Decisiones sobre Comunicaciones de Mercadotecnia

Captulo VIII

Proceso por el cul intercambiamos o Comunicacin compartimos significados, mediante un conjunto comn de signos

Qu se comunica en Marketing?
Mensaje de ventas a los clientes potenciales
Pblicos diversos (segmentos)
Informacin acerca de la empresa Caractersticas de los productos ofertados

Tipos de comunicacin
Comunicacin interpersonal Comunicacin directa, cara a cara, entre dos o ms personas
Ej.- Vendedor - cliente

Respuesta inmediata Comunicacin no verbal

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Tipos de comunicacin (II)

Comunicacin masiva Comunicacin destinada a grandes audiencias
Uso de medios

No hay respuesta inmediata No se conoce al interlocutor

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El proceso de la comunicacin
Ruido
Otros anuncios Artculos en las noticias Otras exhibiciones en la tienda

Emisor

Codificacin del mensaje

Canal del mensaje

Decodificacin del mensaje

Receptor

Gerente de Mercadotecnia Gerente de Publicidad Agencia Publicitaria

Publicidad Presentacin de ventas Exhibicin en la tienda Cupones Boletines de prensa

Medios masivos Vendedor Detallista Programa local de noticias

Interpretacin del mensaje por parte del receptor

Clientes Espectadores / pblico Medios noticiosos Clientes

Canal del mensaje

Investigacin de mercado Resultados de ventas

El proceso de ... (II)

Emisor
Originador del mensaje en el proceso de comunicacin
Empresa Agencia publicitaria Portavoz
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El proceso de ... (III)

Codificacin
Conversin de las ideas y los pensamientos del emisor en un mensaje
Palabras o signos Smbolos
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El proceso de ... (IV)

Idea importantsima:
Lo importante NO es lo que DIGA la fuente, sino lo que ESCUCHE el receptor
Decodificacin

Cmo hacer efectiva la comunicacin?

Usar palabras e imgenes concretas
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El proceso de ... (V)

Transmisin del mensaje
Requiere de un canal
Voz, radio, peridico, medio masivo Expresin facial o gesto

Cuando tiene lugar?

Cuando el receptor detecta el mensaje y lo registra en su marco de referencia
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El proceso de ... (VI)

Ruido
Cualquier cosa que interfiere con la transmisin de informacin
La distorsiona o la hace ms lenta
Excesivo nmero de anunciantes Anuncios de los competidores

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El proceso de ... (VII)

Factores situacionales
Entorno fsico
Luz, sonido, ubicacin fsica, clima

Presencia de otras personas Estado de nimo de los consumidores

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El proceso de ... (VIII)

Receptor
Persona que decodifica un mensaje

Decodificacin
Interpretacin del lenguaje y los smbolos emitidos a travs de un canal
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Comunicacin efectiva
Para que exista es imprescindible:
Una forma de comprensin comn Un marco de referencia compartido Congruencia entre el mensaje a transmitir y las actitudes e ideas del mercado meta
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Comunicacin ... (II)

Recibir el mensaje NO implica decodificarlo de manera correcta
Problemas que se presentan:
Percepcin Distorsin Retencin selectiva
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Percepcin

Proceso por el cul se seleccionan, organizan e interpretan los estmulos, en un todo significativo y coherente

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Percepcin
Percepcin => estmulos Estmulo:
Cualquier unidad de informacin que afecta a los sentidos NO se pueden percibir TODOS los estmulos que hay en el ambiente
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Exposicin selectiva

Proceso por el cul un consumidor nota ciertos estmulos y pasa por alto otros. De 150 anuncios diarios, SOLO observa entre 11 y 20
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Percepcin (II)
Qu influye en la percepcin?
Familiaridad con el objeto Contraste Movimiento Intensidad (Ej.- Nivel de volumen) Olor Color
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Percepcin (III)
Valor de repercusion del estmulo
Advertencia grfica del peligro
Ms fuerte que las advertencias escritas

Anuncios mas sensuales

Pblico ms joven

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Otros factores
Distorsin selectiva
Cambio o distorsin de informacin en conflicto con sus creencias

Retencin selectiva
Recuerdo exclusivo de lo que apoya sus creencias o sentimientos personales
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Retroalimentacin
Respuesta del receptor a un mensaje
Verbal
De acuerdo

No verbal
Mover la cabeza Sonreir Hacer algn ademn
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Mezcla de promocin
Cuatro elementos
Publicidad Relaciones Pblicas Ventas personales Promocin de ventas

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Publicidad

Comunicacin impersonal masiva, en un slo sentido, acerca de un producto o una organizacin La publicidad es pagada

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Publicidad
Utilizacin de medios masivos
TV, radio, peridicos, revistas, libros, correo directo, espectculos, publicidad en buses urbanos y taxis etc.

Publicidad electrnica
Internet
Correo electrnico (spam)
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Caractersticas de la Publicidad
Alto costo de los anuncios
Se discrimina a los pequeos

Capacidad de comunicacin masiva

Costo unitario muy bajo

Se puede llegar a grupos especficos

Correo directo Revistas especializadas
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Funcin de marketing que

- Evala las actitudes pblicas Relaciones pblicas - Identifica reas en la empresa, en las que el pblico estara interesado - Ejecuta un programa de accin para ganarse el conocimiento y aceptacin del pblico
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Relaciones Pblicas
Cultivar una imagen pblica positiva
Crearla y mantenerla

Comunicacin con clientes, empleados proveedores, accionistas, funcionarios del gobieno y comunidad

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Relaciones ... (II)

Educacin del pblico
Metas y objetivos de la empresa Introduccin de nuevos productos Ayuda en el esfuerzo de ventas

Generacin de publicity favorable a la empresa

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Publicity

Informacin pblica sobre una empresa, producto o servicio, que aparece en los medios de comunicacin masiva, como tema de noticias

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Publicity
Resultado de un programa de RRPP
No se identifica a la empresa como origen de la informacin, aunque lo es No es gratuita Puede tener resultados positivos negativos
Nada vende mejor un producto que la publicity
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Ventas personales

Presentacin planificada, dirigida a uno o ms compradores potenciales, con el fin de realizar una venta

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Ventas personales
Ambas partes tienen objetivos especificos que cumplir
Comprador
Minimizar el costo Asegurar un producto de calidad

Vendedor
Maximizar ganancias
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Ventas ... (II)

Pueden realizarse frente a frente telefonicamente
Se trata de persuadir al comprador:
De que acepte un punto de vista De que realize una accin

Visin tradicional: gana / pierde Visin actual: desarrollar una relacin

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Actividades de marketing diferentes de las ventas Promocin de personales, publicidad y Ventas RRPP - que estimulan la compra y la efectividad del distribuidor
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Promocin de ventas
Herramienta de corto plazo
Estimular incrementos inmediatos en la demanda

A quienes se puede enfocar?

Consumidores finales Consumidores industriales Empleados de la empresa
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Promocin ... (II)

Qu incluyen?
Muestras gratis, concursos, ferias industriales, bonificaciones, vacaciones gratuitas, cupones Se pueden usar varias simultaneamente

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Promocin ... (III)

Para que sirve?
Para mejorar la efectividad de OTROS ingedientes de la mezcla de promocin
Publicidad y ventas personales

Complementar la publicidad Generar respuestas ms rpidas de ventas

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