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VELAZ
C U A D E R N O S
EMPRESA Y HUMANISMO
I N S T I T U T O
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IÑAKI VELAZ LAS TRES ETAPAS DE LA COMUNICACIÓN INTERNA
CUADERNOS EMPRESA Y HUMANISMO Nº 69
INDICE
Comunicación Conclusiones
Estética de la comunicación
setenta y cinco por ciento de los costes de pro- dencia de los mercados; el distanciamiento
ducción textil se deben a la distribución y no a
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entre la economía “real” y la virtualmente
la fabricación. Se le ocurrió entonces abaratar creada por los derivados financieros; la
el proceso uniendo a varios proveedores a pérdida de poder de los gobiernos frente a
través de las autopistas de la información, y redes industriales cada vez mayores; la elimi-
propuso a Levi Strauss ofrecer pantalones nación de fronteras dentro y fuera de las
vaqueros a medida. El proceso es sencillo: el empresas y la necesidad improrrogable de
cliente entra en la tienda, se le toman atender a las cuestiones medioambientales.
medidas, se transmite la información al fabri- Pero muchos apuntan, por encima de todas
cante a través de Internet y en tres semanas los estas causas, a la expansión acelerada de la
pantalones a medida están en casa del cliente capacidad y uso de las tecnologías de la infor-
por sólo diez dólares de sobrecargo. Las ventas mación.
aumentaron en un trescientos por cien.
Evidentemente, no es un caso aislado. Los Un retorno inesperado: de las
negocios en todo el mundo están sometidos a
un entorno de una inestabilidad, turbulencia y tecnologías de la información a la
complejidad sin precedentes. Lo que para comunicación interna
algunos individuos -y empresas- resultan ser
tremendas calamidades que desembocan en Estas nuevas tecnologías desafían las reglas
fracasos (por ejemplo, la quiebra de sólidas organizativas tradicionales, ignoran las
entidades financieras en Asia) se convierten barreras políticas, establecen vínculos impen-
para otros en insospechadas oportunidades. sables, dan entrada a nuevos jugadores y rees-
Los analistas de este desconcertante fenómeno criben el ceremonial de relaciones entre indi-
que parece haber terminado con la lógica de viduos, empresas, gobiernos e instituciones.
la solidez empresarial aventuran diferentes Cualquiera ha oído hablar ya de “revolución
hipótesis para explicar la situación sobre- multimedia”, “economía digital” o “superau-
venida, sin embargo casi todos coinciden en topista de la información”. Pero, ¿qué hay de
señalar, más o menos, las siguientes tendencias real en todo ello?, ¿cómo incide en la manera
de dirigir una empresa?, ¿cuándo y cómo se ha Lo que hace unos años se toleraba como una 4
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de esfuerzos. A este respecto, cabe señalar que busca de una cultura única.
una de las finalidades más ambiciosas de cual-
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Crea un lenguaje común y canaliza las dife-
quier política de desarrollo apunta a relacionar rencias.
la “visión de conjunto” con las áreas concretas
de desempeño. Para lograrlo, la comunicación • Informa individualmente a todos los
interna se impone como una necesidad. Más empleados, sin conformarse con los medios de
aún, como una necesidad que satisface a otras comunicación colectivos.
múltiples necesidades (vid. Fig. 5). • Permite a cada individuo mantener un
Necesidades que satisface la comunicación vínculo directo con sus superiores y con sus
interna subordinados.
• La comunicación es el cemento de las orga- • El esfuerzo por transmitir a otros, aclara las
nizaciones. Proporciona unidad a la empresa, propias ideas: “lo que se concibe bien se
entendida en el sentido de “emprender enuncia con claridad”.
juntos”. • La comunicación se convierte, en defi-
• Garantiza la adhesión diaria al proyecto nitiva, en un instrumento de crecimiento
por parte de quienes lo realizan. Liga el dentro de la unidad de proyecto. Se comporta
destino individual al corporativo: “viajamos a la vez como un elemento de continuidad y
todos en el mismo barco”. una palanca para el cambio.
• Contribuye a generar la identidad de la Fig. 5: (Fuente: Elaboración propia)
empresa. Es un instrumento capaz de conciliar La comunicación se encuentra entre esas téc-
entre sí a sus componentes, al favorecer un nicas, más o menos artísticas, que se utilizan a
clima de confianza y colaboración. diario en la organización y administración
• Facilita el conocimiento de toda la organi- empresarial. Aunque sabemos bien que con la
zación en cada uno de sus miembros, con el técnica no basta: hay personas que “comu-
objetivo de lograr una visión global. Eso le nican” mejor que otras, aún utilizando idén-
exige dar a conocer los resultados de todo el ticos medios. En cualquier caso, a la comuni-
equipo (tanto éxitos como fracasos). cación se le dedica, dentro y fuera de la
empresa, una enorme cantidad de tiempo (vid. para que transcurra la información. Más aún, 11
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nicar es asumir el riesgo de tener que cambiar, oficial -el cargo- que ocupa quien transmite el 12
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había entrado en contacto con personas des- cuáles consideraban que serían las áreas de 13
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conocidas situadas a miles de kilómetros. empresa con más futuro en los 90 (vid. Fig. 8).
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Todas estas innovaciones repercuten positi- Se advierte en esta previsión que el primer
vamente en la comunicación interna: permiten lugar en la media corresponde precisamente al
un mayor acercamiento de los directivos a los Dircom, seguido del Director de I+D y, a corta
operarios, agilizan la transmisión de informa- distancia, del de RRHH. Parece que existe una-
ciones entre departamentos y entre personas nimidad en Europa al situar en primer lugar al
individuales, las facilidades de la autoedición Dircom, y España no es una excepción. Sor-
posibilitan la aparición de publicaciones prende que esta área resulte primada sobre
internas, etc. Se produce como consecuencia otras tan tradicionales como Producción,
una descentralización de la información y una Finanzas o Marketing.
multiplicación de perspectivas, de tal forma Pasado el tiempo, se observa que la figura
que el saber se desplaza desde el centro hacia del Dircom no se ha potenciado tanto como se
los extremos de la equis. Este fenómeno esperaba, pero no por eso la comunicación
añade, a la complejidad generada por el uso y interna ha perdido interés para los directivos,
gobierno de las nuevas tecnologías, la que antes bien, ha alcanzado un lugar de privilegio
deviene del pluralismo, esto es, la necesidad de en sus mentes. Así se desprende del último
una notable pericia para prestar atención y informe realizado por el IESE en colaboración
acertar a interpretar correctamente mensajes con Burson-Marsteller: «1996 ha sido el año en
elaborados desde diferentes perspectivas. que los empresarios españoles han apostado
De hecho, la gestión de todas estas posibili- por un cambio en la base de conocimientos
dades está llegando a ser tan compleja que que debe manejar un directivo en la empresa
comienza a valorarse al Director de Comuni- del futuro. El bagaje en Sistema Productivo y
cación (Dircom) 1 3 como una de las figuras más Canales de Distribución ha dejado paso a la
importantes de la gestión futura. Así se pone de Comunicación y la Gestión de Personal. La
manifiesto en una encuesta realizada hace clara vocación hacia el mercado, en un con-
algunos años por el Instituto Sofres, en la que a texto mucho más competitivo, hace que los
directivos de toda Europa se les preguntaba nuevos ejecutivos de las empresas precisen una
familiaridad con todo lo relacionado con los La paradoja está presente en el propio dis- 14
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¡Cuántas veces una empresa se asemeja a la toda decisión. Además, con frecuencia, existe 17
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Torre de Babel! Si cada departamento habla tanta información disponible que resulta
sólo en su lenguaje, según la jerga técnica de materialmente imposible procesarla toda, se
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cada uno, sin esforzarse -se interpretaría como produce una sobrecarga comunicativa, lo que
una claudicación por entender y atender las en la jerga de la CIA llaman la “parálisis del
peticiones del resto, entonces la empresa, análisis”.
como comunidad que acomete valerosamente
Cuando se pretende contar con toda la
proyectos arduos, ha dejado de existir. En oca-
información se corre el riesgo de acumular
siones, si tenemos que hacer caso a la expe-
datos y noticias inservibles junto a la infor-
riencia de la presidenta de una firma especia-
mación pertinente. Hace algún tiempo, una
lizada en comunicación interna, se llega al
extremo de que el mayor problema de los persona, abrumada por la intromisión de
gabinetes y asesorías de comunicación es su algunos medios de comunicación -que pare-
propia comunicación interna: cen querer enterarse de todas las intimidades
y luego se sienten en la obligación de contár-
«Irónicamente, cuanto más éxito tiene un noslas-, sugería la necesidad de defender lo
departamento o una consultora vendiendo sus que llamaba “derecho a la desinformación”.
servicios de comunicación, de menos tiempo Lo describía como “el derecho a que no me
dispone en medio del ajetreo diario para su cuenten la vida y pendencias de todas las
propia comunicación personal.» 20 actrices, modelos y/o cantantes de moda.” Y
Entonces, ¿la comunicación ha llegado a ser probablemente no le faltaba razón. Nunca
perjudicial para la empresa? deja de ser actual la nostálgica perplejidad de
T. S. Eliot: «¿Dónde está la sabiduría que
No en sí misma, pero sí algunas de sus mani-
hemos perdido en conocimiento? ¿Dónde está
festaciones. Hoy en día sabemos demasiado
el conocimiento que hemos perdido en infor-
como para abarcarlo todo, y pretender contar
con toda la información no hace sino com- mación?»
plicar las decisiones. Debemos actuar con Asistimos a una verdadera avalancha de
información limitada sabiendo que lo es y no información inútil y a veces indeseable. Se
escondernos en la búsqueda de información establece cierto conflicto entre la libertad de
para huir de la responsabilidad que comporta información y la libertad de los ciudadanos.
«La información -defiende Victoria Camps- ha curar que a cada unidad le llegue la información 18
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de ser libre pero mesurada: ni el informador adecuada para el desarrollo de su tarea, favore-
tiene derecho a decirlo todo, ni el público ciendo la visión global pero sin desvelar los
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tiene derecho a ser informado de cualquier puntos que se consideren confidenciales. El con-
estupidez y trivialidad.» 21 Todos sabemos que tenido oportuno, a la persona oportuna, en el
el escándalo político o financiero vende mucho momento oportuno. La misión de la prudencia
mejor que la realidad, a menudo trágica, de, consiste en encontrar el punto de la información:
por ejemplo, Ruanda, Albania o Haití. A menos en cantidad y en calidad. Durante la última
que se la convierta en un espectáculo, como, década, por ejemplo, se ha puesto el acento en
por desgracia, viene ocurriendo en determi- proporcionar información de índole financiera y
nados medios “informativos”. se ha hecho un esfuerzo positivo en esa dirección,
En el mundo de la empresa, este problema pero a menudo en detrimento de otro tipo de
se plantea más en términos de pertinencia y de información importante relacionada con la visión
confidencialidad: ¿quién tiene derecho (nece- unitaria y global de la empresa. Es una manifes-
sidad) a saber qué? tación más de lo difícil que resulta acertar en este
terreno, pues parece claro que la situación finan-
El desmedido entusiasmo de algunos por la ciera será relevante para accionistas, inversores o
comunicación interna les ha llevado a entronizar acreedores, pero es razonable que los trabaja-
la transparencia, la comunicación “total”, la par-
dores estén más interesados en lo que ocurre en
ticipación “de todos en todo”; hasta llegar, en la
su ambiente de trabajo en general y en las reper-
práctica, a extremos casi ridículos. La prudencia
cusiones que tiene su tarea concreta, dado que su
nos lleva a cuestionarnos la validez del aforismo:
relación con la empresa no es primordialmente
“cuanta más información, mejor.” Las exagera-
financiera.
ciones en la gerencia nunca llevan al lugar
correcto. Con información errónea o insuficiente Por otro lado, el “derecho” a la desinfor-
es evidente que no se puede decidir, pero con un mación antes mencionado no debe confun-
exceso de información tampoco. Los costes de dirse con determinadas prácticas desinforma-
transmisión y de procesamiento se disparan, y tivas que están proliferando. La palabra
ocupan el tiempo reservado a la reflexión y la “desinformación” nació a principios de la
acción 2 2 . Lo correcto está en lo mesurado: pro- década de los sesenta durante las últimas
guerras coloniales, en el ámbito del contraes- mente, parece que en algunas empresas esto 19
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trata de que todos ganen, no de que unos No, es ganar en unidad. La información sólo es
útil si se toman decisiones, mientras no se usa
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ganen a costa de que otros pierdan. Pero, para
eso, hemos de entender la empresa como una no sirve para nada: si le doy un uso privado,
comunidad de hombres y mujeres ligados por para mis decisiones, entonces no tengo nece-
objetivos comunes. La empresa ha de moverse sidad de comunicarme; pero si las decisiones
según las reglas de los juegos cooperativos. La las toman otros, debo hacerles llegar la infor-
información sólo tiene sentido cuando se usa, mación. Ambos son poderes: usarla yo o
pero en ese momento deja de ser privada, pri- dársela a otro, pero ¿cuál me lleva más lejos?
Gano en autoridad cuando comparto la infor-
vilegio de los que la guardan, para hacerse
mación, gano en poder cuando no la com-
pública. En una relación de cooperación como
parto. Ya hemos visto que el significado ori-
es la empresa, se trata de que la información ginal de comunicación es intercambio de infor-
esté disponible para quien tiene que tomar mación y cuando éste no se produce en la
una decisión. La descentralización y la dele- medida adecuada, dentro de la empresa se
gación se miden sobre todo por la capacidad genera desconfianza hacia los superiores y
de mantener informados a los subordinados desapego respecto a la marcha de la insti-
de forma que cuenten con los elementos nece- tución, porque «no existe frustración más
sarios para decidir. Delegar es comunicar. Peter grande para un empleado que la que sufre
Drucker pone el dedo en la llaga cuando cuando conoce lo que sucede en su organi-
denuncia que «una de las peores tendencias de zación a través de cualquier otro vehículo que
los últimos cuarenta años es la creencia de que no sea el de su propia empresa.» 26
si se entiende lo que usted dice, usted es Afortunadamente, hoy las empresas tienen
vulgar. No podemos permitirnos tal arro- a su disposición muchos avances para lograr
gancia. El conocimiento es poder, por eso la ese propósito: fiables sistemas de control infor-
gente trata de ocultar información. En la matizados, acceso instantáneo a información
sociedad postcapitalista el poder viene de de varios mercados, cone-xión con otras
transmitir información para hacerla operativa, empresas y con órganos legislativos, experi-
no para ocultarla.» 25 mentación con nuevas formas de trabajo, dis-
puesto de trabajo, etc.) mal empleada, es sus- ahora único responsable de la veracidad- y el
ceptible de considerarse manipuladora. receptor -que debe reconstruir el sentido del
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Muchas veces nos habremos preguntado si mensaje-. Cuando la Dirección de la empresa
resulta lícito influir en el comportamiento de asume el papel de emisor, su responsabilidad
los propios subordinados. Las respuestas, en la pasa por el compromiso: “decir es sostener”.
práctica, oscilan pendularmente desde el más Cuando la empresa habla, se compromete y
desesperante paternalismo a la más truculenta debe mantener con honor su palabra. En caso
manipulación. contrario, perderá su autoridad y mejor será
En cambio, nadie se asombra ni le entran que en el futuro no emplee la palabra con-
sospechas razonables cuando una madre fianza. En publicidad sólo es válido aquello
intenta influir en el comportamiento de sus que es bueno, sólo los productos de calidad
hijos, ni un amigo en el de sus amigos, a través que satisfacen lo que anuncian. En publicidad
de consejos, ruegos, mandatos o desafíos. La está prohibido el fraude. Conocemos bien lo
comunicación, en tanto que instrumento de que ocurre con los vendedores que tienen que
gestión, es también una herramienta de colocar un producto en el que no confían.
influencia. De lo contrario, ¿qué sentido La ética compromete a toda la comunicación
tendría comunicar algo si no va a modificar el de la empresa, no sólo a la publicitaria.
comportamiento o las decisiones ajenas? “Ethos” para los griegos significaba el con-
Comunicamos para influir positivamente, lo junto de hábitos y comportamientos que
cual no impide que se cometan abusos: por arraigan en la persona y constituyen como una
exceso, la manipulación desinformativa; por segunda naturaleza. En otra acepción, se uti-
defecto, el neopaternalismo militante. La pru- lizaba para señalar el lugar habitual de cada
dencia nos indica que la comunicación es fun- cosa. Los individuos encuentran “su” lugar en
damental, pero que no debe convertirse en contacto con otros individuos dentro de las ins-
una obsesión de la gerencia. Cuando se la con- tituciones, y en la sociedad moderna la
sidera intercambio, vence tanto el entusiasmo empresa supone cada vez más un ámbito de
infundado como el temor a la manipulación. referencia interpersonal en la búsqueda de
Se produce entonces un fenómeno de respon- sentido.
temor, al que había que someterse porque tente para informar. En cambio, la autoridad 24
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reinaba, era el discurso pronunciado por quien sólo le será conferida por los receptores en la
correspondía, por derecho y por el ritual medida en que confían en sus intenciones y su
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requerido, era el discurso que hablaba de la capacidad de llevar cabo lo que anuncia
justicia y atribuía a cada cual lo suyo, era el dis- 33. En realidad, en la comunicación al poder
curso que, al profetizar el futuro, no sola- le corresponde el papel de interrogar, puesto
mente anunciaba lo que iba a pasar, sino que que sólo el que tiene autoridad está capa-
contribuía a su realización, y arrastraba tras de citado para responder, de acuerdo con la
sí la adhesión de los hombres y se enlazaba así máxima formulada por Alvaro D’Ors: «Pre-
con el destino.» 32 gunta el que puede; responde el que sabe.» 34
La comunicación se establece en comunidad, En el caso de la empresa, quizá debiéramos
que resulta de una convergencia de intereses y añadir que responde no sólo “el que sabe”,
del establecimiento de una confianza mutua sino “el que hace”.
en las intenciones. Existen dos maneras princi- Cuando la Dirección se limita informar, está
pales de mantener la cohesión de un grupo: el únicamente haciendo uso de su poder para
temor y la confianza. La confianza propor- interrogar y controlar. Cede la autoridad a los
ciona una unidad más profunda, vital y per- empleados, que son los que deben contestar.
sonal que la alcanzada por el terror; pero En un proceso comunicativo correcto, empero,
también se trata de una unidad más difícil de se reconoce la autoridad de ambos interlocu-
lograr y más expuesta al fraude individual. El tores para opinar.
poder usa la ley del temor, por eso controla las
Los contenidos, la información veraz, el pen-
informaciones. La autoridad prefiere arries-
samiento limpio -la ética de la comunicación
garse y confiar, permite la comunicación libre
en definitiva- debe prevalecer sobre la imagen
entre los agentes; precisamente se confía en el
(sea estética o cosmética). Informar tiene algo
que tiene autoridad porque él confía en los que ver con formar, con dar forma. Cuando la
demás. información va dirigida a la masa informe,
El derecho y el ritual marcan la situación de acrítica, ésta se deja moldear y deformar por lo
poder, constituyen el primer espaldarazo del que recibe. Pero cuando la audiencia ha com-
que emite el mensaje: le proclaman compe- prendido la necesidad de pensar por cuenta
resulta formativa. Toda comunicación debiera hacia gestiones más participativas, crea estruc-
tener una intención educativa, puesto que, lo turas temporales que rehabilitan lo cualitativo,
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quiera o no, está influyendo siempre en sus concede más crédito a la intuición y a la creati-
destinatarios. A tenor de lo dicho, quizá vidad, introduce las ciencias humanas, produce
pudiera adoptarse la siguiente secuencia en el discursos de movilización y vela y prodiga
proceso de comunicación interna. ánimos para desarrollar no sólamente la perte-
Preguntar/Escuchar/Responder/Formar. nencia, sino también el reconocimiento (…) En
el momento en que lo político cree reen-
En el mundo empresarial estamos en dispo- contrar en la empresa un modelo de gestión
sición de desechar las prácticas informativas racional, la empresa convoca, abierta y oficial-
perjudiciales, basadas más en el temor y el con- mente, lo simbólico para gobernar a las per-
flicto que en la confianza. Aunque a veces «es sonas.» 36
realmente difícil -y peligroso- indicar estra-
tegias que ayuden a mejorar o intensificar la En definitiva, vemos que la empresa está
comunicación entre las personas, las relaciones abierta a la realidad, al aprendizaje; mientras
interpersonales. Sin embargo, no es imposible que el gobierno de los estados, entendido
detectar qué tipos de información, qué mane- como poder, aún está embelesado por la efi-
ras de informar contribuyen a distanciar más a cacia de las técnicas, sin percatarse de que eso
las personas, a fomentar la indiferencia, a no es suficiente. Los medios técnicos sólo
potenciar las relaciones no de comprensión pueden intentar no estorbar (reducir el ruido)
sino de competencia.» 35 para la verdadera comunicación, que es la que
tiene lugar directamente entre personas, sin
Resulta cuando menos curioso que «en los
inter-mediarios.
momentos en que se estima que los países
debieran estar regidos con el rigor del sector
privado, en que la empresa es la heroína de los NOTA BIOGRAFICA
tiempos modernos, en que los alcaldes se pre-
sentan como jefes de empresa de la ciudad, en Iñaki Vélaz es licenciado en Filosofía y
que lo político tiende a seguir una lógica de doctor en Administración de Empresas por la
gestión, la empresa hace el camino inverso: Universidad de Navarra. Desde 1990 forma
weather inside your own organization?”, 29.- Quizá el ejemplo más patente lo ten- 28
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