ARQUITECURA DEL CRM DE LA EMPRESA PALFRUT S.

PALFRUT es una empresa agroindustrial especializada en la elaboracin de pulpas naturales de frutas. Desde su fundacin en el ao 2001, PALFRUT se ha caracterizado por ofrecer a sus clientes productos saludables, elaborados bajo estrictas normas de calidad tanto en el procesamiento como en las materias primas, maquinaria y en mano de obra. Administrada por profesionales jvenes y operada por personal tcnicamente calificado PALFRUT ha venido operando exitosamente en el mercado Ecuatoriano, en el que ha tenido un crecimiento sustancial en los ltimos aos. Gracias al crecimiento la empresa ha emprendido en el 2008 un proyecto de expansin con la construccin de una moderna planta que le permitir consolidarse en Ecuador y atender nuevos mercados internacionales. Misin La misin de PALFRUT es desarrollar, fabricar y entregar Pulpas de fruta que no contengan ningn tipo de preservantes y conservantes ni naturales ni artificiales, en base a procesos que no causen deterioro al medio ambiente, buscando su ms alta calidad para beneficio del mercado nacional, tanto domstico e institucional, abiertos al cambio, crecimiento y modernidad que respalde la calidad del producto. Visin PALFRUT S.A. ser lder en el mercado nacional en la produccin y comercializacin de pulpas de frutas buscando en un futuro de 5 aos penetrar en el mercado internacional, como una organizacin competitiva con estndares internacionales de calidad, atencin especializada y oportuna. Valores Compromiso con el cliente: Satisfacer las necesidades de nuestros clientes, ofreciendo productos de alta calidad alimenticia y natural. Honestidad: en PALFRUT lo primero que se inculca a los empleados es la honestidad consigo mismos para luego poder, reflejar la verdad que, constituye un pilar fundamental para que los empleados quieran y sientan una verdadera dedicacin y compromiso por la empresa.

ORGANIGRAMA PALFRUT actualmente cuenta con un Presidente Ejecutivo y Gerente General que son sus propietarios quienes manejan la parte comercial de pulpas; adicional cuentan con un Jefe Financiero, un Asistente Administrativo, Jefe de Produccin, doce personas encargadas de la produccin en la planta de procesamiento, otra persona para distribucin y guardiana. Palfrut consta con el siguiente organigrama dentro de su empresa:

Presidente Ejecutivo Gerente General Jefe Financiero Asistente Financiero Asistente Administrativo Personal de Mantenimiento y Guardiania Jefe de Produccion ing. alimentos

Planta Procesamiento de Pulpas y Transporte

CADENA DE VALOR DE PALFRUT S.A CADENA DE VALOR DE PALFRUT Actividades de apoyo

Infraestructura Empresa Direccin Talento Humano Desarrollo de Tecnologa Compras Logstica Operaciones Logstica Salida Comercializacin y Ventas Servicio
M A R G E N

ESQUEMA GLOBAL DE UN CRM APLICADO A PALFRUT S.A

PUNTOS DE CONTACTOS CON CLIENTES

FRONT - OFFICCE
CALL CENTERCONTAC CENTER CENTROS DE ATENCION COMERCIAL ATENCION A CLIENTES Y MKT

BACK- OFFICE
FACTURACION COBRANZA COMPRAS FINANZAS RECURSOS HUMANOS LOGISTICA

FUERZA DE VENTAS

C U L T U R A C O R P O R A TI V A

PROCESOS - APLICACIONES DE CRM

SISTEMAS DE ALMACENAMIENTO Y OPERACIN DE DATOS-DATAWAREHOUSE

COMPROMISO DE ALTA DIRECCION DE LA EMPRESA

REAS DE LA EMPRESA INVOLUCRADAS EN EL PROCESO DE IMPLEMENTACIN DE CRM EN PALFRUT S.A Las primeras reas que deben abordarse cuando se van a implementar soluciones o aplicaciones CRM son: la automatizacin de los sistemas de gestin de los centros de atencin tele fnica denominados call centers y la fuerza de ventas de las distribuidoras de servicios pblicos (especficamente de aquellas que decidan comercializar nuevos productos o servicios). Si bien la implementacin de un sistema CRM admite la utilizacin de nuevas aplicaciones especializadas, tambin es cierto que estos elementos reutilizan la estructura tecnolgica actual de la compaa correspondiente al servicio a clientes, bases de datos, sitios web o front-office, alinendolos a la nueva estrategia CRM. A continuacin, se describen en su concepcin ms amplia, los departamentos y los procesos comerciales o aplicaciones de una compaa de servicios pblicos, involucrados en este proyecto: Departamento ventas Venta de productos o servicios en los centros de atencin comercial. Venta telefnica de productos o servicios desde el call center. Venta del servicio a travs de empresas contratistas, instaladores

matriculados, equipos propios o tercerizados de venta.

E-commerce (venta asistida con herramientas tecnolgicas). Gestin de cuentas (Key accounts): anlisis efectuados a travs de gestores

de cuentas. Trade marketing: tareas realizadas por gestores de marcas, cuentas y marketing operativo. Planificacin y control comercial: tareas desempeadas por analistas, planificadores y controllers (personal de control).

Departamento post-venta Servicios especializados a clientes tales como clculos de ahorro en

consumo, clculos de aprovechamiento energtico, etc. Servicio basado en Internet o self-service (autoservicio) a travs del sitio web. Servicios de asistencia a travs de call centers (centros de atencin telefnica) o

contact centres (centros de contactos) que administran todos los canales de contacto con los clientes, no slo mediante voz. Servicio tcnico: asistencia tcnica y gestin de reclamos tcnicos. Departamento finanzas Gestin de cobro: accin de los gestores de cobranza y responsables financieros de clientes. Departamento de marketing Desarrollo de producto o servicios: tareas especficas de analistas,

brand managers (administradores de marca), product managers (administradores de productos). Anlisis de base de datos de marketing: esta actividad no involucra contacto con los clientes, ya que solo se centra en el anlisis y la automatizacin de los procesos de marketing, a travs de las siguientes herramientas: -Herramientas de limpieza de datos tales como de duplicaciones u otras inconsistencias en los registros de la base de datos. -Herramientas de anlisis de datos, para realizar consultas en lnea, generacin de informes y anlisis de informacin sobre clientes, adems de herramientas data mining, sistemas de almacenamiento datawarehouse o data mart para soportar decisiones estratgicas. Departamento de sistemas o tecnologa de la informacin Desarrollo de nuevas aplicaciones o adecuaciones en los sistemas existentes, a fin de integrar todos los canales y recursos informticos de la compaa. ESQUEMA DE CRM APLICADO A PALFRUT S.A DESCRIPCION DE SUS COMPONENTES
PUNTOS DE CONTACTOS CON CLIENTES

FRONT - OFFICCE
CALL CENTERCONTAC CENTER CENTROS DE ATENCION COMERCIAL ATENCION A CLIENTES Y MKT

BACK- OFFICE
FACTURACION Y COBRANZAS DISEO DE PROYECTOS FINANZAS COMPRAS RECURSO HUMANO LOGISTICA SOLUCIONES TECICAS

FUERZA DE VENTAS

C U L T U R A C O R P O R A TI V A

PROCESOS - APLICACIONES DE CRM

ASESORAMIENTO GESTION DE RECLAMOS GESTION DATOS CLIENTE E-MAIL ASESORAMIENTO GESTION DE RECLAMOS GESTION DATOS CLIENTE DENUNCIA ILICITOSS BATABASE MKT DATA MINING ANALISIS ESTADISTICOS GESTION DE CAMPAAS GEOMARKETING

ASESORAMIENTO COMERCIALIZACION DE PRODUCTOS GESTION DE DATOS CLIENTE SERVICIO POST VENTA

SISTEMAS DE ALMACENAMIENTO Y OPERACIN DE DATOS-DATAWAREHOUSE COMPROMISO DE ALTA DIRECCION DE LA EMPRESA

Automatizacin de las principales funciones A continuacin de una manera ms amplia se las funciones principales dependientes del Departamento de Marketing descritas anteriormente, a continuacin se sealan en orden secuencial, aquellas que a nuestro entender requieren ser automatizadas por PALFRUT S.A, a los efectos de facilitar la integracin del front office y el back office a) Automatizacin de la fuerza de ventas y contactos

La automatizacin de la fuerza de ventas, constituye el ncleo de una solucin CRM y nos permite reconocer instantneamente los dato de los clientes habituales, contratos, productos o servicios demandados y eventualmente los competidores alternativos. Esta informacin posibilita a los responsables de rea, la realizacin

del seguimiento de cuentas, la coordinacin del plan de seguimiento del equipo de ventas y la revisin de objetivos desde cualquier lugar que se necesite acceder.
Una adecuada gestin de contactos organiza la informacin proveniente de todos los canales de interrelacin con el cliente, tales como correspondencia, fax, call centers, e-mail y centros de atencin comercial, facilitando la planificacin de futuras ventas de productos o servicios al cliente, como as tambin el ofrecimiento de asesoramiento respecto al consumo. Con esta aplicacin de CRM es posible evaluar todo el conjunto de patrones de comportamiento, tendencias de mercado y requerimientos, porcentajes de ingreso o rentabilidad de los clientes, adems de disminuir los tiempos de la gestin comercial. En sntesis, la automatizacin de la fuerza de ventas nos permitir:

Acceder instantneamente a la informacin actualizada del cliente. Realizar el seguimiento de cuentas. Revisar las metas / objetivos. Evaluar las tendencias del mercado y los requerimientos. Determinar la potencialidad de cada cliente, para aumentar el consumo especfico o adquirir servicios/productos complementarios. b) Automatizacin del servicio de atencin al cliente Desde el punto de vista del front office, una solucin CRM tiende a proporcionar una infraestructura flexible, escalable e integrada que permite satisfacer las complejas demandas del servicio de atencin a clientes, un rea crtica de las compaas de servicios pblicos. La disponibilidad que tienen los empleados de acceder a la informacin sobre los clientes, genera la posibilidad de gestionar efectiva y eficientemente las preguntas, reclamos y sugerencias de los clientes que los mismos efectan. Con la informacin completa y actualizada del cliente, los representantes del call center y servicios de atencin al cliente , pueden atender por ejemplo, consultas relativas a facturacin y aprovechar la oportunidad para sugerir un plan de servicio alternativo que podra ser ms efectivo para dicho cliente y consecuentemente otorgar un margen de beneficio para la compaa (cadena de calidad). Esta aplicacin puede aportar las siguientes ventajas: Disponibilidad de informacin online Realizacin de cross-selling (ventas cruzadas) de productos y/o servicios complementarios al naturalmente ofrecido por la compaa.

 c) Automatizacin de la gestin de marketing Permite al personal de marketing administrar las campaas de marketing fcilmente y de una forma ms efectiva, analizando en forma gil la aceptacin de una determinada accin comercial (con mayor utilidad para el caso de las empresas de servicios pblicos que comercialicen productos o servicios complementarios).Por otra parte, posibilita la obtencin de reportes sobre el historial de consumo del cliente y otros aspectos demogrficos o psicogrficos, a travs de consultas especficas a la base de datos, trabajando con el rea comercial dentro de un sistema circular cerrado con retroalimentacin permanente de datos. La automatizacin de las herramientas de marketing nos permitir: Direccionar las campaas de marketing, segn historial de consumo del cliente. Analizar la efectividad y penetracin de cada campaa comercial. Obtener reportes del historial de consumo, datos demogrficos o psicogrficos. PROCESOS RELACIONADOS CON LAS DATA MINING 1 Obtencin de datos CANALES TRADICIONALES Y ON LINE 1.Personalizacion 2.Almacenamiento de datos DATAWAREHOUSE-ERP

CRM DATA MINING 3

3 Anlisis datos

Estos pasos bsicos, tambin tienen relacin directa con el ciclo lgico de funcionamiento de una estrategia CRM descrito oportunamente, y han sido adaptados a la realidad de las empresas, a los efectos de apreciar la incidencia de cada uno de ellos en el esquema comercial de las mismas. A continuacin se describen dichos procesos:

Proceso de Obtencin de datos Es de vital importancia conocer el origen de la informacin que alimentar la base de datos, ya que debe evitarse la incorporaci n de aquellos registros inconsistentes que no aportan calidad a los datos manejados por las empresas de servicios pblicos.En este aspecto, segn el grado de avance tecnolgico de cada compaa, deben analizarse exhaustivamente los siguientes tipos de canales: Canales tradicionales of line: red de distribucin, acciones de marketing, call center , etc. Canales on line: sitio web corporativo, portales, e-mail marketing, contact center, etc. Canales tradicionales Estos canales contemplan bsicamente las formas por las que la mayora de las empresas de servicios pblicos, acceden hoy a obtener informacin de sus clientes, segn sea el tipo de servicio pblico ofrecido. Esto quiere decir, que en algunos casos puede ser conveniente una mayor frecuencia de utilizacin de algunos de los canales, en detrimento del uso de cualquiera de los otros que se describen a continuacin: Red de distribucin En esta red se incluye la fuerza de ventas comercial propia de una compaa de servicios pblicos, sus centros de atencin comercial y todos los actores que intervienen en la cadena de valor tales como empresas contratistas, proveedores de materiales e instaladores de dichos servicios acoplados al modelo de negocio. Canales on line Morales, denomina canales online a los distintos mecanismos de comunicacin y distribucin de un producto o servicio ofrecido a travs de Internet.

En este campo, a las empresas de servicios pblicos de Mendoza les espera un largo camino por transitar, ya que su avance est condicionado por los cambios culturales que se van sucediendo progresivamente en la regin a travs del tiempo.

Segn el autor, existen varias opciones de obtencin de datos va online, las cuales se distinguen a continuacin, a fin de efectuar una aproximacin para una futura implementacin: Sitio web corporativo En primer lugar, encontramos el acceso de clientes al sitio web corporativo por medio de PC, telfono celular o cualquier otro sistema que facilite el acceso de sus clientes, tal como un sistema IRC (Internet Relay Chat), conocido en actualidad como chat. Normalmente, esta es la forma ms directa de encontrar a los clientes. Sin embargo, la necesidad de incorporar nuevos usuarios de los servicios pblicos, nos lleva a plantear su bsqueda a travs de otro tipo de listas con informacin til. Algunas de estas listas, proceden de numerosos portales de Internet, desde los cuales es factible redireccionar clientes potenciales, que no han conocido a la empresa a travs del sitio web corporativo. E-mail Marketing (marketing directo online) El correo electrnico es uno de los grandes avances tecnolgicos que ha facilitado paulatinamente, la interaccin con los clientes act ivos y potenciales de una compaa de servicios pblicos de manera gil y directa.Esta herramienta de comunicacin, ha dado lugar a u na nueva filosofa en el rea de comercializacin, denominada Permisin Marketing , cuya principal caracterstica es solicitar permiso al cliente para acceder a l conmensajes publicitarios de su inters, evitando incurrir en el envo indiscriminado de e-mails (accin denominada spam).En tal sentido, el cliente tiene la opcin de parti cipar de forma voluntaria y revelar su direccin de correo electrnico, con el fin de susc ribirse a un sitio web, recibir peridicamente newletters (informe de noticias) o e-mails promocionales, denominando a esta opcin Opt-in. Asimismo, el cliente puede optar por no participar de esta propuesta, solicitando la baja de una lista determinada, clasificando a esta alternativa como Opt- out.Con las listas de e-mails, las empresas, podran realizar campaas publicitarias on line, que les permita acceder a clientes de un segmento especfico, altamente receptivo a los mensajes provenientes por este canal. Contact center Debido a la explosin tecnolgica en el mundo de Internet y los telfonos mviles, el concepto de call center est dando paso al de contact center. Es claro que la tendencia es mayor en los pases del primer mundo, en los que existen nuevos mecanismos de comunicacin a mano del cliente, incorporndose nuevos canales de atencin tales como: atencin al cliente va e-mail, videoconferencia, chat, SMS - Short message system (cuya traduccin es sistema de mensajes cortos, los cuales se realizan a travs de telfonos mviles).

Redes sociales en Internet Las empresas de servicios pblicos deben prever la evolucin de este canal, a los efectos de acercar informacin que pueda ser de utilidad pa ra la sociedad, aprovechando las bondades de participar en este medio que ha revolucionado la manera de comunicarse e interactuar. La redes sociales facilitan el intercambio dinmico entre personas, grupos e instituciones en diferentes contextos y motivados por diversos intereses que involucra a conjuntos que se identifican en las mismas necesidades y problemticas. Estos grupos organizados, tiene como una de sus caractersticas principales la de transmitir un gran volumen de informacin sobre los temas de su importancia. De instrumentarse negocios complementarios a la actividad de base, las empresas de servicios sin duda deben aprovechar la expansin de este canal, el cual en ciertos casos se torna casi imprescindible para determinado perfil de usuarios, considerando que en la actualidad el mayor porcentaje est representado por mujeres y adolescentes.