Professional Documents
Culture Documents
TEMA 1
BAZELE LOGISTICII MĂRFURILOR
TEMA 2
APROVIZIONAREA CU MĂRFURI A SOCIETĂŢII COMERCIALE
TEMA 3
TRANSPORTUL ŞI MANIPULAREA MĂRFURILOR
TEMA 4
DISTRIBUŢIA MĂRFURILOR
TEMA 5
DEPOZITAREA MĂRFURILOR
TEMA 6
GESTIUNEA ECONOMICĂ A STOCURILOR DE MĂRFURI
TEMA 7
SERVICIILE COMERCIALE
In timp ce savurati dimineata o ceasca de cafea sau cititi un ziar, v-ati gandit
vreodata la drumurile parcurse de aceste produse inainte ca ele sa ajunga in
mainile voastre? Atunci cand pierdeti trenul sau asteptati pentru mult timp
furnizarea unui serviciu care nu mai soseste, va intrebati, desigur, de ce se
intampla asa. Acestea sunt cateva exemple de logistică care functioneaza si de
logistică care nu functioneaza.
Un economist indian, Amartya Sen, spune ca: “Nu exista penurie in lume. Singura
problema cu care ne confruntam este aceea a Logisticii”. Continua americanul
Heskett: “Un frigider nu este un frigider atunci cand se afla intr-un depozit din
Detroit, iar cererea este facuta.
1.1. Conţinutul logisticii mărfurilor
Activitatea de comerţ a cunoscut o evoluţie spectaculoasă în ultimii ani,
producătorii şi angrosiştii fiind nevoiţi să utilizeze strategii, canale de
distribuţie, sisteme logistice, metode de stocare, depozitatre şi gestiune
moderne, pentru a opera cu costuri cât mai mici şi a putea face faţă concurenţei.
În mediul de afaceri prezent, ca şi în cel viitor, nu este recomandabil pentru
firme să pună în aplicare şi să execute acele strategii care urmăresc numai
îndeplinirea planului de marketing cu cele mai mici costuri posibile. Logistica
are un rol din ce în ce mai important în activitatea firmelor, aflându-se într-o
conexiune permanentă cu producţia, vânzarea, marketingul şi servirea clienţilor.
Prin organizarea unei activităţi logistice eficiente, această funcţie îţi va putea
aduce o contribuţie reală la creşterea rentabilităţii firmei. Tot mai multi
practicieni si mentori in domeniul conceptual afirma ca logistica este o sursa
rela de avantaj competitiv. Prin reconsiderarea strategiei de servicii logistice
pentru clienti, organizatia poate satisface intr-un grad ma inalt asteptarile
partenerilor de afaceri sau exigentele segmentelor de piata vizate, in conditiile
diferentierii de oferta concurentilor.
Logistica ocupă în cadrul companiei o poziţie unică ce-I permite să coordoneze
relaţiile care inflenţează atât fluxul de informaţii, cât şi pe cel de bunuri,
având ca scop final executarea comenzilor primite. Fluxul începe atunci când
clientul se decide să facă o comandă şi se încheie atunci când comanda este
onorată.
Astăzi, departamentele logistice sunt prezente în organigramele a numeroase firme
mari din Europa, Marea Britanie şi SUA, alături de departamentele de marketing,
producţie şi finanţe. Companiile care consideră că singurul scop al oricrei firme
este servirea clientului înţeleg semnificaţia strategică a logisticii în cadrul
procesului. Ele ştiu că, pentru a reuşi în conjunctura prezentă, trebuie să adopte
o abordare disciplinată şi sistematică a pietei, să stabilească priorităţi atent
alese.
LOGISTICA – reprezintă procesul de gestionare strategică a achiziţionării,
deplasării şi depozitării materialelor, semifabricatelor şi produselor finite
( alături de fluxurile informaţionale corespunzătoare acestor procese ) în
interiorul firmei şi al canalelor de marketing, cu scopul satisfacerii comenzilor
cu cele mai mici costuri pentru firmă.
Asociaţia Franceză pentru logistică defineşte logistica mărfurilor ca fiind o
activitate ce are drept scop punerea la dispoziţie cu cel mai scăzut cost a unei
cantităţi dintr-un produs la locul şi la momentul unde există o cerere.
Logistica reprezinta asadar capacitatea de organizare si realizare a fluxurilor de
persoane sau de marfuri pentru a obtine ceea ce se doreste intr-un timp si spatiu
optime cu costuri minime.
In final putem definii logistica ca totalitatea activitatilor organizatorice, de
gestiune si strategice care coexista in cadrul companiilor, fluxul de materiale
(si de informatii adiacente) de la originea lor, prin intermediul furnizorilor si
pana la livrarea produselor finite catre clienti precum si service-ul post-
vanzare”.
Logistica firmei presupune, prin urmare, atat domeniul Gestiunii Materialelor
(aprovizionare, gestiunea stocurilor de materiale, programarea productiei), cat si
domeniul Distributiei Fizice (gestiunea produselor, a depozitelor si a
transporturilor, livrarile la punctele de vanzare) dar si domeniul Serviciiilor
pentru Clienti. Alaturi de aceste aspecte, mai apar ca argumente de interes
logistic: mediul extern societatii, adica infrastructurile, viabilitatea acesteia,
conditiile socio-politice care ar putea favoriza dar si impiedica libera
circulatie a mărfurilor si/sau a persoanelor.
In Romania, aceasta functie a fost constientizata relativ recent, iar in cea mai
mare parte a cazurilor, atat in cadrul societatilor private cat si in sectorul
public, “inelele care formeaza lantul logistic” sunt administrate in mod izolat,
fiind astfel absenta integrarea intre diversele functiuni logistice, integrare
deosebit de necesara in vederea atingerii obiectivelor de eficienta si leadership.
Este, de asemenea, o conditie esentiala pentru dezvoltarea si cresterea
intreprinderilor si a intregului sistem economic al Romaniei, pentru optimizarea
proceselor componente ale filierei logistice precum si integrarea lor succesiva cu
scopul de a le gestiona si coordona intr-un mod univoc si unitar. Abia dupa ce s-a
realizat integrarea functiilor logistice in cadrul unei singure societati
comerciale, vor putea fi atinse niveluri succesive si ambiţioase de eficienta,
integrand si functiile logistice ale celorlalti protagonisti ai dezvoltarii
economice si tehnologice: Furnizorul, Producatorul, Clientul. Apoi, va trebui
realizata o schimbare importanta de management: nu vor mai trebui sa existe
problemele si obiectivele Furnizorului sau ale Producatorului sau ale Clientului,
ci problemele si obiectivele Furnizorului, Producatorului si Clientului, probleme
care vor fi rezolvate, si unele si altele, intr-o optica de logistica integrata si
intotdeauna orientata catre Sistemul National.
Fiecare organizare logistică este unică in felul ei. Totuşi, departamentele
logistice de succes se ghidează după o serie de principii esenţiale, valabile
indiferent de sectorul de activitate, tipul firmei şi poziţionarea geografică.
Aceste principii sunt :
1. Asigurarea unei legături între logistică şi strategia firmei
Prima şi cea mai importantă regulă pentru a realiza potenţialul de creştera a
profitului pe care-l oferă logistica este ca toate operaţiunile legate de
logistică să fie integrate în planul strategic al firmei. Datorită lipsurilor ce
au existat în domeniul logisticii, operaţiile de logistică au fost considerate de
cele mai multe ori elemente neutre pentru firmă. Logistica eficientă din punct de
vedere al costului are un mare impact în menţinerea poziţiei firmelor pe piaţă.
Inovaţia în domeniul logisticii contribuie la deţinerea supremaţiei în domeniul
costurilor şi la diferenţierea prin servicii.
2.5.Recepţia mărfurilor
Caracteristicile clientului
Factorul principal legat de caracteristicile clientului este rentabilitatea
livrării. Aceasta înseamnă că suma costului de transport per comandă trebuie să
fie mai mică decât profitul brut obţinut pe comandă înainte de includerea
costurilor de distribuţie. Astfel, o comandă mică care străbate o distanţă mare
pentru a fi livrată poate fi nerentabilă, deoarece costul efectiv al livrării este
mai mare decât suma profitului. Principalele caracterisitic ale clientului sunt:
poziţia geografică, distanţa faţă de depozitul de unde se face livrarea
trăsăturile punctului de livrare – acces
restricţii de timp ( ziua şi ora trebuie respectate)
mărimea comenzii
cunoaşterea produsului pentru a evita deteriorarea înainte şi după transport
echipamentul mecanic de manipulare folosit
nivelul de servire solicitat.
Cerinţele de servire post –vânzare.
Caracteristicile produsului
Toate caracteristicile produsului trebuie luate în considerare, însă resursele de
transport nu trebuie superspecializate în a se ocupa cu transporturi de produse
rare sau neobişnuite, îndeosebi acolo unde pot fi găsite alternative sau unde
transportul poate fi închiriat pentru acest scop. Principalele caracteristici ale
produsului sunt:
Greutatea;
Mărimea şi forma;
Gradul de fragilitate;
Uzura morală şi deterioprarea
Pericol ( de ex produse toxice)
Valoarea.
Caracteristicile mediului
Operaţiunile de transport pot fi afectate de factorii de mediu în trei feluri
diferite. În primul rând, alţi utilizatori ai drumurilor por avea o influenţă
semnificativă asupra eficienţei operaţionale, în mod deosebit atunci când cererea
creează aglomeraţie şi conduce la întârzieri de livrare. În al doilea rând, există
constrâgeri operaţionale impuse de teren, condiţii meteo sau legislaţie care pot
limita folosirea anumitor tipuri de vehicule pe unele drumuri. În al treile a
rând, există schimbări tehnologice în echipament şi infrastructură care pot
îmbunătătii productivitatea.
Caracteristicile companiei
Caracteristicile importante ale companiei care ar trebui luate în considerare
sunt:
Strategia nivelului de servire
Ariile de vânzări
Amplasarea depozitelor
Amplasarea unităţilor producătoare
Politicile financiare
Performanţa concurenţei.
Marele număr de factorii economici, pe de o parte, şi multitudinea mijloacelor pe
de altă parte, fac din alegerea mijlocului de transport o operaţie dificilă care
presupune, calcule laborioase pentru definitivarea criteriilor de alegere.
Distanţa critică ( punctul de indiferenţă Pi ) defineşte distanţa la care
indiferent de mijlocul de transport folosit ( din cele analizate ), costurile
implicate vor fi egale.
Pentru calculul punctului de indiferenţă trebuie să se ia în consideraţie toate
tipurile de cheltuieli, evidenţiindu-se separat costurile a căror mărime variază
odată cu distanţa pe care are loc transportul, de cele fixe şi suplimentare, dacă
există.
Distanţa critică se calculează egalând costurile aferente celor două mijloace de
transport, a căror utilizare se are în vedere şi din care urmează să se aleagă cel
mai ieftin. De ex. Dacă un furnizor are posibilitatea să livreze pe calea ferată
sau cu mijloace autoatunci pentru calcul avem în vedere că:
Pe calea ferată costul total Cf are, de obicei, trei componente, respectiv:
- un cost variabil cu distanţa Cv1 în lei pe t/km;
- costul fix pe tonă transportată Cf1 – în lei pe t;
- un cost suplimentar Cs – în lei pe tonă.
Pentru transportul auto, costul total Ca are două componente şi anume:
- costul variabil cu distanţa Cv2
- costul fix pe tonă Cf2.
Pentru a calcula punctul de indiferenţă egalizăm cele două costuri.
Cf = Ca
Cv1xd + Cf1 + Cs = Cv2 x d + Cf2
t = td + tf + te în minute;
n = ( T x C )/t;
u = n x k în tone /zi
U = u x Ta în tone /an
N = Q/U, în bucăţi auto,
Unde:
t = durata medie a unei curse
td = timpul efectiv de drum
tf = timpul cu încărcarea
te = timpul cu descărcarea
n = numărul de curse efetuate zilnic de un auto
T = timpul total zilnic de lucru, în minute;
C = coeficientul de utilizare a timpului de lucru 80-90 %
u = cantitatea transportată zilnic de un mijloc de transport auto, în tone;
K = capacitatea de transport, în tone;
U = capacitatea anuală de transport a unui mijloc de transport auto, în tone;
T = timpul anual de lucru, în zile;
N = necesarul anual mediu zilnic.
N = A x d / D, unde:
A = numărul de unităţi ce trebuie aprovizionate
d = durata medie a unui ciclu de aprovizionare, în minute;
D = timpul mediu admis între două aprovizionări succesive, în minute.
Contractul de transport tip CMR care se prezintă sub forma scrisorii de trăsură se
consideră încheiat atunci când marfa a fost încărcată în autocamion, iar
conducătorul auto a semnat scrisoarea de trăsură de preluare a mărfii. Scrisoarea
de trăsură se întocmeşte în trei exemplare semnate atât de predător cât şi de
cărăuş. Primul exemplar se remite expeditorului, al doilea însoţeşte marfa până la
destinaţie, iar al treilea exemplar rămâne la transportator.
Scrisoarea de trăsură se întocmeşte pentru fiecare autocamion în parte,
chiar dacă lotul de marfă expediat este mai mare şi se încarcă pe mai multe
autocamioane aparţinând aceluiaş cărăuş.
Scrisoarea de trăsură trebuie să cuprindă obligaroriu următoarele elemente:
1. numele şi adresa expeditorului
2. numele şi adresa transportatorului
3. locul şi data primirii mărfii pentru transport
4. locul prevăzut pentru eliberarea mărfii
5. numele şi adresa destinatarului mărfii
6. denumirea curentă a mărfii şi felul ambalajului, iar pentru mărfurile
periculoase se va indica denumirea general recunoscută
7. numărul coletelor, menţionându-se şi marcajele respective
8. instrucţiunile privind formalităţile vamale
9. termenul în care transportul trebuie efectuat
10. valoarea declarată a mărfii
11. lista documentelor remise transportatorului pentru ca acesta să răspundă în
caz de pierdere sau deteriorare a lor.
Transportatorul este obligat să constate la încărcare, prin conducătorul auto,
starea aparentă a mărfii şi ambalajelor, precum şi exactitatea numărului de colete
în baza observaţiilor şi constatărilor făcute. El poate înscrie anumite remarci pe
scrisoarea de trăsură, remarci care pot conduce la refuzul de plată a mărfii de
către destinatar sau la pretenţii şi reclamaţii faţă de încărcător.
Expeditorul răspunde faţă de cărăuş pentru nedeclararea corectă a mărfii privind
caracteristicile acesteia, care ar putea produce avarierea autovehiculului sau a
altor mărfuri pe care la transportă sau care ar putea provoca daune persoanelor
care vin în contact cu marfa. De asemenea, expeditorul răspunde de proasta
ambalare a mărfii sau defecţiunii acesteia care ar produce avarierea mărfii sau
autovehiculului.
Încărcătorul răspunde de insuficienţa, lipsa sau proasta completare a documentelor
necesare tranzitării, îndeplinirii formalităţilor de vămuire la frontierele
ţărilor de tranzit sau în ţara de destinaţie.
Cărăuşul rutier trebuie să conserve calitatea şi cantitatea mărfii în timpul
transportului şi s-o predea în bune condiţii la timpul prevăzut în contract.
Cărăuşul răspunde pentru executarea cu întâziere a contractului de transport. Dacă
transportul se execută în baza unui singur contract, de către mai mulţi cărăuşi
rutieri succesivi, fiecare dintre participanţi răspunde pentru executarea
contractului de transport pe total. Transportatorul care preia marfa de la
transportatorul precedent preia şi scrisoarea de trăsură rutieră pe care va
înscrie numele şi adresa, eliberându-I în schimb o confirmare de primire.
CONOSAMENTUL
TRANSPORTUL AERIAN
MANIPULAREA MATERIALELOR
Motostivuitoarele
Motostivuitoarele – şi o dată cu ele introducerea paleţilor şi a loturilor unitare
– reprezintă un pas înainte în deplasarea materialelor. În prezent, există multe
tipuri de motostivuitoare şi sunt, pe drept cuvânt, considerate excelente utilaje
universale de manipulare. Principalul lor avantaj constă în faptul că pot încărca
şi descărca şi alte vehicule şi totodată ridica încărcăturile la înălţimi mai mari
în vederea depozitării. Totuşi, ca utilaj de transport, motostivuitorul are şi
câteva dezavantaje: de exemplu, chiar şi atunci când fiecare produs este în
cantităţi suficient de mari care să necesite o încărcătură paletizată, costul
asamblării şi demontării paletei va rămâne destul de mare în afară de cazul când
mărfurile nu sunt primite şi expediate în cantităţi paletizate. Matostivuitoarele
impun, de asemenea, existenţa unor coridoare mari în cadrul depozitului, iar
costul de manipulare va creşte direct proporţional cu cantităţile deplasate.
Benzile rulante
Benzile rulante sunt foarte practice pentru deplasarea în linie dreaptă, întrucât
elimină manipulările dinaintea şi de după fiecare funcţie. Astazi, ele pot fi
încărcate şi descărcate automat. Ele permit realizarea unui flux neîntrerupt al
materialelor, spre deosebire de celelalte utilaje care realizează o manipulare
separată a materialelor. Nu necesită o muncă suplimentară, dar costul creşte
proporţional cu distanţa de transport. Utilizarea benzilor rulante, care permite
diminuarea costurilor de manipulare şi asigurarea unui flux constant al mărfurilor
în locul unei deplasări discontinue a acestora, a cresctut tot mai mult în ultimii
ani în ţările dezvoltate. Ele reprezintă cea mai bună metodă de îmbunătăţire a
manipulării materialelor în majoritatea centrelor de distribuţie şi a fabricilor.
Benzile rulante permit livrarea sau descărcarea automată a bunurilor sau pe baza
unei comenzi specifice. Ele pot depozita bunurile până ce acestae sunt preluate de
un operator sau de un alt utilaj; de asemenea, pot sorta mărfurile sau le pot
grupa pe categorii.
1
2
Modalităţile de trecere ale unui produs din sfera producţiei în sfera procesului
de consum formează circuitul de distribuţie al acestuia. Circuitul de distribuţie
include atât producătorul cât şi consumatorul, precum şi toţi intermediarii cu
caracter comercial, implicaţi în transferul respectiv. Atragem atenţia că produsul
şi dreptul de proprietate asupra produsului nu parcurg întotdeauna acelaşi drum.
Termenul de canal de distribuţie se referă la înţelegerile comerciale încheiate în
vederea asigurării fluxului unui produs de la punctul de producţie până la
consumul final. Activităţile întreprinse într-un canal de distribuţie pot fi
împărţite în trei categorii:
1. activităţi care privesc schimbarea proprietăţii asupra produsului –
negocieri, cumpărări şi vânzări: canalul comercial;
2. activităţi care privesc furnizarea fizică a produsului – incluzând
transportul şi depozitarea: reţeaua de distribuţie fizică;
3. activităţi auxiliare sau care facilitează activităţile de mai sus:
colectarea şi propagarea informaţiilor, asumarea riscului, finanţarea, activitatea
promoţională.
Adesea, canalele de distribuţie constau din lanţuri de firme. Cu excepţia
furnizorului iniţial şi a consumatorului final, celelalte firme joacă un rol de
intermediere. Studiul canalelor de distribuţie comportă analiza intermediarilor şi
a diverselor organisme interesate în mişcarea mărfurilor spre utilizatori, precum
şi a problemelor referitoare la orientarea fluxului acestor mişcări. Un canal de
distribuţie se caracterizează prin: lungime, lăţime şi adâncime.
Lungimea unui canal de distribuţie este dată de numărul verigilor intermediare
care participă succesiv la realizarea fluxului de produse de la producător la
consumator.
• Circuite foarte scurte, în cadrul cărora nu intervine nici un intermediar,
vânzarea fiind realizată direct de către firma producătoare la cumpărătorii
finali;
• Circuite scurte care presupun intervenţia doar a unui singur intermediar,
iar cea mai mare parte a muncii de comercializare cade în sarcina producătorului;
• Circuite medii producător – angrossist- detailist – consumatorul final.
• Circuite lungi.
Lăţimea sau amploarea canalului de distribuţie este dată de numărul unităţilor
prin care se asigură circulaţia unui produs în cadrul aceleiaşi etape din
structura circuitului respectiv.
Adâncimea canalului de distribuţie sau gradul de apropiere a circuitului respectiv
de punctele în care au loc procesele de consum ale produselor, are în vedere
măsura în care procesul de distribuţie asigură o proximitate de loc cât mai
adecvată din punct de vedere al consumatorului. În acest context, poate fi
apreciat ca deosebit de util circuitul foarte scurt, care asigură livrarea directă
a produselor, consumatorul intrând astfel în posesia produselor solicitate direct
la locul de consum. De asemenea, în cadrul circuitelor scurte, comerţul prin
corespondenţă asigură un grad de apropiere ridicat.
Există trei elemente importante care determină structura canalului de distribuţie:
1. cerinţele clientului final, la un loc, vor duce la un grup de consumatori cu
nevoi asemănătoare – adică un segment de piaţă;
2. posibilităţile firmei producătoare;
3. disponibilitatea şi dorinţa intermediarilor de a participa în cadrul
canalului.
Canalul comercial constituie o variabilă a mixului de marketing. Prin urmare, este
important ca departamentul de marketing să preia iniţiativa în proiectarea şi
gestionarea canalului. Imaginea produsului, preţul şi eforturile promoţionale, ca
şi prezentarea fizică a produsului pot fi întărite sau puse în pericol de canalul
de distribuţie folosit.
Circuitul lung numit şi circuitul “tradiţional” este în mod obişnuit folosit
pentru produsele alimentare, textile, electrice, furnituri industriale.
Principalele avantaje ale acestui tip de circuit pentru producător sunt:
realizarea unui volum optim al vânzărilor cu minimum de cheltuieli, dacă
grosistul îşi îndeplineşte funcţiile sale vizavi de producător şi anume:
cumpărături importante chiar şi în extrasezon, regularizând producţia şi evitând
cheltuielile de transport ineficiente;formarea sortimentului comercial şi
distribuţia către detailişti chiar dacă aceştia sunt foarte dispersaţi; o politică
de preţuri adecvată;
reducerea echipei de vânzare a producătorului;
concentrarea creditului pe un număr restrâns de clienţi;
lansarea mai rapidă a produselor noi;
prelungirea de-a lungul circuitului a serviciilor comerciale şi a
tehinicilor producătorului;
participarea grosiştilor la o mai bună cunoaştere a pieţei;
posibilitatea vânzării de produse a căror gamă sortimentală, insuficient de
extinsă, nu ar permite folosirea unei echipe de vânzare la producător;
Dezavantajele circuitului lung sunt:
este un sistem puţin suplu şi dependent vizavi de grosist;
generează cheltuieli de distribuţie mai ridicate;
producătorul pierde contactul cu clientela finală, cu detailiştii şi cu o
bună parte din piaţă;
există riscul unei posibile infidelităţi din partea grosistului;
are loc multiplicarea mărcilor concurente propuse de către grosist;
dacă grosisştii nu-şi îndeplinesc în totalitate funcţiile lor, întregul
sistem de distribuţie devine ineficient.
Circuitul scurt – este foarte utilizat.
Avantajele circuitului scurt sunt:
economisirea marjei grosistului ( rabatul cedat vânzătorului );
contactul şi legături directe cu piaţa;
controlul mai bun al distribuţiei;
prezenţa detailiştilor în proximitatea locurilor de consum;
satisfacerea mai rapidă a clienţilor;
prestarea unor servicii după vânzare.
Dezavantajele circuitului scurt sunt:
neasigurarea unui stoc de mărfuri suficient de diversificat;
necesitatea unui număr mare de reprezentanţi comerciali pentru contactul cu
numărul relativ mare al detailiştilor;
fracţionarea comenzilor şi organizarea de livrări multiple, ceea ce
antrenează un mare volum de activităţi contabile.
Comercianţii cu amănuntul se pot uni pentru a-şi efectua aprovizionările cu
mărfuri în comun, asigurându-şi astfel, în parte, funcţii de gros.
Circuite integrate
Marile magazine şi societăţi comerciale cu sucursale multiple sunt organizate
astfel încât să poată îndeplini concomitent cele două funcţii comerciale ale
distribuţiei: de gros şi amănuntul. Astfel, o singură firmă asigură aprovizionarea
cu mărfuri, gestiunea stocurilor şi contabilitatea vânzării prin numeroase puncte
de vânzare. Ea posedă depozite şi mijloace de organizare a manipulării şi livrării
care aparţin funcţiei unui grosist.
Vânzarea directă – este circuitul de distribuţie cel mai scurt indicat pentru
anumite produse, îndeosebi cele de înaltă tehnicitate.
Avantajele acestui circuit sunt:
diminuarea, în principiu, a cheltuielilor de distribuţie;
contactul direct al producătorului cu consumatorul, facilitând cunoaşterea
calitativă şi cantitativă a pieţei;
susţinerea, fără rezervă, a mărcii de fabrică;
menţinerea preţurilor în limite rezonabile;
garantarea calităţii produselor vândute;
asigurarea celui mai bun service clientelei, mai ales pentru produsele de
mare tehnicitate;
posibilitatea unor experimente comerciale ( teste, sondaje ).
Dezavantajele vânzării directe sunt:
cerinţa unor resurse financiare importante, mai ales când producătorul îşi
dezvoltă o reţea proprie de magazine;
necesitatea unor stocuri de mărfuri mari;
imperativul unor livrări de mărfuri foarte rapide, exercitarea unui control
costisitor la magazine, depozit şi sucursale;
angajarea unui personal la vânzare mai numeros;
coordonarea activităţii reţelei de desfacere şi de depozitare;
organizarea activităţii după vânzare.
Structurile canalelor de distribuţie nu sunt nici statice şi nici universale, ele
se schimbă, evoluează în timp şi variază de la o piaţă la alta. Canalele de
distribuţie care servesc pieţele rurale tind să aibă mai mulţi intermediari decât
canalele care servesc pieţele urbane, întrucât cantităţile de mărfuri mai mici,
solicitate în mediul rural , fac livrările directe către detailişti mai puţin
atractive. Altă caracteristică a structurii canalului este aceea că, cu cât
profitul brut obţinut din comercializarea produsului este mai mic şi frecvenţa de
achiziţie a produsului este mai mare, vor fi mai mulţi intermediari în cadrul
canalului de distribuţie. În schimb, cu cât utilizatorul final va dori să aibă mai
mult timp de gândire pentru achiziţionarea produsului, iar frecvenţa de achiziţie
va fi mai mică, cu atât canalul de distribuţie va fi mai scurt.
Conflictele care apar în canalul de distribuţie sunt cel mai adesea rezultatul
obiectivelor diferite ale paticipanţilor. Producătorii doresc să producă mărfuri
care să se vândă. Drept urmare, ei vor fi preocupaţi în primul rând de consum.
Detailiştii, pe de altă parte, sunt mult mai preocupaţi de comportamentul
cumpărătorului. Loialitatea detailistului nu se manifestă întotdeauna faţă de o
anumită marcă comercială, ci faţă de produsul care va aduce clientul la uşa
magazinului. Ambele părţi au însă un obiectiv comun: servirea clientului.
Recunoaşterea acestui fapt reprezintă un pas important spre crearea şi derularea
unor planuri şi activităţi comune.
După numărul de canale de distribuţie utilizate simultan de către un producător se
regăsesc două tipuri de bază ale circuitului de distribuţie.
• Circuit pe un singur canal
produs A produs B
STUDIU DE CAZ
Dimensionarea raioanelor
Factori de influenţă :
• Natura şi caracteristicile mărfurilor expuse ;
• Formele de vânzare practicate ;
• Dimensiunile şi forma suprafeţei de vânzare ;
• Obiceiurile de cumpărare şi preferinţele consumatorilor ;
• Condiţiile de aprovizionare de la furnizori ;
• Normativele de stoc şi viteză de circulaţie a mărfurilor .
Obiective urmărite:
• Utilizarea raţională a întregii suprafeţe disponibile ;
• Dirijarea circuitului clientului ;
• Facilitatea cumpărătorilor ;
• Reducerea circuitelor şi operaţiilor de manipulare a mărfurilor ;
• Realizarea unui nivel minim al cheltuielilor de circulaţie .
În general, scopul compartimentării pe raioane , este de a se crea un raport optim
între suprafaţa raionului şi volumul vânzărilor respective. În practică, se
utilizează, în acest scop, regula care se bazează pe observaţiile curente asupra
fluxului cumpărătorilor în magazine, potrivit cărora aceştia se opresc, în cea mai
mare parte, în apropierea intrării în magazine, evitând drumul până în partea
opusă intrării. Pe baza acestor obsevaţii, regula cere ca suprafaţa magazinului să
fie împărţită în patru părţi egale : în prima pătrime din vecinătatea intrării
urmează să fie amplasate acele raioane care participă cu o cotă globală de 40% în
volumul vânzărilor, iar în celelate, în ordine, raioanele cu ponderi de 30%, 20%
şi 10% .
Experienţa comercială din mai multe ţări demonstrează că anumite raioane
constituie punctele de atracţie cele mai puternice ale unui magazin : raionul de
fructe şi legume din supermagazine, al raioanelor cu articole pentru femei din
magazinele universale etc.
În ceea ce priveşte “ implantarea în detaliu ”, se va urmări să se găsească
amplasamente corespunzătoare diferitelor raioane, în funcţie de frecvenţa de
cumpărare a mărfurilor.
Un plan de implantare optim are ca scop localizarea produselor de cerere
foarte mare într-o asemenea variantă încât clienţii să fie atraşi de fiecare
dintre ele, traversând o întreagă sală de vânzare. Astfel., clienţii au
posibilitatea de a înmagazina vizual întregul linear de prezentare, de-a lungul
căruia vor figura produsele curente şi bineinţeles, cele de impuls.
Acest mod de rezolvare presupune trei faze successive de abordare a implantării
raioanelor :
Determinarea amplasamentelor raioanelor de foarte mare atracţie, susţinută de
produsele de apel (cazul legumelor şi fructelor sau a mezelurilor într-un
supermagazin ) ;
Determinarea amplasamentelor mărfurilor de cerere curentă Determinarea
amplasamentelor articolelor care fac obiectul cumpărăturilor de impuls.
Aşadar, amplasarea mărfurilor de cerere foarte mare sau curentă va trebui să
conducă la un drum dirijat al clientelei, pe cât posibil pe fiecare culoar de
circulaţie, în timp ce produsele care fac obiectul cumpărăturilor de impuls se
amplasează în funcţie fie de o complementaritate în utilizare, fie de viteza lor
lentă de circulaţie, care poate fi accelerată printr-o aşezare în imediata
vecinătate a unui loc atractiv.