FRUM ESTRATGIA DE MARKETING: CONTRIBUIES PARA A TEORIA EM MARKETING

ESTRATGIA DE MARKETING: CONTRIBUIES PARA A TEORIA EM MARKETING

RESUMO

O artigo aborda o tema estratgia de marketing, enfocando sua formulao e implementao. Apresenta o desenvolvimento de um modelo terico de formao da estratgia de marketing e suas contribuies para a teoria em Marketing. Para tanto, analisou-se a literatura sobre estratgia e estudaram-se dois modelos de formao da estratgia de marketing. Alm desses modelos, agregou-se uma pesquisa exploratria realizada em algumas empresas, a qual permitiu que fosse elaborada uma estrutura inicial de um modelo evolutivo, validada por um grupo de executivos das empresas pesquisadas a partir dos resultados da modelagem de equaes estruturais. A anlise dos resultados da pesquisa sugere as variveis signicativas, bem como as suas relaes para a formao da estratgia de marketing. Esse modelo contribui para o estudo da estratgia de marketing por apresentar reexes sobre formulao e implementao de estratgias, elaborando um construto a partir das vrias vises de estratgia.
Ana Maria Machado Toaldo
Centro Universitrio La Salle

Fernando Bins Luce

Universidade Federal do Rio Grande do Sul

ABSTRACT The following paper deals with marketing strategy. Specically, it deals with the development of a theoretical model for marketing strategy formulation and implementation and its contribution to Marketing Theory. The literature about strategy was examined and two strategy making models were used for developing a model presented in this article. Besides combining these two models, an exploratory research was conducted to elaborate an initial structure of an evolutionary model, which was later validated with a group of companies using the results of a Structural Equation Modeling. Analysis of results in this research has shown the signicant variables and their connections to build a model of marketing strategy making. This model contributes to the study of marketing strategy because it presents reections about formulation and implementation considering several strategy views. PALAVRAS-CHAVE Marketing, estratgia, processo, formulao, implementao. KEYWORDS Marketing, strategy, process, formulation, implementation.

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INTRODUO
A sobrevivncia e o crescimento das organizaes esto diretamente relacionados ao seu esforo para atingir e manter uma vantagem competitiva no ambiente em que atuam, ofertando ao mercado algo que supere os concorrentes. Para tanto a estratgia primordial. A elaborao e operacionalizao de uma estratgia respondem necessidade que a organizao tem de gerenciar suas aes e buscar atingir seus objetivos em um contexto altamente competitivo. Visualizase um uxo de inuncias: o ambiente induz a estratgia, que conduz ao posicionamento de vantagem competitiva, inuenciando a performance de mercado e a performance nanceira (Dickson, Farris e Verbeke, 2001). A estratgia o foco das atenes. O contexto competitivo mundial em que as organizaes esto inseridas corresponde ao pano de fundo para a questo estratgica. O marketing possui um papel fundamental porque um dos elos entre a organizao e o mercado. Para tal, necessrio aprofundar conhecimentos sobre a construo de estratgias, ou seja, como se d o processo de formao da estratgia de marketing, sua formulao e implementao. O estudo do processo de formao da estratgia de marketing um tema pouco analisado na literatura nacional e internacional. Converge com o que se arma em relao ao conceito da prpria estratgia, no havendo unanimidade. Porm, h consenso de que no existe uma nica e melhor maneira de se criar e desenvolver uma estratgia, como no h um melhor caminho para a organizao. Sempre h as particularidades de cada contexto em que ela est inserida (Mintzberg e Quinn, 2001). Dessa forma, este artigo prope discutir o processo de formulao e implementao de estratgias de marketing, abordando, inicialmente, a literatura sobre o tema, reetindo teoricamente e apresentando dois modelos existentes na bibliograa sobre formao da estratgia de marketing. Ademais, congrega-se a prtica empresarial por meio de pesquisa exploratria e descritiva com executivos de organizaes, a m de propor um construto terico de formao da estratgia de marketing constitudo de elementos que precisam ser trabalhados pelas organizaes para que sua posio competitiva seja cada vez mais distinta, contribuindo, assim, para a teoria em Marketing.

FORMULAO E IMPLEMENTAO DE ESTRATGIAS

Uma estratgia constituda pela sua formulao e sua implementao, que so apresentadas separadamente

para ns de estudo e anlise, mas que precisam estar inter-relacionadas na prtica empresarial (Hutt, Reingen e Ronchetto, 1988; Menon et al., 1999; Mintzberg e Quinn, 2001; Piercy, 1998; Varadarajan e Jayachandran, 1999). A formulao se refere concepo da estratgia. So atividades desenvolvidas para denir a estratgia que ser colocada em prtica. Envolve a identicao e avaliao racional das oportunidades e ameaas no ambiente externo, bem como dos pontos fracos e fortes da organizao, denindo-se, assim, alternativas estratgicas para a escolha da opo que melhor se adapte ao contexto e aos objetivos traados (Menon et al., 1999; Mintzberg e Quinn, 2001; Piercy, 1998). A implementao, por sua vez, direciona-se realizao da estratgia, que propiciada por aes organizacionais que levam a sua efetivao. De forma pormenorizada, essas aes so as seguintes: mobilizao dos recursos internos necessrios, adaptao da estrutura organizacional s atividades de implementao, sistema de informaes e uxo de comunicaes entre os grupos, gesto das pessoas envolvidas buscando comprometimento e envolvimento de todos e, por m, a preocupao com a existncia de liderana efetiva durante o processo (Hutt, Reingen e Ronchetto, 1988; Menon et al., 1999; Mintzberg e Quinn, 2001; Noble e Mokwa, 1999; Piercy, 1998). As foras do ambiente so elementos preponderantes quando se fala de formao da estratgia, com a concorrncia em posio de destaque. Na dcada de 1980, Michael Porter (1991) se tornou mundialmente conhecido por defender essa idia, ao abordar as questes estratgicas voltadas para a competio. A formulao de uma estratgia competitiva, na viso de Porter que se baseou em trabalhos de Kenneth Andrews (2001) da dcada de 1960 e, de certa forma, no trabalho de Mintzberg (1990) , precisa considerar: os pontos fortes e os pontos fracos da empresa; os valores pessoais dos principais responsveis pela implementao da estratgia escolhida, suas motivaes e suas necessidades; as ameaas e as oportunidades da indstria; as expectativas da sociedade. Por sua vez, Hunt e Morgan (1996) tambm abordam a questo central da concorrncia na formao de estratgias, armando que ela o ponto de desequilbrio das organizaes. Defendem que a obteno da performance nanceira almejada ocorre por meio da vantagem em recursos tangveis ou no perante a concorrncia, que possibilita a composio de uma oferta de maior valor para o mercado.

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Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2000) armam que a formulao e implementao de estratgias so visualizadas como um processo que possui vrias perspectivas, quais sejam: busca adequaes, formal e sistemtico, analtico, visionrio, mental, emergente, coletivo, adaptvel ao ambiente, de negociao e de transformao. Cada um desses enfoques corresponde a uma escola do pensamento da estratgia. Para eles, o melhor considerar vrias dessas abordagens na formao de estratgias. Com isso, uma questo pode ser formulada: o que mais importante? O que deve vir primeiro? Ao realizar ampla reviso de literatura na rea, Menon et al. (1999) concluem que formulao e implementao precisam ser consideradas conjuntamente a m de que nada se perca e no haja prejuzo performance organizacional. Defendem, assim, a unio de duas escolas de pensamento: a racional, que defende a formulao da estratgia, e a incremental, que se fundamenta na implementao. Por isso, dividir o processo formulaoimplementao da estratgia presumir que no momento da formulao h informaes completas e sucientes, no sendo necessrias algumas adaptaes, e que durante a implementao no haver mudanas no ambiente externo. Entretanto, isso no verdadeiro, pois o contexto ambiental se altera rapidamente. As informaes atuais no so mais sucientes. Alm disso, vo se estabelecendo relaes durante as atividades. A organizao levada a repensar a sua estratgia, porque talvez ela no cause mais impacto no mercado em que atua (Minztberg, 2001). Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2000) complementam que separar formulao e implementao seria negar que as estratgias, alm de deliberadas, podem ser emergentes, ou seja, novas estratgias podem surgir por causa de modicaes dos ambientes interno e externo. A realizao plena daquilo que se pretendera, a saber, a estratgia deliberada, muito difcil de acontecer, levando aceitao de alteraes durante o percurso, com a insero de aes criativas, ou seja, estratgia emergente. Considerar a formulao e a implementao separadamente isolar tambm o pensamento da ao, ou seja, durante a implementao no h reexo do que est se desenvolvendo (Ferreira, 1988). Por isso, aborda-se a estratgia do ponto de vista processual, onde no h interrupo, mas sim a simultaneidade entre estudo, pesquisa, anlise, ao, reviso e nova ao. No se pode entend-la como fases isoladas e como ns em si mesmas, mas como um inter-relacionamento. So elementos que interagem mutuamente, interao na qual a ao acompanhada pela investigao e crtica, no podendo uma existir sem a outra.

ESTRATGIA DE MARKETING
O marketing se insere nessa seara de conceitos ao desempenhar seu papel na organizao, formulando e implementando estratgias. Day (1992) dene estratgia de marketing como o desenvolvimento de atividades e tomadas de deciso a m de construir e manter uma vantagem competitiva sustentvel. Isso ocorre pela sua contnua interao com o meio externo, relacionando-se com vrios pblicos, em especial, com os consumidores, buscando informaes e respondendo s demandas existentes. Assim, o marketing contribui com a realizao de estratgias que congurem entrega de valor aos mercados (Woodruff, 1997). necessrio ter conscincia de que o indivduo compe sua opo de compra comparando os benefcios oferecidos com os custos de aquisio da oferta e, em seguida, confrontando o valor dessa oferta com o valor das outras, fazendo por m a sua escolha (Oliver, 1999). A questo do valor para o cliente, ento, congura-se na preocupao da formulao e implementao de estratgias de marketing. A m de se obter vantagem competitiva, o maior empenho direcionado para a realizao de atividades e aspectos especcos do negcio voltados para a entrega de valor superior aos clientes em relao s ofertas concorrentes (Webster, 1988, 1992). Duas dimenses da estratgia de marketing podem ser ressaltadas: a primeira, funcional, relativa ao desenvolvimento da lealdade do consumidor por meio da marca, dos servios prestados ou do controle do acesso aos canais de distribuio. A segunda, losca, que aborda a questo da busca pela performance organizacional a longo prazo por meio da proliferao de uma cultura organizacional orientada para o mercado (Weitz e Wensley, 1992). Essa abordagem caracteriza a responsabilidade de marketing em denir estratgia tanto no nvel operacional, como as estratgias do composto de marketing, quanto no nvel estratgico, em que inuencia o pensar e agir dos indivduos da organizao, disseminando a crena de que os objetivos organizacionais sero atingidos se as aes contemplarem a satisfao dos clientes. A literatura de estratgia, ao longo dos anos, abordou vrios desses aspectos. Varadarajan e Jayachandran (1999) e Shoham e Fiegenbaum (1999) armam que a bibliograa sobre estratgia apresenta mais estudos a respeito do contedo do que do processo da estratgia. Isso signica que o enfoque das pesquisas est concentrado mais no que a estratgia e menos em como se chega escolha de uma estratgia especca, bem como s aes necessrias para realiz-la.

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O processo da estratgia fonte de vantagem competitiva duradoura, uma vez que mais difcil de ser imitado do que o prprio contedo das estratgias do composto de marketing. Isso ocorre quando se considera que um processo constitudo por um conjunto de aes de formulao e implementao, inuenciado pela estrutura e cultura organizacionais, crenas e competncias de indivduos, enm, construdo a partir das capacidades organizacionais. As ltimas so os elementos particulares de cada organizao, sendo complicado o concorrente conhecer esses elementos e saber de que forma foram relacionados para gerar a estratgia avaliada (Shoham e Fiegenbaum, 1999). Ademais, a viso da estratgia como processo importante porque o valor que se quer oferecer ao mercado no est somente no objeto da transao, mas nas atividades e nas pessoas envolvidas antes, durante e depois da sua efetivao (Webster, 1992). Por isso as capacidades organizacionais se conguram como elementos essenciais para a construo do processo da estratgia (Piercy, 1998), cuja formulao e implementao devem acontecer simultaneamente em um sistema com um contnuo feedback das aes pensadas e realizadas (Varadarajan e Jayachandran, 1999). O processo de formao da estratgia de marketing fundamentado teoricamente a seguir, apresentando dois modelos, testados e validados, que discorrem sobre a estrutura e os elementos necessrios formulao e implementao da estratgia de marketing.

MODELO DE MENON, BHARADWAJ, ADIDAM E EDISON (1999)

O modelo de formao da estratgia de marketing marketing strategy making (MSM) foi desenvolvido e testado

por Menon, Bharadwaj, Adidam e Edison (1999), e contempla conjuntamente a formulao e a implementao de estratgias de marketing, os elementos que inuenciam esse processo (antecedentes) e, tambm, seus resultados (veja a Figura 1). I Antecedentes: fatores organizacionais que facilitam ou dicultam a formulao e a implementao da estratgia de marketing. a) Estrutura organizacional: enfatiza a centralizao, relacionada concentrao das tomadas de deciso nos nveis mais elevados da organizao; e a formalizao, entendida como a maneira de criar e padronizar regras, procedimentos, instrues e comunicaes, bem como a clareza da denio dos papis. b) Cultura organizacional: aborda a inovao, a abertura a novas idias e a resposta rpida s decises tomadas. II Processo: elementos que compem a prpria formulao e implementao da estratgia de marketing na organizao. a) Anlise situacional anlise das foras e fraquezas, ameaas e oportunidades organizacionais; b) Abrangncia identicao sistemtica e avaliao profunda das mltiplas alternativas para escolher a estratgia; c) nfase nos ativos e competncias de marketing conhecimento dos recursos e habilidades desenvolvidos para a entrega de valor superior ao mercado; d) Integrao entre funes inter-relao dos setores e nveis da organizao; e) Qualidade da comunicao natureza da comunicao, formal e informal, durante o processo da estratgia; f) Comprometimento com os recursos da estratgia existncia de recursos humanos, materiais e temporais adequados e comprometidos com o processo; g) Comprometimento com o consenso da estratgia comprometimento consensual da equipe em relao estratgia escolhida. III Resultados: conseqncias do processo de formao da estratgia de marketing. a) Criatividade desenvol-

Figura 1 Modelo de formao da estratgia de marketing de Menon et al. (1999) ANTECEDENTES Centralizao Formalizao Cultura organizacional PROCESSO Anlise situacional Abrangncia nfase nos ativos e competncias de marketing Integrao funcional Qualidade da comunicao Comprometimento com o consenso da estratgia Comprometimento com os recursos da estratgia RESULTADOS Criatividade Aprendizagem Desempenho de mercado Varivel de Controle Turbulncia Ambiental

Fonte: Menon et al. (1999, p. 23).

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vida na estratgia em questo em relao s anteriores; b) Aprendizagem: apresenta o que a organizao aprendeu com a estratgia; c) Desempenho de mercado: demonstra como se mediu o sucesso ou insucesso da estratgia. IV Varivel de controle: turbulncia ambiental elementos que inuenciam os resultados da estratgia: a concorrncia, a inovao e a tecnologia da indstria, o comportamento dos consumidores e os fatores macroambientais.

MODELO DE NOBLE E MOKWA (1999)

O modelo de Noble e Mokwa (1999) refere-se a um construto integrado dos fatores que inuenciam o sucesso do processo de implementao da estratgia de marketing (veja a Figura 2). I Variveis de resultado: os resultados do processo de implementao so analisados a partir do sucesso da implementao da estratgia e da performance do papel do gerente no seu esforo de obter sucesso com a implementao. II Dimenses de compromisso. a) Compromisso organizacional: a pessoa e o seu trabalho em relao aos objetivos e valores organizacionais; b) Compromisso com a estratgia: compreenso e apoio do gerente aos objetivos da estratgia de marketing; c) Compromisso do papel de gerente: comprometimento do gerente em desenvolver as suas responsabilidades quanto implementao. III Fatores da estratgia: aspectos da estratgia que inuenciam os gerentes na sua implementao. a) Adequao viso: adequao da estratgia com a viso

e com o plano estratgico organizacional; b) Importncia percebida da estratgia: percepo da potencialidade da estratgia para a organizao; c) Escopo da estratgia: envolvimento dos gerentes, grupos e setores na organizao com a estratgia; d) Liderana efetiva: conduo da implementao da estratgia por um indivduo especco, motivado para atingir os objetivos; e) Apoio da alta administrao na implementao da estratgia; f) Compromisso de todos na organizao: adeso de todos idia da estratgia formulada. IV Papel dos gerentes responsveis pela implementao: o envolvimento dos gerentes intermedirios na denio do seu papel na implementao inuencia o seu compromisso no desempenho de tal papel. a) Envolvimento com o seu papel: envolvimento na formulao da estratgia e na adequao das suas funes; b) Autonomia do papel do gerente: liberdade que o gerente possui para tomar decises; c) Signicncia do papel do gerente: percepo da importncia do seu papel para o sucesso da estratgia.

CONSTRUO DO MODELO TERICO

O modelo terico (veja a Figura 4) desenvolvido neste trabalho prope uma estrutura terica com os elementos e as relaes para a formulao e implementao de estratgias de marketing. A base da pesquisa corresponde aos modelos de Menon et al. (1999) e de Noble e Mokwa (1999), evoluindo, agregando a eles estudo exploratrio em empresas, construindo uma estrutura inicial para depois valid-la em uma amostra de organizaes, utilizan-

Figura 2 Modelo de implementao da estratgia de marketing de Noble e Mokwa (1999). FATORES DA ESTRATGIA Adequao com a viso Importncia Escopo Liderana Apoio da alta administrao Compromisso de todos DIMENSES DE COMPROMISSO Compromisso organizacional Compromisso com a estratgia Compromisso com seu papel RESULTADOS Desempenho do papel Sucesso na implementao

FATORES DO PAPEL Envolvimento Autonomia Signicncia

Fonte: Extrado de Noble e Mokwa (1999, p. 61).

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do modelagem de equaes estruturais. Pode-se, ento, dividir a pesquisa em duas etapas, uma exploratria e qualitativa, outra descritiva e quantitativa.

Pesquisa exploratria e qualitativa

Num primeiro momento foi realizada a integrao dos modelos de formao da estratgia de marketing abordados neste artigo: o trabalho de Menon et al. (1999) e o de Noble e Mokwa (1999), cuja unio foi realizada fundamentando-se nas anlises e interpretaes bibliogrcas. O construto de Menon et al. (1999), estrutura-base desta pesquisa, o mais amplo, abordando formulao e implementao de estratgia conjuntamente, sendo considerado integralmente. O modelo de Noble e Mokwa (1999), que enfoca somente a implementao, complementar, agregando as variveis Apoio e Importncia Demonstrada pela Alta Administrao Estratgia, nos Antecedentes; e a Adequao da Estratgia Viso Estratgica Organizacional e a Existncia de um Lder durante a Formulao e Implementao no Processo. Quanto varivel de controle, ao vericar que Menon et al. (1999) utilizam a expresso varivel de controle como sinnimo de varivel moderadora, buscou-se embasamento na literatura. Apreendeu-se que o moderador uma varivel que interfere na relao causal entre outras duas variveis (Baron e Kenny, 1986). Dessa forma, constatouse que a turbulncia ambiental pode interferir na relao entre Processo e Resultados (Menon et al.,1999). A escolha de ambas as estruturas justicada por representarem os modelos de estratgia de marketing, presentes na literatura, que realizaram ampla reviso de bibliograa da rea de estratgia e pesquisa emprica cuidadosa e completa. Ademais, so estruturas que utilizam as duas escolas do pensamento: racional e incremental, e consideram que as estratgias, alm de deliberadas, podem ser emergentes. Como segundo passo, agregou-se aos elementos resultantes da reviso da literatura uma primeira pesquisa, de natureza qualitativa, com 10 empresas que operam nacionalmente, inseridas no grupo das maiores empresas brasileiras (revista Exame Maiores e Melhores, 2001). Essas empresas, que solicitaram a manuteno do anonimato, foram escolhidas pelo critrio de julgamento, a partir da sua representatividade na indstria respectiva. Seus setores de atuao so os de alimentao, comrcio varejista, eletroeletrnico, telecomunicaes e automotivo. So empresas classicadas entre as trs maiores dos seus setores em termos de market share e volume de negcios. Nesta pesquisa se buscou conhecer os elementos utilizados na formao da estratgia de marketing. Para tan-

to, foram realizadas 12 entrevistas em profundidade (em duas empresas foram realizadas duas entrevistas) com os executivos responsveis pela conduo das estratgias de marketing das organizaes, a partir de um roteiro predeterminado, elaborado com base na integrao dos elementos apresentados nos trabalhos de Menon et al. (1999) e de Noble e Mokwa (1999). Dessa forma, a estrutura inicial foi ampliada. Permanece com a mesma composio inicial: os antecedentes, o processo e os resultados da estratgia de marketing. Porm, foram acrescidas variveis. No grupo de Processo, Ativos e Competncias Organizacionais; e no grupo dos Moderadores do modelo foram introduzidos Fornecedores e Canais de Distribuio, utilizando a escala de Wilson e Vlosky (1997), relacionando o grau de dependncia da empresa em relao a eles com os resultados da estratgia. O terceiro passo representou a validao de contedo, ou validade nominal, das variveis encontradas, realizada por meio do mtodo de juzes (Malhotra, 2001). Apresentou-se primeiro a estrutura conceitual e depois o instrumento de coleta de dados da etapa descritiva a seis especialistas em estratgia de marketing: trs da rea acadmica e trs da empresarial. Para os juzes, o modelo abrangente e contempla os principais aspectos e componentes para a formao da estratgia de marketing. Ele adequado, pois possui coerncia (possui as dimenses de antecedentes, resultados e processo) e consistncia. O instrumento de coleta de dados aplicado na etapa descritiva foi construdo a partir da estrutura do questionrio utilizado por Menon et al. (1999), com acrscimos e excluses. A avaliao feita pelos juzes auxiliou na apresentao, no entendimento de questes e na reavaliao de escalas de medio. O questionrio foi composto por questes objetivas, referentes aos antecedentes, processo e resultados da estratgia de marketing, s variveis moderadoras e caracterizao da amostra pesquisada. Visualiza-se, assim, na Figura 3, a estrutura do modelo resultante da etapa exploratria.

Pesquisa descritiva e quantitativa

Esta segunda etapa tem por objetivo validar a estrutura terica proposta com executivos de um conjunto de organizaes, vericando as variveis necessrias e suas inter-relaes para as organizaes formularem e implementarem estratgias de marketing. A populao dessa etapa da pesquisa composta por empresas que atuam no Brasil, de mdio e grande porte, ou seja, com o mnimo de 100 funcionrios (classicao da Federao das Indstrias do Estado do Rio Grande do Sul FIERGS).

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Para tal, foram utilizados dois bancos de dados: o da revista Exame Melhores e Maiores e o da FIERGS, ambos de 2001, com um total de 1.271 empresas. Todas foram contatadas, dependendo do seu interesse em participar da pesquisa, caracterizando-se, assim, uma amostra no probabilstica. Dos contatos realizados, obteve-se o retorno de 200 questionrios respondidos. Destes, consideraramse, efetivamente, 180 adequados ao perl estipulado do respondente: executivo com cargo de gerncia ou direo de marketing/vendas/comercial; envolvimento direto com a estratgia ou, pelo menos, indireto com o recebimento de informaes e comunicaes. As empresas pesquisadas foram assim caracterizadas. Quanto ao setor de atividade: 82,2% indstrias, 9,4% varejistas, 7,8% prestadoras de servio e somente uma empresa atacadista. Quanto ao nmero de funcionrios: 46,1% possuem entre 101 e 500 e 26,7%, mais de 1.001 funcionrios. Nesta etapa descritiva, os dados coletados por meio de questionrio estruturado, pr-testado, auto-aplicvel, remetido aos executivos pela internet, com contato inicial por telefone, durante o ano de 2003, foram processados pelos softwares estatsticos Statistical Package for the Social Sciences (SPSS 11.0) e Analysis of Moment Structures (AMOS 4.0) e tratados de forma quantitativa. Trabalhou-se com a anlise de freqncias de cada grupo de variveis e utilizou-se a mdia como medida de tendncia central. A validade do construto foi realizada

por meio da modelagem de equaes estruturais (MEE), que, de modo simplicado, a combinao da anlise fatorial exploratria com a anlise de regresso mltipla (Tabachnick e Fidell, 2000). A anlise de conabilidade das medidas utilizadas foi realizada como uma etapa da MEE, quando se utilizou no s o coeciente alpha de Chronbach, mas tambm o clculo da varincia extrada (Hair et al., 1999). Aps trs sucessivas eliminaes de relacionamentos no signicativos, com o auxlio do pacote estatstico AMOS 4.0, foram encontrados as estimativas para o modelo nal de formao da estratgia de marketing, representado na Figura 4, com suas relaes signicativas (p < 0,01 e p < 0,05) e com graus de liberdade que correspondem a 769: Antecedentes, formados por cultura e importncia; Processo, composto por comprometimento/ comunicao/integrao, alternativas estratgicas e ativos e competncias; Resultados, integrado por criatividade, aprendizagem e desempenho. As relaes entre as variveis so as seguintes (veja a Figura 4): a cultura inuencia o comprometimento/comunicao/integrao e as alternativas estratgicas; a importncia exerce inuncia sobre as alternativas estratgicas e os ativos e competncias; o comprometimento/comunicao/integrao inuencia o desempenho da estratgia; as alternativas estratgicas inuenciam a aprendizagem oriunda da estratgia implementada; os ativos e competncias organizacionais inuenciam tanto a aprendizagem

Figura 3 Estrutura terica do modelo de formao da estratgia de marketing gerada na etapa exploratria ANTECEDENTES Centralizao Formalizao Cultura Organizacional Apoio da Alta Administrao Importncia percebida PROCESSO Anlise situacional Abrangncia Ativos e Competncias Organizacionais Ativos e Competncias de Marketing Adequao Viso Integrao Comprometimento Comunicao Liderana Moderadores Turbulncia Ambiental Poder dos Fornecedores Poder dos Intermedirios RESULTADOS Criatividade

Aprendizagem

Desempenho de Mercado

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quanto a criatividade e o desempenho da estratgia; a criatividade inuencia a aprendizagem com a estratgia. Os ndices de ajustamento utilizados so apresentados na Tabela 1, mostrando que o modelo nal da formao da estratgia de marketing vlido, pois todas as medidas de ajustamento possuem valores esperados, demonstrando a adequao do modelo. Ainda se verica o ajustamento do modelo por meio da observao da sua conabilidade e varincia extrada, que caram dentro dos nveis esperados. Quanto aos moderadores, observou-se que os resultados do processo de formulao e implementao da estratgia de marketing sofreram interferncia das modicaes ambientais, do poder dos fornecedores e do poder dos intermedirios. Tal observao baseou-se nos trabalhos de Sharma, Durand e Gur-Arie (1981) e de Homburg e Pesser (2000), nos quais a vericao do impacto dos moderadores feita pela comparao entre a diferena observada no coeciente qui-quadrado e a diferena do coeciente graus

de liberdade. Assim, turbulncia ambiental e poder dos intermedirios apresentaram diferenas signicativas, impactando o Processo da estratgia.

CONTRIBUIES PARA A TEORIA EM MARKETING

O modelo de formao da estratgia de marketing desenvolvido a partir de trabalhos realizados por pesquisadores norte-americanos e do contexto empresarial pode trazer contribuies relevantes para o estudo da estratgia de marketing. A anlise do processo de formao da estratgia de marketing, seus antecedentes e seus resultados tem especial importncia por apresentar reexes sobre a formulao e a implementao da estratgia de marketing, aspecto que ainda no foi abordado em pesquisas brasileiras at ento. Ademais, preocupa-se com elementos organizacionais, colaborando para a construo de construtos completos, enfatizando a necessidade de

Figura 4 Modelo de formao da estratgia de marketing validado na etapa descritiva ANTECEDENTES Cultura PROCESSO Comprometimento/ comunicao/ integrao RESULTADOS Aprendizagem

Importncia Alternativas Estratgicas

Criatividade

Ativos e Competncias

Desempenho

Variveis Moderadoras Turbulncia Ambiental Poder dos Fornecedores Poder dos Intermedirios

Tabela 1 Medidas de ajustamento para o modelo nal MEDIDAS X2 Estimativas para o modelo nal Valores desejveis 1337,55

GL 769

P < 0,01

X2 / GL 1,74 <5

RMSEA 0,064 < 0,080

NFI 0,947 > 0,900

TLI 0,974 > 0,900

(X2 qui-quadrado; gl graus de liberdade; p nvel de signicncia; X2 / gl qui-quadrado sobre graus de liberdade; RMSEA Raiz quadrada mdia do erro de aproximao; NFI Normal Fit Index; TLI Tucker-Lewis Index.)

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abordar a organizao como um todo no contemplando somente a rea de Marketing , como na construo e operacionalizao de estratgias de marketing para a consecuo dos objetivos organizacionais. Isso signica que, para elaborar uma estratgia de marketing, alm de conhecer questes de clientes, concorrentes e competncias de marketing, tambm necessrio considerar questes internas da organizao, tais como comunicao, integrao, comprometimento das pessoas, cultura organizacional e percepo da importncia da estratgia. Alm disso, reitera a inuncia do macroambiente onde a organizao est inserida. O modelo terico desenvolvido no apresenta uma nica viso de estratgia, ou seja, mesmo analisando individualmente os trabalhos de Menon et al. (1999) e de Noble e Mokwa (1999), nota-se que nenhum deles utilizou uma nica abordagem da formao de estratgias. Parecem concordar com Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2000), que, ao apresentarem as vrias escolas de estratgias, armam no existir uma nica maneira ecaz para a formao de estratgias. Diferentemente, a formao de estratgias uma combinao dos vrios enfoques, valorizando a interdependncia das escolas e no a existncia de estratgias baseadas numa mesma ptica (Mintzberg e Lampel, 1999). Nos Antecedentes (veja a Figura 4) visualizam-se particularmente questes de poder e de cultura (Mintzberg, Ahlstrand e Lampel, 2000), quando se considera a predisposio inovao como um valor organizacional e uma visualizao, por parte do grupo, do quanto a estratgia considerada importante para a organizao. O poder caracterizado pelas possibilidades de negociao e de concesses entre indivduos e grupos nos procedimentos da estratgia. A cultura, por sua vez, est vinculada formao da estratgia como um processo de interao social no qual esto arraigados os valores e as crenas da organizao, compartilhados por seus membros. No Processo (veja a Figura 4) destacam-se elementos que se relacionam com processo formal de planejamento, design (concepo), posicionamento, reao ao ambiente, empreendedorismo, cultura e poder (Mintzberg, Ahlstrand e Lampel, 2000), traduzidos pela existncia de um processo formal, com etapas distintas e objetivas, utilizando tcnicas analticas para conhecimento das competncias organizacionais e do ambiente. Com isso, geram-se alternativas possveis para a estratgia, considerando-se, a partir da alta administrao, os valores e as crenas da organizao nas negociaes, enfatizando

comprometimento, comunicao e integrao para a formao da estratgia. Tambm se pode perceber que o modelo terico construdo desenvolve tanto uma perspectiva prescritiva, ao enfocar especialmente questes de planejamento, design e posicionamento, como descritiva, salientando elementos culturais, de aprendizagem, de poder, de empreendedorismo e ambientais. Isso signica que no h um nico caminho para a formulao e a implementao de estratgias. Elas se originam e se desenvolvem tanto de forma sistemtica, apresentando o modo como as estratgias devem ser formuladas, se considerada a perspectiva prescritiva, como tambm da descrio da maneira como as estratgias so de fato formuladas, se tomada a perspectiva descritiva (Mintzberg, Ahlstrand e Lampel, 2000). Verica-se, nalmente, que duas das abordagens citadas anteriormente perpassam os grupos Antecedentes e Processo de formao da estratgia de marketing (veja a Figura 4), auxiliando talvez a explicar o seu inter-relacionamento. As relaes de poder e cultura permeiam os dois grupos e esto ligadas entre si. Os dois construtos estudados focam a estratgia a partir das deliberaes e aes dos principais tomadores de deciso, que so os executivos das organizaes. O poder emanado desses decisores mantm e homologa a cultura organizacional (Bertero, 1996), e a cultura orienta os processos de escolha e de mudana na organizao (Pettigrew, 1996). Sendo assim, a cultura conduz as opes estratgicas que esto interiorizadas no processo de formulao e implementao de estratgias de marketing, e o poder as ratica e d sustentao a sua efetivao. O conjunto das variveis apresentadas no modelo terico desenvolvido enfoca a necessidade de esclarecer detalhadamente a construo de estratgias de marketing, seus conceitos e suas inuncias. As ferramentas, atividades, tcnicas e os processos existentes so estudados, abordando no s as questes mercadolgicas, mas a organizao empresarial como um todo, especialmente os participantes do processo. Cada vez mais o marketing demonstra, por sua imbricao externa e interna, ter um papel decisivo no contexto estratgico organizacional. Esta proposta terica de formao da estratgia de marketing responsvel pela apresentao de um acrscimo ao estudo da estratgia, por realizar uma reexo terica bastante aprofundada em modelos existentes e na prtica empresarial, gerando as bases de um construto para o desenvolvimento e aplicao do processo da estratgia de marketing.

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Artigo recebido em 15.06.2005. Aprovado em 11.07.2006.

Ana Maria Machado Toaldo Professora do Centro Universitrio La Salle (Canoas, RS). Doutorado em Administrao pela UFRGS. Interesses de pesquisa na rea de estratgia de marketing. E-mail: anatoaldo@unilasalle.edu.br Endereo: Casemiro de Abreu, 685/702, Rio Branco, Porto Alegre RS, 90420-001. Fernando Bins Luce Professor da Escola de Administrao da UFRGS. Doutor em Administrao de Empresas pela Michigan State University. Interesses de pesquisas nas reas de estratgia empresarial e marketing estratgico. E-mail: fbluce@ea.ufrgs.br Endereo: Washington Luis, 855, Centro, Porto Alegre RS, 90010-140.

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