CAPTULO 2

ADMINISTRACIN DE LA MERCADOTECNIA

Fernando Suca Apaza fsucaa@unmsm.edu.pe EAP de Ingeniera Agroindustrial

ADMINISTRACIN DE LA MERCADOTECNIA
Administracin. Proceso de disear y mantener un entorno en el que los individuos trabajan en grupo para cumplir objetivos especficos.

Administracin de mercadotecnia. Proceso de planeacin, organizacin, direccin y control de los esfuerzos destinados a conseguir los intercambios deseados con los mercados objetivo de la organizacin.

Enfoques para el estudio de la administracin de la mercadotecnia

ENFOQUE Cuantitativo o de operaciones totales DEFINICIN Representa la aplicacin de la mercadotecnia a los recursos administrativos ms recientes, como las tcnicas para la toma de decisiones (programacin lineal, uso de computadoras y simuladores). Hace hincapi en la administracin de la mercadotecnia de acuerdo con las actividades y las funciones que se realizan con el fin de lograr los objetivos de la empresa. Se interesa de forma especial en los costos de mercadotecnia; sobre esta base se hacen comparaciones, influencias y decisiones. Se utilizan medidas cuantitativas, en especial las que corresponden a gastos monetarios. Analiza las tendencias y desarrollo de la mercadotecnia dentro de su entorno y evala las razones por la que se suscitan cambios. Se considera desde el punto de vista de una institucin de mercadotecnia, esto es, un fabricante, un mayorista o un minorista. Considera a la mercadotecnia de acuerdo con las actividades relacionadas con el bien o servicio que se produzca.

Por funciones

De costos

Histrico Institucional Por artculo

ADMINISTRACIN DE LA MERCADOTECNIA
La administracin de la mercadotecnia se estudiar conforme a las siguientes etapas:
Planeacin

de la mercadotecnia. Organizacin de la mercadotecnia. Direccin de la mercadotecnia. Control de la mercadotecnia.

PLANEACIN DE MERCADOTECNIA
Planeacin de mercadotecnia. Determina qu, cuando y cmo se va a realizar una accin, as como quin la llevar a cabo.

Ventajas de la planeacin de la mercadotecnia

Estimula el pensamiento sistemtico de la gerencia en mercadotecnia Contribuye a la mayor participacin de los ejecutivos, al interrelacionar sus responsabilidades conforme cambian los proyectos de la empresa y el escenario en que se desenvuelven

Ventajas de la planeacin de la mercadotecnia

Ayuda a coordinar mejor las actividades de las empresas

Evita los desarrollos sorpresivos de las actividades de la empresa

Orienta a la organizacin sobre qu objetivos, polticas y estrategias llevar a cabo

PLANEACIN DE MERCADOTECNIA
Plan de mercadotecnia. Documento que establece la estrategias y las actividades a llevarse a cabo para alcanzar los objetivos de la empresa.

PLANEACIN DE MERCADOTECNIA
La planeacin de negocios es un proceso relativamente nuevo en el mundo corporativo. Los negocios parecen pasar a travs de cuatro (4) etapas, en su camino hacia la planeacin sofisticada.

a. Etapa no planeada
Clientes
Fondos Equipos Materiales

Gerente

b. Etapa del sistema de presupuestos

Gerencia reconoce la necesidad de desarrollar e implantar un sistema de presupuestos que pueda facilitar el financiamiento ordenado del crecimiento de la EE. La gerencia hace un estimado del total de ventas para el siguiente ao y de los costos de produccin y gastos administrativos y, adems, del flujo de caja asociado con ese tipo de ventas.

Los presupuestos no deben confundirse con los planes

c. Etapa de planeacin anual

La gerencia finalmente se enfoca en la planeacin, que generalmente es anual. Adopta uno de los tres enfoques bsicos:
1. 2. 3.

Planeacin de arriba hacia abajo. Teora X. Planeacin de abajo hacia arriba. Teora Y. Objetivos abajo, planes hacia arriba.

c. Etapa de planeacin anual

1. Planeacin de arriba hacia abajo. La alta gerencia marca los objetivos y planes para todos los niveles ms bajos. Teora X: Sostiene que los empleados deben ser dirigidos pues les disgustan el trabajo y la responsabilidad. II. Planeacin de abajo hacia arriba. Las unidades de la organizacin preparan sus objetivos y planes basndose en lo mejor que pueden alcanzar.

Teora Y. Sostiene que los empleados gustan del trabajo y de las responsabilidades, y son ms creativos y aceptan los retos cuando participan en la planeacin.

III. Objetivos abajo, planes hacia arriba. La alta gerencia asigna los objetivos anuales y las unidades desarrollan los planes para alcanzarlos, que al aprobarse, se convierte en el plan oficial anual.

Proceso anual de planeacin

Perodo Finales de agosto Proceso Comienzo del plan anual de planeacin. La alta gerencia recibe los reportes de investigacin de mercados y enva una carta de polticas, enumerando el gran total de los objetivos de volumen de ventas y utilidades. Los gerentes de planeacin de producto desarrollan planes generales de mercadeo, consultando con los gerentes de ventas y el director de mercadotecnia. El director de mercadotecnia revisa y aprueba los planes y los somete al gerente general para una aprobacin final. El gerente de ventas en el campo trabaja con sus gerentes regionales y sus vendedores desarrollando planes de ventas en el campo.

Septiembre y octubre Mediados de octubre

Cuarta semana de octubre

El contador prepara un presupuesto operacional.

Principios de noviembre

Se presenta el presupuesto operacional a la alta gerencia para su aprobacin.

d. Etapa de planeacin estratgica

La implantacin de la planeacin es a largo plazo. Los planea anuales son tiles solamente en el contexto de un plan a largo plazo.

Ms entrenamiento en anlisis financiero, en trminos de margen de contribucin, flujo de caja y la tasa de retorno sobre la inversin. A medida que la compaa adquiere experiencia en la planeacin, se procura estandarizar los formatos del plan.

FASES DE LA PLANEACIN DE MERCADOTECNIA

1. Anlisis de la situacin de la empresa. Estudiar FI y FE 2. Pronsticos de mercadotecnia. Estimacin de las ventas para un periodo especfico. 3. Fijacin de los objetivos de la mercadotecnia. Determina lo que se desea alcanzar. 4. Seleccin de estrategias y tcticas.

5. Evaluacin de resultados y control.

ORGANIZACIN DE LA MERCADOTECNIA
Es el proceso que delimita las responsabilidades y otorga autoridad a quienes pondrn en prctica el plan de mercadotecnia.

Organigrama A
Gerente

Gerente de produccin

Gerente de ventas

Gerente de finanzas

Gerente de publicidad

Jefe de ventas
Supervisor

Vendedores

Organigrama B
Gerente general

Gerente de produccin

Gerente de ventas

Gerente de finanzas

Publicidad

Investigacin de mercados

Fuerza de ventas

Organigrama C
Gerente general

Gerente de produccin

Gerente de mercadotecnia

Gerente de finanzas

Gerente de personal

Publicidad

Ventas

Investigacin de mercados

Relaciones pblicas

Fuerza de ventas

Organigrama D
Director de mercadotecnia o comercial

Gerente de produccin

Gerente de finanzas

Gerente de ventas

Gerente de personal

ORGANIZACIN DE LA MERCADOTECNIA
Organizacin de mercadotecnia por funciones. Organizacin de mercadotecnia por regiones. Organizacin de mercadotecnia por producto. Organizacin de mercadotecnia por clientes.

Organizacin de mercadotecnia por funciones

Director de mercadotecnia y comercial

Gerente de ventas

Gerente de distribucin

Gerente de publicidad

Gerente de productos

Organizacin de mercadotecnia por regiones

Organizacin de mercadotecnia por regiones

Organizacin de mercadotecnia por producto

Director de mercadotecnia o comercial Gerente de grupo de lnea de producto A Gerente de marca de producto X Asistente de marca Gerente de marca de producto Y Asistente de marca Gerente de marca de producto Z Asistente de marca

Gerente de grupo de lnea de producto B

Gerente de marca de producto M Asistente de marca Gerente de marca de producto N Asistente de marca

Gerente de grupo de lnea de producto C Gerente de marca de producto H Asistente de marca Asistente de marca

Organizacin de mercadotecnia por clientes

Minoristas Mayoristas Institucionales Gubernamentales Clientes de venta directa (telemrketing, mquinas, internet, etc.)

DIRECCIN DE LA MERCADOTECNIA

Los responsables de la direccin de la mercadotecnia se dedican esencialmente a coordinar las actividades para alcanzar los objetivos, tomar decisiones y resolver problemas mediante las fases de planeacin, ejecucin y control de su trabajo. Bsicamente se enfrentan a dos cuestiones: determinar las metas y desarrollar planes para alcanzarlas.

Toma de decisiones

Decisiones programadas. Acciones rutinarias y repetitivas que se utilizan en situaciones en las que el problema no es nuevo. Decisiones no programadas. Resoluciones no estructuradas que se emplean en situaciones que implican problemas nuevos y complejos.

Proceso de toma de decisiones

Consiste primero en formular los objetivos que debe satisfacer la decisin. Posteriormente se determinan los criterios para que la persona que vaya a tomar la decisin juzgue si los cursos alternativos de accin que se perciben podran satisfacer los objetivos. Esto lleva a planear los lineamientos a seguir para llegar a una eleccin. La persona encargada (gerentes de mercadotecnia, marca o grupo) de tomar la decisin sealada considera varias alternativas; cada una de ellas se analiza tratando de prever sus resultados; a continuacin, el resultado previsto se relaciona con los criterios establecidos y luego se selecciona una alternativa para su ejecucin.

CONTROL DE LA MERCADOTECNIA
Proceso de control de mercadotecnia
Tipo 1. Control estratgico Responsabilidad Alta gerencia Objeto Examinar si la firma aprovecha sus mejores oportunidades respecto a mercados, productos y canales. Examinar si los resultados planeados se estn logrando. Instrumento Auditora de mercadotecnia.

2. Control del plan anual

Alta gerencia Gerencia media

Anlisis de ventas. Anlisis de participacin en el mercado. Proporcin entre ventas y gastos; sondeos de actividades. Productividad por productos, territorios, sectores del mercado, canales, magnitud de pedidos.

3. Control de productividad

Controles de mercadotecnia

Estudiar si la firma gana o pierde dinero.

CONTROL DE LA MERCADOTECNIA

Anlisis de ventas. Estudio detallado de las ventas netas del estado de prdidas y ganancias de una empresa. Anlisis de la participacin en el mercado. Anlisis de costos de la mercadotecnia. Estudio detallado de los gastos operativos del estado de prdidas y ganancias de una empresa (estado de resultados). Evaluacin de la actuacin. Efectuar una accin correctiva.

TRABAJO GRUPAL
Seleccione una empresa pequea ubicada en su distrito y prepare un plan integral de mercadotecnia con apoyo en la metodologa entregada en la sesin de clases.
Fecha de presentacin y exposicin: mircoles 01 de mayo.