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EMBRATUR
Jeanine Pires
Presidente

FGV FUNDAO GETLIO VARGAS

ficha tcnica

Presidente

Carlos Ivan Simonsen Leal

Coordenao Geral do Estudo

Luiz Gustavo Barbosa

Coordenao Tcnica

Luiz Antonio Tavares

Coordenao Executiva

REPBLICA FEDERATIVA DO BRASIL

LUIZ INCIO LULA DA SILVA
Presidente

Andr Coelho Laura Monteiro

Equipe Tcnica

MINISTRIO DO TURISMO
Luiz Eduardo Pereira BarretTo Filho
Ministro

Gabinete do Ministro

Carlos Alberto da Silva

Chefe de Gabinete

Alcides Edlio Valente Hasani Damazio

Assessores Especiais

Secretaria-Executiva

Andr Coelho Carlyle Falco Cristiane Rezende Erick Lacerda Fabola Barros Joo Evangelista Laura Monteiro Leonardo Vasconcelos Luciana Vianna Mrcia Magalhes Paola Lohmann Paulo Stilpen Roberto Pascarella Saulo Rocha
Pesquisadores

Mrio Augusto Lopes Moyss

Secretrio-Executivo

Secretaria Nacional de Polticas do Turismo

Airton Pereira
Secretrio

Departamento de Promoo e Marketing Nacional

Mrcio Ferreira do Nascimento

Diretor

Andr Coelho Flvia Frota Laura Monteiro Luiz Antnio Tavares Roberto Pascarella Rosalina Couto

COLABORAO
Secretaria Nacional de Programas de Desenvolvimento do Turismo

Frederico Silva da Costa

Secretrio

Departamento de Infraestrutura Turstica

Roberto Luiz Bortolotto

Diretor

rgos Colegiados e Comits Executivos das cidades candidatas para Copa 2014 rgos Oficiais de Turismo das Unidades Federadas das cidades candidatas Secretarias Estaduais e Municipais envolvidas com a Copa 2014 nas cidades candidatas ANAC - Agncia Nacional de Aviao Civil Sebrae, ABIH, Abrasel, Senac, Sindicatos estaduais nas cidades candidatas FOHB

Charles Capella de Abreu

Coordenador-Geral de Acompanhamento e Fiscalizao

Departamento de Qualificao, Certificao e Produo Associada ao Turismo

Regina Cavalcante
Diretora

MTur Esplanada dos Ministrios Bloco U 2 e 3 andares 70065-900 - Braslia - DF Internet : http//www.turismo.gov.br

apresentao
com grande satisfao que o Ministrio do Turismo oferece aos estados e municpios este Caderno de Propostas Estratgicas de Organizao Turstica das CidadesSede da Copa do Mundo 2014, elaborado em parceria com a Fundao Getlio Vargas. Realizamos o estudo nas 17 cidades pleiteantes a abrigarem jogos da Copa do Mundo para que, pouco tempo depois da escolha das doze sedes, os resultados pudessem j estar disponveis. Deciso acertada, pois alm de termos ganho tempo, o trabalho servir para que todos os municpios analisados utilizem as informaes em seu planejamento turstico. Um megaevento como a Copa do Mundo de Futebol abre uma oportunidade de promoo do Pas como destino turstico que muitos anos de campanhas publicitrias em todo o mundo no seriam capazes de oferecer. Vamos mostrar um pas com inigualveis belezas naturais, rica cultura, belas cidades e um povo alegre e receptivo. E vamos fazer isso permitindo ao turista usufruir de infraestrutura adequada nos destinos, qualidade do receptivo e nos demais servios oferecidos, para que todos vivenciem a experincia de uma festa extraordinria produzida em um Brasil moderno, organizado, na linha de frente das mais importantes naes do mundo. Para atingir esse objetivo, e buscando sempre o aperfeioamento da gesto pblica do turismo, o Ministrio do Turismo, em cooperao com estados, municpios e a iniciativa privada, trabalhar com os seguintes eixos de atuao: 1) estruturao e preparao das cidadessede, executando o aperfeioamento da infraestrutura bsica necessria atividade turstica, como revitalizao de reas consideradas de alto potencial turstico, aperfeioamento da sinalizao turstica e viabilizao do aproveitamento turstico do entorno; 2) atratividade e satisfao do turista por meio da qualificao profissional de servios como receptivos de aeroportos, estaes, hotis, funcionrios de restaurantes, motoristas de txi e outros servios; 3) promoo do Pas por meio do planejamento de marketing, gerando com isso o aumento da exposio internacional e nacional do destino Brasil; e 4) crescimento sustentvel de novos investimentos em diversas reas, como a da atividade hoteleira, por meio da oferta de mecanismos de fomento. As aes acima descritas visam proporcionar um melhor acolhimento aos visitantes e melhorar a competitividade dos destinos tursticos brasileiros, mas vo, principalmente, proporcionar desenvolvimento econmico e social, deixando um legado populao brasileira que aqui vive, trabalha e tem direito a um lazer de qualidade. A organizao de um megaevento como esse s tem sentido se, no final, servir para deixar um Brasil melhor para todos os brasileiros.

LUIZ EDUARDO PEREIRA BARRETTO FILHO Ministro do Turismo

1. introduo

Entre os meses de junho e julho de 2014, o Brasil sediar a vigsima edio da Copa do Mundo de Futebol da FIFA (Fdration Internationale de Football Association - Federao Internacional de Futebol), um dos mais importantes eventos esportivos do mundo. Devido s dimenses desta competio, ao grande nmero de visitantes que devero vir ao pas e s exigncias tcnicas de um evento transmitido para o mundo todo, os prximos anos iro incidir em extensos processos de preparao e vultosos investimentos, tanto pelo setor pblico como por empresas privadas. Alm disso, a enorme exposio do pas na mdia, bem como os diversos legados ao pas em termos de infraestrutura, tecnologia e capital humano, geraro reflexos e benefcios em diversos setores da economia e da sociedade, sejam transientes ou duradouros, diretos ou indiretos. Para o Brasil, a Copa do Mundo da FIFA representa mais do que o orgulho de ter o maior evento de futebol do planeta. a oportunidade de traar metas e objetivos para incremento de infraestrutura e servios nos diversos setores que se relacionam com o megaevento. Alm disso, os benefcios executados em uma cidadesede exercero influncia direta nos municpios geograficamente prximos, gerando empregos, investimentos e desenvolvimento em geral. O turismo parte integrante deste contexto, uma vez que de responsabilidade deste setor receber e cuidar dos visitantes e espectadores, em mbitos nacional e internacional, que se interessam por este grandioso evento. Os investimentos em infraestrutura turstica e servios visam ao atendimento aos visitantes do evento e promoo de uma imagem positiva do Pas, e criao de bases sustentveis para o aproveitamento do legado a ser deixado pelo evento.

Tendo em vista a necessidade de planejamento estratgico e organizao da gesto pblica, com a finalidade de maximizar os resultados para o Brasil, o Ministrio do Turismo prope, por meio deste trabalho, a estruturao de um modelo de aes para investimento e integrao entre as cidadessede dos jogos, com foco nas propostas geradas para o desenvolvimento turstico, que envolve reas como infraestrutura, integrao regional, marketing, qualificao, servios e sustentabilidade geral do turismo. Em abril de 2008, adiantandose ao processo de planejamento para o evento, o Ministrio do Turismo (MTur) realizou o Seminrio Internacional Perspectivas e Desafios para o Turismo Copa do Mundo 2014, sendo esta a primeira grande iniciativa no sentido de planejar a gesto do evento, do ponto de vista turstico, reunindo especialistas da frica do Sul, Japo, China, Alemanha e Espanha. O evento teve por foco principal inserir o setor na agenda dos projetos ligados Copa do Mundo de Futebol de 2014. Neste documento, o Ministrio do Turismo legitima sua busca pela consolidao do processo de pesquisa junto aos governadores, prefeitos e secretrios dos destinos receptores de jogos da Copa do Mundo de Futebol. Do ponto de vista do Planejamento Estratgico, o MTur inicia processo de estruturao de suas aes para o megaevento, avanando para a formatao de um grupo gestor com participao de Secretarias, Diretorias e Coordenaes do Ministrio. O compromisso do Governo Federal validado pela ateno dedicada a cada uma das cidadessede e predisposio de fazer o melhor pelo crescimento do turismo em mbitos nacional

F oto: Werner Zot z

e internacional, gerando crescimento econmico, equidade social e sustentabilidade ambiental.

1.1. copa do mundo de futebol da fifa, no brasil, em 2014

O Brasil espera receber 500 mil turistas estrangeiros na ocasio da Copa do Mundo e movimentar dezenas de milhes de brasileiros pelas cidadessede, produzindo um impacto direto na atividade turstica, gerando empregos e promovendo a sustentabilidade econmica, social e ambiental. Segundo pesquisas da Confederao Brasileira de Futebol (CBF) e da Fundao Getulio Vargas (FGV), os investimentos em infraestrutura e servios previstos para Copa do Mundo de 2014 ultrapassam R$ 30 bilhes. Da construo de estdios ao treinamento de voluntariado, passando por temas como reformas de aeroportos, capacidade hoteleira, sistemas de segurana e meios de acesso, dentre outros, esperase a gerao de milhares de empregos e a exposio massiva da imagem do Pas em mbito internacional. A infraestrutura necessria para a realizao do evento complexa, compreendendo no apenas os estdios, que devem se adequar s especificaes da FIFA, como tambm a estrutura de tecnologia de informao em cada cidadesede, os centros de mdia (International Media Centers, ou IMCs) e de broadcasting (International Broadcasting Center, ou IBC), e as instalaes dos Fan Parks (espao urbano, timbrado pela FIFA, para exibio pblica dos jogos). Adicionalmente, existem diversos aspectos da infraestrutura local que

devem atender a determinados padres necessrios viabilidade do evento, como complexos hoteleiros e acessos aos diversos modais de transporte que comportem o intenso deslocamento associado Copa.

1.2. ministrio do turismo

Reconhecer que megaeventos, como a Copa do Mundo de Futebol da FIFA, podem ajudar na estruturao de desenvolvimento local e nacional, permitenos entender que, por intermdio do prazo definido para a realizao do evento, possvel antecipar projetos e aes, aliar esforos divergentes e acelerar processos fundamentais em prol de uma execuo tima do evento. A Copa deve ser encarada, portanto, como uma oportunidade de mobilizao mpar para realizao de projetos que, por diversos motivos, no obtinham a prioridade devida. O Ministrio do Turismo tem compromisso com o desenvolvimento sustentado dos destinos tursticos e com a perpetuao das aes no processo de consolidao de um setor gerador de emprego e renda. No escopo de seus programas de polticas pblicas e desenvolvimento do turismo, o Governo Federal vem produzindo dados quantitativos e qualitativos que certamente auxiliaro as articulaes e investimentos nos diversos gargalos identificados nas cidadessede dos jogos da Copa do Mundo. As 12 cidades-sede j fazem parte dos 65 Destinos Indutores do Desenvolvimento Turstico Regional, que so o foco da atuao do MTur desde 2007. Esses destinos foram selecionados pelo MTur de acordo com suas caractersticas e potencialidades, que os tornam destinos indutores do desenvolvimento turstico regional. O objetivo estruturlos para

atingir padro de qualidade internacional, estimulando a maior permanncia do turista antes, durante e aps a Copa 2014. Alm da proposta de desenvolvimento em curto prazo, o Ministrio do Turismo trabalha com as possibilidades de investimento e implementao de projetos de longo prazo que produzam, em conjunto com as polticas existentes, legado de um setor de turismo bem estruturado socialmente, economicamente vivel, com boa imagem internacional e sustentabilidade ambiental. A Copa vai expor o Pas em todo o mundo de forma incisiva nos prximos anos, e interesse de todos aproveitar esta divulgao de forma positiva. Para que isso acontea, importante prover as cidadessede com toda a infraestrutura turstica necessria, para que o evento transcorra com a maior tranquilidade, possibilitando uma experincia inesquecvel e feliz todos aqueles que estiverem envolvidos, participando direta ou indiretamente do evento. Com base no exposto, o Ministrio do Turismo j iniciou uma srie de aes com o objetivo de estruturar as cidadessede para receberem os milhares de turistas nacionais e internacionais. Os investimentos do Governo Federal devem estar focados, portanto, em questes do mbito pblico, que influenciam o cotidiano dos moradores da cidade e que possam se transformar no legado do evento. Neste escopo, incluemse os investimentos na rea de transporte urbano, rodovirio e areo, na qualificao profissional, na revitalizao de reas urbanas com potencial turstico, na sinalizao turstica e na rea de segurana pblica. Muitos projetos j em andamento vm ao encontro das demandas preexistentes das cidadessede.

Estes investimentos permanecero como o legado da Copa para o pas, promovendo a execuo de projetos que levariam anos para serem realizados se no existisse o carter de urgncia exigido pelo evento. O cidado brasileiro ser o principal beneficiado pelo desenvolvimento dos investimentos para a Copa do Mundo, que deve contribuir para o aumento de demanda domstica e internacional, alm do desenvolvimento regional, tornandose o principal legado do evento.

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2. mapa estratgico

A elaborao das aes estratgicas do MTur em relao Copa foi realizada com base na conceituao de mapa estratgico de Kaplan e Norton. O conceito de mapa estratgico surgiu, em 2000, por meio de estudos na Harvard Business School, liderados por Robert Kaplan e David Norton. Na tentativa de mostrar estratgias de forma clara e objetiva dentro de qualquer tipo de organizao, os autores desenvolveram mapas que apresentam, graficamente, a estratgia adotada, permitindo visualizar os objetivos institucionais e intermedirios, os resultados esperados e os programas ou projetos que possibilitaro a implementao desta estratgia. Por sua grande capacidade de sntese, sem perder ou omitir nenhum aspecto importante ou essencial de uma estratgia, esta metodologia ajuda na disseminao e aceitao da estratgia por todos, e ajuda a definir indicadores que monitorem o seu desempenho. Segundo seus autores, o mapa estratgico o elo perdido entre a formulao e a execuo da estratgia (Kaplan e Norton, 2004).

A figura a seguir apresenta o Mapa Estratgico para o Caderno de propostas estratgicas de organiza o turstica das cidadessede da Copa do Mundo de Futebol de 2014:

Para o Caderno de propostas estratgicas de organizao turstica das cidadessede da Copa do Mundo de Futebol de 2014, o mapa estratgico apresenta os principais elementos para o alcance dos objetivos institucionais, organizando esquematicamente a proposio de estratgias e propostas para a cidadesede e regio. Este mapa tem como objetivo principal estabelecer uma conexo construtiva entre as diretrizes propostas, suas aes e seus provveis resultados. Dessa forma, o mapa estratgico foi estruturado em quatro dimenses: objetivo geral, objetivos operacionais, resultados intermedirios e diretrizes. As dimenses devem ser entendidas como nveis gradativos a serem alcanados pela estratgia. Elas so representadas em sequncia, de acordo com a lgica de consecuo das etapas estratgicas. As diretrizes, localizadas na base do mapa, representam a prpria estratgia em ao, ou seja, a

parte operacional. As aes de implementao dos programas e projetos tero impactos nos resultados operacionais que, por sua vez, resultaro nos objetivos intermedirios. Todo este processo condizente a um megaevento, como a Copa do Mundo de Futebol, e representa uma efetiva contribuio para o desenvolvimento sustentvel do turismo. Para este trabalho, as diretrizes foram desmembradas em fatores crticos de sucesso (FCS), que so condies, ou reas fundamentais, para assegurar o sucesso de um empreendimento ou projeto. Variam de acordo com a natureza do projeto e dependem do ambiente em que esto inseridos e das foras que ali atuam. Nesta ferramenta estratgica, refletem os resultados da pesquisa realizada nas cidadessede, por meio de propostas de ao e recomendaes. As diretrizes e seus respectivos fatores crticos de sucesso so os seguintes:

Proporcionar s cidadessede da Copa do Mundo de Futebol de 2014 condies timas de atendimento aos turistas, promovendo a imagem do Brasil e o legado de um ambiente de desenvolvimento sustentvel.

OBJETIVO

diretriz
Servios e equipamentos tursticos

fatores crticos de sucesso

Servios de hospedagem Servios de alimentao Atrativos tursticos CAT Sinalizao turstica Segurana para o turismo Hospedagem Alimentao Receptivo Servios em geral Planejamento de marketing Fundos e linhas de financiamento Articulao e cooperao para o desenvolvimento do turismo Coordenao institucional

OBJETIVOS OPERACIONAIS

ESTRUTURAO E PREPARAO DAS CIDADES

ATRATIVIDADE E SATISFAO DOS TURISTAS

PROMOO E IMAGEM

DESENV. AMBIENTE DE INVESTIMENTOS

RESULTADOS INTERME DIRIOS

AUMENTO DO N TURISTAS NACIONAIS E INTERNACIONAIS

QUALIDADE DA OFERTA

EXPOSIO NA MDIA

APROVEITAM. TUR. DOS DESTINOS DO ENTORNO

Qualificao

DIRETRIZES

INFRAESTRUTURA BSICA

ACESSO & INTEGRAO REGIONAL

MARKETING

GESTO PBLICA E GOVERNANA

Marketing Gesto pblica e governana

QUALIFICAO

SERVIOS E EQUIPAMENTOS TURSTICOS

SUSTENTABILIDADE

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Sustentabilidade

Enfrentamento explorao infantojuvenil Produo associada cultura Meio ambiente Acesso areo Acesso rodovirio Acesso aquavirio (quando aplicvel) Aplicao dos recursos em consonncia com a Copa do Mundo

Acesso

Infraestrutura

O Caderno de propostas estratgicas de organizao turstica das cidadessede da Copa do Mun do de Futebol de 2014, apresentado em cadernos especficos por cidade-sede, est estruturado conforme as diretrizes e seus fatores crticos de sucesso indicados acima. A seguir sero detalhados os FCS e os pontos relevantes para a anlise de cada um deles, assim como algumas consideraes em nvel nacional.

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Foto : Chri s ti an K nepper

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3. caderno de propostas estratgicas

Esta seo apresenta as diretrizes previstas no Mapa Estratgico que fundamentam a estruturao turstica para sediar adequadamente o evento da Copa 2014. Cada diretriz composta por Fatores Crticos de Sucesso (FCS), resumidos nesta verso conforme seu escopo, seguida de um breve diagnstico da situao verificada in loco. Na verso das cidades, este captulo composto de recomendaes que devem ser consideradas como uma das fontes de formulao das polticas pblicas do Ministrio do Turismo, isoladamente e/ou em conjunto com os governos estadual e municipal, relacionadas ao turismo sob o aspecto operacional da atividade, em particular visando ao evento Copa 2014, bem como seu legado. Servios de Alimentao; (iii) Atrativos Tursticos; (iv) Centro de Atendimento ao Turista (CAT); e (v) Sinalizao Turstica. A capacidade hoteleira e os servios de alimentao tm destaque neste item. Ainda que no se possa justificar a construo de um novo empreendimento hoteleiro apenas para atender Copa do Mundo de Futebol, cabe validar a capacidade de atendimento dos hotis e mapear as necessidades do setor para o turismo em curto e longo prazos.

3.1.1. fcs: servios de hospedagem

Um dos itens primordiais para realizao e sucesso de um evento como a Copa do Mundo da FIFA a capacidade e a qualidade do parque hoteleiro das cidadessede do evento. A importncia deste item justificase nas visitas s cidades candidatas, que so realizadas, anos antes da competio, pela FIFA, por meio de parceiros comerciais, com o intuito de avaliar e credenciar a rede hoteleira instalada, garantindo assim o cumprimento dos seus critrios de qualidade. Ressaltase que o parque hoteleiro nas cidadessede pode ser considerado satisfatrio em nmero de unidades habitacionais e que recentemente algumas cidades apresentaram uma taxa de crescimento constante, devido a novos mecanismos de financiamento dos investimentos. No que diz respeito qualidade do parque hoteleiro, destacase uma grande disperso na oferta, influenciada principalmente pela idade e categoria dos hotis.

3.1. diretriz: servios e equipamentos tursticos

Esta diretriz compreende os servios que devem estar presentes em um destino turstico, em quantidade e qualidade adequadas ao segmento turstico que atende. Tem um carter altamente estratgico por ser o canal de relacionamento direto com o turista, tornando tangvel o acolhimento e receptividade de um destino. Por isso, estes so servios que devem estar adequadamente dimensionados, mantidos e promovidos para proporcionar a melhor experincia ao seu usurio, o turista. Compem esta diretriz os seguintes Fatores Crticos de Sucesso (FCS): (i) Servios de Hospedagem; (ii)

A qualidade, diversidade e quantidade dos meios de hospedagem de um determinado destino interferem diretamente na sua atratividade e na capacidade de sediar eventos e receber determinado nmero de turistas. Um destino ser mais competitivo se apresentar, alm de um maior nmero de possibilidades, parque de servios de hospedagem para seus clientes: facilidades, como acesso internet, profissionais multilngues, TV a cabo, aceitao de cartes de crdito e dbito e sistemas de segurana em padres internacionais. Para o turista do sculo XXI, importa muito a qualidade e a variedade de opes de lazer e hospedagem. Cabe unio dos esforos entre gesto pblica, iniciativa privada e comunidade local zelar para que o desenvolvimento da atividade hoteleira ocorra de forma sustentvel. As cidades escolhidas possuem capacidade hoteleira (nmero de UHs) variada. Em muitos casos, a regio metropolitana precisa ser considerada para atender s demandas da FIFA para nmeros mnimos de UHs. No geral, h predominncia na categoria Business entre as grandes cadeias, e na categoria Econmica considerase tambm pousadas. Nas 12 capitais, os hotis maiores tm ocupao mdia acima de 60% durante o ano, mas h maior efeito de sazonalidade entre os alojamentos de categoria econmica. No momento, na maioria dos 12 destinos-sede da Copa do Mundo, a oferta est estvel devido falta de novos entrantes no mercado, principalmente de cadeias grandes. Porm, h novos empreendimentos em construo e h expectativa de aumento de at 30% da oferta at 2014. H carncia de mo de obra especializada e necessidade de qualificao, mas a maioria dos hotis grandes encon-

trase em bom padro de infraestrutura. A oferta hoteleira, especialmente na categoria econmica, necessita de monitoramento para a modernizao estrutural e de atendimento que vise ao conforto dos hspedes. Dentre os itens que carecem de especial ateno, incluemse reas comuns, reas de emergncia e as reas molhadas (banheiros) dos apartamentos. A infraestrutura de segurana dos centros hoteleiros j monitorada junto s secretarias de segurana pblica, em todos os casos, e no um problema para o evento. A sinalizao ainda um problema para os hotis. As placas multilngues esto presentes em muitos hotis, contudo h carncia de regularizao para toda a rede, juntamente com os treinamentos de servio especializado de brigadas de incndio. O setor hoteleiro est em ampliao, seguindo crescimento natural de acordo com a demanda percebida e deve se converter em ativo importante para a concentrao dos turistas e equipes que estaro baseadas nas capitais. Do ponto de vista estratgico, pode ser um momento importante para acordos de linhas de financiamentos, para que os empreendimentos j previstos estejam prontos para a Copa do Mundo da FIFA de 2014. Segundo a norma tcnica da ABNT, NBR 9050:2004, que normatiza a acessibilidade nos meios de hospedagem, qualquer que seja a sua categoria, pelo menos 5%, com no mnimo um do total de dormitrios com sanitrio, devem ser acessveis. Estes dormitrios no devem estar isolados dos demais, mas distribudos em toda a edificao, por todos os nveis de servios e localizados em rota acessvel. Recomendase, alm disso, que outros 10% do total de dormitrios sejam adaptveis para acessibilida-

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de. Todas as cidades dispem de hotis operando com nmero de UHs adaptadas, mas identificase a necessidade de um maior compromisso dos empresrios quanto acessibilidade em todas as reas de circulao. Recomendase o trabalho conjunto entre associaes de classe e gesto pblica, tanto para grandes hotis quanto para pequenos empreendimentos. A utilizao de meios eletrnicos de pagamento, como cartes de crdito, percebeuse amplamente difundida, o que facilita a reserva de acomodaes e mesmo a negociao direta com o consumidor. O servio de acesso internet j oferecido nos meios de hospedagem, mas pode melhorar. Esta uma opo de servio que j est se tornando cada vez mais frequente, motivada pela demanda dos hspedes.

3.1.2. fcs: servios de alimentao

Assim como os meios de hospedagem, os estabelecimentos de alimentao, bebidas e similares tm papel fundamental na composio da cadeia produtiva do turismo. Vale destacar que os restaurantes no se limitam ao fornecimento de alimentao, mas so responsveis pela promoo de experincias significativas para os turistas, e funcionam como agentes promotores de interao entre os visitantes e a cultura local, realidade mais evidenciada nos estabelecimentos especializados em culinria tpica ou regional. A quantidade e a variedade de restaurantes so itens to importantes quanto conduta dos estabelecimentos diante de aspectos como higiene e apresentao. A gastronomia pode ser, em muitos

casos, o motivo da extenso da permanncia do turista ou, ainda, um fator motivacional da escolha do destino. Ainda neste contexto, fazse necessria a facilitao da forma de pagamento, mediante uma rede de comunicao estvel entre os estabelecimentos e os cartes de crdito, assim como o estabelecimento de um canal de comunicao efetivo entre clientes e atendentes. Embora a ampla fluncia em idioma estrangeiro seja proposta na FCS Qualificao, adiante abordada, importante tambm enfatizar, por norma pblica talvez, a necessidade de cardpio multilngue. O conjunto das cidades-sede se compe de um bom nmero de restaurantes e boa variedade de tipos de cozinha. Como a maioria est em fase de preparao para um fluxo turstico internacional, no curto prazo, carecem de uma rea dedicada a restaurantes para uso dos turistas. Os centros gastronmicos so produtos que funcionam bem, tanto para o pblico nacional, quanto para turistas, pela comodidade, localizao e boa relao custobenefcio. Para um nmero maior de consumidores, principalmente turistas estrangeiros, o incentivo formatao de um complexo gastronmico viria ao encontro das necessidades do setor e da maioria das cidades. Em geral, os destinos j possuem feiras de artesanato e comidas tpicas que poderiam ser incentivadas. Do ponto de vista dos equipamentos, h necessidade de melhor estruturao dos restaurantes para atender a turistas estrangeiros. H carncia de cardpio multilngue e de sinalizao universal quanto a reas comuns. A correta articulao com o poder pblico local pode facilitar o acesso a portadores de necessidades especiais. Identificase que h casos de restaurantes

com carncia de acesso e de outros estabelecimentos que, apesar de terem instalaes preparadas, precisam realizar ajustes para melhorar o acesso pblico. A oferta de restaurantes, em geral, adequada para atender ao mercado interno e aos turistas de passagem, mas precisa ser revista nas cidades menores, de acordo com as demandas previstas de crescimento do setor. No que diz respeito existncia de sinalizao multilngue, h necessidade de melhora inclusive nas grandes capitais tursticas. Os cardpios em outros idiomas s esto presentes em 10% dos restaurantes, e j h modelo de cooperao entre entidades de classe e associados para adequao dos cardpios necessidade dos turistas, na maioria das cidades. O percentual de trabalhadores e gerentes de restaurantes com segundo idioma muito baixo, mas j h projetos de qualificao e traduo de cardpios com entidades de classe, como Abrasel (Associao Brasileira de Bares e Restaurantes) e sindicatos, e Sistema S (por xemplo: SEBRAE, SESC, SENAC e SENAI). H necessidade de reestruturao da utilizao do espao pblico para lanches e utilizao de quiosques e barracas informais de alimentao, principalmente nas regies Nordeste e CentroOeste. Os trabalhos em parceria com o Sistema S e associaes de classe podem ser incentivados para gerao de melhores estruturas de atendimento e mo de obra qualificada. Os projetos de traduo de cardpios, festivais gastronmicos e estruturao para composio de bons negcios no ramo de alimentao so exemplos de meios de diversificao e estruturao do setor para atendimento ao turismo. H grande aceitao de pagamentos em carto de crdito nos restaurantes brasileiros. H necessidade de reviso dos conceitos de acessibilidade nos bares e restaurantes.

3.1.3. fcs: atrativos tursticos

Os atrativos tursticos das cidadessede tm papel importantssimo e estratgico, porque tm poder de influenciar a permanncia dos espectadores dos jogos, motivandoos a permanecer mais tempo na cidade. Se a Copa da Alemanha foi considerada a Copa do torcedor, pelo perfil individualizado e de curta durao das viagens geradas pelo evento, no Brasil, esperase que a Copa de 2014 seja a Copa da Famlia, com viagens de maior durao e em grupos maiores (famlias e/ou amigos). Ou seja, os turistas estrangeiros, que viro ao Brasil para a Copa, estaro procura de atrativos para compor sua programao de viagem. Estimase o perodo mdio de estadia entre 10 e 15 dias. Diante deste cenrio, o papel dos atrativos tursticos evidente. Eles provavelmente sero utilizados como critrio de deciso, pelos turistas da Copa, para a permanncia ou no na cidadesede. Neste sentido, a oferta de variedade de atrativos bem estruturados pode maximizar os resultados do evento Copa na cidadesede. Por isso, fazse necessrio atentar para que os atrativos estejam adequados em termos de:  estado de conservao local e do entorno natural (meio ambiente);  existncia de infraestrutura apropriada a turistas brasileiros e estrangeiros;  acesso facilitado; e  acessibilidade aos portadores de necessidades especiais. A criao e o desenvolvimento de novos atrativos tambm uma postura recomendvel, visto que pode enriquecer e diversificar a oferta existente de atrativos numa cidadesede, principalmente se o

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novo atrativo oferecer uma alternativa sazonalidade. Isso pode se tornar um legado importante da Copa para a cidadesede. O Brasil possui boa oferta de atrativos, principalmente para os segmentos sol e praia, cultural e ambiental. Em geral, estes possuem utilizao compartilhada de turistas e moradores e sofrem mudanas de infraestrutura que visam ao aumento da frequncia e consequente adaptao ao uso dos primeiros. As reas verdes tm potencial para compor conjunto de atrativos tursticos e espaos multiuso para eventos ao ar livre e lazer em geral. O produto turstico ambiental de grande atratividade e apelo internacional, mas ainda pouco trabalhado estrategicamente. Os atrativos culturais possuem bastante singularidade e apelo turstico, mas precisam de adequao para visita de estrangeiros e trabalho de marketing para utilizao dos prprios moradores da cidade. A utilizao de audio guides em museus, por exemplo, ainda incipiente e pode ser convertida em instrumento para as variadas nacionalidades com potencialidade para visitar os pontos tursticos, parques e monumentos em fase de reestruturao. O acesso e a integrao dos atrativos esto sendo incrementados, e h projeto para implantao de linha de nibus de uso misto (transporte turstico e urbano), com bilhete nico em mais de 50% dos destinos. Este pode ser um benefcio de valor internacional. O produto turstico brasileiro ainda tem potencial para crescimento estratgico em segmentos variados. O incentivo e investimento no produto turstico uma das principais metas de gesto do Ministrio do Turismo, utilizando a Copa do Mundo de 2014 como incentivo para legados como, por exemplo, o aumento do nmero de visitantes.

3.1.4. fcs: centro de atendimento ao turista (cat)

Em um evento como a Copa de Futebol, no qual a motivao principal o esporte, o Centro de Atendimento ao Turista (CAT) desempenha papel importante na promoo da cidadesede. Com o crescimento do turismo individualizado, no Brasil e no exterior, tornase condio relevante a existncia de um local que concentre informaes sobre a localidade e os destinos da regio, disponibilizando folhetos e mapas, atendimento em idioma estrangeiro e, se possvel, a opo de efetuar reservas em atrativos, hotis e restaurantes. Se o interesse se inicia com o jogo que ir acontecer na cidade, ele pode ser ampliado por um CAT eficiente e bem estruturado. No Brasil, foi verificado que a estrutura de CATs est pequena, mas adequada demanda atual. H carncia de Postos de Informao Turstica (PIT) e h grande confuso entre os conceitos de CAT e PIT. O primeiro maior e melhor estruturado que o segundo, oferece mais servios e precisa estar somente em pontos-chave da cidade. Nos CATs, em geral, possvel receber informao e folhetaria multilngue, alm de orientao sobre movimentao, destinos do entorno, alimentao e hospedagem. Porm, CATs no so ligados em rede para levantamento oficial de dados, e perdem boa oportunidade de levantar elementos estatsticos para melhoria do servio. J os PITs, esto em pequeno nmero na organizao turstica das cidades e carecem de regulamentao sobre sua operao.

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F oto: Carl ito F errei ra

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3.1.5. fcs: sinalizao turstica

A habilidade de circulao dos turistas no permetro de visitao, utilizandose, por exemplo, de transporte prprio ou pblico, ou ainda caminhando at os atrativos, propiciada por uma sinalizao eficiente, e tornase um fator de grande importncia para a satisfao do turista no destino. Por meio da existncia de orientaes claras e precisas, o turista pode potencializar o seu plano de visitao, ampliando o tempo de permanncia, conhecendo melhor o local e eventualmente aumentando o gasto mdio durante sua estada. A falta ou ineficincia de sinalizao um dos itens de maior graduao na consulta a turistas estrangeiros deixando o Pas. A existncia de sinalizao adequada no entorno do estdio, onde haver grande concentrao de pessoas em dia de jogo, permite o fluxo tranquilo dos espectadores, sendo, portanto, uma medida indispensvel a ser tomada pelas cidadessede. Esta uma ao que favorece diretamente no s aos turistas, mas os prprios moradores das cidades. A maioria das cidades j possui sinalizao turstica, mas precisa melhorar, principalmente, nos quesitos multilngue e de padronizao segundo normas do MTur. Como se tratam de capitais, no aconselhvel a parceria com instituies privadas para distribuio da sinalizao, a exemplo de pequenos destinos tursticos e convnios com operadoras de carto de crdito. de responsabilidade da gesto pblica a facilitao do acesso e deslocamento turstico nos destinos da Copa do Mundo. Diante do observado e apurado, recomendase que se preze pela manuteno da sinalizao existente, buscando seu aprimoramento. recomenda-

do tambm que a sinalizao entre o aeroporto e o estdio, e entre o estdio e as principais reas de hospedagem seja complementada com sinalizao multilngue enquanto durar o evento.

3.2. diretriz: qualificao

A qualificao profissional responsvel pelo aprimoramento da parte intangvel do turismo. Esta diretriz tem grande importncia na impresso que o turista leva do Pas. A imagem j consagrada do brasileiro como povo hospitaleiro e simptico no deve ser motivo para a negligncia da qualificao e aperfeioamento dos servios, pelo contrrio, deve ser um objetivo compartilhado por todos: a busca permanente pela excelncia em servios. este o maior gargalo da operao turstica no Brasil hoje e, consequentemente, o maior desafio para a Copa do Mundo de 2014. A existncia de programas regulares de qualificao profissional na cidadesede o primeiro passo nesta direo, que deve ser complementado com aes constantes de aperfeioamento e requalificao dos profissionais j formados e daqueles que ainda no passaram por qualquer formao.

3.2.1. fcs: segurana para o turismo

O papel das foras de segurana pblica em eventos de grande aglomerao popular, como um dia de jogo da Copa, importante e indispensvel. Os agentes policiais e de ordem acabam por ter interface com o pblico e com turistas e, por isso, merecem tambm receber treinamento sobre aten-

dimento, noes de idiomas e sensibilizao quanto ao turismo. Da mesma forma, bombeiros e agentes de defesa civil necessitam de treinamento para relacionamento com turistas. Os procedimentos de emergncia so prioridade para grandes eventos. Culturas diferentes podem ter percepes variadas sobre os procedimentos adotados no Brasil. O correto treinamento das foras de segurana pode ajudar no comando de situaes de pnico ou aglomeraes. Parte dos destinos-sede de jogos da Copa do Mundo no conta com uma delegacia especializada para o turismo, mas todos tm oficiais ou soldados de Polcia Militar especializados em turismo. Dada sua caracterstica indutora de turismo regional, os ncleos de segurana so to importantes quanto os batalhes. Em geral, h carncia de programas de qualificao do efetivo da Polcia Militar, visando sensibilizao para a atividade turstica e instrumental de idiomas. Em mdia, estimase que 5% do contingente possui conhecimento em uma segunda lngua. As Secretarias de Segurana Pblica e os rgos de gesto em turismo mantm uma boa relao, mas, na grande maioria das cidades-sede, ainda no h um programa formal de cooperao para o turismo.

situaes de pnico e conhecimentos sobre os atrativos da cidade. A sensibilizao sobre explorao sexual infantojuvenil tambm deve ser promovida, como canal auxiliar de polticas j existentes. Existem oportunidades de qualificao profissional nas reas relativas hospedagem em todo o Brasil, por meio de associaes de classe ou Sistema S. A hotelaria em geral no tem conseguido suprir a carncia de profissionais habilitados em outros idiomas, necessitando, portanto, de melhor preparo para o relacionamento com grande nmero de turistas estrangeiros. Os dois principais pontos de carncia so atendimento ao cliente e proficincia em idiomas. Porm, h tambm a necessidade de integrao dos sistemas de segurana, como brigadas de incndio e segurana particular, para lidarem com situaes de emergncia que envolvam turistas estrangeiros. Diante do crescimento do setor hoteleiro, principalmente na categoria econmica, h necessidade de qualificao dos empresrios quanto s estratgias de negcios para o futuro das cidades e os novos processos de cooperao empresarial. Em geral, h boa relao entre os gestores, administrao pblica turstica e associaes de classe.

3.2.3. fcs: alimentao

Por considerar a alimentao um item diretamente relacionado ao cotidiano do turista, os prestadores deste servio devem estar cientes sobre os procedimentos de manipulao segura de alimentos e adotlos, garantindo ao visitante uma experincia positiva. Independentemente do porte, da localizao, ou mesmo do seu grau de formalizao, fundamental que o alimento servido esteja em con-

3.2.2. fcs: hotelaria

A qualificao dos servios em hotelaria deve ser uma constante. Todos os funcionrios dos meios de hospedagem e os aspirantes a tal funo devem receber treinamento para exercer sua funo com tranquilidade e competncia adequadas. O treinamento deve incluir tambm noes de reao em

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dies apropriadas para o consumo. Este um item que carece de maior ateno da gesto pblica das cidades-sede da Copa do Mundo de 2014. A qualidade no atendimento tambm outro item de especial importncia no setor de alimentao das cidadessede. O posicionamento definitivo de um destino na rota do turismo internacional, pressupe a existncia de um canal de comunicao entre clientes e atendentes. A proficincia mnima em idiomas estrangeiros, especialmente o ingls e o espanhol, pelos atendentes de bares e restaurantes, deve ser um objetivo a se alcanar numa perspectiva de cinco anos. Alm disso, a adoo de medidas auxiliares, como a oferta de cardpios multilngues, pode ser altamente efetiva para o atendimento de turistas estrangeiros. Esta medida pode ter baixo custo e possibilitar a familiarizao, por parte dos funcionrios, com expresses da lngua alvo e com a prpria experincia de utilizao. Na maioria das cidades h oferta regular de cursos de qualificao na rea de alimentos e bebidas, por meio de parcerias entre Sistema S e associaes de classe. H mo de obra especializada, aproveitada nos restaurantes, mas h grande demanda por aperfeioamento para crescimento nas funes, principalmente no que diz respeito ao atendimento ao cliente. Os cursos atuais no so suficientes para suprir a demanda estratgica de maximizao da capacitao para a Copa do Mundo de 2014. Para atender demanda turstica almejada pelas cidades, h necessidade de aumento/criao do nmero de cursos de capacitao e aperfeioamento. O percentual de empresrios de pequeno e mdio porte alto em todo o Brasil, e h forte demanda para treinamento mais integrado de todo o pessoal

de atendimento, principalmente no que diz respeito sensibilizao para a necessidade de receber o turista com encantamento. Os pequenos e mdios empresrios de bares e restaurantes ainda no esto preparados, em sua maioria, para atender turistas estrangeiros. Identificase, portanto, que, para o turismo, as aes de capacitao e sensibilizao devem ser direcionadas no apenas aos empregados, mas tambm aos empresrios. A disseminao das boas prticas na manipulao de alimentos promovida em parcerias com as instituies do Sistema S e associaes de classe, que possuem uma atuao constante no aperfeioamento dos profissionais de alimentao.

Considerando a necessidade de expanso do receptivo para atendimento das demandas internacionais, verificase que h carncia de investimento privado em tecnologia de informao e redes de integrao, para auxlio na distribuio do volume de turistas pelos atrativos locais e do entorno.

de classe para a melhor preparao dos motoristas de txis. Em aes isoladas, h bons resultados no que diz respeito participao dos motoristas.

3.3. diretriz: marketing

Uma das principais potencialidades do evento Copa do Mundo de Futebol a promoo internacional do pas-sede. De acordo com levantamento da FIFA, a Copa de 2006 teve 73 mil horas de transmisso na TV, em 214 pases e territrios. Segundo esta mesma estimativa, o evento gerou uma audincia acumulada de 26 bilhes de espectadores (mltiplos acessos). Os nmeros so expressivos, e mesmo se considerarmos uma expectativa conservadora para a Copa de 2014, ainda assim temse uma audincia global muito significativa. Este considervel potencial no pode ser desperdiado ou ignorado, e o Pas tem, ento, o desafio de maximizar esta exposio, de forma a contribuir para a boa imagem do Pas no exterior. Neste sentido, o esforo nacional deve ser acompanhado pelo esforo conjunto das cidadessede, que devem tambm prever com a devida antecipao seus trabalhos de imagem e promoo. A promoo adequada de uma cidadesede requer a elaborao de um planejamento de marketing capaz de identificar em que segmentos de mercado o destino quer se mostrar, ou se revelar, ao Pas e ao mundo.

3.2.5. fcs: servios em geral

Alm dos servios tradicionais, normalmente utilizados em viagem, como hospedagem, alimentao e receptivo, existem outros que so igualmente importantes durante a estadia em destinos tursticos. No Brasil, h diversos projetos para incentivo produo associada ao turismo e conscientizao da importncia do tratamento diferenciado ao visitante. H, porm, carncia de cursos de capacitao aos empresrios sobre a operao associada ao turismo e a necessidade de entendimento da importncia de uma cadeia produtiva. A perspectiva do negcio aliada governana global tambm so reas carentes de capacitao. H forte associao com o meio ambiente, principalmente pelo apelo do ecoturismo, mas poucas operaes correlatas como, por exemplo, a coleta seletiva de lixo. Na maioria das cidades, h frota de txis equivalente sua necessidade atual, com poucos casos de aceitao de cartes de crdito. Ainda h necessidade de treinamento para atendimento ao cliente. No foram identificadas iniciativas significativas de qualificao em idiomas, que devem ser ampliadas e incentivadas. Esta rea, no contexto brasileiro, importante para o transporte de turistas, mas fora do escopo de gesto do Ministrio do Turismo. Assim, incentivase a formao de projetos de cooperao com entidades

3.2.4. fcs: receptivo

Para alcanar resultados competitivos, necessria, alm da infraestrutura bsica, a existncia de servios que viabilizem a circulao dos turistas pelo destino. A estruturao do turismo receptivo de forma profissional, com oferta de produtos e servios com qualidade e segurana, um dos fatores que confere ao turista a satisfao de suas expectativas. Os guias de turismo desempenham um papel importante nesse contexto, pois atuam como interlocutores locais. Um destino competitivo deve ser capaz de oferecer guias bem preparados, devidamente credenciados e fluentes em idiomas. Com exceo das grandes capitais tursticas, h um nmero limitado de guias de turismo multilngues e carncia de estruturao e planejamento de longo prazo. A correta articulao com as lideranas pblicas pode proporcionar melhor escalonamento de visitas, principalmente para os destinos que ainda tm seu potencial de visitao em estudo.

3.3.1. fsc: planejamento de marketing

Para a definio da estratgia de marketing do destino, necessria a elaborao de um planeja-

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mento de marketing formatado com base na participao da iniciativa privada, do setor pblico e do Terceiro Setor, e que estabelea metas, aes, prazos e indicadores para o seu acompanhamento, a partir da liberao pela FIFA das campanhas para a Copa 2014, at as campanhas psCopa. A participao da cidadesede em feiras e eventos importante para a divulgao dos atrativos da localidade e para a comercializao de roteiros locais e regionais. No entanto, a definio de uma poltica formal, voltada aos segmentos de mercado que se deseja atingir, que garante ao destino turstico a execuo de aes planejadas. Como parte dessa estratgia, cabe ressaltar a importncia de mensurar o impacto da participao em feiras e eventos como forma de aprimorar as polticas de promoo do destino. Esse esforo adicional, cujo modelo ideal contempla a participao de todos os atores, pode contribuir para um maior conhecimento sobre o destino e para o aumento de visitantes cidade. O material promocional um dos elementos de marketing que ajuda a compor a imagem da localidade, por isso deve refletir a realidade local e estar voltado aos segmentos que se pretende atingir. A cidadesede deve incluir em seu material promocional a logo da Copa, em consonncia com as regras da FIFA, a fim de estimular as expectativas com relao ao evento. Uma ferramenta efetiva para o marketing do destino dispor na internet um site de uma determinada localidade, onde se deve concentrar informaes gerais sobre o destino, tais como atrativos existentes, cultura local, infraestrutura de equipamentos e servios tursticos, calendrio de eventos, alm de outros dados indispensveis para a definio de uma viagem.

A utilizao da internet, at 2014, seguir uma curva crescente, e a presena da cidadesede na rede, com um site atualizado em trs idiomas (ao menos) uma ferramenta extremamente estratgica para sua promoo. Os portais de internet, em geral, no esto bem estruturados, mas vm sofrendo ajustes constantes para atender turistas em outros idiomas. Os canais de informao precisam melhorar no aspecto de mar keting de promoo. No contexto de pesquisas de mercado, h informao reduzida e carncia de levantamento detalhado sobre o perfil do turista internacional e respectivos segmentos de interesse, por municpio. Os dados oriundos das pesquisas da Embratur precisam ser complementados pelas pesquisas locais dos municpios. Apesar de terem agendas de eventos bem movimentadas, na maioria dos casos, no h programa formal de adequao do visitante ao turismo, o que pode ser resultado de um grande nmero de eventos de amplitude local ou de carncia de estratgia que viabilize oportunidade para captao e conquista de potenciais clientes.

3.4. diretriz: gesto pblica e governana

Esta diretriz tem como objetivo dar continuidade ao avano da Poltica Nacional de Turismo do Ministrio do Turismo, aprofundando e fortalecendo as articulaes polticas no mbito das necessidades de gesto pblica e governana, para o legado das atividades fomentadas antes, durante e depois da Copa do Mundo de Futebol de 2014. Trata, ainda, das atividades de incentivo a aes e programas que

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Foto : Wer ner Zotz

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desenvolvam mecanismos de avaliao e acompanhamento do desempenho da atividade turstica em mbito nacional. As entidades de turismo no Brasil tm boa articulao entre si, cooperando para a sinergia de planejamento, a fim de criar uma imagem consolidada para o destino. A gesto do turismo est dividida entre as secretarias de governo, em nvel estadual e municipal e, em alguns casos, empresas de turismo. O modelo adotado para o turismo valoriza a cidade e os destinos do entorno, e tem na Copa do Mundo oportunidade especial para consolidao do produto turstico internacional. A articulao e cooperao com associaes, demais secretarias pblicas e Sistema S, criam o princpio de unidade muito relevante para a aprovao de programas e projetos de turismo em destinos que ainda no esto consolidados. O Ministrio do Turismo o grande articulador do setor e patrocinador da maioria dos projetos. Sem o MTur, o crescimento do setor estaria comprometido. As reas de pesquisa e planejamento podem ser incentivadas para melhor mapeamento das entradas e sadas, proporcionando gesto pblica ferramenta de trabalho para ajustar a poltica de turismo ao visitante. H carncia de dados estratgicos sobre os visitantes e necessidade de adequao dos modelos de pesquisa aos padres do MTur. A Embratur j desenvolve investigao de perfil nos aeroportos e variados setores da cadeia produtiva do turismo, mas os dados nem sempre so suficientes para traar a estratgia de cada cidade. H necessidade de investimento local em pesquisa em consonncia com o Governo Federal. A cooperao com entidades internacionais e a troca de experincias com outras instituies ainda no fazem parte do contexto das administraes de

turismo, e a Copa do Mundo pode se converter em modelo especial para iniciar o processo de troca de tecnologias e experincias com entidades internacionais em turismo e reas correlatas.

3.4.1. fcs: fundos e linhas de financiamento

objetivo deste FCS identificar oportunidades e desafios para a concesso de crdito para desenvolvimento do turismo. Dentro da variedade de linhas de financiamento para empresas de servios, h, no Brasil, uma gama de ofertas de bancos privados e pblicos. Na rea hoteleira, por exemplo, h crditos para construo e reforma, e linhas financeiras para expanso de negcios. Dada a necessidade constante de modernizao e de certificao de servios, cabe incentivo s linhas de crdito j existentes e criao de outras mais que abranjam ainda a qualificao hoteleira quanto ao nvel de conforto, seguindo orientao do Ministrio do Turismo.

nvel local, na representao da empresa pblica de turismo, quanto na otimizao dos recursos e eficcia das aes. Quanto capacitao, h maior articulao. A formao de mo de obra especializada, principalmente para a hotelaria e restaurantes, manifestase de forma regular no calendrio de cursos para indstria de servios. H registros de setores do comrcio que hoje competem com empresas de turismo na contratao de mo de obra, indicativo da qualidade do processo educacional e de capacitao tcnica. A cooperao tcnica , portanto, o gargalo deste item em nvel nacional. No Brasil, h poucos relatos de cooperao tcnica em turismo e troca de experincias com entidades internacionais, tais aes podem ser motivadas pelo fator Copa e, como j relatado em FCS anteriores, transformar a realidade da gesto e operao do turismo nacional.

candidatura e planejamento estratgico das aes no mbito do turismo. Em geral, o comit est ligado diretamente Secretaria Executiva Estadual, e as organizaes de turismo esto representadas no comit, que composto por vrias coordenaes e diretorias em nvel estadual e municipal. H planejamento estratgico para os projetos que tambm favorecem o desenvolvimento do turismo.

3.5. diretriz: sustentabilidade

Preparar a populao local para absorver os empregos diretos e indiretos, gerados pela Copa 2014, condio importante para o desenvolvimento sustentvel deste evento. Se o turismo gera empregos para a comunidade, aproveitando a mo de obra qualificada, diminui o impacto social negativo da atividade. Ainda nesse contexto, importante destacar tambm a necessidade de garantir a formalidade dos empregos gerados pelo turismo, mesmo que de forma temporria. A populao local deve poder desfrutar dos atrativos de que a cidade dispe, evitando o abandono dos equipamentos tursticos e, consequentemente, preservando os atrativos para que possam ser usados tambm pelos visitantes psCopa. Uma vez que o cidado se integra ao turismo, ele passa a se sentir responsvel pela preservao de sua cidade, valorizando os atrativos do destino e ajudando na promoo da localidade. A participao da comunidade local e o entendimento do setor como fonte geradora de emprego e renda de grande importncia para o desenvolvi-

3.4.2. fcs: articulao e cooperao para o desenvolvimento do turismo

Dentre os objetivos desta seo, destacamse as aes de cooperao institucionais, as aes de tomada de deciso para sustentabilidade e o fomento aos pequenos e mdios negcios em turismo. As aes de articulao entre setores pblicos, privados e organizaes sem fins lucrativos esto em andamento, com maior atuao entre governo e escritrios do Sistema S. O processo de descentralizao do turismo encontrase em estgio avanado, tanto do ponto de vista da tomada de deciso em

3.4.3. fcs: coordenao institucional

Este FCS avalia as tarefas da gesto e da administrao para atividades relacionadas exclusivamente Copa do Mundo de Futebol. Para o turismo, alm dos investimentos e contrapartidas em infraestrutura pesada, h pontos especficos que podem receber tratamento adequado para o fomento do setor. Por exemplo, os Fan Parks, modelo autorizado pela FIFA para disperso e exibio pblica dos jogos, podem se converter em ferramenta estratgica para a gesto pblica local, divulgando a imagem e a hospitalidade do destino, inserindo no mesmo espao turistas e moradores. No mbito da estrutura poltica, as cidades j apresentam comits institudos para aes voltadas

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mento de um destino turstico. O ambiente acolhedor e o bom relacionamento com os turistas, proporcionado pela populao local, contribuem para a sustentabilidade da atividade. O turista que recebido por uma comunidade sensvel importncia do turismo, por sua vez, tende a sentirse mais responsvel pela cultura, pelos hbitos locais, pelo meio ambiente e pelos atrativos, de uma forma geral, segundo informaes da administrao turstica municipal. Por isso, campanhas para sensibilizar a comunidade sobre os impactos do turismo e programas de conscientizao voltados aos turistas, que abordem a importncia do respeito ao destino turstico, so pontos relevantes para a boa imagem do destino durante a Copa do Mundo.

rias de segurana, ainda h necessidade de ateno da gesto pblica local para este assunto.

3.5.2. fcs: produo associada cultura

A preocupao com o fator cultural para o turismo, em particular visando Copa 2014, por meio da oferta de programas contnuos de incentivo e preservao do patrimnio, deve ser considerada no apenas como um fator capaz de melhorar os servios ofertados, mas tambm de contribuir para o incremento da qualidade de vida da comunidade, como um legado inalienvel. A produo de artesanato est em desenvolvimento e faz parte do cotidiano do turismo brasileiro. H produtos caractersticos e produtos em fase de associao indstria turstica. Os trabalhos em ossos, madeira, l, bordados, cermica e barro, dentre outros, so caractersticos de cada local e a associao com a cultura nacional presente nos produtos de acesso turstico. A gastronomia e a msica tambm esto intimamente ligadas cultura do Brasil, e possvel encontrar os variados tipos de culinria tpica atrelados ao turismo.

3.5.1. fcs: poltica de enfrentamento e preveno explorao sexual infantojuvenil

A explorao sexual infantojuvenil, quando aderida ao tecido social local, perniciosa e gera danos imagem de um destino turstico. Mesmo em locais onde no existem problemas evidentes ligados explorao sexual infantojuvenil, a adoo de medidas preventivas fundamental, uma vez que esse tipo de visitante tende a ser atrado para localidades onde h impunidade. A existncia de polticas de enfrentamento e preveno explorao sexual infantojuvenil e a aplicao de aes pontuais, como campanhas de sensibilizao e divulgao de canais de denncias, contribuem para a inibio dessa prtica. O Brasil ainda possui reas de atividade de turismo sexual e explorao infantojuvenil. Apesar das boas campanhas do MTur em conjunto com secreta-

3.5.3. fcs: meio ambiente

A realizao de um evento de grande porte, como a Copa do Mundo de Futebol, implica diversos efeitos sobre o meio ambiente. Dentre os impactos ocasionados, destacamse as emisses de dixido de carbono, promovidas pelos deslocamentos areos; a produo extraordinria de lixo e dejetos; e tambm o consumo de energia e gua potvel. Em 2006, a Alemanha, preocupada em minimizar estes

impactos, foi pioneira ao iniciar, cinco anos antes da realizao do evento, estudos e projetos ambientais para a reduo desses efeitos. Este movimento, sob a orientao do comit local e das cidadessede, e com o apoio da FIFA, levou criao do programa ambiental denominado Green Goal, ou Gol Verde, e tornouse um dos principais legados do evento. O foco do programa recaiu sobre quatro principais reas: gua, lixo, energia e transporte. A frica do Sul tambm incluiu o meio ambiente na sua agenda, para a realizao do evento em 2010. Sem os mesmos recursos e a tecnologia disponveis na Alemanha, as cidadessede africanas esto se empenhando para reduzir ao mximo o impacto ambiental da Copa, buscando um legado verde e social. Para isso, as aes esto sendo estruturadas em torno do uso racional dos recursos naturais e destinao adequada dos resduos. A preservao da biodiversidade local, universalizao do acesso e transporte e a promoo do turismo sustentvel tambm fazem parte do plano africano. Cabe ao prximo anfitrio do evento, o Brasil, dar continuidade a estas preocupaes. Uma eventual interrupo desta agenda ambiental poderia gerar uma imagem negativa, comprometendo at todos os esforos em outros aspectos para sediar com sucesso o torneio. fato que cada cidade deve possuir sua prpria agenda ambiental. Porm, como a Copa um evento do Pas, importante que estas agendas estejam alinhadas.

3.6. diretriz: acesso

Para o turismo, os condutores de pblico local e visitantes determinam o grau de utilizao, bem

como o perodo ideal para circulao em um destino. Uma srie de medidas interfere no contexto de mobilidade, desde fatores institucionais, incluindo regulamentao governamental, incentivos fiscais e tarifas, at qualificao, infraestrutura de base e pessoal para trabalhar nos pontos de acesso. Aeroportos, rodovirias, portos, marinas e estaes de trem merecem ateno especial quando se trata de grandes eventos, pois concentram a responsabilidade de neutralizar a grande escala e as necessidades de integrao. Os terminais areos se identificam diretamente com o conceito de integrao para os padres brasileiros. As grandes distncias demandam muito das gestes pblicas e privadas que regulam e operam neste mercado. Apesar de no ser somente uma ao de turismo, a reforma de aeroportos e suas respectivas vias de conexo com o centro da cidadesede est diretamente ligada questo da infraestrutura turstica para a Copa do Mundo. O Ministrio do Turismo, em conjunto com outras organizaes governamentais, j atua na reforma e sinalizao dos terminais areos brasileiros, pois as gestes locais raramente tm insumos financeiros suficientes para os investimentos necessrios. Apesar de suas dimenses continentais, o Brasil no deve ter foco somente nos terminais areos. O transporte rodovirio possui grande capilaridade no Pas, mesmo para cobrir distncias acima de 1.000 km. Dada a caracterstica histrica do processo de formao da mobilidade do Pas, temse hoje uma boa malha rodoviria para cobrir as cidadessede e destinos do entorno, mas h carncia generalizada no que diz respeito reforma e construo dos terminais, sendo alguns destes obsoletos, e outros, superlotados.

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Dentre os modais mencionados, verificase que os trens, apesar de no terem se desenvolvido como modelo de transporte de massa entre estados, podem receber ateno especial para a Copa do Mundo, dando incio a um processo de integrao e diviso de modais nas principais cidades brasileiras.

3.6.1. fcs: acesso areo

O acesso areo um fator diretamente associado ao turismo, uma vez que a realizao de uma viagem turstica implica a sada do viajante de seu ambiente usual de convivncia para um ou mais destinos tursticos. Ainda que existam diversos elementos que possam influenciar a atrao de um viajante por um determinado local, esse componente fundamental, pois as dificuldades de acesso podem tornar complicada a chegada do viajante ao destino planejado, ou mesmo impedila. Portanto, o transporte areo seja no mbito do turismo internacional, seja no contexto domstico se reveste de carter fundamental para a competitividade do destino turstico, em virtude das dimenses continentais do Brasil. Assim, a proviso de acesso no se limita disponibilidade fsica de um aeroporto, mas engloba a quantidade de voos regulares e no regulares e suas frequncias para o destino, o nvel de qualidade dos servios oferecidos e toda a infraestrutura subjacente, entre outros aspectos. H previso de crescimento no aproveitamento de horas na maioria dos aeroportos de capitais brasileiras e, principalmente, nas cidades menores, h urgncia de implementao do plano de desenvolvimento estratgico do aeroporto. Em muitos casos, dada a necessidade de conexo direta entre o aeroporto e destinos do entorno, h tambm carncia

de infraestrutura externa de estacionamento para nibus e carros de receptivo. No Brasil, a conexo aeroportocentro se d basicamente por meio de txis. A construo e reforma de novas vias de acesso, passando por fora do centro, dinamizam a conexo com a regio hoteleira. As vias, em geral, vm sofrendo reformas peridicas, mas h carncia de um outro modal de conexo. Considerando o aumento da malha operacional dos aeroportos, haver necessidade de reestruturao dos modais.

3.6.2. fcs: acesso rodovirio

Nos casos em que as distncias que separam o viajante e a cidade a ser visitada so relativamente curtas, o acesso rodovirio revestese de carter estratgico. Quando se trata de turismo regional, esse componente ganha ainda mais relevncia para um destino turstico. Uma quantidade suficiente de linhas intermunicipais rodovirias, com frotas confortveis e seguras, e a existncia de um terminal rodovirio em bom estado de conservao e com qualidade de servios, auxiliam no processo de melhoria da acessibilidade e, consequentemente, propiciam o aumento da competitividade do destino. Este o principal modal, em volume de passageiros, do turismo brasileiro. Afora regio Sudeste, h pouca oferta de nibus para circulao turstica nos estados, e necessidade de melhora de infraestrutura nos terminais rodovirios. Porm, considerando o crescimento do turismo e a demanda pelo transporte entre a capital e as cidades do entorno, recomendase ateno especial s conexes tambm. O transporte de qualidade precisa ser priorizado, bem como a reforma e ampliao do terminal de passageiros.

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F oto: Chris ti a n Knepper / Embratur

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As estradas de conexo aos destinos vizinhos nem sempre esto em boas condies e h, em geral, poucas opes de transporte de nibus a ser utilizado por turistas. Ainda no foi implantado projeto de nibus turstico no modelo bilhete nico na maioria das cidades.

3.7. diretriz: infraestrutura

Esta diretriz trata da estruturao das necessidades de infraestrutura de base a serem beneficiadas com os investimentos nesta rea pelo Governo Federal. Tais aportes financeiros dedicamse a um conjunto de polticas econmicas que visam o desenvolvimento acelerado do Brasil. Dentre os campos de atuao, h possibilidades especiais para alocao de recursos, principalmente em transporte, capacitao, preservao de patrimnio e construo de equipamentos tursticos. Este modelo de investimento est dentro do escopo de atividades de preparao para a Copa do Mundo de Futebol, pois trata da reforma ou construo de instrumentos, tambm de construo civil, presentes no compromisso das cidades candidatas para sediar o evento. Estas atividades so responsveis pelo desenvolvimento do destino do ponto de vista social e tambm turstico. Em paralelo, para o turismo, h de se ter especial ateno para os efeitos dos investimentos em mobilidade, que tratam da construo e reforma de corredores urbanos de nibus e investimento em ligaes de trens, que podem beneficiar conjuntamente aes voltadas para a estruturao do produto turstico, por investimento direto do MTur, por meio de programas como o Prodetur ou investimentos de grande porte do Governo Federal.

3.7.1. fcs: aplicao de recursos em consonncia com a copa do mundo no brasil

O sistema de transporte urbano um item relevante para a atividade turstica, no se limita aos aspectos ligados chegada e sada dos municpios. Dessa forma, vale ressaltar que os meios de transporte especficos ou no para turistas como nibus, txi e alternativos , e que fazem ligaes entre meios de hospedagem, atrativos locais e aeroportos ou rodovirias, precisam de melhor estruturao e construo de novos modelos de mobilidade urbana. Dada sua caracterstica rodoviria, e sua capacidade para receber e desenvolver atrativos tursticos naturais, cabe ateno especial necessidade de incentivo ao embarque e desembarque de turistas internacionais, no aeroporto, e seu respectivo deslocamento. H necessidade de especial ateno no fomento ao transporte intermunicipal e no fomento diversificao de produtos e destinos tursticos. A complementao da viagem de um turista que se inicia no centro urbano e se espalha pelo interior um modelo j dentro do escopo de regionalizao do MTur. Os centros comercias e pontos de visita turstica j so bem utilizados e estruturados, mas carecem, por exemplo, de construo de infraestrutura de estacionamentos, de sinalizao e vias de acesso. Da mesma forma, as construes tombadas museus e monumentos histricos, por exemplo em poucos casos se encontram em fase de reforma para receber visitantes, vislumbrando o benefcio de turistas e moradores.

Por fim, no contexto geral, o Brasil precisa de investimento de base para o turismo. O MTur, em parceria com governos estaduais e por meio de investimentos do BID, por exemplo, j se articula para execuo de projetos de infraestrutura turstica, mas o esforo para a Copa do Mundo pode ser maximizado e gerar maior legado em menor tempo.

3.6.3. fcs: acesso aquavirio

caracterstica do Brasil a existncia de grandes fontes de transporte aquavirio por meio de rios e travessias martimas. Esta diretriz trata das potencialidades nuticas encontradas no Pas, pouqussimo utilizadas do ponto de vista do turismo. Em geral, as propostas esto relacionadas criao de um projeto de utilizao do recurso aqutico, desde a formatao do produto at a instalao de infraestrutura para utilizao. Em algumas cidades, os cruzeiros ganham destaque nesta diretriz por estarem em crescimento no Brasil e por serem alternativas para o transporte dos turistas entre cidades. Mas os terminais de embarque e desembarque no esto adapatados e carecem de melhor infraestrutura para conforto e ampliao da utilizao deste modal. Neste quesito, o Brasil no consegue atender com conforto a demanda de cruzeiros existente. Em alguns casos, o calado tambm est inadequado, ento os navios atracam em local distante, obrigando a utilizao de nibus para o deslocamento entre terminal e navios. A utilizao de pier tambm no uma realidade no turismo brasileiro e, a exemplo de outras cidades do mundo, as capitais nacionais tm potencial para multiutilizao destes equipamentos.

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www.copa2014.turismo.gov.br