TEMA 1. INTRODUCCIN A LAS RR.PP. Las RR.PP. no son un proceso de comunicacin, pero la materia prima si es la comunicacin. DEFINICIONES DE RR.PP.

Harlow: Funcin gerencial que ayuda a establecer y mantener lneas de mutua comunicacin, entendimiento, aceptacin y cooperacin entre una organizacin y sus pblicos. Define y enfatiza la responsabilidad de la gerencia para servir al inters pblico. Proporciona una direccin actualizada y dispuesta al cambio sirviendo como sistema de advertencia para anticipar tendencias y analizar la comunicacin basada en la investigacin, el vigor y la esttica. WEBSTER'S New Internacional DICTIONARY: Actividades de una industria, sindicato, empresa, organismo profesional, entidad publica o de cualquier otra organizacin, concebidas para crear y mantener relaciones claras, positivas y eficaces con determinados pblicos como consumidores, los empleados, accionistas, etc o con el publico en general; de manera que se adapte lo mejor posible al ambiente en el que tiene que operar y pueda dar de si a la sociedad la mejor imagen posible. EMERSON, Colgate University: Las RR.PP. consisten en el proceso encaminado a adaptar continuamente la poltica empresarial, los servicios y las actividades el inters de aquellos individuos o grupos de cuya confianza y ayuda necesita el individuo o la institucin. Son, tambin, interpretacin de esa poltica, de esos servicios, de esas actividades para cerciorarse de que hayan sido entendidas integralmente, asimiladas y apreciadas. ORIGENES Babilonia, Grecia y Roma mandaba equipos de negociacin para preparar el camino de un poltico o dignatario. San Juan Bautista va a preparar la llegada de Jess de Nazaret. En la poca de Platn la redaccin de discursos implicaba lo mismo que hoy en da: saber quien va a ser el pblico, nunca hablar en tono condescendiente y ofrecer informacin que ilumine la ignorancia, cambie su opinin o confirme sus buenas opiniones. Los exploradores espaoles creaban historias y las divulgaban sobre las nunca descubiertas 7 Ciudades de Oro o la fuente de la Juventud para inducir a otros a viajar al nuevo mundo. El ao 1000, Eric El Rojo, descubre un territorio de rocas y hielo: Groenlandia. En el S.XI (Siglo de las Cruzadas), el Papa Urbano II persuadi a miles de seguidores para que sirvieran al Seor y se ganaran el perdn por sus pecados participando en las Cruzadas contra los Musulmanes. En el S. XVII, la Iglesia Catlica ser la 1 en utilizar el trmino propaganda, con la creacin, por 1

parte del Papa Gregorio XV, el Colegio de Propaganda para supervisar las misiones y formar a los sacerdotes para propagar la fe. Se convoca el Concilio de Trento. poca de la Contrarreforma, rompen con la Iglesia Catlica Lutero y Calvino. 1800 a.C Boletn informativo a los granjeros de Irak, encontrado por arquelogos y similar al que se publica en EE.UU. Las Gergicas de Virgilio, se pretende persuadir a la sociedad para que se vuelva a las granjas, ya que todos estn en las Urbes. Julio Cesar: Guerra de las Galias, Travesa del Rubicom en el 49 a.C. Transmita sus xitos al pueblo. Su obra Comentarios es un elogio a si mismo utilizando la tercera persona para generar un hroe en la sociedad. Aristteles va a crear los principios bsicos de la Retrica, los principios bsicos del lenguaje para influir en el pensamiento. La Retrica es uno de los primeros libros que habla de las RR.PP. Los 4 evangelios son ante todo unos documentos para propagar la Fe. Los S. XVII y S. XVIII. Son siglos de ideas religiosas. tambin debido a la existencia de la imprenta de Gutenberg, son siglos en los que empiezan a moverse los ciudadanos, reciben informacin. Gran revuelta contra la Iglesia en los S. XV, XVI. Aparecen el Saln Francs y el Caf Ingles: punto donde se rene la opinin de los ciudadanos. La aristocracia se mantiene quieta, pero aparece un grupo social inquieto que viaja, que recoge informacin (siglo de las universidades), que intercambia conocimientos, que es la Burguesa (comerciantes con capital). Ese grupo provoca tener conocimientos. Las Revoluciones las promueven ellos, ayudados por el pueblo. Las grandes cabezas salen de la burguesa. En esos cafs es donde se promueve el cambio. La Revolucin Americana y la Revolucin Francesa se gestan prcticamente al mismo tiempo. En la Revolucin Americana hay que destacar una serie de personajes importantes: John Adams, Benjamn Franklin, Thomas Paine, Thomas Jefferson. La Revolucin Americana es un levantamiento popular contra un gobierno ausente pero va a estar dirigida por ciudadanos influyentes apoyados por el pueblo. 2 personajes destacados: Samuel Adams: Organizacin activista porque no es popular. Adams demuestra que un grupo pequeo bien organizado puede ganar la guerra. Utilizacin de los medios de comunicacin, que los utiliza uno tras otro (no uno y cuando haya terminado con ese otro) Utiliza smbolos y eslganes (publicidad) y lo va a utilizar para ideas. PseudoAcontecimientos: acontecimiento provocado, se produce para tener cobertura en los Medios de Comunicacin. Tcnica que viene del emisor. Fundamental, en la actualidad se utiliza tal cual. Orquestacin de conflictos: viene a exagerarse un hecho siempre que aparezca en los medios. Se utiliza ese enfrentamiento para provocar ideas. Conflicto para que dure en el tiempo, a largo plazo. 2

 Campaa sostenida de saturacin: un pblico aptico no se mueve ante un mensaje a corto plazo, por tanto las acciones que se toman en la Revolucin se van a continuar durante 10 aos una vez finalizada. Amos Kendall: Llegada en 1829 de A. Jackson a la Casa Blanca, primer presidente que cuenta con un experto en comunicacin. Jackson apenas sabia leer y escribir, a pesar de ello esta considerado como uno de los 6 mejores presidentes de EE. UU. Gracias a Kendall, este va a ensearle a comunicarse con la multitud. Kendall era periodista, tiene relacin con los dems periodistas. Estos periodistas van a entrar en la Casa Blanca por la cocina para charlar con Kendall y formar la figura de asesores informadores externos, se les conoce como Kitchen CabinetGran escritor, editor, orador y poltico, va a ser considerado como el primer hombre de comunicacin de la Casa Blanca. Escribi discursos (llegando a conmover a la multitud), notas de prensa, encuestas preelectorales, fue el primero en utilizar el hombre avanzadilla (fundamental para Reagan, tras la alarmante derrota de 1980, para ganar las siguientes elecciones): hombre que se adelanta al lugar donde va a tener lugar el discurso para saber lo que quiere el pueblo. Crea la imagen de Jackson, le va a convertir en un hroe. Escribe artculos sin firmar a favor y en contra de Jackson en el diario jacksoniano The Globe, crea controversia en la sociedad. Va a ser asesor y responsable de la campaa electoral (= campaa publicitaria). Es una mente activa creativa. Habilidades lgicas. Elocuencia en la escritura y la oratoria. Ambos son personas huraas, que no quieres ser conocidos, de ninguno de los 2 se habla en el momento de su existencia. Su imagen es de hombres dbiles y ah es donde aparecer el origen del hombre de RR.PP. Su xito es el xito de la empresa. Trabajan en la sombra. Su trabajo es para los dems. La persuasin es una intencin de la fuente por conseguir un objetivo que puede conseguir o no. La propaganda es igual que la publicidad, pero lo que hace es difundir ideas que puedes estar de acuerdo o no. La publicidad trata cosas tangibles o intangibles. Tanto propaganda como publicidad utilizan tcnicas persuasivas, pero cuando hay persuasin hay propaganda y cuando hay publicidad es que estamos en un sistema democrtico. En los dems sistemas polticos, culturales, puede haber todo lo anterior pero se suma la manipulacin. La manipulacin se basa en los efectos, no es ni persuasin, ni publicidad. La persuasin es la intencin del emisor, mientras que la manipulacin (adems de lo que es persuasin) no deja libertad de actuacin al receptor. Cuando se emplea el trmino modelo es para representar la realidad. Capta parte de esa realidad, la simplifica y la modela. Con los modelos de la conducta de las RR.PP.: observamos los componentes mas destacados de esta conducta. A 1 MODELO: Agente de Prensa/ Publicity El objetivo es propagar la informacin. En este caso nos encontraremos con manipulacin. Van a difundir esa filosofa lo que se llamara identidad corporativa. Estos primeros profesionales van a formar parte de la organizacin por lo que la informacin va a ser distorsionada, incompleta y, en ocasiones, verdades a medias.

En 1830 surgen los primeros agentes de prensa, primeros especialistas de RR.PP., vienen del periodismo, trabajan en los medios (prensa). Son creadores de hroes populares, siempre son hroes que se crean con unos objetivos. Aparece Barnum que va a estar centrado en el mundo del espectculo, crea hroes en este campo. Barnum gestiona espacios gratuitos en la prensa para que den la informacin que ellos ofrecen ! Gestin entre medio y agente de prensa. Esto es lo que se va a llamar Publicity. Barnum suma a esto la publicidad, compra espacios publicitarios, y a cambio se esto obtiene los espacios gratuitos. l va a ser el primero. Entre 18751900, poca de grandes negocios, poca del telgrafo y ferrocarriles y la expansin industrial. Son grandes negocios de muy pocos que concentran todo el poder industrial. La filosofa de estos negocios es la de ignorar al pueblo, busca sus propios intereses. A partir de 1875 aparece la prensa a un centavo, Penny Press: un ejemplo es el peridico The Sun que puede adquirir la sociedad y empieza a recibir informacin. En 1889 aparece la figura de Westinghouse, que es el que forma el primer departamento de comunicacin interno en su empresa e inicia la campaa contra la corriente continua de Edison, pretende que la corriente alterna que el produce sustituya a la corriente continua de Edison. La publicidad sigue creciendo pero el anunciante sigue utilizando la Publicity. Los editores, acercndonos al S.XX, empiezan a reaccionar de forma desfavorable. Se sigue buscando el espacio gratuito paro la situacin a principios del S.XX se va a ir modificando. Caractersticas del Agente de Prensa (Press Agentry): La propaganda es el objetivo, ms que informar. No se cuenta con el pblico, la sociedad. Comunicacin de sentido nico o unidireccional. Informacin distorsionada, incompleta o a medias, puede haber mentiras. La naturaleza comunicativa del modelo no es escuchar, sino contar. No se investiga, todo va por intuicin. La principal figura fue Barnum desde 1850 a 1900. Sectores donde en la prctica trabaja el agente de prensa: deportes, teatros, espectculos y va a ser quien ponga en marcha la promocin de los productos. Es en la poca en la que se pasa del producto a las marcas, a raz de los medicamentos patentados que es donde nace la marca, CocaCola entre ellas. SIGLO XX Concentra todo lo que hoy son las RR.PP. Se desarrollan 3 modelos: Informacin publica.

 Modelo Bidireccional Asimtrico. Modelo Simtrico. Periodo de gran depresin econmica, con 2 conflictos blicos de carcter mundial y es un siglos de desarrollo tecnolgico. Nace la radio, la TV, el cine se desarrolla. En el S.XX en EE.UU. es el siglo de la riqueza del pas. Tienen centros urbanos, fabricas, tiene petrleo para calefaccin, energa que han conseguido proporcionar de la electricidad y vas de ferrocarril en todo el pas. Pero la riqueza esta concentrada. En 1900 el ciudadano no tenia nada, haba 46 familias que concentraban el 87% de la riqueza del pas. Los grandes negocios haban dado poder al gobierno. El poder lo tena el empresario. Los lderes polticos a principios del S.XX eran herramientas de los empresarios. En estas fechas se aprueban leyes para limitar la actividad empresarial. Ahora los trabajadores se organizan en sindicatos y es cuando este mundo se da cuenta del influjo de la publicidad. Es ahora cuando empiezan a aparecer en los medios de comunicacin periodistas que atacan a los empresarios. Hay revistas que utilizan sus propios medios. El presidente de la poca era Theodore Roosevelt, que calificaba a este grupo de periodistas como Muckrakers (Pulitzer,, serian los principales muckrakers) para desprestigiarlos, pero no lo consigue. Ellos son los que se dan cuenta de la progresiva conciencia general de la Publicity. Ante esta situacin, ellos deciden iniciar otras tcnicas, una nueva clase de RR.PP. Hay que plantear nuevo enfoque de RR.PP. y se van a basar en decir la verdad respecto a cualquier accin de una organizacin y estn convencidos que con esto sern capaces de cambiar el comportamiento. Gran figura y padre de las RR.PP. es Ivy Lee. En 1904 crea la primera consultoria. Formara poco tiempo despus, en 1916, la asesoria Harris & Lee porque Parker & Lee (1904, 3 asesoria en el mundo) se cierra. Va a trabajar durante muchos aos en solitario. Periodo de problemas: 1902: Huelga del carbn de Antracita (United Mine Workers) Ferrocarril de Pensylvania, gran accidente. 1914: Problemas con la familia Rockefeller. En la huelga del carbn, Lee va a conseguir que Theodore Roosevelt negocie con los sindicatos del carbn obteniendo una serie de ventajas para los trabajadores. Lee trabaja con los obreros por la sinceridad de los sindicatos con la prensa. Ferrocarril de Gap, Pensylvania. Lee va a desarrollar una poltica de Publicity, fundamenta en informar al pblico. La publicity va a ser denominada Ferro pblico. Lee se va a saltar la jerarqua de la empresa, traslada a los periodistas hasta Gap, les transmite informacin, les ayuda con las noticias de tal manera que la sociedad apoya a la empresa. De esa manera la poltica de los relaciones pblicas va a ser actualmente utilizada y se utiliza a travs de las notas de prensa. En 1914 aparecen los conflictos de los trabajadores con la familia Rockefeller. En vista a los acontecimientos 5

que se iban a suceder en Colorado contratan a Lee. La huelga del carbn de Colorado no se pudo evitar, hubo un accidente donde por un disparo accidental, muri un minero y se culpo a los Rockefeller. Lee aconsejo acercarse a las minas y hablar con los mineros. Est considerado este acto como un hito en las RR.PP. Se pasa del silencio de la empresa al acercamiento del hombre de negocios a la sociedad, a propuesta de Lee. Rockefeller emplea otro elemento de las RR.PP. que es la creacin de la fundacin Rockefeller (actualmente la mas importante) que destina parte de los ingresos que obtiene por los trabajadores a la fundacin; devuelve parte del dinero a la sociedad. Las empresas ganan en prestigio, en imagen y en reputacin; es reputacin publica que no dinero (las RR.PP. trabajan para la reputacin) con las fundaciones, una de las principales razones de su creacin. 2 MODELO: Modelo de informacin pblica. Divulga informacin no persuasiva. Se lleva a cabo alguna investigacin. La figura principal fue Ivy Lee y fue de 1900 a 1920. Los gobiernos, las organizaciones sin nimo de lucro van a ser las principales instituciones de este modelo. Este modelo se utiliza hoy por ONG'S, gobiernos. En 1914 estalla la I Guerra Europea hasta que en 1917 entra EE.UU. y se convertir en mundial. La I Guerra Mundial (1914 1918) Van a ser utilizadas todas las formas de propaganda existentes. Va a provocar que surja un tercer modelo que debido a los acontecimientos que se producen durante la guerra van a provocar una reflexin cientfica. La propaganda va a ser la ms importante, es tan importante que consigue que EE.UU. entre en la guerra. EE.UU. quiere entrar en la guerra pero tiene que convencer al ciudadano, concretamente es el presidente Wilson quien quiere entrar. Va a ser Gran Bretaa quien inicie un gran ejercicio propagandstico y necesita que EE.UU. entre en la guerra. El presidente Wilson quiere entrar en la guerra y se va a poner en contacto con el periodista George Creel, que crea el Comit Creel que es el Comit de Informacin Publica. Va a ser el rgano ms importante para la persuasin de masas, lo crea con artistas, acadmicos, editores, agentes de prensa, Va a crear una iniciativa estratgica global de RR.PP. El Comit Creel persuadi a peridicos y revistas para dejarle un espacio gratuito diario tanto para noticias como para publicidad. El objetivo que tiene Creel en un primer momento es que el ciudadano ahorre en alimentos y que con ese dinero que ahorra compre bonos de guerra o bonos de la libertad. Ms de 10 millones de ciudadanos compraron dichos bonos. Miles de empresas crean paralelamente sus propias agencias publicitarias para el gobierno y se transforman en fbricas de guerra, en vez de fbricas para la sociedad. Wilson acepto el concepto de Creel y el presidente empieza a transmitir mensajes de odio hacia los alemanes, realzar la libertad y generar confianza en el gobierno. Estos serian los tres objetivos que tenia que transmitir el presidente. Por otro lado, el Comit Creel tenia otros tres objetivos: lograr un mundo mejor (sin nosotros, los americanos, no puede haber un mundo mejor) y conseguir con esto que se vea que la I Guerra Mundial ser la guerra que acabara con todas las guerras. Despus de esto19 millones de americanos entran en la Cruz Roja Internacional y se destina 400 millones. El esfuerzo del Comit Creel va a tener unos resultados: desarrollo de las RR.PP., va a concienciar a los 6

norteamericanos del poder de los medios (a travs de ellos se puede modificar el comportamiento), adems estas conclusiones se unen al anlisis posblico de los britnicos que van a concluir en lo que es el rea psicosocial. En este momento es cuando va a aparecer en el panorama uno de los tericos de RR.PP. ms importantes, miembro externo de Comit Creel: Edward Bernays. Edward Bernays Edward Bernays va a ser el padre del 3 MODELO (bidireccional asimtrico, 1920), y con el nace la Teora de las RR.PP. A pesar de los mtodos y las herramientas utilizadas por el Comit Creel, este sin darse cuenta empieza a utilizar mtodos psicolgicos de persuasin de masas. Empieza a transmitir mensajes dirigidos al pblico, empieza a decirle al pblico lo que el pblico quiere or, y eso lo hace sin ser conscientes de ello. Es decir, Creel empieza a transmitir al pblico lo que este quera or y tiene que aparecer un grupo de tericos para dar cuenta de ello. Creel va a codificar ideas que son parte de la sociedad, llegando al campo de las emociones. Uno de los tericos va a ser Bernays. Con el Comit Creel surgen nuevas investigaciones de las RR.PP., que se van a centrar principalmente en la persuasin de masas dentro del campo de las ciencias sociales. Bernays es el primer profesional que va a trabajar en el modelo bidireccional asimtrico. Tiene unas posibilidades que otros no tienen: era sobrino de Freud, va a ser quien traduzca toda la obra de Freud, es por ello que domine el campo de la psicologa. Trabajo tambin algunos aos con Freud. La primera teora la expone l en los aos 20 y en esa teora lo que hace es vincular las RR.PP. con la opinin publica justificando que un rgimen democrtico liberal se fundamenta en las relaciones sociales. Presenta una nueva forma de administrar las relaciones administrativas con la sociedad y los profesionales. Sus 4 obras mas importantes son: Crystallizing Public Opinion (1923); Propaganda (1927); Public Relations (1952); The Engineering of Consent (1955). En estas 4 obras, Bernays va a concentrar la teora de las RR.PP., ah es donde se sistematiza por primera vez la disciplina. Aportaciones ms importantes: Populariza el uso del trmino RR.PP. frente al de agente de prensa, Publicity, dando a las RR.PP. un valor ms fuerte en cuanto a contenido. Derecho y deber de informar por parte de las organizaciones a las empresas informativas. Reivindica la participacin activa del receptor, aparece el trmino bidireccional. Es ahora cuando el receptor adquiere el protagonismo. Vincula la existencia, la estabilidad y el reconocimiento social de cualquier institucin, con la necesidad de obtener un juicio favorable. Vincula la existencia de la conducta y la comunicacin social en las bases psicolgicas. Es el primero en elaborar un programa estratgico de RR.PP. Segn el, las funciones de la propaganda haban pasado a ser realizadas por expertos en RR.PP. y esto lo achaca a la complejidad de la sociedad. Por eso los propagandistas ya no son capaces de difundir esa propaganda. Va a sealar que la mayora de los ciudadanos estn dirigidos por un gobierno invisible, grupo reducido de lideres, es el que va a dirigir la sociedad mediante la manipulacin de masas, van a manipular sus mentes. 7

Para Bernays la manipulacin es inevitable y es inevitable porque nadie puede tomar decisiones individualmente y, sencillamente, porque un solo individuo no puede abarcar la realidad, as que por ello surge una minora que va a determinar que hacer y como debemos actuar. En opinin de Bernays, justamente el sistema democrtico va a ser el que active y fortalezca las RR.PP. Pero l va a observar que esta sociedad tiene varios rasgos, de ah su complejidad que le obliga a ser mas organizada y esa organizacin afecta a la comunicacin. l dice que cada vez que surgen instituciones mayores, ms complejas y a la vez adquieren mayor relevancia social, eso va a darles un poder. As que los ciudadanos debido al poder que tienen las instituciones y debido a las reglas del sistema democrtico, quieren intervenir. Adems al crear las organizaciones se produce la competencia, porque gracias a esta competencia va a llegar el marketing. Al competir las empresas el cliente va a ser una de las figuras ms importantes, porque es a quien hay que favorecer. Adems es necesario atraer a los consumidores. As que ya se inicia lo que en RR.PP. se llama buscar el apoyo del publico como una obligacin de la disciplina no para ofrecer productos, sino para justificar que la empresa existe, porque en definitiva si esto no existe, ni habr productos ni marcas. Va a haber problemas con las grandes industrias, con los periodistas de investigacin y despus con los polticos. Se debe a una falta de cooperacin. La sociedad tiene varios rasgos. La sociedad ha crecido y tambin los ciudadanos tienen mayor capacidad racional en un sistema democrtico y eso provoca que quieran intervenir. Aumenta la competencia entre las empresas. Esa competencia comercial obliga a las instituciones a buscar el apoyo de los clientes, para ello tiene que llegar a un acuerdo con los clientes. Se empieza a iniciar el marketing, empiezan a hablar de ellas de modo recordatorio. El ciudadano en el campo empresarial, poltico, exige a los medios de comunicacin una cooperacin con ellos. Dicen que un sistema democrtico es creado por ellos, los individuos. En esa interrelacin que se produce entre los distintos grupos de individuos es donde se van a tomar las decisiones. Bernays en estos puntos, que atribuye a la sociedad, esta dando un nuevo paso para aproximarse a lo que mas tarde sern las RR.PP. dentro de la teora de Sistemas. l no va a llegar pero da alguna caracterstica. Como consecuencia de estas caractersticas el ciudadano empieza a intervenir en asuntos de la sociedad, pero a titulo individual no va a ser escuchado. Es decir, dentro de un sistema democrtico a un solo individuo no se le oye en la plaza publica. Las creencias de cada individuo son estructuradas por corrientes colectivas de opinin (siempre estructuradas). El clima de opinin jams se articula porque todava no aparece la figura de lder. En muchos asuntos se construye opinin general, ahora bien, esa opinin general es resultado de una suma irregular de opiniones heterogneas en el que es posible que algn elemento sea mas influyente que otro. De esta forma nace el concepto de un fenmeno: Opinin Pblica. Fenmeno que adems acta como juez porque es el fenmeno el que decide que opiniones son aceptadas y que opiniones no: es el fenmeno de Opinin Pblica el que dirige el recorrido de la sociedad. Gracias al fenmeno de Opinin Pblica se puede determinar hacia donde camina la sociedad, lo que nos va a aportar es la realidad respecto a cualquier asunto. Toda persona u organizacin siempre que quiera defender sus puntos de vista necesita tener en cuenta el estado de la Opinin Publica. Sin esto es muy difcil poder influir y, por tanto, persuadir.

Segn Bernays, la Opinin Publica se forma con base en las opiniones individuales, opiniones que comparten sus juicios, en este momento se forma y lo van a compartir a travs del contacto entre ellos y los miembros de la comunidad. Bernays dice que el repertorio de Opinin Publica no viene de su experiencia particular ni de procesos racionales, si no que viene de la adhesin de ideas y juicios de otros, otras personas que son minoras: los lderes de opinin. Es maestro de la estrategia. Otra aportacin importante es el planteamiento indirecto para resolver problemas de sus clientes. Uno de esos planteamientos indirectos es en el 50 aniversario de la bombilla de Edison, cortando la luz elctrica durante un minuto a la vez que se estaba celebrando una cena de altos dignatarios. Un grupo de socilogos dice que no ha habido acontecimiento propagandstico mayor que este. Otro es el caso del beicon. El beicon entra en crisis y le contratan. l se pone en contacto con mdicos para que expliquen que seria lo ms optimo para el desayuno. Los mdicos informan que dado el ritmo de vida, el desayuno debe ser la comida ms fuerte del da. A partir de entonces el beicon y los huevos son habituales en el desayuno de los norteamericanos. En 1930, los editores le van a contratar porque apenas se venden libros. Vuelve a un planteamiento indirecto y se pone en contacto con los arquitectos para que incluyan en las nuevas viviendas un espacio para que lean, que incluyan una biblioteca en esas casas. A esto se suma el crear mas bibliotecas publicas e iniciar la venta de libreras en lugar de cuadros. En 1923 llegamos a la intelectualizacin de la RR.PP. Con l llega el modelo bidireccional asimtrico; el creador, el lder, uno de los grandes tericos de este modelo. Bernays va a determinar como caractersticas que la persuasin cientfica es el objetivo. Establece la comunicacin de doble sentido con diferentes efectos: La institucin es la que sigue mandando y el nico objetivo que va a tener es intentar influir. Lo que va a primar ser el criterio sobre los pblicos. No se esta negociando, se esta influyendo. Si que hay efectos, pero los efectos son distintos. La informacin es formativa (se sita dentro de la investigacin, es un anlisis previo a la planificacin) elige los objetivos, y evaluadora, para saber si se han alcanzado estos. La II Guerra Mundial Alemania decide tomar una nueva decisin, el asesor de Hitler ha estado investigando: Lenin gracias a la propaganda provoca el estallido de la Revolucin Rusa, Stalin tambin se aprovecha de ella para lograr el apoyo del pueblo, Mussolini es un experto en radio. Hitler, gracias a Goebbels (cabeza de comunicacin de Hitler), va a atacar la parte emocional de la poblacin y as conseguir el apoyo del pueblo. Roosevelt quiere entrar en la II GM y contrata a Elmer Davis (editor, novelista,). Conoce las nuevas formas de comunicacin de la posguerra. Va a crear la Oficina de Informacin de Guerra. Roosevelt se convierte en un vehculo personal de propaganda. Va a ser l quien supere los conflictos con la 9

prensa. Roosevelt va a ser su propio portavoz. Es necesario fomentar la venta de bonos de guerra y, por otro lado, obteniendo el respaldo de la prensa y de la radio. Por tanto, la radio y la prensa tienen que apoyar al gobierno para entrar en guerra. El absentismo es alto, la productividad es mucho ms alta, va a haber mayor secreto en el movimiento de tropas. Hay un mayor volumen de empresas blicas. EE.UU. entra en la II GM. En 1942 el departamento de Estado va a crear la voz de Amrica que va a trasladar las noticias a todas partes del mundo sobre la guerra. Un elemento fundamental va a ser el Cine, gran elemento propagandstico de EE.UU. Uno de los ms importantes va a ser Copra: genera un sentimiento de patriotismo con sus documentales. Utiliza a los artistas de Hollywood para vender mas bonos de guerra, generara la glorificacin de las tropas. La Oficina de Informacin de Guerra va a ser la percusora de la Agencia de Informacin Norteamericana, creada en 1953 por Eisenhower, tiene como objetivo contar la historia de Amrica en el exterior. Finaliza la guerra y las empresas tienen que convertirse en empresas civiles (momento democrtico) y el campo de las RR.PP. se desdobla: aparecen expertos y analistas. LAS RR.PP. Y EL GOODWILL Momento difcil despus de la II GM. Hay un clima negativo en todo lo que es comunicacin porque hay una excesiva propaganda durante la guerra y persuasin. La sociedad se siente manipulada no solo por los gobiernos, sino tambin por los expertos en comunicacin. Ya no es necesario informar a la opinin pblica, es necesario ganarse el consentimiento de la sociedad. As que hay que buscar un fundamento terico a lo que hasta ahora era una actividad. Hay un inters general de cooperacin entre las sociedades que recogern los tericos, aunque mantendrn las premisas anteriores: El libre flujo de informacin, porque contribuye al acceso de los ciudadanos a asuntos pblicos. Tanto personas como instituciones pblicas debe informar a la sociedad con el objetivo del reconocimiento social. En base a esto, un grupo de tericos consideran que lo que deben lograr es el Goodwill del publico (la buena voluntad) a travs de las RR.PP. El Goodwill tiene unas caractersticas: Expresa el comportamiento guiado por la idea del bien. Conlleva una actuacin a la que se otorga un valor social de carcter positivo. Por tanto, es beneficioso, tanto para las personas como para las instituciones y los grupos sociales (sobre los que recae la accin). Implica reconocimiento por parte de la comunidad ! aquellos que se guan por el concepto de Goodwill conseguirn un prestigio social, no solo una imagen positiva. Por entonces, aparecen tericos que consideran que hay que conseguir el Goodwill (buena voluntad de los pblicos). Cuyas caractersticas son: Mejorar el prestigio de las organizaciones con mecenazgo y donaciones de cualquier tipo que sern recibidas artificiosamente, hechas sin ningn porqu, sin objetivos concretos y sin peticin por parte de la 10

sociedad. Se dar un beneficio sobre los grupos en los que recae la accin, no en vano, se juega con un comportamiento ligado a la idea del bien. Es ms, si hay comportamiento, habr actuacin con un consiguiente valor social positivo. A causa de dicha artificiosidad aparecer una desconfianza en la profesin informativa. Se dir que las RRPP disfrazan la verdad ocultando la verdadera personalidad de las instituciones. Las RRPP estn al margen de la tica social. Las RRPP recurren a la idea de hacerlo bien y hacerlo saber. Como recuperando la figura del sabio que consegua conocimientos y tena la responsabilidad de transmitirlos para contribuir al buen gobierno, de forma que las RRPP se aproximarn al carcter de ciencia, dejando de lado su carcter utilitarista. La nocin de buena voluntad aplicada a las RRPP no se consigue por la falta de credibilidad Las acciones son superficiales y aparece el problema de no poder evaluar la eficiencia cuantitativamente en un plan estratgico. Habr un espritu social de paz y construccin, en lo econmico habr un crecimiento sostenido donde se fomenta la industrializacin y el consumo. Siguiendo el Goodwill se tendr una imagen positiva y prestigio social. Por tanto, las instituciones basadas en el Goodwill contribuyen al inters general. De modo que las RRPP dejan de estar orientadas como tcnica y se articulan ahora en torno al bien comn. Las relaciones comerciales se basarn en el marketing de la oferta, donde los productores sern los que establezcan la relacin. Ellos seleccionarn los instrumentos para llevar la a cabo y harn campaas informativas enfocadas a la persuasin masiva del pblico. Dejando al pblico de lado. Se incorporan teoras de la psicologa social basadas en la experimentacin y en el sentido comn para ponerse en contacto con el pblico. Principios en los que se basa el Goodwill Todas las organizaciones realizan RRPP La buena voluntad del pblico es el mayor activo que pueda tener una organizacin La informacin ha de ser honesta y precisa No basta con persuadir a la OP. Tambin hay que buscar su inters El experto en comunicacin social ha de conocer la realidad informativa, h de conjugar lneas de accione interesantes para todos y ha de descubrir las lneas de accin ms positivas. Los partidarios de Goodwill dan mucha responsabilidad al experto en RRPP. Porque lo sitan cerca de la gestin general de la institucin y es el encargado de comunicacin interna y externa. Lmites del experto en RRPP que aplica Goodwill

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El experto ha de estar vinculado al mbito organizacional pudiendo intervenir en su poltica general. La teora de Goodwill dice que RRPP es relacin con medios. En los aos 50, los directivos interpretan la realidad social para ejecutar polticas de comunicacin. Hay acciones de carcter interno y externo que hacen inevitable recurrir al experto en comunicacin. El Goodwill da a las RRPP la categora de filosofa de gestin, distinto a proceso comunicativo. Alejndose del carcter tcnico para integrar formas y tcnicas de comunicacin para asegurar comprensin y buena voluntad de cara al pblico. Desde los aos 50, hay otro grupo de cientficos, tericos de las RRPP influidos por otra corriente que intentan acercar el mundo de las organizaciones a las ciencias experimentales a travs de la Teora general de sistemas. TEORA GENERAL DE SISTEMAS Estudia la organizacin como una realidad sustentada en leyes invariables. Se parte de las Ciencias orgnicas por su uso de mtodos empricos que facilitan predecir el futuro de la organizacin. La Teora General de Sistemas se formula para explicar las caractersticas de los seres vivos y ms adelante se usar en las organizaciones. Con esta teora se pretende demostrar que las relaciones comunes y la dependencia entre los elementos de un organismo cualquiera. Tambin demuestra la dependencia de un organismo respecto del exterior. Segn este planteamiento, un ser se constituye como un sistema compuesto a su vez de subsistemas. (El sistema neuronal o digestivo son subsistemas del hombre.) Los subsistemas que forman el sistema, quedan integrados a su vez en suprasistemas. Este planteamiento considera que todo organismo es un sistema abierto, en la medida que depende del exterior para sobrevivir. Lo mismo se dir del sistema comunicativo, siendo esta la mayor de las aportaciones de esta teora. La Naturaleza opera dentro de unas leyes demostrables y objetivas que se han descubierto en la experimentacin, por otro lado, la naturaleza social de los seres vivos convive con la razn y la voluntad propia. Esto conlleva a nuestra propia realizacin. Estos elementos en relacin al concepto general de naturaleza van a dar lugar a que la accin humana sea imprevisible. No es predecir por completo la accin humana en su totalidad, tampoco lo es en el campo de las organizaciones porque la componen hombres. Estas son limitaciones a la aplicacin, adaptacin a la realidad social. Lo que si nos demuestra la Teora General de Sistemas es que el fenmeno informativo en lo referente a organizacin. Es un sistema abierto, va a ser una de las aportaciones ms importantes de los aos 80. La Teora de Sistemas tiene una base rigurosa, primero porque fomenta la observacin emprica. Adems va a trasladarse a la esfera de la sociedad; va a entregar un papel importante a la realidad social. As mismo justifica la interdependencia entre lo que ellos llaman sistema y suprasistema no viven sin relacin alguna. Otro elemento fundamental de las RR.PP. las relaciones con la comunidad y justifica una necesidad de interaccin entre los distintos elementos, ms tarde llamaremos comunicacin interna y comunicacin externa. Las primeras aproximaciones a la Teora General de Sistemas se deben a Cutlin y Allan Center que en 1952 publican Effective Public Relations. En esa publicacin introducen un capitulo histrico que es La ecologa de las RR.PP.. Lo que hacen estos autores es decir que la sociedad es una naturaleza cambiante y al serlo obliga a sus miembros a comunicarse y obliga a esto para saber cual es la mejor direccin hacia el camino, de tal manera que encuentren ese camino ms optimo y que adems consiga el ajuste mejor entre las distintas partes de la sociedad. As es como Cutlin y Center justifican la conciliacin entre los intereses privados y pblicos, que las 12

instituciones deben ajustarse al entorno para poder sobrevivir. De esta manera lo que plantean es una negociacin entre las partes; de esta manera el inters pblico pasa a tener un valor relativo, que sumado al valor relativo del inters `privado es igual al valor absoluto de la negociacin. Estos autores van a ser los que justifiquen que las RR.PP. puedan nacer y desarrollarse en un sistema democrtico porque es el nico sistema poltico que reconoce el derecho de todos a defender sus puntos de vista ante la Opinin Pblica. La novedad de Cutlin y Center es que el emisor necesariamente tiene que realizar un intercambio informativo con el pblico y eso se debe al principio de interdependencia de la Teora General de Sistemas. Si esto no fuera as, si la relacin informativa no se conociera bajo los conceptos de igualdad no se podra hablar del Modelo Bidireccional Simtrico. Por otro lado, la estabilidad de las organizaciones depende de su relacin con los pblicos, lo que implica la funcin gerencial de las RR.PP., ya que todo lo que digan, hagan o expresen los miembros de una organizacin tiene impacto social. As mismo, es ahora cuando la comunicacin adquiere un puesto clave, ya que sin la comunicacin una institucin no puede sobrevivir porque no se comunica con el exterior, y la va a colocar a la comunicacin a la altura de la alta direccin. Segn estos 2 autores, los recursos informativos sirven a las RR.PP. para desempear estas funciones: Recoger ideas, opiniones y actitudes de los pblicos vinculados a la organizacin y tambin de la ciudadana en su conjunto, y a travs de esta recogida el profesional extrae conclusiones. Examinar la coherencia, la armona de intereses. Hay que analizar la coherencia de las explicaciones, mantener la armona. Desarrollar y proponer programas de comunicacin. Servir de fuente de informacin y portavoz oficial. Colaborar en el crecimiento del sistema de informacin pblicos. Para llevar a cabo las anteriores funciones, Cutlin y Center, dicen que es necesario organizar la accin comunicativa de una manera estratgica. Para articular ese planteamiento estratgico, ellos proponen en 1958 las siguientes fases: Definir problemas, determinar actitudes, los comportamientos de las personas que pueden estar afectados por las instituciones. Se utilizan mtodos de investigacin social, es decir, tcnicas cualitativas. Planificacin y programacin. Con la informacin recogida y con la informacin informativa y general de la organizacin se determinan los objetivos de la comunicacin. Tctica o ejecucin de la estrategia. Cada movimiento esta relacionado con el siguiente. Evaluacin. Utilizan mtodos de investigacin social, pero esa evaluacin de los resultados es el punto de partida de la planificacin de la prxima estrategia. Son los primeros pero no son quienes van a dar la realidad epistemolgica a la Teora de Sistemas con las 13

RR.PP. Los que si llegan a drselo 30 aos mas tarde son Grunin y Hunt. Son los que dan una madurez cientfica al sistema. Van a formalizar por completo la Teora de Sistemas a las RR.PP. Hoy por hoy no ha habido nadie que supere el planteamiento de Grunin, es el marco de referencia de las RR.PP. y es ahora cuando se alcanza la madurez de la RR.PP. En 1973, Grunin inicia una investigacin partiendo de la hiptesis: Saber cual es el comportamiento de las organizaciones en el mbito de las RR.PP. Va a estudiar a 300 agencias de RR.PP. aplicando el modelo de comunicacin sincrnica, es decir, aquella cuya finalidad es sincronizar el comportamiento del pblico en beneficio de la organizacin. La comunicacin diacrnica tiene como objetivo negociar las circunstancias que benefician al pblico tanto como a la organizacin. Con estos 2 elementos va a estudiar el comportamiento. Grunin consider insuficientes los procesos sincrnico y diacrnico y por ello decide retroceder en el tiempo y es en ese momento cuando define los modelos de RR.PP., dando lugar a un 4 MODELO que es el Bidireccionalsimtrico. Al retroceder en el tiempo va a nacer el 4 modelo bidireccionalsimtrico; despus el 3, luego el 2 y por ltimo el 1. Caractersticas Modelo de RR.PP. ideal. Al ser el modelo ideal es un modelo normativo, va a reflejar mas un pensamiento que una realidad emprica. Refleja el pensamiento ideal. Es propugnado por Grunin y Hunt En este modelo las RR.PP. se practican como una mediacin entre el pblico y la organizacin. Lo que va a hacer es buscar el equilibrio, y la finalidad es la comprensin mutua. Busca un equilibrio entre el sistema de la organizacin y el resto de sistemas o subsistemas del entorno. La informacin formativa previa a la planificacin estratgica es la ms importante porque es la que va a determinar las consecuencias que tiene la organizacin con los pblicos y as permitir el asesoramiento. El perfil bsico del modelo bidireccionalasimtrico: El objetivo de las RR.PP. es modificar actitudes y comportamientos, tanto de la organizacin como de los pblicos. Grunin considera que el profesional es mediador en el sentido colaborador, esta entre las organizaciones y los pblicos. Sera un 3 elemento, no pertenece a la organizacin e intentara modificar a los pblicos. Segn Grunin va avanzando en los conceptos de mediacin, colaboracin y negociacin; dice que el que mejor se adapta a nuestra actividad es el de colaboracin porque implica motivos compartidos entre ambas partes, mientras que mediacin aparece cuando un tercero interviene en el proceso de negociacin. La finalidad del modelo es desarrollar el entendimiento mutuo entre las 2 partes. Antes de desarrollarse el plan estratgico se inicia previamente una investigacin sociolgica cualitativa que es la que nos permite saber 14

como esta el pblico respecto a la organizacin y la organizacin respecto al pblico. En cuanto a las funciones de los modelos de RR.PP son 2: Los modelos sirven como estrategias situacionales que las organizaciones van a utilizar para diferentes pblicos y para diferentes problemas. Los modelos no constituyen ninguna marca genrica para cualquier accin de RR.PP. Los modelos, sus presupuestos, forman parte de la ideologa, es decir, de la cultura que tiene la propia organizacin. Por ese motivo Grunin va a diferenciar entre simetra y asimetra. De este modo Grunin propone los siguientes presupuestos asimtricos, es decir, supuestos que nosotros como profesionales debemos asumir cuando entendemos que las RR.PP. pretenden influir en los pblicos en beneficio de la organizacin. Lo que se hace es persuadir a los pblicos. Orientacin interna de la organizacin: observa al pblico pero no estudia como se percibe la organizacin. Es un sistema cerrado, la informacin es exterior no interior, hacia el entorno interno. Eficacia y control de costes. Es ms importante que la innovacin. Es elitista, los lderes de la organizacin se consideran ms informados que los pblicos. Es conservadurista: no se desea el cambio. Es tradicionalista: porque la tradicin ayuda a mantener la cultura de la empresa. Poder centralizado: el poder est en manos de unos pocos que no dejan intervenir al empleado. Estaramos hablando de autocracia. Los presupuestos simtricos provienen de las Teoras Simtricas de la comunicacin y de la Teora General de Sistemas. De las Teoras Simtricas de la Comunicacin aporta el entendimiento, la comunicacin conduce al entendimiento. La finalidad principal de la comunicacin es facilitar la comprensin entre ambas partes. De los supuestos que provienen de la Teora General de Sistemas tenemos: La igualdad: los individuos han de ser tratados como iguales y respetados como personas Autonoma: la gente es innovadora y se siente constructiva cuando goza de autonoma para influenciar su propio comportamiento. Aumenta la satisfaccin laboral. La innovacin: prioritario a la eficacia y el control de costes. La descentralizacin: direccin y gestin son colectivas, es decir, los gestores coordinan y no mandan, por lo tanto, hay mayor autonoma e innovacin y la satisfaccin laboral es mayor. Responsabilidad: las organizaciones han de ser conscientes de su comportamiento, con ello hay ms posibilidades de evitar los comportamientos negativos. Resolucin de conflictos: que debe realizarse a travs de la negociacin, la comunicacin y el compromiso, 15

no utilizando formas violentas o incluso la manipulacin. Liberalismo de los grupos de inters. La diferencia de liberalismo clsico, el neoliberalismo contempla el sistema poltico como un mecanismo para una competicin entre los grupos de inters. En el liberalismo de los grupos de inters considera que los ciudadanos han de defender los intereses de la gente corriente ante estructuras corporativas e irresponsabilidades gubernamentales. En 1992 Grunin no se queda satisfecho y decide que las RR.PP. deben alcanzar una madurez epistemolgica. Decide buscar lo que va a denominar la excelencia en la direccin empresarial. l plantea 2 cuestiones que puedan determinar el perfil de las RR.PP. excelentes. Esas 2 preguntas son: Cmo han de contribuir las RR.PP. a la efectividad de las organizaciones? Cul es el valor de esta contribucin? La respuesta se sintetiza en: La planificacin de RR.PP. excelente ha de gestionarse estratgicamente. Han de desvincularse del marketing. Los profesionales que trabajemos al servicio de la organizacin debemos formar parte del grupo con capacidad de decisin. Debe depender directamente de la direccin. El departamento de RR.PP. ha de ser nico e integrado. El modelo bidireccionalsimtrico porque es el que contribuye mejor. El profesional de RR.PP. ha de tener conocimientos ticos y tericos con respecto al comportamiento como profesional. Igualdad para acceder a los cargos directivos de RR.PP. Si se ha aceptado equipos formados por hombres y mujeres. Ahora bien, todava la mujer no esta en la toma de decisiones sino que solo esta en el campo de ejecucin. Pblicos activistas, vnculo con los grupos de inters, que son el mejor caldo de cultivo para el proceso excelente de RR.PP. Despus da un paso ms y va a determinar las fases, las etapas que van a componer un proceso de RR.PP. Identificacin de los stakeholders, grupos de inters social. La organizacin tiene una relacin con los stakeholders y la tiene cuando los comportamientos de ambos tienen consecuencias mutuas. La comunicacin con los stakeholders lo que facilita es la estabilidad, facilita la construccin de las relaciones estables a mediolargo plazo, es decir, que a la hora de producirse un conflicto la gestin sea mas eficaz. Identificacin de los pblicos que no son los Stakeholders. Los pblicos se forman cuando los Stakeholders reconocen como problema una o ms consecuencias y se organizan para hacer algo al respecto. La comunicacin que comprometa a los pblicos en la toma de decisin ayuda a gestionar el posible conflicto antes de iniciarse una campaa de comunicacin. Identificacin de los temas o conflictos (Iusses) que ocurra cuando los pblicos se organizan y crean 16

un conflicto. Las RR.PP. deben anticiparse al conflicto y gestionar la respuesta. A esa funcin se la conoce como Iusses management. Fijacin de objetivos. Las RR.PP. deben plantear y desarrollar objetivos de comunicacin con los pblicos potenciales y actuales. Planificacin. Las RR.PP. planifican programas formales y campaas para alcanzar los objetivos. Esos programas se deben implementar. Evaluacin. Fase en la que se evalan los resultados. Ese grupo integrado de expertos en RR.PP. va a utilizar esta evaluacin para la siguiente planificacin estratgica. NUEVAS APORTACIONES A LAS RR.PP. Se ofrece una perspectiva conflictual. Por primera vez se habla de conflicto y de convergencia de intereses de ambas partes. Introduce el concepto de Stakeholders y las ubica en el marco de la Teora Situacional, por tanto, son un elemento que consolida la Teora Situacional de las RR.PP. y, por otro lado, racionaliza la naturaleza dinmica de los pblicos en relacin a la latencia de los stakeholders. Grunin y su esposa Larissa, en un artculo publicado hace pocos meses sobre el proceso de la gestin estratgica de las RR.PP., van a mostrar la diferencia entre Marketing y RR.PP y dice que: Los programas de RR.PP. se planifican para comunicar con los pblicos y los de Marketing se planifican para comunicar con los mercados En la Teora Situacional, los pblicos de RR.PP. se crean ellos mismos y persiguen una organizacin cuando se sienten perjudicados por esta, mientras que en la estrategia de marketing es el quien debe determinar los pblicos que suelen ser pasivos y favorables. En muchas ocasiones el pblico de RR.PP. es antagnico y siempre activos. Por otro lado, el mercado no presiona a la organizacin para que produzca, sino que es la organizacin la que identifica o puede crear el mercado. Los pblicos de acuerdo con la Teora Situacional son ellos los que se crean. La estrategia de Marketing comunica con pblicos favorables y pasivos. En RR.PP los pblicos son activos. MODELO SIMTRICO. De este modo, organizacin y pblicos necesitan encontrar el equilibrio entre unos y otros. Los pblicos y las organizaciones son antagonistas cooperantes y el profesional utiliza tcnicas persuasivas hacia un lado y otro, hacia el Consejo de Decisin y los pblicos. Es un enfoque menos normativo, porque ya esta la persuasin, y as mismo, tanto en organizacin como en pblicos, tiene una actitud cooperante que adems es evidente que ambas partes tiene que encontrar una posicin central y los pblicos son titulares de sus propios intereses, que en algunas ocasiones puede haber un equilibrio en el que prima ms una parte que otra. Hablamos de un 5' MODELO llamado ! Modelo Simtrico De Motivacin Mixta. 17

Es ms pragmtico que el direccionalsimtrico ms prximo a la realidad, porque permite la utilizacin de tcticas ms persuasivas (asimetras), si que da la posibilidad de dar persuasin para encontrar una mejor posicin de ambas partes pero es esencialmente simtrico porque busca el entendimiento mutuo a largo plazo, buscar la coincidencia entre ambas partes. En la actualidad, las RR.PP. ya tienen cuerpo doctrinal equiparable a cualquier disciplina cientfica. Todos los autores han aportado algo, solo que Grunin los ha enfocado disciplinariamente sobre el eje de la teora Situacional de los pblicos. Porque las RR.PP. no son ms que comunicacin con los pblicos, los cuales han sido anteriormente ignorados. Grunin es el autntico padre de las RR.PP. y es quien ha puesto en marcha los conocimientos de RR.PP. en el S.XX. El nuevo milenio no es de Bernays, sino de Grunin, y sin olvidar la historia anterior. Hoy hablamos de 5 modelos. Sin negociacin y compromisos no se pueden alcanzar los objetivos. Fuera de esto, la caracterstica sera el desequilibrio comunicacional, tanto si salen los pblicos como la organizacin. Mantener la simetra es lo ms difcil porque no siempre somos capaces de mantener los compromisos ni llegar a la negociacin. TEMA 2. GESTION Y ORGANIZACIN DE LAS RELACIONES PBLICAS. ASPECTOS TICOS DE LAS RELACIONES PBLICAS. Qu es la tica? La tica hace referencia al sistema de valores por el que una persona determina que es lo que esta bien y que es lo que esta mal, que es justo o injusto Se muestra mediante el comportamiento moral en circunstancias especficas. La tica abarca una gran gama de grises, no todo es malo o bueno. La conducta de un individuo no se mide solo en funcin de la conciencia, sino que se mide en funcin a unas normas de aceptabilidad, que abarca tanto el campo profesional o personal como el de una organizacin. El problema esta a la hora de valorar si un acto es tico o no y esa dificultad se encuentra por el carcter individual. Siempre se exige una justificacin de porqu el individuo considera ese comportamiento bueno o malo, no es si porque si o no porque no, hay que justificarlo. La orientacin filosfica de una persona tambin puede estar en base de cmo acta en una situacin concreta. Esa orientacin bsica se divide en 3 orientaciones bsicas de valores: Absolutismo: piensa que cada decisin puede ser buena o mala pero independientemente de las consecuencias. Existencialismo: las elecciones se hacen sin tener en cuenta los sistemas de valores existentes. Lo que se toma es una decisin racional inmediata, no entra el campo de las emociones. Circunstancialismo: defiende que el individuo toma sus decisiones en funcin de lo que pueda causar el menor dao al grupo o lo mejor para la mayora. De esta manera, las personas a la hora de tomar decisiones van a partir de las premisas de decir la verdad, mantener las promesas, la lealtad y el compromiso. Ante este dilema las RR.PP. se encuentran desprotegidas; el profesional de las RR.PP. puede trabajar bajo sus 18

propios principios, no hay uniformidad. Lo que si tiene es unos principios como satisfacer el inters pblico, que trabajamos tambin para los empresarios y tambin hay que satisfacer sus intereses. Ahora bien no hay un cdigo profesional, las decisiones las tomamos en base a unos valores personales. Ante esta situacin la mayora de las empresas, organizaciones, asesoras, comenzaron a crear su propio cdigo, que no eran ms que unas normas de conducta profesional o cdigos deontolgicos, los cuales recogan normas de comportamiento, conducta del profesional. En este momento se van a publicar 2 cdigos que son fundamentales. El 1 es Public Relations Society of America (PRSA), nace en 1950, es el ms antiguo. Empieza a desarrollarse en 1948, al comienzo de la Guerra Fra, y va a tener unos objetivos concretos: Se va a crear para que tengan unas directrices homogneas. Que los directivos de la organizacin tambin conocieran la situacin estndar, los valores generales. Y es ahora, gracias a este cdigo que se crea para perfilar el profesional de RR.PP., es aqu donde se determina el trabajo del Relaciones Pblicas. Los principios en los que se basa el cdigo era que los miembros, van a ser por un lado la honestidad, la precisin, la justicia y la responsabilidad. Y en segundo lugar, mejorar la competencia individual, impulsar al profesional a actualizarse. El PRSA es uno de los cdigos estndares, con alguna revisin, a nivel mundial. Anualmente revisa las quejas, recoge los testimonios y hace sugerencias a la junta directiva tica y profesional. No obstante, este cdigo puede escuchar, suspender, censurar o reprimir a cualquiera de sus miembros, es decir, si una persona es expulsada quiere decir que no se puede ejercer como profesional en la sociedad. El PRSA, como cdigo tico, no tiene autoridad legal para que los miembros expulsados puedan ejercer, ahora bien, todos los conocemos. El reglamento si que permite que las amonestaciones sean pblicas en el anuario y, en ocasiones, se inserta en el peridico interno de la organizacin cuando la infraccin es grave. Tipo de quejas: anualmente se rigen entre las 15 o 20 quejas de violacin del cdigo. La mayora de las quejas se archivan, a no ser que sean muy graves. Las quejas que suponen la violacin de las prcticas ticas y profesionales si se presentan, aunque no se puedan implantar. Ninguno de los miembros puede ser recriminado, pero si se ha considerado que la accin era antitica pero el PRSA no ha impedido ninguna accin. En el artculo 7 se pide que el nombre del cliente o empresario para el que se trabaja se haga pblico. Otra situacin hace referencia al artculo 5 relacionado con la comunicacin engaosa o informacin falsa; y el artculo 4 relacionado con el conocimiento de la verdad. Adems de ese cdigo casi todas la organizaciones nacionales tienen un cdigo de tica: el canadiense Public Relations Society (CPRS); el africano (PRISA) y el australiano (PRIA). Los profesionales consideran que el principal objetivo de dictar un cdigo tico no es obligar a los profesionales y clientes a que se cumpla, sino que va dedicado a informar y a educar. En los que enuncian las formas de comportamiento, el IABC (International Asociation of Business Communication) es el que defiende lo anterior. En lo que se refiere al profesional, el PRSA dice que es fundamental que se base en los efectos a largo plazo. No sacrificar los objetivos a largo plazo a cambio de ganancias a corto plazo. En 2 lugar, mostrar un sentido de tica empresarial a partir de los estndares propios y de la sociedad. Tambin ser independiente. El 19

profesional debe respetar as mismo la integridad y posicin de los opositores o compaeros y de las audiencias. Desarrollar la confianza resaltando el fondo sobre lo trivial. Presentar todos lo extremos de una cuestin. En definitiva, como dice Grunin, lo importante son los valores profesionales y no su carrera. Tambin hay que ser responsable ante la sociedad y el inters pblico. El que es honrado en su profesin, manifiesta una preocupacin por la competencia y muestra una elevada lealtad a los estndares de la profesin y a los colegas, ms que la persona que esta contratando el servicio. Hay otra parte de los profesionales que consideran que ms que profesionales, los RR.PP. son tcnicos y definen el profesionalismo de manera distinta. Son personas cualificadas con cierto talento para desarrollar esta disciplina, por lo tanto, no es necesario pasar por una escuela o universidad para adquirir esas normas o formacin estndar de los RR.PP. Este seria el tcnico que estara preparado para escribir un discurso, crear folletos, encontrar informacin, Este no es el planteamiento actual, pero sigue existiendo entre ciertas personas. En la actualidad, el cliente sobretodo a nivel informacional, lo considera un error, tal que las grandes organizaciones consideran que el tcnico no se hace responsable de lo que comunica, ni de cmo lo comunican; mientras que el profesional, por los conocimientos que tiene, conoce el qu y el cmo conseguirlo. Y si no se hace responsable, asesorara al tcnico de los conocimientos, con lo cual el cliente se podra sentir engaado. Debido a esta situacin, Bernays determina que es necesaria la creacin de licencias que protejan al profesional y al pblico y que sea un requerimiento que impida el engao = licenciatura. Estos argumentos de una licencia obligatoria, segn Bernays, fue aprobado por el PRSA el cual deca que al existir un registro legal cabra la posibilidad de crear un currculo de informacin uniforme, establecera unos cdigos generales ticos, permitira retirar del campo profesional a todas aquellas que no tuvieran licencia. Por otro lado, tambin es proteger al consumidor, empleados, clientes, en un palabra, a nosotros mismo. Mejorar la credibilidad de los RR.PP. La licencia no sera un control de derecho, tal y como la plantea Bernays, pero as estara en la 1 enmienda del PRSA. Los que estn en contra piensan que esta licencia es: muy difcil definir RR.PP. y cualquiera podra trabajar en el campo de la comunicacin. Da excesiva importancia a la educacin y a la formacin de las RR.PP. Es preferible la acreditacin a la licenciatura, que se concede al ejercer mucho tiempo la profesin. Otra oposicin esta en el cdigo civil y penal, que penaliza la prctica engaosa por lo que no es necesaria. Los legisladores no han mostrado ningn inters por regularlo, las licencias no responden a los cdigos generales, la credibilidad y el estatus no esta garantizado mediante las licencias, y estas supondran una intervencin estatal. El cdigo civil y penal tambin dice que no son necesarios tantos cdigos ticos cuando el cdigo civil y penal ya participa en la publicidad engaosa. La alternativa es la acreditacin y, actualmente, muchos colectivos espaoles respaldan la acreditacin que no es ms que la concesin del documento cuando se ha alcanzado un grado de experiencia, de competencia y se ha respondido a un comportamiento tico. No es ms que un sello de autenticidad. Hay un cierto recelo entre 20

tcnico, licenciado y doctores de las RR.PP. en la actualidad. PERFIL PROFESIONAL Persona con carcter e integridad, sentido lgico y de inicio, y con espritu creativo. Persona veraz y discreta, para poder cumplir los objetivos. Con amplia cultura general, porque nos topamos con muchos tipos de clientes. Poder de anlisis y de sntesis, al que sumarle la intuicin. Conocimientos en Ciencias Sociales, porque es aqu donde se incluyen las RR.PP. Si una persona desea saber cuales son las opiniones de las personas y las quiere modificar es necesario que conozca el proceso de formacin. Hace unas dcadas era sencillo, pero en la actualidad todo se complica porque la sociedad es ms compleja. Al ser estructuras mas complejas es necesario que haya expertos en RR.PP. Bernays afirma que las RR.PP. desempean funciones esenciales para la sociedad hasta el extremo de que tiene encomendada la funcin de crear conciencia pblica. As que dice que el experto en RR.PP. es quien supervisa, dirige y aconseja sobre las actuaciones de comunicacin que debe ejecutar el cliente y que afectan al inters pblico. Por otro lado, son los interpretes de la realidad del cliente al pblico y la realidad del pblico al cliente. Se ocupa de cualquier contacto con el pblico en todo momento y lugar, transformamos en comunicacin lo que piensa nuestro cliente. Es quien crea las circunstancias y los acontecimientos apropiados para las actuaciones pblicas de su cliente. Difunde la informacin sobre dichas circunstancias y acontecimientos con el fin de que el pblico los conozca. ! Consejero: profesional de RR.PP., pero estn dentro de la institucin. FUNCIONES DEL CONSEJERO DE RR.PP. Trasladar la informacin, los hechos, las ideas a la esfera pblica. Vigilar las consecuencias de la informacin. Dirigir y supervisar las actividades informativas de los clientes, lo cual tiene lugar en la junta, o interpretar comunicativamente lo que quiere transmitir el cliente de tal forma que sea comprendido por sus pblicos. Nuestra prctica se asemeja con otras reas de la organizacin, sobre todo con el marketing. Estudia los problemas de comunicacin (no de mercado) del cliente. Determina los pblicos a quien la organizacin se quiere y debe dirigir, no tiene porque ser un pblico clave nico sino que puede ser la sociedad. Tambin realizan un plan de accin pero en relacin a comunicacin y aqu se determinan mtodos y herramientas. Evaluar los resultados de la comunicacin (tambin lo hace el marketing), saber la interaccin 21

entre cliente pblico. No imponer informacin sobre los destinatarios. Solo informar o persuadir. Analizar lo que los pblicos piensan y en funcin de ello actuar en base a una negociacin (no una imposicin). Pretende conseguir el consentimiento de los pblicos con respecto a las ideas o acciones propuestas por la organizacin, y si el pblico lo acepta se consigue un beneficio general (de pblico y organizacin). El consentimiento es el modo de arbitrar las relaciones entre un lado y otro. TEMA 3. LAS AGENCIAS DE RELACIONES PBLICAS. En RR.PP. no hay agencias sino departamentos de comunicacin, fuera de la empresa se llaman asesoras. Las agencias son de Publicidad. Los departamentos de RR.PP. desempean diferentes funciones, dentro de la empresa u organizacin. Tienen un lugar fundamental dentro de la estructura de la institucin y se encuentran dentro de lo que sera el staff o cpula de la organizacin. Durante mas de un siglo han existido los departamentos de comunicacin. El 1 fue en 1889 ! George Westinghouse (corriente alterna frente a la continua). Westinghouse contrata a 2 personas para sustituir una corriente por otra. Su trabajo fue simple, utilizaron la publicity y, en algunas ocasiones, la publicidad. El primer departamento que se crea es simple porque aqu se combinan elementos fsicos, sociolgicos y psicolgicos. En la actualidad los ejecutores deben ver cada vez mas las RR.PP. como un proceso de negociacin y compromiso con los pblicos clave o estratgicos, de tal manera que van aceptando que nuestro planteamiento es mantener, construir, crear, buenas relaciones con esos pblicos estratgicos. Los directivos de comunicacin son iguales a los directivos de comunicacin estratgicos no tcnicos, porque cuando las RR.PP. ayudan a la organizacin a crear nuevas relaciones y mantenerlas con sus pblicos, ahorran dinero porque evitan los costes de litigios, regulacin, legislacin, campaas de presin o prdidas de ingresos debidos a la mala relacin con los pblicos. Pblicos que pueden convertirse en grupos activos cuando las relaciones son malas. Tambin ayuda a la organizacin a ganar dinero al cultivas las relaciones con donaciones, consumidores, accionistas y legisladores. Los directivos generales empiezan a considerar una buena inversin el gesto en RR.PP., pero todava estamos por debajo de marketing y atencin al cliente. Las actividades en RR.PP. ofrecen un 184% de rendimiento de la inversin, pero estamos por debajo del marketing. Los profesionales de RR.PP. ayudan a la alta direccin a desarrollar su poltica y a su comunicacin con los diversos grupos. Los directores generales buscan una comunicacin estratgica basada en la investigacin en la bidireccionalidad con los pblicos esenciales Las RR.PP. en la organizacin son aceptadas, sobre todo, en estructuras complejas (cuanto mas complejas, mas RR.PP. en las tomas de decisiones). Los primeros fueron IBM y General Motors, eran los mas competitivos y mas sensibles a cuestiones polticas y de los pblicos. Ante esas presiones crearon una gran estructura de identidad corporativa, fueron aumentando sus relaciones. Fueron las primeras multinacionales que contrataban asesoras cuando no eran suficientes sus departamentos. 22

Ellos son los que incorporan los departamentos de RR.PP. a la coalicin dominante o staff, pero con absoluta autonoma. Cuando las organizaciones son mas pequeas tienen una escasa actuacin de RR.PP., no les interesa demasiado la presin de los pblicos. La investigacin es la clave y lo que determina en que organizacin estas. Si hay investigacin cualitativa (datos, documentacin) te dice donde estas trabajando, en que departamento. Si una empresa tiene investigacin lo que te dice es que ese departamento esta dentro de las funciones directivas, es decir, con toma de decisiones de la empresa; sino tiene investigacin, el departamento solo se limita a actuar, no a planificacin estratgica. En muchas organizaciones la alta direccin considera que las RR.PP. se limita a ejercer de periodistas, es cuando comienzan a existir problemas con la direccin. En otras organizaciones se nos incluye como un rea del marketing, esto limita el ejercicio profesional y no se puede participar en la toma de decisiones. Aqu bajariamos de categora, seriamos tcnicos. La 3 dimensin viene dada por la formacin o papel del experto, que quiere decir que los directivos o direcciones lo que quieren tener son directivos de comunicacin estratgicos. Pero primero la empresa tiene que considerar a las RR.PP. como una disciplina dirigida a la comunicacin estratgica y no tcnica, y por lo tanto, se les considera miembros es la toma de decisiones o herramientas en la direccin estratgica. Los directores generales lo que quieren hoy son asesores en comunicacin que puedan analizar la cultura empresarial, que sepan como influir sobre la evolucin de dicha cultura y se sientan cmodos en la Junta Directiva. Que sean capaces de manejar las situaciones de crisis (todo excepto las catstrofes), redactar discursos y disear una estrategia empresarial. NOMBRES DE DEPARTAMENTOS Departamento de comunicacin empresarial. Se ocupa de las relaciones internas, redaccin de discursos y de las relaciones con la comunidad. Esta dirigido por un vicepresidente de la empresa. Se encarga de los presupuestos y tambin de la direccin de personal. NO SOMOS UN PROCESO DE COMUNICACIN, SOMOS UN PLAN ESTRATGICO El rea de investigacin que tambin esta en este departamento trabaja entorno al anlisis del entorno, investiga segmentos de pblico. Es la responsable de: anlisis del entorno, reacciones del pblico, investigacin para poder segmentar el desarrollo de la investigacin evaluativo. Otro equipo de este departamento es de negociacin: se encarga de negociar con los pblicos activistas, tambin negocia con los stakeholders; es responsable del apoyo de la direccin, de conseguir ese apoyo; que la direccin entienda al pblico; resolucin de conflictos; responsable de prever posibles crisis, exceptuando las que no se puede prevenir. Cuestin fundamental: la persuasin. Fundamental por 3 cuestiones: Es la que va a ayudar a que los pblicos entiendan a la organizacin, la cultura empresarial de la organizacin. La persuasin nos permite utilizar el 5 modelo de Grunin, la teora de la actitud.

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 Conseguir que los pblicos tengan un comportamiento acorde con la organizacin. Uno de los mas importantes es Procter & Gamble y es uno de los pioneros (departamento de planificacin estratgica global) en incluir relaciones con los medios, no solo relacin de discursos, sino que va a ser uno de los primeros que va a incluir relaciones con los inversores, con los accionistas, la comunicacin con los trabajadores, relacin con los consumidores (ah entra la publicidad). Tambin va a ser la primera en incluir actividad filantrpica (obra social). En Espaa fueron las cajas de ahorro, que esta estipulado por ley. Que el trmino Comunicacin Corporativa se haya extendido, ya que nos permite hacer mas cosas, tambin ha contribuido a que entiendan que las RR.PP. ofrecen mas servicios. Actualmente este departamento esta dirigido por el vicepresidente de la compaa, que informa directamente al presidente. Otras formas de este departamento: Relaciones Corporativas, Relaciones con los inversores, Asuntos Pblicos, Comunicacin de marketing, Relaciones Pblicas, Relaciones con la comunidad (instituciones de asuntos sociales), Asuntos Externos. ORGANIGRAMA TIPO Dividido en secciones diferenciadas. Relacin horizontal con la presidencia, que se compone de varias personas o estructura piramidal. No hay dispersin. El equipo se compone de miembros que trabajan entorno al mercado. Organigrama seguido por el PP. La tendencia actual es la divisin de presupuestos en los departamentos de Relaciones Corporativas, dividindose casi a partes iguales entre el trabajo que se realiza dentro de la organizacin y el trabajo que se contrata a empresas externas de Relaciones Pblicas Externas. En EE.UU. sigue siendo donde se genera mas dinero, donde hay mayor beneficios empresariales y eso a dado lugar a que se creen asesoras externas. ASESORIAS EXTERNAS. Son empresas independientes que se dedican a temas muy concretos como son las campaas de imagen institucional, comunicacin en todo su mbito, a la promocin, a las RR.PP. y a prestar servicios a todos los clientes a as lo demandan. Cuando los pases tienden a una expansin es cuando las empresas tienden a contratar asesorias de comunicacin. Es cuando empiezan a considerar necesario el asesoramiento de profesionales. Las RR.PP. tambin se han debido a la pura burocratizacin y a las asociaciones gubernamentales. A esos 2 elementos hay que sumarle que los sistemas de comunicacin de masas son cada vez mas complejos y, por tanto, se necesita gente mas especializada. El aumento del consumismo y cada vez antes; el comercio internacional y la demanda de informacin. Todos estos elementos contribuyen a que se necesiten mas expertos, profesionales que sepan trabajar en un segmento 24

tan amplio y cada vez mas complicado. OBJETIVOS Crear, mantener, potenciar, desarrollar o restaurar la imagen de las personas y/o de las instituciones que por diversas razones sienten la necesidad de mejorar su proyeccin interna (dentro de la organizacin a la que pertenece) y externa. SERVICIOS QUE OFERTAN Comunicacin de Marketing: Promocin de servicios y productos. Las herramientas que se utilizan: comunicados de prensa, noticias en publicaciones (Publicity), acontecimientos especiales (eventos), proyectos informativos y las giras (Aula, SIMO,). Formacin de portavoces. En el campo directivo se denomina Telegenia y es donde se forma a los ejecutivos en todo el campo de la comunicacin, incluida audiovisuales. Investigacin y Evolucin. Hay asesoras externas que se dedican a evaluar la opinin, la actitud de los pblicos. Comunicacin de Crisis. Uno de los grandes expertos es Justo Villafanye. Anlisis de los medios de comunicacin. Relaciones con la comunidad. Organizacin de eventos. Asuntos pblicos. (El tato de Rajoy) Imagen de marcas (`fundamental') y empresa. Consejeros para que la empresa y la marca adquieran reputacin, es decir, para elevar su imagen, reputacin. Relaciones Financieras. PREMIO GOLDEN WORLD DE LA INTERNATIONAL PUBLIC RELATIONS ASSOCIATION (IPRA). Alpha Beta Ltd (Dinamarca) Edelman Public Relations Worldwide (Alemania) Vulindlela Marketing and Public Relations (Sudfrica) Green Active PR (Turqua) Media In (Eslovaquia) Japan Counselors, Inc (Japn) Dinamarca (Alpha) ser el 1 pas que intente evitar la piratera de los programas de televisin.

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Edelman intent mentalizar a la sociedad alemana respecto al parkinson. En Sudfrica se concienciar a la sociedad africana de raza negra de la necesidad de cobrar impuestos. Turqua fue capaz de posicionar 26 marcas de productos de limpieza como lderes en el mercado, a travs de una accin que fue la limpieza de monumentos. Eslovaquia hizo otro programa de responsabilidad social, el objetivo fue el respeto del medio ambiente: la proteccin ecolgica. Japn present un programa nacional sobre la importancia de conocer las alergias. ORGANIGRAMA DE LA ASESORA. Presidente ! Vicepresidente ! Departamento de Operaciones ! Supervisor de Cuentas ! Ejecutivo de Cuentas ! Ayudante VENTAJAS DE LA ASESORA. Objetividad Cualificacin y experiencia en diversos campos Amplitud de recursos: ms bases de datos Oficinas por todo el pas: mayor reputacin y calidad de servicios Resolucin de problemas especiales: prevencin de crisis Credibilidad INCONVENIENTES

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 Se hace una investigacin ms superficial de los problemas nicos de un cliente. Falta de compromiso a tiempo completo, se trabaja para muchos clientes. Necesidad de un periodo largo de informacin, el problema es que las empresas exigen rapidez. Resentimiento del personal, roces con el departamento de personal de la empresa. Necesidad de una fuerte direccin y una confianza plena. Necesidad de plena informacin. Costes ms altos. HONORARIOS Honorarios por hora de trabajo ms gastos asociados. Cuota mensual. Honorarios fijos por proyecto. ! IMPRESO HASTA ESTA PGINA !TEMA 4. LA COMUNICACIN INTERNA. Es fundamental que haya un desarrollo de la cultura empresarial. Los trabajadores deben sentirse identificados con su empresa y sentirse identificados con ella. Deben ser conscientes de su puesto de trabajo y de sus tareas; los recursos de la organizacin deben estar bien aprovechados. Es importante que se creen canales informales de comunicacin en la empresa. Es fundamental realizar un programa de estrategias y definir claramente puestos y funciones. La organizacin debe marcar desde el primer momento una poltica de comunicacin que debe incluir los siguientes temas: Informar a todos los empleados sobre metas, fines, objetivos, planes que persigue la organizacin. Informar sobre las actividades que se estn llevando a cabo. Informar al pblico interno sobre los temas mas delicados y que, en caso de tener un contenido negativo, puedan afectar a la organizacin. Es nuestra responsabilidad estimular el flujo de comunicacin ascendente, descendente, horizontal y, tambin, la comunicacin transversal que se ha sustituido por la circular que es permanente. Garantizar que todos los empleados tengan la posibilidad de discutir con los directivos. Comunicar todos los acontecimientos a los empleados. COMUNICACIN INTERNA. Es aquella que se desarrolla en el interior de una determinada organizacin. ( Institucin de gestin y de relaciones pblicas) Es el mecanismo que permite que en una empresa todo el mundo sepa porque se hace su trabajo y porque lo 27

hace de esa manera. Esta comunicacin interna est relacionada con el concepto de direccin participativa, que consideraba la empresa como una organizacin, como un ente intencional que persigue unos objetivos y est abierto al entorno. La comunicacin interna tiene que ver con la motivacin de los trabajadores, que a su vez, tiene que ver con la cultura, estabilidad, concepto de pertenencia, amor, autorrealizacin, autoestima, estimacin, reconocimiento, todo un mundo que tiene que ver con las actitudes y el comportamiento. El saber lo que hago y porque lo hago es lo que justifica la motivacin, pero esto no quiere decir que no haya irregularidades que deterioren al individuo. COMPONENTES DE LA REALIDAD EMPRESARIAL. El componente empresarial. El componente cultural. El componente comercial. El componente humanista. El componente poltico. El componente institucional. Cada uno de los componentes anteriores acta de diferente forma dependiendo de la empresa. No hay una solucin nica para los mismos problemas. No hay planificaciones estratgicas iguales, cada una intenta responder a sus necesidades con unas exigencias especficas. LA COMUNICACIN INTERNA Y LA MOTIVACIN. La comunicacin como un elemento del proceso del conocimiento de la realidad y la coherencia incentiva la MOTIVACIN. MOTIVACIONES DE LOS EMPLEADOS Necesidad de seguridad y estabilidad. Necesidad de pertenencia y amor. Necesidad de estimulacin. Necesidad de autorrealizacin. Necesidad de confort. Necesidad de reconocimiento. Ninguna empresa es igual que otra, aunque se dediquen a lo mismo. 28

La comunicacin interna existe en si misma, siempre existe en todas las instituciones. Esa comunicacin puede ser una comunicacin formal, ordenada, estructurada o no lo sea. Pueden existir canales formales de comunicacin (comunicacin organizada) pueden existir canales informales. La comunicacin informal formada por canales informales, tiene como nica fuente de informacin el rumor. EL RUMOR. El rumor es una comunicacin informal propia de la actividad del sistema social. Adems de ser producto de la creacin de la comunicacin de ese sistema social. En el cuerpo social son informaciones no confirmadas por fuentes oficiales o no desmentidas. El rumor puede ser informacin verdadera o no. El hecho de que pueda ser cierta lo que hace es que sea una informacin temible, porque puede provocar una inestabilidad en la organizacin. La diferencia del rumor con otras informaciones es que trata siempre de un acontecimiento presente y, adems, tiene un objetivo, persuadir, convencer a que no se verifique. Siempre nace de la ambigedad, es decir, su raiz es la ambigedad de un hecho importante. Se transmite a travs de un proceso de discusin colectiva y lleva as mismo aportaciones individuales afectivas, es decir, cada uno transmite su realidad. En el momento que te cuentan un rumor lo haces tuyo. Para la empresa y los expertos en comunicacin, el rumor es una tcnica para desviar la atencin. Hay que saber definirlo, localizarlo y, sobre todo, el tiempo; tengo que determinar el pblico, ect para saber que ese rumor tiene que llegar en un momento determinado o concreto. Frase clave de un rumor: No se lo cuentes a nadie Lo peor cuando un rumor se inicia es el silencio por parte de las fuentes oficiales, porque el silencio es siempre aprobatorio. Est ligado a la actualidad y a la novedad. Siempre es un mensaje persuasivo. Nunca est verificado y al no estarlo, reposa en la confianza. No tiene porque ser falso cuando se transmite, la informacin que nos han dado nos la hemos tragado. Los circuitos no son reconocibles ni identificables. LAS FUENTES Son los expertos en comunicacin. Las confidencias es otra fuente, es decir, la informacin que circula si da dinero. Un hecho perturbador: porque afecta al inconsciente del grupo a interpretacin del mensaje. Las testificaciones: porque se componen de testigo de un mismo hecho y que perciben cosas diferentes, por lo tanto, cada uno tiene su interpretacin. Los malentendidos: que son una deficiente interpretacin del mensaje. Es el nico mensaje que nunca se mueve, aunque puede dormirse. Nace de un grupo reducido de personas. 29

La informacin que tiene el rumor es esperada. Responde a miedos, a esperanzas o a presentimientos que son ms o menos conscientes, otra cosa es que el individuo las niegue. Es una informacin mas o menos consciente pero que es imprevista, tiene consecuencias inmediatas y adems importantes, importantes para el grupo. Desordena las cosas, la estructura de la organizacin, y provoca reacciones. Si el rumor no se alimenta constantemente se duerme y puede ser anulado por acontecimientos nuevos de la misma importancia, pero cuando ya no hay nada vuelve a despertar. Lo que normalmente en un puesto de trabajo se produce un rumor es cuando no se cuenta con los trabajadores para tomar decisiones o no se la tiene en cuenta, cuando hay presin y conflicto en nuestro puesto de trabajo, es cuando nace un rumor en el puesto de trabajo. Tambin cuando hay una desestabilidad dentro de un grupo hay riesgo de conflicto y puede provocar un rumor. En la sociedad occidental el paro genera constantes rumores, el peligro del futuro profesional. Cuando un grupo de trabajadores lanza un rumor vuelve a tomar el poder, incluso puede ser un arma sindical. El rumor aqu bien estructurado va a ser un contrapoder. Para prevenirlos: Desconfiar de la fuente. Tener confianza en la directiva. Difundir al mximo informacin por parte del departamento de comunicacin. Eliminar lagunas informativas. La forma de desmentir para desmentir los medios de comunicacin social, siempre cuando sea de forma reiterada. La estrategia mas efectiva si queremos que el rumor sea aprobado es el silencio. Es fundamental que haya informacin y eso quiere decir que se establezcan canales de comunicacin. TIPOS DE COMUNICACIN INTERNA. Comunicacin descendente: Comunica al empleado ordenes o noticias. Es una relacin de apoyo al subordinado. El empleado debe tener claro que puede dar sus opiniones al jefe. Comunicacin ascendente: Expresa los deseos del empleado al equipo directivo. Comunicacin horizontal: La que se establece entre grupos de la misma categora. Tiene muchos inconvenientes: Dispersin de departamentos. Rivalidad entre diferentes culturas, distintas formas de pensar, distintos campos de especializacin profesional y tcnica. Cada departamento utiliza su propio lenguaje.

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 Rivalidad dentro del propio departamento. Los actores que estimulan la comunicacin horizontal son 3: Contacto social, informal, es decir, estar en cafeteria, etc Los conocimientos comunes. La actitud comn ante los jefes y subordinados. OBJETIVOS DE LA COMUNICACIN INTERNA. COMUNICACIN DESCENDENTE: Proporciona a los directivos el feedback necesario para tomar decisiones. Es una fuente primaria par la direccin, es la fuente principal. Aliviar y prevenir las tensiones de sus empleados. Estimular la participacin y el compromiso. Hay 3 tipos de informacin que el empleado necesita conocer: Informacin general de la institucin. Informacin sobre actividades. Informacin sobre los grupos (para que estn, donde estn) Siempre que estos 3 tipos se producen, las investigaciones han considerado que entiendan mejor todas aquellas cuestiones que se denominan de impacto directo (ascensos, seguridad laboral,). COMUNICACIN ASCENDENTE: Asegurar la comprensin de los principios y fines que se propone la organizacin. Logra credibilidad y confianza entre todos los miembros. Fomenta la participacin de los trabajadores. Hace uso de los canales de transmisin de informacin implantados (la pgina web, intranet, revista propia,) COMUNICACIN HORIZONTAL: Favorecer la comunicacin dentro y entre los departamentos ( que haya intercambio de informacin entre departamentos). Facilitar los intercambios entre los distintos departamentos de la organizacin. Hacer posible la participacin de todos los miembros de los distintos proyectos. 31

 Mejorar el desarrollo organizativo. Fortalecer la cohesin interna. Facilita los procesos de gestin de las instituciones. PROGRAMA DE COMUNICACIN INTERNA. Cmo estamos? Responder a la estrategia, reflexin de los movimientos tcticos que voy a realizar. No es una accin. Qu queremos? Cuales son los objetivos de empresa, como hacerlos, Contraste de ambas realidades: de lo que quiere hacer la empresa y el gabinete de comunicacin. Actuaciones. Evaluacin de resultados. HERRAMIENTAS DE COMUNICACIN INTERNA. Auditoria de Comunicacin. Mtodo de anlisis y evaluacin entre la imagen proyectada y la imagen percibida de una institucin. Lo que nos indica es la realidad corporativa y nos permite predecir y orientar la toma de decisiones en lo que se refiere a la imagen en su repercusin interna y externa. Por tanto, es el elemento principal para definir la estrategia de imagen. La Auditoria de Comunicacin identifica a los pblicos. Convoca reuniones para planificar entrevistas a nivel directivo, de grupo y personales. Tienen una parte fundamental de documentacin de comunicacin. Distribuye y prepara los cuestionarios, los tabula. Clasifica los resultados, investiga opiniones y es una accin de informacin permanente a niveles directivos. Balance Social. Tiene una funcin clave, es analizar la responsabilidad de la organizacin con respecto a sus pblicos durante un periodo concreto de tiempo. Lo utiliza la direccin y es un sistema informativo. Nace en la dcada de los 50 60 en EE.UU. como instrumento para conocer cuales son los indicadores sociales en una empresa. House Organ. Medio de comunicacin de carcter peridico. Es intencionado y est controlado, normalmente, por el departamento de comunicacin en paralelo con Recursos Humanos. Es un soporte para la informacin, su objetivo principal es que llegue a todos los empleados. Es de inters general, su objetivo de apoyo es crear cohesin e integracin y difundir la imagen de la organizacin.

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Es un medio para estimular, para informar. Ha de ser de mxima transparencia informativa, ha de transmitir la cultura de la empresa, se encuentra en competencia directa con la informacin de los sindicatos. Promociona los recursos humanos, evita los rumores y transmite estrategias. Puede estar escrito o en formato audiovisual. Tiene que ser profesional (periodistas, audiovisuales). Tiene que ser atractivo y objetivo. Temario: editorial, pblico general de la organizacin, informes tcnicos, entorno empresa, informacin comercial. Los Crculos de Calidad. Son grupos que se renen voluntariamente, de modo regular, con el fin de identificar y resolver problemas que estn relacionados con el trabajo y llevan a la prctica soluciones que estn dentro del crculo y son aceptadas por la direccin. La Consulta. Proceso regular en la que la direccin solicita a los empleados ideas, puntos de vista, opiniones, antes de tomar una decisin. Tabln de Anuncios. Ms tradicional, barato, dirigido a todos y, adems, rehacer. Los Manuales. Van dirigidos a los nuevos empleados. Informe Anual. Va dirigida a los accionistas, pero en la actualidad se entrega al empleado. Las Reuniones. Se convocan para recoger informacin, responder a un cuestionario preparado con anterioridad. La Entrevista. Se basa en una corriente constante de interacciones verbales y no verbales. Es de carcter estratgico. Las preguntas tienen 2 finalidades: obtener informacin o motivar al entrevistado. Las Conferencias. De carcter profesional o de carcter cultural. Jornada de Puertas Abiertas. Consiste en ofrecer una visita guiada por la empresa a los empleados y a sus familias. 33

 Nota Informativa. Consignas. Se difunde en crculos muy reducidos y que siguen una lnea jerrquica. Se utiliza para difundir informacin muy precisa. De carcter sindical. Encuestas de Opinin. Las Cartas al Personal. Las que van firmadas directamente al personal. Buzn de Sugerencias. (FUNDAMENTAL) Da posibilidad de que el empleado sugiera ideas. Tiene el objetivo de recoger ideas de mejoramiento de la empresa, fundamental en comunicacin ascendente. Cuando es bien utilizado la empresa, la direccin, tiene la obligacin de responder, pero en Espaa se utiliza para cualquier tontera. Con la llegada de las Nuevas Tecnologas: Correo Electrnico. Sitios web. Grupo de debate o tabln de anuncios electrnico. Listservs (toda la informacin necesaria). Internet: alcance global, tiene una ausencia de un control editorial. Rastreo de la informacin de inters de forma concienzuda e inmediata. Otros usos de la informacin: Procesadores de texto. Dictado y grabacin de voz. Sistemas expertos. Procesamiento de comunicados. Correccin ortogrfica y gramatical. Autoedicin. Conferencias OnLine. Grficos. CONCLUSIONES. La Comunicacin Interna debe considerarse como la primera herramienta de gestin que todo directivo es comunicacin tiene que manejar. 34

 Es uno de los elementos del Plan estratgico empresarial clave. El primer pblico de una institucin debe ser el trabajador. La imagen que los empleados tengan de su empresa es la que comunican al resto de la sociedad. La Comunicacin Interna forma parte de los procesos de gestin empresarial y acta dentro de la poltica de Comunicacin Global. La Comunicacin Interna es una funcin estratgica, no es solamente un proceso. TEMA 5. LA COMUNICACIN EXTERNA. Todos los procesos de comunicacin estn interrelacionados. La Comunicacin Global tiene 4 apartados: Identidad corporativa de la institucin. La cultura empresarial. Comunicacin Interna. Comunicacin Externa. La comunicacin organizacional es un todo, cada proceso no puede ir por su lado. Se trata de un bloque cerrado, si una parte falla las dems tambin lo hacen. Cuando el proceso se realiza de forma inadecuada, las dems se resisten. Los directivos del S. XXI no solo deben saber dirigir, sino que deben ser capaces de realizar una poltica comunicacional de la institucin y saber dirigir el plan global de comunicacin de la empresa. Porque hoy en da la ejecucin del proceso de comunicacin es una parte de la que no se puede prescindir. DEFINICIN. ANTONIO LUCAS > Es aquella que se sirve para conectar a la organizacin con su entorno. La organizacin y su entorno estn conectados por flujos de mensajes que proporcionan informacin relevante. La propia organizacin emite mensajes. Se establece un sistema bidireccional, emite y recibe mensajes. CARLOS G. RAMOS PADILLA > Es la que se origina entre uno o varis miembros de la organizacin con las personas que no pertenecen a ella. Esta comunicacin puede efectuarse dentro o fuera de las instalaciones de la organizacin. FRANCISCO IGLESIAS > Es aquella que realiza la organizacin con el concurso de los medios convencionales de comunicacin sociales ajenos y con los propios de informacin y comunicacin que ella misma puede promover. Debemos incluir las propias relaciones humanas, el patrocinio, el mencenazgo, fundaciones, APTITUDES ANTE LA COMUNICACIN.

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 Predisposicin a establecer una relacin profesional y personal. La comunicacin externa se basa en ofrecer a los profesionales aquella informacin que necesita partiendo de una buena relacin personal. Reconocer la importancia de la comunicacin. A su vez reconocemos la importancia de los soportes que permiten que la comunicacin externa sea una accin. Conocer el mundo de la comunicacin. Hay que estudiarlo permanentemente, porque los grupos existentes varan, el sistema de trabajo de esos grupos tambin varan, Disponibilidad, porque la informacin no tiene horarios. No est sujeta a una programacin previa. Normalmente ni el medio ni el profesional necesitan a a organizacin, es la organizacin la que normalmente precisa de profesionales y soportes. Por tanto, los directivos de la organizacin tienen que estar siempre disponibles. Voluntad de informar. Siempre hay que decir SI cuando se solicite informacin porque nuestro trabajo es hacer pblica una informacin cuando los profesionales consideran que una informacin debe ser pblica, es de inters pblico. Por lo tanto, no debe haber secretismos. Creer en la informacin. Si no se cree en ello no se puede crear una poltica de informacin externa. Y cuando se crea en esa informacin hay que hacer un trabajo constante, adems de dotarlas de medios materiales tambin hay que hacerlo de personal. Exige mucho tiempo y adems esta relacionado con la imagen corporativa de la empresa. Ser constante en los objetivos, excepto en situaciones de crisis. Los planes de comunicacin externa funcionan a corto plazo. La poltica informativa debe establecer objetivos a medio o largo plazo, sin olvidar a corto plazo, y sabiendo que trabaja para un futuro inmediato. Dejarse aconsejar. Las relaciones con los medios solo la conocen los expertos en Relaciones con los Medios, quien esta capacitado para decidir que acontecimiento es noticia es el periodista, ect Por tanto, se debe trabajar con seriedad, constancia. Transparencia informativa. Siempre se debe facilitar informacin, otra cosa es que no se pueda facilitar dicha informacin. Cuando no se puede informar se debe decir que sobre ese asunto no se puede dar ms informacin. PRINCIPIOS BSICOS DE LA COMUNICACIN EXTERNA La comunicacin externa est vinculada con la imagen corporativa de la organizacin, por tanto, debe incluir toda la poltica de imagen de la organizacin, pero adems, debe incluir la comunicacin interna, mensaje publicitario. Su misin principal es informar. Por tanto, debe basarse en los principios deontolgicos profesionales. La tica es siempre a corto, medio y largo plazo. Es necesario una clara identidad de criterios entre el responsable de la organizacin y el dircom (director de comunicacin). La comunicacin externa se basa en la confianza que se logre suscitar en los informadores (periodistas). Se logra ofreciendo siempre informacin. La informacin de una organizacin es parte de la Opinin Pblica y esto s una de las partes 36

fundamentales para configurar un plan estratgico de comunicacin, para ello es fundamental tener en cuenta a los pblicos, y en concreto a los pblicos que configuran la Opinin Pblica. A travs de la comunicacin externa se muestra a los pblicos la imagen corporativa. La comunicacin externa no debe entenderse como una actividad ajena a la misin de la organizacin. Actualmente en la comunicacin externa, adems de los medios convencionales, hay que tener en cuenta los medios no convencionales, las nuevas tecnologas e Internet. Los planes de comunicacin externa no se improvisan, porque es fundamental espantarse a los acontecimientos, hay que tener preparada una respuesta. Es conveniente profesionalizar esta especializacin informativa. La comunicacin externa no tiene como finalidad no agobiar a los medios de comunicacin social, ni consentir el agobio de estos. De la comunicacin externa no se pueden esperar milagros. Es una parte mas de la vida de la organizacin, es una herramienta pero no es una herramienta nica, por tanto, no se pueden esperar milagros. Las equivocaciones en el campo de la comunicacin externa son muy difciles de reparar ya que se pone en juego la relacin humana con los profesionales de la informacin, puedes perder credibilidad. Se pone en peligro las relaciones personales. SISTEMA DE COMUNICACIN EXTERNA. Existen muchos sistemas de comunicacin. Se van a ir utilizando en funcin del tamao de la organizacin, de la actividad, si es pblico o privado, Sistemas de carcter personal: Entrevistas Mesas Redondas Reuniones informativas, off the record > es informacin protegida jurdicamente, no se puede transmitir. Se le da al periodista (por tanto, tiene un poder), pero no puede transmitirla. Son informaciones confidenciales. Lo que genera es un vnculo mayor entre el periodista y la organizacin. Ruedas de prensa Charlas Conferencias Sesiones Informativas Presentaciones

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 Discursos Sistemas de carcter escrito: Cartas Notas de Prensa Informes Comunicados Expedientes Memoria Anual Revista Institucional Folletos Informativos e Institucionales Peridicos Sistemas audiovisuales: Videoconferencias CDROM Videos Pelculas y Cortometrajes Nuevas Tecnologas: mviles, pginas web, 10 CONSEJOS PRCTICOS APLICABLES A LOS 3 SISTEMAS. Siempre se tiene que hablar desde el punto de vista del inters, no de la organizacin. No confundir, el inters pblico con inters organizativo. Siempre que sea posible se debe hablar en trminos personales. Cuando no queramos que se reproduzcan declaraciones nuestras es mejor no formuladas. Siempre se debe empezar por lo ms importante. Los hechos deben iniciarse por lo ms destacado, sobre todo en el escrito y audiovisual porque la atencin desaparece y tenemos un espacio limitado, fundamental en la TV. No discutir con los periodistas. Es fundamental mantener la serenidad. Cuando una pregunta tiene carcter ofensivo lo mejor es no repetirla, incluso negarlas o ignorarlas. Cuando un periodista formula una pregunta directa la respuesta ha de ser directa. 38

 La falta de exactitud es muy peligrosa porque el periodista puede pasar de la mera informacin a la interpretacin. Si un directivo no conoce la respuesta a una pregunta debe afirmar que no lo sabe y que lo averiguar, en el tiempo menor posible hay que facilitar la informacin, porque en el momento que se responde con exactitud son puntos ganados por la organizacin. SIEMPRE decir la verdad, incluidas en las situaciones de crisis. TCTICAS ESCRITAS. COMUNICADO O NOTA DE PRENSA. Documento sencillo de fcil divulgacin, preparado para divulgarse. No se realiza pago alguno por la divulgacin Quien juzga si es de inters informativo para la audiencia es el periodista. Exactamente igual que si es indicado para el medio y para la audiencia. Categoras comunicacin de prensa (esto lo considera el periodista): Noticias seguras Quizs Desechar Aspecto externo fundamental para los comunicados Quizs: Usar papel DIN A4. Identificar al remitente en el ngulo superior izquierdo; incluyendo nombre, direccin, telfono. Cuando se trata de una gran empresa el nmero de contacto e email directo tambin. Debajo de la identificacin escribir: Para publicacin inmediata. Se debe indicar la hora de publicacin. A esto se le llama embargo informativo. Los medios de comunicacin no tienen la obligacin legal a un embargo, no tiene porque obedecernos legalmente. Normalmente por cortesa lo hacen. Lo que no se puede es considerar el embargo como manipulacin. Dejar espacio de 5 cm antes de empezar el texto y 3,5 cm de margen. Tiene que ir a doble espacio. Nunca dividir un prrafo en 2 pginas. Cuando el documento continua, al final de cada pgina se debe poner (Sigue). El nmero de pgina tiene que ir en la parte superior. * Comunicado de Prensa: CONTENIDO. 39

Comienza con una entradilla o Lead, no es un resumen, es la informacin fundamental de lo que es el Comunicado de Prensa, que responde a las preguntas: Qu? Quin? Dnde? Cundo? Cmo?, y en el caso del castellano tambin responde a Por qu?. El Por qu? se utiliza en muchas ocasiones para iniciar el primer prrafo, y el Lead respondera a las 5 preguntas. El prrafo inicial (Lead) suele ocupar de 2 a 3 lneas. La concisin es una de las caractersticas principales del Comunicado. Lo lgico es que ocupe un folio. Se escribe y a continuacin se revisa y rectifica, lo que implica que las frases tienden a ser ms simples. No tiene porque ir toda la informacin metida en el comunicado. La precaucin es para evitar los clichs y frases elaboradas. No est permitido el lenguaje tcnico, y que nosotros nos dirigimos a la audiencia aunque vaya a pasar por un intermediario. Asegurarse de que la informacin e correcta, tanto en los datos, ttulos, nombres, y en los errores gramaticales. Siempre cuando se enve un Comunicado se archiva una copia, es obligatorio. La informacin ha de ser piramidal, de la informacin ms importante a la menos. LAS HOJAS DE DATOS (NEWSLETTER) Instrumento fundamental de referencia rpida para los periodistas. Es un resumen de los datos de un acontecimiento, producto o empresa para permitir a los reporteros un acceso rpido a los datos fundamentales. Normalmente acompaa al Comunicado para que sirva de resumen de lo fundamental del producto o empresa. LAS CARTAS DE LANZAMIENTO (PITCH LETTER) Instrumento fundamental en las campaas de RR.PP. Su objetivo es aparecer u obtener cobertura de un acontecimiento en los medios impresos y electrnicos (Nuevas Tecnologas). Ha de ser fresca y viva como para atraer la atencin. No es convencional, permite una cierta creatividad al departamento de comunicacin. Incluye datos bsicos. Tiene que dar razones al destinatario para que el destinatario cubra esa informacin. Siempre se tiene que ir dirigido a un individuo personalmente. Debido a la movilidad que tiene esta profesin, hay que tener una actualizacin permanente del directorio. LOS AVISOS MEDITICOS (ALERTA MEDITICA) Son diferentes a las hojas de datos y a las Pitch.

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Solo proporciona datos de carcter persuasivo, para atraer al periodista. Permite la inclusin de fotos, videos, produccin audiovisual, con el objeto de atraer al periodista para que solicite una entrevista. EL DOSSIER DE PRENSA. Es el que acompaa a las conferencias de prensa. Instrumento que se proporciona a los medios de comunicacin, con contenido de fondo y con informacin maquetada y siguiendo formatos distintos. Pueden enviarse a los medios o distribuirse en una conferencia de prensa. Es una carpeta con bolsillos que contiene: Comunicado de Prensa, Hojas de datos, artculos en general, material complementario, fotos en blanco y negro, diapositivas en color y, en ocasiones, reimpresiones de artculos. Un ejemplo tpico es el modelo de Philips. EL BOLETIN INFORMATIVO. Publicacin informal para enviar a un Pblico Objetivo concreto, en intervalos de tiempo regulares, de carcter informativo. Lo habitual es que la empresa lo emplee para comunicarse con los empleados. Sera elaborado por el equipo responsable de Relaciones Externas. Pero como el pblico objetivo son los empleados, es un instrumento dirigido a la comunicacin interna. Hay que tener en cuenta las caractersticas de la comunicacin interna para elaborarlo. Otro pblico habitual es el accionista. Tambin se distribuye a agencias y entre las ONG's. La ONG lo utiliza para informar a sus colaboradores, para atraer a nuevos socios y para llegar a todos los miembros que la componen. Normalmente es una carpeta a 4 pginas en DIN A4, los textos estn impresos a ordenador y, por tanto, es de carcter informal. Hay espacios en blanco para permitir anotaciones. Debe permitir doblarse 2 veces. Cuando va dirigido al empleado informa sobre nuevas tendencias, marcas, productos, acontecimientos, y tambin sobre los resultados de sondeos y encuestas. El objetivo es que el empleado se sienta informado. Si va hacia un pblico externo: artculos sobre la poltica de la organizacin, artculos de inters humano, programas y lneas de accin, y todo aquello que pueda ser de inters externo. En Espaa permite secciones de cotilleos. Tambin permite ensayos del personal. Debe estar escrito con garra, frases cortas y directas. Ha de ser de estilo grave y serio. En la actualidad cuando es de carcter interno suele estar en formato electrnico. LA REVISTA DE EMPRESA. Es el elemento mejor publicado, que permite un mayor gasto al departamento. Puede ser producido por el 41

departamento de la empresa o asesora externa. SIEMPRE es gratuita. Suele ser de carcter semestral o anual debido su alto coste. Esta destinada a todos los pblicos. Es el elemento de comunicacin que ms se espera, por su capacidad de informar e influenciar. Es el elemento que contribuye a la relacin y comunicacin de los grupos, tanto vertical como horizontal, tambin entre direccin y empleados. Cuando se refiere a empleados, enfatiza en 4 elementos: Reconocimiento al trabajador. Comunicacin ascendente y descendente al trabajador. La seguridad emocional. Sensacin de pertenencia. Varan en cuanto a tamao, introduce el color, se incluyen grficos, frecuencia de aparicin y el Pblico Objetivo. Las ONG's la editan para conseguir el apoyo de los socios. Son las que ponen mas nfasis en calidad y en valor social. Se dividen en 4 grandes categoras, segn la audiencia: Dirigidos a empleados y jubilados. Empleados y accionariado. Marketing y mayoristas. Clientes y miembros de la organizacin. FOLLETOS Y MANUALES. Suelen ser de carcter trimestral. Un folleto habitual es el de las universidades. Tienen unos requisitos concretos. La claridad es uno de los ms importantes. Es de carcter explicativo y debe simplificar los asuntos complejos. Todo folleto o manual tiene que seguir un esquema claro, cmodo para el lector, teniendo en cuenta que es un apartado desconocido para el lector. Es el que tiene menos presupuesto, suele abarcar de 4 a 30 pginas. Su principal elemento es la ilustracin, y es esta la que va acompaada de un pequeo texto, por lo que el espacio es pequeo y obliga a la sntesis. Suele usar letra de 8 a 12 puntos. A menudo hay que tener en cuenta que los lectores ignoran el texto. Es una de las tcticas que mayor espacio en blanco tiene, mrgenes anchos, permite la sangra. Permite pginas cortas. Permite la alineacin a la izquierda en lugar de justificada. Permite usar lneas cortas; longitud ptima 5070 caracteres. Son los nicos que permiten la negrita para destacar elementos. 42

LOS FOLLETOS INFORMATIVOS DESCRIBEN LOS OBJETIVOS, POLTICAS Y FUNCIONES DE LA ORGANIZACIN. MANUALES. No describe solo, incluye afirmaciones sobre la poltica de la organizacin, informacin estadstica, datos importantes sobre la organizacin, el mbito de operacin de la empresa. Se distribuye principalmente entre los medios de comunicacin, por lo tanto, el pblico objetivo seran los periodistas porque se elabora como un elemento de consulta o es el documento que le la radio se tiene encima de la mesa cuando hace entrevistas. Diseado para distribuirse entre los medios de comunicacin para dar informacin sobre una cuestin concreta. LA MEMORIA ANUAL. Objetivo principal: aportar informacin sobre la empresa a todos los pblicos. Documento propio de RR.PP. y tiene requisitos reguladores. Cuando la organizacin incluye como pblico objetivo a los accionistas y comunidad financiera es ms cara que la revista. La media de pginas es 44. Tcnicamente es un documento informativo que la Comisin del Mercado de Valores exige a todas las empresas de Servicios Pblicos. No se permite el alarde creativo. Es uno de los instrumentos ms serios. El objetivo es recalcar a los accionistas que la empresa va bien, fomentar la compra de acciones por parte de los inversores potenciales y para incorporar nuevos empleados. Las grandes empresas cada vez ms tienden a utilizar tcnicas grficas llamativas cuyo objetivo es proyectar una imagen de poder. Tiene varias secciones. Se divide en 2: Informacin financiera sobre el estado y resultado de la empresa en el ejercicio anterior, el material lo prepara el departamento financiero y ese material debe ser aprobado por el equipo directivo. Es estrictamente objetivo y ha de ser exacto. Presentacin por la direccin de los resultados, objetivos y de las cuestiones que estn todava pendientes. En esta seccin si entra el diseo, ms atractivo porque aqu se esta hablando de gestin; el diseo ayuda a dar buena imagen. La redaccin sigue siendo sobria pero se permite la foto llamativa en color, y es esta la que debe transmitir vigor. TCTICAS ORALES. CONFERENCIA DE PRENSA. Es una comunicacin a la que se someten los directivos de la empresa. nicamente se deben convocar cuando el tema es importante. Quien inicia el proceso son los directivos y hay que contestar a las preguntas de los 43

profesionales. Se compone de: Factor humano: azafatas, tcnicos, seguridad, fotgrafos, limpieza, ect Factor material: dossieres, paneles, pantallas, audiovisuales. Aspecto fsicoambiental: lugar de celebracin, que debe transmitir la imagen corporativa. Valoracin: elemento que se suele excluir (error!!). Hay que hacer un seguimiento para que ese mensaje salga en los medios. Los canales no solo son los periodistas, tambin lo son las agencias de comunicacin. El objetivo es de carcter social. En un primer trmino los receptores serias los lectores, radioyentes y los televidentes; y en un 2 trmino estn los lderes de opinin y Opinin Pblica. Aqu es donde se ve si ha tenido incidencia social. Recorrido del mensaje: El mensaje se origina en la organizacin, es recogido por el periodista y el medio para el que trabaja es el responsable de la distribucin. Existen 2 reglas que no hay que olvidar: El mensaje llega con exclusividad a un pblico concreto; por tanto, lo importante no son los periodistas sino la seleccin del medio, porque nuestro objetivo es el pblico no los periodistas. En el momento en que se distribuye la informacin perdemos el control sobre ella. El mensaje se puede distorsionar por las mismas personas que lo distribuyen, no en cuanto a contenido pero puede que si en cuanto a fondo. Nosotros no creamos noticias, tenemos que tener el objetivo de que los periodistas lo tomen como noticia. No hay ninguna garanta de que esa noticia se convierta en noticia, no tenemos control sobre ello. Es fundamental saber cual es el objetivo de la Conferencia de Prensa. Hay que saber si lo que se quiere comunicar tiene suficiente inters o peso para el pblico, porque si no lo tiene hay una consecuencia inmediata: que los medios no vengan y los pocos que lo hagan tiren la informacin. Esto repercute en la organizacin. Se pierde credibilidad y genera desconfianza. En la prctica tampoco se convoca a todos los medios en general. Segn el contenido y el pblico, se da prioridad a unos u a otros. (Contenido econmico > prensa econmica; y en cuanto a los dems se llama a la prensa conveniente). El lugar es un elemento de la Identidad Corporativa y, adems, refleja el tema que se va a tratar. No es lo mismo un palacio de congresos, un saln de conferencias o un saln de un hotel, ect depende del mensaje, al igual que la hora. Las invitaciones deben contener: la razn social de quien invita; 44

 lugar, fecha y hora del encuentro, estas suelen ser dos: las 10 o las 13 horas (10 de la maana: el tema es de gran peso y se quiere transmitir en breve; 1 de la tarde: va seguido de un almuerzo con los periodistas); el motivo de la Conferencia; el nombre de quien va a intervenir y su cargo. Deben contener la Identidad Corporativa de la empresa. Deben transmitirse con un margen de tiempo de 10 das, porque debe haber una respuesta. En caso de no obtener respuesta se llamara. En situacin de crisis son inmediatos. Se de hacer un seguimiento de quienes vienen. Siempre debe haber un listado actualizado, que debe especificar el sector en el que trabaja. Se debe entregar una carpeta, dossier, que debe contener el mensaje, todos los datos referentes a la Conferencia, lo cual significa que debe incluir el contexto poltico y econmico de la organizacin, breve reportaje del sector y todo lo que sirva como marco de referencia respecto a lo tratado en la conferencia. La carpeta se distribuye antes de la conferencia y se enva a los medios y periodistas que no han asistido. Las intervenciones nunca deben ser interrumpidas. Inicia el proceso los directivos. Es responsabilidad nuestra que esa comunicacin no se interrumpa. El mensaje se debe preparar con antelacin y la responsabilidad del documento es nuestra, no tiene que haber partes comprometidas. El documento debe llevar incorporadas las posibles preguntas, anticiparse a las que puedan formular. Actualmente lo que es la valoracin la realizan empresas especializadas. Es fundamental, porque despus se puede utilizar como elemento promocional. Normalmente, cuando ha tenido la incidencia que hemos determinado provoca reacciones de terceros. Los documentos se deben archivar, al igual que las preguntas y respuestas, listado, nmero de personas a las que ha llegado, incidencia del mensaje, los costes de la operacin y la valoracin de los resultados obtenidos. Secretaria y Finanzas Relaciones Internacionales Asuntos Pblicos Comunicacin Marketing Merchandising Publicidad Relaciones con los Medios Riesgos

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Marketing Vicepresidente Relaciones Corporativas Presidente Relaciones Pblicas Produccin Contabilidad Personal Ventas Presidente Personal Relaciones Pblicas Marketing Vicepresidente Ejecutivo Departamento Jurdico Presidente VP. Produccin. Inventario e Ingeniera VP. Jurdico. Personal, Ventas y Nminas VP. Relaciones Pblicas. Publicidad, Marketing y Comunicacin Interna

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