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PARTE

Administracin de las operaciones internacitnales

comPetitivas;.es decir, las ventas del Brechas competitivas Finalmente, existen brechas competidores que no
Es decir' los competidores reali '. ;;;il]-Pii:'o:']:l.1ll":::11'fl::,':::::$:J.:*::l: i;'iHJ#:;",i;; i#';;;tlu"a"lo'^.ompetidores' publicitarias'

ventas adicionales eUiilo a Jus precios, campaas P]t-t]l8l?j,:11::i' on. el-ionsumo de chocolate per cpita es alto, diversos factores. E"

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UNA

MIRADA

HACIA

EL FUTURO
ingresos de rnt

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Marketing Para los que tienen y los que no tienen (y los que tienen un Poco)
La mayora de las proyecciones afirman que las diferencias tanto entre ricos y pobres amentarn en el futuro cercano' que los a debido Adems, pases. p" entre cada en un nivel superior de educacin y mayor acceso ricos tendrn "oro precios fntutn"t, sern ms apios para buscar globalmente global' el ms bajos para lo que compran. Por tanto, a nivel ."grnJnto " ,.yot". ingresos tendr todavia ms poder adquisitivo de lo que indicarn sus ingresos' Oems, no es probable que se priven de comprar debido a sentimientos antimaterialistas. Conforme aumente el ingreso discrecional de estas personas, se volvern comunJs los productos que ahora son de lujo (en parte porque se y prorequerirn menos horas de trabaio para comprarlos)' ductos y servicios aparentemente distintos (como automvipor el mismo les, viais, joyas y muebles) competirn entre s gato ir"i"iont. oeboo al desarrollo de las. comunicacioes y al nivel educativo creciente de los ricos, stos desearn por ms opciones. Sin embargo, stas no estarn limitadas identilicarn las empresas bien, ms nacionales; las fronteras nichos de consumo que trasciendan las fronteras' perEn el otro extremo, debido a las cifras crecientes de las empresas disponible' poco ingreso pobres con sonas tendrn oportunidades de desarrollar productos estandarizados de bajo costo para satisfacer las necesidades de los pobres. En realidad, las familias de baios ingresos, colectivamente, tienen poder adquisitivo considerable, y forman un

su mayor parlo segmerrto que las EMN han descuidado en

Ra

pti 680 millones de familias tienen "i"*prb, o ,0-oot"r.t al ao en las 18 economas .""'r

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grandes en vas de desarrollo y en transicin' Disp0n00 pioiiruou*ente de 1.7 billones para gastat.s"bf 1t193

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vivienda, comida, atencin mdica, educacin' comunica' "ttos financieros y bienes de consumo'84 ft1 E "io^"i ooortuni-dades de las empresas sern contradictorias' !"t, tnoran que decidir entre desarrollar artculos de para'atender a ios ricos y reducir los costos para atendel
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Kong,

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los pobres. A pesar de las proporciones crecientes.de ricos,y los dbmgrafos pioyectan que aumentarn las cifras r pobreza e i O. r. peonas que salen de los niveles de debe Esto se media clase ,an , io. niveles de

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de ventas

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mente al crecimiento de la poblacin y del ingreso en todo en As5 tunos puises de baios ingresos, sobre que el signifique probablemente tipo amOio de este paises cimiento de las ventas de las empresas en los que productos de bajos ingresos ser principalmente como pases industriales, los alcanzado la madurez en
telfonos y los aparatos electrodonrsticos' Adems, con el creciente acceso a lnternet y la cin de las barreras comerciales, los clientes podrn prar bienes de cualquier parte del mundo' En el proceso' tendrn ms dilicultades para.cobrar difered "-prutu= precios en distintos pases. Pero podrn eliminar con m

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iacilidad a los intermediarios en la distribucin

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y Hilfiger: la ropa hace al hombre ceversa

que cuando piense en Tommy Hilfiger, la primera imagen que le venga a la prenda de ropa con un pequeo logotipo rolo, blanco y azul colocado en un lugar mente sea una 85 Este logotipo ha sido el sello distintivo del xito de Hilfiger desde el princlpio, y el marha sido el punto fuerle de la empresa. La empresa es ahora de propiedad privada y, por tanio' no publica su informacin financiera, pero los analistas calculan que las ventas anuales ascienden
o ms probable es

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Para

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de 1,800 mllones de dlares. Hilfiger tambin adquiri la marca Karl Lagerfeld, pero este se centra en las marcas que usan el nombre de Hilfiger. Antes de examinar las prcticas de internacional, examinaremos un momento la descripcin e historia de la empresa.

:rollar
nte, el
)s cos-

historia
temprano de la marca Hilfiger se debi en gran parte a dos hombres, el diseador estaTommy Hilfiger y el magnate textil indio Mohan Muriani. Hilfiger empez vendiendo panvaqueros usados cuando todavfa estaba en el bachillerato y fund una empresa minorista despus para la cual diseaba chalecos y suteres, pero quebr. Luego empez a trabalar como independiente mientras abra una empresa de ropa deportiva que tambin quebr en mede un

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Acontinuacin, consigui un empleo permanente diseando pantalones vaqueros en Jordache, 1984, cuando Hilfiger tena 33 aos, Murjani lo busc para que fuera diseador de Muriani lnterMurjani haba desempeado una funcin decisiva en provocar el furor por los pantalones de diseador en la dcada de 1970. Aunque an tena la licencia de los pantalones Gloria , querfa resucitar el entusiasmo por los pantalones vaqueros y desarrollar na nueva marca ofreciendo una lnea de prendas ligeramente menos "para nios bien" y menos caras que las ofrecia Ralph Lauren y que l pensaba que airaeran a un pblico ioven masivb. El xito lleg pronto para la marca Hilfiger, peio Murjani lnternational tena problemas fiancieros. tambin tena iicencias para vender otras marcas de ropa, como Gloria Vanderbilt y Coca-Cola. tenfa dificultades para dividir la atencin entre las diferentes marcas que necesitaba venalas mismas tlendas de departamentos. Hilfiger, Muriani y otros dos inversionistas compraron lnternational en 1988, cambiaron el nombre a Tommy Hilfiger y mudaron las oficinas centrales Kong, donde uno de los nuevos propietarios tena extensas relaciones para fabricar ropa en Asia, Tommy Hllfiger, la empresa, empez a cotizar en la Bolsa de Valores de Nueva York en 1992. el Apax Parlner Fund de Londres volvi a privatizar la empresa y mud la sede de Hong Kong
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comenz slo con una lnea para hombres, pero ahora sus lneas de ropa para dama y representan cada una aproximadamente la mitad de las ventas. La empresa tambin tena trnea de ropa para nios que discontinu en 2006 debido al mal desempeo. Hilfiger comenz a interrracionalmente en 1S96, y las ventas internacionales representan ahora 49 por cienlo ventas totales. Slo Europa representa 37 por ciento de las ventas. La expansin en Europa so sobre todo a los probiernas de expansin en Estados Unidos, donde las ventas de ropa han crecido a menos de 5 por ciento anual, mucho ms despacio que en algunos mercaextranjeros

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promocin

y marca
y administracin de marcas de Hilfiger han estado tan entrelazadas que es casl imsepararlas. Al principio, Murjani vio dos necesidades primarias: convencer a las tiendas de la nueva marca y convencer a los clientes de quererla. Su enfoque result ser el de un vergenio. Aunque su presupuesto publicitario para el primer ao (1985) era de 1.4 millones de
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com-.1 )eso, las ferentes )tr nla}Ol'; de

cantidad nruy pequea para vender en el meroado de consumo masivo, en especial con desconocida), los anuncios tenian el nico propsito de dar a conocer el nombre Tommy Coloc anuncios de dos pginas en las principales revistas y peridicos sin mostrar ropa Los anuncios incluian el rostro de Hilfiger, el logotipo de las prendas y'palabras que

642

PARTE

Administracin dc las operaciones intcrnacionalcs

lo describan como que estaba a la par de diseadores famosos, como Ralph Lauren, Perry E[b Calvin Klein. Los anuncios eran tan inslitos que la marca recibi publicidad gratis en notas lncluso Johnny Carson hizo comentarios sarcsticos sobre Hllfiger en su popular programa de televisin. En poco tiempo, las encuestas en Nueva York revelaron que la gente considerahl Hlfger como uno de los cuatro o cinco diseadores ms mportantes. Las tiendas de departame y especializadas estaban dispuestas a vender la ropa y el pblico amanle de los logotipos corft comprarla. Tambin intervino un poco la suede en el momento elegido. El pblico no slo enamorado de una marca, sino que tambin muchos gerentes jvenes estaban ansiosos por lucir deportiva exclusiva durante los vlernes lnformales que se estaban volviendo muy populares en
empresas.

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Al principio, Hilfiger recibi mucha publicidad en columnas de peridicos y revistas a nivel que mencionaban o mostraban a celebridades usando su ropa. Estas celebridades formaban c, mente un grupo eclctico e inclufan a Bill Clinton, el Pncipe de Gales, Michael Jackson, Elton Jotn Snoop Dogg. Esto refoz la imagen de que la ropa de Hilfiger tena cach; por tanto, la imagen empresa estaba relativamente bien establecida en el extranjero antes de que sta se internacionalmente. Hilfiger incursion primero en Europa e inaugur una ilenda minorisla en la exclusiva calle Street de Londres. Kate Moss y Goldie Hawn asistieron a la inauguracin. Sin embargo, la promocin de su ingreso. El resultado fue que los minoristas queran vender tanto la marca que haba demasiada mercanca en las tiendas, lo que condujo a descuentos y abaratamiento dc imagen que la empresa deseaba. Adems, dio origen a mercanca casi idntica que usaba un de marca parecldo, como Tommy Sport. En consecuencia, la primera tienda europea cerr en nos de un ao. Desde eritonces, Hilfiger ha recurrido ms a la publicidad con celebridades pana der en el Reino Unido. Estas celebridades incluyen a la estrella del ftbol francs Thierry Henyy equlpo de marido y muJer formado por el msico David Bowie y la supermodelo lman, Hllflger con una tienda prspera en Londres. Sin embargo, aparte de las celebridades, Hilfiger aprendi que el tipo de modelos que u*l vender su mercanca con xito en Estados Unidos no funciona bien en Europa. Por ejemplo, los los de la ropa interior para caballero en Europa, incluidos los que aparecen en los exhibidores eo puntos de compra, deben ser mucho ms delgados y menos musculosos que los que usa en Unidos. Pero amenta el impacto de estos modelos ms delgados aadiendo mujeres seductoras, ligeras de ropa, gue aparecen detrs de los modelos en las fotografas. Hilfiger tambin descubd el consumidor tpico en Alemania era mayor que el consumidor tipico en Eslados Unidos, por lo primi el nombre Tommy Jeans porque sonaba demasiado a ropa para adolescentes,

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Aunque la primera promocin con el nombre de la marca desempe un papel decisivo en el de Hilfiger, el logotipo y la imagen no bastan. Desde el principio, la ropa de Hilfiger ha sido buena calidad. Las prendas son suficientemente distintivas en color y forma para que el pblio da diferenciar la ropa de Hilfiger de la de los competidores. No obstante, Hilfiger se ha topado con algunas reacciones negativas en el extraniero a su de marca estadounidense. Aunque algunos productos de ropa estadorrnidenses han sido cibidos en el extranjero, como los pantalones vaqueros, la mayora de las marcas de ropa denses, por ejemplo, Nautica, Gap y North Face, han tenido dilicultades en Europa. Uno de blemas fundamentales es que los europeos tienden a ver a Francia e ltaa como los centro moda y la alta costura, lo que es muy difcil superar para las marcas de ropa de otros paises.

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Adems, Hilfiger ha encontrado algunas preferencias nacionales diferentes. Por Alemania, que es el mercado europeo ms impoante de Hilfiger, a los hombres no les importa 50 dlares ms de lo que cuestan las camisas Hilfiger de ms alto precio en Estados Unido,
las quieren de algodn de mejor calidad. Hilfiger ha descubierto que en casi toda Europa demanda para los suteres de algodn que son tan populares en Esiados Unidos, por lo cambiado a suteres de lana. Hilfiger se ha adaptado a las preferencias europeas por vaqueros de aspecto menos holgado y logotipos ms pequeos en las camisas. Ha creado de artculos de ms lujo, como las chaquetas de cuero y los suteres de cachemira para el
italiano.

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estos cambios, Hilflger estableci en 2003 un equipo de diseo en Amsterdam que de Hilfiger a las exigencias europeas. El director general anunci un plan para productos ofrecidos en Estados Unidos y Europa sgn el cual la empresa se centrar los en el mercado de lujo de Estados Unidos y depender ms del equipo de diseo europeo. Estos cambios en los productos para Europa han aumentado los costos de produccin. Adems, de operacin en ese continente son casi el triple de los de Estados Unidos debido al sistema fragmentado de mayoreo y rnenudeo. Adems de eso, los mrgenes para los consumidores finales Europa son entre 50 y 100 por ciento ms altos que en Estados Unidos. El resultado es que los de la mercancfa de Hilfiger son mucho ms elevados en Europa que en Estados Unidos.
Para realizar

lres en las
rivet global
.ban cledaIton John y 'lagn de opera en tres sectores primarios: mayoreo, menudeo y licencias. Hilfiger ha dependido tradi, sobre todo en Estados Unidos, de las ventas mayoristas a las tiendas de departamentos, de las cuales tienen en su interior boutiques exclusivas de ropa Hiifiger. En la dcada de 1990,
Hilfiger se ha

expandiera calle exager arca niento.de

venda a 1,800 tiendas de departamentos en Estados Unidos. mantenido apartado de las cadenas que se consideran ms para el mercado popula

run
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JCPenney y Sears, pero vende las prendas pasadas de moda a las cadenas de descuento y Marshall's. Sin embargo, el mercado de las tiendas de departamentos en Estados Unidos ha vuelto ms diflcil en los ltimos aos. Primero, el porcentaie de ropa que se vende en estas se ha reducido. Segundo, la consolidacin ha dado a las tiendas departamentales ms'influenen sus negociaciones con los proveedores. Tercero, las cadenas grandes, como Federated y Kohl's, crecldo y venden mercanca de marca propia.
El

lilfiger

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luctoras, lescubri por lo que

de Hilfiger incluye aproximadamente 600 tiendas que son propiedad de la o franquicias a nivel global. Estas inctuyen liendas de dislribucin y tiendas que venden a precio completo. Las ventas directas al menudeo requieren cierto equilibrio. Por un lado, necesita expandir sus ventas directas debido a las tendencis en las tiendas de departmentos. otro lado, esta expansln supone el riesgo de alienar a las tiendas de depar(amentos que an siendo los mejores clientes en Estados Unidos. El sector de licencias opera en dos tipos de situaciones. Primero, Hilfiger usa licencias para su'lnea. Por e.jemplo, otras empresas fabrican producto com fragancias, ropa para dormir, ropa de cama y relojes con el nombre de Hilfiger. Segundo, Hilfiger otorga licencias para y ventas en mercados en los que todava no puede ingiesar de forma independiente, como Medio Oriente y Amrica del Sur. Como ocurre con cualquier contrato de licencia, Hilfiger debe cuidado de que sus productos y los productos agregados sean complementarios y que la proy distribucin en los diferentes mercados sean acordes con la calidad e imageh que la empresector minorista
La

ivo en el c informal il pblico

distribucin es quiz la mayor diferencia que Hilfiger encontr cuando ingres a Europa. Como habfa tenido xito en Estados Unidos l entrar primero en las tiendas de deparlamentos, al

ipio

centr la atencin tambin en las tiendas de departamentos europeas. Esto ilev al ingreso
la mayora de las ventas de ropa en Europa se realizah en boutiques pequeas, por lo que

cadenas ms importantes, como Galeries Lafayette en Francia y El Corte lngls en Espaa.

Pero

roasu
r sido bien f

ahora vende en aproximadamente 4,500

ha

de ellas, muchas ms que en Estados Unidos. Ade-

)pa esl
lno de los s centros de
ltse, or eiemPlo' ; impofta rs Unidos,

descentrallzado sus salas de exhibicin, de las cuales he naugurado 21 en diferentes lugares, que los pequeos minoristas puedan visiiarlas con mayor facitidd. Por ltimo, encontrar [lazas buenas para las tiendas propiedad de Ia empresa es problemtico debido a gue muy veces se desocupan espacios en las mejores ubicaciones.

futuro
futuro de Hilfiger depende tanto de la expansin internacional como del repunte del creen Estados Unidos. Al director general de Hilfige Fred Gehring, le preocupa que tantos para Europa puedan crear una imagen desigual y aumenten los costos. Ha indicado que no necesidad de tener dos colecciones y, por tanto, la necesidad de armonizar las dos que hoy exisLa mayoria de los nuevos diseos en Estados Unidos ya provienen del equipo de diseo europeo, est dedicado, en trminos de estilo, a crear clsicos estadounidenses bsicos que son un poco elegantes y adultos.

Europa no , por lo que por

;reado una para el

PARTE

Administracin de las operaciones internacionales

PREGUNTAS

l.
2.

Interne que las, isis de b su P(

resaltar.

Qu factores han influido n que los precios sean ms altos en Europa que en Estados Unidos (h mercancfa Hilliger? Qu problemas podrfa encontrar Hillger por esta situacin?

Al director general de Hilfiger le gustara armonizar las colecciones europea y estadounidense,

lo cual desea vender los productos Hllflger on el mercado de luio de Estados Unidos, eu podria enfrentar la empresa si lleva a cabo este plan? Qu podrfa hacer para que esta tenga xito?

3. 4.

Prepare una lsta de marcas de ropa cuya popularidad y calidad o imagen se hayan sostenido o a travs del tiempo. Por qu cambiaron o no? Podrfa Hilfiger encontrar algunas claves de en estas experiencias? Qu estrategias recomendarfa usted para que las empresas de ropa fuera de Francia e ltalia superar las imgenes positivas de "hecho en Francia" y "hecho en ltalia"? Qu podrla hacer Hilfigerl

INOS
de costo

in (p.

63:

de brechas

RESUMEN
' '
Aunque los principios para vender en el extranjero son los mismos que para vender en el nacional, el empresario intemacional debe enfrentar un ambiente menos familiar.
Las estrategias de marketing internacional dependen de la orientacin de la empresa, que puede

FIN
hlormacin prr
Changer

"Direc
25 de febrer

hacia la produccin, los clientes, estratgica y social.

ngWeek,6

'

Las empresas deben decidir qu segmenios del mecado desean captar. [,stos segmentos den incluir grupos diferentes o similares de distintos pases. Una vez tomada esta determin las decisiones sobre producto, marca, promocin, fijacin de precios y distribucin deben ser
patibles con las necesidades de los mercados seleccionados.

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Global Ad C; Fong, "Avon

Strut lournal. Breed of SaL

Il Edgar,

'

un enfoque de marketing estandarizado implica uniformidad mxima en productos y

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en los pases donde se realizan las ventas. Aunque este enfoque reduce al mnimo los mayora de las empresas hacen cambios para satisfacer las necesidades de los pases y el volumen de ventas.

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Dai

to Asia

for

iunio de 2007 (revista m

2004, Av, dc febrero de 20 S. Ka

Diversas condiciones legales, culturales y econmicas pueden exigir la adaptacin de los tos Para captar la demanda extranjera, pero debe tomarse en consideracin el costo de las ciones, en relacin con el potencial de ventas adicionales. Adems de determinar cundo modificar sus productos, las empresas tambin deben decidir cuntos y qu productos
el extranjero. Las regulaciones gubernamentales pueden afectar directa o indirectamente los precios que las presas cobran, La fijacin de pecios a nivel internacional se complica ms debido a las el valor de las divisas, las diferencias en las preferencias por los productos, el aumento de pri en las exportaciones I' las diferencias en las prcticas de establecimiento de precios fijos variablct )
Para cada producto de cada pas, una empresa debe determinar no silo el presupuesto de sino tambin la combinacin de las estrategias y promociones de empuie y tirn. La relacin empuje y tirn debe depender del sistema de distribucin, ei costo y la disponibilidad de los dios, las actitudes dc los consumidorcs I' sl precio del producto en comparacrn con los ingresos.

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Standa

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Open Door to Beautv Pla

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abril de 200
Yen

lndustria

.yueyuen.co Prez, "

AB

Street Journal

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Los principales problemas para estandarizar Ia publicidad en diferentes pases son la tr la legalidad y las necesidades del mensaje.
Las marcas globales son difciles de establece debido a diferencias de idioma, [a expansin por de adquisiciones, las imgenes de cada nacionalidad y las leyes relativas a Ios nombres No obstante, las marcas globales ayudan a formar una imagen global.

by McKay, "Dr de noviembre , America", V Opportun

K. Agarwa
Shares:
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lnternatt

Los canales de distribucin varan mucho entre pascs. Las diferencias pueden afectar no costos relativos de operacin, sino tambin la facilidad para realizar las ventas iniciales. Las empresas deben elegir con cuidado a los distribuidores, tanto con base en su capacidad en su honradez. Al mismo tiempo, las empresas tienen que convencer a los distribuidores manejen sus productos y servicios.

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