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En el principio fue la palabra, pero ahora hay televisin
Bill Nichols.
Introduccin.
En la emergente dinmica democrtica que vive Mxico, varios fenmenos han llamado la atencin
poderosamente, uno de ellos es la aparicin de la publicidad o propaganda televisiva durante las
competencias electorales, particularmente la denominada con el nombre de spot.
La utilizacin generalizada por parte de partidos polticos y candidatos, los contenidos polmicos,
los gastos millonarios, son slo algunos de los argumentos que se podran esbozar para iniciar una
profunda investigacin acerca del papel que cumplen en los procesos electorales, para preguntarse por
las transformaciones que conlleva la incorporacin de la imagen audiovisual y sus particularidades
discursivas a la forma de hacer y comunicar la poltica, para refexionar acerca de los aportes y las
consecuencias de esta relacin entre la imagen audiovisual y la poltica.
Sin embargo, lo que priva es la condena hacia los spots poltico-electorales por ser causa de la baja calidad
de la poltica democrtica, as como una falta de refexin acerca de su forma de operar para encontrar
respuesta a la pregunta de por qu se han vuelto tan importantes en las democracias contemporneas.
El reino de las emociones y las percepciones, se denuncia, ha tomado lugar en la poltica, degradndola
y abaratndola paradjicamente, pues los costos econmicos se incrementan-, sacrifcando a la verdad
por el impacto meditico. Hoy no basta, sin embargo, con levantar una queja ante lo que debera ser la
poltica para comprender lo que es la poltica actualmente, o al menos para comprender las formas en
que se desarrolla y se transforma, de ah la importancia por refexionar sobre esta forma comunicativa.
Preguntas que se pensara son fundamentales, como: Qu es el spot poltico-electoral? Por qu son
necesarios? Cmo operan? Qu aporta la imagen audiovisual? Por qu se vuelven tan centrales
durante las campaas electorales? Son preguntas que no tienen una respuesta satisfactoria.
El trabajo de investigacin que se presenta tiene como propsito, a partir de esas preguntas, el refexionar,
ms all de la particularidad mexicana, acerca del spot poltico-electoral y los posibles motivos por los
cuales hoy es una fgura tan relevante en las democracias contemporneas, tiene como propsito echar
una mirada refexiva al spot poltico-electoral.
La investigacin que aqu se desarrolla es un primer acercamiento al tema que ser profundizado en un
momento futuro, por ahora, representa un esfuerzo para comenzar a refexionar acadmicamente, en
El artculo forma parte del trabajo de investigacin del mismo ttulo, presentada por el autor en agosto de 2006
como Tesis de Maestra en Ciencias Sociales de la Flacso Sede Mxico.
2 * Licenciado en Ciencias de la Comunicacin por la UASLP. Maestro en Ciencias Sociales por la Facultad Latino-
americana de Ciencias Sociales (FLACSO) Sede Mxico. Actualmente forma parte del programa de Doctorado en Investig-
acin en Ciencias Sociales con mencin en Ciencia Poltica de la FLACSO Sede Mxico. Temas de investigacin: Imagen
Audiovisual y Discurso Poltico, Comunicacin Poltica.
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Mxico

, sobre la relacin entre imagen y poltica, esfuerzo que busca colaborar al fortalecimiento del
campo interdisciplinario de la Comunicacin Poltica

. Por lo pronto, no queda sino invitar a recorrer


las pginas de este trabajo de investigacin y esperar que los planteamientos contenidos en l ayuden a
enriquecer el acercamiento crtico a la refexin sobre la intervencin de la imagen en la poltica.
I. Delreinodelarazn:lapoltica.Delreinodelaemocin:laimagen.
As como un da se crey que discurso y accin eran coexistentes e iguales, del mismo rango y de la
misma clase, porque la accin poltica era realizada con palabras, fue en la experiencia poltica donde
accin y discurso se separaron: el inters se desplaz de la accin al discurso, se desplaz hacia la
persuasin. (Arendt, 99:0)
Hoy da, lo que se presenta en la experiencia poltica es un nuevo desplazamiento, que va de la accin
al discurso y de ste hacia la imagen, en el que la imagen se ha convertido en la va expositiva del
discurso que presenta o precede a la accin poltica, al grado de que algunos estudiosos de la poltica se
preocupan de esta relacin llamando la atencin sobre el poder de la imagen que
[] se coloca en el centro de todos los procesos de la poltica contempornea. (Sartori, 998:66)
Sobre todo porque con la llegada de la televisin a la poltica
[] la autoridad es la visin en s misma, es la autoridad de la imagen. No importa que la imagen pueda
engaar aun ms que las palabras [] Lo esencial es que el ojo cree en lo que ve; y, por tanto, la autoridad
cognitiva en la que ms se cree es lo que se ve. Lo que se ve parece <<real>>, lo que implica que parece
verdadero. (ob.cit.:72)
Lo que antes se tena como verdadero, porque accin y discurso eran lo mismo, ha cedido su lugar a lo
que es verosmil, a lo que parece verdadero o a lo que es creble en ltima instancia-, porque hoy la
Varios esfuerzos de investigacin se han desarrollado en nuestro pas tendientes a refexionar sobre el papel
jugado por la televisin en el mundo poltico-electoral; particularmente relevantes tanto acadmica como polticamente-
han sido aquellas investigaciones que se han concentrado en las condiciones y caractersticas bajo las cuales los medios de
comunicacin de masas informan al pblico-televidente sobre las campaas y los candidatos.
En Mxico los estudios acadmicos que han tomado en consideracin como objeto central de estudio a las comunicaciones
polticas propagandsticas televisivas son prcticamente inexistentes. Es en la discusin de la opinin periodstica, y en
grado apenas incipiente en la discusin acadmica, donde se le ha dedicado atencin en Mxico a la publicidad poltica-
electoral, pero ese inters ha sido tangente al que se ha concentrado en tres vertientes especfcas de un solo tema principal:
la regulacin de la participacin de los medios de comunicacin en los procesos electorales. Esas tres vertientes son: ) las
condiciones de in/equidad en las coberturas informativas, 2) el gasto en publicidad -que tiene que ver con el sistema legal
de fnanciamiento a las campaas y topes del gasto en las mismas-, as como en 3) las relaciones entre polticos y conc-
esionarios.
El que no se hayan realizado estudios en la materia tiene como una posible explicacin que, hasta hace muy poco, la pub-
licidad poltica no apareca en las magnitudes que hoy da lo hace con sus respectivos costos. As mismo, que las caracter-
sticas del rgimen poltico mexicano que hacia de las elecciones ms un ritual de legitimacin que de competencia- han
cambiado y, hoy da, la publicidad poltica-electoral capta el inters de la opinin pblica, del organismo encargado de
organizar las elecciones, de los mbitos polticos y el acadmico como parte importante de las condiciones de desarrollo de
los procesos electorales.
De acuerdo con Beaudoux, DAdamo y Slavinsky (2005), al retomar a Katz (200), Chaffe (975) y Rospir
(200) la comunicacin poltica es un rea interdisciplinar de conocimiento que toma conceptos de la comunicacin, la
ciencia poltica, la sociologa, la psicologa, la historia, entre otros. Su objeto de estudio es el papel de la comunicacin en
el proceso poltico. Analiza la forma en que la poltica es comunicada por los polticos y los medios de comunicacin a los
ciudadanos, estudiando las relaciones entre los procesos comunicativos y los procesos polticos.
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imagen es el discurso que presenta a la accin
5
. As, la imagen hoy es de gran importancia para la poltica
democrtica contempornea que se sustenta en la aparicin ante el pblico, en la capacidad de presencia,
de diferenciacin y de persuasin para obtener el consentimiento de la mayora en la bsqueda del poder
poltico
6
.
La televisin no cambi nada y lo cambio todo, como menciona Debray (995:6). No cambi nada de
la obligacin persuasiva de todo poder democrtico, la televisin no invent ni desinvent la retrica
como ejercicio de la palabra persuasiva, la revolucion, redefniendo la obligacin del decir, del hacer-
creer de la poltica.
Siendo entonces la relacin entre imagen, discurso y poltica, uno de los temas que cabra esperarse ms
visible en la discusin acadmica, no es as, en su lugar se encuentran recurrentes advertencias acerca de
la primaca de la imagen y la desaparicin de la discusin racional argumentativa que debera prevalecer
en el campo de lo poltico y, con ello, se anuncia la muerte de la poltica misma, porque la imagen visual
es asociada a lo emocional, a la manipulacin, al engao.
As, para Sartori (ob.cit.:6),
[] la cultura de la imagen rompe el delicado equilibrio entre pasin y racionalidad.
El predominio de la imagen, entonces, conlleva en tanto medio o soporte tcnico de lo audiovisual, una
capacidad para engaar y seducir al elector por medio de la manipulacin de la realidad y la presentacin
de fantasas irrealizables. Con ello, el resultado sera un agravamiento de las condiciones de confanza de
los electores en los polticos y su consecuente alejamiento de la vida pblica y la participacin poltica
que se habra convertido en una lucha autorreferencial por el poder, pues,
[] la televisin personaliza las elecciones. En la pantalla vemos personas y no programas de partido;
y personas constreidas a hablar con cuentagotas. En defnitiva, la televisin nos propone personas (que
algunas veces hablan) en lugar de discursos (sin personas). (ob.cit.:08)
As, las consecuencias de la adaptacin de las formas publicitarias al mundo de la poltica han sido al
menos desafortunadas, pues
Los ideales democrticos han sido degradados y las prcticas polticas se han convertido en vergonzantes.
Para conseguir el poder, los polticos democrticos deben hacer y decir cosas, y ser presentados en tal forma
que vicia su credibilidad, su capacidad para gobernar responsablemente una vez elegidos. (ibid:209)
Pero, son la imagen y la publicidad, las que ocasionan todo eso?, no ser acaso que en la poltica
contempornea el crtico de la imagen y por extensin de la publicidad poltica-, no est sino denunciando
una falta de reciprocidad por la confanza que deposit en la imagen y sus posibilidades?
Dice Gruzinski (200:6-6) que la iconoclasta es propia
de una sociedad que les otorga [a las imgenes] un lugar importante. Es la sancin de una comprobacin
de inefciencia, que sucede brutalmente a la splica y a la espera intil [] el iconoclasta ataca el culto de
las imgenes, pero de ordinario incrimina una falta de reciprocidad, la ruptura de un pacto ms o menos
5 Quiz podra decirse incluso que hoy la imagen es ya la accin misma, o al menos el inicio, siendo prudentes
diremos que la imagen anuncia la accin.
6 Asumiendo con Chantal Mouffe (200:96) que la concepcin de la democracia que ha dominado desde la segunda
mitad del siglo XX hasta hoy da aun es la del modelo de agregacin, particularmente la propuesta establecida a partir
del trabajo de Schumpeter de 97 Capital, Socialismo y Democracia. Schumpeter defne a la democracia como aquel
sistema institucional, para llegar a las decisiones polticas, en el que los individuos adquieren el poder de decidir por medio
de una lucha de competencia por el voto del pueblo. (Schumpeter,968:)
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implcito incluido entre [la imagen] y l mismo.
Martine Joly (200:69), a su vez, menciona que los cuestionamientos hacia la imagen surgen de la
incertidumbre a que se enfrenta el hombre al romperse el contrato de confanza que se haba establecido
entre visin-imagen-verdad, es decir, del supuesto de certidumbre de que a travs de lo visible es posible
conocer la realidad, la verdad:
[] mientras esperamos que la imagen, ms que cualquier otro medio, pueda ser creble, se hizo la
prueba de que esta credibilidad era aleatoria y no certera. Esta incertidumbre resulta insoportable porque
trastorna la expectativa especfca de precisin y de verdad. (ibid)
La crtica contempornea hacia la imagen, que la estigmatiza como perversin de la poltica, entonces,
se podra considerar una reaccin ante la esperanza tecnolgica que vena a ) transparentar y a 2) darle
mayor alcance a la racionalidad de la poltica. Es una crtica que viene del desengao, al darse cuenta de
que con la imagen tambin se miente, de que la imagen por s misma no permite conocer directamente
la verdad.
Tal desengao, se debe agregar, no es nuevo, ha estado presente en toda nuestra historia, la de occidente,
y nos empuja
a querer con tanta fuerza que una imagen sea justa, que lo visible y la verdad se confundan. (ibid)
Durante mucho tiempo, en el pensamiento occidental, se le ha dado prioridad al sentido de la vista
para aproximarse a la verdad de la realidad externa, la utilizacin de metforas para representar el
conocimiento de lo verdadero dan cuenta de ello, desde las utilizadas por Platn acerca del ojo del
espritu, pasando por las ideas claras y distintas que se enfocan por la fja mirada mental de
Descartes, hasta la metfora de la luz y el iluminismo. (Jay, 200:25-) Pero su capacidad para
engaar tambin se mantuvo constantemente presente.
La utilizacin de las imgenes a lo largo de la historia y las refexiones que de ella se derivan, nos colocan
hoy da en una relacin de valoracin ambivalente con respecto a la imagen, un debate contradictorio,
entre la fascinacin y el desprecio que surge de la confusin que genera la imagen debido a sus propiedades
duales (conocimiento/ilusin)-, mismas que se vuelven ms borrosas a partir de la aparicin de la
fotografa, el cine y la televisin, esto es, de la democratizacin de la imagen (Jay, ob.cit.:95).
La exasperacin por la imagen, sin embargo, ya estaba presente desde mucho tiempo antes. La utilizacin
de imgenes haba estado presente desde siempre en la historia del ser humano, pero la primera refexin
acerca de la imagen y la ms importante, en tanto resume y anuncia las discusiones posteriores, es la que
remite a la oposicin de las funciones epistmicas/estticas de la imagen postulada por los pensadores
griegos. Comenz entonces el debate que llega hasta nuestros das.
Para Platn, la imagen no mereca ninguna consideracin en tanto es una imitacin de la apariencia de
las cosas, pues la esencia de stas se encuentra en lo inteligible y la pintura no muestra lo que es tal cual
es (la esencia), sino lo que pareciera ser (la apariencia del ser). As la pintura, al imitar lo que parece ser
el ser, se encuentra alejada de la verdad en tres grados, pues la imitacin es de la apariencia de la cosa,
nunca de la realidad o la cosa tal cual (Joly, 200:5).
La pintura, denunciaba Platn, puede provocar ilusiones visuales, magia, dando apariencia de verdad, es
decir, la pintura falta a la verdad y la aparenta provocando engao. El pintor, a travs de su tcnica, puede
dar la ilusin a los ms inocentes de ser capaz de crear la realidad verdadera. Platn, entonces, devela la
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maldad o mediocridad natural de la imagen, pues la pintura apela a los sentimientos y emociones, a lo
que no es razonable en el ser humano.
La pintura y en general todo arte imitativo culminan su obra lejos de la verdad y por otro lado mantienen
comercio, unin y amistad con aquella parte de nosotros que repugna la sabidura y no pretende nada sano
ni verdadero. (Platn, La Repblica, Libro X)
Martine Joly (ob.cit.:52) resume la postura de Platn de la siguiente manera:
[] la imagen pintada est condenada por varias razones en tanto imitacin: est alejada tres veces de
la verdad, es ignorante, nos conmueve a pesar de nuestra razn, es engaosa, y fnalmente, da la ilusin
del dominio de la realidad misma. Entonces no tiene lugar en la ciudad, donde no podra tener utilidad
alguna.
La imagen no tendra lugar en la polis porque sta es el lugar propio de la razn y la argumentacin, en
tanto son las vas para acceder al conocimiento verdadero acerca de la realidad, la imagen no es sino
ilusiones y engaos.
As, las crticas contemporneas de la relacin imagen-poltica encuentran fundamento en las posturas
de Platn. Hay, adems, un eje axial en el que coinciden y a partir del cual giran ambas crticas: la
transparencia y racionalidad de la palabra, del discurso, en contra de la paradjica transparente opacidad
de la imagen, es decir, coinciden en el prejuicio acerca de las bondades de la palabra, respecto a su
fdelidad con la realidad, contra la manipulacin de la realidad que es inherente a la imagen.
Pero si ya desde entonces se criticaba a la imagen, en que momento se constituy en elemento relevante
para el hacer poltico?, o, es que siempre lo fue? Balandier (99) indica que siempre lo fue.
Por otra parte, la postura crtica de Platn no fue la nica existente. Aristteles tena una opinin opuesta
a la de Platn porque, para l, la imagen adems de ser imitacin contiene dos elementos ms: la novedad,
y el aprendizaje.
Nos complace ver imgenes porque al verlas aprendemos y deducimos lo que cada cosa representa []
Si no hemos visto anteriormente el objeto representado, la obra ya no gustar por la imitacin sino por la
ejecucin, por el color u otra cosa de este tipo. (Aristteles, Potica)
En Aristteles la imagen no es degradante sino que permite pasar de la ignorancia al conocimiento
por la va del reconocimiento. Las dicotomas original/imitacin, realidad/ilusin, razn/emocin, que
compone Platn para defnir a la imagen, Aristteles las diluye y las constituye en relaciones entre
imagen-imaginacin-reconocimiento, donde verdad y placer se pueden fusionar.
Aristteles, al hablar de lo que no ha sido visto antes y de la capacidad de ejecucin, avizora un aspecto
importante que formar parte de la discusin posterior: la re-creacin, que en la relacin entre mimesis
y fantasa que ya no responde necesariamente a la oposicin verdad/falsedad-, devendr luego con la
llegada de la fotografa, el cine y la televisin, en las oposiciones de fdelidad/creacin y de realismo/
fccin.
En el siglo XIX, con la llegada de las tecnologas de la imagen, se crey que surgira una capacidad
mimtica, cientfca, ya no mgica ni puramente esttica: la imagen se purifcara, se podra acceder a
travs de ella refexivamente a la realidad.
As, las tecnologas extensivas de la visin, que potenciaban la experiencia natural de la vista,
y la cientifcidad objetivista, derivada del perspectivismo cartesiano, se unieron en un optimismo
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epistemolgico
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que intensifcaba el efecto de realismo e imparcialidad, y potenciaba el acceso a la
verdad al ser una visin a distancia y por tanto objetiva-. (Jay, ob.cit.:22)
En la fotografa, por ejemplo, pueden resaltar aspectos del original accesibles nicamente a una lente
manejada a propio antojo con el fn de seleccionar diversos puntos de vista, inaccesibles en cambio para
el ojo humano. O con ayuda de ciertos procedimientos, como la ampliacin o el retardador, retendr
imgenes que se le escapan sin ms a la ptica humana. (Benjamn, 989)
La imagen proporcionaba la prueba que permita acceder directamente a la verdad sin necesidad del
discurso, la imagen fotogrfca permita fjar el constante fujo del tiempo, de la actividad y de la vida,
dando un testimonio ontolgico de la realidad.
Atget es sumamente importante por haber localizado este proceso al retener hacia 900 las calles de
Pars en aspectos vacos de gente. Con mucha razn se ha dicho de l que las fotograf como si fuesen
el lugar del crimen. Porque tambin ste est vaco y se le fotografa a causa de los indicios. Con Atget
comienzan las placas fotogrfcas a convertirse en pruebas en el proceso histrico. Y as es como se forma
su secreta signifcacin histrica. (Benjamn, ob.cit.)
Pero muy pronto vendran las primeras acotaciones de la insufciencia de la imagen porque la imagen
no nombra, para explicar lo que muestra. Los peridicos que reproducan fotografas en sus pginas
tuvieron que introducir los pies de fotografa como descriptores para guiar la lectura de la imagen. Sin
embargo, aun cuando tuviera necesidad de directrices para su lectura, la visin, a travs de la tecnologa,
serva aun como el modelo de la verdad al fusionarse con lo informativo.
Con el nacimiento del cine, esta idea de testimonio cientfco de la realidad y de la signifcacin histrica
de la imagen, se hace inclusive ms fuerte, pues la presentacin de la realidad en movimiento era la
ilustracin misma del mundo histrico.
No fue ingenua casualidad que las primeras pelculas que se realizaron, inclusive las hechas por
Lumire, fueran del tipo de las que hoy da conocemos como documentales. (Briggs y Burke, 2002) No
es casualidad que en sus inicios la cmara de cine fuera un valioso instrumento para los interesados en el
descubrimiento de la verdad, as, por ejemplo, los antroplogos en sus estudios de etnologa recurrieron
inmediatamente al cine pues los flmes eran testimonio y documento de exposicin y difusin de sus
hallazgos adems de valiosa herramienta para detallar sus anlisis-.
Pero el uso artstico del cine vendra una vez ms a recordar que tambin poda ser una fuente de
fantasas. As, para el realizador Georges Mlis, el cine slo poda ser cine a partir del trasfondo de
magia e ilusin que estaba ya en las posibilidades de la imagen en movimiento (Briggs y Burke, 2002).
Benjamn dice, a propsito de Werfel, que
no cabe duda de que la copia estril del mundo exterior con sus calles, sus interiores, sus estaciones,
sus restaurantes, sus autos y sus playas es lo que hasta ahora ha obstruido el camino para que el cine
ascienda al reino del arte. El cine no ha captado todava su verdadero sentido, sus posibilidades reales...
Estas consisten en su capacidad singularsima para expresar, con medios naturales y con una fuerza de
conviccin incomparable, lo quimrico, lo maravilloso, lo sobrenatural (ob.cit.)
As, si el valor cientfco de la imagen se basaba en que reproduca lo real existente que escapaba al
ojo humano, el valor artstico de la imagen radicaba en que haca aparecer lo que no exista. El cine
7 Optimismo que es cuestionado posteriormente con la puesta en duda de la equivalencia entre observacin cient-
fca y mundo natural, as como cuando se juzga a la perspectiva como una forma simblica convencional
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una esos dos mbitos de la imagen: la percepcin visual a travs del medio cinematogrfco no era va
transparente de acceso a la verdad.
Una de las funciones revolucionarias del cine consistir en hacer que se reconozca que la utilizacin
cientfca de la fotografa y su utilizacin artstica son idnticas. Antes iban generalmente cada una por su
lado. (Benjamn, ob.cit.)
Pero ciencia y arte no se pueden unir, episteme y esttica son campos separados desde Platn, y as:
visin, imagen y verdad se volvan a separar. El nacimiento artstico del cine termina, entonces, con el
supuesto de que a travs del medio tecnolgico se poda acceder transparentemente a la realidad. La
oposicin episteme/esttica lejos de diluirse, como pensaba Benjamn, se hace ms fuerte y la imagen
vuelve a quedar desacreditada, pues la imagen no puede dar sino quimeras, apariciones, fantasmagoras,
aun cuando se reconoce que
Pelcula, televisin y radio reproducen directamente la vida en su movimiento real. (Morin 962, 6-;
cfr. en Apruzzese y Miconi, 2002:76)
As, la mayor capacidad creativa de la imagen es su condena misma porque genera el deseo ocular,
pues pretendiendo representar la verdad, la visin fantasiosa genera un deseo que es fuente de constante
insatisfaccin que impide que el hombre se contente con su suerte porque produce un estmulo para vivir
en un futuro imaginado o en un pasado aorado, generndose una cierta complicidad entre la vista y la
ausencia que aparece. (Jay, ob.cit.:202) Y es que la fantasa, en tanto correctivo de la realidad,
Encuentra en el presente una ocasin de despertar deseos de lo invisible, de reanimar recuerdos y de
proyectar al futuro una situacin soada (Aug, ob.cit.:70)
La imagen en movimiento, con el cine primero y luego con la televisin, desatar ese deseo en la
sociedad el deseo ocular-, lo que tendr consecuencias en el mundo poltico. La entrada de la esttica
al mundo de la poltica se ha considerado peligrosa porque implica la entrada de lo bello y de la fantasa
a una esfera en la que debe predominar lo justo y lo racional.
Cuando la poltica se estetiza, el criterio de valor es el mrito esttico y, entonces, el poltico deviene
artista, como dice Jay (ob.cit.:8) citando a Nietzche
los principales polticos son gobernantes natos <<cuya obra es una instintiva imposicin de formas.
Ellos son los artistas ms espontneos, ms inconscientes que existen [] esos hombres no saben nada de
culpa, de responsabilidad o consideracin. Estn animados por el terrible egotismo del artista>>.
As, la estetizacin de la poltica se identifca con el poder de seduccin de las imgenes y con el
placer sensual que socava la deliberacin racional, la estatizacin de la poltica implica el triunfo del
espectculo por sobre la esfera pblica. Y la poltica
debe ser preservada de su reduccin a espectculo fascinante o ilusin fantasmal, para permitir as que
un discurso ms racional habite la esfera pblica, hoy amenazada de extincin por las imgenes y los
simulacros de realidad. (Jay, ob.cit.:9)
La esttica no slo se vincula a la irracionalidad, a la ilusin o la fantasa, al mito y a la seduccin
sensual, sino tambin a la imposicin de la voluntad y a la presentacin de lo impresentable. Una poltica
estetizada, indica Jay siguiendo a Paul de Man
estara [] haciendo seductoras promesas de placeres sensuales [] que nunca podra cumplir. (ob.
cit.:5)
Lo esencial, en la estetizacin poltica no es la realizacin sino la manifestacin sensual de la idea,
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despertndose lo que Qualter anuncia como el mayor temor de la democracia liberal:
El autntico temor de la democracia liberal radica en el nihilismo moral implcito en un entendimiento
puramente institucional o mercantil de la poltica. Vender un candidato o un partido como puede venderse
un automvil o una marca de jabn reduce a los polticos al nivel de vendedores. La poltica deja entonces
de preocuparse por la contienda de ideas, o principios, o valores, o respecto a las personas que tienen algo
que decir en los asuntos que afectan su futuro, y se preocupa slo de ganar elecciones. Cuando la poltica
se degrada al nivel de competencia de imgenes, cuando el anunciante es considerado como persona de
importancia, aliado natural del poltico, no queda ya sitio para el viejo ideal de un pblico informado que
toma decisiones racionales. [] (Qualter, 99:99-200)
La relacin entre imagen y poltica no es sencilla, est llena de las ambivalencias y prejuicios. Benjamn
(ob.cit) refera que en el fascismo se dio un esteticismo de la poltica, con el comunismo se dio la
politizacin del arte
8
y, hoy, con el predominio de la imagen se habla para las democracias de una nueva
estetizacin de la poltica.
La problemtica contempornea que implica la publicidad televisiva para el mundo de la poltica, tal
como se da entre los crticos a la imagen, se podra resumir en la siguiente proposicin: con la aparicin
e incremento de la publicidad electoral se pierde la propuesta, la argumentacin y discusin poltica
que caracteriza a la poltica como actividad pblica racional-argumentativa, por lo que se presenta el
fenmeno de personalizacin, surge el predominio de la imagen, en el que se incrementa la difusin del
candidato y, con ello, se favorece la presencia de publicidad negativa, se degrada a la poltica al relegar
los temas de inters pblico a un segundo plano, adems se agrega el efecto de manipulacin de la
realidad y la presentacin de imgenes fcticias a travs del medio o soporte tcnico de lo audiovisual,
que conlleva una capacidad inherente para engaar-seducir al elector.
As, los spots poltico-electorales televisivos, en tanto vehculos de imagen en el mundo poltico, se
encuentran atrapados entre su potencialidad bondadosa de alcanzar pblicos extensos y acercar al
poltico con el elector, y la condena por su naturaleza seductora y manipuladora.
La imagen en la poltica, denunciar alarmado Sartori (ob.cit.:6), es el vaco mismo que comunica
vaco. Aunque habra que preguntarse si la poltica alguna vez se ha referido a algo que no sea vaco, si
alguna vez se ha referido sino a la pretensin de llenar ese vaco en la labor decisional y de llenar el vaco
constituido por el futuro o lo por-venir.
La puesta en escena, que hoy tanto se critica y condena, siempre ha estado presente en el mundo del poder,
como dice Balandier, slo que hoy es ms obvio
9
.Habra que pensar si no es que hoy da la democracia,
8 Al respecto ver los interesantes estudios de Kaplan (995) y de Bonell (999) en los cuales se hace una referencia
a cmo es que se representan los liderazgos en el fascismo italiano y a la utilizacin del arte para fnes polticos y la con-
struccin de nuevos valores culturales en el estado sovitico bajo los gobiernos de Lenin y Stalin. As como la investigacin
de Almeida (995) acerca del fascismo, nazismo y socialismo y su relacin con la propaganda.
9 Schumpeter ya haba dado cuenta de esto al mencionar que (ob.cit.: 362): La democracia signifca tan slo que
el pueblo tiene la oportunidad de aceptar o rechazar a los hombres que habrn de gobernarlela democracia [entonces] es
el gobierno del poltico. Con esta defnicin de la democracia hay un factor clave que recupera su lugar de importancia: el
caudillaje. ste, reconoce Schumpeter, es importante en tanto es el mecanismo esencial de toda accin colectiva, ya que las
colectividades actan a travs de la aceptacin del caudillaje. Es el caudillo, el lder, quien despierta y canaliza las volun-
tades de grupo para convertirlas en factor poltico.
La iniciativa de resolucin de los problemas que aquejan a la sociedad no viene del conjunto de electores ni se encuentran
en algo como la voluntad popular, sino que, menciona Schumpeter,
la iniciativa radica en el candidato que hace una oferta para obtener el cargo Los electores se limitan a acep-
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en su necesidad de movilizar a los ciudadanos, tiene en la imagen audiovisual una oportunidad para
despertar el deseo de lo por-venir y lograr la participacin que la haga perdurar, y, si es as, en qu
trminos se da esa participacin.
Benjamn (ob.cit.), en la primera parte del siglo XX, comenzaba ya a refexionar al respecto cuando
dice, respecto al impacto de la tecnologa cinematogrfca en la presentacin de los polticos y en la
construccin de los imaginarios polticos, que
Tambin en la poltica es perceptible la modifcacin que constatamos trae consigo la tcnica reproductiva
en el modo de exposicin. La crisis actual de las democracias burguesas implica una crisis de las
condiciones determinantes de cmo deben presentarse los gobernantes. Las democracias presentan a stos
inmediatamente, en persona, y adems ante representantes.
[El poltico] Aspira, bajo determinadas condiciones sociales, a exhibir sus actuaciones de manera ms
comprobable e incluso ms asumible.
El cine no slo se caracteriza por la manera como el hombre se presenta ante el aparato, sino
ademsporcmoconayudadesteserepresentaelmundoentorno.
0
Varias preguntas se antojan ahora inmediatas: son ciertas las acusaciones respecto a las consecuencias
negativas para la democracia que se le atribuyen a la publicidad poltico-electoral? Es acaso la entrada
de la imagen a la poltica tan terrible? De verdad son opuestas la poltica y la imagen? Hay tanta
distancia entre la poltica y la fccin?
II. Delcontextodesurgimientodelspot:lacampaaelectoral.
Para poder dar respuesta a las preguntas formuladas en el prrafo anterior, habra que dar respuesta
tar su oferta con preferencia a las dems o a rechazarla. (ob.cit.: 59)
Pero, y los partidos polticos? Cul es su papel en todo esto? Para Schumpeter, los partidos no son un grupo de hombres
que intentan ir tras la consecucin del bienestar pblico a partir de unos principios bsicos, sino que en un momento dado
stos se ocupan de integrar un
arsenal de principios o puntos programticos, los cuales pueden ser tan caractersticos del partido que los
adopta y tan importantes para su xito como lo son para un gran almacn las marcas de las mercancas que vende.
Un partido es un grupo cuyos miembros se proponen actuar de consuno en la lucha de la competencia por el poder
poltico. (ibid)
Si esto no fuera as, contina Schumpeter, el desplazamiento que hacen los partidos polticos en sus programas, la denomi-
nada tendencia al centro poltico en el esquema derecha-izquierda- no sera posible.
Los partidos y los agentes electorales de partido son simplemente la respuesta al hecho de que la masa electoral
es incapaz de otra accin que la estampida y representan un intento de regular la competencia poltica de una
manera exactamente similar a las prcticas correspondientes de los asociados, de los comerciantes La psicotec-
nia de la direccin de un partido y lapropagandadepartido,lasconsignasylasmarchasmusicalesnoson
simplesaccesorios.Sonelementosesencialesdelapoltica(ob.cit.:60) (El subrayado es mo.)
Schumpeter en su teora realista de la democracia observa que la accin colectiva y la agregacin de preferencias, la volun-
tad general, se da como resultado de la competencia legtima por el caudillaje poltico, de la predominancia de una voluntad
individual.
Al defnir a la democracia como la competencia por el caudillaje poltico, el problema de la personalizacin en la poltica
se disuelve como tal, la personalizacin entonces es el factor clave de la poltica misma: la toma de decisiones. Despus de
todo, como menciona Schumpeter,
La democracia signifca tan slo que el pueblo tiene la oportunidad de aceptar o rechazar a los hombres que hab-
rn de gobernarlela democracia [entonces] es el gobierno del poltico. (ob.cit.: 62)
Desde esta perspectiva, aparentemente, en la democracia no hay nada sustantivo excepto la bsqueda del caudillaje, la
bsqueda del poder por individuos.
0 El subrayado es mo.
c u=vicn cc+ncn=e Lc=+=n=
v=cce oc vce+ic=cic
a otras preguntas cuyas respuestas permitirn integrar nuevos elementos y consideraciones para el
entendimiento y defnicin del spot poltico-electoral en su modalidad televisiva.
Las nuevas preguntas son: por qu son necesarios los spots poltico-electorales?, y, cmo es que
operan? Para responder a estas preguntas es necesario repasar brevemente el momento y la situacin
dentro del proceso poltico en la cual aparecen: la campaa electoral.
En la democracia el proceso electoral ha sido defnido de varias formas, sea como proceso para elegir
quin habr de gobernar (Schumpeter, ob.cit.), como un procedimiento para establecer quin est
autorizado para tomar decisiones obligatorias para la colectividad (Bobbio, 200), como un mecanismo
de seleccin, renovacin y legitimacin de lites (Mosca, 98), como mecanismo de expresin de
preferencias (Dahl, 200), o como proceso de representacin y coincidencia de opiniones polticas
(Duverger, 200).
Cualquiera que sea la defnicin aceptada, todas prestan especial atencin al procedimiento de eleccin,
y ste se compone de un mnimo de tres periodos: el periodo de votacin, el periodo previo a la votacin
y el periodo posterior a la votacin (Dahl, 200:80).
El periodo de votacin es el momento en que se ejecuta la doble decisin del elector, es decir, si vota/no
vota

y la direccin o sentido de su voto, es decir a quin le otorga su voto. El momento posterior a la


votacin es en donde se instalan las autoridades y se ejecutan las polticas que derivan como resultado
de la eleccin.
El momento central es el de la votacin, en tanto es el momento en que se defne la autorizacin o
seleccin del nuevo gobierno. Sin embargo, es en el periodo temporal previo a la votacin durante el
cual los partidos polticos y los candidatos de stos compiten por el voto de los electores y donde stos
evalan sus opciones (votar/no votar y en todo caso por quin).
Anthony Downs (200) considera que tal bsqueda de votos se da en un contexto de conocimiento
imperfecto e informacin costosa. Asumiendo tal supuesto, el partido y los candidatos no siempre saben
lo que desea el elector, por tanto no sabe cmo asegurar su voto. Una forma de subsanar esa falta de
informacin por parte de los partidos y sus candidatos, que ya la anticipa Downs (200:99), es recurrir a
especialistas que descubran, transmitan y analicen la opinin popular. Sin embargo, queda pendiente el
problema del elector, quien no tiene certidumbre de que el candidato y/o partido por el que vote realizar
las acciones comprometidas. En casos extremos que hoy da son ms bien comunes-, el elector ni
siquiera conoce al candidato y, por tanto, requiere adquirir informacin acerca de l o poner en juego la
que ya posee- para saber qu es lo que puede esperar de l y, de esta forma, tener bajo control la situacin
de eleccin.
Siguiendo a Downs (ob.cit.), la falta de informacin por parte de los electores, y el deseo de reducir los
costos que implica su adquisicin, crea una demanda de informacin a la que los partidos respondern
con la creacin de su respectiva oferta de informacin.
2

Para el caso mexicano, el ir o no a votar es una opcin real en tanto el voto no es obligatorio.
2 Downs menciona que lo que se demanda y oferta son ideologas, para ganar en generalizacin he decidido utilizar
el concepto informacin, pues por ejemplo hoy da a esta demanda de ideologas se le llama demanda de proyecto
poltico o propuesta de gobierno, es entonces comn escuchar demandas de in/existencia de proyecto o propuesta de
gobierno, pero adems, tambin se demanda informacin sobre el carcter del candidato, sus antecedentes polticos, ante-
cedentes familiares, etctera.
u=vicn cc+ncn=e Lc=+=n=
v=cce oc vce+ic=cic
Sucede entonces que en la relacin candidato-elector hay una situacin de insufciencia de informacin,
en la cual el elector no dispone de informacin sufciente para elaborar su decisin de voto. El candidato
y los partidos conocen esta situacin, por tanto, generan comunicaciones polticas para facilitarle al
elector la informacin que ellos consideran indispensable para ayudarle a elaborar su decisin, esto es si
vota o no vota y por quin, y tener control de la situacin electoral

.
Dependiendo de las posibilidades tecnolgicas disponibles, los partidos polticos y sus candidatos,
difunden esas comunicaciones hacia los ciudadanos.
The earliest forms of campaigning were characterized by face-to-face communication among party
members and voters, and mass events and rallies organized by the party were dominant. During the
second or modern era of political campaigns, communication switched to the more impersonal channel
of the mass media, especially TV.

(Rmmele, 200:8)
De tal manera que, con el debilitamiento de los lazos de unin entre ciudadanos y partidos y el crecimiento
del nmero de electores, la maximizacin de contactos comunicativos se reconoce vital para ganar las
elecciones. Una de las modalidades a travs de la cual se puede maximizar el contacto comunicativo con
los electores y el candidato puede poner a disposicin del elector la informacin necesaria, son los spots
poltico-electorales televisivos
15
.
As, dada la situacin de necesidad comunicativa, la primera decisin que debe afrontar el candidato
es a travs de qu modalidad se comunicar? Entre sus opciones, como bien seala Rmmele, tiene
al medio televisivo. Comunicar por la modalidad de la imagen audiovisual es una decisin donde,
mas que una sustitucin de la poltica por la imagen que no se puede dar porque no tienen funciones
comparables sino complementarias-, la eleccin de lo visual compensa los riesgos y las carencias de
otras comunicaciones que pueden llegar a ser poco satisfactorias porque no permiten la presencia visible
de lo que est ausente como sucede en la imagen-
6
.
Antes de conocer cmo es que opera la imagen y la importancia de los recursos que pone a disposicin
del poltico se debe conocer cmo es que operan los spots para hacer llegar la informacin sobre los
candidatos a los electores?
Estas comunicaciones estn dirigidas al menos bidireccionalmente, en el caso ms simple, hacia el
electorado condensando bajo este concepto a electores, grupos de inters, medios de comunicacin,
A esta actividad de difusin de informacin es a la que se realiza durante el periodo de campaa electoral.
Rmmele (ibid.) seala una tercer era en la forma de hacer campaa, cuyas caractersticas principales seran:
First, the tools or mechanics of campaigning are seen to have changed with the adoption of new communication technolo-
gies such as the Internet, direct mailing and telephone banks. These innovations have occurred alongside an intensifcation
of existing methods for divining voters thoughts, such as opinion polls and focus groups. In addition, there have been
changes to the internal workings of parties, with a shift of power upward and outward to leaders and external media and
public relation consultants. Most fundamentally, perhaps, the overall style of political campaigning is seen to have become
more business-like in its approach.
5 A partir de este momento se comenzar un trabajo analtico de defnicin del spot poltico-electoral televisivo, por
lo que el lector deber tener siempre presente este propsito que se alcanzar explcitamente ms adelante. Por lo pronto
basta aqu con una defnicin inicial o tradicional del spot que servir para tener un primer acercamiento descriptivo y
nominativo con l: un proceso de comunicacin por el cual una fuente partido o candidato- compra la oportunidad de
exponer a la audiencia mensajes polticos a travs de medios masivos con la intencin de infuir en sus actitudes y/o con-
ductas polticas (Beaudoux, DAdamo, Slavinsky; 2005:2).
6 Por supuesto, cabe sealar que el recurso audiovisual tiene tambin carencias frente a los otros registros, sin
embargo el poder hacer aparecer lo ausente es una caracterstica fundamental de este registro. Ms adelante se tocarn a
profundidad las posibilidades que ofrece la imagen, entre las cuales sta es quiz la ms importante.
& u=vicn cc+ncn=e Lc=+=n=
v=cce oc vce+ic=cic
etctera- y hacia el (los) oponente(s) intentando generar posicionamientos y relaciones que les distingan
de los dems competidores en el campo de discusin-.
El enunciador
7
pone en circulacin una propuesta de distincin respecto al candidato oponente, distincin
que permite al elector ubicar al candidato enunciador en el campo de discusin como cercano o lejano
a l, y a la vez ubicar la distancia entre los candidatos respecto a l y su distancia respecto al candidato
oponente. Se busca posicionar al candidato frmante en un lugar cercano al electorado o, dado el caso, al
adversario en un lugar alejado del elector y de l en el campo de discusin. Es importante recordar que
el spot es solamente una de las formas comunicativas que posibilita tal distincin
8
.
A partir de que el elector pueda ubicar esas posiciones, es que el elector puede evaluar racionalmente
o no- a los candidatos y decidir si vota o no, as como, el sentido de su voto. La realidad percibida, por
parte del elector, respecto a las posturas temticas de los candidatos y su personalidad, se constituye a
partir de ese intercambio comunicativo entre candidatos en el campo de discusin.
Pero, qu informacin es la que se comunica? Downs destaca que los candidatos y sus partidos, al
buscar el voto del elector indeciso,
slo sealarn los hechos favorables al grupo que apoyan. Entonces, aun si suponemos que no existen
datos falsos o errneos, unos hombres son capaces de infuir sobre otros presentndoles una seleccin de
hechos parcial. (200:99)
Si la seleccin de la informacin que presenta cada candidato busca generar diferenciaciones que ayuden
a resolver a su favor la contienda electoral, no por eso tal seleccin deja de ser en alto grado contingente,
pues los temas no son necesariamente fjos ni pueden ser defnidos a priori.
La informacin que ser comunicada se defne durante cada proceso electoral a partir de la interaccin
misma de los participantes, a manera de lo que Holzhacker (999) ha denominado respuestas estratgicas
de los partidos a los cambios en el ambiente electoral y de las posturas histricas de los partidos
mismos.
Strategic responses are reactions by parties to changes in their electoral environment which are evident
in their campaign communication and intended to maintain or increase their electoral support or ability to
assume offce and exercise power. (1999:443)
As, el o los temas en el campo de discusin y sus contenidos pueden ir desde la presentacin de polticas
pblicas, hasta el deber ser de la sociedad o las caractersticas de personalidad de los candidatos. Como
menciona Holzhacker (ob.cit.:), la competicin electoral es una lucha entre partidos y candidatos para
dominar con su seleccin temtica la agenda electoral.
Estas respuestas estratgicas, a travs de las cuales los partidos y sus candidatos tratan de atraer el mayor
nmero de votos acercndose a las posiciones del elector, dependen del entorno o ambiente electoral
(electoral environment) particular de cada eleccin
9
.
7 Cabe sealar que quien es referido en el spot o quien lo frma, e inclusive el autor del mismo, no necesariamente
sern el mismo personaje, sin embargo siempre habr una referencia por ausencia a un candidato o partido enunciador,
como es en el caso de la publicidad de ataque, en los que el candidato referido no es quien enuncia, y quien enuncia suele
ser un partido o una organizacin que con su frma del spot ocultan o desplazan la responsabilidad para un candidato que se
ver potencialmente benefciado por la accin discursiva, sin embargo es a ste a quien en esta investigacin se considerar
como emisor o enunciador del spot.
8 Otras mediaciones son los actos de campaa, la informacin periodstica, las mesas de anlisis, etctera.
9 El electoral environment est compuesto por las condiciones bajo las cuales los partidos y candidatos compiten,
z u=vicn cc+ncn=e Lc=+=n=
v=cce oc vce+ic=cic
Se tiene entonces que la informacin con que se presentarn ante el elector los candidatos es producto
de un suceso selectivo contingente, en el cual la identidad de la informacin se constituye en el proceso
mismo de la comunicacin, teniendo como condicionante tanto al ambiente electoral como la historia
poltica del partido y del candidato y los conocimientos del elector, constituyndose as un horizonte de
seleccin (Izuzquisa, 990:207).
Pero adems, la informacin que se presenta en las comunicaciones de los candidatos debe considerar,
como parte de su proceso de seleccin, un conjunto de conocimientos que potencialmente posee el
destinatario, esto es, seleccionar la informacin a partir de la suposicin de un (e)lector modelo
20
. Pues
como menciona Eco (987:77)
un texto postula a su destinatario como condicin indispensable no slo de su propia capacidad
comunicativa concreta, sino tambin de la propia potencialidad signifcativa.
Esas competencias del destinatario de la comunicacin constituyen tanto un horizonte de experiencias
como un horizonte de expectativas polticas a partir de los conocimientos polticos de ste, que ser
hasta este momento su herramienta principal para evaluar la informacin que se le presenta en las
comunicaciones del candidato.
Ahora bien, el horizonte de seleccin de informacin del candidato, que incluye una previsin de los
horizontes de experiencias y de expectativas del elector, se ve sujeto a restricciones que inciden en
la libertad de seleccin de la informacin que es comunicada para ganar en credibilidad, y es que, si
la informacin que se presenta es favorable a quien la presenta cmo puede el elector confar en esa
informacin?, no es posible entonces que lo que se comunica sea informacin falsa? Despus de todo,
cada uno de los candidatos se han de esforzar por demostrar que ) ellos tienen potencia de accin,
2) que su ser o forma de ser ya es una accin y una intervencin en el mundo, y ) que las acciones
que han hecho son la suscripcin de un compromiso para seguir haciendo. Ya que el objetivo de las
comunicaciones ser, siguiendo a Goffman en La presentacin de la persona en la vida cotidiana,
defnir favorablemente la situacin social, en este caso la situacin de eleccin poltica.
Downs dice al respecto que
Una vez que un partido ha colocado su ideologa en el <<mercado>> no puede abandonarla repentinamente
o alterarla radicalmente sin provocar desconfanza en los votantes [] Adems, debe existir alguna
correlacin persistente entre a ideologa de cada partido y sus actuaciones consiguientes Finalmente,
los partidos no pueden adoptar ideologas idnticas, porque deben crear diferencias sufcientes para que su
producto (la ideologa) se distinga del de sus rivales y as atraer votantes a sus urnas. Sin embargo, igual
entre las condiciones ms relevantes se tienen que considerar las siguientes:
. Caractersticas relevantes del electorado, incluyendo la distribucin de preferencias polticas en el electorado, cleavage
voting, y el tiempo de decisin del voto por el elector (time-of-vote decision in the electorate).
2. Estrategias de los partidos en competencia.
. Historia de los partidos en competencia, entre la cual se encuentra la ideologa o plataforma poltica. Holzhacker (ob.
cit.), de quien se retoma este listado de condiciones del entorno electoral, ubica en la posicin a la Facilidad de entrada
y probabilidad de emergencia de nuevos partidos en el sistema, ya que est pensando su modelo en funcin de un sistema
parlamentario, sin embargo para el caso de un sistema presidencial este punto no es de tanta relevancia como quizs la
trayectoria histrica de los partidos en competencia, dentro de la cual se incorporaran las condiciones de entrada de nuevos
partidos, por ello en tanto adaptacin al caso de estudio se incorpora esta nueva condicin.
. Situacin en el mundo (state of the real world), es decir consideracin de los problemas domsticos y de poltica exterior
a los que se enfrentar el ganador de la eleccin en cualquier momento.
20 La referencia es al lector modelo de Eco (987).
u=vicn cc+ncn=e Lc=+=n=
v=cce oc vce+ic=cic
que en un producto del mercado, cualquier ideologa que tenga xito considerable es imitada muy pronto,
y las diferencias se producen a niveles ms sutiles.
2
(Downs, ob.cit.:0)
Ante esas restricciones, el margen de movimiento que queda es privilegiar algunos aspectos de la
informacin presentada en detrimento de otros. Ese margen consiste ms en la eleccin de los elementos
estilsticos, narrativos y referenciales, es decir, en la forma en que sern presentadas las comunicaciones
polticas que en las temticas polticas especfcas. Como dira Downs, ese margen radica en los niveles
ms sutiles.
En este sentido, tanto es fundamental el uso del lenguaje como las dimensiones discursivas: as, las
dimensiones narrativa, con la fnalidad de describir y contar; argumentativa, con la de explicar, discutir y
probar; y, por ltimo, retrico-potica, cuya fnalidad es la de sugerir y evocar.
En defnitiva, el poltico ha de mantener, en lo que dice, una actitud expresiva, que denote o remita a sus
emociones con la fnalidad de provocar inters en el electorado sobre su discurso; de la misma forma, el
poltico ha de hacer llegar su visin del mundo, ideologa y poltica, por lo que recurre a referencias que
apelan al conocimiento del electorado (su cultura poltica), con la intencin de convencerle y persuadirle
del grado de verdad de sus afrmaciones. Velzquez (2002:28)
Los spots poltico-electorales, entonces, son utilizados para metacomunicar, es decir, para enmarcar a
otros mensajes y a los enunciadores de esos mensajes con sus posturas respecto a la misma comunicacin
pues, la metacomunicacin, opera a manera de prlogo o de eplogo aclaratorio.
Metacomunicar es anunciar, al mismo tiempo que comprometerse expresivamente con el tipo de
transaccin que deber esperar nuestro interlocutor en una instancia dada, y al que nosotros mismos
debemos atenernos. El signo que metacomunica tambin anuncia el tipo de persona casi dira de personaje
comunicacional- que pretendo y aspiro a ser para el otro durante esa interaccin-. (Andacht, ob.cit.:58)
Con ello, lo que se plantea es que
Toda comunicacin nos alcanza ms que como un mensaje, o adems de ser un mensaje, como un pacto o
contrato semitico. No hay trasiego de signos posibles si no es dentro de cierta contractualidad (Andacht,
200:57)
As en el spot no slo se facilita informacin sobre el candidato y sus proyectos, o sobre su persona,
sino que se ofrece como anuncio y compromiso de decir verdad. El contenido audiovisual y su estilo de
narracin aparecen para sostener ese compromiso y ese anuncio
22
.
Una serie de decisiones, sobre el contenido discursivo, se precipitan necesarias para construir las
diferenciaciones en el campo de interaccin comunicativa porque la campaa tiene una temporalidad
interna que se constituye de diversos instantes. A cada instante el electoral enviroment cambia, por lo
que son indispensables realizar cambios en las estrategias.
Nuevas decisiones deben ser tomadas conforme avanza la campaa electoral: Qu informacin
privilegiar?, cmo diferenciarse?, recurriendo a las polticas pblicas o a resaltar las cualidades del
candidato?, si es por medio de las propuestas de polticas pblicas en qu temticas?, las tradicionales
2 Downs destaca que en sistemas bipartidistas es ms comn que los partidos tiendan a parecerse el uno al otro al
desplazarse hacia el centro del espectro izquierda-derecha, aunque en Mxico se tiene un sistema multipardista la situ-
acin que seala Downs no deja de ser aplicable pues ese fenmeno de acercamiento al centro poltico para ganar votos se
ha vuelto comn, para ello cobra fundamental importancia lo que Holzbacker llama respuestas estratgicas de los partidos
polticos, a la que se har referencia ms adelante. Para una discusin sobre la situacin que enfrentan los partidos y sus
candidatos durante las campaas y una vez en el poder ver Stokes (200).
22 Se volver sobre esto en siguiente apartado.
e u=vicn cc+ncn=e Lc=+=n=
v=cce oc vce+ic=cic
del partido para asegurar el voto cautivo o en temticas emergentes para captar nuevos electores?
Sean cuales sean las decisiones de estrategias de diferenciacin especfcas que se tomen
2
, ms que
para decidir si la campaa ser de ataque o de propuesta, de lo que se trata es defnir las formas de
presentacin de s mismo y del otro para construir un eje de orientacin poltica para el elector
2
.
El asunto de los spots poltico-electorales es entonces, como se ha expuesto, mucho ms complejo de
lo que hasta ahora haba parecido ser, la refexin puede continuar pues aun no se ha ido ms all de
lo especfcamente electoral para revisar la especifcidad del medio audiovisual. Por lo pronto, para
continuar avanzando en la refexin del spot poltico-electoral se propone hacer un desplazamiento de
perspectiva que permita pensarlo en materia no estrictamente electoral, sino que vea a la campaa como
performance de accin colectiva, y momento de autoconstitucin de la sociedad, y al spot no slo como
producto comunicativo sino tambin como medio de produccin simblica, todo ello sin desechar en
ningn momento la refexin hecha hasta ahora, sino para complementarla y poder pensar integralmente
al spot en el contexto de lo social y con sus componentes polticos.
III. Lacampaaelectoralcomorefexividadsocial.
Lo importante al defnir el spot, desde el punto de vista analtico se deca lneas arriba, no es la informacin
temtica especfca que se transmite, sino el proceso de comunicacin a partir del cual se crea la realidad
y la identidad de la informacin y de sus propios componentes.
Es momento de ver ese proceso en plano panormico, para ello se recurrir a la propuesta terica de
Paul Ricoeur del Initium, con la que se propone una conceptualizacin de la campaa electoral que,
al desplazar la perspectiva de lo exclusivamente electoral hacia lo social, permita incorporar nuevos
elementos para comprender la importancia del spot poltico-electoral y su funcionamiento a partir de los
procesos de constitucin de lo social.
El proceso electoral no se agota en tanto momento estrictamente poltico-electoral, Alexis de Tocqueville
2 La tcnica de diferenciacin utilizada en las comunicaciones puede ser indicadora de posiciones o direccional; en
la primera, las posturas polticas del candidato son establecidas claramente a travs de acciones especfcas, en la segunda
slo son intenciones de modifcacin sin defnir el rumbo o las acciones especfcas. Estas son decisiones que se deben
tomar para componer lo que llaman el mix de issue appeals:
The mix of issue appeals is the relative emphasis given to various issue dimensions in the campaign communica-
tion of a party, either the historical principal issue dimension of competition in the party system or newly emerging
dimensions. (Holzhacker, ob.cit:)
Ahora bien, se presentarn slo las propuestas propias o se discutirn y contrastarn con las del oponente? Esta pregunta
apunta hacia la orientacin de los contenidos discursivos de la comunicacin, ser positiva o negativa? Si es positiva en-
tonces el contenido referir a las posturas temticas propias, si la orientacin es negativa entonces la referencia es hacia las
propuestas temticas del oponente mostrando su inviabilidad. Si el partido al que se pertenece est en el gobierno entonces
se referir la continuidad de las polticas positivas, si se est en la oposicin la referencia ser hacia el cambio debido a la
inefciencia.
Y, si se decide diferenciar las opciones por las cualidades del candidato? Entonces si la orientacin es positiva habr que
hacer una presentacin de s mismo ante el elector, un s mismo favorable desde luego, habr que destacar el liderazgo, las
cualidades personales o competencias del candidato. Si es negativa entonces se har la presentacin del otro al elector,
desde el punto de vista del candidato o partido que frma la comunicacin.
2 Cabe puntualizar que en este momento se ha hablado en general de la comunicacin poltica que el candidato y su
equipo de campaa o partido pone a disposicin del elector, hasta el momento slo hemos referido al spot poltico-electoral
televisivo como una modalidad tecnolgica a disposicin de l, por lo que aquellas acusaciones contra el spot que le acusan
de generar campaas de ataque en detrimento de las propuestas queda rechazada, puesto que, no es la modalidad comunica-
tiva utilizada la que defne la orientacin de la informacin o el grado de ataque utilizado ni la estrategia de diferenciacin
preferida.
e u=vicn cc+ncn=e Lc=+=n=
v=cce oc vce+ic=cic
ya consideraba, en La democracia en Amrica, que lo ms admirable de los procesos electorales es que
la patria, los intereses y los asuntos del Estado se dejan sentir por todas partes, dejan de ser ajenos a la
masa e interesan a los hombres en el destino de su pas (citado en Woldenberg y Becerra, 2000; 597).
Con ello, Tocqueville pone el acento en el proceso de evaluacin de la direccin de la sociedad que
est implcita en el proceso electoral, aspecto que es dejado de lado por las perspectivas que ven en las
elecciones slo la parte funcional-procedimental del acceso al poder y que pierden de vista los recursos
e interpelaciones a partir de las que se obtiene ese acceso.
Woldenberg y Becerra (ob.cit.;600), siguiendo a Tocqueville, proponen una aproximacin a la campaa
electoral en donde la defnen ya no exclusivamente como procedimiento de orden electoral, y dan lugar
al papel de la poltica como parte resultado y causa- del proceso de constitucin del orden social, al
considerarla como
el vehculo mediante el cual se afrman pblicamente los valores, programas, y se enjuician decisiones
y gobiernos; [y] es, por eso mismo, un momento privilegiado de la vida poltica, uno capaz de <<tomar
el pulso>> de la sociedad.
Entonces, recordando la caracterizacin de la campaa electoral realizada en el apartado anterior y
aadiendo stas dos defniciones, la campaa electoral es un momento de interaccin comunicativa
durante el cual se pone a disposicin del elector informacin sobre quienes buscan el poder y acerca de
sus proyectos de gobierno.
El voto decide no slo quin asume el poder sino tambin el estilo de las polticas pblicas que impactarn
en el orden poltico, social y econmico del pas, pues es durante el momento de campaa electoral donde
se generan las comunicaciones que darn lugar a las nuevas comunicaciones y decisiones vinculantes
que sern creadas durante el periodo de legislatura o de gobierno.
Hay un elemento de gran relevancia en ello que pasa desapercibida: la importancia que tienen las
comunicaciones generadas en ese momento radica en que a partir de ellas se realiza una evaluacin de la
direccin pasada, presente y futura de la sociedad. Por ello, en este artculo se propone el considerar a las
campaas electorales como momentos en los que, adems de elegir quin esta autorizado para gobernar
-y a causa de ello-, se observa y refexiona sobre la constitucin y direccin de la sociedad.
Retomando a Ricoeur (200: 2-256), se propone considerar a la campaa electoral como punto axial
para la sociedad, un Initium a partir del cual es posible recorrer el tiempo desde el presente (t
0
) hacia el
pasado (t
-n
) y hacia el futuro (t
n
).
Ricoeur se refere a la nocin de iniciativa como la sntesis prctica entre el presente y el instante.
Initium es comienzo: el momento axial del calendario es el primer modelo de un comienzo
25
, en la
medida en que este momento axial est determinado por un acontecimiento tan importante que se entiende
que da a las cosas un curso nuevo (ob.cit.:27-8).
El Initium permite determinar un punto cero o momento axial a partir del cual se pueden fechar todos
los acontecimientos, en tanto este punto cero es considerado como el acontecimiento fundador de una
nueva era, de un comienzo; es el corte en un instante cualquiera (t
0
) que permite ubicar, en la lnea
de sucesin de instantes, cualquier otro instante (t

), as mismo, a partir de ese punto axial es posible


25 El subrayado es mo.
u=vicn cc+ncn=e Lc=+=n=
v=cce oc vce+ic=cic
recorrer refexivamente el tiempo hacia el pasado y hacia el futuro
26
.
La iniciativa, entonces, es pensar el comienzo como un acto, la importancia de lo que sucede en la
sociedad, o el mundo, se desplaza hacia lo que se hace suceder. La votacin, y la campaa electoral en
tanto refexividad sobre lo social, es lo que posibilita el inicio de un nuevo estado de la sociedad en su
organizacin poltica y social.
El periodo de campaa electoral, entonces, se constituye en el momento presente de la sociedad, en
l se desarrolla una dinmica de interaccin comunicativa de enjuiciamiento acerca del estado de la
sociedad como resultado del ejercicio pasado del gobierno respecto a las perspectivas y posibilidades de
futuro
27
.
La campaa electoral es, desde esta lectura, el momento en el que se renuevan pasado y futuro, es el
punto de quiebre, el punto de infexin y de cambio/mantenimiento de una forma de ser-hacer y percibir-
vivir a la sociedad pas, estado, municipio-, a partir del establecimiento de un nuevo horizonte de
expectativas respecto al identidad y la posibilidad de ser de la sociedad.
La interaccin comunicativa en el campo de discusin pone, entonces, en competencia a dos o ms
propuestas de expectativas y de interpretaciones del pasado, el presente y el futuro, pues si cada candidato
presenta una seleccin de hechos que le resultan favorables en la pretendida diferenciacin la informacin
seleccionada destacarn elementos diferentes del pasado y tambin puntos de referencia distintos a partir
de los cuales hacer sus proyecciones de futuro.
La informacin que ser comunicada a travs de los spots poltico-electorales consistir, entonces, en
las interpretaciones del pasado (experiencia), el presente (vivencia) y en las proyecciones de futuro de
cada candidato. Interpretaciones y proyecciones que son posibles slo desde un horizonte de seleccin
comunicativa que hace que la informacin contenida en ellas sea consistente con la experiencia y las
expectativas del elector.
El voto, acto funcional sustantivo de los procesos electorales y de la democracia, es la accin que posibilita
ese intercambio de pasado y futuro por la va de la lectura, seleccin y evaluacin de interpretaciones del
curso de la sociedad y el gobierno en el tiempo
28
.
As, las campaas electorales, son momentos en que la sociedad se observa y refexiona sobre su
constitucin pasada, presente y futura- ante la inminencia de la decisin acerca de su direccin, esto a
partir de la interaccin de comunicaciones que los candidatos y partidos polticos ponen en circulacin
en tanto son los elementos autorizados legalmente para hacer tales propuestas-.
A partir de este desplazamiento hacia la refexin de lo social en la campaa poltica se desprende
26 Este punto axial es el origen que ubica a los instantes en el trnsito del tiempo permitiendo la sensacin de con-
tinuidad y linealidad del tiempo y, adems, permite tener un repertorio de unidades de medida que sirven para denomi-
nar intervalos constantes (ob.cit.:26), desde donde se puede hace el corte para pensar en el pasado o futuro, haciendo
mucho ms accesibles los acontecimientos a la memoria o a la espera del por-venir.
27 Aun cuando los lmites temporales de las campaas electorales estn defnidos legalmente por las instituciones
organizadoras de los procesos electorales, en el caso de Mxico por el Instituto Federal Electoral (IFE) en los comicios
federales y por los Institutos/Consejos Electorales Estatales en los comicios estatales, en este modelo se evita la referencia a
momentos especfcos pues estos lmites son slo para cada eleccin especfca y aqu se refere a la generalidad de procesos
electorales.
28 Es as que el voto puede ser retrospectivo o prospectivo. Esta postura no contradice la posibilidad de una decisin
del voto acorde a una estrategia de clculo de maximizacin de benefcios que se sustente exclusivamente en el comporta-
miento anterior de los actores polticos, slo la matiza.
e u=vicn cc+ncn=e Lc=+=n=
v=cce oc vce+ic=cic
la conclusin de que, con la utilizacin de los spots, no se pone en accin una estrategia para tomar
directamente el poder sino para ganar la hegemona y mantener una subjetividad social respecto a ese
poder y al estado de la sociedad.
De tal manera se confrma que, lo importante no es la informacin temtica especfcamente poltica que
aparece en los spots sino las redes que componen la armadura conceptual que organiza la informacin
que aparece en ellos pues stas guan la relacin que se propone con la realidad social.
Uno de los elementos que hila la armadura conceptual, fundamental en los spots poltico-electorales, es
la imagen audiovisual; por medio de ella las comunicaciones pueden, a travs de narrativas documentales
o fccionales y de las funciones icnica/indiciaria/simblica, procesar referencias imaginarias de la
sociedad o las personas. Es momento de refexionar al respecto en el siguiente apartado y conocer sus
aportes a lo poltico-electoral.
IV. Delaseduccindelaimagen.
En el apartado anterior se conceptualizaba a la campaa electoral como un momento en el cual se suspende
el transcurso del tiempo para constituirse como un momento refexivo respecto al pasado, presente y
futuro de la sociedad. Se defni entonces al spot poltico-electoral como una comunicacin que circula
interactivamente en una red de comunicaciones a partir de las cuales los candidatos proporcionan cierta
informacin sobre s mismos, o sus oponentes, para construir diferencias ante el elector, de manera que
ste pueda decidir su accin (su voto).
En tanto los spots son propuestas de interpretacin del s-mismo, del otro poltico as como del objeto
social, y forman parte de una permanente dinmica de interaccin comunicativa y de negociacin,
entonces, esta defnicin implica y asume la inestabilidad del signifcado de esos elementos referentes.
Las acciones que se desarrollan en ese momento de enjuiciamiento son predominantemente discursivas,
sin embargo los candidatos en su creacin de diferenciaciones requieren demostrar su capacidad pasada/
presente/futura de accin y transformacin sobre la realidad emprica
29
. Es decir, los candidatos requieren
dar pruebas de que son el candidato idneo para ocupar el puesto por el que compite, y para ello, como
se postul en el apartado anterior, puede elegir entre:
a. Dar pruebas sobre s mismo, sobre su personalidad y carcter, o, dar pruebas contra la personalidad
o carcter del oponente;
b. Dar pruebas sobre sus acciones pasadas, o, dar pruebas contra las acciones pasadas del
oponente;
c. Dar pruebas sobre la factibilidad tcnica de su proyecto y sus resultados, o, dar pruebas en contra
de la factibilidad tcnica del proyecto del oponente y sus resultados.
Dependiendo de las decisiones de cada candidato para probarse ante el elector es que se orientarn
informativamente las comunicaciones que sern puestas en circulacin, la diferenciacin, con mayor
29 En el captulo anterior se deca que los candidatos intentan demostrar que ) ellos tienen potencia de accin, 2) que
su ser o forma de ser ya es una accin y una intervencin en el mundo, y ) que las acciones que han hecho son la suscripcin
de un compromiso para seguir haciendo.
= u=vicn cc+ncn=e Lc=+=n=
v=cce oc vce+ic=cic
grado de claridad, radicar no tanto en las temticas especfcas que son parte de los contenidos de las
comunicaciones, sino en las formas especfcas de presentacin de s mismo y del otro, pero sobre todo
en las propuestas interpretativas que sobre la constitucin nter-temporal de la sociedad ofrece cada
candidato para construir un eje de orientacin poltica para el elector y su forma de comunicarlas.
El problema, sin embargo, es maysculo para el candidato. Cmo proporcionar al elector pruebas
de s mismo o en contra de su oponente? Cmo comunicar su visin para el futuro de la sociedad
o su interpretacin histrica de la sociedad? Cmo dotarlas de credibilidad? Y ante esta situacin
problemtica, por qu es importante la imagen audiovisual? Cul es el aporte de la imagen audiovisual
a su solucin? Veamos.
Como se mencion en el segundo apartado, hay en la imagen una tensin permanente que va de la
reproduccin mimesis-, a la produccin creacin-. El aspecto reproductivo de la imagen viene dado
porque la funcin de analoga de la imagen con lo que representa es la que prima en l.
Esta propiedad icnica de la imagen es la caracterstica que fundamenta la relacin de equivalencia
entre lo que es visto como real y lo que es mostrado en la imagen pues, en tanto el objeto visto parece
corresponderse al objeto mostrado en la imagen, se sigue que el objeto que aparece en la imagen
reproduce felmente al objeto real.
A partir de esta propiedad, visin e imagen se comienzan a (con)fundir, pero es slo a partir de la
caracterstica indiciaria de la imagen que sta es interpretada como documento histrico, como testimonio
ontolgico de la realidad, y que la triada visin-imagen-verdad aparece.
El ndice, menciona Joly (ob.cit: 0) siguiendo a Peirce, es el signo caracterizado por tener una relacin
de contigidad fsica con lo que representa. Entonces, si el objeto mostrado en la imagen se corresponde
al objeto emprico, de acuerdo a la caracterstica icnica de la imagen, sta se constituye no slo en
reproduccin del objeto emprico, sino en un indicador de la existencia del mismo
0
. La imagen es
indicativa de algo que existe fuera de la imagen misma, la imagen es un indicador de la realidad
existente. Si a esto se le agrega la mediacin cultural respecto a la tecnologa que se mencionaba lneas
arriba, entonces, el efecto de correspondencia con lo real respecto a la imagen se incrementa.
El supuesto que sostiene la imagen icnico-indiciaria es que no habra nada que interpretar en la imagen
sino slo que describir, puesto que las mediaciones tcnica y cultural le dan un sentido de inmediatez
transparencia y objetividad.
Entonces, si el sentido de la imagen analgica se agota en su parecido a la realidad, en la imagen indiciara
se agota en su cercana con la realidad. As, se integra una nueva relacin de equivalencia entre lo que es
visto a travs de la imagen y lo que es real.
La primera fuerza de la imagen es, entonces, que muestra lo que existe (lo que existi). La segunda
fuerza de la imagen es que indica lo que es real. Pero hay que dejar en claro que indica lo real en tanto
hay una mediacin cultural respecto a la imagen

.
Aumont (1992:211), al referirse a la tesis de Andr Bazin en su Ontologa de la imagen fotogrfca,
0 Hoy da abra varias reservas al respecto, sobre todo por la aparicin de las tecnologas informticas de realidad
virtual, sin embargo el principio icnico sigue siendo el mismo, lo que cambia es la relacin indicial con respecto a la reali-
dad ontolgica. Tema interesante que desafortunadamente est fuera del alcance de este trabajo.
Ms adelante se referir a los contratos de lectura y produccin de la imagen que componen contratos de veraci-
dad y verosimilitud de la imagen audiovisual.
&c u=vicn cc+ncn=e Lc=+=n=
v=cce oc vce+ic=cic
lo deja en claro cuando dice que
si la imagen fotogrfca es creble, es por ser perfectamente objetiva, pero no podemos juzgarla como tal
sino en virtud de una ideologa del arte que asigna a ste la funcin de representar (y eventualmente de
expresar) lo real, y nada ms.
Cuando la imagen se ordena en una relacin especfca con lo real, es que la caracterstica reproductiva
de la imagen se diluye para dar lugar a la propiedad creativa que establece un nuevo orden de realidad
que ocupa virtualmente el lugar de la realidad emprica, constituyndose en una realidad alterna
potencialmente verdadera o existente. Aparece as la tercera fuerza de la imagen, la posibilidad de
presentar lo ausente.
Lizarazo (200a:8) menciona que todo registro flmico aunque igual vale para todo registro
audiovisual- permite contar una historia y lo hace porque
encadena imgenes, las pone entonces sobre el tiempo, y esta presencia del tiempo signifcado,
del tiempo hecho smbolo, es irreductiblemente una fuerza narrativa.
En la imagen audiovisual, el nivel mimtico se queda en el plano (Gaudreault, 998; ob.cit. en Aumont,
992:259), o quizs inclusive en la puesta en cuadro, mientras que el encadenamiento de la imagen
da origen a un mundo construido por la creatividad, a un mundo fctivo
2
, a un mundo posible que no
responde necesariamente a la realidad ni a las reglas de lo real.
[] el espacio y los objetos que aparecen proyectados en la pantalla constituyen un espacio
potico o diegtico. Este mundo, confgurado en el interior de la pantalla no se haya sometido a
las reglas y leyes del mundo exterior que ocupamos, es un mundo construido por la creatividad
artstica. (Lizarazo, ob.cit.:269-70)
Entonces, si los candidatos a un puesto de eleccin se enfrentan a la necesidad de demostrar su capacidad
pasada/presente/futura de accin y transformacin sobre la realidad emprica, parte del valor y el encanto
de la imagen audiovisual radica en que posibilita presentar lo ausente lo que ya no es o lo que an no
es-, a la vez que ilustra lo co-presente lo que es- como accin que se realiza en el momento mismo en
que aparece en pantalla.
En la imagen audiovisual, entonces, el habla se une al hacer ver, al mostrar, y toda referencia a lo
existente o no existente pareciera ser una referencia a lo que existe aqu y ahora. As, para la imagen
audiovisual no importa si lo que se quiere mostrar es un hecho pasado, una posible accin futura o, una
accin que efectivamente ocurre mientras se muestra.
La imagen, ofrece as a los candidatos la posibilidad de hacer ver, de presentar desde su punto de
vista una interpretacin de la historia, una evaluacin del presente y una proyeccin de las acciones
futuras. Pero, sobre todo, la imagen audiovisual permite al candidato presentar y presentifcar la accin
discursiva y, con ello, hacer ver probar ante el elector por la va del mostrar visual- su capacidad de
transformacin sobre la realidad.
Con ello, el problema de lo que es, de lo ontolgico, y con ello el de lo verdadero, se desplaza hacia lo
que es mostrable o visualizable a travs de la imagen audiovisual. Es decir, ya no es el propio enunciado
el que se sostiene a s mismo,

sino que ahora tambin, es la enunciacin la que sostiene la veracidad


2 Se utiliza el concepto fctivo para distinguirlo de la modalidad narrativa fccin
Se recordar que en el tercer apartado se mencion a la congruencia con la historia y a los conocimientos del elec-
& u=vicn cc+ncn=e Lc=+=n=
v=cce oc vce+ic=cic
del enunciado.
La imagen audiovisual, entonces, permite al candidato desplegar en cualquier temporalidad dos tipos de
mundos fctivos: a) uno futuro, el mundo posible si se vota por l o por el oponente, esto es un nuevo
ser-en-el-mundo que puede ser positivo o negativo, y b) otro pasado/presente donde se presenta(n) la(s)
realidad(es) problemtica(s) que x o y no pudieron/supieron/quisieron resolver o gobernar.
Al poder proyectar estos mundos fctivos, se despliegan tambin una serie de posiciones para el enunciador
del spot y para su oponente, a partir de las cuales el elector puede establecer una jerarqua diferencial,
pues como menciona Aug
[] la fccin constituye un hecho sociocultural en el que entran en juego relaciones de alteridad.
(998:26)
El spot poltico-electoral televisivo proyecta la imagen-para-nosotros-de-s mismos y la imagen-para-
nosotros-del-oponente. El candidato es, entonces, un proveedor de relatos creador de identifcaciones y
diferenciaciones polticas que establecen lazos sociales de sentido poltico.
Esa narracin sobre s mismo, el Otro poltico y/o la realidad nacional pasada/presente/futura se hace
desde un punto de vista que enmarca y reenmarca para el elector las posibilidades de lectura de esa
narracin (interpretacin del mundo) que propone el candidato.
El punto de vista se convierte en un indicador de posicin de quien enuncia la comunicacin, no
slo respecto a las posturas temticas, sino tambin temporales y axiolgicas que constituyen la
diferenciacin.
A partir de esta situacin es que se proporcionan elementos al elector para que pueda observar y construir
diferenciaciones (alteridades) y, con ellas, defnir al menos temporalmente- su identidad o preferencia
electoral.
[] la dimensin social elemental y primera de la obra de fccin implica la virtual relacin del autor
con su pblico [] y la relacin recproca del pblico con el autor, una relacin real porque supone
evidentemente la realizacin y recepcin de la obra. [Pero adems] esa relacin es imaginaria y en eso
estriba su inters: pone en contacto mundos imaginarios singulares [] (Aug: ob.cit.:29-0)
Lo que obtiene el espectador con ese encuentro de imaginarios es, comenta Aug,
[] la prueba de la existencia del Otro, o a lo menos, la existencia de algn otro. Se trata a la vez de una
clara prueba de realidad y de una experiencia mnima de sociabilidad: el fn de la fantasa vivida como
soledad y el fn de la soledad como destino.
De manera que la fccin puede ser para la imaginacin y la memoria del individuo la ocasin de
experimentar la existencia de otras imaginaciones y de otros universos imaginarios. Pero esta experiencia
se basa en la existencia de una fccin reconocida como tal (de una visin de lo real que no se confunde
con lo real y que no se confunde tampoco con los mundos imaginarios colectivos que lo interpretan) y
se basa asimismo en la existencia de un autor reconocido como tal, con sus caractersticas singulares,
un autor que por eso establece con cada uno de los que constituyen su pblico un vnculo virtual de
socializacin. (Aug, ibid:0-)
As, la referencia al pasado se convierte en acto de creacin retrospectiva, en dos sentidos, primero
como propuesta de interpretacin que ofrece el candidato respecto a los hechos histricos que forman a
tor respecto al pasado del candidato o del partido poltico como el elemento que le daba cierto grado de certeza al elector
sobre la veracidad de la informacin comunicada por el candidato.
&& u=vicn cc+ncn=e Lc=+=n=
v=cce oc vce+ic=cic
la sociedad y, segundo, como propuesta identitaria. En ambos casos la referencia al pasado se convierte
en acto de movilizacin de la memoria para establecer jerarquas diferenciales entre las opciones
interpretativas que ofrecen los candidatos.
El pasado vuelto a crear es el gran Otro histrico en relacin con el cual se puede afrmar una identidad
presente: la difcultad, de orden ritual y poltico, est en la doble y necesaria negociacin con los otros, en
primer lugar con los cercanos y con aquellos otros ms lejanos. (Auge, ob.cit.:0)
Con respecto al futuro, la posicin inicial del narrador, del candidato, se sita en la interseccin de una
demanda social de proyecto poltico y de una visin imaginaria subjetiva respecto a lo que se debe hacer
en el mundo poltico, y se va desplazando de un eje al otro conforme a la reaccin del pblico-elector.
La reaccin del elector y las condiciones del ambiente electoral hacen que el candidato vaya modulando
su actuacin

y, entonces, cobra relevancia la refexin que hace Marc Aug en La guerra de los sueos
al hablar de los rituales de ensoacin y posesin en ciertas sociedades tradicionales, pues refere a una
dinmica de construccin de la narracin y del personaje que acta, misma que se puede trasladar a la
campaa electoral:
La narracin del soante [candidato] sugiere al oyente [elector] la existencia de un sujeto soado [el
candidato convertido en gobernante o el pas actual en un pas futuro], sujetoen la medida en que obra
y acta en el sueo [campaa electoral], mientras que el espectculo del cuerpo posedo [el candidato en
campaa] sugiere a los espectadores la existencia de un sujeto poseedor [valores y axiomas superiores,
e.g. el bien del pas, la grandeza, etc., o ideologas polticas, econmicas y sociales que motivan al
candidato]. (ob.cit.:50)
As entonces, la comunicacin del candidato, el spot, presenta al elector la existencia de un candidato
ideal para ocupar el puesto de gobernante, candidato ideal en tanto obra y acta en la realidad fctiva
desplegada en el spot durante la campaa, mientras que las acciones del candidato en la realidad de su
campaa sugiere el apego a ciertos valores que motivan y justifcan su candidatura y la representacin
de los electores.
El candidato entonces se desdobla en el personaje que acta en su realidad fctiva, y ese personaje se
construye en el transcurso de la campaa como una mezcla entre los valores deseados por los electores y
los que posee el candidato, los imaginarios individuales de los electores y el imaginario del candidato.
As entonces, lo que el candidato presenta y el candidato que se presenta en sus comunicaciones no es
sino una fusin de imaginarios polticos que depende de las habilidades del candidato para integrarlos
en s mismo y construirse como personaje, como un modelo corregido de s mismo a la vez que cuenta
una narrativa.
Y una narrativa que es defnida como
[] a mental image, or cognitive construct, which can be activated by various types of signs. This image
consists of a world (setting) populated by intelligent agents (characters). These agents participate in
actions and happenings (events, plot), which cause global changes in the narrative world. Narrative
is thus a mental representation of causally connected states and events which captures a segment in the
history of a world and of its members
5
. (Ryan, 200)
La narrativa narrada a travs de la imagen audiovisual permite, entonces, que el spot poltico-electoral
En este caso, las encuestas de preferencias electorales son un ndice de qu tanto gusta o no la narracin.
5 Cursivas y subrayado en el original.
&z u=vicn cc+ncn=e Lc=+=n=
v=cce oc vce+ic=cic
televisivo sea una suerte de punto de convergencia/divergencia entre el anuncio de lo por-venir (realidad
fctiva del futuro posible) y la confrmacin de cierta identidad/diferencia por la va de la coincidencia de
los imaginarios, punto de convergencia/divergencia que da lugar al encuentro/separacin de los sueos
(visiones) del elector y del candidato.
Y tal convergencia es posible porque
El imaginario se organiza siguiendo ciertos arquetipos; existen modelos gua del espritu humano que
ordenan los sueos, especialmente los sueos racionalizados, formados por temas mticos o novelescos.
Reglas, convenciones y gneros artsticos imponen las estructuras externas a las obras, mientras que
las situaciones-tipo y los personajes-tipos les proporcionan las estructuras internas. (Morn, 96:22-;
citado en Abruzzese y Miconi, 2002:7)
As, los contenidos de los spots, las comunicaciones polticas, que pareciera en un inicio ser parte de lo
poltico-electoral exclusivamente, pasan de lo particular de un punto de vista al terreno de lo simblico
y al imaginario colectivo por la va de la indexicalidad de la imagen.
Lo sealado hasta ahora, tanto en los apartados anteriores como en este, permiten aventurar que la
seleccin de imgenes, tpicos y personajes que aparecen en los spots son presentados menos por su
valor poltico-electoral singular e inmediato que por su valor como marcadores simblicos de la realidad.
Marcas ante las cuales el elector pueda tomar una posicin respecto a las relaciones que se le proponen
en las realidades imaginarias y frente a las relaciones entre los diversos actores o personajes principales
(candidatos).
El spot, entonces, es una invitacin a imaginar, e imaginarse dentro de, un cierto orden social modelizado,
con personajes modelizados tambin, que es consecuencia de la capacidad de actuacin y narracin del
candidato convertido en personaje poltico.
Establecida entonces la importancia de la imagen audiovisual para el candidato, es el momento de
explorar cmo es que las modalidades de narracin permiten hacer las referencias y desplazamientos
temporales. Pues, si las imgenes audiovisuales,
ayudan a constituir las ideologas que determinan nuestra propia subjetividad; las imgenes encarnan
esas subjetividades y patrones de relacin social alternativos que nos proporcionan ideales culturales o
visiones utpicas. (Nichols, 997:9)
Es fundamental, entonces, explorar cmo es que las modalidades fccin y documental, de la narracin
audiovisual, pueden resolverle al candidato el problema de su presentacin al elector y de presentar lo
ausente o lo presente mismo.
a. Ficcin/Documental.
La modalidad fccin hace referencia a universos imaginarios ms que a la realidad del rodaje, misma
que la mayora de las veces trata de ocultar, mientras que la modalidad documental tiene que ver con
algo que es construido como lo verdadero en tanto es mostrado como correspondencia con la realidad
de los hechos.
As, desde este primer cercamiento a las modalidades de narracin audiovisual, se puede establecer
que la modalidad fccin permitir plantear situaciones que modelizan una realidad probable (pasada/
presente/futura), pues
& u=vicn cc+ncn=e Lc=+=n=
v=cce oc vce+ic=cic
[] la caracterstica esencial de un texto de fccin es la de ser un aserto no verifcable [] Por
defnicin, la fccin supone no ya una identidad sino una diferencia entre la proposicin que constituye y
un determinado estado de hecho. (Iser, citado en Joly ob.cit.:9)
La fccin, entonces, representa la posibilidad de una organizacin de la experiencia con la realidad
alternativa a la existente en ese momento. La diferencia entre fccin y realidad no es de oposicin
ontolgica, sino de variacin en las condiciones de relacin con la realidad.
La referencia al futuro, entonces, se har siguiendo el camino de la fantasa, del relato liberado, que pasa
por todo sueo y lleva hacia la creacin. La fantasa aqu es un correctivo de la realidad que encuentra
en el presente una ocasin para despertar deseos y proyectar hacia el futuro una situacin soada (Auge,
ob.cit.:70).
Mientras que, cuando la referencia es hacia el presente, algunos candidatos presentarn desde su punto
de vista las realidades problemticas y otros, mostrarn desde su punto de vista las realidades no
problemticas o su propia visin de esa realidad problemtica para establecer cierta distancia diferencial
con el gobierno actual al momento de la eleccin.
En la fccin, seala Joly (ob.cit.: 155) no ocurre nada que no sea enseado o sugerido por sta misma,
est saturada hasta en sus vacos, hasta en sus aspectos ms aleatorios, pues la puesta en escena y la
puesta en cuadro tratan de dotar de la mayor cantidad de indicadores de lo real a la imagen, siempre y
cuando sean pertinentes a la historia misma, para hacerla creble.
La fccin, entonces, se abre y cierra sobre s misma para ser creble. El documental, por su parte, se
impone creble debido sus carencias y sus huecos, pues si bien parte de que la realidad es nica, reconoce
tambin que es inagotable e incluso irrepresentable, por lo que conduce obligadamente al espectador
hacia fuera del texto mismo como condicin de verifcacin.
[] el documental <<resiste>> a la fccionalizacin y se <<incrusta>> en la realidad gracias a la
fuerza de la ausencia y por el peso de lo real y de lo inconsciente, designados como indemostrables e
inexpresables. (Joly, ob.cit.:5)
El documental no narra una historia, como lo hace la fccin, sino un argumento. No construye un
mundo potencial, como la fccin, sino que produce una interpretacin de la realidad, en imgenes. Sin
embargo, en tanto discurso de lo real, el documental conserva
[] una responsabilidad residual de describir e interpretar el mundo de la experiencia colectiva, una
responsabilidad que en modo alguno es una cuestin menor. (Nichols, ob.cit.:0)
Responsabilidad que termina por borrar el hecho de que el estilo visual del documental, su construccin
argumental y su montaje, lo hacen narrativo tambin e indiferenciable por momentos de la fccin.
Los documentales, entonces,
[] no diferen de las fcciones en su construccin como textos sino en las representaciones que hacen.
En el ncleo del documental no hay tanto una historia y su mundo imaginativo como un argumento acerca
del mundo histrico. (Nichols, ob.cit.:5-)
Quiz la mayor diferencia, entonces, entre la narracin de fccin y la documental radica en que la
primera presenta e invita a participar de mundos imaginarios, mientras que el segundo re-presenta
expositivamente el mundo histrico e invita a construir una argumentacin.
La argumentacin acerca del mundo, o representacin en el sentido de exponer pruebas con objeto de
&e u=vicn cc+ncn=e Lc=+=n=
v=cce oc vce+ic=cic
transmitir un punto de vista particular, constituye la espina dorsal organizativa del documental. (Nichols,
ob.cit.:69)
La modalidad documental, en la forma comunicativa spot poltico-electoral, permite al espectador el
acceso al mundo que habita desde la perspectiva del candidato. La modalidad fccin, en el spot poltico-
electoral, dirige al espectador a habitar de forma imaginaria mundos similares o distintos al mundo que
habita cotidianamente (fsicamente), mundos visionados por el candidato.
As el candidato puede optar entre construir un mundo de diseo propio, con una gran libertad para
manejar cualquier orientacin temporal aunque el mayor potencial de esta posibilidad radica en la
orientacin prospectiva-, o, representar al mundo que rodea al elector. La fccin le permite aparecer
mundos potenciales presentar lo ausente-, el documental le permite hacer parecer lo presente re-
presentar lo presente-.
El planteamiento de la narracin, entonces, cobra una importancia fundamental, pues se elija una u otra
es que se privilegiar una orientacin de refexividad prospectiva (ensoacin del mundo) o retrospectiva
(interpretacin histrica), se generar un punto de encuentro entre el candidato y el elector, y, adems,
se puede desplazar el problema de la credibilidad hacia fundamentos diferentes.
Ahora bien, si el elector ve lo que el candidato ve, o lo que el candidato quiere que vea desde su
perspectiva, y se tiene en consideracin que en la seleccin de lo que se muestra se puede presentar lo
ausente, re-presentar lo presente o ausentar lo presente, vuelve a plantearse la otra interrogante: si lo
que se muestra es producto de una seleccin de informacin desde un punto de vista una narracin, una
argumentacin interesada, una profeca-, entonces cmo confar en ella?
Si la fccin es un aserto no verifcable y el documental refere a lo externo por verifcar como indicador
de su veracidad, entonces, no se puede establecer la certeza de la verdad, sino a lo ms se puede suspender
la duda por la va de la creacin de indicadores de credibilidad.
En tal caso, la imagen proporciona recursos que permiten constituirse en esos indicadores sobre lo que
se dice, independientemente de que exista alguna verdad sobre ello. Recursos que permiten desplazar el
objeto de duda, pasando de la duda sobre el candidato que se resuelve parcialmente con los horizontes
de seleccin y de expectativas-, hacia la duda sobre la imagen sea presentada en formato documental
o fccin-.
Cmo la imagen proporciona herramientas para suspender las dudas? Cmo es posible tal cosa?
La respuesta radica en el entrecruzamiento de las caractersticas tecnolgicas de la imagen y en las
mediaciones culturales para la interpretacin de la imagen. Veamos.
b. Entre la veracidad y la verosimilitud: los desplazamientos de la imagen.
Debray (995:6) menciona, respecto a la aparicin de la televisin en el mbito poltico, que
[] la tele <<no cambi nada y lo transform todo>> [] no cambi nada de la obligacin de persuadir,
propia de todo poder establecido, a <<fortiori>> democrtico. La televisin no invent ni desinvent la
retrica como ejercicio de la palabra persuasiva. La redefni [].
Y la redefni permitiendo el desplazamiento del problema de la credibilidad del candidato a la imagen.
La imagen le permite al candidato mostrar casi todo lo que quiera, pero adems, la imagen indica lo real
en tanto hay una mediacin cultural respecto a ella, esa mediacin hace las labores de un contrato de
&e u=vicn cc+ncn=e Lc=+=n=
v=cce oc vce+ic=cic
lectura de la imagen a travs del cual se le concede un cierto valor gradual de prueba sobre lo que dice
el candidato, mismo que variar de acuerdo al tratamiento de la misma imagen en su produccin.
El choque de imgenes de ese mundo fctivo que el candidato presenta provoca una reaccin entre
la resistencia y la seduccin. Lizarazo menciona que frente al mundo de las imgenes se tiene un
comportamiento particular, una manera de ver y una manera de entender a la imagen.
Establecemos implcitamente un pacto, una especie de acuerdo segn el cual veremos la imagen de cierta
forma, apreciando unas u otras de sus propiedades y asignando ciertos signifcados, podemos llamar de
forma genrica a este pacto un contrato icnico sobre el cual se funda y defne el tipo de relacin entre el
sujeto imaginal y texto visual (Lizarazo, 200b:228-9)
Ese contrato icnico se establece a partir de los criterios de mirada que se han formado y sancionado
histricamente, es decir, acata una especie de regularidades colectivas e histricas de relacin con la
imagen.
el contrato icnico es un acuerdo social que defne el encuentro entre un observador y un texto icnico
[en este caso el spot]. Un sistema de reglas culturales que abordan las relaciones imaginales, un convenio
social que establece los vnculos icnicos y condiciona la experiencia de las imgenes. As, el contrato
icnico condiciona y reticula el acto imaginario, pero no es dicho acto: el contrato condiciona el encuentro,
pero no es el encuentro. Los contratos icnicos implican entonces dos cuestiones: a] un acuerdo social
reglamentado para sustentar las relaciones icnicas, y b] unos principios de encuentro experiencial con las
imgenes. (Lizarazo, ob.cit.:229)
El tipo de contrato icnico depender de la modalidad de narracin que se est utilizando para acceder
a la realidad o a los sueos: documental o fccin. Se tendrn entonces un contrato de veracidad para el
documental o un contrato de verosimilitud
6
para la fccin. Estos contratos desplazan hacia la modalidad
de narracin, por la va de los contratos icnicos, la duda sobre el candidato y, si bien no la eliminan
al menos, la suspenden al mostrar de una forma particular lo dicho, ante lo cual el elector acepta la
informacin bajo exigencias de verdad menores a las que cabra esperar normalmente.
i. El contrato de verosimilitud
Este contrato aplica para la modalidad fccin, modalidad a travs de la cual se visualizan y expresan, se
narran los sueos, los universos imaginarios o mundos posibles.
Se trata de un vnculo peculiar en el que un observador acepta la realidad singular de las imgenes
fctivas que se le presentan. Cada parte [el vidente y el autor] debe cumplir con ciertas condiciones para
hacerlo posible, de lo contrario el pacto se destruye y la fccin concluye. El espectador visual asume un
compromiso de creencia consistente en dos operaciones perceptivo-intelectivas: a] suspender parte de
los juicios de verdad que vehicula en su mundo diario y b] aceptar especialmente la fccin visual como
realidad. (Lizarazo, ob.cit.:2)
Es decir, el espectador suspende la duda ontolgica sobre la imagen audiovisual y las acciones y
situaciones que se ejecutan en ella, haciendo como si fueran verdaderas para la realidad del mundo
fctivo que observa, es decir, se suspenden momentneamente las creencias comunes y leyes que rigen la
vida cotidiana para ingresar a ese mundo posible que responde a sus propias reglas.
La responsabilidad del vidente, contina Lizarazo (ibid), radica en
6 Joly (200) llama lectura fccionalizante a lo que aqu se denomina como contrato de verosimilitud, sin embargo
a pesar de la diferencia nominal la idea general es coincidente.
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v=cce oc vce+ic=cic
aceptar la validez sui gneris que le corresponde al texto visual, esto es, en comprometerse con la digesis
especfca que nos presenta.
La verosimilitud visual es una actitud del observador y no una cuestin de engao o simulacin. Es una
actitud fccionalizante intelectual y emocional la que asume el espectador para no juzgar al texto icnico
de acuerdo a sus criterios comunes de realidad. Ahora bien, el candidato en tanto personaje del texto
icnico puede ser benefciado de esa actitud, pues el cuestionamiento acerca de su capacidad de accin
sobre la realidad disminuye.
Por otra parte, como menciona Joly (ob.cit.:205), si fccin y documental participan de un modo de
lectura es porque participan de un modo de escritura y de comunicacin. As, entonces, hay por parte del
autor del texto icnico un compromiso de construccin que consiste en la adecuacin a ciertas reglas de
gnero discursivo que se espera de la imagen.
7

La fccin se nos resulta verosmil cuando respeta las convenciones de lo que es dado de esperar en el
tipo de imagen al que pertenece. La fccin se nos presenta como verosmil en la medida en que juega
con lo que hemos aprendido a ver y a or como posible en el universo del tipo de texto cinematogrfco,
fotogrfco o videogrfco al que pertenece. (Lizarazo, ob.cit.:244)
La verosimilitud del spot fccional, entonces, no depende de que la propiedad icnica de la imagen en s,
sino de la relacin indiciaria que se ha establecido social e histricamente entre la imagen y la realidad,
de ciertas fuerzas intertextuales y de la congruencia histrica del emisor como fue mencionado en el
captulo 2-.
ii. El contrato de veracidad
Este tipo de contrato, es el que se vincula con la modalidad documental, modalidad a travs de la
cual se consigna una perspectiva sobre la realidad histrica. En este caso, la veracidad de la imagen se
fundamenta en alto grado en su propiedad icnica.
La veracidad parece provenir de alguna clase de conexin entre las propiedades del texto icnico y los
saberes y expectativas de quienes lo iconizan. En el contrato icnico de veracidad la relacin acordada
entre las partes (vidente y texto icnico), a diferencia del contrato de verosimilitud, es explcita, a veces,
ruidosamente retrica. Cada uno de los polos asume un compromiso particular que parece ser de este
modo: el texto icnico documental [] se presenta y compromete como un reporte transparente de los
acontecimientos o de los objetos. El vidente por su parte, se compromete a aceptar las imgenes como una
referencia satisfactoria de la denotacin (Lizarazo, ob.cit.:26)
El documental se construye como un reporte de la realidad, como un reporte ms o menos transparente
de los acontecimientos, aun cuando la realidad que se reporta es argumentada, o mejor ducho construida,
tambin desde un punto de vista, sin embargo se encuentra ceido a las reglas del mimetismo y en
estrecha relacin con los llamados discursos de sobriedad.
Para Nichols (997:2), el documental
[] tiene cierto parentesco con esos otros sistemas de no fccin que en conjunto constituyen lo que
podemos llamar los discursos de sobriedad. Ciencia, economa, poltica, asuntos exteriores [] todos
estos sistemas dan por sentado que tienen poder instrumental; pueden y deben alterar el propio mundo,
pueden ejercer acciones y acarrear consecuencias. Su discurso tiene aire de sobriedad porque consideran
7 En el mismo sentido de lo que Jauss (99) ha sealado como parte integrante de la formacin del horizonte de
expectativas en el lector.
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su relacin con lo real directa, inmediata, transparente. A travs de ellos el poder se ejerce a s mismo. A
travs de ellos se hace que ocurran cosas. Son vehculos de dominio y conciencia, poder y conocimiento,
deseo y voluntad.
El documental se construye y exhibe en funcin de que muestra algo acerca de algo. La actitud
documentalista es adoptada por el observador en la medida en que ste concede a las imgenes un valor
realista y suspende la perspicacia constatativa que cuestiona la validez de la imagen.
La validez de la imagen, entonces, no depende nicamente de sus ndices de realidad (mismos que son
cuidados en la puesta en cuadro en la fccin) sino en una cierta especie de voluntad de verdad de quienes
las generan y exhiben.
[] la produccin de la imagen constatativa implica un compromiso de veracidad, que tendr dos elementos
maestros: la voluntad de sinceridad sealada y la vocacin de transparencia enunciativa. (Lizarazo, ob.cit.:28)
Estos dos elementos van ms all de una postura ingenua que suponga que el autor del documental
presente la verdad, sino que van hacia el reconocimiento de que lo que se presenta es una versin de
los acontecimientos. Sin embargo, la elisin enunciativa, menciona Lizarazo (ob.cit.), permite que las
imgenes se presenten como si no fueran producidas por nadie, con ello se borra la artifcialidad del texto
audiovisual y se refuerza la idea de pureza e inmediatez de la imagen, con lo que se refuerza la impresin
de realidad.
V. A manera de cierre: Sobre la especifcidad audiovisual y su encanto para lo poltico-
electoral.
Se ha dicho, unas cuantas lneas arriba, que el candidato es una especie de proveedor de relatos que
buscan crear identifcaciones y diferenciaciones polticas que a su vez establecen lazos sociales de
sentido poltico.
Esos relatos tienen que hacer referencia a la sociedad de la que se trate en sus tres temporalidades
pasado, presente y futuro- para poder crear esas identifcaciones y diferenciaciones.
La imagen audiovisual permite al candidato mostrar visualmente esas referencias temporales y suspender
la duda sobre s mismo desplazndola a lo que muestra en tanto una especie de prueba o compromiso de
lo que dice.
Sin embargo la relacin con la credibilidad es ms compleja, por ello el nfasis que durante el captulo
se le ha dado al punto de vista, ya que, toda comunicacin que haga el candidato ser subjetiva en tanto
es una visin/interpretacin posible entre muchas otras.
Ese punto de vista es confrontado y enmarcado por el resto de las comunicaciones polticas que interactan
en el espacio de discusin de la campaa electoral, sean estas propias o del oponente o de elementos
externos a la campaa como los medios de informacin de masas-.
El punto de vista que sobre el mundo presenta cada candidato, se objetiviza en la interaccin comunicativa
y en la interpretacin de las comunicaciones, de aqu la importancia de la forma en que se comunica y,
en el caso de los spots, de la utilizacin de la imagen audiovisual y sus modalidades de narracin. La
credibilidad sobre la comunicacin que emite el candidato se construye, entonces, ) a travs de una
puesta en escena y de una actuacin comunicativa diseada y controlada que integra los conocimientos
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que sobre el mundo social y poltico tienen ambos horizontes de seleccin y de expectativas-, y 2)
porque frente al mundo de las imgenes, tanto el candidato como el elector, tienen un comportamiento
particular, una manera de ver y una manera de entender a la imagen a las cuales se suscriben al exponerse
a stas.
La imagen audiovisual aparece entonces como una opcin cuyos aportes pueden ser de gran importancia
para la comunicacin del candidato con el elector y que, sumados a la capacidad del medio televisivo
para difundirlas a una gran nmero de espectadores electores potenciales- al mismo tiempo, convierten
al spot poltico-electoral televisivo en una forma comunicativa relevante.
Adems, la campaa electoral vuelve narrable por medio de las comunicaciones polticas a la sociedad
en sus diversas temporalidades. Durante el periodo de campaa, el spot poltico-electoral es lo que
permite asir y vincular los imaginarios polticos singulares por medio de las narraciones que frman los
partidos y los candidatos. Los spots son las narraciones que permiten constituir un imaginario social
colectivo dominante que facilite obtener el voto del elector.
Cierto es que el propsito funcional de la campaa electoral y de toda comunicacin poltica que se
desprenda de ella es obtener una performatividad: el voto del elector. Pero si se restringe la perspectiva
de anlisis del spot poltico-electoral a ese nico objetivo se pierde de vista todo el proceso que permite
explicar al menos parcialmente- como es que acta esa caja negra que suele llamarse spot y que es
condenada por no ser racional.
La campaa electoral supone entonces un diagnstico del presente, una re-presentacin del pasado y
una promesa de futuro, cada candidato escoge una serie de elementos de la realidad y de preferencias
congruentes con su trayectoria personal y partidista para mostrar al elector el mundo como ellos lo ven
o como creen que debe ser.
En esa demostracin, cada candidato ofrece al elector una serie de propuestas de interpretacin respecto
a los signifcados de s-mismo, del otro y de la sociedad en que vive.
8
Es en la confrontacin de esas
propuestas que el elector encuentra coincidencias o divergencias con sus interpretaciones personales
de esos referentes. La imagen, lejos de ser una prueba para el elector de que lo que dice el candidato es
verdadero, hace que el elector se vuelque sobre s mismo para que a partir de sus sueos y percepciones
sobre la realidad experimentada o deseada, a partir de su imaginario poltico y social individual
establezca criterios de credibilidad para evaluar la perspectiva y la relacin con la realidad que propone
cada candidato.
El spot poltico-electoral se convierte en un punto de encuentro de imaginarios polticos y sociales
singulares donde es el elector quien a partir de su propios sueos y experiencias decide si cree en la
perspectiva del candidato o no, desplazando la duda sobre la veracidad del candidato hacia la coincidencia
8 De esta manera, los spots que son califcados como positivos o de presentacin intentan generar la suspensin
de la duda sobre el candidato que los presenta. Cuando este tipo de spots se concentra en la personalidad del candidato es
porque buscan construirle como un personaje modelizado de s mismo. Cuando se concentran en las acciones pasadas del
candidato sucede de igual forma, pues buscan mostrar lo hecho como compromiso para continuar realizando cierto tipo de
acciones.
Los spots de ataque o negativos, al contrario de los anteriores, intentan generar la duda sobre el oponente al construirlo
como un personaje modelizado negativamente. A su vez, los spots de defensa de un candidato pretenden recobrar la conf-
anza del elector a travs del re-enmarcamiento de la interpretacin del mensaje que le atac.
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o no- con las formas de relacionarse con las realidades que son presentadas a travs del spot. El spot,
entonces, implica la negociacin de las percepciones sobre el Otro poltico y sobre el s mismo, sobre la
sociedad en su pasado, su presente y su futuro.
Es de esta manera entonces como la narrativa comunicada a travs de la imagen audiovisual permite que
el spot poltico-electoral televisivo sea una suerte de punto de convergencia/divergencia entre el anuncio
de lo por-venir (realidad fctiva del futuro posible) y la confrmacin de cierta identidad/diferencia por
la va de la coincidencia de los imaginarios, punto que da lugar al encuentro/separacin de los sueos
(visiones) del elector y del candidato, y, con ello, a la posible constitucin de un imaginario poltico
colectivo dominante que se traduzca en mayora electoral.
A partir de toda la refexin desarrollada en este artculo, a la pregunta de qu se habla cuando se habla
del spot poltico-electoral? se puede aventurar la respuesta siguiente:
Un spot poltico-electoral televisivo es una metacomunicacin de presentacin de los candidatos a un
puesto de eleccin, producida y difundida bajo un soporte tecnolgico audiovisual especfco
televisin-, mediante la cual se busca establecer diferenciaciones entre opciones polticas al poner en
circulacin propuestas contingentes de formas posibles de ser de esa sociedad, de s mismo o de los
oponentes hacia el pasado, en el presente y hacia el futuro-, en un momento de intercambio comunicativo
previo a la votacin, que le ayuda al elector a decidir su si vota o no y el sentido de su decisin (por quin
vota) a partir de su interpretacin convergente/divergente- de la informacin y los imaginarios polticos
puestos a su disposicin, visual y discursivamente, de forma controlada por los candidatos y sus equipos
de campaa o partido poltico.
Por supuesto, el trabajo no est terminado defnitivamente, esta es slo una primera refexin que se puede
fortalecer tericamente mucho ms, sin embargo ya permite visualizar/imaginar/concebir/representar
analticamente la compleja red de relaciones bajo las que opera el spot poltico electoral-televisivo.
Por lo pronto es importante que, a partir de todo lo desarrollado a lo largo del artculo se puede plantear
una respuesta a preguntas como de qu se habla cuando se habla de spot poltico-electoral televisivo?,
y, qu elementos son los que se deben considerar para su anlisis?, al responder a preguntas como Por
qu son necesarios? Cmo operan? Qu aporta la imagen audiovisual? Por qu se vuelven tan
centrales durante las campaas electorales?
En este sentido, habra varias tareas inmediatas pendientes. Por ejemplo, responder las siguientes
preguntas: hay acaso alguna otra forma comunicativa, que no sea una variante del spot poltico-electoral
televisivo, que permita hacer todo lo que permite el spot? Son los candidatos capaces de utilizar todos
los recursos que la imagen le ofrece? Cmo los utilizan? Preguntas que ser cuestin de responderlas
empricamente. Por supuesto, es necesario desarrollar una estrategia metodolgica que permita realizar
de forma detallada anlisis casusticos que permitan responder tales preguntas
Por otra parte, habra de preguntarse si no es acaso que hoy se condena a la imagen audiovisual como
el mayor de los males y como la asfxia de la poltica cuando puede ser un elemento catalizador para
la generacin y confuencia de las ideas, proyectos y acciones que tanto se reclaman en las sociedades
contemporneas. Habra de preguntarse si no es que el afn de darle un sentido racional y procedimental
a la poltica no ha hecho sino llevarla a un punto muerto y hoy la imagen audiovisual, ms que representar
un retroceso, es la condicin de posibilidad para ir hacia una (re)sensibilizacin de la poltica. Habra
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de preguntarse si no es que se ha perdido de vista lo que est por detrs de la poltica democrtica
hacindola funcionar.
Finalmente, no queda sino refexionar con Balandier (ob.cit.:184) en que lo poltico no desaparece sino
que cambia de forma, aunque a veces esa forma bordee la realidad de la fccin para volcarse sobre
nuestra cotidiana realidad y, paradjicamente, animarnos a ir de vez en vez a votar con la ilusin de darle
un nuevo sentido a nuestro estar en sociedad.
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