PONENCIA

Marketing regin de Lambayeque: mejorando el turismo receptivo*

Lambayeque Region marketing: Improving Incoming Tourism

Roger Pingo Jara

Facultad de Ciencias Empresariales, Informtica y de Sistemas Universidad Particular de Chiclayo

Resumen
A la fecha, el marketing de la regin de Lambayeque como destino turstico ha logrado avanzar en el crecimiento del flujo de turistas nacionales. Estos, en un 40%, provienen de la capital y, en su mayora, arriban a esta regin, principalmente, por razones de negocio. Sin embargo, poco avance se muestra en cuanto al turismo receptivo, dado que del 100% de visitantes que llegan a este destino turstico solo el 5% es de origen extranjero. Adems, del total de turistas extranjeros que, en el 2011, visitaron la ruta Moche regin de La Libertad y regin de Lambayeque, el 70% se qued en la primera y solo el 30% visit ambas regiones, completando el circuito turstico. Las recomendaciones de los profesores entrevistados de la Universidad del Pacfico, Universidad Esan y Centrum Catlica que son comparadas con las opiniones de los empresarios de la regin, muestran la importancia de focalizar la estrategia de marketing turstico. De este modo, se busca generar valor en los diferentes nichos de los mercados emisores, priorizar los potenciales turistas de pases hermanos, vincular emocionalmente al turista con la ciudad, desarrollar marcas para cada producto turstico, invertir en turismo altamente especializado y mejorar significativamente la organizacin de los clusters del sector turismo de la regin. Se concluye que, en la regin de Lambayeque, se han realizado esfuerzos aislados respecto al marketing receptivo, pero que, de acuerdo a las necesidades, gustos y preferencias del potencial turista, este no cumple con estndares internacionales. Ello se demuestra por los resultados logrados a la fecha en cuanto al nmero de visitantes extranjeros. En esa medida, destaca la importancia del diseo y de la implementacin de un plan de marketing conectados con la realidad del mercado. Se debe ubicar bajo la cobertura de la marca pas y desarrollar la marca regional y local basndose en la relacin demanda-oferta turstica internacional por nichos de mercado. Palabras clave: Marketing turstico, marca turstica, turismo receptivo

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Abstract
Up to now, the marketing of the Lambayeque region as a tourist destination has been able to make important progress in the growth of domestic tourists flow. 40% of these tourists come from the capital, mostly they arrive in this region, mainly for business reasons. However, little progress is shown in relation to Incoming tourism, because from 100% of visitors who arrive to this touristic destination only 5% are of foreign origin. Furthermore, in 2011, from the total foreign tourists that visited the Moche Route - La Libertad region and Lambayeque region, 70% remained in the first one and only 30% visited both regions, completing the touristic circuit. The recommendations of the teachers of the Universidad del Pacfico, Universidad Esan and Centrum Catlica, who have been interviewed are compared with the businessmens opinions in the region, showing the importance of targeting the tourism marketing strategy. Thus, it seeks to create value in different niches of the source markets, to prioritize potential tourists from brotherly countries, to link emotionally the tourist with the city, to build brands for each touristic product, to invest in highly specialized tourism and to improve significantly the clusters organization of the tourism sector in the region. We conclude that, in the region of Lambayeque, isolated efforts have been made regarding the incoming marketing, but, according to the needs, tastes and preferences of the potential tourist, this does not fulfill the international standards. This is demonstrated by the results achieved up to nowin terms of the foreign visitors number. To that extent, it emphasizes the importance of the design and the implementation of a marketing plan connected with market reality. It should profit from the national brand and develop regional and local brand based on the international touristic demand-supply relation to market niches. Keywords: touristic marketing, touristic brand, inbound tourism.

Introduccin
De acuerdo al informe del diario El Comercio, Lambayeque espera recibir ms de 700 mil turistas este ao, lo cual representara un crecimiento del 16% con respecto a los 600 mil turistas (570 mil nacionales y 30 mil extranjeros) que se recibieron en el 2011. Hasta el mes de mayo haban llegado a la regin 230 mil viajeros (2012, 9 de junio). Se indica tambin, en este informe periodstico, que, segn Dante Daz, gerente regional de Comercio Exterior y Turismo en Lambayeque,
El 95% de los turistas que recibe Lambayeque son nacionales, de los cules el 40% de ellos proviene de Lima y, en su mayora, visitan la ciudad por negocios. Explica tambin, que la Regin Lambayeque quiere fortalecer lo que se ha denominado Ruta Sicn (adicional a la Ruta Moche que se trabaja con la Regin La Libertad) que va

desde Ferreafe hasta Mayascn e incluye la visita a las huacas del Santuario Histrico Bosque de Pmac. Para ello, se espera que el Estado desembolse S/. 33 millones para iniciar la ejecucin de la va Pomalca-Pampagrande. (El Comercio, 2012)

En el caso del diario La Repblica, se informa que

la Ruta Moche (Regin Lambayeque ms Regin La Libertad), fue considerada en el 2011 como el segundo destino turstico del pas, despus de Lima (Cusco no entra en este ranking). Pues registr 64,000 visitantes extranjeros; sin embargo, de esta cifra el 70% se qued en la Regin La Libertad (Trujillo) y no continu la ruta, mientras que a Chiclayo arribaron 24,000 visitantes que s completaron la Ruta Moche. Y en lo que respecta al turismo interno, 1milln 800 mil turistas nacionales visitaron la ruta Moche en el 2011, cifra que propici sea considerado el segundo destino ms visitado. (2012, 3 de marzo)

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Pese a ello, Marco Fernndez Manayay, director del Museo Bruning en Lambayeque, seala que:
[...] la Regin Lambayeque carece de identidad cultural, pues en especial los jvenes si no conocen su pasado qu pueden decir de su presente, queda vaco, no tienen nada que aportar, lo cual es penoso pues tienen todo a la mano, no es necesario ir muy lejos para conocer su historia, esa es la diferencia con la Regin La Libertad (Trujillo), ellos conocen lo que tienen y lo comparten. Nosotros, arqueolgicamente contamos con ms investigacin que Trujillo, pero en lo que se refiere a infraestructura y dems atractivos, la Capital de la Primavera (Trujillo) ha avanzado mucho ms que nosotros. Nos falta esa parte que incita al visitante a quedarse para decidir que ms podra ver, nuestro nico atractivo no puede ser solo lo arqueolgico, en Lambayeque hay mucho ms que ver y eso debera estar bien constituido para el 2016 con la ruta Nor Amaznica. (La Repblica, 2012, 4 de marzo)

1. Fundamentos tericos (Revisin de Literatura)

Segn Celis Sosa, Melin Gonzles y Moreno Gil (2002) quienes se basan en estudios previos de la Organizacin Mundial de Turismo (OMT), la planificacin de un destino turstico debe ser considerada como un sistema en el que interactan factores de la demanda, mercados tursticos actuales y potenciales; y de la oferta, atracciones, transportes, instalaciones, servicios y la promocin del turismo. Por su parte, Kotler et al. (2007), con respecto al proceso de segmentacin del mercado de turismo, consideran que
los lugares tursticos no solo deben decidir cuntos turistas quieren y cmo equilibrar el turismo con otras industrias, sino tambin qu tipos de visitantes desean. Desde luego, las opciones se restringirn por el clima, la topografa y los recursos naturales, la historia, la cultura y las instalaciones del lugar. Como sucede con otros negocios, los mercadlogos del turismo deben distinguir entre los clientes reales y potenciales, conocer sus necesidades y gustos, determinar a qu mercados meta van a atender, y decidir acerca de los productos, servicios y programas apropiados para atender esos mercados.

Una anotacin con respecto a ello es que la ruta Noramaznica est conformada por las regiones de Tumbes, Piura, Lambayeque, Cajamarca, La Libertad y Amazonas. La importancia de esta zona es su proyeccin: para el 2016, se espera recibir tres millones de turistas extranjeros. Estos datos deben complementarse con el comentario de Dante Daz Vsquez, gerente regional de Turismo y Comercio Exterior de la Regin Lambayeque. El mismo manifiesta que es importante mejorar la seguridad ciudadana, atencin al turista y limpieza de las zonas tursticas (La Repblica, 2012). Basndose en la realidad problemtica del marketing receptivo de la Regin Lambayeque, descrita anteriormente, este artculo presenta los resultados cualitativos sistematizados de las propuestas acadmico-empresariales de marketing turstico, realizadas por los entrevistados.

No obstante, tambin, se debe tener en cuenta otra mencin de los autores, quienes indican que no todos los turistas estaran interesados en un lugar particular. Un lugar desperdiciara su dinero intentando atraer a todos los viajeros. En vez de tomar un enfoque de arma corta, un lugar debe adoptar un enfoque de largo alcance y definir con precisin sus mercados meta (Kotler et al., 2007). En cuanto a las estrategias utilizadas para llamar al turismo, Regalado et al. (2009) precisan que las ciudades se encuentran en una lucha constante por atraer turistas, inversores y residentes a travs de la diferenContabilidad y Negocios (7) 14, 2012 / ISSN 1992-1896

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ciacin, explotando los valores locales singulares que contengan la esencia de cada una de ellas, permitindole diferenciarse de cualquier otra, obteniendo una posicin competitiva mayor para ser elegida como destino. Dentro de ese esquema, ms que meros observadores del proceso, la poblacin local tiene el derecho de participar en las decisiones que conduzcan al desarrollo de sus localidades [] la comunidad debe tener el derecho de elegir sus prioridades y los medios para lograr los resultados deseados (Queiroz, 2005). Ello responde a que existen otros aspectos a tener en cuenta, como lo afirma Molina (2009): en ocasiones, puede producir impactos territoriales y medioambientales negativos, daando, paradjicamente, los mismos recursos que constituyen uno de los principales activos del producto turstico. Con respecto a ello, Seisdedos (2007) enfatiza que el nuevo paradigma de la gestin urbana es la triloga urbana que, curiosamente, hace coincidir los objetivos de empresas y responsables pblicos. Ya hemos hecho referencia a ella. Tanto ciudades (o sector pblico) en general como empresas han de buscar ser eficientes, sostenibles y favorecer la equidad social. Otra propuesta para analizar en cuanto a la diferenciacin es el enfoque de Friedman (2003). Este autor considera que
el marketing asume hoy una gran importancia en el desarrollo de toda actividad econmica y social, ya que actualmente no se enfoca nicamente a las empresas privadas, sino que se relaciona cada vez ms con las ciudades, pues el papel que estas ocupan se vuelve cada vez ms significativo; por lo tanto, es necesario impulsar un proceso de marketing del lugar, que permita identificar y promocionar las ventajas competitivas de cada lugar, posicionando su imagen con el fin de atraer nuevas empresas, eventos, residentes y turistas.

En torno a ello, la importancia en la economa ser resaltada por lvarez Albelo y Hernndez Martn (2007), quienes indican que: [] los pases pequeos tienden a ser ms especializados en el turismo que los grandes pases [] los pases especializados en el turismo tienden a crecer ms rpido que otros grupos de economas. Llevndolo al plano nacional, Regalado (2011) seala que el Per puede ser destino para casi todos los tipos de turismo de nichos: cultural, de aventura, vivencial, gastronmico, natural, incluso de los ms especficos, como avistamiento de aves u orqudeas. Menciona tambin: no obstante, el pas hasta ahora solamente ha logrado posicionar slidamente un nico destino turstico: Machu Picchu y recin ha sobrepasado los dos millones de turistas extranjeros por ao. En lo que respecta a la prospectiva del turismo, Khatchikian (2000) explica lo siguiente: tambin parece contribuir a la expansin del turismo el continuo deterioro ambiental, pues cada vez ms personas necesitarn un periodo de disfrute de ambientes <limpios> para mantener su salud fsica y mental. Esta hiptesis de crecimiento se ve aparentemente reforzada por la incomodidad creciente del medio urbano, que ya se aproxima a grados intolerables y que actuar como un estmulo para la difusin de los viajes. Para ampliar este punto, es importante precisar qu se entiende por marketing turstico. Serra (2011) lo define como el marketing centrado en el estudio y anlisis (a) Del turista y su comportamiento, (b) De los mercados tursticos y su composicin y, (c) De los conceptos, acciones y estrategias relevantes para la comercializacin de los productos y servicios de las organizaciones que integran la industria turstica, as como de los factores del entorno que influyen en dicho proceso de comercializacin. Por su parte,

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Lanquar (2001) explica que solo se empieza a hablar de un marketing turstico especfico a partir de finales de los aos setenta. Durante aos, el uso del trmino <marketing turstico> se hizo con mucha precaucin como si hubiera un temor a no ser comprendido o mostrar tal seguridad como sentando ctedra. Otros expertos, como Goeldner y Ritchie (2011), consideran que la mercadotecnia turstica exitosa depende en gran parte de la investigacin. Los esfuerzos de promocin turstica que no estn orientados por la investigacin son un esfuerzo considerablemente desperdiciado. En lo que respecta a la importancia de la calidad en el marketing de los servicios tursticos, Couillaud (2006) seala que la estrategia de diferenciacin a travs del servicio permite a la empresa turstica segmentar su mercado y dirigirse a los nichos que significan un nivel de rentabilidad satisfactorio. Los turistas manifiestan una preferencia marcada y una gran lealtad por el destino. Visto esto, volveremos al caso especfico de la regin de Lambayeque. Para ilustrar el potencial turstico de esta, de acuerdo al Plan Regional de Turismo de Lambayeque 2010-2020, se puede mencionar que esta regin es cuna de importantes culturas ancestrales, tiene un enorme potencial turstico que se podra clasificar en Arqueolgicos, Histricos, Naturales y de Culturas Vivas (Consejo Regional de Turismo de Lambayeque, 2010). Debido a dicho potencial, como se mencion previamente se est proyectando, para el 2016, la expansin de la Ruta Moche. El Ministerio de Turismo lidera esta iniciativa y ha considerado extender el destino por toda la costa nororiental (Ruta Noramaznica) como una nueva opcin turstica. Ello permitir que el visitante elija entre los diferentes destinos dependiendo de lo que busque.

2. Objetivos de la investigacin
El objetivo es conocer y sistematizar las propuestas multidisciplinarias de profesores universitarios de la capital especializados en marketing turstico y empresarios del sector turismo con respecto a cmo mejorar el turismo receptivo hacia la regin de Lambayeque.

3. Metodologa
Se realiz una investigacin del tipo exploratoria, debido a la inexistencia de un proyecto similar desarrollado para la regin de Lambayeque. Por ello, en una primera etapa, se revis la literatura y dems fuentes secundarias, con la finalidad de acercarnos al enfoque de marketing de destinos tursticos.

4. Opinin de los expertos (entrevistas en profundidad)

La fase cualitativa se insert al diseo con la intencin de recoger datos de fuentes primarias y obtener informacin directa de especialistas de prestigio en marketing turstico, que precisen y generen aportes relevantes en torno a este mbito. Estos seran aplicados a la regin de Lambayeque, a partir del conocimiento de la realidad del mercado (oferta y demanda), en funcin de su experiencia acadmica, empresarial y de investigacin. El video de estas entrevistas fue transcrito a documentos de texto para su posterior anlisis. El examen de las entrevistas en profundidad, contrastado con la revisin de la literatura, permiti conocer y sistematizar las recomendaciones para mejorar el marketing turstico de la regin de Lambayeque. Se contrast, tambin, la informacin obtenida en las encuestas desarrolladas por Promper la del ao 2007, relacionada con el perfil del turista extranjero
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que visita Lambayeque, y la del ao 2010, relacionada con el perfil del vacacionista nacional que visita Lambayeque con aquella informacin generada en las diversas entrevistas en profundidad con personajes acadmicos y empresariales de la capital y la regin norte. Fueron trece los entrevistados elegidos para el presente trabajo, que se orienta a cmo mejorar el

flujo de turistas extranjeros hacia la regin de Lambayeque. Cabe anotar que, para ello, se tiene en cuenta la realidad problemtica del destino turstico. A continuacin, en la Tabla 1, se detalla la relacin de los entrevistados con sus respectivos cargos e instituciones a las que representan1.

Tabla 1. Listado de cdigos

N 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Nombre Ph.D Jos Luis Wakabayashi Muroya Ph.D Otto Regalado Peza Dr. David Mayorga Gutirrez Ph.D Gina Ppoli de Azambuja Ph.D Eduardo Court Monteverde Dr. Alberto Zapater Cateriano Ph.D Percy Marquina Feldman MBA. Oscar de Azambuja Donayre Dr. Oscar Malca Guaylupo Dr. Carlos Canales Anchorena MBA. Diego Ros Lau Sr. Pal Crdova Solar Cargo Profesor y director de la Maestra en Marketing Profesor y jefe del rea acadmica de Marketing de la Escuela de Posgrado Profesor y vicedecano de Marketing Profesora de la Escuela de Posgrado Profesor investigador Profesor y director Presidente y profesor Decano de la Facultad de Ingeniera Empresarial Vicedecano de Administracin Presidente de la Cmara Nacional de Turismo Empresario hotelero y gerente general Directivo y Gerente General Cdigo E1 E2 E3 E4 E5 E6 E7 E8 E9 E10 E11 E12 Institucin / Empresa Universidad ESAN Universidad ESAN Universidad del Pacfico Universidad del Pacfico Centrum Catlica (PUCP) Universidad ESAN / CLADEA Sociedad Peruana de Marketing / PUCP Universidad del Pacfico Universidad del Pacfico CANATUR Hotel Paraso Asociacin de Hoteles y Restaurantes (Trujillo), Hostal Huankarute Per Travel y grupo de operadores de turismo y actores vinculados, interesados en el desarrollo del turismo basado en las aves y naturaleza en el norte del Per

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Sr. Alejandro Camino Condemarn

Empresario turstico y gerente general

E13

Fuente: Elaboracin propia (2012)

Las entrevistas autorizadas se pueden apreciar en el blog Marketing y xito.

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5. Anlisis de datos
Debido a la naturaleza de este estudio cualitativo, la recoleccin y anlisis de los datos se desarroll de forma paralela. Los datos se transcribieron y fueron obtenidos a partir de las grabaciones de las entrevistas recolectadas de forma semiestructurada. Luego, se revisaron y exploraron. En la etapa de anlisis, se estableci una codificacin de las respuestas para facilitar su interpretacin. El anlisis se hizo conciliando las diversas respuestas de los entrevistados, al aplicar la misma gua de entrevista a cada uno de ellos. A partir de las entrevistas, se utiliz una codificacin y jerarquizacin de la data. El proceso de codificacin consisti en la identificacin los puntos ms relevantes de cada una de las respuestas dadas sobre los conceptos identificados en el marco terico. Una vez recolectados los datos, se buscaron las relaciones, similitudes y diferencias entre ellas. Este proceso se realiz por separado. Luego, se compar y analiz de forma conjunta los diferentes anlisis y enfoques, se discutieron los resultados y se plasmaron en los cuadros finales todos los conceptos sobre los cuales, finalmente, hubo coincidencia.

en funcin de la similitud utilizada en las diferentes escuelas de negocios y de acuerdo a una investigacin cualitativa, nivel exploratorio.

7. Resultados
A continuacin, se presentan los resultados obtenidos a partir de las entrevistas realizadas a los profesores universitarios especialistas en marketing turstico. Durante el proceso de anlisis, se recogi los conceptos ms importantes de cada entrevista y se identificaron las unidades de anlisis. Estas fueron estructuradas en categoras (aquellas presentadas previamente en la Tabla 1.), que enmarcaban sus significados. Estas, a su vez, fueron asociadas en los siguientes grupos: (a) tendencias marketing turstico, (b) destino turstico regin de Lambayeque, (c) organizacin de clusters tursticos regin de Lambayeque, (d) marca para productos tursticos, (e) focalizacin de estrategias de marketing de la regin de Lambayeque y (f ) diferenciacin y generacin de valor. El anlisis estuvo enmarcado en funcin de la realidad problemtica y en los conceptos tericos de la revisin de la literatura. Se analizaron las coincidencias en las opiniones de los profesores universitarios y estas se compararon con las opiniones de los empresarios, quienes, en la mayora de los casos, las confirmaron. Los ltimos, adems, abordaron otros temas relevantes no considerados por los profesores universitarios. Se elaboraron dos cuadros para evaluar: (i) lo informado por los profesores universitarios y empresarios referentes a sus expectativas sobre el marketing turstico de la regin de Lambayeque y (ii) los resultados de las encuestas realizadas por Promper durante los aos 2007 y 2010 (con respecto al perfil del turista extranjero y turista nacional que visita la regin). Estos cuadros sirvieron de herramienta para perfilar acciones
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6. Validez y confiabilidad
Para la validacin de la data, se tuvo en cuenta la triangulacin con los turistas y otras fuentes, manteniendo la cadena de evidencia del estudio. La verificacin de la informacin consisti en comprobar aspectos sealados en las entrevistas. Ello se realiz mediante data secundaria recogida de estudios realizados a turistas, en los que se explor los motivos para viajar a determinados destinos tursticos. Con respecto a la confiabilidad, el protocolo de investigacin que se utiliz en la presente investigacin est

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a seguir y mejorar la calidad del proceso de marketing receptivo de la zona.

8. Interpretacin de datos
Tendencias del marketing turstico. Los profesores universitarios asociaron las tendencias con la diferenciacin de la oferta turstica por nichos de mercado y la importancia que los actores locales generen valor. Esto fue confirmado por los empresarios. Destino turstico regin de Lambayeque. La mayora de los profesores universitarios manifestaron que existen esfuerzos aislados de marketing turstico, poca promocin del destino y productos tursticos, y que se requiere inversin privada para generar valor. Los empresarios, tambin, relacionaron estos detalles y visualizaron el potencial turstico de la regin. Organizacin de clusters tursticos Regin Lambayeque. Para los profesores universitarios, este grupo es el principal cuello de botella. Uno de los criterios ms mencionados fue la importancia de mejorar la planta hotelera y los restaurantes, de acuerdo a los estndares internacionales. De igual manera, se destac la necesidad de capacitar a las personas para brindar atencin de primer nivel a los turistas. Los empresarios confirmaron lo expresado por los profesores universitarios, agregando, en especial, los puntos relacionados a la seguridad y limpieza de la ciudad. Marca para productos tursticos. Al explorar el campo del marketing aplicado a destinos tursticos, se encontr que los profesores universitarios coinciden ampliamente con la importancia de desarrollar marcas por productos tursticos, as como

la relacin directa entre segmentacin y posicionamiento de cada uno de ellos. Ello, tambin, fue confirmado por los empresarios. Focalizacin de estrategias de marketing de la regin de Lambayeque: La categora mayormente mencionada fue la relacionada al nicho de mercado de turistas regionales Ecuador, Brasil, Colombia, Argentina y Chile. Ello fue corroborado por los empresarios. Diferenciacin y generacin de valor. El beneficio ms citado fue lo relacionado al turismo arqueolgico e histrico. Asimismo, se destac el turismo de naturaleza y aventura, as como la necesidad de desarrollar categoras de turismo altamente especializado; como por ejemplo, el gastronmico y entretenimiento. Los empresarios, coincidiendo con esto, resaltaron la importancia de diferenciarse y generar valor en estos segmentos. Igualmente, los turistas que visitan la regin de Lambayeque quienes en un 58% vienen por motivos de vacaciones, recreacin u ocio (Promper, 2007) , tambin, hicieron referencia a este punto.

9. Sistematizacin de las propuestas

Primero: relacin directa entre recursos, atractivos y productos tursticos. Segundo: generar mayor inversin privada en el destino turstico regin de Lambayeque, con orientacin a los estndares internacionales y mejorando el proceso de integracin de los clusters tursticos de la zona norte. Tercero: diferenciar la oferta turstica basndose en base consumidores por categoras especializadas, segn la demanda turstica de los mercaderes regionales de pases hermanos.

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Cuarto: posicionar marcas por productos tursticos, generando valor de acuerdo a las categoras. Quinto: desarrollar marketing mix turstico por nichos de mercado: marketing on y off. Sexto: conectar vivencialmente a la ciudadana de la Regin Lambayeque con el marketing de los productos tursticos, desarrollando mayor identidad desde el hogar, colegios y universidades. Sptimo: capacitar a la gente de la regin para brindar atencin de primer nivel a los turistas, tanto nacionales como extranjeros.

4) El diseo e implementacin de un plan de marketing turstico receptivo, con la participacin activa de la ciudadana y relacionado con la estrategia de marketing de turismo interno, se torna vital para el logro de las metas establecidas por el sector turismo de la regin de Lambayeque.

Referencias bibliogrficas
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10. Conclusiones
De acuerdo al objetivo establecido para la presente investigacin, se presentan las siguientes conclusiones: 1) El marketing turstico moderno busca deleitar al consumidor; este es un enfoque que va ms all de la tradicional satisfaccin. Por esta razn, se observa una brecha entre la demanda de servicios tursticos que garanticen estndares internacionales y la oferta turstica que ofrece la regin de Lambayeque. Con respecto a ello, rxiste un problema de organizacin y desarrollo de clusters tursticos que debera generar futuras investigaciones especializadas. 2) Se requiere mayor inversin nacional e internacional en el destino turstico y liderazgo de los actores locales. 3) Se necesita mayor sensibilizacin e identidad cultural de la ciudadana con su regin. Asimismo, se requiere mejor capacitacin para fortalecer la atencin al turista nacional y extranjero.

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Fecha de recepcin: 28 de octubre de 2012 Fecha de aceptacin: 08 de noviembre de 2012 Correspondencia: roggerpingo@gmail.com

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APNDICES Apndice A
Gua de la entrevista Gua de la entrevista en profundidad a profesores universitarios de la Universidad del Pacfico, Universidad Esan y Centrum Catlica especialistas en marketing turstico y a empresarios del sector turismo (Canatur, Ahora, Operador Turstico y Agencia de Viaje). 1. Cules son las tendencias del marketing turstico? 2. Cmo mejorar el flujo de turistas hacia la regin de Lambayeque? 3. Cmo observa el potencial turstico de la regin de Lambayeque? 4. Cmo observa el desarrollo de clusters en el sector turstico de la regin de Lambayeque? 5. Cmo atraer hacia la regin de Lambayeque a los turistas extranjeros que visitan Machu Picchu? 6. Focalizamos la estrategia de marketing turstico hacia los turistas del mercado regional de pases hermanos?

Apndice B
Tabla 2. Anlisis de las entrevistas
Grupos G1: Tendencias de marketing turstico Cdigo TMT1 TMT2 TMT3 TMT4 TMT5 G2: Destino turstico regin de Lambayeque DTRL1 DTRL2 DTRL3 DTRL4 DTRL5 Categoras Desarrollo de circuitos tursticos relacionados con la naturaleza Diferenciacin de la oferta turstica por nichos de mercado Estacionalidad de los productos tursticos Actores locales generando valor Ventaja competitiva de las ciudades Esfuerzos aislados de marketing turstico Requiere cumplir estndares internacionales Poca promocin del destino y productos tursticos Requiere inversin privada para generar valor Mayor conexin con las TIC X X X X X X X X X X X X Entrevistados E1 E2 E3 E4 E5 E6 E7 E8 E9 E10 E11 E12 E13 X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X

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Grupos G3: Organizacin de clusters tursticos de la regin de Lambayeque

Cdigo OCTR1 OCTR2 OCTR3 OCTR4 OCTR5

Categoras Mejorar seguridad ciudadana Asegurar limpieza publica de la ciudad y regin Mejorar planta hotelera y restaurantes con estndares internacionales Mejorar capacitacin de personas para atender a los turistas Mayor conectividad area Relacin directa segmentacin y posicionamiento por nichos de mercado Desarrollo de marcas por productos tursticos Colgarse de la marca Per y fortalecer la marca regin de Lambayeque Relacionar las marcas con el enfoque de responsabilidad social

Entrevistados E1 E2 E3 E4 E5 E6 E7 E8 E9 E10 E11 E12 E13 X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X

G4: Marca para productos tursticos

MPT1 MPT2 MPT3 MPT4

G5: Focalizacin de estrategias de marketing de la regin de Lambayeque

FEMRL1 Dirigida a potenciales turistas de pases hermanos FEMRL2 Mix dirigida a potenciales turistas USA, UE y pases hermanos FEMRL3 Mix dirigida a turistas nacionales y extranjeros FEMRL4 Mix dirigida a turistas que visitan Machu Picchu

G6: Diferenciacin y generacin de valor

DGV1 DGV2 DGV3 DGV4 DGV5

Turismo arqueolgico e histrico Turismo altamente especializado: gastronmico y entretenimiento Turismo de naturaleza y aventura Turismo culturas vivas Turismo de eventos y negocios

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Contabilidad y Negocios (7) 14, 2012 / ISSN 1992-1896