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Objetivos da Aula
Os objetivos desta aula visam compreender como tica e Responsabilidade Social so questes que no podem mais ser desconsiderados no universo das organizaes corporativas modernas. Para tal, sero apresentadas algumas concepes de tica e sua correlao com as dimenses do contexto da Responsabilidade Social em sua conceituao empresarial mais atualizada. Ao final desta aula, voc dever estar apto a estabelecer uma viso crtica e reflexiva quanto ao contexto tico nas organizaes.

1. Uma viso da tica

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A princpio, defini-se a tica como o estudo de juzos de apreciao da conduta humana a partir do ponto de vista do certo e do errado, e que se relaciona a uma determinada sociedade ou cultura, ou de modo absoluto. Na rea profissional, ela procura guiar o indivduo na tomada de decises que sejam corretas com base na viso predominante da sociedade, num determinado espao de tempo. A palavra vem do grego ethikos (ethos significa hbito ou costume). Na acepo empregada por Aristteles, o termo reflete a natureza ou o carter do indivduo. Hoje, ela serve tambm para designar a natureza das empresas, uma vez que estas so formadas por um conjunto de indivduos. Neste sentido, tica um conjunto de princpios e valores que guiam e orientam as relaes humanas. Estes princpios devem ter caractersticas universais, pois precisam ser vlidos para todas as pessoas, pois os princpios ticos podem ser definidos de vrias maneiras. Alguns costumam afirmar
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que tica justia. Em outras palavras, ela inclui princpios que todas as pessoas racionais escolheriam para reger o comportamento social, sabendo que eles podem ser aplicados tambm a si mesmas. Para Simonetti (1996), a tica tem a ver com obrigao moral, responsabilidade e justia social. Por meio do estudo da tica, as pessoas entendem e so dirigidas pelo que for moralmente certo ou errado. Entretanto, o assunto continua controvertido. Afinal, o que pode ser eticamente correto para uma pessoa, pode ser errado para outra. Por esta razo, a sociedade tende a definir a tica em termos de comportamento. Por exemplo, uma pessoa considerada tica quando seu comportamento est de acordo com slidos princpios morais baseados em ideais como eqidade, justia e confiana. Estes princpios regem o comportamento de indivduos e organizaes e podem se fundamentar em valores, cultura, religio e at mesmo em legislaes, por vezes mutveis. A tica um elemento essencial do sucesso entre indivduos e organizaes. Por exemplo, nossa sociedade valoriza a liberdade pessoal. No entanto, se comprometermos nossa tica no exerccio desta liberdade, a sociedade ser prejudicada. Isto significa que acabaremos por limitar nossa liberdade individual e o gozo da liberdade por outras pessoas. A tica, portanto, constitui o alicerce do tipo de pessoa que somos e do tipo de organizao que representamos. A reputao de uma empresa um fator primrio nas relaes comerciais, formais ou informais, quer estas digam respeito publicidade, ao desenvolvimento de produtos ou a questes ligadas aos recursos humanos. Nas atuais economias nacionais e globais, as prticas empresariais dos administradores afetam a imagem da empresa para a qual trabalham. Assim, se a empresa quiser competir com sucesso nos mercados nacional e mundial, ser importante manter uma slida reputao de comportamento tico. Conforme Sanchez Vasquez (1987), tica algo terico, que investiga ou explica algum tipo de experincia humana ou forma de comportamento dos homens: o da moral. A tica a teoria ou cincia do comportamento moral dos homens em sociedade, ou seja, a cincia de uma forma especfica de comportamento humano. Para o autor, a tica no , portanto, a moral,
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uma vez que ela trata de explicar a moral efetiva para ento influir nela. Sendo assim, ela estuda, na verdade, os atos humanos que afetam outros indivduos e a sociedade como um todo. As prticas empresariais ticas tm origem em culturas corporativas ticas. Sendo que a abordagem mais sistemtica para se estimular um comportamento tico desenvolver uma cultura corporativa que crie uma ligao entre os padres ticos e as prticas empresariais. Esta institucionalizao dos padres ticos comea com a compreenso da filosofia da tica e sustentada por mecanismos como: a estrutura organizacional, as crenas, cdigos, programas de treinamento, comisses e auditorias sociais da corporao. DAmbrosio (2001) defende que a oportunidade de sobrevivncia para a humanidade a adoo de uma tica adequada para os nossos tempos, no se tratando apenas de uma tica somente da cincia ou da tecnologia, mas sim do surgimento de uma tica da diversidade, tendo o cidado, o cientista e o educador um papel essencialmente de ter o seu fazer acompanhado por esta tica. Ainda para este pensador, os princpios bsicos da tica da diversidade so: (1) respeito pelo outro com todas as suas diferenas; (2) solidariedade com o outro na satisfao de necessidades de sobrevivncia e de transcendncia e (3) cooperao com o outro na preservao do patrimnio natural e cultural comum espcie. Estas relaes se fazem importantes para a concepo necessria ao desenvolvimento do potencial humano, pois, mesmo quando os indivduos

Quanto a uma abordagem da tica, no podemos tratar como apenas mais um discurso, quando participamos de um processo de mudana na organizao, principalmente aqueles em que referenciamos a tecnologia. Conforme estamos refletindo, acabamos sempre por nos deparar com uma srie de barreiras complexas durante o caminho da transformao tanto dos indivduos, como da prpria organizao.
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vivenciam e interagem com novas tecnologias nas organizaes, isto faz com que eles adquiram certas mudanas de forma consciente e responsvel.

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2. A tica e a responsabilidade social no contexto dos negcios

Ultimamente, diversos textos publicados em livros, e muitas reportagens publicadas em revistas especializadas em gesto empresarial tm tratado de assuntos cujos enfoques principais so a tica e a responsabilidade social nos negcios. Percebe-se que estes temas ganham relevncia em um mundo marcado por constantes mudanas sociais, polticas, culturais e econmicas. No obstante a este crescimento, qualquer gestor, em primeiro lugar, deve entender a tica como base de sustentao para qualquer ao mercadolgica e estratgica, principalmente nas tomadas de deciso. Os princpios e valores ticos devem preceder a elaborao de planos estratgicos, financeiros, de marketing, de gesto de pessoas, etc. Neste contexto, os debates acerca da tica nos negcios tm crescido fortemente. Para muitos especialistas e consultores de negcios, ser eticamente responsvel pode significar sustentabilidade em mercados muito volteis e altamente competitivos.

3. Qual a importncia da tica nos negcios?

Falar de tica nos negcios remete construo de uma identidade empresarial pautada no comportamento e nas atitudes leais misso e ao compromisso da empresa bem como com os seus diversos pblicos. Para Perazzo (2004), optar por estratgias de negcios baseadas no comportamento tico escolher caminhos diversos e alternativos a percorrer em funo de uma escolha, considerando os interesses e os valores dos pblicos da empresa. Essa condio cria uma viso estratgica que, por sua vez, cria a identidade empresarial que a marca institucional apresentada ao mercado e sociedade. Diante desta afirmao, o prprio Perazzo expe algumas questes importantes para reflexo:

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cadeia de valor, buscando parcerias de longo prazo? Investidores e/ou Acionistas: fazemos fraudes em balanos econmicos e contbeis? Usamos falta de transparncia nas informaes? Ou informamos com responsabilidade em qualquer caso, dedicando o tempo necessrio para dar a conhecer a situao empresarial?

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Meio Ambiente: depredamos a natureza da qual tiramos os insumos para a nossa produo? Descuidamos dos resduos qumicos e/ou poluentes industriais que geramos? Ou investimos o necessrio para cuidar dos recursos naturais, cuidando deste meio e assegurando seu usufruto sustentvel em longo prazo? Estrutura Jurdica, Tributria e Legal: ns nos aproveitamos do jogo do poder em benefcio do interesse prprio ou da sobrevivncia? Sonegamos impostos, taxas e tributos alegando o injusto de sua carga e/ou dvidas de sua aplicao? Ou cumprimos com as obrigaes, ainda que no estejamos totalmente de acordo com elas, utilizando os meios representativos e institucionais para mudar a situao? Agentes da Comunidade Organizada: desconhecemos as necessidades do entorno? Proibimos a participao de voluntrios nos trabalhos destas comunidades? Ou atendemos conforme possibilidades e prioridades a alguns projetos, permitindo a participao do voluntariado e de outras formas participativas institucionais? Clientes: o nmero de clientes cresce por meio da publicidade enganosa, descuidando da qualidade, ganhando mercado por meio de subornos ou gratificaes irregulares? Ou cumprimos com as especificaes contratadas e prometidas, no utilizando nenhuma forma ilegal ou contra a dignidade da pessoa ou empresas, fornecendo-lhes sempre informaes claras? Fornecedores: extorquimos, usando todo o peso do poder econmico, utilizando informao reservada? Ou otimizamos a

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Colaboradores e Funcionrios: Usamos da falta de comunicao proposital, no estilo manda quem pode, obedece quem tem juzo? Discriminamos por qualquer tipo de minoria ou diferenas? Ou propiciamos uma verdadeira gesto participativa, aceitando as diferenas, promovendo talentos? Poderamos, segundo Perazzo (2004), ampliar e muito as perguntas, assim como adicionar outros stakeholders. Entretanto, j suficiente saber qual tipo de identidade empresarial se estabelece antes e depois do ou. Esta viso global tem implicaes muito importantes do ponto de vista da alta administrao: a) exige incluir a tica e o social no planejamento estratgico integrado da organizao; b) define uma nova dimenso da direo executiva e/ou conselho de administrao; c) pressupe uma real gesto participativa; d) resgata a primazia do homem versus a coisa; e) consolida a identidade empresarial e impe coerncia a seus administradores. De todo modo, a tica nos negcios deve ser tratada como uma ao estratgica na gesto de uma empresa. Competncia, talento, criatividade, empreendedorismo, dinamismo e viso estratgica de negcios no tm validade institucional se no houver a tica como base de sustentao das aes desempenhadas pela empresa, principalmente nas relaes com: clientes/consumidores, fornecedores, governo, empresas terceirizadas, organizaes sem fins lucrativos, investidores e comunidade local. Para encerrarmos, na opinio de Srour (2000), a bem da verdade, em ambiente competitivo, as empresas tm uma imagem a resguardar, uma reputao, uma marca. Os clientes, em particular, ao exercitarem seu direito de escolha e ao migrarem simplesmente para os concorrentes, dispem de uma indiscutvel capacidade de fidelizao. A cidadania organizacional pode levar dirigentes empresariais a agir de forma responsvel, em detrimento,

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at, das suas convices mais ntimas.

4. A responsabilidade social no contexto dos negcios

A exemplo da dimenso tica, a responsabilidade social tambm vem ganhando espao no mundo dos negcios. Como j visto, a responsabilidade social empresarial (RSE) permeia aes que vo da ao filantrpica ao investimento social mais estruturado. Para Vilella (1998), o termo responsabilidade social nada mais que o comprometimento do empresrio com adoo de um padro tico de comportamento, contribuindo para o desenvolvimento econmico, ou seja, uma estratgia que no s melhora a qualidade de vida de seus funcionrios, mas tambm multiplica por meio de suas famlias, da comunidade e da sociedade. a empresa atuando como agente social no processo de desenvolvimento sustentvel e no processo de fortalecimento da cidadania. Neste contexto, ser socialmente responsvel implica, antes de tudo, ter a tica como premissa de qualquer envolvimento da empresa tanto em aes mercadolgicas quanto em aes voltadas para o seu pblico interno [colaboradores]. Assim, conclui-se que a responsabilidade social precisa fazer parte do planejamento estratgico de uma empresa. O papel social de uma organizao que gera lucro no pode se esgotar na gerao de emprego ou no pagamento de tributos. A empresa, independente do seu porte ou

5. Compromisso social
O compromisso social e tico da empresa com seus pblicos e com a
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segmento, precisa ser protagonista de aes que busquem a melhoria nas condies de vida de pessoas socialmente excludas e, tambm, na melhoria da qualidade de vida de seus colaboradores, colaborando, assim, com a construo de uma realidade social e econmica melhor para todos.

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sociedade traz benefcios para todas as partes envolvidas. No caso das empresas, estes benefcios podem ser entendidos como vantagens competitivas em mercados marcados por crescente concorrncia mercadolgica. Normalmente, uma empresa que possui um compromisso tico e social incorporado ao seu plano de gesto tem uma avaliao positiva perante o mercado e a sociedade. Nos Estados Unidos, por exemplo, a bolsa de valores de Nova Iorque criou o ndice Dow Jones de Sustentabilidade (Dow Jones Sustaintability Index) que congrega aes de empresas socialmente responsveis e que usufruem, na maioria dos casos, de uma boa reputao organizacional. Estas empresas so bem avaliadas no mercado e conseguem fechar negcios, captando recursos financeiros com uma facilidade maior, pois passam segurana e confiana aliadas a uma condio de solidez geralmente maior. J para a sociedade, os benefcios esto no investimento feito em programas e projetos sociais de fundamental importncia, principalmente em reas vitais como: educao, sade e meio ambiente. Alm disso, a elaborao e aplicao de uma poltica de responsabilidade social e tica significam o fortalecimento de um dos principais ativos intangveis de uma empresa: a sua marca. Para Srour (2000), as empresas detm marcas que representam preciosos ativos e que consomem tempo e dinheiro para serem construdas. Em decorrncia, muitas delas percebem que perder a credibilidade, deixando de ser transparentes e de agir rapidamente, um passo fatal para o negcio

6. Os benefcios direcionados ao corpo funcional

Como complemento ao que foi exposto por Srour (2000), bom lembrar que uma verdadeira empresa cidad aquela que faz bem a sua lio de casa. A real mudana deve comear pela valorizao contnua dos funcionrios, no s como profissionais a servio da lucratividade e da produtividade, mas, principalmente, como seres humanos. Torna-se incoerente, por
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que operam.

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exemplo, uma empresa investir em uma comunidade local e, ao mesmo tempo, desrespeitar as leis trabalhistas, empregar mo-de-obra infantil ou manter condies de trabalho ruins para os funcionrios. Esta realidade mostra uma contradio entre o discurso de responsabilidade social e a prtica existente. As empresas que investem na qualidade de vida e na capacitao profissional de seus funcionrios possuem um capital humano mais estimulado, e disposto a cumprir as metas para atingir os objetivos lanados. Neste caso, os resultados positivos tendem a aparecer com mais freqncia.

7. Ser uma empresa tica e cidad gera benefcios organizao

Alm de melhorar o valor agregado das marcas, ser uma empresa tica e cidad, mesmo que no seja na sua plenitude [o que impossvel], significa, quase sempre, a obteno de resultados estratgicos que favorecem a empresa no jogo competitivo do mercado. No que esta condio cria uma espcie de armadura contra todos e contra tudo. O fato que a responsabilidade social ganha, a partir da mudana de comportamento da sociedade, um status de rea estratgica voltada sustentabilidade da empresa. Nesta questo, o Guia de Boa Cidadania Corporativa - edio 2003, uma publicao da Revista Exame, Editora Abril, analisou alguns itens que mostram a composio da estrutura que mantm a responsabilidade social como rea fundamental na gesto de organizao empresarial: Comunidade: inclui questes como o cuidado com possveis impac-tos gerados pela atuao da empresa na comunidade, o relacionamento com lideranas locais, o voluntariado e o investimento social. Consumidores/clientes: avalia o tratamento dado aos que com-pram produtos e servios da empresa e o seu compromisso com o atendimento a eles.

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Fornecedores: trata do relacionamento da empresa com a sua cadeia produtiva e de seu empenho em disseminar conceitos e valores ligados responsabilidade social entre fornecedores e parceiros. Funcionrios e pblico interno: gesto participativa, benefcios, posicionamento em relao ao trabalho infantil, tratamento dado ao tema diversidade e ao investimento em desenvolvi-mento profissional e educao. Governo e sociedade: trata da tica no relacionamento com governos e autoridades, da parceria com rgos pblicos, e da preocupao da empresa em ser uma formadora de opinio em seu setor. Meio ambiente: gerenciamento do impacto, melhoria dos processos de gesto ambiental e desenvolvimento de programas de conscientizao e educao na rea ecolgica. Valores e transparncia: adoo e abrangncia de crenas, valores e compromissos ticos, transparncia e discusso com os stakeholders em relao aos indicadores usados para avaliar o sucesso do negcio. Olhando os itens apresentados, nota-se o grau de importncia da responsabilidade social e da tica na gesto organizacional de uma empresa. H uma influncia por toda a estrutura organizacional, permeando diversos setores, diversas funes, atividades, atribuies, responsabilidades e diversos pblicos de interesse. Assim, a responsabilidade social e tica passam a ser uma questo de princpios e valores e no de convenincia, pois os benefcios gerados podem significar uma longevidade [sustentabilidade] maior aos negcios, principalmente em mercados altamente competitivos. Por fim, avaliando os benefcios que podem ser gerados por meio do compromisso com a tica e com a responsabilidade social nos processos de gesto empresarial, chega-se concluso de que estes conceitos, se bem administrados na prtica, trazem timos resultados s empresas. Para isso, necessria a anuncia da alta cpula e uma total lealdade misso e aos valores existentes, pois ser social e eticamente responsvel
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no um ato de modismo, mas, sim, uma estratgia de diferenciao e de sobrevivncia.

Sntese:
Nesta aula, vimos como as prticas empresariais ticas tm origem em culturas corporativas ticas. Deste modo, a abordagem mais sistemtica para estimular um comportamento tico desenvolver uma cultura corporativa que crie uma ligao entre os padres ticos e as prticas empresariais. Esta institucionalizao dos padres ticos comea com a compreenso da filosofia da tica e sustentada por mecanismos como: a estrutura organizacional, crenas, cdigos, programas de treinamento, comisses e auditorias sociais da corporao. Vimos ainda que estas relaes se fazem importantes para a concepo do desenvolvimento no potencial humano, pois, quando os indivduos vivenciam e interagem com novas tecnologias nas organizaes, isto faz com que eles adquiram certas mudanas de forma consciente e responsvel. Sendo assim, ao nos referirmos a uma abordagem da tica, no podemos tratar como apenas mais um discurso, principalmente quando participamos de um processo de mudana na organizao pelo qual referenciamos os aspectos referentes comunicao e tecnologia.

DAMBRSIO, Ubiratan. Transdisciplinaridade. 3.ed. So Paulo, Palas Athena, 2001. SROUR, Robert. tica empresarial: posturas responsveis nos negcios, na poltica e nas relaes sociais. Rio de Janeiro: Campus, 2000. VILLELA, Mil. Respeito e responsabilidade social. Folha de S. Paulo,

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Referncias Bibliogrficas

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Caderno Tendncias & Debates, p. A-2. So Paulo: 23/08/1998. PERAZZO, Alberto Augusto. tica e responsabilidade social: uma questo de estratgia empresarial. Revista Bem Comum, Ano VIII, N. 81. So Paulo: Fundao FIDES, 2004. SANCHEZ VASQUEZ, Adolfo. tica. 10.ed. Brasileira, 1987. Rio de Janeiro: Civilizao

SIMONETTI, Paulo Sergio. A tica e as novas tecnologias da comunicao. Dissertao de Mestrado defendida pela Escola de Comunicao de Artes da Universidade de So Paulo. So Paulo: ECA/USP, 1996.

Bibliografia Complementar
CSIKSZENTMIHALYI, Mihaly. Fluir: una psicologa de la felicidad. 8. ed. Barcelona: Kairs, 2000 TACHIZAWA, TAKESHY. Gesto Ambiental e responsabilidade social corporativa. 3.ed. So Paulo: Editora Atlas, 2005.

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