Heloisa Buarque de Almeida

Ncleo de Estudos de Gnero Pagu, UNICAMP

Consumidoras e heronas: gnero na telenovela

Resumo esumo: Este trabalho explora as correlaes entre telenovela, consumo e gnero, buscando compreender como a mdia est articulada promoo de bens e da cultura do consumo, e como gnero um eixo importante em tal articulao. A pesquisa foi feita a partir de um estudo etnogrfico de recepo de novelas, e se desdobra na anlise da relao entre televiso e publicidade, discutindo a feminilizao do consumo e a construo de certa imagem feminina hegemnica nas novelas e nos anncios comerciais. Palavras-chave alavras-chave: televiso; gnero; consumo; telenovelas.

Copyright 2007 by Revista Estudos Feministas.

Este texto foi inicialmente preparado para o I Simpsio Brasileiro de Gnero & Mdia, em Curitiba, 2005. Agradeo s organizadoras do evento e aos/ s pareceristas annimos/as da Revista Estudos Feministas . O artigo retoma alguns pontos de minha tese de doutorado, defendida em 2001 na UNICAMP , sob orientao de Guita Grin Debert, tendo contado com bolsa Fapesp (ALMEIDA, 2001).
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Este trabalho explora as correlaes entre telenovela, consumo e gnero, buscando compreender como a mdia est articulada com a promoo de bens e de uma cultura do consumo, e como gnero um eixo que atravessa esses campos. Trata-se de um artigo que busca articular referncias tericas a uma pesquisa emprica etnogrfica e prope uma abordagem que analisa a mdia, tanto em sua estruturao como na esfera de seu consumo, com ateno questo do gnero.1 A pesquisa iniciou-se com uma etnografia de recepo da novela O rei do gado (exibida pela Rede Globo entre junho de 1996 e fevereiro de 1997) feita junto a homens e mulheres de camadas mdias e populares na cidade de Montes Claros, MG. A novela era vista no contexto domiciliar, mas a convivncia com essas pessoas com quem acompanhei a novela permitiu uma etnografia da vida cotidiana de algumas delas. Nesse trabalho de campo, tentei entender como as pessoas interagiam no seu cotidiano com a novela, e como interpretavam os personagens e a narrativa. Pude perceber o quanto a novela um bem cultural de grande penetrao em todas as classes sociais, que trata essencialmente de histrias de amor e famlia, das relaes de intimidade (mesmo que

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Sobre essas formas de interpretao das audincias, cf. Stuart HALL, 2003, e David MORLEY, 1989. A perspectiva de entender como se d interao entre mdias e audincias gerou tambm muitos trabalhos que usam a metodologia etnogrfica, como em Patrick MURPHY e Marwan KRAIDY, 2003, e tambm no estudo antropolgico da mdia exemplificado na coletnea de Faye GINSBURG, Lila ABULUGHOD e Brian LARKIN, 2002. Mantive, assim, o termo etnografia de recepo, embora recepo seja um termo problemtico, como Stuart Hall debate em seu artigo sobre as formas de leituras da mdia (Codificao/Decodificao), para demonstrar a importncia do trabalho etnogrfico no estudo do consumo de bens culturais, na intera-o das audincias com tais bens e as categorias culturais que a mdia promove em seus contedos. 3 DE LAURETIS, 1994. 4 Como discutiu Eunice DURHAM, 1977, mas buscando ir alm dessa constatao para refletir de quais referncias scioculturais se alimentam os produtores de TV importante lembrar qual o lugar social desses intermedirios culturais que produzem a TV e a heterogeneidade dos lugares sociais e referncias culturais das audincias, que por vezes assistem mesma novela. Nesse ponto so bastante inspiradores os trabalhos de Raymond WILLIAMS, 1977, 1992 e 2003; Stuart HALL, 2003; e David MORLEY, 1989 e 1993. 5 Christine GLEDHILL, 1988.
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possa discutir, no mesmo texto, questes de ordem poltica, como o movimento dos sem-terra e a questo agrria). Em termos de perspectiva terica dos estudos sobre mdia, parti do pressuposto de que as audincias reinterpretavam o que poderia ser definido como as mensagens e liam a novela de acordo com seu contexto social, cultural, seu momento na vida familiar e afetiva. H, assim, tanto leituras dominantes e mais comuns muitas vezes de acordo com mensagens que pareciam ser as mais recorrentes na indstria cultural, ou mesmo construdas de modo repetitivo pelas convenes narrativas das novelas , como variaes e formas de interpretar diferentes, que demonstram como a heterogeneidade dos espectadores em termos de suas posies sociais afeta e permite leituras distintas de um mesmo texto.2 Porm, ainda que buscasse entender como se d o processo de leitura e interao cotidiana, pude ver como h de modo concomitante a essas releituras formas de poder bastante visveis na TV comercial. Um dos aspectos do poder da mdia relaciona-se ao seu papel econmico, cultural e comercial de promover o consumo, o desejo por bens, e de ser parte central da sociedade e da cultura de consumo. Foi a partir da percepo dessa temtica na pesquisa emprica que me voltei ao consumo e constru uma segunda etapa de pesquisa de campo, em So Paulo, buscando entender a relao entre o campo publicitrio e as novelas da Globo. Cabe lembrar que as novelas constituem o tipo de produto mais rentvel e lucrativo da emissora, atraindo grandes anunciantes do pas desde a dcada de 1970. Por outro lado, meu pressuposto em termos da teoria de gnero que a mdia uma esfera social poderosa na construo de sentidos simblicos ou seja, a mdia uma tecnologia do gnero, nos termos de Teresa de Lauretis.3 Os bens culturais industrializados e distribudos pela mdia eletrnica tm a capacidade de produzir certas construes simblicas, apropriando-se de elementos que j circulam na cultura4 que produz tais bens, mas os reforam e normalizam, constituindo um discurso hegemnico sobre o gnero. Os produtores dessa indstria pesquisam e buscam elementos culturais que imaginam ser aceitos ou at consensuais no seu pblico, e se utilizam dessas imagens que consideram parte da cultura dos pblicos-alvo que visam atingir, mas ao fazer isso selecionam e reforam determinados tipos de construo. No obstante, h no prprio texto da novela e no processo da sua produo uma negociao de sentidos:5 uma busca de sentidos mais ou menos bem aceitos, mas que pode permitir outros sentidos trazidos pela forma complexa de

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Como analisado por Julie DACCI, 1994.

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Como bem nota Ien ANG, 1991, no livro em que se refere a como a televiso comercial est sempre desesperadamente buscando a audincia.
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produo industrializada, inclusive em termos de tendncias por vezes dissonantes entre os autores, diretores, atores, produtores, anunciantes e outros agentes que atuam na produo.6 A mdia no capaz de captar todas as tendncias sociais; ela fala de um lugar social determinado, que tem relao com o contexto social e cultural dos seus produtores estes certamente esto imersos em seus habitus e disposies, para usar os termos de Pierre Bourdieu. Por outro lado, esses profissionais necessitam, ao mesmo tempo, agradar a pblicos variados7 e, pressionados pelos ndices do Ibope, por vezes privilegiam o que consideram ser consensual para camadas mdias e populares, que compem a maior faixa da audincia. A pesquisa emprica que se encontra por trs dessas reflexes foi feita em vrias etapas, em lugares distintos (Montes Claros e So Paulo). Houve 1) a etnografia com pessoas de camadas mdias e populares na interao cotidiana com a novela O rei do gado; 2) uma observao e anlise do contedo dessa narrativa, de como so vendidos e inseridos espaos publicitrios e como o texto promove uma cultura do consumo; e 3) uma anlise da estruturao comercial da TV, com ateno interao com a publicidade (e com os saberes do marketing e da pesquisa de mercado). Gnero atravessa e articula todas essas esferas.

TV como veculo : a interao com a publicidade

... alucinadamente muito mais para a televiso [que vai a verba dos anunciantes]. [...] Porque a caracterstica do pas assim, se voc quer construir um padro de comportamento tem que ser a televiso, no tem outro jeito. [...] eu acho que em primeirssimo lugar pelo alcance mesmo, tecnicamente. E em segundo lugar porque uma linguagem mais fcil de ser absorvida, a linguagem do brasileiro, assim de uma forma definitiva, consegue falar mais com ele (profissional de pesquisa de mercado, itlicos meus).

Uso em itlico termos micos, no caso deste trecho do artigo, termos usados por profissionais da publicidade, pesquisa de mercado, marketing, administrao de empresas e das emissoras.
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A televiso vista pelo meio profissional de marketing e publicidade como parte integrante do desenvolvimento do pas, transformando a populao em mercado consumidor ativo,8 criando uma disposio ao consumo nos termos dos prprios profissionais do meio publicitrio ou televisivo. Pode-se afirmar que se trata de constituir os espectadores em consumidores, e para a complexidade desse processo e para o papel ativo da novela na constituio de seus receptores em consumidores que quero chamar a ateno.

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9 Citado em Maria Rita KEHL, 1986, p. 194, fazendo referncia a essa revista em 1977.

Outros autores destacam o desenvolvimento da TV brasileira como a formao de uma indstria cultural nacional, no sentido mais estrito do termo, cf. Renato ORTIZ, 1988; e em muitos casos criticando a perversidade desse sistema que exclui parte da populao e impe um estilo de vida e valores consumistas, cf. Sergio MICELI, 2005; Luiz MILANESI, 1978; Srgio CAPARELLI, 1982; e KEHL, 1986. 11 O processo civilizatrio da publicidade na mudana dos padres de vida cotidianos de forma que os consumidores incorporem em suas vidas cada vez mais bens de consumo foi analisado por Stuart EWEN, 1976.
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As relaes entre TV aberta e promoo do consumo so bastante evidentes no modelo de emissora comercial que predomina no Brasil. Os canais de TV aberta so empresas privadas (exceto no caso das emissoras pblicas) e o que vendem a audincia, medida pelos ndices das pesquisas de audincia, atualmente centralizadas no Ibope. Nessa estruturao comercial, no contato entre as emissoras e seus clientes que so os anunciantes, intermediados pelas agncias de publicidade , a TV vista como um veculo para a publicidade. Por esse motivo, para atrair seus clientes, as emissoras abertas buscam atingir um pblico amplo, com altos ndices de audincia, e ao mesmo tempo um pblico com bom potencial de consumo. No meio publicitrio, considera-se que a televiso a maior mdia do Brasil e capaz de vender uma ampla gama de produtos. Ao se espalhar pelo pas em quase toda sua extenso e pela sua penetrao nos lares brasileiros, torna-se a mdia mais usada pela publicidade. A revista Mercado Global produzida pelo setor de comercializao da Rede Globo, distribuda gratuitamente para anunciantes e publicitrios desde 1974 associa a urbanizao do pas capacidade educativa da televiso, que pode preparar um novo mercado de trabalho e consumo, favorecendo o abandono dos velhos hbitos e a integrao cultural.9 Educar aqui significa ensinar a consumir, ou seja, mudar os hbitos cotidianos de modo que o consumidor incorpore uma srie de produtos industrializados.10 No meio publicitrio senso comum que a televiso facilita a criao de novos comportamentos, ou seja, novas atitudes que incorporam mais bens de consumo no cotidiano.11 A viso da audincia enquanto mercado consumidor determina uma srie de categorias culturais que esto em jogo no saber publicitrio e de marketing e que so usadas na produo da TV. O caso da Rede Globo paradigmtico como empresa que funciona bem nesse sistema, pois consegue atingir amplos setores desse mercado consumidor nacional que tem foco nos grandes centros urbanos, nos maiores mercados do Sudeste, Sul e nordeste, e nas camadas de maior potencial de consumo, as chamadas classes A, B e C. Note-se que a forma de classificar e subdividir a audincia um fator muito relevante na constituio desse mercado. Ele dividido em cinco classes, numa categorizao baseada em alguns critrios que levam em conta a posse de bens de consumo, o nmero de banheiros do domiclio, a existncia ou no de empregada domstica mensalista e o nvel educacional do chefe do domiclio. Os profissionais do meio e as revistas especializadas tratam

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A despeito do fato de que, at recentemente, a mdia realmente mais popular e de maior penetrao era o rdio, e no a TV. apenas no ltimo censo do IBGE que a TV passa a cobrir mais domiclios do que o rdio.
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Na bibliografia sobre a feminilizao do consumo, cf. EWEN, 1976; Kenon BREAZEALE, 1994; Andrew WERNICK, 1991; e Colin CAMPBELL, 2001.
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esse mercado com foco evidente nas camadas de maior poder aquisitivo. A revista Mercado Global demonstra essa nfase, porm, a alia a uma capacidade genrica e de massa da TV que a faz o veculo que mais atinge a populao urbana do pas ou seja, definida em muitos artigos como a mdia de massa por excelncia do Brasil.12 Outras categorias so centrais nesse desenho do mercado consumidor, como a dona-de-casa, ou seja, a pessoa do domiclio vista como responsvel pelas compras para toda a famlia e para o espao domstico. Nesse meio, reforam-se algumas associaes tradicionais, como aquela que v o consumo como algo da esfera do feminino, por um lado e, por outro, que considera o prprio espao domstico e a famlia como feminilizados e de responsabilidade das mulheres. Embora os profissionais entrevistados tenham insistido em dizer que dona-de-casa nos ndices do Ibope e da pesquisa de mercado no tem sexo, mas constitui apenas aquela pessoa que faz as compras, eles tambm revelam que a mulher vista como a compradora de uma ampla gama de produtos, como produtos de limpeza, alimentcios, eletrodomsticos, vesturio, de higiene e uso pessoal. Adicionam, inclusive, que mesmo produtos antes masculinos so cada vez mais comprados por pessoas do sexo feminino como servios bancrios e automveis. Assim, tanto pelo uso do termo dona-de-casa, como pela percepo de que as mulheres tornam-se cada vez mais compradoras, o consumo feminilizado.13 A discusso sobre o termo dona-de-casa , to reiterado nas pesquisas de mercado e que demarca um dos perfis de destaque nos relatrios sobre a audincia de TV do Ibope, leva os publicitrios entrevistados a refletir sobre a oposio entre dois papis femininos. O primeiro, considerado tradicional (e de certa forma visto como anterior e mais atrasado), daquela pessoa que cuida da casa e da famlia, e o segundo, denominado como moderno, referindo-se a mulheres que tambm assumem outras tarefas, como o trabalho fora de casa. No imaginrio desses profissionais e na pesquisa de mercado se reconhece que as donas de casa de maior potencial de consumo dividem tais funes de compra (e evidentemente de cuidado com a casa, roupas, alimentao) com a empregada domstica. Ademais, o uso de termos como dona-de-casa e chefe do domiclio para definir papis no mbito domstico pela pesquisa de mercado e de audincia revela inevitavelmente alguns pressupostos de gnero, e ainda promove na pesquisa de mercado uma definio a priori de papis.

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No entanto, esse preo considerado bom e eficiente, e mesmo barato, quando se leva em conta o custo por mil, ou seja, o tamanho dos pblicos-alvo atingidos.

Novela: a grande dama da televiso brasileira. Mdia e Mercado, ago./set. 1996, p. 8.

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A novela atinge dois aspectos fundamentais para atrair o anunciante: popularidade, gerada pela grande penetrao; e qualificao dessa audincia, ou seja, pblico consumidor com maior potencial de consumo. Soma-se a tais caractersticas o fato de que atrai audincias femininas que so consideradas as grandes compradoras de uma ampla gama de produtos. Por esses motivos, atrai diversos tipos de anunciante, particularmente grandes empresas, quando se considera o alto preo de inseres no horrio nobre.14 Ademais, a Globo tem tambm uma produo considerada no meio publicitrio como de boa qualidade relativa no meio da TV aberta nacional e, portanto, os anunciantes consideram eficiente associar suas marcas a essa qualidade e a bens culturais que valorizam. Programas como as novelas, Jornal Nacional ou Fantstico no apenas so assistidos pela maioria da populao, ou seja, tm uma penetrao eficiente e alta, mas tambm so encarados por anunciantes e publicitrios como tendo uma imagem positiva e uma qualidade que agregam valor ao produto ali anunciado. Como mencionei, a novela pensada pelo meio industrial e publicitrio como um produto feminino. Alm de favorecer a manuteno do espectador ao longo das semanas e meses de cada narrativa, sua feminilizao foi parte de uma frmula de sucesso, que facilitou a atrao dos anunciantes. No encarte Mdia e Mercado da revista voltada para agncias e anunciantes, Meio & Mensagem, de 1996, a novela considerada um dos melhores espaos de mdia, pela sua cobertura e audincia. A matria informa que um tero do faturamento da emissora vem da comercializao no horrio das novelas trata-se do produto mais rentvel da Rede Globo, a sua maior fonte de lucros.15 Ademais, vendem (muito bem) suas trilhas sonoras e outros subprodutos, como o licenciamento da prpria marca-ttulo de cada novela.

Novela como vitrine viva

As novelas da Globo so narrativas melodramticas seriadas que, exibidas de segunda a sbado ao longo de um perodo de 6 a 9 meses, conseguem manter um pblico bastante grande. Sua estrutura narrativa, advinda de formatos como folhetim e rdio-novela, especificamente dirigida ao pblico feminino, mas capaz de atrair ao mesmo tempo algo definido genericamente como a famlia toda. A chamada novela das oito, exibida de fato no horrio das 21 horas, tem aproximadamente 60% de seu pblico do sexo feminino, e aquelas exibidas por volta das 18 e 19

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Os trabalhos de Tirza Aidar, da UNICAMP , a partir do acervo do Ibope, so minha fonte para essas afirmaes. Agradeo a ela a divulgao antecipada dessas tabulaes especiais, no relatrio parcial vinculado ao projeto Caracterizao do perfil sociodemogrfico da audincia de televiso na regio metropolitana de So Paulo, CEM/Cebrap, ECAUSP e NEPO-UNICAMP . 17 Discuti mais longamente a feminilizao da telenovela em ALMEIDA, 2002. Sobre outros bens culturais femininos, cf. Tania MODLESKI, 1986. 18 Sobre os paradigmas narrativos das telenovelas, cf. Cristiane COSTA, 2000. Sobre folhetim e melodrama, cf. ainda Marlyse MEYER, 1996; Peter BROOKS, 1976; e Ismail XAVIER, 2000.
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GLEDHILL, 1988.

horas tm ainda maior proporo feminina.16 As histrias tratam sempre de dramas amorosos e de famlia; seu foco so casos de amor e da intimidade, da afetividade temas considerados ainda hoje femininos.17 H uma estrutura narrativa cheia de repeties que se pode visualizar nas novelas alguns paradigmas narrativos romnticos que se repetem, como trajetrias do tipo Romeu e Julieta ou Cinderela, que j fazem parte do repertrio cultural comum e foram atualizados e modernizados pelas prprias novelas, assim como pelas narrativas da indstria cultural.18 As histrias so centradas em personagens femininos, heronas que lutam contra diversos tipos de dificuldade at o final feliz do encontro amoroso definitivo e desimpedido dos empecilhos que constituram por meses a longa trama narrativa. Incorporando inclusive alguns ideais feministas quanto s possibilidades da vida das mulheres, o contexto de referncia da vida afetiva, a moral sexual e as relaes familiares dos personagens referem-se de modo bastante evidente a padres de camadas mdias e altas dos grandes centros urbanos, particularmente o Rio de Janeiro, onde produzida a novela e de onde advm a maioria dos profissionais que a escreve e produz. Por esse motivo, tais heronas so mulheres que tm sua profisso, so economicamente ativas e independentes, tm vida sexual ativa e feliz, relacionam amor a prazer e realizao sexual, como o tipo moderno definido pelos publicitrios. Mas para no se tornarem incmodas ou ousadas demais aos setores mais conservadores da populao (e a todo o interior do pas, suas cidades mdias e mais provincianas), que tambm constituem parte do mercado consumidor buscado, mantm tambm coerncia com valores ditos tradicionais como ser boa me e dedicar-se famlia. nesse sentido que Gledhill19 fala de uma negociao de sentidos nos textos da indstria cultural, que pode ser vista no mbito das construes culturais acerca dos personagens femininos, e que relaciono ao contexto de vida dos intermedirios culturais, por um lado, e imagem que estes profissionais tm das audincias e seus valores, por outro. No entanto, esse tipo feminino de vrias novelas costuma ser uma mulher de classe mdia ou alta, que no mais das vezes d conta do recado de ser boa me e profissional porque resolveu o dilema tpico do feminismo de classe mdia conciliar trabalho e maternidade. Muitas, como no exemplo das Helenas das narrativas escritas por Manoel Carlos, o resolvem porque tm uma empregada domstica maravilhosa, que, alm de cuidar da casa, cozinhar bem, afetiva e sempre participa do cuidados

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De acordo com entrevista com o autor Carlos Lombardi e ainda Renata PALLOTTINI, 1998.
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com os filhos ou os netos da patroa (a herona). No mais uma me preta para os filhos da patroa querida (como nas afinidades femininas entre senhora e escrava em novelas de poca), mas sempre em relaes afetuosas e gentis, as empregadas negras ou nordestinas, charmosas ou engraadas, so tambm amigas. Grande parte dos personagens centrais sempre de classe mdia ou alta, e certamente esses personagens so parte de camadas sociais de maior poder aquisitivo do que a maioria da audincia, concentrada nas classes C e D. Tal fato percebido pelas audincias pelo que consideram chique e luxuoso nos personagens das novelas e em suas casas, sempre to arrumadas e sofisticadas. Tal contexto favorece a colocao em cena de uma srie de bens. As novelas garantem o pblico para os intervalos comerciais e ainda permitem a insero de aes de merchandising produtos que so usados pelos personagens em seu cotidiano, cuja marca mostrada com destaque evidente, e que constituem uma das formas mais caras e eficientes de publicidade. Merchandising maravilhoso para fazer comportamento, diz uma publicitria colocar de modo natural um produto no meio da narrativa promove e cria novos comportamentos e atitudes de compra no consumidor. No incio da produo de cada novela, por volta de seis meses antes de comear a ser exibida, a Rede Globo distribui para anunciantes e publicitrios uma publicao que revela elementos da narrativa e aponta as possibilidades de insero de merchandising, as marcas que podem ser licenciadas associadas ao contexto da novela, de sua histria ou personagens, explicitando ainda os pblicos-alvo que essa produo deve atingir. Ou seja, junto com sua produo em termos de narrativa, vem sua produo comercial e sua sustentao. Os roteiristas revelam que, para que a novela funcione e atraia de fato a famlia toda, preciso ter personagens de diversas faixas etrias e estilos de vida numa mesma narrativa. 20 Se possvel, o texto deve apresentar pares romnticos adolescentes, jovens, de meia idade e mesmo idosos para garantir essa capacidade de interessar a todas as faixas etrias, assim como de diversas classes sociais, como suas audincias. Mas as possibilidades da narrativa vo alm. Ao construir vrias histrias com personagens que se entrecruzam, ela apresenta toda uma gama de relaes sociais e de diferenciaes entre personagens atravs dos bens de consumo que usam e com os quais eles convivem nos cenrios. Os personagens, para se diferenciar e permitir essa longa narrativa, so

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Como desenvolvido por WERNICK, 1991, e Judith WILLIAMSON, 1978.

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FEATHERSTONE, 1995.

tambm mostrados em seus cotidianos, em casas repletas de bens de consumo ultra-modernos, e se diferenciam por estilos, modas, jeitos de vestir, carros que possuem, lugares de lazer que freqentam. Ou seja, o prprio texto da novela, mesmo que no tenha um merchandising, mostra uma srie de produtos, como us-los e como as pessoas se diferenciam e se distinguem numa sociedade de consumo atravs desses bens. interessante que, tanto no merchandising como na narrativa em geral, a novela demonstra o efeito e o uso dos produtos, como us-los, e ainda associa aos produtos determinados estilos de vida. So exatamente as tcnicas de publicidade: narrativas como problema e soluo de problema atravs do produto, ou seu efeito demonstrao, e principalmente a associao simblica entre produtos e estilos de pessoas. A narrativa permite a mesma identificao que o anncio tenta criar entre usurio do produto e pessoa com a qual o consumidor pode se identificar, sentindo-se valorizado e projetado no produto.21 A personalidade ou estilo do usurio ajuda a construir a imagem de marca do produto e, por outro lado, o uso de certos produtos parte da composio do personagem. Alis, por favorecer-se dessas associaes simblicas que muitos atores e atrizes estrelam anncios de diversos produtos. Por fim, h tambm aquilo que bastante reconhecido no Brasil, como o papel das novelas de promover e difundir a moda. Numa sociedade de consumo, o estilo do que usado e vestido costuma ser associado a uma marca de individualidade, de distino e autonomia. Embora a cultura de consumo, como denomina Mike Featherstone,22 seja uma forma de classificar o mundo social em categorias de pessoas, promovendo marcas visveis de distino e prestgio (a referncia a Bourdieu fundamental), ela ao mesmo tempo usa imagens e smbolos que sugerem ao consumidor que ele que escolhe o que quer consumir de acordo com seus desejos e sonhos mais ntimos, como uma realizao de si mesmo. Por esse motivo, as roupas so um dos sinais mais fortes na tentativa de distinguir-se e assumir um estilo individual. A novela promove estilos especficos associados a determinadas narrativas e personagens, ou promove uma moda mais geral, aquela que se v nas vitrines dos shoppings de classe alta no incio da narrativa e que ao longo dos meses de exibio da novela se populariza. Porm, acima de tudo, a novela promove uma certa lgica e cultura do consumo para alm de objetivos comerciais estrito senso.

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Consumo e sentimentos
Hoje a televiso faz a cabea da sociedade. Na moda, no estilo de vida, na maneira de se vestir, de falar, de se relacionar com os outros... A televiso influencia muito nisso. [...] Mas a vida real, ela muito mais dura, certo? A novela um luxo danado (Sebastio, 45 anos, classe trabalhadora, trs filhos, itlico meu).

Sobre a interao entre narrativas da mdia e cotidiano domstico feminino, cf. Tania MODLESKI, 1983, e Dorothy HOBSON, 1980. Tambm MORLEY, 1993, mostra a distino de sentidos da TV e de seus programas para homens e mulheres.
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Esta uma critica comum da audincia da TV, a idia de que a TV faz a cabea das pessoas, muitas vezes usada para se falar de poltica, seja pelas audincias mais educadas, seja pela bibliografia que reflete sobre TV no pas. A citao acima aponta tambm para outra crtica comum, quer seja na audincia, quer seja nos textos das cincias sociais sobre indstria cultural, aquela que se refere ao consumo (ou consumismo). Sebastio era operrio especializado, pai de trs filhos adolescentes, lder sindical, catlico, que tinha educao formal e um universo de referncias advindas de outras fontes (como o sindicalismo e a vertente mais esquerda da Igreja Catlica que ele freqentava). Assim como ele, outros espectadores usavam seu repertrio de referncias e capital cultural para refletir sobre a TV. A crtica sobre o consumismo promovido pela TV, muitas vezes com nfase em programas infantis, advinha com mais freqncia dos grupos sociais com maior capital cultural. Todos que mencionavam esse tipo de efeito sempre se referiam a outras pessoas consideradas mais influenciveis, como as crianas, os jovens, ou as pessoas mais simples ou sem educao (referindo-se quelas sem escolaridade formal, sem acesso escola, ou analfabetas). Alm dessa crtica consciente, dessa fala expressamente referida a uma influncia da TV em outras pessoas, na esfera da interao cotidiana das audincias com a TV pode-se ainda observar vrios tipos de formas de promoo do consumo relacionadas s novelas. Primeiro, de modo mais evidente, porque a prpria novela um bem cultural que consumido e h certas formas social e historicamente construdas de consumir as narrativas. A relao da novela com o dia-a-dia evidente; trata-se de uma narrativa marcada pela cotidianidade. As pessoas assistem s novelas em meio a seu cotidiano; muitos assistem novela das seis ou das sete ao passo que preparam o jantar, arrumam a casa ou fazem os afazeres domsticos. O pblico feminino, na mdia, tem maior envolvimento.23 O interesse em assistir s novelas est ligado, por um lado, a um prazer em determinado tipo de repetio da

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Sobre o realismo sentimental e as identificaes das audincias, cf. ANG, 1985.

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Anthony GIDDENS, 1993.

estrutura narrativa, certa previsibilidade que no entanto deve estar tambm acrescida de pequenas e constantes inovaes. As histrias e os paradigmas narrativos so conhecidos, e h poucas surpresas, pois a prpria publicidade da novela anuncia o que vai acontecer. Mesmo assim, os espectadores se interessam e sentem prazer ao reconhecer ali fatos que consideram realistas. No se trata tanto dos personagens e nem de seus contextos, vistos pelas pessoas de camadas mdias e populares como exagerados, luxuosos demais e que no correspondem vida real da maioria das pessoas (como na fala de Sebastio). Os espectadores que realmente se envolvem com a narrativa (e nem todos o fazem) vem ali sentimentos e relaes afetivas que consideram, estes sim, realistas ou verdadeiros era o que dizia Maria, esposa de Sebastio.24 Diversamente do que supem os roteiristas, nem sempre os espectadores se identificam apenas com os personagens que se assemelham em termos de sexo e faixa etria, mas tambm se identificam com situaes e dilemas de personagens. Para citar outro exemplo, Ftima, uma me de classe mdia, identificava-se com o rei do gado na medida em que ele tinha uma relao difcil com seus filhos adolescentes, e era por esse aspecto que ela discutia sobre sua vida, comparando-a com a situao do personagem. por esse tipo de aproximao que as pessoas falam dos personagens e suas situaes como se fossem pessoas conhecidas, como se existissem na vida real. Muitas vezes, nessas aproximaes as pessoas refletem sobre suas vidas, suas escolhas, revem seus pontos de vista. A novela fornece um panorama que permite ao espectador um relativo processo reflexivo do eu25 a partir das formas de viver e de lidar com os afetos, com as relaes amorosas e familiares que v representadas na narrativa, e a partir das quais discute e repensa as suas experincias no campo dessas mesmas relaes. No porque assimile passivamente seus contedos, e nem porque tem uma grande liberdade interpretativa e formas de leitura muito distintas do que o prprio texto permite. Assiste telenovela de forma parcialmente crtica, principalmente se ela entra em choque com os valores hegemnicos de seu contexto social e cultural, assim como percebe vises de ordem poltica e mesmo a promoo do consumo que est em jogo. Em termos de choque entre culturas locais um pouco distintas, a linguagem urbana e a atitude dos personagens era um exemplo: em Montes Claros, muitos faziam uma crtica em termos de moral sexual, pois consideravam que os personagens femininos tinham uma liberdade sexual exagerada que no condizia com a moral

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Essa crtica em termos de moral sexual j havia sido notada nas pesquisas etnogrficas de Rosane PRADO, 1987, e Ondina LEAL, 1986.
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GEERTZ, 1989.

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O problema de como as narrativas da mdia podem atuar em certas formas de constituio da subjetividade foi mais explorado em minha tese, e tambm discutido no artigo de Lila ABU-LUGHOD, 2003, que cita ainda o trabalho seminal de WILLIAMS, 2003, para essa reflexo. Essa problemtica em sua referncia a gnero foi tambm tratada por ANG, 1996.

religiosa predominante para parte dos espectadores (especialmente para aqueles que tinham filhos ou netos adolescentes).26 Para esse grupo social, essa era uma influncia considerada perigosa da TV sobre as jovens da sua regio, onde tudo seria diferente da vida dos jovens no Rio de Janeiro (ou So Paulo) supostamente retratados nas novelas. Entretanto, ao conviver com certos contedos, que so muitas vezes diversos de seu contexto, h tambm uma espcie de educao de sentimentos, nos termos de Clifford Geertz,27 que mais incorporada no caso das geraes mais novas, que convivem com a televiso desde a infncia, mas que tambm parece atingir, ao longo dos anos e da repetio, os jovens e adultos.28 O dilogo com os personagens, tratados de maneira muito prxima como se fossem pessoas reais que vivem ali do lado, vizinhos, conhecidos, amigos ou parentes, permite a comparao constante com suas experincias individuais. As narrativas de grande penetrao no cotidiano, em sua repetio de estruturas narrativas e de construes simblicas, vividas com proximidade durante anos a fio, acabam por constituir parte das categorias culturais com as quais esses espectadores convivem, particularmente aqueles contedos que so mais comuns e repetitivos, como certa construo da herona. possvel notar como o modelo ideal de feminilidade, na voz de muitas mulheres e homens no trabalho de campo em Montes Claros, assemelhava-se a certo tipo de herona melodramtica urbana e independente: uma mulher que trabalha fora, tem seu emprego e salrio, que busca completude no amor, tem vida sexual associada ao amor, mas tambm uma me dedicada, e por fim ainda soma-se a esse tipo ideal todo o glamour da mdia, tratando-se portanto de uma mulher linda, elegante, bem cuidada, que se veste com roupas da moda. Parece-me que esse foi um dos esteretipos, no o nico, que ao longo das ltimas duas dcadas foram bastante reiterados nas novelas (principalmente das oito). nesse sentido que a mdia pode ser vista como uma tecnologia do gnero, pois constri concepes de masculino e feminino que se tornam, ao longo dos anos de convivncia com essas histrias, construes hegemnicas.

Concluses: imagens femininas e seus pblicos

Esse tipo feminino admirado por diversas pessoas em minha pesquisa de campo o mesmo tipo que agrega

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Sobre as formas que a Rede Globo e alguns autores de novelas imaginam suas audincias, e sobre essa oposio entre tradicional e moderno nas novelas dos anos 70 e 80, cf. o trabalho de Esther HAMBURGER, 2005.
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Semelhante ao que Stuart HALL, 2003, revela em sua reviso dos conceitos de encode/decode, ao supor uma predominncia da leitura negociada (e no necessariamente apenas oposicional), at porque ele no considera que a mensagem tenha um sentido unvoco. No entanto, Gledhill considera que os aspectos patriarcais das imagens do cinema advm das estruturas narrativas, como o melodrama, e os aspectos relativamente feministas viriam de uma necessidade da indstria de ser tambm realista e tratar da realidade cotidiana das mulheres que compem o pblico.
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caractersticas consideradas pelos publicitrios como tradicionais (a boa dona-de-casa, me e esposa dedicada) junto com aspectos que consideram modernos (mulher que trabalha fora, independente, elegante e sensual) e que tambm muito explorado pelos anncios publicitrios, de forma a agradar vrios tipos de pblico, tanto o tradicional, como o moderno, sem incomodar e nem bater de frente com valores que consideram ser importantes e quase imutveis nos seus pblicos-alvo.29 Nota-se que ao buscar atingir um pblico heterogneo, reconhecendo essa diversidade na audincia de TV, e buscando reunir aspectos simblicos aparentemente distintos, surge e promove-se na mdia (tanto na novela como nos anncios) uma imagem de super-mulher-ideal. nessa soma de sentidos aparentemente contraditrios numa s produo de Hollywood que Gledhill chama a ateno para destacar a concepo de negociao de sentidos que existe na produo, no texto e na recepo dos bens culturais.30 O que orienta certas construes de feminino na mdia comercial a necessidade de agradar ao pblico mais vasto possvel, por um lado, e por outro condizer com os valores de uma sociedade de consumo, promovendo bens e servios. A super-me moderna que trabalha fora um tipo comum nos anncios do horrio nobre, e condiz com as imagens de muitas heronas de novela. Aps o final dos anos 70, e o advento e sucesso de Malu mulher , as heronas melodramticas, sofredoras e ingnuas, tornaram-se mulheres batalhadoras, mas, ao mesmo tempo que incorporaram alguns valores do meio urbano e cosmopolita, continuam reforando aspectos que os produtores de novela consideram profundamente arraigados na cultura brasileira, como a figura da me que cuida e ama muito seus filhos, acima de tudo. Os finais felizes ainda so repletos de casamentos e encontros amorosos, e a completude dos filhos ou da gravidez, ou seja, da procriao, ainda bastante naturalizada como simbologia do amor e da unio a longo prazo. Em termos comerciais, a justaposio de imagens tambm produtiva. Tal tipo feminino permite promover uma infinidade de bens e servios que facilitam a vida da mulher que trabalha fora, mas que nunca deixa de ser boa me, esposa e dona-de-casa (ou seja, a responsvel pela famlia e pelo espao domstico), alm de ser bela e se cuidar, consumindo tambm uma infinidade de bens e servios para o cuidado e embelezamento de seu corpo. Assim, para entender as construes de gnero mais comuns que circulam na mdia, preciso atentar para a estrutura comercial que a sustenta, pois ela em muito

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explica os limites e as possibilidades simblicas da indstria cultural. Tendo essa relao em mente, ainda preciso analisar outros tipos de imagens femininas e masculinas, de juventude, velhice ou infncia, de cores e etnias. Certamente que h outros tipos e apelos femininos, nas mesmas novelas e em outros anncios. H anncios com apelos muito mais marcados em termos de sexualizao de imagens femininas, assim como aqueles voltados para grupos jovens que reforam ideais de liberdade, prazer, juventude, ou mesmo natureza. Mas esse tipo que destaco aqui se tornou uma forte e muito presente conveno narrativa de alguns dos autores de novelas, conveno j incorporada e esperada pelas audincias.

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Consumers and Heroines: Gender in Soap Operas Abstract Abstract: This article explores the relationship between television soap operas, consumption and gender, in order to understand how media is articulated to the promotion of goods and of consumer culture, and how gender is a very important axis of such articulation. The research has originally started from a soap opera reception ethnography, but unfolded in the analysis of the relationship between television and advertising, discussing the feminilization of consumption and the construction of a certain hegemonic female image both in soap operas and in advertising. Key W ords Words ords: Television; Gender; Consumption; Brazilian Soap Operas.

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