COMPORTAMENTO DE CONSUMO/JOVENS

Os três tipos de
compradores de
telefones celulares
Estudo realizado com jovens das classes A, B e C de Curitiba
detalha os três perfis de consumidores jovens com que as
empresas de telefonia móvel e equipamentos podem trabalhar:
tecnológicos, focados no serviço e utilitários. Por Danielle
Mantovani e Flavio Freire Souza

Danielle Mantovani e Flavio s jovens brasileiros gastam mais de R$ 10 bilhões por ano so-

O
Freire Souza são pesquisadores
da Universidade Federal do mente com telefonia celular, segundo dados de 2006 da Teleco,
Paraná. empresa especializada em informação na área de telecomunica-
ções. Dados apresentados pela revista Veja em 2005 mostram
que os jovens se empenham para estar atualizados com as novas
tecnologias, 71% têm telefone celular, 41% já trocaram de aparelho celular
duas ou três vezes, 46% possuem computador e 53% afirmam que seu objeto
de desejo é uma câmera digital.
De acordo com a revista HSM Management, o telefone celular tornou-
se bastante comum no cotidiano, sobretudo entre os consumidores jovens,
que costumam ser entusiastas de novas tecnologias. Eles usam os aparelhos
móveis para fazer contatos sociais, jogar e fazer download de músicas e
ringtones (toques para celular). Nesse segmento de consumidores, os telefones
celulares se tornaram símbolo de status, com itens como capas personalizadas,
assemelhando-se, assim, a roupas, acessórios e outros elementos de expressão
e de moda.

01 HSM Management Update nº 61 - Outubro 2008

 E como a indústria de celulares brasileira vem aproveitando esse promissor
mercado? Segundo a Associação Brasileira de Telecomunicações (Telebrasil),
ela procura aumentar a receita por usuário com serviços de mensagem, mul-
timídia, gráficos, tons de chamada, jogos e, obviamente, televisão e vídeo
móvel. Mas as operadoras de telefonia celular enfrentam hoje um cenário
de investimentos e dívidas a amortecer, grandes ativos a serem utilizados e
alta competição e, por isso, necessitam focar serviços básicos geradores de
receita –voz e mensagens curtas, que geram entre 90% e 95% da receita– e
oferecer ao mercado pacotes de serviços a preços fixos e baratos.
Este estudo analisou como um grupo de consumidores jovens (veja qua-
dro da página 3) reage a atributos e benefícios dos aparelhos celulares para,
a partir daí, definir os diferentes segmentos de consumidores.

ATRIBUTOS E BENEFÍCIOS
Os atributos considerados mais relevantes no processo de escolha pelos
consumidores jovens foram identificados na fase qualitativa da pesquisa,
juntamente com seus benefícios associados. Nessa fase, observou-se que os
principais critérios de escolha dos usuários não foram atributos técnicos,
mas sim de ordem estética e relacionados ao serviço da operadora, como
“design”, “tamanho do aparelho”, “preço”, “marca do aparelho” ou “visor
colorido”. Os atributos básicos também foram citados, entre eles “agen-
da telefônica”, “despertador”, “mensagem de texto” e “vibracall”. As únicas
funções avançadas citadas foram “câmera fotográfica”, “acesso à internet” e
“MP3 player”.
Além disso, alguns serviços relativos à operadora foram considerados im-
portantes, como “preço”, “área de cobertura”, “tipo de tecnologia”, “tipo
de plano” e “operadora”. Os benefícios buscados nesses atributos foram di-
vididos em dois grupos: concretos e simbólicos. Os benefícios simbólicos
relacionam-se a “aparência”, “status”, “estar na moda” e “fazer parte do gru-
po em que convive”, e os benefícios concretos a “praticidade”, “facilidade de
uso”, “economia financeira” e “qualidade do produto ou serviço”.
Veja o que foi analisado:
Funções básicas. Os benefícios relativos ao grupo de “funções básicas”
são o resultado da utilização do produto pelo consumidor. Nesse caso, o
principal benefício é a “praticidade”, que engloba todos os outros benefícios
relacionados. Assim, à função “agenda telefônica” corresponde o benefício
“não precisar decorar o número de ninguém”, por exemplo.

02 HSM Management Update nº 61 - Outubro 2008

 SAIBA MAIS SOBRE A PESQUISA

O universo da pesquisa foi o de jovens universitários, com idade entre 17 e 25 anos, re-
sidentes em Curitiba, pertencentes às classes socioeconômicas A, B e C, de acordo com o
Critério de Classificação Socioeconômica Brasil. A amostra foi de respondentes que tinham
telefone celular e que participaram efetivamente da escolha do produto.
Foram realizadas primeiramente entrevistas em profundidade com 12 consumidores que
compunham o perfil da amostra e também com dois especialistas da área de telefonia para
elaboração de um questionário. Num segundo momento, foi feita uma coleta quantitativa,
com 317 questionários válidos.
A amostra final era composta por consumidores entre 20 e 23 anos (52,3%), solteiros
(87,1%) e da classe socioeconômica B (48,3%), na maioria mulheres (54,3%). Esses entrevis-
tados são usuários de telefonia celular há mais de quatro anos (62,1%), possuem o aparelho
de telefone celular há mais de um ano (45,1%) e trocaram de aparelho celular no mínimo três
vezes (68,9%).
O fato de terem escolhido sozinhos o próprio aparelho apresentou incidência de 55,2%, e
50,2% o utilizam majoritariamente para uso pessoal.
O perfil estudado corresponde a um grupo de usuários bastante qualificado e com familia-
ridade relativamente elevada com os serviços de telefonia celular.

Funções avançadas. O grupo composto pelas funções avançadas foi as-

sociado não apenas à “praticidade”, mas também aos benefícios simbólicos,
como “ser moderno” e “ser bonito”. No último caso, o benefício pode ser
vinculado à forma de utilização do celular pelos jovens, visto como mais
um “acessório do vestuário”. Nesse segmento de consumidores, os telefones
celulares se tornaram símbolo de status, como já dissemos.
Operadora. O benefício “ser encontrado” foi associado aos atributos “tipo
de tecnologia” (28,1%), “marca do aparelho” (17%) e “marca da operadora”
(36,9%). Pode-se inferir que essa relação denota um sentido de preocupação
com a qualidade do produto e do serviço prestado pela operadora.
A escolha da “marca do aparelho” leva em consideração o benefício “ser
fácil de achar as funções que eu procuro”, como afirmaram 37,5% dos res-

03 HSM Management Update nº 61 - Outubro 2008

 METAS DE CONSUMO

Consumidores compram para produzir um estado ou meta final. Grande parte do compor-
tamento do consumidor, na verdade, é voltada para metas de consumo, que são focadas em
um resultado específico que pode ser alcançado pelo consumo e não estão limitadas a estados
finais, podendo abranger experiências, seqüências de acontecimentos interconectados e pro-
cessos em andamento. Mais ainda: os consumidores categorizam mentalmente produtos por
sua capacidade de satisfazer metas de consumo mais evidentes.
Há, na literatura de gestão, três tipos de metas de consumo:
• Metas do nível “ter”: focam o desejo de um indivíduo de possuir determinado produto
(ou marca) por causa dos atributos e características a ele associados.
• Metas do nível “fazer”: abrangem o desejo de um indivíduo de buscar um resultado dese-
jado em determinada situação. Muitas metas são, freqüentemente, apenas parte da rotina do
ser humano e refletem as preocupações e intenções de consumo.
• Metas do nível “ser”: englobam os mais abstratos objetivos de uma estrutura de metas de
um indivíduo. Nesse nível, as metas pertencem aos valores e aos temas de alguém.
Este estudo se concentrou em metas do nível “ter”.

pondentes. Já a escolha da “marca da operadora” foi relacionada aos bene-

fícios “estabelecer um limite de gasto mensal” e “possibilidade de receber
bônus”, de modo que, para o atributo “marca da operadora”, a ligação com a
“possibilidade de receber bônus” foi de 40,7%. Esses dois benefícios são do
tipo concreto e referem-se basicamente a quanto o consumidor está disposto
a gastar para fazer uso do serviço de telefonia.
O único benefício do tipo simbólico relacionado que se verificou nes-
se grupo foi “ser moderno”, associado aos atributos “marca do aparelho”
(17,7%) e “tipo de tecnologia” (10,7%). A primeira ligação pode ser expli-
cada da mesma forma que a de “visor colorido” com “ser bonito”, pois, se
o aparelho celular está vinculado à vaidade por ser visto pelo jovem como
um acessório do vestuário, há, portanto, uma necessidade desse jovem de se
sentir bem com o que está usando.

04 HSM Management Update nº 61 - Outubro 2008

 Tipo de plano. No fator “tipo de plano”, existe forte relação entre o
atributo “área de cobertura” e o benefício “permitir que me encontrem”
(55,5%). O atributo “tipo de plano”, aqui consolidando os atributos “ser
pré-pago” e “ser pós-pago”, apresentou relação representativa com os bene-
fícios “receber bônus” (40,7%), “estabelecer limite de gasto” (39,4%) e “ser
prático” (16,7%).
Design. Os benefícios relacionados ao atributo “tamanho do aparelho”
foram “ser prático” (25,6%), “ser discreto” (47,9%), “não ser motivo de
riso porque é grande” (20,8%) e “ser fácil de carregar” (34,7%). Essas rela-
ções também estão presentes no atributo “design” e apresentam benefícios
dos tipos concreto e simbólico. As ligações entre o “design” e os benefícios
concretos foram: “ser prático” (43,2%), “ser discreto” (45,1%), “ser fácil
de carregar” (42%) e “ser fácil de achar as funções que procuro” (20,2%).
Tais benefícios correspondem à conveniência e à facilidade de uso do equi-
pamento.
Os benefícios simbólicos associados ao “design” foram os seguintes: “não
ser motivo de riso” (16,7%), “ser moderno” (52,7%), “ser bonito” (18,6%) e
“sentir-se bem” (22,1%). Essas relações, mais uma vez, demonstram a preo-
cupação dos jovens com sua aparência e imagem perante os outros.

GRUPOS DE CONSUMIDORES
Com base nas relações estabelecidas entre as variáveis do modelo propos-
to e os clusters encontrados, foi delineado o perfil dos grupos de consumi-
dores de celular jovens, descritos a seguir.

Tecnológicos
O cluster dos Tecnológicos é composto por 102 consumidores (32,5%
da amostra) e foi assim denominado por apresentar média mais alta na pre-
ferência por funções avançadas, diferenciando-se estatisticamente dos de-
mais. Apresenta, ainda, a média mais alta em relação à importância dada aos
atributos do fator “tipo de plano”. Os Tecnológicos têm maior preferência
por atributos relacionados ao “design”, distinguindo-se estatisticamente dos
outros. A importância dada ao fator “funções básicas” é relativamente alta e
difere estatisticamente apenas do grupo de Utilitários.
Esse grupo se diferencia dos demais também em relação à posse e utiliza-
ção de funções avançadas, detendo as médias mais altas. Além disso, apre-
senta média de posse de funções intermediárias estatisticamente mais alta do
que o grupo dos Focados no Serviço, sem diferir do grupo dos Utilitários.

05 HSM Management Update nº 61 - Outubro 2008

 Quanto à utilização de funções básicas, os Tecnológicos registram média
estatisticamente superior, distinguindo-se dos Utilitários.
Esse cluster sustenta, ainda, o maior percentual na relação entre a prefe-
rência pelos atributos “câmera fotográfica” e o benefício “ser moderno”.

Focados no Serviço
O cluster dos Focados no Serviço é composto por 138 consumidores
(43,9% da amostra) e se caracteriza pela importância dada ao fator “opera-
dora”, diferenciando-se dos outros grupos. Entretanto, é o que apresenta o
nível mais baixo de importância dada ao fator “funções avançadas”. A rele-
vância dada aos atributos do fator “tipo de plano” é moderada em relação
aos outros grupos. Os Focados no Serviço diferenciam-se dos Tecnológicos
na posse de funções intermediárias, com média mais baixa do que eles.
Os atributos “área de cobertura”, relacionado ao benefício “permitir que
me encontrem”, e “design”, associado ao benefício “ser discreto”, apresenta-
ram percentual estatisticamente superior em relação aos outros grupos.

Utilitários
O cluster dos Utilitários é composto por 74 consumidores (23,6% da
amostra) e apresenta o nível mais baixo de preferência pelas “funções bási-
cas”, diferenciando-se dos demais. A importância dada às “funções avança-
das” é estatisticamente superior ao grupo dos Focados no Serviço e inferior
ao dos Tecnológicos, indicando um nível de interesse mediano por esses
atributos em comparação com os outros clusters.
Mesmo com médias relativamente altas de importância para o fator “tipo
de plano”, os Utilitários dão menos importância a esses atributos do que os
demais grupos.
Quanto ao fator “operadora”, eles se diferenciam dos Focados no Serviço
por apresentar média estatisticamente menor, mas não diferem dos Tecno-
lógicos, o que significa que os clusters dos Tecnológicos e dos Utilitários
valorizam menos esses atributos do que o dos Focados no Serviço.
Com relação ao fator “design”, o grupo apresenta média estatisticamente
menor do que o dos Tecnológicos, mas não chega a se diferenciar do dos
Focados no Serviço.
Os Utilitários têm a mais baixa concentração na importância dada às
“funções avançadas” (MP3 e câmera), relacionadas ao benefício “ser moder-

.
no”, e à “cobertura”, associada ao benefício “permitir que me encontrem”.
Entretanto, valorizam a modernidade do aparelho.

06 HSM Management Update nº 61 - Outubro 2008