ADMINISTRACION DE LA PRODUCCION Y DE LA CALIDAD

Tema N 02: ORGANIZACION DE OPERACIONES COMPETITIVAS

Ing. Jos Manuel Garca Pantigozo

2013 - II

calidadtotal@hotmail.com

OBJETIVO DEL APRENDIZAJE

despus de este tema, usted podr:

Definir una estrategia de operaciones. Identificar las nuevas prioridades competitivas que se emplean en las estrategias de operaciones. Mencionar los pasos de los procesos de desarrollo de nuevos servicios y procesos. Describir la funcin de la estrategia de operacones como origen de fortaleza competitiva en el mercado global.

OBJETIVO DEL APRENDIZAJE

despus de este tema, usted podr:

Explicar como se vincula la estrategia de marketing con la operaciones por medio de las prioridades competitivas. Explicar como se usa un patron de decisiones sobre los procesos y las cadenas de valor para desarrollar las capacidades necesarias para realizar las prioridades competitivas.

Satisfacer al Cliente

CLIENTES EXTERNOS
Los clientes que son un usuario final o un intermediario que compran servicios o productos terminados a la empresa.

CLIENTES INTERNOS
Uno o mas empleados o procesos que dependen de los insumos de otros empleados o procesos para realizar su trabajo.

PROVEEDORES EXTERNOS
Empresas o particulares que proporcionan los recursos, servicios, productos y materiales para cubrir las necesidades de corto plazo de la empresa.

PROVEEDORES INTERNOS
Empleados o procesos que suministran informacin importante o materiales.

Clientes

Organizaciones de Respuestas Sensibles Rapidas

MODELO DE LA ESTRATEGIA DE OPERACIONES

Estrategias corporativas y empresariales

Estrategias de operaciones
Anlisis Externo Misin Competencia Distintiva Objetivos Polticas Anlisis Interno

Decisiones Tcticas

Resultados

MISIN
La razn de ser de la organizacin. Determinar los lmites y el enfoque. Cmo satisfacer las necesidades del mercado?

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA MISIN

Filosofa y valores Entorno Misin Clientes Beneficio para la sociedad Imagen pblica Rentabilidad y crecimiento

VISIN
Implica proyectar la organizacin hacia el futuro. Es necesario establecer un escenario temporal perfectamente definido.

Como deber ser la organizacin

para evolucionar con xito en el

escenario definido.

ESTRATEGIA
Plan diseado para alcanzar el objetivo estratgico. Las organizaciones deben definir y revisar continuamente su estrategia. Cada rea funcional debe formular su estrategia, alineada a la estrategia corporativa.

ESTRATEGIA DE OPERACIONES
Medio por el cual el rea de operaciones
implementa la estrategia corporativa y contribuye a crear una compaa impulsada por el cliente.

ESTRATEGIA DE OPERACIONES

Definicin
La estrategia de operaciones es una visin de la funcin de operaciones que depende de la direccin o impulso generales para la toma de decisiones. Esta visin se debe integrar con la estrategia empresarial y con frecuencia, aunque no siempre, se refleja en un plan formal. La estrategia de operaciones debe dar como resultado un patrn consistente de toma de decisiones en las operaciones y una ventaja competitiva para la compaa.

ANTECEDENTES
Definir estrategias de fabricacin requiere encontrar una relacin entre la estrategia corporativa y el diseo de un sistema de fabricacin.

Esto obliga a dos tipos de elecciones:

Organizacin

Infraestructura

ANTECEDENTES
Infraestructura
Sistema de gestin de calidad Gestin de recursos humanos en la planta Organizacin de la funcin de fabricacin Sistemas de control Flujo de productos e informacin Etc..

Organizacin
Ubicacin de la fbrica Capacidad de produccin Tecnologa de proceso Grado de integracin vertical Etc..

Exploracion Ambiental

 Posicin financiera Posicin del producto. Capacidad de la comercializacin Capacidad de investigacin y del desarrollo. Estructura de organizacin. Recursos humanos.. Condicin de instalaciones y del equipo Ms all de objetivos y de estrategias.

MODELO ACTUAL DE PLANIFICACIN ESTRATGICA

Estrategia Corporativa

Estrategia de la unidad A

Estrategia de la unidad B

Estrategia de la unidad C

Estrategia de marketing/venta

Estrategia de produccin

Estrategia de I +D

Estrategia de control y contabilidad

DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA CORPORATIVA

Objetivos Corporativos

Estrategias Empresarial
Estrategias de Mercadotecnia Estrategias de Finanzas

Estrategias de I+D
Estrategias de operaciones

ESTRATEGIAS GENRICAS DE FABRICACIN

Figura 1. Evolucin de la empresa
Empresa Innovadora y Ecolgica
1990 Precio, Calidad, Variedad personalizada y Eclogicos

Empresa Flexible

1980 Precio, Calidad y Variedad

Empresa de Calidad
1970 Precio y Calidad

Empresa Eficiente
1960 Precio

Tiempo

MODELO DE ESTRATEGIA DE OPERACIONES

Estrategias corporativas y empresariales

Anlisis externo

Estrategia de operaciones

Anlisis interno

Decisiones tcticas

Resultados

Estrategia corporativa y de negocios

La estrategia corporativa define el negocio en que estamos. Ejemplo Walt Disney Productions, se considera que esta en el negocio de hacer felices a las personas. Concepto de Identidad. La estrategia de negocios se deriva de la estrategia corporativa y define la manera en que competir un negocio en lo particular.

Modelo de estrategia de operaciones

Estrategia de operaciones Misin

Competencia distintiva

Objetivo s Poltica s

Estrategia corporativa y de negocios

La estrategia corporativa define el negocio en que estamos. Ejemplo Walt Disney Productions, se considera que esta en el negocio de hacer felices a las personas. Concepto de Identidad. La estrategia de negocios se deriva de la estrategia corporativa y define la manera en que competir un negocio en lo particular.

Competencias Centrales
Los recursos y las fortalezas peculiares de una organizacin que la gerencia toma en consideracin para formular la estrategia. Fuerza de trabajo Instalaciones Pericia financiera y de mercado

Sistemas y Tecnologa

Procesos Centrales
Relacin con los clientes

Desarrollo de nuevos servicios/productos

Surtido de pedidos

Relacin con los proveedores

Qu ES UNA ALIANZA ESTRATEGICAS? Acuerdos de cooperacin entre dos o ms organizaciones en la cual cada parte busca agregar a sus competencias los factores objeto de la cooperacin, con una visin de largo plazo.

Condiciones necesarias para desarrollar la alianza ESTRATEGICA

Autoconocimiento: Cundo las partes se conocen en el negocio hay mayores posibilidades para la alianza. Si este no existe, hay que lograrlo. Empatia: Debe existir empata entre las partes. Intereses comunes: Objetivos, estratgias y metas compartidas. Conocimiento integral entre las Instituciones que acuerdan la cooperacin respecto a los mercados, recursos, cultura, etc.

Qu permite una alianza ESTRATEGICA

Qu permite una alianza estratgica?

Compartir informacin Compartir Experiencia Acceder a nuevos clientes o usuarios. Llegar a otros mercados. Reducir costos Aumentar la oferta de productos y servicios. Crear barreras de entrada. Dar solucin a necesidades de los stakeholders.

Factores claves de xito de la ALIANZA

Crear un ambiente de confianza Buscar siempre, una relacin de Largo Plazo Sentir empata con el asociado Tener claro el Foco de la Alianza Crear una estructura de toma de decisiones

Factores claves de xito de la ALIANZA

Excelencia Individual. Cada parte de la alianza tiene fortalezas que aportar a la cooperacin Importancia. Las partes buscan una relacin con objetivos de largo plazo. No una aventura ocasional Interdepedencia. Las partes se requiere mutuamente Invierten Destinan recursos a la Alianza Informacin. Existen canales claros de comunicacin Institucionalizacin. La relacin se formaliza

Niveles de integracion de aliados

Integracin estratgica. Acuerdo mutuos sobre la orientacin estratgica de la compaias de la cooperacin. Contactos al nivel estratgico para compartir orientaciones Corporativas. Integracin Tctica. Conformacin de equipos con ejecutivos del segundo nivel en el desarrollo de proyectos o actividades en las que puedan cooperar o acortar curvas de aprendizaje dos o ms empresas. Integracin Operacional. Compartir recursos o infraestructura operativa Integracin Cultural. Aprendizaje mutuo. Desarrollo de una cultura Comn

ALIANZAS ESTRATEGICAS

QU QUIERE EL CLIENTE?

SEGMENTACION DEL MERCADO

SEGMENTACION DEL MERCADO

Es la accin de dividir el mercado en grupos de compradores diferenciados y significativos que puedan merecer Productos y/o Estrategias de Marketing separadas. O sea que un segmento es un grupo homogneo de consumidores VENTAJAS: Definir el producto y las acciones comerciales con ms precisin Evitar Prueba y Error Aumentar la probabilidad de xito

SEGMENTACION DEL MERCADO

REQUISITOS PARA UNA BUENA SEGMENTACION Mensurabilidad, Accesibilidad y Sustancialidad EXISTEN COSTOS PARA LLEVAR A CABO UN PROCESO DE SEGMENTACION: Recopilacin de datos e investigacin Desarrollo, Implementacin y Monitoreo de mltiples Programas Comerciales Costos de oportunidad por elegir/desechar segmentos Costos de segmentacin vs. Contribucin adicional por dlar invertido.

SEGMENTACION DEL MERCADO: CRITERIOS PARA PRODUCTOS INDUSTRIALES

Experiencias pasadas Ideas de marcas Complejidad Credibilidad
EXISTEN OPORTUNIDADES QUE SE PRESENTAN POR:

Una nueva necesidad Falta de Stock Aburrimiento Aumento de Precio

SEGMENTACION DEL MERCADO: TRAMPAS EN LA SEGMENTACION

Segmentando por producto no por mercado. Repitiendo el plan de segmentacin de su competidor.

Usando el mismo enfoque para la segmentacin en todos los casos.

Eligiendo siempre el enfoque de segmentacin ms fcil y menos informativo: los aspectos demogrficos. Eligiendo los enfoques de segmentacin ms difciles antes de evaluar la utilidad de enfoques ms fciles.

Dirigindose siempre hacia (A) el segmento ms grande o (B) el segmento donde est la mayor cantidad de usuarios.

SEGMENTACION DEL MERCADO: TRAMPAS EN LA SEGMENTACION

Aplicando demasiados criterios complejidad inmanejable. de segmentacin-

Desarrollando esquemas de segmentacin que no pueden convertirse en planes de marketing implementables.

Tratando de llegar a todos los segmentos que cambian en tamao y en contenido a travs del tiempo. No reconociendo que los segmentos cambian en tamao y en contenido a travs del tiempo. No identificando a nuevos segmentos que emergen y no invirtiendo en ellos.

EVALUACION DE NECESIDADES
Necesidad referente al servicio o producto. Necesidades referentes al sistema de entregas. Necesidades de volumen. Otras necesidades.
BUSCO SHAMPO

PRIORIDADES Y CAPACIDADES COMPETITIVAS

PRECIO DE VENTA (COSTO DEL PRODUCTO).

EL PRECIO ES UNA FUNCION DEL COSTO DEL PRODUCTO. COSTO + UTILIDAD DESEADA = PRECIO DE VENTA. PRECIO QUE DICTA EL MERCADO - COSTO = UTILIDAD

GRUPO: COSTO DIMENSIONES DE LA COMPETENCIA 1.OPERACIONES A BAJO COSTO

GRUPO: CALIDAD DIMENSIONES DE LA COMPETENCIA 2. CALIDAD SUPERIOR

 POR CALIDAD SUPERIOR: Se entiende entregar un servicio o producto sobresaliente.

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GRUPO: CALIDAD DIMENSIONES DE LA COMPETENCIA 3. CALIDAD CONSISTENTE

 POR CALIDAD CONSISTENTE: Producir servicios o productos que especificaciones de manera consistente

cumplen

con

las

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 ELEMENTOS TANGIBLES:
DESEMPEO: Caractersticas principales de operacin del producto. Conduzco mucho en autopista, as que necesito buen pique y buena cantidad de kilmetros por combustible RASGOS DISTINTIVOS: Caractersticas que complementan el funcionamiento bsico del producto. CONFIABILIDAD: Probabilidad de falla o mal funcionamiento del producto en un periodo especifico. CONFORMIDAD: Grado al cual el producto satisface las especificaciones de diseo. DURABILIDAD: Extensin de la vida econmica del producto

 ELEMENTOS TANGIBLES: DESEMPEO: Caractersticas principales de operacin del producto. o Conduzco mucho en autopista, as que necesito buen pique y buena cantidad de kilmetros por combustible.

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 ELEMENTOS TANGIBLES: RASGOS DISTINTIVOS Caractersticas que complementan el funcionamiento bsico del producto. o Me gusta conducir con comodidad, quiero aire acondicionado

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 ELEMENTOS TANGIBLES: CONFIABILIDAD Probabilidad de falla o mal funcionamiento del producto en un periodo especifico. o Soy medico. Cuando subo a mi automvil quiero estar seguro que funcionar

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 ELEMENTOS TANGIBLES: CONFORMIDAD Grado al cual el producto satisface las especificaciones de diseo. o Este automvil desarrolla solo 30 (no 35 ) millas por galn.

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 ELEMENTOS TANGIBLES: DURABILIDAD Extensin de la vida econmica del producto o Quiero un auto que me dure por lo menos 10 aos.

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 ELEMENTOS INTANGIBLES
ESTETICA: Como se ve o se siente un producto. EMPATIA: Capacidad del proveedor de comprender y satisfacer las necesidades humanasde los clientes. PROFESIONALISMO: Capacidad del proveedor de proporcionar un producto perdurable y apoyo al cliente.

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 ELEMENTOS INTANGIBLES: ESTETICA Como se ve o se siente un producto. o Quiero un automvil con estilo, y no ordinario.

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 ELEMENTOS INTANGIBLES: EMPATIA Capacidad del proveedor de comprender y satisfacer las necesidades humanas de los clientes. Quiero entenderme con un vendedor que me respete ntegramente y que no me presione a comprar.

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 ELEMENTOS INTANGIBLES: PROFESIONALISMO Capacidad del proveedor de proporcionar un producto perdurable y apoyo al cliente. o Quiero entenderme con un distribuidor que siempre pueda darme servicio post venta

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GRUPO: TIEMPO DIMENSIONES DE LA COMPETENCIA 4. VELOCIDAD DE ENTREGA

 Rapidez con la se surten los pedidos de los clientes.

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GRUPO: TIEMPO DIMENSIONES DE LA COMPETENCIA 5. ENTREGA A TIEMPO

 Cumplir con las fechas de entrega.

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GRUPO: TIEMPO DIMENSIONES DE LA COMPETENCIA 6. VELOCIDAD DE DESARROLLO

 Rapidez con la que se introduce un nuevo servicio o producto

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GRUPO: FLEXIBILIDAD DIMENSIONES DE LA COMPETENCIA 7. PERSONALIZACION

 PUEDE TENER UNA PC CON UNA CONFIGURACION UNICA EN EL MUNDO, SOLO TIENE QUE PEDIRLA.

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GRUPO: FLEXIBILIDAD DIMENSIONES DE LA COMPETENCIA 8. VARIEDAD

 GAMA DE PRODUCTOS: Capacidad para producir una amplia variedad de productos.

 GAMA DE PRODUCTOS: Capacidad para producir una amplia variedad de productos.

GRUPO: FLEXIBILIDAD DIMENSIONES DE LA COMPETENCIA 9. VOLUMEN

 VOLUMEN: Capacidad para operar en diferentes niveles de salida de produccin para distintas partes o tiempos diferentes.

GANADORES Y CALIFICADORES DE PEDIDOS

GANADORES Y CALIFICADORES DE PEDIDOS

GANADOR DE PEDIDOS Criterio que usan los clientes para diferenciar los servicios o productos de una empresa de los de otra.

CALIFICADOR DE PEDIDOS Nivel de desempeo demostrado de un ganador de pedidos que se requiere para que una empresa haga negocios en un segmento particular del mercado.

Prioridades competitivas
RELACION CON LOS CLIENTES
Calidad superior Calidad consistente Variedad

SURTIDO DE PEDIDOS
Operaciones de bajo costo Calidad superior Calidad consistente Variedad

DESARROLLO DE NUEVOS SERVICIOS

Velocidad de desarrollo Calidad superior

RELACION CON PROVEEDORES Operaciones de bajo costo Calidad consistente Entrega a tiempo Flexibilidad de volumen.

DESARROLLO DE NUEVOS SERVICIOS Y PRODUCTOS

Variedad de productos
Requiere procesos flexibles sin comprometer las dimensiones de las competencias.

Variedad de productos
Leches Evaporada Leches UHT Shake Leche Condensada Yogurt Gloria Jugos Gloria Chicha Morada Conservas de Pescado Mermelada Mantequilla Crema de leche Panetn

productos
Es la leche evaporada de mayor preferencia y est enriquecida con vitaminas A, C y D. Esta tradicional leche con etiqueta azul est dirigida a toda la familia.
PRESENTACIN: envase de 410 g y 170 g.

AGREGAR VALOR: LA CADENA DE VALOR

TAREAS

1.Presentar electrnicamente un trabajo donde se muestra: A que se dedica la empresa, cual es su visin, cual es su misin, cuales son sus estrategias generales, sus estrategias operacionales (la empresa debe estar afincada en Per, se podr consultar en internet). .