XIIIseminario

Fatos e reflexes sobre dois sculos de comunicao no Brasil
XIII Seminrio de Comunicao Banco do Brasil
XIII seminario de comunicao.in3 3
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Ficha tcnica
Banco do Brasil Diretoria de Marketing e Comunicao Dan Antnio Marinho Conrado Diretor Carlos Alberto Barretto de Carvalho Gerente Executivo de Relacionamento com a Imprensa Coordenao editorial Raquel Silveira da Rosa Pablo Claudino Organizao, edio e reviso Waldemar Luiz Kunsch Apoio BBTur Viagens e Turismo Ltda. Diagramao e impresso Exito Grfica e Editora. Capa e projeto grfico Master Comunicao Produo Banco do Brasil Diretoria de Marketing e Comunicao Gerncia de Relacionamento com a Imprensa SBS Edifcio Sede III - 19 andar Braslia (DF) e-mail: imprensa@bb.com.br
Ficha catalogrfica
Fatos e reflexes sobre dois sculos de comunicao no Brasil Braslia: Banco do Brasil, 2009 xxx p. Edio de palestras do XIII Seminrio de Comunicao do Banco do Brasil. 1. Histria da comunicao brasileira. 2. As faces da censura na histria da imprensa brasileira. 3. Transformaes editoriais que marcaram a imprensa brasileira. 4. Novas tecnologias da informao e da comunicao. 5. Nova regulamentao da tev por assinatura. 6. Jornalismo cultural. 7. Comunicao corporativa como agente da histria das empresas. 8. Importncia histrica do marketing cultural e esportivo para a imagem das empresas. 9. As novas mensagens e linguagens da propaganda brasileira. I. Banco do Brasil. II. Diretoria de Marketing e Comunicao. III. Ttulo.
As opinies aqui contidas so de inteira responsabilidade dos autores. Venda proibida. Nenhuma parte desta obra pode ser gravada, armazenada em sistemas eletrnicos, fotocopiada, reproduzida por meios mecnicos ou quaisquer outros meios, sem autorizao prvia dos coordenadores e dos autores.
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Sumrio
1. 2.
Fatos e Reflexes sobre dois sculos de comunicao no Brasil..........................17 Marialva Carlos Barbosa. TRANSFORMAES EDITORIAIS QUE MARCARAM A IMPRENSA BRASILEIRA Transformaes que marcaram o jornalismo brasileiro.........................................35 Jos Marques de Melo A revoluo gerencial do jornalismo impresso ......................................................40 Carlos Eduardo Lins da Silva
HISTRIA DA COMUNICAO BRASILEIRA
3.
AS FACES DA CENSURA NA HISTRIA DA IMPRENSA BRASILEIRA Essa liberdade de imprensa, felizmente, vai acabar..............................................47 Antonio Carlos Fon A censura da ditadura militar..................................................................................52 Raimundo Rodrigues Pereira
4.
NOVAS TECNOLOGIAS DA INFORMAO E DA COMUNICAO Tendncias da comunicao em um contexto de mudanas.................................61 Cristina Haguenauer Convergncia tecnolgica entre as telecomunicaes e a comunicao social ........................................................................................72 Fernando Bittencourt
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5.
NOVA REGULAMENTAO DA TEV POR ASSINATURA Convergncia digital e televiso.............................................................................79 Ethevaldo Siqueira Questes econmicas e polticas da regulamentao da tev por assinatura......87 James Grgen
JORNALISMO CULTURAL E O RELACIONAMENTO COM OS PROMOTORES DA CULTURA Um questionamento da setorizao nos cadernos culturais dos jornais..............99 Marcos Flamnio Peres O jornalismo cultural em busca de novas alternativas .........................................104 Ney Luiz Piacentini IMPORTNCIA HISTRICA DO MARKETING CULTURAL E ESPORTIVO PARA A IMAGEM DAS EMPRESAS O marketing esportivo como estratgia de sucesso.............................................113 Antonio Afif A caminho do marketing cultural de terceira gerao........................................127 Manoel Marcondes Machado Neto
6.
7.
8.
AS NOVAS MENSAGENS E LINGUAGENS DA PROPAGANDA BRASILEIRA Realidade e perspectivas da indstria da comunicao......................................135 Dalton Pastore A mensagem publicitria diante do novo cenrio miditico..................................142 Angelo Franzo Neto
9.
COMUNICAO CORPORATIVA COMO AGENTE DA HISTRIA DAS EMPRESAS Comunicao como fator de inteligncia competitiva em um ambiente corporativo de fortes mudanas...............................................................................................151 Ciro Dias Reis A comunicao corporativa diante de crises na histria das organizaes.........156 Clia Valente
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Prefcio
O ano de 2008 marcou o bicentenrio da chegada da Famlia Real ao Brasil. To logo aportou em terras brasileiras, o ento prncipe regente de Portugal, D. Joo, promoveu uma revoluo na economia e nos costumes da colnia. Autorizou a criao das indstrias de vidro, de plvora, de tabaco e de colheita de algodo. Fundou a Escola Mdico-Cirrgica da Bahia e o Jardim Botnico. D. Joo tambm fundou, naquele ano, duas instituies que se tornaram referncias para o desenvolvimento socioeconmico e cultural do Pas: o Banco do Brasil e a Imprensa Nacional ento chamada de Impresso Rgia. Para celebrar esses marcos, o XIII Seminrio de Comunicao Banco do Brasil se props a debater os dois sculos de comunicao no Pas. A cidade escolhida para receber o Seminrio no poderia ter sido outra: o Rio de Janeiro, sede do BB desde a fundao at a inaugurao de Braslia em 1960. O tema Fatos e reflexes sobre dois sculos de comunicao no Brasil foi o fio condutor das palestras que ilustraram o evento. A conferncia de abertura fez uma breve viagem pelos 200 anos de comunicao no Brasil, tecendo o panorama que permeou as demais mesas. A proposta do XIII Seminrio de Comunicao Banco do Brasil foi partir do olhar para o passado a fim de compreender o presente e vislumbrar o futuro. No segundo dia de Seminrio, a abordagem da comunicao sob a perspectiva histrica enriqueceu ainda mais os debates. Foram vrios os aspectos visitados: a importncia da comunicao corporativa para a histria das empresas; o papel do marketing cultural e esportivo nesse contexto; as transformaes editoriais por quais passou a imprensa brasileira; e as diversas faces da censura e como as empresas jornalsticas se relacionaram com elas. Depois de trazer luz fatos histricos que permitiram a reflexo sobre os dias atuais, o Seminrio foi para seu terceiro e ltimo dia com a posposta de olhar para o futuro. E com esse objetivo, os palestrantes foram alm do simples porm muitas vezes sedutor exerccio de futurologia. Traaram o painel das novas tecnologias de informao, fundamentais irrefutvel realidade de convergncia das mdias. Analisaram e debateram temas que merecem especial ateno dos profissionais de comunicao, como legislao e as novas linguagens e mensagens. O XIII Seminrio de Comunicao Banco do Brasil foi, certamente, uma das mais profcuas edies e ratificou sua posio de referncia no Pas. Deixou-nos a convico de que realizamos um encontro histrico. O convite reflexo sobre os fatos que marcaram a comunicao brasileira e sobre como eles influenciaram o presente foi prontamente aceito por todos os que estiveram presentes no Centro Cultural Banco do Brasil, no Rio de Janeiro, na semana em que a maior instituio financeira da Amrica Latina completou 200 anos de sua fundao. Boa leitura! Banco do Brasil Diretoria de Marketing e Comunicao
XIII Seminrio de Comunicao do Banco do Brasil

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A busca da compreenso
O Seminrio de Comunicao do Banco do Brasil j se tornou referncia como evento gerador de ideias e debates, em torno das temticas que emergem dos cenrios deste nosso mundo informacional, assim denominado pela lucidez de Manuel Castells. Mundo conectado, em rede, s energias e s linguagens da comunicao. E por elas movido. Por isso, um mundo caracterizado, nas relaes entre os sujeitos que o compem, pela acelerada capacidade de agir e interagir discursivamente, no uso competente de artes e tcnicas de fazer pelo que se diz. E de dizer pelo que se faz. Um mundo, portanto, de objetos abstratos, claramente perceptveis no viver concreto das pessoas e das instituies. Mas de compreenso dificultada, se olhados pela vertente das complexidades. Ora, construo do conhecimento no basta a percepo dos objetos; indispensvel a sua compreenso. Nessa moldura, a da produo e disseminao de conhecimento, os seminrios oferecem notvel contribuio competncia cognitiva dos meios profissionais e acadmicos da comunicao graas oportunidade e relevncia dos temas programados, qualidade dos palestrantes, ao pluralismo das abordagens, criatividade das polmicas propostas e ao dever assumido de socializar os contedos. Nos subtemas da sua programao, o seminrio de 2008 ofereceu olhares retrospectivos sobre os dois sculos da imprensa brasileira. Foise ao passado buscar explicaes histricas para os qus e porqus no apenas da comunicao que temos e praticamos, hoje, mas tambm da comunicao que j se pode vislumbrar, nos horizontes do sculo XXI. Assim, com ncoras lanadas nos primrdios da imprensa no Brasil, o seminrio transitou em percursos da histria, para chegar viso crtica da comunicao que temos no mundo globalizado no qual hoje nos movimentamos. Com espao para a ousadia de anunciar as tendncias em elaborao, tanto no plano dos avanos tecnolgicos quanto na perspectiva das transformaes socioculturais. Na diversidade dos subtemas abordados (incluindo-se a o olhar sobre o passado), o XIII Seminrio de Comunicao do Banco do Brasil fez um mergulho reflexivo nas complexidades da globalizao. E a teia de convergncias e divergncias, tecida pelas ideias apresentadas ao debate, prope-nos o entendimento de que a globalizao, que tanto nos empolga quanto nos preocupa, se forma e se nutre dos efeitos das grandes transformaes que aceleraram a caminhada humana ao longo dos dois ltimos sculos, em especial nas dcadas do ps-guerra. So transformaes produzidas pelos movimentos articulados de cinco grandes eixos, nos tempos recentes da experincia humana de viver: O eixo cvico-social, projetado na valorizao do homem-cidado, com a atribuio de prioridade a polticas pblicas de acesso instruo,
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educao, ao bem-estar social e a melhores padres de qualidade de vida. O eixo poltico-ideolgico, materializado em acordos e consensos que resultaram na construo de mecanismos reguladores das relaes internacionais, bem como na consolidao de conceitos e modelos de democracia representativa. O eixo econmico, assentado na lgica da competio que deu autonomia aos mercados, criou e fortaleceu os blocos regionais e expandiu, nas demandas urbanas, as euforias do consumo. O eixo tecnolgico, que produziu avanos em todas as frentes da atividade humana, com destaque particular para as tecnologias de comunicao e difuso, graas s quais se ampliou extraordinariamente a capacidade humana de exercer os direitos fundamentais de dizer e saber. O eixo tico, que enxertou, na cultura poltica das relaes sociais, o discurso dos direitos humanos, em forma e com recheio de iderio, para a construo de um mundo tico articulado em torno dos dez grandes valores que perpassam a Declarao Universal dos Direitos Humanos: paz, igualdade, justia, liberdade, democracia, direito informao, dignidade da pessoa humana, solidariedade internacional, fraternidade e proteo legal dos direitos.
particularmente relevante que tais contedos e tais debates tenham acontecido no espao e sob os auspcios do Banco do Brasil no ano em que a instituio comemorava os seus dois sculos de existncia. Duzentos anos de vigorosa contribuio ao desenvolvimento do Pas, com polticas, linhas de ao e compromissos que marcaram fortemente, ao longo do tempo, a presena da instituio nos cenrios econmicos, financeiros, sociais e culturais da vida nacional. Os seminrios de comunicao fazem parte dessa linha de coerncia. Por meio deles, o Banco do Brasil chama a ateno da sociedade brasileira para as grandes temticas universais, entre as quais a dos direitos humanos, do meio ambiente, da sustentabilidade e das excluses socioculturais todas inseridas em nossa realidade nacional, com maior ou menor grau de contundncia. Entretanto, preciso acentuar que o nosso tema maior o da comunicao. E exatamente porque somos profissionais ou estudiosos da comunicao, precisamos assumir, em seminrios futuros e onde estivermos, a lucidez corajosa de trazer ao debate a mais perigosamente emergente excluso deste nosso mundo globalizado: a excluso discursiva, que condena ao terrvel escafandro do silncio os agrupamentos humanos dos mais fracos, dos mais pobres, dos mais desprotegidos, dos mais desorganizados. E que, por serem fracos, pobres, desprotegidos e desorganizados, no adquiriram ou no desenvolveram a capacidade de formalizar, expressar e socializar os prprios discursos. A esta altura da caminhada civilizatria, no podemos permitir que a euforia do vigor institucional desumanize as preocupaes ticas que nos devem orientar como profissionais e estudiosos da comunicao. Nem
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que reduza ou deforme a nossa capacidade de olhar o mundo como seres humanos e pela perspectiva do humanismo. Como Weber talvez dissesse, no basta ao mundo da comunicao corporativa a tica da responsabilidade social, que marca ou deveria marcar o carter das instituies. Ao prprio sucesso da tica da responsabilidade indispensvel a tica das convices e esta marca ou deveria marcar o carter das pessoas. o ponto de vista que aqui deixo, como convite introdutrio leitura crtica do livro que socializa os contedos do XIII Seminrio de Comunicao do Banco do Brasil. Manuel Carlos Chaparro Jornalista e doutor em Cincias da Comunicao, mediador do XIII Seminrio de Comunicao
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Captulo 1
Histria da comunicao brasileira

que leva um acontecimento a ser considerado histrico? O que faz com que um objeto, uma particularidade, um fato passado seja alvo da reflexo histrica? No a singularidade do acontecimento. o fato de ele figurar em uma intriga que produz o acontecimento histrico. Qualquer acontecimento, nesse sentido, pode ser histrico, cabendo ao interpretante no presente elev-lo a essa categoria a partir da sua compreenso/explicao particular. A histria lida com a construo narrativa. E nesse sentido deve ser vista como permanente reconstruo sujeita a reinterpretaes, mudanas de enfoque, compreenso que induz a explicar. Afinal, compreender , sempre, explicar melhor. E seguir a histria , sempre, recontar outra histria. Marialva Barbosa
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Fatos e reflexes sobre dois sculos de comunicao no Brasil

Percorrer em poucas pginas duzentos anos de histria da comunicao no Brasil no tarefa fcil, mesmo privilegiando os fatos e produzindo reflexes sobre esses dois sculos. Se pudssemos enfeixar com um nico conceito a questo da histria dos sistemas de comunicao, como gosto de conceituar, certamente as relaes entre oralidade e escrita ganhariam primazia, como veremos ao longo dessas reflexes. Uma histria a partir de vestgios As interpretaes tradicionais sobre a histria da imprensa no Brasil se preocupam em discorrer, de maneira linear, sobre o aparecimento e o desaparecimento de jornais, particularizando os perodos por interpretaes particulares. Nessas interpretaes, sobressai o fato de se enfeixarem perodos por nomes que caracterizariam os movimentos histricos na relao imprensa e sociedade. A histria que vamos contar hoje no pactua com essa ideia. Evidentemente, h muitas formas de fazer histria. Podemos considerar ser possvel trazer o passado para o presente e que fazer histria nada mais do que visualizar novamente esse passado. O historiador pode achar que sua tarefa evocar certo esprito da poca passada ou acreditar que lhe cabe sondar o que est por detrs dos acontecimentos a fim de revelar leis ou princpios de um tempo. Alguns consideram que sua obra fundamental para o entendimento dos problemas e dos conflitos sociais existentes no presente. Outros eliminam esse tipo de preocupao e tentam determinar em que medida o passado era diferente daquilo que conceituamos como tempo presente, ou seja, em que medida os tempos idos diferem da contemporaneidade. Portanto, a forma narrativa como construmos a histria assumir um aspecto ou outro a partir dos objetivos do prprio historiador. Em outras palavras, em primeiro lugar preciso considerar que h mltiplas formas de fazer histria, de se considerar a histria e de visualizar a relao entre histria e comunicao. Em outras oportunidades, j chamamos essa relao de um universo de possveis (BARBOSA, 2007a). Considerando que o que chega do passado so vestgios memorveis, permanentemente re-atualizados pelas perguntas que do presente lanamos ao pretrito, o que destacarei a capacidade de inveno da narrativa contida nas histrias que contamos. O passado nada mais do que algo que j foi narrado e pode ser renarrado. Se considerarmos tambm que toda histria se refere ao fracasso ou ao sucesso de homens que vivem e trabalham juntos, com pretenso ou ao verdadeiro ou ao verossmil, a histria , na verdade, o fragmento ou o segmento de um mundo da comunicao. So os atos comunicacionais dos homens do passado o que se pretende recuperar como verdade
MARIALVA CARLOS BARBOSA Conferncia inaugural proferida em 15.10.2008. Marialva Carlos Barbosa professora titular do Departamento de Estudos Culturais e Mdia e do Programa em Ps-Graduao em Comunicao da Universidade Federal Fluminense (UFF). Tem doutorado em Histria pela UFF (1996) e psdoutorado em Comunicao (1999) pelo CNRSLaios (Paris). Publicou diversos livros, entre os quais Histria cultural da Imprensa Brasil (19002000), publicado pela MauadX, em 2007.
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So os atos comunicacionais dos homens do passado o que se pretende recuperar como verdade ou como algo capaz de ser acreditado como verdico. nesse sentido que dizemos que a histria sempre um ato comunicacional.
ou como algo capaz de ser acreditado como verdico. nesse sentido que dizemos que a histria sempre um ato comunicacional. a partir dos restos e vestgios chegados ao presente que podemos recontar as histrias envolvendo as aes comunicacionais do passado. preciso, pois, construir nexos com essas narrativas visualizadas no presente sob a forma de rastros, para que possamos dar ao passado uma reinterpretao. E um pouco esse exerccio que vamos fazer a partir de agora. Conforme enunciado no ttulo, vamos colocar em evidncia alguns marcos factuais que emblematizam a histria da comunicao no Brasil Para isso vamos comear com aquilo que muitos consideram o incio primordial: o aparecimento da impresso em setembro de 1808, que determinou o comeo da circulao de peridicos no pas. Em seguida, vamos enfocar alguns breves momentos da imprensa do sculo XIX, antes de nos determos em alguns processos comunicacionais do sculo XX, no final deste texto. H nos estudos de natureza histrica uma espcie de af para saber como tudo comeou ou como tiveram incio os tempos fabulosos do comeo. Os estudos sobre imprensa no Brasil, seguindo essa tendncia, discutem qual teria sido, de fato, o primeiro jornal brasileiro: se a Gazeta do Rio de Janeiro, que comeou a circular em 10 de setembro de 1808, trs meses depois da chegada da Famlia Real ao Brasil, ou o Correio Braziliense, editado em Londres, desde junho daquele ano, por Hiplito Jos da Costa. Outra questo discutida diz respeito ao atraso com que se implantou no Pas o jornalismo, de maneira particular, e a impresso de maneira geral. Comparando esse processo com o de outros pases da Amrica Espanhola, procura-se justificar as razes desse atraso em funo de fatores culturais, econmicos e polticos que teriam retardado o incio da imprensa no Brasil. Em relao a essa tendncia, existe, por exemplo, a obra Fatores que retardaram o surgimento da imprensa no Brasil, de Jos Marques de Melo (1976). Esse estudo um clssico da histria da imprensa brasileira no que diz respeito explicao das causas da implantao tardia da imprensa no territrio brasileiro. H ainda alguns estudos que enxergam a atividade jornalstica desde tempos imemorais. Assim, as cartas de Pero Vaz de Caminha e os manuscritos de circulao restrita, entre multiplicidades de exemplos, seriam prticas jornalsticas. Nessa suposio exacerbada, jornalismo tudo aquilo que inscrito e divulgado, mesmo que no se tenha uma ao efetiva no espao pblico. Sobre essa temtica, h livros como os de Maria C. Guirado (2001) e Carlos Rizzini (1977). Tambm Juarez Bahia (1990) reproduz essa ideia do jornalismo brasileiro anterior letra de forma como sendo a carta, a stira, o panfleto, entre outras formas de comunicao escrita ou oral. Essas interpretaes so tributrias de uma corrente de ideias que faz da histria o lugar reflexivo do qual emerge o passado integralmente. como se os documentos expressassem a realidade passada e, ao olh-los e descrev-los, traramos esse passado, como realidade absoluta, para o presente. Um passado que de fato aconteceu.
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A segunda teia de ideias contida nessas anlises refere-se concepo de procurar as razes, as causas dos processos histricos a partir de uma tica que privilegia a interpretao do passado pelos valores do presente. Razes sociais, econmicas, polticas como se fossem instncias separadas do mundo social explicariam por si ss os motivos da nocirculao, antes de 1808, de jornais impressos no Brasil. Claro est que as proibies circulao dos impressos impossibilitavam os trabalhos de impresso na Colnia, o que no impedia a existncia de tipografias clandestinas e a circulao de manuscritos com o sentido fazer proliferar ideias e opinies. A propsito, Carlos Rizzini (1977) prdigo na enumerao de exemplos dos manuscritos que aqui circulavam e na descrio das tentativas de introduo do prelo no Brasil, alinhando exaustivamente dados sobre os ensaios de implantao de tipografias antes da chegada de Dom Joo VI. O que procuro ressaltar, nesse contexto, que razes de natureza material mais concretas exlcusivamente no explicam o chamado atraso brasileiro em relao s outras colnias da Amrica Espanhola no que diz respeito implantao da impresso. H que se acrescentar uma expectativa, uma mentalidade, um desejo de natureza cultural que ultrapassa as fronteiras das razes mais evidentes de natureza poltica ou econmica. A chegada da Famlia Real ao Rio de Janeiro, em 1808, possibilitou o desenvolvimento da cidade, ampliando o universo populacional, entre outras mudanas, materializando condies mnimas indispensveis para a necessidade de circulao de ideias de maneira mais ampla. Tal como aconteceu com a Europa Ocidental, a partir do sculo XIII, quando as novas cidades comerciais constituram uma nova ordem social, levando criao de novos sistemas de trocas, tambm aqui a abertura comercial, a instalao da burocracia oficial e a transferncia da Famlia Real e de seu squito produziram mudanas econmicas, sociais, polticas e, sobretudo, culturais. Na trilha da troca de mercadorias se estabelece tambm aqui a troca de informaes. A circulao dos boatos como rede comunicacional j desde o sculo XVI e a existncia de informaes manuscritas e da impresso clandestina, entretanto, no permitem dizer que tivssemos aqui uma imprensa e jornalismo. Imprensa no sentido estrito do termo s h a partir do momento em que a transmisso de informaes regular se torna pblica, ou seja, accessvel ao pblico em geral. At ento as novidades ou opinies publicadas, sem qualquer regularidade, no eram tranformadas em notcias. Ocorria uma troca de informaes, mas no existia imprensa. S se pode falar em imprensa quando a idia do pblico como uma espcie de abstrao concreta se torna o desejo dominante das publicaes. No importa que tipo de pblico: se os prprios jornalistas, se os poderosos do Reino, se os comerciantes e os militares de alta patente. H jornalismo quando h publicizao no sentido mais amplo do termo. Portanto, o terceiro grupo de estudos, que atribui o substativo imprensa a uma extensa gama de escritos de cartas privadas a inscries eventuais , no se sustenta teoricamente, uma vez que no h nesses textos a caracterstica mais evidente de relao com a esfera pblica ativa.
A circulao dos boatos como rede comunicacional j desde o sculo XVI e a existncia de informaes manuscritas e da impresso clandestina no permitem dizer que tivssemos aqui uma imprensa e jornalismo.
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Apenas aps o trmino da censura, em 1821, seriam criadas condies para a proliferao de jornais no Brasil. Mas seriam necessrios alguns decnios para que o cotidiano dos jornais fizesse gradativamente parte do universo oral/letrado de uma populao mais vasta.
Mentalidade abstrata A Gazeta do Rio de Janeiro (1808-1821) inaugurou a impresso no Brasil e a circulao regular de peridicos que aqui passaram a ser impressos e se tornaram, gradativamente, accessveis a um pblico mais amplo. Junto com ela vieram outras publicaes: livros, opsculos, livretos, jornais, boletins e outros impressos clandestinos, como o Correio Braziliense (1808-1822). Criam-se as condies para que a troca de informaes sasse da esfera privada para o mbito pblico. H a necessidade poltica e burocrtica de ampliar a comunicao para um territrio mais amplo e entre um maior nmero de pessoas. Da para a necessidade de adeso, aprovao, publicizao ser s uma questo de tempo. Mais alm dessas condies polticas e econmicas era preciso que se desenvolvesse uma mentalidade, em um pblico mais amplo, sobre o que eram de fato esses perodicos que aqui circulavam de maneira ainda restrita. Um longo perodo foi necessrio para que a imprensa ocupasse lugar efetivo no jogo poltico das ideias que circulavam na corte. Apenas aps o trmino da censura, em 1821, seriam criadas condies para a proliferao de jornais inclusive nas provncias mais distantes do Rio de Janeiro. Mas seriam necessrios alguns decnios para que o cotidiano dos jornais fizesse gradativamente parte do universo oral/letrado de uma populao mais vasta. A teia das notcias era construda, sobretudo, pela rede de informaes verbais, que podiam ter origem nas letras impressas retransmitidas oralmente a outros ou diretamente pelas conversas oriundas dos ambientes privados. Ao mesmo tempo as letras impressas passam a se nutrir do jogo das prticas orais. Somente uma mentalidade abstrata pode atribuir valor efetivo a algo imaterial como ideias que circulam sob a forma de jornais. No bastam, portanto, condies econmicas e polticas concretas. Para existir a imprensa e se atribuir a ela o valor de transmissora de opinio e informao, preciso que se desenvolva essa mentalidade abstrata. Assim, se os portugueses que aqui aportaram em 1808 j traziam essa disposio, seria necessrio ainda um longo perodo para que o valor abstrato da imprensa se esparramasse pelas cidades, criando efetivamente um pblico vido por informaes. No era to-somente o analfabetismo que impedia a exploso da imprensa. Em uma sociedade oralizada por excelncia, as letras impressas foram sempre mais ouvidas que lidas. Os estudos sobre esse perodo de gnese da imprensa brasileira so prdigos em descries curiosas sobre o local onde funcionava e a forma como era impresso o primeiro jornal brasileiro. Nomes e datas se sucedem e assim ficamos sabendo que a Impresso Rgia, na qual se imprimia a Gazeta do Rio de Janeiro, ficava na Rua do Passeio, no Rio de Janeiro, na casa de um tal Conde da Barca, que trouxera na bagagem da Famlia Real, prelos e material tipogrfico, o que possibilitou a impresso do novo jornal, cujo primeiro nmero circulou em 10 de setembro de 1808. A rigor, a Gazeta do Rio de Janeiro era um jornal oficial da corte de Dom Joo que saa diretamente dos prelos da Impresso Rgia, qual competia o monoplio da produo de qualquer obra tipogrfica no Pas, o que no impedia a incluso, nesse peridico, de informaes de inteXIII Seminrio de Comunicao do Banco do Brasil
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resse mais amplo para o pblico a que se dirigia. Olhando-o detidamente, possvel recuperar o interessante sistema de comunicao que existia nesse primeiro momento, quando as notcias passavam do mundo oral das cartas escritas nos navios, dos boatos que circulavam pelas ruas, por ouvir dizer, por correr lguas, por correr de boca em boca, como enunciam em profuso os textos desses impressos para o mundo escrito e voltavam para o mundo oral. Os textos publicados em outros jornais, em diversas cidades da Europa, eram depois copilados e re-copilados para fazerem parte do mundo das letras impressas no Brasil do incio da impresso. Ao lado das notcias da guerra napolenica e de outras informaes dalm mar, que tinham a primazia, figuravam informaes cotidianas, impresses dos leitores, informando inclusive sobre as formas de divulgao e a rede de informao que existiam nas cidades. At 1820, a Gazeta do Rio de Janeiro ser o nico jornal (ao lado de Idade dOuro do Brasil, publicado na Bahia) a ter oficialmente licena para impresso. Na cidade do Rio de Janeiro, cujas imagens desse tempo teimam em fazer parte das reconstrues histricas, circulavam, portanto, jornais de terras distantes que aqui chegavam e eram fontes de informao para os impressos que comeavam a sair dos prelos brasileiros. Aqui tambm circulavam, de maneira clandestina, os peridicos tidos como malditos aos olhos da Coroa Portuguesa, pelas crticas que faziam abertamente ao regime. O mais famoso deles na construo a posteriori do tempo de antes , sem dvida, o Correio Braziliense. Nas reconstrues e interpretaes realizadas no presente, Hiplito Jos da Costa, o seu idealizador e editor, elevado condio de verdadeiro jornalista. Aquele que de maneira destemida publicava crticas ao sistema colonial, sendo responsvel por um jornalismo desassombrado e persistente (BAHIA, 1990, p. 25), a rigor , como a Gazeta do Rio de Janeiro, tachado como jornal oficial. Alm disso, usam-se parmetros do mundo contemporneo para analisar um mundo h muito esfumaado na poeira do tempo. Pelas diferenas que so estabelecidas em relao aos dois peridicos a Gazeta, caracterizada como jornalismo alico, e o Correio, visto como jornal combativo , configura-se uma mtica de dois modelos para o jornalismo brasileiro a partir desse ponto inicial, dessa gnese de uma histria. Tal como nos primrdios da imprensa no Pas, em uma linha evolutiva desse jornalismo, ainda hoje este seria por uma questo de origem enquadrado nessas duas formulaes: de um lado o jornalismo dependente dos favores oficiais, no afeito a controvrsias, que se coloca ao lado dos que esto no poder, e de outro, o jornalismo de combate. Essa interpretao histrica referenda, portanto, valores e modelos que servem a uma tipologia da profisso que mais de ordem mtica do que de ordem histrica. O valor da ideia de gnese Os textos com pretenso de recuperar o passado tal como este se deu so tambm tributrios, na maioria das vezes, da ideia de incio primordial. preciso recuperar a grande narrativa a narrativa do tempo fundamental
Pelas diferenas que se estabelecem em relao Gazeta do Rio de Janeiro, caracterizada como jornalismo alico, e ao Correio Brazieliense, visto como jornal combativo , configura-se uma mtica de dois modelos para o jornalismo brasileiro a partir da gnese de uma histria.
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A histria que se inicia no tempo fundador (o marco zero) caminha em direo a um fim, por meio de contingncias e peripcias. Toda histria verossmil deve ter comeo, meio e fim. preciso que se consiga seguir a histria.
no qual tudo comeou para, instaurando o incio, tal como na mitologia judaico-crist, seguir, a partir da, a histria. As narrativas histricas, nesse sentido, so dependentes da narrativa primordial do mundo e de outro mito: o de seu prprio incio. Assim, toda histria se inicia em um comeo primordial, em uma espcie de gnese grandiosa do mundo. Mas a histria tradicional deve ir alm: preciso instaurar o comeo verdadeiro, o mito primordial dos tempos fundadores. Essa mesma histria que se inicia no tempo fundador (o marco zero), caminha em direo a um fim, por meio de contingncias e peripcias (RICOEUR, 1994, passim). Toda histria verossmil deve ter comeo, meio e fim. preciso que se consiga seguir a histria. Mas o fim no pode significar o apagamento da narrativa. As narrativas precisam ser construdas de maneira coerente. Constri-se no a imagem do fim ltimo e inexpugnvel (o apocalipse), mas os ltimos tempos: tempos de terror, de decadncia, mas tambm de renovao. dessa forma que o mito apocalptico na histria se transforma no mito da crise (RICOEUR, 1995, p. 35-40). A narrativa da crise facilmente identificvel nas construes histricas: o que se privilegia so momentos que marcam rupturas, crises que significam quase sempre renovao. E, no caso da histria da imprensa, essa marca considervel. Os jornais instauram momentos particulares de uma formao histrica especfica, mapeados em termos de incio incipiente, desenvolvimento particular, construes de um novo tempo governado pela lgica da tecnicidade, implantao de uma imprensa de massa e assim por diante, em uma sucesso de tempos infinitos e particulares. um pouco desse movimento espcie de construo mtica que essa fala tambm contm. Ao recuperar fatos e fazer reflexes sobre esse longo processo de constituio dos modos de comunicao no Brasil, estamos pontuando tempos particulares e especficos a partir de uma lgica que coloca em destaque aleatoriamente alguns momentos singulares. No caso brasileiro, depois da gnese, instaurada pela implantao da imprensa no Pas com a vinda da Famlia Real em 1808, passa-se a um perodo em que a imprensa se divide entre oficial e oficiosa: o tempo da supremacia do jornalismo como representante da fala oficial do poder poltico. Nessa sucesso de tempos, a fundao da Aurora Fluminense, por Evaristo da Veiga, e do Jornal do Commercio (e de seu antecessor direto, o Spectador Brasileiro), em 1827, marcaria outro tempo singular: o incio de uma imprensa que buscaria na construo de um discurso de cunho poltico a base de sua produo editorial. No momento seguinte, irrompem os debates em torno da questo republicana e abolicionista e o jornalismo ser, nessas interpretaes, palco fundamental para a ampliao dos grandes embates discursivos nacionais. Ampliando a nova cultura poltica, os jornais amplificam as discusses, construindo ideias dominantes em um jornalismo de vis exclusivamente opinativo. Nesse cenrio, ganha uma interpretao particular o jornalismo abolicionista: se para alguns autores sua atuao foi fundamental, para outros o poder de difuso restrito dos peridicos deu-lhes mais uma importncia simblica do que a
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que eles de fato exerceram na sociedade. E, finalmente, nessa histria sujeita a interpretaes particulares emergem as tecnologias de um novo sculo e as mudanas da imprensa, capitaneadas pelas transformaes da alvorada do sculo XX. Sobre esse modelo de historicidade, pode-se ver o livro Histria da imprensa no Brasil, de Nelson Werneck Sodr (1996) e o trabalho tambm exaustivamente citado de Juarez Bahia (1990), apenas para citar duas das obras mais conhecidas. O sculo XX objeto de profcuas e dspares interpretaes, multiplicando-se as anlises que particularizam os jornais e os processos singulares, em torno de nomes e peridicos que tiveram certa importncia, como j assinalamos. Em todas essas reconstrues domina, portanto, a ideia de rupturas singulares, tempos particulares, processos emblemticos: a noo de crise fornece a senha para a construo de uma histria que se quer verdadeira, mas , sempre, uma interpretao entre muitas possveis. Paul Veyne, em Como se escreve a histria (1971), texto que j se tornou clssico, diz que a histria uma cincia por demais sublunar para ser explicada por leis. Ao se fazer histria deve-se diminuir a pretenso explicativa e, ao mesmo tempo, elevar a sua capacidade narrativa. Para Veyne, ao contrrio, a histria uma noo livresca e no existencial; a organizao, pela inteligncia, de dados que se relacionam a uma temporalidade. No h fundamento existencial na construo da histria. Mas o que leva um acontecimento a ser considerado histrico? O que faz com que um objeto, uma particularidade, um fato passado seja alvo da reflexo histrica? No a singularidade do acontecimento. o fato de ele figurar em uma intriga que produz o acontecimento histrico. Qualquer acontecimento, nesse sentido, pode ser histrico, cabendo ao interpretante no presente elev-lo a essa categoria a partir da sua compreenso/explicao particular. A histria lida com a construo narrativa. E nesse sentido deve ser vista como permanente reconstruo sujeita a reinterpretaes, mudanas de enfoque, compreenso que induz a explicar. Afinal, compreender , sempre, explicar melhor. E seguir a histria , sempre, recontar outra histria. E assim que nos aventuramos a continuar contando essa histria. Emblemas de novos tempos Aps 1880/1990 o cenrio comunicacional brasileiro mudar radicalmente. Os jornais passam a se constituir em verdadeiras fbricas de notcias, tal o nvel de estruturao administrativa, poltica e econmica que conseguem atingir. Trataremos, ainda que brevemente, desse processo de complexificao dessas empresas que se transformam em verdadeiras fbricas de notcias. Capitaneados pelas tecnologias que dominavam o novo sculo, tambm nos peridicos mais importantes do Rio de Janeiro, h um cenrio no qual a modernizao se transformava em uma espcie de palavra de ordem. O telgrafo que aqui chegou, em 1874, tornou o mundo mais prximo na edio das publicaes. Graas sua implantao nos peridicos mais
Em todas as reconstrues histricas domina a ideia de rupturas singulares, tempos particulares, processos emblemticos: a noo de crise fornece a senha para a construo de uma histria que se quer verdadeira, mas , sempre, uma interpretao entre muitas possveis.
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As tecnologias so fundamentais para a construo do jornalismo como lugar da informao neutra e atual. A opinio gradativamente separada de uma ideia de informao isenta.
importantes, era possvel noticiar fatos do mundo ocorridos ontem e transportar at provncias longnquas notcias do fim do sculo das luzes. O cinematgrafo, o fongrafo, o gramofone, os daguerretipos, a linotipo, as Marinonis so algumas das tecnologias que invadem a cena urbana e o imaginrio social na virada do sculo XIX para o XX, introduzindo amplas transformaes no cenrio urbano e nos peridicos. Tambm os jornais mais importantes da cidade implantam outros artefatos tecnolgicos que mudam a maneira como so produzidos: mquinas de linotipia substituindo o trabalho de at 12 homens nas antigas composies manuais; mquinas de imprimir vomitando de 10 mil a 20 mil exemplares por hora; mquinas de fotografar reproduzindo em imagens o que antes apenas podia ser descrito; mtodos fotoqumicos que permitem a publicao de clichs em cores. Os peridicos transformam gradativamente seus modos de produo e o discurso com que se autorreferenciam. Passam a ser cada vez mais cones da modernidade, em uma cidade que quer ser smbolo de um novo tempo. Os jornais, sobretudo aqueles que querem consolidar sua fora junto ao pblico e, consequentemente, sua ingerncia poltica, devem implantar de maneira compulsria novos artefatos tecnolgicos, permitindo maior tiragem, maior qualidade e maior rapidez na impresso. preciso tambm diminuir as distncias entre o acontecimento e o pblico. Rapidez passa ser uma espcie de palavra de ordem. Constri-se tambm, paulatinamente, a imagem do jornalismo como conformador da realidade e da atualidade. As tecnologias so fundamentais para a construo do jornalismo como lugar da informao neutra e atual. Se o telgrafo torna os acontecimentos visveis, h que se informar fatos que ocorrem prximos ao pblico. A opinio , assim, gradativamente separada de uma ideia de informao isenta e, nesse processo, os novos artefatos tecnolgicos desempenham papel fundamental. Cinco jornais sero os protagonistas mais evidentes desse processo de modernizao da imprensa brasileira, na passagem do Imprio para a Repblica: Gazeta de Notcias, criada em 1875; O Paiz, cujo primeiro nmero circulou em 1 de outubro de 1884; Jornal do Brasil, fundado por Rodolfo Dantas, Ministro de Educao do Imprio, em 9 de abril de 1891; Correio da Manh, que comea a circular em 15 de junho de 1901, e o velho Jornal do Commercio, fundado em 1827. Editando com destaque notcias policiais e reportagens envoltas em carga de neutralidade, eles procuram construir uma representao ideal da sociedade. E para isso so fundamentais tambm as estratgias redacional e editorial de separar os artigos pretensamente informativos e classificados como neutros e objetivos daqueles que so claramente opinativos. A opinio se isola definitivamente no artigo de fundo que ocupa a principal coluna na primeira pgina dessas publicaes. Alm disso, os veculos se constituem como empresas visando ao lucro, ainda que sobrevivam fundamentalmente das benesses do poder pblico. A drstica transformao por que passa o jornalismo inclui, do ponto de vista da impresso, inovaes tcnicas que permitem a reproduo de ilustraes e fotos e maior rapidez no processo de produo. Do ponto de
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vista editorial, ocorre uma mudana no teor das notcias publicadas e na forma como so distribudas nas pginas. A valorizao do carter imparcial do peridico leva criao de colunas fixas para a informao e para a opinio, ao mesmo tempo em que se privilegia a edio de matrias informativas. Para conquistar mais leitores, um tipo de notcia passa a ter primazia: as de natureza policial. Com o mesmo objetivo assiste-se difuso do folhetim. Os jornais publicam tambm charges dirias, os escndalos sensacionais, os palpites do jogo do bicho, as notcias dos cordes e blocos carnavalescos, dentre uma gama varivel de assuntos, com a preocupao maior de atingir um universo significativo, vasto e heterogneo de leitores. A lenta e gradual mudana no processo de produo dos matutinos da cidade segue um caminho mais ou menos uniforme at o incio dos anos 1920, quando o jornalismo ganha nova configurao. Alm do aparecimento de uma imprensa inteiramente sensacionalista, que far do escndalo e dos dramas do cotidiano o destaque de seu contedo, surgem no apenas jornais estruturados em moldes empresariais, mas grupos isolados que passam a dominar mais de um ttulo. A instalao de novas agncias noticiosas, desta vez norte-americanas, e a vinda das primeiras grandes agncias de publicidade do a senha para a entrada do jornalismo em um novo tempo. Se at os anos 1920 a transformao dos modos de comunicao tinha na tecnologia seu ponto de inflexo, a partir da trs cenrios principais se estruturam: a constituio dos primeiros conglomerados de imprensa; a fundao da primeira revista ilustrada brasileira, O Cruzeiro, em 1928, e a exploso do que chamamos de jornalismo de sensaes. Alis, as publicaes no Brasil s passam a se verdadeiramente populares quando comearam a inserir em seu contedo as tragdias cotidianas. Casos extraordinrios, descries cruis e cenas horripilantes tornam os peridicos prximos do pblico. A pergunta que devemos fazer por que esse tipo de contedo tem a primazia do interesse de um leitor normalmente pertencente aos grupos populares. O popular muitas vezes incompreensvel aos nossos olhos, que interditam, em um processo de dupla excluso, os gostos, os entendimentos, as preferncias de um pblico que, de forma preconceituosa, classificamos como de menor valor. O popular, no entanto, formado, na longa durao, pela mescla dos dramas cotidianos, pelos melodramas, pelas estruturas narrativas que apelam a um imaginrio que navega entre o sonho e a realidade. Em outras palavras, pela identificao sonhadora com uma realidade romanceada para conseguir ser vivenciada. O popular apela aos valores do grotesco, ao mesmo tempo em que est circundado pelos valores de uma cultura que perpassa todos os nveis da sociedade. O popular se nutre tambm dos gostos, dos apelos, dos desejos de outros grupos, em um processo de circularidade da cultura, to bem estudado por Bakhtin (1996). Mas o popular se realiza, sobretudo, no massivo, a partir da exploso dos meios de comunicao de massa como operadores da realidade social.
As publicaes no Brasil s passam a se verdadeiramente populares quando comearam a inserir em seu contedo as tragdias cotidianas.
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As explicaes para a incluso das chamadas notas sensacionais nas pginas dos dirios e para a absoro dessas narrativas pelo gosto popular podem ser de inmeras ordens, mas devem ser explicadas sempre no contexto histrico de sua produo.
A par dessa atualizao h, entretanto, permanncias de um imaginrio da longa durao que faz com que os contedos dessa mdia reproduzam ainda hoje os mitos de um passado imemorial. H, pois, uma espcie de fluxo do sensacional que permanece interpelando o popular a partir de uma narrativa que mescla o ficcional com a suposio de um real presumido. Esses textos, no que diz respeito forma, se adaptaram tambm ao gosto e aos hbitos de leitura populares. Manchetes resumindo em poucas palavras o drama, em corpo 48 e por vezes 64 ou 72. Ao lado do texto, a cena da tragdia em desenho ou em fotografia. O estilo, entrecortado. Os ttulos, seguidos por subttulos que resumem o drama a ser reconstrudo por um reprter autorizado a realizar esse papel. Tudo sugerindo uma leitura entrecortada, uma leitura titubeante, uma leitura de um leitor real que ainda no est familiarizado com as letras impressas. As explicaes para a incluso das chamadas notas sensacionais nas pginas dos dirios e para a absoro dessas narrativas pelo gosto popular podem ser de inmeras ordens, mas devem ser explicadas sempre no contexto histrico de sua produo. Em primeiro lugar, preciso considerar a questo da narrativa. Do ponto de vista do texto, essas notcias possuem marcas singulares: aliceradas nos fatos anteriores ao prprio acontecimento, contm duas histrias: a do crime ou da tragdia e a de seus antecedentes que englobam outras notcias semelhantes. O jornalista-narrador conta no apenas o que se passou efetivamente ou explica de que forma tomou conhecimento daqueles fatos, como tambm transporta para o relato algo que j , de alguma forma, de conhecimento do pblico. A popularidade da vtima, sua bondade, sua originalidade, por exemplo, podem vir destacadas no texto ao relembrar a sua vida. Esses aspectos so comumente construdos em oposio maldade, frieza, crueldade do assassino. A composio textual apela a valores duais e deixa uma espcie de ensinamento moral suspenso na composio. Outra caracterstica a nfase aos detalhes: a casa, a aparncia fsica da vtima, os pormenores que enriquecem a narrativa. Ao particulariz-los, o narrador constri uma sequncia textual na qual o leitor pode se visualizar. Lugares conhecidos, relatos comoventes de fatos que adquirem a marca da excepcionalidade. Pessoas comuns vtimas da violncia, a mesma violncia que faz parte da vida de muitos dos leitores. O fato e a trama das notcias policiais mostram no apenas aquilo que se passou mas evocam uma realidade, acontecimentos semelhantes que se desenrolam na vida dos prprios leitores. Ao perceber-se na narrativa, aumenta a identificao do pblico com o veculo que materializa sua vida de forma romanceada. O crime passa a ser detalhe secundrio na trama montada. Interessa tanto ou mais a particularizao da vtima, a descrio de sua vida, a pormenorizao do lugar onde mora, dos seus hbitos, tudo que a transforme em uma pessoa e no apenas em um personagem. Dirigindo-se a um leitor que reconhece aquela forma de narrar a trama montada em espcies de captulos e o clmax aponta para um desfecho previsvel , codificam-se aqueles acontecimentos em funo da
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expectativa do pblico e ainda com o objetivo de conquistar um leitor que reconheceria na trama um mundo imaginado mas real. O que estamos enfatizando que as aes duais, os valores morais, a luta do bem contra o mal, a frieza em contraposio bondade, tudo isso narrado sob a forma de melodrama cotidiano, so aspectos que perpassam as notcias ao longo de dcadas e constroem as marcas do sensacional que tem a preferncia do pblico em geral. Assim, observamos que ao longo de mais de um sculo esse tipo de notcia continua despertando amplo interesse e no apenas entre os grupos populares , apesar de ser construdo como sendo um gosto excntrico, ou um mau gosto, desses grupos. Mas a rigor, diante dos ndices de audincia, dos comentrios que seguem os fatos arrolados como faits-divers, podemos dizer que o sensacional massivo, isto , interpela o imaginrio de uma ampla maioria da populao, ainda que, por preconceito, seja costumeiro vincular esse tipo de contedo ao gosto popular. O sensacionalismo explora o desejo do extraordinrio, do violento, do grotesco, do excepcional, que existe no apenas nos grupos populares mas atravessa os grupos sociais. A vinculao desse tipo de jornalismo ao popular , como j destacamos, uma viso preconceituosa, como se houvesse diferena dada pelo conhecimento ou pelo dinheiro entre os que andam nos trens de subrbio ou em um carro com motorista. Os desvios, as aberraes apelam ao imaginrio, ao subjetivo de todos os grupos, ainda que os detentores de poder decorrente do padro financeiro de sua vida no admitam a funo catrtica do discurso sensacional tambm em seu cotidiano. No Brasil, o jornal popular caracterizado como sendo de baixo nvel. O que estamos querendo enfatizar que, embora haja uma construo discursiva fundamentalmente diferenciada entre imprensa popular e imprensa destinada aos grupos de maior poder aquisitivo, h um gosto pelo sensacional que est diretamente correlacionado natureza da notcia que, mesmo dependente de uma conveno de veracidade, apela a cada instante para o ficcional. Esse gosto pelo sensacional massivo e liga-se s articulaes mentais que circulam pelos diversos grupos sociais. Esse mesmo gosto pelo sensacional exerce fascnio e identificaes que extrapolam a simples explicao em termos de grupos restritos, atravessando, pela via do simblico, a sociedade como corpo social unificado. Comunicao e poder Costumo dizer que falar dos modos de comunicao se referir necessariamente a uma dupla relao: comunicao e pblico e comunicao e poder. Sem o pblico a lhes dar respaldo real e simblico os meios de comunicao no adquirem poder suficiente para se tornarem intermedirios possveis entre o poder e o pblico ou para participarem efetivamente do jogo de barganha do poder com que tambm construram sua histria no Brasil. Assim, quero lembrar alguns momentos da histria desses duzentos anos de comunicao no Brasil nos quais as relaes dos meios com o poder foram efetivamente decisivas.
As aes duais, os valores morais, a luta do bem contra o mal, a frieza em contraposio bondade so aspectos que perpassam as notcias ao longo de dcadas e constroem as marcas do sensacional que tem a preferncia do pblico em geral.
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O rdio, a partir de 1925, representou uma espcie de retorno aos modos orais de comunicao, que nunca foram apartados do fazer comunicacional brasileiro.
Capaz de fazer e desfazer presidentes no incio do sculo XX, o Jornal do Commercio foi substitudo na supremacia das relaes explicitas com o poder nos anos 1930/1940 pelos Dirios Associados. Nos anos 1950, Samuel Wainer, dono da ltima Hora, jornal criado para apoiar a volta de Getlio Vargas ao poder, em 1950, se orgulhava de j no ser um simples reprter. De ser quase um conselheiro e s vezes um emissrio do prprio Getlio. E acrescentava: assim, eles (ou seja, os outros reprteres) no podiam competir comigo. Revestindo-se da aura de porta-vozes, os meios de comunicao (e/ ou os jornalistas) passam a ter capital simblico nico, para alm do poder real que adquirem. Fazendo parte do Estado, no sentido que Gramsci conferiu ao termo, como sociedade civil, inegvel essa aproximao dos meios de comunicao com as instncias do poder, nas diferentes pocas. Entretanto, essas relaes no impedem que procurem atender s demandas do pblico. Sem o pblico no constroem o poder. Assim, ao longo desses duzentos anos so prdigos os exemplos nos quais a imprensa exerceu uma funo nitidamente poltica: seja por meio de sua atuao em momentos de crise, como na de 1954 que culminaria com o suicdio do presidente Getlio Vargas, ou no Golpe de 1964 e durante o perodo de ditadura militar, no qual passou a intervir diretamente na conduo dos acontecimentos. Nesses momentos, os interesses polticos se sobrepunham aos empresariais nas escolhas estratgicas das empresas. Muitos outros fatos ainda poderiam povoar essa histria que procura recolocar em cena fatos e reflexes sobre os duzentos anos de imprensa no Brasil. Quero, no entanto, como reflexo final, procurar mostrar a emergncia de novos meios ao longo do sculo XX, colocando em cena no apenas novas tecnologias, mas sobretudo novos modos de comunicao. Se o rdio, a partir de 1925 e, com mais intensidade, aps a sua popularizao durante o perodo do Estado Novo, representou uma espcie de retorno aos modos orais de comunicao, que nunca foram apartados do fazer comunicacional brasileiro, a televiso, nos anos 1950 e, sobretudo, a partir de 1960/1970, passou a fazer parte do cotidiano das maiorias, aproximando-se ainda mais das formas comunicacionais que o pblico desenvolve diariamente em suas relaes culturais. Reproduzindo cenrios de como esse pblico se comunica cotidianamente, a televiso coloca em cena o cotidiano das maiorias, por meio de uma narrativa que apela sempre s sensaes do pblico. Do extraordinrio coletivo vida comum de existncia mais privada, tudo reconfigurado como excepcional e, ao mesmo tempo, cotidiano. A linguagem da televiso apela a valores, sentimentos e emoes corriqueiros. o comum que figura em cena. So personagens sados de um pretenso real e configurados pelo olhar de quem vive a existncia, que a televiso veicula em situaes sempre performticas. Portanto, no existe um espao demarcado exclusivamente para o ficcional e outro para a informao: o ficcional se embaralha com emisses que so dependentes das convenes de reproduo do real.
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No que diz respeito especificamente forma, h que se considerar mais uma vez a questo da oralidade. Na cena da tev h sempre nos telejornais, nas telenovelas, nas minissries, nos programas de auditrio e tambm nas emisses que durante horas interrompem a programao habitual a reproduo, nos mnimos detalhes, das maneiras pelas quais o pblico estabelece suas falas no cotidiano. As palavras so construdas no contexto de locuo, no qual a imagem de quem fala, a sua entonao e seu gestual so fundamentais para a compreenso do dito e do no-dito. As emisses reproduzem os dilogos em gestos corporais: a discusso de diversos personagens, a troca de ideias, valores, informaes entre dois personagens, o dilogo solitrio dos que exprimem a voz como pensamento. H ainda o dilogo mais emblemtico: o da cena da tev com o pblico. A percepo dominante passa a ser visual, mas a memria acionada tambm acstica. A voz funcionando em conjunto com as imagens ativa os diversos lugares de possibilidade de dilogo da televiso com o pblico. A narrativa televisual acopla em um nico corpo voz e imagem, reproduzindo no aparelho tecnolgico cenas que se do em presena, sob a forma de ausncia. So as cenas cotidianas, as imagens j vistas e as situaes j vividas que voltam sob a forma de representao, colocando em evidncia uma espcie de memria da experincia do pblico. A narrativa da tev usa o repertrio limitado do olho, produzindo padronizaes. So essas padronizaes que dominam as emisses. Da a repetio de frmulas, de situaes, de imagens, de dilogos e de gestos. A voz completa a imagem que existe na e pela voz. A gesticulao visual das prticas da oralidade se transporta inteira para a narrativa. Criam-se laos de afetao com o pblico nos quais este desempenha mltiplos papis: a narrativa televisual reproduz, enfim, aes humanas. A televiso tambm aciona maneiras de ver particulares. Partindo dos pressupostos de que a forma possui significado e de que o fator determinante da maneira como o meio ser materializado em usos no est na tecnologia mas sim em ingerncias de natureza poltica, a televiso assumiu o carter de utenslio privado. O fato de ela ter sido absorvida sobretudo no mbito da casa foi fundamental para definir como o pblico se relaciona com o meio. Quando se reflete sobre os modos de comunicao, h que se considerar sempre a questo das materialidades (CHARTIER, 1987, 1993). Se a pgina do livro pressupe o manuseio, a virada da folha, a linearidade do pensamento que caminha linha aps linha do comeo em direo ao fim, a televiso como objeto material induz a distintas maneiras de ver. Por outro lado, acionam-se processos cognitivos totalmente diversos. A televiso como objeto fsico um artefato que possui tela iluminada e do qual emergem imagem e som pressupe formas comunicacionais particulares. A linha do olho deve se voltar de frente para o objeto. Assim, a tev ocupa, em funo da sua materialidade, lugares determinados para o exerccio de ver: uma poltrona ou uma cama, um lugar para sentar, deitar e ver televiso. O seu deslocamento da sala para outros lugares da casa, tambm em funo de novas materialidades, faz supor a multiplicao do
A televiso, nos anos 1950 e, sobretudo, a partir de 1960/1970, passou a fazer parte do cotidiano das maiorias, aproximandose ainda mais das formas comunicacionais que o pblico desenvolve diariamente em suas relaes culturais.
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Chegamos ao incio de um novo sculo, dominado, mais uma vez, pelas tecnologias que invadem novamente o nosso cotidiano. Dos aparelhos celulares, dos computadores, enfim, dos novos artefatos de um tempo cada vez mais acelerado emergem novas cenas urbanas e novos modos comunicacionais.
espao visual e sonoro e a incluso de novas prticas comunicacionais do pblico, culminando com a sua transformao em um artefato dependurado nas paredes, tal qual um quadro tecnolgico de onde saem ondas de sensao de imagens. As tecnologias de cristal lquido e digital mudam mais uma vez a sua materialidade trazendo consequncias tambm sobre os modos de v-la. Dessa forma, a tecnologia em pouco mais de cinco dcadas afetou decisivamente a materialidade do meio, trazendo consequncias sobre os modos de ver e novas experincias audiovisuais, instaurando novas relaes com a realidade e outras percepes do espao e do tempo. Se os modos de ver televiso, no que diz respeito ao espao, incluem a sensao de proximidade, no que se refere categoria tempo as lgicas narrativas so marcadas pelo culto ao presente. A sensao de simultaneidade permanente, de instantaneidade e de emisses que se sucedem de modo contnuo cria uma espcie de culto ao presente. Esse presente estendido resultado no apenas dessa valorizao, mas da forma como narrado: instaura-se invariavelmente uma linha linear de tempo, na qual o passado se mistura lgica do agora e expectativa futura. como se o presente comportasse, ao mesmo tempo, o passado como experincia e o futuro como espera. Diante das novas materialidades e das novas tecnologias comunicacionais colocando em cena outros artefatos e modos de comunicao, mais do que novos meios, chegamos ao incio de um novo sculo, dominado, mais uma vez, pelas tecnologias que invadem novamente o nosso cotidiano. Dos aparelhos celulares, dos computadores, enfim, dos novos artefatos de um tempo cada vez mais acelerado emergem novas cenas urbanas e novos modos comunicacionais. Acelerao, velocidade e mudana parecem ser as chaves desse novo tempo. Um tempo que com uma velocidade estonteante transforma em obsoleto tudo o que no absolutamente novo. Governados pela lgica da substituio, vivemos o presente na direo do futuro e os nossos modos de comunicao espelham essa lgica. No seria por isso que, duzentos anos depois da circulao, na cidade do Rio de Janeiro, de um pequeno jornal de quatro pginas, ainda estamos preocupados em acelerar o tempo e recontar essa longa histria por meio de fatos e reflexes que temporalmente deveriam durar exatos sessenta minutos? No seria essa, emblematicamente, a comprovao mais contundente de que mesmo o passado que se insere no futuro governado pela lgica da maior acelerao possvel?
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Referncias
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Captulo 2
Transformaes editoriais que marcaram a Imprensa Brasileira

s responsveis pelos destinos dos grandes veculos brasileiros precisam ter determinao, arrojo para mudar drasticamente as caractersticas de seus produtos. O jornal impresso tem que procurar o tipo de contedo em que ele se sai melhor, em vez de insistir em competir com a internet naquilo que ela pode oferecer com mais comodidade para o leitor. Ele deve destinar-se a uma parcela mais especfica da populao. Ter uma circulao menor, mas pode ter mais influncia social do que esse jornal dirigido ao pblico em geral, que tem um processo de produo muito caro. O jornal ter que encontrar seu lugar, como se deu com o rdio. Muitos diziam que o rdio morreria com a chegada da televiso. No foi o que sucedeu. O mesmo se dar com o jornal impresso. Ou pode at no acontecer e ele se tornar absolutamente suprfluo. Se quiser manter o padro atual e apenas repetir o que j conhecido, isso mesmo que vai ocorrer. Carlos Eduardo Lins da Silva
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Transformaes que marcaram o jornalismo brasileiro

Apesar de sua implantao tardia em nosso territrio, ou seja, aps trs sculos de colonizao, o jornalismo brasileiro registra nascimento precoce (1808). Configura-se antes de o Pas comear a existir como sociedade nacional (1822), quando se d a independncia em relao a Portugal. Trata-se, contudo, de um jornalismo que surge fora do lugar (Londres), pois, tendo o estatuto de Reino Unido a Portugal, o Brasil amargava o regime da censura prvia. Viso panormica A estratgia adotada pelo pioneiro de nosso jornalismo, Hiplito da Costa, foi furar o bloqueio da censura, promovendo a circulao clandestina do jornal Correio Braziliense. Desde ento, o embate censura estatal versus liberdade de imprensa tem sido uma constante ao longo da nossa trajetria histrica. Essa situao, peculiar ao perodo monrquico (1822-1888), vai se reproduzir (e agravar-se) no perodo republicano. Nas Repblicas Velhas (1889-1930), o controle da imprensa foi mais contundente, seja por meio da censura ostensiva (governo de Floriano Peixoto 1891 a 1894), seja por meio da censura oculta (governo de Campos Sales 1898-1902). Nas Repblicas Novas (1930-2005), o quadro vai se alternando em perodos de endurecimento (governo Getlio Vargas 1930-1945 e ciclo do regime militar 1964-1985) e perodos de liberdade (relativa ps-Segunda Guerra Mundial ou absoluta ps-ditadura). Jornalismo impresso Imprensa clandestina (1808-1822) A imprensa publicada no Brasil no perodo 1808-1822 estava sob o regime de censura prvia. A ausncia de liberdade retira-lhe o carter jornalstico. Os peridicos publicados sob a gide do rei D. Joo VI so dirios oficiais ou semanrios oficiosos (imprensa ulica). Abolio da censura (1820) A Revoluo do Porto (1820) institui a liberdade de imprensa em Portugal, abrindo caminho para a publicao de jornais sem censura no territrio brasileiro. A conquista da liberdade (1821-1823) A liberdade de imprensa vai sendo conquistada duramente, com avanos e recuos, permitindo o florescimento do jornalismo da independncia, que a historiadora Isabel Lustosa rotulou apropriadamente como guerra dos insultos impressos.
JOS MARQUES DE MELO Roteiro da palestra proferida em 16.10.2008. Jos Marques de Melo graduado em Jornalismo pela Universidade Catlica de Pernambuco (1964) e em Cincias Jurdicas e Sociais pela Universidade Federal de Pernambuco (1965). Professor emrito da Universidade de So Paulo, tem doutorado e livre-docncia em Cincias da Comunicao - Jornalismo pela ECA-USP (1973). Atualmente professor titular da Universidade Metodista de So Paulo e diretor da Ctedra UnescoMetodista de Comunicao. Publicou meia centena de livros e coletneas. presidente da Federao Brasileira de Associaes Cientficas e Acadmicas de Comunicao (Socicom) e do Conselho Curador da Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao (Intercom).
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A liberdade de imprensa vai sendo conquistada duramente, com avanos e recuos, at ser garantida com a Constituio monrquica de 1824.
Liberdade garantida (1824) A nova Constituio monrquica de 1824 assegura a vigncia da liberdade de imprensa, criando condies para o pleno desenvolvimento do jornalismo brasileiro. Jornalismo audiovisual Cinejornalismo (1896) Em 1895, o jornalismo mundial sai do mbito exclusivo da imprensa e chega tela, por meio do cinematgrafo, inaugurado em Paris. Surgem os primeiros documentrios e mais tarde os cinejornais. No Brasil, j em 1896, Antonio Campos e Alberto Botelho produzem, em So Paulo, as primeiras edies de cineatualidades, encomendadas por Francisco Serrador para exibio no Bijou Thatre. Radiojornalismo (1923) Em 1922, o jornalismo se apropria do novo canal de comunicao eletrnica inventado poucos anos antes: o rdio. Essa inovao comea nos Estados Unidos, como empreendimento comercial (subsidiado pela publicidade), mas logo a Europa acerta o passo, desenvolvendo a radiodifuso pblica (financiada pelo Estado). Os primeiros radiojornais assumem a fisionomia de jornais falados, reproduzindo as notcias previamente publicadas pelos jornais dirios. a chamada gillette press, nome jocoso dado prtica de produzir notcias a partir de textos j elaborados. A dinmica do veculo e a competio com a imprensa acabam por determinar a busca de uma linguagem prpria e a experimentao de novos formatos, inclusive os radiojornais patrocinados por grandes corporaes. O modelo do Reprter Esso ganhou notoriedade no perodo entreguerras e foi exportado para vrios pases, inclusive o Brasil. Entre ns, Roquette Pinto funda em 1923 a Rdio Sociedade do Rio de Janeiro, inaugurando o primeiro radiojornal brasileiro Jornal da Manh, redigido e apresentado por ele prprio. Telejornalismo (1950) Em 1945, o mundo ingressa na era do telejornalismo, com o funcionamento das primeiras emissoras nos Estados Unidos. As emisses pioneiras reproduzem o estilo dos radiojornais, caracterizando-se pela leitura de notcias de forma esttica, quando muito ilustradas por imagens fotogrficas. Somente com o advento do videoteipe as reportagens televisivas iriam incorporar as imagens em movimento, permitindo aos telespectadores vislumbrar os cenrios dos acontecimentos. No Brasil, o primeiro jornal televisivo foi ao ar 18 de setembro de 1950, sob a gide de Assis Chateaubriand, responsvel pela instalao da TV Tupi de So Paulo. Tratava-se do Imagens do dia, produzido e apresentado pelo jornalista Ruy Rezende.
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Ciberjornalismo (1995) Com a organizao do trfico mundial de informaes trocadas por meio de computadores, pela world wide web (www), abrem-se as perspectivas para o florescimento do jornalismo digital. Primeiro os jornais impressos potencializam a convergncia tecnolgica, criando suas verses on line. Depois, comeam a aparecer os ciberjornais, em formatos diversos, inovando completamente o fazer jornalstico. Presenciamos, em certo sentido, um retorno aos processos jornalsticos seminais (tpicos da era gutenbergiana), ensejando formatos de jornalismo personalizado, os blogjornais. No Brasil, o primeiro jornal brasileiro na internet, JB On Line, foi criado em 1995, sob a direo de Rosenthal Calmon Alves, abrindo caminho para o desenvolvimento do ciberjornalismo verde-amarelo. Fenmeno multifacetado, o jornalismo na internet vem potencializando a inovatividade e a criatividade das novas geraes de jornalistas. Jornalismo de referncia Matriz conceitual O jornalismo de referncia tem validade pblica no apenas pelo reconhecimento que lhe tributam as elites dirigentes (governamentais ou empresariais) ou as lideranas da sociedade civil, mas sobretudo pela funo de agendamento informativo que ele exerce no interior do sistema miditico. Alguns jornais de referncia No sculo XIX, surgem no Brasil jornais de referncia como: Dirio de Pernambuco (Recife, 1825, o mais antigo jornal da Amrica Latina), Jornal do Commercio (Rio de Janeiro, 1827), Correio Paulistano (So Paulo, 1854), O Estado de S. Paulo (So Paulo, 1875), O Paiz (1884) e Jornal do Brasil (Rio de Janeiro, 1891). No sculo XX, aparecem: Correio da Manh (Rio de Janeiro, 1901), O Globo (Rio de Janeiro, 1919), Folha de S.Paulo (So Paulo, 1921), Dirio Carioca (Rio de Janeiro, 1928) e ltima Hora (Rio de Janeiro, 1951). Na entrada do sculo XXI, os quatro grandes jornais de referncia nacional so: O Estado de S. Paulo, Folha de S.Paulo, O Globo e Jornal do Brasil. Perfil dos quatro jornais de referncia nacional Natureza editorial Impressos em formato estndar, pelo sistema de ofsete, O Estado de S. Paulo, Folha de S.Paulo, O Globo e Jornal do Brasil circulam nos sete dias da semana. Todos possuem tambm edies on line. Morfologia Todos os jornais so policromticos. As ilustraes (fotos, desenhos e grficos) vo se tornando mais cativantes, pelo uso intensivo das cores. O preto-e-branco fica reservado para a edio dos textos.
Fenmeno multifacetado, o jornalismo na internet vem potencializando a inovatividade e a criatividade das novas geraes de jornalistas.
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No Rio de Janeiro, os dois jornais de referncia nacional mais do que triplicaram a focalizao das personalidades, quando comparados aos de So Paulo.
Codificao Mostra-se crescente, em todos eles, a sistemtica de privilegiar o cdigo icnico em relao ao cdigo lingustico. Essa mutao tem sido acentuada na primeira pgina. Dentre os trs recursos ilustrativos, a fotografia ganhou intensidade, sobrepondo-se aos desenhos e aos grficos. Geografia noticiosa Procuramos verificar quais as incidncias globais, nacionais e regionais. A agenda noticiosa denota um vis nacionalista, com maior abrangncia dos acontecimentos sucedidos em territrio nacional. Os fatos que possuem dimenso globalizante figuram em espao reduzido. Confirmando a vocao de referncia nacional desses jornais, as notcias de abrangncia suprarregional se sobrepem s de carter regional. Fontes das notcias Onde esto concentradas as baterias dos artilheiros das notcias, na garimpagem das informaes que vo gerar matrias e reportagens? Em outras palavras, quais so as fontes das notcias? Os dados disponveis so claros: quem menos influi no contedo jornalstico so os cidados comuns. Sua participao decresceu relativamente na virada XXI. A primazia noticiosa pertence categoria dos olimpianos, ganhando intensidade a participao das autoridades. Comparando pesquisas de 1996 e 2001, percebe-se que elas duplicam a presena no noticirio da Folha de S.Paulo, quintuplicando-a em O Globo. Essa tendncia pode traduzir uma preocupao dos pauteiros quanto a apurar os fatos nas suas principais fontes geradoras. Pode ser tambm o prenncio de um novo ciclo do jornalismo chapa-branca, fenmeno geralmente nutrido pelas crises polticas. Focos noticiosos Para onde esto dirigidos os refletores manejados pelos artfices das notcias? Quais os focos privilegiados pelos redatores e editores: as instituies ou as personalidades? Mostra-se consolidada a prioridade concedida ao aparato institucional. Ela mais intensa nos jornais do Rio de Janeiro, onde os dois veculos de referncia nacional mais do que triplicaram a focalizao das personalidades, quando comparados aos de So Paulo. So os membros do poder executivo os mais beneficiados. A presena de autoridades legislativas ou de membros do judicirio mostra-se tmida. Jornalismo para uma nova sociedade A crise hoje enfrentada pelo jornalismo no se restringe ao Brasil. Trata-se de uma crise conjuntural, porm universal. Como enfrent-la? William Hachten, autor do livro The troubles of journalism (As encrencas do jornalismo New Jersey, Lawrence Associate Publishers, 1998), prope uma aguada conscincia crtica da realidade, sem perder de perspectiva os caminhos para superar problemas, crises, cataclismos.
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Sua preocupao principal ancora-se nos desvios mercadolgicos do jornalismo contemporneo, sobretudo a tendncia de guiar-se de forma predominante pelos impulsos do mercado consumidor. Saindo das conjecturas, pergunta: o que precisa ser feito? E, mesclando tica e tcnica, prope uma agenda: Restaurar a linha divisria entre notcias e entretenimento, praticando um jornalismo mais responsvel. Resgatar a imagem pblica dos profissionais. Para tanto, os jornalistas que fazem cobertura poltica precisam despolitizar-se, deixando de lado as paixes e as idiossincrasias, para voltar a ser legtimos formadores da opinio pblica. Ampliar a audincia jornalstica, recorrendo a estratgias capazes de motivar os jovens e os adolescentes para o cultivo cotidiano das notcias. Redefinir os formatos jornalsticos para adapt-los natureza peculiar da internet, sem abdicar de valores essenciais como veracidade, preciso, equidade e contextualizao. Restabelecer e expandir a importncia da cobertura internacional, prestando mais ateno ao que acontece alm das fronteiras nacionais.
William Hachten prope redefinir os formatos jornalsticos para adapt-los natureza peculiar da internet, sem abdicar de valores essenciais como veracidade, preciso, equidade e contextualizao.
Fontes bibliogrficas
MARQUES DE MELO, Jos. Histria social da imprensa. Porto Alegre: Edipucrs, 2001. ______. Jornalismo brasileiro. Porto Alegre: Sulina, 2003. ______. A esfinge miditica. So Paulo: Paulus, 2004. ______. Midiologia para iniciantes. Caxias do Sul, RS: Educs, 2005. ______. Teoria do jornalismo. So Paulo: Paulus, 2006. ______. A sndrome da mordaa. So Bernardo do Campo, SP: Metodista, 2007. ______. A batalha da comunicao. Sorocaba, SP: Eduniso, 2008. ______. Jornalismo: forma e contedo. So Caetano do Sul, SP: Difuso, 2009. ______. Jornalismo: compreenso e reinveno. So Paulo: Saraiva, 2009.
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CARLOS EDUARDO LINS DA SILVA Palestra proferida em 16.10.2008. Carlos Eduardo Lins da Silva, ombudsman da Folha de S.Paulo e editor da Revista de Poltica Externa, livre-docente e doutor em Cincias da Comunicao pela USP, com ps-doutorado no Woodrow Wilson International Center for Scholars (Washington). Fez mestrado em Comunicao na Universidade Estadual de Michigan. presidente do Conselho Acadmico do Instituto de Estudos Econmicos e Internacionais da Unesp e membro do Grupo de Anlise de Conjuntura Internacional da USP. Foi apresentador do programa Roda Viva (TV Cultura), diretor-adjunto de Redao do jornal Valor Econmico e da Folha de S.Paulo correspondente deste jornal nos EUA. Publicou diversos livros, como Uma nao com alma de igreja (2009). Marketing eleitoral (2002), O adiantado da hora (1990), Mil dias (1988) e Muito alm do Jardim Botnico (1985).
A revoluo gerencial do jornalismo impresso

Comeo meu texto com um parntesis para registrar meu reconhecimento a duas pessoas que muito estimo: Manuel Carlos da Conceio Chaparro e Jos Marques de Melo. Aprendi a fazer jornalismo na prtica com Chaparro, com quem compartilhei interessantes experincias nesse campo. De Marques de Melo, colhi as primeiras teorizaes sobre a rea. Orgulha-me estar lado a lado com eles como coautor deste livro. Exponho aqui brevemente o que foi o Projeto Folha, que, segundo Chaparro, talvez tenha sido a iniciativa editorial mais importante no jornalismo impresso brasileiro, pelo menos dos ltimos 25 anos. E discuto um pouquinho o que o jornalismo impresso precisa saber fazer para sobreviver crise atual, que, no s no Brasil, mas no mundo inteiro, uma das maiores j enfrentadas por qualquer veculo de comunicao. O Projeto Folha Mencione-se, de incio, como a Folha de S.Paulo se apresenta no portal http://www1.folha.uol.com.br/: A Folha um jornal feito em So Paulo com irradiao nacional, que se prope realizar um jornalismo crtico, apartidrio e pluralista. Do ponto de vista poltico, sustenta a democracia representativa, a economia de mercado, os direitos do homem e o debate dos problemas sociais colocados pelo subdesenvolvimento. Como empresa, o jornal se enraza nas foras de mercado e adota uma atitude de independncia diante de grupos de poder. Procura melhorar a qualidade dos servios que oferece, pautando-se por uma poltica de competio comercial, modernizao tecnolgica e valorizao da competncia profissional. A Folha considera notcias e ideias como mercadorias a serem tratadas com rigor tcnico. Acredita que a democracia se baseia no atendimento livre, diversificado e eficiente da demanda coletiva por informaes. O jornal busca uma relao de transparncia com a opinio pblica. Estimula o dilogo, a difuso de novas tendncias e o desenvolvimento do prprio jornalismo. Citem-se tambm passagens da matria Projeto Folha inicia jornalismo moderno, de Ana E. Pinto, editora de Treinamento do jornal, reproduzida em <www1.folha.uol.com.br/folha/80anos/choque_editorial. shtml>. Ela se refere ao projeto como uma revoluo gerencial iniciada pelo jornal, compreendendo um conjunto de medidas que estabelecia novas bases doutrinrias, sistematizava normas de escrita e conduta como o Manual de redao e implantava instrumentos de controle de produo. Comenta que, como toda revoluo, criou novas formas de trabalhar, [...] provocou simpatias e [...] deixou feridos, mas fez da Folha o jornal de maior circulao do Pas. [...] Era preciso fazer um jornalismo crtico, pluralista, apartidrio e moderno, [...] com intransigncia tcnica. Conclui a autora: Pensado, discutido e publicado quando se esgotava o
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confronto oposio-situao, com o fim do regime militar, refletia a posio da empresa de que a preocupao com a ideologia poltica deveria ceder lugar formulao de uma ideologia jornalstica, cristalizada no Projeto Editorial. Estando para completar 25 anos em 2009, pode-se fazer do Projeto Folha uma avaliao crtica do que ele significou. Em primeiro lugar, para o bem e para o mal, quase tudo aquilo que ele defendia que fosse feito aconteceu em quase todos os jornais impressos do Pas: o uso de textos mais curtos, grficos, artes, informaes em tabelas, cores, organizao do jornal em forma de cadernos, entre muitas outras caractersticas. Em grande parte, o projeto acabou se rendendo muito lgica do mercado. Hoje, quase 25 anos depois, vejo que h aspectos negativos naquilo que foi feito. A tentativa de concorrer com a televiso nos moldes do USA Today no foi bem-sucedida, especialmente depois que a concorrncia por parte da mdia eletrnica ganhou a importante adeso do jornalismo pela internet. O prprio USA Today mudou, passou a editar textos mais longos, analticos e aprofundados. Isso no significa que o projeto estivesse errado para a realidade da poca. Mas muitos dos seus pressupostos simplesmente se desatualizaram devido extraordinria modificao por que o jornalismo e a sociedade passaram nesses 25 anos. O que o Projeto Folha conseguiu no foi pouco nem ruim. Mas seguramente no foi tanto nem to bom quanto seus idealizadores almejaram e talvez seja insuficiente para a dimenso dos desafios sua frente. Hoje, mais experiente e mais amadurecido, acho que alguns mtodos que utilizamos jovens e arrogantes como ramos poderiam ter sido mais suaves. Acredito que muito do ressentimento que ficou entre alguns crticos se deve mais maneira como o projeto foi implantado do que aos princpios que ele defendia. Houve tambm exageros em sua aplicao, que eram resultado de erro e no de inteno. O excesso do uso de estatsticas na cobertura esportiva, at hoje observado na prpria Folha e em outros veculos, um exemplo. A utilizao desnecessria da idade de personagens da notcia, idem, bem como a repetio acrtica e exaustiva de determinados esquemas, como o do lide tradicional. O jornalismo impresso diante da crise O jornal impresso dirio corre risco efetivo de no sobreviver por muito tempo, tanto no Brasil quanto em quase todos os outros pases. No Brasil, essa perspectiva ainda mais frustrante porque ele nem chegou a ser um bem de acesso universal, como em outras naes. Para evitar esse fim, os responsveis pelos destinos dos grandes veculos brasileiros devem ter determinao, arrojo para mudar drasticamente as caractersticas de seus produtos. Boa parte dos pressupostos para essas alteraes j foi dada pelo sucesso do Projeto Folha, disseminado por quase toda a indstria. Mas ainda falta muito.
O Projeto Folha foi uma revoluo gerencial iniciada pelo jornal, estabelecendo novas bases doutrinrias, sistematizando normas de escrita e conduta e implantando instrumentos de controle de produo.
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O jornal impresso precisa procurar o tipo de contedo em que ele se sai melhor, em vez de insistir em competir com a internet naquilo que esta pode oferecer com mais comodidade para o leitor.
O jornal impresso precisa procurar o tipo de contedo em que ele se sai melhor, em vez de insistir em competir com a internet naquilo que esta pode oferecer com mais comodidade para o leitor. Isso quer dizer que ele tem de se concentrar na anlise, na previso do que pode vir a ocorrer, em vez de se limitar a registrar o que pblico e todo mundo j sabe faz muitas horas porque j viu na televiso ou na internet ou ouviu no rdio. No tem o menor cabimento, em minha opinio, a manchete de um jornal impresso ser o resultado de um jogo importante a que todos os seus leitores assistiram ao vivo e depois viram repetido e comentado exausto. Esse novo jornal no dever atender a todo o universo de possveis leitores. Ele se destinar a uma parcela mais especfica da populao. Ter uma circulao menor, mas gastar menos com papel e contar com mais publicidade, focada para seu pblico. E, o mais importante, ele poder ter mais influncia social do que esse jornal dirigido ao pblico em geral, que tem um processo de produo muito caro. O jornal ter que encontrar seu lugar, como se deu com o rdio. Muitos diziam que o rdio morreria com a chegada da televiso. No foi o que sucedeu. Hoje o rdio est em um timo momento. Ele descobriu que seu espao no era mais ser, como foi a Rdio Nacional em meados do sculo passado, o centro das atenes da famlia no horrio nobre da noite. Perdeu audincia, sim. Na poca, 80% a acessavam. Hoje, ela ouvida por apenas 1% da populao. O mesmo vai se dar com o jornal impresso. Ou talvez at no acontea e ele pode mesmo acabar, tornar-se absolutamente suprfluo. Se ele quiser manter o padro atual e apenas repetir o que j conhecido, isso mesmo que vai ocorrer. Os jornais americanos caminham nessa direo e alguns, importantes, de boa qualidade, j deixaram de circular. Porque h anos que a resposta que eles do crise cortar custos e aumentar o preo. Os jornais diminuram fisicamente, em nmero de pginas e em tamanho; o nmero de jornalistas foi drasticamente cortado; os de melhor nvel, que ganhavam mais, estavam entre os primeiros a serem degolados. E, em troca de um produto menor e pior, o leitor precisa pagar um preo muito mais alto (os jornais americanos triplicaram de preo em trs anos). uma frmula certa para o suicdio. A situao dos jornais impressos brasileiros no to ruim quanto a dos norte-americanos ou dos europeus. A circulao geral dos dirios do Pas est at crescendo, o que, alis, tambm ocorre na ndia. Mas o que acontece no Brasil pode ser aparente ou passageiro e, no meu entender, os jornalistas brasileiros no deveriam se iludir com esse bom momento. Primeiro, porque a internet no est to disseminada aqui como nos Estados Unidos. Segundo, porque os efeitos da crise econmica foram muito menos severos entre ns do que naquele pas e na Europa, onde o acesso internet quase universal. Ainda assim, o fato de que a crise dos jornais impressos no Brasil ainda no dramtica lhes d a chance de aprender com os erros dos norteamericanos e dos europeus e no os repetir. A perda de circulao pode ser inevitvel, mas controlvel. E, principalmente, se pode conceber um
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tipo de jornalismo que se adeque a um novo modelo de negcios que o torne sustentvel e, ao mesmo tempo, capaz de manter sua influncia como formador de opinio pblica no Pas. Isso vai exigir determinao, coragem. Novas iniciativas como o Projeto Folha precisam ser desenhadas e executadas. Elas tm que se basear na premissa de que o importante qualidade e aprofundamento nas informaes. No ser fcil, mas est muito longe de ser impossvel.
Pode-se conceber um tipo de jornalismo que se adeque a um novo modelo de negcios que o torne sustentvel e, ao mesmo tempo, capaz de manter sua influncia como formador de opinio pblica no Pas.
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Captulo 3
As faces da censura na histria da Imprensa Brasileira

aramente o Brasil viveu um clima de tanta liberdade de imprensa quanto hoje. Mas seria a imprensa realmente livre? Ou existe a censura por parte das empresas, que a utilizam para aumentar os seus lucros e a sua parcela de poder na sociedade? No estaria a imprensa, como nunca, exposta censura implacvel dos editores, dos conglomerados, dos anunciantes e do poder econmico? Que liberdade tm hoje os jornalistas nas redaes dos grandes veculos? Como organizar uma rede de meios de controle democrticos da mdia formada por organizaes no-governamentais, associaes etc.? A informao livre? O leitor informado? No meu entender, a imprensa de hoje no efetivamente livre, como nunca foi. Antonio Carlos Fon
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Essa liberdade de imprensa, felizmente, vai acabar

Concordo com a afirmao de Jos Marques de Melo de que a imprensa brasileira passa por um dos seus momentos de maior liberdade. Poucas vezes em sua histria houve tanta liberdade. Mas, felizmente, isso vai acabar por mais estranho e paradoxal que possa parecer esta minha afirmao. Por outro lado, discordo de Marques de Melo quando ele diz que a imprensa brasileira, historicamente, foi vtima da censura. No meu entender, nossos veculos de comunicao foram, sim, partcipes e cmplices dela. O Brasil teve, at hoje, cinco leis de imprensa. A primeira foi a de 1823, promulgada por D. Pedro I pouco depois da dissoluo da Assembleia Geral Constituinte e Legislativa instalada em 3 de maio e fechada em 12 de novembro. Essa lei foi reformada em 1830, surgindo uma segunda lei, que deixou de existir em 1899, com a Proclamao da Repblica. Entre 1899 e 1923, no houve lei de imprensa no Pas. A imprensa era to livre quanto hoje. Em 1923, em funo do crescimento das foras populares, da grande greve anarquista em So Paulo (1917), bem como da criao do Partido Comunista (1922), apareceu uma terceira lei de imprensa, a qual impunha restries aos veculos doutrinrios e institua o instrumento do direito de resposta. Essa lei foi alterada em 1934, no Estado Novo de Getlio Vargas, surgindo nossa quarta lei de imprensa. A, sim, se instalou a censura, aplicada pelo famoso Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP), que desapareceu aps o trmino da Segunda Guerra Mundial, deixando de vigorar tambm essa lei De 1947 a 1967, a imprensa foi regulada pelo Cdigo Civil e pelo Cdigo Penal. Em 1967, formulou-se a quinta lei de imprensa, que, anterior ao AI5, procurava atacar os jornais partidrios e os doutrinrios, bem como defender, basicamente, os donos do poder. A principal caracterstica dessa lei que ela no aceitava o instrumento da exceo da verdade (excveptioveritatis) quando, conforme tambm reza o Cdigo Penal (art. 139, pargrafo nico), o ofendido funcionrio pblico e a ofensa relativa ao exerccio de suas funes, caso do presidente da Repblica, de ministros e de governadores, por exemplo. Em outras palavras, se algum publicasse que um ministro havia cometido um crime, no adiantava querer provar isso. O acusador seria preso, porque no se admitia a exceo da verdade. Essa lei esteve em vigor at fevereiro de 2008, quando o Supremo Tribunal Federal revogou 26 de seus artigos, o que praticamente a anulou. Eliminou-se at mesmo o artigo que garantia o ressarcimento pecunirio s vtimas de calnias, injria e difamao por parte dos jornais.
ANTONIO CARLOS FON Palestra proferida em 16.10.2008. Antnio Carlos Fon trabalhou nos jornais O Dia, Dirio Popular, Jornal da Tarde e Correio Braziliense. Foi reprter das revistas Realidade, Veja, Isto e Super Interessante. Presidiu o Sindicato dos Jornalistas do Estado de So Paulo. autor dos livros Tortura: a histria da represso poltica brasileira e Massacre, como ghost writer de Silvano Sabatini. Ganhou o Prmio Esso de Jornalismo por duas vezes (1968, 1974) e o Prmio Vladimir Herzog por quatro vezes (1979, 1980, 1981 e 2004), tendo sido considerado hors concours entre 1982 e 2003. Tambm recebeu o Prmio Abril de Jornalismo em vrias edies por matrias publicadas nas revistas Veja e Quatro Rodas. professor de Jornalismo Investigativo no Senac e trabalha com marketing cultural.
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A verdade que a censura do AI-5 atingiu poucos veculos de comunicao, como os do grupo O Estado de So Paulo e a revista Veja apenas esta, ento dirigida por Mino Carta, e no a Editora Abril.
A questo da censura Na verdade, quando se fala de censura imprensa no perodo da ditadura militar (1964-1985), preciso levar em conta que ela se baseava muito mais no AI-5 do que na lei de imprensa de 1967. Digo isso com conhecimento de causa, porque me encontrava no Jornal da Tarde, de So Paulo, em 13 de dezembro de 1968, quando se baixou aquele instrumento ditatorial e a Polcia Federal apareceu para impedir a sada do jornal, pela primeira vez desde os tempos do Estado Novo. Alis, uma pergunta que se deve fazer sobre quem foi efetivamente censurado pela ditadura e pelo AI-5. O jornal O Globo foi censurado? No! A Folha de S.Paulo foi censurada? Pelo contrrio! A ento empresa Folha da Manh colocou um de seus jornais, a Folha da Tarde, a servio do Destacamento de Operaes de Informaes - Centro de Operaes de Defesa Interna (DOI-Codi). Os jornalistas entre aspas desse dirio trabalhavam com uma metralhadora em cima da mesa e saam da redao para ir prestar servios nesse famigerado rgo de inteligncia e represso do regime militar, qual a Folha de S.Paulo at emprestava carros para assassinar pessoas. Tenho os nomes de, pelo menos, quatro pessoas mortas por policiais atirando de dentro de carros da Folha de S.Paulo. Ento, dizer que os jornais O Globo e Folha de S.Paulo foram censurados uma grande falcia. A verdade que a censura do AI-5 atingiu poucos veculos de comunicao, como os do grupo O Estado de So Paulo e a revista Veja apenas esta, ento dirigida por Mino Carta, e no a Editora Abril, que mantinha relaes tenebrosas com o regime. Em grande parte, a censura se voltava at mais para pessoas do que para veculos. Tem razo Carlos Chaparro ao dizer que Raimundo Pereira e eu estamos entre os protagonistas dessa histria. Muito mais do que eu, o Raimundo, uma das pessoas mais perseguidas e mais censuradas neste Pas naquele perodo. Ele criou jornais que entraram para a histria da imprensa brasileira e, infelizmente, hoje so muito pouco citados, como Opinio e Movimento. Se eu disse no incio que, felizmente, essa liberdade de imprensa ora vigente vai acabar, porque no aceito a forma como se valem dela os jornais de hoje. Liberdade no ter permisso para atacar a honra e o patrimnio de pessoas sem qualquer possibilidade de defesa por parte das vtimas, graas at desregulamentao promovida pelo Supremo Tribunal Federal. Alm disso, existe uma absoluta falta de transparncia na imprensa brasileira. Dou um exemplo muito claro. Marques de Melo citou os quatro jornais de referncia neste incio do sculo XXI: Folha de S.Paulo, O Estado de S. Paulo, O Globo e Jornal do Brasil. Pergunto se algum tomou conhecimento, em algum jornal ou em alguma revista, que O Globo comprou o Estado? A verdade que isso ocorreu. Podese perceb-lo at na mudana do estilo grfico do Estado, cada vez mais parecido com o de O Globo. A falta de transparncia dos veculos de comunicao que faz com que essa notcia, de fundamental importncia para qualquer estudioso da mdia brasileira, tenha sido subtrada da sociedade.
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Regulamentar ou desregulamentar? imprescindvel que se encontre de novo alguma forma de regulao da imprensa. A mdia, claro, no quer saber de nenhuma. No caso do fim da exigncia de diploma especfico de jornalismo, sou contra, mas por motivos diferentes dos que so expostos pelos veculos de comunicao. O que estes querem a desregulamentao pura e simples do jornalismo. por isso, por exemplo, que no aceitam um Conselho Federal de Jornalismo. Um conselho uma autarquia que, segundo o dicionrio, o governo de si mesmo. Ento, quando a mdia diz que por meio do conselho federal, o Governo deseja dominar e controlar a imprensa, trata-se de uma grande mentira, porque com uma autarquia, o governo dos veculos se daria pelos prprios profissionais e pelas empresas de comunicao. Na verdade, os meios de comunicao no aceitam nenhuma forma de regulamentao. Por qu? Um conselho pode impor, com fora de lei, um cdigo de tica. E os meios de comunicao no querem um cdigo de tica e nem outro tipo qualquer de regulao. Por qu? Simplesmente porque seu padroeiro so Francisco de Assis Chateaubriand, como costumo ironizar. Em outras palavras, a ausncia de regulamentao essencial para maximizar os lucros das empresas, em detrimento do direito da sociedade informao. Sabemos da necessidade de um conselho de imprensa para regular a qualidade do jornalismo no Brasil. Mas a tentativa do governo de criar um conselho pouco antes do escndalo do Mensalo no teria sido uma tentativa de abafar o que estava acontecendo? Para mim, no. O escndalo do Mensalo, cuja origem j anterior ao Governo Lula, explodiu de forma fortuita. Ele surgiu do destempero do deputado Roberto Jefferson, que saiu em defesa de algum flagrado tomando dinheiro dos Correios. Na verdade, o projeto de criao do Conselho Federal de Jornalismo foi um pedido da Federao Nacional dos Jornalistas (Fenaj) e dos sindicatos da categoria. Trata-se de uma ideia antiga. Nos anos 1960, j antes da implantao da ditadura, se falava de uma Ordem dos Jornalistas do Brasil. Com o golpe militar, isso acabou. Fez-se uma negociao entre o Sindicato de Jornalistas de So Paulo, que na poca era dominado pela direita, e os patres. Da saram a lei de imprensa e a regulamentao da profisso, baixadas pela Junta Militar. Foi numa cela da Operao Bandeirantes (Oban) que tomei conhecimento da regulamentao da minha profisso. Em 1990, tendo sido eleito presidente do Sindicato de Jornalistas de So Paulo, relancei a ideia do conselho. Mas os sindicatos eram contra, porque sua grande fonte de renda era a venda de carteirinhas de jornalista, que passaria obrigatoriamente para o conselho. Posteriormente, diante da agressiva campanha das empresas jornalsticas, capitaneadas pela Folha de S.Paulo, para acabar com a regulamentao da profisso, o movimento sindical passou a lutar pela criao do conselho. Foi ao Palcio do Planalto e conseguiu que Lula mandasse o projeto para a Cmara dos Deputados. Mas Joo Paulo Cunha, poca presidente da Cmara e com pretenses de candidatar-se ao governo de So Paulo,
A ausncia de regulamentao essencial para maximizar os lucros das empresas, em detrimento do direito da sociedade informao.
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Se os jornais esto perdendo leitores, no apenas devido internet, mas, principalmente, porque sua credibilidade est em queda. So eles os censores de hoje e o leitor percebe isso.
achou que, se engavetasse o projeto, passaria a ter a simpatia dos veculos de comunicao. E foi o que fez. Depois ele seria denunciado pela imprensa como um dos envolvidos no escndalo do Mensalo. No meu entender, a discusso do conselho federal no tinha nada a ver com objetivos do Governo. Infelizmente, no conseguimos passar sociedade a ideia de que o conselho no to necessrio para ns, os jornalistas profissionais, mas para ela prpria. para garantir o direito informao por parte do pblico, do leitor, do cidado. Para que se possa levar a julgamento pessoas que exercem a profisso de forma ilegal e atica. Desentendi-me com a Folha de S.Paulo exatamente por causa disso: por ter denunciado duas pessoas por exerccio ilegal da profisso, mesmo que eu seja contra a exigncia do diploma especfico de jornalista. H na Folha alguns elementos que at hoje so pontas de lana dentro do movimento sindical. Fizeram campanha contra mim porque tinha cumprido uma deciso que eles tinham aprovado. E fiquei para a histria como o monstro corporativista dos jornalistas brasileiros por ter tomado uma atitude que hoje a Fenaj e os sindicatos no tm coragem de tomar, porque tm medo dos meios de comunicao. Alis, diga-se de passagem que no so s eles: hoje todo mundo, no Brasil, tem medo da mdia. Quando digo que felizmente isso vai acabar, devemos agradecer crise financeira global. Marx dizia que a superestrutura jurdica determinada pela infraestrutura econmica. Se isso verdade e eu acredito que sim deveremos enfrentar agora, como consequncia, uma onda de regulamentao das atividades semelhante da desregulamentao no perodo do neoliberalismo. Desde que Margaret Thatcher imps as bases do neoliberalismo, derrotando a famosa greve de um ano dos mineiros ingleses, todas as formas de regulamentao da economia foram sendo derrubadas. Agora, com a injeo de dinheiro pblico e a constatao da necessidade de regular o capital, estamos partindo novamente para uma fase em que os meios de produo, principalmente o capital, sero novamente regulados. E essa mudana na forma de propriedade dos meios de produo vai levar necessidade de regulamentar tambm a imprensa. Ento, felizmente, esse perodo de total liberdade de imprensa vai acabar e ns poderemos confiar de novo no que lermos nos jornais. Se os jornais esto perdendo leitores, no apenas devido internet, mas, principalmente, porque sua credibilidade est em queda. So eles os censores de hoje e o leitor percebe isso. A constatao mais evidente disso est no fato de que, apesar de toda a campanha que a imprensa hoje faz contra o presidente da Repblica talvez similar s aquela que levou Getlio Vargas ao suicdio no incio da dcada de 1950 , Lula tem 70% de aprovao popular, esteja ele certo ou errado. E contra quem, recentemente ou na atualidade, a imprensa teria sido ou mais agressiva: Collor ou Lula? podem me perguntar os leitores. Na verdade, ideologicamente a imprensa estava do lado de Collor, que foi eleito com grande participao dela e no s da Rede Globo. O rompimento deveu-se a um dossi montado a partir de uma entrevista do irXIII Seminrio de Comunicao do Banco do Brasil
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mo de Collor a Dora Kramer alis, uma especialista em dossis, essa herana da ditadura militar. Para mim a campanha contra Collor foi, em terminologia militar, uma Blitzkrieg, uma guerra-relmpago, curta mas virulenta. Contra Lula se trava uma guerra mais prolongada ou, valendome de mais um conceito blico, uma guerra de desgaste, como diria Mao Tse-Tung at mesmo porque, no caso dele, no se conseguem reunir evidncias como na campanha contra Collor. Felizmente, tudo isso vai acabar... E a ideologia, onde est ela? Na verdade, hoje s defendem princpios ideolgicos os fundamentalistas de mercado. Desculpem-me os acadmicos, mas como pode um Francis Fukuyama dizer que a histria acabou, que o capitalismo venceu, que no existe mais contradio, que no existe mais luta de classes?... Pouco depois de ele ter dito isso, l pelos anos 1990, estourou a primeira Guerra do Iraque. Est a o capitalismo vitorioso. Sou um velho bolchevique, mas nunca tive um patro comunista. Todas as empresas, todos os meus patres eram capitalistas. Nunca pude escrever o que queria, embora seja possvel fazer um trabalho decente dentro das limitaes que uma empresa impe. Eu trabalhava na Viso junto com Rolf Kuntz, Fernando Morais, Vladimir Herzog. Henry Maksoud queria que fizssemos uma revista de acordo com a sua cabea. Um dia, na reunio de pauta, Rolf teve uma tirada fantstica: Doutor Maksoud, sou jornalista, mas poderia fazer linguia. Se algum me pedisse para fazer linguia de carne de porco, de carne de vaca, de carne de frango, eu faria. Agora, no me pea para colocar veneno na linguia, que isso eu no fao. Penso que se pode fazer jornalismo assim. Tudo isso me remete de novo para o motivo central deste texto: a censura dos meios de comunicao. Raramente o Brasil viveu um clima de tanta liberdade de imprensa quanto hoje. Mas seria a imprensa realmente livre? Ou existe a censura por parte das empresas, que a utilizam para aumentar os seus lucros e a sua parcela de poder na sociedade? No estaria a imprensa, como nunca, exposta censura implacvel dos editores, dos conglomerados, dos anunciantes e do poder econmico? Que liberdade tm os jornalistas nas redaes dos grandes veculos? Como organizar uma rede de meios de controle democrticos da mdia formada por organizaes no-governamentais, associaes etc.? A informao livre? O leitor informado? No meu entender, a imprensa de hoje no efetivamente livre, como nunca foi. Porque voltando a Marx a forma de propriedade dos meios de produo que determina a superestrutura jurdica. O que podemos contrapor a isso? Para mim, a melhor soluo ainda o conselho de jornalistas. Porque a ns todos, proprietrios e profissionais de veculos de comunicao, sem o Governo no meio, teremos que nos reunir para definir um cdigo de tica e fazer cumpri-lo. E assim teramos, no em breve, mas nos prximos anos, uma mdia regulamentada de uma forma nova. Felizmente para ns jornalistas, felizmente para a sociedade, felizmente at para as empresas jornalsticas.
E a ideologia, onde est ela? Na verdade, hoje s defendem princpios ideolgicos os fundamentalistas de mercado.
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RAIMUNDO RODRIGUES PEREIRA Palestra de 16.10.2008, editada pelo autor. Raimundo Rodrigues Pereira, jornalista, engenheiro honoris causa pelo Instituto Tecnolgico da Aeronutica (ITA) e fsico pela Faculdade de Filosofia, Cincias e Letras da Universidade de So Paulo. Foi editor e colaborador de vrias publicaes, como Veja e Realidade, os semanrios Opinio e Movimento, as revistas Cincia Ilustrada e Isto, alm da coleo Retrato do Brasil.
A censura armada da ditadura militar

Pode-se falar de vrias formas de censura; primeiro, sem me aprofundar nisso, porque no do meu conhecimento mais especfico, existe uma autocensura que , digamos assim, social. Uma vez, fui fazer uma matria para a revista Veja sobre prostituio infantil. Fiquei uns dois meses andando na poca em que a Veja fazia reportagens e punha um reprter para andar dois meses pelo Pas. Antes de fazer a matria, li algumas referncias. Li o Lolita, do Nabokov. E li o Psicologia de massas do fascismo, do Reich. O livro do Reich me impressionou muito. Ele percebeu que, em certas circunstncias, tratar o problema s politicamente no ia ao fundo das questes. E que o povo alemo, mesmo sendo o povo mais culto da Europa, estava sendo seduzido pelo fascismo. O Reich, que era um militante de enorme valor, saiu fazendo grupos de discusso da poltica sexual. Ele criou os tais de sexpols. Ele era um militante comunista. Na trindade da psicanlise, com Freud, Jung, ele era o brao esquerdo. E saiu num esforo militante para dizer que as pessoas tm certas travas internas que so decorrentes da prpria educao tradicional. Percebeu que para mudar a conscincia das pessoas voc, s vezes, tem que sacudi-las de forma ampla. Outro dia, reli o livro, que notvel: ele faz uma anlise do voto nas eleies que colocaram Hitler no poder. Primeiro, Hitler elegeu a maioria do seu partido na Cmara e foi escolhido como primeiro-ministro; depois, com o poder de Estado, implantou o nazismo. O Reich faz um resumo da teoria freudiana sobre a questo da sexualidade infantil, que ele acha uma questo extremamente relevante. Estou citando isso para dizer que existe uma censura que a criancinha no tem. Mas, na medida em que ela vai sendo educada, ela vai com certas prticas para a vida social. Voc vai sendo educado de uma certa maneira. A autocensura Uma outra censura que eu queria tratar rapidamente, antes de abordar a questo central, a autocensura decorrente do partido que voc toma. Se voc faz parte de uma certa corrente e defende certos pontos de vista, certos princpios, faz uma seleo. Partido significa tomar posio. O partido , de certo modo, uma limitao necessria nas sociedades de classe. Voc tem que tomar partido, saber em que grupo voc est. E, ao tomar partido, certas coisas para voc so muito relevantes, outras so irrelevantes. Voc no pode confundir esse tipo de opo com censura. Eu fui editor durante muito tempo. Ainda sou reprter, a coisa mais viva de se fazer. Mas tambm o cargo de editor muito importante. Editar significa escolher, separar. Certas informaes voc vai deixar passar, outras voc vai cortar, porque as acha irrelevantes ou porque voc acha erradas. Editar escolher.
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Um padro de jornalismo que eu acho extremamente respeitvel e importante , por exemplo, o padro da principal revista da burguesia, principal semanrio de informao da burguesia global, financeira, que o Economist. No Economist, a chamada de capa o editorial. A chamada de capa o primeiro lder. A revista abre com cinco editoriais. O editorial te d a opinio, o ponto de vista que tem a publicao, de onde ela est olhando, por onde ela est olhando os fatos. A neutralidade muitas vezes disfara o ponto de vista, a posio, e tende a enganar o leitor. O Economist de 1846; o Time, que uma cpia piorada do Economist, de mil novecentos e vinte e pouco; e a Veja, que uma cpia piorada do Time, de 1968. Embora a Veja venda tanto como o Economist, a Veja no tem uma frao da importncia que tem o Economist para a informao, no s da direita, que ela alimenta com seus pontos de vista, mas tambm de gente que precisa de informao e quer uma coisa que no seja pasteurizada, uma coisa mais sincera, mesmo que de um ponto de vista diferente. A ttulo de provocao, voc no pode dizer que uma censura do Banco do Brasil, que agora est comemorando seus duzentos anos, que o Banco do Brasil no tenha colocado o anncio dele no Retrato do Brasil, a modesta publicao que ns fazemos j h dez anos e que no viu um centavo de publicidade do banco. O anncio rico, foi capa de vrios jornais eu no fiz as contas, mas isso um bom dinheiro. Vi a revista feita pelo Valor para o Banco do Brasil: aquilo deve ter custado uma belssima de uma grana. Alis, esse ano, eu acho que no tivemos um s anncio do Banco do Brasil. Ns s podemos dizer que isso no uma discriminao do aniversrio; uma discriminao ampla. Mas eu no posso dizer que isso uma censura. A censura armada Bom, agora, ento, vou falar no da censura civilizatria, digamos assim, no da autocensura, decorrente do ponto de vista. Vou falar da censura poltica feita pelo aparato do Estado no perodo que vivi como editor. Em 1964, eu era estudante de engenharia no Instituto Tecnolgico da Aeronutica (ITA). Era diretor do jornal da escola que se chamava O Suplemento. No era editor por grande mrito poltico que tivesse. Talvez, a melhor qualificao para mim seria... anarquista. Meu artigo mais clebre na poca foi: Consideraes cticas sobre a vida sexual do iteano, do aluno do ITA. No ITA, tinha muitas moas, filhas dos oficiais do Centro Tcnico da Aeronutica. O jornalzinho nosso era muito lido por todo mundo. No final do artigo eu pus um P. S. dizendo assim: s moas que porventura lerem esse artigo, eu quero informar que a chave do meu apartamento fica embaixo do tapete. Eu fui preso e sofri uns certos vexames l na priso. Mas, ao ser interrogado, o pessoal do Dops e, depois, o prprio pessoal da Aeronutica, acabaram me dando uma espcie de atestado. Eles no sabiam por que tinham me prendido, porque, realmente, eles no tinham grandes coisas contra mim. Era mais um jovem anarquista que eles no sabiam do que acusar direito. Tanto que me soltaram depois. O pessoal da Aeronutica disse assim:
A censura de 1964 destruiu um pedao extraordinrio da imprensa brasileira, a imprensa nacionalista, a imprensa nacional e democrtica, cujo melhor representante era a ltima Hora.
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A neutralidade muitas vezes disfara o ponto de vista, a posio, e tende a enganar o leitor.
No possvel; soltaram o pior dos elementos. A tentaram me prender de novo, mas a eu fugi e fiquei uns tempos escondido at que saiu um habeas corpus. Ento, a minha primeira experincia com a censura foi essa de 1964. A destruio da imprensa nacionalista Em 1964, eu era um jovem assim meio desmiolado. Mas, para o Pas, foi um momento muito importante: 1964 foi a censura a mo armada. A censura de 1964 destruiu um pedao extraordinrio da imprensa brasileira, a imprensa nacionalista, a imprensa nacional e democrtica, cujo melhor representante era a ltima Hora. A ltima Hora, do Samuel Wainer, nos meus tempos de estudante, era um jornal extraordinrio, muito melhor do que foi a cadeia do Assis Chateaubriand, que a cadeia de jornais dos Dirios Associados. A ltima Hora era um jornal vibrante, um jornal com uma parte cultural extraordinria; grandes crticos, com um sujeito como o Paulo Francis, que depois tomou outro rumo, foi para a direita, mas, na poca, era um grande crtico; o JeanClaude Bernadet; o Paulo Emilio Sales Gomes, um dos maiores crticos do cinema do Pas; com um humorista como o Stanislaw Ponte Preta; com colunistas polticos. E edies nacionais, vrias edies nacionais: voc tinha oito edies nacionais da ltima Hora. O golpe militar destruiu o governo que apoiava a ltima Hora. Getlio apoiou a criao da UH; Juscelino tambm apoiou. Jos Ermrio de Morais, pai do Antnio Ermrio de hoje, e muito diferente dele politicamente, apoiou a ltima Hora do Recife, para organizar a campanha que elegeu o Miguel Arraes em Pernambuco. Essa corrente poltica brasileira foi afastada do poder; muitos foram presos, muitos perderam seus mandatos, at empresrios perderam mandatos. O Fernando Gasparian, que foi depois o dono do Opinio, foi um dirigente de sindicato patronal cassado, nico patro cassado como representante sindical. Muita gente ao falar da censura no destaca suficientemente esse ponto: o golpe armado de 1964 destruiu a UH; o Samuel Wainer foi para o exterior, voltou, a ltima Hora do Rio Grande do Sul virou a Zero Hora, a ltima Hora de So Paulo sobreviveu uns tempinhos, mas acabou indo para a Folha de S. Paulo e tambm acabou. O golpe tambm se voltou violentamente contra os comunistas. Os jornais comunistas tinham uma circulao quase livre. O Partido Comunista no tinha existncia legal, mas tinha uma grande liberdade de atuao, tinha o Novos Rumos. Havia o Jornal do PCdoB, A Classe Operria. Havia um jornal da corrente catlica, o Brasil Urgente, muito interessante tambm. O Brasil Urgente foi destrudo, seus dirigentes foram perseguidos, alguns foram mortos. Ento, o golpe foi a censura por via armada. A censura para levar at o fundo. Para criar novas condies no Pas, para que esse tipo de imprensa no florescesse mais. O panorama posterior Depois disso voc no tem mais, em escala ampla, em nvel nacional, nenhum jornal de qualquer modo parecido com o que foi a ltima Hora.
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Voc tem algumas coisinhas: digamos que o Sol, que se fez no Rio de Janeiro, tinha por trs um esprito desse tipo; mas era um jornal diferente e teve pouqussima durao. Alguns esforos nesse sentido foram feitos em algumas outras reas, mas nada comparvel, nada que transformasse, caracterizasse a imprensa com vrias correntes de grandes interesses econmicos e com algum conflito. O conflito praticamente deixou de existir e isso que o Fon diz com grande preciso. No verdade que a imprensa do grande capital salvo O Estado de S. Paulo, que era, por sinal, apoiador do golpe tenha resistido minimamente censura. Eu fui editor de texto da Folha da Tarde, junto com vrios companheiros Frei Beto, Miranda Jordo, Lus Merlino, talo Tronca... Todos foram afastados depois do AI-5. E absoluta verdade o que diz o Fon: na Folha da Tarde se montou uma redao de policiais. uma vergonha que at hoje a Folha de S.Paulo, que editou a Folha da Tarde, no tenha se desculpado, no jogou cinzas na cabea, para poder se apresentar como a campe da democracia, como ela hoje se apresenta. O golpe esse momento de censura, censura profunda, porque no h nenhuma discusso: prender e arrebentar. E foi o que o golpe fez contra uma parte da imprensa brasileira. E se passou, a partir da, a construir um novo sistema econmico onde essa imprensa antiga no florescesse. A propaganda liberal conta uma histria da ditadura diferente da histria real. Eu pego o livro de um grande jornalista, pessoa das minhas relaes, pessoa que eu respeito, que o lio Gaspari. No livro dele, que monumental, o lio diz que a censura acabou em 1975, e no verdade. A censura em 1975 acabou em O Estado de S. Paulo, acabaram os avisos de censura para os outros grandes jornais, que no precisavam de censura na redao, porque obedeciam aos avisos. Isso acabou. Acabou a censura na Veja, depois da sada do Mino Carta. Mas a censura no acabou no Movimento; no acabou em O So Paulo; no acabou na Tribuna da Imprensa; no acabou como ameaa contra todo pequeno jornal que tivesse mais ousadia. Essa censura s acabou em junho de 1978. E espantoso que no se saiba disso. Mas faz parte de uma certa viso liberal que vende a histria da ditadura como sendo uma histria da luta entre duas correntes: uma corrente do bem, que era o Golbery, Geisel, e que comeou a abrir o Pas a partir de uma certa poca; e uma outra corrente de nacionalistas, sanguinrios que mataram e prenderam gente. O general Ernesto Geisel comandou a operao de liquidar os militantes remanescentes da esquerda e desaparecer com seus corpos. Isso est no livro do lio Gaspari. Mostra que a quantidade de desaparecidos maior no perodo do general Ernesto Geisel, que tido por muita gente hoje como liberal. Ento, quando voc v a histria de dentro, voc v que de fato no verdade que a censura imprensa nos perodos dos generais direitistas, pr-fascistas e em algumas medidas, nacionalistas, como Costa e Silva, tenha sido maior do que nos outros.
Quando voc v a histria de dentro, voc v que de fato no verdade que a censura imprensa nos perodos dos generais direitistas, pr-fascistas e em algumas medidas, nacionalistas, como Costa e Silva, tenha sido maior do que nos outros.
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Quando veio a baguna da morte do Costa e Silva, ns ficamos meio vontade, porque se formaram trs faces e nenhuma mandava. E houve uma certa liberdade.
A censura das duas correntes militares Veja-se a seguinte histria, da Veja. A Veja foi feita em 1968 e saiu em setembro, o AI-5 logo depois. O general Costa e Silva, em 1969, tem um derrame. O derrame deixa os milicos sem um sucessor escalado. Como no h um sucessor escalado, formam-se correntes entre os militares para disputar o poder. A Veja estava vendendo apenas 15 mil exemplares, depois de ter vendido 700 mil exemplares no lanamento. E na Veja um bando de gatos pingados tenta copiar a revista Time. Eu, modstia parte, era o chefe da equipe de copistas. Ns estvamos tentando inventar como que se fazia para a Veja sair do buraco. No sabamos como, mas, quando veio a baguna da morte do Costa e Silva, ns ficamos meio vontade, porque se formaram trs faces e nenhuma mandava. E houve uma certa liberdade. O Mino era o diretor. Eu era o editor de Poltica. E tinha uma equipe que era o lio Gaspari, Dirceu Brizola, Luiz Gutemberg, Bernardo Kucinski, Almr Gajardoni e alguns outros. Ns saamos, toda segunda-feira, para cada uma das faces militares: a do general Albuquerque Lima, a do general Mdici e a turma do Geisel. E amos buscar fofocas e histrias, porque houve uma verdadeira disputa presidencial. E ns saamos na segunda-feira, voltvamos no fim de semana com as histrias de cada grupo. Como um no podia engolir o outro, porque tinha uma junta militar e ningum mandava, porque dentro da junta havia as trs correntes, ento a revista comeou a subir, porque ela comeou a fazer jornalismo. A gente contava as histrias que aconteciam nas faces e a revista viu que o centro dela era a cobertura poltica. Fizemos um trabalho extremamente interessante. To interessante que, quando o Mdici foi escalado, ns tnhamos gente na equipe do Mdici. Dirceu Brizola estava l no palcio e tinha informaes de algibeira. Uma certa hora, o general Mdici, por alguma razo, falou para um assessor que falou para o Dirceu que o Mdici no ia admitir torturas. A o que ns fizemos? uma cascata, vocs me desculpem: o Mino ps na capa da Veja O Presidente no admite torturas. Era uma cascata. Mas, o que aconteceu? O lio Gaspari, que tinha sido reprter do Ibrahim Sued, ficava no Aeroporto Santos Dumont, esperando os polticos desembarcarem para sugerir a eles frases de efeito que depois ele publicava na coluna do Ibrahim. Ento, na nossa cobertura da crise militar, ele chegou para o ministro da Justia, Alfredo Buzaid, com a capa de Veja e disse: Ministro, o Presidente no admite torturas. O que o senhor far?. Buzaid falou: vou mandar investigar. A ns, na redao: O ministro da Justia quer investigar. A todas as sucursais da Veja comearam a investigar as torturas no Brasil. Vocs podem no acreditar mas isso cristalinamente verdade. Ns fizemos um dossi sobre torturas, que o presidente da Editora Abril foi levar s autoridades militares. Depois isso caiu na casa do Toledo. O dossi que estava no arquivo da Abril do Toledo, o velho, que foi preso. E ns, Mino, eu e o Jos Roberto Guzzo, outro diretor da revista, fomos depor diante do Srgio Fleury para saber quem tinha passado para os subversivos o dossi da Abril, que naquela altura estava maldito. Mas, com esse dossi, ns fizemos uma
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outra capa que, para o meu gosto, uma das melhores que a Veja fez na sua histria: Torturas. O texto da Veja no assinado. O Gaspari me disse depois que a abertura era do Raimundo Faoro. O texto no assinado, a equipe toda da Veja que fez. Uma coisa belssima! um texto que at hoje, lendo, voc se emociona, de ver como ns fizemos, em pleno Governo Mdici, num perodo que tido por muitos como o perodo da grande represso, a grande capa. A Veja hoje um pastiche comparada com o tipo de jornalismo que se fazia naquela poca, inclusive em termos de recursos. Porque deslocar uma equipe de nove pessoas, nove reprteres, pelo Pas, toda semana, da segunda-feira sexta-feira, no coisa que eles fazem mais. Hoje tem uns que j tm a matria pronta na redao, mandam um reprter para confirmar as teorias que eles j tm, para pegar fatos que se encaixem nas teorias que eles j tm. Doutrinam a populao com umas ideias j prontas e fatos envelhecidos que no servem para coisa nenhuma. A censura a Opinio e Movimento Entre 1968 e 1973 o perodo em que os militares promovem um surto de crescimento econmico, espetacular. O Brasil cresceu no tipo chins, 10% ao ano. Essas condies comeam a mudar quando o milagre termina e surge, dentro da resistncia armada ao regime, uma ameaa que no se concretiza, mas, no incio, parece muito forte, que a guerrilha do Araguaia. Eles perdem a primeira das grandes operaes contra a guerrilha do Araguaia e se apavoram. A censura, a sim, torna-se permanente em certos rgos. Na poca, eu estava vindo para o Rio de Janeiro para editar o Opinio e eu vejo numa capa do O Estado de S. Paulo uma foto do Jos Genono amarrado em uma rvore, l no Araguaia. A partir da, h uma censura na redao. O Opinio sai no final de 1972. Era o jornal do Fernando Gasparian, esse empresrio cassado de que eu falei. Ele estava em Londres e volta para c e forma essa equipe que eu dirigi, que fez o Opinio. O Opinio j nasce com uma certa censura, que no incio, era relativamente branda. Mas quando ns demos a missa de dom Paulo Evaristo Arns por ocasio da morte do Alexandre Vannucchi mesmo sem citar o nome do Vannucchi em toda a matria , a censura cai brutalmente sobre o Opinio. O jornal passa a ser censurado fora da redao, ao contrrio do grande jornal liberal que era o Estado, que era censurado na redao. Isso era uma vantagem para o jornal: se eles cortavam uma coisa voc fazia outra. O Opinio era um jornal que fechava no sbado. Mas, na quarta-feira, voc tinha que mandar o jornal para Braslia e esperar o resto que sobrava para, com aquilo ali, fazer um jornal. Com o Movimento foi mais ou menos a mesma coisa. E at 1978 a censura persistiu. Eu queria, para terminar, dizer o seguinte: quando a censura sai formalmente de toda a imprensa, em junho de 1978 sai do Opinio, sai do Movimento, de O So Paulo, da Tribuna de Imprensa , fica um resqucio, que o fato de que o aparato repressivo, parte dele na clandestinidade e acobertado pelo aparato repressivo legal, faz os atentados a bancas, os atentados contra as bancas de jornais, contra a venda dos jornais
O Opinio j nasce, em 1972, com uma certa censura, que no incio era relativamente branda. Com o Movimento foi mais ou menos a mesma coisa. E at 1978 a censura persistiu.
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alternativos. E, curiosamente, tambm para a gente notar as diferenas, s um empresrio do setor patronal, que foi o Julio Mesquita, ajuda a fazer atos de protesto, nos recebe, faz parte de comisses, no tem uma participao muito ativa, mas empresta solidariedade poltica luta contra esse tipo de censura tambm. Ento, era esse o testemunho que eu queria dar.
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Captulo 4
Novas Tecnologias da Informao e da Comunicao

ste um momento de revoluo, que est produzindo uma nova cultura, a cultura da virtualidade. O mundo se tornou digital e a comunicao humana se tornou digital. Nesse contexto, a internet representa uma alavanca para as mudanas, ao mesmo tempo em que um produto das mudanas. Ser digital significa poder ser reinventado ao clique de um mouse: metamorfosear-se sem esforo de calculadora em planilha em processador de textos em console de edio de vdeo em campo de batalha e comear tudo de novo (Johnson, 2001, p. 109). Surgem as comunidades virtuais e a comunicao mediada pelo computador, criando uma nova linguagem: a linguagem multimiditica, que, por sua vez, influencia o surgimento de uma nova cultura. So as mudanas tecnolgicas influenciando as mudanas comportamentais, as quais, por sua vez, demandam novas mudanas tecnolgicas, criando assim um ciclo de retroalimentao que se perpetua. Cristina Haguenauer
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Tendncias da comunicao em um contexto de mudanas

Este texto tem por objetivo compartilhar algumas reflexes sobre o momento que vivemos, em um contexto de profundas transformaes nas relaes sociais e profissionais ocasionadas pela revoluo das Novas Tecnologias da Informao e da Comunicao (NTICs). Pretende-se, ao mesmo tempo, analisar em que medida essa revoluo est impactando a forma de nos comunicarmos e relacionarmos e de produzirmos, assumindo como referencial o olhar da universidade, considerando a sua importncia na gerao de conhecimento. O papel da universidade Atuando como professora e pesquisadora, tenho acompanhado a formao de profissionais em diferentes reas, como Engenharia e Comunicao, e ao assumir a orientao acadmica dos estudantes realiza-se sempre um movimento de gestao de novas ideias, apoiadas em uma fundamentao terica consistente e com olhar crtico responsvel, tendo em vista a realidade existente. Essa atitude provm do fato de que acredito que o papel da universidade est relacionado com a transmisso do conhecimento existente e com a criao de novos conhecimentos, por meio da pesquisa. Alm disso, compete comunidade acadmica discutir a validade e utilizao desse conhecimento. A partir dessa reflexo inicial, surge a seguinte pergunta: ser que a universidade est acompanhando as mudanas causadas pela revoluo das tecnologias da informao? Essa questo nos remete para a constatao de que existem diversos movimentos simultneos na universidade, alguns deles contraditrios, porque para os mesmos objetos de estudo so selecionadas diferentes fontes de informao, tratadas com metodologias diferentes, conduzindo a resultados inesperados, mas isto o que faz a universidade to rica e estimulante. Manoel Castells, por exemplo, em seu livro A sociedade em rede, analisa os fatores que contriburam para o momento em que vivemos hoje, repleto de redes de informao, redes de relacionamento, redes de empresas e redes de redes. Com as novas possibilidades de comunicao, surge o problema da excluso; para entend-la, imaginemos uma rede de pesca na qual existimos ns e espaos vazios entre os fios. Nessa analogia, os ns representam os includos (aqueles que falam essa nova linguagem de computadores, celulares e internet), enquanto os espaos vazios entre os fios da rede (que deixam passar os peixes pequenos) representam os excludos, aqueles que no participam da tecnologia. Pode-se encontrar um n dessa rede na ndia, em uma aldeia indgena no Acre, em uma favela do Rio de Janeiro ou nas universidades. Da mesma forma, podem-se encontrar espaos vazios entre os fios da rede (os
CRISTINA HAGUENAUER Palestra proferida em 17.10.2008. Cristina Haguenauer graduada em Engenharia pela Universidade do Estado do Rio de Janeiro (UERJ), mestre em Engenharia pela Pontifcia Universidade Catlica do Rio de Janeiro (PUC-RJ) e doutora em Engenharia pela Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ). professora da rea de Tecnologias da Informao, na Escola de Comunicao e coordenadora do Laboratrio de Pesquisa em Tecnologias da Informao da Comunicao da UFRJ, desenvolvendo pesquisas sobre linguagens digitais, tecnologias da informao e realidade virtual.
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Pierre Lvy adverte que o ciberespao capaz de criar um movimento de excluso ainda mais gigantesco do que o que vemos hoje.
infoexcludos) em universidades ou, ainda, em pases desenvolvidos. Isto pode parecer contraditrio, mas, ao mesmo tempo, o mecanismo de excluso parece fazer parte do cerne das redes. Reforando a ideia de excluso, Pierre Lvy, em seu livro Cibercultura (2003), adverte que o ciberespao capaz de criar um movimento de excluso ainda mais gigantesco do que o que vemos hoje. Por isso, e sintonizada com o pensamento dele, sempre convido meus alunos reflexo e discusso sobre esse contexto, de forma a que possamos acompanhar as tendncias mais positivas e frear (se no for possvel reverter) a tendncia de excluso. Segundo Castells (2002), a sociedade em rede parece ter pouco espao para os que no se encontram iniciados em computadores, para os grupos que consomem menos e para os territrios no atualizados com a comunicao. A sensao de excluso e no-pertencimento parece esmagar aqueles que no acompanharam as mudanas da sociedade tecnolgica: desde a inscrio no Exame Nacional do Ensino Mdio (Enem) at a declarao anual do imposto de renda para pessoas fsicas. Cabe aqui comentar que a tecnologia est presente em nossas vidas de forma irreversvel e muitas vezes estamos procurando compreend-la, absorvendo-a e traduzindo-a, para, depois de um intenso processo de digesto e elaborao, devolv-la para a sociedade com uma compreenso mais clara dos mecanismos que esto por trs dessas mudanas. Acredito que, quando formamos os jovens para se inserirem no mercado de trabalho, eles j adquiriram as sementes de uma reflexo crtica sobre as transformaes em curso na sociedade, intrinsecamente relacionadas com as mudanas tecnolgicas. Se, em alguns momentos, estamos atrs da tecnologia, em outros estamos pari passu com os grandes avanos alcanados pelos melhores centros de pesquisa do mundo. As inovaes originam-se desse processo, visando atender s necessidades do mercado. Um outro exemplo de situao em que os centros de pesquisa geram inovaes relaciona-se com as parcerias entre universidades e empresas, no desenvolvimento de tecnologia de ponta. Pierre Lvy (1999a, p. 7), em seu livro As tecnologias da inteligncia, discute o futuro do pensamento na era da Informtica: Escrita, leitura, viso, audio, criao, aprendizagem, so capturados por uma informtica cada vez mais avanada. Um pouco de filosofia Como engenheira, procurei me manter sempre sensvel s mudanas, com foco no desenvolvimento de produtos e solues. Ao mesmo tempo, como professora-pesquisadora, tambm busco compreender o contexto das mudanas a partir da reflexo sobre as ideias de diferentes pensadores (cientistas, filsofos, antroplogos e socilogos), como Manuel Castells, Bruno Latour, Zygmunt Bauman, Pierre Lvy, Jeremy Rifkin, Lorenzo Vilches e Edgar Morin, entre outros. Adoto como ponto de partida de minhas aulas a apresentao de propostas de pesquisa-
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dores que esto analisando e discutindo o contexto de mudanas na sociedade. Assim, venho conseguindo incentivar meus alunos a refletirem principalmente sobre a motivao interna que os leva a buscar o conhecimento. Os alunos recorrem a juzos de valor que j esto instalados na experincia adquirida com a influncia do entorno social. Assim surgem comentrios como: A economia precisa crescer, as empresas precisam lucrar, preciso gerar riqueza... Sem dvida, suas justificativas tm fundamento: preciso desenvolver tecnologia, para criar empregos e promover o progresso. No entanto, eles acabam evoluindo para uma postura mais crtica, quando concluem que, ao mesmo tempo, tambm preciso refletir sobre o significado da tecnologia, sobre o quanto de tecnologia preciso para gerar felicidade e prosperidade. Muitos poderiam dizer que tecnologia no tem nada a ver com felicidade!. No entanto, acredito que promover essa reflexo o papel do educador, buscando com isso incentivar as pessoas a assumirem atitudes mais conscientes neste contexto de mudanas. Zygmunt Bauman (1998, p. 191), em seu livro O mal-estar da psmodernidade, discute a sensao de insegurana, medo e descontrole que acompanha nossa complexa sociedade: Esta cultura humana que conhecemos as artes, a poltica, a intrincada teia de relaes humanas, cincia ou tecnologia foi concebida no ponto do trgico, mas fatal, encontro entre o perodo finito da existncia fsica humana e a infinitude da vida espiritual humana. Um contexto de mudanas Considerando o vasto campo de mudanas que atinge a sociedade, selecionei para anlise algumas questes que afetam o processo de comunicao, destacando a revoluo da informao e da tecnologia, o desenvolvimento das redes interativas, sociais, informacionais e de negcios. Manuel Castells (2002) afirma que a revoluo que estamos vivenciando um evento histrico da mesma importncia da Revoluo Industrial que, no sculo XVIII, marcou a migrao do homem do campo para a cidade e modificou profundamente as relaes sociais e familiares. Acompanhando h alguns anos a revoluo provocada pelas novas tecnologias da informao e da comunicao, sinto-me privilegiada ao poder acompanhar bem de perto as mudanas ocorridas. Na universidade encontramos um grande nmero de grupos de pesquisa completamente alinhados com as mudanas que esto ocorrendo na sociedade. Algumas vezes o que fazemos refletir sobre as mudanas, discutindo-as amplamente e buscando identificar suas consequncias, no s nas reas especficas em que elas ocorrem, mas tambm sobre o comportamento das pessoas na sociedade como um todo. Diz Lorenso Vilches (2003, p. 5), em A migrao digital:
Promover a reflexo o papel do educador, buscando com isso incentivar as pessoas a assumirem atitudes mais conscientes neste contexto de mudanas.
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Este um momento de revoluo, que est produzindo uma nova cultura, a cultura da virtualidade. O mundo se tornou digital e a comunicao humana se tornou digital.
Em um mundo de produo customizada, de inovao e atualizao contnuas e de ciclos de vida de produto cada vez mais breve, tudo se torna quase imediatamente desatualizado. Ter, guardar e acumular, em uma economia em que a mudana em si a nica constante, faz cada vez menos sentido.
Este um momento de revoluo, que est produzindo uma nova cultura, a cultura da virtualidade. O mundo se tornou digital e a comunicao humana se tornou digital. Nesse contexto, a internet representa uma alavanca para as mudanas, ao mesmo tempo em que um produto das mudanas.
Ser digital significa poder ser reinventado ao clique de um mouse: metamorfosear-se sem esforo de calculadora em planilha em processador de textos em console de edio de vdeo em campo de batalha e comear tudo de novo (JOHNSON, 2001, p. 109).
Surgem as comunidades virtuais e a comunicao mediada pelo computador, criando uma nova linguagem: a linguagem multimiditica, que, por sua vez, influencia o surgimento de uma nova cultura. So as mudanas tecnolgicas influenciando as mudanas comportamentais, as quais, por sua vez, demandam novas mudanas tecnolgicas, criando assim um ciclo de retroalimentao que se perpetua.
Seja como for, a vida econmica e poltica, assim como as relaes sociais, a educao e o entretenimento esto submetidos a um processo de migrao que alguns j batizaram de nova ordem social. Essa nova ordem se expressa numa sociedade digital (VILCHES, 2003, p. 13).
Histrico da comunicao humana A comunicao humana passou por diversas fases at o momento atual (CASTELLS, 2002). No comeo, a passagem de uma fase para outra era contada em milnios, depois em centenas de anos e mais recentemente em dcadas. Inicialmente prevalecia a comunicao oral, depois surgiu a escrita simblica (como, por exemplo, a dos egpcios e dos sumrios) e a seguir a escrita alfabtica, que simplesmente uma reproduo escrita da comunicao oral. A escrita alfabtica encontra seu auge e entra em uma fase hegemnica de popularizao gradativa com a inveno da imprensa. A partir desse momento, a escrita simblica vai lentamente sendo deixada de lado. Mais recentemente, passamos pela fase da comunicao audiovisual, com a inveno do cinema e mais tarde da televiso. Atualmente estamos vivendo a era da comunicao mediada pelo computador e da linguagem multimiditica. A seguir surge a realidade virtual, com a imerso em mundos virtuais e a era dos games. Todas essas formas de comunicao tm uma relao diferente com o crebro, estimulando-o ou subutilizando-o. Enquanto os ambientes virtuais e sistemas multimiditicos interativos e imersivos estimulam o crebro e potencializam suas capacidades, a linguagem escrita alfabtica e linear subutiliza essas capacidades.
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Convergncia Atualmente, assistimos integrao de vrios modos de comunicao em uma rede interativa, na internet. A integrao, no mesmo sistema, das modalidades escrita, oral e audiovisual, interagindo a partir de pontos mltiplos, no tempo escolhido, em rede global, muda de forma fundamental o carter da comunicao (CASTELLS, 2002, p. 414). Surgem novos nomes para caracterizar novas expresses da linguagem humana a linguagem digital , ao mesmo tempo em que nomes antigos recebem novas conotaes e novos significados: hipertexto, hipermdia, hipervdeo, interao, interatividade, simulao e imerso. Essas palavras e os novos conceitos a elas relacionados pontuam a revoluo que est acontecendo na comunicao humana. A nova linguagem que nasce da convergncia das mdias mais orgnica, aproximando-se mais da forma de funcionamento do nosso crebro, e oferece recursos infinitamente superiores aos recursos da escrita linear. Paralelamente, as mudanas esto se tornando cada vez mais rpidas. Nos Estados Unidos, por exemplo, o rdio levou trinta anos para alcanar 60 milhes de pessoas; a tev, quinze anos para chegar ao mesmo patamar; e a internet, apenas trs anos (CASTELLS, 2002). Uma das caractersticas mais interessantes desse novo sistema a mudana ocorrida nas relaes de poder, pois os indivduos no aceitam mais o papel de consumidores passivos, a eles atribudo no modelo de comunicao anterior: eles desejam tambm ser produtores. Crianas e jovens representam um excelente campo de estudo para as tendncias da comunicao digital. muito interessante observar o seu comportamento diante das novas tecnologias. Estudos neurobiolgicos apontam que as novas tecnologias e os novos hbitos esto transformando a estrutura dos crebros das crianas da nova era, que se desenvolvem de forma diferente da de geraes anteriores. Assim como os adultos, os jovens no se conformam apenas e com o consumo de informaes na internet. Eles desejam produzir, opinar, participar, se expressar. Os fanfics so um exemplo dessa tendncia: so fruns nos quais os jovens escrevem episdios de suas sries e de seus personagens favoritos. Nesse momento, os leitores deixam de ser meros espectadores, para serem coadjuvantes ou at mesmo, personagens principais de uma engrenagem que distribui o poder de produzir contedo e de public-lo. Hipertexto e hipermdia Sistemas hipermiditicos misturam diferentes formas de comunicao (escrita, oral e audiovisual) em um mesmo sistema. Quando eles so integrados internet, passam a incorporar mecanismos e ferramentas da comunicao on line. Nesse caso, tem-se uma fuso da mdia de massa (televiso e rdio) com a comunicao mediada pelo computador (CMC). A esse processo d-se o nome de hibridizao. Segundo Pierre Lvy (1999, p. 40), um hipertexto uma matriz de textos potenciais, sendo que alguns deles vo se realizar sob o efeito da interao com um usurio. Diz mais o autor:
A integrao, no mesmo sistema, das modalidades escrita, oral e audiovisual, interagindo a partir de pontos mltiplos, no tempo escolhido, em rede global, muda de forma fundamental o carter da comunicao.
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Com a inteligncia artificial [...], o hipertexto e a multimdia interativa, o final do sculo XX est reinventando a escrita, talvez de modo ainda mais profundo que o fim do sculo XV, com a imprensa.
Com a inteligncia artificial [...], o hipertexto e a multimdia interativa, o final do sculo XX est reinventando a escrita, talvez de modo ainda mais profundo que o fim do sculo XV, com a imprensa (LVY, 1998, p. 14).
Web 2.0 No meu entender, a web 2.0 , de certa forma, algo polmico, pois em ltima anlise nada mais do que um termo novo para um fato antigo e no um fato novo como sugerem alguns autores. O termo web 2.0 no representa uma mudana significativa na internet, como foi o caso da passagem da conexo discada para a banda larga. A web 2.0 no caracteriza uma tecnologia nova. No entanto, esse termo sinaliza uma mudana no conceito da web. Enquanto que a web 1.0 estaria se referindo a uma internet predominantemente formada por sites estticos, o termo web 2.0 seria aplicado a uma internet repleta de plataformas (Google, Orkut, MSN, Yahoo! groups etc.), que se configura como uma tendncia irreversvel. Trata-se de uma internet mais colaborativa, baseada em plataformas (softwares) que permitem aos usurios compartilhar informaes e ter uma atuao mais ativa e participativa (HAGUENAUER et al., 2007, p. 3). As plataformas que povoam a web 2.0 surgiram lentamente e foram se multiplicando ao mesmo tempo em que se popularizaram. Alm das citadas anteriormente, podemos acrescentar (HAGUENAUER et al., 2007): Sistema de Gerenciamento da Aprendizagem (SGA) ou Learning Management System (LMS); Sistema de Gerenciamento de Contedo (SGC) ou Content Management System (CMS); Trabalho Colaborativo Apoiado pelo Computador (TCAC) ou Computer Supported Collaborative Work (CSCW); Aprendizagem Colaborativa Apoiada pelo Computador (ACAC) ou Computer Supported Collaborative Learning (CSCL). Software livre Ao mesmo tempo em que as plataformas se popularizaram com o conceito da web 2.0, o mesmo tambm aconteceu com o conceito do software livre. Surgiram vrias plataformas seguindo os preceitos do software livre: Moodle, Joonla, PHPNuke, Xoops, so alguns exemplos. Software livre (tambm conhecido como software de cdigo aberto) aquele que vem com permisso para qualquer um copiar, usar e distribuir, com ou sem modificaes, gratuitamente ou por um preo. So quatro os tipos de liberdade que os usurios tm (www.softwarelivre.gov.br): executar o programa, para qualquer propsito; estudar como o programa funciona e adapt-lo para as suas necessidades;
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redistribuir cpias; aperfeioar o programa e liberar os aperfeioamentos, de modo que toda a comunidade se beneficie. importante lembrar que software livre no sinnimo de gratuidade, uma vez que o custo atribudo ao produto se desloca para os servios (treinamento, manuteno, manuais, adaptaes, publicidade, entre outros). As terminologias relacionadas com o software livre se expandiram e se tornaram to complexas quanto o seu prprio movimento. Apresento aqui algumas (www.softwarelivre.gov.br): Software comercial desenvolvido por uma empresa visando ao lucro; Software proprietrio seu uso, sua redistribuio ou sua modificao so proibidos, requerendo-se permisso, ou so restritos; Software protegido algumas cpias ou verses modificadas podem ser distribudas na forma de software protegido; Software com copyleft no se permitem restries adicionais quando da distribuio ou modificao; Software semilivre no livre, mas vem com permisso para indivduos usarem, copiarem, distriburem e modificarem para fins no-lucrativos; Freeware a redistribuio permitida, mas no a modificao (e seu cdigo-fonte no est disponvel); Shareware vem com permisso para redistribuir cpias, mas quem continuar usando uma cpia deve pagar por uma licena. Uma filosofia que se expandiu A filosofia do software livre se expandiu e extrapolou a fronteira do software para ser aplicada tambm ao conceito da comunicao e da produo de conhecimento. Existem diversos exemplos, como os fruns de discusso, os portais de informao colaborativos e as comunidades virtuais. A Wikipedia e o YouTube, so exemplos de manifestaes da web 2.0 nas quais as pessoas, de forma colaborativa, disponibilizam contedos gratuitamente para a comunidade. Outra tendncia que se apresenta a produo de objetos de contedo ou aprendizagem (learning objects), na qual unidades de contedo menores, mais simples e, consequentemente, mais baratas, so produzidas e disponibilizadas ou, como preferem alguns, compartilhadas gratuitamente na rede. A internet hoje disseminadora dessa cultura colaborativa que nasceu com o software livre e se expandiu para alm dele. Ferramentas de busca como o Google, por exemplo, reforam o conceito de liberdade na net. A partir de uma palavra-chave e de uma busca na internet, pode-se ter acesso a uma infinidade de contedos gratuitos e de boa qualidade. Nesse caso, ser preciso saber selecionar, filtrar,
As terminologias relacionadas com o software livre se expandiram e se tornaram to complexas quanto o seu prprio movimento.
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A colaborao, a autoria, a interatividade, a conectividade e a existncia do consumidor-produtor so caractersticas marcantes da era das comunidades virtuais.
separar os contedos de qualidade de outros de fonte duvidosa, pois nem tudo que est disponvel na internet de boa qualidade ou de fonte confivel. Ao mesmo tempo, existe uma distncia muito grande entre a informao e o conhecimento. Para transformar informao em conhecimento preciso passar pelo processo, que no simples, de aprendizagem e assimilao. Comunidades virtuais O estudo das comunidades virtuais aponta para a compreenso de como as Novas Tecnologias da Informao e da Comunicao (NTICs) esto influenciando e modificando as formas de relao social (HAGUENAUER et al., 2007, p. 3). Escreve Castells (2003, p. 47): As comunidades on line tiveram origens muito semelhantes s dos movimentos contraculturais e dos modos de vida alternativos que despontaram na esteira da dcada de 1960. A colaborao, a autoria, a interatividade, a conectividade e a existncia do consumidor-produtor so caractersticas marcantes da era das comunidades virtuais. O surgimento destas reflete no somente caractersticas humanas como a necessidade de agremiao e o esprito de grupo, que as pessoas j experimentam no mundo real, mas tambm o desejo das pessoas de se libertarem do modelo de passivi dade reforado pelo rdio e pela televiso. Segundo Castells (2003, p. 105), a noo de comunidades virtuais, proposta pelos pioneiros da interao social na internet, [...] chamava a ateno para o surgimento de novos suportes tecnolgicos para a sociabilidade. As pessoas querem participar ativamente, opinar, contribuir. Este um comportamento que est se difundindo na rede, de forma irreversvel. O futuro da realidade virtual Os sculos precedentes sempre acreditaram em um futuro, fosse ele repetitivo ou progressivo. O sculo XX descobriu a perda do futuro, ou seja, sua imprevisibilidade. [...] O futuro permanece aberto e imprevisvel (MORIN, 2002, p. 79). Inspirada nas palavras de Morin, procuro no falar de um futuro muito distante, mas de um futuro que j est nascendo, que ainda no foi totalmente absorvido pela sociedade, pois no virou produto de consumo de massa. Esse futuro j presente, pois est sendo inventado neste exato momento nos laboratrios de pesquisa de empresas e universidades em todo o mundo. um presente que ainda est restrito a aplicaes experimentais, mas amanh estar nas prateleiras de supermercados, como aconteceu com o computador: o futuro da comunicao humana est ligado realidade virtual. A realidade virtual uma nova forma de interao entre usurio e computador. Ela traz para a internet e para os demais ambientes digitais, maior aproximao com a realidade. Apoiando-se na ampliao da capacidade de simulao dos sistemas computacionais, a realidade virtual acentua a sensao de imerso no ambiente virtual. Em geral, ela envolve cenrios produzidos pelo computador, com os quais os
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usurios interagem em tempo real, modificando o processo, diferentemente do cinema, no qual o espectador experimenta um certo grau de imerso mas no capaz de interferir no curso da estria (CUNHA, 2008). O conceito realidade virtual foi cunhado por Jaron Lanier, no incio dos anos 1980, quando a tecnologia propriamente dita j existia. Msico, Lanier desejava utilizar os recursos tecnolgicos existentes na poca, para, com auxlio de uma luva para captura de movimentos, tocar instrumentos musicais virtuais (CUNHA, 2008). Myron Krueger, em meados da dcada de 1970, utilizava o conceito de realidade artificial em suas pesquisas, enquanto que William Gibson (1984), segundo Valrio Netto, Machado e Oliveira (2002), empregou as expresses cyberespao ou espao ciberntico em seu romance de fico cientfica Neuromancer. Quanto mais sentidos humanos forem envolvidos, adicionando-se o tato e o olfato, por exemplo, e mais sensaes puderem ser proporcionadas, maior a sensao de imerso. Esta possui duas dimenses distintas: a fsica, na qual so envolvidos prioritariamente os sentidos; e a psicolgica, na qual a imaginao comanda as reaes do crebro. O grau e a forma de imerso esto relacionados com a maneira como o contedo preparado, o que vai determinar o nvel de envolvimento do usurio na experincia (CUNHA, 2008). A simulao da realidade pode ser til, por exemplo, no tratamento de fobias e j bastante utilizada na capacitao de profissionais. Atividades que envolvem risco de vida, como as de mergulhadores, pilotos de avio, motoristas de caminhes de grande porte e condutores de trens, podem ser treinadas em ambientes de realidade virtual, com mais eficincia, com reduo significativa de custos e nenhum risco. Outra aplicao importante da realidade virtual est relacionada com os procedimentos de cirurgias remotas e a capacitao de mdicos. Consideraes finais A breve descrio sobre a evoluo do processo de comunicao humana permitiu estabelecer uma relao entre as mudanas sociais, polticas e econmicas da sociedade com o surgimento de recursos tecnolgicos que foram se sofisticando ao longo de sculos e mesmo milnios, em busca de uma ampliao de meios que atendessem s necessidades cada vez maiores de uma interao mais gil e confortvel entre os seres humanos. Graas aos registros que esses meios deixaram em todas as culturas, os quais fazem parte do acervo de pesquisas histricas e antropolgicas, conseguiu-se construir a histria da humanidade at os dias atuais. Todas as manifestaes humanas de comunicao identificadas nesses estudos reforam a ideia de que o homem, desde os seus primrdios, se preocupou com a expresso de seus sentimentos, aliados ao momento que vivia, demonstrando, talvez sem inteno, o desejo de perpetuao de sua prpria histria. Quando atingimos os meados do sculo XIX e o sculo XX, surgem inventos que propiciam mudanas no processo de comunicao, as
Quanto mais sentidos humanos forem envolvidos, adicionando-se o tato e o olfato, por exemplo, e mais sensaes puderem ser proporcionadas, maior a sensao de imerso.
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Ao alcanarmos o sculo XXI, tendo assegurado a sobrevivncia, praticamente, de todas as mdias disponveis, por meio de sucessivos aperfeioamentos, conseguiu-se reforar a importncia dos princpios norteadores da vida.
quais aceleram uma aproximao irreversvel das culturas, agora de uma forma slida e consistente. Por fim, ao alcanarmos o sculo XXI, tendo assegurado a sobrevivncia, praticamente, de todas as mdias disponveis, por meio de sucessivos aperfeioamentos, conseguiu-se reforar a importncia dos princpios norteadores da vida. Para finalizar esta reflexo, gostaria de voltar viso filosfica, incentivando a busca, nas leituras dos pensadores que esto discutindo este momento de mudanas que estamos atravessando, de respostas para questes que afetam as relaes humanas, a exemplo das seguintes: Como encontrar a calma, a felicidade, a satisfao, neste mundo de constantes mudanas? Como se comportar neste mundo tecnolgico, como cidado, como profissional, como pai, como me? Como promover o desenvolvimento preservando o meio ambiente e as liberdades individuais? Como tornar a sociedade mais justa e diminuir as desigualdades? Acredito que esses autores podem nos auxiliar, inspirando-nos e proporcionando-nos uma melhor compreenso de nosso papel na sociedade. Se eles no nos auxiliarem na resposta a todas essas questes, certamente, pelo menos, nos ajudaro a amadurecer a reflexo, a fim de assumirmos um papel mais ativo e consciente na sociedade atual. Referncias BAUMAN, Zygmunt. O mal-estar da ps-modernidade. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 1998. CASTELLS, Manuel. A galxia da internet. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2003. ______. A sociedade em rede. So Paulo: Paz e Terra. 2002. CUNHA, G. Garcez. Realidade virtual. Entrevista concedida ao programa Espao Aberto. Disponvel em: <http://www.youtube.com/w atch?gl=BR&hl=pt&v=762VZ-auplA>. Acesso em: 18 ago. 2008. [Videoclipe]. GIBSON, William. Neuromancer. New York: Berkley Publishing Group, 1984. [Edio em portugus: So Paulo, Editora Aleph, 1991]. HAGUENAUER, Cristina et al. Portais de informao e comunidades virtuais de aprendizagem: plataformas e suas ferramentas de comunicao e interao. Educa Online, v. 1, n. 3, set./dez. 2007.
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JOHNSON, Steven. Cultura da interface. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2001. LVY, Pierre. Cibercultura. So Paulo: Editora 34, 2003. ______. A ideografia dinmica. So Paulo: Loyola, 1998. ______. O que o virtual? So Paulo: Editora 34. 1999. ______. As tecnologias da inteligncia. So Paulo: Editora 34, 1999a. MORIN, Edgar Os sete saberes necessrios educao do futuro. 8. ed. Lisboa: Editora do Instituto Piaget, 2002. RIFKIN, Jeremy A era do acesso. So Paulo: Makron Books, 2001. VALERIO NETTO, Antonio; MACHADO, Liliane dos Santos; OLIVEIRA, Maria Cristina F. Realidade virtual: fundamentos e aplicaes. Florianpolis: Visual Books, 2002.. VILCHES, Lorenzo A migrao digital. So Paulo: Loyola, 2003. Site consultado www.softwarelivre.gov.br. Acesso em: 21 mar. 2008.
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FERNANDO BITTENCOURT Palestra proferida em 17.10.2008. Fernando Bittencourt, diretor da Central Globo de Engenharia (CGE), membro de diversas entidades nacionais e internacionais de Engenharia, Tecnologia, Comunicao e Televiso, como: Society of Motion Picture and Television Engineers (Sampte); Institute of Electrical and Electronics Engineers (IEEE); e Conselho de Comunicao Social no Senado Federal. membro do Conselho Deliberativo do Frum do Sistema Brasileiro de TV Digital (SBTVD), participando ativamente da introduo do sistema. Foi coordenador do Grupo Set/Abert criado para estudar e planejar a introduo da tev digital no Brasil.
Convergncia tecnolgica entre as telecomunicaes e a comunicao social

Vivemos uma fase de transio, na qual todas as mdias que inicialmente eram analgicas esto a caminho da digitalizao e, como consequncia, transformando seus servios e adicionando-lhes novas aplicaes. A digitalizao e as novas tecnologias no cenrio das mdias eletrnicas Nos ltimos anos, presenciamos o surgimento de uma srie de novas tecnologias e novos processos, que afetam o atual cenrio das mdias eletrnicas: Aumento do uso da fibra tica, que tem capacidade de transmisso milhares de vezes maior que o fio de cobre ou o cabo coaxial, utilizados no inicio da era das telecomunicaes; Novos satlites de alta potncia em banda Ku (faixa de frequencia utilizada nas comunicaes com satlites), alm de outras que tambm asseguram uma enorme capacidade de transmisso de informaes e contedos, podendo ser acessados por antenas cada vez menores e mais prticas; A tecnologia IP (Internet Protocol), que propicia a conectividade total, a popularizao da interatividade e uma interface do usurio com o contedo equivalente internet, em qualquer mdia; Tcnicas digitais de compresso que proporcionam a transmisso de programas de vdeo por meio de linhas telefnicas com e sem fio; A tecnologia ADSL/VDSL (Asymmetric Digital Subscriber Line / VeryHigh-Data-Rate Digital Subscriber Line), que permite que um fio telefnico convencional consiga transportar uma quantidade de informao centenas de vezes superior do inicio de processo de digitalizao; As tecnologias sem fio WCDMA/LTE (Wide-Band Code-Division Multiple Access/ Long Term Evolution), que transformam as redes de telefonia celular em redes de transporte de dados wireless de alta velocidade, criando a internet mvel, transmitindo no apenas voz, mas uma grande diversidade de contedos multimiditicos, inclusive de vdeos; Os cable modems, que fazem das redes de tev a cabo redes de telecomunicaes capazes de prover servios de telefonia sobre a tecnologia IP e acesso internet em banda larga; A digitalizao da tev aberta, que levar tev de alta definio, tev mvel, tev porttil e interatividade na televiso. Esses avanos podem ser resumidos em trs grandes tendncias tecnolgicas que esto causando uma revoluo na rea de distribui-
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o. As duas primeiras maior capacidade de transporte de informaes proporcionada pela fibra tica e por satlites de alta potncia; e maior eficincia na utilizao dessa capacidade por meio de novas tecnologias de compresso e modulao digitais propiciam transportar mais contedos e conferir mais qualidade a estes (por exemplo, na HDTV High-Definition Television). A terceira desenvolvimento da tecnologia do IP proporciona conectividade irrestrita entre usurios e provedores de contedo. No lado do consumidor, o elo da revoluo tecnolgica fechado por meio da oferta de aparelhos cada vez mais poderosos, com maior capacidade de processamento e armazenamento, bem como melhor qualidade na apresentao de contedos multimiditicos, a custos progressivamente mais baixos. Mapa comparando cada mdia como era na tecnologia analgica e como na tecnologia digital O quadro 1 resume os servios que eram oferecidos por cada uma das mdias na era analgica, comparativamente aos que j esto sendo ou podero ser prestados, em futuro prximo, em funo da digitalizao e das tecnologias apresentadas anteriormente. Quadro 1 Mdias nas eras analgica e digital
Trs grandes tendncias tecnolgicas esto causando uma revoluo na rea de distribuio: maior capacidade de transporte de informaes; maior eficincia na utilizao dessa capacidade; e desenvolvimento da tecnologia do internet protocol.
Fonte: Elaborado pelo autor.
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As redes de telecomunicaes passam por sua maior transformao. Saem de um servio nico de comunicao, de indivduo com indivduo, para o oferecimento de servios similares e superpostos aos servios de tev por assinatura e de tev aberta.
Comentrios sobre os impactos da digitalizao nas diversas mdias e suas consequncias Com todas essas novas tecnologias, as redes de telecomunicaes, especificamente, passam por sua maior transformao. Saem de um servio nico de comunicao, de indivduo com indivduo, para o oferecimento de servios similares e superpostos aos servios de tev por assinatura e de tev aberta. Utilizando novas tecnologias para distribuio de seus contedos, como a ADSL, as empresas da rea oferecero servios de vdeo com qualidade e capacidade idnticas s da tev aberta e da tev a cabo, de satlite ou do MMDS (Multipoint Microwave Distribution System), tais como: Oferta de programas mltiplos; Vdeo on demand o consumidor assiste ao programa a partir de um menu a ele oferecido, quando e como quiser, podendo interagir com o programa como se fosse um videocassete; Programas em alta definio a largura de banda no sendo um problema, ser possvel o oferecimento de programas com qualidade superior, em HDTV; Interatividade utilizando a tecnologia de internet, todos os servios tero uma interface com o usurio semelhante da internet atual. Isso j ocorre em pases como Japo e Coreia e est a caminho de se tornar realidade em muitos pases, incluindo, claro, o Brasil. Para um melhor entendimento dos impactos da digitalizao, veja-se o grfico 1. Grfico 1 Impactos da digitalizao
Na esquerda do grfico esto simbolizados os provedores de contedo, seja em real time para tev aberta, a cabo e por satlite, seja de forma interativa e on demand como na internet de banda estreita e de banda larga, nas redes de telecomunicaes.
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Como a produo de contedos para quaisquer das mdias citadas tambm totalmente digital, podemos concluir que qualquer contedo gerado poder facilmente trafegar em qualquer mdia. Assim sendo, no ser em razo da tecnologia que barreiras naturais sero impostas aos servios oferecidos pelas diversas mdias, como no mundo analgico. No passado, apenas a rede de tev aberta e, depois, a tev a cabo, por exemplo, podiam oferecer programas, porque s elas ti nham a tecnologia de transmisso de vdeo analgico para chegar aos televisores no domiclio do usurio. Agora tambm as redes de te lecomunicaes digitais podero trafegar vdeos digitais para serem vistos, com uma simples converso, nos atuais aparelhos analgicos ou diretamente nos computadores e nos futuros aparelhos digitais. Tambm no passado, s as redes telecomunicaes podiam dis ponibilizar servios de comunicao de voz. Com a digitalizao ini ciada agora, as redes de cabo tambm podero oferecer esses servi os por meio da tecnologia IP, a um custo reduzido. Alm disso, os devices de recepo e interface com o usurio podero convergir. Em outras palavras, o que hoje somente tev poder ser tambm um computador e vice-versa, conectados em uma nica rede domstica com todos os servios integrados (telefone, in ternet, vdeo on demand , tev aberta, programas mltiplos). Esses avanos projetam um cenrio futuro de mdias que podem disponibilizar quaisquer servios (canais abertos, por assinatura, sob demanda, telefonia, interatividade etc.), bem como um mercado con sumidor dotado de dispositivos multiplataforma e com possibilidade de acessar, em qualquer lugar, tudo o que lhe oferecido. Esse cenrio indica que poderemos ter, em futuro prximo, em presas de telecomunicaes com at cem por cento de capital es trangeiro, produzindo, programando e distribuindo, por meio de suas redes, contedo audiovisual em portugus para milhes de usurios. Configurar-se-ia, com isso, um servio de comunicao social sem respeito ao esprito da Constituio de 1988, que, promulgada an tes do surgimento e do avano da digitalizao, obriga a manter sob controle de brasileiros a produo e programao de contedos de massa. Evidencia-se, assim, a necessidade de regulamentar a produo e programao de contedos de massa por qualquer mdia existente ou que venha a existir, para evitar que a tecnologia crie desvios das normas constitucionais e que a desregulamentao e a desnacionali zao levem perda gradual de espao e competitividade das empre sas nacionais, enfraquecendo a promoo da cultura do Pas. O profissional e o usurio diante das novas tecnologias H quem pondere que essas mudanas to velozes das tecnologias geraro grandes demandas no que se refere capacitao dos profissionais e tambm preparao dos usurios. Trata-se de aprender a usar as novas tecnologias, adaptando-as s nossas necessidaXIII Seminrio de Comunicao do Banco do Brasil
Os avanos projetam um cenrio futuro de mdias que podem disponibilizar quaisquer servios (canais abertos, por assinatura, sob demanda, telefonia, interatividade etc.).
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Quando toda a populao estiver recebendo o sinal digital, ser possvel ter um leque de ofertas mais amplo e de um contedo mais diversificado e mais rico, capaz de satisfazer nossas aspiraes no que se refere cultura.
des. Enfim, que tipo de perspectivas temos no que se refere tanto demanda de profissionais quanto capacidade de a universidade responder a essa demanda? A universidade , cada vez mais, a supridora de especialistas em novas tecnologias. A Rede Globo tem um relacionamento de mo dupla com a Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ). Ela passa universidade informaes capazes de atualiz-la e recebe em troca os resultados das pesquisas que esta faz. uma forma de renovar os quadros profissionais, porque a mudana realmente muito grande. O profissional tradicional no consegue acompanhar essa revoluo, em uma situao hbrida na qual a tecnologia antiga, ainda muito importante, deve conviver com a nova. Temos que ter pessoas com conhecimento da televiso tradicional e, agora, da tecnologia nova. Elas devem vir das universidades. Quanto aos usurios da tev digital, por exemplo, o que se observa, neste perodo inicial, realmente complexo. Temos Net e Sky digitais, alta definio, HDTV, Full HDTV, mobilidade, interatividade e assim por diante. Quem no est familiarizado com a tcnica at fica amedrontado. Alm disso, existe o aspecto ligado aos altos custos dessa tecnologia. Os usurios precisam saber que ganhos tero com a aquisio dessas novas tecnologias. O momento exige uma boa comunicao, que leve as pessoas a compreenderem o que realmente uma tev digital Outra considerao interessante que no passado, no faz ainda muitos anos, tnhamos em casa talvez s uma tela, diante da qual a famlia tendia a ficar reunida. Hoje, em uma casa normal, existem dez ou mais telas de computador, notebook, televiso e celular. Com isso, os membros da famlia se dispersam, cada um preocupado com o contedo de seu interesse e em seu horrio. O interessante que a tev de alta definio, por exemplo, muito atraente mas ainda muito cara, permitindo geralmente adquirir no mximo um aparelho para a sala de estar, est de novo reunindo a famlia, pelo menos de passagem. Uma outra questo se a tev mvel propiciar o surgimento de novos grupos interessados em difundir informaes ou o espectro continuar fechado em poucos grupos. Em outras palavras, haver democratizao do fazer comunicao? A propsito disso, h que se comentar que o espectro eletromagntico tem um limite. A televiso analgica j est saturada, no permitindo acolher mais nenhum canal. Com a entrada da tev digital, a situao mudar totalmente, porque essa mdia ocupa menos espao. Dentro de mais alguns anos, quando toda a populao estiver recebendo o sinal digital, os canais analgicos sero apagados. E ento ser possvel ter um leque de ofertas mais amplo e, esperamos, de um contedo mais diversificado e mais rico, capaz de satisfazer nossas aspiraes no que se refere cultura.
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Captulo 5
Nova regulamentao da TV por assinatura

Congresso Nacional debate um projeto de lei que j se tornou famoso, o PL-29, relativo tev por assinatura. Como no h perspectiva de consenso sobre a maioria de seus pontos, o projeto pode ter um substitutivo que, certamente, modificar substancialmente suas proposies. As questes essenciais que devem reguladas pela nova lei so: definir quem pode prestar servios de tev por assinatura, possibilitando a entrada de operadoras de telecomunicaes, alm de empresas de radiodifuso; regular a participao de empresas com capital estrangeiro no segmento; fixar cotas para programas produzidos por empresas nacionais; e estabelecer novas relaes entre provedores do servio e seus clientes (assinantes). Ethevaldo Siqueira
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Convergncia digital e televiso

Trabalhei durante dez anos no Banco do Brasil, tendo sido diretor do Sindicato dos Bancrios de Ribeiro Preto (SP). Este foi exatamente o motivo que me levou a ser demitido dessa instituio em junho de 1964, como consequncia do golpe imposto ao Pas pelos militares dois meses antes. O fato se deu precisamente no prdio que hoje abriga o Centro Cultural do Banco do Brasil, poca sede da direo geral. Felizmente, consegui superar todos os momentos difceis desses longos 21 anos (1964-1985) marcados pelo radicalismo extremado do regime ditatorial. Depois de um breve exlio e de uma viagem pelo mundo, descobri que minha vocao no era realmente ser bancrio. E recomecei minha vida em uma rea que desde ento me fascina, a das tecnologias da informao e da comunicao. com esse campo que se relaciona este meu texto. Discutirei aqui dois temas bsicos: o primeiro diz respeito s grandes tendncias que moldaro nossa sociedade na prxima dcada; o segundo relaciona-se com a televiso de uma forma geral e, mais especificamente, com a tev por assinatura Vivemos uma era de mudanas profundas, na qual a vida humana se v diretamente afetada pela ao do que entendo como as dez poderosas e influentes alavancas do progresso tecnolgico: Convergncia a integrao sinrgica de trs campos: comuni caes, informtica e contedo; Microeletrnica que torna os componentes e equipamentos ele trnicos cada vez menores, mais rpidos e mais baratos smaller, faster and cheaper , na terminologia internacional; Computador ferramenta tecnolgica essencial da contempora neidade; Software a inteligncia embutida nos chips; Internet a poderosa e verstil rede que conecta bilhes de pes soas em todo o Planeta; Ambiente wireless do mundo sem fios, do celular, das comuni caes via satlite, da radiodifuso e da radiocomunicao; Fibras pticas filamentos de vidro que transmitem trilhes de bits por segundo; Mass storage armazenamento de trilhes de bits; Nanotecnologia produo de mquinas, processos e robs em escala molecular ou atmica; Networking o processo que pe tudo em rede.
ETHEVALDO SIQUEIRA Palestra proferida em 17.10.2008. Ethevaldo Siqueira escritor, jornalista e consultor especializado em telecomunicaes, eletrnica e novas tecnologias da informao. colunista do jornal O Estado de S. Paulo desde 1967 e comentarista da Rdio CBN com a coluna diria Mundo Digital. Ganhou, entre outros, o Prmio Jos Reis de Divulgao Cientfica e Tecnolgica, do CNPq (1985), duas verses do Prmio Esso de Jornalismo (1968 e 1978) e o Prmio Comunique-se de 2007. Foi professor de Tecnologia da Informao e Telemtica na Universidade de So Paulo (ECA-USP). Fundou e dirigiu a Revista Nacional de Telecomunicaes (1979-2001) e a revista TelePress Latinoamrica . autor ou organizador de onze livros, entre os quais 2015: como viveremos (Saraiva, 2004), Revoluo digital (Saraiva, 2007) e Para compreender o mundo digital (Globo, 2008).
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Em funo da convergncia digital, as empresas se organizam dentro de um tringulo formado por trs vrtices: das tecnologias da informao, das telecomunicaes e do contedo.
As alavancas do progresso tecnolgico A figura 1 resume as dez alavancas do progresso tecnolgico, as quais abordo rapidamente na sequncia. Figura 1 Alavancas tecnolgicas
Fonte: Elaborada pelo autor.
Convergncia O conceito mais abrangente de convergncia pode ser representado pelo tringulo da figura 2, de autoria de Don Tapscott, especialista canadense. Os trs vrtices do tringulo representam trs mundos: o do computador ou das tecnologias da informao, esquerda; o das telecomunicaes ou do transporte da informao, direita; e, no vrtice superior, o do contedo, que abrange entretenimento, atividades editoriais, provedores de informao, a televiso. Figura 2 Convergncia
Fonte: Don Tapscott.
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Em funo da convergncia, as empresas se organizam dentro desse espao, mais prximas de um dos trs vrtices, como pode ser visto na figura. No campo do computador, se arrolam empresas como a Xrox, a Intel, a Oracle, a IBM, a HP, no mundo da informtica. No das telecomunicaes, esto empresas como a Telefnica, a Embratel, a Equant, a Verizon ou a KDD japonesa. No vrtice superior, destaco trs empresas que no poderiam ter existido h vinte anos, porque no havia condies tecnolgicas para tanto: Google, Yahoo! e America On Line, originadas exatamente graas a esse processo de convergncia. Em 2015, talvez estaremos usando em nosso dia a dia um produtosmbolo da convergncia digital que poderia ser chamado de PluriCom, fuso de computador, telefone celular, televisor, cmera digital, sistema de navegao GPS, tradutor automtico poliglota e gravador multimiditico com memria de alguns terabytes. Ele ser tambm um terminal de acesso a contas bancrias, a bancos de dados e a setores pblicos para servios de governo eletrnico (e-government) como pagamento de impostos, consultas diversas, emisso de certides e de outros documentos de interesse do cidado. Microeletrnica A segunda alavanca do progresso tecnolgico de nossos dias a microeletrnica. A figura 3, de autoria do professor Joo Zuffo, da Universidade de So Paulo, mostra a evoluo das memrias. Figura 3 Microeletrnica
Em 2015 talvez estaremos usando em nosso dia a dia um produto-smbolo da convergncia digital que poderia ser chamado de PluriCom, fuso de uma multiplicidade de mdias e processos.
Fonte: Joo Zuffo.
Em uma rpida retrospectiva do desenvolvimento da microeletrnica, veremos que a primeira memria, de 1 kbyte, nasceu em 1970. Quinze anos depois, d-se um salto de mil vezes, com a memria de 1 megabyte, equivalente a 1 milho de bytes. Passam-se outros quinze anos e, em 2000, o megabyte tambm se multiplica por mil, com a memria de 1 gigabyte (1 bilho de bytes). Hoje, estamos entrando na era
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Em 2015, nosso computador pessoal talvez seja to avanado que far o mais sofisticado computador de 2008 parecer um brinquedo jurssico.
das memrias de 1 terabyte, ou seja, de 1 trilho de bytes. Observe-se que isso est ocorrendo em 2008, bem antes, portanto, de 2020, como previa o professor Zuffo. A partir de 2010, deveremos ter chips com bilhes de transistores, capazes de realizar tarefas inteligentes de complexidade quase inimaginvel. Uma previso de Gordon Moore, um dos fundadores da Intel, feita nos anos 1960, confirmou-se de tal modo ao longo dos ltimos quarenta anos que passou a ser conhecida como lei de Moore. Dizia ele que os circuitos integrados dobrariam o nmero de transistores a cada dezoito meses e seus preos cairiam continuamente. Estima-se, no entanto, que os circuitos integrados cheguem ao limite da miniaturizao por volta de 2020, quando alcanaro dimenses moleculares ou atmicas. Computador A terceira alavanca do progresso tecnolgico no mundo da eletrnica e das comunicaes o computador. Um dos marcos da Era da Informao e uma das tecnologias de maior impacto no sculo XX, o computador tem experimentado grande desenvolvimento nos ltimos 60 anos. De 1950 a 2000, seu poder de processamento cresceu dez bilhes de vezes. Em 2015, nosso computador pessoal talvez seja to avanado que far o mais sofisticado computador de 2008 parecer um brinquedo jurssico. Com a evoluo da microeletrnica, haver computadores cada vez menores e espalhados por todos os lados. Na prxima dcada, estaremos literalmente cercados por uma profuso de sensores, microprocessadores e computadores minsculos, embutidos, aos bilhes, em paredes, semforos, em todo lugar, enfim. Haver mesmo computadores-trajes, ou seja, em forma de casacos, palets ou jaquetas. Temos hoje trs geraes de usurios do computador. Os mais jovens, de 7 a 25 anos de idade, so os nativos digitais. Convivem com os computadores pessoais, a internet, o celular e os videogames desde a mais tenra idade. Nada para eles estranho neste mundo di gital. Sua intuio impressionante. Os que tm entre 25 e 50 anos de idade formam a gerao intermediria, que s teve contato com o computador em sua juventude ou j na fase adulta e, mais recentemente, com a internet e o celular. Por fim, a gerao das pessoas com mais de 50 anos. A maioria delas analfabeta digital, no tendo praticamente nenhum contato direto com o mundo digital. Muitas at resistem a inovaes tecnolgicas como o computador, a internet ou o celular, sendo por isso jocosamente conhecidos como analfabits. Software Outra alavanca poderosa das mudanas tecnolgicas o software, que bem poderia ser definido como inteligncia armazenada em chips. No se trata de inteligncia da mquina, mas de inteligncia humana transferida para a mquina, sob a forma de processos, passos, clculos, aplicativos, sistemas operacionais etc.
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Internet A mais poderosa alavanca de transformao de nossa vida nos ltimos vinte anos tem sido, sem dvida, a internet. A world wide web ou teia mundial da informao ocasionou uma verdadeira revoluo no mundo. Em sua primeira dcada, de 1990 a 2000, ela se expandiu de poucos milhares de usurios para alcanar 1 bilho j em 2002. No final de 2007, quebrou a barreira do segundo bilho. Em 2012 dever alcanar os 3 bilhes. Entre 2015 e 2020, poder ser utilizada por 4 bilhes de seres humanos, o que dever equivaler a mais de 50% da populao mundial prevista para ento. Qual ser o impacto dessa nova internet em nossa vida diria ou na economia global ou local, com maior largura de banda e maior velocidade? Os futuros browsers e motores de busca faro o papel de agentes inteligentes. Trabalharo 24 horas por dia em pesquisas de mbito mundial muito mais complexas, mais rpidas e mais baratas do que as dos atuais Google, Yahoo e Windows Life juntos. Comunicao wireless A comunicao sem fio ou wireless hoje um dos mais poderosos fatores de transformao da vida humana. Nenhuma outra forma de comunicao mais popular do que o celular. Muito alm do que vemos nos atuais celulares, as comunicaes sem fio levaro criao de novos servios e de aplicaes revolucionrias no que se refere mobilidade. O celular de quarta gerao poder vir a ser um verdadeiro computador de mo ou de bolso, mas com capacidade de processamento equivalente dos supercomputadores modernos. E, mais do que hoje, dever incorporar cmera digital, sistemas de traduo instantnea, localizador GPS, sistemas de armazenamento e reproduo de msica digital, entre outros equipamentos e processos. Muito mais do que agora, as comunicaes sem fio significaro mobilidade, flexibilidade, conforto e liberdade. Ser o triunfo da comunicao ubqua, anytime and anywhere, ou seja, da comunicao em qualquer lugar e a qualquer hora. O celular de quarta gerao (4G) dever chegar por volta de 2015. Ser um supercomputador de bolso, capaz de conectar-se em alta velocidade com qualquer outro telefone do Planeta, via milhes de pi coclulas, interligando todos os tipos de redes locais, que formaro, assim, uma rede global contnua, sem costura. Quem no quiser ser localizado em qualquer ponto da Terra desligue seu celular mundial... Em julho de 1998, o Brasil no tinha mais do que 5,2 milhes de celulares em servio. Neste final de 2008, em quanto escrevo o presente texto, ele j conta com 140 milhes. Duas projees, que me pare cem conservadoras, preveem que chegaremos a 200 milhes em 2010 e 250 milhes em 2015, superando o nmero de habitantes do Pas. Com o celular, o Brasil tem experimentado a maior incluso social de sua histria, incorporando mais de 100 milhes de pessoas ao mundo da comunicao e, com isso, assegurando a elas novas conquistas no campo dos direitos de cidadania.
Muito mais do que hoje, as comunicaes sem fio (wireless) significaro mobilidade, flexibilidade, conforto e liberdade. Ser o triunfo da comunicao ubqua, anytime and anywhere, ou seja, da comunicao em qualquer lugar e a qualquer hora.
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A ao conjunta das dez alavancas tecnolgicas a que damos o nome de convergncia digital levou a uma srie de mudanas de paradigmas. Muita coisa, no mundo das comunicaes, no tem mais nada a ver com o que existia h trinta ou quarenta anos.
Fibras pticas A capacidade de transmisso de uma nica fibra ptica ser to elevada na prxima dcada que permitir enviar em apenas um segundo, velocidade de 400 terabits/segundo, todas as informaes publicadas pelos dez maiores jornais do mundo ao longo de sua histria. Armazenamento A capacidade de armazenamento do computador pessoal saltar dos atuais 120 gigabytes para 120 terabytes (ou seja, 120 trilhes de bytes), no mais em discos rgidos, mas em pastilhas de quatro centmetros quadrados. Se preferirmos, poderemos deixar tudo guardado em um superdata center ou na internet, numa espcie de outsourcing da informao, e acessar os registros quando quisermos. Nanotecnologia O fsico nipo-americano Michio Kaku, do City College of New York, prev que em dez anos a nanotecnologia produzir minsculos robs, invisveis a olho nu, formados por apenas algumas molculas, capazes de destruir micrbios infecciosos, matar clulas tumorais uma a uma, patrulhar a corrente sangunea, remover placas de colesterol de nossas artrias, retirar substncias nocivas e txicas do ambiente, eliminar a fome do mundo pelo cultivo de alimentos baratos e at mesmo fazer reparos em clulas e rgos do corpo humano, revertendo o processo de envelhecimento. Networking Por fim, a ltima alavanca do progresso tecnolgico o networking fuso de net (rede) e working (trabalho). O termo surgiu quando as primeiras estaes de televiso norte-americanas comearam a retransmitir suas imagens a todo o pas, para definir esse esforo conjunto de difuso. Em sentido mais amplo, significa qualquer aplicao de energia orientada para um propsito especfico, como diz Max Gehringer (http://vocesa.abril.com.br/edi29/). Trabalhar apenas uma das muitas alternativas do networking, que ser cada vez mais utilizado na ampliao de contatos e na formao de relacionamentos estratgicos pela internet. *** A ao conjunta dessas dez alavancas tecnolgicas a que damos o nome de convergncia digital levou a uma srie de mudanas de paradigmas. Muita coisa, no mundo das comunicaes, no tem mais nada a ver com o que existia h trinta ou quarenta anos. No quadro 1, podem-se identificar um grande nmero de mudanas de paradigmas no mundo de hoje.
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Quadro 1 Mudana de paradigmas na primeira dcada do sculo XXI
O televisor, em nossos dias, passa por mudanas aceleradas com as tecnologias do plasma, do cristal lquido, da televiso com LED ou com OLED, da tev tridimensional e da tev a laser.
XXI
Do processo de comunicao analgico passamos para o digital. De um mundo essencialmente fsico, para um mundo virtual. De tomos, para bits. De servios fsicos e coletivos, para servios mveis e pessoais. De banda estreita, para banda larga. De aparelhos de uso limitado, para equipamentos multifuncionais, como o caso do celular ou da internet. De baixa, para alta velocidade de transmisso, uma necessidade cada vez mais premente. Da comunicao por fio, dominante na velha telefonia fixa, para a comunicao sem fio. Do monoplio, para a competio. Da propriedade estatal, para a propriedade privada, altamente regulamentada hoje. De protocolos fechados, para protocolos abertos. De processos de comunicao unidirecionais, para processos interativos a interatividade da televiso digital, por ora um pouco distante, ainda vai chegar. Por fim, da comutao de circuitos, para a comutao de pacotes. A nova televiso Passemos agora televiso, destacando de incio as mudanas aceleradas por que passa o televisor em nossos dias, com as tecnologias do plasma, do Liquid Crystal Display (cristal lquido), da televiso com LED (Light Emitting Diodes diodos emissores de luz) ou com OLED (Organic Light Emitting Diodes diodos orgnicos de emissores de luz), da tev tridimensional (3D) e da tev a laser. Alguns fabricantes, como a Phillips, mostraram em janeiro de 2008, no Consumer Electronics Show de Las Vegas (Estados Unidos), televisores 3D que no exigem culos especiais. A Samsung exps dois modelos para os quais se necessitam culos, em uma proposta de marketing muito interessante, na qual o televisor lanado junto com contedos de videogames tridimensionais, para atingir, em especial, o pblico jovem.
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O grande salto que est sendo dado mesmo o da televiso digital de alta definio. Quem a conhece e experimenta realmente se apaixona e descobre um outro mundo, o home theater, no qual se podem associar a televiso aberta, a televiso por assinatura e o disco blu-ray.
A televiso a laser tem tudo para se tornar um sucesso, porque com as trs cores em laser se tem o maior contraste possvel. As imagens podem ser vistas com a mxima nitidez mesmo luz de um dia ensolarado. Ocorre tambm uma revoluo do plasma, tecnologia que parecia estar condenada. Para muitos o plasma era considerado bem inferior ao LCD. Houve uma reao impressionante, tendo-se alcanado resultados extraordinrios com os novos televisores de plasma. O preto do plasma imbatvel. Alm disso, os novos televisores de plasma so ultrafinos ou ultradelgados, com pouco mais de trs centmetros de espessura. Uma evoluo extraordinria representada pela televiso com OLED, que dispensa luz de fundo, ou seja, no precisa da backlight, porque armazena a luz do ambiente. Os preos da televiso com OLED, contudo, ainda so elevados. Tev digital de alta definio Onde a HDTV (High-Definition Television) j chegou, ela se tornou a nova paixo do consumidor. Com a queda de preos dos televisores planos de grandes dimenses e o fim prximo da tev analgica nos Estados Unidos, crescem as vendas de televisores de alta definio, mesmo com a crise instaurada neste final de 2008. O DVD de alta definio (blu-ray) revoluciona tambm os home theaters. Alm disso, o blu-ray tambm pode tornar-se uma mdia de armazenamento, para volumes de 100 GB a 200 GB. Mas o grande salto que est sendo dado mesmo o da televiso digital de alta definio. Quem a conhece e experimenta realmente se apaixona e descobre um outro mundo, o home theater, no qual se podem associar a televiso aberta, a televiso por assinatura e o disco blu-ray. No Brasil, a expanso da tev digital est sendo muito lenta. Exemplo disso que na Grande So Paulo, apenas 20 mil de um total de 5,4 milhes de domiclios menos de 0,3% da populao tm televiso digital aberta de alta definio neste final de 2008. A tev por assinatura em debate Neste ms de outubro de 2008, o Congresso Nacional debate um projeto de lei que j se tornou famoso, o PL-29, relativo tev por assinatura. Como no h perspectiva de consenso sobre a maioria de seus pontos, projeto pode ter um substitutivo que, certamente, modificar substancialmente suas proposies. Resumem-se a seguir apenas questes essenciais que devem ser reguladas pela nova lei: Definir quem pode prestar servios de tev por assinatura, possibilitando a entrada de operadoras de telecomunicaes, alm de empresas de radiodifuso; Regular a participao de empresas com capital estrangeiro no segmento; Fixar cotas para programas produzidos por empresas nacionais; Estabelecer novas relaes entre provedores do servio e seus clientes (assinantes).
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Questes econmicas e polticas da regulamentao da tev por assinatura

Como outros autores desta obra abordam o panorama da digitalizao, retenho o leitor um pouco no mundo analgico, do direito e da poltica, no qual o dilogo mais importante que os bits e os chips. Minha exposio ser sobre a nova regulamentao da tev por assinatura, uma questo econmica, mas tambm poltica, que neste momento atrai as atenes no Brasil por conter casos paradigmticos em vrios setores dentro da rea das comunicaes. A tev por assinatura no mundo A tecnologia da televiso vinculada a um destinatrio determinado no surge como tev paga, no sentido em que a conhecemos hoje. Ela apareceu nos anos 1940/1950, em razo da dificuldade que algumas comunidades nos Estados Unidos tinham em captar o sinal da tev aberta. Os moradores comearam a se cotizar para criar uma estrutura com uma antena principal que recebia os canais disponveis e os repassava por cabo para as casas das redondezas. O sinal era, assim, reforado e chegava com qualidade aos usurios. importante assinalar que a televiso por assinatura nasceu com esse cunho social e comunitrio. O servio at era chamado de Community Antenna Television (CATV). Foi a partir do final dos anos 1960 que canais por assinatura comearam a ocupar o espao ocioso que existia no cabo. Empresas passaram a explorar o servio e a cobrar por contedo, quando antes se cobrava mais pelo uso da infraestrutura. Essa diversificao de investidores contribuiu para o desfecho da grande disputa em torno da American Telephone and Telegraph (AT&T), que resultou na pulverizao do setor de telefonia dos Estados Unidos e na criao das sete baby bells, operadoras regionais oriundas do antigo monoplio conhecido como Sistema Bell. Esse plano foi implementado nos anos 1970/1980, com a superviso da Federal Communications Commission (FCC). Politicamente, o governo norte-americano buscava a diversificao de investidores, evitando a concentrao econmica que poderia se estabelecer caso as empresas de mdia entrassem tambm na explorao da tev por assinatura. Nos anos 1990, com o advento da convergncia tecnolgica e diante da competio global, ocorre a segmentao no s dos contedos, j proporcionada pelo novo servio, mas igualmente de tecnologias como a do video on demand (VoD). E proliferam os servios de internacionalizao da transmisso de dados pela rede mundial de computadores e por meio de satlites, atingindo inclusive os pases da Amrica Latina, que passaram pela privatizao dos servios de telecomunicaes ao
JAMES GRGEN Palestra proferida em 17.10.2008. James Grgen, jornalista pela Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul (PUC-RS), mestre pelo Programa de Ps-Graduao em Comunicao e Informao da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS). Coordena o projeto de pesquisa Donos da mdia: panorama dos sistemas de comunicao no Brasil. Atualmente, coordenador-geral de Polticas Audiovisuais do Ministrio da Cultura. Atuou nos jornais Zero Hora, Pioneiro e Correio do Povo, alm da revista Amanh. Foi secretrio executivo do Frum Nacional pela Democratizao da Comunicao (FNDC) e integrou o Instituto de Estudos e Pesquisas em Comunicao (Epcom).
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Essencialmente, o que se ambiciona a conquista do mercado de distribuio dos contedos de informao.
longo daquela dcada. Essa entrada da tev por assinatura acontece de forma mais acelerada na parte espanhola da Amrica Latina. No Brasil, um processo de disputa poltica, iniciado no final da d cada de 1970, protelou a adoo do servio, fazendo com que a conhecida Lei do Cabo fosse aprovada pelo Congresso Nacional somente em 1995, apesar de j terem existido regulamentaes precrias desde 1991. Entre outros motivos, por isso que at hoje a penetrao da tev paga no Brasil, atingindo cerca de 9% dos domiclios, seis vezes menor que na Argentina, por exemplo. Falarei disso mais adiante. Na atualidade, a grande corrida pelo controle das redes de transporte dos novos contedos. O que se discute hoje fazendo uma analogia so as estradas digitais e como ser regulado o que vai passar por elas. Em outras palavras, estamos, por assim dizer, falando de caminhes e avies e das cargas que eles vo transportar ao longo dos anos, no importando se as estradas so fsicas ou areas. Essencialmente, o que se ambiciona a conquista do mercado de distribuio dos contedos de informao. Essa a queda-de-brao que se d, por exemplo, no Congresso Nacional do Brasil no momento. A agenda semelhante em vrias partes do mundo, mas aqui, por ser incipiente e tardia, ela muito mais complexa. O ingresso de novos atores no mercado brasileiro coloca a regulamentao desse setor na ordem do dia. Todos buscam obter para si o fil mignon e no somente em termos da receita garantida pelos consumidores das regies centrais do Pas. A tentativa no sentido de conseguir passar a operar toda a cadeia de valor: no s a produo, mas tambm a entrega, a last mile, que a ultima milha da rede que chega at nossa casa. Na verdade, a disputa no s pela last mile, mas tambm pela parte do meio dessa rede de distribuio. Ainda no terreno das analogias, o que tecnicamente se chama de backhaul a poro de uma rede hierrquica de telecomunicaes responsvel por fazer a ligao entre o ncleo da rede e as subredes perifricas seria como uma rodovia estadual, que liga o sistema virio federal ao interior dos municpios. As ruas da cidade seriam a last mile. Mas sem a rodovia estadual o backhaul nada chega s cidades. Atualmente, o governo federal entregou s concessionrias de telefonia por 25 anos essa parte estratgica das estradas digitais. A tev por assinatura no Brasil Breve histrico Muita gente no sabe que no Brasil j se trata da tev por assinatura h cerca de trinta anos. Houve at ensaios de regulamentao do servio entre 1973 e 1975, por presso, principalmente, da Rede Globo e de alguns scios regionais, que procuravam implantar a tecnologia sem debater publicamente o modelo de servio e sua regulamentao. Esse episdio acabou barrado pelo Regime Militar e por uma parcela mnima da sociedade civil. Quem mais contribuiu para esse processo foi o jornalista gacho Daniel Herz, que faleceu em 2006. Com o en-
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genheiro Homero Simon e algumas pessoas ligadas universidade, ele conseguiu mostrar ao governo da poca que isso tinha vrias implicaes, inclusive em termos de segurana nacional. Ou seja, mais de duas dcadas atrs j se percebia que o controle dessas redes era uma questo estratgica para o Pas. Cerca de uma dcada depois da primeira tentativa, as empresas de mdia voltaram carga em 1988. No Governo Sarney, quando o ministro das Comunicaes era Antnio Carlos Magalhes, baixou-se a regulamentao do servio de tev por assinatura (TVA), que seria um embrio do servio pago em ultra high frequency (UHF). Foram distribudos pouco mais de vinte canais, mas a novidade no vingou. Pouco depois, em 1990/1991, no Governo Collor, ocorre um novo ensaio. Cria-se o Servio de Distribuio de Sinais de TV por Meios F sicos (DISTV), muito similar ao de TVA. Nesse episdio, surge um novo ator, o Congresso Nacional, que comea a participar da discusso, cumprindo seu papel constitucional. L foi travada a primeira grande queda-de-brao pblica em torno da regulamentao da tev por assinatura, especificamente do cabo. Essa tecnologia, para quem no se lembra, era percebida na poca como o grande instrumento de democratizao da comunicao social, viso semelhante quela pela qual a televiso digital foi encarada antes da edio do decreto presidencial que introduziu o padro japons no Brasil. O cabo era a tecnologia do momento, abordada em toda a Amrica Latina. A diferena em relao ao caso da tev digital que a disputa envolvia, alm das empresas e da sociedade civil, um terceiro elemento: o Estado, que ainda controlava o Sistema Telebrs. Toda essa estrutura estatal das telecomunicaes foi fundamental para a comunicao brasileira nas dcadas de 1960 e 1970. Logo, se colocava como agente, queria disputar com as empresas do setor privado esse novo mercado. De outro lado, a sociedade civil se fazia presente no Congresso Nacional por meio do Frum Nacional pela Democratizao da Comu nicao. Militantes como Daniel Herz ajudaram a redigir a Lei do Cabo entre 1993 e 1995. A atuao da sociedade civil e a forma democrtica de conduo do processo de realizao desse projeto fizeram com que a legislao, uma vez aprovada, fosse considerada uma das mais avanadas do mundo em termos de interesse pblico e de cidadania, porque continha pontos positivos. Menciono aqui apenas dois: o conceito de rede pblica e o conceito de rede nica. Rede nica o princpio da estrada, ou seja, um sistema interligado que comea l no Chu e vai at o Oiapoque. Fisicamente, se conseguiria chegar por ela a qualquer lugar de uma forma pblica, isto , a qualquer pessoa permitido andar nessa estrada, a no ser que esteja carregando uma carga txica ou ilegal, mas em princpio se pode caminhar at l usando uma mesma rede como estrada. Aspectos poltico-tecnolgicos A grande questo, no momento, at que ponto esse acesso vai continuar a ser pblico ou se existiro pedgios impedindo as pessoXIII Seminrio de Comunicao do Banco do Brasil
A atuao da sociedade civil e a forma democrtica de conduo do processo de realizao do projeto de tev a cabo fizeram com que a legislao, uma vez aprovada, fosse considerada uma das mais avanadas do mundo em termos de interesse pblico e de cidadania.
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A regulamentao dessas tecnologias completamente fragmentada e sem controle, impedindo que uma estrada com dono que, cada vez mais, no mora aqui, possa garantir per se s pessoas a liberdade de acesso e a liberdade de de livre circulao de ideias e pensamentos sobre as redes.
as de passarem. Poder haver barreiras polticas, informacionais ou culturais que excluam uma parte da sociedade. O conceito de rede pblica e nica, cuja implementao no se deu pelo modelo de negcio das empresas, acabou tornando o cabo, no Brasil, uma tecnologia cara, inacessvel para a maioria das pessoas, responsvel pela estagnao na base de assinantes durante vrios anos, alm de um endividamento das empresas que entraram no negcio sem conhec-lo. O erro estratgico foi a escolha do modelo de negcios que emulava experincias internacionais no adaptadas realidade brasileira, considerando as condies educacionais e econmicas da populao. Optou-se por um sistema engessado, criando um overbuild de rede, isto , vrias redes construdas uma ao lado da outra na mesma cidade, como se fossem vrias estradas. E dizia-se circule pela minha estrada que ela melhor, quando na verdade a populao queria cir cular, como circula hoje, talvez por uma s, pois todas as estradas levam a Roma. Para o usurio final no importa a estrada, mas que ela funcione, e tambm no importa quem opera essa estrada. Por causa dessa opo, as empresas brasileiras que entraram no negcio, principalmente a Abril e a Globo, acabaram se endividando. A sada acabou sendo a internacionalizao do capital. Mas foi preciso que os scios estrangeiros, que j estavam aqui, se tornassem mais presentes, comprando aes e participando da soluo financeira para esses grandes grupos brasileiros, tomando conta, digamos assim, desse patrimnio, dessa rede instalada, que j no era inexpressiva naquela poca. Fruto, em grande parte, dessa opo de negcio, ocorre tambm uma estagnao do mercado interno de assinaturas, por causa do preo dos pacotes. A partir de 2005, comeam ento as fuses e incorporaes, com predomnio, agora sim, de conglomerados internacionais, principalmente do grupo mexicano Telmex, de Carlos Slim, que controla a Claro, a Embratel e a maioria das aes da Net. De outro lado, apostando nas comunicaes por satlite, aparece Rupert Murdoch, da News Corporation, com a Sky comprando a DirecTV, fazendo esse outro monoplio que pode ser um dos mais estratgicos, pois controla 95% do mercado de televiso por assinatura via satlite. Para quem no sabe, existem, alm da TVA, mais trs servios: a tev a cabo; o MMDS (Multichannel Multipoint Distribution Service), de comunicao sem fio, usado como um mtodo alternativo de recepo de programao de tev a cabo; e o DTH (Direct to Home), de transmisso por satlite. Vou falar mais adiante que a regulamentao dessas tecnologias completamente fragmentada o que torna complexa a regulao e com baixo controle do Estado, impedindo que uma estrada com dono que, cada vez mais, no mora aqui, possa garantir per se s pessoas a liberdade de acesso e a liberdade de livre circulao de ideias e pensamentos sobre as redes. Dou um exemplo claro do Rio de Janeiro. Um dos integrantes do Comit Gestor da Internet no Brasil tem em casa uma conexo de banda larga de 3 Mbps. Em determinados horrios do
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dia, ele enfrenta vrios problemas para acessar contedos como streaming de vdeo, com rupturas e reduo na taxa de transmisso dos dados. Quando o servio de banda larga contratado de propriedade da mesma operadora que detm a rede, a transmisso ocorre de maneira mais regular, sem altos e baixos. Hoje em dia, possvel identificar cada pacote de dados que trafega na rede. Existem dispositivos denominados sniffers (farejadores) que identificam e controlam os pacotes que circulam por uma rede. Eles so capazes de dizer se um e-mail, se um vdeo, se um udio, se um programa, se texto. Isso tudo codificado e pode ser analisado. Ento, muito fcil ter sniffers gerenciando a rede, determinando o que no vai passar agora, qual a prioridade na circulao dos pacotes. Voltando analogia, essas empresas podem definir qual carro passa em suas estradas e com qual prioridade, tornando determinadas vias mais livres que outras. Panorama atual Saindo da poltica e entrando na economia, vejamos os reflexos de boa parte dessas opes feitas ao longo dos anos. De 2000 at 2005, a base de assinantes da tev por assinatura ficou estagnada em cerca de 3,5 milhes. Com o boom da banda larga e da telefonia VoIP (Voice over Internet Protocol termo usado para o conjunto de tecnologias de transmisso de voz em redes como, por exemplo, a internet), o panorama mudou. Em menos de quatro anos, tivemos um salto para 6,2 milhes de assinantes. O cabo concentra a maior parte, com 62% dos usurios. Mesmo assim, esses indicadores so inexpressivos diante da Argentina ou de outros pases vizinhos que optaram por modelos de negcio distintos e acabaram alcanando uma penetrao muito maior da tev por assinatura. Ao mesmo tempo, registra-se um crescimento na receita das operadoras. Em 2008, chegamos a R$ 9,7 bilhes de faturamento, incluindo a receita de publicidade das operadoras e excluindo a que captada pelas programadoras. Desse montante, 78% advm da cobrana mensal de assinaturas, mas a publicidade toma cada vez mais conta do negcio. No fundo, o usurio est sendo cobrado duas vezes: paga pela assinatura e ainda tem que assistir aos comerciais, sendo que as empresas recebem dos anunciantes. Trata-se de uma espcie de financiamento cruzado. Em termos de penetrao, existem 349 outorgas em operao administradas por 177 prestadoras de servio no Brasil. Destas, 65% utilizam o cabo e o MMDS e 7,5%, o DTH. Elas alcanam apenas 467 municpios, nmero que era de 479 em 2006. Potencialmente, atingem mais de 50% da populao, cerca de 91 milhes de habitantes e 28 milhes de lares. Mas, de fato, acabam atendendo apenas a 22 milhes de pessoas, que formam a audincia de 6,2 milhes de lares. Alm do modelo de negcios, a baixa presena da tev por assinatura no Brasil se deve tambm falta de interesse das empresas em oferecer servios em regies nas quais o potencial de receita no justifica o investimento. Em qualquer economia mais avanada, caberia ao
Alm do modelo de negcios, a baixa presena da tev por assinatura no Brasil se deve tambm falta de interesse das empresas em oferecer servios em regies nas quais o potencial de receita no justifica o investimento.
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No caso da tev por assinatura, ela ainda tem pouca fora em termos de penetrao de mercado, porque o interesse agora est em entrar na internet.
Estado suprir esse tipo de carncia, uma vez que, no caso da tecnologia da tev a cabo, cada novo assinante onera a rede como um todo. Universalizar a rede para usurios do servio bsico no interessa a uma empresa privada. Mais sui generis ainda a situao de ociosidade da rede em virtude do alto preo da assinatura. Do total de lares na frente dos quais passa a infraestrutura de tev paga, 22 milhes no acessam o servio por causa do alto valor da assinatura. importante notar isso: mais da metade dos lares brasileiros acaba no aderindo oferta, por essa e outras razes. A disputa por essa fatia de usurios grande e ser ainda maior nos prximos anos. O uso da banda larga vem crescendo anualmente e de forma at expressiva a partir de 2004, devendo chegar a 2,7 milhes de conexes no incio de 2009. Ela tem sido a responsvel pelo crescimento das ofertas de servios de novas tecnologias. Outros files que esto sendo explorados so o video on demand e o VoIP, em relao aos quais todos conhecem os pacotes ofertados pelas empresas. No caso da tev por assinatura, ela ainda tem pouca fora em termos de penetrao de mercado, porque o interesse agora est em entrar na internet. A Agncia Nacional de Telecomunicaes (Anatel) projeta passar dos 5 milhes de acessos em 2008 para 18 milhes em 2018, mais do que triplicando o nmero. Mas isso ainda pouco para o Brasil nos prximos dez anos. A receita de operao de tev por assinatura, de qualquer forma, tende a aumentar de forma expressiva no mesmo perodo, exatamente por causa da banda larga, chegando a R$ 34 bilhes anuais. Marcos legais Volto-me agora para a questo da regulamentao da tev por assinatura. claro que no vem ao caso abordar aqui pormenorizadamente portarias, decretos e leis que se relacionam com a rea. Apenas vou referenci-los para que os interessados possam fazer suas consultas: TVA decretos 95.744/88 e 95.815/88; Tev a cabo Lei n. 8.977/95, Decreto n. 2.206/97 e Portaria n. 256/97; MMDS Decreto n. 2.196/97 (recepcionado pela Lei n. 9.472, de 16 de julho de 1997, a Lei Geral de Telecomunicaes - LGT) e Portaria n. 254/97; DTH Decreto n. 2.196/97 (tambm recepcionado pela LGT) e Portaria n. 321/97. Cada um desses marcos legais, na verdade, define normas sobre o mesmo tema, com variaes aqui ou ali. Resumidamente, algumas caractersticas que uma lei ou uma norma inferior a essa ela demarca em cada um desses setores so: TVA concesso em regime privado, impedimento participao estrangeira;
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Tev a cabo concesso em regime privado, limitao de 49% ao capital estrangeiro, must-carry (obrigao de cobrir os canais abertos locais mais os canais pblicos), disponibilizao de canais bsicos de utilizao gratuita, imposio de que cada modificao da legislao passe pelo Conselho de Comunicao Social do Congresso Nacional (rgo criado pela Constituio), no-explorao por telefnicas (disputa que ocorre no momento); MMDS autorizao em regime privado, sem limite de capital estrangeiro; DTH autorizao em regime privado, sem limite de capital estrangeiro, sem must-carry. A maior parte dessas normas prev que a programao deva atender aos princpios da Constituio Brasileira, principalmente do Art. 221, sobre a insero de produes regionais e produes independentes na programao. claro que isso no foi respeitado. Tudo isso gerou uma disperso normativa, como j mencionei. bvio que as coisas no aconteceram fortuitamente, mas envolveram interesses polticos dos momentos em que as regras foram elaboradas e promulgadas. O cabo, na viso das empresas, tinha uma legislao muito draconiana e era muito engessado, pois elas tinham a obrigao de carregar os canais pblicos. Ento se tentou entrar por outro lado, por meio de portarias e de decretos relacionados com o MMDS e o DTH, j logo depois que o cabo foi regulamentado, o que atrapalhou muito o crescimento da tev por assinatura no Brasil. O que decorreu da foi, primeiro, a referida disperso normativa, tornando muito mais difcil autorizar as empresas a trabalharem e fiscaliz-las. Mas deu-se tambm uma disperso econmica, levando, por exemplo, 30% das pessoas que poderiam estar financiando a rede de tev a cabo a migrar para o DTH, o que acabou aumentando os custos das empresas. Em outras palavras, ocorreu tambm uma disperso econmica, digamos assim, que acaba aumentando o custo de entrada nessas redes. A busca de uma nova regulamentao Desde 2007, se discute no Congresso Nacional o Projeto de Lei n. 29, de autoria do deputado Paulo Bornhausen, que voltou polmica no final de 2008. O projeto j passou por vrias comisses da Cmara dos Deputados. Numa delas, a Comisso de Cincia e Tecnologia, houve a impressionante marca de 145 emendas apresentadas. Quem conhece o Congresso Nacional sabe que quando um projeto tem tantas emendas porque existe um lobby muito forte para modific-lo. Na outra comisso, a de Desenvolvimento Econmico, as emendas foram s 25. De forma bem abrangente, diga-se que o PL 29, como est sedo conhecido no meio, tem de positivo principalmente o fato de que procura unificar o marco legal da tev por assinatura, passando os quatro servios (TVA, tev MMDS e DTH) a ser regidos por uma s lei. Ele situa a tev paga no campo das telecomunicaes, semelhana da
A profuso de marcos legais levou a uma disperso normativa, tornando muito mais difcil autorizar as empresas a trabalharem e fiscaliz-las.
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A questo de fundo est no controle das estradas sempre no campo das analogias. O que vai passar por elas secundrio diante do poder que acaba tendo quem vai ter o controle das estradas.
telefonia ou do e-mail. Com isso, no sendo ela vista como um servio de radiodifuso, ou seja, de comunicao social, muda de fisionomia a obrigao de submeter a princpios constitucionais mais fortes ou no o que transportado pelas redes. O projeto mantm a ideia de empacotamento. Trata-se da praxe de uma empresa (produtora) organizar os contedos, entregando-os a outra empresa (programadora), que os colocar em uma grade, para serem distribudos por uma terceira empresa (operadora). Isso j existe hoje, mas h emendas que propem a excluso do empacotamento e concentrar tudo nas mos da programadora. Em outras palavras, alterar-se-ia a cadeia de valor desse segmento. O PL 29 tambm suscita muita discusso no que se refere obrigao de se preverem cotas de contedo nacional e cotas de contedo de produo independente, conforme preconizado na Constituio Brasileira. Imagino que todos j tenham ouvido falar desse projeto justamente por causa desse tpico. Na minha opinio, no entanto, a questo de fundo no est nisso, mas no controle das estradas sempre no campo das analogias. O que vai passar por elas, digamos assim, secundrio diante do poder que acaba tendo quem vai ter o controle das estradas. Colocam-se, ainda, limites propriedade cruzada e concentrao vertical desse mercado ou seja, quem presta servio na rea de radiodifuso, ter dificuldade para entrar em uma rede de telecomunicaes. Impede-se assim que haja a formao de monoplios e oligoplios. Obviamente, tudo isso consegue ser contornado por qualquer bom especialista em direito comercial. A publicidade nos pacotes de tev por assinatura seria restrita a 50% do percentual hoje vigente para a radiodifuso comercial, que 25% do tempo de transmisso ou seja, ela ficaria em 12,5%. Na verdade, trata-se de uma peleja entre dois gigantes: as telecomunicaes e a radiodifuso. Ao mesmo tempo em que algumas emendas propem a limitao da concentrao vertical e da propriedade cruzada, para impedir que as teles entrem no negcio da tev por assinatura e acabem atingindo a radiodifuso, tambm se sugere a supresso das restries ao capital estrangeiro e participao das empresas de telecomunicaes. H nisso um incentivo muito interessante concorrncia, sendo que vrias emendas tentam criar condies mais isonmicas de competio. Os contedos da radiodifuso e da internet no seriam regulados por essa nova lei, permanecendo sujeitas aos princpios constitucionais e a outra regulamentao, no contexto de desregulamentao que caracteriza a atualidade. Continua forte tambm a ideia de preservao das cotas de contedo nacional. Uma emenda prev que em qualquer lugar onde haja a operao de tev por assinatura, se existir um canal de jornalismo full time, se deve abrir espao para um segundo canal, propiciando a diversidade de opinies em uma mesma comunidade.
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Mantm-se o must-carry dos canais pblicos e das geradoras de televiso, mas j est se discutindo o may-carry pelo must-carry, como j dito, as emissoras devem cobrir os canais abertos locais mais os canais pblicos; pelo may-carry elas podem faz-lo. Discute-se a norma relativa oferta de um pacote bsico, como j estabelece a Lei do Cabo. Existe uma proposta de emenda nesse sentido, obrigando as operadoras a entregarem esse pacote bsico. Uma emissora, dentro da norma do must-carry, quer ter um determinado nmero de canais abertos e de canais pblicos em sua cidade-sede muitos municpios brasileiros so alcanados apenas por uma emissora de radiodifuso. As operadoras tm de entregar isso e a retransmissora paga s por isso. Trata-se de uma emenda interessante, que certamente ser derrubada. J se abriu um novo perodo de audincias pblicas para discutir isso. Outra questo prevista no PL 29 a reduo de canais pblicos. Hoje temos canais universitrios, educativos, culturais, comunitrios, legislativos (TV Senado e TV Cmara), a TV Justia etc. A ideia limit-los a quatro canais no decreto da tev digital. Por fim, existe a proposta de criao de um fundo para subsidiar a radiodifuso pblica. Isso tambm deve causar bastantes divergncias e polmicas, uma vez que a lei que institucionalizou a Empresa Brasil de Comunicao j prev recursos do fundo como forma de contribuio. esse o panorama que eu tinha em vista apresentar no curto espao disponvel.
Na verdade, tratase de uma peleja entre dois gigantes: as telecomunicaes e a radiodifuso.
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Captulo 6
Jornalismo cultural e o relacionamento com os promotores da cultura

s leitores certamente j se cansaram de reparar no volume de publicidade de peas e espetculos. Muitas vezes, so anncios de pgina inteira. A maioria paga mediante renncia fiscal da Lei Rouanet. Por isso, as empresas tm hoje todo o interesse em patrocinar a cultura, porque grande parte da renncia direcionada para gastos em mdia. Ento bvio que, quando um gestor se preocupa em contribuir na construo de polticas pblicas para a rea cultural, os suplementos que vivem desse tipo inconsequente de marketing cultural vo tomar seu prprio partido, buscando preservar o seu faturamento, em detrimento do interesse pblico. O mesmo est acontecendo na discusso sobre a reforma da Lei Rouanet. Os que so contrrios reforma esto defendendo interesses econmicos imediatistas e no um projeto de cultura para o Pas. Ney Piacentini
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Um questionamento da setorizao nos cadernos culturais dos jornais

Carlos Chaparro citou Jorge Grespan, professor da Universidade de So Paulo e autor dos livros O negativo do capital: o conceito de crise na crtica de Marx economia poltica (1998) e Revoluo Francesa e Iluminismo (2003): Todo mundo alienado quando obrigado a cumprir as leis do mercado. Tomo essa frase como gancho para dizer que minhas reflexes tero como referncia bsica o suplemento Mais!, da Folha de S.Paulo, um caderno cultural que, de uma forma ou de outra, tem de lidar com o mercado, mesmo que no ponha a nfase em captar anncios, apesar de estar inserido em uma grande empresa comercial, a qual, por sua vez, se sustenta de anncios. Cadernos dirios e cadernos semanais Comeo fazendo uma distino que ajudar a explicar a relao que tm com a mdia os produtores culturais, os assessores de imprensa, toda essa grande cadeia, enfim, que gera e difunde cultura. Trata-se do fato de que existem cadernos dirios e cadernos semanais de cultura, algo que, em minha opinio, ainda recebe pouca ateno e no compreendido em suas reais implicaes. Trs dos jornais mais influentes do Brasil tm cadernos culturais dirios: o Segundo Caderno, em O Globo; a Folha Ilustrada, na Folha de S.Paulo; e o Caderno 2, em O Estado de S. Paulo. Cada qual talvez se volte um pouco mais para este ou aquele campo da cultura: o Caderno 2, para a msica erudita e o teatro; a Folha Ilustrada, para a cultura pop; o Segundo Caderno, para a literatura e a televiso. No se trata de nenhum juzo de valor, mas to-somente de verificar e detectar tendncias, que no so nem melhores nem piores umas diante das outras. O caderno dirio de cultura se pauta por uma agenda, algo que necessrio e de que no possvel se esquivar. Ele tem de oferecer aos leitores informaes sobre filmes que esto estreando, peas que esto por entrar no circuito, exposies que tenham alguma repercusso nas cidades em que circulam, uma entrevista impactante de algum do setor, debates ocorridos sobre algum tema importante e assim por diante. J o caderno semanal no tem necessariamente o compromisso de apresentar assuntos quentes do cotidiano, de falar do show de ontem, da exposio que entra em cartaz amanh, da pea que ter o ltimo espetculo no final de semana. Como, ento, tratar do fator cultural? Como lidar com tpicos expressivos abordados pelos cadernos dirios de cultura, inclusive o do prprio jornal no qual est inserido? Como o caderno dominical Mais!, da Folha de S.Paulo, por exemplo, abordar um filme, uma pea, uma controvrsia que a Folha Ilustrada diria j cobriu?
MARCOS FLAMNIO PERES Palestra proferida em 17.10.2008.
Marcos Flamnio Peres editor do caderno Mais! da Folha de S.Paulo, desde 2004. Tem graduao em Letras pela Faculdade de Filosofia, Letras e Cincias Humanas da Universidade de So Paulo (FFLCH-USP), na qual tambm fez mestrado e doutorado em Teoria Literria e Literatura Comparada. Publicou, entre outros trabalhos, o livro A fonte envenenada: histria e transcendncia em Gonalves Dias (Nova Alexandria, 2003).
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O suplemento cultural semanal precisa ser um caleidoscpio, oferecendo um pacote de referncias culturais simultneas.
Cite-se, por exemplo, a polmica que, neste ms de outubro de 2008, est ocupando todos os cadernos de cultura: a declarao do ator Pedro Cardoso sobre a pornografia disfarada na novela das seis, no programa de auditrio, na quase totalidade dos filmes. Que sentido ter voltar a tocar nesse assunto to esmiuado por toda a mdia ao longo da semana, perodo que para o jornalismo representa uma eternidade? Essa a questo que os suplementos culturais semanais colocam para os editores, para os jornais nos quais esto inseridos e entrando no tema especfico deste texto para os produtores culturais. A cultura nos cadernos semanais Em linhas gerais, parece-me que os suplementos semanais de cultura se orientam por uma ptica antiquada, o mesmo acontecendo com os produtores culturais. No mais possvel tratar do filme que j entrou em cartaz, porque tudo j foi dito e redito? Por que, ento, no fazer, por exemplo, um texto sobre alguma questo suscitada por um dado filme em combinao com determinada pea em cartaz ou alguma polmica? Juntar diferentes mdias ou manifestaes culturais propicia um enfoque nico, mais reflexivo. Os suplementos necessitam ser um caleidoscpio, oferecendo um pacote de referncias simultneas. No entanto, assessores de imprensa, produtores, diretores etc. insistem em tratar os suplementos semanais como cadernos dirios. Um exemplo: se tenho em vista preparar um nmero sobre os cem anos da morte de Machado de Assis (1839-1908), o que, por via de regra, me oferecero os assessores de imprensa e os produtores? Talvez um livro, uma exposio ou um simpsio sobre o renomado autor na Academia Brasileira de Letras. Dificilmente algum pensar nesses trs itens simultaneamente, ou seja, em um evento amplo sobre Machado de Assis, personagem que de h muito transcendeu a esfera literria e se transformou em um fato da cultura brasileira. Essa questo remonta Frana de meados do sculo XIX. Alguns dos leitores j devem ter lido um crtico literrio de fundamental importncia, talvez nunca antes ou depois igualado em influncia: Charles Augustin Sainte-Beuve, que escreveu dezenas de obras de 1839 at 1860. Ele foi o expoente da crtica literria no momento em que a cultura francesa detinha a hegemonia no mundo ocidental e quando a grande mdia era justamente a literatura. A partir desta se geravam ideias, se influenciava a sociedade e se derrubavam reputaes, algo difcil de imaginar nos dias atuais. Sainte-Beuve elevou nomes como Victor Hugo e Balzac, mas tambm aniquilou outros, como Charles Baudelaire e suas fundamentais Les fleurs du mal (As flores do mal), assim que foram lanadas, em 1857. Chamou-as de pssima literatura. Umas das maiores contribuies de Sainte-Beuve para o debate sobre a setorizao da cultura, bem como sobre a hoje to questionada distino entre culturas alta e baixa, talvez tenha sido o termo que cunhou e que de h muito j transita em todo o meio sem que se d o
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nome ao pai da criana: literatura industrial. Esse conceito apareceu em um artigo do final dos anos 1840, em que ele abordava as obras de Alexandre Dumas. Este ltimo, como o leitor deve saber, era o principal nome do roman-feuilleton, gnero que despontava na poca. Trata-se dessa literatura folhetinesca que teria vrios desdobramentos em todo o mundo entre ns, com Jos de Alencar, no sculo XIX, e com a telenovela no sculo XX, que aplicou os princpios do gnero a outra mdia. O surgimento do romance de folhetim teria uma srie de implicaes. Ele nasceu no momento em que a Frana alfabetizava em massa toda sua populao. Costureiras, operrios, pessoas vindas da zona rural, sem instruo, passaram a ter as primeiras noes de leitura. No entanto, isso no lhes possibilitava o acesso aos clssicos, ao cnone lido pela elite francesa basicamente obras dos sculos XVI, XVII e XVIII, como Malherbe, Mme. De Lafayette, Racine, Corneille, Voltaire etc. Assim, diante dessa demanda de um novo pblico leitor, desenvolveu-se a literatura de folhetim, ento tambm chamada vulgarmente de literatura de porteur, de carregador. Sainte-Beuve talvez no tenha se dado conta do momento histrico que se desenhava, certamente importantssimo, e que implicava trazer para o mundo letrado o crescente baixo clero das letras. De um ponto de vista tomado do sculo XVIII uma literatura de pssimo nvel! , fez tbula rasa dos produtos desse novo gnero, que na poca j figuravam entre os best sellers. Dumas e Balzac, sobretudo o primeiro, foram os primeiros na histria a lucrarem fazendo literatura. Dumas mantinha em seu escritrio uma equipe contratada para desenvolver romances como Les trois mousquetaires (Os trs mosqueteiros, 1844) e La reine Margot (A rainha Margot, 1845). Ele dava as coordenadas gerais e alguns jovens de talento escreviam o grosso dos volumes, geralmente de 1 mil a 1,5 mil pginas. Em seguida, Dumas lia o produto final, aperfeioando o estilo. Ele recebia o pagamento das editoras pela quantidade de linhas que produzia. Assim, cada palavrinha a mais correspondia a centavos de francos extras e, para amealhar mais ganhos, escrevia dilogos enormes, com muitos ah, ?, sim!, onde?, l!, claro!, mesmo?. Isso durou at que as editoras se deram conta da estratgia e passaram a remuner-lo por toques e no mais por linhas. Foi a partir desse amplo contexto que se originou o termo criado por Sainte-Beuve, literatura industrial, com todos os seus desdobramentos posteriores. A questo da setorizao nos cadernos semanais de cultura Fiz esse longo percurso para enfatizar como os cadernos culturais semanais, em linhas gerais, ainda se apresentam como algo estanque. O mesmo acontece com os produtores culturais, em seu trabalho de alimentar os jornalistas sobre as manifestaes peas, filmes etc. Volto a Machado de Assis. Por que at agora, por exemplo, no se fez
Os cadernos culturais semanais, em linhas gerais, ainda se apresentam como algo estanque. O mesmo acontece com os produtores culturais, em seu trabalho de alimentar os jornalistas sobre as manifestaes peas, filmes etc.
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Em toda parte os suplementos culturais vm sendo levados a se repensarem, mesmo em pases de forte tradio de leitura.
a histria das ruas por onde passava, dos cafs que frequentava etc.? Isso de modo algum significa dizer que a literatura tenha se tornado algo menor, pois por suas obras notveis, obviamente, que ele continuar sendo reconhecido. Entretanto, hoje vivemos em uma sociedade de massa e, para atrair para o universo da boa literatura e da boa arte pessoas que no so propriamente leitoras, o melhor caminho talvez seja outro. Essa ainda a grande questo com que produtores e suplementos culturais tm de lidar at mesmo o Mais!, que faz isso, pioneiramente, desde 1992. Em toda parte os suplementos culturais vm sendo levados a se repensarem, mesmo em pases de forte tradio de leitura. Podemos citar, por exemplo, o Babelia, do dirio espanhol El Pas; o Actual, do jornal portugus Expresso; o norte-americano New York Book Review; e os franceses Le Monde des Livres e Le Magazine Littraire. Boa parte deles aborda os lanamentos de livros, mas todos, em diferentes medidas e ainda que timidamente, vm buscando alternativas para escapar da frmula clssica da resenha, adotando solues como a diminuio do tamanho dos textos e a interpolao de matrias sobre comportamento. claro que h aqui uma forte motivao econmica, na medida em que a tendncia reduzir o nmero de pginas, fundir sees e alargar o pblico leitor potencial. Mas as implicaes disso so culturais! Le Magazine Littraire, referncia constante no meio, traz regularmente um grande dossi mensal de um determinado autor. H alguns anos, sem mudar sua identidade, passou por uma reforma grfica, introduzindo mudanas que parecem pequenas, mas no o so. Em vez de abrir suas pginas com vrios textos pesados, deslocou-os para o final; criou sees novas, como uma descrio do local de trabalho do escritor X ou uma entrevista com Y sobre quais so os livros de sua vida. Em outras palavras, Le Magazine Littraire continua tendo aquela parte mais densa e reflexiva que sempre o caracterizou, mas a porta de entrada das matrias se tornou mais ligeira. Essa combinao hoje uma opo editorial incontornvel para todos os suplementos culturais, embora at agora no se tenha chegado a um modelo que realmente atenda a essa demanda. No Brasil, o caderno Mais! vem buscando lidar com essa questo, com maior ou menor sucesso, desde o incio dos anos 1990. Mas, em linhas gerais, isso no uma norma no jornalismo dirio brasileiro. O Globo tem o Prosa & Verso, um caderno eminentemente literrio; o Jornal do Brasil, o Ideias; e O Estado de S. Paulo, o Caderno 2 Cultura, que sai aos domingos. H uns alguns anos, o Estado fez uma tentativa de debater assuntos da semana, de abrir um pouco a pauta, com o caderno Alis. Foi uma mudana significativa e, a meu ver, acertada para um jornal de orientao historicamente conservadora. Essa tendncia ainda algo que no se discute seriamente aqui no Brasil, mas, em breve, seremos forados a encar-la.
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Os cadernos culturais diante das novas mdias Outro complicador em torno dessa questo a internet. A mdia impressa vai sobreviver, mas ter que se repensar continuamente. E isso vlido para todas as instituies culturais, em sentido amplo. Cito, a propsito, duas grandes referncias da alta cultura: a British Library, em Londres, e a Bibliothque Nationale de France, em Paris. Quando se visita a Biblioteca Britnica, naturalmente se encontra um dos maiores acervos do mundo, alm dos setores de manuscritos e obras raras de todas as pocas, em um ambiente com normas rigorosas a serem seguidas. Porm, o hall de entrada em grande parte reservado multimdia. Pode-se ali, por exemplo, ouvir gratuitamente as primeiras gravaes dos Beatles ou ver os rascunhos de suas msicas. No site da biblioteca podemos folhear os grandes livros de seu acervo, passar pelos desenhos de Leonardo da Vinci etc., tudo com um grau de qualidade fantstico. evidente que esses recursos virtuais nunca levaro extino do acervo fsico. Pelo contrrio, o incrementam ainda mais, pois o fato que, sem o dilogo com outras mdias, tudo tenderia a ficar engessado. A Biblioteca Nacional da Frana, aproveitando o fenomenal sucesso de Harry Porter, reuniu todas as obras que tinha sobre ele em seu acervo, digitalizando-as e colocando-as no ar, paralelamente com as primeiras obras da literatura infantil francesa, cujas pginas os interessados podem percorrer no ambiente virtual. mais um exemplo claro de que uma mdia no invalida a outra. Ainda com relao a essa quebra de barreiras, creio que o melhor exemplo, s vezes at trocando os ps pelas mos de uma forma quase incompreensvel, sejam as artes plsticas. A Bienal de Artes de So Paulo, neste final de outubro de 2008, apresentar um grande escorregador, um gigantesco tubo recurvo, de dez metros de altura. A ideia foi inspirada no Tate Modern, de Londres, museu que um dos principais centros de arte contempornea do mundo. No se trata de julgar se isso ou no arte. Mas, dos pontos de vista de atrao do pblico e de ateno da mdia, iniciativas como essa que foi o maior sucesso da histria do Tate esto fadadas a ter um eco estrondoso, como se pde ver na Bienal de 2007. Nenhuma delas deve ser vista como arte maior ou como arte menor, mas sim ser considerada em um contexto maior de massificao. Talvez se use uma coisa a fim de chamar ateno para outra. No entanto, essa ideia de cultura que muito difcil encontrar em suplementos e produtores culturais e, sobretudo, na relao que estes mantm com a mdia.
A mdia impressa vai sobreviver, mas ter que se repensar continuamente. E isso vlido para todas as instituies culturais, em sentido amplo.
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NEY LUIZ PIACENTINI Palestra proferida em 17.10.2008 Ney Luiz Piacentini, mestrando em Artes Cnicas pela ECA-USP, presidente da Cooperativa Paulista de Teatro. Tambm foi vice-presidente do Conselho Municipal de Cultura de So Paulo em 2004 e representante paulista na Cmara Setorial de Teatro do Ministrio da Cultura. Foi o formatador da Mostra Latino-Americana de Teatro de Grupos (indicada ao Prmio Shell de Teatro em 2007), supervisor da Caravana Paulista de Teatro (2006) e formatador do projeto Centro de Aperfeioamento Teatral (CAT). ator da Companhia do Lato, na qual foi coordenador de Produo entre 1997 e 2005.
O jornalismo cultural em busca de novas alternativas

Comeo com uma citao de Ina Camargo Costa, bacharel, mestre e doutora em Filosofia pela Universidade de So Paulo. Para ela, em fala no publicada, tudo propaganda na mdia. E no de hoje!. Em seguida recorro a Theodor Adorno para dizer que, de seu ponto de vista, a mercantilizao da arte a alienou das suas premissas originais. E aduzo algo de Guy Debord, autor da obra La socit du spectacle, escrita em 1967, que recomendo aos que no a conhecem. A Editora Contraponto a publicou em portugus em 1997, com o ttulo A sociedade do espetculo. Debord um dos grandes crticos da sociedade contempornea. Transcrevo algumas passagens suas sobre o espetculo. Segundo ele,
As imagens que se destacaram de cada aspecto da vida fundem-se num fluxo comum, no qual a unidade dessa mesma vida j no pode ser restabelecida. A realidade considerada parcialmente apresenta-se em sua prpria unidade geral como um pseudomundo parte, objeto de mera con templao. A especializao das imagens do mundo se realiza no mundo da imagem autonomizada, no qual o mentiroso mentiu para si mesmo. O espetculo em geral, como inverso concreta da vida, o movimento aut nomo do no-vivo.
Para Debord, sob todas as suas formas particulares informao ou propaganda, publicidade ou consumo direto de divertimentos , o espetculo constitui o modelo atual da vida dominante na sociedade. Diz ele que a realidade surge no espetculo e o espetculo real. Essa alienao recproca a essncia e a base da sociedade existente. Essa afirmao pode ser complementada com outra citao do autor:
A sociedade que se baseia na indstria moderna no fortuita ou superficialmente espetacular, ela fundamentalmente espetaculosta. No espetculo, imagem da economia reinante, o fim no nada, o desenrolar tudo. O espetculo no deseja chegar a nada que no seja ele mesmo.
Eugnio Bucci, ex-diretor da Radiobras e crtico de televiso, em palestra no ciclo Mdia e poder, promovido pela Companhia do Lato em 2002, tambm toma emprestada de Guy Debord a afirmao de que hoje compraram o nosso olhar, no sentido de que j no somos capazes de refletir. Esto se apossando das nossas conscincias, em geral da nossa conscincia crtica. Do atual ministro da Educao, Fernando Haddad, que tambm um pesquisador ativo, colho uma outra tese: a de que a classe pensante se rendeu e se vendeu ao capital. Ele aponta um exemplo notrio, que a presena de diversos detentores de prmios Nobel em uma
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corporao como a IBM, grande indstria da era digital contempornea. E no preciso dizer que isso se estende a muitos de ns. Por fim, fao referncia ao pensamento de Srgio Buarque de Hollanda, para quem, em termos de relaes sociais, ainda nos encontramos no sculo XIX. Algumas ponderaes iniciais Ao selecionar essas bases conceituais, j deixei entrever que serei pouco lacnico e bastante crtico. Antes de entrar no tema central de meu texto, digo que concordo plenamente com Hollanda. Ns vivemos hoje a cultura do favor nas relaes entre a produo cultural e o jornalismo cultural. Se somos amigo do reprter, ele nos d espao. Se no, vamos ter que contratar uma assessoria de imprensa, geralmente muito cara. Se no samos para jantar juntos, se no nos aproximamos dele de forma personalizada, talvez no tenhamos tanto acesso a espaos em seu veculo de comunicao. O personalismo uma barreira entre os produtores culturais e os profissionais, o que, no meu entender, acaba causando uma inverso de valores. Hoje em dia, em muitos casos, o jornalista se acha mais importante do que o fato. A personalidade de certos editores de determinados cadernos que pauta o que vai ser publicado ou no. H por exemplo editores de cadernos de cultura que gostam mais de uma rea cultural do que de outras e privilegiam o seu gosto, sem maiores critrios jornalsticos. Esse personalismo, no caso do teatro, por exemplo, no se volta somente pea, mas se estende tambm aos artistas e ao produtor. A mdia, em seus cadernos dirios de cultura, tem uma tendncia de selecionar figuras. Quem o destaque? Quem o grande nome? Quem vai surpreender e causar sensao? Em minha opinio, o fato de jornalistas-gnios insistirem em pr o foco em artistas-gnios priva o pblico de assimilar o tema da pea, o assunto que est sendo proposto, bem como o aspecto coletivo de processos, movimentos e manifestaes artsticas. Isso, a meu ver, denota e conota outra caracterstica que marca a atualidade: o individualismo. Impera hoje o salve-se-quem-puder, em batalhas nas quais sempre haver vencedores mas a maioria ser perdedora. Reina entre ns algo da cultura norte-americana em que impera a mxima winners and loosers, em relao qual temos de ser bastante atentos e crticos para no reproduzirmos esse tipo de pensamento em nossas reflexes e prticas. Feitas essas ponderaes preliminares, entro na temtica central de minha exposio, tecendo alguns comentrios sobre o jornalismo cultural em nossa mdia impressa. A cultura nos cadernos dos jornais Creio que o Caderno 2, de O Estado de S. Paulo cuja tradio conservadora talvez seja o suplemento cultural menos desinteressante e no to retrgrado. Isso porque, alm da manchete e da notcia,
O personalismo uma barreira entre os produtores culturais e os profissionais, o que, no meu entender, acaba causando uma inverso de valores.
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bvio que, quando um gestor se preocupa em contribuir na construo de polticas pblicas para a rea cultural, os suplementos que vivem desse tipo inconsequente de marketing cultural vo tomar seu prprio partido.
traz alguma reflexo acerca da oferta de entretenimento cultural. Tambm me parece que seus colunistas, analistas e crticos tm uma preocupao jornalstica um pouco diferenciada da dos demais jornais. No caso da demisso de Celso Frateschi como presidente da Fundao Nacional de Arte (Funarte), isso ficou patente. Separei alguns jornais para ver quem cobriu o fato e como. O Estado de S. Paulo reproduziu a carta e a denncia do ex-presidente, alm das opinies de persona lidades entrevistadas. Enquanto isso, O Globo trouxe apenas um pequeno box com sua prpria defesa, uma foto de Frateschi e o fato que ocasionou sua sada da Funarte. Lembremo-nos de que a demisso se deu aps uma denncia de O Globo de que um pedido de patrocnio do espao teatral gora, fundado por Frateschi, recebera da Funarte um parecer tcnico favorvel no prazo de apenas seis dias para sua aprovao com base na Lei Rouanet. Ora, isso um procedimento tido como perfeitamente normal no meio, considerando-se que j existia a inteno de patrocnio, o que acelera a anlise dos projetos. A Folha de S.Paulo seguiu mais ou menos a mesma linha do jornal carioca. Isso tem uma explicao. Os leitores certamente j se cansaram de reparar no volume de publicidade de peas e espetculos. Muitas vezes so anncios de pgina inteira. Isso custa uma fortuna! A maioria paga mediante renncia fiscal da Lei Rouanet. Por isso, as empresas tm hoje todo o interesse em patrocinar a cultura, porque grande parte da renncia direcionada para gastos em mdia. uma queima de dinheiro sem precedentes em nossa histria! Ento bvio que, quando um gestor se preocupa em contribuir na construo de polticas pblicas para a rea cultural, como disse Frateschi em sua longa carta, os suplementos que vivem desse tipo inconsequente de marketing cultural vo tomar seu prprio partido, buscando preservar o seu faturamento, em detrimento do interesse pblico. O mesmo est acontecendo na discusso sobre a reforma da Lei Rouanet. Os que so contrrios reforma esto defendendo interesses econmicos imediatistas e no um projeto de cultura para o Pas. O suplemento cultural de O Estado de So Paulo j teve em seus quadros nomes como Antonio Candido, Dcio de Almeida Prado e tantos outros. Menciono aqui mais um caderno cultural que foge um pouco regra: o Folha 2, da Folha de Londrina, com textos de Domingues Pellegrini e outros escritores e cronistas conceituados. O Folhetim, da Folha de S.Paulo, fez a cabea da minha gerao. Eu tinha todos os nmeros em minha biblioteca. O Mais!, do mesmo jornal, veio na esteira do Folhetim, mas tem uma outra linha editorial. O dramaturgo, crtico e subeditor do caderno de cultura do Correio Braziliense, Sergio Maggio, tambm parece ter uma viso um pouco diferenciada no jornalismo cultural. O teatro, uma ovelha negra? Os reprteres que hoje cobrem o teatro nos jornais so muito deficientes. Que o digam meus colegas de profisso do Rio de Janeiro e de So Paulo! Existe uma histria curiosa de um ex-crtico de teatro
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da Folha de S.Paulo. Estvamos estreando em So Paulo uma pea de do dramaturgo tcheco naturalizado ingls Tom Stoppard, com Antonio Calloni, que na poca j tinha participado de novelas e feito algum sucesso. O reprter ligou para ele: Calloni, h tempo que voc no faz teatro, no ?. Calloni: No, acabei de fazer. Fiz A volta ao lar. O reprter: A volta ao lar?. Calloni: Sim, do Pinter. O reprter: Pinter?. Calloni: Harold Pinter. Observe-se que Pinter um dos maiores escritores da dramaturgia contempornea e recebeu o Prmio Nobel de Literatura depois desse fato prosaico que rememorei. Nesse episdio ficou patente o despreparo do crtico em relao sua prpria matria. Percebe-se que preciso estudar sempre mais. Para avanar e criar alternativas, necessrio que tanto o jornalista como o produtor cultural tenham referncias, um arcabouo terico, intelectual e prtico. Muitos jornais, me parece, atuam, por assim dizer, na base do copiar e colar, enchendo pginas com uma infinidade de filmes comerciais de sucesso e bandas de msica que estouram triste e pattico retrato de uma verdadeira colonizao cultural. Interessante que os editores dos suplementos dizem que no tm espao para mais do que isso. Mas o que vai acontecer nos prximos captulos das novelas, horscopos e coisas semelhantes esto l, enchendo as pginas. O teatro tem espao restrito na mdia impressa, enquanto o filme e a tev so privilegiados. No existe um roteiro dirio de peas em cartaz, porque os produtores da rea no tm a mesma fora econmica dos produtores cinematogrficos. No se entenda que tenho algo contra o cinema. De forma alguma! Mas o teatro atrai muito pblico. Bastaria somarmos os espectadores das peas que so apresentadas em casas de espetculos, em escolas, nas ruas e em espaos alternativos. Gostaria mesmo de poder contar com uma estatstica sobre quantas pessoas assistem teatro, por ano, no Brasil. Talvez o nmero no seja inferior ao das que vo ao cinema. Mas a ateno dada ao teatro pelo jornalismo cultural exageradamente desproporcional em relao ao cinema. Quanto s diferenas de investimento pblico nas duas reas, ento, nem se fale! Deixo claro que no se trata de diminuir o espao e o investimento de outras reas, mas de investir de acordo com critrios razoveis. Falemos um pouco da revista Bravo!, da Editora Abril, que tem um projeto grfico muito avanado, mas um iderio conservador. Ela prima pela diversidade cultural, mas exerce censura. Recentemente, no quis abordar a Mostra Latino-Americana de Teatro de Grupos, um projeto internacional, de carter poltico e de vocao pblica declarada. No tem interesse!. S que a Mostra apresentou o Grupo de Teatro La Candelaria, da Colmbia, de Santiago Garca, e o Teatro Experimental de Cli, fundado em 1966 pelo j falecido Enrique Buenaventura. Trouxe tambm o argentino Aristides Vargas, que vive no Equadro, criador do Grupo de Teatro Malayerba. So todos nomes e grupos respeitadssimos pelo mundo afora. Uma revista como a Bravo! no poderia ter ignorado uma mostra que prope a exposio dos processos criativos das companhias e de suas peas, gratuitamente. Seu no nos interessa foi chocante e desalentador.
Para avanar e criar alternativas, necessrio que tanto o jornalista como o produtor cultural tenham referncias, um arcabouo terico, intelectual e prtico.
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Os programas televisivos no fazem cultura nem arte em nome da diversidade, mas propaganda pura, disfarada de arte e cultura.
A propsito, abro um parntesis para dizer que, nos quadros da Bravo! estava, at h pouco tempo, um personagem com o nome de Olavo Carvalho, um homem de direita. Recentemente, no site dele, algum publicou crticas a companhias e grupos de teatro selecionados pela Petrobras, por meio de edital, para serem patrocinadas por ela. Quem diria que tal iniciativa no representa um avano? Hoje no s o caso de o produtor cultural ir ao diretor de marketing de uma empresa para captar apoio para uma pea. Agora temos um edital e uma comisso julgadora. Descobrimos quem era o reprter autor dessas crticas. Tentamos faz-lo morder a isca: Que coragem a sua de desmascarar essa turma do teatro! So todos uns chupins do Estado. Eles que corram atrs do mercado!. Veja-se: apelamos para a sociedade de mercado e o capitalismo de Estado, que reza: no aperto o Estado tem que ajudar as empresas e os bancos, mas os lucros vo para o bolso da iniciativa privada; o prejuzo o Estado paga. Demos fora s convices capitalistas do jornalista, marcamos um encontro, mas ele no compareceu, no quis se pr a nu. A cultura em programas televisivos No campo da televiso, temos o Metrpolis, da TV Cultura de So Paulo, um bom programa, sem dvida nenhuma. Mas s vezes ele se desvia de seus propsitos. Quando fala, por exemplo, do Cerveja Beats, um festival de msica eletrnica que acontece em So Paulo, patrocinado por uma marca de cerveja, est fazendo propaganda explcita. No est promovendo cultura nem arte em nome da diversidade, muito menos educao. Alis, a diversidade virou um discurso de mltiplos sentidos. muito delicada e exige ateno a afirmao de que tudo arte e expresso e, por isso, tudo merece ser promovido. A Globo News apresenta o Starte, programa temtico sobre o universo da arte e da cultura. Para mim, este se diferencia um pouco porque feito por uma jornalista que tambm artista. Mas Agenda Cultural, da mesma Globo News, segue mais ou menos a linha do Cerveja Beats, de propaganda pura, disfarada de arte e cultura. A grande expectativa do momento que a TV Brasil, estatal recm-nascida, crie um referencial novo na relao entre a cultura e o jornalismo no Brasil. No me aterei aqui ao que ocorre com o jornalismo cultural no rdio e na internet. As emissoras de rdio, com exceo das pblicas e das universitrias, se limitam a divulgar a agenda dos jornais. Na internet a situao descamba para o ridculo. Fala-se mais do dia a dia vazio das celebridades: fulano anda, cicrana olha... No deixa de ser cultura cultura do nada! Alternativas do jornalismo cultural J caminhando para o final da minha fala, abordo ainda algumas outras alternativas que considero interessantes. Na histria do jornalismo cultural brasileiro, j tivemos o semanrio O Pasquim, editado de 1969 a 1991, que no seu auge, em meados da dcada de 1970, atingiu a tiragem de 200 mil exemplares, tornando-se um dos maiores fen-
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menos do mercado editorial brasileiro. Tendo comeado como uma publicao sobre comportamento, o famoso hebdomadrio (como ele se autodenominava) foi se tornando mais politizado medida que aumentava a represso da ditadura militar ento vigente. Outras experincias que chamaram a ateno foram duas revistas de Ziraldo: Bundas e Palavra, ambas criadas em 1999 e que tiveram vida curta. A primeira se apresentava como uma resposta bem-humorada s revistas de celebridades. A segunda, por sua vez, se destinava a divulgar e discutir a arte que se faz fora do eixo RioSo Paulo. Poderamos resgatar aqui, ainda, toda a chamada imprensa nanica das dcadas de 1970 e 1980. Onde esto hoje os fanzines, os manifestos e as pequenas publicaes que circulavam dentro das universidades, das comunidades, de crculos menores e, por isso mesmo, com muito mais liberdade? As companhias e os grupos de teatro de So Paulo tm publicado muita coisa. A Cooperativa Paulista de Teatro edita a revista Camarim, que agora em 2008 chegou ao seu dcimo primeiro ano de existncia. Com periodicidade semestral, ela busca lanar um olhar reflexivo-crtico sobre o fenmeno teatral e as polticas pblicas para o desenvolvimento da produo das artes cnicas e para a formao do pblico. A Companhia do Lato, da qual fao parte, publica a revista Vintm, que, surgida em 1998, se apresenta como um lugar de discusso crtica sobre teatro, cinema, poltica e pensamento de esquerda, constituindo-se em espao fundamental de divulgao dos estudos sobre teatro dialtico que define o grupo. Ela se mantm a duras custas, mas j est no seu stimo nmero. Tnhamos tambm um jornal nanico, O Sarrafo, nome escolhido propositadamente para definir seu objetivo de abordar com bastante criticidade tudo o que se liga ao fazer teatral. Com tiragem de 10 mil exemplares, chegou a dez nmeros, tendo deixado de existir faz pouco tempo. Talvez o recuperemos a qualquer momento, em qualquer lugar e de qualquer jeito, como uma boa imprensa alternativa pode fazer. Termino minha exposio lembrando Mrio de Andrade, que, alm de artista, foi um dos melhores proponentes de polticas culturais para o Pas. Segundo ele, devemos arrancar da elite o privilgio da cultura e democratiz-la, estendendo-a a todas as camadas da sociedade. Isso no significa levar aos incultos a sabedoria, mas sim dividir a ignorn cia e os saberes para edificar uma nova vida.
Onde esto hoje os fanzines, os manifestos e as pequenas publicaes que circulavam dentro das universidades, das comunidades, de crculos menores e, por isso mesmo, com muito mais liberdade?
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Captulo 7
oje se fala muito de responsabilidade socioambiental, de fair trade (ou comrcio justo), de social business (do bengals Muhammad Yunus, ganhador do Prmio Nobel da Paz em 2006, conhecido como o banqueiro dos pobres e considerado o grande mentor do microcrdito destinado aos desfavorecidos de Bangladesh), de consumo consciente de crdito. Invoca-se um capitalismo criativo (ideia recente do agora filantropo Bill Gates) e at um chamado capitalismo consciencioso (que para muitos parece uma expresso sem sentido). Consigo vislumbrar por entre as nuvens talvez no o capitalismo consciencioso de Patricia Aburdene, mas pelo menos um marketing mais genuno, um capitalismo de mercado (no-financeiro) com mais substncia na busca do bem-estar e do emprego. algo que, pioneiramente, Manoel Maria de Vasconcellos incluiu em sua tese de livre-docncia, defendida na PUC-Rio em 1977. Manoel Marcondes Machado Neto
Importncia histrica do Marketing Cultural e Esportivo para a imagem das empresas
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O marketing esportivo como estratgia de sucesso

Se voc associa sua marca a grandes atletas, est colocando isso no corao das pessoas. O esporte o elemento, com exceo da msica, que mais toca a emoo do ser humano. Isto foi escrito por Donald G. Smith, da New York University. O pensamento se com pleta com a citao de Scott Talgo, estrategista de marcas, que diz: Uma marca que conquista sua mente consegue um comportamento. Uma marca que conquista seu corao consegue um compromisso. No novidade que a unio da marca com o esporte gera resultados extremamente positivos para a imagem de uma organizao. Quando uma empresa insere seu logotipo nas camisas de uma equipe ou patrocina um atleta, passa a ter uma relao de cumplicidade com a performance esportiva e a desfrutar do sucesso obtido na competio. Essa transferncia dos crditos de uma conquista ocorre com a percepo que o pblico ter da marca. As pessoas que at ento poderiam ter uma relao passiva ou indiferente com a marca passam a nutrir um novo sentimento ao receber no subconsciente uma mensagem altamente positiva e de credibilidade, que alm de tocar em um ponto emocional ainda transmite a imagem de fora, sade e jovialidade. Ao usar o esporte em uma ao de marketing, preciso lembrar-se sempre disso. O surgimento do moderno marketing esportivo O formato moderno do marketing esportivo como o conhecemos hoje surgiu no incio dos anos 1980. Porm, a histria do esporte registra vrios casos de empresas que utilizaram o esporte para alavancar as vendas de produtos, tanto no exterior como no Brasil. O primeiro caso de que se tem notcia no Pas ocorreu em 1938, quando a Lacta lanou o chocolate Diamante Negro, em aluso ao renomado futebolista Lenidas da Silva, que conquistou esse apelido. Hoje, muitos podem at no se lembrar desse jogador, considerado o inventor da bicicleta no futebol, jogada que envolve uma das plasticidades mais bonitas e com alto grau de dificuldade na execuo. Nos anos 1960, poca de ouro do futebol brasileiro, o Instituto Brasileiro do Caf (IBC) utiliza os dois maiores futebolistas do Pas, Pel e Garrincha, para promover o caf brasileiro no exterior. Posteriormente, na dcada de 1970, a mesma empresa aproveitaria a temporada de Man Garrincha na Itlia para torn-lo o divulgador do caf nacional nos eventos que l aconteciam. Casos como esses ocorreriam tambm nas dcadas subsequentes e com os mais diversos tipos de produtos, contratando-se, para a promoo destes, astros das mais variadas modalidades esportivas.
ANTONIO AFIF Palestra proferida em 16.10.2008. Antonio Afif consultor esportivo e diretor da Universidade do Futebol (www.universidadedofutebol.com.br). Lanou um sistema de desenvolvimento e avaliao de atletas, junto com o Prof. Joo Paulo Medina e a psicloga Regina Brando. Comeou sua carreira no esporte no Sport Club Corinthians Paulista, onde permaneceu de 1993 a 1996, atuando no marketing e, posteriormente. no futebol profissional. Graduado em Economia pela Universidade Mackenzie (SP), especializou-se em Gesto de Futebol e um dos precursores da profissionalizao desse esporte no Pas. autor dos livros Futebol 100% profissional (em parceria com Jos Carlos Brunoro), lanado em 1997, e A bola da vez: o marketing esportivo como estratgia de sucesso (2000).
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A partir de 1981, comea-se a perceber que o marketing esportivo uma ferramenta indispensvel para a gerao de receita e o incremento da profissionalizao de vrias modalidades do esporte.
Anos 1980 Percepo dos benefcios da parceria entre esporte e empresas Depois de a Confederao Brasileira de Vlei (CBV) ter conseguido que fosse derrubado, em 1981, o veto do antigo Conselho Nacional de Desporto (CND) publicidade nos uniformes das equipes de vlei, as da Atlntica Boa Vista e da Pirelli passam a desfrutar dos benefcios da parceria entre esporte e empresas. No ano seguinte tambm a Confederao Brasileira de Futebol (CBF) conseguiu derrubar o veto que tambm existia no futebol brasileiro. A partir da, comea-se a perceber que o marketing esportivo uma ferramenta indispensvel para a gerao de receita e o incremento da profissionalizao de vrias modalidades do esporte. Os casos de sucesso comeam a aparecer: de Ayrton Senna com o Banco Nacional de Minas Gerais, em 1983, depois de ter sido patrocinado por um perodo pelo Banco do Estado do Rio de Janeiro (Banerj), e do Flamengo (Clu be de Regatas Flamengo) com a Lubrax, no mesmo ano. Em 1986 a seleo brasileira de futebol disputa a Copa do Mundo, no Mxico, estampando nas camisetas aquela que seria a primeira empresa fornecedora oficial de material esportivo, a Topper (empresa brasileira fornecedora de materiais esportivos, principalmente de bolas e de chuteiras). No ano seguinte, um caso indito: os clubes de futebol decidem romper com a CBF e criam o Clube dos 13 com o intuito de organizar o futebol da forma que julgavam ser a melhor. Promovem um campeonato paralelo ao Campeonato Brasileiro (organizado pela CBF), que recebeu o nome de Copa Unio, reunindo os 13 times fundadores (C13) e mais trs convidados. O patrocnio ficou a cargo da Coca-Cola, que gravou sua marca nas camisetas de 13 das 16 equipes, um fato inusitado at os dias de hoje. Anos 1990 Profissionalizao do marketing esportivo Os anos 1990 ainda foram marcados pelo processo de assimilao do marketing esportivo, at porque praticamente quase no existiam profissionais especializados na utilizao dessa ferramenta. Mas isso comeou a mudar gradativamente nessa mesma dcada, graas atuao abnegada de publicitrios renomados que punham seu talento e sua criatividade a servio dos clubes de corao. Nessa altura ainda no havia a cultura do marketing desenvolvido por um departamento atuante, composto por profissionais dedicados atividade em tempo integral. Mas, nem por isso as empresas deixaram de usar o esporte na promoo de seus produtos. A dcada de 1990 tem incio com o maior evento esportivo do Planeta: a Copa Mundial de Futebol, realizada na Itlia. A seleo brasileira teve o patrocnio da Pepsi. Mas, no momento em que eram feitas as fotos oficiais do elenco, os atletas, em razo de desentendimentos de ordem financeira, ocultavam a logomarca da empresa, gerando grandes constrangimentos para ela e para os dirigentes da CBF. Dentro de
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campo, o time canarinho eliminado pela seleo da Argentina. Pouco tempo depois, a entidade que comanda o futebol no Pas assinava um patrocnio com a Coca-Cola. A Pepsi, no entanto, continuou apostando no marketing esportivo e dez anos depois veio a patrocinar o time de futebol do Corrinthians (Sport Club Corinthians Paulista), de 2000 a 2004. Muitos ainda se lembram da campanha Pepsi da Fiel, lanada em 2001. De acordo com o jornal Gazeta Mercantil, em sua edio de 22/01/2003, o conhecido refrigerante da marca teve um aumento de 7% nas vendas e a fbrica ampliou em 20% sua distribuio no mercado paulista, o que equivale a milhares de pontos-de-venda. A companhia ainda se valeu da oportunidade para lanar um produto que se tornaria um dos seus principais sucessos. A estratgia por ela adotada foi estampar na camiseta corintiana o teaser Pepsi + Limo, para depois se mostrar ao pblico com a marca Pepsi Twist. Esses cases relacionados com a parceria Pepsi-Corinthians so referenciados, por exemplo, por Carla Dualib, no captulo brasileiro do livro Como desenvolver planos de marketing esportivo de sucesso (STOTLAR; DUALIB, 2003, p. 191). Em 1992, teve incio um dos mais bem-sucedidos cases da histria do marketing esportivo, quando a seleo brasileira de vlei masculino conquista a medalha de ouro na Olimpada de Barcelona. O Banco do Brasil, patrocinador da equipe, criou o projeto A grande sacada, com o objetivo de rejuvenescer sua marca. Diante do sucesso da seleo, a famosa torcida amarela, ento lanada pelo Banco, conquistou de imediato o pblico brasileiro, criando uma forte identificao com a instituio. O Banco havia levado 2 mil toneladas de material promocional para Barcelona. De acordo com Lus Fernando Pozzi (1998, p. 222), o retorno espontneo de mdia foi equivalente a 844 pginas de jornal e a 1.058 comerciais de 30 segundos. O resultado superou em cinco vezes a importncia despendida pelo patrocinador, que acabou conquistando o prmio Marketing Best daquele ano. Hoje, graas sua presena constante no esporte, evidenciada pela camiseta amarela que veste os torcedores, o Banco do Brasil se destaca pela caracterstica de jovialidade. Ainda em 1992, a Nestl batizou de Leite Moa o time de vlei feminino do Clube Atltico Sorocaba, que se converteu em uma equipe fortssima. A estratgia da empresa consistiu em explorar a boa penetrao desse esporte em um pblico de maior poder aquisitivo. Graas ao patrocnio, o time Leite Moa conseguiu projetar a imagem visada, de atualidade, energia e feminilidade. A Nestl no se limitou apenas ao patrocnio dessa equipe de vlei. Criou uma campanha integrada, que inclua, entre outras aes, a promoo dos jogos no rdio e na televiso, aes sintonizadas com o vlei nos pontos-de-venda, degustaes do produto nos ginsios, distribuio de brindes (bons e camisetas) e receitas, assim como apresentaes de trios eltricos.
Em 1992 o Banco do Brasil assume o patrocnio da seleo brasileira de vlei masculino, medalha de ouro na Olimpada de Barcelona. Com o objetivo de rejuvenescer sua marca, ele criou o projeto A grande sacada, vencedor do Marketing Best daquele ano. At hoje seu patrocnio aos esportes se destaca pela jovialidade, evidenciada pela camiseta amarela que veste os torcedores.
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Em 1996, a norteamericana Nike passou a ser a fornecedora oficial de materiais para a seleo brasileira de futebol. Na poca, o patrocnio foi avaliado como o maior da histria do marketing esportivo nacional.
Toda a campanha da empresa estava associada ao slogan do produto Bateu, tomou. Foram produzidos filmes distintos para o inverno e o vero As receitas de batidas levaram o nome das atletas da equipe de Sorocaba. E, com exceo dos tnis que as jogadoras utilizavam, a Nestl desenvolveu seus uniformes, alm de outros artigos esportivos que ostentavam a marca Leite Moa. O retorno gerado para a empresa pelo marketing esportivo no poderia ter sido melhor: a equipe patrocinada ganhou quase todas as competies que disputou e a Nestl contabilizou um salto no consumo de fraps e bebidas: de 3% em 1992 para 40% no ano seguinte. A marca se rejuvenesceu com o crescimento de 30% entre o pblico com faixa etria de at 29 anos. Outro case de destaque, na dcada de 1990, foi a cogesto Palmeiras-Parmalat. Tendo sido campe paulista de futebol pela ltima vez em 1976 e depois de amargar 17 anos de espera, a Sociedade Esportiva Palmeiras volta a conquistar o ttulo em 1993, o primeiro da Era Parmalat. Essa inovadora forma de administrar o futebol pelo sistema de cogesto foi comandada por Jos Carlos Brunoro. Enquanto durou a parceria, o Palmeiras foi bicampeo brasileiro (1993 e 1994), trs vezes campeo paulista (1993, 1994 e 1996) e vencedor da Copa Libertadores da Amrica (1999). A parceria encerrou-se em 2000. A Copa do Mundo de Futebol de 1994, realizada nos Estados Unidos, marcaria o primeiro grande case nacional do chamado marketing de emboscada, realizado pela Cervejaria Brahma hoje integrante do grupo Anheuser-Busch InBev. A Cervejaria Kaiser, uma de suas principais concorrentes (cujas campanhas de marketing ficaram conhecidas nos anos 1990 por meio de seu protagonista, o ator Jos Valien, conhecido como baixinho da Kaiser), havia comprado uma das cotas de patrocnio da transmisso dos jogos pela TV Globo. Para que sua marca aparecesse ou fosse lembrada, a Brahma patrocinou a seleo brasileira e criou a Torcida N 1. Quando um jogador marcava um gol, era comum v-lo levantar o dedo indicador, sinalizando o nmero 1. J no amistoso contra a Frana, em Paris, em 1997, a Brahma exibiu sua marca nas placas do estdio, que eram vistas de forma permanente durante a transmisso do jogo pela televiso, patrocinado exatamente por sua concorrente. Mais um case notrio de parceria, na dcada de 1990, foi a que se firmou entre a Diadora (multinacional italiana fundada em 1948, hoje com destaque no campo de materiais esportivos) e o tenista Gustavo Kuerten (Guga). As duas partes possuam pouca projeo no Pas. Talvez tenha sido at por esse motivo que estabeleceram um acordo em 1996. No encerramento do contrato, cinco anos depois, a filial brasileira da empresa passava a ser a campe mundial de vendas fora da Itlia e Gustavo Kuerten faturava o tricampeonato mundial de tnis em Roland Garros. Em 1996, no campo de vestimentas e materiais de esporte, a norte-americana Nike conseguiu desbancar a inglesa Umbro (hoje afiliada da Nike) e passou a ser a fornecedora oficial da seleo brasileira de
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futebol. Na poca, o contrato de patrocnio foi avaliado como sendo o maior da histria do marketing esportivo nacional. Anos 2000 Marketing esportivo como estratgia empresarial A dcada atual marcada por um amadurecimento e desenvolvimento do marketing esportivo. Estima-se que haja no Pas cerca de 150 agncias especializadas nesse segmento. Esse nmero pode no refletir a realidade, pois muitas empresas embutidas no levantamento pertencem a agentes de jogadores, o que no se encaixa nessa ativi dade. Mesmo assim, grande o nmero de profissionais com escritrios montados. O marketing esportivo contemporneo deixou a rea do desconhecimento e j se tornou uma estratgia consagrada para vrias empresas que o adotaram. Vejamos alguns dos principais players da atualidade. Banco do Brasil Continua com sua poltica de prestigiar o esporte e pegou carona no ouro olmpico conquistado pela seleo de vlei em Pequim, em 2008. AmBev A Companhia de Bebidas das Amricas (AmBev) maior cervejaria da Amrica Latina, criada em 1999, com a associao das cervejarias Brahma e Antarctica e hoje integrante do grupo AnheuserBusch InBev destronou a Coca-Cola da seleo brasileira de futebol e passou a promover internacionalmente o Guaran Antarctica. Olympikus A tradicional marca brasileira de calados e artigos esportivos, hoje pertencente Calados Azalia, que por sua vez subsidiria da Vulcabrs, firma-se no esporte e est tentando ingressar com fora no futebol como fornecedora oficial dos uniformes esportivos do Flamengo (Clube de Regatas do Flamengo). Unimed Maior rede de assistncia mdica do Brasil, a Unimed patrocina o Fluminense (Fluminense Football Club) e tambm investe em outros negcios do futebol. Fiat A Fiat Brasil, conhecida montadora de veculos, passou a patrocinar o time do Palmeiras (Sociedade Esportiva Palmeiras). Ambas as instituies, tm laos com a Itlia e a comunidade italiana em sua origem. Medial Sade Substituiu a multinacional sul-coreana Samsung no patrocnio do Corinthians (Sport Club Corinthians Paulista), capitalizando inicialmente o retorno do alvinegro paulista Diviso Especial do Campeonato Paulista de Futebol. A Samsung patrocina hoje a equipe de futebol do Palmeiras (Sociedade Esportiva Palmeiras), amparada no slogan O futebol tem a nossa marca e em um iderio que bem traduz o objetivo do marketing esportivo: Patrocinamos o esporte porque ele nos inspira a ir alm. LG A LG Electronics Brasil, filial da matriz sul-coreana, estabeleceu uma parceria duradoura com o So Paulo Futebol Clube, que conquistou em 2005 o ttulo do Campeonato Mundial de Clubes da Fifa (Fdration Internationale de Football Association) e vrios outros ttulos importantes. O clube do Morumbi (So Paulo), no entanto, neste
Neste incio de novo sculo, o marketing esportivo j se tornou uma estratgia consagrada para vrias empresas que o adotaram.
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Por meio do patrocnio a marca da empresa se torna forte, vibrante e consagrada. Ganha espao na mdia e torna-se conhecida do grande pblico (Melo Neto).
final de 2008, estava endurecendo as negociaes de renovao de contrato, pleiteando R$ 30 milhes anuais a ttulo de 10% do retorno que a LG obtm de retorno espontneo anual de mdia. Jogos Olmpicos de Pequim Os medalhistas de ouro contaram com os seguintes patrocinadores: Maurren Maggi (saltadora) Caixa Econmica Federal, alm de apoio do Grupo Po de Acar e da Bolsa de Valores, Mercadorias & Futuros de So Paulo (BM&F/Bovespa). Cesar Cielo Filho (nadador) Empresa Brasileira de Correios e Telgrafos (ECT), Samsung, Unimed de Americana (SP) e Esporte Clube Pinheiros (So Paulo). Equipe de vlei feminino Banco do Brasil. Vantagens do patrocnio esportivo Segundo Francisco Paulo de Melo Neto (2003), por meio do patrocnio a marca da empresa se torna forte, vibrante e consagrada. Ganha espao na mdia e torna-se conhecida do grande pblico. Benefcios Ao patrocinar um clube, uma empresa busca angariar uma srie de vantagens e benefcios de cunho institucional e mercadolgico, tais como: Agregar valor imagem; Maximizar a exposio da marca; Alavancar os benefcios dos parceiros com novos negcios; Melhorar sua comunicao; Obter um diferencial competitivo no mercado; Aumentar as vendas (sim e no). O marketing esportivo rejuvenesce a marca e prestigia a imagem corporativa de uma organizao. Pesquisa publicada pelo instituto Market Analysis em 11/08/2008 apontava que 63% dos publicitrios reconhecem a importncia do patrocnio esportivo e no o vem como desperdcio de verba de marketing por parte das companhias. Concretamente o patrocnio esportivo: Associa o esporte marca; Cria, refora ou reposiciona a imagem da marca diante do pblicoalvo; Gera credibilidade; Estreita os laos com a comunidade;
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Obtm grande exposio de mdia; Amplia sua rede de relacionamento; Aumenta a receita dos parceiros; Globaliza a marca. Dados do patrocnio esportivo Na sequncia apresentam-se algumas tabelas com dados e informaes sobre patrocnio esportivo anual de equipes de futebol do Brasil e, para comparao, de alguns pases europeus. Observe-se que, no caso do Brasil se trata de reais e no dos clubes europeus, de dlares. Tabela 1 Preferncia dos patrocinadores
O marketing esportivo movimenta cerca de R$ 1 bilho por ano no Brasil, crescendo 30% por ocasio de eventos como os Jogos Olmpicos e os Campeonatos Mundiais de Futebol.
Tabela 2 Maiores patrocnios de equipes do futebol nacional por ano
Dados de janeiro de 2008.
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O esporte contribui com cerca de 2,3%, em mdia, na composio do Produto Interno Bruto (PIB) do Pas.
Tabela 3 - Patrocnio de materiais esportivos para equipes de futebol do Pas
Fonte: O Estado de S.Paulo (01/06/2008).
Tabela 4 - Patrocnio de materiais esportivos para clubes europeus por ano
Tabela 5 Maiores patrocnios do futebol europeu por ano
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Tabela 6 Patrocnio de materiais esportivos para selees nacionais de futebol por ano
A incluso do logotipo do patrocinador nas peas do uniforme dos atletas um dos meios que mais visibiliza a marca.
Nmeros expressivos O marketing esportivo movimenta cerca de R$ 1 bilho por ano no Brasil, crescendo 30% por ocasio de eventos como os Jogos Olmpicos e os Campeonatos Mundiais de Futebol. O esporte contribui com cerca de 2,3%, em mdia, na composio do Produto Interno Bruto (PIB) do Pas. Em 2006, segundo edio especial da revista Meio e Mensagem sobre marketing esportivo, o Brasil possua: 5 mil pontos-de-venda de artigos esportivos; 800 indstrias de equipamentos e artigos esportivos; 150 agncias de marketing esportivo; 500 patrocinadores de atletas, equipes e eventos esportivos; 450 anunciantes; 70 atacadistas e importadores de artigos esportivos;
Espaos de publicidade O marketing esportivo possibilita que o patrocinador de equipes esportivas, alm da exposio na mdia, principalmente na televiso, conte com uma srie de espaos publicitrios para exibir sua mensa gem e/ou imagem. A configurao do kit de recursos est em funo do que se estipula nos contratos. Alguns dos recursos mais conhecidos so, por exemplo: O naming right (direito de nome) A prtica de concesso do direito de nome comum entre empresas que estabelecem parcerias esportivas O patrocinador de equipes ou clubes expe seu prprio logotipo ou o nome de algum produto da marca. Trajes da equipe esportiva A incluso do logotipo do patrocinador nas peas do uniforme dos atletas um dos meios que mais visibiliza a marca, at mesmo porque as camisetas, por exemplo, so adquiridas em quantidades expressivas pelos torcedores. Vestir uma camiseta de uma equipe esportiva ou de um craque que adquiriu renome , alm do mais, uma forma de o torcedor expressar sua paixo pelo esporte. Frontlight Trata-se de um painel suspenso em um poste resistente, em geral a grandes alturas. A mensagem e/ou imagem do patrocinaXIII Seminrio de Comunicao do Banco do Brasil
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Muito utilizadas no conjunto do marketing esportivo, as placas nos estdios constituem outro recurso que proporciona grande visibilidade marca do patrocinador.
dor apresentada com iluminao externa frontal. uma mdia exterior de grande impacto visual. Backlight Tipo de expositor em que a mensagem e/ou imagem iluminada no verso. Pode ser confeccionado sob medida e em diversos materiais, para uso interno ou exposio ao sol. Backdrops So os chamados panos de fundo, formados por uma coleo de cenrios prontos para uso para em diferentes oportunidades durante a veiculao de uma campanha.. Placas nos estdios Muito utilizadas no conjunto do marketing esportivo, que envolve publicidade dinmica (mdia audiovisual), publicidade esttica (mdias fixas), merchandising etc., representam um recurso que proporciona grande visibilidade marca do patrocinador. Ao se firmarem os contratos entram em jogo uma srie de exigncias que envolvem desde os clubes envolvidos e os patrocinadores at as emissoras de televiso que detm os direitos de transmisso. Totem Pea vertical e longilnea com mensagem e/ou imagem do patrocinador. Literatura sobre marketing esportivo Felizmente a literatura sobre marketing esportivo est crescendo, seja de autores norte-americanos ou brasileiros. No segmento de revistas o Pas tambm j conta com alguns ttulos. A seguir, listamos algumas das principais e mais recentes publicaes. Livros MULLIN, Bernard James; HARDY, Stephen; SUTTON William A. Marketing esportivo. 2. ed. So Paulo: Artmed 2003. 336 p. Marketing esportivo, dos norte-americanos Mullin, Hardy e Sutton, um dos melhores livros nessa rea. A segunda edio est ainda mais completa e atualizada, o que a torna indispensvel para qualquer profissional ou pesquisador do marketing esportivo. Os autores mostram como a evoluo da indstria esportiva cresceu. Oferecem informaes valiosas e utilizam as teorias do marketing tradicional, aplicando-as ao esporte. Pode-se dizer que construram uma nova teoria sobre marketing esportivo com base em suas prprias pesquisas e experincias. Essa obra ajuda o leitor a estudar e entender o mercado; desenvolver uma estratgia de marketing; definir as necessidades e os objetivos de uma organizao esportiva; implementar planos considerando itens essenciais como patrocnios, licenciamento, determinao de preos, promoes, propaganda, difuso em rede e vendas. Trata-se, assim, de um texto imprescindvel para estudiosos e profissionais, pois consegue aliar a teoria a exemplos especficos para ensinar os princpios bsicos do marketing esportivo de sucesso. ***
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MORGAN, Melissa; SUMMERS, Johnson Jane. Marketing esportivo. So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2008. 422 p. O livro apresenta uma abordagem inovadora para o estudo do marketing em um contexto de esportes. Com didtica que se assemelha a uma aula, ajuda o leitor a entender os princpios do marketing voltados para o esporte, as diferenas em relao ao marketing tradicional e outros assuntos que fazem parte da indstria esportiva. A primeira parte, Introduo ao marketing esportivo, fornece as bases necessrias para o estudo do setor. A segunda, O ambiente esportivo, discorre sobre o papel do esporte na sociedade e os ambientes de marketing esportivo (como entend-los e coletar informaes a seu respeito). A terceira, Marketing esportivo, trata do mix dos chamados 4 Ps (produto, preo, praa, promoo). A quarta, O marketing usando o esporte, aborda o uso do esporte como ferramenta estratgica de marketing em organizaes no-esportivas e a subsequente alavancagem do esporte na estratgia geral de marketing. A ltima parte, por fim, analisa questes contemporneas e globais de marketing esportivo, antes de concluir com uma previso do futuro do esporte e do marketing esportivo. Trata-se de uma obra muito til, principalmente para profissionais em incio de carreira, apesar da ausncia de exemplos brasileiros, o que, em alguns momentos, a deixa distante da realidade desse segmento no Pas *** REIN, Irving; KOTLER, Philip; SHIELDS, Bem. Marketing esportivo: a reinveno do esporte na busca de torcedores. So Paulo: Artmed, 2008. 360 p. O esporte um empreendimento global de muitos bilhes de dlares. E vai continuar crescendo. A m notcia, porm, que nunca foi to difcil atrair, cativar e manter o torcedor. Philip Kotler, guru do marketing, com Irving Rein e Ben Shields, especialistas de renome internacional na rea de comunicao, apresentam com esta obra um inovador modelo de negcios, centrado integralmente na manuteno e na satisfao do torcedor. Oferecem os instrumentos para transformar o produto esportivo em marca de longa durao, imune s surpresas de vitrias e derrotas, capaz de se adaptar s rpidas mudanas do mercado. Apesar de a realidade retratada na obra ser a norte-americana, os ensinamentos nela contidos so teis para estudiosos e profissionais brasileiros interessados em ampliar seus conhecimentos. Um exemplo o captulo 5, no qual os autores tratam do que chamam de iniciado res de crises, que esto entre os motivadores da transformao da marca esportiva.
preciso transformar o produto esportivo em marca de longa durao, imune s surpresas de vitrias e derrotas, capaz de se adaptar s rpidas mudanas do mercado.
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Wesley Cardia insere no livro Marketing e patrocnio esportivo alguns assuntos pouco discutidos aqui no Brasil, como os naming rights.
Os autores alertam que o esporte est em risco e mostram que seu rpido crescimento uma ameaa. Pode no ser exatamente um problema imediato para o mercado brasileiro, mas, se essa previso ocorrer nas equipes de futebol da Europa, certamente o nmero de transferncias para o exterior podero ser reduzidas significativamente. *** CARDIA, Wesley. Marketing e patrocnio esportivo. So Paulo: Bookman, 2003. 264 p. O livro de Wesley Cardia assume papel importante entre as obras do gnero, pois o autor possui tima bagagem terica, alm de experincia com equipes como o Grmio e o Internacional, ambos de Porto Alegre (RS), e com instituies como o Clube dos 13 e a International Sports Leisure (ISL) na qual foi presidente da filial brasileira at o seu encerramento. O autor insere no livro alguns assuntos pouco discutidos aqui no Brasil, como os naming rights. Alm disso, ainda orienta sobre como prospectar e estabelecer preos para patrocinadores o que certamente ser de grande utilidade para muitos profissionais da rea ou at mesmo para aqueles que no possuem grande familiaridade com o assunto. O autor trata tambm da quantificao de resultados, do marketing de emboscada e do marketing pessoal, alm dos cuidados a serem tomados quanto administrao e proteo da marca e elaborao dos mais diversos tipos de contratos. *** STOTLAR, David K.; DUALIB, Carla. Como desenvolver planos de marketing esportivo de sucesso. So Paulo: Ideia e Ao, 2005. 213 p. David K. Stotlar usa exemplos de organizaes esportivas e projetos de marketing reais para explicar como estruturar um plano que funcione. Mundialmente conhecido na rea do marketing esportivo, o autor colhe de sua extensa experincia no ramo de esportes e de seu conhe cimento acadmico os tpicos mais importantes a serem considerados, questes que possam guiar a reflexo do leitor e tambm planilhas de trabalho que o ajudaro a desenvolver um plano de marketing efetivo. A obra oferece a estudiosos e profissionais da rea esportiva um mtodo bem definido e comprovado na prtica para a elaborao de planos com sucesso assegurado. Os diversos captulos abordam temas relevantes do complexo universo do marketing esportivo, como, entre outros, o desenvolvimento de uma estrutura de planejamento de marketing, a anlise de produtos e servios, estratgias mercadolgicas e o mix de marketing.
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O livro traz um captulo especial sobre o marketing esportivo no Brasil, escrito por Carla Dualib, diretora da Sports Marketing Agency (SMA), que traa um panorama da evoluo histrica do setor no Pas. Explica, ainda, de forma bastante clara e objetiva, o funcionamento da rea de licenciamentos e patrocnio esportivo. *** NICOLINI, Henrique. O evento esportivo como objeto de marketing. So Paulo: Phorte, 2006. 144 p. Esse livro enfoca o marketing esportivo de uma forma pragmtica, lastreando a teoria na vivncia prtica do autor, jornalista, graduado em Educao Fsica e em Filosofia. Nicolini fundador do Panathlon no Brasil e cobre eventos esportivos desde 1951. A obra apresenta uma seleo de casos relacionados com a utilizao do evento esportivo como ferramenta de marketing. importante mostrar como fazer e, pelos cases apresentados, como foi feito, com o objetivo de ajudar na maximizao do retorno para o investimento no esporte, auxiliando os profissionais da rea e contribuindo com aqueles que atuam na organizao de eventos. *** PITTS, Brenda G.; STOTLAR, David K. Fundamentos de marketing esportivo. So Paulo: Phorte, 2002. 317 p. um livro til para tanto para quem atua na rea como para quem estuda o segmento. Apresenta um quadro bastante amplo da indstria do esporte, abordando tpicos como bens, servios, pessoas, lugares e ideias relacionados no apenas ao esporte, mas tambm ao fitness, recreao e ao lazer. Didaticamente, a obra apresenta os fundamentos do marketing esportivo de forma clara e sistematizada, podendo ser empregada para diversos nveis de aprendizagem, apesar de no trazer nada de especfico no que se refere realidade brasileira. Os 15 captulos que a compem foram estruturados dentro de uma ordem lgica, na qual cada um deles aborda um tema especfico e com questes para estudo ao final. H, ainda, propostas de atividades de aprendizagem para aplicao de muitos dos conceitos apresentados em cada captulo, o que torna o livro ainda mais interessante. Revistas Mquina do Esporte Foi lanada em setembro de 2007, a partir do site sobre marketing esportivo de mesmo nome. Com periodicidade mensal e tiragem inicial de 5 mil exemplares, a primeira revista impresXIII Seminrio de Comunicao do Banco do Brasil
importante mostrar como fazer e como foi feito um evento esportivo, com o objetivo de ajudar na maximizao do retorno para o investimento no esporte.
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sa do Pas especificamente voltada ao setor de marketing esportivo. elaborada pela prpria equipe de reportagem do portal, criado em 2005 como uma marca multimdia, para valorizar ainda mais o mercado esportivo nacional. Com contedo e apresentao visual de bom nvel de qualidade, a revista publica matrias especiais, entrevistas, casos de sucesso e curiosidades vinculadas indstria do esporte brasileiro.
Referncias
MELO NETO, Francisco Paulo de. Marketing esportivo. So Paulo: Record, 2003. POZZI, Lus Fernando A grande jogada: teoria e prtica do marketing esportivo. Rio de Janeiro: Editora Globo, 1998. STOTLAR David K.; DUALIB, Carla. Como desenvolver planos de marketing esportivo de sucesso. So Paulo: Ideia e Ao, 2005. 213 p.
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A caminho do marketing cultural de terceira gerao

Tenho admirao pelo case de sucesso absoluto que o Centro Cultural do Banco do Brasil (CCBB). Resultados de pesquisa que conduzi na Universidade do Estado do Rio de Janeiro (UERJ) de 1995 a 2005 revelaram que cem por cento dos entrevistados no s citam mas tambm frequentam o CCBB. No por outra razo lancei ali, em 2002, o meu livro Marketing cultural: das prticas teoria. Antes de entrarmos na temtica do marketing cultural e de sua importncia histrica para a imagem empresarial, faamos uma breve reflexo sobre a crise financeira mundial que vivemos nessas ltimas semanas. Trata-se uma ocorrncia daquelas que podem suscitar uma quebra de paradigmas e rearranjar instituies multilaterais, no por benesse, mas para a prpria sustentao do modo de vida que abraamos. Alis, os Estados Unidos e a Europa agendaram para o prximo ms de novembro de 2008 uma nova conferncia la Bretton Woods que em julho de 1944 definiu as regras de gerenciamento das relaes econmicas entre os pases mais industrializados do mundo. Hoje, se fala muito de responsabilidade socioambiental, de fair trade (ou comrcio justo), de social business (do bengals Muhammad Yunus, ganhador do Prmio Nobel da Paz em 2006, conhecido como o banqueiro dos pobres e considerado o grande mentor do microcrdito destinado aos desfavorecidos de Bangladesh), de consumo consciente de crdito. Invoca-se um capitalismo criativo (ideia recente do agora filantropo Bill Gates) e at um chamado capitalismo consciencioso (que para muitos parece uma expresso sem sentido). O fato que a financeirizao da economia, descolada do mundo real, nos levou a um beco aparentemente sem sada. A prpria Organizao Mundial do Comrcio (OMC) encontra-se travada ou at morta, para alguns mais pessimistas. E o seu n grdio no somente a barreira imposta s nossas commodities, mas, principalmente (embora pouco noticiada), a parcial recusa dos pases emergentes em abrir mais ainda os seus mercados de servios financeiros (do tipo hipotecrio, por exemplo), de mdia e de educao, entre outros. um problema que atinge todos os que se envolvem na temtica da produo cultural, ao lado de outras questes no menos relevantes, como as relacionadas propriedade intelectual e pirataria. Quem gerou o vis da financeirizao no mbito da produo cultural foram as leis de incentivo fiscal hoje mais vcio que virtude, mais veneno que remdio, tanto para as empresas quanto para artistas e produtores culturais. Fui aluno de um pioneiro da pesquisa e do ensino de marketing no Brasil, o saudoso Manoel Maria de Vasconcellos, um divulgador das ideias econmicas, agora to atuais, de Joseph Schumpeter (1883-1950) famoso por sua teoria da destruio criativa, que sustenta que o sistema capitalista progride por revolucionar constantemente sua estrutura
MANOEL MARCONDES MACHADO NETO Palestra proferida em 16.10.2008. Doutor em Cincias da Comunicao pela ECAUSP, com a tese Marketing cultural: caractersticas, modalidades e seu uso como poltica de comunicao institucional. Professor adjunto e coordenador do curso Gesto e Marketing na Cultura da Universidade do Estado do Rio de Janeiro (UERJ). Consultor de empresas desde 1980. Autor dos livros Marketing cultural: das prticas teoria (Cincia Moderna, 2005, 2. ed.) e Relaes pblicas e marketing: convergncias entre comunicao e administrao (Conceito Editorial, 2008). Editor dos portais www.marketing-e-cultura.com.br e www.cpdcom.inf.br.
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Consigo vislumbrar por entre as nuvens talvez no o capitalismo consciencioso de Patricia Aburdene, mas pelo menos um marketing mais genuno, um capitalismo de mercado (no-financeiro) com mais substncia na busca do bem-estar e do pleno emprego.
econmica. Assim, consigo vislumbrar por entre as nuvens talvez no o capitalismo consciencioso de Patricia Aburdene, mas pelo menos um marketing mais genuno, um capitalismo de mercado (no-financeiro) com mais substncia na busca do bem-estar e do pleno emprego (Barack Obama diz que a sada americana para a crise se escreve com quatro letras jobs). algo que, pioneiramente, o professor Vasconcellos incluiu em sua tese de livre-docncia defendida na PUC-Rio em 1977 e publicada pela Conceito Editorial em 2006. E assim , para mim, o marketing cultural uma viso de desenvolvimento, um olhar sob outra perspectiva. No a do patrocinador, mas a do criador, do artista e do gestor cultural. Hoje a viso que preside os negcios a do cliente, do consumidor, do usurio. A viso do jornalismo que emerge a do jornalismo cidado. A viso da sustentabilidade ambiental no a dos governos, mas a do cidado e das organizaes da sociedade civil. Por que no mudar, ento, o foco da questo do uso do marketing pelo campo da produo artstico-cultural, vendo-o do ponto de vista do criador? Essa a questo que est colocada e que tento responder. Panorama geral Temos que dar ao mecanismo fiscal uma estrutura capaz de gerar a to desejada sustentabilidade da vida cultural do Pas, para alm do marketing e da publicidade, disse Juca Ferreira, ministro da Cultura, em 07 de outubro de 2008. No Brasil do ps-Segunda Grande Guerra, tempo em que surge a televiso, o rdio ocupa coraes e mentes, os jornais dirios e as revistas se consolidam, a atividade de patrocnio engatinha. Ela se inicia como em todo o mundo pela atitude de setores da elite interessada em autopromoo. H excees: mecenas verdadeiros e filantropos, movidos pelo amor arte. Podemos citar Francisco Ciccillo Matarazzo Sobrinho (fundador do Museu de Arte Moderna de So Paulo em 1948 e da Bienal de So Paulo, em 1951) e Raymundo de Castro Maya (criador do Museu de Arte Moderna do Rio de Janeiro, tambm em 1948, bem como da fundao que administra o Museu do Aude, em 1964, e do Museu da Chcara do Cu, em 1972) A regra da aproximao de empresas patrocinadoras arte e cultura, no entanto, deu-se por meio da publicidade, com Assis Chateaubriand e Pietro Maria Bardi, que, em 1947, criaram o Museu de Arte de So Paulo (Masp) e a que viria a ser a Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), e com o Banco do Brasil, que, em 1989, instituiu seu primeiro centro cultural, no Rio de Janeiro. Breve histrico institucional da cultura no Brasil Em 1937, com o presidente Getulio Vargas e Gustavo Capanema, adquire status de ministrio a ento Secretaria de Estado de Educao e Sade, criada por Vargas em 1930. Em 1953, ainda com Vargas, juntamente com o Ministrio da Sade, tambm institudo o Ministrio da Educao e Cultura (MEC).
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Em 1985, no governo de Jos Sarney, cria-se o Ministrio da Cultura (MinC), que em 1990, no governo de Fernando Collor de Mello, substitudo por uma Secretaria de Cultura, restabelecendo-se o seu status de ministrio em 1992, no governo de Itamar Franco. Em 2005, no governo de Luiz Incio Lula da Silva, com Gilberto Gil frente do Ministrio de Cultura, o Congresso Nacional aprova a Poltica Nacional de Cultura. Dos incentivos fiscais ao mecenato empresarial Em 1986, no Governo Sarney, surge a primeira lei de incentivo fiscal cultura (Lei 7.505/86, conhecida como Lei Sarney). Cria-se o Cadastro Nacional de Pessoas Jurdicas de Natureza Cultural (CNPC), prevendose as seguintes modalidades de usufruto de incentivos fiscais: investimento, patrocnio e doao. Em 1990, o Governo Collor extingue todos os incentivos fiscais, inclusive os previstos para a cultura. Em 1991, ainda sob Collor de Mello, aprova-se a Lei 8.313 (Lei Rouanet). O CNPC deixa de existir, passando a ser protagonista o projeto cultural e no mais a organizao que o prope. Em 1993, no Governo Itamar Franco, promulga-se a lei do audiovisual. Retornam os investimentos e o cinema nacional renasce. Iniciativas como a Coleo Pirelli de Fotografia, o Prmio Nestl de Literatura e o Projeto Aquarius (Sul Amrica Seguros, em associao com O Globo) so muito anteriores concesso de qualquer incentivo fiscal. Fazem parte de uma espcie de novo mecenato, em que a figura de proa no mais a pessoa fsica, o filantropo, o amante das artes, mas sim a empresa. o incio do que podemos denominar mecenato empresarial, que tem como exemplos tpicos tambm a Fundao Banco do Brasil (1985) e o Instituto Ita Cultural (1987). Por outro lado, um certo resgate do mecenato individual pode ser visto na Fundao Roberto Marinho (1977) e no Instituto Moreira Salles (1990). Pressupostos de um marketing cultural Se hoje se admite uma economia da cultura, evidentemente haver um mercado da cultura. E, para se estar atuante neste mercado, preconiza-se o exerccio competente de um marketing cultural. O que marketing cultural? A atividade deliberada de viabilizao fsico-financeira de produtos e servios que, comercializados ou franqueados, venham atender s demandas de fruio e enriquecimento cultural da sociedade. E como classificar suas prticas? De acordo com o seu locus/fato gerador. Assim, podem-se considerar quatro tipos de marketing cultural: de meio, de fim, de agente e misto. O marketing cultural de meio diz respeito a organizaes cuja misso no a produo ou a difuso cultural bancos, montadoras de veculos, empresas de energia etc. Sua importncia para a imagem empresarial verifica-se em diferentes situaes, como se pode ver nestes exemplos: na entrada no mercado Tim Celular; no reforo de imagem Petrobras; na manuteno de presena comunitria Cia. Cacique de
Marketing cultural a atividade deliberada de viabilizao fsico-financeira de produtos e servios que, comercializados ou franqueados, venham atender s demandas de fruio e enriquecimento cultural da sociedade.
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preciso fomentar a filantropia, superando preconceitos existentes contra ela, alm de acabar com a praxe dominante de direcionar todos os incentivos aos patrociadores.
Caf Solvel (Londrina, PR); e na mudana de marca/conceito empresa de consultoria Accenture (ex-Andersen Consulting). Marketing cultural de fim o realizado por organizaes que tm como misso exatamente a produo ou a difuso cultural. Exemplos: Museu de Arte Moderna de So Paulo (MAM-SP) e Orquestra Sinfnica do Estado de So Paulo (Osesp). Marketing cultural de agente o que fazem empreendedores artstico-culturais, como uma iniciativa de risco, em parceria, ou no, com patrocinadores. Exemplos: a DellArte Solues Culturais (1982), que desenvolve projetos de msica, dana, pera e festivais; e a Danar Marketing & Comunicaes, criada na dcada de 1980, como desdobramento da revista Danar. Marketing cultural misto o que levam a efeito organizaes conjuntamente com patrocinadores, mediante parcerias, coproduo ou fuso de modalidades. o formato que mais cresce hoje, em funo da escassez de recursos oficiais. Podem-se citar dois casos do Rio de Janeiro: o Caneco-Petrobras, voltado realizao de shows artsticos; e o Citibank Hall, que abriga todos os tipos de eventos. Nove em cada dez iniciativas se inscrevem na modalidade de marketing cultural de meio, ou seja, trata-se de atividades artstico-culturais ligadas promoo de marcas de produtos, servios ou organizaes, tanto pblicas quanto privadas. Perspectivas para o marketing cultural preciso fomentar a filantropia, superando preconceitos existentes contra ela, alm de acabar com a praxe dominante de direcionar todos os incentivos aos patrocinadores. E, sobretudo, necessrio fomentar o empreendedorismo na rea da produo cultural, apoiando iniciativas (diretamente e por meio de agncias como o BNDES), formando profissionais e aperfeioando o pessoal j em atividade. Pioneirismo da UERJ Na Universidade do Estado do Rio de Janeiro (UERJ), a formao em Marketing Cultural teve incio em 1994, com os cursos de Gesto e Marketing na Cultura (aperfeioamento em 180 horas) e de Marketing Cultural: Teoria e Prtica (atualizao em 75 horas). Qual tem sido a nossa meta? Privilegiar as iniciativas de marketing cultural de fim e de agente, capacitando artistas, gestores de espaos e de grupos artsticos no uso, em seu favor, do instrumental de marketing o que nada mais que a competncia e a habilidade de criar uma proposta de valor, precific-la, promov-la e distribu-la de maneira tima, privilegiando o artista, o criador e o administrador cultural, muito mais do que visar ao benefcio do patrocinador. Marketing cultural de terceira gerao Por que afirmamos que o marketing cultural chegou a uma terceira gerao? Consideramos primeira gerao o tempo em que a centralidade do processo estava na organizao proponente (Lei Sarney) e segun-
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da gerao, o momento em que a centralidade do processo passa para o projeto (Lei Rouanet). Uma terceira gerao advir das modificaes na Lei Rouanet, ora em gestao no mbito do Ministrio da Cultura, sobretudo aps a ausculta nacional (em seminrios municipais e regionais) realizada para a confeco do I Plano Nacional de Cultura. As razes principais que levam necessidade de modificaes do sistema atual so: o esgotamento da cultura do projeto eventual algo limitado e limitante; a necessria descentralizao da distribuio dos recursos (para fora do eixo Rio de Janeiro-So Paulo-Braslia); e uma evoluo natural para a extino de incentivos fiscais sempre um recurso poltico de durao limitada com o fim de desenvolver determinada rea carente de iniciativas. Consideraes finais Que concluso tirar quanto ao desenvolvimento do mercado cultural? A meu ver, fazem-se necessrias aes em duas grandes vertentes. Em primeiro lugar, preciso atender demanda, mais do que patente, no que se refere ao estabelecimento de programas e polticas empresariais de apoio arte e cultura para alm da cultura do projeto eventual (sempre de curto prazo) e do uso de incentivos fiscais. Trata-se de adotar o patrocnio pela razo certa o reconhecimento do mrito que uma iniciativa cultural tenha para vir a pblico. Em segundo lugar, mas com o mesmo grau de relevncia, h que se aumentar o financiamento pblico da cultura (mnimo de 1% do oramento federal, como preconiza a Unesco; 1,5% dos oramentos estaduais; e 2% dos oramentos municipais), empenhando recursos em programas e polticas de fomento artstico e, mais importante, na fruio da arte e da cultura (ou seja, o incentivo dado ao pblico, na ponta da cadeia produtiva da cultura), em um meio social ampliado, envolvendo todas as camadas da populao brasileira.
As razes principais que levam necessidade de modificaes do sistema atual so: o esgotamento da cultura do projeto eventual; a necessria descentralizao da distribuio dos recursos (para fora do eixo Rio de Janeiro-So Paulo-Braslia); e uma evoluo natural para a extino de incentivos fiscais.
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Captulo 8
m tpico relevante o que diz respeito relao entre publicidade, independncia da imprensa e democracia, um tema candente entre os debates do IV Congresso Brasileiro de Publicidade, realizado em 2008. A palestra inaugural proferida por Kofi Annan, ex-secretrio-geral das Naes Unidas (1997-2006) e vencedor do prmio Nobel da Paz de 2001 foi sobre a importncia da liberdade nos tempos atuais. A tese geral aprovada no final do congresso, entre outros itens, repudia todas as iniciativas de censura liberdade de expresso comercial, defende a livre iniciativa, a liberdade de escolha do consumidor e a liberdade de expresso comercial, ressalta a importncia fundamental da tica para o reconhecimento social da indstria da comunicao, declarando, por fim, que a publicidade livre e responsvel sustenta a liberdade de imprensa, assegura a diversidade das fontes de informao para a sociedade e a difuso de cultura e entretenimento para toda a populao. Dalton Pastore
As novas mensagens e linguagens da propaganda brasileira
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Realidade e perspectivas da indstria da comunicao

O que une as diferentes reas de uma agncia, cruzando-as entre si, o objetivo comum de desenvolver marcas e empresas utilizando ideias. E isso exige muita criatividade. por essa razo que prefiro chamar de indstria da criatividade esse compos to, cada vez mais integrado, que se costuma denominar indstria da comunicao, formado por publicidade, atendimento, planejamento de mdia, promoo, relaes pblicas, eventos, marketing direto, merchandising e assim por diante. No campo profissional, sempre se ouve falar em trip da indstria da comunicao ou trip da publicidade e que este formado por agncias, veculos e anunciantes. A pergunta que me coloco : quais seriam, afinal, os scios na indstria da comunicao ou da indstria da criatividade? Para mim, o anunciante a razo de ser dessa indstria, seu sangue, seu oxignio. a causa de sua existncia. Os scios so os meios de comunicao (televises, rdios, revistas, jornais, websites, novas mdias), as agncias das mais diversas reas de atuao e os milhares de fornecedores de servios especializados (produtoras de vdeo, som e fotografia, grficas, ilustradores etc.). E o cliente? Ele no pode fazer parte da indstria da comunicao, da qual, por definio, cliente. Quando comecei a expressar essa opinio, faz uns seis anos, houve quem a considerasse uma posio agressiva contra o cliente. No, ela a favor dele. No podemos responsabilizar o cliente, envolv-lo em nossos negcios. Fazer da comunicao a melhor, mais efetiva e mais competitiva ferramenta para construir e fortalecer marcas, bem como incentivar vendas, tarefa intransfervel das empresas e das pessoas que compem a indstria da comunicao. Ao cliente reserva-se o direito de querer ou no comprar essa indstria. Uma avaliao da indstria da criatividade Vejamos alguns dados sobre a indstria da comunicao, ou a indstria da criatividade, no Brasil. A Associao Brasileira das Agncias de Publicidade (Abap) firmou, em 2006, um convnio com o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE) com o objetivo de proceder a uma avaliao da real expresso dessa indstria. Os tcnicos saram a campo e levantaram dados de 2005. Como era a primeira vez que a entidade inclua essa rea entre seus servios, em 2007 ela re visou as informaes colhidas, consolidando-as em 2008. Desde ento a publicidade integra efetivamente a relao de pesquisas de servios do IBGE, o que propiciar a disponibilizao sistemtica e rpida de dados. De acordo com a mencionada pesquisa, a indstria da comunicao movimentou, em 2005, cerca de 57 bilhes de reais e recolheu 6 bilhes
DALTON PASTORE Palestra proferida em 17.10.2008. Dalton Pastore presidente do Forum Permanente da Indstria da Comunicao (ForCom) e do Conselho Superior da Associao Brasileira de Agncias de Publicidade (Abap), alm de conselheiro da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). Anteriormente, foi presidente da Ogilvy Brasil, diretor-geral da Editora Abril Argentina e presidente da Abap por trs mandatos. Fundou e presidiu a Carillo Pastore EuroRSCG. Recebeu diversos prmios como redator publicitrio, profissional de atendimento-planejamento e empresrio da propaganda. Em 2008, foi laureado com o Prmio Cabor e o Prmio APP (da Associao dos Profissionais de Propaganda), na categoria de Dirigente da Indstria da Comunicao, alm dos prmios About, ABP (da Associao Brasileira de Propaganda) e Colunistas do Ano, na categoria de Publicitrio do Ano.
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Os veculos de comunicao tm na publicidade a fonte bsica quando no nica ou exclusiva de suas receitas.
de reais na forma de impostos, envolvendo diretamente 106 mil empresas e quase 650 mil profissionais. S a televiso aberta pagou 1,5 bilho de reais em salrios. O rdio empregava 42 mil pessoas e as publicaes impressas (jornais e revistas), 170 mil. O nmero de agncias de publicidade era de 14 mil, das quais cerca de 4 mil se achavam certificadas pelo Conselho Executivo das Normas-Padro (CENP), criado pela Abap em 1996, com o objetivo de estabelecer normas relativas a melhores prticas por parte das empresas que compem a indstria da comunicao e tambm por parte de seu clientes. A Abap congrega hoje as 250 maiores agncias do Brasil, as quais respondem por cerca de 75% de todo o bolo publicitrio. A entidade tem captulos em 18 Estados e liderou os quatro congressos de publicidade realizados no Pas at 2008. Publicidade e meios de comunicao Outro ponto que desejo destacar a importncia da publicidade para os veculos de comunicao, considerando que estes tm nela a fonte bsica quando no nica ou exclusiva de seus ganhos. A receita de jornais e revistas com venda em bancas e por assinaturas depende fundamentalmente da publicidade, que na quase totalidade dos casos, superior a 50% ou 60%. Sem a publicidade esses veculos, na forma em que os conhecemos hoje, no sobreviveriam. As televises e as rdios tm as suas receitas provenientes exclusivamente da publicidade, sem a qual todas as emissoras teriam renda zero e, simplesmente, no existiriam. Ressalte-se tambm, de passagem, o papel das agncias de publicidade. So elas que prospectam os clientes, os desenvolvem e os levam a anunciar. Planejam, criam e produzem a publicidade. Lidam com uma extensa rede de centenas de milhares de fornecedores especializados. Faturam, cobram e pagam. Note-se, a propsito, que alguns dos grandes meios de comunicao possuem toda uma estrutura fenomenal, com cidades cenogrficas, satlites para transmisso e assim por diante, mas no geram nenhum real de seu faturamento. Tudo fruto da atividade das agncias de publicidade. Publicidade, imprensa e democracia Outro tpico relevante o que diz respeito relao entre publicidade, independncia da imprensa e democracia, um tema candente entre os debates dos conferencistas e das 15 comisses de trabalho do IV Congresso Brasileiro de Publicidade, realizado em So Paulo de 14 a 16 de julho de 2008, sob o tema central Criando o futuro. Observe-se que este foi o maior evento da indstria da comunicao no Brasil e em toda a Amrica Latina nos ltimos trinta anos, com 1.650 participantes, entre os quais todos os grandes nomes da rea e representantes de todos os Estados da Unio. A palestra inaugural proferida por Kofi Annan, exsecretrio-geral das Naes Unidas (1997-2006) e vencedor do prmio Nobel da Paz de 2001 graas a seus esforos pela defesa dos direitos humanos foi exatamente sobre a importncia da liberdade nos tempos atuais. A tese geral aprovada por aclamao no final do congresso, en-
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tre outros itens, repudia todas as iniciativas de censura liberdade de expresso comercial, defende a livre iniciativa, a liberdade de escolha do consumidor e a liberdade de expresso comercial, ressalta a importncia fundamental da tica para o reconhecimento social da indstria da comunicao, declarando, por fim, que a publicidade livre e responsvel sustenta a liberdade de imprensa, assegura a diversidade das fontes de informao para a sociedade e a difuso de cultura e entretenimento para toda a populao. Quero salientar aqui tambm o apoio dado por essa tese geral do IV Congresso Brasileiro de Publicidade ao Projeto de Lei 3.305 de 2008, que reconhece o Conselho Executivo das Normas-Padro (CENP) como entidade certificadora das agncias de publicidade e aperfeioa as licitaes de servios publicitrios no setor pblico, bem como Frente Parlamentar da Comunicao Social., que nasceu composta por 198 deputados federais e 38 senadores, representando os 17 maiores partidos polticos do Pas. Temos no Brasil, como j mencionei, mais de 4 mil agncias de publicidade credenciadas e mais de 50 mil empresas clientes. Cerca de 87% da publicidade provm de empresas privadas e 13%, das estatais. Em outras palavras, a rede de distribuio dessa publicidade e de coleta das receitas to grande que impossvel um nico anunciante ou uma nica empresa exercer qualquer influncia importante sobre o editorial dos meios de comunicao. Por isso, costumo dizer que a publicidade acaba subsidiando a liberdade de imprensa e assegurando a independncia desta. A liberdade de imprensa garantida pela Constituio, mas a independncia financeira garantida pela publicidade. E todos sabemos que no existe liberdade sem independncia. Publicidade, alma do negcio J se consagrou a afirmao de que a publicidade a alma do negcio. O fato que a publicidade cria e fortalece marcas. E marcas fortes vendem mais e por preos mais altos, obtm respostas melhores s promoes, sofrem menos com a chegada de concorrentes e em meio a crises, se beneficiam mais e antes de outras dos bons momentos econmicos. Graas publicidade, existem hoje marcas que valem mais do que os ativos das empresas. As agncias de publicidade oferecem um ambiente propcio para o desenvolvimento da criatividade. Nelas tudo favorece isso: a realizao de pesquisas, a manuteno de biblioteca e videoteca, a constituio de grupos que trabalham em conjunto e sob orientao de sua diretoria, a promoo de brainstormings constantes e assim por diante. E as agncias esto sempre buscando e inventando novas formas de comunicao, novas linguagens, novos meios. No obstante, a criatividade tambm se defronta com problemas. Ocorre hoje uma fragilizao na relao agncia/cliente, que menos duradoura, vendo-se as agncias diante de baixa fidelizao dos clientes e de vulgarizao das concorrncias, o que pode ter como resultado o medo de ousar. Est a o principal empecilho criatividade, que se alimenta exatamente de ousadia.
Ocorre hoje uma fragilizao na relao agncia/cliente, o que pode ter como resultado o medo de ousar. Est a o principal empecilho criatividade, que se alimenta exatamente de ousadia.
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O Brasil, como todo o mundo, passa hoje por transformaes profundas, com o desenvolvimento acelerado de novos meios e novas linguagens no campo da comunicao.
Outro fato que hoje, em todo o mundo, muitas empresas, talvez quase todas, esto muito preocupadas com a reduo de custos. E a ajuda que a publicidade pode dar nesse sentido pfia. Sua grande contribuio deve ser com a gerao de riqueza. Nunca perco a oportunidade de lembrar aos clientes que necessrio, sim, considerar a reduo de custos, mas h que se usar a inteligncia, porque muitas vezes, para economizar 5%, se pem em risco os outros 95%. preciso ter em mente que a publicidade que no funciona custa exatamente o mesmo que aquela que funciona bem. No h um preo para um comercial bom e outro para um comercial ruim. Quanto ao desempenho da publicidade brasileira no principal festival de criatividade do mundo (Cannes Frana), aparentemente j estivemos mais bem posicionados: nove e oito lees em 1997 e 1998, respectivamente. Mas, com cinco lees em 2008, at que no estamos mal representados. Publicidade e as novas geraes interessante, tambm, ver o que acontece com a publicidade no campo acadmico. O Brasil tem hoje 466 instituies de ensino superior oferecendo algum tipo de curso de comunicao social. Segundo dados de 2006, matriculam-se anualmente 204 mil alunos nos cursos de publicidade, principalmente em faculdades privadas, mas tambm nas escolas pblicas (22 mil). Os formandos so em nmero de 34 mil por ano. Novos desafios criatividade O Brasil, como todo o mundo, passa hoje por transformaes profundas, com o desenvolvimento acelerado de novos meios e novas linguagens no campo da comunicao. A crena generalizada de que nada ser como antes e de que tudo vai mudar radicalmente na rea da publicidade. Pode ser que no seja bem assim, mas o fato que estamos diante de uma realidade que coloca novas exigncias e novos desafios indstria da criatividade. Televiso Se em 2003 as vendas brasileiras de televisores eram de cerca de 6 milhes de unidades por ano, a partir de 2006 esse nmero passou a ser superior a 10 milhes. Mas o maior volume, naturalmente, por questes de custo, ainda continua sendo de aparelhos de tubo, num momento em que comea a ocorrer a revoluo dos televisores de plasma ultradelgados, do cristal lquido, do LED, da tev tridimensional e da tev a laser. Outra considerao a ser feita que no verdade que o brasileiro est assistindo menos televiso. Pelo contrrio. O nmero de aparelhos ligados aumenta todos os anos, chegando a 4h44min em 2008. Revistas Analisei os nmeros de algumas das principais revistas do Brasil, tendo verificado que sua circulao permanece estvel, registrando-se at mesmo um pequeno aumento. Veja saa com 1,1 milho de exempla-
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res em 2004 e em 2008 esse nmero continua praticamente igual (1,09 milho). Caras passou de 254 mil para 286 mil exemplares. Cludia, de 380 mil para 410 mil exemplares. Exame, de 152 mil para 181 mil. E Quatro Rodas, de 159 mil para 193 mil. Mas na mdia geral do segmento das revistas, se constata um ligeiro decrscimo nesse mesmo perodo. Enfim, a constatao de que no houve grandes mudanas no consumo dessa mdia. Evoluo da penetrao dos meios Perpassando a evoluo da penetrao dos meios de 2002 a 2007, notaremos um expressivo crescimento da internet, do telefone celular e da tev paga. Os demais veculos (televiso aberta, jornal, rdio e cinema) mantiveram praticamente os mesmos nveis, enquanto as revistas, como j dito, sofreram um pequeno decrscimo. Quanto ao consumo dos meios, ocorre mais ou menos o mesmo, com pequenas variaes, em todas as classes sociais (A, B, C e D). Novas mdias Com o que acabo de expor, obviamente, no quero dizer que nada est mudando ou que nada vai mudar. A verdade que grandes transformaes esto acontecendo e precisam ser consideradas. Novas mdias esto se consolidando e outras vo surgindo. Internet, tev a cabo, tev out of home (lojas, metr, nibus, trens, estaes, banheiros), tev mvel, telefone celular, revistas segmentadas... Enfim, o cenrio j no mais o mesmo. A internet j uma mdia consagrada. Basta ver alguns nmeros. Em 2005 j havia no Brasil 1.152 empresas prestando servios ligados a ela. Em 2007, foram vendidos 10,7 milhes de computadores. Neste final de 2008, 45 milhes de pessoa navegam pela internet no Pas, sendo o internauta residencial brasileiro o recordista mundial, com mais de 23 horas de acessos por ms, a maioria absoluta destes (82%) feita por meio de banda larga. Acresa-se a isso o fato de que o nmero de computadores colocados no mercado em 2007 ultrapassou a cifra de 10 milhes, chegando perto do volume de televisores comercializados no mesmo ano, embora o Interactive Advertising Bureau Brasil (IAB Brasil) considere que a venda de computadores j tenha ultrapassado a de aparelhos de tev. O investimento publicitrio em internet passou de 265 milhes de reais em 2005 para 710 milhes de reais em 2008, estimando o IAB Brasil que at o final de 2009 se chegar a quase 1 bilho de reais. No considero to expressivas essas cifras, existindo ainda um grande espao a ser explorado no que diz respeito forma de anunciar nesse meio. Quanto a esse aspecto, por ora ela vive com um p no futuro, mas continua com o outro p no passado, pipocando pop-ups nas telas dos computadores. De qualquer forma, a mdia mais inovadora e a que tem o maior ndice de crescimento.
A internet j uma mdia consagrada. a mdia mais inovadora e a que tem o maior ndice de crescimento. Mas ainda h um grande espao a ser explorado no que diz respeito forma de anunciar nesse meio.
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No que se refere a formatos e linguagens das mdias, reserva-se um grande futuro vinculao da publicidade com a cultura e o entretenimento.
Publicidade e entretenimento No que se refere a formatos e linguagens das mdias, creio que se reserva um grande futuro vinculao da publicidade com a cultura e o entretenimento. Principalmente em programas de televiso nos quais as empresas e as marcas de seus produtos so atrao. Nos Estados Unidos, assisti a um programa de televiso de 30 minutos sobre suco de laranjas, produzido pela Tropicana, empresa criada em 1947 e incorporada a PepsiCo Inc. em 1998. Ele mostrava as variedades de laranja, como so plantadas, a escolha do produto para se conseguir o melhor suco, a forma de esmagamento da fruta, o que se pode fazer com a polpa, a conservao do suco. Quem v um programa desses intuitivamente levado concluso de que no existe bebida mais gostosa do que suco de laranjas e que ningum faz suco de laranjas melhor do que a Tropicana. Outro comercial do mesmo gnero, de uma hora de durao, o que foi feito sobre o caf pela Starbucks, multinacional com a maior cadeia de cafeterias do mundo, sediada em Seattle, nos Estados Unidos. Tratase igualmente de um programa fascinante, que apresenta todo o processo de plantio, seleo de gros, preparo e consumo do produto. Tambm aqui o espectador induzido a crer que a melhor bebida o caf e que ningum faz caf como a Starbucks. No Brasil j teve incio a produo de comerciais dessa natureza, que para mim tm um grande futuro. o caso, por exemplo, da Votorantin Celulose Papel, com sua interessante minissrie televisiva, em quatro captulos, num total de 102 minutos, sobre eucalipto, celulose e papel. Mensagem final A mensagem final que desejo registrar que sempre devemos pensar muito no consumidor. Um conceito que logo se estar discutindo no mundo inteiro o da chamada mdia compulsria. Trata-se daquelas mensagens inesperadas, impostas ao consumidor. Algum vai a um restaurante com a esposa ou a namorada e subitamente se coloca uma tela de televiso na mesa. Chega o garom: Permitam-me interromp-los por um momento para ouvirem a palavra de nosso chefe. E aparece o dono do restaurante: Nossos pratos so uma delcia, os ingredientes so maravilhosos, tudo o que fazemos fresquinho... E entram os comerciais sobre a casa. A cena pode parecer hilariante, mas isso j existe. Embarco em um avio e, quando penso em tirar um soninho, uma aeromoa baixa uma tela, enquanto diz: Gostaria que os senhores ouvissem a palavra do nosso presidente. Ora, eu no quero ouvir o presidente! Estou pagando a passagem! Outro dia, na estrada, fui a um banheiro de posto de gasolina. De repente, acende uma tela na minha frente, com propaganda. Tomei um susto enorme! Creio que esse tipo de propaganda invasiva vai ter de ser objeto de discusso em curto prazo.
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Existe tambm o que chamo de mdia esperta. Eu tinha um cliente que me dizia: No! No quero pagar publicidade. No quero comprar espao na mdia. Quero pintar muros com a minha marca. No foi para isso que montei uma agncia. Grafar uma marca em muros pode ser feito por um grafiteiro ou um pintor, sei l... No mesmo contexto, se coloca o chamado marketing viral. Algum faz um comercial, joga-o na rede digital e no paga nada! Entendo que marketing viral para marcas doentes. Como publicitrio, no tenho a misso de transformar marcas em epidemia... Para sintetizar tudo isso, digo que uma publicidade conduzida com criatividade deve manter-se longe de expedientes como a mdia compulsria (sua marca na marra), a mdia esperta (sua marca levando vantagem), o marketing viral (sua marca como epidemia), o marketing inoportuno (sua marca como uma chata) e o marketing invasivo (sua marca como bandida). Concluo ressaltando que a publicidade, no importa o meio que se utilize, o formato que se crie ou a linguagem que se adote, deve sempre ter em mente quem vai v-la. Com respeito, transparncia e tica. Com o profissionalismo de uma indstria da criatividade investida de total autenticidade, enfim.
A publicidade deve sempre ter em mente quem vai v-la. Com respeito, transparncia e tica. Com o profissionalismo de uma indstria da criatividade investida de total autenticidade.
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ANGELO FRANZO NETO Palestra proferida em 17.10.2008. Angelo Franzo Neto vice-presidente executivo de Mdia da McCann-Erickson do Brasil e presidente do Grupo de Mdia de So Paulo. Graduou-se em Cincias Sociais, Estatstica e Gesto Empresarial. colunista da Rdio Jovem Pan de So Paulo (Linha de Frente), e da Rdio Web, alm de apresentador do programa publicitrio interativo Terra TV. Publicou Midializao: o poder da mdia e da propaganda (2006) e Profissionais ensinam como fazer (2002). Recebeu vrios prmios, entre os quais: dois Lees de Ouro no Festival Internacional de Cannes; Profissional de mdia do ano (Academia de Marketing, 2005); Profissional de mdia do ano (Anatec, 2005); Profissional de mdia do ano (APP, 2006); Profissional de mdia do ano (revista About, 2006); e.Prmio Cabor (2006).
A mensagem publicitria diante do novo cenrio miditico

O brasileiro um grande consumidor de mdia. Verificando a penetrao de cada meio na populao e a quantidade de canais em cada um dos meios, somos obrigados a reconhecer que essa afirmao efetivamente procede. O consumo de mdia no Brasil Quanto televiso, de cada cem brasileiros, 97 a assistem regularmente. Existem 50 milhes de domiclios com televisores, sendo o nosso mercado um dos mais importantes do mundo em relao quantidade de aparelhos. No por acaso que os grandes grupos internacionais de comunicao esto de olho no Brasil, buscando aqui alimentar as suas empresas. Enquanto o mercado norte-americano, por exemplo, tem quatro redes de emissoras, ns temos seis uma das quais muito bem posicionada, as outras tentando se posicionar. O fato que existem seis redes e mais de quatrocentas emissoras de televiso cobrindo o Pas inteiro. Com o rdio acontece o mesmo. Ele possui uma penetrao de 86% sobre a populao, concentrando o Pas mais de 47 milhes de aparelhos s entre os convencionais, nmero que certamente se torna muito maior se considerarmos todas as formas de transmisso. Quanto s emissoras, contabilizam-se cerca de 4 mil, divididas entre as faixas AM e FM. Contam-se aqui apenas as emissoras legais, oficiais, porque, se incluirmos as chamadas rdios-piratas, o total certamente ultrapassa a marca de 20 mil possibilidades. Trata-se de um meio bastante dinmico. Em relao publicidade ao ar-livre, a out-of-home advertising (OOH), so mais de 1,3 mil empresas, que exibem mais de 37 mil cartazes. J existem grupos internacionais administrando esse meio no Pas. Com as novas opes disponibilizadas pela tecnologia, multiplicam-se ainda mais os painis e outras manifestaes publicitrias. Esse meio est se dinamizando de uma forma bastante interessante, sinalizando um crescimento considervel, especialmente agora, com a conexo plataforma interativa digital. Os jornais registram 47% de penetrao sobre a populao em geral. So mais de 3 mil ttulos, dos quais 555 dirios, representando uma circulao mdia ao redor de 4,2 milhes de exemplares. um nmero ainda tmido considerando-se a dimenso da populao brasileira. Mas esse meio, por incrvel que parea, o que tem registrado o maior crescimento em tiragem, circulao e leitores, especialmente no caso dos jornais populares. O Super Notcia, de Belo Horizonte (MG), em 2008, posicionou-se como o segundo maior jornal em circulao do Pas e o Extra do Rio de Janeiro, em terceiro lugar, s perdendo para Folha de S.Paulo e superando O Globo e O Estado de S. Paulo. Os jornais de
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distribuio gratuita, entregues em lugares especficos, como esquinas, semforos dos logradouros pblicos e outras localidades, tm despertado a ateno dos publicitrios e anunciantes, especialmente em cidades que probem qualquer manifestao publicitria ao ar-livre, como a cidade de So Paulo, por exemplo. No que se refere s revistas, 42% da populao tm o hbito de l-las, existindo uma infinidade de ttulos que se destacam pelo editorial. So quase 15 milhes de exemplares mensais. A internet passa por um crescimento excepcional, no podendo ser mais considerada um meio emergente, muito menos um veculo voltado exclusivamente para determinados segmentos da populao. Seus nmeros j sugerem cobertura de massa, pois mobilizam mais de 55 milhes de pessoas. O Brasil o pas que registra o maior nmero de acessos dirios internet em todo o mundo. A televiso paga avana de forma significativa. Se durante anos o total de assinantes ficou estabilizado ao redor de 3 milhes, hoje ele j supera a marca dos 6 milhes. O nmero de espectadores de cinema tambm cresce, mas neste caso de uma forma verticalizada, acompanhando a expanso de centros especficos, shopping centers e salas de projeo especiais, temticas, em outros estabelecimentos. Enfim, existem, no mnimo, mais de 30 mil canais de comunicao em todo o Pas. Todos eles provocando a ateno, construindo cobertura, efetivando frequncia, gerando impacto, muitos permitindo o acesso, materializando a interatividade, enfim, todos oferecendo possibilidades comerciais e publicitrias s marcas e aos anunciantes. Repito: o brasileiro realmente um grande consumidor de mdia! Captar a ateno, o grande desafio Tentando retratar o que acontece hoje com a mdia, talvez at no cenrio internacional, percebe-se que todos os meios de comunicao esto empenhados em multiplicar as suas formas de distribuio. Todos esto passando por esse processo. Alguns impulsionados pela plataforma digital, que permite essa multiplicidade, at com ganho em qualidade de reproduo, outros ampliando seus pontos de acesso. O fato que todos os meios de comunicao esto ampliando as formas de distribuio de seu editorial. O importante hoje o contedo. O formato parece ter perdido o seu poder de encanto entre a populao. O que se percebe que essa multiplicidade de distribuio s tem um objetivo: envolver cada vez mais o consumidor. este quem define a forma de acesso (formato) ao editorial (contedo) no dia a dia, em funo de seu comportamento, de seus hbitos e de suas atitudes. Fizemos recentemente na agncia, um estudo com o qual buscamos avaliar o comportamento do segmento de adultos das classes A, B e C entre 18 e 49 anos de idade. Para isso analisamos o comportamento do segmento de segunda-feira a domingo, em todos os momentos da manh, da tarde ou da noite. Procuramos verificar quanto tempo, em mdia, os pesquisados dedicam, durante a semana, a assistir televiso e vdeos, acessar a internet, ouvir rdio, ler jornais e revistas. Tratava-se de detectar, por assim dizer, a intensidade de relacionamento do pblico
O importante hoje o contedo. O formato parece ter perdido o seu poder de encanto entre a populao.
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A misso do veculo de comunicao deve ir alm da mera transmisso. necessrio impactar a audincia, envolv-la, seduzi-la.
com diversas possibilidades de mdia. Esta deve ser uma preocupao bvia do profissional de mdia na elaborao de um plano estratgico. certo que ele tem de considerar tais referncias. Precisa saber tambm que muitas outras coisas competem com a mdia na vida dos indivduos desse segmento durante a semana: eles trabalham, realizam atividades domsticas, param para se alimentar, planejam e fazem compras, vo ao cinema, participam de shows, esto no trnsito, dormem e assim por diante. natural, portanto, que, para atrair a ateno desse segmento, tambm se utilizem outras plataformas, que s vezes nem so identificadas com a mdia ou nem mesmo com a comunicao. O trnsito, por exemplo, principalmente nas grandes metrpoles, uma grande plataforma de conexo com certos pblicos. Todo mundo sabe que, em cidades como So Paulo e Rio de Janeiro, ficamos mais tempo presos no trnsito do que assistindo televiso ou lendo jornal ou revista. claro, ento, que, se o objetivo de mdia e comunicao sugere o pleno envolvimento com determinados segmentos, preciso considerar essas plataformas. Cada meio de comunicao, seja ele televiso, jornal, revista, rdio, internet, tev paga, cinema ou OOH, tem suas caractersticas e seus benefcios. necessrio atribuir a cada qual um papel, dentro de um plano de mdia, de uma estratgia de comunicao, porque todos so eficazes e eficientes, dependendo do momento e da forma de utilizao. O fato que no caso da mdia creio que at no caso da comunicao essa relao de exposio est sendo abandonada, porque hoje os espectadores em geral acessam a mdia. No passado se falava que tantos milhes de pessoas ficaram expostos a uma mensagem comercial transmitida pela televiso, pelo rdio e assim por diante. Hoje o que importa o acesso. O telespectador, por exemplo, acessa a tev para buscar uma informao, at mesmo na publicidade, no comercial. Ento, no basta apenas transmitir as mensagens. A misso do veculo de comunicao deve ir alm da mera transmisso. necessrio impactar a audincia, envolv-la, seduzi-la. A mdia capaz de atingir uma determinada quantidade de leitores, ouvintes ou telespectadores. Cabe ao publicitrio, ao profissional de mdia, transform-los em consumidores. Isso no se consegue simplesmente colocando um comercial no ar. necessrio entregar ao pblico-alvo de cada meio todas as informaes de que ele precisa para se identificar com uma marca. Outro ponto importante a registrar, nesse contexto de eficcia da relao entre mdia e usurios, a ampliao do raio de abrangncia dos meios digitais. A internet j contabiliza hoje 55 milhes de internautas e no caso do celular fala-se em mais de 140 milhes de aparelhos no Brasil. O contrrio acontece com os meios de comunicao denominados analgicos. Cada vez mais se buscam informaes sobre sua audincia. E no basta apenas dar nmeros de telespectadores ou de ouvintes de rdio. necessrio saber quem so eles efetivamente e qual a sua reao diante da mensagem publicitria apresentada.
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Mdia social notrio que nosso Planeta est se organizando em redes. Hoje, s para se ter uma ideia, a rede da telefonia celular rene mais de 4 bilhes de usurios no mundo inteiro, todos conectados. A internet j conta com 2 bilhes de usurios e a telefonia fixa, com 1,6 bilho. Tive acesso a um estudo que mostra como essas redes sociais esto se posicionando em diversos pases, entre usurios na faixa de 15 a 39 anos de idade. Nesse segmento elas chegam a superar 70% de penetrao em vrios pases, como Mxico, Rssia, Taiwan, Polnia etc. e, entre eles, o Brasil. No deixa de ser impressionante termos, no Pas, 11,4 milhes de usurios nessa faixa etria convivendo nas redes sociais hoje disponveis na internet. Esse nmero parece superar a penetrao de qualquer outro meio para esse segmento. Isso aponta para a existncia de diferenas muito claras entre a mdia tradicional e a mdia social, um item muito importante a ser analisado quando se discutem as linguagens da comunicao publicitria. No mnimo, essas constataes nos obrigam a uma reflexo sobre o processo da elaborao das mensagens e da definio da sua veiculao. Antes os canais de comunicao eram organizados por grupos profissionais estabelecidos. Hoje, qualquer um tem o seu canal de mdia, incluindo o prprio consumidor, que tem um alto poder de influncia, de divulgao de uma marca. O que antes era finito hoje ilimitado, propagando-se com extrema velocidade. O que era pessoal passou a ser comunitrio, graas s redes que conectam o mundo. O que era esttico tomou-se dinmico. O que era pago ficou free, grtis. E, se antes a mdia bsica ou a utilizao de apenas um canal de divulgao era suficiente para difundir e alcanar objetivos de mercado e de comunicao, hoje necessrio dispor de um mix de mdia, pois ningum conseguiria continuar sobrevivendo, se entretendo, se informando ou se formando com apenas um canal de comunicao. A mensagem na mdia impressa e eletrnica Fiz um levantamento sobre os investimentos dos bancos brasileiros nos meios impressos e nos eletrnicos em 2007. Trata-se apenas de um exerccio, porque claro que, para apontar tendncias de mercado, teramos que considerar tambm outras variveis. Os meios impressos (jornal e revista) comunicam-se com determinados segmentos da populao; mas so mais morosos na resposta; envolvem o leitor de forma racional; permitem a transmisso de informaes tcnicas; comercializam o espao; so ilimitados e seletivos; formam hbitos; so predominantemente urbanos; destacam aspectos grficos do processo; servem mais para a formao; e, acima de tudo, so eficazes, porque tm o alto poder de seletividade. J os meios eletrnicos, de uma certa forma, contrariam essas caractersticas. Buscam o pblico como um todo, notadamente a televiso e o rdio; propiciam respostas imediatas, at mesmo porque contam com grandes audincias; exploram o lado emocional do espectador e do ouvinte; voltam-se principalmente para a apresentao do produto,
Hoje, ningum conseguiria continuar sobrevivendo, se entretendo, se informando ou se formando sem dispor de um mix de mdia.
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preciso avaliar os motivos pelos quais determinados segmentos acessam cada canal de comunicao, impresso ou eletrnico.
sem muitas informaes tcnicas; comercializam o tempo; so limitados exatamente em funo do fator tempo; so veculos massivos; apelam para modismos; so abrangentes em termos de cobertura geogrfica; a transmisso feita por imagem e som; servem mais para a informao; e, sobretudo, se caracterizam pela eficincia. O exerccio levado a efeito sobre os investimentos das diversas marcas bancrias presentes no Pas reflete essa distino que acabo de delinear entre os meios impressos e os eletrnicos. Os nmeros mostram de certa forma o que cada marca est buscando por meio dos veculos de comunicao. Observa-se que, em menor ou maior proporo, os investimentos bancrios em publicidade, no ano 2007, se deram predominantemente nos meios eletrnicos. Essa relao foi mais acentuada (87% nos meios eletrnicos versus 13% nos impressos) na Caixa Econmica Federal e no Santander. O Ita teve uma proporo mais equilibrada nos dois meios (58% versus 42%). A mdia geral foi de 27% nos meios impressos e de 73% nos meios eletrnicos. Nota-se claramente que existem posies que podem ser ocupadas por determinada marca, se for essa a necessidade, a preferncia, o objetivo, enfim, em relao a seus produtos. Funo dos meios O Target Group Index (TGI), em estudo elaborado aqui no Brasil pelo Ibope, procurou identificar qual a funo dos meios, avaliando os motivos pelos quais determinados segmentos acessam cada canal de comunicao, impresso ou eletrnico. Ele apresenta uma srie de dados sobre o comportamento das classes A, B e C em relao aos meios. Verifica-se, por exemplo, que, entre os jovens das classes A, B e C na faixa etria de 12 a 17 anos, o meio que est mais prximo deles a internet, na qual buscam, nesta ordem, distrao, companhia, entretenimento e informao. Depois vm o rdio e a televiso como fontes de entretenimento, ficando bem mais distante deles a televiso como fonte de informao. Nessas mesmas classes, os homens com mais de 18 anos acessam muito o rdio e o jornal para entretenimento, servindo a televiso principalmente para informao. J as mulheres na mesma faixa etria escolhem principalmente a revista, que para elas , sobretudo, meio de informao e de companhia, e em ltimo lugar acessam a internet, mais para distrao do que para informao. O estudo do TGI propicia a extrao de uma srie de outras informaes teis para o profissional de mdia tanto no desenvolvimento de planos estratgicos de posicionamento de marcas quanto, sobretudo, na elaborao de mensagens. A mensagem certa para cada segmento Nesse contexto, h que se destacar o crescimento da classe mdia (C), a classe dominante em termos populacionais e de poder aquisitivo. Composta pelos indivduos que tm renda mensal entre R$ 1.065 e R$ 4.591, ela representava 44% da populao em 2002, cifra que em 2008 de 52%. Muitos esto procurando entender melhor o comportamento desse segmento.
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Outra questo importante a ser considerada pelo profissional de mdia relaciona-se com as classes D e E, ou seja, as de poder aquisitivo mais baixo. Note-se, a propsito, que a classe mais pobre (E), que constitua 30,5% da populao em 2002, hoje foi reduzida a 18,5%. No caso dessas classes, o publicitrio no pode ter em vista um trabalho de catequizao. Quando se trata de esttica das mensagens, estas devem contemplar referncias que derivam da cultura popular brasileira. Elas precisam explorar as cores primrias, ser alegres e promover a ideia de fartura. Quem nos ensina muito quanto a isso o varejo. Basta observar a organizao das lojas para ver de que forma se explora a relao com esse segmento, cuja percepo de produtos e preos influenciada diretamente pela decorao do ambiente. Por outro lado, o que atrai o consumidor das classes A e B pode afastar o consumidor das demais classes. Durante anos o mercado publicitrio acreditava que falando para o topo da pirmide estaria atingindo todas as classes. Hoje isso no ocorre mais. Quem estiver usando essa tcnica com certeza est criando um problema para a marca que trabalha. Os anseios populares nem sempre so inspirados pelas movimentaes das classes A e B. Quando o sonho inatingvel ou a linguagem for inadequada, os consumidores das outras classes simplesmente rejeitam o que lhes oferecido. Ento, necessrio fazer uma comunicao diferente para cada consumidor diferente, explorando as simbologias especficas de cada classe. Os consumidores das classes A e B querem se diferenciar da massa, o que implica focar a mensagem na exclusividade. J para as classes C e D preciso vender a ideia de incluso, socializando informaes sobre oportunidades de consumo ligadas ao que elas percebem como bem-estar. Trata-se de consideraes muito importantes, que devem estar refletidas em qualquer tipo de atividade nessa rea. Veja-se, por exemplo, quem ou o que mais entra em jogo na hora de a classe C comprar alimentos e bebidas. O fator dominante, com um ndice de 90,2%, a rede ntima, composta por mes e avs, seguida pela rede prxima (mes, pessoas mais velhas, professores, pequeno comrcio), com 61,4%. J a rede especializada, formada por nutricionistas e mdicos, tem pouco poder de convencimento (15,8%). A rede de mdia tem uma influncia relativa (44,1%), verificando-se que recorrer a shows televisivos, celebridades e personalidades s vezes no tm o mesmo peso que outros segmentos, embora muitos ainda utilizem essa ttica na comunicao. A denominada rede mdia (vizinhos, parentes, amigos da igreja), com 49,1%, como o prprio conceito j sugere, tem uma importncia equilibrada diante das outras fontes de influncia. Consideraes finais Para concluir, quero enfatizar que cada canal de comunicao tem suas caractersticas, seu poder de transmisso de mensagens e de impacto, seu grau de envolvimento com a populao. Observa-se que os canais vindos da plataforma digital, como a interXIII Seminrio de Comunicao do Banco do Brasil
No caso das classes D e E, quando se trata de esttica das mensagens, estas devem contemplar referncias que derivam da cultura popular brasileira.
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Cada canal de comunicao tem suas caractersticas, seu poder de transmisso de mensagens e de impacto, seu grau de envolvimento com a populao.
net, o celular, os blogs, as redes sociais etc., ainda esto mais prximos do segmento jovem de renda mais alta. Mas esses jovens envelhecero e certamente a penetrao ser ampliada e abarcar faixas etrias mais elevadas. Por outro lado, meios como a televiso aberta, as emissoras de rdio AM e FM, a mdia out-of-home etc. tendem a ter uma penetrao maior em segmentos de menor renda e de mais idade. O jornal est bem no centro do processo, o que revela claramente que qualquer investimento elaborado por alguma empresa jornalstica certamente ter resposta positiva, como acontece hoje com os jornais populares e outros exemplos vitoriosos.
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Captulo 9
e at o final da ltima dcada do sculo XX, as empresas buscavam qualidade em seus produtos e servios, hoje delas se exige excelncia; se antes, era suficiente estar sintonizado com o mercado consumidor, agora, necessrio antecipar-se a ele; se gozar de uma boa imagem era satisfatrio, o momento de vencer o desafio de garantir reputao. Pr-requisitos para uma trajetria de sucesso sustentado, as boas prticas na cadeia de valores que do sustentao a uma boa reputao so tambm ingredientes da frmula que se convencionou chamar de triple bottom line, traduzida em uma atuao economicamente vivel, socialmente justa e ambientalmente correta. No deixa de ser fascinante dissecar os passos percorridos por organizaes que se estabelecem e se perpetuam como referncias em seus mercados, enquanto outras se perdem pelo caminho, carentes de um modelo consistente de atuao. Ciro Dias Reis
Comunicao corporativa como agente da histria das empresas
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Comunicao como fator de inteligncia competitiva em um ambiente corporativo de fortes mudanas

Empresas so, cada vez mais, as pessoas que as compem e a reputao que conseguem construir (e proteger) ao longo dos anos. O carter vitorioso de suas trajetrias fortemente influenciado por dois vetores: a capacidade de praticar uma comunicao eficiente dentro de seus prprios domnios, integrando e motivando colaboradores para que trabalhem focados em objetivos estratgicos pr-definidos; a competncia para promover uma comunicao externa capaz de gerar percepes positivas no mercado, contribuindo assim para que a organizao opere como efetiva referncia junto aos seus pblicos de interesse (stakeholders). Em outras palavras, processos de comunicao corporativa so, nos dias de hoje, essenciais para construir a histria de sucesso de qualquer organizao. E sucesso, atualmente, sinnimo de boa reputao. Uma das frases mais famosas do milionrio americano Warren Buffet adverte: Leva-se vinte anos para construir uma reputao e cinco minutos para perd-la. Mas a relevncia do tema reputao vem de longe, como provam pensamentos de antigos gregos e romanos. A maneira de se conseguir boa reputao reside no esforo em se ser aquilo que se deseja parecer, dizia Scrates. A boa reputao no dada pelas riquezas, mas pelo prprio carter, definia Cato. Desprezada a reputao, desprezam-se as virtudes, raciocinava Tcito. A boa reputao no exige numerosos conceitos favorveis; pode at se contentar com o julgamento de um nico homem honesto, resumia Sneca. Uma boa reputao vale mais do que dinheiro, calculava Publlio Siro. A intolerncia a fracassos corporativos Neste incio de sculo XXI, os stakeholders toleram cada vez menos escndalos e fracassos corporativos baseados em fragilidades ou irresponsabilidades, como aqueles protagonizados pela impulsiva companhia de energia Enron, a centenria empresa de auditoria Arthur Andersen, os tradicionais bancos Bear Stearns e Lehman Brothers, a emblemtica companhia de seguros AIG apenas para ficar em um punhado de exemplos bastante conhecidos. Temas como tica empresarial, transparncia e compliance sempre vm tona quando grandes corporaes sofrem golpes duros em suas trajetrias, ou mesmo sucumbem diante de problemas acumulados com rapidez maior do que sua capacidade para resolv-los. quando se assiste a uma irrefrevel onda noticiosa destinada a entender e explicar os fatos, divulg-los e apontar culpados, tornando pblicas, dessa forma, as imperfeies de atores corporativos que com frequncia se acreditava serem infalveis. Empresas e executivos, nesse contexto,
CIRO DIAS REIS Palestra proferida em 16.10.2008. Ciro Dias Reis jornalista formado pela Escola de Comunicao e Artes da Universidade de So Paulo (ECAUSP). Foi editor da Folha de S.Paulo, trabalhou na revista Exame e na Gazeta Mercantil. Dirigiu a rea de Assuntos Institucionais da Associao Nacional dos Fabricantes de Veculos Automotores (Anfavea). o atual presidente da Associao Brasileira das Agncias de Comunicao (Abracom) e tambm vice-presidente da Public Relations Organisation International (PROI), mais tradicional rede global de agncias independentes de comunicao corporativa.
Temas como tica empresarial, transparncia e compliance sempre vm tona quando grandes corporaes sofrem golpes duros em suas trajetrias.
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No Brasil, a preocupao de identificar riscos potenciais, analisar cenrios e se preparar para eventuais momentos emergenciais e/ou de crise (situaes de natural vulnerabilidade para o ativo reputao) no ocupa o topo da agenda de boa parte dos executivos.
esto cada vez mais expostos. Isso ocorre porque vivemos em um mundo plenamente interligado, no qual as informaes fluem em tempo real e mbito global, permitindo assim monitorar as organizaes de nosso direto interesse. No Brasil, curiosamente, a preocupao de identificar riscos potenciais, analisar cenrios e se preparar para eventuais momentos emergenciais e/ou de crise (situaes de natural vulnerabilidade para o ativo reputao) no ocupa o topo da agenda de boa parte dos executivos. muito frequente que as prioridades da direo de uma empresa estejam voltadas basicamente para as metas de vendas, a participao percentual de mercado, o retorno aos acionistas e outros itens predominantemente focados no curto ou, no mximo, mdio prazo. Essa miopia no leva em conta que uma crise (passvel de ser abortada ou ter seu impacto diminudo se os radares corporativos estiverem ajustados para captar apropriadamente a aproximao de situaes indesejveis) capaz de afetar o desempenho no curto e mdio prazos, alm de colocar em risco a credibilidade e a competitividade no longo prazo. Se boa parte dos executivos no coloca no topo de suas agendas tal viso preventiva, torna-se remota a possibilidade de suas empresas virem a criar polticas internas relativas leitura de cenrios crticos e desenvolver sistemas de preveno/gesto de crises. Dessa forma, muito frequentemente, o que se v so organizaes as mais diversas enfrentando situaes negativas ao sabor de um improviso que raramente leva aos melhores resultados na defesa dos seus negcios, sua imagem e reputao. Mas o fato que o mundo real vivenciado pelas empresas muda a cada dia e exige uma permanente renovao de compromissos, posturas e atitudes. Na prtica, o universo corporativo est em uma rota de transformao desde a definitiva consolidao do processo de globalizao da economia, a partir da primeira metade dos anos 1990, no coincidentemente o perodo em que a internet decolou como uma varivel capaz de estabelecer novos formatos de relacionamento entre pessoas, empresas e outros elos da sociedade. A exigncia de prticas sustentveis Se at o final da ltima dcada do sculo XX, as empresas buscavam qualidade em seus produtos e servios, hoje delas se exige excelncia; se antes era suficiente estar sintonizado com o mercado consumidor, agora necessrio antecipar-se a ele; se gozar de uma boa imagem era satisfatrio, o momento de vencer o desafio de garantir reputao. Pr-requisitos para uma trajetria de sucesso sustentado, as boas prticas na cadeia de valores que do sustentao a uma boa reputao so tambm ingredientes da frmula que se convencionou chamar de triple bottom line, traduzida em uma atuao economicamente vivel, socialmente justa e ambientalmente correta. No deixa de ser fascinante dissecar os passos percorridos por organizaes que se estabelecem e se perpetuam como referncias em seus mercados, enquanto outras se perdem pelo caminho, carentes de
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um modelo consistente de atuao. O assunto tem sido objeto de um grande nmero de anlises e detalhamentos. No seu clssico livro Feitas para durar: prticas bem-sucedidas de empresas visionrias, os autores norte-americanos James C. Collins e Jerry I. Porras (2007) se preocuparam em identificar as caractersticas da empresa vitoriosa capaz de atravessar dcadas em posio de destaque em seu segmento. A empresa visionria preserva e protege cuidadosamente sua ideologia central, mas todas as manifestaes especficas de sua ideologia central tm que estar abertas a mudanas e evoluo. [...] Em ltima anlise, a nica coisa que uma empresa no deve mudar com o passar do tempo sua ideologia central isto se ela quiser ser uma empresa visionria. Segundo os autores, as empresas excelentes e duradouras so aquelas capazes de preservar seus valores centrais e objetivos fundamentais, ao mesmo tempo em que adaptam suas estratgias de negcio e prticas operacionais aos diferentes cenrios que se sucedem no horizonte corporativo. o que Collins e Porras chamam de sucesso no esforo de preservar o ncleo e estimular o progresso. Em linha com essa definio, no difcil lembrar de nomes que j foram referncias em seus segmentos de atuao e que pereceram em funo de problemas de gesto ou falta de sintonia com um novo contexto e novo ambiente concorrencial reafirmando o mantra de que o sucesso de ontem no garante o sucesso de amanh. No Brasil, nomes como as varejistas Mesbla e Mappin, as companhias areas Vasp e Transbrasil, o Banco Nacional e a construtora Encol, por exemplo, cederam lugar na vitrine dos vencedores a outros personagens corporativos como Casas Bahia e Magazine Luiza, Tam e Gol, Ita Unibanco e AmBev estes, sim, capazes de melhor entender a dinmica de um jogo de xadrez cada vez mais sofisticado. No estudo Why bad things happen to good companies (Por que coisas ruins acontecem a boas empresas), Benson Shapiro, Richard Tedlow e Adrian Slywotzky (1994) tentam explicar as razes pelas quais nem mesmo empresas que ostentam mritos esto imunes a revezes. Abordagem similar a de Sydney Finkelstein (2003), autor de Why smart executives fail and what you can learn from their mistakes (Por que executivos inteligentes falham e o que voc pode aprender com seus erros), que mostra onde e como executivos de primeira linha tropeam. No Brasil, o jornalista Ricardo Galuppo (2008) escreveu Aprendi com meu chefe, composto por depoimentos de profissionais de destaque em vrias reas que galgaram posies relevantes em suas carreiras graas a ensinamentos decisivos de seus superiores. Os processos de inteligncia competitiva O fato que cenrios, premissas e variveis se transformam permanentemente. Por isso, mais do que oferecer produtos e servios capazes de atrair satisfatoriamente clientes no contexto atual, as empresas precisam praticar adequadamente processos de inteligncia competitiva, que consistem em uma capacidade de anlise que lana luzes sobre o preXIII Seminrio de Comunicao do Banco do Brasil
As empresas precisam praticar adequadamente processos de inteligncia competitiva, que consistem em uma capacidade de anlise que lana luzes sobre o presente ao mesmo tempo em que prepara um posicionamento estratgico para o futuro.
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A Globalizao 3.0 j iniciada representa um cenrio no qual protagonistas no-tradicionais se destacam rapidamente e ajudam a estabelecer novos parmetros.
sente ao mesmo tempo em que prepara um posicionamento estratgico para o futuro. Nem tudo o que est mudando pode ser visto de onde voc est sentado, j definiu Gary Hammel, um dos mais conhecidos gurus corporativos deste incio de sculo XXI, em uma lgica to direta quanto clara em relao aos compromissos que empresas e seus lderes tm diante de si e que excluem toda e qualquer zona de conforto. O Plano Real, decretado em 1994 como um processo para livrar o Brasil da crnica e perversa inflao que impediu o Pas de avanar economicamente durante muitos anos, acabou trazendo frutos adicionais. Ao lograr um panorama econmico mais estvel e seguro, o Brasil pas acabou abrindo espao para uma modernizao lastreada em fatores inter-relacionados, tais como privatizao de empresas estatais, fortalecimento do mercado de capitais, atrao de capitais externos e aposta de nmero crescente de empresas brasileiras em qualidade, inovao e atuao no mercado internacional. Esse cenrio tpico da ltima metade dos anos 1990 e da primeira metade da dcada seguinte significou a insero do Pas em um novo estgio no plano global. Em seu livro O mundo plano: uma histria breve do sculo XXI, o norte-americano Thomas L. Friedman (2005) assim define o processo de globalizao que ganha novos contornos a cada dia: a fora dinmica da Globalizao 1.0 foi a globalizao dos pases, enquanto na Globalizao 2.0 foi a vez das empresas; para Friedman, a Globalizao 3.0 j iniciada representa um cenrio no qual protagonistas no-tradicionais se destacam rapidamente e ajudam a estabelecer novos parmetros. O raciocnio ajuda a entender, por exemplo, o avano dos grupos indianos Mittal e Tata, da empresa chinesa Petrochina, da russa Gazprom e de organizaes brasileiras como Gerdau, Embraer e Vale, que passaram de figurantes a atores de primeira grandeza do ambiente de negcios global em cerca de apenas dez anos. E, nessa condio, viraram pontos de destaque nos radares dos diferentes stakeholders que monitoram os movimentos de organizaes relevantes. Reputao corporativa, o fiel da balana Maior capital que uma empresa pode ter, a reputao o verdadeiro nome do jogo em uma realidade econmica na qual grande nmero de variveis pode valorizar ou derrubar os preos de aes, abrir espao ou fechar portas para novos relacionamentos de negcios, encantar ou afastar clientes e consumidores, motivar funcionrios ou desestimul-los perigosamente. Logo aps o escndalo da Enron, em 2002, o respeitado economista e colunista do The New York Times Paul Krugman disse que aquele fato mudaria mais os Estados Unidos do que o episdio do 11 de Setembro. Hoje se pode dizer que os efeitos do estouro da bolha imobiliria e dos emprstimos subprime naquele pas tm repercusses e desdobramentos de magnitude ainda maior. A reputao corporativa passou a ser questionada de forma ampla pela sociedade, a ponto de mesmo publicaes tradicionalmente ligadas ao establishment norte-americano
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terem comeado a se posicionar mais criticamente diante da crise ntida fotografia de uma paisagem na qual empresas e executivos esto crescentemente expostos e submetidos ao escrutnio pblico. Quando da ecloso da crise dos subprimes nos Estados Unidos, ainda no segundo semestre de 2007, a revista Fortune encampou a perplexidade da opinio pblica norte-americana ao dedicar uma capa a quatro presidentes de bancos que acabavam de revelar perdas bilionrias com emprstimos de alto risco. Junto de suas fotos e o valor das perdas de cada um, um ttulo agressivo: O que que eles estavam fumando?. Outra capa da mesma revista, no primeiro trimestre de 2009, quando centenas de bilhes de dlares j haviam sido canalizados pelo governo de Barack Obama para empresas e instituies financeiras em dificuldades, era ilustrada com a imagem de um executivo algemado secundada pelo seguinte ttulo: Mande Wall Street para a cadeia. As duas capas da Fortune davam voz a todos os inconformados pelo fato de tradicionais instituies no terem previsto as armadilhas da concesso desmesurada de emprstimos de qualificao duvidosa, bem como de um enorme nmero de empresas no-financeiras ter participado, de uma forma ou de outra, daquela festa que se transformou em ressaca. No prever e nem monitorar vulnerabilidades e riscos potenciais ou, pior ainda, no lev-los a srio (desprezando processos e ferramentas de comunicao de comprovado valor no dia a dia corporativo) meio caminho andado para a fermentao de situaes sensveis que facilmente evoluem para crises capazes de prejudicar fortemente as empresas atingidas. quando se pode perder a reputao naqueles cinco minutos mencionados por Warren Buffet.
No prever e nem monitorar vulnerabilidades e riscos potenciais ou, pior ainda, no lev-los a srio meio caminho andado para a fermentao de situaes sensveis que facilmente evoluem para crises.
Referncias
COLLINS, James C.; PORRAS, Jerry L. . Feitas para durar: prticas bem-sucedidas de empresas visionrias. So Paulo: Rocco, 2007. FINKELSTEIN, Why smart executives fail and what you can learn from their mistakes. USA: Penguin Group, 2003. FRIEDMAN, Thomas. O mundo plano: uma histria breve do sculo XXI. Rio de Janeiro: Objetiva, 2005. GALUPPO, Ricardo. Aprendi com meu chefe. So Paulo: Saraiva, 2008. SHAPIRO, Benson; TEDLOW, Richard; SLYWOTZKY, Adrian. Why bad things happen to good companies. Boston, MA: Harvard Business Publishing, 1994. 14 p.
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CLIA VALENTE Palestra proferida em 16.10.2008. Clia Valente jornalista e escritora. Trabalhou em diversos rgos de imprensa como Exame, Gazeta Mercantil e Folha de S.Paulo. Especializou-se em histrias de vida e memria empresarial.
A comunicao corporativa diante de crises na histria das organizaes

O Banco do Brasil comemora duzentos anos agora em 2008. No qualquer empreendimento que atinge um marco dessa expressividade, principalmente em nosso Pas. Se hoje, em outros lugares do mundo, sobrevivem algumas empresas milenares, entre ns so poucas as que tm mais de cem anos. Muitas, s vezes at mesmo de grande porte e detentoras de uma marca renomada, bons produtos e expressiva fatia do mercado, desapareceram no decorrer do tempo, por uma srie de razes. Uma empresa no necessariamente deve chegar aos mil anos. Mas claro que, quanto mais longa for sua existncia, melhor para ela, porque sua histria importante para a consolidao de sua misso e de seu negcio. A cultura que ela constri, como diz Ciro Dias, torna-se mais do que uma imagem para sua marca. Por outro lado, se uma empresa sofre algum abalo em sua trajetria, pode at recuperar-se, mas isso se torna muito oneroso. , ento, de suma importncia que as organizaes se preocupem real e efetivamente com a sustentabilidade de suas prticas econmicas, sociais e ambientais, como hoje se preconiza de forma cada vez mais acentuada. Dificilmente subsistir quem no assumir isso em sua agenda e em sua viso de futuro! A comunicao das empresas diante da atual conjuntura Uma empresa precisa mostrar a que veio e firmar um bom conceito de si mesma. Sua face positiva ser reproduzida por milhares de multiplicadores, que so principalmente os funcionrios e os clientes, mas tambm outros pblicos, como os fornecedores, a mdia e at mesmo os concorrentes. No momento, por exemplo, as organizaes financeiras esto no olho do furaco, no mundo inteiro. Essa crise poder ter reflexos entre ns, apesar do otimismo que as autoridades procuram demonstrar. Logicamente, todos esperam que saiamos sem maiores problemas dessa nova conjuntura. De qualquer forma, temos de estar preparados. Sempre pode acontecer que algo de negativo respingue na imagem das empresas e necessite ser consertado. Mas nada h de ofuscar suas marcas se elas se pautarem por um iderio e uma atuao que se assinalem pela seriedade, pela transparncia e pela responsabilidade. Mil e uma aes podem ser levadas a efeito pelas empresas na ocorrncia de crises. No preciso dizer quais so os instrumentos disponveis. Desculpe, leitor, erramos, escrevem os jornais e as revistas. Mas, em uma conjuntura mundial como a atual, se ela nos atingir, no seria cabvel ouvir de um banco: Perdo, cliente, quebramos e sua pou-
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pana foi para o espao. O correntista poderia at entender a situao, mas nunca mais se esqueceria do pouco-caso da empresa. A verdade que as organizaes esto sujeitas a grandes limitaes. Mesmo quando procuram agir com a maior honestidade e correo possvel, podem de repente se defrontar com fatos alheios sua vontade, a seu trabalho, sua cultura. E devem encontrar a melhor maneira de agir em situaes inesperadas. As aes tambm so, muitas vezes, mais ou menos efetivas. E no poderia ser diferente. Todos sabemos que as empresas so um pouco como o ser humano. s vezes balanam, porque no existe estabilidade absoluta. O importante, nessas horas, saber como se equilibrar, voltar a ficar em p e continuar caminhando para frente. Trata-se de uma questo de talento e de energia. Creio que neste momento todos os leitores devem estar pensando e sentindo mais ou menos isso e se perguntando at que ponto as aes de comunicao so teis e satisfatrias. Existem pblicos que merecem especial ateno das organizaes financeiras: seus funcionrios, seus acionistas, seus clientes, seus fornecedores, os rgos governamentais, as entidades representativas tanto de empregadores quanto de empregados. H que se pr o foco neles, muito embora no seja vivel atender a todos ao mesmo tempo. preciso eleger alguns e cuidar um pouquinho melhor deles. Digamos que um correntista mantm um blog e, nele, passa a falar de um banco, o do Tio Patinhas, por exemplo. Ele conta histrias incrveis, algumas boas e verdicas, outras talvez um pouco exageradas ou at mesmo excessivamente cidas. Muita gente se vale dessa mdia para canalizar sua raiva, mas tambm h quem a use para o bem. Outro dia, fiquei sabendo que uma cantora est montando a carreira por meio de seu blog. H empresas que dispem de blogs, como tambm h funcionrios que os tm e neles falam de suas empresas. uma forma nova e interessante de divulgar uma organizao. O blog no pode ser uma pgina criada na internet apenas para extravasar amarguras. Criticar um direito de todos e a empresa que est do outro lado tambm pode defender-se. Mas ela tambm pode se valer desse instrumento para expor informaes que antecipem e contornem a ocorrncia de reaes negativas em relao sua filosofia e s suas polticas de atuao. H, na rea financeira, uma infinidade de pessoas clientes de bancos, poupadores, investidores que no devem estar dormindo. E, no meu entender, no se dispensa nenhuma ateno especial a elas. Tenho visto agentes das bolsas de valores fazendo poses vistosas, elegantemente vestidos, com o peito coberto de crachs enormes e rodeados por um arsenal de computadores e telefones. So os players mais importantes neste momento, mas visivelmente s para a mdia, quando, na atual conjuntura, a populao muito mais importante. Ter algum recebido de seu banco algum comunicado dizendo que o mundo est se desmanchando no ar, mas que ele, instituio segura, com muitos anos de histria e j tendo vencido outras crises, saber como proteger seus clientes, esperando deles um voto de confiana? Quem est realmente olhando para essa gente, de forma responsvel e inquestionvel?
Todos sabemos que as empresas so um pouco como o ser humano. s vezes balanam, porque no existe estabilidade absoluta.
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Portas abertas retrata um processo de mudanas profundas, desenvolvido por uma empresa que no se relacionava com quase ningum e finalmente entendeu a importncia de dialogar com seus pblicos.
Um case notrio de comunicao corporativa Tudo o que expus at aqui so reflexes em torno de questes inerentes ao que se chama hoje de comunicao corporativa. A propsito desta, quero agora me reportar ao Plano de Comunicao Social elaborado pela Rhodia, na dcada de 1980. Escrevi, em coautoria com Walter Nori, jornalista e relaes-pblicas, o livro Portas abertas, publicado pela Best-Seller em 1991, com o subttulo A experincia da Rhodia: novos caminhos da comunicao social na empresa moderna, sobre o processo de mudanas profundas, desenvolvido entre 1982 e 1988, pela empresa, que no se relacionava com quase ningum e finalmente entendeu a importncia de dialogar com seus pblicos. A partir dessa iniciativa, a Rhodia comeou a aparecer nos rgos de imprensa, participando das grandes discusses nacionais e encontrando acolhida inclusive nos gabinetes governamentais. A conhecida multinacional francesa, maior subsidiria da RhnePoulenc no mundo, j estava no Brasil desde o comeo do sculo XX, tendo vindo para c em 1920. A nica comunicao que ela mantinha era com sua matriz. Vivia em bero esplendido, no se importando com nada a seu redor. Era uma empresa lucrativa, bem organizada, mas estava ali sozinha, voltada para si mesma. No comeo dos anos 1980 ou at j um pouco antes, um brasileiro comeou a ser preparado para assumir a direo da Rhodia: Edson Vaz Musa, um jovem engenheiro, muito talentoso, hoje com 70 anos. At ento o presidente era Jean Avril, um francs que tinha feito carreira na Rhodia. Vivia aqui, tinha filhos brasileiros. Interessante notar que, no fundo, talvez se sentisse at mais brasileiro do que francs, mas, por uma questo de princpios, manteve a sua nacionalidade at terminar o seu mandato na companhia. Como presidente de subsidiria de uma multinacional, via-se como uma espcie de diplomata e representante do capital francs no Brasil. Quando Musa assumiu, Avril naturalizou-se brasileiro. Edson Vaz Musa, ribeiro-pretense nascido em 5 de janeiro de 1938, cursou engenharia no Instituto Tercnolgico da Aeronutica (ITA), em So Jos dos Campos (SP). Em 1961, ingressou na Cia. Brasileira Rhodiaceta, filial da Rhodia, na qual exerceu vrios cargos tcnicos e gerenciais. Assumiu a presidncia da Rhodia em 1984, tendo sido o primeiro brasileiro a chegar a esse posto. Permaneceu nessa funo at 1996, quando a Rhne-Poulenc se associou com a Hoechst alem, originandose da a Sanofi-Aventis. Em sua gesto, a empresa passou por grandes mudanas, tendo ele se tornado uma presena constante e respeitada na mdia quando o assunto era os rumos da economia naqueles turbulentos anos de alta inflao no Pas. Dotado de uma personalidade comunicativa e aberta, Musa levaria a Rhodia a abrir-se mais para o mundo externo, pondo-se em contato com seus diferentes pblicos. A tarefa no foi fcil. Primeiro, porque, de acordo com uma pesquisa ento feita, as pessoas, na prtica, se lembravam da empresa apenas como fabricante de cloreto de etila contido em um recipiente cilndrico, o lana-perfume, muito poXIII Seminrio de Comunicao do Banco do Brasil
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pular no carnaval, mas que foi proibido pelo governo. Quando deixou de produzi-lo, ningum sabia mais bem o que era a Rhodia, essa grande organizao em parte qumica e em parte txtil, que promovia desfiles de moda e editava livros de arte, nada mais do que isso. Uma nova filosofia Walter Nori j havia sido contratado para montar um plano de comunicao para a abertura das portas da empresa. O Plano da Rhodia veio luz em 1985, privilegiando a fuso, na prtica, do mix da comunicao social. Era um momento em que, no campo terico, os pesquisadores Margarida M. Krohling Kunsch e Gaudncio Torquato preconizavam a necessidade de uma comunicao organizacional integrada, capitalizando a sinergia das diferentes subreas, que at ento atuavam de forma estanque jornalismo empresarial, relaes pblicas, publicidade, comunicao de marketing, comunicao interna, editorao etc. Os dois pesquisadores, ambos da Universidade de So Paulo, estavam desenvolvendo essas ideias desde o incio da dcada: Kunsch, em sua dissertao de mestrado, Planejamento de relaes pblicas na comunicao integrada, e Torquato, em sua tese de livre-docncia, Comunicao empresarial, comunicao institucional: estratgias, sistemas, estruturas, planejamento e tcnicas. Ambas as obras foram publicadas em 1986 pela Summus. Logo depois, as tradicionais agncias de relaes pblicas, de propaganda e de assessoria de imprensa passavam a oferecer servios de comunicao integrada, at mesmo adotando a terminologia em suas razes sociais. As organizaes privadas e pblicas, em sua maioria, passaram a estruturar reas mais abrangentes de Comunicao Social, debaixo de uma diretoria ou gerncia nica. E mesmo o governo federal, na presidncia de Itamar Franco (1992-1994), criou, pelo Decreto n. 785, de 27 de maro de 1993, o Sistema Integrado de Comunicao Social da Administrao Pblica Federal (Sicom), que passou a denominar-se Sistema de Comunicao Social do Poder Executivo Federal a partir de 11 de setembro de 1996, com o Decreto n. 2004, j na gesto de Fernando Henrique Cardoso. O Sicom gere, de forma integrada, as atividades de comunicao nas reas de imprensa, relaes pblicas e publicidade (que inclui a propaganda institucional e mercadolgica, a publicidade legal e a promoo institucional e mercadolgica). Uma nova realidade Diria Margarida Kunsch, posteriormente, em seu livro Relaes pblicas e modernidade: novos paradigmas na comunicao organizacional (Pioneira, 1992): A empresa que deu o pulo do gato, capitalizando para si os benefcios dessa nova realidade institucional, foi a Rhodia S.A., que em janeiro de 1985, criou sua Gerncia de Comunicao Social, responsvel pela coordenao integrada de todas as atividades desse setor. Sob a direo de Walter Nori, ela era formada pelas divises de Imprensa (assessoria de imprensa e publicaes), Relaes Pblicas
Logo depois, as tradicionais agncias passavam a oferecer servios de comunicao integrada, at mesmo adotando a terminologia comunicao integrada em suas razes sociais.
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O plano mostrava direo da empresa que era mais fcil antecipar-se aos problemas, difundindo informaes de forma transparente, do que tentar consert-los depois.
(projetos institucionais e comunitrios) e Marketing Social (publicidade, valorizao do consumidor e pesquisa de mercado). Conclua a autora: O Plano de Comunicao Social que [a Rhodia] ento produziu foi distribudo aos veculos em geral, s escolas e a outros pblicos de interesse, obtendo uma notvel repercusso na poca e constituindo-se em paradigma para muitas outras empresas. Vale mencionar aqui tambm o que escreveram Paulo Nassar e Roberto Figueiredo, no livro Comunicao empresarial (Brasiliense, 1995): Um aspecto [...] a ser ressaltado a preocupao daquela empresa em ordenar a comunicao empresarial. A partir dali, no existem mais aes isoladas de comunicao. Tudo segue o posicionamento estratgico e mercadolgico da empresa. [O plano] arrebenta com as ilhas internas de informao [...] e transforma a comunicao em [...] interface [com] todos os pblicos de interesse. O Plano de Comunicao Social da Rhodia acabou se tornando um case clssico da comunicao organizacional ou comunicao corporativa. Ele mostrava direo da empresa que era mais fcil antecipar-se aos problemas, difundindo informaes de forma transparente, do que tentar consert-los depois. Por coincidncia, Musa tornou-se presidente quando a Rhodia passou a ser visada pela opinio pblica em razo da degradao ambiental causada na Baixada Santista. A empresa era acusada de poluir a regio com pentaclorofenol, produto altamente agressivo sade humana, que estava invadindo mananciais. Sua primeira reao foi: Deixemos passar, as pessoas vo logo esquecer. At que Nori provou que seria melhor e at mais barato, em termos de custos, encarar a questo. Era preciso discuti-la, explic-la e, evidentemente, acabar com a poluio o quanto antes. Em pouco tempo, o assunto morreu. Em resumo, mencione-se aqui o que traz o Catlogo Brasileiro de Profissionais de Relaes Pblicas (Conrerp, 1986) a propsito do Prmio Opinio Pblica de 1986, do Conselho Regional de Profissionais de Relaes Pblicas da 2a. Regio (Conrerp SP/PR), conquistado pela Rhodia com esse case. Diz o redator da notcia que a comemorao do 65 aniversrio da Rhodia foi o ponto de partida para a formulao de sua poltica de comunicao social, visando mostrar a empresa de corpo inteiro, utilizando todos os instrumentos ticos disponveis. Para adequar-se aos novos tempos e fixar com nitidez a sua imagem pblica, a Rhodia elaborou um plano especfico para orientar suas aes de imprensa, de relaes pblicas e de marketing social. Acrescentava a matria que, entre as diversas atividades, o novo plano previa, alm das aes tradicionais, um projeto cultural de longo alcance, que prestigia a arte popular brasileira, a restaurao de obras do patrimnio nacional, maior presena da Rhodia em trabalhos na comunidade, veiculao de campanhas institucionais, poltica abrangente de valorizao do consumidor, centralizao do esforo publicitrio, entre outras objetivos. Assim, a comunicao deixa de ser apenas a guardi de sua boa imagem para se tornar, tambm, um composto de aes permanentes e integradas na vanguarda das mensagens institucional, mercadolgica e corporativa.
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O novo tempo da comunicao corporativa Nesta semana iniciada em 13 de outubro de 2008, aconteceu algo que chamou a ateno. Enquanto duas grandes organizaes, a Aracruz e a Sadia, se viam submersas em problemas, para surpresa da opinio pblica, lemos em manchete da Folha de S.Paulo que a Votorantim tambm estava enfrentando uma sria crise. S que nas pginas internas do jornal, havia uma matria paga da Votorantim explicando sua situao. Para mim, isso foi algo muito interessante. A fofoca, que o Walter Nori chamava de rdio-peo, hoje uma expresso comum, tende a se alastrar, gerando mil e uma fantasias. A Votorantim posicionou-se rapidamente dizendo que estava com dificuldades, sim, mas que j estava fazendo o possvel para remedi-los. o que todo mundo espera na atual conjuntura. Sabemos que muitas empresas podem ser atingidas, mas queremos ouvir, ns, clientes e consumidores, o que elas estaro fazendo a fim de no desaparecerem da histria. Na virada do sculo XX para o XXI, prognosticavam-se srios problemas para a rede mundial de computadores. Pensei ento nas empresas atuantes no Brasil h cem anos. Quais so e como eram elas em 1900? Tive dificuldade em montar a lista. H, sim, empresas centenrias no Brasil, mas seu nmero muito pequeno, at mesmo em comparao s empresas milenares da Europa. Empreendimentos pioneiros como o do talentoso conde Francesco Matarazzo, que, vindo da Itlia para o Brasil, aqui comeou produzindo banha e farinhas, criando em 1890 a Matarazzo & Irmos, incio do que viria a ser o maior complexo industrial da Amrica Latina no incio do sculo XX, submergiram. Matarazzo, na poca, era quase sinnimo de capital, uma espcie de Rockfeller. Mas o que resta hoje das Indstrias Reunidas Francisco Matarazzo (1911) e do imenso patrimnio gerado pela famlia? As crises podem levar um emprendimento runa, como aconteceu nesse caso. A histria e a memria empresarial so muito importantes. As empresas que queiram se perenizar devem aprender das outras como elas atuaram em diferentes cenrios e sob outras condies. O que fizeram elas na crise de 1929, por exemplo? Agora, em 2008, se diz que a atual crise nada tem a ver com a de ento e que sabemos como enfrent-la. Seria mesmo verdade? Estariam as empresas realmente cnscias do que devem considerar prioritariamente? Da marca? Dos pblicos? Ou da famlia e da casa? Diante do atordoamento com que se defronta a sociedade mundial neste momento, uma comunicao corporativa bem estruturada capaz de identificar preocupaes, avaliar perspectivas e detectar possveis solues. Dizer claramente, a quem comprava salsichas, que eu, Sadia, indstria tradicional do ramo e com um slido lastro histrico, asseguro que continuarei produzindo, e com qualidade, muito importante. O posicionamento de Edson Vaz Musa e Walter Nori no caso da Rhodia foi uma lio. Vamos falar, no vamos esconder nada debaixo de panos. A opinio pblica sempre fica sabendo das coisas e a qualquer momento uma empresa pode estar sendo visada em algum blog ou em algum veculo da grande mdia. A teremos de correr atrs, o que muito mais complicado.
As empresas que queiram se perenizar devem aprender das outras como elas atuaram em diferentes cenrios e sob outras condies.
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HISTRIA DA COMUNICAO BRASILEIRA

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Transformaes editoriais que marcaram a Imprensa Brasileira

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Transformaes que marcaram o jornalismo brasileiro

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A revoluo gerencial do jornalismo impresso

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As faces da censura na histria da Imprensa Brasileira

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Essa liberdade de imprensa, felizmente, vai acabar

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