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2013
Gerncia de Marcas
Aulas # 1/2
Apresentao do curso Conceitos fundamentais de marketing
Apresentao
Seu Facilitador o Professor Arnaldo! O Prof. Dr. Arnaldo Brazil Ferreira Engenheiro Mecnico pela FAAP, Mestre e Doutor pela Escola Politcnica - USP e especializao em Executive Leadership Management pela Fuqua Business School, Duke University em convnio com a Ford Motor Company. O Dr. Arnaldo trabalhou durante vinte anos na Ford Brasil, onde exerceu diversos cargos de liderana, tais como Executivo Nacional de Marketing, Gerente Executivo de Estratgia de Exportao, Brand Manager, Gerente Operaes de Peas, entre outros. Atuou por sete como Diretor da Prime Action Consulting, consultoria especializada em canais de marketing e vendas, responsvel pelas reas de Varejo, Agronegcio e Estratgias de Canais de Distribuio e Marketing. Entre os principais clientes da consultoria podemos citar: Toyota do Brasil, Bayer CropScience, Banco Santander, Moto Honda da Amaznia, Mercedes-Benz do Brasil, VW, John Deere, entre outros. Atualmente o Dr. Arnaldo Executivo Snior de Desenvolvimento de Novos Negcios da MSX International, com responsabilidade de desenvolver a unidade de negcio voltada para solues para rede de distribuio. Ente seus clientes esto Mercedes-Benz, MAN, Ford, Jaguar-Land Rover
O Dr. Arnaldo professor do curso de MBA da FAAP, da FGV Management, da Universidade Metodista, do IBTA, da FEI onde ministra cursos de Marketing Internacional, Estratgias de Marketing, Produtos e Marcas, Gesto de Marcas, Marketing de Servios, Marketing B2B, Gesto de Vendas, Marketing Automotivo, Gesto Preos e Canais de Distribuio
Apresentao
Objetivos do Curso Fornecer os fundamentos de marcas para capacitar o aluno a explorar os vrios aspectos relacionados Gesto de Marcas e sua relao com a Estratgia da Organizao, proporcionando a compreenso da importncia da marca na estratgia da empresa.
Apresentar um processo de construo de marca incluindo associaes com outras marcas, identidade e personalidade da marca, arquitetura de marca, elementos de construo e valor da marca. A partir do processo de posicionamento de uma marca, utiliza o composto de marketing em sua sustentao. Estende os conceitos para construo de marca global
Apresentao
Sumrio Executivo
O crescimento da empresa com lucratividade um dos maiores desafios dos executivos e lderes empresariais. So muitos os caminhos e opes que podem ser seguidos, mas todos tm algo em comum: produtos e clientes. A juno de produtos e clientes alcanada com MARCAS de valor. MARCAS de valor trazem benefcio para a empresa e para o cliente. Portanto a marca tambm deve ser parte central da estratgia de negcio de qualquer emepresa. Como construir marcas? H muito, o processo de construo de marcas se tornou um imperativo e requer um processo disciplinado como tantas outras atividades da empresa, tais como gesto de finanas, de custos, de qualidade, de desenvolvimento de produtos. Nesta disciplina, so apresentados os processos que permitem construir, posicionar e nutrir a marca tornando-a resistente aos ataques da concorrncia. Ao final do curso, o aluno ser capaz de um outro olhar sobre marcas reconhecendo que proteger e nutrir a marca ser sua tarefa mais importante como executivo, porque estar construindo valor para clientes, acionistas, e toda a sociedade e com grande satisfao pessoal, enfim contribuindo para a perenidade da organizao.
Apresentao
Bibliografia Fundamental
Bibliogrfica Bsica: (Texto Adotado) AAKER, DAVID Construindo Marcas Fortes. Editora Bookman. 2007 KELLER, Kevin L. e MACHADO, MARCOS Gesto Estratgica de Marcas. So Paulo. Pearson Prentice-Hall. 2006. Bibliografia Complementar KOTLER, P. e KELLER, K. L - Administrao de Marketing. 12e.So Paulo. Pearson Prentice- Hall. 2006 RIES, AL e TROUT, JACK Posicionamento. A Batalha Pela Sua Mente. 4e. So Paulo. Pioneira. 1993. SAMPAIO, RAFAEL Marcas de A a Z. Rio de Janeiro. Editora Campus. 2002. SCHMIT, BERND H.- Marketing experimental. So Paulo. Nobel 2000
Apresentao
Metodologia
Aulas expositivas apresentando prioritariamente os conceitos fundamentais utilizando tcnicas de facilitao para interagir com os alunos capitalizando sobre suas vivncias particulares e profissionais para consolidar a reteno dos conceitos apresentados. Os alunos sero solicitados a ler artigos acadmicos, reportagens de jornais e revistas de negcios relacionados aos temas e responder a questes previamente formuladas como parte do processo de aplicao prtica dos conceitos aprendidos em aula. Apresentao de exemplos prticos referentes a cada tpico pelo professor como complemento de cada conceito.
Apresentao
Mtodo de Avaliao
ALUNO i. 2 Exerccios em grupo/individual em sala: 40% ii. Prova final, parte do provo, com uma questo dissertativa: 40% iii. Questes respondidas da aula 099: 20% PROFESSOR i. Avaliao quantitativa no formato de breve questionrio
Apresentao
PLANO DE AULAS
Mdulo Aula Contedo 1. 1 Apresentao do curso 19:30 Conceitos Fundamentais de Marketing 21:00 As motivaes humanas fundamento para se compreender o cliente. Desejos e necessidades Tera 21-mai 2. 2 Conceitos Fundamentais de Marketing 21:15 Marketing como construo da escolha. Segmentao de mercado. 22:45 Diagrama de Kano: evoluo dos produtos e inovao
1. 19:30 21:00 3 Conceitos fundamentais de Produtos Toda empresa sobrevive somente lanando novos produtos. O que distingue um produto vencedor de um produto fracassado?
Dia
Tera 03-Jun
Conceitos fundamentais de Produtos O que significa inovao e qual o desafio para um novo produto se firmar no mercado. Vencendo o abismo da entrada no mercado. EXERCICIO EM GRUPO EM SALA Marcas e Gesto de Marcas O que marca? Porque importante? EXERCICIO EM GRUPO EM SALA
Brand Equity O que o Brand Equity? Como construir valor da marca? Como medir o valor da marca?
Tera 04-Jun
Apresentao
PLANO DE AULAS
Dia
Mdulo
1. 19:30 21:00
Aula
7
Contedo
Posicionamento de Marcas Qual o processo de posicionamento? Qual o resultado final do posicionamento e como ele pode ser utilizado Tera 11-Jun 2. 8 Posicionamento de marcas 21:15 22:45 Benefcios da marca Personalidade e representao grfica do posicionamento EXERCICIO EM GRUPO EM SALA 1. 9 Construo da marca 19:30 21:00 Elementos de marca Nomes e sistemas de marcas Tera 18-Jun 2. 10 Construo de marcas 21:15 22:45 Papel de preos Papel da comunicao Papel dos canais de marketing
Conceitos fundamentais
Marketing
O processo de planejar, executar a concepo, preo, comunicao e distribuio de ideias, bens e servios a fim de criar trocas que satisfaam indivduos ou organizaes.
AMA - American Marketing Association
Conceitos fundamentais
Necessidades So as exigncias humanas bsicas Gerando um estado de privao, que cria tenso
Conceitos fundamentais
Desejo
a vontade que a pessoa tem de usufruir de objetos especficos, que possam satisfazer necessidades
Conceitos fundamentais
Hierarquia das necessidades de Maslow
Personalsticas
Sociais
Bsicas
Conceitos fundamentais
PRODUTO
MARCA
Conceitos fundamentais
As ferramentas para a construo da escolha!
Marketing Mix 1. Produto Variedade / Qualidade / Design / Estilo /Caractersticas / Nome / Embalagem / Tamanho / Servio / Garantia / Devolues 2. Preo Preo / Desconto / Condies / Prazo / Crdito 3. Ponto de Venda Canais / Cobertura / Sortimento / Localizaes /Estoque / Transporte 4. Promoo Promoo / Propaganda / Fora de Vendas / R.P. / Marketing Direto
Conceitos fundamentais
E a escolha se d pela maximizao do valor!
Valor Conceito quase pessoal...
Entre vrias ofertas , escolhemos aquela que nos proporciona maior valor
VALOR =
Conceitos fundamentais
Mas, os benefcios percebidos evoluem...
Muito Satisfeito
No Diz
DESEJADAS: Aquilo que foi prometido Resulta de pesquisa de mercado Conformidade com a categoria
No Diz
No Entrega
Entrega Totalmente
INERENTE: Esperadas ou assumidas Funes bsicas do produto ou servio Tpico de produtos intangveis (servios)
TEMPO
Muito Insatisfeito
Ref.:Soin,S.S.- Total Quality Control: Essentials. New York. MacGraw-Hill, 1992. P.7
Conceitos fundamentais
Outro fator importante a satisfao...
uma sensao de realizao com prazer Realizao de necessidade, desejo, meta...
10 9
10
7 6 5 4 3 2 1
EXPECTATIVA
8 7 6 5 4 3 2 1
EXPERINCIA
Conceitos fundamentais
E a satisfao precisa ser gerenciada...
Aprender a gerenciar expectativas! Satisfao uma comparao entre as expectativas que possua o consumidor e a experincia com a oferta que ele viveu! Prometer menos e entregar mais! Experincia < Expectativa = Insatisfao Experincia = Expectativa = Satisfao Experincia > Expectativa = Satisfao ou Encantamento Satisfao gera lealdade!
Gerncia de marcas
Produtos
O que motiva o desenvolvimento de novos produtos?
Nenhuma empresa consegue viver sem novos produtos! A cada ano, novos produtos so necessrios: substituir os produtos que vo ficando obsoletos atender novas necessidades e desejos de clientes, incorporar um novo avano tecnolgicos
Produtos
Na busca pelo resultado
Muitas empresas focam em: Manipular valores de estoque, Acelerar programas de depreciao ou Mudar a matriz corporativa descentralizando, ficar mais prxima do cliente.
Perda de foco em produto
No gera valor!
Muitas empresas focam em servio: Servio ao cliente de classe mundial Programas de relacionamento Programas de fidelizao.
Produtos e marcas
A importncia de novos produtos
As empresas lderes em seus segmentos no tocante a lucratividade e crescimento de vendas obtm 49% de sua receita de produtos lanados nos ltimos 5 anos.
As menos bem-sucedidas conseguem apenas 11% das vendas provenientes de novos produtos. Ex. 3M ; Gillete; Procter & Gamble, Nokia, Intel, Motorola
Produtos
Como o desenvolvimento de novos produtos?
A criao de um novo produto incorpora um processo completo:
Produtos
Produtos e servios
Produto um conjunto de atributos tangveis e intangveis que proporciona benefcios reais ou percebidos com a finalidade de satisfazer as necessidades e os desejos dos clientes.
O termo produto, conforme utilizado aqui, inclui toda a gama de ofertas possveis ao mercado, inclusive produtos de prestao de servios (por exemplo, produtos bancrios), ideias (programas de TV); ou marketing pessoal (celebridades, polticos).
Produtos
O Cinco Nveis de Produto/Servio.
Produto potencial
Benefcios adicionais que no so normalmente oferecidos, mas que poderiam ser considerados como um meio de incrementar a oferta.
PRODUTO
MARCA
Produtos
Causas dos Fracassos dos Novos Produtos.
EM 1964.....
Anlise de marketing inadequada Produtos imperfeitos Custos maiores que os esperados Prazo inadequado 32% 23% 14% 10%
EM 1994.....
Direo Estratgica Equivocada 44%
35%
33% 32% 30% 29% 20% 19%
Reao da competio
Esforo de marketing inadequado (incluindo fraquezas em fora de vendas, distribuio e propaganda
8%
19%
18% 18% 15% 14%
Hirsch, Robert D. e Peters, Michael P. Marketing New Product. Menlo Park, California. The Benjamim/Cummings Publishing Co.1978. p13
Produtos
Causas dos Sucessos dos Novos Produtos.
Fatores Que Contribuem Para o Sucesso de Novos Produtos
Fatores
1. Ajustar-se s necessidades de mercado 2. Ajusta-se s foras da empresa 3. Superioridade tecnolgica 4. Suporte da alta gerncia
Fonte: OGE (1190) p110
Influncia
88% 63% 53% 46%
Ferramentas de planejamento estratgico: Anlise da PEST Anlise SWOT Anlise matriz McKinsey
Produtos
Causas dos Fracassos dos Novos Produtos.
H um conjunto quase infinito de razes de fracasso de novos produtos, algumas mais comuns Pressuposies erradas ou oportunidades mal identificadas. Reao competitiva exacerbada. Reao excessiva ou falha concorrncia. Regulamentaes que limitam as vendas. Violaes imprevistas de patentes, licenas ou direitos Concorrncia internacional Qualidade ruim e aqum das promessas; Falta de um patrocinador interno
Produtos
Causas dos Fracassos dos Novos Produtos.
As principais causas de fracasso de novos produtos: Planejamento ruim Gerenciamento ruim Execuo ruim Tecnologia ruim
Produtos
Relacionamento da gerncia de produto com outras reas
A anlise da rotina do gerente de produtos aponta para o relacionamento mais intenso com as seguintes reas: Engenharia Pesquisa e Desenvolvimento Finanas Contabilidade e Custos Vendas, Pesquisa de Marketing Propaganda Promoo de Vendas Distribuio Fsica
Produtos
O que um novo produto?
O que um produto novo em:
Moda Eletroeletrnico Automobilstica Alimentos Agricultura Medicina Farmcia
cliente
ou novo do ponto de vista da empresa
Produtos
Produto novo do ponto de vista da empresa
Aumenta a novidade tecnolgica
OBJETIVOS DO PRODUTO TECNOLOGIA SEM MODIFICAO
Manuteno Aumento do esforo de marketing e vendas para aumentar as vendas e crescer no mesmo mercado com o mesmo produto. Nova Comercializao Aumenta as vendas para os segmentos atuais de consumidores Por exemplo: modelos mais baratos, embalagens de peso menor e mais barato. Novo Uso Encontra novos segmentos de consumidores que possam utilizar os produtos atuais da companhia. Por exemplo: reposicionar o produto para uso profissional
TECNOLOGIA APERFEIOADA
Reformulao Mudana de frmula, ou mudana fsica no produto pra otimizar qualidade, e custo companhia Por exemplo: melhoria do nvel de consumo de energia dos aparelhos eltricos. Produtos Aperfeioados Produtos atuais modificados para maior utilidade do cliente e melhor aceitao dos consumidores Por exemplo: adicionar um tira-mancha e amaciante na formulao do sabo-em-p.
TECNOLOGIA NOVA
Substituio Substitui um produto existente ou utiliza ingredientes novos e melhores em novas formulaes com tecnologia nunca empregadas pela companhia. Por exemplo: o motor bi-combustvel. Extenso de Linha de Produtos Ampliar a linha com produtos similares para os consumidores atuais atravs de inovaes tecnolgicas. Por exemplo: gravador de cd e dvd.
MERCADO O MESMO
MERCADO AMPLIADO Para explorar completamente os mercados existentes para os produtos atuais da companhia MERCADO NOVO Para aumentar o nmero de segmentos de consumidores atendidos pela companhia
Extenso de Mercado Diversificao Atinge novos segmentos atravs de Atinge novos mercados com novos modificaes nos produtos atuais produtos com novas tecnologias. Por exemplo: lanar uma verso off road de Pro exemplo: Internet uma picape.
Adaptado de Johnson, S. C. e Jones, C. How to Organize for New Products. Harvard Business Review. Vol 35. maio-junho 1957. p.50
Produtos
Viso de marketing para um novo produto
Alto
Nvel de Ineditismo Para a Empresa Produtos Inditos Para o Mundo
(Inovao descontnua)
Reduo de Custos
Reposicionamento
Baixo
Alto
Novos produtos
Evoluo de produtos existentes
Os caminhos para evoluir um produto existente j foram mostrados na hierarquia de produtos. A evoluo ocorre por:
Reposicionamento para um novo pblico Redefinio ou nova aplicao do produto Melhoria de aparncia e forma Melhoria de desempenho Mudana de ingredientes ou nova formulao
Melhoria de embalagem
Mudana de preo e valor
Novos produtos
Evoluo dos Produtos Existentes
Melhoria da aparncia ou forma Provavelmente a mudana mais comum. Isto inclui modificaes: de frmula (nova, com limo); de cor (nova azul-alegria);
de textura/fluxo (de creme de limpeza para loo, de xampu lquido para creme e gel);
forma (tecidos com assinatura do designer, frascos de caf reutilizveis). Melhoria do Desempenho A segunda e mais til forma de evoluo. Esta freqentemente acompanhada de melhoria na aparncia e na forma.
Produtos
Evoluo dos Produtos Existentes
Mudana de Preo/Valor
Em lanamentos critico acertar o posicionamento de preo: Estratgia 1: na dvida pode-se escolher o mais alto e depois se reduz de forma gradual e controlada para no passar a idia de que o produto encalhou e precisa de forte promoo para deslanchar. Estratgia 2: s vezes o preo inicial mais baixo e depois que o produto se consolida se iniciar um aumento gradativo reflexo do sucesso junto aos consumidores
Produtos
A Difuso da Inovao.
Vendas
Pragmticos
Pioneiros Cticos
Tempo
Inovadores 2,5 % Adotantes Precoces 13.5% Maioria Inicial 34% Maioria Tardia 34% Retardatrios 13,5% Refratrios 2,5%
Produtos
Categorias de Adotantes Baseadas no Tempo Relativo de Adoo
Tempo de Adoo do Novo Produto
Vendas
Primeiros adotantes
Consumidores inovadores 2,5% Introduo
Refratrios 2,5%
Tempo
Produtos
Difuso da Inovao
Algumas caractersticas gerais da maioria dos primeiros adotantes:
Os primeiros adotantes tendem a ser jovens, Ter um status social mais alto, Ser mais bem educados e Desfrutar de rendas mais altas que os demais. Exibem maior mobilidade que os adotantes tardios e Mudam com mais freqncia tanto de emprego quanto de endereo. Tm tambm uma tendncia maior a confiar em fontes de informaes impessoais
Produtos
Caractersticas Que Influem na Taxa de Adoo
Vantagem relativa. O grau com que a inovao parece superar as idias anteriores. Quanto maior a vantagem relativa - refletida em termos de preo menor, melhorias fsicas ou facilidade de uso - mais rpida a taxa de adoo. O motor bi-combustvel.
Compatibilidade. O grau com que a inovao se mostra coerente com os valores e experincias dos adotantes potenciais. O crescimento do automvel bi-combustvel um exemplo de compatibilidade com as necessidades dos clientes.
Complexidade. A dificuldade relativa em entender a inovao. Possibilidade de um teste de uso. O grau com que a inovao pode ser usada em determinadas condies. Os primeiros adotantes enfrentam dois tipos de risco perda financeira e passar por ridculo perante outras pessoas se o novo produto for realmente insatisfatrio. Possibilidade de ser observado. O grau com que os resultados do uso do produto so observveis por outros.
Produtos
O Abismo do Novo Produto.
Valor do ineditismo Valor funcional
Vendas
A B I S M O
Tempo
Maioria Imediata Maioria Retardatrios Refratrios Tardia
Adaptado de Hooley, G J et ali Estratgia de Marketing e Posicionamento Competitivo. 3e. So Paulo. Pearson Prentice Hall.2005.
A motivao dos inovadores bem diferente dos demais grupos. Os inovadores tm na inovao um bem em si mesmo, pois valorizam o ineditismo. Os demais grupos s adotam a inovao se enxergarem e experimentarem um benefcio bem definido
Novos produtos
Estratgias de concepo de novos produtos e mercados
Aumenta a novidade tecnolgica
EFEITO NO PRODUTO TECNOLOGIA SEM TECNOLOGIA APERFEIOADA MODIFICAO Pesquisas em laboratrios utilizando No Requer esforos adicionais tecnologia existente, conhecida, ou de laboratrio relacionada a aquelas utilizadas em produtos existentes na companhia.
MERCADO: O MESMO No afeta os programas de marketing para atuais consumidores MERCADO: AMPLIADO Afeta os programa de marketing para os atuais segmentos de consumidores MERCADO : NOVO Requer programas de marketing para novos segmentos de consumidores no atendidos
TECNOLOGIA NOVA Pesquisas de laboratrio utilizando tecnologias no existentes nem atualmente empregadas nos produtos da companhia Substituio
Reformulao
Nova Comercializao
Produtos Aperfeioados
Novo Uso
Extenso de Mercado
Diversificao
Novos produtos
Benefcios do Novo Produto
Garantias
Satisfao do Cliente
Novos produtos
Benefcios do Novo Produto
Ao planejar as caractersticas dos produtos, as empresas devem olhar cinco reas:
Utilidade. As caractersticas funcionam de forma desejada? Elas so seguras e fceis de utilizar? Aparncia. O produto agradvel e prtico na sua forma fsica e em suas caractersticas? Manuteno. O produto e suas caractersticas podem ser facilmente mantidos e consertados? Custo. O produto compreende apenas as caractersticas que satisfazem os desejos reais dos
consumidores? Os materiais e componentes so apropriados para as caractersticas e a utilidade? As caractersticas do produto e sua forma podem ser alcanadas em um processo de produo a um custo razovel?
Gerncia de Marcas
Gesto de Marcas
Se no fosse a marca....
Medicamento usado contra nsia e vmito composto por folhas de uma rvore americana, sementes do oeste africano, caramelo, cido fosfrico, e uma combinao de 7 sabores naturais
Macaco acinturado feito de um tecido slido e duradouro, reforado com rebites, ideal para garimpeiros ou fazendeiros que trabalham com tarefas pesadas
Leite fermentado por 400 milhes de bactrias que sobrevivem acidez do estmago e chegam vivas ao intestino, ajudando a aumentar a defesa do aparelho digestivo
Gesto de Marcas
Se no fosse a marca....
Gesto de Marcas
Como pode ser um mundo sem marcas?
Marcas fazem parte de nossa vida. Praticamente tudo que adquirimos tem uma marca.
nosso tempo em validar todos aqueles significados cada vez que quisermos experimentar um lugar, um produto ou servio.
Gesto de Marcas
Marcas
Para ns, as marcas so basicamente as promessas de atender nossas expectativas e nos deixar satisfeitos.
A marca uma experincia de valor que ns tivemos e para a empresa a ligao dela com o mercado que assegura sua posio na cesta de escolha dos clientes.
Gesto de Marcas
Definies de Marcas
Um design visual e/ou nome dado a um produto ou servio por uma organizao a fim de diferenci-lo dos produtos concorrentes assegurando aos consumidores que o produto ser de alta qualidade e que ser mantida.
( Ricardo Koch, autor do livro Princpio 80/20)
Um nome diferenciado e/ou smbolo destinado a identificar os bens ou servios de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar estes bens e servios daqueles dos concorrentes.
(D. Aaker)
Gesto de Marcas
Definies de Marcas
Um nome, um termo, sinal, smbolo ou design, ou uma combinao deles, que deve identificar os bens ou servios de uma empresa e diferenci-los daqueles seus concorrentes. (P. Kotler)
a soma intangvel dos atributos do produto, de seu nome, seu preo, sua embalagem, sua histria, sua fama e a forma como feita a sua publicidade.
Uma marca tambm definida pelas impresses dos consumidores sobre as pessoas que a usam, tanto quanto pela sua prpria experincia. (D. Ogilvy)
Gesto de Marcas
Definio de marca
O prprio nome brand (marca, em ingls) significa queimar ou marcar com fogo, como faziam os fazendeiros na marcao seu gado . Segundo a American Marketing Association (AMA) marca um nome, termos, smbolo, desenho ou uma combinao desses elementos que deve identificar os bens ou servios de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenci-los da concorrncia.
Sempre que um profissional de marketing cria um novo nome, logotipo ou smbolo para um novo produto ou servio, ele cria uma marca
Gesto de Marcas
Construir Marca
Construir a marca significa encontrar e estabelecer associaes nicas com ela por meio de atributos e produtos, nomes, embalagens, estratgias de distribuio e propaganda.
A misso do profissional de marketing ir alm da rea de commodities para a de produtos com marca: com finalidade de reduzir a deciso baseada em preo; afastar a comoditizao do produto; reforar as bases de diferenciao em relao aos concorrentes;
Gesto de Marcas
Importncia da marca
No Sculo XX o papel das marcas como fator de sucesso das empresas foi reconhecido foram lanadas as bases da gesto de marcas para tornou-se central para os fabricantes
O valor de uma marca estabelecida , em parte, devido ao fato de que hoje mais difcil construir marcas do que h apenas algumas dcadas passadas. .
O poder das marcas, mais a dificuldade e o custo envolvido para estabeleclas, sinalizado pelo que as empresas esto dispostas apagar por elas
Gesto de Marcas
Importncia da marca para o consumidor
A marca identifica a origem do produto e protege o consumidor. Permite a identificao da empresa em caso de reclamao; A existncia de marcas conhecidas possibilita a seleo de produtos e sua classificao por faixa de preos, ou a sua comparao. Muitos consumidores valorizam mais o status sinalizado pela marca do que os benefcios racionais do produto
Gesto de Marcas
Importncia da marca para o fabricante
A possibilidade de criar um sentimento de lealdade por parte do consumidor, que dificulta a concorrncia e facilita o planejamento do composto de marketing; Com base na imagem de qualidade associada a certas marcas, o fabricante pode obter preos mais elevados para seus produtos, Uma oportunidade de dar ao produto histria e personalidade prprias, atravs de um posicionamento diferenciado
Gesto de Marcas
Brand Equity
Brand equity o valor agregado atribudo a produtos ou servios.
David Aaker define o brand equity como um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome seu smbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou servio para uma empresa e/ou para os consumidores dela. Em outras palavras, se descontarmos tudo que representa prdios, instalaes e qualquer outro aspecto fsico relacionado marca, o valor que sobrar o brand equity.
Gesto de Marcas
Brand Equity
Conhecimento do nome Lealdade marca Qualidade Percebida Associaes de marca
Brand Equity
Nome Smbolo
deciso
Satisfao de uso
Proporciona valor empresa aumentando Eficcia dos programas de marketing Lealdade marca Preos e margens Extenses da marca Alavancagens comerciais Vantagem competitiva
Gesto de Marcas
Bases do Brand Equity
De acordo com Philip Kotler Brand equity uma expresso de muito interesse e recorrncia para a comunidade de marketing moderno, mas freqentemente tambm usada de forma imprecisa. Muitos consideram equity sinnimo de imagem, carter ou personalidade.
Na verdade, equity no contexto de marca essencialmente um conceito financeiro. a riqueza em dlares de um produto ou servio alm de seus custos fsicos, a qual gerada devido ao impacto de seu branding.
Gesto de Marcas
Bases do Brand Equity
Proporcionando valor para o cliente
Ajuda a interpretar, processar e acumular grande quantidade de informaes sobre produtos e marcas. Influencia a confiana do consumidor na deciso de compra (devido ou experincia passada ou familiaridade com a marca e suas caractersticas).
As qualidades percebidas como as associaes da marca podem aumentar a satisfao do consumidor com a experincia de utilizao.
Gesto de Marcas
Bases do Brand Equity
Proporcionando valor para a empresa
Pode dar destaque a programas para atrair novos consumidores ou reconquistar antigos.
Geram a lealdade marca. A qualidade percebida, as associaes e o nome bem conhecido proporcionam razes de compra e afetam a satisfao de uso. Pode proporcionar maiores margens, por permitir tanto um premium price como a menor utilizao de promoes.
Gesto de Marcas
Bases do Brand Equity
Proporcionando valor para a empresa
Pode proporcionar uma plataforma par o crescimento via extenses da marca. A Dove lanou creme hidrante e sabonetes, a Sundow entrou no ramo de motocicletas depois do sucesso em bicicletas. Pode dar novo impulso ao canal de distribuio. A Natura seguiu a Avon e criou o canal de vendas diretas atravs de consultoras, para venda de porta--porta. O Boticrio passou a vender cosmticos tambm em quiosques nos shopping centers. Proporciona uma vantagem competitiva que freqentemente representa uma barreira real aos concorrentes.
Brand equity
O Valor da Marca
Os Preos Premium Gerados Pelo Nome da Marca Os ativos do brand equity, tais como o conhecimento do nome, a qualidade percebida, as associaes e lealdade, tm, todos, o potencial de proporcionar um posicionamento de premium price. A receita extra resultante pode ser usada (por exemplo) para aumentar os lucros, ou para reinvestir na criao de mais valor.
Brand equity
O Valor da Marca
Nome da marca e preferncia do consumidor O brand equity seria, ento, o valor marginal das vendas extras (ou a participao no mercado) que o nome da marca proporciona.
Ex. Suponhamos que se acreditasse que a venda seria 30% menor se o nome da marca fosse descartado, ou que a venda declinaria 30% por um perodo de cinco anos, se o apoio da propaganda para o nome fosse eliminado. Os lucros sobre as vendas marginais perdidas representariam o brand equity.
Brand equity
O Valor da Marca
Custos de substituio Outra perspectiva o custo do estabelecimento de um confronto entre o nome comparvel e o seu negcio
Comprar uma marca j estabelecida em vez de construir um nova marca no setor em que deseja competir
Brand equity
O Valor da Marca
O Valor da Marca Baseado nos Movimentos de Preos das Aes Outro caminho usar os preos das aes como uma base para estimar o valor do brand equity de uma empresa. O argumento que o mercado de aes ajustar o preo da empresa para refletir futuras perspectivas de suas marcas.
Hoje, no setor automotivo comum ver o valor em aes das empresas ser menor do que o valor dos ativos tangveis. No caso da Amazon e do Google d-se o contrrio. Esses dois casos ilustram bem essa abordagem de forma bastante simplificada
Brand equity
O Valor da Marca
O Brand Equity com Base em Lucros Futuros
A melhor medida do brand equity seria o valor presente descontado de lucros futuros atribuveis aos ativos do brand equity. O problema como efetuar tal estimativa.
Exemplo Suponha que um produto de determinada marca estime uma receita de R$ 10 milhes ao ano para os prximos 5 anos. Seu custo total de R$ 7 milhes ao ano, e a mdia de custo na indstria de R$ 8 milhes ao ano para aquele produto. Portanto o lucro estimado de R$ 2 milhes ao ano. O custo mais baixo resultado de eficincias de produo e no do valor da marca. 1 milho considerado eficincia- o custo deveria ser 8 milhes
Brand equity
O Valor da Marca
Avaliando Os Ativos da Marca Uma avaliao da marca quanto s suas cinco dimenses envolve examinar e obter respostas s seguintes questes:
1. Lealdade marca.
Quais so os nveis de lealdade marca por segmento? Esto os consumidores satisfeitos? O que as entrevistas de sada sugerem? Por que esto os consumidores deixando a marca? O que est causando insatisfao? O que os consumidores acreditam serem os seus problemas com a compra e o uso da marca? Quais so as tendncias de vendas e de participaes de mercado?
Brand equity
O Valor da Marca
Avaliando Os Ativos da Marca (cont.)
2. Conhecimento.
Qual o valor como ativo o conhecimento da marca neste mercado? Qual o nvel de conhecimento de marca quando comparado aos dos concorrentes? Quais so as tendncias? A marca est sendo considerada? O conhecimento da marca o problema? O que pode ser feito para melhorar o conhecimento da marca?
Brand equity
O Valor da Marca
Avaliando Os Ativos da Marca (cont.)
3. Qualidade percebida.
O que impulsiona a qualidade percebida? O que importante para o consumidor? O que sinaliza a qualidade? A qualidade percebida valorizada, ou o mercado est se movendo em direo a um negcio de commodity? Os preos e as margens esto se erodindo? Se for o caso, o movimento pode ser diminudo ou revertido? Como os concorrentes se previnem quanto qualidade percebida? Existem quaisquer mudanas? Em testes cegos, o quanto vale o nosso nome da marca? Esse valor tem mudado com o tempo?
Brand equity
O Valor da Marca
Avaliando Os Ativos da Marca (cont.)
4. Associaes da marca.
Que imagem mental a marca estimula? Esta imagem uma vantagem competitiva? Existe um slogan ou smbolo que seja um ativo de diferenciao? Como esto posicionadas a marca e a concorrncia? Avalie cada posio com respeito ao seu valor/relevncia para os consumidores e o quo protegida/vulnervel est para os concorrentes: que posio a mais valiosa e bem protegida? O que a marca significa; quais so as suas associaes mais fortes?
Brand equity
O Valor da Marca
Avaliando Os Ativos da Marca (cont.)
Brand equity
Determinando o brand equity
No existe consenso sobre os modelos. Cada agncia de publicidade ou consultoria desenvolve o seu. Os quatro mais conhecidos e aceitos so: Modelo da Y&R BAV (brand asset evaluator)
Brand equity
Modelos para avaliao da marca
Modelo da Agncia Young & Rubican
BRAND ASSET EVALUATOR. A Y& R desenvolveu esse modelo com base numa pesquisa com quase 200 mil consumidores em 40 pases O BAV oferece medidas comparativas do brand equity de milhares de marcas, em centenas de categorias diferentes. O BAV apresenta uma srie histrica das marcas permitindo avaliara a efetividade do marketing
Brand equity
Modelos para avaliao da marca
Modelo da Agncia Young & Rubican De acordo com o BAV, o brand equity tem quatro componenteschaves ou pilares: Diferenciao. Mede o grau em que uma marca
vista como diferente das outras.
Fora da marca
(valor futuro)
Reputao da marca
(desempenho anterior)
Brand equity
Modelos para avaliao da marca
Modelo da Agncia Young & Rubican
Novas marcas, logo aps serem lanadas, exibem baixos nveis nos quatro pilares. Marcas novas fortes costumam exibir nveis mais altos de diferenciao do que de relevncia, ao passo que estima e conhecimento ainda permanecem mais baixos. Marcas de liderana exibem nveis altos nos quatro pilares.
D R E C D R E C Novo No focalizado
Nicho/ Potencial
no concretizado
Liderana
(diferenciao e relevncia)
Fora da marca
D R E C Em declnio
Desgastado
Marcas em declnio demonstram alto conhecimento indcio de desempenho passado em relao a um nvel baixo de estima e ainda mais baixo de relevncia e diferenciao.
Brand equity
Modelos para avaliao da marca
Modelo de AAKER
O professor David Aaker enxerga o brand equity como um conjunto de cinco categorias de ativos e passivos, ligados a uma marca, os quais aumentam ou diminuem o valor fornecido por um produto ou servio. Essas categorias de ativos de marca como j vimos so: 1. Lealdade marca. 2. Conhecimento do nome. 3. Qualidade percebida. 4. Associao marca em acrscimo qualidade percebida.
Brand equity
O Modelo de Aaker
Lealdade marca Conhecimento da nome Brand Equity Qualidade percebida
Custos de marketing reduzidos Alavancagem comercial Atrao de novos consumidores Criao de conhecimento Segurana na compra Tempo para responder aos Proporciona valor ao
concorrentes
ncora de ligao para outras
consumidor aumentando: Interpretao e processamento da informao Confiana no processo de deciso Satisfao de uso
Razo de compra Diferenciao, posicionamento Preo Interesse no canal de distribuio Extenses de marca
Proporciona valor
mensagens e conceitos Diferenciao e posicionamento Razo de compra Cria atitudes e sentimentos positivos Extenses de marca
Vantagem competitiva
empresa aumentando: Eficincia e eficcia dos programas de marketing Lealdade marca Preos e margens Extenses da marca Alavancagens comerciais Vantagem competitiva
Brand equity
Modelos construo do brand equity
Pela perspectiva de administrao de marketing existem trs conjuntos principais de impulsionadores do brand equity:
Ex. A TAM usa a cor vermelha inclinada para dar ideia de velocidade. A Dove consegue uma identidade que vem das embalagens e do produto com mais hidratante
Brand equity
Modelos construo do brand equity (cont.)
2. O produto, o servio que o acompanha, e todas as atividades de marketing associadas e programas de marketing de apoio.
Ex. A forma integrada como algumas empresas se comunicam com o pblico, por exemplo a campanha da Dove valorizando mulheres comuns de beleza natural.
3. Outras associaes indiretamente transferidas para a marca, vinculandoa a alguma outra entidade. uma pessoa, local ou alguma coisa,
Ex. A campanha do Santander-Banespa com os melhores jogadores da seleo brasileira e melhores do mundo, de vrios times, associa a imagem de vencedor mundial.
Brand equity
Modelos construo do brand equity
Associaes Devem ser compreendidas uma a uma para que possam ser gerenciadas