponto de se poder dizer: 'menos seis horas de rdio na Indonsia na prxima semana, ou haver uma forte queda de ateno literria', ou: 'podemos programar 20 horas de TV a mais para a frica do Sul na prxima semana, a fim de esfriar a temperatura tribal, elevada pelo rdio na semana passada'. Culturas inteiras poderiam ento ser programadas para manter o seu clima emocional estvel, da mesma forma como estamos em vias de conhecer algo a propsito da manuteno do equilbrio nas economias comerciais do mundo". Aqui, finalmente, atingimos o ncleo mesmo do fascnio que a obra de McLuhan exerce sobre um pblico como o norte-americano. Efetivamente, por detrs da construo obscura das suas obras, McLuhan comps uma 'utopia tecnolgica', que retoma e articula os temas mais ntimos da mentalidade de uma nao cuja grandeza tende a se confundir com o domnio da tcnica, e que v o seu destino como aqule do mundo todo. No mundo esboado por McLuhan, o problema do contrle dos meios de comunicao pelo homem, que parecia ser o tema inicial da sua obra, em breve se converte na questo do contr!e dos homens atravs dos media, e das condies de "programao" dessa forma nova e profunda de domnio global a um nvel planetrio. O ecumenismo de McLuhan, anunciado na sua antecipao de um mundo tornado comunitrio pela ao instantnea e onipresente dos meios de comunicao eletrnicos, tem o seu fascnio ltimo no fato de ser controlvel. Se a obscura previso de um mundo unido ao sabor da tecnologia da comunicao que atrai a tantos intelectuais e jovens estudantes, e se o manifesto desprezo de McLuhan pelos managers

comerciais dos meios de comunicao que lhe vale a simpatia de tantos artistas e intelectuais envolvidos nos mass media e na propaganda, a possibilidade de programar esse mundo novo que d substncia obra de McLuhan. Essa programao se daria, de modo imediato, atravs da tentativa de utilizar desde logo as suas sugestes bsicas no planejamento de campanhas de propaganda; de modo mediato e menos aparente, pela possibilidade que se abre de vislumbrar um ecumenismo criado ao gosto daqueles que detm o contle dos media e que, por essa via, esto aptos a moldar o ambiente - o environment - humano em sua nova fase. No por acaso que esse tema aparece, com matizes diferentes, naqueles intrpretes que, por suas vinculaes e pela sua formao intelectual, so especialmente sensveis ao problema do poder: os marxistas, ou influenciados pelo marxismo (eu ja reao tende a ser negativa) e aqules vinculados Igreja Catlica (que tendem a uma viso positiva de McLuhan - por sinal, le prprio convertido ao catolicismo). Por a tambm fica marcado o carter "localizado" da obra de McLuhan: seu fascnio dificilmente atingiria com a mesma intensidade um pblico nonorte-americano, mesmo que se justificassem as suas reivindicaes absurdas, luz daquilo que se produz, por exemplo, na Frana - de que 75% daquilo que escreve novo. Mas h outro aspecto a ser assinalado, e dos mais importantes. que a "moda" de McLuhan no espontnea: foi desencadeada, nos EUA, atravs de uma operao profissional, dirigida por um escritrio de assessoria de emprsas de So Francisco, "Generalists, Inc.", de Gossage e Feigen (dos quais o primeiro publica um artigo revelador na coletnea de Stearn, citada acima). Como revela D. W. Harding, num artigo fundamental, publicado na New York Review of Books (2-1-1969), esses profissionais no s trabalharam no sentido de desencadear o "culto" de McLuhan como influenciaram a prpria trajetria da sua obra, ao desacreditarem o seu primeiro livro de envergadura, publicado em 1951 (The Mechanical Bride) no qual os mecanismos da propaganda nos EUA eram dissecados e submetidos crtica. Com isso, se no provocaram, ao menos reforaram a tendncia de McLuhan no sentido de passar de uma viso crtica dos media e da indstria da propaganda melanclica condio de candidato a "filsofo favorito da Madison Avenue". Do ponto de vista interno sua obra, essa trajetria do pensamento de McLuhan torna-se possvel a partir do momento em que ele abandona a idia que parecia ser o seu ponto de partida, de que os homens devem tomar conscincia da real natureza dos media - vejam-se suas aluses a Pasteur - e envereda por um tratamento do problema em termos da percepo das mensagens veiculadas pelos diversos meios de comunicao, conforme as caractersticas de cada um desses meios. Ao substituir o tratamento do problema da conscincia social de um fenmeno por aquele dos mecanismos de percepo individual - que, ainda quando explicados, seguem sendo "subliminares" - McLuhan fechou o seu campo de anlise e parou a meio caminho de uma soluo social (no limite, poltica) ao nvel da ao consciente dos grupos sociais envolvidos, para ficar no plano de uma soluao tcnica (ainda que tambm tendencialmente poltica) do problema do controle dos efeitos dos media.

 por isso que se torna ingnuo atribuir a McLuhan uma "filosofia da Histria". A partir do momento em que a nfase posta nos mecanismos de percepo, condicionados por um ambiente criado pelo homem mas "invisvel" e, sobretudo, "subliminar", fecham-se as portas da histria e fica-se no remo da natureza. No se trata, claro, de contrapor a McLuhan solues que lhe so alheias, mas de demonstrar as limitaes da sua concepo dos problemas que prope, por mais sugestivas que sejam muitas de suas formulaes. Afinal, as idias bsicas de McLuhan no so to novas, por mais que ele reclame isso. A noo de "ambiente tcnico" est claramente formulada por um psiclogo como Henri Walton e por um socilogo como Georges Friedmann, entre outros; a anlise histrica de formas de percepo est, por exemplo, em Pierre Francastel; finalmente, uma viso mais ampla de todos esses problemas est dada por aqueles autores que se apiam numa concepo de histria mais rica e no a abandonam no decorrer da anlise. "O tipo e o modo de organizao da percepo sensorial humana - o meio em que ela se d - determinado no apenas natural mas tambm historicamente", diz o esteta marxista Walter Benjamin, no seu estudo sbre "A Obra de Arte na poca da Sua Reproduo Mecanizada". Ao pr nfase no carter histrico dos modos de percepo, possvel a um autor como W. Benjamin ir muito alm de McLuhan, apesar de partir de proposies mais modestas, e mostrar como a crise da prpria produo e percepo da obra artstica na poca da produo em massa tem razes sociais que implicam alterar a sua prpria funo, num sentido que a torna suscetvel de apoiar uma ao tendente expanso da conscincia social. Entre essas concepes polares - aquela que pe nfase no impacto irresistvel dos media sobre os homens e aquela que tende a v-los como objetos histricos que bem compreendidos, podem ser incorporados para fazer frente a uma forma de dominao social dada, h um longo caminho. nesse caminho que param aqueles que veem em McLuhan o "orculo da era eltrica" (Life). (artigo extrado da coletnea Comunicao e Indstria Cultural - Org. por Gabriel Cohn)