PLAN DE EMPRESA FASE 03. ESTUDIO DE MERCADO TALLER 6.

PRODUCTO

OBJETIVO: Ofrecer informacin al aprendiz para que desde la prctica identifique las caractersticas y tipologas de los productos o servicios que piensa ofrecer y a la vez establezca la caracterizacin de su producto segn su plan de empresa. EVIDENCIA DE APRENDIZAJE: El aprendiz identifica segn cuadro de seleccin los productos por tipologa y adicionalmente estructura despus de una investigacin profunda la ficha tcnica de su producto o servicio.. EL PRODUCTO Material Tomado de: Documento sobre el Producto elaborado por Mg. Emigdio Alfaro Material Tomado de::

http://es.slideshare.net/patriciaaso/el-producto-y-sus-atributos
consulting-group

Material Tomado de: http://www.herramientasparapymes.com/que-es-la-matriz-bcg-boston-

1. DEFINICIN Producto es todo aquello que la empresa o la organizacin realiza o fabrica para ofrecer al mercado y satisfacer determinadas necesidades de los consumidores. 2. NOCIN DE PRODUCTO-MERCADO La definicin de un producto en trminos de la necesidad que satisface, lleva a una definicin ms amplia del concepto de producto por la de producto-mercado. De acuerdo a los principios del Marketing, la nocin de producto fsico no puede estar separada de la necesidad que satisface. Si un producto fsico es usado indistintamente para satisfacer diversas necesidades y/o diversos tipos de consumidores, podemos notar que existe una oportunidad de identificar segmentos de mercado y crear productos especficos para cada segmento.

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3. TIPOS DE PRODUCTOS 3.1 Bienes y Servicios Bien es un producto fsico. Puede ser tangible o no. Servicio es una actividad que se realiza para satisfacer directamente una necesidad. 3.2 Productos Tangibles e Intangibles Productos Tangibles son aquellos bienes que se transfieren y que tienen consistencia fsica. Productos Intangibles son aquellos bienes que no tienen consistencia fsica. Ej.: seguros de vida, ideas de democracia, las religiones, el software, las patentes, las marcas, etc. 3.3 Productos de uso y productos de consumo Productos de Uso. Son aquellos que continan con sus mismas caractersticas despus que han cumplido con su funcin normal de satisfaccin de una necesidad. Ej.: bicicletas, computadoras, etc. Productos de Consumo. Son aquellos que desaparecen o se transforman radicalmente (ya no sirven directamente para lo mismo) despus que han satisfecho la necesidad de los consumidores. Ej.: alimentos, cosmticos, etc. 3.4 Productos Duraderos y No Duraderos Productos Duraderos. Son aquellos concebidos para varios usos, en general de mediano y largo plazo. Productos No Duraderos. Son aquellos que se usan en el corto o cortsimo plazo. Puede decirse que los productos de consumo son todos no duraderos; pero, no puede decirse que todos los productos no duraderos son productos de uso. 3.5 Productos Domsticos e Industriales Productos Domsticos. Son aquellos que son consumidos o usados por el pblico en general. Ej.: ropa, alimentos, automviles, etc. Productos Industriales. Son comprados por organizaciones para su propio uso y consumo. En muchos casos, los productos de consumo industrial son iguales o intrnsecamente similares a los productos domsticos; pero por su forma, cantidad de compra o tipo de uso son diferentes. 3.6 Productos de Conveniencia, de Comparacin y de Conviccin Productos de Conveniencia. Son productos de bajo precio unitario que la gente conoce y compra de manera rutinaria. La compra es muy rpida y casi de manera automtica, basada en el conocimiento que se tiene de los productos. Pueden ser de dos tipos: productos corrientes y productos de impulso. A su vez, en algunos casos se les llama commodities. - Productos Corrientes. Son productos que el consumidor compra despus de una reflexin rpida pero consciente sobre la calidad y el precio del producto. - Productos de Impulso. Son productos generalmente de bajo precio y no tienen perodo de reflexin, sino que su compra es motivada por el deseo espontneo basado en la observacin del producto. - Productos de Comodidad o commodities. Son productos de conveniencia (especialmente a nivel de materias primas) que son negociados en grandes cantidades en los mercados internacionales (en las bolsas de valores ms importantes). Productos de Comparacin. Son productos de un precio ligeramente mayor que los productos de comodidad. A diferencia de los productos de comodidad, se pueden encontrar fuertes variaciones de precio y calidad entre estos productos. Esto lleva a los consumidores a tomar su decisin de compra mediante comparacin entre los diversos productos existentes en el mercado.

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Cuando ms homogneos son los productos, los consumidores basarn ms su decisin en el precio. Cuando ms heterogneos son los productos, otras variables como calidad, funcionamiento, garanta, etc., entrarn en lnea de anlisis para la decisin. Productos de Conviccin. Son productos para los cuales los consumidores tienen una idea definida del tipo especfico buscado, por lo cual prcticamente no existen sustitutos o competidores en el mercado. Ej.: pinturas de artistas famosos, vestidos de modistos famosos, artculos de coleccin, servicios de restaurantes famosos, cortes de estilistas famosos o los medicamentos que recet un mdico. 3.7 Materias Primas, Productos, Semiacabados y Productos Acabados Materias Primas. Son productos que se venden para su transformacin por los compradores o consumidores. Ej.: hierro en industrias, vegetales en marketing de consumo, etc. Pueden ser materias primas en bruto o materias primas procesadas. Ej.: planchas de Hierro o harina de maz. Productos Semiacabados. Son aquellos que han sufrido ya una transformacin por los productores; pero, que todava no estn listos para el consumo final. Al igual que las materias primas, los productos semiacabados sirven de insumos para las empresas y los individuos. Productos Acabados o Terminados. Son aquellos que estn listos para su uso directo por los consumidores.

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

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Segn los atributos del producto se distinguen tres perspectivas:

4. COMPONENTES DE PRODUCTOS 4.1 El Producto Intrnseco Es lo que tradicionalmente ha dado el nombre al producto. Ej.: jabn, aceite, automvil, computadora, etc. 4.2 El Embalaje Es un elemento de suma importancia para el producto. Ms all de ser un simple elemento de proteccin del producto intrnseco, el embalaje es muchas veces el elemento decisivo para la compra de un tipo especfico de producto. EL ENVASE El envase o packaging se define como: recipiente fabricado en distintos materiales para contener, proteger, manipular, distribuir y presentar productos durante su distribucin y venta.

FUNCIONES DEL ENVASE

Proteccin del producto

Promocin

Diferenciacin

Captar la atencin del consumidor

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El envase, a veces, es ms caro que el propio contenido Es clave para transmitir sensaciones sobre el producto al consumidor. LA ETIQUETA Instrumento de comunicacin Soporte de datos referidos al producto y al fabricante (nombre, composicin, forma de uso, marca...) Adecuar la etiqueta a la legislacin del pas.

Cumple con la directiva comunitaria

Podemos usarla como instrumento de diferenciacin del producto.

4.3 La Marca La marca es tambin un elemento de suma importancia en la evaluacin de un producto. La marca no slo es un nombre que identifica al producto, sino que ella tambin aporta ciertas caractersticas y valores al producto intrnseco. La marca es tan importante que muchas veces identifica al producto intrnseco. Para el caso de productos nuevos o aquellos en que una empresa tiene un control demasiado grande, los consumidores tienden a llamar al producto genrico con el nombre de la marca ms conocida. En otros casos, la razn central de la compra del producto es la marca, por el prestigio que aporta al consumidor.

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LA MARCA Nombre, trmino, smbolo, diseo y sonido (o una combinacin de stos) que sirve para identificar un producto, distinguindolo de los dems. Se compone de un texto (nombre de la marca) y puede contener un logotipo que incluye la parte grfica. Vdeo: Origen de las marcas: Video: Logorama http://www.youtube.com/watch?v=XVefWVe2LQg

http://www.youtube.com/watch?v=M0dqdyEm60w LA MARCA: TIPOS DE MARCA

Desde el punto de vista comercial se pueden distinguir diversos tipos de marcas: Del fabricante: Propiedad de los productores. Del distribuidor: Pueden ser marcas privadas o de productos genricos (marcas blancas).

Vertical: El distribuidor vende los productos con su propia marca e incluye una gama exclusiva.

LA MARCA: REQUSITOS

La marca debe reunir los siguientes requisitos: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Atractiva para el consumidor. Fcilmente memorizable, pronunciable y agradable al odo. Descriptiva, que sugiera las caractersticas del producto. Relevante, que contribuya a la diferenciacin y posicionamiento del producto en el mercado. Flexible, que sirva para todos los mercados y productos. Duradera, los productos cambian con el tiempo, las marcas no. Registrable, debe estar disponible. NO

Cumple requisitos: SI

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Ranking 10 primeras marcas mundiales 2007

ESTRATEGIA DE MARCA

Tanto fabricantes como distribuidores pueden optar por una estrategia de: 1. MARCA NICA: La empresa comercializa todos los productos con la misma marca. Ventajas: Facilita introduccin de nuevos productos Reduce los presupuestos de comunicacin

Inconvenientes: Si fracasa un producto se resiente toda la gama.

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2. MARCA MLTIPLE: La gama de productos se comercializa con ms de una marca. La utilizacin de marcas mltiples se debe: 1. 2. Fusin o adquisicin de otra empresa Causas voluntarias por distintos objetivos: Utilizacin de una marca diferente para cada lnea de productos (Nestl Chocolates; Nescaf Cafs). Estrategia de marca local (Banco Popular) o marca global (Coca Cola). Segundas marcas para captar nuevos clientes a precios ms bajos (Mercadona Hacendado, Deliplus).

3. SISTEMA MIXTO: Variante entre marca nica y marca mltiple. Uso conjunto del nombre de la empresa y del producto o lnea de productos.

Volkswagen Polo, Golf, Beetle, Passat

4.4

El Funcionamiento

Muchos productos son muy fciles de usar. Otros productos sin embargo, requieren la instalacin del mismo o disponer de instrucciones de uso. En la venta de equipos industriales son muy comunes los contratos llave en mano que consisten en la venta de fbricas completas en las cuales el equipo vendido queda instalado y listo para su funcionamiento. Un producto no tiene ningn valor para el usuario que no sabe utilizarlo o hacerlo funcionar. 4.5 La Garanta En situaciones monoplicas o de poca competencia, los productores pueden darse el lujo de terminar su responsabilidad con los clientes inmediatamente despus de realizada la venta. En situaciones de mayor competitividad, el consumidor buscar asegurarse que el gasto que realiza va a ser recompensado por las caractersticas del producto. La empresa que no sea capaz de dar este tipo de garantas, tendr menor capacidad de atraccin de nuevos clientes. Las garantas pueden ser: Garanta de Buen Funcionamiento. Garanta de Mantenimiento. Garanta de Disponibilidad Permanente de Producto. Garanta de Disponibilidad de Piezas de Repuesto e Insumos. Garanta de Reparacin. Garanta de Devolucin.

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5. LNEAS Y GAMAS DE PRODUCTOS 5.1 Lneas de Productos Una lnea de productos est compuesta por todos los modelos y variedades de un mismo producto intrnseco de un fabricante o de una misma empresa (productora o comercializadora). La cantidad de productos de una lnea se llama Profundidad de Lnea. Ejemplo: En cosmtica: Labiales, Lpiz para Ojos, Bases, etc. 5.2 Gamas de Productos La gama de productos es la cantidad de productos intrnsecos diferentes de una misma empresa; es decir, la cantidad de lneas de productos que posee. El nmero de lneas de una gama de productos se conoce como variedad de una gama. Se llama extensin de gama al promedio de profundidad de las diversas lneas de una empresa. Se llama consistencia de gama al grado de parentesco o similitud que existe entre las diferentes lneas de la gama. Puede haber consistencia de gama basada en: Las necesidades que satisface el producto. En funcin de la capacidad productiva de la empresa. En funcin de su complementariedad de uso. En funcin de su complementariedad con otras variables de Marketing.

LNEA Y GAMA DE PRODUCTOS

6. CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS

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Al igual que en los seres vivos, los productos tienen un ciclo de duracin que comienza con su creacin (nacimiento) y termina con su retiro (muerte). Adems, tendrn un perodo de crecimiento que sigue al nacimiento y un perodo de declinacin que precede a la muerte. 6.1 Ciclo de Vida del Producto, de la Marca, del Producto Genrico o de la Industria El ciclo de vida es una herramienta que puede ser usada de maneras muy diversas y para analizar diferentes situaciones. El ciclo de vida puede corresponder a un producto especfico de una empresa, a una marca, a un producto genrico o a toda la industria. 6.2 Las Principales Etapas del Ciclo de Vida Se puede identificar las siguientes: Introduccin. Crecimiento. Madurez. Declinacin.

6.3 Los Puntos Crticos del Ciclo de Vida Estos son los que estn situados en el momento de cambio de una etapa a otra del ciclo de vida. En la mayora de los casos el orden de turbulencia se presenta de la siguiente manera: A. De la etapa de crecimiento a la etapa de madurez. B. De la etapa de madurez a la etapa de declinacin. C. De la etapa de introduccin a la etapa de crecimiento. 6.4 Ciclos de Vida Ms Comunes Muerte Precoz. Moda o Bluff. Grupo Residual. Producto con fecha definida. Relanzamiento. Producto estacional. 6.5 El Ciclo de Vida desde el punto de vista econmico En las etapas de introduccin y crecimiento el flujo de caja es negativo. En las etapas de madurez y declinacin se presenta la generacin de utilidades. 6.6 Ventajas y Limitaciones del Ciclo de Vida Su utilidad predictiva es limitada a un producto especfico. En este caso, el especialista de Marketing deber analizar el comportamiento histrico de productos similares (en otras empresas o en la suya). El ciclo de vida tiene muy poca utilidad predictiva absoluta. El ciclo de vida de los productos parecidos o de otras empresas responde en gran parte tambin a las estrategias utilizadas por las empresas y no solamente a las caractersticas del producto mismo. El ciclo de vida no debe analizarse en forma independiente de las consecuencias financieras y administrativas para la empresa.

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EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

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7. LA MATRIZ DE CRECIMIENTOPARTICIPACIN DE MERCADO 7.1 Tipos de Productos en la matriz BCG Segn la matriz de Boston Consulting Group tenemos: La matriz BCG o matriz Boston Consulting Group o tambin conocida como la matriz de crecimiento o participacin. Es un mtodo grfico desarrollado en la dcada de 1970 por The Boston Consulting Group, y que se utiliza para llevar a cabo un anlisis de la cartera de negocios, as como la posicin de un negocio o un producto dentro del mercado. Su finalidad es ayudar a decidir enfoques para distintos negocios o Unidades Estratgicas de Negocio (UEN), es decir, entre empresas o reas, sobretodo, en aquellas donde debemos: invertir, retirar la inversin o incluso abandonar. Cmo est compuesta la matriz BCG? El eje vertical de la matriz define el crecimiento en el mercado y el horizontal la cuota de mercado o la posicin que tiene el negocio en el mercado.

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De la interaccin entre ambas variables surgen cuatro estados en los que se puede encontrar el producto o negocio: Negocios Estrellas Son aquellos negocios que tienen una alta participacin en el mercado con una alta tasa de crecimiento del mismo. Son negocios generadores de rentabilidad pero que requieren constantes inversiones lo que hace que tengan un flujo de fondos nulo o negativo generalmente. Negocios Vacas Son aquellos negocios que tienen una alta participacin en el mercado, pero el mercado tiene una baja tasa de crecimiento. Es este estado, los negocios son generadores de ingresos, lo que implica una importante rentabilidad y con bajas inversiones. Negocios Signos de Interrogacin Estos negocios tienen una baja participacin en el mercado y el mercado a su vez tiene una alta tasa de crecimiento. Son negocios que no se conoce exactamente qu pasar con ellos. Requieren de constantes inversiones, las cuales se desconoce si sern rentables o no.

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Negocios Perros Se combina una baja participacin del mercado por parte de la empresa, con un mercado estancado o pleno decrecimiento. Son productos en su ltima etapa del ciclo de vida generalmente. En algunos casos puede ser rentable participar en este estado.

7.2 Generacin y Necesidad de Liquidez de los productos de la matriz BCG Cuanto mayor sea la participacin de mercado de la empresa, mayor ser la generacin de liquidez del producto. Cuanto mayor sea la tasa de crecimiento del mercado, el producto necesita de mayor apoyo econmico de la empresa para continuar su introduccin y no perder participacin frente a la competencia. Los productos estrella son generadores de liquidez; pero, a su vez necesitan liquidez para introducirse en el mercado. Los productos incgnita demandan liquidez para crecer; pero, no producen ingresos a la empresa. Los perros ni producen ni demandan liquidez; por lo cual, tambin se les llama pesos muertos. Las vacas lecheras no exigen liquidez y son capaces de generarla en grandes cantidades. 7.3 Perspectivas de Cambio de Posicin de un Producto No es absoluto el cambio de incgnita a estrella, luego a vaca lechera y finalmente a perro. Un producto en la madurez puede ser relanzado y seguir siendo vaca lechera. Los expertos de los pases desarrollados sealan que lo ms adecuado es deshacerse rpidamente de los productos perros; pues, son un peso innecesario para la empresa. 7.4 La aplicacin de la matriz BCG en los pases en desarrollo Un crecimiento de 10% no se ajusta necesariamente a la realidad de pases en desarrollo. Para utilizar la matriz BCG en Amrica Latina debe pasar primero por un anlisis de la situacin econmica antes de fijar los parmetros para los cuadrantes.

ACTIVIDADES: 1. Realizar la lectura del documento, elaborando glosario y resolvindolo.

2. Estructurar las siguientes tablas identificando con claridad cul es su producto dentro de su plan de empresa y determinando cmo aplicara el presente taller con relacin al mismo. 3. A partir de toda la investigacin sobre producto o servicio, elaborar ficha tcnica respectiva segn tipo de empresa que estn diseando.

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MATRIZ DE CARACTERIZACIN DE PRODUCTO NOTA: (Llenar la matriz teniendo en cuenta que su lgica de registro es horizontal) NOMBRE Y DESCRIPCIN PRODUCTO O SERVICIO BENEFICIOS QUE GENERA PARA EL CONSUMIDOR

IDENTIFICACIN DEL PRODUCTO O SERVICIO

Por su Naturaleza Por su Destino Por su Motivo de Compra Por su Relacin con Otros Productos

Materias Primas o Elementos que constituyen el producto o servicio.

COMPOSICIN PRIMARIA DEL PRODUCTO O SERVICIO, PROCESOS Y PROCEDIMIENTOS

Composicin Fsico Qumica por Unidad de Producto. (Aplica para aquellos que trabajan con alimentos, ropa, calzado, artesanas, y todo aquello que indique una posible participacin en procesos de nutricin o posibilidades de intoxicacin por uso o

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manipulacin)

Pasos dentro del proceso de produccin o del proceso de prestacin del servicio.

Procedimientos que se realizan segn corresponde a cada paso.

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ENVASE (Definan el tipo de material en que va a ir empacado el producto, sus dimensiones y los criterios relacionados con el envase que van a tener en cuenta (Proteccin, Promocin, Diferenciacin o Captar la atencin) COMPONENTES ETIQUETA (Indiquen que datos van a ir en la etiqueta, incluso si debe llevar informacin de permisos y registros especiales)

MARCA (Identifiquen si su producto va a llevar el mismo nombre de la empresa, o si va a tener un nombre comercial, si es as, cul?

Funcionamiento (Indique claramente cmo funciona su producto, cmo se consume, cmo se utiliza el servicio).

FUNCIONAMIENTO

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Mantenimiento (Si as lo requiere cul es el procedimiento que debe seguir un cliente para ser atendido por su empresa para superar un fallo del producto).

GAMAS: Los tipos de productos que van a vender GAMAS, LNEAS Y REFERENCIAS Identifiquen cules son: LNEAS: Variedades de cada gama de productos o servicios que vayan a vender REFERENCIAS: Presentaciones de las variedades del producto o servicio que van a vender ofrecer. INTRODUCCIN CRECIMIENTO MADUREZ

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Defina Estrategias para cada Ciclo

DECLIVE

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FICHA TCNICA PARA PLAN DE EMPRESA - PRODUCTOS NOMBRE DEL PRODUCTO Descripcin

Composicin Caractersticas Sensoriales Caractersticas Fsico Qumicas Forma de Consumo

Consumidores Potenciales Empaque Etiquetado Presentacin - Referencias Vida til Condiciones de Manejo

Conservacin

FORMATO DE FICHA TCNICA PARA PLAN DE EMPRESA -SERVICIOS

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Adaptacin de: http://www.unipacifico.edu.co/sigcalidad/f1302.pdf NOMBRE DEL SERVICIO Usuarios:

Procesos: Responsables por Proceso:

Descripcin del Proceso: Necesidades y Expectativas de los Clientes

Requisitos Legales (Legislacin a la que est sujeto el proceso de prestacin del servicio) Requisitos Tcnicos (Conocimientos que debe poseer el o los responsables de la prestacin del servicio) Requisitos Afines al Medio (Variaciones que se pueden presentar en la prestacin del servicio segn las expectativas de las empresas) Puntos de Control (Criterios de seguimiento, planes de mejoramiento y evaluacin de satisfaccin que se hagan para asegurar la calidad del servicio)

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