Mix de Comunicao

Prof. Ary Altman

Comunicao Institucional

Comunicao que visa a instituio/empresa em si. No h enfoque, tampouco imagens explcitas de produtos e sim, destaques a imagem corporativa.

Comunicao Produtos

Comunicao que visa o enfoque de produtos em geral. Detalhes do mesmo, nfase ao produto, seus detalhes caractersticas, preos etc....

Comunicao Institucional

Comunicao Institucional

Comunicao de Produtos

Comunicao Institucional

Comunicao Institucional (chevrolet)

Comunicao de Produtos

Comunicao Institucional

Comunicao Institucional

Comunicao de Produtos

Comunicao Institucional

Comunicao de Produtos

Comunicao Institucional

Comunicao Institucional

Comunicao de Produtos

Comunicao de Marketing e venda pessoal

Objetivos

O processo de comunicao O desenvolvimento de um programa de comunicao eficaz Deciso sobre o mix de comunicao de marketing Gerenciamento e coordenao de comunicao integrada de marketing

O papel da Promoo (comunicao)

Promoo a comunicao que informa, persuade e informa potenciais compradores de um produto para influenciar sua opinio ou solicitar uma resposta

Informar
Persuadir

Lembrar

Vantagem diferencial
Alta qualidade do produto

Entrega Rpida

Aspectos que Fornecem vantagens diferenciais

Preos baixos

Excelente Servio

Caractersticas nicas

O Mix promocional
Propaganda

Elementos Do Mix Promocional

Relaes Pblicas

Venda pessoal

Promoo de vendas

O papel da Promoo no Marketing Mix

Objetivos globais de Marketing

Mix Promocional Ou Mix de Comunicao

Propaganda Relaes Publicas Venda pessoal Promoo de vendas Merchandising Marketing Direto Assess.de Imprensa Eventos

Marketing Mix
Produto Distribuio Promoo Preo

Target Market (mercado-alvo)

Propaganda
Mdia Tradicional de propaganda Mdia Eletrnica de propaganda

Televiso Radio Jornais Revistas Livros Mala direta Cartazes fixos Cartazes mveis (nibus, txis..)

Internet

Promoo de vendas
Amostra grtis Concursos Prmios Trade Shows (exposies
em feiras)

Tipos de Promoo de vendas

Brindes
Cupons

Relaes Publicas
Funes do Relaes Pblicas

Avalia atitudes do publico Identifica reas de interesse

Executa programas para ganhar o pblico

Comunicao de Marketing Integrada

Promoo de vendas

Mensagem Consistente, Unificada

Focado no consumidor

Objetivos da Promoo
Informar Lembrar

Audincia alvo

Persuadir

Objetivos da promoo
Informar
Estgio no CVP: Introduo Incio do crescimento

Lembrar
Estgio no CVP: Maturidade

Audincia alvo

Estgio no CVP: crescimento Maturidade

Persuadir

Objetivos da promoo
Objetivo informativo
Aumentar a conscincia Explicar como o produto funciona Sugere novos usos Construir uma imagem

Objetivo de persuaso
Encorajar a mudana de marca Modificar a percepo dos clientes quanto aos atributos do produto Influenciar a deciso de compra Persuadir os clientes a se comunicar com a empresa

Objetivo de lembrana
Lembrar os consumidores de que o produto pode ser necessrio Lembrar aos consumidores onde comprar o produto Manter os consumidores informados
2000 South-Western College Publishing

Objetivos Promocionais e o conceito AIDA Ao

Interesse

Desejo
Ateno

Fatores para Estabelecimento do Mix de Comunicao de Marketing

Mercados consumidores: Propaganda, promoo de vendas, venda pessoal e relaes pblicas Funes:

Criao de conscincia Criao de compreenso Eficincia na memorizao Gerao de indicaes Legitimao

Mercados industriais: Venda pessoal, promoo de vendas, propaganda e relaes pblicas. Contribuies da fora de vendas:

Melhorar a posio do estoque Desenvolver o entusiasmo Venda missionria

Tipo de mercado de produto

Tipos de deciso de compra

Rotina
Propaganda Promoo de vendas

Tipos de deciso de compra que afetam o mix Promocional

Nem rotineira ou complexa

Propaganda Relaes Publicas

Complexa

Venda pessoal

Venda pessoal
Venda pessoal mais importante se... Produto tem um alto valor Produto custom made Produto tecnicamente complexo Propaganda & promoo de vendas so mais importantes se... Produto tem baixo valor Produto padronizado Produto simples de entender

Existem poucos consumidores Existem muitos consumidores Clientes esto concentrados Clientes esto geograficamente dispersos

Etapas no processo de venda

Gerao de indicaes

Qualificao das indicaes

Contato com o cliente Desenvolver propostas

Etapas basicas no processo de venda pessoal

Lidar com objees Fechamento da venda

Ps-venda

Gerao de indicaes
propaganda Publicidade Mala direta/ Telemarketing Cold Calling

Web Sites

Recomendao de Clientes

Networking de vendas

Trade Shows/ Convenes

Registros da empresa

Fontes de indicaes de venda

Qualificando indicaes
Caractersticas das Indicaes qualificadas

Reconhecimento das necessidades

Receptividade & Acessibilidade

Poder de compra

Levantamento das necessidades

Produto ou servio

O vendedor deve saber tudo sobre

Consumidores e suas necessidades

Concorrncia

Industria

Gesto de vendas
Definir objetivo e o processo da venda Determinas a estrutura da fora de vendas

Tarefas da gesto de vendas

Recrutas e treinar a fora de vendas Compensar e motivar a fora de vendas

Avaliar a fora de vendas

Publicidade, promoo de vendas e Relaes Pblicas

Efeitos da propaganda
Propaganda e Market Share Propaganda e o consumidor Propaganda e lealdade marca Propaganda e atributos do produto
Novas marcas gastam proporcionalmente mais do que velhas para anunciar preciso um nvel mnimo de exposio para afetar os hbitos do pblico-alvo Grande exposio do consumidor mdio a anncios Propaganda pode mudar atitudes negativas do consumidor. Consumidores com grande lealdade marca so menos susceptveis de mudar propaganda refora atitudes positivas Propaganda pode afetar rank de atributos do produto

Principais tipos de propaganda

Pblico em geral Institucional Clientes

Tipos de propaganda

Funcionrios

Pioneira

Produto

Competitiva

Comparativa

Etapas na criao de uma campanha publicitria

Detrminao dos objetivos da campanha

Tomar decises de criao

Tomar decises de mdia

Avaliar a campanha

Elaborao da mensagem

Contedo - o que dizer (apelo, tema, usp)

Formato - como dizer simbolicamente

apelo racional apelo emocional apelo moral

cores, texto, tom de voz, ritmo, textura, etc.

Estrutura - como dizer corretamente

Fonte - quem deve diz-la

especializao confiabilidade simpatia

Tomar a deciso criativa

Identifique os benefcios do produto

Venda os benefcios do produto e no as caractersticas

Um benefcio deve responder O que h nele para mim? Pergunte E da? para determinar um benefcio

Apelos publicitrios comuns

Lucro Sade Amor ou romance Medo Admirao Convenincia Diverso e prazer Vaidade e egosmo Conscincia ambiental O produto economiza, faz ou protege o dinheiro Apela para os que buscam sade Usado, por exemplo, na venda de cosmticos e perfumes Embaraos sociais, envelhecimento ou perda da sade Razo para usar uma celebridade Usado, por exemplo, para fast food ou alimentos para micro-ondas Propagandas de frias, cerveja e etc. Usada para produtos caros ou que tenham maior visibilidade Centrada na proteo ambiental

Execuo da mensagem
cientfico Musical Cena do cotidiano Estilo de vida

Demons trao

Estilos de execuo

Porta-voz/ Testemunhal

Sensao ou imagem Smbolos reais ou animados Humor

Fantasia

Tomar decises de mdia

Jornais

Revistas
Radio Televiso Outdoor

Principais tipos de mdia

Internet

Mdias alternativas

Perfil dos principais tipos de mdia

VANTAGENS

DESVANTAGENS
Vida curta, baixa qualidade de reproduo, poucos leitores por exemplar Elevado custo absoluto, menor seletividade da audincia.

Jornais TV

Flexibilidade, pontualidade, boa cobertura local, ampla aceitao, alta credibilidade Combina imagem, som e movimento, apela para os sentidos, intensa ateno e cobertura abrangente

Mala direta

Seletividade de audincia, flexibilidade, ausncia de competio no mesmo veculo

Custo relativamente elevado, imagem de junk mail

Perfil dos principais tipos de mdia

VANTAGENS

DESVANTAGENS

Rdio

Comunicao de massa, alta seletividade demogrfica e geogrfica, baixo custo. Alta seletividade geogrfica e demogrfica, credibilidade e prestgio, reproduo de alta qualidade Flexibilidade, alta taxa de exposies, baixo custo e baixa concorrncia

Apenas apresentao por audio, menos ateno do que a obtida pela televiso, exposio transitria Tempo muito longo entre a entrega do anncio e a publicao, nenhuma garantia de posio Nenhuma seletividade de audincia,limitaes criatividade

Revistas

Outdoor

Consideraes sobre a seleo de mdia Custo por mil

Fatores que influenciam as decises do mix de mdia
Alcance

Freqncia

Seletividade da Audincia

Promoo de vendas
Mercado alvo da promoo

Para o consumidor

Para o canal de vendas

Promoes para o Consumidor

Objetivos
Encorajar os consumidores a experimentar um novo produto

Ferramentas
Amostras Cupons Reembolso ps-venda Pacotes com preos promocionais Recompensas Experimenta Patronage o gratuita Rewards Concursos

Afastar os consumidores dos concorrentes

Fazer com que os consumidores estoquem produtos amadurecidos Manter e recompensar consumidores fiis Construir um relacionamento com os consumidores

Jogos
Sorteios

Brindes

Displays e demonstraes no ponto-de-venda

Promoo Empresarial
Objetivos
Convencer o varejista ou atacadista a estocar a marca Dar maior visibilidade ao produto Promover uma marca Estimular a venda do produto

Ferramentas
Desconto direto Concesso Garantia de devoluo Mercadorias gratuitas Concursos Brindes Patronage Displays Rewards
Redues de preo temporrias

Prmios

Itens especiais

Promoo para Equipe de Vendas

Objetivos Ferramentas
Gerar mais negcios Estimular as vendas Recompensar os clientes Motivar a equipe de vendas

Convenes
Feiras Concursos

Funes do relaes pblicas

Relaes com a imprensa

Publicidade de Produto
Comunicaes corporativas Relaes comunitrias Lobbying Relaes com funcionrios e investidores Gesto de crise

Principais Ferramentas de Relaes Pblicas

Atividades de Servios Pblicos
Web Site

Notcias (Press Releases)

Discursos
Material Corporativo

Materiais audiovisuais

Materiais impressos

Eventos especiais

Avaliao de propagandas

1- Avaliando a idia... provocante / importante? a respeito da marca? competitiva? tem potencial para mover as pessoas? pode ser executada de forma brilhante? original e relevante? possvel acreditar nela? conecta a marca com o consumidor? A idia est alinhada com a estratgia? pblico alvo benefcio / razo objetivo personalidade da marca cenrio competitivo Tem Foco? possvel us-la no longo prazo Visualizao do benefcio final Voc gosta da idia? o que ela diz a voc? voc gostaria que ela representasse seu trabalho? O consumidor a compreende? Se interessa?