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A presena do jingle no rdio brasileiro uma forma de expresso cultural Prof Msc. Roberta Baldo; Milena Kelly, Paula gata, Tatiana Acquilino e Tatiane de Carvalho graduadas em Publicidade e Propaganda - Universidade do Vale do Paraba SP Universidade do Vale do Paraba SP Email: roberta@univap.br Grupo de Trabalho: Histria da Publicidade e Propaganda

Resumo A propaganda radiofnica deu seus primeiros sinais de existncia no muito depois da implantao do rdio no Brasil. Tratava-se de uma questo de sobrevivncia para as emissoras a insero de anncios em sua programao. Porm, foi com a veiculao do primeiro jingle, a partir da dcada de 30, que a propaganda radiofnica conseguiu atingir de maneira definitiva a memria dos brasileiros. O jingle uma forma de propaganda cantada, de melodia simples e refro forte. No Brasil, um dos mestres na disseminao dos jingles de antigamente foi Ademar Case. Ele tinha em seu programa uma equipe de compositores que atendiam prontamente s solicitaes de seus anunciantes. Este trabalho tem como objetivo analisar jingles produzidos ao longo das dcadas e verificar, de maneira simples e objetiva, como a sociedade era retratada por eles ou de que maneira eles estavam inseridos na expresso cultural das diversas geraes. A escolha das peas foi baseada na acessibilidade s gravaes, uma vez que alguns no tm sequer registro sonoro arquivado. Palavras-chave: propaganda; rdio e jingle Introduo Nas primeiras dcadas do sculo passado, o Brasil foi marcado pela hegemonia da poltica, So Paulo era considerado o estado mais rico e Minas Gerais o estado mais populoso. O capitalismo industrial vinha se desenvolvendo. Determinados fatores histricos trouxeram dificuldades para o fortalecimento e crescimento do campo cultural. Entretanto, a partir da dcada de 20, a diverso, as artes e o lazer comearam a romper os domnios da produo caseira para adquirir mo de obra especializada. A inaugurao oficial do Rdio no Brasil, em 1922, beneficiou no s os formadores de opinio que puderam atingir um pblico maior como tambm proporcionou entretenimento.

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O Rdio nasceu como empreendimento de intelectuais e cientistas. Suas finalidades eram basicamente culturais e didticas. Apareceram ento as sociedades, seguidas das emissoras. Ali trabalhavam pessoas com grande conhecimento prtico, mas, sem formao acadmica especfica. Metodologia Poucos so os documentos que tratam sobre o tema Rdio. Entretanto, apresentam o Jingle como arte com grande potencial para que exista uma campanha realmente eficaz e massiva. Contudo a real necessidade de se comprovar a sua eficcia se faz presente em sua anlise psicolgica e comunicacional para que a partir desse resultado seja traado um perfil. Foram enfrentadas dificuldades em relao pesquisa sobre o Jingle, pois o assunto pouco explorado por escritores e profissionais da rea. Todo conhecimento encontra-se arquivado na mente destes profissionais. Por isso, optou-se pelo uso de entrevistas com radialistas, compositores e profissionais do segmento. O trabalho somente foi concebido atravs do interesse no porque dos acontecimentos das pocas, influenciando ou no na criao do Jingle. A anlise de contedo foi baseada em fatos, observando as realidades do cenrio histrico que por ventura influenciaram muitas composies. Pode se observar, atravs da investigao informal do tema, que a influncia das pocas apresentou forte tendncia em seus diversos universos, comprovando-se assim, a percepo prvia sobre os fonogramas publicitrios. A anlise temtica dos Jingles abordou o conceito de sua composio, equiparando a realidade da poca e a elaborao da forma como pretendia passar a mensagem. Os Jingles de cada poca trouxeram maiores exemplos e contedo cientfico, alimentando assim nossa pesquisa. Buscou-se a percepo de pontos chaves como: musicalidade, estrutura lingstica, produto/servio, empresa, tendncia de cada uma das dcadas etc... Uma breve viagem pela histria do rdio A criao deste grande meio de comunicao se deve ao inventor e cientista italiano Guglielmo Marconi, que foi o primeiro a dar explicaes prticas a experincias feitas anteriormente. Concluiu que as ondas do rdio poderiam transmitir mensagens e que antenas colocadas em altura elevada alcanavam maior distncia.

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No Brasil em 1893, a inveno do rdio tem como principal personagem o padre gacho Roberto Landell, que desenvolveu um aparelho que transmitia as vozes humanas por ondas eletromagnticas; sendo patenteada anos mais tarde. Em 1919, no Brasil, alguns amadores realizavam pesquisas no Recife, referente s transmisses radiofnicas, mas tais transmisses ainda no tinham voz humana e, mesmo as que tinham, no apresentavam uma programao. Contudo, no ano de 22, foi realizada a primeira transmisso radiofnica, oficial. O acontecimento foi uma exposio comemorativa pelo Centenrio da Independncia do Brasil, no Rio de Janeiro, que contou com a presena de personagens importantes na Histria do Rdio Nacional, como o ento presidente Epitcio Pessoa (o qual emprestou sua voz para o teste), alm de Roquette Pinto e Henry Morize, tambm autoridades estrangeiras. Conhecida como Rdio Roquete Pinto a Rdio Sociedade do Rio de Janeiro, pioneira, fundada em 1923 seguia trs objetivos imprescindveis, estabelecidos pelo seu estatuto: lazer, entretenimento e educao. O Brasil ia ficar sem rdio, afirmou Edgard Roquete Pinto, em 1923 quando se percebeu que a falta de incentivos era a problemtica. As rdios no possuam acervos de msica e materiais de cunho informativo, os LPs utilizados para transmitir as msicas eram emprestados pelos prprios ouvintes, como tambm poesias e palestras, dando ao rdio o carter seleto. Porm, Roquette Pinto afirmava que a funo do rdio no seria essa, mas que ele se transformaria em uma mdia de massa. Em 1926, o Congresso norte-americano admitiu o uso dos comerciais nas programaes de rdio. No ficando para trs em 1931 o Brasil autorizou o uso dos reclames para garantir a sobrevivncia deste nova mdia. A insero dos spots publicitrios colaborou com a modificao da linguagem radiofnica. Nesse contexto, surgiram ento os Jingles. Nos anos 30, entretanto, o rdio popularizou-se com a reduo do preo dos transmissores e dos receptores. Comeou ento a fazer parte da vida de todo brasileiro, como um amigo muito chegado. Diante da popularidade do meio, nasceu a concorrncia entre as emissoras, ampliando assim a evoluo tecnolgica. A dcada de 40 marcou os anos de ouro do rdio. Com o dinheiro vindo da publicidade e com programas cada vez mais populares, o veculo de comunicao caiu no gosto da audincia. Programas de auditrio e radionovelas garantiam o entretenimento. Na poca, as cantoras do rdio como Carmlia Alves, Elizete Cardoso, ngela Maria e Emilinha Borba embalavam o sonhos,

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acordavam os ouvintes e mantinham constantes lutas para a conquista da fama, do pblico e da audincia. Com a chegada da TV, nos anos 50, trazida por Assis Chateaubriand, houve um esvaziamento nas emissoras de rdio. Artistas, tcnicos e outros profissionais migraram para a TV, em busca de novas oportunidades profissionais. Em 1958, foi fundada a Rdio Eldorado que, entre diversas aes, lutou contra a obrigatoriedade de transmitir A Voz do Brasil, criada pelo presidente Getlio Vargas. J na dcada de 60 as emissoras, vendo o declnio e a queda na audincia devido a migrao para a Televiso, procuraram outras alternativas trazendo muita msica. Isso beneficiou a grade de programao e seus cofres, que sentiram o sucesso comercial. Durante o perodo do Regime Militar algumas aes de conteno foram tomadas e a censura foi muito marcante. Militares invadiram emissoras, mudando assim o comportamento dos profissionais radialistas. Surgiram ento as emissoras de freqncia modulada, FM, oferecendo msicas de carter ambiente, surtindo um momento de ebulio, que at ento no existia mais. Persistindo at o decnio seguinte, iniciou-se a procura do dilogo com o ouvinte, trocando informaes, e deixando de lado a trade de jornalismo, esportes e prestao de servios, grandes shows faziam sucesso. Ainda nestes anos mais uma novidade: o aparecimento das primeiras agncias especializadas em arte para Rdio - pioneiras na criao e desenvolvimento de programas com artistas famosos e antenadas na atualidade. As rdios FMs sempre tiveram uma qualidade superior as AMs, tento mais uma forte evoluo na dcada de 80, quando apareceu o disco digital e leitura laser, tal tecnologia favorece ainda mais os tcnicos e auxiliam na criatividade em busca de atingir o pblico. As Rdios comearam a ser mais segmentadas, por faixa etria, perfil scio-cultural entre outros. Em um processo paralelo ao desenvolvimento do pas, o Rdio tem atingido diretamente todo o territrio, e sua tendncia atual, assim como a da Televiso de se expandir. A globalizao auxilia a fragmentao e torna o Rdio cada vez mais regional e mais dependente do desenvolvimento econmico de suas localidades, bem como seu carter comercial atravs da publicidade. Sem contar a formao de grandes redes e de rdios livres e as piratas, que burlam a legislao e conseguem captar e formar opinio de seu pblico mais ntimo e fiel. Com o Rdio, a propaganda passou a se manifestar atravs de cinco diferentes formas: a improvisao da mensagem pelo prprio locutor como sua forma mais rudimentar; a simples leitura de outro meio; uma forma mais profissionalizada com a introduo de testes especiais pr-

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elaboradas por um redator e que eram lidos pelos locutores das emissoras; o texto de locuo gravado, isto , Spot; e, finalmente, a mensagem musicada simbolizada pelo Jingle. Contudo a imagem do rdio nos dias atuais de um dos meios mais fortes e rpidos na questo entretenimento, por ser uma mdia barata, dinmica atravs da qual estimula a imaginao, e pela percepo auditiva leva a informao e a cultura aos ouvintes. Conforme entrevistas com profissionais da rea, a evoluo do rdio observada como tecnologicamente crescente e humanamente decrescente afirmou Silvana Ribeiro, com 10 anos de carreira, que atua na rdio Band Vale, em So Jos dos Campos. Hoje, o rdio na era Digital j conta com transmisso via internet, celular e, mais recentemente, foi aprovada a regulamentao da implantao da digitalizao das rdios, aprimorando assim sua qualidade de transmisso. O Jingle Antigamente os comerciais eram apenas garotos propagandas e estrias engraadas, somente falados e muitas vezes no chamavam a ateno do receptor. Surgiu a grande incgnita: Porque no fazer as pessoas cantarolarem a sua marca? Partindo deste princpio, os publicitrios passaram a valorizar esta idia e a utilizar essa nova forma comunicacional. Considerando que a importncia udio-visual cada vez mais presente na vida dos consumidores, a publicidade passou a investir na formulao de critrios para a elaborao de suas campanhas. Utilizando melodias, como ferramentas facilitadoras de fixao das mensagens na memria dos consumidores, foram sendo criados jingles memorveis para a histria do consumo no Brasil. Os anunciantes que acreditaram nesta nova forma de comunicao vieram das mais diferentes frentes: montadoras de automveis, produtos alimentcios, de higiene pessoal, cobertores etc... Entretanto, o mercado atual muito exigente, solicitando agilidade em suas campanhas, alm de baixos custos de produo e veiculao. Por isso h uma tendncia muito grande de se optar por Spots, que so mais tradicionais e no exigem contratao de msicos e compositores, tornando a campanha mais barata. No existem regras para a produo de um jingle de sucesso. O importante aguar o estmulo auditivo e com isso aumentar o recall da marca em questo. Muitos foram, e so, os que participaram desta trajetria do Jingle: artistas renomados, iniciantes, annimos ou conhecidos praticamente todos j buscaram seu ganha po neste tipo de composio publicitria, entre eles: Renato Teixeira, S, Guarabira, Z Rodrix, Gilberto Gil e at mesmo Tom Jobim.

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1 - Histria Foram os vendedores ambulantes que ao soltar seus Preges, iniciaram os primeiros Slogans e Jingles da histria. Era mais comum se ouvir os Preges de peixeiros, funileiros, garrafeiros e vendedores ambulantes que utilizavam desse recurso para atrair o consumidor. Em 1922 Villa Lobos se baseou nos versos de Guilherme de Almeida para compor um Jingle para o guaran espumante Antrtica. Cada vez mais o Jingle dava oportunidade para as empresas falarem sobre seus produtos e servios, no necessariamente focando somente em uma linha, mas em tudo o que empresa podia oferecer. Com letras de fcil memorizao, Jingles fazem parte do cotidiano do consumidor de vrias geraes. Sua composio no tem limite, deve apenas se expressar bem e possuir textos interessantes. 2 Formato O Jingle no apenas uma pequena msica, deve ser uma mensagem de venda clara, precisa e de efeito seguro. Pode existir nos formatos 15, 30, 45 e 60 segundos. Sua fora depende, sem dvida, da melodia para que o ouvinte a grave com facilidade. difcil para o ouvinte de rdio lembrar-se de um texto de 20 palavras que se mistura com outros - isso no quer dizer que os Spots sejam ineficientes. Porm, a fora do texto falado est na sua repetio em horrios certos e determinados, a do Jingle est no fato de que fica vendendo sempre, mesmo depois de irradiado, pois fica presente na mente do consumidor. 3 Etapas de produo O maior anseio do jinglista tornar o mais popular possvel o jingle utilizado na campanha, eternizando-os no rol dos jingles inesquecveis das dcadas posteriores. Ser compositor musical ajuda muito, pois possuem experincia de criao musical (mtrica e mensagem) dando rima e musicalidade a um simples texto publicitrio. A partir da objetividade na letra e a melodia fcil de cantar e assoviar preciso muita criatividade e imaginao, e principalmente tempo pensante, para que o processo de criao de um jingle seja feito por algumas etapas: criao, letra e msica, arranjo, interpretao e locuo. A partir do briefing, a criao, prioriza as idias essenciais a serem utilizadas na elaborao do jingle, como: estilo, durao, linguagem e principalmente a mensagem a ser transmitida. A fase mais importante para a criao de um jingle o texto e a msica, que surge atravs do briefing. De acordo com o que pedido na letra da msica, os arranjos so feitos por instrumentistas, de maneira a tornar o jingle cada vez mais expressivo. Todo esse processo no tem

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um tempo mnimo para produo, tudo depende do prazo fornecido pelos seus clientes. poca de eleies, em que cresce o nmero de criao de Jingles, pois os polticos aderiram a este modelo publicitrio desde seu incio, o prazo de criao pode durar uma madrugada. Fator que facilitado pelo uso dos Samples, e que trouxe muita dor de cabea para as produtoras, pois assim facilita a produo dos comerciais caseiros, abatendo os custos, em mdia um Jingle caseiro tm o valor de 200,00 reais. A escolha da voz muito cautelosa, pois o jingle depende de uma tima interpretao, j que na voz que se encontra toda a emoo. Contudo, a locuo final se torna opcional na finalizao da arte, devendo tambm seguir o mesmo critrio da escolha do cantor. A prospeco de um estdio favorece um bom desenvolvimento na produo do Jingle, os mesmos ao possurem bandas prprias minimizam os custos e valorizam sua composio. 4 - Retorno O jingle como uma ferramenta da propaganda, utiliza desta fora para agregar os seus slogans e conceitos na mente das pessoas, sem que as mesmas necessitem perceber. Todos anseiam por retorno rpido e investimento pequeno, contudo o Jingle possui valores um pouco altos e retorno mais lento, entretanto eterno. Para que isso possa ser mais efetivo algumas produtoras possuem uma cartilha de como e o que devem questionar com seus clientes para realmente atingir o foco que desejam, tornando o jingle um chiclete de ouvido. Para se criar um bom jingle, como tambm um spot, necessrio alguns gastos que por muitas vezes aparentam ser dispendiosos. Porm, todo bom comercial tem um preo justo, pois exige a contratao de uma equipe que ir elaborar o material. 5 Custo de Produo No podemos negar, contudo, a existncia das produtoras de fundo de quintal que acabam por sucumbir s produtoras registradas, embora os maiores concorrentes sejam as emissoras de rdio locais, que proporcionam aos clientes uma veiculao e de brinde um Jingle ou Spot. Alta qualidade - de pessoal e tecnologia - geram um custo maior pela qualidade oferecida. Os valores so diferentes de estdio a estdio no existindo um valor tabelado, dependendo tambm da experincia, recursos humanos e tecnolgicos existentes em cada produtora. A produo pode variar tambm at no mesmo estdio, pois nem sempre contam com equipes fixas, geralmente so contratados profissionais free lancers e o preo do trabalho desses profissionais varivel. Tambm os veculos utilizados e o perodo de veiculao podem trazer custos diversificados em cada campanha.

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O custo de criao de um jingle de 15 e 30 segundos varia de R$ 1.200,00 a R$ 2.000,00 , e o maior formato - 1 minuto de R$ 1500,0 a R$ 2.500,00 (mdia de valor regional no Vale do Paraba). A movimentao comercial procede da seguinte forma: o compositor recebe mediante o contrato, o estdio ganha pela produo e criao, os cantores, locutores e a banda so pagos pelo estdio. 6 A legislao Por lei, o jingle est autorizado a ser veiculado no perodo de 6 meses, aps este prazo, a produtora deve receber 50 % do valor pago a cada 6 meses para continuar a veiculao, no caso de algumas produtoras este espao pode ser prolongado para at 12 meses. Devido s produes caseiras, e para que no percam estes poucos clientes que procuram algo mais srio, muito difcil que a produtoras peam verba para renovar os contratos, e sendo assim, acabam doando o mesmos. Conforme a estratgia da campanha apresentada ao cliente, o mesmo determina o prazo de longevidade do Jingle nos veculos de comunicao, tendo respaldo na lei do Direito Autoral, Lei 9.610/98, sendo assim uma obra musical protegida. O Brasil, com base nesse acordo, possui sua prpria legislao. Uma obra artstica como o jingle, pode se tornar um domnio pblico 70 anos aps a morte do autor ou co-autor. Raramente uma msica ser encontrada em domnio publico, afinal se ela sofrer regravao, o que valer a gravao mais recente e no a antiga msica. O que o anunciante compra e paga a autorizao para usar o Jingle por um determinado tempo e de uma determinada forma. Essa possibilidade de "transferncia temporria" de direitos autorais est inclusive prevista na legislao. 7 Relacionamento com clientes Alguns estdios procuram prospectar seus clientes com as denominadas prospeces de risco. Produzem uma pea e apresentam ao cliente sem compromisso de aquisio. Trata-se de um negcio arriscado que pode facilitar o plgio, mas que se faz usual nos tempos atuais. Uma estrutura especializada e know row (experincia profissional) podem cuidadosamente evitar surpresas desagradveis na finalizao de um jingle, bem como, garantir o investimento. A anlise do jingle nas dcadas desde a instalao do rdio Dar personalidade ao produto, marca ou empresa atravs de um novo jingle muito satisfatrio. As situaes culturais da poca vivida podem influenciar na composio de alguns

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Jingles. Entretanto, h os que se baseiam em emoes simples e primitivas e, por isso, nunca perdem o seu valor. Suas situaes de criao so eternamente sentidas pelos seres humanos, visto que esto ligados a aspectos eternizados como, por exemplo, segurana, amor, compaixo... Estes foram fatores e conceitos bem trabalhados em vrios tipos de produtos e servios como bancos, empresas de seguros, alimentao etc... Dependendo do recado que o cliente quer transmitir, ser necessria a abordagem de influncias sociais de alguma poca, marcando principalmente atravs da melodia. A evoluo do jingle acompanhou a do rdio, tanto em equipamentos quanto em foco. Mais elaborados e criativos eles se identificam com o ouvinte, respondendo aos sinais da sociedade. Vamos verificar, dcada a dcada, alguns Jingles que viraram Hit, com sua devida anlise scio-econmica e cultural, tomando como base a dcada em que o mesmo se encontra inserido, desde a criao do Rdio no Brasil, em 1920, at os dias atuais. Dcada de 20 O ano de 1922 trouxe muita riqueza Cultura Brasileira, alm da Inaugurao Oficial do Rdio, em 7 de setembro, foi tambm o ano da grande revoluo cultural, com a Semana da Arte Moderna, em So Paulo. A conhecida Semana de 22, trouxe a expresso cultural contida em artistas plsticos, msicos, poetas e escritores. O pas estava em franco crescimento industrial, onde passou a ter grandes aglomerados urbanos. Com pouco mais de um milho de habitantes, So Paulo j comeava a ter aspecto de cidade grande e possua fbricas de porte. Seus habitantes estavam mais parecidos aos de outras localidades mundiais. Colonos estrangeiros faziam parte de nossa histria e traziam novas culturas. As mulheres comearam a ser mais independentes. Definitivamente o brasileiro comeou a ficar maravilhado com os meios de comunicao, o transporte e as finanas. Tudo era muito rpido. Respirava-se modernidade. Este perodo foi marcante para o aparecimento dos primeiros fonogramas publicitrios. Os polticos j se tornavam fs incondicionais do Jingle Peas eram compostas especialmente para atingir seus eleitores, justificado seu uso por ainda no existir intimidade entre o Jingle e produtos e servios. Em um Jingle criado para uma afronta ao presidente da poca, Washington Luiz a prova dos primeiros ensaios de tais produes que ainda no eram oficializadas como Jingle.
Ele Paulista ( sim senhor) / Falsificado ( sim senhor) / D pra farrista ( d sim senhor)...

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A composio desse Jingle tentava passar a imagem de forma irnica d O Poltico como um homem viajado, com grande bagagem cultural, letrado e diferente. Esta nova ferramenta foi usada no incio da propaganda como uma forma de guerrilha, dando a impresso que o brasileiro concordava com tudo aquilo que o poltico em cena falava. Dcada de 30 A Revoluo de 30 juntamente com o incio do Processo de Industrializao marcou este perodo no Brasil. As expresses culturais comeavam a se modernizar, mas ainda persistia o ideal da escrita bem elaborada, com rimas e mtrica perfeitas. Nem mesmo o Golpe do Estado Novo no final da dcada arruinou esta busca. Os primeiros radialistas percebiam a necessidade de formao profissional, bem como a elaborao de material e recursos, a formulao de uma prpria linguagem de udio. Estes fatores preconizaram a futura mdia de massa, e trouxeram luz o novo formato publicitrio - ainda beb - o Jingle. So raros os registros sonoros destas remotas composies, mas destacamos em especial o considerado primeiro Jingle de nossa Histria, o famoso Jingle do Po Bragana, criao de Nssara, cantado por Mirante, mais precisamente no ano de 1932, vende at hoje, na mente dos mais antigos ouvintes, os pes desta famosa padaria.
Oh, padeiro desta rua tenha sempre na lembrana no me traga outro po que no seja o Po Bragana ...

Podemos observar que sua estrutura lingstica segue os padres da poca, sua musicalidade e rima, refletem a preocupao de traduzir firmeza e delicadeza naquilo que se espera passar. Sem ter que se maquiar nada, a composio do Jingle do Po Bragana, brinca como se fosse uma musiqueta de criana, mas cutuca a estrutura poltica vigente no pas. No se pode ignorar a necessidade que os escritores sentiam em se rebelar contra as crises socioeconmicas da poca de Getlio Vargas. Com isso, Nssara fecha sua composio com o seguinte conceito De noite quando me deito e fao minha orao peo com todo respeito que nunca me falte o po, fixando que havia sim a dificuldade de emprego e alimentao para os brasileiros.

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Dcada de 40 O Brasil em reconstruo foi interessante para o processo de evoluo dos Jingles, principalmente por causa do sucesso de uma brasileira na terra do Tio San. Carmem Miranda, portuguesa mas brasileira por opo fez sua carreira como cantora e atriz tanto aqui quanto nos Estados Unidos. Com isso influenciou alm da msica nacional, algumas composies de fonogramas publicitrios. Nem mesmo os impactos da 2 Guerra Mundial causaram abalo invaso das grandes multinacionais e cultura estrangeira, nem to pouco aos anos de Ouro do Rdio no Brasil. A popularidade deste meio proporcionou maior espao para o Jingle. Com aparecimento de empresas multinacionais no Brasil, foi necessrio uma diferenciao e especializao dos produtos, devido concorrncia que comeava a crescer, os consumidores passavam a ser mais exigentes na aquisio de seus produtos. Essa composio interpretada por uma voz feminina mostra o glamour que lembra Carmem Miranda, com seu ritmo abrasileirado e despojado. Propicia a vaidade e esttica tanto para homens como mulheres.
Loo Brilhante ( O tempo passa e os cabelos ficam) / Loo Brilhante ( A eterna mocidade de seus cabelos)...

Dcada de 50 Este perodo da Histria Brasileira marcado por vrias situaes, e criaes de Jingles inesquecveis. A moda toma conta da cabea, principalmente das mulheres, com seus grandes mestres das Casas da Alta Costura. J a msica, com o nascimento do Rock and Roll, toma novos rumos. A 1 transmisso de TV traz o esvaziamento profissional nas emissoras de rdio, que procuraram dar novos rumos como o nascimento das primeiras FMs. O nacionalismo desenvolvimentista propiciou o boom evolutivo e o Jingle alcanou seu espao. Quem disse que em plena dcada de 50, um chamado Chocolate Guri, no poderia vender a idia de que era bom para engordar? Nos dias atuais isto seria uma idia incabvel sem dvida ficaria encalhado nas prateleiras. A composio do inesquecvel Creme Rugol, exprime bem as tendncias desta dcada, a preocupao feminina na moda e na esttica, a

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sada das mulheres s ruas e a luta por um lugar no mercado de trabalho. Sua composio que traz uma forma potica e uma forte voz masculina, com o soar do Creme Rugol, bem delicado ao fundo, conquistou as mulheres deste decnio. Deve-se levar em considerao a forma da escrita textual e lingstica, formal. Ainda nesta dcada, as pessoas que freqentavam estdios de futebol usavam palet e gravata. A forma como passada a mensagem deste produto, fez com que as mulheres aderissem vaidade do Creme Rugol.
As rosas desabrocham... / com a luz do sol.... / e a beleza das mulheres..."

Podemos concluir que a mudana tanto na composio quanto na musicalidade dos Jingles, ocorre tempos mais tarde devido evoluo nos equipamentos e o interesse comercial em tal ferramenta. Dcada de 60 A Ditadura Militar trouxe consigo a falsa impresso de desenvolvimento e com isso uma srie de aes evolutivas ao cotidiano do brasileiro. O rdio enfrentava sua grande queda na audincia, e procurava uma estratgia para sua reestruturao com as msicas nas FMs. A Juventude Transviada retrada procurava maneiras de mostrar a todos o que realmente acontecia dentro das grandes casas do governo, com suas conspiraes e devaneios, embora seus esforos no tivessem muito sucesso. Nasceram tambm propagandas que ficaram arquivadas na memria de muitos, como Cobertores Parahyba, e Quem Bate? o Friooooo!... das Casas Pernambucanas. A impresso de desenvolvimento socioeconmico, trouxe novidades um tanto bizarras, como o automvel Gordine, da Willys Overland, um carro pequeno e sem qualidades, mas devido ao seu inesquecvel Jingle, trouxe vendas para a empresa, com a seguinte letra:
Aonde vou todos comentam: que belo carro, que legal! / E vaidoso vou respondendo: isto Gordine o amigo ideal.

Esta

propaganda

passava

imagem

inversa

do

que

carro

proporcionava, o carro era pequeno, feio e fraco, inadequado aos brasileiros e suas rodovias. Com ironia e humor, o ritmo e a melodia semelhantes a um filme antigo, como o Se meu fusca falasse, e a voz do interprete bem sorridente e feliz com sua escolha, trazia a imagem de um carro bacana, e da moda. O Rock and Roll era motivo de rebeldia contra o governo, por isso a

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utilizao de um ritmo parecido com algo da Jovem Guarda que fugisse da associao com essa revolta. Fato que remete a realidade da poca, que pela falsidade da evoluo social, o carro trazia a popularidade para quem o comprasse. Dcada de 70 O embalo do Woodstock e os grandes Festivais trouxeram mais vida a esta dcada. O dualismo Corpo x Deus, trouxe novos horizontes Juventude Transviada de outrora. O declnio do Regime Militar na dcada de 70 foi o marco para uma nova poca, de novas influncias scio-culturais vividas pelo pblico ouvinte. A troca de informaes ouvinte x locutor deu novos ares ao Rdio, os chamados Multishows e a participao de celebridades, na programao passa a ser crucial para a sobrevivncia do Rdio. Caf Seleto toma conta da parte da manh do brasileiro, Balas Kids, de Renato Teixeira, servem para o nosso povo fumante tirar o hlito de cigarro, Sapatinhos Ortop, sempre esto to bonitinhos no p de nossos brasileirinhos. Enquanto isso uma grande multinacional de refrigerantes censurada por ter contedo subversivo, que induziria nossos jovens a uma revolta. O Jingle Pepsi, inesquecivelmente censurado de S, Z Rodrix & Guarabira para a

ousou induzir uma grande festa em que os jovens almejam liberdade em pleno incio da dcada de 70. Este Jingle, de 1972, uma pea incomparvel da nossa propaganda. As pessoas podem querer escolher sua aparncia e comportamento, quem tem o direito de escolher o seu refrigerante voc. Veja a letra:
Hoje existe tanta gente que quer nos modificar / No quer ver nosso cabelo assanhados com jeito...

Sua estrutura lingstica bem contempornea, j a sua musicalidade, ritmo e melodia soam como a revolta da MPB. Melhor que este Jingle no h para demonstrar as tendncias da dcada de 70 em pleno declnio da ditadura, em que o povo desejava ardentemente a democracia. Dcada de 80

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Diretas J! As mudanas no cenrio cultural, scio-poltico e econmico desta dcada, afetaram tambm as composies musicais jingilistas. A poca Laser no Rdio contribua para a criatividade nica deste meio. J o aparecimento das novas segmentaes das Rdios, trazia o regionalismo como forte presena na comunicao com o pblico. Nesta poca a musicalidade que estava em alta era o samba, uma forma alegre e descontrada de fazer musica, onde o brasileiro encontrava um refgio para superar o estresse causado pelo terror da ditadura. Tylenol usou em sua composio a alegria do samba remetendo a felicidade de comemorao da liberdade.
Contra dor de cabea no acredite em inventos / No troque gato por lebre / Tome Tylenol 500...

Dcada de 90 Aps o 1 impeachment da Histria do Brasil, o Real a nova esperana para o retorno ao desenvolvimento. Uma poca sem identidade, em que s se comenta sobre a Globalizao que favorece a Regionalizao. Puramente capitalista o carter comercial publicitrio usado para o desenvolvimento e faturamento de qualquer marca. A expanso da Transmisso favorece as tcnicas do Rdio: Spot e Jingle. Grandes campanhas publicitria movimentam no s muito dinheiro, mas todo o contedo social da poca. Cresce a reflexo sobre tica entre consumidor e marca na mente de pesquisadores e acadmicos. Contudo, a mixagem de estilos e melodias diferenciam as composies e criaes publicitrias para os diferentes pblicos e anunciantes. At em um Programa de Reality show, para descontrair, os participantes cantaram o jingle "Pipoca com Guaran". Mais uma vez pode-se observar que os jingles feitos com inspirao e talento conseguem divulgao gratuita na boca do povo. Alm da excelente sonoridade e musicalidade atual, vlido destacar a idia de aguar o apetite por pipoca, bem salgada causando uma grande sede, e que somente ser saciada com o Guaran Antrtica.
Pipoca na panela / Comea a arrebentar / Pipoca com sal / Que sede que d!...

Observando o Jingle, vemos que sua composio descontrada tem fcil assimilao, fazendo uma combinao perfeita entre pipoca e Guaran. O recall do Guaran Antrtica induz compra casada da pipoca e do refrigerante. Dcada de 2000

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Nos tempos atuais, a Globalizao d lugar valorizao da cultura raiz, a regionalizao e ao gosto do fregus. Os grandes anunciantes deram novos horizontes propaganda. O que antes era dirigida de maneira geral a todos, passa a ser distribuda aos diferentes Estados e com terceirizaes exclusivas entre estas regies. A mdia regional favorecida, bem como a importncia dos formadores de opinio locais. Grandes anunciantes passaram ento a adotar com mais freqncia msicas de sucesso e a se preocupar com as exigncias do pblico alvo, buscando diferenciaes nos produtos para atrair cada vez mais o consumidor. Os Jingles produzidos a partir de msicas de artistas conhecidos fizeram com que a associao da msica, letra, ritmo e melodia ao produto, passassem a facilitar ainda mais a fixao da marca e a comercializao dos produtos em questo. Contudo as criaes atuais contam com maior liberdade em seu desenvolvimento, permitindo assim ao Jingle uma expresso livre e moderna.
Ela limpa, facilita / Ela brilha / Assolan / Passou, limpou...

A campanha para a Assolan, criada pela agncia frica, de Nizan Guainaez, trouxe alm do jingle apresentado acima mais uma mirabolante associao entre a msica pular: Festa no Ap. uma grande estratgia de assimilao entre Publicidade e Msica, tendo como objetivo lembrar da marca com a melodia e letra da msica que se escuta na rdio diariamente. Tal anlise demonstra a evoluo da propaganda na criatividade e na liberdade da expresso atual. Assolan teve o grande desafio de adentrar no mercado em que, simplesmente, o concorrente era o sinnimo de esponja de ao. Esta campanha da empresa, buscou criar novos hbitos na hora de comprar a esponja de ao do mascote esponja Assolan, que o consumidor deveria associar ao hits do momento. Consideraes Finais No mundo dos negcios, existem dois tipos de empresas: aquelas que investem na comunicao e as outras, que no sabem porqu esto a beira da falncia. A disparidade entre elas talvez no esteja na administrao e sim no modo como se apresentam para o mercado. A percepo de cada uma no mercado diretamente proporcional quantidade de verba investida na propaganda de seus produtos e servios.

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Esta potencializao dos meios de massa acaba sendo inevitvel e o que torna a identidade do produto marcante na mente do consumidor. Atravs do processo de comunicao de massa, os indivduos captam a mensagem e do credibilidade aquilo que esto consumindo, comprando, utilizando... As relaes tradicionais de amizade ou familiares -, deixam de ser prioritrias na vida de qualquer indivduo. A TV e o rdio (os principais meios de comunicao de massa), passaram a ser cotidiano, e logo, grandes formadores de opinio. As produes musicais dos Jingles nos mostram que cada dcada teve sua identidade e influncias sobre a sociedade. Algo bem peculiar, que atravs da anlise de contedo de cada uma, pudemos observar. Tal investimento musical permitiu colher timos resultados, desde votos - sendo os polticos uns dos maiores adeptos deste fonograma publicitrio - at balas e chicletes. Nos tempos passados eram comuns Jingles que no eram veiculados durante longos perodos. Entretanto, as dcadas de 70 e 80 foram as mais marcantes para esta fixao. Estes dois decnios foram os que marcaram maior crescimento do mercado, algumas produtoras chegavam em mdia a gravar 100 Jingles por ms. Atualmente este nmero no chega a 20, dependendo da regio. Nos primrdios de sua produo, o Jingle era acessvel apenas a grandes anunciantes, que tinham grandes verbas e podiam financiar produes de peas carssimas. Isto foi se alterando, a partir da chegada da tecnologia, e da modernizao do processo de produo das peas. Esta realidade j no existe mais. Qualquer anunciante, desde que esteja disposto a investir um pouco mais do que o mnimo necessrio, tem condies de colocar um comercial no rdio em formato de Jingle. Mesmo desvalorizado em diversas regies, o Jingle sempre uma grande soluo e uma pea importante em qualquer campanha publicitria, seu desenvolvimento sustentvel depende muito do afunilamento na procura por qualidade sonora, e no o leilo de preos. Toda a criao de Jingle composta por diversos fatores que alimentam a mente dos consumidores, contribuindo para a composio de uma figura ideal daquilo que se quer e uma forte grandes companheiros no

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formao de opinio. Sendo retro alimentado com as vises da prpria sociedade, so elaborados a partir de posies e opinies, julgado a partir daquilo que ou no essencial para o seu desenvolvimento, praticidade e conforto. A sntese da procura por influncias culturais e socioeconmicas na elaborao de cada Jingle, faz com que o compositor possa ou no se preocupar com a realidade da poca, mas em muitos casos isto pode acontecer espontaneamente, tornando assim sua composio relacionada com as tendncias da poca vivida. Referncias Bibliogrficas ORTRIWANO, Gisela Swetlana. A informao no rdio os grupos de poder e determinao dos contedos. Ed. Summus Editorial. 4 Edio, CIRO, Csar, Como Falar no Rdio- prtica de locuo AM e FM dicas e toques. Ed. Ibrasa. 6 Edio, Planejamento e coordenao: Renato Castelo Branco, Rodolfo Lima Martensem e Fernando Reis. Histria da Propaganda no Brasil. Uma publicao do IBRACO (Instituto Brasileiro de Altos Estudos de Comunicao Social) com a Colaborao da ESPM e da ABAP (Associao Brasileira de Agncias de Propaganda)- T.A. Queiroz Editor SP, CARVALHO, Maria Ceclia M. de. Construindo o Saber metodologia cientfica, fundamentos e tcnicas. Papirus Editora. 3 Edio, 1989. GALEANO, A. Guilherme. O Mtodo Cientfico teoria e prtica. Editora Harbra, 1986. TAVARES, Reynaldo C..Histrias que o Rdio no contou. Negcio Editoria, 1997. Revista Recall, nmero 66, ano 6, 2004.