COMPOSTO DE MARKETING  - PRODUTO

- PREÇO
- PRAÇA
- PROMOÇÕES
- PESSOAS
- PROCESSO

 Estratégia de produto e decisões de produto são os termos mais comuns para designar as
atividades de marketing relativas aos bens que uma empresa oferta ao mercado.

VALOR P/ CLIENTE = BENEFÍCIOS PERCEBIDOS – CUSTOS PERCEBIDOS

funcionais monetários
sociais temporais
pessoais psicológicos
experimental comportamental

 PRODUTOS São associados a dois importantes benefícios: FUNCIONAL e EXPERIMENTAL

e custo PSICOLÓGICO.

 Para que a gestão de produto seja eficiente e próxima à realidade do mercado, algumas
considerações precisam ser feitas, como: CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS, e da ADOÇÃO DE
INOVAÇÃO PELO MERCADO.

 MERCADO DE BENS DE CONSUMO  são constituídos de famílias e indivíduos que

adquirem produtos e serviços para consumo pessoal.

TIPOS DE PRODUTOS: - de conveniência (sabonetes, jornais...)

(de consumo) - de compra comparada (roupas, móveis...)
- de especialidade (carros, casas...)
- não procurados (seguros, jazigos...)

 MERCADO DE NEGÓCIOS (OU ORGANIZACIONAIS)  é constituído de organizações que

compram bens e serviços a serem usados na produção de outros produtos ou na prestação de
serviços que são revendidos, alugados ou fornecidos para outras pessoas ou outras organizações.

Esses mercados podem ser divididos em: - mercado empresarial

- mercado institucional
- mercado governamental
- mercado revendedor

TIPOS DE PRODUTOS: - instalações (fornalhas, linhas de montagem...)

(industriais) - equipamentos acessórios (empilhadeira, ferramenta...)
- componentes (resistores, motores, rodas...)
- matéria-prima (trigo, cobre, algodão...)
- suprimentos (lubrificante para indústria...)
- serviços empresariais

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 COMPOSTO DE PRODUTO  também chamado sortimento de produto, o composto de
produto é o conjunto de todos os produtos e itens que uma organização coloca à venda em seu
mercado.

Principais características: -abrangência (nº de linhas de prod. Diferentes q a empresa possui)

- profundidade (variações de prod. oferecidas em cada linha)
- consistência (interação das linhas de prod. em termo de uso final,
especificações, canal de distribuição.
- extensão (total de itens de um composto de produto)

 LINHA DE PRODUTO  São produtos que desempenham função similar e que são vendidos
ao mesmo grupo de consumidores, geralmente nos mesmos canais e dentro de faixas de preços
específicas.

 MARCA  é um termo, sinal, símbolo ou desenho – ou uma combinação desses elementos –

que identifica o fabricante ou vendedor de um produto (bens) ou serviço. É um elemento universal
dos mercados consumidores modernos.

Decidir sobre MARCA requer várias considerações:

Escolha do nome da Patrocínio da marca Estratégia de marca

marca
(marca do fabricante (extensão de linha
(Seleção e proteção) marca própria extensão de marca
licenciamento multimarcas)
marca combinada)

 Qual o nome da marca?
- nomes individuais: (empresa tem um nome produtos tem outros –
Unilever)
- nomes de famílias abrangentes: (o nome da empresa acompanha o
produto que tem um nome
complementar – coca diet)
- nomes de famílias separados: (são utilizados por empresas que
fabricam produtos bem diferentes)
- nomes combinados (marca híbrida): (2 nomes de marcas
conhecidas são combinados –
Clio boticário)

 Quem coloca a marca? Fabricante / distribuidor / atacadista / varejista

 MARCA INSTITUCIONAL  quando o responsável pela marca, ou seja, aquele que vai arcar
com os custos de sua instituição, é o fabricante (ou ofertante). – leite Parmalat, café toko...
 MARCA PRÓPRIA  quando o responsável é o distribuidor, o atacadista ou o varejista. – café
sendas, papel Carrefour...

 TIPOS DE MARCA:
- Marcas Funcionais: produtos com esse tipo de marca são comprados para
satisfazer as necessidade funcionais dos consumidores. As marcas funcionais
estão intimamente ligadas a produtos que fazem parte do dia-a-dia dos

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 compradores, facilitando-o e elevando sua qualidade de vida. Ex. máquinas de
lavar, remédio dor de cabeça, carros etc.
- Marcas de Imagem: desenvolvem valor principalmente por meio da projeção de
uma imagem significativa para o consumidor. São marcas utilizadas em produtos
pertencentes a categorias difíceis de diferenciar, em que a qualidade é difícil de
ser avaliada ou cujo consumo seja evidente. Ex. cigarro.
- Marcas de experiência: preocupam-se com os sentimentos dos consumidores ao
interagirem com a marca. Essa experiência é criada em conjunto pela marca e pelo
consumidor na hora em que o produto é consumido. Ex. Disney.

 ESTRATÉGIAS DE MARCA: Basicamente, pensar a estratégia de uma marca envolve a

escolha de uma nova marca ou a utilização de uma marca conhecida para lançar outro produto. A
empresa pode:
- Introduzir extensão de linha: quando um empresa lança itens adicionais em dada
categoria de produto sob o mesmo nome de marca, como novos sabores, formas,
cores, ingredientes ou tamanhos de embalagens. Ex. Omo fases, Omo progress,
Omo máquina...
- Fazer extensão de marca: quando uma empresa usa uma marca de sucesso para
lançar produtos novos ou modificados em uma nova categoria. Ex. chocolate
prestígio, biscoito prestígio, picolé prestígio...
- Multimarca: lançar marcas diferentes em uma categoria de produto. Ex. Ariel,
ace e bold (todas do mesmo fabricante)

 POSICIONAMENTO DE MARCA  significa a forma como um produto de determinada

marca é visto ou percebido pelo consumidor ou cliente. Reflete o lugar que ele ocupa na mente das
pessoas.

 EMBALAGEM E ROTULAGEM: A embalagem e a rotulagem são essenciais para a

existência de um produto (o conteúdo em si). São decisões que afetam a forma como o produto vai
ser consumido, exposto, transportado e armazenado. Representam boa parte dos custos de um
produto.

 EMBALAGEM: são o conjunto de atividades de projeto e produção do recipiente ou envoltório

de um produto. Algumas decisões que devem ser tomadas:
- Material: a matéria-prima utilizada na fabricação da embalagem deve levar em
consideração impacto que causará no custo total do produto.
- Tamanho: os tamanhos das embalagens variam de acordo com o produto. Devem
ser proporcionais e coerentes com ele e com sua destinação.
- Formato: o formato da embalagem é essencial. É importante ser de fácil
manuseio e uso para o consumidor, poupando tempo na hora de abrir e fechar.
- Cores: A escolha das cores influencia bastante na hora em que o consumidor
decide comprar um produto.

 RÓTULOS: Podem ser uma simples etiqueta presa ao produto ou um projeto gráfico elaborado
informando os usos do produto e podendo até mesmo trazer receitas, no caso de produtos
industrializados. Os rótulos devem ser um anúncio e causar atratividade. Eles devem identificar o
produto e a marca e, juntamente com a embalagem, formar um conjunto visual que deve construir-
se no primeiro elemento de MERCHANDISING no varejo.

 CICLO DE VIDA DE PRODUTO: Os estágios da vida de um produto são:

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 −Introdução: as vendas começam lentamente. Custos de produção e marketing
altos. Foco na demanda primária. Lucros negativos. Pouca concorrência.
Cuidados com a patente e com o comprometimento dos revendedores.
−Crescimento: as vendas sobem rapidamente (acompanham demanda aquecida).
Lucros maiores. Maior eficiência produtiva e de distribuição. Maior concorrência.
Foco deve ser dado na demanda secundária.
−Maturidade: produto é conhecido no mercado. Estado de desenvolvimento
completo. Estágio mais demorado do produto. Vendas: crescimento lento; chegam
a cair. Alta concorrência. Lucros estabilizados. Preços começam a cair. Muito
gasto com promoção de vendas. Deve-se buscar novos mercados.
−Declínio: vendas caem (produtos estão defasados, há mudanças de valores
sociais). Menores gastos com promoção (deve-se buscar novos mercados ou
novos usos). Há três opções:
- REVITALIZAR
- ATENDER NICHO DE MERCADO
- MORRER

 REVITALIZAÇÃO: Ocorre no estágio da maturidade. Deve-se manter o produto maduro em

circulação através de:
- Modificações do mercado: converter não-usuários, entrar em novos segmentos
de mercado, aliciar clientes dos concorrentes.
- Modificações do produto: alterar o produto através de melhorias da qualidade,
melhorias nas características e melhorias no estilo.
- Modificações do composto de marketing: preços, distribuição, propaganda,
promoção de vendas, vendas pessoais, serviços.

PREÇO
→ O preço de um produto é o primeiro fator de segmentação.