FACULDADES INTEGRADAS DE DIAMANTINO FID CURSO DE ADMINISTRAO

O MARKETING COMO PROCESSO DE RESULTADO NA ORGANIZAO

Diamantino/MT

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FRANCISCO KAISER NETO

O MARKETING COMO PROCESSO DE RESULTADO NA ORGANIZAO

Monografia apresentada s Faculdades Integradas de Diamantino (FID) como requisito parcial para a obteno do ttulo de Bacharel em Administrao. Sob orientao da: Professora Cleide Anzil.

Diamantino-MT

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A todas as pessoas que fazem presente nesta jornada, me apoiando e dando suporte nesta conquista.

Primeiramente a Deus por me proporcionar esse momento muito importante em minha vida. A minha famlia sempre me apoiando em especial minha me Sandra Regina Pereira que nunca mediu esforos para que torna-se uma pessoa digna dos ensinamentos da vida. Minha irm Raphaela Kaizer por todas as vezes que contei com sua amizade sincera e respeitvel.

A minha amada esposa Solange Gomes da Silva e a nossa beno, por estar comigo nos momentos mais difceis dessa jornada, criando um lao familiar de respeito e compreenso. A todos os colegas de curso que batalharam juntos para essa conquista, especial ao amigo Yuri Matheus do Prado Siqueira pela amizade criada durante esse ano em que cursei junto a eles.

A todos que confiam e acreditam primeiramente a Deus, pois sem ele nada seria possvel.

TERMO DE APROVAO Curso de Administrao

Monografia apresentada a Banca Examinadora do Curso de Administrao das Faculdades Integradas de Diamantino FID Autor(a): Francisco Kaiser Neto

O MARKETING COMO PROCESSO DE RESULTADO NA ORGANIZAO

Termo de Avaliao:_________ _____________________________________ Professor Orientador: ______________________________________________ Professor (a):

Professor (a):

Professor (a):

RESUMO

Nos dias atuais as empresas vm demonstrando uma grande preocupao, em seu cotidiano, com a prpria sobrevivncia. Concorrncia acirrada, disputa de mercado, complexidade dos sistemas econmicos, mudana de cenrio cada vez mais rpido, dentre outros fatores, tem levado as empresas a trabalharem na melhoria de seu marketing. Assim, em um ambiente de crescentes mudanas exigem das organizaes inovaes constantes e cada vez mais implementadas. A disputa cada vez mais acirrada por uma fatia do mercado exige decises estratgicas rpidas e criativas, conduzindo as organizaes a abandonarem modelos de gestes tradicionais para novos modelos de gesto. Para uma empresa no basta uma boa ideia, precisa-se de ferramentas que vai levar nos resultados desejados e um bom planejamento de marketing uma das ferramentas a ser utilizada. Este trabalho ainda relata um pouco sobre imagem institucional e estratgias baseada na fidelidade alm da trajetria do marketing empregado na empresa da IBM. Os dados foram obtidos por meio de livros, internet e trabalhos cientficos em geral que discorrem sobre a investigao citada acima. Nesta pesquisa constatou-se que a IBM usa vrias ferramentas de marketing para atingir seu cliente e manter a fidelidade do mesmo e que este um processo sendo inovado e que o marketing acompanhado de planejamento traz bons resultados para organizao.

Palavras-chaves: Marketing; Gesto; Administrao.

ABSTRACT

Nowadays companies have demonstrated a major concern in their daily lives, with their own survival. Tough competition, market dispute, the complexity of economic systems, change of scenery ever faster, among other factors, has led companies to work on improving your marketing. Thus, in an environment of increasing changes require constant innovation and organizations increasingly implemented. The increasingly bitter dispute for a slice of the market requires strategic decisions quick and creative, leading organizations to abandon traditional models managements for new management models. For a company not just a good idea, one needs tools that will lead to desired results and a good marketing plan is one of the tools being used. This paper also describes a little about image and institutional strategies based on allegiance to the trajectory of the company marketing employee of IBM. Data were obtained through books, internet and scientific work in general who talk about the research cited above. In this research it was found that IBM uses several marketing tools to achieve and maintain your customer loyalty and even that this is a process being innovated and marketing planning brings together good results for the organization. Keywords: Marketing; Management; Directors.

SUMRIO

1. INTRODUO 2. DESENVOLVIMENTO DO MARKETING 2.1 O Marketing e o Processo tico 2.2 Gestor de Marketing 2.3 Os Quatro P do Marketing 3. IMAGEM INSTITUCIONAL 3.1 Fixar Objetivos 3.2 Identificar Clientes Potenciais e suas Necessidades 3.3 Desenvolver a Aproximao 3.4 Delimitar os Nveis e os Segmentos de Qualificao 3.5 Implementar a Capacidade 3.6 Mediar a Eficcia 3.7 Definio de Estratgias 3.8 Modelo e Estrutura de Plano de Marketing 3.9 Como Implantar

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4. EXEMPLO DE UMA EMPRESA DE SUCESSO QUE TEM PLANO DE MARKETING 29 4.1 Empresa que Utiliza um Plano de Marketing 29 4.2 Porque Utilizar um Plano de Marketing 30

5. CONSIDERAES FINAIS REFERNCIAS

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1. INTRODUO

Cada vez mais as empresas procuram encantar seus clientes, visando atender suas necessidades. Essa atitude, que teve incio nos anos 90, vem sendo adotada em todos os setores na obteno do sucesso e at mesmo para garantir a sobrevivncia do negcio. Na busca de mtodos e estratgias ideais para correr atrs da competitividade, os anos 90 trouxeram em sua bagagem uma realidade bvia, mas ainda adormecida para as empresas brasileiras: preciso focar e centralizar esforos para conhecer o cliente de perto, criando condies de satisfazer suas necessidades. Com a chegada da globalizao, que vem contribuindo para a diversificao de produtos e servios, o cliente tornou-se infiel, deixando de lado o aspecto preo e se dedicando mais comodidade e atenes. raro encontrar algum que nunca se viu na situao de ter que esperar o funcionrio resolver seus problemas pessoais para depois ser atendido, ou ento na compra de um produto, quando o prazo da entrega no respeitado e ningum lhe d uma explicao. De repente estas situaes nem um pouco agradveis comearam a fazer parte do dia-a-dia do cliente, o que acaba dificultando o crescimento dos negcios. O diferencial de hoje est centrado no atendimento ao cliente. " preciso encantar para conquistar o sucesso do negcio". O marketing de encantamento est centrado em dois pblicos que devem a todo momento ser conquistados: os clientes internos e externos. A empresa no pode medir esforos no desenvolvimento dessa tarefa. preciso observar com ateno todas necessidades para que haja a satisfao desses clientes. No mundo empresarial em que o sucesso da empresa depende do cliente devemos ter em mente que o maior patrimnio de uma empresa, qualquer que seja o seu porte, ramo de atividade ou rea de atuao o cliente. Pois dele que vem os recursos para quitar despesas e tirar nossos lucros, para que isso acontea necessrio um bom planejamento de marketing. Nos tempos atuais as empresas devem preocupar-se com a qualidade de vida dos clientes, em benefcios estendidos, deve ir alm de suas expectativas e aqui o plano de marketing tem que acertar sempre.

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O plano de marketing e a aes de administrao devem andar juntos dentro destas empresas para que ocorra o sucesso pretendido. Logo um plano de gesto e um conhecimento de suas obrigaes so importantes para que o lucro acontea e a falncia no ocorra to facilmente. Para que o empresrio consiga a fidelidade dos clientes ele precisa de um conjunto de fatores e alm de tudo se antecipar a seus anseios e expectativas que sem o marketing elas no conseguem se promover e se manter no mercado. Vimos neste trabalho que a equipe de atendimento ao cliente, procura entender as necessidades e o comportamento de compra de vrios membros da unidade de tomada de deciso, posicionando a IBM como parceira dos clientes, analisando e propondo solues. Por causa desta aproximao, a IBM reconhecida como o nico fornecedor de sistemas de informaes qualificado a atender os consumidores O Objetivo principal deste trabalho foi verificar a importncia do marketing como instrumento para o sucesso da empresa. E os objetivos especficos foram: Identificar a organizao interna e externa que o marketing pode ter na empresa; Analisar como o marketing beneficia a empresa na obteno de uma boa imagem diante do pblico e Analisar como o marketing pode atingir seu pblico-alvo.

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2. DESENVOLVIMENTO DO MARKETING

Antes de tentar adotar uma nica e exclusiva compreenso da rea especfica de marketing, interessante verificar com tm evoluido suas definies:

O mundo dos negcios, cada vez mais desenvolvido, gerou a necessidade de melhor conceituar o marketing, explicando sua natureza. Observa-se ento uma evoluo constante nas definies que o caracterizam cada vez de maneira mais ampla.(Cobra, 1997).

Marketing o processo de planejamento e execuo desde a concepo, apreamento, promoo e distribuio de ideias, mercadorias e servios para criar trocas que satisfaam os objetivos individuais e organizacionais. (Cobra, 1986, p. 34)

Marketing um processo social e gerencial pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam atravs da criao, oferta e troca de produtos de valor com outros. a chave para atingir as metas organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes, satisfazendo, assim, as necessidades e desejos dos mercados-alvos.(Kotler, 1998, p. 27)

Pode-se considerar que o marketing foi desenvolvido para que o mundo da imagem e propaganda possa agradar e satisfazer um pblico, de forma que o mesmo possa de sentir atrado, e o produto se torne competitivo.(Kotler, 2006). O marketing surgiu afim de atender as necessidades de venda e consumo do mercado e programas sociais, tcnicas de marketing so aplicadas em todos os sistemas polticos e em muitos aspectos da vida.

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As razes do marketing se encontram na gnese do comrcio, com a revoluo industrial o mercado sofreu uma mudana enorme surgindo uma preocupao com a logstica e produtividade para a maximizao dos lucros. Com a segunda guerra mundial surgiu um novo crescimento e uma concorrncia entre as indstrias, ento comearam a teorizar uma forma de atrair os consumidores, foi ento que apareceu a cultura de vender a qualquer preo com tcnicas que se baseavam na intuio. O crescimento da indstria trouxe o aumento de produtos, onde os consumidores deveriam preferir as novas verses. O crescimento da indstria trouxe o aumento de produtos, onde os consumidores deveriam preferir as novas verses. A principio o marketing surgiu com o comrcio, mas depois foi se estentendo a programas sociais para que um grande nmero de pessoas aderissem ao mesmo e atualmente onde fica claro hoje que o marketing atuante na politica, onde a imagem do politico deve ser melhor diante dos eleitores. Na dcada de 40 Robert Bartels, Walter Scott e William J. Reilly pesquisavam esta teoria, porm com princpios poucos estabelecidos. Roland Vaile e outros no acreditavam na tese mercadolgica pois achavam muito subjetivo, Peter Drucker foi o primeiro autor a lanar um livro que citava o marketing como uma fora para a administrao de uma empresa. Em 1960 Theodoro Levitt, percebeu uma srie de erros e mostrou a importncia de satisfazer seus clientes. Com isso o vender a qualquer custo deu lugar a satisfao garantida. Em 67 Philip Kotler lana seu livro e ps-se a reunir, revisar, testar e consolidar o marketing. Os primeiros a estudarem o marketing no tinham um direcionamento especifico e at a dcada de 70 um autor vinha corrigindo o outro para formar uma linha de estudo e ento consolidar o marketing como uma cincia a ser estudada. Os departamentos de marketing comearam a surgir por volta de 1970, poca em que governos, organizaes civs, entidades religiosas e partidos polticos tambm passaram a ter o marketing como aliado. Em 1982 Tom Peters e Bob Waterman lanaram o livro Em busca da excelncia, livro que foi voltado totalmente para o cliente, levando o marketing as mdias e pequenas empresas, nesta mesma poca que Al Ries definiu o conceito do posicionamento.

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Com o passar dos anos o marketing foi se espantindo e dando origem a vrios tipos de marketing de acordo com sua finalidade, como o marketing societal, marketing de relacionamento e o marketing de posicionamento, entre outros. Com o avano tecnolgico dos anos 90 houve uma revoluo na logstica, distribuio e formas de pagamento e atendimento ao consumidor e um fortalecimento do marketing societal. A satisfao do cliente e sua opinio tornou-se indispensvel junto com a responsabilidade social. Assim a tecnologia hoje traz ao cliente alm do poder de barganha a informao transformando o marketing atravs da mdia expontnea, das assessorias de imprensa, relaes pblicas e do marketing social. O marketing planeja e executa o estabelecimento de preos, promoo e distribuio de ideias, produtos e servios para que haja trocas satisfatrias e as metas individuais e organizacionais sejam atingidas e os dois lados sejam beneficiados, podendo acontecer com ou sem fins lucrativos. Alm de incluir novos produtos ao mercado, quanto gastar com propagandas e escolher cores e palavras das embalagens. Para conseguir uma estratgia central preciso ter em mente a finalidade do negcio, a capacidade e os pontos fracos e fortes do setor. A capacidade e os pontos dizem respeito aos recursos fsicos, organizacionais e humanos. imprescindvel que nessa anlise tenha um diagnstico abrangente, para ter clareza das influncias e das confluncias do meio organizacional, uma busca do que j existe e do que pode vir acontecer para se ter uma viso real da empresa. (Sertek, 2009). Marketing um processo social e gerencial pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam atravs da criao oferta e troca de produtos de valor com outros.
Pode-se considerar que sempre haver a necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing tornar suprfluo o esforo de venda. O objetivo do marketing conhecer e entender o cliente tambm que o produto ou o servio seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A nica coisa necessria ento seria tornar o produto ou o servio disponvel. (Kotler, 2006, p. 117).

Ao examinar o ambiente externo e operacional da empresa o executivo deve levar em conta a rivalidade entre os competidores, o poder de negociao entre os clientes e fornecedores e as ameaas que podem ocorrer em seu setor.

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O ambiente indireto tambm tem importncia, pois afeta a sociedade como um todo, neste ambiente as variveis como demografia, economia, ecologia, tecnologia, poltica e sociocultural interferem cada uma em seu grau, logo o executivo deve atentar aos fatos sempre. Afirmam que ver a empresa como algo isolado, j no considerado adequado, a empresa faz parte de um todo e este todo deve ser considerado para que o sucesso ocorra de forma consistente. O marketing pode acontecer de forma interna promovendo contrataes, treinamentos motivando os funcionrios a atender bem seus clientes; alm de se envolver em contextos ticos, ambientais e sociais. O profissional do marketing analisa oportunidades, seleciona pblico, projeta estratgias, desenvolve programas de marketing e gerencia o esforo de marketing. O ambiente interno e externo, alm do ambiente indireto muito importante para a administrao da empresa, pois juntos promovem uma ascenso a empresa junto ao cliente, tornando sua empresa mais competitiva e eficaz. 2.1 O Marketing e o Processo tico A tica tambm faz parte de uma boa administrao.
O que nos leva a considerar os aspectos ticos como relevantes o fato de que as realidades econmicas no so suficientes para alcanarmos uma gesto adequada das organizaes. Ao definirem os valores das empresas, busca-se um conjunto de valores alem dos de carter econmico, como, por exemplo, o interesse das pessoas, a integridade, o senso de responsabilidade, o comprometimento e o respeito. (Sertek, 2009, p. 92).

tica empresarial ou organizacional requer uma misso bem estruturada em direo a sociedade, pois tais diretrizes sero seus valores ticos. Entre tais valores devero estar includo a prudncia, a justia, a fortaleza e o autocontrole. A aplicao de tais valores gera qualidade como: respeito mtuo, comprometimento, confiana e senso de justia o que diminui o risco de serem criados vcios que no contribuem para o crescimento da empresa. Por isso o marketing segue alguns princpios:1
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Churchill, G. A., 2010

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Principio do cliente: Concentra-se nas atividades de marketing que criam e fornecem valor para o cliente. Colocando o cliente como foco mantendo um relacionamento direto com o mesmo, conhecendo seu nome, endereo entre outros dados pessoais. E um relacionamento indireto, onde ele no conhece seus compradores individualmente, mas conhece seu perfil e os desejos de um determinado grupo. Principio do concorrente: Trata de oferecer valor superior aos clientes em relao as opes da concorrncia. Neste principio o profissional do marketing reconhece que necessita de estratgias competitivas, pois tem influncias importantes sobre a necessidade dos clientes.

Principio proativo: onde o marketing muda o ambiente em que atua para melhorar sua
chance de sucesso, no esperam mudanas provocam as mudanas sem esquecer que tambm pode ser reativos. Principio interfuncional: o trabalho em equipe com outras reas como finanas e engenharia para que haja melhor eficincia e eficcia das atividades de marketing. Principio da melhoria contnua: Melhora a todo o momento o planejamento, a implementao e o controle de marketing, os processos, estratgias e produtos ou servios. Principio de stakeholder: Considera o impacto das atividades marketing sobre outros pblicos interessados na organizao. (Churchill, 2010).

O principio tico importante, pois hoje os clientes so crticos e alm de querer um produto de qualidade tambm exige da empresa um posicionamento diante dos aspectos ambientais, como trata seus funcionrios e seus concorrentes. O posicionamento competitivo da empresa atingido a partir do momento que identifica seu pblico, posiciona seu produto no mercado e consegue um diferencial no oferecimento de seu produto. Para identificar seu pblico alvo possvel realizar um mapeamento dos consumidores para conseguir direcionar o marketing da empresa. (Lana, 2007) Esse processo deve ser contnuo para que a empresa possa estar sempre redesenhando seus caminhos e permitindo uma busca por melhores resultados. Classificando os clientes de acordo com suas necessidades, desejos e caractersticas os executivos seguem no mercado com o segmento que sua empresa conseguir maior lucratividade e competitividade. O cliente quem remunera o capital da empresa, logo, fundamental que seja atendido suas expectativas. O lucro no somente para cobrir despesas, mas deve reservar uma parte para momentos de crise e investimentos na expanso.

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Assim:
No sentido de filosofia, marketing um princpio bsico da empresa que enfatiza o foco nas necessidades do cliente, o trabalho integrado de todas as reas em funo do mercado e a gerao de lucro como consequncia da satisfao dos clientes. Assim significa que o trabalho de marketing segue um conjunto de atividades logicamente encadeadas e executadas. (Urdan, 2010, p. 39).

Por isso, em uma empresa o gestor deve evitar a centralizao das informaes, pois o processo tende a ficar lento, assim um departamento decisrio resolve o problema e deixando as decises mais rpidas. As decises e objetivos das empresas deve ser a mdia ponderada das pessoas que dirigem a empresa. Quando um dirigente ou presidente da empresa trocado se a empresa estiver descentralizada no provoca alteraes aparentes na empresa. Prticas como estas devem fazer parte das polticas gerais da empresa, pois tais polticas que fundamentam a filosofia da empresa e fazem a implementao das estratgias. As polticas gerais so os princpios essenciais do processo decisrio, do estabelecimento de objetivos e estratgias, bem como do sistema de controle a avaliao da empresa.
Portanto, uma empresa com polticas de direo pode decidir com mais confiana, ter pessoas mais sensatas, bem como atrair a confiana de seus clientes e pblico em geral por sua fama de comportamento estvel. (Oliveira, 2009, p. 229).

Para que as polticas sejam eficazes precisam ser flexveis, abrangentes, ticas e coordenadas. Flexveis porque a empresa est sempre interagindo com vrios tipos de ambientes e precisa estar se adequando aos mesmos. Abrangentes, pois devem cobrir vrios tipos de dificuldades. ticas porque deve seguir os padres de conduta que proposto empresa e coordenadas para que os esforos sejam dirigidos para tarefas correlatas. A empresa descentralizadas e flexveis torna o sucesso mais prximo, pois quando necessita-se de mudanas mais fcil de realiz-las e no provoca tantos abalos. Como os clientes exigem mudanas, as empresas devem estar sempre prontas a execut-las. O executivo no pode esquecer que para implementar suas estratgias deve estar atento aos preos, promoes, aos produtos e na distribuio e mudar sempre que seu pblicoalvo se modificar. Assim, se o pblico muda as estratgias para a obteno dos lucros

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positivos tambm mudam. Para tanto, necessrio que a empresa pesquise o que satisfaz seus clientes, equilibre preo que condiz com os clientes e lucro e sempre averigue se as alternativas escolhidas esto sendo bem executadas. O produto precisa atingir seus potenciais compradores com os seguintes atributos: valor superior a concorrncia e ser atrativo. A empresa deve ter definido seu tipo de produto que pode ser de quatro tipos: produtos tangveis e intangveis; produtos de consumo e industriais; produtos de padro superior e de padro bsico e produtos utilitrios e hednicos. Os profissionais do marketing so treinados para buscar respostas dos clientes potenciais em bens, eventos, experincias, pessoas, lugares, propriedades, organizaes, informaes e ideias; ele precisa estimular a demanda pelos produtos da empresa. Assim os profissionais do marketing precisam obter uma boa orientao para a produo, ou seja, entregar o produto onde pode ser comprado. Logo a venda voltada para o vendedor e o marketing para o comprador. (Churchill, 2010). As pessoas que trabalham com marketing devem ter claro que seu trabalho voltado para o produto e o cliente e no as estratgias de venda ou ao vendedor, o marketing pesquisa o cliente, em saber o que ele quer e a empresa em produzir o produto que o cliente deseja. importante que os profissionais de marketing direcione seus clientes a compra de seus produtos disponveis. Principalmente quando a muita concorrncia no mercado, sendo quando os produtos existentes no mercado so maiores que a demanda. Logo a execuo de um plano de marketing importante, pois tais documentos registram os resultados e as concluses das anlises ambientais ajudando a detalhar as estratgias pretendidas e seus resultados e devendo ser revisados periodicamente. Os profissionais do marketing precisa superar trs obstculos: a resistncia organizada, a lentido para aprender e a rapidez para esquecer. Precisam desenvolver relacionamentos profundos com as pessoas, organizaes diretas e indiretas para atingir o sucesso para a empresa. Para que o relacionamento seja forte preciso entender a capacidade e os recursos dos diferentes grupos. Eles tambm so responsveis por montar e criar programas, comunicar e entregar bens de valor aos consumidores. (Kotler, 2006).

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As empresas costumam trabalhar com mais de um tipo de produto, analisando a relao entre os produtos. Com uma linha de produtos ampla a empresa consegue atingir um pblico-alvo maior garantindo maiores lucros. Com um nico produto a empresa se torna mais vulnervel, pois se o produto tiver queda nas vendas o faturamento cai e para conseguir se recolocar no mercado com apenas este produto mais complicado. Logo com outras opes a empresa consegue atingir um publico maior e um produto compensa o outro no mercado consumidor.
os produtos existentes e as oportunidades de novos produtos no so independentes uns dos outros. O composto de produtos efetivo a coleo equilibrada de itens que garante rentabilidade satisfatria empresa, hoje e no futuro. (Urdan, 2010, p.48).

Assim a tica um ponto importante na empresa, assim como a flexibilidade e a descentralizao, possibilitando que a empresa trabalhe com vrios produtos ao mesmo tempo atingindo um maior nmero de consumidores. Possibilitando que um produto compense o outro no nmero de vendas no desequilibrando os lucros.

2.2 Gestor de Marketing

O gestor deve ter claro quem seu pblico, seus objetivos e quem so seus concorrentes. Para tanto, no pode analisar a empresa por si s, deve v-la como um todo e no como algo isolado. A poltica da empresa precisa ser bem fundamentada, abrangente e flexvel para conter estratgias de mudanas rpidas sempre que for necessrio e com medidas descentralizadas para evitar a lentido. A ateno tambm pode se voltar para os preos e atrativos dos produtos que deve ser melhor que o dos concorrentes e com uma boa qualidade. Alm de ter mais de um seguimento

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de produtos para quando um no estiver bem no mercado o outro possa elevar os lucros ou pelo menos mant-lo. O gestor precisa ter em mente estratgias de mudanas e no achar que para uma empresa dar certo precisa de boa administrao somente. Para isto preciso um plano de negcios, pois todo ambiente instvel h menor reflexo na estratgia e a estrutura organizacional se torna burocrtica e verticalizada. Com o desenvolvimento de planos e estratgias os profissionais do marketing conseguem entender seus clientes e mercado, implementando compostos para aplicar a melhor distribuio de preos e promoo. Assim para o marketing acontecer uma das partes da relao de troca procura respostas das outras partes. A troca configura um conceito essencial para o marketing, por isso existem condies para que ela acontea. O profissional do marketing tambm analisa os benefcios e os custos do produto para que os clientes sejam motivados a comprar ou utilizar seus produtos e servios. Assim para o cliente realizar a troca entre as vrias opes que tem necessita compar-las e optar pelo que tem maior benefcios. Os benefcios podem ser funcionais: tangveis (recebidos em bens e servios), sociais (respostas positivas por comprarem os produtos), pessoais (sentimentos que experimentam pela compra) ou experimentais (prazer sensorial). Alm dos benefcios existem tambm os custos que pesa para a deciso dos clientes na hora da compra, os profissionais do marketing precisam estar atentos a este fator. Os custos podem ser monetrios (quantidade de dinheiro), temporais (tempo gasto), psicolgicos (tenso para realizar compras), comportamentais (energia que dispende para a compra) ou de transao (combinao de custos temporais, psicolgicos e comportamentais). Logo percebemos a importncia de um plano traando estratgias para que os lucros sejam atingidos. As estratgias devem ser bem claras e visando os benefcios que o cliente quer ter ao comprar o produto. 2.3 Os Quatro P do Marketing

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Assim importante que a empresa tenha sob controle as variveis do marketing, tambm conhecida como mix de marketing. Todas essas variveis podem ser reunidas em quatro grupos de variveis conhecidas como os quatro quatro PS: Produto, preo, praa e promoo. Produto Existem vrios conceitos sobre produto feitos por diversos autores, mas que sempre falam a mesma coisa. Dentre eles, podemos destacar: "Produto significa a oferta de uma empresa que satisfaz a uma necessidade". (McCarthy, 1997). Produto a combinao de bens e servios que a empresa oferece ao mercado alvo, para satisfazer uma necessidade ou desejo. O produto compe o ncleo da estratgia de marketing. Isso significa entender que, para satisfazer s necessidades dos consumidores, preciso que os produtos ou servios a ser ofertados tenham boa qualidade, que as caractersticas atendam aos gostos dos consumidores, com boas opes de modelos e estilos, com nome atrai a marca, acondicionados em embalagens sedutoras, em variados tamanhos de produtos, com servios e quantias ao usurio que proporcionem adequados retornos financeiros organizao. Logo mais importante do que possuir bens fsicos obter os benefcios que eles proporcionam, portanto, podemos substituir o termo produto por soluo, recurso ou oferta.

Preo

Preo significa a soma de dinheiro que os clientes devem pagar para obter o produto. preciso que o preo divulgado pelas listas de preos a clientes e a consumidores seja justo e proporcione descontos estimulantes compra dos produtos ou servios ofertados, com subsdios adequados e perodos (prazos) de pagamentos e termos de crdito efetivamente atrativo. (Kotler, 1998). Quantidade de dinheiro ou algo mais de valor que a empresa pede em troca de um produto.

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H dois pontos para se considerar em relao ao preo. Primeiro, para a empresa, preo a quantidade de dinheiro que est disposta a aceitar em troca de um produto. Essa soma deve ser alta o suficiente para cobrir os custos e dar algum lucro, mas no to alto para impedir a venda de um produto. (Pride, 2000, p.96).

Praa Praa envolve as atividades da empresa que tornam o produto disponvel para os consumidores-alvos. A distribuio precisa levar o produto certo ao lugar certo atravs dos canais de distribuio adequados. A distribuio a atividade de marketing que representa o maior custo para muitos produtos. Entretanto, a boa distribuio essencial porque pode fazer grande diferena em como os consumidores so bem atendidos. Assim, possui grande impacto sobre o valor percebido das trocas entre os consumidores e uma empresa especfica. A distribuio refere-se a um ou a ambos os aspectos seguintes: Canais de marketing. Um sistema de organizao pelo qual um produto, recursos, informaes e/ou propriedade flui de produtores a consumidores. Distribuio Fsica. A movimentao de produtos ao local adequado, nas quantidades e no tempo corretos, de maneira eficiente em termos de custo. As estratgias de logstica tratam de problemas de distribuio fsica, como transporte, estocagem, movimentao de materiais e dos sistemas e equipamentos necessrios para essas funes. (Pride, 2000). Promoo Promoo significa as atividades que comunicam os atributos do produto e persuadem os consumidores-alvos a adquiri-lo. No entanto preciso utilizar criatividade e as ferramentas do mix de marketing. (Kotler, 1998). A promoo do mix de marketing rene todo o elemento coordenado, destinado a atingir os objetivos da empresa atravs da oferta do valor aos consumidores. O mix de marketing conjunto de planejamento ttico para empresa criar um forte posicionamento nos mercados.

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A promoo a comunicao das informaes entre quem vende algo e quem compra algo.
O objetivo da comunicao integrada de marketing manter um dilogo com os clientes e outros grupos de interesse, permitindo que a empresa responda de forma rpida suas necessidades e desejos em constante mutao. (Nickels, 1999, p. 126).

Promoo de Vendas so atividades que fazem o cliente comprar, mas e estimulam o mercado e a economia e obter resultados positivos sobre as reas dentro da empresa as quais lhe interessa. Logo os quatro Ps precisa estar incorporado no plano de qualquer empresa, pois produto de qualidade, preo bom, promoo o que todo cliente quer e no adianta uma empresa ter tudo isso se no distribui seus produtos no local em que est seu consumidor (praa). 3. IMAGEM INSTITUCIONAL Imagem vem do latim imagine, enfim, imagem no necessariamente a realidade. Imagem como percebemos as coisas. A nossa imagem como somos percebidos pelos outros. E como cada um tem a liberdade para perceber cada coisa do jeito que lhe aprouver, as alternativas imaginativas so infinitas e a imagem poderosa. (Neves, 1998). As imagens esto cada vez mais preocupadas com a sua imagem e em como o seu pblico a percebe. Toda a percepo da imagem, implica na aceitao e visibilidade da empresa, produto ou marca, toda visibilidade da empresa, produto ou marca, toda visibilidade fundamental para a manuteno e expanso da instituio. Imagem faz parte do vocabulrio do mundo corporativo. No dia a dia utilizamos vrias palavras que podem ser muito parecidas, mas que na verdade tem significados diferentes. Como por exemplo: imagem e identidade. No mundo corporativo, existem diferenas bsicas entre essas duas palavras. Uma imagem possui um conjunto de significados. o resultado de interao entre ideias, sentimentos e impresses que as pessoas tem sobre um objeto. Podemos dizer que,

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imagem o que se passa na mente das pessoas, enquanto identidade o que a organizao faz. (Neves, 1998). necessrio que as empresas percebam que existe diferena na interpretao da imagem nos diversos pblicos, cada um tem sua particularidade. Para um bom funcionamento uma organizao precisa de uma boa imagem. Quanto mais clara for a identidade melhor sero entendidos seus propsitos e ideais. Todos os setores da empresa deve ser bem relacionado com o seu pblico. As instituies devem proteger e tirar partido do seu maior patrimnio; cuidando, conhecendo e administrando sua imagem. A reputao de uma instituio uma das coisas mais importantes, ganhando ainda dos seus produtos e servios oferecidos. Devem ser criativas para formar uma opinio positiva dos seus clientes. basicamente um processo de seduo do cliente, se fizermos isso da forma correta firmaremos nossa marca e nosso nome. A imagem correta convida os clientes a que se envolvam e que tenham a necessidade do que temos a oferecer, criando um vnculo clienteempresa. (Neves, 1998). Todo esse processo de construo e manuteno de imagem no se limita a apenas grandes instituies. O mercado est cada vez mais acirrado e at mesmo as pequenas e micro empresas esto cientes do quanto vale uma boa imagem. J no basta mais vender bons produtos ou servios, o pblico esta mais exigente e sente a necessidade de encontrar empresas que supram seus desejos. A imagem de uma instituio vai muito alm do que apenas sua fachada, o que realmente importa so seus valores e sua personalidade. As organizaes fazem parte das nossas vidas e existem para satisfazer as necessidades e desejos das pessoas. Mas para isso necessrio que estejam definidas claramente a viso, misso e os valores de cada organizao. Afinal sero esses itens que ajudaro a formar a imagem desejada. A viso a situao que a organizao deseja ser a longo prazo, uma meta ambiciosa e, tambm servir de guia para a definio da misso. J os valores podem ser definidos como os princpios ou crenas que a organizao preza e que regem o seu funcionamento.

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As empresas ao longo dos anos de sua existncia projetam para o pblico uma srie de imagens que ficam na mente das pessoas. uma relao muito forte, representa tudo o que a empresa lutou anos para conquistar, isso inclui no somente seus produtos e servios, mas tambm o que pode ser chamado de valor agregado, quando obtemos uma coisa que trs um valor junto. (Neves, 1998). A ideia que cada um formar sobre a instituio fundamental para seu bom funcionamento, muitas vezes essa imagem projetada por ns sem nem mesmo conhecermos esse produto, apenas pela opinio de algum que conhecemos e que j se relacionou com ela. Assim, imagem de uma instituio o resultado entre os pontos positivos e negativos que esta organizao passou para seus pblicos. Podemos dizer que uma imagem boa quando o saldo de pontos fica negativo. Mas no basta s ser boa, tem que ser competitiva. Imagem competitiva aquela que: gera negcios, ou seja, conquistam novos clientes, acionistas, parceiros, fornecedores, entre outros. Ela tambm tem que atrair, mantendo e motivando os melhores profissionais e, ao mesmo tempo, ser hbil para conseguir e estimular a boa vontade de certos pblicos, - ela abre portas, d credibilidade a entidade. (Pride, 2000). A imagem realidade da empresa. Existem casos em que vale mais do que ela mesma e existe as que valem mais do que aparentam. preciso apurar os pontos positivos e negativos atravs de pesquisas, feedback, observaes. Analisar e ter cincia desses pontos primordial para estabelecer a estratgia mais adequada para cada empresa. Quando a empresa parece ser inferior a sua imagem, o trabalho que deve ser feito, basicamente de construo da imagem; focando nos pontos negativos e trabalhando para modific-los, valorizando assim, os aspectos positivos. (Pride, 2000). A formulao de estratgias de marketing eficazes, de vital importncia para o atingimento dos objetivos de uma organizao. Existem graus de fidelidade. Os clientes podem ser mais, ou menos fiis. Assim, a reteno de clientes em todos os nveis vital, devendo ser desenvolvida uma estratgia eficaz de fidelizao que aborde, pelo menos, seis parmetros:

3.1 Fixar Objetivos

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Os objetivos devem ser estabelecidos em termos quantitativos, contendo ainda algum componente financeiro, j que o que se busca um efeito sobre a lucratividade de empresa. A necessidade de uma estratgia para administrar a fidelidade pode ter origem na frustrao da integrao dos elementos do mix de marketing ou pode visar reduo da taxa de compra repetida entre os clientes potenciais, dos nveis de fidelidade ou ainda em tentativas da concorrncia que buscam precisamente atingir os seus melhores clientes. (Pride, 2000).

3.2 Identificar Clientes Potenciais e suas Necessidade

Definido os objetivos e considerando que o que se busca uma abordagem de fidelidade dos clientes, preciso identificar: quais grupos de clientes se pretende atingir, ou seja, quais os clientes mais importantes para a empresa; como esses clientes reagem a diferentes abordagens de marketing, vendas e atendimento; e em que medida a lealdade deles aumenta. Essa estratgia pode ser feita por meio de pesquisase/ou testes que, se bem executados, reforaro a marca e os valores que se deseja transmitir. (Kotler, 1998).

3.3 Desenvolver a Aproximao

Para reforar e desenvolver a fidelidade preciso identificar quais os aspectos do mix de marketing e servio podem ser introduzidos de maneira mais eficaz, considerando quais clientes se deseja atingir

3.4 Delimitar os Nveis e os Segmentos de Qualificao

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Delimitar nveis , de certa forma, analisar detalhadamente qual o perfil dos clientes em potencial, primeiramente de forma ampla, j que o que se busca um maior nmero de clientes. O objetivo definir para quais grupos de clientes ser desenvolvida a abordagem de fidelidade. Isso pode ser feito a partir do fato total de compras na empresa, da frequencia em que as compras so realizadas, da extenso das compras, do quanto a empresa investe nos clientes para a abordagem de reciprocidade e, at mesmo, por meio da quantidade de informao que os clientes oferecem a empresa. Vale ressaltar que, embora haja redues temporrias de compra, essas no podem provocar um rebaixamento de tais clientes, haja visto que tal desmotivao por meio de um rebaixamento imediato no faria muito sentido. 3.5 Implementar a Capacidade

Considerando que os elementos individuais da abordagem so uma repaginao das abordagens existentes atravs das conhecidas ferramentas de marketing de atendimento, o que difere como tais ferramentas sero utilizadas, a consistncia da abordagem. Portanto desenvolver a capacidade melhorar a infraestrutura de apoio necessrio para fornecer meios eficazes de se implementar o marketing de relacionamento. (Kotler, 1998).

3.6 Medir a Eficcia

O resultado que se busca por meio das diversas abordagens da fidelizao produzir melhores vendas e lucros. Para tanto, a melhor forma de se testar a eficcia da abordagem introduzida de forma gradativa, avaliando, modificando e aperfeioando-a medida que implementada.

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Para implantar um plano de marketing o primeiro ponto a anlise do ambiente de marketing, ou seja, os fatores externos e internos que podem influenciar o desempenho da empresa ou do produto em questo. Com isso, possvel definir oportunidades e ameaas e pontos fortes e fracos da empresa. Em seguida, preciso compreender o comportamento de compra do cliente, o que inclui o processo, os papis e as motivaes para o consumo. Analisar o mercado tambm importante, atentando para as demandas atual e futura, o potencial, a previso de taxa de crescimento e de participao. Outro ponto a anlise da concorrncia, que deve ser o mais detalhada possvel, com os objetivos dos principais players, suas estratgias e possveis reaes execuo do seu plano de marketing. Ao coletar essas informaes, a ideia analisar a competitividade entre a empresa e seus principais concorrentes. Passada a fase de anlises, a empresa define seu posicionamento, o que pode ser repensado conforme a necessidade, mas no deve ser revisto anualmente. Portanto, se o plano de marketing incluir o lanamento de um novo produto ou da prpria empresa, esse o momento de tomar a deciso.

3.7 Definio de Estratgias

A prxima etapa definir as estratgias, os objetivos e as metas de marketing e o plano de aes, que deve ser detalhado para cada um dos elementos do composto de marketing: produto, preo, comunicao e distribuio. Se for um servio, recomendvel incluir tambm aes que considerem os processos de entrega do servio, as pessoas envolvidas e o ambiente. Todo plano de marketing deve ter um cronograma que indique um responsvel para cada ao, o perodo de durao da realizao, a data de finalizao e os recursos necessrios, que incluem recursos humanos e financeiros. O plano termina com os resultados esperados, que podem ser expressos por meio de volume de vendas, faturamento, participao de mercado, rentabilidade e indicadores de sade da marca.

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Para verificar se a estratgia est funcionando preciso ter o controle. As vendas atuais e os resultados intermedirios so comparados com estes padres, ambos em agregados bsicos, e para produtos e clientes individuais. Se os objetivos no so alcanados, as razes para o no atingimento devem ser examinadas e aes corretivas devem ser tomadas. Ns podemos, por exemplo, desejar conduzir um treinamento de vendas adicional para restabelecer nossa mnima e eficaz representatividade de vendas, ou criar novos incentivos de venda. Ou podemos decidir que novas tticas so necessrias para conter aes competitivas. Ajustamentos tticos a estas formas so a resposta mais comum para esta carncia, mas a estratgia subjacente deve ser revista. a substituio do trabalho dos distribuidores? Nossos conhecimentos em resolver novos problemas podem tornar-se eficazes para nossos consumidores, quantos esperavam? Existe, de fato, mais mercado para materiais de substituio do que havamos considerado? (Kotler, 1998). Se a estratgia est errada loucura consumir recursos tticos em sua implementao. Ao contrrio, devemos procurar novas estratgias revisando nossas suposies e anlises, repetindo a formulao do processo estratgico descrito anteriormente. Falhas em atingir os objetivos foram a organizao a mudar seus rumos. A disposio em assumir uma reviso estratgica no pode, entretanto, ser limitada a casos onde falhas tenham ocorrido. Pode ser que nossa situao mude para melhor: neste momento estratgias revisadas podem direcionarnos a melhores resultados dos que foram previstos. Se por exemplo, um consumidor lder de opinio achou nosso novo produto por acidente e descobriu novos usos para ele, faz senso para ns, modificarmos a estratgia significantemente, para tirarmos vantagem desta feliz ocorrncia. Capturar os benefcios de tal casualidade, requer um contato prximo ao cliente., sensibilidade e flexibilidade estratgica.

3.8 Modelo e Estrutura de Plano de Marketing

Modelo de plano de marketing: 2

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Cobra, M. Marketing Bsico, 1997

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I. II.

Sumrio executivo e ndice de contedo. Apresenta uma bela viso do plano proposto; Situao atual do marketing. Apresentam dados histricos relevantes sobre o mercado, produto, concorrncia, distribuio e macro ambiente;

III.

Anlise de oportunidades e assuntos. Identificam s principais oportunidades e ameaas, foras, fraquezas e assuntos relativos ao produto;

IV.

Objetivos. Define as metas financeiras e de marketing do plano em termos do volume de vendas, participaes de mercado e lucro;

V.

Estratgia de marketing. Apresenta a abordagem ampla de marketing que ser usada para atingir os objetivos do plano;

VI.

Programas de ao. Apresenta programas de marketing especiais preparados para atingir os objetivos do plano;

VII. VIII.

Demonstrao de resultado projetado. Prev o resultado financeiro do plano; Controles. Indica como o plano ser monitorado.

3.9 Como Implantar

Para implantar um plano de marketing preciso realizar algumas tarefas. O ideal seria comear com a elaborao de uma sntese que contenha as metas e recomendaes estabelecidas. Posteriormente, deve-se diagnosticar a situao real do marketing e analisar as oportunidades observando todo o quadro de foras positivas e negativas quanto ao mercado. Em seguida, deve-se decidir os objetivos desejados e aplicar as estratgias de marketing identificando qual ferramenta ser utilizada para cada caso. O essencial identificar o que ser feito, por quem ser feito, quanto custar e analisar os ganhos com os resultados obtidos. As etapas a serem executadas em um plano de marketing so: anlise ambiental, objetivos de marketing, estratgias de marketing, plano de ao ou implementao e avaliao e controle. ( Stone, 2002).

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4. EXEMPLO DE UMA EMPRESA DE SUCESSO QUE TEM PLANO DE MARKETING

4.1 Empresa que Utiliza um Plano de Marketing

IBM: O sucesso da IBM baseado principalmente em sua habilidade em auxiliar os consumidores na resoluo de problemas, atravs da utilizao de computadores esistemas de informao. A equipe de atendimento ao cliente, procura entender as necessidades e o comportamento de compra de vrios membros da unidade de tomada de deciso, posicionando a IBM como parceira dos clientes, analisando e propondo solues. Por causa desta aproximao, a IBM reconhecida como o nico fornecedor de sistemas de informaes qualificado a atender os consumidores. As necessidades da clientela so atendidas atravs de treinamento, assistncia tcnica e equipes de atendimento. A estratgia de valor agregado da IBM fornece benefcios adicionais, atravs de pessoas que entendem as necessidades dos consumidores. Esta estratgia distingue a companhia de sua concorrncia, e tornou-se um fator principal de sucesso da IBM. Protegeu os franqueados da empresa da concorrncia que comercializava equipamentos com baixos custos, construindo relacionamentos duradouros e crescentes com seu consumidor, que tem retribudo com vendas e lucros substanciais. A IBM demorou a entrar no mercado de microcomputadores. No obstante, ultimamente, alcanou vendas substanciais e sem igual neste mercado (em comparao DEC, Data General e outras companhias), nada comparado com a liderana que tinha no mercado de mainframes (computadores de grande porte). Da mesma forma, a IBM demorou em reconhecer a importncia do mercado das estaes de trabalho , permitindo a SUN e DECK assumirem posies de liderana, fracassando com seu PC Jr., e com a aventura dos Sistemas de Negcios por Satlites,em cada caso por desconhecer a forma de desenvolver estes mercado.

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4.2 Porque Utilizar um Plano de Marketing Como percebemos quem aplica um plano de marketing tem sempre mais chances de alcanar o sucesso, o plano de marketing um plano a longo prazo e toda empresa pode e deve planejar e executar seu plano. Com ele as empresas tem uma viso melhor de seus pontos fortes e fracos, a partir desses pontos a empresa cria estratgias para sempre maximizar seus lucros e seus pontos fortes. Pois tero uma viso de seu publico, e seus produtos sero sempre distribuidos em praas que potencializem o sucesso da empresa. Ao realizar um planejamento de forma disciplinada, seus objetivos e metas tero mais clareza, dando a oportunidade de traar melhor as estratgias para a obteno do lucro. Estabelecer as prioridades a serem alcanadas em relao ao produto tambm importante para se tornar concorrente no mercado. Assim podemos analisar que o marketing foi se desenvolvendo atravs dos tempos se tornando uma potente ferramenta no mundo dos negcios para que uma empresa se torne mais lucrativa. Logo no basta apenas administrar a empresa, mas deve entrelaar departamentos para que todos os ambientes da empresa se sinta responsvel pelo seu sucesso. Logo quando uma empresa realiza seu plano de marketing e o executa tambm est preocupada com a sua imagem perante seus clientes, pois uma boa imagem ajuda o cliente a decidir na hora da compra.

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CONSIDERAES FINAIS Em um ambiente caracterizado por uma economia emergente, transformaes constantes, mercado turbulento e globalizado, e alm de tudo, clientes cada vez mais exigentes, as organizaes precisam identificar fatores relevantes ao sucesso organizacional. Com isso, propiciar satisfao contnua e reforar aos indivduos ou organizaes que so atuais ou que j foram clientes da empresa, qual o seu real valor empresa, ser primordial para construir relacionamentos duradouros com os clientes internos e externos. Atualmente tem-se observado mudanas em algumas organizaes, como o despertar para a satisfao no s da organizao, mas principalmente satisfao das necessidades e anseios dos clientes e superao de expectativas do mesmo. Isto o que se chama de orientao voltada para o . Devido a nova orientao, decorrente do novo ambiente competitivo gerado pelas inovaes tecnolgicas, o marketing atual no deve ser considerado uma funo, mas uma maneira de fazer negcios. O marketing tem que estar ligado a tudo em uma empresa. Precisa ser parte da funo de todos, desde a recepcionista at a diretoria da empresa. As transformaes ocorrem com tanta rapidez e so to imprevisveis que os padres e comportamentos j estabelecidos no mercado no so mais sustentveis levando as empresas a estarem sempre atentas s tendncias do mercado. Com base no estudo realizado conclui-se sobre um panorama geral que o marketing tem como fundamentos o estabelecimento de uma estratgia central, posicionamento competitivo da empresa e a implementao de estratgia, para que possa estabelecer preos, promoo e distribuio de idias. A empresa deve diversificar seus produtos e analisar os custos - benefcios para o cliente optar sempre pelo seu produto. Assim o marketing parte integrada de uma boa administrao de empresa.

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Tendo como exemplo a IBM como empresa que investiu na imagem e sucesso no mundo. O estudo contribuiu para que as pessoas pensem em como o marketing importante para uma boa administrao de empresa. REFERNCIAS CHURCHILL Jr., GILBERT A.; PETER, J. Paul. Marketing, Criando valor para os clientes. 4 Ed. So Paulo: Saraiva 2010. COBRA, Marcos. Marketing Bsico. So Paulo: Atlas, 1992. COBRA, Marcos. Administrao de marketing. 2 Ed, So Paulo: Atlas, 1992. COBRA, Marcos. Marketing de Servios Financeiros. So Paulo: Cobra Editora, 2000. KOTLER, P., KELLER, K. I. Administrao de marketing. 12ed. So Paulo. Pearson Prentice Hall, 2006. KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: Analise Planejamento, implantao e controle. So Paulo: Atlas, 1992. KOTLER, Philip. Marketing para o sculo XXI: Como Criar, conquistas e dominar mercados: So Paulo: Futura, 1998. LANA, R. A. Estratgias de marketing adotadas nas pequenas e mdias empresas do setor txtil da microrregio de Brusque, SC. WWW.race.com.br, 2007. Acesso em: 10/03/2012. MCCARTHY, E. J.; PERREAULT, W. D. Marketing Essencial: Uma abordagem gerencial e global. So Paulo: Atlas, 1997. NEVES, R. C. Imagem empresarial: como as organizaes (e as pessoas) podem proteger e tirar partido do seu maior patrimnio. Rio de Janeiro: Mauad, 1998. NICKELS, William G.; WOOD, Marketing: relacionamento, qualidade, valor. Rio de Janeiro: LTC, 1999.

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OLIVEIRA, D. P. R. Planejamento estratgico conceitos metodologia prticas. 26 ed. So Paulo: Atlas, 2009. PRIDE, William M.; FERRELL, O. C. Marketing: conceitos e estratgias. Rio de Janeiro: LTC, 2000.

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