Indice TEMA 1: MARKETING INTERNACIONAL 1. 1. Concepto Comercio exterior es la accin de vender en el extranjero.

Marketing internacional son las acciones para vender en un pas extranjero. Comercio: Conjunto de actos de compra-venta o intercambio de bienes y servicios como consecuencia de necesidades, deseos, demandas del consumidor. Marketing internacional: Conjunto de funciones y medios o instrumentos que hacen posible o facilitan el desarrollo del comercio. Realizacin de negocios o actividades que dirigen el flujo de esos bienes o servicios de 1 compaa hacia sus consumidores u usuarios en ms de una nacin para obtener un beneficio. La diferencia que existe del marketing internacional del marketing nacional reside en la complejidad que conllevan las operaciones internacionales de marketing. El marketing internacional y el comercio internacional tiene 3 caractersticas comunes:

Una venta. Precios. Distribucin fsica. Caractersticas exclusivas del marketing internacional:

Investigacin de mercados. Puesta en marcha de estrategias (largo plazo) y polticas (corto plazo) del mix dependiendo del pas. 1. 2. Justificacin del marketing internacional Permite o favorece las siguientes acciones: Apertura de sistemas econmicos. Incremento de la competitividad (consecuencia de la globalizacin). Perspectiva de incrementar el volumen de negocio. Mejora en la utilizacin de recursos productivos. Incremento de la rentabilidad de los capitales invertidos. Repartir riesgos geogrficamente. Saturacin del mercado nacional. Ampliar la gama de productos. Alargamiento del ciclo de vida del producto. Riesgos del marketing internacional:

econmicos: Problemtica macroeconmica (Inflacin, PIB, etc.). Polticos: En Espaa durante la dictadura franquista no se podan importar productos debido a los altos aranceles. El producto espaol era barato pero de mala calidad. Al llegar la democracia a partir del 1975 se empieza a abrir el mercado, por lo que el empresario local, que estaba mal preparado, no pudo competir y eso causo el cierre de muchas empresas. Legales. Sociales: Para vender productos a otros pases hay que tener un conocimiento de su cultura, para ver si el producto es aceptado. P. E. La carne de cerdo en pases del Islam. Tecnolgicos: Si un producto esta al final de su ciclo de vida en nuestro pas, puede ser que en un pas menos desarrollado, este producto, tenga un ciclo de vida de crecimiento. Etc. Condicionantes de la actividad exportadora: Capacidad productiva de la propia empresa. Posicin de la empresa en el mercado nacional. Tener un agente de aduanas propio Barreras econmicas (aranceles) y tcnicas. Competidores en el sector. Negociacin con proveedores y clientes. Productos sustitutivos que pueden haber. Buena comunicacin con los mercados exteriores. Tarea del marketing internacional: Elementos controlables: Las 4P.

Producto. Precio. Place (distribucin). Promocin. Elementos incontrolables:

Fuerzas polticas y legales. Clima econmico. Estructura competitiva. Geografa e infraestructura. Estructura de la distribucin. Nivel de tecnologa.

1. 3. Expansin de la empresa hacia el exterior Beneficios:

Penetrar en esos mercados. Desarrollar nuestro posicionamiento en el mercado. Adaptar la cultura empresarial a las nuevas exigencias. Rebajar los costes fijos de produccin. Realizar innovaciones. Dificultades:

Errores en la gestin de la empresa. Problemas financieros (hay que saber crecer). 1. 4. Problema de las previsiones y los plazos Para hacer una previsin hay que tener en cuenta las siguientes variables:

Medir la importancia de las necesidades a satisfacer. Calcular las perspectivas de la evolucin de la demanda. Estudiar la situacin de la competencia. Prever necesidades a medio plazo (3 aos). Adecuar el producto a las necesidades del cliente. 1. 5. Entorno econmico Hay que tener en cuenta:

PIB (producto interior bruto). IPC (ndice de precios al consumo). Tasa de desempleo. Valor de la moneda. Impuestos. Renta por capita. Disponibilidad y coste de los recursos. 1. 6. Entorno poltico-legal Riesgos con los que nos podemos encontrar:

Estabilidad del propio gobierno. Actitud hacia monopolios, fusiones, etc. Actitud hacia el medio ambiente.

Leyes sobre comercio exterior. Polticas y actitudes del gobierno sobre un sector. Gobierno como cliente o proveedor (leyes, servicios, BOE, impresos). Relaciones internacionales con otros pases. Leyes sobre el empleo, tipo de contratos. Poltica de impuestos. Estrategias para aminorar el riesgo poltico: Empresas conjuntas: Montar una empresa en ese pas en la que esa nueva sociedad este participada por nosotros y una del propio pas. Expandir la base de la inversin: incluir diversos inversores y bancos para financiar cualquier inversin en el pas amfitrion. Licencias. El recurso legal para resolver conflictos internacionales:

La conciliacin. Arbitraje. Litigio (juicio). Cada pas tiene sus propias leyes, por lo que hay que tener cuidado con los aspectos legales. 1. 7. El entorno cultural Variables del entorno cultural:

Aspectos demogrficos. Ingresos disponibles. Estilos de vida. Educacin. Actitudes hacia el trabajo y hacia el empresario. Idiomas. Religin. Conocimiento cultural:

Conocimiento real de la cultura. Conocimiento interpretativo: Capacidad para comprender y apreciar totalmente los matices de los diferentes rasgos y patrones culturales (adecuar los textos al pas). Sensibilidad cultural y tolerancia (hay que adaptarse a cada tipo de cultura). Elementos de la cultura:

Cultura material: Tecnolgica y econmica. Instituciones sociales: Rol de determinadas figuras mantienen en una u otra cultura. Idioma. TEMA 2: SELECCIN DE MERCADOS 2. 1. Investigacin y anlisis de mercados exteriores La finalidad de la investigacin y anlisis es informar al departamento de marketing o a la direccin general de la situacin de mercado para tomar decisiones. La investigacin consta de 3 partes: Informacin general acerca del pas o rea geogrfica y del mercado. Informacin especifica del mercado para poner en practica el mix. Recoger informacin necesaria para predecir los requisitos (de marketing) futuros al anticipar tendencias sociales, econmicas, polticas, etc. Proceso de investigacin: Siempre es diferente. Hay muchos factores incontrolables. Las principales fases de investigacin son: Determinacin del problema a investigar. Recogida de datos apropiados. Anlisis, interpretacin y valoracin de datos. Aplicacin del curso de accin ms rentable. Informacin a buscar: Datos del mercado: Mercado potencial. Comportamiento del consumidor. Canales de distribucin. Medios de comunicacin. Fuentes del mercado Nuevos productos. Actuacin de la competencia en las ventas. Productos competidores. Actividades competitivas. Inversiones competitivas. Controles del mercado:

 Disposiciones sobre importacin. Divisas. Impuestos. Controles nacionales (especificaciones tcnicas exclusivas para ese pas). Informaciones sobre recursos: Mano de obra. Salarios. Materias primas. Costes. Penetracin en el mercado. Condiciones en el extranjero: Nivel econmico (PIB, IPC, inflacin, etc.). Entorno socio-cultural. Entorno poltico-legal. Entorno cientfico-tcnico. Entorno geogrfico. Nivel de asociacionismo Datos primarios: Aquellos que obtenemos directamente del mercado, generalmente utilizando cuestionarios. El xito de cualquier estudio va a depender bsicamente de: Voluntad de los informantes de proporcionar la informacin deseada. Capacidad de articular lo que saben. Capacidad del encuestador de obtener la informacin deseada. Quien realiza el cuestionario. Ventaja:

La informacin viene dada directamente del mercado. Inconvenientes:

Elevado coste. Necesitamos diferentes tcnicos para cada pas. Nivel de colaboracin. Informaciones sesgadas (o te dicen mentiras o no te dicen toda la verdad). Infraestructura y especialidades de los institutos de investigacin (DYM-PANEL, SIGMA 3).

Diferentes estrategias de investigacin para diferentes pases. Problemas especificas del propio cuestionario. Muestra a escoger. Interpretacin lingstica. Datos secundarios: Aquellos elaborados por entidades externas a la empresa. Hay diversos tipos de fuentes segn la institucin que los realiza: Organismos internacionales: ONU (Organizacin de Naciones Unidas), UNICEF (United Nations International Children's Emergency Fund), OMC (Organizacin Mundial de Comercio), OCDE (Organizacin para la Cooperacin y el Desarrollo econmico), FMI (Fondo Monetario Internacional), FAO (Food and Agricultural Organitzation). Departamentos ministeriales: Ministerio de Exteriores, Turismo, etc. Organismos pblicos: Bancos, universidades, etc. Sociedades y asociaciones especificas: Cmara de comercio, etc. Quin tienen que llevar la responsabilidad de la investigacin? Aunque la investigacin la lleve a cabo un instituto externo el responsable de que salga bien somos nosotros. 2. 2. Estructura de un estudio de investigacin de mercados Informacin general: Pas y geografa: Comunicaciones, demografa, datos econmicos (planes de desarrollo econmico, ley de inversiones extranjeras, crditos presupuestarios). Medios de transporte y comunicacin. Datos sobre comercio exterior (balanza de pagos). Acceso al mercado: Poltica general de importacin. Licencias de importacin.(1) Rgimen de derechos de importacin. Otras disposiciones aduaneras que puedan existir. 2. 3. reas de informacin Comportamiento del consumidor. Anlisis por pases (BERI o SCORING).(2) Informes por sectores econmicos. Informes sobre la competencia. Informes sobre la tecnologa Aspectos resumidos:

Registros internos de la propia empresa. Datos secundarios. Datos de censos. Otras fuentes de datos (DYM-PANEL o ndice NIELSEN) Datos primarios. Estudios de sesiones de grupo. Mtodos de observacin. Dispositivos para el registro del comportamiento. TEMA 3: ENTRADA EN EL MERCADO EXTERIOR 3. 1. Exportacin Hay 3 sistemas para entrar en el mercado:

Acceso directo. Acceso indirecto. Acceso concertado. 3. 2. Acceso directo Venta directa. Agente:

Integrado: Esta en nomina de la empresa. No integrado: persona fsica o jurdica que hace de representante de nuestros productos. Suele ir a comisin, no esta en nomina. Filial: Filial de produccin o fabricacin: Necesita una capacidad mucho ms elevada de inversin que la de distribucin. Tiene las siguientes ventajas:

Flexibilidad en la poltica del producto. Evita barreras arancelarias. La porcin total o parcial en el exterior. Fuerte integracin en el pas. Buena captacin de clientes. Mano de obra. Filial de distribucin: Tiene las siguientes ventajas:

Fuerte implicacin en mercados en expansin.

Mejor servicio post-venta. Control total de la internacionalizacin. Mucho ms fcil cerrar la filial si surgen problemas. Tambin tiene sus inconvenientes:

No evita la documentacin aduanera. Es cara montarla pero menos que la de produccin. Diferencias entre una filial y una sucursal o delegacin: La filial tiene una entidad jurdica propia, cosa que la sucursal no la tiene. 3. 3. Acceso indirecto Representante del fabricante en un pas. Suele ser una entidad jurdica que compra en cantidades importantes . Ventajas:

Venta a gran volumen a un solo cliente (aunque es mejor tener mas de uno para poder diversificar riesgos). Disminucin del riesgo financiero. Acercamiento rpido al mercado (el distribuidor ya tiene abierto el canal de distribucin del producto). Inconveniente:

Se pierde el control del cliente final. 3. 4. Acceso concertado Asociaciones de exportadores (AIE): Para poder crear una asociacin, las empresas, necesitan las siguientes condiciones: Las empresas tienen que ser de un mismo nivel. Los productos no pueden ser competitivos entre ellos (s complementarios). Los objetivos tienen que estar muy claros entre los socios. El coordinador tiene que ser un gran profesional. Acordar servicio post-venta (si hace falta). Piggy back: Una empresa que quiere exportar se apoya en la red de otra empresa fuertemente implantada en ese mercado mediante los pagos de ese servicio. Ventajas:

Introduccin rpida con un mnimo coste. Beneficios de la imagen del portador. El utilizador paga cuando la venta es efectiva. Inconvenientes:

Dificultad en encontrar al socio idneo. El riesgo para el utilizador de acabar siendo regido por el portador. Poco peso en la toma de decisiones por parte del utilizador. Para que funcione una Piggy back los productos deben ser complementarios y ausencia de excesivas disparidades. Joint Venture: Muy utilizado en el mbito internacional. Un numero reducido de empresas (normalmente 2) se unen, sin perder su entidad jurdica individual, participando del nuevo capital de la sociedad en copropiedad. Ventajas:

Buena implantacin en el mercado sin excesivos recursos. Podremos controlar la tecnologa de ese pas para adaptar mi producto a ese pas. Podremos controlar una competencia potencial. Disminucin de riesgos polticos. Reduccin de costes operativos. Inconvenientes:

Perdemos la independencia. Dificultades de mutuo entendimiento. Suelen surgir diferencias entre las estrategias a seguir. Una Joint venture puede tener las siguientes justificaciones:

Tenemos tecnologa pero necesitamos colocarla en ese pas. Hay grandes proyectos. En mercados con mucha competencia para rebajar costes operativos. 3. 5. Trading companies Las trading companies operan en mercados internacionales, que adquieren productos a terceros, son puramente comerciales. Hacen de intermediarios, sin ningn valor aadido al producto. Tienen las siguientes caractersticas:

Compran grandes cantidades. Se encuentran en mercados lejanos. Son entidades muy complejas (amplia gama de productos). Tienen muy buena comunicacin. Ventajas:

Ahorro de trabajo y de costes.

Gran cartera de clientes. El producto suele ser mucho ms barato para el consumidor. Inconveniente:

Desconocen al cliente final. 3. 6. Concesin de licencias La concesin de licencias consiste en:

Subcontratar la fabricacin y venta en el mercado del comprador. Derecho a traspasarle a un tercero la explotacin dentro de unos limites de tiempo y mbito previsto en un contrato, una patente, know-how, etc. Caractersticas:

El producto tiene un valor tecnolgico alto. La empresa no se puede instalar en ese pas extranjero. Licencia cruzada: Cuando dos empresas o gobierno intercambian licencias. 3. 7. Transferencia de tecnologa La concede una empresa a otra partiendo de la base que la empresa emisora la tiene bien protegida (patente o secretismo) de forma que le concede el carcter de propiedad inmaterial. Beneficios para el emisor:

Aumentar mercados. Promover ventas. Evitar barreras arancelarias. Obtener vas de financiacin especiales. Implantarse en otros pases. Beneficio para el receptor:

Incremento de su produccin. Sustituir la importacin del producto. Mejorar la gestin de la empresa. Atraer ahorro extranjero. Poder desarrollar un cierto nivel tecnolgico. 3. 8. Franquicia Subcontratar al franquiciador el derecho a utilizar marcas, logos, know-how, del franquiciador dentro de un mbito y un tiempo preestablecidos en el contrato. Cuando la firmamos nos comprometemos con esa marca.

Caractersticas:

Hemos de firmar por un mnimo de 5 aos. La comunicacin entre el franquiciado y el franquiciador no es fcil. Hay una dependencia entre las dos partes. 3. 9. Empresas multinacionales Empresas matriz con muchas filiales. Motivos por los que se constituyen:

Necesitan materias primas. Para refugiarse en otros sistemas fiscales. Para refugiarse en mercados protegidos. Ventajas:

Poder de marcar precios intra compaa. Disminucin de costes. Integracin de los mercados. Acercamiento a los mercados. Se pueden realizar programas de comunicacin y de I+D integrados. Desplazamiento en introduccin en las estructuras polticas. Hay ciertos peligros en los pases donde se implantan:

Para la propia industria del pas. Los beneficios salen fuera del pas. Su capacidad de presionar a los gobiernos. TEMA 4: MARKETING MIX PARA MERCADOS INTERNACIONALES 4. 1. Poltica de producto Definicin de producto. Anlisis de los componentes del producto:

Componente bsico. Componente de envase. Componente de servicios de apoyo. Ciclo de vida de un producto: Se clasifican en 9 tipos de productos: Penetracin rpida.

 Acelerador. Meseta. Alta uniformidad. Uniforme. Baja uniformidad. mpetu tardo. Retardado. Baja prioridad. Factores destacados en la penetracin de productos del exterior.

Relacin calidad-precio del producto. Imagen de marca. Reputacin de la calidad de los productos. Originalidad tcnica de los productos. Adaptacin a las normas de los productos. Adaptacin a las normas del mercado. Novedad. Presentacin y packaging. Superioridad tecnolgica. Ventajas de utilizacin del producto. Estandarizacin y especificacin del producto para cada mercado (estrategias bsicas de crecimiento). 4. 2. Poltica de fijacin de precios

En funcin de los costes. En funcin de la experiencia. Precios promocinales. Precios para cada pas. La estandarizacin de precios en cada pas es imposible Costes de exportacin:

Aranceles y costes de administracin (si hay). Inflacin. Fluctuacin en el tipo de cambio. Seguro (mercanca, clusulas adicionales).

Tcnicas de fijacin de precios: Se le aade un margen a los costes fijos y variables. Existen dos estrategias:

Penetracin. Seleccin (tambin dicho desnatada y precios altos). Precios administrados:

Acuerdos de licencias. Carteles. Asociaciones comerciales: Colegios, gremios, etc. Fijacin de precios bajo la influencia del gobierno. 4. 3. Poltica de comunicacin Publicidad global: Depender de los recursos de la empresa y del producto. Promocin de ventas: Tcnica de fijacin de precios, es a corto plazo, hay de diferentes tipos:

Cupn. Vales descuento. Demostraciones in situ. Cliente sorpresa. Etc. 4. 4. Relaciones publicas Merchandising: Gestin del punto de venta, la publicidad, donde colocamos el producto. 4. 5. Ferias internacionales La feria no es para vender, sino para dar a conocernos y para mejorar nuestra imagen de marca. Misin comercial: Evento que se produce en un pas que monta una patronal o cmara de comercio. TEMA 5: INTRODUCCIN AL COMERCIO EXTERIOR 5. 1. Los incoterms Incoterm (trminos comerciales internacionales) es un contrato preestablecido internacionalmente en el cual implcitamente, al poner unos cdigos, hemos de saber a que me estoy obligando y que derechos tengo. Viene determinados por 3 letras. 5. 2. Comercio liberalizado y globalizado Hay tres regmenes de comercio: Comercio libre o liberalizado: Es aquel que los permisos para importar se conceden automticamente. Comercio sometido a autorizacin previa: Se caracteriza porque el gobierno de ese pas exige una licencia.

 Comercio no permitido o condicionado. 5. 3. Clearings y switches Clearings: Es aquella operacin en la cual los pagos en efectivo desaparece. Hay un asiento contable en los libros de los bancos centrales de los respectivos pases. Switches: Es lo mismo que un clearing pero entra en juego un tercer pas. 5. 4. El comercio de estado

Administracin publica y organismos autnomos. Empresas publicas. Concesionarios de servicios pblicos (Servicios fnebres, etc.). Caractersticas del comercio de estado: Bonificaciones y exenciones. Defensa de la industria nacional. Gravmenes de la importacin. 5. 5. Arancel de aduanas Es un impuesto que se recauda con ocasin de las importaciones y cuya principal finalidad es aadir un componente artificial al precio del articulo importado con el fin de hacerlo menos competitivo frente a la produccin nacional. Los podemos clasificar en dos tipos: Derechos correctores: Estos corrigen el precio internacional para igualarlo a la produccin internacional. Derechos protectores: Pretendiendo estos mantener y fomentar el desarrollo de los sectores de produccin a proteger. Tipos de aranceles: Ad valorem: Tarifa sobre el valor total de la mercanca. Especifica: Este tipo es cargado para cada unidad del producto. Partidas arancelarias: Se caracteriza por tres caractersticas:

Simplicidad: Utiliza una terminologa internacional fcil de interpretar. Preciso: Cada pas puede elaborar la poltica ms adecuada con cada pas. Objetividad: La clasificacin de cada mercadera es la misma para cualquier pas. 5. 6. Tipos de barreras a la importacin Aquellas especificaos sobre el comercio:

Cuotas. Licencias de importacin. Embargos.

 Aduanas y procedimientos de entradas:

Sistemas de valoracin. Practicas anti-dumping. Requisitos de documentacin. Estndares:

Disparidades en el estndar. Mtodos y estndares de prueba. Estndares de etiquetas. Participacin gubernamental en el comercio:

Subsidios a la exportacin. Polticas gubernamentales de compras. Cargas sobre importaciones:

Requisitos de deposito para importaciones. Derechos administrativos. Impuestos en frontera. 5. 7. Dumping Accin deliberada y persistente de venta en un mercado a un precio inferior a su coste con objeto de apoderarse del mismo.

Dumping a C/P. Dumping a L/P: Tiene por objeto obtener producciones a gran escala, abaratar costes que facilite mantener precios bajos. Diferentes tipos de dumping:

Dumping social: Exceso de mano de obra. Dumping de materias primas: Exceso de materias primas. Dumping de transportes y fletes. Dumping voluntario: Como consecuencia de la devaluacin de la moneda. Dumping encubierto: Cuando se ofrecen condiciones de pago muy largos y sin intereses. Subvenciones a la exportacin. Consecuencias: afecta a dos mbitos:

Productor (Competencia anormal a precios desleales). Consumidor.

Acciones contra el dumping: Intentan corregir las diferencias entre pases que hacen dumping y los que no hacen. Hay dos tipos de acciones:

Derechos antidumping Derechos compensados. 5. 8. Operaciones triangulares Una operacin triangular consiste en la compra de mercancas en otro pas para venderlos en otra distinta obteniendo un margen de beneficio. Tipos de operaciones triangulares: Es aquella que vamos a importar un producto que va a ser transformado y luego exportado bajo el amparo de un rgimen especial y tal vez tipos de licencias. Importar mercanca y luego exportarlas sin haber sido transformada. Compra de un producto a un pas A para venderlo en un pas B sin que el producto pase por el territorio arancelario interno. 5. 9. Crdito a la exportacin Esta pensado para favorecer la exportacin del pas, son tipos de inters preferenciales. Crdito para financiar el capital circulante. Crdito para financiar los stocks en el exterior. Crditos a exportadores extranjeros. 5. 10. Seguro de crdito a la exportacin Cubre riesgos comerciales, polticos o extraordinarios de la exportacin.

Riesgos comerciales: Rescisin del contrato por parte del comprador, impagos, etc. Riesgos polticos: Retencin de transferencias por parte del comprador. Riesgos extraordinarios: Inundaciones, fuegos, guerras, etc. CESCE (Compaa Espaola de Seguros de Comercio Exterior): Esta especializada en todo este tipo de cobertura. Para que una empresa pueda utilizar el CESCE se necesitan 3 requisitos: Mercanca exportada ha de ser espaola al menos en un 90%. Que el exportador no tenga conocimiento de las circunstancias agraviadas del riesgo. El exportador espaol debe cumplir el contrato de exportacin. 5. 11. Formas de pago internacionales

o o o

Pagos simples: Billetes de banco. Transferencia. Cheque personal.

o o o o o o o

Cheque bancario. Remesa bancaria. Pagos documentarios Factura (Invoice). Documento de transporte. Certificado de seguro de la mercanca. Lista de contenidos (packing list) Certificado de origen. Otros documentos:

o o

Certificado de calidad (ISO). Peso de la mercanca Transferencia de fondos una vez comprobados los documentos:

o o

Remesa documentaria. Crdito documentario (carta de crdito documentario): Es la que mas se utiliza. Hay dos tipos: Carta de crdito irrevocable. Carta de crdito irrevocable y conformada. Carta de crdito irrevocable y conformada: Si un banco no tiene credibilidad suficiente se pide una confirmacin de un gran banco que avale a este. 19 Comercio exterior * Marketing internacional Productos existentes Penetracin
o

Nuevos productos

Incremento cuota de mercado o

Desarrollar productos Mejoras de producto Extensin de lneas de producto Diversificacin

Mercados o Incremento del uso del o existentes producto

Desarrollo de mercados
o o

Diversificacin concntrica Integracin en vertical hacia arriba o hacia abajo + Imagen

Nuevos mercados o Nuevos segmentos

Expansin geogrfica

+ Precio

Seleccin Penetracin Empresa A Empresa B Banco A Banco B 1 2 3 4 5 6 7 8

Acuerdo comercial. Orden de apertura de carta de crdito. Apertura de carta de crdito. Aviso. Envi de mercanca. Envi de documentacin. Envi de documentos. Pago Carta de crdito irrevocable

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Causas y consecuencias de la Revolucin IndustrialCausas y consecuencias de la Revolucin Industrial. Historia universal contempornea. Expansin de la Industria. Crecimiento demogrfico. Mejoras agrcolas. ms

Marketing internacional
Marketing internacional o marketing global se refiere a marketing ejecutado por empresas transatlnticas o a travs de las fronteras nacionales. Esta estrategia utiliza una ampliacin de las tcnicas utilizadas en el pas principal de la empresa.1 Segn de la American Marketing Association el "marketing internacional es un proceso multinacional de planeacin y ejecucin de la concepcin, poner precios, promocin y distribucin de las ideas, las mercancas, los servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales u organizacionales."2 En contraste de la definicin de marketing solamente la palabra multinacional se ha agregado.2 En palabras simples el marketing internacional es la aplicacin de los principios de marketing a travs de fronteras nacionales. Sin embargo hay una transicin entre que se expresa generalmente por el marketing internacional y marketing global las cuales son palabras iguales. El cruce es el resultado del proceso de la internacionalizacin. Muchos autores americanos y europeos ven el marketing internacional por una extensin trivial de la exportacin cundo la mezcla de mercadotecnia es adaptada simplemente en una cierta manera para seguir las diferencias de los consumidores y segmentos. De ello sigue que el marketing global toma una aproximacin ms estandarizada a los mercados mundiales y se enfoque a la igualdad, en otras palabras a las similitudes de los consumidores y segmentos.
ndice

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1 Ms definiciones 2 Diferencias entre el marketing domstico y el marketing internacional 3 Motivos para internacionalizarse 4 Teoras
[11]

o o o o

4.1 Teora de la ventaja absoluta 4.2 Teora de la Globalizacin del Marketing 4.3 Teoras contemporneas explicativas del comercio internacional 4.4 Teora de Porter

5 OMC - Organizacin Mundial del Comercio

o o o o o o o o o o

5.1 Historia 5.2 Los principios bsicos 5.3 Las funciones de la Organizacin Mundial de Comercio 5.4 Estructura 5.5 Acuerdos de la Organizacin Mundial del Comercio 5.6 Comercio de Mercancas 5.7 Servicios 5.8 Propiedad Intelectual 5.9 Solucin de Diferencias 5.10 Examen de polticas comerciales

6 Seleccin de mercados

6.1 Aspectos a analizar

7 Estrategia de marketing internacional

o o

7.1 Factores que favorecen la estandarizacin 7.2 Factores que favorecen la adaptacin.

8 Empresa internacional

8.1 Ventajas de la internacionalizacin para la empresa.

9 Ventas 10 Tecnologa, conocimientos y recursos de calidad 11 Referencias

Ms definiciones[editar editar fuente]

Similar a otros elementos del marketing no hay una definicin sola por el marketing internacional. Adems algunos autores definen el marketing internacional y el marketing global diferentemente:

"A un nivel muy simple el marketing internacional implica la empresa por hacer un o ms decisiones de la mezcla de mercadotecnia a travs de las fronteras nacionales. A un nivel muy complejo lo implica la empresa en establecido plantas de la produccin al extranjero y coordinando estrategias del marketing a travs del mundo."3

"Marketing internacional es la prestacin de las actividades comerciales que dirige el flujo de las mercaderas y los servicios de la empresa a los consumidores o usuarios en ms que una nacin por la ganancia."4

"Marketing internacional es la aplicacin de la orientacin y de las capacidades del marketing a los negocios internacionales."5

"El mercado internacional sobrepasa el comerciante de la exportacin y lo envuelve ms en el entorno del marketing en las pases en que lo hace negocios."6

"Marketing global/multinacional foque en emplear efectivamente las inversiones, los productos a la experiencia de una empresa a un nivel mundial y adems lo adapta lo que es realmente nico y diferente en cada pas."6

"Marketing global refiere a las actividades del marketing que son coordinado y integrado a travs de mercados mltiples de las pases."7

Marketing internacional es muchas veces no lo mismo como vender el producto simplemente a varios pases.8 Las empresas necesitan cuidar a las barrera lingstica, las ideales y los hbitos en los mercados en lo que se acercan.8 Adaptar las estrategias del marketing para atraer un grupo especfico a lo que se est tratando de vender es muy importante y puede ser la causa nmero uno de un fracaso o de un xito. 8

Diferencias entre el marketing domstico y el marketing internacional[editar editar fuente]

Hay muchas diferencias entre el marketing domstico y el marketing internacional como diferencias culturales, polticas, religiosas, habituales, ideolgicas y ms. A causa de las barreras lenguajes es ms difcil para obtener e interpretar informaciones de la investigacin en marketing internacional.9 Los mensajes de la

publicidad tiene que cuidar numerosas diferencias culturales entre las pases. 9 Eso incluye las diferencias en los lenguajes, expresiones, hbitos, gestos, ideolgicas y ms. Por ejemplo en los Estados Unidos el signo redondo "O" hecho por el pulgar y el dedo ndice significa "okay" mientras lo mismo signo en pases mediterrneo representa "cero" o "lo peor".10 En Tnez lo es comprendido a "Voy a matarte" en cuanto por un consumidor japons el gesto significa "dinero".10

Motivos para internacionalizarse11 [editar editar fuente]

Se puede distinguir dos diferentes tipos de motivos. Por un lado una empresa solo hace negocios nacionales o regionales y quiere extender sus operaciones a otros pases o regiones. En contrario de eso hay empresas que ya son representadas a nivel mundial y que quieren intensificar sus negocios internacionales. A esas empresas tambin se refiere con el anglicismo "born global". En ambos casos los motivos para internacionalizarse son muy similares aunque las estrategias de la realizacin pueden ser muy distintas. Los motivos ms tpicos para hacer negocios extranjeros son saturacin y competencia intensiva en los mercados domsticos, entrada en mercados no saturados, economa de escala, diversificacin del riesgo y ms. Saturacin del mercado en muchos pases occidentales hay mercados que ya estn saturados. Si la demanda no crece al ritmo deseado las empresas de varias industrias buscarn nuevos mercados para sus productos aunque estn ms lejanos. Enfrentarse a nuevos competidores procedentes del exterior algunas empresas entran en mercados nuevos con estrategias agresivas para enfrentar competidores. Por ejemplo cuando Michelin, el gran fabricante francs de neumticos, penetr agresivamente el mercado de EE.UU. con precios muy bajos, Goodyear, el gigante americano, no respondi protegiendo su mercado local, que constitua su principal fuente de fondos, y que era el blanco de Michelin.11 La respuesta de Goodyear fue atacar agresivamente el mercado francs, asestando un duro golpe a Michelin en su propio reducto.11 Buscar mercados menos competitivos o en una etapa diferente del ciclo de vida del producto y/o servicio cuando un producto ha llegado a la fase de madurez, se enfrenta a muchos competidores y la tasa de crecimiento del mercado es muy baja. En otros pases donde el producto an no sea muy conocido hay muchas posibilidades para exportar el producto. Esto es lo que han hecho empresas como Philip Morris o Coca-Cola, quienes han penetrado tempranamente en mercados de pases en desarrollo.11 Aparicin de nuevos mercados sumamente atractivos muchas regiones asiticas se estn convirtiendo en una zona con un fuerte empuje tanto desde el lado de la oferta como desde el de la demanda. Mientras las mercados domsticos son saturados las empresas utilizan estrategias internacionales para participar en estas economas crecientes. Incentivos gubernamentales y dficit comercial

muchos pases con un alto dficit comercial incentivan las exportaciones con el objeto de obtener divisas para comprar lo que necesita el pas que no est en su interior.11 Por ejemplo en Blgica o en Japn la tasa de exportacin es superior al 80% de lo producido en el interior del pas.11 Buscar mercados ms amplios sobre los que aprovechar las economas de escala segn las economas de escala los costes unitarios disminuyen al aumentar la cantidad de unidades producidas. Si el mercado domstico no permite una subida de la produccin porque es saturado la empresa puede buscar posibilidades por la distribucin en mercados extranjeros. Diversificacin del riesgo vender en pases diferentes contribuye a la diversificacin del riesgo. Es una manera de no concentrar el xito de la empresa en un solo pas, cuyos avatares podran hacer sucumbir a la misma.11 Seguir a un importante cliente en su aventura internacional algunas empresas no tienen muchos clientes y el negocio est concentrado en pocos grandes clientes. Para estas empresas la razn para entrar en mercados internacionales es muchas veces los clientes claves que deciden entrar en mercados extranjeros. Es el caso de muchos fabricantes americanos de piezas y componentes para la industria automotriz que han acompaado a Ford y General Motors en su expansin internacional, primero exportndoles y luego instalndose cerca de ellos en otros pases. 11 Buscar un fcil acceso en avances tecnolgicos y de materias primas operaciones internacionales permiten un acceso ms fcil a los conocimientos tcnicos de los proveedores, clientes y competidores. En la industria automotriz los fabricantes europeos lideraron la tecnologa de los dispositivos de inyeccin de gasolina, lo cual ayud a aquellas empresas americanas que contaban con una presencia activa en Europa.11 Aprovechar la capacidad ociosa de produccin plantas, mquinas y otros dispositivos ociosos de la produccin causan costos que no son cubiertos. La posibilidad de vender las productos en mercados extranjeros puede permitir una ocupacin ms eficiente de los dispositivos y reducir las expensas. Vocacin internacional de sus directivos la cual viene dada por la tendencia que tengan los directivos para hacer un esfuerzo y abrirse a nuevos mercados.11 Esta vocacin suele venir dada cuando dichos directivos tienen una experiencia agradable en pases exteriores; dominan idiomas, han estudiado o realizado algn curso en el extranjero, etc. 11

Teoras[editar editar fuente]

Teora de la ventaja absoluta[editar editar fuente]
La teora de la ventaja absoluta de Adam Smith defiende las ventajas del comercio internacional para incrementar la riqueza de las naciones y el nivel de vida. Esta teora parte de considerar que distintos pases disfrutan de una distinta dotacin de recursos naturales. Al ser diferentes los recursos naturales presentes en

cada pas, tambin lo es la cantidad de horas de trabajo necesarias para la obtencin de cada unidad de producto. En un cierto pas A se necesitar un menor nmero de horas de trabajo para la obtencin de un producto que en otro pas B. Igualmente debido a la diferente dotacin de recursos el pas B necesita menos recursos para producir otro producto. Adam Smith afirma que el pas A se debe especializar en el producto que obtiene con menor nmero recursos. Si cada pas se especializa en el producto que requiere menos horas de trabajo y luego comercia con los otros pases para obtener el resto de los productos, se consigue un mayor nivel de vida. Por tanto, cuando los pases no comercian tienen que producir dentro de sus fronteras todos los productos lo que resulta en una produccin total menor. La produccin total de productos con una misma cantidad de horas trabajadas es mayor cuando cada pas se especializa y luego comercia. Por lo tanto, el comercio internacional incrementa el nivel de vida de los pases.

Teora de la Globalizacin del Marketing[editar editar fuente]

Segn lvaro Solano Gmez, estudiante de la Facultad de Ciencias Econmicas y Administrativas de Administracin de Empresas de la Universidad de La Guajira, la aplicacin del marketing domstico propiamente, es limitar dicha herramienta. Las empresas que no visionan al exterior no generan incrementos significativos con respecto a la economa nacional. Mientras tanto, las organizaciones ms reconocidas del mundo simultneamente buscan consolidarse en su pas tan rpido como sea posible y se proyectan internacionalmente, esto es lo que se denomina la Globalizacin del Marketing, la bsqueda mundial de las necesidades y deseos as como las costumbres de cada pas y cumplir con las expectativas. Si el Marketing es un proceso mediante el cual se identifican las necesidades y deseos de los consumidores encaminados a la satisfaccin de las mismas mediante estudios de mercado y conociendo las preferencias de los clientes, entonces, el marketing internacional es el proceso de identificacin de necesidades para satisfacerlas orientado a traspasar las fronteras nacionales comercialmente hablando.

Teoras contemporneas explicativas del comercio internacional[editar editar fuente]

Numerosas teoras parciales han tratado de explicar la existencia del comercio internacional. Son teoras que se enfocan en un rea de la gestin empresarial. Teoras relacionadas con el marketing. Estas teoras parten del anlisis de los consumidores y del desarrollo del marketing en las empresas. Se constata un incremento en la diversidad de productos demandados por los consumidores y ofertados por las empresas. A medida que la economa se desarrolla se observa un incremento en la variedad de productos que se comercializan. Cada vez es ms difcil para un solo pas abarcar la inmensa gama de productos que se ofertan a los consumidores. Teoras basadas en la Tecnologa.

Estas teoras fundamentan la existencia de comercio internacional en las diferencias de desarrollo tecnolgico entre los pases. Cada pas tiene un cierto grado de desarrollo tecnolgico y dispone de unos conocimientos diferentes. Las diferencias en los conocimientos y las tecnologas entre pases dan lugar a diferencias en los procesos de produccin y en los productos. Se producen por tanto diferentes productos que luego se intercambian en el comercio internacional. Recursos humanos. Esta teora se basa en las diferencias en formacin de los trabajadores y las diferencias en costes laborales. Los pases segn estas teoras se especializan en ciertos productos dependiendo de la intensidad de mano de obra y de los conocimientos. Recursos. Algunas de las teoras contemporneas se centran en el anlisis de la diferente dotacin de recursos de los pases. Y no slo recursos naturales sino recursos financieros, tecnolgicos y humanos.

Teora de Porter[editar editar fuente]

Michael Porter analiza la razn por la cual ciertos pases son sede de empresas multinacionales de xito. Su anlisis parte de las empresas, su entorno y los factores que las llevan a triunfar en los mercados internacionales. Este anlisis emplea el marco terico desarrollado por el mismo Porter en su libro estrategia competitiva, y es un estudio realizado por pases y sectores. Sus investigaciones analizan los sectores productivos, sus caractersticas y las fuerzas competitivas. El estudio investiga los factores que explican el origen en un pas de multinacionales con xito en los mercados internacionales. Agrupa los factores explicativos en cinco grupos: los recursos, la demanda, la oferta, Las relaciones en le sector, el gobierno, la gestin empresarial.

Los recursos Dentro de este conjunto de factores Porter parte de la teora clsica y considera la influencia de los recursos naturales. La existencia de abundante petrleo puede ser un factor positivo para el desarrollo de una industria qumica. La abundancia de bosques maderables puede favorecer el desarrollo de empresas madereras y de empresas fabricantes de muebles de madera. Por ejemplo la empresa sueca Ikea. El anlisis de Porter no se queda en los recursos naturales tradicionales sino que concede una gran importancia a los recursos humanos. De especial relevancia es el nivel de formacin y por tanto los conocimientos y capacidades de los trabajadores. As como el nivel de investigacin y desarrollo de un pas.

La demanda El tamao de la demanda. Los grandes mercados con una gran demanda por un producto favorecen la aparicin de grandes empresas que atienden dicha demanda. Una gran cantidad de consumidores que

demanda un cierto producto es un factor que impulsa el crecimiento de las empresas del sector.. Los consumidores exigentes. Los pases que cuentan con consumidores exigentes constituyen un incentivo para la mejora en la calidad de las empresas. Por tanto, es ms probable que en los pases con consumidores que demandan una mayor calidad, las empresas proporcionen productos de calidad. Las empresas que fabrican productos de calidad tendrn ms xito en los mercados internacionales. Los consumidores innovadores. Cuando los consumidores de un pas son precursores de tendencias que luego se extienden por el resto del mundo, las empresas de ese pas se encuentran preparadas para atender la demanda relacionada con las nuevas tendencias en otros pases.

La oferta. La competencia interna. Cuando existe una fuerte competencia, las empresas se ven forzadas a mejorar. Una gran competencia dentro de un sector produce una seleccin natural y un fortalecimiento de los supervivientes. Por ejemplo, los bancos espaoles primero enfrentaron una gran competencia interna. Los bancos que han sobrevivido a la intensa competencia del mercado interno son los candidatos para el triunfo en otros mercados. Otro ejemplo es el sector del automvil japons. Numerosos fabricantes de coches han competido intensamente durante aos por el mercado interno japons. Los fabricantes de automvil japoneses que han triunfado en los mercados internacionales son los supervivientes con ms xito. La saturacin del mercado. Un poderoso motivo que presiona a las empresas para salir al exterior es la saturacin del mercado domstico. Cuando el mercado nacional es un mercado maduro y el producto tiene unas altas tasas de penetracin, el crecimiento se hace ms lento y difcil en el mercado nacional por lo que existe un incentivo para la internacionalizacin.

Relaciones entre empresas. Las Redes de empresas. Un factor fundamental para el xito de un sector es la existencia de relaciones de cooperacin entre empresas y redes empresariales. Los distritos industriales que concentran en una zona una gran cantidad de empresas, proveedores, empresas de servicios relacionados con un sector facilitan el buen funcionamiento de las empresas. Por ejemplo Silicon Valley o las zonas industriales italianas que concentran la industria del calzado o del textil facilitan la competitividad de las empresas. Proveedores avanzados. El contar con proveedores tecnolgicamente avanzados y muy competitivos en el entorno cercano supone una ventaja competitiva para las empresas de ese pas. La existencia de proveedores que son capaces de suministrar componentes de calidad a bajo coste facilita la competitividad de un sector y es uno de los factores principales para decidir la localizacin de una instalacin productiva.

Las Administraciones pblicas y la gestin empresarial

Las Administraciones Pblicas. El comportamiento del gobierno y las diversas administraciones pblicas. La legislacin, el sistema impositivo, las subvenciones e incentivos pueden favorecer la internacionalizacin de las empresas. El apoyo a la investigacin y el nivel de la formacin son factores que afectan a la capacidad competitiva de las empresas. La gestin empresarial. Los conocimientos y capacidades de los directivos, as como su motivacin y cuestiones especficas como el conocimiento de idiomas y la cultura empresarial son factores que explican la internacionalizacin y la asuncin de riesgos

OMC - Organizacin Mundial del Comercio[editar editar fuente]

La Organizacin Mundial del Comercio se ocupa de las normas que rigen el comercio internacional. Tiene por objetivo facilitar el comercio ayudando a los exportadores e importadores a llevar a cabo sus actividades. La organizacin se asienta en los tratados internacionales negociados y firmados por los pases y ratificados por sus parlamentos. Las decisiones de la Organizacin Mundial del Comercio suelen adoptarse por consenso entre los pases Miembros para despus ser ratificados por sus parlamentos. Las fricciones comerciales se canalizan a travs del mecanismo de solucin de diferencias de la OMC, centrado en la interpretacin de los acuerdos y compromisos.

Historia[editar editar fuente]

La OMC es la sucesora del Acuerdo General sobre Aranceles Aduaneros y Comercio GATT. El sistema se cre mediante una serie de negociaciones o rondas, celebradas en el marco del GATT. Las primeras rondas se centraron en las reducciones arancelarias. Posteriormente las negociaciones pasaron a incluir cuestiones como el antidumping y las barreras no arancelarias al libre comercio. La Ronda Uruguay que se desarroll entre 1986 y 1994 dio lugar al nacimiento de la OMC en 1995. Posteriormente, las negociaciones continuaron alcanzndose en 1997 un acuerdo sobre telecomunicaciones, en el que 69 gobiernos aceptaron medidas para liberalizar los servicios ampliando lo acordado durante la Ronda Uruguay. Igualmente se lleg a un acuerdo sobre productos de tecnologa de la informacin y 70 Miembros acordaron facilitar los servicios financieros.

Los principios bsicos[editar editar fuente]

Principio de pas ms favorecido. La misma legislacin y trato preferente que un pas concede a otro como nacin ms favorecida debe extenderlo a todos los pases del tratado. Transparencia. La actuacin de las aduanas y de las administraciones pblicas en relacin con exportadores e importadores debe guiarse por normas legales pblicas y por tanto conocidas y previsibles. No discriminacin. Este principio trata de evitar un peor trato para los productos de un cierto pas.

Las funciones de la Organizacin Mundial de Comercio[editar editar fuente]

La Organizacin Mundial del Comercio como rgano encargado de facilitar el comercio internacional y de promover la aplicacin de los acuerdos internacionales de comercio tiene las siguientes funciones: 1. Administrar los acuerdos comerciales. 2. Servir de foro para las negociaciones comerciales. 3. Resolver las

diferencias comerciales. 4. Supervisar las polticas comerciales nacionales. 5. Prestar asistencia a los pases en desarrollo Por tanto, mediante una serie de negociaciones multilaterales en los que han participado gran nmero de pases denominadas rondas, se han acordado y ratificado un conjunto de tratados internacionales con el objetivo de suprimir obstculos al comercio internacional. En estos tratados se negocian la supresin de obstculos al comercio, la sustitucin de contingentes por aranceles, calendarios para la bajada de los impuestos aduaneros y un gran nmero de compromisos y normas para facilitar el comercio internacional. Los pases reciben garantas de que en los mercados de otros pases se otorgar a sus exportaciones un trato equitativo y uniforme. Y se comprometen a hacer otro tanto con las importaciones dirigidas a su propio mercado.

Estructura[editar editar fuente]

La OMC la integran ms de 130 pases que representan ms del 90 por ciento del comercio mundial. Las decisiones son adoptadas por el conjunto de los pases miembros, normalmente por consenso. Est prevista la posibilidad de recurrir a la votacin por mayora pero no es un procedimiento que se utilice. La conferencia Ministerial es el rgano superior encargado de adoptar las decisiones de la OMC. Por su parte el Consejo General es el rgano inmediatamente inferior, compuesto por funcionarios de alto nivel de los pases, que se rene varias veces al ao en la sede de Ginebra. El Consejo General tambin acta como rgano de examen de Polticas Comerciales y para la Solucin de Diferencias. La OMC cuenta tambin con diferentes grupos de trabajo especializados que se encargan de los diferentes acuerdos. Estos comits especializados tratan aspectos como el medio ambiente, el desarrollo, los acuerdos regionales y el Comercio Electrnico.

Acuerdos de la Organizacin Mundial del Comercio[editar editar fuente]

Los acuerdos adoptados por los Estados Miembros, en las diferentes rondas de negociacin, constituyen la base de las normas de la OMC. Las normas actualmente vigentes son el resultado de las negociaciones de la Ronda Uruguay que incluyen una importante revisin del Acuerdo General sobre Aranceles y Comercio GATT original. La ronda Uruguay permiti establecer nuevas normas para el comercio de servicios, la propiedad intelectual, la solucin de diferencias y el examen de las polticas comerciales. El cuerpo de normas recoge unos 60 acuerdos y los compromisos asumidos por los estados Miembros relacionados con la reduccin de tipos arancelarios o la apertura de mercados. Por tanto, todos los pases reciben garantas de un trato equitativo y uniforme para sus exportaciones a los mercados de otros pases. Constituye un sistema de comercio no discriminatorio que establece los derechos y obligaciones de los Estados Miembros. El sistema tambin ofrece cierta flexibilidad a los pases en desarrollo para el cumplimiento de las normas generales y de sus compromisos.de las empresas

Comercio de Mercancas[editar editar fuente]

Las primeras negociaciones en el ao 1947 se centraron en el comercio de mercancas. Entre el ao 1947 y 1994 el GATT fue el marco en el que se negoci la reduccin de impuestos aduaneros y otros obstculos al comercio internacional. El Acuerdo General estableca normas importantes, tales como la no discriminacin entre los pases. Desde 1995, el GATT actualizado se ha convertido en el acuerdo bsico de la OMC para el comercio de mercancas. Diferentes anexos regulan sectores y aspectos especficos tales como, la agricultura, los textiles, la contratacin pblica, las normas de los productos y las subvenciones.

Servicios[editar editar fuente]

Actualmente, una parte sustancial de las economas est constituida por los servicios. Las universidades, los hospitales, los bancos, los transportes, el turismo son actividades que han experimentado un importante crecimiento. El Acuerdo General sobre el Comercio de Servicios recoge los principios que rigen la apertura de los mercados para los servicios, as como los compromisos de los Estados para abrir a la competencia exterior estos sectores.

Propiedad Intelectual[editar editar fuente]

La proteccin de las marcas, las patentes, los derechos de autor y en general las distintas formas de propiedad intelectual, constituye un factor fundamental para favorecer el comercio internacional. El acuerdo sobre propiedad intelectual, establece normas que regulan el comercio y la inversin en este campo.

Solucin de Diferencias[editar editar fuente]

Los pases cuando consideran que se han infringido las normas o compromisos adquiridos en los tratados someten sus diferencias a la OMC. Este procedimiento de solucin de diferencias es vital para resolver desacuerdos y garantizar el cumplimiento de las normas y el comercio. En una primera fase se intenta que los pases solucionen de mutuo acuerdo sus diferencias. Cuando las partes no alcanzan un acuerdo comienza un procedimiento, con varias fases, para la solucin de diferencias. El procedimiento incluye la posibilidad que un grupo de expertos adopte una resolucin sobre la disputa. As mismo se contempla los posibles recursos contra las resoluciones.

Examen de polticas comerciales[editar editar fuente]

La Organizacin Mundial de Comercio realiza peridicamente un anlisis sobre las polticas comerciales de los distintos Estados Miembros. El objetivo de estos estudios es impulsar la transparencia, facilitar el conocimiento de las polticas adoptadas por los diferentes pases y analizar su impacto. En los ltimos aos se observa claramente un importante crecimiento del comercio internacional. Este crecimiento ha sido incluso superior al incremento en la produccin de los pases. Por tanto, cada vez una mayor parte de la produccin de numerosos pases se comercializa internacionalmente. Existiendo una mayor apertura e interconexin entre las diferentes economas nacionales. Existen una serie de factores que explican este crecimiento del comercio internacional:

A) La importante disminucin de las barreras aduaneras. Se han suprimido numerosos contingentes que establecan las cantidades mximas que se podan exportar a un pas. Igualmente han disminuido de forma significativa en las ltimas dcadas los aranceles o impuestos aduaneros a las mercancas. B) Disminucin de las barreras tcnicas. Las especificaciones tcnicas, homologaciones y barreras fitosanitarias que constituyen un obstculo al libre comercio. C) Mejora y abaratamiento de los transportes. Las mejoras tcnicas y de organizacin de los sistemas de transportes as como los menores costes relativos favorecen el comercio. D) La conocida y espectacular mejora de las Telecomunicaciones as como la drstica reduccin de costes facilitan los negocios internacionales. E) La mayor facilidad para realizar movimientos financieros es otro factor que contribuye de manera decisiva al comercio internacional. La mejora, facilidad y rpida expansin de las finanzas internacionales. F) El incremento de la seguridad legal en numerosos pases, con una ms decidida proteccin de la propiedad, de las marcas y derechos de autor. G) La homogeneizacin de los gustos y costumbres de los consumidores facilitan en gran medida las exportaciones de productos estandarizados. H) El incremento en la estabilidad poltica y econmica es un factor fundamental que favorece el comercio. I) La difusin de una cultura empresarial que favorece la internacionalizacin as como la mejor formacin de los ejecutivos impulsan y facilitan los negocios internacionales. J) El decidido apoyo de numerosos pases a las inversiones extranjeras, y la bsqueda de nuevos mercados y ventajas en recursos han impulsado las inversiones internacionales. K) El fomento de las exportaciones como factor que favorece el desarrollo, por parte de numerosos pases.

Seleccin de mercados[editar editar fuente]

Una de las caractersticas distintivas del marketing internacional es la necesidad de seleccionar los pases en los que introducir nuestra oferta comercial. Una adecuada seleccin de los mercados, en los que venderemos nuestros productos, es uno de los aspectos ms significativos para el xito del marketing internacional. La seleccin de los mercados requiere un anlisis D.A.F.O que detecte las Debilidades y Fuerzas de la propia empresa y las Amenazas y Oportunidades del mercado. Se trata de realizar un anlisis interno de la propia empresa y un anlisis externo de las caractersticas del entorno.

El anlisis interno, de las Fuerzas y Debilidades de la propia empresa, supone estudiar los objetivos de la empresa, as como sus recursos y capacidades. En este estudio se trata de detectar que componentes de la empresa son ms competitivos y suponen una ventaja. Igualmente se estudian los puntos dbiles, las

carencias de la empresa, las reas o recursos en los que somos menos competitivos. De especial importancia es analizar como se adaptan los objetivos, recursos y capacidades de la empresa al mercado.

El anlisis externo trata de detectar las Oportunidades del mercado. Igualmente estudiamos que tendencias suponen Amenazas por perjudicar nuestra posicin en el mercado. Por ejemplo si nuestra empresa vende productos infantiles, la baja natalidad espaola es una amenaza para el negocio, lo mismo si nos dedicamos a la enseanza infantil o de jvenes. En este anlisis externo nos interesa especialmente estudiar la fuerza y estrategias de los competidores en cada mercado, as como la estructura del mercado. Otro aspecto fundamental del estudio ser la demanda del mercado y su previsible evolucin futura. El potencial de crecimiento de los mercados es un factor clave en las inversiones internacionales.

Aspectos a analizar[editar editar fuente]

El anlisis y seleccin de mercados requiere el estudio de numerosos aspectos tales como: el riesgo, los recursos y capacidades, la competencia, los precios y mrgenes, el potencial del mercado, el entorno legal, econmico y cultural.

El riesgo. Una primera parte del anlisis de los mercados internacionales trata de estimar el riesgo que representa para nuestra empresa vender o realizar inversiones en distintos pases. Se trata por tanto de precisar el riesgo asociado a las inversiones o actividades que realizamos en un mercado. Podemos diferenciar varios tipos de riesgo

Riesgo Pas. Con el trmino riesgo pas normalmente se designa la evaluacin conjunta sobre los peligros que un determinado pas presenta para los negocios internacionales. Actualmente algunas empresas utilizan como indicador de riesgo pas el diferencial entre la rentabilidad de los bonos de un pas y los bonos o letras del tesoro de los Estados Unidos. Riesgo Poltico. Denominamos riesgo poltico al riesgo asociado a las actuaciones de los Organismos Gubernamentales de un pas que afectan negativamente a nuestra empresa. Los cambios en las normas, los cambios en la aplicacin de las mismas, las actuaciones de las Administraciones pblicas que resultan perjudiciales para nuestro negocio. El Riesgo Econmico. Denominamos riesgo econmico al riesgo asociado a las variaciones en el ciclo econmico de un cierto pas. El peligro que supone un cambio econmico desfavorable de la economa, as como el impacto de problemas sociales. Riesgo de tipo de cambio. Si la empresa tiene deudas o debe cobrar en el futuro y esos compromisos financieros estn en otra moneda, la empresa se puede encontrar expuesta a sufrir prdidas ocasionadas por la variacin en el tipo de cambio. Cobertura del riesgo de tipo de cambio. La cobertura del riesgo asociado al tipo de cambio se realiza fundamentalmente mediante operaciones internas y externas de cobertura.


Operaciones internas de cobertura. Las operaciones internas de cobertura consisten en realizar operaciones que disminuyan el riesgo asociado a las variaciones en la cotizacin de las monedas. Una transaccin en una divisa que supone un riesgo de tipo de cambio puede ser anulado mediante la realizacin de una transaccin de signo contrario. Por ejemplo si he vendido a un cliente extranjero y me pagar dentro de 1 ao 100.000 dlares, mientras que mi empresa opera en Euros, la variacin en la cotizacin del dlar frente al euro dentro de un ao supone un riesgo. Si pido un crdito en dlares por la misma cantidad y para devolver en el mismo plazo el riesgo del crdito es de signo contrario al anterior por lo que se anulan.

Operaciones de cobertura externa. Para cubrirnos podemos emplear opciones y futuros. Al comprar una opcin tenemos el derecho, no la obligacin, de comprar un acierta cantidad de divisas a un precio dado en un momento del futuro. Pagando una cierta cantidad por el derecho de compra, podemos ejercer el derecho de compra en el futuro o perder la cantidad dada como prima. Por ejemplo, si la multinacional Nestl quiere garantizarse un precio de 50 dlares el saco de caf dentro de un ao, compra una opcin sobre caf para dentro de un ao. Si dentro de un ao el saco cotiza a 70 dlares, ejercita la opcin de comprarlo a 50, si cotiza a 40 puede desistir de utilizar la opcin y comprar a 40 el saco en el mercado al contado. Igualmente podemos utilizar futuros para cubrir el riesgo de tipo de cambio. Mediante los contratos de futuro nos obligamos a comprar a un cierto precio en el futuro. Comprando un futuro sobre caf nos comprometemos a comprar caf a un cierto precio en el futuro.

Recursos y capacidades de la propia empresa. Analizamos si la empresa dispone de los recursos y capacidades necesarios para acceder a cierto mercado. Por tanto, se trata de preguntarnos si disponemos de los recursos financieros, humanos, productivos y los conocimientos y tecnologa para competir con xito en un cierto mercado. Por ejemplo, el presidente de Acerinox explicaba que la empresa adquiri una fbrica en Sudfrica y que sus directivos y tcnicos estaban ocupados en la gestin y modernizacin de la factora, por lo que no se planteaban a corto plazo entrar en el mercado asitico.

Competencia. El nivel de competencia en cada mercado es un aspecto esencial en la seleccin de mercados internacionales. Numerosas empresas prefieren comercializar sus productos en mercados donde la competencia no es intensa. Sin embargo, muchos casos contradicen la idea de seleccionar los mercados con una competencia dbil. Existen varios motivos por los que las empresas estn seleccionando mercados de rivalidad intensa para comercializando sus productos:

Un primer motivo importante es competir en los mercados ms competitivos para aprender con los mejores. Del mismo modo que los jugadores de tenis buscan jugar contra contrincantes fuertes para mejorar su juego, las empresas internacionales estn entrando en los mercados en los que estn los competidores ms agresivos para aprender de ellos.

En muchas ocasiones los mercados con mayor demanda y ms atractivos son los ms competitivos.

Precios y mrgenes. Dependiendo de la estructura competitiva y las caractersticas de cada mercado los productos similares a los de nuestra empresa se venden a un cierto precio. Por ejemplo, cuando la empresa Inditex propietaria de Zara analiza un mercado un factor fundamental es el precio de comercializacin de los competidores.

Potencial del mercado. Analizamos el tamao del mercado actual y su previsible evolucin en el futuro. El nivel de penetracin del producto y el potencial que representa antes de alcanzar un nivel de saturacin y la madurez del mercado. Por ejemplo analizamos el nmero de telfonos mviles que existen en un mercado y el porcentaje de la poblacin que actualmente lo posee. Estudiamos la previsible evolucin de las tasas de penetracin y la evolucin del mercado. Para ello analizamos la demografa del pas, la evolucin de la economa, la renta de los diferentes grupos poblacionales y los patrones de compra.

Entorno Legal Analizamos los costes asociados al pago de aranceles en aduanas. Los aranceles suelen ser una cantidad variable sobre el valor de la mercanca. Menos frecuentes son los aranceles fijos que exigen pagar una cantidad constante por producto y los aranceles mixtos exigen el pago de una parte fija y una variable. En ocasiones los estados establecen una cantidad mxima de un cierto producto que se puede importar o exportar y son los denominados contingentes. De especial importancia son las normativas tcnicas que afectan a los productos y suponen barreras al comercio. La entrada de numerosos producto est sujeta a cumplir todo un amplio conjunto de normas tcnicas y de seguridad que varan de un pas a otro. Igualmente las normas de proteccin fitosanitarias que tratan de impedir la expansin de enfermedades en plantas, animales o personas. Por ejemplo las exportaciones de jamn serrano Espaol a los Estados Unidos estaban prohibidas por la peste porcina, en la actualidad algunos mataderos estn certificados para poder exportar. La legislacin tributaria y la legislacin sobre inversiones son aspectos sustanciales que deben estudiarse de forma detallada. Numerosos permisos y trmites administrativos son necesarios cuando se realizan actividades comerciales internacionales.

Entorno Cultural En los ltimos aos han disminuido las barreras aduaneras, lo que da mayor importancia a las diferencias y barreras culturales. Las diferencias culturales pueden no percibirse en un anlisis superficial de un pas. Se hace preciso un estudio profundo y una comprensin precisa de las particularidades culturales. El idioma. Un aspecto esencial en el anlisis del mercado y la posterior adaptacin del producto y del marketing. Es preciso no slo realizar una traduccin del sentido literal de las palabras sino ms bien analizar el sentido real, lo que comunican las palabras, los sentimientos y emociones asociados a la comunicacin. La falta de anlisis y adaptacin inadecuada ha ocasionado importantes problemas y fracasos por utilizar palabras o expresiones incorrectas. Las creencias y valores. Un aspecto sustancial para el xito del marketing en cada pas es una comprensin profunda de las creencias y valores. Por ejemplo ciertos anuncios que triunfan en un pas son un

absoluto fracaso en otros porque no conectan con los valores imperantes en ese mercado. Los anuncios comparativos muy agresivos y competitivos donde se mencionan a los competidores no son adecuados para todos los mercados. Esttica. Los colores tienen distintos significados en diferentes culturas. Ser preciso analizar el significado y los sentimientos asociados a los diferentes colores. Adems el consumidor tiene en su mente unos cdigos de colores diferentes dependiendo de las distintas categoras de productos. Por ejemplo tendr unos ciertos cdigos de colores para los diferentes tipos de leche. Otro aspecto especialmente relevante es el diseo y por tanto el aspecto de los productos. Por ejemplo al consumidor Espaol le gustan los coches con un cuadro de mando vistoso y con muchas luces

Estrategia de marketing internacional[editar editar fuente]

Estrategia de estandarizacin y estrategia de adaptacin Un grupo de decisiones tpicas del marketing internacional son las relacionadas con la adaptacin o estandarizacin del producto, el envase y el marketing de la empresa. Es difcil encontrar ejemplo de empresas que sigan una estrategia de estandarizacin al cien por cien. Incluso los ejemplos tpicos de Coca Cola y McDonals podemos comprobar que son empresas que realizan adaptaciones a los mercados locales. La gama de productos, los envases e incluso el sabor de Coca Cola vara de un mercado a otro. En el caso de McDonals que es una empresa muy estandarizada, sin embargo los productos que ofrece varan en algunos mercados y por ejemplo no ofrece carne de vaca o de cerdo. Existen toda una serie de factores que favorecen la estrategia de estandarizacin o adaptacin.

Factores que favorecen la estandarizacin[editar editar fuente]

Las economas de escala. Dependiendo de la tecnologa que est disponible para cada sector existen unas ciertas economas de escala. Entre ciertos mrgenes al aumentar la cantidad producida disminuye el coste por unidad fabricada. Por ejemplo, fabricar acero con un coste bajo requiere una siderurgia de cierto tamao y producir muchas miles de toneladas al ao. Las nuevas tecnologas que emplea hornos elctricos y produccin en continuo permite producir a bajo coste en instalaciones ms pequeas pero sigue existiendo un tamao ptimo. Al tener que fabricar en grandes cantidades para fabricar barato, en numerosos casos esa gran oferta requiere de un mercado internacional con una gran demanda para colocar la produccin. Por ejemplo la fabricacin de automviles con bajo coste, requiere de factoras que producen 200 o 300 mil vehculos al ao, como la factora de Opel en Zaragoza. Incluso el mercado Espaol de un milln y medio de automviles al ao no es suficiente para vender los 300 mil automviles de unos pocos modelos que produce Opel en Zaragoza, por lo que se requiere el mercado Europeo para vender toda la produccin.

La homogeneizacin de los gustos de los consumidores.

Al igualarse los gustos de los consumidores y sus comportamientos de compra se facilita la fabricacin y venta de los mismos productos en mltiples pases.

La convergencia de las legislaciones. En los ltimos aos se ha producido una importante liberalizacin y armonizacin de los mercados en numerosos pases. Igualmente es destacable el mejor tratamiento legal para los productos y las inversiones internacionales.

Los procesos de integracin econmicas. Los procesos de integracin econmica favorecen el comercio internacional entre los pases miembros al eliminar barreras aduaneras, restricciones al libre comercio y favorecer el intercambio de bienes y servicios.

Factores que favorecen la adaptacin.[editar editar fuente]

Diferencias legales. Las diferentes normas relacionadas con los productos, los envases y los embalajes pueden obligar a realizar adaptaciones para poder vender en un mercado extranjero. Las normas tcnicas que regulan las caractersticas de los productos, la necesidad de homologacin y en general todas las disposiciones legales que afectan al producto y a las actividades de comercializacin fuerzan la adaptacin.

Diferencias en los comportamientos de los consumidores. Las diferencias en los gustos y las diferencias en el comportamiento de compra impulsan la adaptacin. Igualmente las diferencias en los usos de los productos, en cmo y en que momento se utiliza favorecen la adaptacin.

Tecnologas de produccin flexibles. La posibilidad de fabricar en pequeas series a bajo coste gracias a las tecnologas de fabricacin flexible es un elemento que facilita la adaptacin. Igualmente los cambios en la tecnologa que disminuyen las economas de escala, permiten fabricar series ms cortas sin perder competitividad.

Diferencias culturales. A medida que disminuyen las barreras aduaneras y se facilitan las comunicaciones, adquiere ms importancia las diferencias culturales como barreras u obstculos para la comercializacin de productos. Las diferencias en el idioma, en la esttica, en las costumbres, creencias y valores son aspectos fundamentales que deben considerarse en la comercializacin internacional y que pueden forzar la adaptacin del producto al mercado extranjero.

Empresa internacional[editar editar fuente]

Ventajas de la internacionalizacin para la empresa.[editar editar fuente]

Ventajas en costes. Aprovisionamientos. Aprovechar las ventajas del marketing internacional no supone solamente vender en los mercados internacionales sino tambin especialmente obtener recursos en mejores condiciones en los mercados internacionales. Un caso tpico es la compra de componentes o productos con un bajo coste. De todas formas es preciso ampliar la mentalidad que considera los mercados internacionales simplemente como una opcin de aprovisionamiento barato puesto que el mercado internacional puede ser especialmente interesante para proporcionarnos acceso a productos de calidad, nuevos productos, productos que incorporan nuevas tecnologas y en general productos avanzados. No slo el aprovisionamiento de piezas y componentes puede ser un factor importante para la internacionalizacin de las empresas. Los diferentes suministros como la electricidad puede ser un aspecto vital en la competitividad de la empresa. Por ejemplo para la multinacional espaola del acero inoxidable Acerinox, una parte muy importante de su coste es la energa elctrica. La nueva factora de Sudfrica cuenta con la ventaja competitiva de un aprovisionamiento cercano y barato de Nquel y un suministro de energa elctrica de bajo coste.

Recursos humanos. Un motivo tpico para la instalacin en otro pas es buscar menores costes de personal. Los bajos salarios es un motivo fundamental para la localizacin de factoras en ciertos pases. Este fenmeno se percibe claramente en los sectores intensivos en mano de obra. Numerosas empresas espaolas del sector del calzado y textil han instalado centros de produccin en Marruecos para aprovechar los menores coste salariales. Costes de Produccin. La disminucin de costes por economas de escala, economas de alcance o mediante la Curva de Aprendizaje, requieren producir grandes cantidades. El conseguir esas economas puede requerir un amplio mercado internacional para su venta. Conseguir el ptimo de produccin es otro factor que impulsa el comercio internacional. Por ejemplo si una refinera su produccin ptima es un 80 % de gasoil y un 20% de gasolina pero el mercado nacional demanda muy poco gasoil, el mantener la refinera trabajando en el ptimo de produccin puede requerir exportar parte de la produccin. Dependiendo del sector y la tecnologa existir un cierto tamao ptimo para las fbricas. Ese tamao ptimo facilita el menor coste unitario del producto. En muchos sectores el tamao ptimo de las fbricas genera una gran produccin que no puede ser absorbida por el mercado domstico, lo que impulsa la internacionalizacin. Financieros. La posibilidad de obtener recursos financieros a menor coste, as como el acceso a fuentes financieras no disponibles en el mercado domstico. La posibilidad de diversificar las fuentes financieras se facilita en los mercados internacionales. Por ejemplo, varias empresas espaolas de nuevas tecnologas no podan por cuestiones legales emitir acciones

en el mercado de Continuo Espaol, de forma que sus acciones comenzaron a cotizar en el mercado de los Estados Unidos. Fiscales. La empresa que cuenta con varias filiales puede aprovechar mediante la planificacin fiscal internacional, las mejores condiciones fiscales de cada pas. Permite beneficiarse de los mejores incentivos y subvenciones de cada pas. Y dentro de unos mrgenes es posible utiliza los precios de transferencias de productos entre las filiales para disminuir el pago total de impuestos. La instalacin en pases de baja fiscalidad disminuye el coste fiscal total de la empresa. Por tanto mediante la planificacin fiscal global es posible conseguir un menor coste fiscal para toda la organizacin en su conjunto.

Ventas[editar editar fuente]

Uno de los motivos para acceder a los mercados internacionales ms frecuentes es el crecimiento de las ventas. La posibilidad de acceder a mercados ms amplios y especialmente a mercados con alto potencial de crecimiento impulsa la internacionalizacin de las empresas El vender el producto en mercados exteriores considerados exigentes o expertos puede contribuir a mejorar la imagen del producto en el mercado nacional. Otro factor que constituye una ventaja para las empresas internacionales es el acceder a mercados con una estructura competitiva del sector que permite una mejor rentabilidad del producto. Los mercados con sistemas de distribucin o con una menor competencia que posibilitan mejores mrgenes, son especialmente atractivos. Por otro lado, el comercializar el producto en varios mercados internacionales puede permitir repartir los costes de marketing entre varias filiales. Por ejemplo si realizamos un anuncio que es utilizado en varios pases el coste puede ser repartido entre las filiales.

Tecnologa, conocimientos y recursos de calidad[editar editar fuente]

La presencia en los mercados internacionales no siempre se encuentra guiada por el factor coste. Algunas empresas van a vender o comprar a los mercados ms exigentes. En este caso la motivacin fundamental puede no ser la rentabilidad sino la adquisicin de conocimientos. Los mercados avanzados y con gran demanda pueden ser interesantes incluso cuando son muy competitivos y los costes de los recursos son elevados. Por tanto, a las empresas que estn estableciendo centros de diseo en California o centros de Investigacin y Desarrollo en Silicon Valley normalmente les guan las ventajas del acceso a la ltima tecnologa, a las empresas y profesionales con mejores conocimientos dentro de una organizacin.

Referencias[editar editar fuente]

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analysis and strategy (4 edicin). pp. 3. 3. Doole & Lowe (2001). Note: Doole and Lowe differentiate between international marketing (simple mix changes) and global marketing (more complex and extensive).

4.

Cateora & Ghauri (1999). Note: Cateora and Ghauri consider international marketing in the absence of global marketing.

5.

Muhlbacher, Helmuth & Dahringer (2006). Note: Muhlbacher et al. delineate international marketing (adapted) and global marketing (standardised).

6.

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Keegan (2002). Note: Keegan takes a strategic, corporate overview to define the transnational nature of global

marketing. 7. Johansson (2000). Note: Jonny K. Johansson defines global marketing as a bigger brother to international marketing i.e. more of an extension. 8. 9.
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Eagle Business (2007)

Bennett, Roger; Jim Blythe (13-10-2009). The nature of international marketing. International marketing:

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Kurtz, David L. (13-10-2009). Part 6 - Promotional decisions. Contemporary Marketing (13 edicin). pp. 494. Cruz, Rosario Garca (15-10-2009). 2.1. Motivos para internacionalizarse. Marketing

a b c d e f g h i j k

internacional (4 edicin). pp. 16 - 19.

Conceptos bsicos de Marketing Internacional

La importancia del Marketing Internacional (MI) se explica a travs de su importancia en el comercio exterior. Despus de la Segunda Guerra Mundial se explor el MI Los americanos fueron los primeros para explicar las tcnicas del MI Primer libro 1974 => As, el MI es un tpico bastante joven No todas las empresas seran internacionales, pero todas tienen que desarrollar y competir en un mundo global de competencia. Cambios en el Marketing Internacional: cambios en la competencia Desarrollo internacional cambios en los parmetros competitivos interdependencia entre los mercados => Orientacin estratgica => MARKETING INTERNACIONAL Qu es el Marketing Internacional ? Definicin: El MI es la realizacin de actividades de negocios que dirigen el flujo de bienes y servicios de una compaa hacia sus consumidores o usuarios en ms de una nacin para obtener beneficios (Carterra 1995). EL MI intenta satisfacer las necesidades del consumidor exterior con un producto de acuerdo a sus gastos, modas, especificaciones, deseos de precio, y refleja las regulaciones comerciales locales. Factores determinantes de la estrategia de Marketing Internacional 1) Distancia entre consumidor y productor Distancia fsica: en el comercio exterior actan una serie de agentes que ofrecen servicios especializados (transportes, bancos, seguros, embaladores, vendedores,...) Distancia psicolgica: => dificultan el flujo de bienes y servicios entre mercados => se necesita una flexibilidad del producto 2) Competencia Internacional: competencia intensificada, condiciones desfavorables para una empresa exportadora,

polticas fiscales / de exportacin difieren entre los pases. 3) Entorno del Marketing Internacional Actuaciones originales en la puesta en prctica de la estrategia de Marketing Internacional I. Organizacin especfica de Marketing Seleccin e investigacin de mercados exteriores Capacidad de reaccin II. Producto Adaptacin al ciclo de vida internacional del producto Adaptacin al consumidor local III. Forma de entrada en los mercados Necesidad de seleccionar la forma de presencia en cada mercado I. La capacidad de reaccin de una empresa en un mercado exterior debera ser, en principio, ms gil que en el mercado nacional II. Estrategia de producto: El medio de la estrategia de MK que se ve ms afectado por la internacionalizacin de la empresa Adaptacin al ciclo de vida internacional de producto (grado de asimilacin, adaptacin): el estado en el ciclo de vida de un producto difiere bastante en varios mercados (Grado de competencia, innovacin) Adaptacin del producto al consumidor local III. Formas de entrada en los mercados exteriores

La distancia fisolgica El grado de desconocimiento del mercado La falta de recursos Mayor coste de los canales de distribucin Los trmites burocrticos Estos tres factores... 1) el grado de control de la empresa sobre el producto 2) el coste de la distribucin 3) el grado de conocimiento del mercado ... determinan el canal de distribucin

El desarrollo de la estrategia de Marketing Internacional

Actitud planificadora y no hacia las ventas Actitud estratgica (estable, a largo plazo) Orientacin a la venta Aproximacin estratgica Horizonte temporal Mercados objetivo Objetivo dominante Recursos empleados Forma de entrada Precio

Desarrollo de productos nuevos Adaptacin del producto Canales corto plazo no hay seleccin sistemtica ventas inmediatas Slo los necesarios para las ventas a corto plazo

no hay seleccin sistemtica se ajustan por inflacin, tipos de cambio, post-test Exclusivamente para el mercado nacional Slo las adaptaciones necesarias por motivos legales y tcnicos no se realiza un esfuerzo en el control largo plazo (3-5 aos) seleccin basada en el anlisis de los mercados buscar una posicin permanente en los mercados lo necesario para conseguir una posicin permanente eleccin sistemtica determinado por objetivos, poltica de marketing, demanda, competencia para el mercado nacional y el exterior las adaptaciones que pida el consumidor esfuerzo en el control de los objetivos

1.1 PROCESO DE INTERNACIONALIZACIN

Caractersticas / Etapas: 1. Empresa acepta pedidos pero no est interesada en la exportacin, comportamiento oportunista 2. Empresa busca informacin y evala las posibilidades de exportar, empieza a exportar a pases psicolgicamente cercanos 3. Crece el volumen de exportaciones, se afianza la posibilidad de la empresa en los mercados anteriores, empresa desarrolla una forma de presencia permanente en los mercados 4. Empresa se propone afianzar un compromiso a largo plazo en los mercados Actividad de Marketing / ETAPAS bsicas 1. Actividades de marketing limitadas al mercado nacional 2. Fase experimental sin cambios significativos en la actividad de marketing excepto la investigacin de mercados 3.

Aplicacin de marketing en pases exteriores, segmentacin de mercados, posible adaptacin de productos, vas de comercializacin, compromiso mayor de recursos incremento progresivo: aprendizaje compromiso de recursos

4. Establecimiento de planes de marketing propios para el mercado exterior, planificacin a largo plazo, diseo de redes de distribucin, introduccin de productos nuevos, creacin de filiales, joint-ventures, plantas de produccin...

TEMA 2: Investigacin de Mercados Internacionales y Anlisis de Oportunidades

=> 235 diferentes mercados en el mundo (geogrficamente) "A dnde exportar ?" "Cmo exportar ?" => seleccin de mercados (mantenerse constantemente informado) Informacin = input ms importante de las empresas que se dirigen al exterior reas de Responsabilidad Estudios de medida del mercado Estudios competitivos Estudios sobre el entorno determinar la medida, el tamao, potencial de ventas de la empresa en este mercado => investigar huecos de mercado Analizar el comportamiento competitivo del sector en los mercados en los que compite la empresa => Parametros de competitividad Analizar todos los aquellos elementos del entorno que indirecta- o directamente van a afectar a la comercia-lizacin del producto Decisiones Tcticas Decisiones Estratgicas Decisin estratgica: En qu mercados se va a posicionar la empresa Cmo se va a introducir en esos mercados Dnde localizar la produccin Decisin tctica: Corresponden en la Investigacin Comercial Afectan al Mix de Marekting de la empresa Problemas de la investigacin de mercados exteriores 1) Complejidad en el diseo de la investigacin Ms etapas Entornos distintos Necesidad de coordinacin 2) Falta o poca fiabilidad de la informacin secundaria Dificultad en la comparacin de datos Poca fiabilidad (datos manipulados, filtrados, falsos) Disponibilidad 3) Coste y Dificultad de obtener informacin primaria Nivel de desarrollo del pas

Sistemas de equivalencia en la investigacin => Proceso de investigacin de mercados exteriores 1) Estrategias Concentracin de mercados (pocos, hasta la conquista completa de un mercado) Investigar los recursos de la empresa

Diversificacin (muchos mercados) 2) Preseleccin Grupos de pases (entorno econmico, poltico, geogrfico, social, barreras de entrada, sistemas de distribucin) Investigar mercados para aplicar una filtracin Recoger informacin cuantitativa de variables que indiquen el grado de accesibilidad en los mercados 3) Aplicar un modelo de seleccin de mercados (Cruce de criterios, Cluster, Escala de temperatura, Puntuacin individual) 4) Evaluacin de los mercados seleccionados Reglamentacin Culturas Competencia Factores polticos y tributarios Cualificacin de la demanda => Seleccin del pas / de los pases Etapas de desarrollo econmico de pases: 1) Etapa preindustrial o comercial con muy poca o inexistente industria y una economa basada en la explotacin de materias primas y productos agrcolas. Gama muy limitada de productos utilizados en la simple produccin de los recursos del pas. 2) Etapa de desarrollo de manufacturas primarias relativas al parcial proceso de las materias primas y recursos de la primera etapa. La demanda es de maquinaria y otros bienes industriales necesarios para procesar la materia prima antes de exportarla 3) Etapa de desarrollo de las manufacturas de bienes duraderos y semiduraderos. Las industrias son pequeas. La demanda de bienes industriales es ms amplia que en las etapas anteriores, se extiende a factoras enteras y proveedores necesarios para soportar la produccin. 4) Economas industrializadas. Se producen tanto bienes de capital como de consumo, incluyendo productos como automviles, maquinaria o electrodomsticos. Tambin se incluyen los nuevos pases industriales. Demanda bienes de equipo especializado, herramientas y robots industriales y otros productos tecnolgicamente avanzados. 5) Economas desarrolladas, completamente industrializadas, generalmente consideradas como lderes en la produccin de gran variedad de bienes. Demandan productos algo sofisticados cuyo coste de produccin es inferior en otros pases: equipos de telecomunicaciones, chips de ordenador, material electrnico. Tambin tienen una importante demanda de materias primas.

Factores de preseleccin de un pas:

a) Anlisis de variables del entorno econmico Detectar el nivel econmico de desarrollo del pas preseleccionado, estabilidad macroeconmica Tendencia de su crecimiento Conocer los posibles tratados que tenga el pas maternal con el pas preseleccionado, el papel de las organizaciones supranacionales (UE, GATT, EFTA, NAFTA,...) en ese mercado Clasificacin de los pases del mundo segn su riesgo econmico (S & P) Se necesita informacin muy contrastada y amplia b) Las barreras de entrada

1) Obstculos tarifarios: Derechos de aduana (Proteccin) Licencias de importacin Depsitos previos Contingentes (sobre la cantidad de mercanca a entrar en un pas en funcin del origen del producto) 2) Obstculos no tarifarios: Lmite mnimo de precios Restricciones voluntarias de exportacin Derechos antidumping Subsidios a la exportacin (son los beneficios fiscales que se conceda al exportador => est prohibido por el GATT) c) El entrono poltico y legal El nivel de estabilidad poltica del pas El comportamiento legal respecto a las exportaciones Acuerdos a nivel internacional (otros mercados, pases importadores,...)

d) La estructura y el entorno geogrfico La extensin del territorio Ubicacin Clima, temperatura media Fronteras estatales Medios de transporte (=> infraestructura) Sistemas de comunicacin / informacin e) Entorno social Aspectos demogrficos (crecimiento de la poblacin, desempleo) Organizacin social (clases sociales, familia) Factores fsicos (apariencia fsica de la gente) f) Sistemas de distribucin Negociantes importadores Cadenas de almacn desde importacin hasta consumidor final

Modelos de seleccin de mercado

1) Modelo del cruce de criterios: Un criterio puede englobar a distintas variables Representacin grfica:

Una variable tiene que ser siempre el mbito geogrfico Evaluar las otras variables y posicionar el mercado en el grfico 2) Modelo "CLUSTER" Agrupar una variable determinada en base de unos criterios Valorar los mercados en base de estos factores Situar los mercados contruir clusters uniendo mercados que estn prximos 3) Modelo de Escala de Temperatura Se evaluan criterios preseleccionados con una puntuacin de 1-9 Se asume las puntuaciones y se clasifica los pases segn esta cifra, ejemplo: caliente: alta competicin, mercado desarrollado y dinmico, alto potencial medio: intermedio fro: poca competencia 4) Otros modelos de puntuacin

Variables a analizar en el mercado

1) REGLAMENTACIN : salud, higiene, seguridad, medio ambiente 2) CULTURA Lenguaje: se distingue el lenguaje como instrumento de comunicacin y la heterogeneidad del idioma

=> instrumento de comunicacin importante (forma hablada / escrita, simbologa / color / diseo,...) => heterogeneidad del idioma: traducciones literales pierden muchas veces el sentido (promocin, publicidad, marca,...) Sistemas de creencias: aspectos religiosas que condicionen aspectos materiales de la vida humana Sistemas de valores: normas de comportamiento social, tica

lenguaje / cultura nivel de usuarios UE Europa del Este Oriente Medio estabilidad poltica desarrollo econmico

Procesos mentales y el sistema de aprendizaje de cada cultura: mentalidades distintas, estereotipos de los distintos pases Competencia del producto, local e internacional Factores polticos y tributarios Cuantificacin de la demanda

Tema 3: La segmentacin del mercado internacional

Mtodos de segmentacin internacional Dividir un mercado en grupos homogneos en base de unos criterios de seleccin para aplicar una estrategia de marketing adecuada Elementos / Factores de segmentacin Ventajas: Seleccionar los mercados que mejor se ajusten a los puntos fuertes de la empresa Desarrollar una estrategia comercial ms adecuada a las necesidades del segmento Desarrollar con mayor intensidad fidelidad y lealtad a la marca Inconvenientes: Encarecimiento de los costes de fabricacin y distribucin Comportamiento heterogneo de los componentes de cada segmento

El proceso de segmentacin transnacional

1. Analizar los criterios que son vlidos 2. Seleccionar los criterios 3. Aplicarlos al mercado para segmentar 3 posibles estrategias de segmentacin internacional: 1) Grupos de pases homogneos: Se dividen los pases en grupos homogneos basndose en el hecho de que una estrategia de Marketing Internacional puede ser vlida en distintos pases en base de las similitudes econmicas o culturales (agrupacin geogrfica, configuracin de segmentos) 2) Segmentos universales: Grupos de consumidores que posean las mismas expectativas de consumo en cada pas seleccionado => PROGRAMA DE MARKETING ESTANDARIZADO 3) Segmentos diversos entre pases: Grupos de consumidores distintos en cada pas a los que poder vender el mismo producto cambiando algunos elementos de la estrategia de marketing => 1) ndice PQL: un ndice que comprende aspectos econmicos (PIB, Renta per capita), indicadores del consumo, aspectos que miden la calidad de vida /la mortalidad infantil, la familiarizacin) Unin Europea: Grupo de pases homogneos => 5 segmentos distintos (respecto a aspectos de consumo, costumbres, cultura) => 2) Segmentos (homogneos respecto a): Necesidades (Carencia de algo) Deseo (forma de satisfacer la necesidad) Expectativa (esperanza) Producto (queda inalterado) Estrategia (puede ser homognea) => 3) Segmentos: diversos / distintos

Producto: permanece inalterado Estrategia: diferente (por cada pas) Ejemplo:

Segmentos Porcentaje Caractersticas demogrficas Estilo de vida Valores

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Es poltica de El Prisma.com cumplir con las leyes nacionales y tratados internacionales que protegen la propiedad intelectual y los Derecho

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Anlisis del comportamiento de compra en los Mercados de bienes industriales

Comportamiento de compra no es tan complejo como el de los consumidores individuales

Comportamiento de compra de bienes industriales est determinado bsicamente por criterios econmicos (y no por criterios culturales) y por otra parte, el objetivo es homogneo en todos los niveles (minimizacin de costes, maximizacin de beneficios) Quin toma la decisin de compra ? => Centro de compra (especialistas, teora de compra)

Tema 5: Estrategias de entrada en los mercados exteriores

Formas de introducirse en los mercados exteriores: Despus de decidir el pas, la empresa teine que elegir el medio de distribucin a travs del cual se va a introducir en el pas seleccionado: Variables consideradas Menos riesgo econmico Menor compromiso de recursos Ayudas por los organismos pblicos

FORMAS DE ENTRADA EN MERCADOS EXTERIORES: LA EXPORTACIN (MANUAL)

1. Exportacin indirecta Intermediarios independientes Tradings 2. Exportacin directa Venta directa Agentes y distribuidores Subsidiarias de venta 3. Exportacin concertada Consorcios de exportacin Joint-Ventures Franquicias Alianzas estratgicas 4. Produccin en mercados exteriores Contrato de fabricacin Licencia de fabricacin Establecimiento de centros de produccin

Tema 6: El Plan de Marketing Internacional

Planificacin al nivel internacional tiene una complejidad mayor, gran variedad de mercados muy diferentes Partir del Plan estratgico de la empresa y desarrollar planes para cada uno de los mercados Plan estratgico => Plan de Marketing Internacional => Plan MK1 -> Plan MK2 ... Plan de Marketing Internacional 1. Anlisis de la situacin 2. Planificacin estratgica 3. Desarrollo de planes 4. Implementacin y control (1) Anlisis de la situacin Analizar los recursos de la empresa (DAFO) Elementos / Preguntas de un anlisis respecto a la exportacin:

1. Cul es la posicin de la empresa en cada uno de los mercados exteriores ? 2. Cul es la ventaja competitiva en cada mercado ? 3. Cules son la caractersticas diferenciadoras de cada uno de los mercados ? 4. Cules son las caractersticas comunes entre los mercados?

=> estudio debe permitir las respuestas a estas preguntas: Necesidad de informacin suficiente (2) Planificacin estratgica Sentar las bases de la estrategia de MK de la empresa (crticamente, complejo) 3 tipos de decisin a largo plazo: 1. Decisiones previas: Nivel de implicacin etnocentricismo: la empresa considera su expansin internacional como secundaria respecto a la nacional y el modelo domstico se traslada a los mercados exteriores policentricismo: la empresa prima la importancia de la expansin internacional y establece una adaptacin a cada uno de los mercados regrocentricismo: se ve el comercio exterior como un conjunto de pases con caractersticas similares a las cuales de les aplica la misma estrategia global (no es la estrategia nacional 1) 2. Establecimiento de objetivos y metas Delimitar la situacin a la que quiere llegar la empresa Objetivos distintos en distintos pases Objetivos permiten: determinar la lnea de productos que se comercializar, forma de entrada Grado de adaptacin o estandarizacin de los mercados exteriores 3. Decisiones operativas (3) Desarrollo de planes Diseo de la estrategia concreta (a nivel operativo)en cada uno de los mercados Establecer los medios necesarios 1. Recursos humanos: analizar la disponibilidad y calificacin de los recursos humanos existentes, prever la subcontratacin o contratacin de las actividades no disponibles, diseo de programas de formacin para los recursos existentes 2. Programa de accin: descripcin detallada de los elementos del plan, calendario, responsabilidades, de manera individualizada para asignar bien a los recursos 3. Presupuesto: traduccin del programa de accin en un presupuesto de MK para cada uno de los mercados (4) Implementacin y Control Paralelo a todas las fases del proceso Controlar todas las etapas 2 problemas importantes: 1. Diferencias entre mercados que dificultan el flujo de informacin => problemas de comunicacin (empresa intermediarios - consumidores finales) 2. Falta de control y desconocimiento sobre los entornos monetarios y financieros Buscar factores clave, indicadores del xito en el mercado => limitarse en el control de estos indicadores Tipos de control: 1. Estratgico: Evaluar en qu medida se estn cumpliendo los objetivos formados en la estrategia, ejercerlo peridicamente 2. Estructural: Controlar la conveniencia de la actuaciones genricas de la unidad de evaluacin, valorar la eficacia de gestin / de la utilizacin de los medios / de la rentabilidad de las actividades desarrolladas 3.

Presupuestario: Planificar las ventas y los resultados en trminos monetarios y controlar midiendo las ventas actuales y los gastos para detectar desviaciones

Tema 7: El desarrollo de productos para los mercados internacionales

7.1. 7.2. 7.3. 7.4. Adaptacin o estandarizacin del producto en los mercados exteriores Elementos del producto Seleccin de los productos-mercados. El anlisis portfolio Influencia de la imagen del pas de origen

Qu producto / con qu producto vamos a salir a los dems mercados ?

Aspectos a considerar en el diseo de un producto exportable: 1. Complejidad de producto 2. Divisibilidad (tamao de prueba) 3. Comunicabilidad 4. Calidad (relacin calidad-precio) 5. Esttica

La Calidad
Percepcin del consumidor (mbito de percepcin => mbito de la tecnologa) El nivel a partir del cual el cliente considera el nivel optima de calidad tambin es distinto Diferencias en los parmetros de calidad: Necesidades Experiencia (compra-uso de productos similares) Expectativas (sobre el producto) Coste relativo (que suponga al cliente la compra) Qu parmetros determinan la calidad en cada momento ? Normalizacin: normas para delimitar la calidad tcnica de los productos y procesos para regular y homogenizar la calidad tcnica se establecen una serie de normas cada pas tiene una forma de normalizacin distinta (normas incumplibles) instituto general : al nivel mundial: ISO (9000,14000) normalizacin tcnica, normalizacin ecolgica

Servicio
Necesidad de presencia fsica se las empresas en el mercado Servicios posventa Contactar con delegaciones compartidas, intermediarios.

Tema 8: Estrategia internacional de precios

El precio es una variable operativa (a corto plazo) La nica variable de Marketing que es generando ingresos Elemento activo en la estrategia de marketing Relacionando con los dems elementos de Marketing y tambin con otros elementos de la empresa Variable muy compleja ETAPAS en el establecimiento de precios: Anlisis del mercado objetivo: elementos que pueden influir en el precio Tipos de cambio Restricciones legales (antidumping, a la importacin, anti subvencin) La reaccin ante las manipulaciones de precio (flexibilidad) El apoyo por las condiciones requeridas por los intermediarios Aduanas Transporte Importancia relativa del precio en la toma de decisiones

Composicin del Mix de Marketing (Precio, Producto, Plazo, Promocin) Seleccin de la poltica de fijacin de precios en funcin de los objetivos de la empresa en cada mercado maximizacin de la utilidad alcanzar una participacin en el mercado Determinacin de la estrategia de fijacin de precios I. precio mundial estndar:

costos promedio por unidad de los costes fijos, variables y relacionados con la exportacin, el mismo precio para todos los mercados II. Doble fijacin de precios: se diferencian los precios nacionales de los de exportacin II A. Mtodo costo-plus: costos nacionales + costos de exportacin II B. Mtodo del costo marginal: considera los costes directos de produccin y venta de productos para exportar como el lmite inferior debajo del cual no es posible establecer precios. No considera los costes fijos de planta, I+D, gastos indirectos nacionales y costos de marketing internacional, precio promedio inferior, no se carga de los costes fijos que ya estn considerados nacionalmente => peligro de "dumping" III. Fijacin de precio diferenciado por mercado: La estrategia de costo marginal proporciona la base del clculo, complementada con las fluctuaciones del mercado

Incoterms
Se utiliza en la negociacin entre exportador y importador Quin asume el coste y la responsabilidad de la mercanca en cada una de las etapas de traslado fsico de esa mercanca Trminos de comercio seleccionados EX-WORK Origen (Fbrica, Mina, Planta,...) => asumir los costes en el punto del origen FCA

Free Carrier at. Transporte terrestre interno, el punto de salida / de exportacin (Muelle, Puerto de Embarque,...) => asumir el coste hasta la frontera, el muelle de embarque FAS Puerto de embarque => el vendedor asume el costo de la descarga de la mercanca del camin y el costo del muellaje FOB (!) Free on Board Barco libre abordo (Free on Board) => se cubre los gastos hasta la entrega de los productos en un lugar en el extranjero (pas de exportacin) CFR / CIF (!) Cost and Freight Cost Insurance Freight Puerto de destino => asumir el costo hasta el puerto de importacin (CFR = slo flete, CIF = seguro + flete) DDU / DDP Lugar de destino => asumir el costo de transporte hasta el lugar de destino pagando los derechos de importacin (DDU) o sin cargas de importacin (DDP)

Apuntes desarrollados por: Profesora Hayde Caldern haydee.calderon@uv.es Universitat de Valncia