Introducere Cursul Tehnici promoionale se adreseaz studenilor de la specializarea marketing i urmrete s reliefeze importana marketingului i, n special, a tehnicilor promoionale,

care joac un rol din ce n ce mai important pentru o organizaie, mai ales n condiiile unei concurene tot mai acerbe, caracteristice diferitele piee. Astfel, alturi de calitatea produselor i serviciilor, de preul/tariful acestora, de modalitile de distribuie, succesul unei organizaii este condiionat i de eficiena aciunilor promoionale: publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice, manifestrile promoionale, marca, forele de vnzare. Obiectivele cursului Dup finalizarea cursului, studenii vor fi capabili s: neleag rolul tehnicilor promoionale, mai ales ntr-un mediu concurenial; prezinte elementele sistemului de comunicare; neleag conceptele de publicitate, promovarea vnzrilor, relaii publice, manifestri promoionale, marc, fore de vnzare, precum i alte concepte specifice marketingului. analizeze activitile care compun mixul promoional; analizeze o aciune promoional. Competente conferite Competene cognitive: - nsuirea conceptelor de baz privind tehnicile promoionale; - Explicarea diverselor modaliti de promovare a produselor; - Interpretarea tiinific a efectelor aciunilor promoionale asupra publicului int; - Capacitatea de a culege, de a analiza i interpreta informaiile economice specifice tehnicilor promoionale, din diverse surse, necesare pentru soluionarea problemelor, luarea deciziilor, formularea de argumente i demersuri concrete. Competene practic-aplicative: - Capacitatea de a nelege mecanismele creaiei publicitare i de a analiza o aciune promoional. Competene de comunicare i relaionare: - Capacitatea de a lucra n echip pentru realizarea diverselor proiecte i de a le derula la timp. Cerine preliminare Este necesar actualizarea cunotinelor specifice disciplinei Tehnici promoionale acumulate pe parcursul studiilor anterioare (n special, la disciplina Marketing).

Resurse i mijloace de lucru Parcurgerea unitilor de nvare necesit existena unor mijloace sau instrumente speciale (laptop, videoproiector etc.). Metoda este cea a studiului individual, combinat cu metodele folosite n timpul activitilor tutoriale (activiti desfurate n grupe, nvarea prin cooperare, dezbaterii .a.).

Structura cursului Cursul este structurat pe 11 uniti de nvare (UI) pentru fiecare fiind indicat timpul alocat studiului individual. Sunt propuse 2 teme de control, plasate dup unitile de nvare nr. 5 i 8, a cror rezolvare se realizeaz strict conform indicaiilor cadrului didactic. Temele vor fi predate de ctre studeni , tutorelui, sau incarcate pe platforma e-learning pn la o dat prestabilit. Rezultatele obinute la temele de control vor fi comunicate la maxim dou sptmni dup predarea fiecrui material. Rezolvarea acestor teme este important, reprezentnd 30% din nota finala la aceast disciplina. Fiecare UI este structurata astfel : Titlul unitii de nvare Cuprins Obiectivele unitii de nvare; Coninutul unitii (sinteze teoretice, exemple); Test de evaluare la fiecare UI; Rezumat; Bibliografia unitii de nvare. Durata medie de studiu individual Se estimeaz 2,5 ore, n medie, ca fiind necesare pentru parcurgerea unei uniti de nvare; pentru cele 11 uniti de nvare vor fi alocate 28 ore de studiu individual (SI). Recomandare : benzile goale (din stnga, n special) pot fi folosite pentru adnotri fcute n timpul studiului, n vederea dezbaterii n cadrul tutorialelor a eventualelor nelmuriri. Evaluarea Componenta notei finale: Ponderea evalurii finale 70% (forma - scris); Ponderea evalurii pe parcurs (temele de control 30%).

Unitatea de nvare nr. 1. R OL U L C OMU NI C A I EI PR OMOI ON A LE N EC ON OMI A D E PIA Cuprins 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 1.7 1.8 1.9 1.10 1.11 Obiectivele unitii de nvare Nr. 1 Activitatea promoional component a marketingului modern Teste de evaluare 1 al unitii de nvare Nr. 1 Comunicaia promoional Teste de evaluare 2 al unitii de nvare Nr. 1 Sistemul de comunicaie al firmei i activitatea promoional Teste de evaluare 3 al unitii de nvare Nr. 1 Componentele comunicaiei promoionale Teste de evaluare 4 al unitii de nvare Nr. 1 Rezumat Bibliografia unitii de nvare 5 5 6 6 7 7 9 9 10 10 11

1.1. Principalele obiective ale unitii de nvare nr.1 UI 1 Definirea conceptului de politic promoional; nelegerea tipologiei comunicaiilor umane; Prezentarea elementelor sistemului de comunicaie; Cunoaterea componentelor comunicaiei promoionale.

Durata medie de parcurgere a primei uniti de nvare este de 2,5 ore.

1.2 Activitatea promoional component a marketingului modern n condiiile unei concurene tot mai acerbe, activitatea de marketing a ntreprinderilor moderne nu se limiteaz la producerea de bunuri i servicii i la alegerea unui pre. Ea implic o permanent comunicare cu mediul extern, cu piaa, care presupune o informare a consumatorilor i intermediarilor, aciuni specifice de influenare a comportamentelor de cumprare i consum, de sprijinire a procesului de vnzare. Toate acestea alctuiesc politica promoional a firmei component important a politicii de marketing. Politica promoional presupune o informare atent a consumatorilor poteniali i a intermediarilor, aciuni specifice de influenare a comportamentului de cumprare i consum, precum i aciuni de sprijinire a procesului de vnzare. Prin aria larg de aciuni i caracteristicile sale proprii, activitatea promoional confer att substan material sistemului de comunicaie al firmei, ct i valene 5

Politica promoional

practice de natur tactic i strategic indispensabile n condiiile actuale ale economiei de pia. Cheia succesului organizaiei ntr-un mediu concurenial Acionnd pe piee din ce n ce mai concureniale, firmele nu pot avea succes doar avnd produse de calitate. Un produs de calitate, fr promovarea care s-l fac mai cunoscut, este la fel de ineficient ca i o bun politic promoional pentru un produs cu o calitate ndoielnic. Prin urmare, tandemul ideal pentru atingerea obiectivului de maximizare a rezultatelor este un produs de calitate nsoit de o eficient activitate promoional. n fapt, orice firm este angajat ntr-un amplu proces de comunicare promoional, comunicnd att cu consumatorii i distribuitorii produselor i serviciilor sale, ct i cu diverse categorii de public.

1.3. Test de autoevaluare 1 Test de autoevaluare 1.1 1. Definii politica promoional; 2. Cum poate o firm s-i asigure succesul ntr-un mediu concurenial ? 1.4. Comunicaia promoional Activitatea promoional corespunde uneia din cele patru variabile ale mixului de marketing i totodat ea se integreaz perfect n ntregul proces de comunicaie al firmei. Mai mult, i celelalte trei variabile ale mixului comunic cu mediul exterior al firmei, i anume: Comunicarea - produsul este cel mai important mediu; firmei cu - distribuia este de asemenea un puternic factor de comunicaie promoional; mediul extern - preul comunic i el o imagine care poate caracteriza fie produse foarte ieftine (asociate cu o calitate sczut), fie produse de lux, i deci inaccesibile pentru anumite categorii de consumatori. Tipologia Universul comunicaiilor umane este foarte variat (complex). comunicaiilor I. Dup numrul comunicanilor, se disting: umane - comunicaii intrapersonale (vorbete cu el nsui), - comunicaii interpersonale (intre dou sau mai multe persoane), - intragrup, - intergrup - comunicaii n mas tv, radio etc. II. Dup natura simbolurilor utilizate: - comunicaii verbale, - comunicaii nonverbale. 6

III. La nivelul organizaiei exista dou tipuri de comunicare: - comunicare formal. - comunicare informal. Comunicare formal & comunicare informal Aciunile promoionale fac parte numai dintr-o anumit parte a comunicaiei firmei, respectiv din comunicaia formal sau organizat. Comunicaia formal include ansamblul aciunilor organizate sub forma unor programe sau campanii. Ea recurge la dou tipuri de instrumente: - aciunile media, respectiv publicitatea desfurat prin intermediul presei, televiziunii, radioului, Internetului, cinematografului - aciunile n afara media, care sunt specifice marketingului direct, tehnicilor de promovare, relaiilor publice, sponsorizrii, participrii la trguri, saloane, expoziii, etc. Aciunile de comunicaie formal sunt, n general, programate i finalizate prin bugete distincte, cuprinse n planul de comunicaie, iar pentru realizarea lor se apeleaz adesea la specialiti din afara firmei cum ar fi agenii de publicitate, de promovare, de relaii publice, consulting, etc. Aceast form de comunicaie reprezint numai partea care iese n eviden, adic partea vizibil a comunicaiei totale a firmei. Pe de alt parte, exist i o comunicaie informal care se desfoar prin intermediul produselor, distribuiei, personalului angajat, etc. Dei se acord mai puin importan acestei forme de comunicaie spontan, natural i cotidian, ea este totui fundamental i trebuie tratat cu aceeai atenie ca publicitatea i celelalte aciuni de promovare.

1.5. Test de autoevaluare 2 Test de autoevaluare 1.2 1. Cum se realizeaz comunicarea firmei cu mediul extern?; 2. Prezentai tipologia comunicaiilor umane; 3. Cum se realizeaz comunicarea formal i informal de ctre firm? 1.6. Sistemul de comunicaie al firmei i activitatea promoional Sistemul de comunicaie al firmei moderne implic utilizarea, pe de-o parte, a unor forme variate de informare i stimulare a consumatorilor, menite s prezinte firma, produsele i serviciile sale, dar i s provoace o serie de modificri favorabile n mentalitatea i obiceiurile de consum ale acestora; pe de alt parte, firma va stabili Sistemul de relaii de comunicaie cu proprii ei salariai, cu acionarii i furnizorii si, cu mediile comunicaie financiare i ale puterii publice, etc. Dar, dintre toate, cele mai importante sunt al firmei 7

relaiile de comunicaie cu piaa, mai ales c experienele practice au demonstrat c orice ntrziere n domeniul comunicaiei cu piaa se pltete scump, iar pierderile nu se pot recupera cu uurin. Rolul n absena unui sistem modern i eficient de comunicaie, de informare, sistemului de consumatorului intern, ca i clientului extern, le este destul de greu s afle singuri ce comunicaie produse i servicii sunt oferite pe pia, unde i n ce condiii se pot procura, n ce al firmei msur ele corespund exigenelor lor. Prin politica de comunicaie i mijloacele care o concretizeaz, firma dorete o difuzare ct mai ampl a unor informaii despre activitatea, produsele i serviciile sale, dar i recepionarea modului cum aceste informaii sunt primite i apreciate de destinatari. Obiectivul principal al firmei n acest domeniu vizeaz ntrirea imaginii i a prestigiului produselor i serviciilor sale pe pia. Pentru aceasta firma trebuie s asigure selectarea i armonizarea informaiilor pe care le difuzeaz, ntruct folosirea unor mijloace de difuzare neadecvate sau necorelate pot da natere unor situaii cu efecte negative pentru prestigiul i activitatea sa. Cerinele unei surse de comunicaie Se impune astfel respectarea cu strictee a unor cerine ale unei surse de comunicaie. - s fie suficient de puternic, pentru a putea determina o relaie de autoritate fa de publicul vizat; - s fie atrgtoare, astfel nct s poat fi identificat din mulimea surselor de comunicaie; - s fie credibil, adic pentru a fi acceptat, mesajele puse n circulaie trebuie s corespund sistemului de valori al destinatarului. Observaie: Ca receptor de informaii, ntreprinderea va trata cu maxim atenie att situaiile n care imaginea sa i a ofertei sale se bucur de aprecierea consumatorilor, dar mai ales situaiile n care se nregistreaz o diminuare a prestigiului su pe pia sau chiar respingerea de ctre consumatori a produselor i serviciilor oferite. Structura sistemului de comunicaie este urmtoarea: - emitorul sau sursa de comunicaie este cel care transmite mesajele; - codificarea constituie mecanismul care traduce ideile n simboluri sau semne; - mesajul ansamblul semnelor transmise de emitor; - mediile cuprind suporturile prin intermediul crora mesajele ajung la destinatar; - decodificarea const n semnificaia atribuit mesajului de ctre receptor; - receptorul numit i audien sau destinatar, cel care primete mesajul; - rspunsul nglobeaz ansamblul reaciei audienei dup recepionarea mesajului; 8

Structura sistemului de comunicaie:

- feed-back-ul partea din rspuns pe care receptorul o retransmite emitorului; - elementul perturbator orice care poate provoca o distorsiune ntre mesajul trimis i mesajul primit. Observaie: Eficiena unui astfel de sistem depinde de modul n care emitorul i cunoate audiena i rspunsul acesteia, de felul n care modific mesajul n funcie de decodificarea receptorului, de transmiterea mesajului prin intermediul unor suporturi adaptate att mesajului ct i destinatarului, precum i asigurarea realizrii feedback-ului care s-i garanteze buna recepionare a mesajului. Fenomene care influeneaz receptarea mesajului Atenia selectiv n practic, receptarea mesajului de ctre destinatar este influenat de trei fenomene privitoare la: - atenia selectiv, - distorsiunea selectiv - retenia (reinerea) selectiv. Atenia selectiv, adic atenia unui individ fa de o surs de comunicaie este selectiv, adic recepioneaz numai acele informaii (publicitare, promoionale, etc.) care l intereseaz. Atenia selectiv are un dublu rol: - rol de protecie fa de o expunere tot mai mare a mesajelor publicitare (circa 300600 mesaje zilnic); - element ajuttor n adoptarea unei decizii, asociat cu dou criterii: implicaia i percepia riscului. Implicaia indivizilor n percepia unui mesaj depinde de natura produsului i de momentul expunerii la mesaj, n sensul c consumatorul se simte mult mai implicat dac este expus unui mesaj publicitar ntr-o perioad n care caut produsul respectiv. Percepia riscului se realizeaz n funcie de importana a trei factori: riscuri financiare, riscuri fizice i riscuri psiho-sociologice. Cercetrile de marketing au demonstrat c din 300-600 mesaje la care un individ este expus zilnic, numai 30-80 sunt receptate, iar mai puin de 10 dintre acestea sunt capabile s-i influeneze comportamentul. Distorsiunea selectiv se datoreaz faptului c receptorul dezvolt atitudini care l determin s l recepteze i s interpreteze mesajele numai n msur n care i ntresc propriile credine i convingeri. Unii au tendina de a complica mesajul receptat, alii de al simplifica. De aceea mesajul ce urmeaz a fi comunicat va trebui s fie simplu, clar, atrgtor i repetat. 9

Distorsiunea selectiv

Retenia (reinerea) selectiv

Reinerea selectiv conform acestui fenomen, obiectivul unei aciuni de comunicaie este nscrierea mesajului n memoria permanent a receptorului. Pentru aceasta, mesajului trebuie s depeasc pragul memoriei temporare i s permit rememorarea sa. Capacitatea de rememorare a mesajului depinde ns de semnificaia ce i este atribuit. Astfel, dac atitudinea iniial a unei persoane fa de un produs este pozitiv, i dac ea i rememoreaz argumente favorabile acestuia, mesajul are anse bune de a fi acceptat i nregistrat n memorie. Dimpotriv, dac atitudinea iniial este negativ, bazat pe existena unor contraargumente fa de produs, mesajul va fi respins, chiar dac va fi pstrat n memorie.

1.7. Test de autoevaluare 3 Test de autoevaluare 1.3 1. Definii sistemul de comunicaie al firmei; 2. Prezentai rolul sistemului de comunicaie al firmei; 3. Care sunt cerinele unei surse de comunicaie?; 4. Prezentai structura sistemului de comunicaie; 5. Prezentai fenomenele care influeneaz receptarea mesajului. 1.8. Componentele comunicaiei promoionale n perioada actual, comunicaia promoional este extrem de bogat sub raportul coninutului, rolului i formei de realizare. Dup natura i rolul activitilor promoionale, acestea se pot structura astfel: - a. Publicitatea; Componentele - b. Promovarea vnzrilor; comunicaiei - c. Relaiile publice; promoionale - d. Marca; - e. Manifestrile promoionale; - f. Forele de vnzare. La rndul lor, fiecare dintre aceste componente beneficiaz de procedee, tehnici i mijloace specifice de aciune. Publicitatea Publicitatea este o variabil calitativ, de natur psihologic, cu aciune pe termen lung i care este greu msurabil cantitativ n privina efectelor economice pe care le genereaz; Promovarea vnzrilor este o variabil cantitativ, relativ omogen i cu aciune pe termen scurt. Tehnicile cuprinse n aceast grup aduc consumatorului avantaje economice materiale imediate, care pot fi cu uurin msurate cantitativ, iar firmei i ofer posibilitatea exercitrii unui control riguros al activitilor desfurate;

Promovarea vnzrilor

10

Relaiile publice Marca

Relaiile publice grupeaz o serie de tehnici cu aciune i efecte pe plan psihologic i pe termen lung, greu de msurat n termeni economici; Marca circumscrie ansamblul semnelor distinctive menite s individualizeze un produs, o firm, etc., n raport cu cele ale concurenei, s atrag i s stabilizeze fidelitatea consumatorilor, s garanteze calitatea produselor i s certifice notorietatea i prestigiul firmei. Se caracterizeaz printr-o aciune pe termen lung i pe plan psihologic, dar i prin posibilitatea controlului rezultatelor obinute. Manifestrile promoionale - variabil de-o potriv calitativ i cantitativ, presupune utilizarea pe perioade de timp determinate, a ntregii game de tehnici i aciuni promoionale, cu efecte economice imediate ca i pe termen lung; Forele de vnzare au un dublu rol: - de cretere imediat a volumului vnzrilor i implicit a cifrei de afaceri a firmei; - de prospectare a pieei i culegere de informaii asupra situaiei produselor pe pia.

Manifestrile promoionale

Forele de vnzare

1.9. Test de autoevaluare 1.4 Test de autoevaluare 1.4 1. Prezentai componentele comunicaiei promoionale; 2. Ce fel de variabil este publicitatea? 3. Ce fel de variabil este promovarea vnzrilor? 4. Care este dublul rol al forelor de vnzare? 1.10.Rezumat Unitatea de nvare Nr.1 - Rolul comunicaiei promoionale n economia de pia analizeaz rolul activitii promoionale a firmei ntr-un mediu concurenial, conceptul de politic promoional, prezint tipologia comunicaiilor umane, structura sistemului de comunicaie, precum i componentele comunicaiei promoionale.

1.11. Bibliografia Unitii de nvare Nr.1 1. Balaure Virgil .a., Tehnici promoionale - probleme, analize, studii de caz, Editura Uranus, Bucureti , 1993; 2. Fekete Ildiko, Tehnici promoionale, Editura Eftimie Murgu, Reia, 2004; 3. Florescu C. .a., Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992. 4. Kotler Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997. 5. Kotler Ph., Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998. 6. Modoveanu Maria, Miron Dorina, Psihologia reclamei. Publicitatea n afaceri, Bucureti, Editura Libra, 1995 7. Papuc Mihai, Tehnici promoionale, Editura Universitara, Bucureti, 2006. 11

Unitatea de nvare nr. 2. CONINUTUL, CARACTERISTICILE I FORMELE PUBLICITII Cuprins 2.1 2.2 2.3 2.4 Obiectivele unitii de nvare Nr. 2 Coninut, rol i particulariti ale publicitii Teste de evaluare 1 al unitii de nvare Nr. 2 Formele publicitii 12 12 14 14 12

2.5 2.6 2.7

Teste de evaluare 2 al unitii de nvare Nr. 2 Rezumat Bibliografia unitii de nvare

15 15 16

2.1. Principalele obiective ale unitii de nvare nr.2 UI 2 Identificarea i nelegerea coninutului, rolului i particularitilor publicitii; Cunoaterea formele concrete de realizare a publicitii.

Durata medie de parcurgere a primei uniti de nvare este de 2,5 ore.

2.2 Coninut, rol i particulariti ale publicitii Publicitatea, component important a comunicaiei promoionale a firmei moderne, reprezint unul dintre mijloacele cele mai utilizate n activitile de pia, mai mult, reprezint nervul politicii de comunicaie a firmei. Publicitatea Publicitatea: tiin i art, dar nu miracol Publicitatea cuprinde toate aciunile care au drept scop prezentarea indirect (nepersonal), oral sau vizual, a unui mesaj n legtur cu un produs, un serviciu sau firm de ctre orice susintor identificat. Publicitatea este i tiin i art; ea se folosete att de instrumentele proprii diferitelor tiine, ct i de demersul specific creatorului de art. Ea nu are nici o funcie ideologic, deoarece face abstracie de opiuni politice sau filozofice, chiar dac poate fi pus i n slujba unor astfel de cauze. n sfrit, publicitatea este optimist, n sensul c prezint n cele mai frumoase culori lumea nconjurtoare, deci i se poate atribui o veritabil funcie cosmetic. Cu toate acestea, publicitatea nu poate fi considerat ca o arm absolut a succesului, adic ea nu poate anula n totalitate insuficienele unei politici eronate privitoare la produs, pre i distribuie; ea putnd contribui cel mult la corectarea unor erori de concepie sau de vnzare, dar numai ntr-o anumit msur i n situaii conjuncturale favorabile. Prin aciunile de publicitate firma urmrete s asigure o cuprinztoare informare a publicului n legtur cu activitatea, cu produsele i serviciile sale, cu mrcile sub care acestea sunt prezentate pe pia, s-l conving i s-l determine n efectuarea actului de cumprare. - Pe termen lung, publicitatea vizeaz modificri de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori, precum i meninerea fidelitii acestora fa de oferta firmei. - Desfurndu-se n condiiile unui mediu economico-social concurenial i tot mai dinamic, publicitatea servete firmei att ca instrument strategic, ct i ca instrument tactic. 13

Rolul publicitii

- Publicitatea poate contribui efectiv la stimularea cererii de consum, dac ea este judicios organizat i corect dirijat. Practica demonstreaz c, de regul, comunicaia publicitar constituie unul dintre mijloacele de transformare, pe termen lung, a cererii de consum n comportamentul de cumprare efectiv. Ea trebuie ns conjugat cu aciunea altor mijloace de comercializare i promoionale, ntruct singur, aciunea sa nu poate fi niciodat suficient pentru promovarea intereselor comerciale ale firmei, pentru sporirea eficienei activitii sale. Elemente la care nu se admit erori n activitatea publicitar n activitatea publicitar nu se admit erori la urmtoarele categorii de elemente: - elementele de baz ale produsului: materialul (materia prim) din care este fabricat; - modul de fabricare: (manual, mecanic, n serie, unicat); - utilitatea produselor: trebuie definit cu exactitate valoarea de ntrebuinare a produselor; - posibilitile de folosire, inclusiv caracteristicile funcionale ale produsului; - originea comercial a produsului, crei firme i aparine produsul respectiv; - preul i condiiile de cumprare. Exist o serie de cerine i particulariti care trebuiesc cunoscute i respectate de ctre toi factorii implicai n conceperea i desfurarea unor aciuni publicitare, i anume: 1) Respectarea denumirii produselor, firmelor i mrcilor . Renumele sau faima ctigat de un produs sau serviciu reprezint un bun publicitar care trebuie meninut; orice schimbare n acest domeniu comport riscuri n procesul de comercializare. 2) n cazul publicitii produselor destinate copiilor, adolescenilor i persoanelor suferinde, mesajele publicitare nu trebuie s conin afirmaii sau reprezentri care ar duna acestora sub aspect fizic, psihic sau moral, sau n cazul persoanelor bolnave (suferinde) s nasc sperane false. Dimpotriv, publicitatea trebuie s ntreasc ncrederea acestora n tratamentul prescris i s evoce numai posibilitatea unei vindecri. 3) Publicitatea fcut unor concursuri cu premii, loterii, tombole sau altor aciuni cu caracter promoional, trebuie s redea ct mai exact i clar condiiile de desfurare, de oferire i obinere a premiilor, fr s supraestimeze valoarea acestora. 4) Publicitatea pentru comerul prin coresponden trebuie s ofere o descriere clar a produselor, preurilor, condiiile de vnzare, modalitile de livrare i identitatea exact a firmelor care lanseaz anunurile. 5) Publicitatea pentru vnzrile pe credit, se practic astfel nct s nu se creeze nici o nenelegere asupra preului total al produsului, al condiiilor de vnzare i de acordare a creditului. 6) Exist o serie de produse i servicii pentru a cror vnzare este necesar o publicitate care se ncadreaz n anumite reguli cu caracter special , cum ar fi: produsele farmaceutice i medicale, pentru buturile alcoolice etc.

Cerine i particulariti ale conceperii i desfurrii unei aciuni publicitare

14

2.3. Test de autoevaluare 1 Test de autoevaluare 2.1 1. Definii publicitatea. 2. Cum explicai c publicitatea este considerat i tiin i art, dar nu poate fi caracterizat ca o arm absolut a succesului? 3. Prezentai rolul publicitii. 4. Care sunt categoriile de elemente la care nu se admit erori n activitatea publicitar? 5. Care sunt cerine i particularitile conceperii i desfurrii unei aciuni publicitare? 2.4. Formele publicitii Odat cu dezvoltarea activitii economice, cu evoluia relaiilor de pia i n condiiile accenturii concurenei, s-au multiplicat i diversificat formele concrete de realizare a publicitii. Acestea pot fi grupate n funcii de o serie de criterii, i anume: Forme ale I. n funcie de obiect, publicitatea poate fi: publicitii - de produs (serviciu); - de marc; - instituional (de ntreprindere). II. Dup aria geografic de rspndire a mesajului, publicitatea poate fi: - publicitatea local; - publicitatea regional; - publicitatea naional; - publicitatea internaional III. Dup tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi: - de natur factual punnd accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului (serviciului); de natur emoional viznd exploatarea unor trsturi i resorturi psihologice ale individului pentru stimularea cererii, utiliznd sloganuri de tipul cea mai bun marc de pe pia. Publicitatea de produs Publicitatea de produs (serviciu) urmrete stimularea cererii pentru produsele (serviciile) la care se refer. n practic se disting cteva forme particulare ale acesteia: a) Publicitatea de informare Aceast publicitate de informare este deosebit de util n debutul ciclului de via al unui produs pentru atacarea cererii primare. b) Publicitatea de condiionare are ca obiectiv stimularea cererii pentru un produs, serviciu i pune accentul pe condiiile de prezentare ale acestora care pot facilita identificarea lor n masa ofertei. Este folosit n timpul perioadei de cretere i maturitate din ciclul de via al produselor, precum i n condiiile n care, pe pia, exist produse similare, substituibile sau concurente. c) Publicitatea comparativ utilizat pentru compararea direct a unor produse sau servicii aflate n relaii de concuren pe o anumit pia. Dei n unele ri aceast form de publicitate este restrns 15

prin legislaia n vigoare sau chiar interzis, totui la ea se recurge n mod subtil i destul de frecvent de ctre multe firme. d) Publicitatea de reamintire este folosit n scopul ntririi efectului unor aciuni de publicitate anterioar, respectiv, al pstrrii interesului pentru un produs, serviciu (marc sau firm) n rndul consumatorilor. Se practic mai ales n faza de maturitate a ciclului de via al produselor. Exemplu: publicitatea pentru Coca-Cola nu are nevoie de a informa sau a convinge, ci, mai degrab, de a reaminti marca produsului n memoria consumatorilor. Publicitatea de marc Publicitatea instituional Publicitatea de marc este axat pe evidenierea mrcii sub care produsul (serviciul) este oferit pieei. Ea s-a impus n condiiile multiplicrii nentrerupte a mrcilor sub care firmele i prezint produsele i serviciile. Publicitatea instituional are ca principal obiectiv cultivarea n rndul publicului a unei atitudini favorabile i de ataament fa de firm i oferta sa. Ea poate fi: de informare, de condiionare i de reamintire.

2.5. Test de autoevaluare 2 Test de autoevaluare 2.2 1. Enumerai formele publicitii n funcie de obiect promovat. 2. Care sunt formele publicitii n funcie de aria geografic de rspndire a mesajului? 3. Prezentai formele publicitii n funcie de tipul mesajului difuzat. 4. Prezentai formele particulare ale publicitii de produs / serviciu. 5. Prezentai succint publicitatea de marc. 6. Prezentai succint publicitatea instituional. 2.6. Rezumat Unitatea de nvare Nr. 2 Coninutul, caracteristicile i formele publicitii prezint conceptul de publicitate, i analizeaz rolul, precum i particularitilor publicitii. Totodat, n partea a dou a acestei uniti de nvare sunt prezentate formele concrete de realizare a publicitii.

2.7 .Bibliografia Unitii de nvare Nr. 2 1. Balaure Virgil .a., Tehnici promoionale - probleme, analize, studii de caz, Editura Uranus, Bucureti , 1993; 2. Fekete Ildiko, Tehnici promoionale, Editura Eftimie Murgu, Reia, 2004; 3. Florescu C. .a., Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992. 4. Kotler Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997. 5. Kotler Ph., Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998. 6. Modoveanu Maria, Miron Dorina, Psihologia reclamei. Publicitatea n afaceri, Bucureti, Editura Libra, 1995 7. Papuc Mihai, Tehnici promoionale, Editura Universitara, Bucureti, 2006. 16

Unitatea de nvare nr. 3. MIJLOACELE I TEHNICILE UTILIZATE N PUBLICITATE Cuprins 3.1 3.2 3.3 Obiectivele unitii de nvare Nr. 3 Clasificarea mijloacelor publicitare Teste de evaluare 1 al unitii de nvare Nr. 3 17 17 18 17

3.4 3.5 3.6 3.7 3.8 3.9

Publicitatea media Teste de evaluare 2 al unitii de nvare Nr. 3 Alte mijloace publicitare utilizate n marketing Teste de evaluare 3 al unitii de nvare Nr. 3 Rezumat Bibliografia unitii de nvare

18 22 22 23 24 24

3.1. Principalele obiective ale unitii de nvare nr.3 UI 3 nelegerea tipologiei mijloacelor publicitare; Prezentarea mediilor de transmitere a mesajelor publicitare; Cunoaterea rolului tuturor mijloacelor publicitare utilizate n marketing.

Durata medie de parcurgere a primei uniti de nvare este de 2,5 ore

3.2 Clasificarea mijloacelor publicitare Mijloacele publicitare la care recurg firmele sunt utilizate att pentru bunurile de consum, pentru bunuri industriale, prestri de servicii, ct i de instituiile cu vocaie nelucrativ sau cele din domeniul social. Structura mijloacelor publicitare Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare, numite mijloace publicitare, includ n ordine urmtoarele: publicitatea media - presa - radioul - televiziunea - Internetul - cinematograful publicitatea exterioar - afiele - panourile publicitare - nsemnele luminoase publicitatea prin tiprituri - cataloagele, brouri, prospecte - pliante agende i calendare publicitatea direct - scrisori publicitare personale - contacte telefonice directe - trimiterea la domiciliul clienilor i la sediul firmelor a pliantelor i prospectelor publicitatea gratuit - articole i interviuri

18

3.3. Test de autoevaluare 1 Test de autoevaluare 3.1 1. Care este rolul utilizrii mijloacelor publicitare?; 2. Prezentai structura mijloacelor publicitare. 3.4. Publicitatea media n terminologia de specialitate, printr-un media se nelege un ansamblu de suporturi caracterizate prin acelai mod de comunicaie. La rndul lor suporturile reprezint orice mijloc capabil s asigure transmiterea mesajelor publicitare. Publicitatea media include ntre suporturile de vehiculare a mesajelor publicitare Conceptul de urmtoarele: presa (cotidian i periodic), radioul, televiziunea i cinematograful. media Presa Presa (att cea cotidian, ct i cea periodic) reprezint principalul media de transmitere a mesajelor publicitare, iar atunci cnd este corect folosit are un randament excelent. Presa cotidian Presa cotidian rmne cel mai folosit media de publicitate n majoritatea rilor lumii. AVANTAJE: - Aria vast de difuzare; - Posibilitatea de a stpni i dirija expunerea anunurilor; - Costuri relativ sczute DEZAVANTAJE: - Durata de via foarte scurt - Reproducerea tipografic de o calitate mediocr a mesajelor publicitare Presa periodic (revistele) ofer numeroase i variate posibiliti de vehiculare a mesajelor publicitare datorit diversitii sale. AVANTAJE: - Asigur o selectivitate socio-profesional a mesajului transmis, ntruct se adreseaz unor segmente de cititori bine determinate; - Asigur o receptivitate sporit prin partea destinatarului vizat; - Calitatea superioar a reproducerilor publicaiilor; Utilizarea culorilor, permite o mai bun scoatere n relief a mesajului publicitar DEZAVANTAJE: - Costurile sunt foarte ridicate Decizia de utilizare a presei ca suport pentru vehicularea mesajelor publicitare se fundamenteaz pe baza caracteristicilor diferitelor publicaii. Principalele caracteristici ale unei publicaii sunt: 1) Difuzarea teritorial. Aria de difuzare a unei publicaii poate fi internaional, naional, regional sau local. Este absolut obligatoriu ca naintea lansrii unei campanii publicitare prin pres s se studieze cu atenie zonele de difuzare teritorial a suportului publicitar ce urmeaz a fi folosit (intereseaz aspecte demografice privind populaia zonelor respective). 2) Momentul de apariie al unei publicaii n timpul anului, al lunii, sptmnii i chiar al zilei, poate avea o importan considerabil pentru o campanie publicitar prin pres. 3) Categoriile socio-profesionale ale cititorilor. Anumite publicaii, cum sunt 19

Presa periodic

Caracteristicile unei publicaii

cotidienele de larg informaie, sunt citite de toate categoriile socio-profesionale. Altele nu circul dect printre persoanele aparinnd unei anumite clase sociale (cum sunt publicaiile de lux, ale unor partide politice, etc.), sau destinate unor anumite categorii sociale cum sunt revistele de mod. S-a constatat c adesea preul de vnzare al unei publicaii condiioneaz clasa social a cititorilor. 4) Sexul cititorilor. Anumite publicaii sunt citite deopotriv i de brbai i de femei (reviste gen magazin), altele, n special, de brbai (politice, sportive, tehnice), unele n majoritate de femei (financiare, de sntate, legate de cmin, de creterea copiilor, jurnale de mod, reete culinare). 5) Vrsta cititorilor. Publicaiile de mare informaie i revistele gen magazine au cititori de toate vrstele; cele de sport sau cinema sunt aproape exclusiv citite de tineri, iar publicaiile de specialitate (economice, financiare, etc.) sunt lecturate de categorii mai mature. 6) Profesia cititorilor. Exist o serie de publicaii destinate anumitor profesiuni: cadre tehnice, medici, economiti, oameni de art, istorici, apicultori, pescari, vntori, preoi, etc. 7) Gradul de urbanitate al cititorilor. Unele publicaii circul exclusiv n mediul urban, n timp ce altele sunt destinate i mediului stesc. 8) Limba sau naionalitatea. Pe lng presa publicat n limba oficial a statului respectiv, exist i o pres specializat ce apare n limbile naionalitilor conlocuitoare i care poate fi folosit n scopuri publicitare. 9) Tirajul unei publicaii. Tirajul brut reprezent numrul de exemplare imprimate. Tirajul net reprezint tirajul brut minus rebuturile. El se compune din: - numrul de exemplare vndute prin sistemul de abonamente; - exemplare vndute direct; - exemplare distribuite gratuit (pentru demararea unei campanii publicitare prin pres, elementul cel mai important l constituie numrul de abonai). 10) Preul de vnzare al spaiului . Se impune necesitatea unei atente examinri a preului de vnzare al spaiului unei publicaii n sensul comparrii sale att cu tirajul, ct i cu randamentul pe care l asigur. Cu ct numrul de abonamente este mai mare, cu att randamentul publicaiei este mai ridicat. Spaiul unei publicaii este vndut astfel: - la pagin sau la o subdiviziune a acesteia (jumtate, sfert, etc); - la rnduri sau linii, cu specificarea dimensiunii coloanei; - amplasament fix. Ca regul general, preul unei inserii publicitare tip (anunuri standardizate i realizate de publicaia respectiv) este direct proporional cu tirajul publicaiei. 11) Valoarea editorial a unei publicaii. Unele publicaii pot fi srace n privina coninutului, sau ilustraiei, determinnd un interes mai slab din partea cititorilor, altfel sunt deosebit de bogate i variate nct cititorii le parcurg n ntregime. Interesul pentru o anumit publicaie poate fi determinat i n funcie de preul de vnzare al exemplarelor sale. 12) Opinia politic a publicaiei. Se apreciaz c opinia politic a unui publicaii condiioneaz adesea categoria social, sexul i chiar vrsta cititorilor. Din aceast cauz se consider c este periculos pentru imaginea unui produs, serviciu sau firm s se fac publicitate ntr-o publicaie considerat de opinia public drept extremist sau foarte marcat politic. De aceea, se recomand inserarea acelorai anunuri n mai multe publicaii, de diferite orientri, capabile s atenueze posibile 20

asocieri cu o anumit orientare politic. 13) Etalonul publicitii coninute ntr-o publicaie. Anunurile publicitare aprute ntr-o publicaie constituie, pe de-o parte, garania pe care publicaia respectiv o acord produsului (serviciului, mrcii), pe de alt parte, garania pe care produsul o atribuie publicaiei. Exist numeroase cazuri de garanie real dat de unele publicaii cititorilor si pentru produsele ce fac obiectul unor anunuri publicitare. Astfel, unele publicaii i-au creat laboratoare proprii care verific produsele pentru care se solicit nserarea unor anunuri publicitare i nu le admit dect pe cele care corespund pe deplin argumentelor invocate n mesajul publicitar, n acest fel, conferind publicului su un veritabil certificat de garanie. 14) Calitatea imprimrii condiioneaz nu numai preul su de vnzare, ci i randamentul publicitii pe care o vehiculeaz. Un anun publicitar cu ct beneficiaz de o imprimare tipografic de calitate, cu att sporete randamentul publicitii vehiculate. 15) Amplasamentul unui anun n cuprinsul unei publicaii are o influen considerabil asupra randamentului su. Testele au artat care sunt cele mai favorabile amplasamente pentru un anun publicitar, i anume: paginile din dreapta; prima pagin de copert a unei reviste (publicaii); n general, valoarea amplasamentului se reduce n msura n care se ndeprteaz de copert; n cazul unui cotidian (publicaie de format mare), amplasamentele au o valoare crescnd att din partea de sus spre cea de jos a paginii, ct i din exteriorul spre interiorul paginii. 16) Dimensiunile disponibile. n general, nu exist o dimensiune optim care s fie cea mai bun pentru toate cazurile posibile. Dimensiunea optim nu poate rezulta dect dintr-un studiu aprofundat al pieei reale a fiecrei publicaii n parte. Alturi de aceste caracteristici, un element important cu influen direct asupra impactului unui anun publicitar difuzat prin intermediul presei n constituie frecvena de apariie a suportului utilizat . Un anun publicitar trebuie s aib o frecven de apariie corelat cu periodicitatea suportului folosit . Eficiena unui anun crete odat cu frecvena de apariie, dar numai pn la un anumit punct, dup care sporirea frecvenei nu se mai justific economic. Aciunile de publicitate desfurate prin intermediul presei se realizeaz sub dou forme: - prin publicarea unor materiale informative i de sintez (reportaje, articole, interviuri); - prin anunul publicitar propriu-zis, bazat pe afirmaia simpl, pe ndemn i pe efectul repetiiei asupra publicului vizat. Elementele componente ale anunului publicitar Elementele componente ale anunului publicitar sunt: ilustraia, textul i sloganul. Ilustraia are rolul de a spori efectul anunului prin captarea ateniei cititorului i prin elemente informative, sugestive i explicative ale mesajului pe care l conin. Textul poate fi conceput n forme diferite: - text informativ; - text prin care se urmrete crearea unui anumit sentiment i ataament fa de 21

produs (serviciu, marc sau firm); - text specific publicitii editoriale (text standard care l face redacia ziarului respectiv). Sloganul publicitar este o component esenial a textului fiind o formul scurt, uor de reinut i capabil s atrag atenia. n medie, se compune din 4-8 cuvinte i include, de regul, marca produsului (serviciului sau a firmei). Radioul Radioul constituie un al suport al publicitii media care acoper n mod rapid i cu regularitate cea mai mare parte a publicului. Avantaje: - costuri moderate; - flexibilitate i mobilitate n alegerea momentelor de difuzare a mesajelor publicitare. Dezavantaje: - mesajul transmis nu poate fi prezentat dect sonor, asculttorii fcndu-i doar o imagine parial i numai de moment asupra mesajului. Televiziunea reprezint suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapid n societatea modern. Avantaje: - asigur o combinaie unic a sunetului, imaginii i micrii, dnd impresia contactului direct cu produsul; - flexibilitate moderat; - posibilitatea unei difuzri repetate la ore de maxim audien. Dezavantaje: - costurile relativ ridicate de realizare i de difuzare a programelor publicitare. Exist o controvers n ceea ce privete puterea de comunicare a Internetului. n continu cretere, puterea lui de a lua unele lucruri care inspir sau care capteaz atenia oamenilor, i a le transforma n imagini recunoscute la nivel mondial, se pare c va depi chiar i puterea televiziunii.

Televiziunea

Internetul

Cinematograful Cinematograful ocup un loc aparte, dar modest n ansamblul suporturilor publicitare. Cinematograful face parte dintr-o categorie special de suporturi publicitare, relativ costisitoare, care nu i poate identifica bine subiecii asupra crora acioneaz. Publicitatea prin cinematograf trebuie efectuat n combinaie cu alte suporturi ce fac obiectul unei campanii publicitare complexe. 3.5. Test de autoevaluare 2 Test de autoevaluare 3.2 1. La ce se refer conceptul de media?; 2. Prezentai avantajele i dezavantajele presei cotidiene i periodice; 3. Care sunt caracteristicile unei publicaii? 4. Analizai elementele componente ale anunului publicitar. 5. Prezentai avantajele i dezavantajele radioului i televiziunii. 6. Rolul Internetului i cinematografului ca suporturi publicitare.

22

3.6. Alte mijloace publicitare utilizate n marketing Dei presa (att cea cotidian, ct i cea periodic) reprezint principalul media de transmitere a mesajelor publicitare, un rol important l joac i publicitatea exterioar, publicitatea prin tiprituri, publicitatea direct i cea gratuit. Publicitatea exterioar Publicitatea exterioar Include utilizarea n scopuri promoionale a afielor, panourilor publicitare i nsemnelor luminoase. Avantaje: - sunt eficiente n aglomerrile urbane cu intens circulaie pietonal sau auto specific centrelor urbane, a zonelor de interes turistic, etc. - menin interesul publicului pentru o marc sau firm; Dezavantaje: - concizia mesajului publicitar transmis publicului. n multe cazuri aciunile de publicitate se realizeaz prin materiale tiprite, n rndul crora se includ: catalogul, prospectul, pliantul, broura, agendele i calendare. Catalogul constituie un suport publicitar care este utilizat ca instrument de prezentare a activitii unei ntreprinderi i a ofertei sale Prin text i ilustraie, catalogul ofer posibilitatea prezentrii ofertei grupat pe categorii de produse (servicii), dispus n ordine alfabetic, precum i caracteristicile acesteia. Pliantul, prospectul i broura reprezint suporturi publicitare tiprite pe una sau mai multe pagini. Pliantul este un imprimat de format variabil ale crui forme cuprind cel puin o mpturire, respectiv dou file sau patru pagini. Este necesar ca prima pagin s fie astfel conceput nct s determine cititorul s parcurg n ntregime coninutul, ceea ce se poate realiza printr-o serie de decupaje ale copertelor. Textul va fi clar redactat i dac este necesar corect tradus n limbi de circulaie internaional. Prospectul reprezint un afi, scrisoare sau brour n care se prezint sumar planul sau programul realizrii unor instituii sau firme. De obicei, el se tiprete pe dou pagini de dimensiuni diferite. Coninutul su este format din text i ilustraie, utilizndu-se concepte clare i uor de memorat. Broura este o lucrare care conine o descriere mult mai detaliat a produselor i are ca principal scop informarea consumatorilor asupra caracteristicilor tehnice ale produselor. De cele mai multe ori ele sunt oferite odat cu produsul achiziionat, mai ales n cazul bunurilor de folosin ndelungat sau al echipamentelor industriale. Agendele i calendarele reprezint suporturi publicitare ce au n majoritatea cazurilor semnificaia de cadou promoional. Modalitatea lor de execuie este extrem de variat. Calitatea hrtiei, a tiparului, folosirea culorilor i a ilustraiilor (fotografiilor) trebuie s dea o not de originalitate pentru a asigura succesul acestor 23

Publicitatea prin tiprituri Catalogul

Pliantul, prospectul i broura Pliantul

Prospectul

Broura

Agendele i calendarele

suporturi publicitare. Publicitatea direct Se realizeaz prin: trimiterea de scrisori publicitare personale; realizarea contactelor telefonice; transmiterea la sediul sau domiciliul clienilor de prospecte, pliante i brouri; distribuirea de pliante n locurile publice sau n punctele de vnzare (magazine). Scrisorile de publicitate se caracterizeaz prin faptul c mesajul transmis este particularizat la specificul fiecrui client potenial n parte sau la o categorie restrns de clientel. Contactul direct cu clientela potenial i tratarea fiecrui caz n parte la particular, transform aceast modalitate de comunicare ntr-un nsemnat i ofensiv instrument promoional. Se consider c fiecare scrisoare publicitar este cu att mai bun i mai eficient cu ct prezint o mai mare amprent de individualitate i originalitate a expeditorului, cerin ce poate fi satisfcut att prin modul de redactare ct i prin forma de prezentare a scrisorii. n sistemul comunicaiei promoionale se nscrie i publicitatea gratuit, concretizat n orice form de noutate cu semnificaie comercial n legtur cu un produs, un serviciu, o firm (unitate comercial sau prestatoare de servicii), dar nepltit de agentul respectiv. n aceast categorie de publicitate se ncadreaz luarea interviu de ctre pres, radio, televiziune unor factori de decizie ai firmei sau includerea unor elemente cu caracter de informare comercial n cadrul unor articole de pres solicitate direct agenilor economici sau semnate de specialiti din afara acestora , dar nepltite de agentul beneficiar. Numeroase opinii sugereaz c acest gen de publicitate este mai bine acceptat de ctre cele mai multe categorii de ageni economici i consumatori, deoarece las impresia de autoritate i imparialitate a informaiilor prezentate. Publicitatea gratuit dobndete astfel o valoare promoional deosebit de ridicat.

Publicitatea gratuit

3.7. Test de autoevaluare 3 Test de autoevaluare 3.3 1. Care sunt avantajele i dezavantajele publicitii exterioare? 2. La ce se refer publicitatea prin tiprituri? 3. Cum se realizeaz publicitatea direct? 4. Cum se realizeaz publicitatea gratuit? 3.8. Rezumat Unitatea de nvare Nr. 3 - Mijloacele i tehnicile utilizate n publicitate - prezint tipologia mijloacelor publicitare, analizeaz mediile de transmitere a mesajelor publicitare, precum i rolul acestora. 3.9. Bibliografia Unitii de nvare Nr. 3

24

1. Balaure Virgil .a., Tehnici promoionale - probleme, analize, studii de caz, Editura Uranus, Bucureti , 1993; 2. Fekete Ildiko, Tehnici promoionale, Editura Eftimie Murgu, Reia, 2004; 3. Florescu C. .a., Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992. 4. Kotler Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997. 5. Kotler Ph., Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998. 6. Modoveanu Maria, Miron Dorina, Psihologia reclamei. Publicitatea n afaceri, Bucureti, Editura Libra, 1995 7. Papuc Mihai, Tehnici promoionale, Editura Universitara, Bucureti, 2006.

Unitatea de nvare nr. 4. INTRODUCERE N CREAIA PUBLICITAR I PRINCIPIILE CONCEPERII UNEI ACIUNI DE PUBLICITATE Cuprins 25

4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7 4.8 4.9 4.10 4.11

Obiectivele unitii de nvare Nr. 4 Principiile conceperii unei aciuni de publicitate Teste de evaluare 1 al unitii de nvare Nr. 4 Noiuni generale i reguli ale creaiei publicitare Teste de evaluare 2 al unitii de nvare Nr. 4 Alegerea axului psihologic Teste de evaluare 3 al unitii de nvare Nr. 4 Selecionarea elementului motor al axului psihologic Teste de evaluare 4 al unitii de nvare Nr. 4 Rezumat Bibliografia unitii de nvare

25 25 26 26 27 27 29 29 30 30 30

4.1. Principalele obiective ale unitii de nvare nr.4 UI 4 nelegerea principiilor care stau la baza conceperii unei aciuni publicitare; Cunoaterea regulilor de baz ale creaiei publicitare; Identificarea diferitelor aspecte referitoare la alegerea axului psihologic.

Durata medie de parcurgere a primei uniti de nvare este de 2,5 ore

4.2 Principiile conceperii unei aciuni de publicitate Aciunea de selectare a mijloacelor publicitare i a tehnicilor specifice publicitii trebuie efectuat riguros, pe baza unor principii validate de practic i n concordan cu obiectivele urmrite, specificul agenilor de pia vizai, rezultatele obinute, etc. n procesul conceperii unei aciuni de publicitate trebuie avute n vedere i respectate trei principii de importan capital pentru reuita ei, i anume: principiul seleciei argumentelor, principiul convergenei mijloacelor, principiul uniformitii publicitii. Principiul Principiul seleciei argumentelor - n virtutea creia efectul unei aciuni de seleciei publicitate este condiionat de alegerea acelei caracteristici a produsului sau argumentelor serviciului care se estimeaz ca fiind cea mai frapant, cea mai convingtoare, cea mai memorabil i, n acelai timp, susceptibil de a declana actul de cumprare. Acest principiu pornete de la faptul c orice produs sau serviciu posed o serie de caracteristici, mai mult sau mai puin importante, care pot servi drept argumente ntro aciune publicitar. Principiul Principiul convergenei mijloacelor - impune combinarea armonioas a tuturor convergenei mijloacelor posibile pentru a asigura cea mai bun punere n valoare a argumentului mijloacelor publicitar n prealabil selectat. Pentru a asigura convergena deplin a aciunii tuturor mijloacelor n scopul stabilit, este necesar ca modalitile de expunere a argumentului publicitar ales s fie adaptate att fiecrui mijloc n parte, ct i publicului vizat de aciunea publicitar. Principiul Principiul uniformitii publicitii - pornete, pe de-o parte, de la ideea c 26

uniformitii publicitii

publicitatea nu poate fi adaptat la specificul i personalitatea fiecrui consumator (utilizator) potenial, iar pe de alt parte, de la faptul c piaa unui produs (serviciu, firm) este format att din consumatori tipici, ct i dintr-un numr de consumatori atipici. n virtutea acestui principiu, aciunea de publicitate trebuie conceput n aa fel nct s acioneze asupra categoriilor de consumatori tipici, neglijnd categoria consumatorilor atipici. Pentru reuita aciunii publicitare, este necesar ca acest principiu s opereze att n procesul seleciei argumentelor, ct i n cel al alegerii mijloacelor de aciune.

4.3. Test de autoevaluare 1 Test de autoevaluare 4.1 1. Care sunt principiile care trebuie avute n vedere n procesul conceperii unei aciuni de publicitate? 2. La ce se refer principiul seleciei argumentelor? 3. Ce presupune principiul convergenei mijloacelor? 4. Prezentai principiul uniformitii publicitare. 4.4. Noiuni generale i reguli ale creaiei publicitare Procesul creaiei publicitare se bazeaz pe ideea c publicitatea este folosit nu pentru a genera plcere sau a realiza o oper, ci pentru a comunica un element ce poate determina cumprarea unui produs sau serviciu. Reguli privind Finalitatea procesului creaiei publicitare este condiionat de respectarea creaia urmtoarelor reguli: publicitar - Nu se trece la faza creaiei publicitare propriu-zise fr a avea definit o strategie publicitar; - Rolul unui anun publicitar nu este de a evidenia un produs sau o marc, ci de a oferi un motiv pentru cumprarea lor; - Un anun publicitar nu poate conine simultan dou mesaje diferite. Etapele crerii unui anun publicitar Metodele moderne ale creaiei publicitare pornesc de la numeroase elemente psihologice pentru a ajunge la ideea publicitar i, n final, la anunul publicitar. Practic, creatorul publicitar i concepe activitatea considernd, deopotriv, att nevoile, ct i manifestrile comportamentale ale consumatorilor, pentru a putea deduce anunul ce trebuie creat. Pentru a parcurge drumul de la abstract la concert, respectiv de la ideea publicitar la anunul publicitar, se trece prin trei etape principale: Etapa I: alegerea axului psihologic - corespunde unui proces de reflexie n care, inndu-se seama de nevoile, motivaiile i atitudinile consumatorilor vizai de campania publicitar, se alege elementul psihologic asupra cruia trebuie s se acioneze pentru ca mecanismul de cumprare s se declaneze. Etapa II: considerat o faz a imaginaiei creative, se refer la crearea conceptului de comunicaie - const n elaborarea unor concepte care vor evoca suficient de puternic satisfaciile inerente motivaiilor alese n etapa precedent. Etapa III: cea de creaie artistic, pleac de la conceptul creat n etapa anterioar i ncearc formarea unor scheme de transmisie cu o bun valoare psihologic i publicitar, capabile s comunice conceptul ales. 27

Exemplu privind noiunile de ax psihologic, concept de comunicaie i schema de transmisie

Se intenioneaz vnzarea unui anumit sortiment de cafea consumatorilor de cafea solubil. n acest scop, se lanseaz o campanie publicitar, n care: - axul psihologic n constituie caracterul natural al sortimentului respectiv de cafea; se decide ca acest caracter natural poate fi evocat prin intermediul unui personaj X care i alege singur, pe o plantaie natural, cafeaua dorit - idee ce corespunde conceptului de comunicaie (adic evocarea cea mai potrivit a axului psihologic ales); - se realizeaz un clip publicitar n care proprietarul plantaiei de cafea se plnge c personajul X (clientul) este foarte dificil i pretenios, dar pe care l l-a reuit s-l satisfac numai oferindu-i noul sortiment de cafea ( aceasta este o modalitate a schemei de transmisie a mesajului publicitar); - cele dou personaje, clientul i proprietarul plantaiei, se vor regsi apoi n anunurile publicitare transmise la radio, prin televiziune, prin afiaj i chiar pe ambalaj.

4.5. Test de autoevaluare 2 Test de autoevaluare 4.2 1. Care sunt principalele reguli referitoare la creaia publicitar? 2. Analizai etapele crerii unui anun publicitar.

4.6. Alegerea axului psihologic Axul psihologic reprezint acel element al mecanismelor de cumprare care, supus unei presiuni publicitare, va face ca aceste mecanisme s se ncline la maximum n favoarea cumprrii unui produs. Axul psihologic ntruct nu se poate aciona asupra tuturor elementelor care conduc la cumprarea Noiuni unui produs, se recomand alegerea numai a unuia sau dou dintre aceste elemente. referitoare la Se alege, deci, elementul motor al campaniei publicitare a crui modificare poate axul avea cea mai mare influen asupra ntregului mecanism de cumprare. Alegerea va psihologic fi ntotdeauna format dintr-o motivaie sau dintr-un element de frnare, care inhib intenia de cumprare, ceea ce echivaleaz cu alegerea unei satisfacii a crei evocare s produc o ct mai mare presiune n favoarea actului de cumprare. Axul psihologic ales trebuie s aib o mare importan, el fiind ntotdeauna unul puternic i neutilizat nc n domeniul publicitii. Exemplu: - Suucesul lui Jues Rocher n domeniul produselor cosmetice se datoreaz tocmai utilizrii unui ax psihologic puternic i neutilizat: o legtur strns cu diverse plante, conferind astfel o anumit veridicitate produselor. n acelai timp, axul psihologic trebuie s fie strns legat de o caracteristic distinct i clar a produsului, n caz contrar fcndu-se publicitate unei ntregi categorii de produse, inclusiv celor concurente. Totodat, axul psihologic trebuie s corespund unor performane reale ale produsului, cerin ce decurge dintr-un principiu etic al creatorilor de publicitate conform cruia niciodat nu se laud ceea ce nu exist n realitate. 28

n sfrit, nonconsumatorul unui produs fiind persoana la care elementele ce mpiedic cumprarea sunt superioare motivaiilor de cumprare, axul psihologic ales va ncerca s rup acest raport, fie prin stimularea motivaiilor, fie prin diminuarea sau anihilarea unei frne de cumprare. Cerine ale axului psihologic bazat pe o motivaie Criterii care n stau la baza alegerii elementului motor al axului psihologic bazat pe motivaie Calitatea i eficiena unui ax psihologic este condiionat de respectarea unor cerine validate de practica publicitar, ntre care amintim: - motivaia aleas trebuie s fie larg rspndit i puternic; - s nu genereze elemente de frnare a procesului de cumprare; - s evoce pe ct posibil i alte motivaii. Este necesar ca n alegerea elementului motor al axului psihologic s se in seama de urmtoarele criterii: Criteriul universalitii - impune ca resortul psihologic cutat s se regseasc la un numr ct mai mare de persoane; Criteriul forei - conform creia satisfacia ce va fi evocat trebuie s fie ct mai mult dorit de ctre cumprtorii poteniali; Criteriul inocuitii - corespunde cerinei ca axul psihologic ales s nu evoce pe lng satisfacii i alte elemente care pot frna cumprarea. Inocuitatea reprezint nsuirea unui lucru (bun) de a nu fi vtmtor. Criteriul polivalenei - potrivit creia un ax polivalent, pe lng motivaia principal, stimuleaz i alte motivaii. Exemplu: - este cazul companiei Beus pentru bijuterii cu diamante. Sloganul un diamant este etern, exprim o dubl satisfacie; durabilitatea i frumuseea unui obiect ca diamantul, dar i durabilitatea iubirii pe care o semnific un astfel de cadou. n alegerea axului psihologic o mare importan are criteriul forei, ntruct el se afl de multe ori n concuren cu criteriul universalitii. Experiena a artat c este mai bine s fie folosit o motivaie care nu este ntlnit la un numr extrem de mare de persoane, dar care poate fi eficace datorit forei satisfaciilor pe care le evoc. Criteriul forei, criteriul universalitii i criteriul inocuitii reprezint principalele criterii ale alegerii unui ax psihologic i ele trebuie s se regseasc n mod obligatoriu n axul ales. Pe lng aceste criterii exist i alte caracteristici de care trebuie inut cont atunci cnd se alege elementul motor al axului psihologic. Este vorba de acele caracteristici care in n mod deosebit de natura secret, greu de mrturisit a unor categorii de motivaii; adic caracteristicile motivaiilor nevalorificate care genereaz o serie de satisfacii n rndul subiecilor, dar pe care acetia nu doresc s le mrturiseasc i nu accept s vorbeasc despre ele. n aceast categorie se includ satisfaciile de natur imoral, frivol, dorina de a impresiona printr-un semn distinctiv de bogie, etc. Aadar, atunci cnd se aleg elemente psihologice bazate pe stimularea unor motivaii, trebuie s se acorde o atenie deosebit motivaiilor valorificate sau nevalorificate, de care subiecii sunt contieni sau nu. Axul psihologic bazat pe un element de frnare are ca scop diminuarea fie a inhibiiilor inerente unei motivaii, fie a reticenei determinate de ideea de a cumpra. Un astfel de ax psihologic va fi eficace dac elementul de frnare este rspndit, puternic i vulnerabil. 29

Alegerea axului psihologic bazat pe un

element de frnare Criterii care n stau la baza alegerii elementului motor al axului psihologic bazat pe un element de frnare

n procesul alegerii acestui ax psihologic se va ine seama de trei criterii: Criteriul universalitii presupune c elementul de frnare este caracteristic unui mare numr de indivizi; Criteriul forei - numai diminuarea unui element de frnare puternic poate pune n valoare motivaia cumprrii; Criteriul vulnerabilitii - este necesar certitudinea unei frne vulnerabile nainte de a o alege ca baz a unui ax psihologic. Se consider c ea este invulnerabil atunci cnd nu este susinut de un element care o poate dovedi i susine sau cnd nu este posibil s I se opun un element ce o poate diminua. n aceste condiii este necesar ca, n ambele situaii, att vulnerabilitatea ct i invulnerabilitatea elementului motor s poat fi recunoscute.

4.7. Test de autoevaluare 4.3 Test de autoevaluare 4.3 1. Definii axul psihologic. 2. La ce se refer alegerea axului psihologic bazat pe o motivaie? 3. Care sunt criteriile care stau la baza alegerii elementului motor al axului psihologic bazat pe motivaie? 4. Prezentai axul psihologic bazat pe un element de frnare. 5. Analizai criteriile ce stau la baza axului psihologic bazat pe un element de frnare. 4.8. Selecionarea elementului motor al axului psihologic La sfritul acestei creaii publicitare se alege un ax psihologic, care este o noiune abstract, greu de perceput de marele public, dar care, prin intermediul conceptelor de comunicaie se va concretiza n cadrul campaniei publicitare. Dei neglijat de multe ori, aceast etap este indispensabil unei creaii autentice ntruct urmrete stabilirea unei legturi ntre obiectivul ce trebuie atins i aciunea publicitar iniial. Criteriile care stau la baza procesului de selecie al elementului motor al axului psihologic ntruct cea mai mare parte a campaniilor de publicitate ncearc s declaneze cumprarea unei anumite mrci de produs i nu a unui produs n general, procesul de selecie al elementului motor al axului psihologic (adic opiunea pentru o motivaie sau element de frn) are la baz dou criterii: Criteriul specificitii - conform cruia este obligatoriu ca avantajul generat de produs s aib un caracter distinctiv i s nu se ntlneasc n aceiai msur la restul produselor concurente. Criteriul veridicitii - conform acestui criteriul trebuie s exist o concordan ntre satisfaciile reinute de axul psihologic i cele pe care produsul le genereaz n mod efectiv. n acest fel se respect un principiu de natur etic al creatorului de reclame, i anume, c nu trebuie s se bazeze dect pe calitile efective, veridice ale produsului.

4.9. Test de autoevaluare 4.4 30

Test de autoevaluare 4.4 1. Care sunt criteriile care stau la baza seleciei elementului motor al axului psihologic? 2. Ce presupune criteriul specificitii? 3. La ce se refer criteriul veridicitii? 4.10. Rezumat Unitatea de nvare Nr. 4 - Introducere n creaia publicitar i principiile conceperii unei aciuni de publicitate - prezint principiile care stau la baza conceperii unei aciuni publicitare, precizeaz regulile de baz ale creaiei publicitare i identific diferitele aspecte referitoare la alegerea axului psihologic, dar i criteriile care trebuie avute n vedere n alegerea acestuia. 4.11. Bibliografia Unitii de nvare Nr. 4 1. Balaure Virgil .a., Tehnici promoionale - probleme, analize, studii de caz, Editura Uranus, Bucureti , 1993; 2. Fekete Ildiko, Tehnici promoionale, Editura Eftimie Murgu, Reia, 2004; 3. Florescu C. .a., Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992. 4. Kotler Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997. 5. Kotler Ph., Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998. 6. Modoveanu Maria, Miron Dorina, Psihologia reclamei. Publicitatea n afaceri, Bucureti, Editura Libra, 1995 7. Papuc Mihai, Tehnici promoionale, Editura Universitara, Bucureti, 2006.

Unitatea de nvare nr. 5. CREAIA PUBLICITAR (PARTEA a II - a) Cuprins 5.1 5.2 Obiectivele unitii de nvare Nr. 5 Crearea conceptului de comunicaie 31 31 31

5.3 5.4 5.5 5.6 5.7.

Teste de evaluare 1 al unitii de nvare Nr. 5 Elaborarea schemelor de transmisie Teste de evaluare 2 al unitii de nvare Nr. 5 Rezumat Bibliografia unitii de nvare

34 34 36 36 36

5.1. Principalele obiective ale unitii de nvare nr. 5 UI 5 nelegerea principiilor care stau la baza crerii conceptului de comunicaie; Cunoaterea fazelor procesului crerii conceptului ce comunicaie; Identificarea diferitelor aspecte referitoare la elaborarea schemelor de transmisie.

Durata medie de parcurgere a primei uniti de nvare este de 2,5 ore

5.2 Crearea conceptului de comunicaie Principalele faze ale creaiei publicitare sunt urmtoarele: 1. Alegerea axului psihologic (fie bazat pe o motivaie, fie bazat pe un element de frnare) s-a studiat n unitatea de nvare anterioar. 2. Crearea conceptului de comunicaie 3. Elaborarea schemelor de transmisie Odat axul psihologic ales, un prim pas spre concretizarea mesajului publicitar l constituie stabilirea conceptului de comunicaie. Are rol de a evoca n imaginaia cumprtorului satisfacia reinut ca element motor, ntr-o manier specific, credibil, ct mai concret i mai eficace. Odat definit satisfacia ce trebuie evocat, n continuare este necesar i exprimarea ei. n acest scop, se apeleaz la conceptul de comunicaie considerat ca mijloc de a exprima satisfacia, concretizat n imagini vizuale, verbale sau sonore. La baza crerii conceptului de comunicaie stau 2 principii: principiul concretizrii: pentru ca satisfacia s poat fi perceput este necesar ca la nivelul unui concept abstract, s se poat ajunge la nivelul fenomenelor concrete. principiul multiplicrii conceptelor: adic aceeai satisfacie poate fi transmis prin intermediul mai multor tipuri de concepte. Dup ce s-au stabilit toate conceptele posibile, printr-o analiz comparativ se elimin cele care nu corespund cerinelor i se pstreaz, n final, cele mai bune concepte. Procesul crerii conceptului ce comunicaie cuprinde 3 faze: faza de creaie 32

PRECIZRI importante: Stabilirea conceptului de comunicaie

Principii ce stau la baza crerii conceptul ui de comunica ie

Cele 3 faze ale procesul

crerii conceptului ce comunicaie Faza de creaie

faza de ideaie faza de selecie

Faza de ideaie

Conceptele de comunicaie utilizate n publicitate sunt numeroase ntruct, att descrierea direct a informaiei, ct i evocarea acesteia pot mbrca numeroase forme. Conceptele directe sunt cele care exprim n mod direct satisfacia reinut de axul psihologic i corespund unor tipuri diferite de satisfacie ntre care amintim: a) descrierea direct a satisfaciei generate de efectul produsului asupra unei tere persoane. b) Descrierea direct a satisfaciei determinat de efectul produsului asupra utilizatorului (consumatorului) c) Descrierea direct a satisfaciei generat de folosirea n general a produsului. Conceptele indirecte sunt cele care sugereaz ideea satisfaciei exprimnd detaliul care o declaneaz: a. sugerarea satisfaciei prin descrierea rezultatului aciunii produsului; b. sugerarea satisfaciei prin descrierea aciunii produsului; c. sugerarea satisfaciei prin intermediul caracteristicilor tehnice ale produsului; d. sugerarea satisfaciei prin caracteristicile firmei reprezentat prin marca acestuia; e. sugerarea satisfaciei prin caracteristicile firmei reprezentat de ctre aparatul su de producie sau de distribuie. Utilizarea sistematic a acestor concepte directe i indirecte de ctre creatorul de publicitate i poate stimula creativitatea i imaginaia i ajuta la descoperirea unor noi idei care s se deosebeasc net de formulele folosite n publicitate de ctre concuren n aceast faz se va ncerca exprimarea satisfaciei reinut de axul psihologic prin intermediul tuturor conceptelor posibile, introducndu-se elemente concrete ce vor facilita recunoaterea de ctre public a satisfaciei evocate deoarece vor recunoate n exprimarea ei, detalii i caracteristici fizice deosebite ale produsului pentru care se face reclam. Un avantaj specific acestei faze const n orientarea tuturor eforturilor ctre evocarea unei satisfacii bine determinate; corespunde unui efort de creaie prin care se caut idei pentru a vinde produsul pentru care se face vnzare. Diversele tipuri de concepte prezint att avantaje ct i dezavantaje. Se poate afirma c cele care sunt apropiate de caracterul tehnic al produsului (ctig n credibilitate i specificitate, dar risc s piard din sigurana evocrii. Din aceast cauz, este preferat alegerea unor concepte de sintez, care s descrie att satisfacia ct i caracteristicile tehnice ale produsului. Pentru a gsi astfel de concepte atunci cnd e posibil, se procedeaz n felul urmtor: - fie se pleac de la satisfaciile de baz i se caut acele caracteristici ce le pot reprezenta la prima vedere, - fie se caut toate caracteristicile tehnice posibile i se alege pe cea care sugereaz cel mai bine satisfacia aleas. Dei conceptele de comunicaie directe au avantajul c exprim n mod direct satisfacia i sunt imediat nelese, ele au totui o serie de inconveniente: ele nu sunt suficient de specifice; nu sunt foarte credibile; uneori pot avea un efect brutal ce 33

poate conduce la respingerea lor. Conceptele de comunicaie indirecte au un singur inconvenient: datorit faptului c exprim n mod indirect o satisfacie, este posibil ca procesul de sugerare s nu se produc, iar persoanele vizate s neleag i s interpreteze greit mesajul transmis. Marele avantaj este acela c ele conin un element doveditor, c permit o exprimare mai puin brutal, c stabilesc o legtur cu persoanele vizate fr acel caracter publicitar fa de care publicul este adeseori reticent. La sfritul fazei de ideaie, caracterul de publicitate se va gsi n faza unui mare numr de concepte de comunicaie de natur diferit care exprim n mod direct sau indirect satisfacia aleas pentru a fi reliefat. Dintre acestea vor fi reinute numai acele care pot servi ca punct de plecare pentru elaborarea de machete sau story boart. Aceast alegere are loc n faza de selecie. Faza de selecie n cadrul acestei faze, conceptele care vor fi reinute trebuie s corespund ct mai bine unor principii de eficien psihologic i unor criterii practice, cum sunt: sigurana evocri, specificitatea conceptului, credibilitatea conceptului, nivelul de toleran, originalitatea, potenialul de vizualizare i riscuri minime de comunicaie. Criteriul siguranei evocrii potrivit acestui criteriu este important ca orice persoan expus conceptului s observe imediat satisfacia pe care acesta o evoc; n caz contrar se va dovedi ineficient. Specificitatea conceptului e absolut necesar deoarece n situaia n care conceptul ales poate fi utilizat de oricare dintre produsele concurente, el va pierde n privina eficienei psihologice. Conceptul trebuie neaprat s fie credibil deoarece afirmaiile gratuite risc s nu fie crezute i chiar s indispun publicul vizat. Nivelul de toleran ridicat caracterizeaz conceptele acceptate de ctre public, pe cnd un nivel de toleran sczut indic un concept ce poate provoca reacii de agresivitate din partea publicului. Originalitatea conceptului este absolut necesar ntruct majoritatea conceptelor se vor transmite prin intermediul imaginilor, este necesar ca ele s posede un potenial de vizualizare care s ofere crearea unor imagini simple, puternice i atrgtoare. Riscuri de comunicaie minime adic eliminarea conceptelor greu de neles sau a celor care se refer la un univers nconjurtor prea restrns sau de avangard. Alegerea final se va opri asupra a 2 sau 3 concepte de comunicaie care vor sta la baza elaborrii schemei de transmisie. Conceptele de comunicaie astfel obinute se vor caracteriza, mai mult sau mai puin, prin raional sau afectiv, prin complexitate sau simplitate, prin gradul lor de apropiere fa de produs. utilizeaz elemente ce fac apel la satisfaciile determinate de rezistena, durata de folosin sau latura practic a produsului. Ele pot fi grupate n 2 categorii: concepte raionale cu caracter ne noutate sunt cele care fac cunoscute publicului nouti ateptate. Concepte raionale capabile s diferenieze produsele sunt conceptele care atrag atenia publicului asupra unui produs care e deja cunoscut, 34

Conceptele raionale

punndu-i n valoare un element care l face s se disting de produsele similare. Conceptele afective Conceptele apropiate de produs Conceptele independente de produs evoc, de regul, n mod direct satisfacia susinut de axul psihologic. sunt cele care descriu o caracteristic fizic a produsului sau o particularitate a modului de funcionare descriu efectul aciunii produsului asupra utilizatorului sau asupra unei tere persoane. Observaie: n practica publicitar exist o corelaie ntre conceptele raionale i cele apropiate de produs, precum i ntre conceptele afective i cele care sunt independente de produs.

5.3. Test de autoevaluare 1 Test de autoevaluare 5.1 1. Ce presupune stabilirea conceptului de comunicaie? 2. Care sunt fazele procesul de creare a conceptului ce comunicaie? 3. Analizai faza de creaie a procesul de creare a conceptului ce comunicaie? 4. La ce se refer conceptele raionale? ESTE MOMNETUL PRIMEI TEME DE CONTROL (TC1) Realizai analiza unei aciuni publicitare (o astfel de analiz elaborat de ctre un student i prezentat n lucrarea sa de licen n anul 2010 este prezentat n anexa 1. pag. 77) 5.4. Elaborarea schemelor de transmisie Odat stabilite, conceptele de comunicaie, urmeaz determinarea modului n care acestea vor fi comunicate publicului vizat. n acest scop, se vor elabora una sau mai multe scheme de transmisie. Schema de transmisie reprezint ansamblul cuvintelor, reprezentrilor vizuale sau sunetelor care, combinate ntr-un anun publicitar comunic potenialului consumator, cu suficient for i rapiditate, conceptul de comunicaie apt s contribuie la depirea obstacolelor prin procesul percepiei publicitare. Experiena practic demonstreaz c mesajul publicitar poate fi reprezentat cu ajutorul urmtoarelor mijloace i procedee: mijloacele de comunicare vizual procedeele de comunicare vizual exprimarea verbal a mesajului Un mesaj poate fi exprimat prin intermediul unui obiect al unui gest, al unui personaj, sau al impresiei pe care o degaj. - Comunicarea vizual prin intermediul unui obiect este utilizat deseori, considerndu-se obiectul respectiv semnificativ pentru mesajul publicitar transmis. - Comunicarea vizual printr-un gest este un mijloc capabil s 35

Principalele scheme de transmisie

Mijloacele de comunicare vizual

Procedeele de comunicare vizual

simbolizeze elocvent un mesaj publicitar. Comunicarea vizual printr-un personaj rolul acestuia este nu numai de a atrage atenia, ci de a avea o anumit semnificaie prin raportul su direct cu produsul prezentat, exprimnd prin nsui natura sa mesajul publicitar. Comunicarea vizual printr-o impresie adic reprezentarea vizual degaj o anumit impresie ce constituie ea nsi mesajul publicitar.

Presupun folosirea pentru transmiterea mesajelor publicitare a unei tere persoane, a demonstrrii, a dovedirii i a simbolizrii. folosirea unei tere persoane pentru exprimarea unui mesaj publicitar const n prezentarea unui personaj aflat n relaie direct cu utilizarea unui produs sau serviciu demonstrarea reprezint procedeul de punere n eviden a unui element fizic al produsului prin care acesta comunic un mesaj i exprim totodat reprezentarea vizual a satisfaciei coninut de conceptul de comunicaie. (ex. prim-planul unei machete prin care se pune n eviden textura special a acesteia). simbolizarea este procedeul de reprezentare vizual a mesajului ntr-o manier ireal, plasnd ansamblul anunului ntr-un context ireal, dar dorit. Comunicaia verbal este elementul secund al transmiterii mesajului publicitar. Elementele verbale trebuie alese pornind de la mecanismele percepiei publicitare, care atest c imaginea atrage privirea conferind sensul principal al mesajului, iar textul nu face dect s precizeze, s clarifice sau s concluzioneze ceea ce se transmite pe cale vizual. Rolul esenial al mesajului verbal este de a sublinia mesajul vizual, fapt ce se realizeaz printr-o linie-comentariu i un text. 1) Linia-comentariu, a crei dimensiune este direct proporional cu eficiena comunicrii vizuale, are urmtoarele funcii de baz: a) s imprime imaginii un caracter univoc; b) s ntreasc punctele slabe ale comunicrii vizuale; c) s creeze o formul ce poate fi memorat. 2) Texul trebuie s fie direct legat de linia-comentariu prin intermediul primei sale fraze i trebuie s fie astfel alctuit nct s poat fi neles fr a fi citit n ntregime, el fiind cel care semneaz i totodat explic mesajul vizual. Un concept direct poate fi exprimat prin formula: Vei rmne tnr i adorabil folosind crema X, iar un concept indirect, pentru acelai produs va fi Crema X conine polen de orhidee, aceste ultime dou cuvinte sugernd ideea de frumusee i adoraie, care este exprimat n mod direct de ctre primul concept.

Exprimarea verbal a mesajului

Exemplu

5.5. Test de autoevaluare 2 Test de autoevaluare 5.2 1. Definii schema de transmisie. 2. Care sunt principalele scheme de transmisie? 3. Ce presupun mijloacele de comunicare vizual? 36

4. La ce se refer procedeele de comunicare vizual? 5.6. Rezumat Unitatea de nvare Nr. 5 - Creaia publicitar - prezint principiile care stau la baza crerii conceptului de comunicaie n publicitate, identific fazele procesului crerii conceptului ce comunicaie, dar i diferite aspecte referitoare la elaborarea schemelor de transmisie. Totodat, pentru o mai bun nelegere a cursului, este prezentat un exemplu. 5.7. Bibliografia Unitii de nvare Nr. 5 1. Balaure Virgil .a., Tehnici promoionale - probleme, analize, studii de caz, Editura Uranus, Bucureti , 1993; 2. Fekete Ildiko, Tehnici promoionale, Editura Eftimie Murgu, Reia, 2004; 3. Florescu C. .a., Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992. 4. Kotler Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997. 5. Kotler Ph., Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998. 6. Modoveanu Maria, Miron Dorina, Psihologia reclamei. Publicitatea n afaceri, Bucureti, Editura Libra, 1995 7. Papuc Mihai, Tehnici promoionale, Editura Universitara, Bucureti, 2006.

Unitatea de nvare nr. 6. PROMOVAREA VNZRILOR Cuprins 37

6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6 6.7 6.8 6.9 6.10 6.11 6.12 6.13 6.14 6.15

Obiectivele unitii de nvare Nr. 6 TEHNICI DE PROMOVARE SUSINUTE DE PRODUS Teste de evaluare 1 al unitii de nvare Nr. 6 Reducerile temporare de pre Teste de evaluare 2 al unitii de nvare Nr. 6 Cupoanele sau bonurile de reducere Teste de evaluare 3 al unitii de nvare Nr. 6 Primele i cadourile Teste de evaluare 4 al unitii de nvare Nr. 6 Concursuri, jocuri i loterii Teste de evaluare 4 al unitii de nvare Nr. 6 Operaiuni cu caracter gratuit Teste de evaluare 5 al unitii de nvare Nr. 6 Rezumat Bibliografia unitii de nvare

37 37 38 38 39 39 41 41 42 42 44 44 46 46 46

6.1. Principalele obiective ale unitii de nvare nr. 6 UI 6 nelegerea rolului tehnicilor de promovare susinute de produs; Cunoaterea diferitelor aspecte legate de reducerile temporare de pre, prime i cadouri, concursuri, jocuri i loterii, dar i operaiuni cu caracter gratuit; Susinerea aspectelor teoretice prin diferite exemple.

Durata medie de parcurgere a primei uniti de nvare este de 2,5 ore

6.2 TEHNICI DE PROMOVARE SUSINUTE DE PRODUS Def. Potrivit Asociaiei Americane de Marketing, promovarea vnzrilor cuprinde totalitatea activitilor de marketing, altele dect publicitatea i vnzarea personal (aciunea personal a vnztorului), care stimuleaz cumprarea produselor de ctre consumator. Promovarea vnzrilor reprezint un ansamblu de tehnici complexe, elaborate cu Promovarea mult rigoare teoretic i practic. Fiecare dintre aceste tehnici este construit pe baza vnzrilor unor principii consacrate, iar punerea lor n practic face necesar o analiz prealabil a condiiilor de mediu i a condiiilor pieei. Clasificarea Practica firmelor moderne evideniaz posibilitile gruprii tehnicilor de promovare tehnicilor de n dou mari categorii, n funcie de poziia acestora fa de produs: promovare a) Tehnici susinute de ctre produs (au drept suport produsul nsui); b) Tehnici care urmresc atragerea intei ctre produs. Tehnicile de Tehnicile de promovare susinute de ctre produs sunt urmtoarele: promovare Reducerile temporare de pre; susinute de Primele i cadourile; ctre produs Concursuri, jocuri i loterii; Operaiuni cu caracter gratuit. 38

6.3. Test de autoevaluare 1 Test de autoevaluare 6.1 1. La ce se refer promovarea vnzrilor? 2. Cum se clasific tehnicile de promovare? 3. Care sunt tehnicile de promovare susinute de ctre produs? 6.4. Reducerile temporare de pre Preul este unul din elementele cu o importan hotrtoare pentru adoptarea deciziei de cumprare i de aceea o reducere de pre, chiar i temporar, poate reprezenta un instrument promoional deosebit de eficient. Totui, numeroase studii, au artat c, potrivit mentalitii cumprtorului, produsele cele mai bune sunt i cele mai scumpe. Aspecte Prin urmare, o reducere de pre presupune unele riscuri n ceea ce privete imaginea teoretice produsului i din aceast cauz organizarea i desfurarea unei aciuni de reducere a referitoare preului trebuie fcut cu foarte mare atenie. la pre n practic nu exist o delimitare clar ntre reducerile cu caracter promoional i politica de pre al firmei. n general, se consider c numai reducerile temporare i cu caracter excepional sunt de natur promoional. Dac scderea de pre dureaz o perioad mai lung de timp, ea i pierde caracterul promoional ntruct cumprtorii ncep s se obinuiasc, n mare msur, cu noul pre rezultat dup aplicarea reducerii. Clasificarea reducerilor temporare de pre Din categoria reducerilor temporare de pre fac parte: ofertele speciale; cupoanele sau bonurile de reducere; remizele; ofertele de rambursare; reachiziionarea aparatelor uzate; rabaturile cantitative. Ofertele speciale reprezint reduceri directe ale preului de vnzare ctre consumatori i constau n comercializarea unui produs sau a unui serviciu la un pre inferior celui practicat n mod obinuit. Aceste operaiuni au un caracter excepional i se desfoar pe o perioad de timp limitat. Reducerile directe de pre pot fi practicate n urmtoarele situaii: Din iniiativa productorului i atunci pot beneficia de reducerea respectiv att intermediarii ct i consumatorii finali. De multe ori se scrie chiar acest pre pe ambalaj, folosind noiunea ofert special. Din iniiativa comerciantului, care cu ajutorul unor panouri sau afie instalate n punctele de vnzare, anun reducerile de pre, avnd grij s le prezinte ct mai atrgtor. Indiferent a cui iniiativ este, o operaiune de reducere direct a preului de vnzare, nu poate fi organizat fr a se ine seama att de situaia n care se afl concurena, ct i de poziionarea produsului. Avnd n vedere costul destul de ridicat al unei asemenea aciuni, reducerile de pre trebuie s aib drept rezultat o cretere destul de considerabil a volumului de vnzri, concretizat n sporirea cifrei de afaceri. Studiile efectuate au artat c pentru o reducere a preului cu numai 10%, este 39

Ofertele speciale

necesar o cretere a cifrei de afaceri cu 50%. Prin urmare, elasticitatea foarte puternic a vnzrilor n raport cu preul reprezint o condiie esenial n fundamentarea unei aciuni promoionale bazat pe o reducere de pre. innd seama de impactul pe care o campanie de reducere direct a preului de vnzare ar putea s l aib asupra imaginii produsului, este bine s i se gseasc un pretext (ex. diferite srbtori, etc.); Soldurile i aciunile de lichidare rapid a stocurilor Un caz aparte, reprezentnd tot o reducere direct a preului de vnzare, l constituie soldurile i aciunile de lichidare rapid a stocurilor. Este vorba de vnzarea unor mrfuri la preuri sczute, i n aceast situaie existnd dou justificri principale: nvechirea, cnd se recurge la soldri sezoniere sau anuale (ex. mbrcminte, nclminte). ntreruperea activitii normale a firmei (magazinului) din diferite motive (nceteaz s mai funcioneze, execut lucrri de modernizare sau de extindere, etc.). Acest gen de operaiuni este destul de atrgtoare pentru consumatori, ntruct se poate ajunge pn la acordarea unor reduceri de pre de 50%, uneori chiar i mai mult.

6.5. Test de autoevaluare 2 Test de autoevaluare 6.2 1. Ce este preul? 2. Prezentai clasificarea reducerilor temporare de pre. 3. La ce se refer ofertele speciale? 4. La ce se refer soldurile i aciunile de lichidare rapid a stocurilor? 6.6. Cupoanele sau bonurile de reducere Cupoanele sau bonurile de reducere reprezint o metod mult mai agreat de productorii de bunuri de larg consum i const n distribuirea unor cupoane prin intermediul crora consumatorii obin dreptul de a cumpra un produs la un pre redus. Reducerea se nscrie pe cuponul sau bonul respectiv i poate fi exprimat procentual sau n valoare absolut. Posibiliti de distribuire a bonurilor sau a cupoanelor Avantaje i dezavantaje ale acestei tehnici Exist numeroase posibiliti de distribuire a acestor bonuri sau cupoane: prin coresponden, cnd se vizeaz o categorie distinct de clientel; distribuite direct la domiciliu; prin intermediul presei; odat cu ambalajul produsului care fac obiectul aciunii promoionale; Distribuirea de ctre animatorii prezeni n punctele de vnzare. Aceast tehnic prezint dou avantaje majore: faciliteaz atragerea de noi clieni; permite consumatorului s sesizeze cu mai mare uurin importana economiei realizate. Marele dezavantaj const n munca suplimentar cu care se confrunt distribuitorii n colectarea i contabilizarea cupoanelor. Posesorul unui astfel de cupon va beneficia de reducerea respectiv n momentul n care va achita contravaloarea mrfurilor cumprate. Fiind un instrument cu priz la public, se preteaz mai ales n cazul promovrii bunurilor de larg consum (cnd se urmrete lansarea unui nou produs sau relansarea unui produs deja existent), dar i n cazul unor bunuri de folosin ndelungat (articole, electro-menajere). 40

Crosscouponningul

O tehnic nrudit cu cea a cupoanelor sau bonurilor de reducere este cunoscut sub denumirea cross-couponning reprezentnd o ofert ncruciat; adic, achiziionnd un anumit produs, cumprtorul intr n posesia unui bon de reducere de pre care vizeaz un alt produs. n acest fel se urmrete stimularea consumatorilor, incitarea lor n direcia cumprrii unor produse noi pe care pn atunci nu au avut ocazia s le cunoasc Remizele (rabaturile decalate n timp) - aceste operaiuni presupun acordarea unor reduceri n bani lichizi, proporionale cu volumul cumprturilor efectuate ntr-o perioad dat, urmrind recompensarea fidelitii cumprtorilor. Sunt folosite n relaiile dintre productor-furnizor i productor-client. Aciunile de acest fel sunt organizate mai ales de ctre circuitele de distribuie i reelele de vnzare cu amnuntul pentru produsele de larg consum. Nu sunt foarte rspndite, ntruct presupun costuri ridicate i o organizare destul de anevoioas. Ofertele de rambursare - presupun expedierea uneia sau mai multor probe care dovedesc cumprarea. Operaiunea de rambursare propriu-zis are loc la un anumit interval de timp de la lansarea ofertei i intr n sarcina productorului. Aceast tehnic este agreat de ctre distribuitor, ntruct marja care le revine nu este afectat, antreneaz o rotaie rapid a stocurilor i este gestionat n ntregime de ctre productor. Achiziionarea aparatelor uzate - comerciantul sau productorul propun celui care dorete s cumpere un aparat nou, achiziionarea vechiului su aparat la un pre redus. Aceast tehnic este considerat a fi un rabat n favoarea cumprtorului i de regul, cei care recurg la acest mod de promovare sunt productorii de echipamente costisitoare (aparatur electro-menajer, aparatur de birou, autoturisme, etc.). Rabaturile cantitative - adic consumatorului i se ofer posibilitatea s cumpere o cantitate mai mare dintr-un anumit produs. Exist dou direcii principale de aciune: oferta giraf, vnzrile n loturi sau vnzrile grupate. Oferta giraf presupune creterea volumului cantitativ al produsului, n condiiile n care preul rmne neschimbat. Comercializarea unui produs giraf implic modificarea ambalajului i adoptarea unui format promoional care s conin o cantitate suplimentar de produs cu 10%, 30% sau chiar 50% mai mult (este o metod foarte costisitoare presupune modificarea ambalajului). Vnzrile n loturi constau n comercializarea produselor grupate cte dou, trei sau mai multe uniti la un pre global inferior sumei preurilor articolelor vndute separat. Aceast tehnic este utilizat cel mai adesea de ctre productorii pentru bunurile de larg consum.

Remizele

Ofertele de rambursare

Achiziionare a aparatelor uzate

Rabaturile cantitative

6.7. Test de autoevaluare 3 Test de autoevaluare 6.3 1. Care sunt posibilitile de distribuire a bonurilor sau a cupoanelor? 2. Prezentai avantajele i dezavantajele folosirii bonurilor sau cupoanelor. 3. La ce se refer remizele i ofertele de rambursare? 4. La ce se refer rabaturile calitative? 41

5. Ce presupune oferta giraf? 6. La ce se refer vnzrile n loturi?

6.8. Primele i cadourile Aceast modalitate de stimulare a vnzrilor prin oferirea de prime i cadouri este frecvent utilizat n ntreaga lume, fiind ns supus, n multe ri unor reglementri legislative deosebit de stricte. Oferirea de prime const n a asocia un avantaj temporar unui produs i acest avantaj se refer la un obiect pe care productorul l ofer cumprtorului gratis, cu titlu de cadou promoional. Impactul utilizrii acestei tehnici este aproape instantaneu, incitnd actul cumprrii; de asemenea, n numeroase cazuri primele oferite reprezint un mijloc sigur pentru obinerea fidelitii consumatorilor. Pentru ca o astfel de operaiune s aib o eficien ct mai mare este necesar ca obiectul care va fi oferit s satisfac dou cerine: s fie atrgtor; s corespund cu imaginea produsului. s se ncadreze n anumite limite valorice, s fie de bun calitate i s corespund profilului intei creia i este adresat (foarte receptivi sunt copiii). Exist mai multe modaliti de distribuire a primelor, ntre care amintim: Primele directe; Punctele-cadou; Vnzrile excepionale la pre redus (primele excepionale). Primele directe Primele directe Const n oferirea n mod gratuit a unui obiect suplimentar alturat produsului promovat. Distribuirea acestora se face odat cu vnzarea produsului. Sunt dou posibiliti de a anexa obiectul-prim la produsul-suport: n interiorul ambalajului - situaie n care prezena primei este anunat printr-o meniune inserat pe ambalaj; n exteriorul ambalajului - avantaj: influeneaz imediat comportamentul cumprtorului. Distribuirea primelor se poate face i cu ajutorul aa-numitelor puncte-cadouri. n acest caz, produsul nu mai este nsoit n mod direct de obiectul-prim, ci de un punct-cadou care va face dovada cumprrii produsului respectiv . Acest punct cadou poate fi, ca form, asemntor unui timbru. Pentru a intra n posesia primei, consumatorul trebuie s colecioneze un anumit numr de puncte-cadou, reprezentnd tot attea cumprri succesive ale produsului promovat. Acest gen de prim se utilizeaz mai ales n cazul promovrii produselor de larg consum, ndeosebi produse alimentare de consum curent. Principalul avantaj este c antreneaz un volum al vnzrilor foarte mare. Organizatorii unor astfel de aciuni de promovare trebuie s calculeze numrul maxim de puncte-cadou necesar pentru a obine o prim. Aceast limit maxim trebuie stabilit astfel nct s se obin un anumit efort din partea cumprtorilor, precum i atragerea unei pri importante a consumatorilor produselor concurente, premiile fiind i mai mari. Vnzrile excepionale la pre redus (primele excepionale)Aceast tehnic permite 42

Punctelecadou

Vnzrile

excepionale la pre redus (primele excepionale)

consumatorilor care cumpr unul sau mai multe articole, vndute la preul normal, s achiziioneze un alt produs, diferit de primul, la un pre foarte avantajos. Cumprnd produsul care face obiectul promovrii, consumatorii intr n posesia unei probe care dovedete c tranzacia a avut loc. Proba, ce d dreptul la o reducere substanial de pre pentru un alt produs, va fi expediat mpreun cu suma de bani necesar firmei care a organizat aciunea i care se va ocupa n continuare ca prima s ajung la destinatar.

Avantajele Dei necesit o gestiune riguroas, aceast metod este foarte rspndit, fiind vnzrilor apreciat pentru avantajele sale: excepionale la pentru consumator - aceste prime pot s reprezinte cu adevrat o afacere pre redus excepional n msura n care produsele oferite la pre redus sunt atrgtoare, de calitate, iar reducerea este substanial. pentru comerciant - este un dublu avantaj: este scutit de efortul suplimentar pe care l presupune distribuirea primelor; el beneficiaz de pe urma creterii volumului de vnzri; pentru productor - avantajele sunt multiple. Mai nti, avnd n vedere c o asemenea operaiune de promovare are un impact deosebit de favorabil asupra reelei comerciale, distribuitorii vor acorda o atenie mai mare produselor-suport. Apoi, avantajul oferit nu afecteaz veniturile ntreprinderii deoarece, de regul, preul de vnzare al produsului-prim este egal cu preul de vnzare (cumprare) en-gros. De aceea, se apreciaz c primele de acest fel se autofinaneaz. De remarcat este faptul c obiectele oferite drept prim excepional trebuie s fie practice i suficient de atrgtoare pentru consumatori, recomandndu-se s se urmreasc o anumit coeren ntre imaginea produsului-suport i universul obiectului-prim. 6.9. Test de autoevaluare 4 Test de autoevaluare 6.4 1. n ce const oferirea de prime? 2. Care sunt modaliti de distribuire a primelor? 3. La ce se refer primele directe i primele excepionale? 4. Prezentai avantajele primelor excepionale. 5. La ce se refer punctele cadou? 6.10. Concursuri, jocuri i loterii Promovarea prin intermediul concursurilor, jocurilor i loteriilor urmrete ruperea consumatorului de realitatea cotidian i plasarea lui ntr-un univers deconectant i plcut. n literatura de specialitate se subliniaz necesitatea tratrii distincte a concursurilor promoionale bazate n exclusivitate pe cunotinele i perspicacitatea concurenilor, fa de jocuri i loterii, unde un rol important l are i norocul (hazardul). n numeroase ri, legislaia interzice condiionarea participrii la astfel de concursuri prin cumprarea produsului promovat. Fiecare dintre aceste modaliti de promovare reprezint o tehnic distinct, conceput cu mult rigoare. Concursurile Concursurile promoionale reprezint acele operaiuni caracterizate prin 43

promoionale

implicarea personal a participanilor ntr-o competiie pe parcursul creia trebuie s-i dovedeasc inteligena, ndemnarea, spiritul de observaie, creativitatea, intuiia; n final, ctigtorii obin premii importante. Participarea la concurs este condiionat de achiziionarea produsului promovat, odat cu expedierea cererii de participare fiind necesar i trimiterea unei dovezi (probe) care s ateste cumprarea respectiv. Principalele obiective urmrite att de productor, ct i de comerciant sunt urmtoarele: determinarea clienilor actuali s cumpere i s consume mai mult; mrirea cotei de pia sau meninerea cotei actuale; lansarea unor produse existente ntr-o nou prezentare; atenuarea efectelor sezonalitii; accelerarea ritmului distribuiei prin stimularea comercianilor; atragerea unor noi segmente de utilizatori; contracararea aciunilor promoionale ale concurenilor; crearea unei imagini puternice care va contribui la ameliorarea notorietii mrcii. n funcie de obiectivele urmrite, un concurs promoional se poate adresa mai multor categorii de inte, i anume: forele de vnzare ale firmei; reeaua de distribuie (comercianii); consumatorii. n cazul forelor de vnzare, un concurs se poate finaliza cu premierea celui care a obinut cea mai mare cretere a cifrei de afaceri. Un concurs ntre comerciani poate avea ca tem realizarea unor standuri ct mai originale, cea mai ingenioas prezentare a unui produs, oferindu-se premii pentru cele mai reuite soluii. Cele mai importante probleme de organizare a unor astfel de concursuri sunt legate de: Stabilirea perioadei i fixarea duratei de desfurare a concursului (durat maxim 3 luni); Alegerea temei i formularea ntrebrilor; Deciziile cu privire la importana i natura premiilor. Sunt operaiuni cu caracter promoional organizate de ctre productori sau comerciani i constau n oferirea unor premii acelor participani care, graie norocului, au ansa de a se regsi printre ctigtorii aciunii. Aceste instrumente de promovare se disting prin existena a trei elemente caracteristice: a) sperana ntr-un ctig - reprezint principalul element de atracie; b) anse egale tuturor participanilor; c) implicarea minim a participanilor att d.p.d.v financiar, ct i intelectual (loterii). Dei legislaia din numeroase ri interzice condiionarea participrii la un joc sau la o loterie promoional prin prezentarea unei dovezi a cumprrii produsului promovat, totui, organizatorii recurg la diferite mijloace, prin care, indirect incit la cumprare. n funcie de rolul pe care l joac norocul n desemnarea ctigtorilor se disting dou mari categorii de aciuni: 44

Obiective ale concursurilor promoionale

Principalele categorii de inte crora se adreseaz concursurile promoionale

Probleme de organizare a concursurilor promoionale

Jocurile i loteriile

I. Operaiuni bazate n exclusivitate pe hazard: loteriile Acestea se refer la tragerile la sor i la tehnica numrului ctigtor. Pentru aceasta se distribuie buletine de participare gata completate sau care urmeaz a fi completate de ctre participani, selecia urmnd a se face prin extragerea aleatoare a taloanelor ctigtoare. II. Operaiuni n care hazardul intervine parial: jocurile Un exemplu tipic l reprezint pronosticurile. Chiar dac selectarea ctigtorilor se face n mod aleator, prin tragere la sor, luarea n considerare a buletinelor de participare depinde de completarea corect a acestora, deci, presupun o anumit implicare a concurenilor, apelndu-se la inteligena i intuiia participanilor. 6.11. Test de autoevaluare 5 Test de autoevaluare 6.5 1. Ce urmrete promovarea prin intermediul concursurilor? 2. Principale obiective ale concursurilor promoionale. 3. Care sunt categoriile de inte crora se adreseaz concursurile promoionale? 4. Ce presupun jocurile i loteriile? 6.12. Operaiuni cu caracter gratuit Pentru a convinge clienii poteniali de calitile reale ale produsului, productorii i comercianii invit pe acetia s ncerce, n mod gratuit, noul produs. Premisa care st la baza operaiunii este aceea c, satisfcui de produsul testat, consumatorii pot cumpra acest produs. Obiective urmrite prin utilizarea ncercrilor gratuite Utilizate cu prioritate n cazul noilor produse, n perioada lansrii acestora pe pia, ncercrile gratuite urmresc atingerea mai multor obiective: prezentarea unui produs ntr-o manier agreabil i concret; evidenierea rezultatelor utilizrii produsului; familiarizarea consumatorilor cu un produs pe care nu au avut ocazia s-l cunoasc dect prin publicitate clasic; facilitarea unor eventuale comparaii cu produsele deja existente; crearea unui context psihologic favorabil produsului (consumatorul capt ncredere n noul produs). Punerea n practic a unei operaiuni promoionale cu caracter gratuit poate lua forme diferite, i anume: Distribuirea de eantioane; Degustrile; Demonstraiile; ncercrile gratuite. Aciunea const n punerea la dispoziia clientului potenial a unei uniti de produs pe care acesta o va putea examina sau utiliza n afara spaiului de cumprare. Este absolut necesar ca eantionul s respecte prezentarea obinuit i calitile produsului comercializat; aceast tehnic se aplic mai ales n cazul produselor de larg consum (produse alimentare, cosmetice i de igien, etc.), dar i n cazul 45

Forme ale operaiunilor promoionale cu caracter gratuit

Distribuirea de eantioane

produselor industriale i de echipament sub form de mostre. Modaliti de distribuire a eantioanelor Exist mai multe modaliti de distribuire a eantioanelor, i anume: expedierea prin pot (n cazul produselor mai costisitoare); distribuirea prin intermediul comis-voiajorilor (agenilor comerciali); distribuirea n cadrul magazinelor; distribuirea mpreun cu un produs diferit; distribuirea la cerere - prin intermediul diferitelor mijloace mass-media se anun organizarea unor operaiuni de distribuire a unor eantioane, iar persoanele interesate sunt invitate s solicite organizatorilor expedierea unui astfel de eantion. n alegerea unei modaliti de distribuire a eantioanelor trebuie s se in seama de o serie de elemente, cum ar fi: natura produsului promovat; caracteristicile intei vizate; eficiena i costul difuzrii; Aciunile de degustare se desfoar ntotdeauna n locuri publice (magazine, trguri i expoziii, etc.) i presupun o organizare destul de anevoioas, motiv pentru care nu sunt utilizate foarte frecvent. Aplicabil unui numr limitat de produse (brnzeturi, preparate din carne, sucuri, dulciuri, cafea, etc.) aceast tehnic prezint un avantaj major: obinerea unor rezultate concrete imediate. Persoana care a degustat, dac este satisfcut n privina produsului, este tentat s-l cumpere imediat, condiia de baz fiind calitatea produsului. Aceast tehnic urmrete atragerea consumatorilor ctre produs prin explicarea i demonstrarea modului n care acesta funcioneaz sau poate fi utilizat. ncercarea produselor prin intermediul demonstraiilor are capacitatea de a capta atenia cumprtorilor poteniali, fcnd posibil transformarea celor care asist la o astfel de aciune n clieni efectivi. n funcie de natura produsului promovat, demonstraiile se pot efectua sub diverse forme: parade ale modei; demonstraii n uzine (pentru unele produse industriale); demonstraii la domiciliu (pentru aparate i ustensile electro-menajere); demonstraii n locuri publice sau n punctele de vnzare. Metoda const n punerea la dispoziia clienilor poteniali a unor produse pe care acetia urmeaz s le testeze, sub rezerva rambursrii lor n cazul n care consumatorul nu i manifest dorina de a le cumpra. Aceast tehnic de promovare a cunoscut o larg rspndire, fiind frecvent utilizat de ctre firmele productoare, datorit eficienei sale. n general, se mizeaz pe comoditatea celor care, dup ce au primit un anumit produs pentru a-l ncerca, de cele mai multe ori renun s-l restituie, chiar dac acesta nu corespunde pe deplin cerinelor. Produsele pentru care se organizeaz asemenea aciuni promoionale fac parte din categoria celor costisitoare (aparate electromenajere, autoturisme, televizoare, etc.); 46

Aspecte care determin alegerea modalitii de distribuire a eantioanelor Degustrile

Demonstraiile

Forme ale demonstraiilor

ncercrile gratuite

dar i n domeniul industrial exist numeroase bunuri care pot fi supuse ncercrii gratuite (utilaje complexe, mobilier de birou, etc.). Aceast tehnic de promovare se poate aplica i n sfera serviciilor. Astfel, unele institute de cultur fizic ofer clienilor poteniali posibilitatea de a beneficia, cu titlu gratuit pe durata a ctorva zile, de serviciile prestate n mod obinuit de firm. Concluzii privind operaiunile cu caracter gratuit Operaiunile cu caracter gratuit se nscriu n rndul celor mai apreciate aciuni promoionale. Contactul direct dintre produs i consumator are drept rezultat personalizarea operaiunilor, iar satisfacia celui care are posibilitatea s testeze calitatea i performanele produsului nainte de a-l cumpra este, de cele mai multe ori, foarte mare.

6.13. Test de autoevaluare 6 Test de autoevaluare 6.6 1. Care sunt obiectivele urmrite prin utilizarea ncercrilor gratuite? 2. Care sunt principalele modaliti de distribuire a eantioanelor? 3. Ce presupun degustrile? 4. La ce se refer demonstraiile? 5. Care sunt principalele forme ale demonstraiei? 6. Ce presupun ncercrile gratuite? 7. Concluzii privind operaiunile cu caracter gratuit. 6.14. Rezumat Unitatea de nvare Nr. 6 Promovarea vnzrilor urmrete nelegerea rolului tehnicilor de promovare susinute de produs, cunoaterea diferitelor aspecte legate de reducerile temporare de pre, prime i cadouri, concursuri, jocuri i loterii, dar i operaiuni cu caracter gratuit, precum i susinerea aspectelor teoretice prin diferite exemple.

6.15. Bibliografia Unitii de nvare Nr. 6 1. Balaure Virgil .a., Tehnici promoionale - probleme, analize, studii de caz, Editura Uranus, Bucureti , 1993; 2. Fekete Ildiko, Tehnici promoionale, Editura Eftimie Murgu, Reia, 2004; 3. Florescu C. .a., Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992. 4. Kotler Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997. 5. Kotler Ph., Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998. 6. Modoveanu Maria, Miron Dorina, Psihologia reclamei. Publicitatea n afaceri, Bucureti, Editura Libra, 1995 7. Papuc Mihai, Tehnici promoionale, Editura Universitara, Bucureti, 2006. Unitatea de nvare nr. 7. TEHNICI DE PROMOVARE A VNZRILOR CARE URMRESC ATRAGEREA INTEI CTRE PRODUS 47

Cuprins 7.1 7.2 7.3 7.4 7.5 7.6 7.7 Obiectivele unitii de nvare Nr. 7 Punerea n valoare a produselor la locul vnzrii Teste de evaluare 1 al unitii de nvare Nr. 7 Publicitatea direct Teste de evaluare 2 al unitii de nvare Nr. 7 Rezumat Bibliografia unitii de nvare 47 47 50 50 51 51 52

7.1. Principalele obiective ale unitii de nvare nr. 7 UI 7 nelegerea rolului tehnicilor de promovare susinute de produs; Cunoaterea diferitelor aspecte legate de reducerile temporare de pre, prime i cadouri, concursuri, jocuri i loterii, dar i operaiuni cu caracter gratuit; Susinerea aspectelor teoretice prin diferite exemple.

Durata medie de parcurgere a primei uniti de nvare este de 2,5 ore

7.2. Punerea n valoare a produselor la locul vnzrii Punerea n valoare a produselor la locul vnzrii: Se refer la ansamblul manifestrilor de natur comercial i promoional prin care se urmrete atragerea ateniei consumatorilor asupra unei mrci de produs sau de ntreprindere. Aceste aciuni promoionale au drept scop prezentarea Aspecte produsului ntr-o manier ct mai atrgtoare incitnd consumatorul s efectueze generale cumprarea. Cadrul cel mai adecvat pentru organizarea unor astfel de operaiuni l constituie punctele de vnzare i expoziiile. Merchandisingul semnific un concept i n acelai timp, un complex de tehnici Tehnicile de comerciale moderne, viznd dezvoltarea vnzrii mrfurilor, n condiiile unei ct merchandising mai bune prezentri, sub diferite aspecte, a acestora ctre consumatori. Rolul merchandisingului este de a gsi soluii diferitelor probleme cu care se confrunt marfa, ntre care: - alegerea locului unde va fi amplasat produsul n vederea vnzrii; - mrimea suprafeei de vnzare care i va fi atribuit; - cantitatea de produs ce va fi reprezentat n raionul de vnzare; - modul de aranjare a produselor; - materialul de prezentare utilizat (gondole, etajere, rafturi, palet la sol, etc.). Avnd drept scop lansarea actului de cumprare, specialitii n merchandising ncearc s optimizeze suprafaa de vnzare astfel nct, aceasta s devin rentabil, att pentru productor, ct i pentru comerciant. Deci, tehnicile de merchandising privesc n egal msur att pe distribuitori (comerciani), ct i pe fabricani, dar cu toate acestea, interesele productorului i cele ale comerciantului sunt uneori 48

diferite. Tehnicile de merchandising din punct de vedere al comerciantului Comerciantul urmrete, d.p.d.v cantitativ, vnzarea tuturor produselor prezentate n magazin. De multe ori, interesul su nu este n primul rnd creterea volumului vnzrilor sau a cifrei de afaceri, ci l preocup mai mult maximizarea rentabilitii investiiilor sale. Prin urmare, aciunile de merchandising pe care le va ntreprinde vor stimula vnzarea acelor produse care i asigur o marj brut important i care, printr-o rotaie rapid a stocurilor permit reducerea costurilor financiare. D.p.d.v calitativ, comerciantul este interesat i de msura n care corespunde ateptrilor consumatorului i contribuie la satisfacerea necesitilor acestuia . n acest sens, merchandisingul intervine cu soluii de optimizare a spaiului de vnzare n raport cu cerinele clientelei i anume: - deplasarea ctre un raion cu minimum de efort; - facilitarea alegerii unui anumit produs printr-o ofert clar; - dispunerea estetic i funcional a raioanelor i produselor. Scopul final este crearea unei fideliti ridicate a consumatorilor. D.p.d.v al productorului, tehnicile de merchandising trebuie s vizeze maximizarea volumului vnzrilor produselor proprii n detrimentul celor concurente. Pentru fabricant, merchandisingul este un instrument n slujba strategiei sale comerciale, contribuind la creterea cotei sale de pia. Pentru distribuitori, resursa cea mai important, dar i cea mai costisitoare este suprafaa comercial i de aceea este absolut necesar utilizarea sa n condiii de rentabilitate maxim. Avnd n vedere c spaiul de vnzare este limitat, problema cea mai dificil cu care se confrunt comerciantul este alctuirea liniarului. Frecvent utilizat n studiile de merchandising este noiunea de liniar la sol care se refer lungimea total, exprimat n metri, a consolelor unui magazin, sau la lungimea acelei pri a consolelor atribuit unei categorii de produse sau unui produs anume. Lungimea total a etajelor corespunztoare poart denumirea de liniar dezvoltat. Pentru a exprima partea de liniar atribuit unui produs se folosete adesea o unitate de msur specific, denumit facing (faet) care reprezint lungimea necesar pentru a prezenta din fa o unitate de produs. n marile magazine ce funcioneaz n sistem de autoservire, produsele de larg consum sunt amplasate pe corpuri de mobilier speciale cu mai multe niveluri, numite gondole (n hipermagazine ele pot avea patru, cinci nivele cu o nlime maxim de 1,8m). Specialitii consider c liniarul de vnzare joac un dublu rol: - ofer posibilitatea stocrii mrfii n raionul de vnzare; - creeaz condiii pentru expunerea produselor ntr-un mod ct mai atrgtor, incitnd la cumprare. Studiile efectuate de-a lungul anilor n marile magazine au condus la desprinderea anumitor concluzii referitoare la amplasarea optim a produselor n spaiile de vnzare, i anume: 1) n vederea unei organizri optime, este necesar determinarea gradului de atracie a fiecrui raion. n acest scop, planul magazinului va fi conceput astfel nct la captul traseului s se afle raioanele cu o puternic atractivitate, iar pe parcurs vor fi amplasate raioanele mai puin atrgtoare. 49

Tehnicile de merchandising din punct de vedere al productorului i distribuitorului

Concluzii referitoare la amplasarea optim a produselor n spaiile de vnzare

2) Produsele cu atractivitate redus vor fi amplasate n fa, n timp ce mrfurile cu atracie mai mare se vor gsi la captul opus al gondolei (n sensul de circulaie). De regul, capetele de gondol sunt favorabile ofertelor promoionale, de asemenea, se consider c produsele prezentate n cantiti mari atrag atenia cumprtorilor. 3) Posibilitatea ca un client s remarce prezena unui produs n raft crete odat cu lungimea liniarului la sol. 4) Etajele unei gondole au randamente de vnzare diferite. n aceast privin, specialitii n merchandising au elaborat regula celor trei niveluri: - nivelul 1. Este nivelul situat deasupra ochilor (clientul trebuie s ridice privirea); - nivelul 2. Este nivelul corespunztor distanei dintre mn i ochi (clientul privete drept n fa). Acest nivel este cel mai potrivit pentru expunerea produselor noi, mai puin cunoscute cumprtorilor. - nivelul 3. Este nivelul situat de la mini n jos (clientul trebuie s coboare privirea) (produsele mai grele). 5) n cazul majoritii produselor se nregistreaz o puternic elasticitate a vnzrilor n raport cu un liniar dezvoltat. Principii care stau la baza merchandising ului Din cele artate se poate concluziona c merchandisingul se bazeaz pe urmtoarele trei principii: a) Modalitile optime de amplasare a produselor n spaiul de vnzare, pe suporturilor lor materiale; b) Acordarea unei importane deosebite factorului vizual n vnzare (modaliti diverse de etalare pe nivele); c) Sprijinirea produselor ntre ele n procesul de vnzare. Aceste trei principii nu prezint acelai nivel de interes din partea productorului i distribuitorului. Astfel, n timp ce productorul este interesat doar de primele dou, distribuitorul caut s pun accentul n egal msur, pe toate trei, prin oferirea unui sortiment de produse ct mai larg, n vederea asigurrii unei eficiene ridicate a activitii de ansamblu. n present, numeroi specialiti vorbesc despre existena celei de-a treia generaii a merchandisingului care se caracterizeaz prin cteva elemente fundamentale, ntre care amintim: - interdependena dintre gestionarea liniarului de vnzare i politica de marketing a distribuitorului - exploatarea potenialului pe care l ofer noile tehnologii comerciale. - stabilirea unor relaii ntre cele trei categorii de ageni: productori, distribuitori i firmele ce realizeaz studii de marketing.

Caracteristici ale celei de-a treia generaii a merchandising ului

Publicitatea la PLV reprezint ansamblul manifestrilor publicitare desfurate n spaiul de locul vnzrii comercializare, permind difuzarea mesajelor publicitare referitoare la marc, n (PLV) aa fel nct expunerea optim a produselor este completat printr-o informare publicitar i o presiune de natur promoional. D.p.d.v al cumprtorilor prezeni n magazin, publicitatea la locul vnzrii joac multiple roluri, i anume: - un rol de informare, indicnd avantajele i calitile unui produs; - amintete consumatorului de existena unui produs i favorizeaz contactul 50

direct cu marfa expus i promovat; - favorizeaz cumprarea impulsiv, atrgnd clientela produselor concurente. Aceast tehnic de promovare este mult agreat de ctre comerciani, ntruct contribuie substanial la creterea volumului vnzrilor i la fidelizarea consumatorilor. De asemenea, n magazinele cu autoservire, materialele publicitare nlocuiesc aciunea vnztorului, jucnd rolul vnztorului mut. PLV poate mbrca forme foarte variate de la afiele i panourile dispuse pe ntreaga suprafa comercial, pn la amenajarea unor vitrine de lux pentru promovarea unor produse scumpe (utilizate des n cadrul produselor cosmetice). Organizat n scopul completrii i susinerii publicitii clasice, aceast tehnic de promovare conduce la rezultate importante, adic la creterea vnzrilor cu 5 pn la 30% pe o perioad de mai multe sptmni. 7.3. Test de autoevaluare 1 Test de autoevaluare 7.1 (Rspunsurile se gsesc n anexa 2 pag. 102) 1. La ce se refer merchandisingul? 2. Care este rolul merchandisingului? 3. Care sunt aspectele urmrite de ctre comerciant n ceea ce privete tehnicile de marchandising? 4. Care sunt aspectele urmrite de ctre productor i distribuitor ? 5. Concluziile referitoare la amplasarea optim a produselor n spaiile de vnzare. 6. Principii care stau la baza merchandisingului. 7. Care sunt caracteristicile celei de-a treia generaii a merchandisingului? 7.4. Publicitatea direct Publicitatea direct reprezint ansamblul tehnicilor de publicitate utilizate de o ntreprindere n vederea stabilirii unor contacte directe, individuale, care au drept scop declanarea unui rspuns rapid din partea persoanelor vizate. Definiie Formele publicitii directe Principalele forme de publicitate direct: - publicitatea prin coresponden (numit i direct-mailing) adresat direct unei anumite persoane sau fr adresa (atunci cnd se distribuie n cutii potale); - vnzarea prin telefon; - vnzare prin intermediul televiziunii, adic teleshopping-ul. Aceste forme sunt cunoscute n literatura de specialitate sub denumirea de marketing direct i ele au urmtoarele trsturi comune: - urmresc realizarea unor relaii directe i personalizate ntre ntreprindere i grupul int; - rolul rol nu se limiteaz la transmiterea unor mesaje, ci ele sunt i canale de distribuie care servesc expedierii de oferte i recepionrii unor comenzi; - permit o comunicaie n dublu sens ntre ntreprindere i publicul vizat, ceea ce reprezint principalul element de difereniere fa de publicitatea massmedia; - exclud contactul fizic dintre produs i consumator, dintre vnztor i client, deosebindu-se astfel de vnzarea clasic. 51

Concluzii privind publicitatea direct

Publicitatea direct este recomandabil ori de cte ori se dorete sensibilizarea puternic a unui segment de public bine determinat. De asemenea, ea se dovedete a fi util n cazul lansrii de noi produse, al relansrii celor existente sau al unei operaiuni de promovare. Publicitatea direct este modalitatea de comunicare utilizat n mod frecvent n vnzarea prin coresponden. Principalele sectoare n care se desfoar publicitatea direct sunt: mrfurile textile, echipamentele gospodreti, crile, revistele i discurile. Alte sectoare care recurg n mod curent la publicitatea direct sunt: articolele foto, mrfurile alimentare i buturile, produsele cosmetice, ceasuri, bijuterii, asigurri i turism. Pentru o ntreprindere care dorete s desfoare activiti specifice acestei tehnici, este absolut necesar existena unui fiier de date. n perioada actual, ca urmare a progreselor informaticii, fiierele s-au transformat din simple liste nominative de indivizi n veritabile baze de date, incluznd informaii detaliate cu privire la istoricul relaiilor comerciale cu fiecare client. Publicitatea direct s-a dovedit a fi cea mai bun cale prin care ntreprinderea desfoar un dialog deschis cu clienii poteniali, iar succesul tehnicilor utilizate const n comunicaia individualizat.

7.5. Test de autoevaluare 2 Test de autoevaluare 7.2 (Rspunsurile se gsesc n anexa 3 - pag. 104) 1. Ce este publicitatea direct? 2.Care sunt formele publicitii directe? 3. Concluzii privind publicitatea direct. 7.6. Rezumat Unitatea de nvare Nr. 7 Tehnici de promovare a vnzrilor care urmresc atragerea intei ctre produs urmrete nelegerea rolului tehnicilor de promovare care urmresc atragerea intei ctre produs, cunoaterea diferitelor aspecte legate de merchandising, PLV, publicitate direct, precum i susinerea aspectelor teoretice prin diferite exemple.

1.7. Bibliografia Unitii de nvare Nr. 4 1. Balaure Virgil .a., Tehnici promoionale - probleme, analize, studii de caz, Editura Uranus, Bucureti , 1993; 2. Fekete Ildiko, Tehnici promoionale, Editura Eftimie Murgu, Reia, 2004; 3. Florescu C. .a., Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992. 52

4. Kotler Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997. 5. Kotler Ph., Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998. 6. Modoveanu Maria, Miron Dorina, Psihologia reclamei. Publicitatea n afaceri, Bucureti, Editura Libra, 1995 7. Papuc Mihai, Tehnici promoionale, Editura Universitara, Bucureti, 2006.

Unitatea de nvare nr. 8. RELAIILE PUBLICE Cuprins 53

8.1 8.2 8.3 8.4 8.5 8.6 8.7 8.8 8.9

Obiectivele unitii de nvare Nr. 8 Coninutul activitii de relaii publice Teste de evaluare 1 al unitii de nvare Nr. 8 Factorii dezvoltrii activitii de relaii publice Teste de evaluare 2 al unitii de nvare Nr. 8 Tehnici specifice activitii de relaii publice Teste de evaluare 3 al unitii de nvare Nr. 8 Rezumat Bibliografia unitii de nvare

53 53 54 55 56 56 58 58 58

8.1. Principalele obiective ale unitii de nvare nr.8 UI 8 nelegerea coninutului activitii de relaii publice; Cunoaterea factorilor dezvoltrii activitii de relaii publice; nelegerea tehnicilor specifice activitii de relaii publice.

Durata medie de parcurgere a primei uniti de nvare este de 2,5 ore

8.2 Coninutul activitii de relaii publice n perioada actual n condiiile unei concurene tot mai acerbe care necesit cunoaterea aprofundat a pieei, a clienilor poteniali, precum i ctigarea ncrederii acestora, majoritatea ntreprinderilor recunosc faptul c publicitatea nu mai poate fi singura soluie la problematica tot mai complex a marketingului. Din aceast cauz importana relaiilor publice a crescut tot mai mult transformndu-se Aspecte treptat ntr-o activitate nsemnat i distinct a societii contemporane. generale Exist numeroase dovezi c de-a lungul timpului relaiile publice au devenit o afacere profitabil. n prezent s-a ajuns la un volum al cheltuielilor afectat acestor activiti de peste 9 miliarde $ anual cu o rat medie anual de cretere de 20%. Aproximativ jumtate din aceast sum se cheltuiete prin agenii specializate n domeniul relaiilor publice. Activitatea de relaii publice deine cea mai mare pondere n domeniul industriei n care nregistreaz cea mai rapid dezvoltare. Astfel ntr-un studiu efectuat n anul 1989 se evideniaz faptul c 20% din veniturile tuturor ageniilor de relaii publice sunt obinute ca urmare a desfurrii acestei activiti n domeniul industriei bunurilor de larg consum. Definirea relaiilor publice Relaiile publice reprezint o funcie distinct de management care ajut s se stabileasc i s se menin un climat psihologic de comunicare, nelegere, acceptare i cooperare ntre o organizaie i publicul su. De asemenea, ea poate defini i coordoneaz responsabilitatea conducerii pentru a servi interesului public, ajut conducerea s utilizeze n mod eficient orice schimbare, servind ns i ca un sistem de prevedere care s sprijine tendinele ce se anticipeaz, folosete cercetarea i tehnicile comunicaionale etice ca principalele sale instrumente.

54

Obiectivele vizate prin intermediul relaiilor publice

Importana din ce n ce mai mare acordat relaiilor publice se datoreaz n primul rnd multitudinii de obiective ce pot fi atinse prin intermediul tehnicilor specifice acestei activiti. Printre obiective, amintim: poziionarea companiilor ca lideri sau experi; determinarea ncrederii consumatorului fa de o firm; introducerea noilor produse pe pia; punerea n legtur a consumatorilor cu produsele existente; crearea sau meninere interesului pentru o categorie de produse; consolidarea diferitelor piee; extinderea forei publicitii; diminuarea rezistenei consumatorului fa de publicitare; completarea publicitii prin comunicare i a altor opiuni ale produselor; prezentare acelor produse pentru care nu se face publicitate; influenarea liderilor de opinie; ctigarea prestigiului altfel dect prin publicitate; testarea conceptelor de marketing; realizarea campaniilor de promovare a vnzrilor; identificarea firmelor i a produselor acestora pe pieele de desfacere; creterea prestigiului prin intermediul sponsorilor; delimitarea companiilor i a produselor acestora de concuren; crearea unor noi medii i a unor noi modaliti de cucerire a consumatorilor; comunicarea deciziilor de marketing publicului interesat; stimularea cererii de mrfuri i servicii; evitarea riscurilor comerciale pentru produse. Activitatea de marketing i implicit cea de promovare este mult mai dificil, responsabilii cu elaborarea strategiilor de marketing ncercnd s gseasc noi ci i mijloace pentru a contracara climatul de rezisten i indiferen al clienilor. Ei trebuie s emit mesaje caracterizate printr-o imaginaie superioar cu o mare credibilitate i un impact semnificativ. n aceste condiii, una din cile importante o constituie tocmai relaiile publice, deoarece noile piee ofer toate premisele pentru a putea juca un rol major n determinarea modului n care activitatea de afaceri s corespund publicului, iar produsele s corespund pieelor crora se adreseaz.

Concluzii privind relaiile publice

8.3. Test de autoevaluare 1 Test de autoevaluare 8.1 (Rspunsurile se gsesc n anexa 4 - pag. 105) 1. Definii relaiile publice. 2. Care sunt obiectivele urmrite prin intermediul relaiilor publice? 3. Care sunt concluziile legate de relaiile publice? 8.4. Factorii dezvoltrii activitii de relaii publice n perioada actual, conjunctura mondial se schimb att de rapid i de profund nct toi participanii la activitile economice, sociale i politice sunt nevoii s-i reevalueze modalitile de aciune. 55

Factorii care favorizeaz cretere rolului aciunilor de relaii publice n actuala conjunctur a societii contemporane sunt diveri, pornind de la diversificarea pieelor bunurilor de larg consum, creterea competiiei, explozia tehnologic i pn la facilitile oferite de pres. Diversificarea pieelor bunurilor de larg consum n epoca noastr modern, noi i numeroase segmente ale populaiei sunt caracterizate printr-o multitudine de atitudini i tipuri de comportament genernd modificri n activitatea de marketing. Dorinele publicului sunt tot mai sofisticate punndu-se totodat accent pe calitate i diversitate. Consumatorii sunt mult mai puin fideli unor anumite produse, tocmai pentru c au la dispoziie o ofert extrem de bogat. Gradul de sofisticare al consumatorilor a ajuns la un asemenea nivel nct ei nu mai recepioneaz la fel i nu mai au aceiai ncredere n ceea ce se comunic prin mesajul publicitar. n aceste condiii, datorit credibilitii de care se bucur, relaiile publice sunt n msur s se adreseze unei populaii eterogene constituind un mijloc ideal de cucerire a consumatorului modern. Tehnologia modern a revoluionat complet modul n care sunt practicate relaiile publice. Numrul telefoanelor, incluzndu-le i pe cele celulare, s-a dublat n ultimii 20 de ani, ele fiind instalate peste tot, de la maina personal, pn la avionul de pasageri. n prezent sunt n funciune aproape 7 milioane de faxuri, putndu-se lua legtura cu orice punct de pe glob unde se gsete un astfel de aparat. Computerele pot transmite nu doar mesaje, ci i imagini. Aparatura video a permis controlul asupra a ceea ce se dorete s se urmreasc, iar televiziunea prin cablu permite recepionarea tirilor timp de 24 de ore pe zi. Noile media au oferit relaiilor publice o mai mare oportunitate de a atinge pieele vizate mult mai repede i cu un impact mult mai mare. Creterea competiiei a schimbat profund modalitile de desfurare a afacerilor. n zilele noastre, pentru a fi profitabil, o companie trebuie s foloseasc toate mijloacele, inclusiv relaiile publice n cadrul activitilor desfurate. Dei este cel mai persuasiv media publicitar disponibil, canalele de televiziune prin care se transmiteau mesajele publicitare nregistreaz o diminuare a audienei publicului n favoarea noilor televiziuni comerciale, a posturilor independente de televiziune prin cablu. Multiplicarea acestor canale de televiziune nu numai c ofer consumatorilor un spectru larg de oferte, dar pun la dispoziia companiilor de publicitate noi ci prin care pot fi atinse mult mai eficient segmente clar conturate de public. Desigur pentru multe firme ele rmn ns inaccesibile d.p.d.v financiar. De asemenea numrul mare de mesaje publicitare care sunt transmise (anual n medie peste 50.000 de mesaje pe familie) creeaz o atitudine de rezisten din partea publicului. Efectul tuturor acestor transformri este acela c reelele de televiziune ca suport al publicitii nu mai pot fi considerate pentru mult timp drept cea mai bun modalitate de a transmite mesaje consumatorilor. O alternativ viabil n acest sens este public relations. Numrul familiilor care dein aparatur de redare video este n continu cretere, fapt ce a determinat o diminuare a timpului alocat vizionrii programelor de televiziune n favoarea programelor nregistrate. Dei s-a ncercat o contracarare a acestui fenomen prin introducerea de mesaje publicitare pe casete video, aproape 2/3 din posesorii de video obinuiesc s sar peste aceste mesaje. n plus, din 1990 56

Explozia tehnologic i sistemul informaional

Creterea competiiei Declinul publicitii prin reelele de televiziune

Impactul aparaturii video

firma Mitsubitshi comercializeaz un tip de aparat video care elimin automat prin derulare rapid mesajele publicitare incluse pe casetele video. Creterea costurilor publicitii la televiziune n prezent, costurile de difuzare a spoturilor publicitare a crescut continuu astfel costul mediu al difuzrii unui spot publicitar de 30 de secunde este de peste 185$ SUA. Acest fapt a condus la reducerea duratei acestora pn la 15 secunde diminund efectul mesajului publicitar. Dac acum 10 ani bugetul pentru o companie de publicitate desfurat prin televiziune era de 2 milioane de $, n prezent suma poate ajunge la 10 milioane de $. n medie, realizarea unui spot publicitar necesit costuri de peste 196.000 $. Toate acestea au creat condiii favorabile pentru utilizarea tehnicilor de relaii publice care prin specificul lor pot vehicula mult mai multe informaii, dect cele printr-un spot publicitar de 30 de secunde. Acestea au consecine nsemnate pentru activitatea de relaii publice ntruct au generat modificri ale structurii programelor. n medie, n cursul unei zile n cadrul programelor specializate de televiziune se menioneaz 818 denumiri de firme i produse existnd programe recepionate de zeci de milioane de familii. n programele de radio se includ i mesele rotunde n cadrul crora se menioneaz nu numai denumirile de produse, dar se fac cunoscute i diversele aciuni de promovare pe care le desfoar diferitele firme. Presa scris ofer tot mai multe posibiliti pentru activitatea de relaii publice, incluznd articole specifice acestei activiti prezentarea unor produse sau firme, informnd astfel cititorii despre noutile aprute.

Facilitile oferite de televiziune i radio

Facilitile oferite de pres

8.5. Test de autoevaluare 2 Test de autoevaluare 8.2 (Rspunsurile se gsesc n anexa 5 - pag. 106) 1. Enumerai factorii dezvoltrii activitilor de relaii publice? 2. La ce se refer diversificarea pieelor bunurilor de consum? 3. Ce presupun explozia tehnologic i sistemul informaional? 4. La ce se refer facilitile oferite de pres, radio i televiziune? 8.6. Tehnici specifice activitii de relaii publice n domeniul relaiilor publice pot fi utilizate foarte multe metode i tehnici, numrul lor fiind limitat doar de imaginaia i abilitatea celor care le aplic, toate folosite pentru a atrage atenia publicului asupra produselor noi sau existente deja pe pia. Interviurile Interviurile care pot fi de dou tipuri: - n primul caz, firma care dorete s lanseze un produs invit un ziarist de la o publicaie cunoscut (cu mare audien la public) pentru a lua un interviu unui factor de conducere din cadrul firmei. n timpul interviului se poate oferi ziaristului mostre de produse sau materiale publicitare ale firmei. - n cel de-al doilea caz, un reporter se adreseaz unei firme pentru a se informa despre un anumit eveniment, solicitnd acordarea unui interviu. De regul acest tip de interviu are loc prin telefon i axat pe prezentarea de fapte i date ce vor fi incluse 57

n materialul publicat. Informaia de pres (lansarea de tiri) Articolul de importan caracteristic Conferina de pres Se realizeaz prin intermediul unei singure pagini dactilografiate ce conine mai puin de 300 de cuvinte, dar trebuie s conin neaprat numele ageniei sau firmei, adresa i numrul de telefon, precum i persoana ce poate fi contactat. Este un manuscris mai lung ce poate conine pn la 3000 de cuvinte i este destinat unei publicaii de profil. Este mai rar utilizat n activitatea de afaceri, la ea apelndu-se, de obicei, pentru comunicarea unor tiri extrem de importante sau n cazurile de urgen (de exemplu anunarea unor evenimente deosebite). Momentul desfurrii ei trebuie s coincid cu cel al nchiderii ediiilor de tiri, ale diverselor suporturi media. n cadrul ei sunt puse la dispoziia participanilor materiale pentru pres, fotografii relevante, textul complet al celor ce se doresc transmise publicului sau orice alte materiale pe care le prezint firma. Reprezint o modalitate simpl de a pstra atenia i interesul publicului fa de numele firmei i de a ntri moralul personalului propriu. De obicei este folosit cu ocazia unor aniversri importante, a acordrii unor premii sau a unor evenimente speciale. Este scris de ctre o persoan din cadrul firmei i oferite spre difuzare unei publicaii cunoscute publicului. Are la baz materiale interne ale firmei, discursuri, programe de pregtire organizate att de ntreprindere sau rezultate ale unor activiti proprii de cercetare. Totodat prezint experiena firmei n diferite domenii provocnd un impact pozitiv asupra opiniei publice. Se recomand utilizarea lui ct mai des posibil. Este folosit de sponsori pentru a atrage interesul publicului pentru anumite domenii de activitate. Sunt mediatizate n pres sau la televiziune i constituie o modalitate extrem de eficient pentru a expune anumite produse n cadrul pieelor cheie. Poate genera o mare popularitate firmelor organizatoare. Organizate pentru a crea posibilitatea stabilirii de relaii personale ale reprezentanilor firmei cu diverse media i de a lansa cu astfel de ocazii informaii despre activitatea sa. De genul seminarilor, simpozioanelor, conferinelor, sunt organizate pentru a vehicula informaii despre tendinele de dezvoltare ale firmei, de a releva rezultatele unor cercetri proprii i pentru a stimula schimbul de idei referitoare la relaiile dintre firm i clientela sa. Urmresc prezentarea unui punct de vedere propriu al firmei precum i experienele sale pozitive, ocazii diverse, cum ar fi reuniunile industriailor, dineuri de afacere i 58

Fotografia nsoit de text Articolul de profil

Acordarea de premii Turneele Deschiderea unor muzee Dejunurile oficiale ntlnirile

Discursurile

conferine. Liniile telefonice directe S-au dezvoltat extrem de mult n ultimii ani. n SUA exist aproximativ 1200 numere telefonice disponibile publicului care ofer nouti i informaii extrem de diverse despre firme, produse i serviciile lor.

8.7. Test de autoevaluare 3 Test de autoevaluare 8.3 (Rspunsurile se gsesc n anexa 6 - pag. 107) 1. Care sunt cele dou tipuri de interviuri folosite n cadrul relaiilor publice? 2. La ce se refer informaia de pres? 3. Ce presupune conferina de pres? 4. Ce presupun dejunurile oficiale? 8.8. Rezumat Unitatea de nvare Nr. 8 Relaiile publice vizeaz nelegerea coninutului activitii de relaii publice, prezint tehnicile specifice activitii de relaii publice care stau la baza acestora, dar i factorii dezvoltrii activitii de relaii publice. 8.9. Bibliografia Unitii de nvare Nr. 8 1. Balaure Virgil .a., Tehnici promoionale - probleme, analize, studii de caz, Editura Uranus, Bucureti , 1993; 2. Fekete Ildiko, Tehnici promoionale, Editura Eftimie Murgu, Reia, 2004; 3. Florescu C. .a., Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992. 4. Kotler Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997. 5. Kotler Ph., Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998. 5. Milo K., Gross P., Introducere n Relaii Publice, Editura NIM, Bucureti, 1998. 6. Modoveanu Maria, Miron Dorina, Psihologia reclamei. Publicitatea n afaceri, Bucureti, Editura Libra, 1995. 7. Papuc Mihai, Tehnici promoionale, Editura Universitara, Bucureti, 2006. 8. Stanu V., Stoica M., Stoica A., Relaii Publice, succes i credibilitate, Editura CONCEPT Publishing, Bucureti, 1997. 9. Stoica Dan, Comunicare public. Relaii publice, Iai, Editura Universitii Al. I. Cuza, 2004. 10. Teodorescu Gheorghe, Bejan Petru, Relaii publice i publicitate. Discurs. Metod. Interpretare, Iai, Editura Fundaiei Axis, 2003.

Unitatea de nvare nr. 9. MARCA Cuprins 59

9.1 9.2 9.3 9.4 9.5 9.6 9.7 9.8 9.9 9.10 9.11 9.12 9.13

Obiectivele unitii de nvare Nr. 9 Repere istorice ale mrcii Teste de evaluare 1 al unitii de nvare Nr. 9 Noiuni preliminare legate de marc Teste de evaluare 2 al unitii de nvare Nr. 9 Funciile mrcii Teste de evaluare 3 al unitii de nvare Nr. 9 Caracteristici de calitate ale unei mrci Teste de evaluare 4 al unitii de nvare Nr. 9 Forme de constituire a mrcii Teste de evaluare 5 al unitii de nvare Nr. 9 Rezumat Bibliografia unitii de nvare

59 59 60 60 60 60 62 62 63 63 64 64 64

9.1. Principalele obiective ale unitii de nvare nr.9 UI 9 nelegerea tipologiei mijloacelor publicitare; Prezentarea mediilor de transmitere a mesajelor publicitare; Cunoaterea rolului tuturor mijloacelor publicitare utilizate n marketing.

Durata medie de parcurgere a primei uniti de nvare este de 1-1,5 ore

9.2 Repere istorice ale mrcii Literatura de specialitate delimiteaz trei etape n evoluia utilizrii mrcilor n activitatea de pia: - prima perioad, inaugurat de apariia mrcii patronimice se caracterizeaz prin atribuirea de ctre productori a propriilor nume produselor sau serviciilor lor (Ford, Honda, etc); - a doua perioad este cea a generaiilor de mrci care disting i descriu produsul, Etape n cum este cazul spunului Palmolive, obinut din uleiul de palmieri; evoluia - a treia perioad, este cea a generaiei de mrci simbolice, capabile s asigure utilizrii coincidena dintre marca utilizat i aspiraiile publicului fa de un produs sau mrcilor serviciu. Observaie. n prezent sunt utilizate cu succes mrci din toate cele trei generaii consemnate de istoria de pn acum a acestui domeniu.

9.3. Test de autoevaluare 1 Test de autoevaluare 9.1 1. Care sunt etapele n evoluia utilizrii mrcilor? 2. Identificai alte exemple de mrci corespunztoare diferitelor etape n evoluia utilizrii mrcilor. 60

9.4. Noiuni preliminare legate de marc n condiiile unei piee concureniale marca este cea care identific, garanteaz i structureaz oferta i cererea, cea care reduce riscul i incertitudinea, i deci, reprezint unul din rarele elemente de stabilitate n cadrul pieei. Cadrul conceptualteoretic al politicii de marc Din aceast cauz este absolut obligatorie definirea unor noiuni de baz legate de procesul fundamentrii politicii de marc a firmei, i anume: marca este un nume, un termen, un semn, un simbol sau orice combinaie a acestor elemente servind la identificare bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau a unui grup de vnztori, pentru a le diferenia de cele ale concurenilor ; numele de marc reprezint expresia verbal a mrcii, ceea ce poate fi pronunat cu uurin i care permite numirea unui produs, serviciu sau firm; emblema reprezint elementul de simbolizare a mrcii care asigur recunoaterea acesteia i care poate fi un desen, o grafic distinct, etc.; marca depus este o marc sau un element al acesteia care se bucur de protecie legal datorit proprietii exclusive a firmei asupra ei. Marca depus garanteaz juridic dreptul exclusiv al proprietarului ei de a o utiliza; copyright-ul corespunde dreptului exclusiv al unui agent economic de a reproduce, publica sau vinde o oper literar, muzical sau artistic. Coninutul i sensul acestor noiuni de maxim generalitate, ntregit de numeroase instrumente de natur strategic i tactic, formeaz cadrul conceptual-teoretic al politicii de marc a firmei i servete procesului de adoptare a deciziilor n acest domeniu.

9.5. Test de autoevaluare 2 Test de autoevaluare 9.2 1. Ce este marca? 2. Ce reprezint emblema? 3. La ce se refer copyright-ul? 9.6. Funciile mrcii Politica de marc a firmei vizeaz obiective dictate de necesitatea individualizrii i diferenierii produselor i serviciilor sale fa de cele ale concurenei, n funcie de specificul segmentelor de pia i n raport cu avantajele psihologice i calitile tehnice i de performan a cror valorificare se urmrete. Stabilind asemenea Aspecte obiective, firma i asum concomitent i riscul neacceptrii produselor urmrite sub generale o marc proprie de ctre consumatori sau utilizatori. Mulimea mrcilor sub care produsele sunt oferite pieei demonstreaz ns c firmele consider ca fiind mult mai mare riscul prezenei pe pia n absena unei mrci care s le individualizeze i s le diferenieze de concuren. n aceste condiii, marca (de produs, de serviciu, de ntreprindere, etc.) este considerat ca una dintre alternativele viabile n cadrul unei piee concureniale, unul dintre instrumentele de nenlocuit n ansamblul mijloacelor de comunicaie i aciune n cadrul relaiilor de pia. 61

Funciile mrcii

Semn de proprietate Mijloc de facilitare a identificrii produsului n masa ofertei - Instrument de protecie a caracteristicil or unice ale produsului contra eventualelor imitaii - Mijloc de difereniere a produsului fa de cele similare aparinnd concurenei - Modalitate de certificare a calitii i de autentificare a sursei produsului Simbol al caracteristicil or de baz i ale culturii firmei

n aceste condiii, marca (de produs, de serviciu, de ntreprindere, etc.) este considerat ca una dintre alternativele viabile n cadrul unei piee concureniale, unul dintre instrumentele de nenlocuit n ansamblul mijloacelor de comunicaie i aciune n cadrul relaiilor de pia. Opiunea pentru utilizarea unei mrci mai are i numeroase alte motivaii ce pot fi asimilate funciilor ce-i sunt conferite de firm. Principalele funcii ale mrcilor sunt urmtoarele: semnul de proprietate, mijloc de facilitare a identificrii produsului n masa ofertei, instrument de protecie a caracteristicilor unice ale produsului contra eventualelor imitaii, mijloc de difereniere a produsului fa de cele similare aparinnd concurenei, modalitate de certificare a calitii i de autentificare a sursei produsului, simbol al caracteristicilor de baz i ale culturii firmei, rol de umbrel. - conferit de protecia sa legal, ceea ce asigur firmei o utilizare exclusiv a simbolului sub care i ofer produsele i serviciile pe pia; - prin marca sa, firma ofer consumatorului un element-reper ce poate simplifica i scurta procesul de alegere i achiziie a unui produs;

- practica imitrii unor produse este larg rspndit, de aceea nsemnul de marc garanteaz i protejeaz produsul autentic, original, purttor al unor caliti unice, fa de cele similare rezultate din urma contrafacerilor i imitaiei, oferind consumatorului posibilitatea de a-l recunoate cu uurin;

- n condiiile unei oferte supraabundente de produse, ale cror performane sunt dificil de sesizat i evaluat la prima vedere, marca difereniaz i structureaz oferta n multiplele sale dimensiuni: valoare de utilizare, plcerea confortului, concordan cu aspiraiile stilului de via caracteristic fiecrui segment de consumatori;

- prin care, n condiiile sporirii exigenei consumatorilor, firmele i asum calitatea i paternitatea produselor i serviciilor oferite pieei;

- de exemplu, produsele purtnd marca Siemens simbolizeaz seriozitatea i meticulozitatea tipic muncitorilor germani, precum i fiabilitatea produselor oferite consumatorilor, iar cele ale concernului Philips simbolizeaz inovaia tehnic pus n slujba publicului larg; 62

Rol de umbrel

- rol de umbrel pentru a acoperi i alte produse sau servicii aparinnd aceleiai firmei. n societatea contemporan, consumatorii sunt confruntai cu un veritabil univers al mrcilor prin intermediul crora firmele din cele mai diferite domenii caut s le capteze atenia, s-i influeneze i s-i determine n efectuarea actului de cumprare. Deoarece comportamentul de cumprare i de consum este rezultatul unui proces complex determinat de numeroi factori (economici, sociali, psihologici, etc.), n crearea unei mrci va trebui s se in seama i de ansamblul semnificaiilor atribuite de consumatori mrcilor sub care li se ofer produsele i serviciile.

9.7. Test de autoevaluare 3 Test de autoevaluare 9.3 1. Ce vizeaz politica de marc a firmei? 2. Prezentai succint funciile mrcii. 9.8. Caracteristici de calitate ale unei mrci Pentru a asigura atingerea obiectivelor firmei i satisfacerea nevoilor consumatorilor, o marc trebuie s fie nzestrat cu numeroase caracteristici calitative imprimate de posesor n momentul alegerii i utilizrii acesteia, i care privesc modul n care marca este evideniat, pus n circulaie i simbolizat. Caracteristici de calitate Perceptibilitate ridicat conferit de caracterul lizibil, estetic i armonios al mrcii i asigurat prin modul de scriere i reliefare n raport cu ocaziile (situaiile) n care este folosit; Omogenitate n consens cu ansamblul mijloacelor de comunicaie i cu elementele mixului de marketing. O astfel de caracteristic asigur un efect conjugat superior att mrcii ct i celorlalte elemente cu care intr n combinaie; Distincie reliefat de originalitatea mrcii capabil s-i sporeasc perceptibilitatea n raport cu alte mrci; Putere de evocare determinat de legtura care trebuie asigurat ntre caracteristicile produselor (serviciilor) i funcia de simbol al mrcilor; Personalitatea conferit de simbolurile utilizate n promovarea imaginii de marc; Capacitate de memorizare, atribut legat de uurina reinerii numelui sau simbolului ales, ct i de accentuarea unor semnificaii majore care s exclud eventualele confuzii; Notorietatea determinat de ansamblul aciunilor desfurate n timp n cadrul pieei i de legtura realizat cu teme i situaii care i sporesc valoarea; Asociativitatea - exprimat de uurina cu care se realizeaz includerea ntr-o strategie ce dezvolt i alte imagini ale firmei.

9.9. Test de autoevaluare 9.4

63

Test de autoevaluare 9.4 1.Ce vizeaz caracteristicile de calitate ale unei mrci? 2. Analizai caracteristicile de calitate ale mrcii. 9.10. Forme de constituire a mrcii Modul n care este conceput o marc constituie unul din factorii care determin, n anumite limite, efectul de natur promoional al utilizrii acesteia. Prin urmare, forma n care sunt realizate mrcile joac un rol important n activitatea de promovare a intereselor oricrei firme. Categorii de n practica economic, firmele recurg la numeroase tipuri i categorii de mrci, mrci realizate ntr-o multitudine de forme, ntre care amintim: Marca de fabric - este semnul distinctiv adoptat de ctre productori pentru a deosebi produsele lor de alte produse similare; Marca de comer - este semnul distinctiv folosit de o ntreprindere comercial, n special de marile magazine, pentru a evidenia c anumite produse (fabricate de o alt ntreprindere) sunt vndute n unitile lor comerciale. n general, marca de comer este aplicat pe hrtia de ambalaj; Mrcile de serviciu - sunt utilizate pentru a evidenia c anumite servicii (de transport, publicitate, turism, paz, etc.) executate n anumite condiii de calitate sunt prestate de firmele respective. Clasificarea mrcilor Se poate face o clasificare succint a mrcilor, i anume: n practic, mrcile pot fi nregistrate ca mrci defensive i mrci de rezerv. Marca defensiv - se creeaz pentru a asigura o protecie lrgit unei alte mrci aparinnd aceluiai titular (proprietar); Marca de rezerv - nu se depune n vederea folosirii imediate, ci numai pentru situaia cnd se preconizeaz lansarea unui nou produs pe pia. D.p.d.v al titularului care nregistreaz i folosete marca, aceasta poate fi marc individual sau marc colectiv: Marca individual - caracterizeaz folosirea unei mrci de ctre o singur firm; Marca colectiv - definete cazurile n care o marc se folosete n comun de ctre mai multe firme. Mrcile mai pot fi: figurale, complexe, verbale, combinate, sonore (auditive) i spaiale. Mrcile figurale - sunt constituite exclusiv dintr-o reprezentare grafic, plan, n albnegru, monocrom sau policrom, dintr-un desen, din reproducerea unor plante, animale sau obiecte, dintr-o liter sau o monogram cu caractere speciale, etc. Cele mai rspndite mrci figurale sunt desenele alctuite din asamblarea diferitelor reprezentri (figuri, obiecte, etc.) sau chiar numai din combinarea unor semne sau cifre realizate ntr-o asemenea manier nct s prezinte un caracter evident distinctiv care s permit reinerea lor cu uurin. Mrcile complexe - sunt formate din reunirea mai multor semne care numai mpreun dobndesc un caracter distinctiv. Aceste nsemne luate n mod separat, pot fi mprumutate de la mrcile unor alte firme; dar denumirile cuprinse ntr-o marc complex sunt protejate independent de celelalte semne care le nconjoar, denumirea fiind considerat partea esenial a mrcii. 64

Marca verbal. Const dintr-o denumire adoptat de o firm pentru a desemna produsele sau activitile sale. n acest caz, ceea ce constituie o marc este chiar denumirea dat, indiferent de forma n care este reprezentat (scris). Mrcile verbale se bucur de ocrotirea legii numai n msura n care ele nu pot induce n eroare pe cumprtori cu privire la natura, calitile i compoziia produsului. Mrcile care ar putea avea asemenea urmri sunt denumite mrci deceptive i nu sunt admise de lege. Marca combinat. Legea prevede c mrcile pot fi constituite din combinaii de cuvinte cu reprezentri grafice, plane sau n relief, din elemente verbale i figurative, inclusiv litere sau cifre avnd o grafic special. 9.11. Test de autoevaluare 5 Test de autoevaluare 9.5 1. Care sunt principalele categorii de mrci? 2. Cum pot fi nregistrate mrcile? 3. La ce se refer mrcile figurale? 4. Ce presupune marca verbal? 9.12. Rezumat Marca (de produs, de serviciu, de ntreprindere, etc.) este considerat ca una dintre alternativele viabile n cadrul unei piee concureniale, unul dintre instrumentele de nenlocuit n ansamblul mijloacelor de comunicaie i aciune n cadrul relaiilor de pia. Unitatea de nvare Nr. 9 - Marca prezint istoricul mrcii, cadrul conceptualteoretic al politicii de marc, formele de constituire i caracteristici de calitate a mrcilor. 9.13. Bibliografia Unitii de nvare Nr. 9 1. Balaure Virgil .a., Tehnici promoionale - probleme, analize, studii de caz, Editura Uranus, Bucureti , 1993; 2. Fekete Ildiko, Tehnici promoionale, Editura Eftimie Murgu, Reia, 2004; 3. Florescu C. .a., Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992. 4. Kotler Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997. 5. Kotler Ph., Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998. 6. Modoveanu Maria, Miron Dorina, Psihologia reclamei. Publicitatea n afaceri, Bucureti, Editura Libra, 1995 7. Papuc Mihai, Tehnici promoionale, Editura Universitara, Bucureti, 2006.

Unitatea de nvare nr. 10. 65

MANIFESTRILE PROMOIONALE Cuprins 10.1 10.2 10.3 10.4 10.5 10.6 10.7 10.8 10.9 Obiectivele unitii de nvare Nr. 10 Sponsorizarea Teste de evaluare 1 al unitii de nvare Nr. 10 Domeniile n care se aplic sponsorizarea Teste de evaluare 2 al unitii de nvare Nr. 10 Trgurile i expoziiile Teste de evaluare 3 al unitii de nvare Nr. 10 Rezumat Bibliografia unitii de nvare 65 65 67 67 68 68 70 70 71

10.1. Principalele obiective ale unitii de nvare nr.10 UI 10 Identificarea i nelegerea coninutului i rolului elementelor manifestrilor promoionale; Cunoaterea diferitelor tipuri de sponsorizare i identificarea avantajelor participrii la trguri, expoziii i saloane de specialitate;

Durata medie de parcurgere a primei uniti de nvare este de 2,5 ore.

10.2 Sponsorizarea n literatura de specialitate se menioneaz faptul c n cadrul manifestrilor promoionale se cuprind: sponsorizarea participarea la trguri, expoziii i saloane de specialitate. Definiie Sponsorizarea este un instrument de comunicaie permind legarea direct a numelui unei mrci sau a unei firme de un eveniment atractiv pentru un anumit public. Majoritatea specialitilor sunt de acord c angajarea ntr-un anumit eveniment (sportiv sau cultural) a devenit o adevrat investiie, avnd drept scop, pe termen mai mult sau mai puin ndelungat, obinerea de profit. Orice aciune de sponsorizare presupune prezena a trei elemente: anuntorul (firma sau persoana care dorete s comunice), inta i evenimentul. Atunci cnd dorete s comunice despre ea, firma-anuntoare are posibilitatea de a alege ntre diferite moduri de comunicare. Cel mai adesea ea recurge la publicitate i la relaiile publice, care urmresc transmiterea unui mesaj n scopul crerii sau ntreinerii unei bune imagini a firmei sau produselor/serviciilor sale, prin intermediul 66

Cele trei elemente ale sponsori zrii Anuntorul

unui spot publicitar adecvat. n principiu, orice firm care dorete s comunice cu scopul de a-i vinde mai bine produsele poate fi antrenat ntr-o aciune de sponsorizare. Totui, nainte de a se lansa ntr-o asemenea operaiune, firma-anuntoare trebuie s in seama de o serie de probleme i anume: - aciunea de sponsorizare trebuie s fie compatibil cu mrimea, structura organizatoric, domeniul de activitate i tipul de activitate al firmei; trebuie analizate domeniile de aplicare i diferitele forme de aciune ale sponsorizrii, pentru a alege n final aciunea cea mai potrivit cu posibilitile i scopul firmei. inta Reprezint elementul cel mai important al unei aciuni de sponsorizare, destinatarul su final. Ea este constituit din totalitatea persoanelor crora este important s li se ofere o informaie privind firma sau produsul su. n termeni de strategie de sponsorizare, aceasta presupune c o firm finaneaz un anumit eveniment doar dac publicul su corespunde mcar n linii generale intei pe care o vizeaz. Se pot alege drept inte: marele public (privit n ansamblul su), un anumit segment de public (tineretul, anumite categorii socio-profesionale), personalul firmei sponsor, clienii firmei i forele de vnzare. n general, o aciune de sponsorizare are o singur int principal i mai multe inte secundare. O aciune de sponsorizare prezint interes pentru un anuntor deoarece ea permite s se atrag atenia intei asupra unui singur mesaj pe care nu l-ar fi remarcat dac ar fi fost transmis prin publicitatea clasic, mizndu-se pe interesul pentru un anumit sport sau domeniu al vieii culturale. Prin urmare, nainte de a propune proiectul de sponsorizare unui partener financiar, cel care caut sponsori trebuie s calculeze i s descrie audiena evenimentului respectiv, trebuie s examineze toate posibilitile n funcie de intele care pot fi atinse. Deci, firmei trebuie s i se propun un eveniment potrivit, care s intereseze inta pe care o vizeaz i care s mreasc astfel receptivitatea sa la mesajul ce se dorete a fi transmis. n viaa de zi cu zi, individul este expus unui mare numr de stimuli din partea evenimentelor de actualitate general, din partea mediului su privat (familia, prieteni, mediu profesional) i din partea firmelor, ale cror mesaje comerciale sunt plasate pe ultimul loc al preocuprilor sale. Fiecare individ opereaz o selecie n aceast mas de informaii i anume: pe primul loc se situeaz evenimentele particulare, urmate de cele ce in de actualitatea cotidian i pe ultimul loc se afl stimulii publicitari. Din punct de vedere al anuntorului se efectueaz o a doua distincie a evenimentelor, n funcie de acoperirea mass-media i de mrimea audienei respective i anume: evenimentele specializate care rmn n limitele unui domeniu sportiv sau cultural i care sunt mediatizate n cadrul unor rubrici destinate celor iniiai; evenimentele publice care ocup un loc preponderent n actualitate i se impun prin fora mass-mediei (campionatele mondiale de fotbal). Fiecrui tip de eveniment i corespunde o strategie de comunicaie ndreptat n primul caz spre o int restrns (evenimentele specializate), iar n cel de-al doilea caz, cutnd s reuneasc un public ct mai larg. Dei evenimentele de genul marele public sunt mai atrgtoare pentru anuntori, ele nu constituie automat cel mai bun teren de desfurare al oricrei aciuni de sponsorizare, ntruct, datorit costului 67

Evenimentul

ridicat, nu sunt uor accesibile, iar prin specificul lor, pot fi incoerente cu politica de comunicaie a anumitor firme. Rezult c orice organizator al unui eveniment poate spera c va gsi sponsori, cu condiia s estimeze obiectiv influena aciunii respective i inta pe care o poate interesa, pentru a o propune firmelor cele n msur s susin evenimentul. Concluzii: Putem concluziona c prin intermediul aciunii de sponsorizare trebuie s se asigure stabilirea unei relaii optime ntre firm, int i eveniment. 10.3. Test de autoevaluare 1 Test de autoevaluare 10.1 1. Definii sponsorizarea. 2. Care sunt cele trei elemente ale sponsorizrii? 3. Prezentai primul element al sponsorizrii. 4. La ce se refer inta, ca element al sponsorizrii? 10.4. Domeniile n care se aplic sponsorizarea innd seama de grupul-int vizat, sponsorul va trebui s ia o decizie strategic cu privire la posibilele intenii de sponsorizare, decizia de baz fiind alegerea unui domeniu n care el intenioneaz s investeasc. n ultimul timp se remarc tendina de diversificare a domeniilor de sponsorizare. Pornind de la cele dou domenii privilegiate ale sponsorizrii: manifestrile sportive Aspecte i cele culturale, s-a ajuns n prezent la susinerea numeroaselor aciuni cu caracter generale umanitar i social, tiinific i educativ, la sprijinul pentru protejarea mediului nconjurtor i la acordarea ajutorului pentru cei care urmresc realizarea unor performane deosebite sau recorduri. Domenii n care se aplic sponsoriz area Sponsorizar ea sportiv Diferitele posibiliti de sponsorizare sunt: Sponsorizarea sportiv (teoretic toate sporturile) Sponsorizarea cultural (muzic, teatru, literatur, film, televiziune, radio) Sponsorizarea social n domeniul tiinific, nvmnt sntate, protecia mediului. Sponsorizarea sportiv s-a dezvoltat la nceputul anilor 70 i a rmas pn astzi domeniul cel mai solicitat de ctre firme pentru firma sponsor, sportul devine un mijloc de comunicare n mas deosebit de important mai ales datorit a 2 avantaje specifice: - un eveniment sportiv are ntotdeauna un caracter de noutate - ofer cu certitudine o anumit siguran, interesnd o mare parte a populaiei. Teoretic, toate sporturile ar putea fi susinute, ns cele mai potrivite par a fi cele care beneficiaz de interesul unui public numeros sau de o larg mediatizare: astfel potenialul de dezvoltare al sponsorizrii l ofer fotbalul, tenisul i automobilismul. Sponsorizarea sportiv ofer firmelor posibilitatea de a alege ntre susinerea unor sportivi, a unor echipe sau a unor manifestri sportive. Sponsorizarea cultural - a cptat o larg rspndire ncepnd cu anii 80 i la ora actual cultura poate s reprezinte opiunea strategic cea mai promitoare pentru 68

Sponsorizar ea

cultural

un anuntor care dispune de un buget mai modest. Alt mare avantaj - datorit particularitilor publicului interesat de un anumit eveniment cultural, efectul sponsorizrii este evident i adesea foarte exclusiv. Posibilitile de sponsorizare sunt oferite de: - cultura clasic - sculptura, pictura, muzica clasic, opera, teatrul clasic i literatura; - cultura de divertisment muzica popular, rock, hip-hop, varieti muzicale. Numeroase posibiliti de sponsorizare sunt oferite i de posturile de radio i televiziune private precum i de furnizorii de servicii culturale: teatru, muzee, galerie de art, festivalurile naionale i internaionale. Sponsorizarea cultural presupune totodat i promovarea artitilor sub forma acordrii unor burse, ajutor material, furnizrii instrumentelor muzicale, achitarea onorariilor de concert. Sponsorizarea cauzelor sociale, politice i umanitare De o atenie deosebit se bucur aciunile care vizeaz protecia mediului, igiena public i sntatea.

Sponsorizar ea cauzelor sociale, politice i umanitare Sponsorizar ea tiinific sau educativ

Sponsorizarea tiinific sau educativ reprezint domenii relativ noi dar n plin expansiune.

10.5. Test de autoevaluare 2 Test de autoevaluare 10.2 1. Domeniile n care se aplic sponsorizarea. 2. Ce presupune sponsorizarea sportiv? 3. La ce se refer sponsorizarea cultural? 4. Sponsorizarea n alte domenii. 10.6. Trgurile i expoziiile Trgurile i expoziiile reprezint locul de atracie, mediul, ambiana capabil s focalizeze atenia i s armonizeze ntr-un timp scurt, de numai cteva zile (att ct ine perioada lor de desfurare), interesele i obiectivele principalilor participani: expozanii vnztorii de produse i servicii; vizitatorii profesionali cumprtori, consumatori, oameni de afaceri, Noiuni specialiti n domeniu, etc.; generale prestatorii de servicii specializate pentru trguri i expoziii organizatorii. Trebuie s se fac o difereniere clar ntre trg i expoziie, i anume: Trgul reprezint o pia, de regul de dimensiuni mai mari, care se organizeaz la intervale mai mari dect pieele obinuite; Expoziia reprezint o prezentare, o expunere de mrfuri, n scopul promovrii comerului.

69

Factorii Succesul unui trg se evalueaz cu ajutorul a dou categorii de factori: determi Factori cantitativi nani Factori calitativi ai succesului unui trg Factori Factorii cantitativi: cantitativi - Valoarea ncasrilor; - Suprafaa nchiriat; - Numrul expozanilor; - Numrul vizitatorilor. Valoarea ncasrilor Valoarea ncasrilor se refer la totalitatea ncasrilor provenite de la toi participanii la trg, exprimate att n moned naional, provenind de la expozanii i vizitatorii din ara gazd, ct i n moned strin (dolari, euro etc.). n funcie de natura serviciilor prestate, ncasrile se mpart n urmtoarele grupe principale: ncasri de la expozani: tarife de nscriere, nregistrare, chirii ale spaiilor expoziionale sau ale standurilor; ncasri de la vizitatori: bilete de intrare pentru vizitatori i mijloace auto n complexul expoziional, tarife pentru participare la manifestri conexe, diverse servicii prestate n incinta complexului expoziional; alte ncasri: vnzarea cataloagelor oficiale ale trgului, servicii de secretariat i birou, alimentaie public, etc. Suprafaa nchiriat se refer la suprafaa nchiriat att de expozani autohtoni, ct i de cei strini. Dimensiunea total a acesteia, dac este mai mare, confer trgului calitate, valoare i prestigiu i implicit atractivitate asupra potenialilor expozani i vizitatori la urmtoarea ediie. O importan relativ deosebit se acord dimensiunii totale a suprafeei care a revenit expozanilor strini. Numrul expozanilor se are n vedere numrul expozanilor autohtoni i, mai ales, strini, coroborat cu structura, prestigiul i calitatea lor, acesta fiind un indicator preios asupra calitii i valorii trgului cu deosebire n plan internaional. Numrul expozanilor cu precdere al vizitatorilor profesionali prezint importan deosebit asupra climatului, condiiilor propice stabilirii de contacte i ncheierii de contracte de afaceri ntre vnztori (expozani) i cumprtori (vizitatori profesionali). Factorii calitativi: - structura expozanilor; - structura vizitatorilor; - reacia mass-media fa de trg; - climatul trgului. Structura expozanilor 70

Suprafaa nchiriat

Numrul expozanilor Numrul expozanilor

Factorii calitativi

Structura

expozanilor

prezena unor expozani de prestigiu, cu cifre de afaceri ridicate, lideri n ramura economic n care i desfoar activitatea, reprezint catalizatorul adecvat atragerii ulterioare a altor expozani; nivelul de internaionalizare a trgului este dat de ponderea numrului expozanilor strini n numrul total al acestora, ceea ce contribuie considerabil la valoarea i prestigiul su ca mediu favorizant de ntlniri de afaceri ntre firme din diverse ri. Structura vizitatorilor structura vizitatorilor profesionali, n mod deosebit, are o influen covritoare asupra posibilei decizii de participare, a potenialilor expozani; Structura vizitatorilor poate fi alctuit din: vizitatori din rndul marelui public; reprezentani ai asociaiilor comercianilor cu amnuntul i cu ridicata; specialiti ai unor institute de cercetri i proiectri, etc. Reacia mass-media fa de trg Dei acest factor are un pronunat caracter subiectiv, el exercit totui o influen pozitiv cu un impact deosebit asupra participrii, mai ales a firmelor care nu au mai participat anterior la trg. Este un indicator deosebit de important, perceput n mod frecvent imediat i direct, n cursul desfurrii trgului. El are influen asupra persoanelor individuale care reprezint firmele participante n calitate de expozani i vizitatori profesionali. Mai pot fi evideniai i o serie de ali factori cu influene diferite asupra calitii i valorii trgului, cum ar fi: - Calitatea, numrul i impactul manifestrilor conexe (seminarii, simpozioane, prezentri de film); - Calitatea i atractivitatea tematicilor manifestrilor pentru expozani i vizitatorii profesionali; - Eficiena activitii de reclam i publicitate n planul afacerilor ncheiate cu ocazia trgului.

Structura vizitatorilor

Reacia mass-media fa de trg Climatul trgului Ali factori cu influene asupra calitii i valorii trgului

10.7. Test de autoevaluare 3 Test de autoevaluare 10.3 1. Realizai o paralel ntre trg i expoziie. 2. Prezentai factorii cantitativi. 3. Paralelism ntre structura expozanilor i cea a vizitatorilor? 4. Analizai factorii calitativi. 10.8. Rezumat Unitatea de nvare Nr. 10 Manifestrile promoionale are n vedere identificarea i nelegerea coninutului i rolului elementelor manifestrilor promoionale i urmrete, totodat, cunoaterea diferitelor tipuri de sponsorizare i identificarea avantajelor participrii la trguri, expoziii i saloane de specialitate.

71

10.9. Bibliografia Unitii de nvare Nr. 10 1. Balaure Virgil .a., Tehnici promoionale - probleme, analize, studii de caz, Editura Uranus, Bucureti , 1993; 2. Curta I. C., Sponsorizarea - Teorie i practic, Editura Expert, Bucureti, 1993. 3. Fekete Ildiko, Tehnici promoionale, Editura Eftimie Murgu, Reia, 2004; 4. Florescu C. .a., Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992. 5. Kotler Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997. 6. Kotler Ph., Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998. 7.Modoveanu Maria, Miron Dorina, Psihologia reclamei. Publicitatea n afaceri, Bucureti, Editura Libra, 1995. 8. Moise Z., Marketing prin intermediul trgurilor i expoziiilor, Editura ALL, Bucureti, 1997. 9. Papuc Mihai, Tehnici promoionale, Editura Universitara, Bucureti, 2006.

72

Unitatea de nvare nr. 11. FORELE DE VNZARE Cuprins 11.1 11.2 11.3 11.4 11.5 11.6 11.7 Obiectivele unitii de nvare Nr. 11 Definiie, rol i obiective ale forelor de vnzare Teste de evaluare 1 al unitii de nvare Nr. 11 Gestionarea forelor de vnzare Teste de evaluare 2 al unitii de nvare Nr. 11 Rezumat Bibliografia unitii de nvare 72 72 73 73 76 76 76

11.1. Principalele obiective ale unitii de nvare nr.11 UI 11 Identificarea i nelegerea rolului forelor de vnzare; Cunoaterea diferitelor modaliti de determinare a mrimii forei de vnzare; Cunoaterea importanei gestionrii forelor de vnzare.

Durata medie de parcurgere a primei uniti de nvare este de 1-1,5 ore.

11.2 Definiie, rol i obiective ale forelor de vnzare Forele de vnzare cuprind un grup de reprezentani ai firmei (angajai sau delegai de aceasta), investii cu multiple competene, alturndu-se celorlalte instrumente promoionale i contribuind ntr-o manier mult mai concret la atingerea obiectivelor comerciale ale firmei. Rolul forelor de vnzare Obiectivele forelor de vnzare Ele au un dublu rol: - de cretere a cifrei de afaceri prin distribuirea produselor fr utilizarea reelei comerciale clasice; - de prospectare i ntreinere a dialogului n cadrul pieei. Prin obiectivele urmrite, forele de vnzare nu se limiteaz numai la acte de vnzare, ci desfoar concomitent o gam larg de activiti, i anume: - identificarea pieelor poteniale; - definirea profilului clienilor i localizarea lor geografic; - aciuni de merchandising n reeaua de distribuie; - prospectarea pieei; - negocierea ofertei i ncheierea de contracte; culegerea de informaii provenind de la clienii contactai, sau despre concuren. 73

Avantajele oferite prin folosirea forelor de vnzare

Forele de vnzare, fr a se substitui publicitii, ofer o serie de avantaje certe comparativ cu aceasta, ntre care amintim: comunicaia personal a reprezentantului forei de vnzare este mult mai eficient dect comunicaia de mas a publicitii, ntruct acesta poate mult mai bine s se adapteze la nevoile, dorinele i reaciile clientului potenial; reprezentantul forei de vnzare poate urmri procesul de comunicaie pn la vnzarea final, n timp ce publicitatea se oprete la primele stadii ale comunicrii, adic atrage atenia, informeaz, creeaz o preferin, stimuleaz o dorin; reprezentanii forelor de vnzare aduc i alte servicii care nu pot fi asigurate niciodat de publicitate, adic informeaz firma despre cerinele, exigenele i evoluia pieei, despre atitudinile, reaciile i dorinele clientelei referitoare la oferta ce i este adresat despre solvabilitatea clienilor, despre concuren, etc.

11.3. Test de autoevaluare 1 Test de autoevaluare 11.1 1. Definii forele de vnzare. 2. Care este rolul forelor de vnzare? 3. Care sunt obiectivele forelor de vnzare? 4. Prezentai avantajele folosirii forelor de vnzare, ca instrument promoional. 11.4. Gestionarea forelor de vnzare Principalele probleme referitoare la gestionarea (administrarea) forelor de vnzare sunt urmtoarele: - stabilirea obiectivelor forei de vnzare; - determinarea mrimii forei de vnzare; Probleme - repartizarea forei de vnzare ntre produse, ntre clieni, ntre sectoare geografice i referitoare la n timp; gestionarea - dirijarea, organizarea i controlarea efortului, dezvoltrii, motivrii, remunerrii i forelor de evalurii forei de vnzare. vnzare Obiectivele sunt fixate printr-un sistem de cascad. Ele depind n primul rnd de a) Stabilirea obiectivele generale ale firmei i care se repercuteaz asupra obiectivelor de obiectivelor marketing. Dup cum obiectivele de marketing sunt fixate att d.p.d.v cantitativ forei de (cifr de afaceri de realizat, parte de pia de atins) sau calitativ (ameliorarea vnzare imaginii firmei sau mrcii), la fel sunt fixate i obiectivele forelor de vnzare. Totui, ele vor fi repartizate i precizate pe sectoare geografice, pe familii de produse, etc., sub form de cote pe vnztor i ajustate n funcie de potenialul zonelor. Aceste cote servesc i la incitarea forelor de vnzare i ele faciliteaz n final controlul i evaluarea. Cotele pe vnztor pot fi exprimate sub diferite forme, i anume: - cote n % ale pieei; - cote n cifre de afaceri globale; - cote n uniti fizice (cantiti vndute); - cote pe puncte; - cote fondate pe marje; 74

b) Determinare a mrimii forei de vnzare

- cote de activitate. Odat precizate motivele trebuie determinat mrimea forei de vnzare. Trebuie precizat faptul c, n esen, cu ct aceasta este mai mare, cu att cost mai mult, dar ea favorizeaz o mai bun acoperire a pieei. Este vorba deci, de a gsi o mrime optim a forei de vnzare compatibil cu resursele disponibile i cu obiectivele vizate. Au fost elaborate diferite metode de calculare a mrimii optime a forei de vnzare, i anume: - metode fondate pe activitatea trecut a vnztorilor; - metode fondate pe activitile trecute ale grupului de firme (ntreprinderi); - metode de cercetare operaional bazate pe maximizarea profitului obinut de ctre firme. Alegerea structurii se face n funcie de nivelul eforturilor de vnzare i innd cont de avantajele i inconvenientele proprii fiecrui tip de structur. Astfel se pot delimita mai multe tipuri de structuri ale forei de vnzare, i anume: - structura pe zone geografice; - structura pe produse; - structura pe pia i tip de clientel; - structuri mixte. n aceast structur vinde ansamblul gamei de produse al firmei ntr-o anumit zon geografic (sector) care i este afectat. Structura include adesea un responsabil de sector, un responsabil regional (ce dirijeaz mai multe sectoare) i un director de vnzri care coordoneaz responsabilii regionali. avantaj: - fiecare vnztor are o zon de activitate bine delimitat, iar activitatea este uor de evaluat; dezavantaj: - uneori este dificil de efectuat o repartizare i o delimitare optim a sectoarelor. Corespunde firmelor care au produse foarte diversificate i cu clieni eterogeni. n cadrul acestei structuri, directorul de vnzri coordoneaz efii de produse (acetia se pot ocupa de un singur produs sau de o categorie de produse). avantaj: - o mai bun adaptare a forelor de vnzare la aciunile concurenei; dezavantaje: - necesit costuri destul de ridicate; - exist posibilitatea de suprapunere a acestor fore de vnzare; - se ntmpin dificulti n activitatea cu clienii mai multor produse. Aceast structur este bine adaptat filozofiei marketingului (adic orientarea spre client) i este potrivit atunci cnd exist piee sau grupuri de clieni foarte eterogeni care necesit abordri diferite, dar sunt concentrai geografic. avantaje: - asigur procurarea de la clientel a unui volum mare de informaii utile; - posibiliti de adaptare imediat la nevoile clienilor. dezavantaje: - este o structur costisitoare; 75

c) Structura forei de vnzare i repartizarea ei Structura pe zone geografice

Structura pe produse

Structura pe pia, tip de clientel

Structuri mixte (combinate) Aspecte referitoare la repartizarea vnztorilor

- poate genera conflicte ntre vnztori. Condiiile concrete de desfurare a activitii unor firme, specificul produselor, caracteristicile clienilor poteniali, impun cteodat alctuirea unor structuri mixte, care reprezint de fapt combinaii dintre structurile pe zone, pe produse, pe pia i tip de clientel. Repartizarea vnztorilor se face pe motive teritoriale pentru a facilita acoperirea pieei poteniale, pentru a crete interesul vnztorilor i eficacitatea lor, pentru reducerea costurilor deplasrilor, pentru ameliorarea relaiilor cu clienii i nlesnirea controlului i a evalurii Formarea zonelor trebuie s ncerce s satisfac urmtoarele obiective: - zona trebuie s fie uor de administrat; - potenialul zonei trebuie s fie uor de estimat; - timpul de deplasare trebuie s fie luat n calcul; - zonele trebuie s fie sensibil egale n ce privesc vnzrile poteniale i ncrcarea muncii. Conducerea i organizarea forei de vnzare presupune: Dezvoltarea forei de vnzare se efectueaz prin atragerea candidailor calificai cu ocazia ofertelor de munc, selecionnd dintre acetia pe cei mai buni, susinndu-i i formndu-i; Motivarea (animarea) forei de vnzare const n asigurarea i meninerea unui bun climat de munc n cadrul echipei, care se realizeaz cu ajutorul unui sistem bun de remunerare i a unui sistem de evaluare a activitii corect concepute; Remunerarea forei de vnzare se face prin compensaii financiare (salarii, comisioane) i prin acordarea unor avantaje diverse, de ordin psihologic; Evaluarea forei de vnzare se face cu ajutorul unui control periodic n urma cruia se determin dac obiectivele asumate au fost atinse, iar dac nu, s se ncerce depistarea adevratelor motive ale acestor nerealizri. Acest control periodic, efectuat la fiecare nivel ierarhic al forei de vnzare va permite mai ales compararea vnztorilor ntre ei i analizarea n timp a performanelor fiecrui vnztor. Evaluarea se face cu ajutorul unor criterii cantitative (cifr de afaceri, volumul vnzrilor realizate) i a unor criterii calitative. Aceste criterii de evaluarea se refer n general la urmtoarele domenii: - rezultatele vnztorilor: cifr de afaceri global i pe produs, cantitile vndute, procentul conversiei clienilor poteniali n clieni actuali, numrul zilelor de activitate pe teren, etc.; - relaiile cu firma: dorina i capacitatea de a dobndi noi cunotine, relaiile cu ali vnztori, etc.; - competena n a rezolva problemele clientului; - frecvena contactelor i disponibilitatea; - cunotine temeinice legate de meserie; - cunotine n domeniul produselor, pieelor, clienilor i ale concurenei; - capacitate de prospectare; - capacitatea de rspuns la obieciile aduse, etc. 76

d) Conducerea, organizarea i controlul efortului forei de vnzare

Comportame ntul nonverbal al agenilor pieei

- caracteristici individuale: empatie, stabilitate, capacitate de ascultare, ambiie, etc. Permanena dialogului ntre participanii la activitile de pia a condus la apariia i consacrarea unui nou concept: comportamentul non-verbal al agenilor pieei. Acesta vizeaz comportamentul atitudinal al interlocutorilor n timpul negocierilor, n activitile comerciale, cu ocazia manifestrilor promoionale, mergnd pn la detalii legate de aspectul fizic, de vestimentaie, parfumurile utilizate, calitatea tutunului folosit, semnificaia gesturilor, etc. Toate acestea dobndesc o valoare promoional cert contribuind la formarea unei imagini (favorabile sau nefavorabile) n rndul partenerilor i a clientelei firmei.

11.5. Test de autoevaluare 2 Test de autoevaluare 11.2 1. Prezentai principalele probleme referitoare la gestionarea forelor de vnzare. 2. Cum se determin mrimea forei de vnzare? 3. Analizai structura forei de vnzare pe zone geografice, clientel, pe produse. 4. Ce presupun conducerea i organizarea forelor de vnzare? ESTE MOMNETUL CELEI DE A DOUA TEME DE CONTROL (TC2) Realizai un referat, cu o tem la alegere, evident, din domeniultehnici promoionale (o list cu teme, la care studentul poate aduga, desigur, un subiect nou, potrivit sferei sale de interes este prezentat n anexa 7 - pag. 108) 11.6. Rezumat Unitatea de nvare Nr. 11 Forele de vnzare are n vedere identificarea, nelegerea rolului forelor de vnzare i cunoaterea diferitelor tipuri de structuri ale forelor de vnzare. Totodat, precizeaz modalitile de determinarea mrimii forei de vnzare i aduce n prim plan aspecte legate de conducerea i organizarea acestora. 11.7. Bibliografia Unitii de nvare Nr. 11 1. Balaure Virgil .a., Tehnici promoionale - probleme, analize, studii de caz, Editura Uranus, Bucureti , 1993; 2. Fekete Ildiko, Tehnici promoionale, Editura Eftimie Murgu, Reia, 2004; 3. Florescu C. .a., Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992. 4. Kotler Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997. 5. Kotler Ph., Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998. 6. Modoveanu Maria, Miron Dorina, Psihologia reclamei. Publicitatea n afaceri, Bucureti, Editura Libra, 1995 7. Papuc Mihai, Tehnici promoionale, Editura Universitara, Bucureti, 2006.

77

Anexa 1 PROIECT ANALIZA UNEI ACIUNI PROMOIONALE. STUDIU DE CAZ: RECLAMA IZVORUL MINUNILOR Cuprins 1 2 3 4 5 6 7 8 Obiectivele proiectului Prezentarea general a firmei productoare i a produsului Caracteristicile publicului int Analiza pieei n care se poziioneaz produsul Analiza concurenei Prezentarea i analiza reclamei Concluzii privind punctele forte i punctele slabe ale reclamei Bibliografia proiectului 77 77 79 82 88 91 100 101

1. Principalele obiective ale proiectului Capacitatea de a culege informaii referitoare la firma productoare i la produs; Identificarea publicului int i a concurenei; Realizarea analizei reclamei pe baza principiilor conceperii unei aciuni de publicitate.

2. Prezentarea general a firmei productoare i a produsului Apa mineral IZVORUL MINUNILOR, provine de la o altitudine de 1.100 de metri, din zona renumitei staiuni Stna de vale, regiune protejat de aciunea factorilor poluani. Aceast ap i ofer fora, puterea i prospeimea munilor, nsoind intreaga familie pe tot parcursul zilei. Istoricul Tipurile de produse vndute sub brandul IZVORUL MINUNILOR sunt: firmei carbogazoas i plat. productoare Ambalajul pentru carbogazoas este: flacoane PET de 500ml, 1000ml, 1500ml, i al 2000ml, 2500ml i pentru plat este: flacoane PET de 500ml, 2000ml i 5000ml. produsului Apa mineral natural IZVORUL MINUNILOR n varianta sa plat este indicat att consumatorilor aduli, ct i copiilor mici, putnd fi folosit i la prepararea hranei sugarilor. Bea cel puin 2 litri de ap mineral IZVORUL MINUNILOR i CTIGI SNTATE! Ioan i Viorel Micula, frai gemeni, au reuit s cldeasc n Romnia un adevrat imperiu al apei minerale i al buturilor rcoritoare. European Drinks, firma lor de referin, este astzi una dintre cele mai cunoscute campanii n Romnia. n epoca 78

ceauist au ales libertatea, emigrnd n Suedia. Aici au i debutat n afaceri, cu o firm de hardware i comer industrial. Revoluia din 1989 i evenimentele care au urmat - nlturara regimului comunist de la putere - i-au readus n Romnia, n anul 1990. Cu banii pe care i-au fcut n Suedia, au nceput dezvoltarea unei reele de distribuie prin intermediul firmei Transilvania General Import Export, care astzi a devenit una dintre cele mai performante din sud-estul Europei. De aici i pn la producie nu a fost dect un pas, pe care l-au fcut o dat cu lansarea pe pia a rcoritoarelor Frutti Fresh i a buturilor alcoolice. n 1996 au nceput activitatea de mbuteliere a apei minerale Izvorul Minunilor unde s-a investit peste 25 de milioane de mrci germane. Astzi, Ioan i fratele su Viorel troneaz peste un imperiu al apei minerale i buturilor rcoritoare carbogazoase. European Drinks, Scandic Distilleries, European Food, Transilvania General Import Export sunt productorii din grup care au reuit s-i impun mrcile pe piaa romneasc. Grupul i-a dezvoltat afacerile prin intrri pe numeroase segmente de pia, avnd n prezent peste 150 de produse n portofoliu, dar i prin exporturi. Platforma industrial EUROPEAN DRINKS a determinat schimbri eseniale n viaa economic i n cea social a zonei, prin crearea i contribuia la meninerea a zeci de mii de locuri de munc. Personalul angajat are un nalt nivel de pregtire i calificare, cea mai mare parte dintre angajai beneficiind de cursuri de specializare att n cadrul platformei, cu participarea specialitilor strini, ct i n strintate (Austria, Germania, Suedia, Franta, Anglia). Pe aceast platform funcioneaz n prezent mai multe linii de producie, pe ele mbuteliindu-se flacoane PET de diferite mrimi (0,2L; 0,25L; 0,5L; 1L; 1,5L; 2L si 2,5L) i cutii Tetra Pak de 0,2L i 1L. Printre produsele mbuteliate aici se afl binecunoscutele: Frutti Fresh- cea mai consumat butur rcoritoare din Romnia. American Cola, Vita Tonic, Tiny, Trompi, Aloha, apa mineral natural Izvorul Minunilor (carbogazeificat i plat) - deintoarea locului I la export i leader al pieei romneti de ap mineral mbuteliat la flacon PET. Calitatea sa este recunoscut i internaional, Izvorul Minunilor fiind atestat ca ap mineral natural n Comunitatea European. Platforma Scandic Distilleries beneficiaz de o tehnologie ultramodern, fiind una dintre cele mai moderne i nepoluante distilerii din Europa. European Drinks este unul dintre principalii juctori i pe piaa apei minerale, cu o cot de 18%, dup Romaqua (25%) i Coca-Cola (17%). Compania exploateaz dou surse de ap, la Stna de Vale i Rieni (judeul Bihor). Principalele mrci pe acest segment sunt Izvorul Minunilor i Hera. De asemenea, pe segmentul sucurilor, grupul este prezent pe categoriile buturilor carbonatate i necarbonatate (juice i nectar), principala marc vndut fiind Frutti Fresh. Firma mai are activiti i n domenii precum cel alimentar, producia de buturi alcoolice, dar i n cel hotelier. Pentru 2007, estimrile privind vnzrile la nivel de grup se ridic la aproximativ 920 milioane de euro, fa de 720 milioane de euro, n 2006. De la lansarea apei minerale Izvorul Minunilor, European Drinks a investit n acest produs circa 35 milioane de euro. "Este unul din brandurile cu cea mai bun evoluie, din portofoliul companiei noastre, n cei cinci ani de la lansare, Izvorul Minunilor a ajuns n topul primelor trei branduri de pe piaa naional, din punct de vedere al vnzrilor", a afirmat Micula. Izvorul Minunilor are o cot de pia n volum de 18,33%, cifr care plaseaz aceast marc pe locul doi n topul primelor trei branduri de ap mineral din punct de vedere al vnzrilor n volum. European Drinks estimeaz c va produce 79

n acest an circa 180 de milioane de litri de ap mineral, fa de 150, ct a mbuteliat anul trecut productorul bihorean. "Izvorul Minunilor - Ap de legend" este noul slogan publicitar al apei minerale produse de European Drinks. Campania urmrete s poziioneze aceast marc de ap mineral ca un brand premium. Cea mai cunoscut marc de ap mineral este Izvorul Minunilor (94% din totalul respondenilor au menionat-o spontan sau asistat), urmat de Borsec (92%) i Dorna (84%). Marca Izvorul Minunilor este cunoscut de majoritatea persoanelor cu vrst ntre 15 i 44 de ani (peste 99% dintre respondenii acestei categorii de vrst), n timp ce persoanele cu vrsta peste 60 de ani cunosc aceast marc ntr-o proporie mai redus (78%). EUROPEAN DRINKS, este cel mai mare productor de ap mineral i buturi rcoritoare din Romnia. European Drinks produce cea mai mare gam de buturi rcoritoare din Romnia: Frutti Fresh, American Cola, Adria, Vita Tonic, Fruttia. EUROPEAN DRINKS a fost distins cu: medalia "MARCA DE AUR" pentru cea mai bun ap mineral plat - IZVORUL MINUNILOR. De asemenea, au fost acordate premii speciale Marca de Aur, dup cum urmeaz: Premiul special al juriului pentru cea mai bun imagine de firm - S.C. EUROPEAN DRINKS SA; Premiul de excelen n industria romneasc -S.C. EUROPEAN DRINKS SA. 3. Caracteristicile publicului int Piaa este format din cumprtori care difer ntre ei n privina dorinelor lor, a puterii de cumprare, a localizrii geografice, a comportamentului de cumprare i a practicilor de cumprare. Oricare din aceste variabile poate fi folosit pentru a segmenta o pia. Publicul int Consumatorul, principalul receptor al comunicrii, este aadar un factor primordial, de care trebuie s se in cont, ntruct reprezint unul dintre elementele determinante ale acestei strategii (de comunicare). Este necesar ca agenii economici s intuiasc bine caracteristicile clienilor i potenialilor clieni, care sunt cei mai capabili, cei mai dispui i cei mai pregtii s cumpere. Buturile rcoritoare carbogazoase se adreseaz n special tinerilor, iar cele necarbogazoase n special adulilor. Dar aceast targetare nu nseamn c nu exist consumatori de toate vrstele pentru fiecare brand n parte. La baza strategiei noastre de marketing se afl consumatorul i nevoile sale, dar i o cultur organizaional bine definit prin care compania QAB ii propune, la nivel internaional i local s fie cea mai respectat companie, urmandu-i misiunea de a-i rcori consumatorii oriunde n lume, de a le inspira momente de optimism, de a crea valoare i a face diferene. Prin strategia noastr ne dorim s oferim consumatorilor o varietate de mrci i produse care s vin n ntmpinarea nevoilor lor si stilului lor de viata. Director general QAB. Cercettorii profesioniti au fcut progrese n oferirea unor analize de date statistice att demografice, ct i psihografice viznd femei, brbai, studeni, vduve, cupluri, mame care muncesc, etc n funcie de vrst etnie, multilingvism, poziie geografic 80

i alte subcategorii care constituie publicul i care validiteaz diversitatea. Saatchi&Saatchi ine n form Izvorul Minunilor de la European Drinks. Reprezentanii Saatchi &Saatchi afirm c obiectivul principal al acesteia este ridicarea awareness-ului i conturarea unei imagini clare a brandului n mintea consumatorului. Potrivit aceleiai surse, publicul int este format din femei i brbai, 20 - 35 ani, activi & dinamici, locuiesc la ora n general. n centrul comunicrii sunt mai mult copiii dect femeile gravide, i credem c asta va reine i publicul din spot - copii care danseaz n burta mamei pentru c Izvorul Minunilor le d lor - prin intermediul mamei, ntr-adevar - energie, for, chef de micare. Dac Izvorul Minunilor e o ap sntoas pentru ei, este sntoas pentru oricine. Izvorul Minunilor este unul dintre brandurile extrem de consecvente n comunicare. nc de la nceput, s-a poziionat ca un brand foarte dinamic, modern, poate chiar avangardist, care aduce o gur de oxigen i prospeimea naturii n viaa agitat a oraului. Promovarea i vizeaz pe oreni, principalii butori de ap mineral, care se confrunt zilnic cu poluarea, cu stresul, cu aglomeraia i au nevoie s se ncarce cu energia pozitiv a unui mediu sntos. Aproape 90% din consumatorii de ap mineral sunt locuitori ai centrelor foarte aglomerate. Ceea ce specialitii n relaii publice tiu de zeci de ani este faptul c, n termeni de marketing, cuntul public este un concept cu neles de plural, iar din anii 70, marketingul axat pe publicul-int descrie varietatea de grupuri componente care formeaz multe publicuri diferite. Mesajul publicitar trebuie conceput n aa fel nct s ating o anumit categorie de public. Teoreticianul Marshall McLuhan credea c Media este mesajul, ceea ce nseamn c mijloacele de comunicare (n special televiziunea) au o mai mare influen asupra publicului dect mesajele n sine. Dar aceasta nu este o dovad c mesajul este irelevant. Este doar o parafrazare a unei teorii mai vechi: nu conteaz ce spui, ci cum o spui. Cum este spus ceva reflect un efort creativ i variante ntemeiate de prezentare despre care se crede c vor atrage atenia. Ce este de spus reprezint promisiunea cu care companiile, produsele sau subiectele reuesc ori dau gre . Adugai la acestea problema de ce oamenii ar trebui s reacioneze la un anumit mesaj din multitudinea de alegeri din care dispun. Mai mult, avnd n vedere c managementul constituie cea mai bun surs pentru a afla care este interesul companiei, fiecare segment al publicului pune aceeai ntrebare: Mie ce-mi iese din aceast afacere ?. Rspunsul nu va fi obligatoriu acelai pentru toat lumea care pune aceast ntrebare. Avnd toate alternativele posibile, de ce ar trebui s aleag o anumit entitate n locul celorlalte? Dac subiectul este o companie, o marc, o organizaie, de ce tocmai aceasta? Poate fi o lung list de motive, fiecare mai demn de luat n considerare dect precedentul, dar sintagma interes propriu nu s-a inventat singur. n cele din urm publicul dorete o rsplat pentru deciziile pe care le ia n favoarea unei mrci, unei investiii, unui produs, sau a orice altceva. Mesajul este declaraia decisiv pentru ceea ce reprezint subiectul planului de relaii publice i motivul principal pentru care publicul ar trebui s ia n considerare subiectul. El poate fi considerat drept punct de plecare pentru a continua un dialog sau pentru a afla mai multe informaii. Este o declaraie de valoare deoarece descrie ori indic valoarea unui subiect pentru public. Publicul vizat (cu care firma dorete s comunice pe aceast cale) reprezint inta 81

publicitar. Definirea intei publicitare se face n funcie de mai multe criterii: - criterii geografice, socio-demografice, i economice (numite i criterii cantitative sau criterii obiective) au n vedere: regiunea geografic, mediul dehabitat, vrsta, sexul, religia, categoria socio-profesional, veniturile nivelurile de instruire naionalitatea, etc. - criterii psihologice (numite i criterii calitative) legate de stilul de via, de personalitatea, de nevoile sau atitudinile anumitor categorii de persoane. - criterii legate de comportamentul de cumprare: se au n vedere cantitile de produse cumprate, modul de utilizare a produselor, modul n care produsul este perceput de consumatori, etc. n funcie de aceste criterii se disting: consumatorii i nonconsumatorii, consumatorii obinuii i consumatorii ocazionali. Pentru a evalua i a selecta clienii de pe o anumit list, Bob Stone recomand aplicarea formulei R-F-M (ct de recent, ct de frecvent, ct de mult s-a cheltuit). Cei mai buni clieni vizai sunt aceia care au cumprat ceva foarte recent, care cumpr foarte frecvent, i care cheltuiesc cel mai mult. Se acord puncte pentru diferite niveluri de R-F-M i fiecrui client i se atribuie un punctaj. Cu ct acest punctaj este mai mare, cu att mai atractiv este clientul. Clienii poteniali promitori pot fi identificai pe baza unor variabile cum ar fi : vrsta, sexul, veniturile ,nivelul de instruire, etc. i evenimentele ocazionale ofer un bun punct de plecare pentru operaiunea de segmentare (noile mame vor forma piaa pentru haine i jucrii destinate copiilor, proaspeii studeni vor cumpra calculatoare, televizoare, mbrcminte, cuplurile proaspt cstorite vor fi n cutare de locuine, mobilier, aparatur electrocasnic, mprumuturi bancare). Un alt punct de plecare pentru operaiunea de segmentare l constituie stilurile de via ale consumatorilor. Exist consumatori care sunt pasionai fie de calculatoare, fie de arta culinar, fie de activitile n aer liber i aa mai departe. Ca marc , Izvorul Minunilor se adreseaz tuturor consumatorilor. n ceea ce priveste demersurile comunicaionale ale mrcii Izvorul Minunilor n 2008-2009: - emitorul : este compania European Drinks; - receptorul: reprezint ntr-un fel finalitatea ntregului demers comunicaional, avnd n vedere faptul c el este destinatarul mesajului emis de surs. Ca urmare a stabilirii caracteristicilor socio-demografice, publicul int care intr sub incidena influenei mrcii Izvorul Minunilor este reprezentat n procent majoritar de persoane cu vrste ntre 15 i 45 de ani, cu un nivel al educaiei mediu sau ridicat, care provin din familii cu un numr mic de membri , care de regul locuiesc n oraele mari i sunt persoane cu un mod de via sntos, care apreciaz calitatea produselor, fiind interesai de un mod de via sntos. Din punctul de vedere al caracteristicilor economice, produsul este destinat persoanelor cu venit mediu. Produsul este consumat cu precdere de ctre persoanele din mediul urban, cele din mediul rural, consum, n general, ap potabil din sursele existente n gospodrie. n viziunea Izvorul Minunilor, consumatorul trebuie s duc o via dinamic, sntoas, echilibrat. De asemenea, apa mineral Izvorul Minunilor este des achiziionat de sportivii care depun eforturi fizice considerabile, ntruct substanele ntlnite n apele minerale sunt: 82

potasiu, calciu, fier, i iod. Publicul int poate fi mprit n 3 categorii : I. heavy users : care consum ap mbuteliat (mineral sau nu) cel puin 6 zile din sptmn ( 56,8 % ) II. medium users : respectiv cei care beau acest tip de ap ntre 3-5 zile pe sptmn (28 %) III. low users : una sau 2 zile pe sptmn (15,2%) n urma unui studiu referitor la consumul de ap mineral, s-au constatat urmtoarele: Cea mai consumat marc de ap mineral carbogazoas n ultimii ani este IZVORUL MINUNILOR, consumat de 36.7% dintre consumatorii de ap mineral carbogazoas i n ceea ce privete apa plat, cea mai consumat marc este tot IZVORUL MINUNILOR, 38.2% dintre consumatorii de ap mineral plat afirmnd c au consumat aceast marc n ultimele 7 zile. IZVORUL MINUNILOR este consumat semnificativ mai mult de ctre persoanele cu venituri mai mici de 50 USD i mai ales n Muntenia, este preferat de persoanele cu educaie redus (10 clase/ Profesional sau mai puin) i din gospodriile cu venit mai mic de 50 USD pe membru. Potrivit aceluiai studiu, 69% din cumprtorii de ap mineral Izvorul Minunilor achiziioneaz acest produs din magazinele alimentare. La distan considerabil, n ordinea importanei, se situeaz super-marketurile, chiocurile i angrourile. Exist, de asemenea, o categorie restrns, care nu cumpr ap mineral pentru acas, fie pentru c cineva din familie se ocup de aprovizionare, fie pentru c nu consum ap mineral dect n baruri, terase, discoteci, sau restaurante. n cazul din urm ne referim mai ales la tineri, elevi sau studeni, n general persoane care nu triesc n cuplu (tineri sub 24 de ani prefer ambalajele mici de 0,5 litri). Este de remarcat faptul c piaa romneasc de ap mineral s-a mrit considerabil, n ultimul deceniu, consumul mineral majorndu-se de la 17,6 litri pe locuitor n 1996, la 47,2 litri astzi. 4. Analiza pieei n care se poziioneaz produsul Poziionarea este locul pe care l ocup marca n mintea consumatorului n raport cu produsele concurente. Poziionarea ofer o identitate produsului i-sau mrcii. Poziionarea produsului trebuie s in seama de 3 elemente: 1. Ateptrile clienilor poteniali Chiar dac n cazul apei minerale nu se poate vorbi de un moment anume de consum 4.1. de-a lungul unei zile, se poate vorbi totui despre dou asocieri foarte importante: Poziionarea consumul de ap n timpul i dup servirea mesei, respectiv tradiia amestecrii apei produsului minerale cu vin, (celebrul "pri" foarte popular printre romni). Studiile de pia realizate indic faptul c 56,3% din consumatori beau ap Izvorul Minunilor ntre mese, n timp ce 43,7% o consum n timpul mesei. n ceea ce privete locaiile de consum, n 69,9% dintre cazuri Izvorul Minunilor este consumat acas, 17,7% obinuiesc s o consume la serviciu sau la coal, iar diferena o servete n alte locaii. Izvorul Minunilor este produsul care poate satisface exigenele majoritii clienilor deoarece se tie c cea mai bun modalitate de a asigura necesitile de ap ale organismului este pur i simplu de a bea ap. Dac ne referim la aspectul economic, acesta presupune ca produsul s aibe un pre 83

ct mai mic, s fie accesibil tuturor categoriilor de consumatori, dar n cazul IZVORUL MINUNILOR, calitatea nu influeneaz ntr-o oarecare msur i preul. Apa mineral Izvorul Minunilor se bucur de o mare stabilitate chimic, de caliti primare bune pentru mbuteliere, suport transportul la distane mari i dioxidul de carbon este reinut de ap o perioad foarte ndelungat. O alt calitate i prin urmare un alt motiv pentru care apa mineral este un produs foarte bine vndut pe pia l constituie acela c apa este cea mai bun unealt n diete, deoarece nu are calorii. Pe de alt parte se tie c apa poate tia pofta de mncare. Nu conine grsimi, calorii, sau zahr i ajut foarte mult atunci cnd ii o cur de slbire. Un alt beneficiu adus consumatorilor este acela c cei care beau destul de mult ap (indiferent de natura ei: plat sau carbogazoas), au anse mult mai mici s fac atac de cord. Specialitii spun c 5 pahare de ap pe zi te pot scpa de multe probleme nedorite de sntate, mergnd pn la cancerul de colon sau cancerul la sn. Apa mineral este produsul care aduce multiple satisfacii, zilnice, consumatorilor . Sub aspectul cosmetic avem n vedere practic rezultatul n urma consumului de ap mineral. S ne gndim de exemplu la fenomenul intitulat deshidratare. Deshidratarea este una dintre cauzele oboselii, a muchilor slabi, a ameelilor, a durerilor de cap i altor simpome care te fac s te simi lipsit de energie. Apa poate face minuni i asupra pielii tale. Nu se va ntampla peste noapte, dar dac vei bea constant ap, vei vedea c pielea ta va cpta o strlucire natural. Apa ajut i la digestia alimentelor i este vital pentru curirea organismului. Cu ajutorul ei eliminm toxinele din corp. Deshidratarea poate afecta foarte mult activitile tale atletice. Indiferent de efortul pe care l depui, ai nevoie de ap nainte, n timp ce, i dup. Sntatea nu se cumpr, se merit. Oricine i poate conserva i ameliora capitalul de sntate printr-o alimentaie echilibrat, exerciiu fizic i gndire pozitiv (Madeleine Turgeon) 2. Personalitatea produsului Izvorul Minunilor, fabricat de European Drinks, beneficiaz de locul doi n topul primelor trei branduri de ap mineral din punct de vedere al vnzrilor n volum, are o cot de pia n volum de 18.33% (la data de 18 octombrie 2009) i o campanie proaspt de promovare care ncearc s evidenieze puritatea apei, ct i s confere brandului o mai mare notorietate, accentund ideea de legend. Noile ambalaje din PET (500ml, 1000ml, 1500ml, 2000ml, 2500m) sunt albstrui cu etichet i dop n culorile albastru deschis pentru ap mineral carbogazoas i roz pal (pentru ap mineral plat). S-a dorit o remprosptare a imaginii apei, dar i crearea unei poveti n jurul mrcii. S-a vizat segmentul premium, argumentele raionale fiind realmente solide: tradiia existent, faptul c Stna de Vale este o regiune cu poluare minim, coninutul sczut de sodiu al apei i nu n ultimul rnd atestarea ei tiinific de ap plat, nc din 1984, a precizat Viorel Micula, preedintele grupului de firme European Drinks. Izvorul Minunilor a ajuns una dintre mrcile remarcabile ale Romniei, iar apa de la Stna de Vale, una dintre cele mai rvnite. Conform SNAM, Izvorul Minunilor este, ca i debit, printre primele zece surse de ap mineral din ar. Iar preul mai mic dect la alte mrci ca i Borsec, Dorna sau Perla Harghitei o situeaz pe podiumul naional la vnzri. Principalul obiectiv de comunicare este repoziionarea mrcii Izvorul Minunilor 84

ctre segmentul premium, argumentele raionale descoperite n urma muncii de documentare fiind realmente solide: tradiia existent, zon ca atare, Stna de Vale - o regiune cu poluare minim - , legendele descoperite n jurul apei Izvorul Minunilor, coninutul ei sczut de sodiu - i nu n ultimul rnd atestarea ei tiinific c apa plat, nc din 1984 (este prima ap plat atestat n Romnia!). Comunicarea de marc pentru Izvorul Minunilor va fi reorganizat pe mai multe coordonate, dintre care cea de ATL este doar o component. Compania i propune s adauge mixului de comunicare tot mai multe componente, dintre care i cea instore. Dup doi ani de cercetare, apa Izvorul Minunilor, a lansat o nou form a sticlei, o nou etichet i o nou poziionare, n urma unui proces de face-lift realizat de Friends Advertising, n colaborare cu Trout & Partners Romania. Potrivit unui comunicat Millenium Communications, noul ambalaj Izvorul Minunilor are la baz legenda care circul printre locuitorii Stnei de Vale, de dou sute de ani, i care vorbete de dragostea dintre Prinesa Gheii i Prinul Focului, justificndu-se astfel noul slogan Izvorul Minunilor- Ap de legend. Aadar, factorii importani n atragerea potenialilor consumatori sunt: coninutul de minerale utile ( n calciu i magneziu ), efectul de nviorare a sistemului nervos i a digestiei ( fr a fi prea puternic, provocnd perturbri: aciditi gastrice etc), senzaia de rcoare, de prospeime etc. Pentru a alege o poziionare, ntreprinderea trebuie s-i examineze mai nti produsul, apoi pe cele ale concurenei, i apoi atitudinea consumatorilor. Dup aceea va cuta elementele asupra crora poate aciona. Ea poate astfel s modifice caracteristicile produsului. Poate aciona de asemenea asupra a ceea ce gandete individul sau grupul despre produs. n sfarit poate aciona asupra motivaiei individului de a se conforma grupului su de referin cumprnd produsul sau, mai general, prefernd marca respectiv. Aceste 3 alegeri implic 3 tipuri de poziionri: - poziionarea obiectiv (fizic): presupune diferenierea produsului pe baza anumitor atribute ale acestuia. n acest caz, comunicarea este mult mai informativ. Se mizeaz pe valoarea de folosin a produsului, adic pur i simplu pe utilizarea produsului. - poziionarea psihologic : corespunde situaiilor n care criteriul de difereniere vizeaz adaptarea la anumite categorii de utilizatori sau la anumite modaliti de utilizare. Comunicarea este sugestiv. Nu valoarea de folosin este pus n eviden, ci funcia sa imaginar. - poziionarea simbolic: cnd produsul se deosebete de celelalte prin ceea ce el simbolizeaz.(caracterul de originalitate). n acest caz,ne aflm n domeniul consumului.Consumnd, clientul se afirm social,iar comunicarea va dezvolta valoarea-semn a produsului, pentru a rspunde nevoii de afiliere sau de difereniere social a consumatorului. n ceea ce privete apa mineral Izvorul Minunilor, poziionarea acestui produs va fi obiectiv dac se pornete de la funcionalitatea sa, aceea de calitate a apei - ca aspect esenial al sntii. Poziionarea va fi psihologic ntruct apa permite femeilor (mai ales) s rmn frumoase i atrgtoare, (datorit efectului placut pe care l are apa asupra pielii, de a-i reda stralucirea). Produsul are deci o valoare de imagine, care devine imaginar i social. 85

4.2. Evoluia pieei produsului promovat

3. Segmentul de pia cruia i se adreseaz Segmentul pieei este actul mpririi pieei n categorii distincte de cumprtori cu nevoi i reacii diferite. Marketerii testeaz mai multe variabile, pentru a vedea care din ele constituie cel mai bun criteriu de segmentare. Pentru fiecare segment se traseaz un profil al consumatorilor respectivi. Eficiena segmentrii depinde de msura n care segmentele sunt msurabile, relevante, accesibile, difereniabile i n care se poate aciona asupra lor. Apoi ofertantul trebuie s aleag cel mai bun segment de pia. El evalueaz mai nti potenialul de profit al fiecrui segment n parte, care depinde de mrimea i creterea segmentului, de atractivitatea structurii segmentului i de obiectivele i resursele firmei. Apoi el trebuie s stabileasc numrul de segmente pe care urmeaz s le deserveasc. Ofertantul poate ignora diferenele existente ntre segmente (marketing nedifereniat), poate crea oferte diferite pentru segmente diferite (marketing difereniat) sau poate viza unul sau mai multe segmente de pia (marketing concentrat). La alegerea segmentelor-int marketerii trebuie s ia n considerare relaiile existente ntre segmente i eventualele planuri de atac asupra segmentului. Piaa apei minerale depinde: n mare msur de categoria de nevoi creia i se adreseaz. innd cont de faptul c apa reprezint o nevoie de baz, iar numrul punctelor de desfacere este mare, piaa apelor minerale din Romnia poate fi considerat una dezvoltat i foarte dinamic, att din punct de vedere al vnzrilor, ct i din punct de vedere al tehnologiilor de : mbuteliere i al reelelor de distribuie.Pe pia exist n prezent 26 de productori, care comercializeaz o mare varietate de mrci n diferite variante de mbuteliere. Buturile rcoritoare Izvorul Minunilor carbogazoase se adreseaz n special tinerilor, iar cele necarbogazoase n special adulilor. Dar aceast targetare nu nseamn c nu exist consumatori de toate vrstele pentru fiecare brand n parte. La baza strategiei noastre de marketing se afl consumatorul i nevoile sale, dar i o cultur organizaional bine definit prin care compania QAB ii propune, la nivel internaional i local s fie cea mai respectat companie, urmandu-i misiunea de a-i rcori consumatorii oriunde n lume, de a le inspira momente de optimism, de a crea valoare i a face diferene. Prin strategia noastr ne dorim s oferim consumatorilor o varietate de mrci i produse care s vin n ntmpinarea nevoilor lor i stilului lor de via. Director general QAB. Piaa buturilor rcoritoare necarbonatate din Romnia reprezint 9% din totalul pieei buturilor rcoritoare (fr alcool) i ocup locul trei ca volum, dup buturile carbonatate i ap. Evoluia pieei buturilor necarbonatate a cunoscut o dezvoltare susinut, n cretere cu 56%, n luna mai 2009, fa de aceeai lun a anului trecut. European Drinks n 2009 a nregistrat un volum al vnzrilor de 120.000 buci n luna decembrie de ap Izvorul Minunilor Stna de Vale . n acest sens au ncheiat un contract cu Casa de Vinuri Pietroasa prin care au stabilit c la o sticl de vin de Pietroasa s se distribuie gratuit o sticl de 1,5L de Izvorul minunilor Stna de Vale. Aceast promoie a fost valabil n orice magazin care comercializeaz vinuri de Pietroasa dar i n baruri, restaurante sau alte localuri. Grupul European Drinks este unul din sponsorii oficiali ai echipei Steaua i la fiecare meci al acesteia sunt prezentate bannere cu sigla Izvorul minunilor Stna de Vale. De asemenea European Drinks sponsorizeaz diferite spectacole, festivale (de 86

exemplu Festivalul de Art medieval de la Sighioara), conferine, la care ofer gratuit ap mineral Izvorul Minunilor Stna de Vale aceast modalitate de promoii a facut cunoscut firma i implicit i apa mineral Izvorul Minunilor (Stna de Vale). n 1996 a nceput activitatea de mbuteliere a apei minerale Izvorul Minunilor unde s-a investit peste 25 de milioane de mrci germane. Atunci cnd fraii Ioan i Viorel Micula, preedinii European Drinks, s-au decis s investeasc n proiectul Stna de Vale, n 1996, pentru a exploata i a face cunoscut lumii "Izvorul Minunilor", toat lumea credea c s-au inhamat la ceva extravagant. Bncile nu s-au nghesuit s-i ajute i foarte greu au gsit firma minier cu care s realizeze tunelul prin care una dintre cele mai curate ape din Europa curge de la o altitudine de 1.100 m spre staiile de mbuteliere de la Sudrigiu i Rieni. De mai bine de 200 de ani, n jurul originii izvorului circula mai multe legende. Acestea au rmas n mentalul colectiv al zonei i circul din generaie n generaie. Cea mai fascinant dintre toate a stat la baza noii imagini a brandului "Izvorul Minunilor". "Izvorul Minunilor" este primul izvor de ap plat atestat n Romnia i este a doua ap mineral natural, pur din punct de vedere microbiologic. Iancu Oranu, preedintele Asociaiei Hidrologilor din Romnia, a declarat c apa de la Stna de Vale este recomandat ca fiind foarte sntoas, ideal chiar pentru consumul zilnic. Calitatea apei din aceast surs este dat i de faptul c Stna de Vale este o zon nepopulat, departe de aglomerrile urbane, cu una dintre cele mai groase straturi de ozon. Apa "Izvorul Minunilor" se incadreaz corect la toi indicatorii de calitate impui de standardele romaneti i internaionale. La scurt timp dup debutul mbutelierii, n 2001, apa plat a primit din partea Asociaiei Internaionale a Hidrologilor titlul de "First Class Mineral Water". Aduciunea de ap mineral natural de la Stna de Vale se realizeaz cu ajutorul unor conducte de inox i materiale compozite care strpung muntele i care au o lungime de 28 km. Aceast investiie se adaug celei de peste 300 de milioane de euro fcute de European Drinks i European Food. Cea mai cunoscut marc de ap mineral este Izvorul Minunilor (94% din totalul respondenilor au menionat-o spontan sau asistat), urmat de Borsec (92%) i Dorna (84%). Marca Izvorul Minunilor este cunoscut de majoritatea persoanelor cu vrst ntre 15 i 44 de ani (peste 99% dintre respondenii acestei categorii de vrst), n timp ce persoanele cu vrst peste 60 de ani cunosc aceast marc ntr-o propor ie mai redus (78%). Marca cea mai consumat de ap mineral este de asemenea Izvorul Minunilor (41% dintre respondeni au declarat c obinuiesc s consume aceast marc mai des dect pe altele) urmat la mare distan de Borsec (21%). Consumul de ap mineral a avut tradiie n Romnia nc dinainte de anul 1990, evoluia pieei fiind similar cu cea din alte state europene. n Romnia se afl peste o treime din apele minerale ale Europei (35%), nsemnnd aproximativ 2500 de izvoare. Principalul productor este Societatea Naional a Apelor Minerale (SNAM). Societatea deine 90% din pompele i izvoarele de ape minerale naionale i furnizeaz ap mineral carbogazoas ctre societi independente. 85% din livrrile de pe pia sunt realizate de SNAM, iar restul de ctre 28 de mbuteliatori independeni de ap de mas sau de izvor. 87

Piaa apei minerale mbuteliate a crescut, n primul semestru al anului 2008, cu 16% n volum, depind 551 de milioane de litri, iar valoric a urcat la 156,6 milioane de euro, marcnd un avans de 20%. Pe ansamblul anului 2008 s-a nregistrat o cretere valoric de 12% fa de nivelul de 390 de milioane de euro consemnat n 2007. n ceea ce privete preferinele de consum, piaa apei minerale din Romnia este asemntoare celorlalte din UE. Dac n urm cu civa ani apa mineral carbonatat avea o pondere de 70% din totalul vnzrilor, diferena fiind acoperit de apa plat, astzi aceasta din urm are o pondere de 45%. Apa mineral carbonatat i plat mbuteliat a ajuns s dein 48% din totalul pieei de buturi rcoritoare. n prima jumtate a anului 2008, primii cinci mbuteliatori de ap mineral au acoperit 65,4% din volumul pieei, deinnd aproximativ 73% din valoarea vnzrilor totale. Principalele branduri au fost Borsec, Dorna, Izvorul Minunilor, Izvorul Alb, Perla Harghitei i potrivit Societii Naionale a Apelor Minerale (SNAM), anul trecut, cantitatea extras i livrat mbuteliatorilor a fost de circa un miliard de litri, alte 350 de milioane de litri fiind extrase din izvoare omologate de diverse companii private. SNAM are concesionate 27 de izvoare (redevena fiind de minimum doi euro la mia de litri de ap). Principalii productori de ap mineral sunt Romaqua Group cu o cot de pia de 22% n 2007, European Drinks cu 18,3%, Dorna Apemin cu pn la 10%, deinut de Coca-Cola HBC, Perla Harghitei cu 7-8%, Carpatina, Bibco Biboreni, Rio Bucovina. Producia de ap mineral livrat n 2007 a crescut cu 10% fa de 2006, iar n anul 2008 s-a nregistrat o cretere de aproximativ 5% fa de cel precedent. La ora actual, 70% din producie provine din licenele SNAM, iar restul de 30%, din licene private Bucovina, care i-au adjudecat mai mult de jumtate din pia, att ca volum, ct i valoric a afirmat Adrian Feru, directorul de dezvoltare i cercetare SNAM. Romnii prefer n proporie de 70% ap mineral carbogazoas , cu toate c n Europa 90% din consumul total este reprezentat de apa mineral necarbonat. Dei mai mult de o treime din apele minerale ale Europei se gsesc n ara noastr, consumul de ap la romni este de patru ori mai mic fa de media european. Consumatorii de ap cu bule sunt mai ataai de marca Izvorul Minunilor, consumat de 37,4% din populaie, potrivit unui studiu realizat de Daedalus Consulting. Apa mineral Borsec este agreat de 34,8% dintre consumatori, iar 15,8% beau ap Dorna, 13,2% Perla Harghitei i 11,8% Biboreni. Potrivit datelor SNAM, 83% din producie sunt mbuteliate n recipiente din PET, iar 17% n butelii de sticl, remarcndu-se n ultimii ani o cretere spectaculoas a tendinei de utilizare a recipientelor din PET. n ceea ce privete gradul de satisfacie al respondenilor n raport cu brandurile de ap mineral cuprinse n studiul realizat de Reveal Marketing Research, Izvorul Minunilor ocup primul loc, cu un indice de 13, 5%. La o distan semnificativ i cu un indice de 3, 4% se claseaz Borsec, urmat de Dorna (2, 0%), Perla Harghitei (1, 4%) i Poiana Negri (1, 1%). Marca de ap mineral Bucovina nregistreaz un indice SatisfactionRate negativ, respectiv -3, 1%. De remarcat c, n Bucureti i n Muntenia, Izvorul Minunilor obine indici mai mari (17 % i 16, 8%), n timp ce n Moldova indicele este sensibil diminuat (7%). Borsec, Dorna i Perla Harghitei sunt fruntaele la comunicare n aceast ediie a studiului BrandRate. 88

5. Analiza concurenei Buturi rcoritoare i alcoolice, produse alimentare, ap mineral. Linia de unire ntre aceste produse este pus de fraii Ioan i Viorel Micula ce au reuit s cldeasc n Romnia un adevrat imperiu al apei minerale i al buturilor rcoritoare. Vnzrile de buturi rcoritoare European Drinks, att pe piaa extern ct i la export, au nregistrat o cretere de 25- 30% n primul semestru al anului fa de Prezentarea aceeai perioad din 2009. Compania a realizat o cifr de afaceri de 139,2 mil. principalilor euro anul trecut, n cretere cu aproape 17% fa de 2008, fiind n prezent al treilea concureni mare juctor pe piaa buturilor rcoritoare din Romania, dup Coca-Cola i Pepsi. European Drinks a nregistrat o dublare a profitului net n 2009 fa de anul anterior, pn la valoarea de 1,4 mil. euro, potrivit datelor comunicate de companie. European Drinks estimeaz producia a peste 150 de milioane de litri de ap mineral mbuteliat, pentru acest an. Productorul a mbuteliat anul trecut aproximativ 130 mil. litri de ap mineral, potrivit datelor SNAM (Societatea Naional a Apelor Minerale), avnd n exploatare dou surse de ap, la Stna de Vale i Rieni (judeul Bihor). In 1996 au nceput activitatea de mbuteliere a apei minerale Izvorul Minunilor unde s-a investit peste 25 de milioane de mrci germane. Marii juctori i mrcile lor sunt, dac lum drept surs ultima statistic a Societii Naionale a Apelor Minerale, Romaqua, European Drinks, Perla Harghitei, Biboreni (care, n ultim vreme, a devansat Dorna Apemin). n prezent exist n Romnia 31 de mrci de ap mineral natural romneasc mbuteliat, mrci recunoscute, cu o cot de pia cuprins ntre 17% i sub 1%. Conform ultimei statistici a Societii Naionale a Apelor Minerale, cota de pia a celor mai vndute mrci n Romnia este: 17,1% - Borsec, 15,2%- Izvorul Minunilor (Stna de Vale),11,6% - Izvorul Minunilor (Rieni), 11%- Perla Harghitei, 6,4% - Biboreni, 5,4% - Dorna, 5,2% - Harghita, 3,4% - Poiana Negri. Dou pn la trei procente din pia dein Carpatina, Buzia, Lipova, Bile Lipova i Tunad. n prezent, exporturile productorului de buturi rcoritoare European Drinks reprezint aproximativ 3% din vnzrile totale ale companiei care se situeaz n jurul a 300 mil. litri anual.Grupul European Food & Drinks i distribuie produsele n peste 20 de ri din Europa i poart discuii pentru demararea exporturilor de ap mineral n Japonia. Pe continentul asiatic export n prezent si grupul Romaqua, productorul apei minerale Borsec. Exporturile reprezint circa 2% din vnzrile totale realizate de Romaqua Group, potrivit datelor furnizate de companie la nceputul acestui an. European Drinks deine poziii de acionar cu pachet de control la un numr de zece societi cotate pe piaa extrabursier. De asemenea deine aciuni n societi de comer, transport sau agricole din apte judee. Fiind vorba de societi de dimensiuni mici, de interes local, preul pltit pentru fiecare pachet individual a fost destul de redus. Cota de pia a companiei pentru segmentul buturilor rcoritoare a fost de 55.1%. Grupul are filiale i n afara granielor : n Cehia, Slovacia, Polonia, Ungaria, Moldova, Cipru, Spania, Israel i rile Arabe. n ceea ce privete exporturile, 89

preedintele grupului a afirmat c n momentul de fa acestea dein o cot de sub 10% din totalul produciei, dei anual exporturile s-au dublat. La rndul su, compania European Drinks, al doilea mare productor de pe piaa apelor minerale, a mbuteliat anul trecut un volum total de 130 mil. litri. Grupul European Food&Drinks deine n portofoliu apa mineral Izvorul Minunilor, dar i buturile rcoritoare Frutti Fresh, Adria, sau nectarurile Fruttia. Pe piaa apelor minerale mai activeaz i Bibco Biboreni, Quadrant-Amroq Beverages (mbuteliatorul produselor PepsiCo, cu Talea) sau Carpatina. Extinderea pe o pia complementar, cea a buturilor rcoritoare cu arome de fructe, a fost pasul firesc n dezvoltarea productorilor romni de ap mineral. Concurenii mrcii Izvorul Minunilor sunt foarte puternici, deinnd un segment de pia considerabil. Acetia sunt: BORSEC (considerat regina apelor minerale,benefic i pentru diabetici), TUNAD i DORNA. n general, consumatorii de ap mbuteliat nu tiu sau nu sunt preocupai s fac distincie ntre un produs i altul, n funcie de informaiile trecute pe etichet. Pentru cei mai muli, apa carbonatat este mineral, n timp ce apa plat nu intr n aceast categorie. Exist un segment redus de consumatori care aleg n cunotin de cauz exact apa pe care i-o doresc. S ne oprim, de exemplu, asupra a trei mrci de produse pe care cei care le achiziioneaz le includ n categoria ap plat. O citire atent a etichetei arat c unele sunt minerale, altele, nu. Izvorul Alb, de exemplu, este "ap natural pur de izvor", n timp ce Zizin este "ap mineral decarbogazeificat", iar Izvorul Minunilor este "ap mineral natural necarbonatat (plat)". Apemin Tunad, unul dintre principalii productori interni de ap mineral, a intrat pe piaa sucurilor rcoritoare necarbogazoase prin noul brand deFructe, n urma unei investiii de circa un milion de euro, informeaz compania . Apemin Tunad a fost nfiinat n anul 1999, n urma divizrii societii Perla Harghitei. Acionarul majoritar al companiei este Gyarfas Kurko, care deine 72,5% din titluri, restul aparinnd firmei Perla Harghitei. Consumul de sucuri naturale, n Romnia, era, anul trecut, de 12 litri pe cap de locuitor, n timp ce n Austria, Germania, Polonia i n Ungaria, consumul mediu se ridica la circa 40-50 de litri, potrivit datelor din pia. Dorna este unul dintre brandurile extrem de consecvente n comunicare, ns btlia pe tradiie este acerb. Borsec are o poziie foarte puternic n toate clasamentele, iar una din explicaii este istoria foarte ndelungat a acestui brand, el existnd n Romnia de 200 de ani. De altfel i Izvorul Minunilor, prin noua sa poziionare aduce n prim-plan legenda. Dac pn acum comunicarea brandului a fost axat pe atribute legate de sntate, cu sloganurile: Te menine n form!i Ctigi sntate!, n prezent lucrurile stau altfel. Chiar dac Izvorul Minunilor nu poate invoca direct tradiia, ntruct brandul este foarte tnr, strategii de marketing au gsit calea de a o face: au apelat la tradiia izvorului din care este colectat apa i au ncorporat n noul branding o legend care circul printre locuitorii Stnei de Vale. Aceasta vorbete despre dragostea dintre prinesa Gheurilor i prinul Focului i despre stnca din care a nit, ca jertf Izvorul Minunilor. Orice brand de curs lung are n spate o poveste despre felul n care a fost inventat sau o legend a locului de provenien, care i poate asigura memorabilitatea. Odat cu noua campanie recent iniiat, sloganul acestui brand este Izvorul Minunilor - ap de legend". Cu aceast poziionare, Izvorul Minunilor atac subtil i terenul principalului adversar, Borsec, poziionat drept brandul cu 90

tradiia cea mai ndelungat n acest domeniu. Dei Borsec este nelipsit din topurile privind notorietatea sau valoarea brandurilor, acest lucru pare s se ntample n virtutea ineriei, ntruct nu depune eforturi prea mari n ceea ce privete o comunicare consecvent. n 2007, brandul Borsec a mplinit 200 de ani, lansnd o campanie de imagine cu un mesaj destul de discordant fa de poziionarea pe care o are ca brand de tradiie. Dorind s targeteze tinerii, mesajul campaniei s-a axat pe energie, dinamism, vitalitate i revigorare. Nimic ns despre tradiia care consacr brandul. Sub noul slogan Borsec - izvor de energie", brandul are o nou atitudine care promite energia natural de care toi consumatorii au nevoie pentru a rspunde unui mediu din ce n ce mai dinamic i mai competitiv. i anul trecut, Borsec s-a concentrat pe atragerea tinerilor, oferind muzic mult, concursuri atractive, demonstraii diverse, jocuri de artificii ct mai pe gustul tinerilor. n luna august, anul trecut, compania a lansat o invitaie la Zilele Borsecului, chiar n staiunea balneo-climateric unde se mbuteliaz apa de 200 de ani. ns nu vreo muzic tradiional, ci trupa Voltaj a fost punctul forte al evenimentului. Pe acelai teren ncearc s-i fac loc i Biboreni, o marc cu doar 15 ani mai tnr dect Borsec. Cu sloganul Biboreni - d via din 1871", brandul se poziioneaz tot pe tradiie, ns pune accentul pe nostalgia vremurilor de altdat, cu reclame care creeaz atmosfera de epoc. La polul opus celor care se poziioneaz pe tradiie se situeaz Dorna. mbinarea atributelor naturale ale apei cu tehnologia de filtrare au fost atuurile principale n eforturile sale de poziionare. ntotdeauna vizualurile au fost realizate n stil postmodern, cel mai potrivit n comunicarea acestor avantaje. Dorna este unul dintre brandurile extrem de consecvente n comunicare . nc de la nceput, s-a poziionat ca un brand foarte dinamic, modern, poate chiar avangardist, care aduce o gur de oxigen i prospeimea naturii n viaa agitat a oraului. Promovarea i vizeaz pe oreni, principalii butori de ap mineral, care se confrunt zilnic cu poluarea, cu stresul, cu aglomeraia i au nevoie s se ncarce cu energia pozitiv a unui mediu sntos. Aproape 90% din consumatorii de ap mineral sunt locuitori ai centrelor foarte aglomerate. Strict n categoria de ape minerale, Dorna, Borsec i Izvorul Minunilor sunt cele mai puternice branduri. Dorna este monopol pe segmentul consumatorilor cu venituri peste 500 lei, n timp ce Borsec conduce detaat pe segmentul consumatorilor cu venituri sub 500 lei. n ceea ce privete mprirea pe sexe, studiile arat c Borsec i Izvorul Minunilor sunt branduri puternic masculine, pe cnd Dorna este o marc menionat ntr-o mai mare proporie de femei. Diferena dintre produsele mrcii Izvorul Minunilor i produsele mrcii concurente const n pre, prin concentraia de dioxid de carbon i de calciu care se afl n izvoare (exemplu: concentraia dioxidului de carbon din apa mineral carbogazoas Dorna este de 70 %, pe cnd cea din apa mineral carbogazoas Borsec este de 59 %). Datorit compoziiei sale chimice, apa mineral Izvorul Minunilor este carbogazoas, calcic, magnezian, sodic, cu un coninut foarte mic de fier. Datorit compoziiei chimice foarte echilibrate, lipsit de fier i viabil n timp, apa mineral Izvorul Minunilor are un gust plcut, fcnd parte din cele mai apreciate ape minerale din lume. Dei Izvorul Minunilor se bucur de o bun poziie pe pia, marketerii trebuie s fie 91

foarte ateni, s studieze cu atenie concurena, mai ales pe pieele unde se confrunt foarte multe mrci de ape minerale, ori pe acele piee unde nivelul veniturilor populaiei este destul de sczut . n aceast situaie, muli dintre cumprtori acceptnd o marc mai ieftin, chiar dac aceasta din urm este de o calitate ceva mai slab. n concluzie, nu trebuie s uitm c exist 2 genuri de concuren: - concurena obiectiv: are n vedere pe ceilali concureni, deja prezeni fizic pe pia sau care urmeaz s apar (Borsec, Izvorul Minunilor, Tunad etc ). Dificultatea const n buna definire a universului concurenial. Astfel, n ceea ce privete apa mineral plat, ne punem ntrebarea dac universul concurenial trebuie s cuprind i apa de izvor sau dac trebuie studiat i apa carbogazoas. - concurena subiectiv: are n vedere ideile preconcepute, prejudecile consumatorului asupra produsului. Aceast concuren se stabilete pe baza unui studiu calitativ. 6. Prezentarea i analiza reclamei Nevoia de a crea poveti se resimte mult mai puternic n cazul produselor de larg consum, a celor banale, care se individualizeaz cu greu. Poate cel mai potrivit dintre exemple ar fi apa mineral. Ce poi s spui despre o ap? Ei bine, poi spune poveti. De asta au inut cont i cei de la Izvorul Minunilor cnd au conceput campania ce s-a derulat sub sloganul Ap de legend. Astfel, ei au creat o poveste n jurul Descrierea apei, o legend care explic modul n care s-a nscut produsul i care i atribuie reclamei valene aproape miraculoase. Primul spot din aceast campanie, Foc i ghea este un basm autentic. Reclama ncepe cu vocea cald a unui narator care ne adreseaz o ntrebare: Ct a inut vrjmia dintre mpratul Focului i Regele Gheurilor? Prin aceast prim fraz, suntem deja purtai ntr-o lume de poveste. Se contureaz primele dou personaje: mpratul Focului i Regele Gheurilor, personaje care respect nite arhetipuri specifice basmului romnesc. Se remarc, n primul rnd, analogia dintre mpratul Focului i mpratul Rou al lui Creang. Tipic basmului popular este i aceast separare transant a personajelor: avem foc i ghea, cldur i frig, culoare i non-culoare. Simbolistica elementelor invocate (dar i a culorilor) este semnificativ. Focul, unul dintre elementele fundamentale ale pmntului, manifestat sub form de flacr, cldur sau lumin, simbolizeaz viaa, puterea creatoare, dragostea, pasiunea, purificarea dar i puterea distructiv.Este ntruchiparea principiului activ masculin i este mitologizat ca stihie purificatoare i izvor de via n imaginea focului viu. Gheaa, pe de alt parte, este ap solidificat, adic un alt element primordial. Exprim, n plan simbolic stagnarea, lipsa cldurii inimii, absena unui sentiment vivificator. Ea simbolizeaz deci tot ceea ce este opus focului. Totui apa, n orice stare ar fi, este i ea vzut ca un simbol al regenerrii, este izvorul vieii. Este substana primordial din care i-au natere toate formele i n care ele revin prin regresiune. Basmele populare vorbesc despre ap vie i de ap moart. Nu trebuie ignorat nici semnificaia acestor dou elemente din punct de vedere cromatic. Focul este ntotdeauna asociat cu roul, care simbolizeaz i el via, fiind culoarea sngelui, dar i dragoste i sacrificiu. Roul nu este 92

interpretat ns numai ca principiu al vieii, ca for impulsiv i eros triumftor. Exist i un rou nocturn, infernal i devorant. n schimb, albul este o non-culoare. El desemneaz cnd absena, cnd suma tuturor culorilor. Este asociat luminii i, opus roului nocturn, simbolizeaz viaa diurn. Vocabularul folosit n reclam este i el specific basmelor populare. Cuvntul vrjmie, o expresie arhaic folosit pentru a denota un conflict, amplific ideea de trecut, de timp ndeprtat, dar nedeterminat i anun subiectul povetii noastre: o dumnie veche ntre doi conductori. Acest motiv al conflictului este frecvent ntlnit n povetile tradiionale romneti, dar i n miturile de circulaie internaional, cum ar fi povestea lui Romeo i a Julietei. Forma interogativ-retoric a primei fraze (Ct a inut vrjmia dintre mpratul Focului i Regele Gheurilor?) ne d de neles c situaia conflictual este una ancestral, aproape fireasc i ne strnete curiozitatea asupra deznodmntului povetii noastre. Naratorul ns nu mai prelungete suspansul i merge mai departe cu povestea: Pn cnd iubirea .... Aceast fraz eliptic dezvluie o parte din misterul povetii, dar fr a nltura curiozitatea noastr, ci dimpotriv, amplificnd-o. Firul povestirii continu i ni se spune cum, plecat la vntoare, feciorul mpratului de Foc o ntlnete pe Prinesa Gheurilor de care se ndrgostete. Remarcm, mai nti de toate, motivul vntorii, pe care l putem regsi n foarte multe dintre basmele populare romneti. n toate culturile vechi, vntoarea este privit ca un act ritual cu finalitate spiritual: a urmri vnatul nseamn a cuta o treapt superioar de existen, a urmri un ideal spiritual. Vntoarea este, n primul rnd, prob spiritual, pentru c prinul desluete dincolo de contururile aparente ale naturii i ale formelor materiale. Pn s ajung la cea care i va fura inima, el trebuie s treac de pdurea ielelor, valea plngerii, pentru ca ulterior s ajung n inima munilor. Toate aceste spaii sunt mitice, de basm, cu puternic ncrctur simbolic. Pdurea este adesea asociat cu un labirint, a crui strbatere aduce nelepciune, depirea propriei condiii. Atmosfera creat este una de poveste, de trm fantastic. Mai mult dect att, prinul din poveste este cluzit n cltoria sa iniiatic de cre un inorog fermecat. Inorogul simbolizeaz nelepciune, puritate i generozitate. Animal mitologic solitar, el nu se arat dect celor alei i prezena lui anun ntotdeauna c ceva bun se va ntmpla. Inima munilor este un spaiu la care nu are acces oricine, dect cei iniiai. Tocmai de aceea aici se afl cea mai frumoas dintre fpturi. Regsim povestea lui Romeo i a Julietei i la acest nivel, pentru c cei doi tineri care provin din familii care se dumneau se ndrgostesc. ns de aceast dat, povestea are un final fericit, cci iubirea lor unete cele dou familii. Cltoria iniiatic ia sfrit i conflictul se rezolv. Iubirea celor doi se transform n izvor venic. Acest izvor venic poate fi asociat cu apa vie, cea care ajut eroul de basm, rnit sau ucis de zmeu, s i redobndeasc integritatea corporal i uneori chiar viaa. n basmele romneti, apa vie se gsete de obicei n locuri inaccesibile i aducerea ei este o sarcin extrem de grea. Acest izvor este nscut din ap i foc, din ghea i cldur, este forma pe care a luat-o iubirea. La nivel simbolic, apa ia natere din unirea zilei (simbolizat de ghea) cu noaptea (simbolizat de foc). Naratorul ne spune c izvorul nc mai susur, ceea ce semnific faptul c apa duce mai departe basmul, ea poart cu sine valori ancestrale 93

i le menine vii. Un final specific basmelor populare, un final deschis, care nu ncheie povestea, ci sugereaz c ea merge mai departe. Continuitatea si longevitatea exprimate n poveti prin formula de ncheiere specific i au trit fericii pn la adnci btrnei sunt sugerate i aici prin menionarea faptului c izvorul nc mai susur. Apa de legend a rezistat n timp, ea este elementul constant, fundamental. Este ceea ce a rmas magic ntr-o lume care s-a schimbat. Aceast idee de continuitate este ilustrat i prin imaginea sticlei de ap mineral care ia natere din izvor i apare ulterior pe o mas dintr-o buctrie din zilele noastre. Prin toate aceste elemente, se poate observa uor c spotul publicitar nu mai este doar un mesaj despre un produs. El devine o poveste. Structura discursului publicitar imit structura narativ a unui basm: avem o introducere, un cuprins i o ncheiere; avem un conflict i personaje salvatoare. Inorogul poate fi interpretant ca personajul adjuvant. El conduce prinul n cltoria sa iniiatic. Totul se petrece ntr-un spaiu mitic, fantastic, n atemporalitate. i la nivel de lexic se respect stilul specific basmelor: folosirea arhaismelor (vrjmie, fecior), a epitetelor (fermecat, venic), toate aceste elemente dau coeren i credibilitate povetii noastre. Folosirea formei de perfect simplu a verbelor d ritm povestirii i menine interesul privitorului. Odat croit aceast poveste n jurul produsului promovat, apa mineral devine astfel mult mai mult dect un produs banal. i sunt conferite, la nivel simbolic, proprieti deosebite. Aadar, designerul a ales ca mod de abordare un ton mai mult emoional, care are un potenial mare de persuasiune, adresndu-se speranelor, dorinelor i aspiraiilor publicului. Alt aspect al metodei de abordare este stilul. n cazul reclamei noastre, ne referim la un stil mai degrab descriptiv, destinat s clarifice publicul prin informaii, mai mult sau mai puin detaliate, cu privin la produs. De asemenea ns regsim i un stil dramatic deoarece reclama susine interesul receptorilor prin intermediul derulrii unor scenete. n continuare, n analiza spotului publicitar vom urmrii stabilirea gradului n care au fost respectate cele trei principii care stau la baza conceperii unei aciuni publicitare. ntotdeauna aciunea de selectare a mijloacelor publicitare i a tehnicilor specifice publicitii trebuie efectuat riguros, pe baza unor principii validate de practic i n concordan cu obiectivele urmrite. Principii care stau la baza conceperii unei aciuni publicitare n cazul spotului publicitar la apa mineral Izvorul Minunilor, putem face urmtoarele aprecieri: a) Principiul seleciei argumentelor. Din punct de vedere teoretic, principiul seleciei argumentelor are n vedere faptul c efectul unei aciuni de publicitate este condiionat de alegerea acelei caracteristici a produsului- serviciului care se estimeaz ca fiind cea mai frapant, cea mai convingtoare, cea mai memorabil i, simultan, susceptibil de a declana actul de cumprare. Acest principiu pornete de la faptul c orice produs-serviciu posed o serie de caracteristici,mai mult sau mai puin importante, care pot servi drept argumente ntr-o aciune publicitar. Fiecare personaj al reclamei, i fiecare cuvnt asociat n parte, transmit de fapt 94

acelai mesaj, care pune accent pe elemente emoionale, pe ideea de prospeime, de frumusee, de puritate, de natural, de energie, toate acestea ducndu-ne cu gndul la ceva deosebit, de o calitate superioar. Fr ap nu putem exista. Corpul nostru are n compoziie ap (70 % ap), fiind suportul reaciilor fiziologice i metabolice. n acest fel, pentru a ne menine n form i sntoi trebuie s i dm corpului nostru cantitatea de ap de care are zilnic nevoie pentru a nu se deshidrata. b) Principiul convergenei mijloacelor i acest principiu este respectat, sunetul, imaginea, micarea, personajele din spotul publicitar reuind cu siguran s pun n valoare argumentul publicitar n prealabil. Acest principiu impune combinarea armonioas a tuturor mijloacelor posibile pentru a asigura cea mai bun punere n valoare a argumentului publicitar n prealabil selectat. Pentru a asigura convergena deplin a aciunii tuturor mijloacelor n scopul stabilit, este necesar ca modalitile de expunere a argumentului publicitar ales s fie adaptate att fiecrui mijloc publicitar n parte ct i publicului vizat de aciunea publicitar. Cnd pregtesc o reclam, ageniile de publicitate identific o audien-int pentru produs, astfel nct s poat decide asupra personajelor. n acest caz, produsul Izvorul Minunilor se adreseaz tuturor categoriilor de consumatori. Reclama de la Izvorul Minunilor mbin roluri i personaje pe care le primim bine cu toii, i coincid cu modul n care noi ne percepem pe noi nine sau ne-ar plcea s fim, roluri i personaje cu care ne-am putea idetifica uor. Cu ct ne simim mai aproape de un personaj, i cu ct este mai mare asemnarea dintre noi i acesta, cu att mai mare este probabil s fie efectul reclamei asupra noastr. Vrsta, sexul, i stilul de via sunt alese astfel nct s maximizeze probabilitatea ca audiena int pentru brand s se identifice cu personajul. O astfel de reclam, precum este cea de la Izvorul Minunilor, i invit pe spectatori s peasc ntr-un rol sau altul, identificndu-se cu aciunile, cuvintele, sentimentele, sau gndurile personajelor. Dac reclama are efect asupra noastr, cel mai probabil este c l are prin intermediul acelui personaj anume. Capturarea teritoriului mental nseamn nu doar evidenierea reclamei, ci i transmiterea adecvat a mesajului, a unor impresii, triri emoionale, gnduri. Suntem expui la sute de reclame zilnic, dar procesm complet numai o parte dintre ele. Unele ni se evideniaz imediat, pe altele le pierdem din vedere complet i pe altele le ignorm deliberat. Cnd o reclam ne capteaz atenia, mintea noastr ncearc n mod automat s o ineleag. n aceast privin, putem avea un succes sau un eec n interpretare. Putem eua din cauz c gsim prea dificil de neles, sau nu este suficient timp, sau suntem distrai de altceva. Modul n care funcioneaz mintea noastr n ncercarea de a nelege o reclam este urmtorul: - nti recunoatem faptul c este o reclam - apoi, imediat, ncercm s identificm la ce se face reclama. Pentru aceasta cutm ceva familiar, cutm ceva care corespunde unei adrese din memorie - ceva ce deja exist n memorie - odat ce am localizat aceast adres familiar din memorie, putem stoca orice informaie nou obinut din reclam. Cnd cuvintele unei reclame sunt aezate pe muzic, tind s treac mai 95

degrab uor pe lang noi dect s ne fac s intelectualizm. De ce oare, atunci cnd cuvintele unei reclame sunt aezate pe muzic, nu mai avem aceeai senzaie c alcineva ncearc s ne conving s acceptm ceva? Punerea cuvintelor pe muzic pare c ar elimina asperitile a ceea ce altfel ar putea fi un mesaj strident. Muzica este pentru delectare i pentru a trece pe lng noi, nu pentru a o dezbate. Dispoziia pe care o creeaz poate elimina asperitile subiectelor potenial controversate. Punerea cuvintelor pe muzic este un procedeu creativ bine stabilit metoda ritmului n publicitate. Prin aezarea cuvintelor pe muzic, se diminueaz probabilitatea de concepie a faptului c ni se spune sau ni se vinde ceva i se reduce tendina noastr de a contra-argumenta n raport cu ceea ce ni se spune. c) Principiul uniformitii publicitii Pornete, pe de o parte, de la ideea c publicitatea nu poate fi adaptat la specificul i personalitatea fiecrui consumator potenial, iar pe de alt parte, de la faptul c piaa unui produs (serviciu, firm) este format din consumatori tipici (au reacii comune) dar i atipici ( excentricii). n consecin, aciunea de publicitate trebuie conceput astfel nct s acioneze asupra categoriilor de consumatori tipici, neglijnd categoria consumatorilor atipici. n ceea ce privete respectarea etapelor creaiei publicitare, este cunoscut faptul c, procesul creaiei publicitare se bazeaz pe ideea c publicitatea este folosit nu pentru a genera o plcere sau pentru a realiza o art, ci pentru a comunica un element ce poate determina cumprarea unui produs-serviciu. Finalitatea procesului creaiei publicitare este condiionat de respectarea urmtoarelor reguli: - nu se trece la faza creaiei publicitare propriu-zise fr a avea definit o strategie publicitar - rolul unui anun publicitar nu este de a evidenia un produs,sau o marc, ci de a oferi un produs pentru cumprarea lor - un anun publicitar nu poate conine simultan 2 mesaje diferite Metodele moderne ale creaiei publicitare pornesc de la numeroase elemente psihologice pentru a ajunge la ideea publicitar i n final la anunul publicitar. Practic, creatorul publicitar i concepe activitatea considernd deopotriv att nevoile ct i manifestrile comportamentale ale consumatorilor pentru a putea deduce n anunul ce trebuie creat. Desigur, i acest principiu este respectat, reclama adresndu-se consumatorilor tipici, brbai i femei, copiilor care ndrgesc foarte mult basmele, adulilor care s-ar ntoarce oricnd la vrsta att de frumoas a copilriei. Alegerea axului psihologic Corespunde unui proces de reflexie n care, inndu-se seama de nevoile motivaiile i atitudinile consumatorilor vizai de campania publicitar, se alege elementul psihologic asupra cruia trebuie s se acioneze pentru ca mecanismul de cumprare s se declaneze. Axul psihologic reprezint acel element al mecanismelor de cumprare care, supus unei presiuni publicitare, va face ca aceste mecanisme s se ncline la maximum n favoarea cumprrii unui produs. Deoarece nu se poate aciona asupra tuturor elementelor care conduc la cumprarea unui produs,se recomand alegerea numai a unuia sau dou dintre aceste elemente. Se va alege astfel elementul psihologic motor al campaniei publicitare a crei modificare poate avea cea mai mare influen asupra 96

ntregului mecanism de cumprare. Alegerea va fi ntotdeauna format dintr-o motivaie sau dintr-un element care frneaz instinctul de cumprare, ceea ce echivaleaz cu al unei satisfacii a crei evocare s produc o ct mai mare presiune n favoarea aciunii de cumprare. Axul psihologic ales trebuie s aib o ct mai mare importan, un ax ideal fiind ntotdeauna unul puternic i neutilizat nc n domeniul publicitii. n acelai timp, axul psihologic trebuie s fie strns legat de o caracteristic distinct i clar a produsului, n caz contrar facndu-se publicitate unei ntregi categorii de produse, inclusiv celor concurente. Axul psihologic trebuie totodat s corespund unor performane reale ale produsului, cerina ce decurge dintr-un principiu etic al creatorilor de publicitate, conform cruia niciodat nu se laud ceea ce nu exist n realitate. tiindu-se c nonconsumatorul unui produs este persoana la care elementele ce mpiedic actul de cumprare sunt superioare motivelor de cumprare, axul psihologic ales va ncerca s modifice acest raport fie prin stimularea motivaiilor, fie prin diminuarea sau distrugerea unei frne de cumprare. n cazul reclamei analizate, alegerea axului psihologic se bazeaz pe motivaie, prin mbinarea atributelor naturale cu tehnologia de filtrare, acestea fiind atuurile principale, coninutul de dioxid de carbon (62%) i calciu, precum i coninutul foarte mic de fier sunt trsturile care o difereniaz de celelalte produse concurente de pe pia. Calitatea unui ax psihologic este condiionat de respectarea urmtoarelor cerine: - motivaia aleas trebuie s fie larg rspndit i puternic - s nu genereze elemente de frnare a procesului de cumprare - s evoce pe ct posibil i alte motivaii Este necesar ca n alegerea elementului motor al axului psihologic s se in seama de urmtoarele criterii: Criteriul universalitii - Impune ca resortul psihologic cutat s se regseasc la un numr ct mai mare de persoane. n cazul nostru, reclama la produsul Izvorul Minunilor se adreseaz tuturor consumatorilor poteniali care doresc o via echilibrat i sntoas, la un pre avantajos. n mod sigur Izvorul Minunilor inspir, iar feed-backul pozitiv de la consumatori dovedete acest lucru. Are caracteristicile sale, se poziioneaz pe pia ntr-un fel aparte, are un mod unic de a comunica cu consumatorii, rspunde unor gusturi, trebuine, stiluri de via diferite, care sunt n continu evoluie. Criteriul forei - Conform cruia satisfacia ce va fi evocat trebuie s fie ct mai mult dorit de ctre cumprtorii poteniali (orice persoan consum ap, are nevoie de ap i se gndete ntotdeauna la raportul calitate-pre). Prin urmare, consumatorii de publicitate vor nelege prin aceast reclam c apa Izvorul Minunilor nu numai c are un gust plcut i aduce o gur de oxigen i prospeimea naturii n viaa agitat a oraului, dar nseamn i vitalitate, revigorare, bazndu-se pe ideea de prospeime a apei de izvor, de natur, de munte, un cadru natural, ideal pentru originile unei ape minerale de calitate. Criteriul inocuitii corespunde cerinei ca axul psihologic ales s nu evoce pe lng satisfacii i alte elemente care pot frna cumprarea, acest principiu fiind, de asemenea respectat, reclama neilustrnd nici un element care ar putea constitui o piedic mpotriva cumprrii. Inocuitatea reprezint chiar nsuirea unui bun, produs, de a nu fi vtmtor. Probabil c acest criteriu nici nu ar putea fi aplicat vreodat n privina unei ape 97

naturale i de calitate, ntruct ar nsemna s spunem ca apa respectiv poate vtma ( i atunci nu am mai vorbi despre o ap de calitate). Dimpotriv, cu ct consumul de ap este mai mare, cu att sntatea noastr nu va fi n primejdie. Totul ine de fiecare consumator n parte, s cunoasc exact fiecare tip de ap, s tie c se mparte la rndul su n ap carbogazoas (popular cu gaze), i ap necarbogazoas (plat). Aceste tipuri de ap au aceleai proprieti, doar c cea carbogazoas are un ados de dioxid de carbon. i aici este esenial s tie consumatorul potenial faptul c dioxidul de carbon distruge microorganismele duntoare i joaca rolul de conservant natural. Acest lucruri este o caracteristic n plus a Izvorul Minunilor, care conine 70 % dioxid de carbon, cel mai mare procentaj de pe piaa apelor minerale. Acest lucru, justificnd i preul apelor minerale n general, n funie de coninutul de dioxid de carbon i calciu. Criteriul polivalenei - potrivit cruia un ax psihologic, pe lng motivaia principal, stimuleaz i alte motivaii. Probabil c acest principiu este de fapt i cel mai relevant cnd vine vorba de produsul care constituie analiza de fa. Dac cunoatem realmente rolul apei n viaa uman, efectul ei, precum i ce presupune absena apei n organismul uman, cu siguran descoperim o serie de motivaii. Apa bogat n minerale, Izvorul Minunilor, completeaz organismul cu elemente eseniale pentru via. Apa i va ndeplini funciile curative, dac noi, oamenii, vom tii cum i cnd s o consumm. Subliniem faptul c n alegerea axului psihologic o mare importan o are criteriul forei, deoarece adesea se afl n opoziie cu criteriul universalitii. Experiena a artat c este mai bine s fie folosit o motivaie care nu este ntlnit la un numr extreme de mare de persoane, dar care poate fi eficace datorit forei satisfaciilor pe care le evoc. n cazul produsului nostru pe care l analizm, exist un echilibru rar ntlnit ntre aceste dou criterii, deoarece produsul Izvorul Minunilor vizeaz toate categoriile de consumatori, i este i cea care poziioneaz produsul pe pia, consacrndu-i imaginea . Criteriul forei, universalitii, i criteriul inocuitii reprezint principalele criterii ale alegerii unui ax psihologic i ele trebuie s se regseasc n mod obligatoriu n axul ales. Selecionarea elementului motor al axului psihologic (adic opiunea pentru o motivaie sau element de frnare) are la baz 2 criterii: - criteriul specificitii - criteriul veridicitii Conform criteriului specificitii trebuie ca avantajul generat de produs s aibe un caracter distinctiv i s nu se ntlneasc n aceeai msur la produsele concurente. Acest criteriu este foarte greu de aplicat n totalitate i n privina apelor minerale de pia. Izvorul Minunilor reuete s se diferenieze de produsele concurente, avnd coninutul cel mai ridicat de dioxid de carbon, si totodat un coninut foarte redus de fier . n imediata sa vecintate se situeaz Borsec, care conine 56% dioxid de carbon (fa de 70% ct conine Izvorul Minunilor) ns o mai mare concentraie de fier. Borsec se afl mereu pe o poziie puternic, adresndu-se n special tinerilor, prin energie, dinamism, revigorare (una din explicaii fiind istoria ndelungat a acestui brand). Criteriul veridicitii, conform cruia trebuie s existe o concordan ntre satisfaciile reinute de axul psihologic i cele pe care produsul le genereaz, este 98

respectat cu certitudine, deoarece consumatorul gsete n urma folosirii apei minerale (sau plate) Izvorul Minunilor, satisfacia promis de reclam. Este justificat astfel i raportul calitate-pre. Crearea conceptului de comunicaie Odat definit satisfacia ce trebuie evocat este necesar i exprimarea ei, apelndu-se la conceptual de comunicaie, considerat ca mijloc de exprimare a satisfaciei prin imagini verbale, vizuale sau sonore. Conceptul de comunicaie are rolul de a evoca n imaginaia cumprtorului satisfacia reinut ca elemnt motor al axului psihologic ales n etapa anterioar. La baza crerii conceptului de comunicaie stau 2 principii: 1.Principiul concretizrii. Pentru ca satisfacia s poate fi perceput de ctre receptorul de reclam este necesar ca ea s fie exprimat prin intermediul unor concepte ct mai uor de perceput, altfel spus, este necesar ca de la nivelul unui concept abstract s se poat ajunge la nivelul fenomenelor concrete. n cazul spotului publicitar la apa Izvorul Minunilor, s-a trecut de la conceptul de prospeime, revigorare, energie, frumusee, puritate, la echilibru, calitate, Apa de legenda!. 2.Principiul multiplicrii conceptelor , conform cruia aceeai satisfacie poate fi transmis prin intermediul mai multor tipuri de concepte. Procesul crerii conceptului de comunicaie cuprinde 3 faze: - faza de creaie - faza de ideaie - faza de selecie A. Faza de creaie Conceptele de comunicaie utilizate n publicitate sunt numeroase, deoarece att descrierea direct a informaiei, precum i evocarea acesteia pot mbrca numeroase forme. Conceptele directe sunt cele care exprim direct satisfacia reinut de axul psihologic i corespundunor tipuri diferite de satisfacii ntre care amintim: - descrierea direct a satisfaciei generate de efectul produsului asupra unei tere persoane - descrierea direct a satisfaciei determinat de efectul produsului asupra utilizatorului - descrierea direct a satisfaciei generat de folosirea n general a produsului Conceptele indirecte sugereaz satisfacia, exprimnd detaliul care o genereaz, anume: rezultatul aciunii produsului, caracteristicile tehnice ale produsului, scoaterea n eviden a mrcii produsului, etc. B. Faza de ideaie n aceast faz se va ncerca exprimarea satisfaciei susinut de axul psihologic, prin intermediul tuturor conceptelor specifice, introducdu-se elemente concrete ce vor facilita recunoaterea de ctre public a satisfaciei evocate, deoarece vor recunoate n exprimarea ei, detalii i caracteristici fizice deosebite ale produsului pentru care se face reclama. Pentru realizarea reclamei la apa Izvorul Minunilor, creatorii de publicitate au 99

cutat s realizeze o sintez ntre conceptele directe i mai ales cele indirecte. Exist o nemaipomenit comunicare ntre demonstraia reclamei, imagini, cuvinte, slogan chiar i fondul sonor, procesul de ideaie fiind aplicat n totalitate. La sfritul fazei de ideaie, creatorul de publicitate se va gsi n faa unui mare numr de concepte de comunicaie de natur diferit, care exprim n mod direct sau indirect satisfacia aleas pentru a fi reliefat. C.Faza de selecie n cadrul acestei faze, conceptele care vor fi reinute trebuie s corespund ct mai bine unor principii de eficien psihologic i unor criterii practice precum: - sigurana evocrii - specificitatea conceptului - credibilitatea conceptului - nivelul de toleran - originalitatea - potenialul de vizualizare i riscuri minime de comunicaie Potrivit criteriului siguranei evocrii este important ca orice persoan expus conjceptului, se va dovedi ineficient. Criteriul specificitii conceptului este absolut necesar deoarece,n situaia n care conceptul ales poate fi utilizat de oricare dintre produsele concurente, el va pierde n privina eficienei psihologice. Conceptul trebuie s fie neaparat credibil, deoarece afirmaiile gratuite risc s nu fie crezute i chiar s indispun publicul vizat. Nivelul de toleran ridicat caracterizeaz conceptele acceptate de ctre public, pe cnd un nivel de toleran sczut indic un concept ce poate provoca reacii de agresivitate din partea publicului. n cazul reclamei la apa mineral Izvorul Minunilor, nivelul de toleran este destul de ridicat, iar conceptul reinut n aceast faz de selecie se dovedete a fi credibil. Originalitatea conceptului este absolut necesar deoarece majoritatea conceptelor se vor transmite prin intermediul imaginilor, acestea trebuie s fie simple, puternice, atrgtoare. Riscuri de comunicaie minime adic eliminarea conceptelor greu de neles sau a celor care se refer la un univers nconjurtor prea restrns sau de avangard. Conceptele de comunicaie astfel obinute se vor caracteriza ,mai mult sau mai puin, prin raional sau afectiv, prin complexitate sau simplitate ,prin gradul lor de apropiere fa de produs. 1. Conceptele raionale - utilizeaz elemente care fac apel la satisfaciile de rezisten, durata de folosin sau latura practic a produsului. 2. Conceptele afective - evoc , de regul, n mod direct satisfacia susinut de axul psihologic. n cazul clipului publicitar la produsul apa Izvorul Minunilor, creatorii de publicitate s-au axat mai mult pe conceptele afective i, mai ales, conceptele independente de produs care descriu efectul aciunii produsului asupra utilizatorului. Conceptele apropiate de produs sunt cele care descriu o caracteristic fizic a produsului sau o particularitate a modului de funionare. Conceptele independente de produs descriu efectul aciunii produsului asupra utilizatorului sau asupr unei tere persoane. 100

Elaborarea Schema de transmisie reprezint ansamblul cuvintelor, reprezentrilor viziual, sau schemelor de sunetelor care, combinate ntr-un anun publicitar comunic potenialului transmisie consumator, cu suficient for i rapiditate, conceptul de comunicaie apt s contribuie la depirea obstacolelor prin procesul percepiei publicitare. Existena practic demonstreaz c mesajul publicitar poate fi reprezentat cu ajutorul urmtoarelor mijloace i procedee : - mijloace de comunicare vizual - procedee de comunicare vizual - exprimarea verbal a mesajului n ceea ce privete reclama TV la apa Izvorul Minunilor, ca mijloc de comunicare vizual s-a folosit comunicarea vizual prin mai multe personaje, (imparatul focului si printesa gheturilor) al cror rol este acela de a pune n eviden produsul prezentat . Ca procedeu de comunicare s-a recurs la personajele care apar n reclam, care ne transmit fiecare, prin demonstrare, legenda apei Izvorul Minunilor. Un rol deosebit de important revine exprimrii verbale a mesajului, cu toate c se consider c aceasta (comunicaia verbal a mesajului) este elementul secund al transmiterii mesajului publicitar. Rolul esenial al mesajului verbal este acela de a sublinia mesajul vizual, fapt ce se realizeaz printr-o linie comnetariu, un text, i fond sonor. Linia - comentariu, a crei dimensiune este direct proporional cu eficiena comunicrii vizuale, are urmtoarele funii de baz : - s imprime imaginii un caracter univoc - s ntreasc punctele slabe ale comunicrii vizuale - s creeze o formul ce poate fi memorizat de public Textul trebuie s fie direct legat de linia comentariu, prin intermediul primei sale fraze i trebuie s fie astfel alctuit nct s poat fi neles fr a fi citit n ntregime, el avnd rolul de a explica mesajul vizual. n cazul de fa, linia-comentariu i textul sunt destul de bogate, doar sloganul:Apa de legenda! atrgnd cu adevrat atenia i desigur, cele cteva cuvinte, mbinate armonios cu imaginile vizuale, construiesc dovada, c produsul este, fr ndoial, de calitate. Cum este spus ceva reflect un efort creativ i variante ntemeiate de prezentare despre care se crede c vor atrage atenia. Ce este spus reprezint promisiunea cu care companiile, produsele sau subiectele, reuesc ori dau gre. La aceast problem, specialistul de marketing mai adaug i de ce oamenii ar trebui s reacioneze la un anumit mesaj din multitudinea de alegeri de care dispun. n cele din urm managementul este autoritatea final care decide scopurile companiei i modul n care trebuie poziionat pe pia. Fundalul sonor putem spune c de asemenea contribuie la o reprezentare mult mai profund a produsului. 7. Concluzii privind punctele forte i punctele slabe ale reclamei n reclama analizat receptm informaia experienial (prin intermediul personajelor) mai mult dect verbal. Acest lucru presupune faptul c avem o reprezentare mult mai bogat i mai profund cu privire la produs. Reclama de fa pune consumatorul ntr-o dispoziie afectiv pozitiv, asociind experiena de via cu un sentiment foarte plcut de siguran, de izbnd. Concluzii Ideea de remarcat este c n aceast reclam s-a amestecat o linie ritmico-melodic, cu versuri adecvate, i servite cu cantiti generoase de apariii (mai multe 101

persoanaje). Aceast reclam ne comunic prin imagini, cuvinte i sentimente. Impactul mesajului nu depinde numai de ceea ce se spune, ci i de modul n care se spune. Unele reclame i propun s adopte un punct de vedere raional, altele, un punct de vedere emoional. Este tipic pentru reclamele americane s prezinte o caracteristic sau un avanataj al produsului care apeleaz la latura raional a minii omeneti: v facei rufele mai curate, v calmeaz mai repede. Reclama de fa ns apeleaz la emotivitatea consumatorului, prezentnd scene minunate din natur, destinate s produc unele asocieri i unele reacii emoionale. Transmiterea mesajului poate s fie decisiv pentru produsele foarte asemntoare, cum ar fi apa mineral / plat, igrile, cafeaua, etc. n continuare, creatorii reclamei au tiut s gseasc stilul, tonul, cuvintele i forma de prezentare care au executat mesajul. Toate aceste elemente au furnizat o imagine coerent i un mesaj coerent. Un atuu important al reclamei la produsul Izvorul Minunilor este c fiecare imagine folosit n reclam, creeaz o anumit stare de spirit. Fiecare execuie, aciune, creeaz o anumit stare de spirit evocatoare, sau o imagine n legtur cu produsul, cum ar fi frumusee, prospeime, senintate. Se acioneaz foarte mult cu ajutorul sugestiei. Spotul publicitar al reclamei Izvorul Minunilor este unul foarte bine realizat: personajele, imaginea, micarea au rolul de a ne convinge de calitile produsului, iar sloganul Apa de legenda este unul pe msur. Mesajul este concis, i conine o promisiune de valoare pentru consumator. Conceptele afective sunt folosite cu mult eficien, oamenii fiind sensibili, n general, la ceea ce nseamn natura. Un punct forte n plus este acela c, pe de alt parte, comunicarea vizual este puternic susinut de linia comentariu i text, acestea din urm aducnd un plus de informaie. n mod sigur reclama Izvorul Minunilor inspir, iar feed-backul pozitiv de la consumatori dovedete acest lucru. Are caracteristicile sale, se poziioneaz pe pia ntr-un fel aparte, are un mod unic de a comunica cu consumatorii, rspunde unor gusturi, trebuine, stiluri de via diferite, care sunt n continu evoluie. Prin urmare, consumatorii de publicitate vor nelege prin aceast reclam ca apa Izvorul Minunilor nu numai c are un gust plcut i aduce o gur de oxigen i prospeimea naturii, dar nseamn i vitalitate, revigorare, bazndu-se pe ideea de prospeime a apei de izvor, de natur, de munte, un cadru natural, ideal pentru originile unei ape minerale de calitate. Totodat, consider c reclama la produsul Izvorul Minunilor nu are niciun punct slab, deoarece este una cu adevrat reuit, contribuind, n mare msur, la creterea vnzrilor produsului, cunoscndu-se faptul c un produs de calitate nsoit de o publicitate pe msur reprezint tandemul ideal pentru a reui chiar i ntr-un mediu puternic concurenial. 1.7. Bibliografia proiectului 1. Balaure Virgil .a., Tehnici promoionale - probleme, analize, studii de caz, Editura Uranus, Bucureti , 1993; 2. Fekete Ildiko, Comportamentul Consumatorului, cursuri Universitatea Eftimie Murgu, Reia, 2009. 3. Fekete Ildiko, Tehnici promoionale, Editura Eftimie Murgu, Reia, 2004; 4. Florescu C. .a., Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992. 102

5. Kotler Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997. 6. Kotler Ph., Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998. 7. Papuc Mihai, Tehnici promoionale, Editura Universitara, Bucureti, 2006. 8. Tnase Adrian, Tehnici promoionale, curs ID, Centrul de multiplicare UEM, 2010 Anexa 2 Test de autoevaluare 7.1 1. La ce se refer merchandisingul? Merchandisingul semnific un concept i n acelai timp, un complex de tehnici comerciale moderne, viznd dezvoltarea vnzrii mrfurilor, n condiiile unei ct mai bune prezentri, sub diferite aspecte, a acestora ctre consumatori. 2. Care este rolul merchandisingului? Rolul merchandisingului este de a gsi soluii diferitelor probleme cu care se confrunt marfa, ntre care: - alegerea locului unde va fi amplasat produsul n vederea vnzrii; - mrimea suprafeei de vnzare care i va fi atribuit; - cantitatea de produs ce va fi reprezentat n raionul de vnzare; - modul de aranjare a produselor; - materialul de prezentare utilizat (gondole, etajere, rafturi, palet la sol, etc.). 3. Care sunt aspectele urmrite de ctre comerciant n ceea ce privete tehnicile de marchandising? Comerciantul urmrete, d.p.d.v cantitativ, vnzarea tuturor produselor prezentate n magazin. De multe ori, interesul su nu este n primul rnd creterea volumului vnzrilor sau a cifrei de afaceri, ci l preocup mai mult maximizarea rentabilitii investiiilor sale. Prin urmare, aciunile de merchandising pe care le va ntreprinde vor stimula vnzarea acelor produse care i asigur o marj brut important i care, printr-o rotaie rapid a stocurilor permit reducerea costurilor financiare. D.p.d.v calitativ, comerciantul este interesat i de msura n care corespunde ateptrilor consumatorului i contribuie la satisfacerea necesitilor acestuia . n acest sens, merchandisingul intervine cu soluii de optimizare a spaiului de vnzare n raport cu cerinele clientelei i anume: - deplasarea ctre un raion cu minimum de efort; - facilitarea alegerii unui anumit produs printr-o ofert clar; - dispunerea estetic i funcional a raioanelor i produselor. Scopul final este crearea unei fideliti ridicate a consumatorilor. 4. Care sunt aspectele urmrite de ctre productor i distribuitor ? D.p.d.v al productorului, tehnicile de merchandising trebuie s vizeze maximizarea volumului vnzrilor produselor proprii n detrimentul celor concurente. Pentru fabricant, merchandisingul este un instrument n slujba strategiei sale comerciale, contribuind la creterea cotei sale de pia. Pentru distribuitori, resursa cea mai important, dar i cea mai costisitoare este suprafaa comercial i de aceea este absolut necesar utilizarea sa n condiii de rentabilitate maxim. Avnd n vedere c spaiul de vnzare este limitat, problema cea mai dificil cu care se confrunt comerciantul este alctuirea liniarului. Frecvent utilizat n studiile de merchandising este noiunea de liniar la sol care se refer lungimea total, exprimat n metri, a consolelor unui magazin, sau la lungimea 103

acelei pri a consolelor atribuit unei categorii de produse sau unui produs anume. 5.Concluziile referitoare la amplasarea optim a produselor n spaiile de vnzare. Studiile efectuate de-a lungul anilor n marile magazine au condus la desprinderea anumitor concluzii referitoare la amplasarea optim a produselor n spaiile de vnzare, i anume: 1) n vederea unei organizri optime, este necesar determinarea gradului de atracie a fiecrui raion. n acest scop, planul magazinului va fi conceput astfel nct la captul traseului s se afle raioanele cu o puternic atractivitate, iar pe parcurs vor fi amplasate raioanele mai puin atrgtoare. 2) Produsele cu atractivitate redus vor fi amplasate n fa, n timp ce mrfurile cu atracie mai mare se vor gsi la captul opus al gondolei (n sensul de circulaie). De regul, capetele de gondol sunt favorabile ofertelor promoionale, de asemenea, se consider c produsele prezentate n cantiti mari atrag atenia cumprtorilor. 3) Posibilitatea ca un client s remarce prezena unui produs n raft crete odat cu lungimea liniarului la sol. 4) Etajele unei gondole au randamente de vnzare diferite. n aceast privin, specialitii n merchandising au elaborat regula celor trei niveluri: - nivelul 1. Este nivelul situat deasupra ochilor (clientul trebuie s ridice privirea); - nivelul 2. Este nivelul corespunztor distanei dintre mn i ochi (clientul privete drept n fa). Acest nivel este cel mai potrivit pentru expunerea produselor noi, mai puin cunoscute cumprtorilor. - nivelul 3. Este nivelul situat de la mini n jos (clientul trebuie s coboare privirea) (produsele mai grele). 5) n cazul majoritii produselor se nregistreaz o puternic elasticitate a vnzrilor n raport cu un liniar dezvoltat. 6. Principii care stau la baza merchandisingului. Merchandisingul se bazeaz pe urmtoarele trei principii: a) Modalitile optime de amplasare a produselor n spaiul de vnzare, pe suporturilor lor materiale; b) Acordarea unei importane deosebite factorului vizual n vnzare (modaliti diverse de etalare pe nivele); c) Sprijinirea produselor ntre ele n procesul de vnzare. Aceste trei principii nu prezint acelai nivel de interes din partea productorului i distribuitorului. Astfel, n timp ce productorul este interesat doar de primele dou, distribuitorul caut s pun accentul n egal msur, pe toate trei, prin oferirea unui sortiment de produse ct mai larg, n vederea asigurrii unei eficiene ridicate a activitii de ansamblu. 7. Care sunt caracteristicile celei de-a treia generaii a merchandisingului? n present, numeroi specialiti vorbesc despre existena celei de-a treia generaii a merchandisingului care se caracterizeaz prin cteva elemente fundamentale, ntre care amintim: - interdependena dintre gestionarea liniarului de vnzare i politica de marketing a distribuitorului 104

- exploatarea potenialului pe care l ofer noile tehnologii comerciale. - stabilirea unor relaii ntre cele trei categorii de ageni: productori, distribuitori i firmele ce realizeaz studii de marketing.

105

Anexa 3 Test de autoevaluare 7.2 1. Ce este publicitatea direct? Publicitatea direct reprezint ansamblul tehnicilor de publicitate utilizate de o ntreprindere n vederea stabilirii unor contacte directe, individuale, care au drept scop declanarea unui rspuns rapid din partea persoanelor vizate. 2.Care sunt formele publicitii directe? Principalele forme de publicitate direct: - publicitatea prin coresponden (numit i direct-mailing) adresat direct unei anumite persoane sau fr adresa (atunci cnd se distribuie n cutii potale); - vnzarea prin telefon; - vnzare prin intermediul televiziunii, adic teleshopping-ul. Aceste forme sunt cunoscute n literatura de specialitate sub denumirea de marketing direct i ele au urmtoarele trsturi comune: - urmresc realizarea unor relaii directe i personalizate ntre ntreprindere i grupul int; - rolul rol nu se limiteaz la transmiterea unor mesaje, ci ele sunt i canale de distribuie care servesc expedierii de oferte i recepionrii unor comenzi; - permit o comunicaie n dublu sens ntre ntreprindere i publicul vizat, ceea ce reprezint principalul element de difereniere fa de publicitatea massmedia; - exclud contactul fizic dintre produs i consumator, dintre vnztor i client, deosebindu-se astfel de vnzarea clasic. 3. Concluzii privind publicitatea direct. Publicitatea direct este recomandabil ori de cte ori se dorete sensibilizarea puternic a unui segment de public bine determinat. De asemenea, ea se dovedete a fi util n cazul lansrii de noi produse, al relansrii celor existente sau al unei operaiuni de promovare. Publicitatea direct este modalitatea de comunicare utilizat n mod frecvent n vnzarea prin coresponden. Principalele sectoare n care se desfoar publicitatea direct sunt: mrfurile textile, echipamentele gospodreti, crile, revistele i discurile. Alte sectoare care recurg n mod curent la publicitatea direct sunt: articolele foto, mrfurile alimentare i buturile, produsele cosmetice, ceasuri, bijuterii, asigurri i turism. Pentru o ntreprindere care dorete s desfoare activiti specifice acestei tehnici, este absolut necesar existena unui fiier de date. n perioada actual, ca urmare a progreselor informaticii, fiierele s-au transformat din simple liste nominative de indivizi n veritabile baze de date, incluznd informaii detaliate cu privire la istoricul relaiilor comerciale cu fiecare client. Publicitatea direct s-a dovedit a fi cea mai bun cale prin care ntreprinderea desfoar un dialog deschis cu clienii poteniali, iar succesul tehnicilor utilizate const n comunicaia individualizat.

106

Anexa 4 Test de autoevaluare 8.1 1. Definii relaiile publice. Relaiile publice reprezint o funcie distinct de management care ajut s se stabileasc i s se menin un climat psihologic de comunicare, nelegere, acceptare i cooperare ntre o organizaie i publicul su. De asemenea, ea poate defini i coordoneaz responsabilitatea conducerii pentru a servi interesului public, ajut conducerea s utilizeze n mod eficient orice schimbare, servind ns i ca un sistem de prevedere care s sprijine tendinele ce se anticipeaz, folosete cercetarea i tehnicile comunicaionale etice ca principalele sale instrumente. 2. Care sunt obiectivele urmrite prin intermediul relaiilor publice? Principalele obiectivele urmrite prin intermediul relaiilor publice sunt: poziionarea companiilor ca lideri sau experi; determinarea ncrederii consumatorului fa de o firm; introducerea noilor produse pe pia; punerea n legtur a consumatorilor cu produsele existente; crearea sau meninere interesului pentru o categorie de produse; consolidarea diferitelor piee; extinderea forei publicitii; diminuarea rezistenei consumatorului fa de publicitare; completarea publicitii prin comunicare i a altor opiuni ale produselor; prezentare acelor produse pentru care nu se face publicitate; influenarea liderilor de opinie; ctigarea prestigiului altfel dect prin publicitate; testarea conceptelor de marketing; realizarea campaniilor de promovare a vnzrilor; identificarea firmelor i a produselor acestora pe pieele de desfacere; creterea prestigiului prin intermediul sponsorilor; delimitarea companiilor i a produselor acestora de concuren; crearea unor noi medii i a unor noi modaliti de cucerire a consumatorilor; comunicarea deciziilor de marketing publicului interesat; stimularea cererii de mrfuri i servicii; evitarea riscurilor comerciale pentru produse. 3. Care sunt concluziile legate de relaiile publice? Activitatea de marketing i implicit cea de promovare este mult mai dificil, responsabilii cu elaborarea strategiilor de marketing ncercnd s gseasc noi ci i mijloace pentru a contracara climatul de rezisten i indiferen al clienilor. Ei trebuie s emit mesaje caracterizate printr-o imaginaie superioar cu o mare credibilitate i un impact semnificativ. n aceste condiii, una din cile importante o constituie tocmai relaiile publice, deoarece noile piee ofer toate premisele pentru a putea juca un rol major n determinarea modului n care activitatea de afaceri s corespund publicului, iar produsele s corespund pieelor crora se adreseaz. 107

Anexa 5 Test de autoevaluare 8.2 1. Enumerai factorii dezvoltrii activitilor de relaii publice? Factorii dezvoltrii activitilor de relaii publice: - Diversificarea pieelor bunurilor de larg consum; - Explozia tehnologic i sistemul informaional; - Creterea competiiei; - Declinul publicitii prin reelele de televiziune; - Impactul aparaturii video; - Creterea costurilor publicitii la televiziune; - Facilitile oferite de televiziune i radio; - Facilitile oferite de pres. 2. La ce se refer diversificarea pieelor bunurilor de consum? n epoca noastr modern, noi i numeroase segmente ale populaiei sunt caracterizate printr-o multitudine de atitudini i tipuri de comportament genernd modificri n activitatea de marketing. Dorinele publicului sunt tot mai sofisticate punndu-se totodat accent pe calitate i diversitate. Consumatorii sunt mult mai puin fideli unor anumite produse, tocmai pentru c au la dispoziie o ofert extrem de bogat. Gradul de sofisticare al consumatorilor a ajuns la un asemenea nivel nct ei nu mai recepioneaz la fel i nu mai au aceiai ncredere n ceea ce se comunic prin mesajul publicitar. n aceste condiii, datorit credibilitii de care se bucur, relaiile publice sunt n msur s se adreseze unei populaii eterogene constituind un mijloc ideal de cucerire a consumatorului modern. 3. Ce presupun explozia tehnologic i sistemul informaional? Tehnologia modern a revoluionat complet modul n care sunt practicate relaiile publice. Numrul telefoanelor, incluzndu-le i pe cele celulare, s-a dublat n ultimii 20 de ani, ele fiind instalate peste tot, de la maina personal, pn la avionul de pasageri. n prezent sunt n funciune aproape 7 milioane de faxuri, putndu-se lua legtura cu orice punct de pe glob unde se gsete un astfel de aparat. Computerele pot transmite nu doar mesaje, ci i imagini. Aparatura video a permis controlul asupra a ceea ce se dorete s se urmreasc, iar televiziunea prin cablu permite recepionarea tirilor timp de 24 de ore pe zi. Noile media au oferit relaiilor publice o mai mare oportunitate de a atinge pieele vizate mult mai repede i cu un impact mult mai mare. 4. La ce se refer facilitile oferite de pres, radio i televiziune? Presa scris ofer tot mai multe posibiliti pentru activitatea de relaii publice, incluznd articole specifice acestei activiti prezentarea unor produse sau firme, informnd astfel cititorii despre noutile aprute. Televiziunea i radioul au consecine nsemnate pentru activitatea de relaii publice ntruct au generat modificri ale structurii programelor. n medie, n cursul unei zile n cadrul programelor specializate de televiziune se menioneaz 818 denumiri de firme i produse existnd programe recepionate de zeci de milioane de familii. n programele de radio se includ i mesele rotunde n cadrul crora se menioneaz nu numai denumirile de produse, dar se fac cunoscute i diversele aciuni de promovare 108

pe care le desfoar diferitele firme. Anexa 6 Test de autoevaluare 8.3 1. Care sunt cele dou tipuri de interviuri folosite n cadrul relaiilor publice? Interviurile care pot fi de dou tipuri: - n primul caz, firma care dorete s lanseze un produs invit un ziarist de la o publicaie cunoscut (cu mare audien la public) pentru a lua un interviu unui factor de conducere din cadrul firmei. n timpul interviului se poate oferi ziaristului mostre de produse sau materiale publicitare ale firmei. - n cel de-al doilea caz, un reporter se adreseaz unei firme pentru a se informa despre un anumit eveniment, solicitnd acordarea unui interviu. De regul acest tip de interviu are loc prin telefon i axat pe prezentarea de fapte i date ce vor fi incluse n materialul publicat. 2. La ce se refer informaia de pres? Se realizeaz prin intermediul unei singure pagini dactilografiate ce conine mai puin de 300 de cuvinte, dar trebuie s conin neaprat numele ageniei sau firmei, adresa i numrul de telefon, precum i persoana ce poate fi contactat. 3. Ce presupune conferina de pres? Este mai rar utilizat n activitatea de afaceri, la ea apelndu-se, de obicei, pentru comunicarea unor tiri extrem de importante sau n cazurile de urgen (de exemplu anunarea unor evenimente deosebite). Momentul desfurrii ei trebuie s coincid cu cel al nchiderii ediiilor de tiri, ale diverselor suporturi media. n cadrul ei sunt puse la dispoziia participanilor materiale pentru pres, fotografii relevante, textul complet al celor ce se doresc transmise publicului sau orice alte materiale pe care le prezint firma. 4. Ce presupun dejunurile oficiale? Organizate pentru a crea posibilitatea stabilirii de relaii personale ale reprezentanilor firmei cu diverse media i de a lansa cu astfel de ocazii informaii despre activitatea sa.

109

Anexa 7 List referate 1. Marketingul i publicitatea 2. Reclama prezentare general 3. Analiza elementelor constitutive ale reclamei 4. Sloganul element imporatnt al reclamei 5. Tipuri de reclam i modaliti de utilizare 6. Reclama Tv i reclama radio 7. Avantajele i detavantajele publicitii n pres 8. Publicitatea prin tiprituri 9. Publicitatea exterioar 10. Publicitatea direct 11. Publicitatea gratuit 12. Nevoia de psihologie n domeniul reclamei 13. Promovarea vnzrilor mijloc promoional de cretere a vnzrilor 14. Tehnicile de merchandising i publicitatea direct 15. Rolul merchandisingului n creterea vnzrilor 16. Coordonate generale ale activitii de relaii publice 17. Utilizarea mrcilor n activitatea de marketing 18. Rolul trgurilor i expoziiilor n cadrul activitilor promoionale 19. Generaliti privind sponsorizarea 20. Gestionarea forelor de vnzare ETC.

110