GSTERGEBLMSEL ZMLEME

RNEK ZMLEME: PRELL REKLAMI DLEK MANER* ZUHAL ZEL** nsanlar aras ilikilerde sadece konuulan dil deil, iletiimin her trl biimi anlam retmektedir. zellikle grsellik ieren iletiim biimlerinde anlam retiminin, szcklerden daha baarl olduklar bilinmektedir. rnein bir insann fotorafna bakldnda, o insann kendisine baklm gibi olur. Bu nedenle, gstergebilim grnen grntnn arkasnda yatan anlamlarn kefedilmesinde yol gstericidir. Ferdinand de Saussureun dilbilim almalarnda gstergeyi, gsteren ve gsterilen olarak tanmlamas gstergebilim temelini oluturmaktadr. Saussureun bu almalar daha sonralar, edebiyattan antropolojiye, toplumsal tarihe kadar birok bilimsel alana k tutmutur. Gstergebilimsel zmlemenin temelinde, okuma davran bulunmaktadr. Ancak buradaki okuma davran sradan metin veya grnt okuma, ak olan anlam kavrama deildir. Gstergebilimsel okuma daha duyarl ve yntemli bir aba gerektirmektedir. Anlamn dzenlenii ve eklemlenme biimi yani ieriin biimi gstergebilimsel zmlemenin inceleme konusuna girmektedir. Gstergebilimsel zmleme bal altnda hazrladmz bu almada, Pireli reklamn gstergebilimsel adan temel unsurlarna ayrp, anlamn nasl ina edildii ve gerekte ne anlama geldii aratrlmtr. 1. GSTERGEBLMSEL ZMLEME ZERNE Gnmzde iletiim, insan yaamnn tm etkinlikleri ile ilgili bir kavramdr, bu nedenle her zaman her yerde var olmaktadr. letiim toplumsal olmakla birlikte anlamlarn da paylamdr. Gstergebilim, bir metnin ya da grntnn belirgin, apak ortada olan anlamn deil, onun anlamnn arkasnda yatan anlamn kefedilmesini salamaktadr. Gstergebilimin ana konusu olan gstergeler, insanlar arasndaki iletiimi kurmak iin ska kullanlmaktadr. Kitle iletiim aralaryla ok sayda mesaj yaylmaktadr. zleyicinin bunlar anlamlandrmasnda gstergebilimsel zmleme yntemleri yol gsterici olmaktadr.

Gstergebilim tm gsterge dizgelerindeki anlamsal katmanlarn yapsn ortaya karmaya alan bir anlambilimdir. Anlaml bir btn zmlemeyi amalayan gstergebilimsel varsaymsal tmdengelimli bir yntemi benimseyerek bir anlamlama kuram gelitirmitir. Gstergebilim, bir anlaml btn, rnein bir yaznsal ya da bilimsel sylem, bir grnt, bir tiyatro gsterisi, bir mzik yapt vb. hangi anlamsal katmanlardan oluuyorsa, bunu bir stdil araclyla dizgeletirerek sunmay amalar. Akas anlamlar deil, anlamn eklemleni biimini aratrr, anlam retiminin srelerini ortaya karmaya alr. Bu nedenle de, ieriin biimine ynelik ikin ve yapsal bir anlamlama kuramdr(1). Gstergebilimsel zmleme bir okuma edimidir. Ancak buradaki okuma, sradan ve yaygn okuma anlayyla rtmez. Yaygn okuma, bir metnin belirgin apak, besbelli olan anlamnn peinde koarken, gstergebilimsel okuma, daha duyarl ve yntemli aba gerektirir. Varolduu kabul edilen yapy aratrarak, bozarak, zerek yeniden kurma, yeniden yaplandrma eylemidir gstergebilimsel zmleme (yapbozma ve yapy yeniden kurma). Bu anlamdaki bir okuma ediminde her zgn anlaml dizge gstergebilimci iin kuramsal modeli asndan bilimsel bir bulu kayna da olacaktr(2). Her metinin kendine zg bir yaplan tarz vardr. Bu nedenle gstergebilimci her metne farkl yaklar. Metin retim srecinin zgn olmas, zmleme srecinin ve zmleme modelinin de zgn ve yeni olmasna, gelimesine neden olmaktadr. Gstergebilimci zmlemesini yzeyden derine doru aamada gerekletirir. 1 Sylem zmlemesi; 2- Anlat zmlemesi; 3- Temel Yap (Mantksal-anlamsal yap) zmlemesi. Bu aamal zmleme sreci (ya da ters ynden bakarsak retim sreci ), szdizim ve anlam bileenlerinin hem yatay (dizimsel ilikiler) hem de dikey (dzeyler aras ilikiler) boyutlarndaki eklemleniine dayanr(3). Gstergebilimci birinci aamada metindeki kiilerin zaman ve uzam iinde bir dilyetisiyle nasl dzenlendiini, sylem aamasna nasl gelindiini dizisel boyutta bir inceleme ile ortaya koyar. kinci aamada ise metnin iinde yer alan olay rglerine gre kiilerin ilevleri tespit edilir. Bu kiilere bal eylem, olay ve duygularn dzenleni tarz, dizimsel bir zmleme ile anlatnn nasl eklemlendii aratrlr. Son aamada, sylem ve anlat aamasnn incelenmesi sonucu, metindeki anlam evrelerinin temellendii soyut ve mantksal adan, en derin dzeydeki gcl yaplarn neler olduu, grmek ve gsterilmek istenir. Gstergebilimci anlamlama asndan gsteren ve gsterilen arasndaki bantdan ok

bu iki enin kendi dzlemlerinde kendine zg eklemleni biimi olduunu ileri srer. Anlatm dzlemi olan gsterenler ile ierik dzlemi olan gsterilenlerin tz ve biim olarak ayrmn yapar. Metindeki anlatmn, anlatm dzlemindeki dilbilgisel ve biimsel dzeni deil, anlamn dzenlenii ve eklemlenme biimi yani ieriin biimi gstergebilimsel zmlemenin inceleme konusudur. Gstergebilimsel bir zmleme yaplmadan nce hazrlanan buna benzer almalar konusunda bilgi edinilir. nk gstergebilimsel zmleme yaplrken daha nce buna benzer almalar varsa o alma ile de ba kurulabilir. Bu da metinleraras (Intertextuality) olarak adlandrlmaktadr. Fakat gstergebilimci metni evreleyen metind bilgileri edinmitir ama bunlara, ancak metin iinde belirirlerse bavurmaktadr(4). Gstergebilimin temel ta gstergelerdir. Gstergelerin anlamsal ileyiler, gstergebilimin konusunu oluturmaktadr. Gsterge (Belirti=sign) gsteren ve gsterileni balayan ortak bir toplamd. Yani gsterge fiziksel nesne (gsteren) ile zihinsel rn (gsterilen) arasndaki ba ve ilikidir. Bu ba, toplumun benimseyip, kabul ettii kurallar, kodlar tarafndan oluturulur ve semiyolojinin asl anlatmak istedii bu kodlarn aklanmas ve anlalmasdr. Gstergelerin eitleri, bunlarn anlam tama yollar, insanlarn onlar kullanma biimleri, iinde gstergelerin dzenlendii kodlar, gstergelerin ve kodlarn kullanmna bal olarak oluan kltr, gstergesel zmlemenin aratrma alanna girer. Gstergeler ve onlarn iletilme biimlerinin uzun bir tarihi olmasna ramen, gstergebilimsel zmlemenin temeli, svireli dilbilimci Ferdinand de Saussure ve Amerikal filozof Charles Saunders Peircee dayanmaktadr. Saussure bir dilbilimci olarak ncelikle dil ile ilgilenmitir. Buna paralel olarak ounlukla gstergelerin dier gstergelerle olan ilikileri zerinde durmutur. Ona gre, gsterge, bir gsteren ve gsterilenden olumaktadr. Peirce, daha ok gsterge ile nesne ilikisini incelemitir. Gstergenin mantksal ilevi zerinde durmu, gstergenin nesneler arasndaki mant sergilendii iin nemli olduunu aklamtr. Peirce, gstergelerin boyutu olduunu ileri srmtr. Bunlar; ikon (grntsel gsterge), belirti (belirtisel gsterge) ve simgedir. Bu gstergenin her biri bir gsteren (biim) ve bir gsterilenden (anlam) olumaktadr(5).

Peircen terimiyle alkanlk (uzlam), iletiim ve anlamlandrmada nemli roller oynamaktadr. Bu gsterge grntsel de olsa, onu anlamak iin uzlam zorunludur. Uzlam, gstergelerin toplumsal boyutudur. Peircen getirdii bir baka nemli ayrm da gsterge, yorumlayan ve nesne lsdr. Bu konuda oluturduu modeli yle aklar: Bir gsterge, baka bir eyin yerine koyulabilme zelliine ve kapasitesine sahip olan bir eydir. Gsterge birisine seslenir, yani seslendii kiinin zihninde denk bir gsterge ya da beklide ok daha gelimi bir gst erge yaratr. Yaratlan gsterge, birinci gstergenin yorumlaycs olarak nitelendirilebilir. Gsterge gsterdii nesneyi temsil eder(6). Peirce, ikonu tarif ederken gsteren ve gsterilen arasndaki ilikinin Saussureun dedii gibi nedensiz olmadn, ikon ile nesne arasnda benzerlik ilikisinin var olduunu syler. Bu benzerlik yorumcu tarafndan yaratlmakta ve kullanlmaktadr. 2. Gstergelerin Anlamlandrlmas Bir insann btn hayat temelde, iinde yaad dnyay kavramak, yorumlamak ve anlamlandrmakla gemektedir. Bir gstereni grdmz veya iittiimiz zaman, onun gsterileni yani anlam zihnimizde olumaktadr. Bylelikle anlamlama sreci gereklemektedir. Gstergeler, tek balarna, belli bir anlam, gl bir ekilde iaret edebilirler. Ancak mesajdaki anlam oluturan gstergelerin toplamdr. Anlamlandrma, alcnn bir gstergenin, dier gsterilenler arasnda gerekten ifade ettiine inand eydir. Graeme Burtona gre, gstergeye gsteren, bununla beraber olas anlamlarn her birine gsterilen ve alcnn gstergeye verdii anlamla da anlamlandrma denir(7). Saussurenin peinden giden Ronald Barthes, tartmal, etkileimci anlam dncesinin zmlenebilecei konusunda, sistemli bir model gelitirmitir. Barthesin kuramnda, anlamlandrmann iki dzeyi bulunmaktadr. Bunlar; dz anlam ve yan anlamdr. Dz anlam, bir gstergenin neyi temsil ettii, yan anlam ise gstergenin nasl temsil edildiidir. A. Dzanlam Anlamlandrmann birinci dzeyi, Saussureun zerinde alt dzeydir. Bu dzey, gstergenin, gstereni ve gsterileni arasndaki ilikiyi ve gstergenin dsal gereklikteki gndergesiyle ilikisini betimlemektedir. Barthes, bu dzeyi dzanlam olarak adlandrmtr(8). Dzanlam, gerek dnyadaki nesnenin, zihninde oluturduu yansmadr. Bu yansmann snrn ise kltr belirlemektedir. Gstergenin belirli bir dzanlamlar vardr ve

dzanlamla gsteren arasnda bir iliki olmaldr. B. Yananlam Anlamlandrmann nemli ikinci dzeyi de yananlamdr. Yananlam, gstergenin izleyicinin duygu, heyecan ve kltrel deerleriyle bulutuunda meydana gelen etkileimi betimlemektedir. Her gstergenin mutlaka bir yananlam vardr. nk gstergeler en azndan alcya psikolojik bir eyler artrmaktadr. Yananlam, gstergeye biim ve ierek asndan bal anlamlar belirtirken ok daha zneldir. Bu znellik iinde, yorum, yorumlaycdan etkilendii kadar nesne ya da gstergeden de etkilenmektedir. Yananlam, grntsel bir boyuta sahip olmasna ramen nedensizdir ve bir kltre zgdr. Anlamlandrmada farkll yaratan yananlamdr, nk yananlamda, gstergeler okanlaml, uzlamsal ve kiiden kiiye deien bir dzeydir. Her reklam, fotoraflardaki nesnelerin tannmas gibi, belli bir dzanlam ifresi tamaktadr. Yananlam ifreleri ise, toplumda yaygn olan saygnlk, beenilen kiilik, sekin saylma vb. bilinen toplumsal deer llerine dayanmaktadr. Reklamlarda aka sylenmeyen ancak, yar gizli ima edilen bir mesaj vardr. Bu da reklamdaki kiinin davranlar, giyimi, jest ve mimikleri toplumun iyi ev kadn ya da zenilen kiilik anlayyla rtmektedir(9). Reklamlar zellikle herkes tarafndan bilinen toplumsal deerleri kullandklar iin, yananlam kolayca zlr. Bir kltr iinde dzanlamlar kesin olarak bilinmesine ramen, farkl kltrlerde dzanlamlar farkllaabilir ve tannmayabilir. Dzanlam tannmadnda yananlam zlemeyecei iin, reklam amacndan uzaklamakta ve baarsz saylmaktadr. C. Mitler Mit bir kltrn, gerekliin ya da doann baz grnmlerini aklamasn ya da anlamasn salayan ykdr. lkel mitler yaam ve lm, insan ve tanrlar, iyi ve kt, sofistike mitler ise erillik ve diilik, aile, baar, bilim hakkndadr. Barthesa gre, mit bir ey zerinde dnme, onu kavramlatrma ya da anlamn kltrel yoludur. Barthes, miti, birbiriyle ilikili kavramlar zinciri olarak dnmtr. Yananlam gsterenin ikinci dzeydeki anlam ise, mit de gsterilenin ikinci dzeydeki anlamdr.

Hayal rn hikayeler olmadan, bir halkn tarihi ya da kltrn anlamak mmkn deildir. Mit, toplum tarafndan kkl inanlar aklayan ve nesilden nesile geiren gstergeler ve semboller olarak da ifade edilmektedir. Her toplumun kendine ait bir yaradl miti vardr. Western filmleri, Amerikan toplumu iin byle bir mittir. Barthes, mitlerin ana ilevinin tarihi doallatrmak olduunu ileri srer. Bu ilev mitlerin aslnda belirli bir tarihsel dnemde egemen olmay baarm toplumsal snfn rn olduklar gereine iaret etmektedir. Mitlerin yaydklar anlamlar bu tarihi beraberlerinde tarlar, ancak mit olarak ileyebilmeleri iin yaydklar anlamlarn tarihsel ya da toplumsal deil, doal olduunu vurgulamalar gerekmektedir. Mitler kendi kkenlerini ve dolaysyla siyasal ve toplumsal boyutlarn gizemletirir ya da gizlerler(10). Marlboro reklamnda yer alan kovboy fotoraf, kentli insann krsal hayata ve zgrlne dknlnn bir simgesi haline gelmitir. Kovbo y misyonu cesaretli, zgr insan miti haline gelerek, Trkiye dahil tm dnya lkelerinde aranan bir marka olmutur. Barthese gre mitler zaman ierisinde deiirler, ancak bu deiim devrimsel deil, evrimseldir. Kadnlarn toplumdaki rolnn ve aile yapsnn deimesi rnek olarak verilebilir. Reklamclar meslek sahibi kadn, yalnz yaayan anne ve yeni duyarl erkeklere uyum salamtr. Ancak, eski mitler de tamamyla reddedilmemitir. D. Metafor (Eretileme) Metafor, bir szn szlk anlam dnda, baka bir sz yerine kullanlmasdr. Ayrca, metafor, bir eyi kendi adnn dnda, eitli ynlerden benzedii bir baka eyin adyla anmaktr. Metaforda soyut bir duygu veya dnceyi anlatmak iin, somut bir nesne kullanmaktadr. Fotorafta gsterilen somut nesne, soyut kavrama benzetilerek onunla zdeletirilmektedir. rnein akbaba grnts lm kavram ile eletirilirken, gvercin bar kavram ile eletirilmektedir. Bu metaforlarda gsterenler akbaba ve gvercin, gsterilenler ise lm ve bardr. Metaforda iki ey arasndaki iliki, benzerliin kullanlmasyla verilir. Sevgilim krmz bir gldr, ok yaygn metafor biimlerinden biri olan benzetmedir. Benzetmelerde gibi ya da kadar kelimeleri kullanlr ve bir kyaslama bildirilir(11). Metaforik anlamlar uluslararas bir anlam tayabilecei gibi, ulusal veya blgesel de

olabilirler. Grsel dili, metaforik olarak en ok kullananlar reklamclardr. Bir olay ya da nesne genellikle bir rnn metaforu olarak kullanlmaktadr. Vahi Batdaki yabani atlar Marlboro sigarann; elaleler ve doal yeillikler, mentoll sigarann metaforudur. Bunlar hem aracn, hem de anlamn ak olduu metaforlardr. E. Metonimi (Dz Deimece) Bir eyin anlamn gstermek iin, o eyin kendisi yerine ona ait bir zelliin gsterilmesidir. Bu bir sebebi yanstan sonu, bir kiiyi yanstan bir nesne olabilir(12). rnein bir ordunun tmn gstermek yerine, o orduya ait tanklarn, askerlerin gste rilmesi; bir kiinin doktor olduunu belirtmek iin ise, ona ait eyalar arasnda beyaz nln, tansiyon aletinin gsterilmesi metonimidir. Metonimi, ayn dzlemdeki anlamlar birbirleriyle ilikilendirerek ilemektedir. Metonimi, bir parann btnn temsil etmesidir. Bazen de btnn gstererek, bir para anlatlmaktadr. Metoniminin seimi ok nemlidir, nk gerekliin bilinmeyen geri kalan bu seim sonucu ortaya kmaktadr. Trk Ordumuz yerine, Mehmetiklerimiz sz ok sk kullanlan bir kavramdr. Mehmetik burada, Trk Ordusunu artrmaktadr. Ksaca Metonimi, btnn ona ait bir parayla anlatlmasdr. Daha ok anlamn ieriine egemendir ve kolaylkla farkedilemezler. Gstergebilimsel zmlemenin amac da bu gizlemeyi aa karmaktr. Metonimide, gsteren ile gsterilen arasndaki iliki arm yoluyla kurulmaktadr. Metaforda olduu gibi bir kavramn yerine geen, birebir fiziksel bir nesne yoktur. Metaforun tersine metonimi aktarma gerektirmez. Bu farkllk metonimiyi metafora oranla daha doal klmaktadr. Reklamclar hem metonimiyi hem de metaforu kullanmaktadrlar; ocuklarna kahvalt hazrlayan anne gstergesi, onun btn maddi ileri iin metonimi (yemek yapma, amar ykama gibi), salad sevgi ve gvenlik ortam ise metafordur. Metafor ve metoniminin birbirine kart zamanlar da olmaktadr. Gerekten de genellikle, verilen bir nesne hem metaforik hem de metonimik anlamlar tayabilmektedir. Aradaki fark nemlidir, nk bu nesnelerin ve grntlerin anlamlarnn nasl olacann, daha net grlmesini salamaktadr.

3. Gstergelerin Anlamlandrlma Biimleri Bir gstergeye ilikin anlamlar, o gstergeyi anlamamz salayarak ortak kodlarn belirli bir ekilde dzenlenmesiyle olumaktadr. Yani, gstergelerin temel ve yan anlamlarnn olumas iin, dilsel ya da grsel kodlarn rgtlenmesi gerekir. Saussuree gre, dilsel eleri birletiren balantlar, her biri kendine zg deerler reten iki dzlemde geliebilir. Bu iki dzlem, dizisel boyuttur, dizisellik dayana uzam olan bir gstergeler bileimidir. Bu uzam izgisel ve tek ynldr. kinci dzlem, dizimsellik boyutudur, aralarnda ortak bir yan bulunan eler bellekte birbirini artrarak, eitli bantlarn egemen olduu bekler olutururlar(13). A. Dizisel Boyut (Paradigm) Dizisellik, ayn trden birbirinin yerine geebilecek ok sayda gsterge iinden, birini seip dierlerini elemektir. Ayn anda bir arada bulunan elerin bir zihinsel dizide biliimi sz konusudur. Birimler birbirine arm yoluyla bamldr ve bu balanma beyinde gereklemektedir. Dizisellik, dikey boyuttur. Bu boyut birimlerden olumutur ve her birim bir gstergedir. rnein, Fotoraf makinalar ya da objektif eitleri birer birimler dizisidir. Fotoraf ekim yaparken orta boy ya da polaroid fotoraf makinasn seebilir. te bu seim anlam oluturan dizisel boyuttur. Bu dizideki tm birimler ortak zelliklere sahip olmaldr. Ancak bir dizideki her birimin, ayn zamanda, dier birimlerden aka farkl olmas gerekmektedir. rnein, yzlerce iek arasnda bir orkide dizisel boyuttadr. Reklamlarda da grsel iletiim kodlarnn her biri dikey birimler seti oluturmaktadr. ok sayda aydnlatma tekniinin iinden yandan aydnlatmann, birok manken iinden belli bir kiinin, pek ok filtre iinden soft filtrenin seimi ve benzerleri anlatmn olumasnda nemli bir role sahiptir. Dizisel zmlemede ikili kartlklar ve seilmeyen eyler, seilen eyin anlamn belirler. Bu nedenle, seimin olduu her yerde anlam da vardr. B. Dizimsel Boyut (Syntagm)

Dizimsel boyut, seilen birimleri yan yana getirerek bir anlam btnn oluturmaktadr. Birimler kabul edilmemi kural ve saymacalara gre bir anlam oluturmak iin bir araya gelirler(14). Dizimsellik yatay birimler setidir. Dizisellikte gsterge, yatay konumdaki dier gstergelerle yan yana bir ba iliki iindedir. Yani ayn anda birlikte olan birimler arasnda yatay bir birleim konusudur ve bu birleimin saland yer uzamdr. Bir dizim, birimlerini zamann ak iinde ardarda dizebilmektedir. Szcklerin cmle iinde sralanmas rnek olarak verilebilir. Birimlerin ne gibi uyum kurallaryla bir arada bulunaca da nemlidir. Ancak birimlerin zaman iinde ardarda dizilmedii, ayn anda algland dizimlerde vardr. Fotoraf, desen, grafik gibi. Bir fotorafa bakarken, nereden bakmaya balayacamza dair bir kural olmamasna ramen, fotorafn geleri arasnda belli bir uyum salanm olmaldr(15). John Fiskeye gre, kurallar ya da uzlamlar, dizimlerin nemli bir boyutudur ve birimler bu kurallar ya da uzlamlar araclyla birletirilirler. Ayrca bir dizimden seilen gsterge, o dizimdeki dier gstergelerle olan ilikisinden etkilenebilmektedir. Bir gstergenin anlam, ksmen dizimdeki dier gstergelerle olan ilikisi tarafndan belirlenmektedir(16). zetlemek gerekirse, dizisellik seme, dizimsellik ise seilen eleri yerletirmektir. Dizisel boyutta seilen elerin birletirilme biimi, dizimsel zmlemenin aratrma konusunu oluturmaktadr. 4. Kodlar Kodlar, gstergelerden anlam karmak olarak ve iinde kltrden alnan ya da renilen saymaca sistemleri olarak saylabilir. Gerekten de antropolojik bak asndan kltr, kodlar toplam olarak grlebilir(17). Kodlar, iinde gstergelerin dzenlendii sistemlerdir. Bu sistemler, bu kodu kullanan topluluun tm yelerinin uzlamlar sonucunda belirlenir. Kod, toplum tarafndan kabul edilmi kurallar aklayan, dzenlenmi iaretlerden oluan bir sistemdir. Toplum iindeki yaamn tm anlarnda, yaplan her eyin ya da kozmetikten otomobile kadar tm sanayi rnleri reklamlarnn temelinde kodlar

bulunmaktadr. Kodlar, mesajn alc ve verici tarafndan ayn ekilde alglanmasn salarlar; bu nedenle de herhangi bir iletiim srecinde iki tarafn kulland kod ayn olmaldr, aksi takdirde iletiim kurulmas mmkn deildir. Herhangi bir gstergenin anlalmasn salayan bu kurallar btn veya iaretler sistemi, toplumsal yaamn her alannda vardr, her ey bir kod olabilir(giyim tarz, yz ifadesi, jestler, gz hareketleri, renkler, aydnlatma vb.). letiim kodlar aadaki zelliklere sahiptir: 1. Kodlarn dizesel bir boyutlar vardr. Yani ilerinden seimin yaplaca birim dizileri mevcuttur. 2. Kodlar dizimsel saymacalar tarafndan dzene sokulmaktadr. Dizimsel saymacalar seilen bir birim ya da gstergenin anlaml bir yol iinde birbiriyle nasl birleeceini belirlemektedir. 3. Kodlar, anlam oluturur ve tarlar. kodlarn birimleri gstergelerdir. 4. Kodlar toplumsal olarak retilirler ve toplumsal gemie ya da kullanclar arasnda uzlamaya dayanrlar. 5. Uygun kitle iletiim aralar tarafndan yaynlanabilir niteliktedirler(18). Reklamlarda kullanlan belli bal kod trleri sunum , tekrar sunum ve yazl kodlardr. Sunum kodlar, iletme ve alma ortam ierisinde bir anlam ifade etmektedirler. Tekrar sunum kodlar ise , mesajlarn fiziksel varln retmek iin kullanlrlar. Yani tekrar sunum kodlar, sunum kodlarnn grnt, yaz, resim, fotoraf vb. yolla kaydedilmesidir. Bu kodlar hem teknik hem de toplumsal gler tarafndan belirlenmektedir. Temel sunum kodlar, vcut temas, duru, jestler, mimikler d grn dokunma ynelme vb. iken; tekrar sunum kodlar, aydnlatma, renk, manken, fotoraf makinesinin as vb.dir. Reklamlarda kullanlan bir dier kod tr de yazl kodlardr. Bunlar da, reklamn balk, slogan, aklayc metin vb. ksmlarn oluturmaktadr. Kodlar ve uzlamlar bir kltrn belirleyici eleridir. Birey, kltre yeliini kullanlan ortak kodlar aracl ile hisseder ve ifade eder. Kodlarn toplumsal yap tarafndan belirlenmesi, onlarn toplumdan topluma veya kltrden kltre farkl anlamlar tamasna yol amaktadr.

5. Gstergebilimsel zmlemenin Eletirisi Gstergebilime bir takm eletiriler getirmektedir. Bu eletiriler, genellikle gstergebilimsel zmlemede farkl boyutlar dile getirmektedir. Gstergebilimsel zmlemeye getirilen nemli eletirilerden bir tanesi, estetik yarglardan ok az sz edilmesidir. Gstergebilimsel zmleme, bir metindeki anlamn retilmesi ile elerin birbirleriyle olan ilikileriyle ilgilenirken yaptn kendi niteliine nem vermemektedir. Edeyile, gstergebilim sanatla gerekten ilgili deildir, daha ok anlamla ve kavrama biimleriyle (metni anlamak iin gereken kodlarla) ilgilenmektedir(19). Gstergebilimsel zmlemede, zellikle televizyonla iletilen metinlerin

zmlenmesindeki dier sorun, bu alandaki almalar kolaylatracak, gl bir kuramsal temelin olmaydr. Son yllarda gstergebilimsel almalar daha ok filmle ilgili olmutur. yi aklanm bir eletiri kuram yoksa, televizyon metinlerinin gstergebilimsel zmlemesi deneme olarak kalacaktr(20). Gnmzde gstergebilimin, bir bilim dal olarak kabul edilemeyecei de tartlan konulardan bir tanesidir. Bir bilim dalnn genel olarak gerekliin olmas gerekirken, gsterge bilimsel zmlemenin toplumdan topluma farkllk gsterdii ve her toplumun kendine ait kodlarnn olduu ileri srlmektedir. 6. Gstergebilimsel zmlemeye Bir rnek: Pirelli Reklam Pirelli, gnmzn en ok reklam veren kkl araba lastii reten irketlerinden biridir. Genellikle geni kapsaml ve iyi tasarlanm reklam kampanyalar ile tketicinin karsna kmaktadr. zmlemesi aada yaplan reklam ise pirellinin yaynlanan ve eitli ekillerde tepki alan son kampanyasdr. Bu reklamn tepki almasnn nedeni, sa heykeli yerine bir futbolcunun kullanlmasdr.

A. Pirelli Reklamnn Grntsel Anlatm Fotoraf 1de, arkas dnk bir futbolcu kollarn yana am, gelimi bir liman ehri olan Rio De Janeiroya bakmaktadr. Srtnda Ronaldo yazan 10 numaral sporcu, ehrin en yksek noktasnda, aslnda Corcovado sasnn heykelinin bulunduu yuvarlak bir platformun zerinde durmaktadr. Bir aya yeri sk kavrayan Brezilyal futbolcu Ronaldonun dier aya arkaya doru kvrlmtr ve ayak taban araba lastii formundadr. Reklamn sol alt kesinde PRELL amblemiyle birlikte Pirellinin tm reklamlarnda kullanlan G Kontrolnzde slogan yer almaktadr. Sa kede ise lastiin yalnzca model numarasnn olduu ksm etrafnda hafif yeil bir kla verilmitir. Ana balk olarak Yeni Bir Dnya Standard! grnty destekler bir ekilde kullanlmtr. Balk, Pirelli ambleminin yaz karakterinin rengi olan krmzyla, birinci derecede nemli olduu iin byk harflerle ve byk puntoyla verilmitir. Lastiin modeli P 3000, yeil fon zerine amblemin zemin rengi saryla, italik ve byk puntoyla yazlmtr. Lastiin zelliklerinin akland metin ksm, kk harflerle ve kk puntoyla verilmitir. Beyaz, sar ve yeil renklerin kullanld metinde, lastiin zellikleri dz yaz karakterleriyle, lastiin kullanm sonucu elde edilecek avantajlar italik olarak yazlmtr. Reklamn sa orta altnda Pirelli lastiin yeni rn P 3000 Energynin mteri memnuniyet damgas vardr ve sar fondadr. Bu damgann sol tarafnda mteriye verilen memnuniyet garantisi, daha kk puntolarla yer almaktadr. Ayrca, bu metnin altnda alclarn, Pirelli ile daha kolay ve direkt iletiim kurabilmeleri iin, elektronik posta adresi kk harfler ve

puntolarla verilmitir. Bu reklamda yaz blm iinde Pirelli logosuyla birlikte en ok dikkat eken sar P 3000 baldr. Bunun nedeni de Pirellinin yeni piyasaya srd bu modeli tantyor olmasdr. Pirelli reklam fotorafnda ana e, sahalarda 10 numarayla oynayan futbolcu Ronaldo ve arkaya kvrlm sol aya, yan e ise ehrin genel grntsdr. Kapal kompozisyona sahip olan fotorafta, yoruma ak olmayan ekilsel bir btnlk vardr. nceden tasarlanm olan fotoraf, pasif dzenlemede ekilmitir ve kurgulama tekniinden faydalanlmtr. ekim konunun kritik annda, yani Ronaldonun kollar yana alm ve sol aya tam doksan derece arkaya kvrlmken yaplmtr. Bu ekilde ayann altndaki lastik ekli gsterilerek belirginlik salanmtr. Ronaldoya gz hizasndan baklrken, Rio De Janeiro st adan izlenmektedir. Fotoraf futbolcunun yana alm kollar ve ehrin ky eridi ile paraya blnmtr. Blnmeyi gerekletiren iki izgi zerinde ise, 10 numara formasyla Ronaldo, lastik kapl sol aya yer almaktadr. Ayrca Ronaldonun duruu ha eklinde bir ema oluturmaktadr. Rio De Janeiro ehrine gne yeni domaktadr, bu nedenle havaya ve ehre sarya dnk hafif bir kzl renk hakimdir. Gnein dou noktas sporcunun gs hizasna geldii iin, Ronaldonun snr hatlar keskindir. Yumuak ve hafif bir aydnlatma ile de srt yazlar okunmakta, ayandaki lastik doku izlenebilmektedir. Fotorafta geri plana gidildike derinlik artmakta ve dolays ile perspektif salanmaktadr. Ksk diyafram kullanlarak, ehrin grnts netletirilmitir. B. Gsterge zmlemesi GSTERGE GSTEREN nsan Futbolcu Ronaldo ehir Rio De Janerio Dnyann gelimi bir ehri Nesne Doa Zemin Platform

Taban lastik Deniz ve kapl ayak gkyz Olaan dlk

GSTERLEN Hzl, evik, salam

Teknolojinin Ulalan hakim zirve olduu ilenmi doa

Pirelli reklam fotorafnda kullanlan gstergeleri be grupta toplayabiliriz. nsan

gstergesi olarak futbol alannda zirveye ulam yldz sporcu Ronaldo seilmitir. Gsterge insan, gsteren futbol tekniini iyi kullanmas, gl yaps ve ma esnasnda ok ksa bir srede birka oyuncunun arasndan syrlma becerisiyle tannan Ronaldodur. Dolaysyla onun artrd anlamlar (gsterilen), teknik, salamlk ve hzdr. Bunun yan sra Rio De Janerioda ayn krfeze bakan Corcovado sas heykelinin figrn canlandran Ronaldo, bat teknolojisinin ulat zirveyi vurgulamaktadr. kinci gsterge ehir, dnyann en gelimi ve dzenli yaplanm ehirlerinden biri Rio De Janeriodur. Bu ehrin seilmesinin amac, gelimiliin boyutlarnn vurgulanmasdr. nc gsterge olan nesne, taban tamamen lastik kapl ayaktr.bu olaand a yak grntsyle gsterilen, Ronaldonun ayaklar gibi Pirellinin de sradan bir lastikten stn olduunu anlatmaktadr. Drdnc gsterge doa, burada girintili kntl yeryz grntleri, denizde kk adacklar ve bunlarla birleen gkyzdr. Gsterilen kara paras, gelimi bir ehrin gstergesi olan sk yaplanm yaplarla doludur. Deniz ise liman olarak kullanlmaktadr. Denizin ve gkyznn ayn renk tonlarnda sunulmas, bu iki doa parasn birbiriyle btnletirmektedir. Gelimi ehir grntsnn yan sra, bu gelimeye uygun olarak teknoloji tarafndan ilenmi bir doa fotorafa hakimdir. Beinci gsterge olarak kullanlan, Ronaldonun zerinde zemin verilmitir. Bu zemin sporcularn baarya ulap en iyi olduklarnda ktklar bir platformdur. Ayrca Ronaldonun zerinde durduu platformun, benzin bidonunu artrd gzlenmektedir. C. Dizisel ve Dizimsel zmleme Bu balk altnda ikili kartlklar verilmitir. HIZLI SALAM AYAKKABILI FORMALI ERKEK DRENL GL KARARLI ATAK FUTBOLCU GELMLK KONTROL EHR PERFORMANS DAYANIKLI YAVA RK AYAKKABISIZ FORMASIZ KADIN DRENSZ GSZ KARARSIZ YAVA FUTBOLCU GER KALMILIK KONTROLSZLK LENM DOA PERFORMANSSIZLIK DAYANIKSIZ

BAARI

BAARISIZLIK

Fotorafn zmlenmesinde oluturulan bu farkllklar verilmek istenen mesajn elerini ortaya karmaktadr. Mesaj Pirelli lastikleri hzl, dayankl, kararl ve gldr. Bu lastikleri kullanrsanz asla yolda kalmazsnz ve gvenerek istediiniz yere gidebilirsiniz. Ronaldonun gl teknik oyunculuu, kuvvetli ve kvrak ayak bilekleri, arabannda bir anlamda aya olan lastikleriyle zdeletirilmektedir. Pirelli lastiklerinin Ronaldo gibi hzl, salam ve dayankl olduu vurgulanmaktadr. sa figryle de bat teknolojisinin ulat tanrsal kusursuzluk zellikle vurgulanmaktadr. D. Kodlar Fotorafta kullanlan balca kodlar, dizisel zmlemede belirttiimiz gstergelerdir. Kodlar toplumsal kltrn bir rndr ve toplumsal gemie yada kullanclar arasndaki uzlamaya dayanrlar. Bu fotorafta, Ronaldonun seimi, futbol konusunda belirli bir kltrel birikimi gerektirmektedir. nk, onun zellikleri ile lastiin zellikleri arasndaki iliki dorudan pekitirilmitir. Brezilyal futbolcu Ronaldonun zerindeki formann rengi, mavi-siyahtr. Bu renkler, Ronaldonun futbol oynad talyan takm nterin renkleridir. Fotorafta Ronaldonun sunulu biimi, formasnn zerinde zellikle adnn ve numarasnn bulunmas, onun sokaktaki sradan bir vatanda olmadn gstermektedir. Buarada sz konusu olan duru biimi, kyafet tarz, stat sembolleri, el kol hareket kodlar vardr. Bu kodlarla Ronaldonun kim olduunu bilmeyen bir kii bile, onun duru biiminden, kyafet tarz, el kol hareketlerinden, srtndaki numarasndan profesyonel bir sporcu olduunu anlayabilir. Belli bir n bilgiyle ancak Ronaldonun canlandrd sa figrn anlayabilmek mmkndr. Kollarnn iki yan iaret eder ekilde uzanmas hem armha gerilmeyi, hem de teknolojinin sonsuz gelimesini gstermektedir. Ronaldo platformunun zerinden, Rio De Janerio ehrine yukardan bakmas teknolojik adan gelimilii ve bat kltrnn hakimiyetini vurgulamaktadr. Bu balamda Ronaldo gelimi bir ehrin zirvesinde durarak, teknolojik adan Pirelli lastiklerinin ulat zirveyi gstermektedir. nl futbolcunun kollarn aarak ald pozisyonuyla Rio De Janeriodaki sa heykelini artrrken, arkaya doru kvrlm lastik kapl ayayla Pirelli lastiinin formuna

dikkat ekmektedir. E. Metafor ve Metonimi Kullanm Fotorafta vurgulamaktadr. Metaforik adan Corcovado sas yerine, Ronaldonun konmasyla gnmz mitlerinin artk deitii, tanrsal mitlerden ok insanlarn mitletirildii grlmektedir. Fotorafta gsteren futbolcu, gsterilen Pirelli lastiidir. Futbolcu Pirelli lastiinin bir metaforudur. Rio De Janerio kenti ise teknolojik gelimiliin metaforudur. Ronaldonun ehrin tepesinde kollarn am umaya hazr bir vcut pozisyonu almas, en hzl koan futbolcu olarak gelecee uan en hzl ku olacaktr. Burada metafor olarak, en hzl ve gvenli gidebilen lastik kavram belirmektedir. Metaforda genel olarak, dnyada yeni bir teknoloji gelimekte ve bu teknolojinin hzna ayak uydurabilmek iin, ancak Pirelli gibi bir lastie gereksinim duyulduu vurgulanmaktadr. Metonimik anlamda, Rio De Janerio kentinin yukardan genel grnts zerinde, ehre hakim pozisyonuyla Ronaldo, hz, g, eviklik, gelimilik ve yol hakimiyetini artrmaktadr. Fotorafta Ronaldo miti kullanlarak, lastik teknolojisinin gelimilii ile birlikte teknoloji miti vurgulanmtr. SONU Gstergebilim, gstergelerin bilimidir. ada dil bilimin ncs saylan ve gstergebilimi ilk kez ortaya atan Ferdinand Saussuree gre, her gsterge, gsterenle (sz, grnt, szck vb. fiziksel varlklarla), gsterilenden(gstergenin zihinde oluturduu anlam) olumaktadr. Zihinde oluan bu anlam, daima bir d gerekilie bal bulunmaktadr. Gstergeler bir anlam tamaktadrlar, ancak bu gstergeler bir kltr ierisinde anlam bulabilmektedirler. Gstergebilimsel zmleme, anlamlama asndan gsteren ve gsterilen arasndaki balantdan ok, bu iki enin kendine zg eklemleni biimiyle ilgilenmektedir. Anlamn dzenlenii ve eklemleme biimi incelenmektedir. Gstergebilimsel zmleme, tm gstergelerdeki anlamsal katmanlarn yapsn ortaya karmakta, anlaml bir btn zmlemeyi amalamaktadr. Var olduu kabul edilen yapy aratrarak bozmakta, zp yeniden kurarak yaplandrmaktadr. ncelikle futbolcu Ronaldo ile Pirelli Lastiini zdeletirmek amalanmtr. Arkaya doru kvrlan ayan lastikle kapl olmas, bu zdelemeyi zellikle

Bir gstergede, ncelikle gsterenle gsterilen arasnda iliki kurulmakta, ardndan gstergeler birbirleriyle birleip anlam retmekte ve bylelikle anlamlandrma olumaktadr. Anlamlandrma, temelde dzanlam ve yan anlam dzlemlerinden olumaktadr. Dzanlam, gsterge iindeki gsteren ve gsterilen arasndaki ilikiyken, yan anlamda armlar ve mitler yer almaktadr. Dier anlam iletme yntemleri ise, metafor ve metonimidir. Metafor benzetmeden, metonimi ise armdan yararlanmaktadr. Ayrca gstergebilimsel

zmlemede kodlar da ok nemlidir. Bunun nedeni ise, gstergebilimin temel ilgi alanlarndan biri gsterge ve kavram arasndaki anlam iken, dieri onlarn kodlar haline dnmesidir. Bir metnin ya da grntnn, kolayca yakalanan, ilk bakta alglanan ierii yerine, gizli, st kapal, artrlan ya da mitler kanalyla sonu karlan anlam ierii bulunmaktadr. Bunun ortaya karlabilmesi iin sradan izleyicilerden farkl olarak, grnt elerini zmlemek gerekmektedir. Grnt zmlemesinde, nemli olan sonu karmaktr. Burada grnt elerinden ya da gstergelerden hareketle bir yorum getirme amac bulunmaktadr. Bu nedenle grnenden grnmeyene gidite znellikten nesnellie, somuttan soyuta, bilinenden bilinmeyene doru bir ak vardr. Reklamlarda bir rnn tantm yaplrken, znde deerler temel alnmaktadr. rnein, ocuklarna kahvalt hazrlayan bir anneyi gsterge olarak kullanan bir reklamda annelere seslenilmekte, onlarn deer verdikleri en nemli ey olan ocuklarnn salklarnn geliimi kullanlmaktadr. eer ocuunuzun saln dnyorsanz, bu margarin ile onlara yemek hazrlayn mesaj verilmekte ve bu mesajlar doru hedef kitleye, doru bir dille aktarlmaktadr. Gstergeler, insanlar arasndaki iletiimi kurmak iin ska kullanlmaktadr. Kitle iletiim aralaryla ok sayda mesaj yaylmaktadr, izleyicinin bunlar anlamlandrmasnda farkllklar olabilmektedir. Gstergebilimle yaplmak istenen bu farkllklar azaltabilmek ve btnsel olarak bakabilmektir. Gstergebilimin temelinde ortak eler, ortak deerler yatmaktadr. Dolaysyla bu ortak izdmleri ieren, herkesin ne anlama geldiini bildii gstergeler kitleye sunulmakta ya da bu gstergeler tekrar moduyla insanlara retilmekte, giderek saymacalamakta ve ortak bir kod haline getirilmektedir. * Yrd.Do.Dr. Ege ni., Radyo Televizyon Sinema Blm retim yesi ** Ar.Gr. Ege ni., Radyo Televizyon Sinema Blm retim Eleman NOTLAR

(1). Mehmet Rfat, Genel Gstergebilim Sorunlar Kuram Ve Uygulama, Alaz Yaynlar, stanbul, 1982, s. 16. (2). Mehmet Rfat, Homo Semioticus, Yap Kredi Yaynlar (YKY), stanbul, 1996, s. 7. (3). A.g.k., s. 27-28. (4). A.g.k., s. 23. (5). Hlya Engin, Medyann Dili, Der Yaynlar, stanbul, 1996, s. 104. (6). John Fiske, letiim almalarna Giri, ev : Sleyman rvan, Ark Yaynlar, Ankara, 1996, s.65. (7). Graeme Burton, Grnenden Fazlas, ev : Nefin Din, Alan Yaynclk, stanbul, 1995, s. 40. (8). John Fiske, a.g.k., s. 116. (9). Fatma Erkman, Gstergebilime Giri, Alan Yay., stanbul, 1987, s. 63. (10). Hlya Yengin, a.g.k., s. 117. (11). Arthur Asa Berger, Kitle letiiminde zmleme Yntemleri, ev : M. Barkan, N. Bayram, D. Gler, vd. Anadolu ni. Yaynlar, Eskiehir, 1996, s. 29. (12). J. Morgan P. Welton, See What I Mean, Rautledge Inc., Great Britain, 1992, s. 108. (13). Ronald Barthes, Gstergebilimsel Serven, ev : Mehmet Sema Rfat, YKY, stanbul, 1993, s. 50. (14). Seyide Parsa, Televizyon Estetii, E..Basmevi,zmir, 1994, s. 122. (15). Fatma Erkman, a.g.k., s. 56. (16). John Fiske, a.g.k., s. 84. (17). Arthur Asa Berger, Grsel letiim eleri, Dnceler Dergisi, ev : Seyide Parsa, S:7, E..Basmevi, zmir, 1994, s. 14. (18). Seyide Parsa, a.g.k., s. 110. (19). Arthur Asa Berger, Kitle letiiminde zmleme Yntemleri, s. 36. (20). A.g.k., s. 36. KAYNAKA KTAPLAR (TRKE) BARTHES, Ronald, Anlatlanlarn Yapsal zmlemesine Giri, ev : Mehmet Rfat Sema Rfat, Gerek Yaynevi, stanbul, 1988. BARTHES, Ronald, Gstergebilimsel Serven, ev : Mehmet Sema Rfat, Yap

Kredi Yaynlar (YKY), stanbul, 1993. BARTHES, Ronald, Gstergebilim lkeleri, ev: Mehmet Sema Rfat, Szce Yaynlar, stanbul, 1996. BERGER, Arthur Asa, Kitle letiiminde zmleme Yntemleri, ev : M. Barkan, N. Bayram, D. Gler vd., A..Yaynlar, Eskiehir, 1993 BURTON, Graeme, Grnenden Fazlas, ev : Nefin Din, Alan Yaynclk, stanbul, 1995. ERKMAN, Fatma, Gstergebilime Giri, Alan Yaynclk, stanbul,1987. FSKE, John, letiim almalarna Giri, ev: Sleyman rvan, Ark Yaynlar, Ankara, 1996. PARSA, Seyide, Televizyon Estetii, E..Basmevi, zmir, 1994. RIFAT, Mehmet, Genel Gstergebilim Sorunlar Kuram Ve Uygulama, Alaz Yaynlar, stanbul, 1982. RIFAT, Mehmet, Homo Semioticus, YKY, stanbul, 1996, TUNALI, smail, Estetik, Cem Yaynevi, stanbul, 1984. YENGN, Hlya, Medyann Dili, Der Yaynlar, stanbul, 1996. KTAPLAR (NGLZCE) Morgan, J. Welton, P., See What I Mean, Rautledge Inc., Great Britain, 1992, MAKALELER BERGER, Asa, Arthur, Grsel letiim eleri, Dnceler Dergisi, ev : Seyide Parsa, S:7, E..Basmevi, zmir, 1994. BERGER, Arthur, Asa, Semiyoloji ve Televizyon, Dnceler Dergisi, ev : Seyide Parsa, S:1, E..Basmevi, zmir, 1987. PARSA, Seyide, Televizyon Reklamlarnn zmlenmesi, Dnceler Dergisi, S:6, E..Basmevi, zmir, 1993.