Ao De La Inversin Para Desarrollo Rural Y La Seguridad Alimentaria

UNIVERSIDAD ALAS PERUANAS

Panel de Consumidores
Curso : Investigacin de Mercado aplicado al Turismo Docente : Lic. Moderli Mas Delgado Turno Ciclo : Noche : VI 2013

Alumno : Garca Katayama Kepler Naoro

PUCALLPA PER 2013

EL PANEL DE CONSUMIDORES

El panel de consumidores tiene, mayormente, como objetivo el seguimiento de los comportamientos de compra de una muestra permanente de consumidores. En el panel de consumidores la unidad o elemento muestral es el hogar, familia o individuo. Es decir, se pueden hacer preguntas sobre el consumo familiar o sobre el consumo de un individuo. La misma tcnica se utiliza para recoger informacin sobre otros tipos de comportamiento (lectura de prensa, audiencia de radio o televisin, etc.) y hasta incluso, sobre la evolucin de las opiniones e intenciones de los consumidores. Las herramientas para recoger los datos pueden ser: cuestionarios, libretas o diarios de gastos, lector de cdigos de barras. Los datos que ms se solicitan a los panelistas son: marca de los productos consumidos, precios, tipos de envases, nmero de unidades adquiridas, promociones existentes, lugar, fecha, hora de la compra, etc. La informacin que se obtiene con todos estos datos sirve para calcular el porcentaje de hogares compradores de un producto, la cantidad comprada por hogar, el gasto por hogar, precio medio pagado por los consumidores, volumen y cuotas de mercado, participacin de las marcas, distribucin del consumo por zonas geogrficas y canales de ventas, perfil del consumidor de cada producto. Existen tambin anlisis ms complejos, como distinguir entre usuarios fuertes, medios y dbiles; nuevos compradores y repetidores; intercambio de marcas; segmentos de mercado; previsiones de ventas; relaciones causa-efecto. Beneficios Los paneles permiten analizar la evolucin a lo largo del tiempo de los comportamientos de un mismo grupo de personas consideradas como consumidores individuales o como decisores de compra de un hogar. Esta tcnica de investigacin permite dar respuesta a preguntas tales como: Hacia qu marca "emigraron" los consumidores que abandonaron la ma? De qu marca "inmigraron" los nuevos consumidores que gan la ma? Cuntos son y quines son esos "migrantes"? Qu marcas compiten directamente entre s? Cun "fieles" son los consumidores de cada marca? Cun proclive es mi marca a ganar y/o perder consumidores? Cmo reaccionan los consumidores a una accin puntual de marketing? Esta informacin constituye una herramienta valiosa para disear estrategias competitivas de defensa (de qu competidores debo cuidarme?) y de ataque (a qu competidores debo y puedo atacar?) y suele ser un excelente complemento de la Auditora de Producto: mientras esta ltima da respuesta a las preguntas "qu?", "cunto?" y "dnde?", el panel contesta a "cuntos?" y "quines?".

Caractersticas

El trabajar con una muestra fija o semi-permanente de casos permite asegurar que las variaciones que se observen entre dos momentos diferentes se deben efectivamente a que el pblico cambi su comportamiento y no a que se cambiaron las personas encuestadas. TIPOS DE PANELES DE CONSUMIDORES 1. EN FUNCIN DE LA UNIDAD MUESTRAL Segn la ocupacin o profesin (paneles de mdicos, amas de casa...) Segn la edad (baby panel, de nios, de adolescentes, de jubilados...) Por el tipo de producto o servicio (de bienes duraderos y electrodomsticos.) 2. EN FUNCION DEL SISTEMA DE RECOGIDA DE DATOS Sistema postal o correo Es aquel mtodo por el que los panelistas envan sus diarios y se relacionan con el instituto que organiza la investigacin. Se trata del sistema ms asequible desde el punto de vista econmico Sistema de visita personal (HOME AUDIT) Es aquel mtodo por el que los panelistas reciben peridicamente una visita del instituto y recoge el diario. En este sistema, la captacin es ms fcil y la rotacin de los panelistas es ms baja. Sistema de visita personal con aparato electrnico Se equipara a la red de campo un PC porttil incorporndole un lpiz ptico con el fin de ir recogiendo personalmente la compra de los productos de la semana, verificando incluso el stock de productos no consumidos. Sistema electrnico de lpiz ptico Es aquel mtodo en el que se equipa a toda la muestra de un aparato electrnico capaz de leer el cdigo de barras de los productos, almacenar diariamente esta informacin y transmitirla va telfono diariamente al ordenador central del instituto que realiza el estudio. Se trata de un sistema costoso de implantacin pero muy efectivo en sus resultados. Los dos nicos elementos que debe introducir el panelista para cada una de las compras ledas, es por una parte el precio pagado, y por otra, el lugar de compra. Sistema electrnico de cdigo de barras Es aquel mtodo en el que partiendo de una muestra nacional de establecimientos escanerizados, se buscan panelistas alrededor de dichos puntos que efecten normalmente la mayora de sus compras en dichos establecimientos. En este apartado, el panelista no indica el precio (porque ya viene indicado por el propio establecimiento) ni tampoco el lugar de compra. Sistema mecnico (SET-METER)

Se aplica sobre todo a estudios de audiencia de radio y televisin mediante la ayuda de aparatos conectados a dichas opciones, que miden la emisora, la hora y el minuto a la que se refiere la audiencia.

PANEL DE CONSUMIDORES CARACTERSTICAS DEL PANEL A. OBJETIVO Realizar un seguimiento de los comportamientos de compra con respecto a la gaseosa negra entre los jvenes del mercado arequipeo

B. TIEMPO Y LUGAR FECHA: HORA: DURACIN: LUGAR:

Viernes 10 de Diciembre del 2004 09:00 horas 60 minutos Centro de Estudiantes EPII

C.MUESTRA La muestra estar constituda por 10 jvenes cuyas caractersticas son: De edades entre 18 y 22 aos De ambos sexos De la ciudad de Arequipa D. PRODUCTOS SONDEADOS Gaseosas Negras de las marcas: COCA COLA PEPSI KOLA REAL ROYAL CROWN (RC)

E. PROCEDIMIENTO

 INTRODUCCIN 1. Seleccin del panel a una persona para la entrevista. 2. Breve explicacin de los objetivos, caractersticas y procedimientos a ser utilizados en el panel. 3. Firma de la Declaracin Jurada del Consumidor en la que se compromete a responder con total honestidad a las preguntas que se le realicen.
DECLARACIN JURADA Yo, ., por la presente me comprometo a responder con total honestidad las interrogantes que se me planteen durante el panel. Asimismo, no modificar informacin que de alguna manera no sea consistente y pueda afectar el propsito de la entrevista. DNI: .

4. Aplicacin directa de las preguntas del panel. PANEL DE CONSUMIDORES: Preguntas de la Entrevista Evolucin del Comportamiento de Compra - Cul es tu sabor de gaseosa favorito? Respuesta distinta a sabor cola: CONTINUAR LA ENTREVISTA PERO SEPARANDO LOS RESULTADOS DEL RESTO. - Cul es tu marca de gaseosa favorita? - Qu factor es la razn principal de su consumo? - Cmo la llegaste a conocer? - Has intentado probar otra? - Consumas otras marcas antes de la que consumes?

Evaluacin de Marcas - Qu es lo ms importante para ti en una gaseosa? Por qu? (Nombrar algunas caractersticas: calidad, estatus, precio, etc.) - Si la marca de tu preferencia se hubiera agotado Cul sera tu segunda opcin (si es que la hubiere) y por qu? - Cul sera tu tercera opcin (si es que la hubiere) y por qu? Degustacin y Conclusiones finales Indicar al entrevistado que proceda a probar de la forma que el considere ms conveniente cada una de las cuatro marcas de gaseosas estudiadas: Qu gaseosa has elegido? Por qu has elegido esa gaseosa? (Nombrar algunas caractersticas: gas, sabor, etc.) Mostrar al entrevistado que marca de gaseosa ha escogido despus de la degustacin: -

En caso coincida: El sabor de la gaseosa de tu preferencia resalta mucho del sabor de las dems gaseosas? En caso no coincida: A partir de este resultado estas dispuesto a cambiar de marca o aumentar la frecuencia de consumo de la marca elegida? o Si est dispuesto a cambiar de marca: FINALIZAR LA ENTREVISTA AGRADECIENDO LAS MOLEESTIAS CAUSADAS. o Si no est dispuesto a cambiar de marca: qu factores tendran que cambiarse o mejorarse para hacerte cambiar de opinin? ANLISIS Y SINTESIS DE INFORMACIN Panel de Consumidores El panel estuvo conformado por 10 personas entre los 18 y 22 aos, de ambos sexos y de la ciudad de Arequipa. Para la formacin del panel, se estudiaron a 15 personas de las cuales, en base a preguntas filtro, se descartaron a 5 por no tener al sabor cola como el de su mayor preferencia y por lo tanto, no acogerse a los requerimientos de la investigacin. RESULTADOS Y CONCLUSIONES A continuacin se muestra, para cada pregunta realizada en la entrevista, las respuestas de cada uno de los miembros del panel en el orden exacto en el que fueron formuladas; seguidas de la conclusin ms pertinente que se puede obtener en base a ellas. Evolucin del Comportamiento de Compra 1. Cul es tu sabor de gaseosa favorito?
ENTREVISTADO 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 RESPUESTA Sabor Cola Sabor Cola Sabor Cola Sabor Cola Sabor Cola Sabor Cola Sabor Cola Sabor Cola Sabor Cola Sabor Cola

NOTA.- Los individuos susceptibles de ser entrevistados tenan que responder Sabor Cola a la primera pregunta para proceder con el resto de la entrevista.

2. Cul es tu marca de gaseosa favorita?

ENTREVISTADO 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

RESPUESTA CocaCola CocaCola CocaCola CocaCola CocaCola CocaCola CocaCola CocaCola CocaCola CocaCola

CONCLUSIN.- CocaCola es la marca predominante en el panel conformado por jvenes arequipeos entre 18 y 22 aos de edad de ambos sexos.

3. Qu factor es la razn principal de su consumo?

ENTREVISTADO 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 RESPUESTA Sabor ms agradable Sabor ms agradable Tradicin Sabor ms agradable, es ms dulce Sabor ms agradable y el gas Tradicin Sabor ms agradable y menos cantidad de gas Tiene un sabor especial a caf Tradicin No tiene mucho gas y es la ms conocida

CONCLUSIN.- CocaCola resalta simplemente por su sabor, no destacando ninguna estrategia publicitaria. Es necesario tener en cuenta que el hecho de ser una de las primeras gaseosas en Arequipa posibilita tambin su actual consumo.

4. Cmo la llegaste a conocer?

ENTREVISTADO 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

RESPUESTA Mediante la compra de uno mismo Tradicin, por mi familia Tradicin, por mi familia Tradicin, por mi familia Por mi familia y por publicidad Tradicin, por mi familia Mucha publicidad Tradicin, por mi familia Siempre ha existido y era la nica que haba Tradicin, por mi familia

CONCLUSIN.- Para los jvenes del panel, el hecho de ser una de las primeras gaseosas en el mercado arequipeo ha infludo ms en el proceso de darse a conocer que la publicidad. El consumo de CocaCola es un consumo que se realiza por tradicin en la familia.

5. Has intentado probar otra?

ENTREVISTADO 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 RESPUESTA S, Pepsi y Kola Real S, Chiki S, Sprite, Fanta, Escosesa IncaKola, Sprite, KolaReal Pepsi, RC Pepsi Todas las gaseosas que son baratas S, Pepsi y Kola Real He probado todas las gaseosa negras RC

CONCLUSIN.- En el panel no puede identificarse claramente una marca en especial de consumo aparte de la CocaCola, las respuestas estn muy diversificadas.

6. Consumas otras marcas antes de la que consumes?

ENTREVISTADO 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

RESPUESTA No, siempre he consumido CocaCola No, siempre he consumido CocaCola No, siempre he consumido CocaCola No, siempre he consumido CocaCola IncaKola No, siempre he consumido CocaCola Bimbo y otras No, siempre he consumido CocaCola No, siempre he consumido CocaCola No, siempre he consumido CocaCola

CONCLUSIN.- Reiterando el factor antigedad. CocaCola al ser una de las primeras marcas en el mercado tuvo un posicionamiento muy arraigado en las mentes de los jvenes del panel y en general de la juventud actual.

Evaluacin de Marcas 7. Qu es lo ms importante para ti en una gaseosa? Por qu?

ENTREVISTADO 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 RESPUESTA Principalmente el sabor, luego el gas y la temperatura Principalmente el sabor Principalmente el sabor y su temperatura (helada) El precio es lo ms importante Calidad y un sabor agradable Calidad Menos cantidad de gas Calidad, sabor agradable y estatus Marca, por la calidad que brinda No tiene que ser muy dulce ni tener mucho gas

CONCLUSIN.- El sabor es el atributo buscado con mayor nfasis en una gaseosa, secundado por la calidad que segn el panel viene a estar determinada por la marca y seguido por la cantidad de gas.

8. Si la marca de tu preferencia se hubiera agotado Cul sera tu segunda opcin (si es que la hubiese) y por qu?

ENTREVISTADO 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

RESPUESTA Royal Crown (RC) Sprite Sprite KolaReal Pepsi Me ira a otra tienda Kola Real Fanta Pepsi Royal Crown (RC)

CONCLUSIN.- Una marca que secunde a CocaCola es muy difcil de determinar en el panel porque las respuestas estn muy diversificadas.

9. Cul sera tu tercera opcin (si es que la hubiese) y por qu?

ENTREVISTADO 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 RESPUESTA Kola Real Energina Fanta Sprite IncaKola Me ira a otra tienda Pepsi IncaKola, Sprite Sprite Fanta

CONCLUSIN.- Una marca que resulte ser la tercera opcin de compra entre los miembros del panel es muy difcil de determinar en el panel porque las respuestas estn muy diversificadas.

Degustacin y Conclusiones finales 10. Qu gaseosa has elegido?

ENTREVISTADO 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

RESPUESTA Pepsi CocaCola KolaReal CocaCola Pepsi CocaCola Pepsi Pepsi Pepsi CocaCola

CONCLUSIN.- Es resaltante el nmero de veces que Pepsi aparece como la gaseosa de mayor preferencia en el panel resaltando su posicin en el mercado como la que realmente supera a CocaCola en varios segmentos del mismo y bajo condiciones especiales de consumo (Temperatura)

11. Por qu has elegido esa gaseosa? (Nombrar algunas caractersticas: gas, sabor, etc.)
ENTREVISTADO 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 RESPUESTA Es ms dulce y tiene poco gas Es ms dulce que las otras Es ms dulce Tena ms gas que las dems Es ms dulce Tiene un sabor a cafena sobre las dems Es dulce y tiene poco gas Tenan un sabor a caf y poco gas Es dulce El sabor dulce resalta

CONCLUSIN.- La disputa entre Pepsi y CocaCola se da en el sabor, dependiendo principalmente de la dulzura que perciben en ellas los consumidores, la eleccin de la gaseosa en la degustacin.

12. El sabor de la gaseosa de tu preferencia resalta mucho del sabor de las dems gaseosas?

ENTREVISTADO 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

RESPUESTA -------------------No, solamente por el gas. Pero son casi iguales todas -------------------S, por el gas, tiene el punto exacto -------------------No, pero tiene un toque de cafena adicional ---------------------------------------------------------No, casi todas son iguales

CONCLUSIN.- En s el sabor Cola no vara mucho de una marca a otra. Sin embargo, pequeas diferencias en dulzura y cantidad de gas determinan la marca elegida al momento de la compra.

13. A partir de este resultado estas dispuesto a cambiar de marca o aumentar la frecuencia de consumo de la marca elegida?
ENTREVISTADO 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 RESPUESTA Creo que s, considerando que nunca la he consumido -------------------No, es cuestin de posicionamiento -------------------No, seguira consumiendo mi marca ------------------No, seguira consumiendo mi marca S, empezara a consumir Pepsi como alternativa No, Pepsi es una imitacin de CocaCola -------------------

CONCLUSIN.- Los miembros del panel, consumidores todos de CocaCola, pese a los resultados mostrados en la degustacin, se muestran renuentes a cambiar de marca.

14. Qu factores tendran que cambiarse o mejorarse para hacerte cambiar de opinin?

ENTREVISTADO 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

RESPUESTA --------------------------------------Tendra que sacar un producto totalmente nuevo -------------------Cambiar el posicionamiento en mi mente ------------------Deben reducirle la cantidad de gas ------------------Hacer mucho ms publicidad -------------------

CONCLUSIN.- Pepsi, que en este caso es la gaseosa a la que se ha tenido mayor inclinacin despus de CocaCola, debe incidir en mayor publicidad ocupando, a travs de ella, un mayor lugar en la mente del consumidor. Debe anteponerse a esa costumbre de consumir CocaCola por tradicin dentro de la familia, la cual ya determina un comportamiento de compra desde muy temprano en el consumidor.

CONCLUSIONES FINALES Del panel llevado a cabo: CocaCola es la marca de bebida gaseosa que tiene mayor acogida entre los jvenes del panel. Esta acogida, independientemente de los medios publicitarios utilizados, se debe a la antigedad de CocaCola en el mercado Arequipeo. Los jvenes del panel, en concordancia con muchos ms, empezaron a consumir CocaCola en sus familias, por tradicin, sin la necesidad de haber sido sometidos a sofocantes campaas de mercadotecnia a las que estamos acostumbrados actualmente. Sin embargo, considerando la edad de los jvenes del panel, al momento de ellos empezar a consumir CocaCola, Pepsi ya exista en el mercado. Entonces, cabe todava preguntarnos, por qu Pepsi no logr esa imagen de producto tradicional que logr CocaCola en esos tiempos y que hoy le representan clientes fieles. Dentro de las diferencias ms saltantes entre estas dos gaseosas lderes encontramos la dulzura, la cual favorece el consumo de CocaCola, y la cantidad de gas, que perjudica el consumo de Pepsi. Pero entonces, por qu en el panel, Pepsi se muestra como la gaseosa de mayor preferencia?. Para responder esto, tenemos que echar mano a un factor de relevancia al momento de la eleccin, la temperatura. En la degustacin, las cuatro marcas de gaseosas se sirvieron a una temperatura aproximada de 4C. A esta temperatura, estudios en Internet, revelan que la gaseosa se disfruta mejor y por lo tanto a esa temperatura las servimos en el panel. Pepsi, a esta temperatura no presenta tanto gas como es caracterstico de ella a temperatura ambiente y esa baja presencia de gas permite una

mayor percepcin de su dulzura elevando as el sabor de la misma entre los consumidores y en algunos casos superando a la marca lder. Lamentablemente en el medio, pocas son las oportunidades, salvo en restaurantes o snacks, que un consumidor tiene para beber una gaseosa a la temperatura indicada que le permita saborearla realmente. Los efectos de la temperatura aunados a un posicionamiento de CocaCola en la mente de los consumidores como una bebida tradicional que siempre ha existido y siempre existir y junto a una tenaz resistencia de los mismos consumidores a cambiar de marca le permitirn CocaCola, al menos dentro del Panel, conservar su dominio en el mercado dejando siempre en un segundo lugar a la que apareci en segundo lugar, al menos en las vidas de los jvenes miembros del panel.