UNIVERSIDAD

ALBERT

EINSTEIN

FACULTAD DE ARQUITECTURA

LINEAMIENTOS PARA EL MONTAJE Y AMBIENTACION AMBIENTACION DE EXHIBICIONES COMERCIALES TEMPORALES E ITINERANTES

PREVIA OPCION AL TTULO DE: LICENCIADA EN DISEO AMBIENTAL

TRABAJO DE GRADUACIN PRESENTADO POR:

CLAUDIA MARIA RUBIO MELCHOR SONIA MARIA SALAZAR ARVALO

MARZO 2004 ANTIGUO CUSCATLAN, LA LIBERTAD, EL SALVADOR,C.A. 1

ETAPA CONCEPTUAL

INTRODUCCIN

principal es la de despertar los sentidos del individuo, atraerlos e incentivarlos de esta manera, a que ejerzan la compra por impulso, as como tambin, que ayude a la identificacin del tipo de producto y al pblico al que se dirigir buscando siempre la originalidad, simplicidad, orden y congruencia de estas reas de exhibicin. Durante el desarrollo de este trabajo se estudiar la coordinacin de los componentes de un rea de exhibicin comercial temporal e itinerante, desde el momento mismo de su planeacin hasta su realizacin, tomando en cuenta diferentes criterios, materiales, utilera, colores, iluminacin, rotulacin, etc.
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

En un mercado tan competitivo como el actual, y con una sociedad cada vez ms exigente, nuestro pas se ha dado a la bsqueda de nuevos horizontes que le permitan encontrar soluciones viables para su desarrollo tanto econmico como tecnolgico, arquitectnico, entre otros, que le permita satisfacer las necesidades del ser humano. Entre estos cambios que est atravesando, el montaje y ambientacin de Exhibiciones Comerciales temporales e itinerantes, no son la excepcin, ya que conforme ha ido transcurriendo el tiempo ha adquirido una gran importancia con la finalidad de convertir a simples visitantes en compradores, as como tambin la de alcanzar la meta de crear un ambiente agradable para el pblico en general. Considerando que los Centros Comerciales y cualquier lugar donde se encuentren restaurantes y tiendas son puntos de mayor receptividad poblacional, y observando que cada uno de ellos posee su propia identidad, se requiere de una serie de componentes y criterios que se deben de tomar en cuenta para el montaje de sus interiores como los exteriores del mismo (Aunque stos no sean aplicables de igual forma para todos los productos, en la mayora de los casos) sirvan de gua para el montaje y ambientacin de exhibiciones comerciales temporales e itinerantes cuya meta

El problema identificado es la ausencia de normas que especifiquen o guen en el proceso de montaje y desmontaje de una exhibicin comercial, ya que en la mayora de casos stas se dejan a opcin y a la creatividad de la persona que la elabora, as como tambin, debido a las diferentes caractersticas que poseen los elementos a exhibir, a la diversidad de enfoques de empresarios y a la receptividad variante de los usuarios, resulta complicado contar con criterios especficos para cada producto. Actualmente no se cuenta con un documento que recopile la informacin y nos oriente o dirija en la realizacin de las reas de exhibicin, desde los ms pequeos hasta los grandes almacenes y tiendas por departamento. No menos importante, es la escasez de personal especializado en el rea y la falta de conocimientos tcnicos apropiados, los cuales son imprescindibles para el diseo y montaje de los mismos. Para que stas exigencias cumplan con su finalidad, que es la de volver el mercado ms rentable y competitivo, y a la vez para que ste satisfaga las necesidades del individuo, y tambin facilite el procedimiento del montaje y desmontaje, es necesario el establecimiento de lineamientos que 2

guen o dirijan los criterios a utilizar en el montaje y ambientacin de exhibiciones comerciales temporales e itinerantes.
JUSTIFICACION DEL TEMA

Debido al auge que han adquirido actualmente las exhibiciones comerciales y a la competitividad del mercado, existe la necesidad de crear un documento que cuente con los diferentes lineamientos para el montaje y ambientacin de exhibiciones comerciales temporales e itinerantes, utilizndose como gua para la realizacin de las mismas y para que stas atraigan la mirada y motiven a los visitantes a comprar, estimulando las ventas a travs de diseos creativos, originales y funcionales, demostrando la actitud e incluso el carcter de la tienda. La gente no sentira el impulso de comprar algo si la presentacin no fuera atractiva, por lo cual en dicho documento se plasman lineamientos de diferentes tipos como lo son: Tcnicos, perceptuales, ambientales, fsicos, psicolgicos, conceptuales, etc. que servirn de base para el montaje y ambientacin de exhibiciones comerciales temporales e itinerantes y a todas aquellas personas interesadas, sirviendo as de gua a los diseadores ambientales, as como tambin al estudiante, proporcionndole un elemento que le servir de refuerzo y apoyo tanto a las personas afines a la carrera como a las interesadas en dicho tema. Por lo anteriormente expuesto, se presentar un documento prctico, sencillo y de fcil comprensin y utilizacin.
CONCEPTUALIZACION

En nuestro mercado existe una variedad en cuanto a la relacin de oferta y demanda de productos y su espacio de exhibicin, por lo que es necesario el conocer una serie de lineamientos es decir pautas, normas o principios previamente establecidos. Estos deben utilizarse de acuerdo a criterios y

caractersticas especficas de un determinado producto, generando restricciones, precauciones, tcnicas de aplicacin, que orienten mediante una secuencia lgica, el proceso de diseo desde el momento mismo de su planeacin, organizacin, ejecucin del montaje de la exposicin, permitiendo a su vez rentabilizar y gestionar al mximo el punto de venta; de tal manera que llame la atencin al pblico e invite a su compra por impulso. Uno de los conceptos ms discutidos y estudiados en las ltimas dcadas en el campo de la comunicacin; es la publicidad; ya que se encarga de informar acerca de productos o servicios, haciendo pblica su existencia y sus caractersticas. Toda esa variedad de recursos visuales orientados a estimular el comercio y fomentar la compra-venta, considerados como un conjunto y orientados hacia la proyeccin de un mismo producto o imagen, significan el paso de la publicidad a la promocin visual ya que dentro del concepto de publicidad surge la promocin visual, en la cual se deben considerar la imagen visual o grfica que es la sustitucin de una realidad por otra, siendo una nueva realidad independiente en s misma. Esa consideracin es importante porque una de las funciones bsicas de la promocin visual es, precisamente, formar la imagen del producto, o sea construir su nueva realidad. El vocablo "disear" viene del italiano, disegno, que significa, literalmente, dibujo, y del latn, designo, "indicar, marcar, trazar, dibujar, disear. Esto significa que disear es dibujar y tambin designar. Disear implica crear un objeto que responda a distintas variables, que van desde lo esttico hasta lo prctico. Walter Gropius* deca: "() los trabajos de diseo procuran con intensidad una solucin en la que se mantengan en equilibrio todos los factores esenciales, es decir, sociales, visuales, tcnicos y econmicos." La publicidad basada en la construccin de imgenes visuales depende del diseo

retrico, es decir la construccin del mensaje de una manera artificiosa para cumplir su objetivo comunicacional de mercadeo. Nunca la imagen publicitaria se haba identificado con su momento socio-histrico como ahora. Nunca el diseo haba respondido tan bien a las necesidades prcticas en conjunto con las necesidades estticas. Pero todo a costa del contenido visual y en una mayor dependencia con la tecnologa. En conclusin, la promocin visual es una tcnica de proyeccin de imagen basada en los recursos visuales y encaminada a configurar una imagen atractiva y deseable de un producto con la finalidad de despertar la complacencia y el sentido de identidad en el consumidor. El espacio de exhibicin o P.O.P (punto de venta) pasa a ser un elemento clave. Y dentro de l, lo que ms interesa es la longitud de exposicin de los productos en un establecimiento (lineal). Las tiendas estn llenas de imgenes ambintales, materiales singulares y colores fuertes manejados con audacia. El escaparate es la frontera que separa el espacio de venta, es una entrada visual donde se despliegan los artculos ofrecidos, y no solo se definen los bienes en venta, sino tambin la actitud, la atmsfera e incluso el carcter de la tienda. El escaparate es el sello de la tienda permite modificar los temas y las ideas, y las lneas y colecciones nuevas. El montaje y ambientacin se realizar, en el momento mismo en que el espacio teatral y los actores (producto) entran en accin para mostrarles al pblico lo que desean y necesitan ver; desarrollndose en tiendas departamentales, minoristas, cadenas; creando un ambiente agradable, que le permita percibir la utilidad y funcin del producto mismo, de una manera temporal o por un lapso de tiempo, ya sea ste el caso de estaciones, campaas publicitarias o por la promocin de un producto en particular; al mismo tiempo se desarrollan exhibiciones comerciales itinerantes las cuales se localizan en un lugar especfico

en un lapso de tiempo relativamente corto, se les conoce como ambulantes; tal es el caso de ferias, o promociones en un perodo determinado de tiempo que se ubican de un lugar a otro; utilizando diseos y materiales de fcil desplazamiento. En la actualidad el concepto de "MERCHANDISING" o marketing en el punto de venta ha adquirido importancia, considerndose como la presentacin de una tienda y de su mercanca de manera que atraiga la atencin de los clientes y los motive a comprar. Tomndose en cuenta los artculos a destacarse y el sitio donde estarn ubicados y el momento oportuno para ofrecer el producto de sta manera conseguir los mejores efectos visuales. El marketing en general posee algunos componentes fundamentales: la innovacin y la creatividad. Hay muchas ideas fundamentales del marketing, que intervienen en el mundo de la moda de forma singular como la diferenciacin, la segmentacin, y la comunicacin personalizada entre otras. Este programa profesional tiene como objetivo brindar respuestas desde el mundo del marketing a las problemticas del sector y fundamentalmente aportar nuevas herramientas para incorporar a los procesos de decisin de los hombres y mujeres de la moda. No dudamos que las experiencias del marketing de consumo masivo, de servicios y de otras especialidades aportarn un valor agregado fundamental a la toma de decisiones empresariales.

OBJETIVOS

OBJETIVO GENERAL: Establecer lineamientos generales para el montaje y ambientacin de diversos tipos de exhibiciones comerciales temporales e itinerantes.

OBJETIVO ESPECIFICO
Dar a conocer como ha evolucionado el Merchandising visual a travs de la historia en nuestro pas. Elaborar una base de datos que contenga los diferentes factores, procedimientos, materiales, herramientas y utilera utilizados en el montaje y ambientacin de una exhibicin comercial. Formular una gua que contenga los pasos a seguir en un montaje y ambientacin de exhibiciones comerciales.

LIMITES

ALCANCES ESTRATEGIAS

La informacin se Conocer el auge e basa en la Prehistoria importancia de las hasta la actualidad. exhibiciones comerciales a travs del tiempo. Recursos accesibles Estudiar la variedad de tanto en el medio elementos, tcnicas y nacional como fuera materiales existentes del mismo. para el montaje de una exhibicin comercial, y as encauzar hacia la adecuada utilizacin de los criterios y materiales. Se adecuarn los Facilitar el proceso de de una lineamientos conforme montaje a las caractersticas de exhibicin comercial. la exhibicin a realizar.

Entrevistas con personalidades que se desenvuelvan en el rea, y afines a ella. Bsqueda de informacin actualizada a travs de bibliografa e Internet. Adquirir informacin con los principales proveedores nacionales acerca de los materiales utilizados. Investigacin visitas de campo. y

Ilustracin por medio de esquemas para apoyar el texto.

Demostrar la aplicabilidad de los lineamientos para la ambientacin y montaje de exhibiciones comerciales temporales por medio de una propuesta.

La propuesta ser no hipottica y se aplicar a un tipo de producto y espacio determinado.

Incentivar a la utilizacin de los lineamientos para producir exhibiciones comerciales originales y funcionales.

I ETAPA ETAPA CONCEPTUAL

- Introduccin -Planteamiento -Justificacin -Objetivo general - Objetivos especficos - Limites -Alcances Alcances - Estrategias -Antecedentes Histricos

II ETAPA INVESTIGACION - Investigacin bibliogrfica -Investigaci Investigacin de campo, entrevistas -Recopilaci Recopilacin y clasificacin de datos -An Anlisis de datos

III ETAPA DE PROPUESTA Establecimiento de lineamientos Grficos, esquemas Recomendacion es

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ETAPA PROYECTO

Seleccin de el espacio para la aplicacin A Anlisis del espacio Aplicacin de lineamientos Conclusiones Conclusiones Bibliografa

PROCESO METODOLOGCO El tema Lineamientos para el montaje y ambientacin de exhibiciones comerciales temporales e itinerantes seguir el proceso metodolgico detallado a continuacin: ETAPA CONCEPTUAL En etapa bsica, se exponen las pautas que norman el desarrollo del trabajo, sus razones, necesidades, beneficios, en general se explica la importancia que el mismo presenta ante la sociedad, la cual se encuentra conformada por: INTRODUCCIN: Es la parte inicial del trabajo, cuya finalidad es la de introducir y explicar la idea central del trabajo. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA: Es la definicin del problema, su planteamiento y la ubicacin, lo que conlleva a la exposicin de las causas y efectos mediante un razonamiento deductivo. JUSTIFICACIN DEL TEMA: Expone la importancia de desarrollar el estudio y proyecta las razones para la realizacin de su investigacin. OBJETIVOS: Expone los propsitos de lo que se pretende realizar. ALCANCES: Es lo que se lograr al cumplir los objetivos. LMITES: Especfica hasta donde se va a llegar con respecto a los objetivos. ESTRATEGIAS: Son las herramientas que se utilizarn para cumplir con los objetivos. ETAPA DE INVESTIGACIN Y ANLISIS: En sta etapa es donde se recopila la informacin, se clasifica, organiza y analiza, a manera de estructurar los diversos pasos a seguir en el trabajo. ETAPA DE PROPUESTA: En ella se presenta de forma clara, sencilla y objetiva los diferentes lineamientos, existiendo un ordenamiento lgico para su fcil aplicacin. ETAPA DE PROYECTO: En ella se demuestra mediante un ejemplo real la aplicabilidad de los lineamientos propuestos.

ETAPA DE INVESTIGACIN

La ambientacin y montaje de una exhibicin comercial tiene un valor agregado para el P.O.P. (punto de venta), cuando este evoca un sentimiento o un ambiente. Dar nostalgia, o proveer algo aspiracional para que la gente sea parte de la sensacin, puede ser un tema con que la gente pueda relacionarse o algo a lo que la gente aspire. Los displays de las vitrinas pueden ser tambin orientados al producto. Es importante en un mercado tan grande, que la marca cree una identidad para su producto, que la diferencie de los dems, aqu es donde la presentacin visual creativa se vuelve ms importante que nunca, ya que sta debe influir en la decisin de compra del consumidor actual y potencial a travs de una decoracin y ambientacin integral de impacto, oportuna y constante de tal forma que se logre el efecto AIDA (atencin, inters, deseo y accin). El display visual es un estilo de teatro en la calle. De aqu es que los trminos como vitrineando vienen. La gente camina para poder ver los displays en las vitrinas. Necesitamos que la gente vea las vitrinas y suee con tener, quiera los productos, y

desee ser parte del evento del negocio. En el merchandising visual es importante el tomar en cuenta los criterios de diseo, los diferentes materiales, la forma, el color. Los displays necesitan tener iluminacin dramtica, balance entre animacin y objetos estticos. El ambiente de la vitrina combinado con el producto necesitan relacionarse entre s. Se necesita detener a la persona en su camino. El producto o moda que el negocio est mostrando necesita ahora ser parte del estilo de vida al que aspire el comprador. El escenario de la presentacin visual general de la fachada de la tienda necesita apelar a la imaginacin e imagen, se debe tomar en cuenta elementos de conceptos agregados como el humorismo, surrealismo o ilusin, animacin, contraste y contradicciones. El display visual puede ser inspiracional para el comprador as como puede ser para el negocio. Cambiando el display regularmente, y usando efectos inesperados, el trabajo se vuelve excitante. Despus de todo lo que los negocios quieren es servir a sus compradores; buscando en ellos fascinacin y un impulso continuo para comprar. DISEO DE INSTALACIONES: En un recorrido por un centro comercial, una galera, un mall o por cualquier lugar donde estn ubicados restaurantes, tiendas, o cualquier tipo de exhibiciones comerciales se observa que cada uno posee un diseo propio. Cada uno cuenta con caractersticas especficas, y la utilizacin de una gran variedad de materiales. El uso de materiales 8

especficos influye en la calidad esttica del diseo y en la impresin general que produce en la mente del consumidor; pero la funcionalidad debe desempear un papel central en la forma utilizada. Aunque sin duda el atractivo visual constituye una consideracin importante, el diseo ha de ser funcional para que muestre satisfactoriamente lo que la compaa intenta vender. Es necesario el abandonar las salas tradicionales de exhibicin para crear ambientes modernos que muestren sus lneas de productos; en un sentido amplio distinguimos el merchandising exterior y el interior. Cada empresa se vale del exterior para crear una imagen y transmitirle un mensaje al pblico. El aspecto atrae la curiosidad del pblico que contempla el display, la pregunta es invita la tienda a entrar?. Para algunas tiendas los escaparates son una forma de diferenciarse de los competidores, de mostrar su personalidad y de atraer clientes a la tienda, sirve para potenciar su condicin de foco de invitacin al deseo. El conjunto de la exhibicin debe reflejar el carcter del producto, de modo que ejerza un fuerte poder de seduccin a travs del estilo vinculado a la idea de marca y nombre. No obstante su funcin no se limita a mostrar, seducir y atraer, sino que adems, lleva implcita la responsabilidad social de contribuir al embellecimiento del espacio. fundamentarse en la imagen que deseamos transmitir de la tienda. Por ejemplo si queremos dar una imagen de exclusividad se utilizarn pocos productos, rodeados de elementos elegantes y caros. Si se desea que una perfumera tenga una imagen

selecta y exclusiva, se puede utilizar un slo frasco de perfume muy caro, rodeado de un ambiente lujoso y varios focos que centren la atencin. Si por el contrario, se desea dar una imagen de perfumera barata, se colocar una gran cantidad de productos en una gran montaa desordenada y un gran cartel de oferta, "compra a menor precio". INTERIORES: El ambiente interno debe ser agradable y funcional. Se debe evaluar rigurosamente el sitio de los exhibidores, el diseo y los colores, la circulacin, la distribucin de espacios, la iluminacin que resulta mejor para la tienda y otras cuestiones como el decorado del piso, los anuncios entre otros. En la actualidad se ha prestado importancia a la individualidad del diseo. Los comerciantes seleccionan rigurosamente los diseos, al escoger los productos con que llenarn los pisos de venta. Se busca ante todo una imagen propia. La mayor parte del merchandising es precisamente en el interior del establecimiento. El merchandising es un campo de gestin muy amplio EXHIBIDORES o FIXTURING: Los exhibidores son los muebles que exhiben la mayora de la mercanca; existe una gran cantidad de materiales y diseos. Estos se seleccionan teniendo presentes la imagen de la tienda y su adecuacin a los productos que contendrn. Comprenden diseos de alta tecnologa, hasta los ms antiguos. Entre la rica gama de estilos se encuentran los exhibidores de piso, los exhibidores de pared, los

exhibidores de display en islas, los exhibidores de joyera, las vitrinas (los pedestales de display cerrados), los pedestales abiertos, el panel ranurado o enrejado y los exhibidores unitarios.

STANDS - FERIAS Es un tipo de instalacin comercial, destinada a la promocin visual, que se caracteriza por su condicin efmera y por estar ubicada su utilizacin en el marco de las ferias y las exposiciones de carcter comercial y divulgativo. Durante el ao se realizan a nivel mundial muchas ferias de diversos productos y para todo tipo de personas. Siendo estas ferias tan cortas, es necesario exhibir sus productos de la mejor forma posible. Esta debe ser de forma sencilla y llamativa procurando mostrar todo lo que existe sin saturar al observador. El xito de su participacin en ferias comerciales bien puede depender de la presentacin de su espacio de exhibicin. Su presencia debe ser impactante. EXPOSICIN: Es la manifestacin pblica de unos productos a travs de su exposicin en un espacio, en el cual se han distribuido intencionada y estratgicamente dichos productos

creando un recorrido para su contemplacin, valoracin y comprensin. Otra funcin de una exposicin es la de presentar y exhibir algo para su divulgacin en un medio que favorece al producto y lo resalta. Se puede decir que es un medio de comunicacin a travs del cual se emiten mensajes al tiempo que se recrea un nuevo mensaje unitario con la totalidad de lo exhibido. Sin embargo, una exposicin muestra unos productos, unos objetos, fuera de su lugar habitual, en un entorno que descontextualiza al producto, lo asla y le permite adquirir un significado distinto. Se debe considerar el hecho de que toda exposicin se compone de dos lenguajes: El Lingstico: El cual se transmite verbalmente, directamente de una persona a otra. El Escenogrfico: Es el visual, el que atrae a travs de la vista. Una exposicin debe entenderse visualmente. El mensaje visual debe ser claro y directo, sintetizando el concepto global de los productos expuestos. GRANDES VENTA SUPERFICIES DE

Esta es una extensa superficie destinada al desarrollo de la venta de gran variedad de artculos y de marcas, tal es el caso de tiendas departamentales, supermercados. Se diferencia del espacio comercial por su gran tamao o extensin y por las tcnicas de venta utilizadas. Una gran superficie de venta se ubica en edificio exclusivo para este fin, el de albergar el mayor nmero posible de productos para incrementar las 10

ventas al mximo y ofrecer el surtido ms completo dentro de cada gama de productos a fin de minimizar la posibilidad de que el cliente se marche sin encontrar lo que busca. En sntesis lo que buscan las grandes superficies de venta es el facilitarle al consumidor la adquisicin de cualquier producto.

FACTORES DEL MERCHANDISING VISUAL: El Montaje y Ambientacin de una exhibicin comercial temporal e itinerante se origina en el momento mismo en que el espacio de venta y los productos entran en accin; mostrando al pblico lo que desean y necesitan ver. Para que este montaje cumpla con su finalidad, que es la de atraer la mirada del pblico y los motive a comprar; se deben de tomar en cuenta algunos factores que son determinantes para el desarrollo del mismo; para ello se retoma aquella frase tan importante del Arquitecto Walter Gropius que deca: Los trabajos de Diseo procuran con intensidad una solucin en la que se mantengan en equilibrio todos los factores esenciales, es decir, sociales, visuales, tcnicos y econmicos. Es a partir de estos factores que se decide el rumbo que tomar una exhibicin comercial. FACTOR SOCIO-CULTURAL: Cuando se habla de la relacin que existe entre una exhibicin comercial y el pblico, sta debe ser de una forma recproca, es decir, que sta debe de brindar lo que el pblico

espera ver y necesita saber, de forma que se mantenga una comunicacin entre los dos. Para ello, la exhibicin comercial debe poseer los recursos necesarios para cumplir su finalidad; as como tambin debe de contar con la capacidad para mostrar los cambios de su contenido con respecto a las tendencias de temporada, los cambios culturales as como las diferentes actividades sociales de un pas. FACTOR VISUAL:

La vista es el sentido ms sensible e influenciable en una lnea creada por el Escaparatismo. El cliente al ingresar a una tienda compra una visin general de lo que desea ser (moda en trminos generales). El Factor Visual en una exhibicin comercial temporal e itinerante juega un papel muy importante, ya que estas exhibiciones comerciales proyectan un estado de nimo capaz de hacer que el espectador se detenga; y pueden crear atmsferas estimulantes e interesantes que mejoren significativamente el atractivo de la mercanca. Tanto si se trata de un escenario permanente como de uno que cambie totalmente con las estaciones del ao o con los periodos vacacionales, la 11

presentacin visual es un factor decisivo para las ventas. Algunos de los criterios que son imprescindibles de conocer para entender mejor el montaje y ambientacin de exhibiciones comerciales son los siguientes: -Condicionantes del diseo. - Criterios de diseo -Color -Lneas, formas y texturas. -Iluminacin. FACTOR TCNICO El factor tcnico al igual que el factor visual, juega un papel muy importante dentro del montaje y ambientacin de una exhibicin comercial temporal e itinerante. Una parte fundamental dentro del factor tcnico es el proceso de seleccin, colocacin y ambientacin de una exhibicin comercial; ya que una adecuada organizacin de este proceso contribuye a que todos los recursos que se utilizan como: La Iluminacin, la rotulacin o anuncios, los maniques, la utilera, materiales, herramientas, y todos aquellos recursos que acompaan al producto, vuelvan al mismo en un artculo de deseo y lo transformen en un objeto de compra. Por esta razn, es que se ha considerado al factor tcnico esencial, ya que en el proceso de creacin de una exhibicin comercial se siguen las mismas pautas que cualquier otro proceso de diseo y, por lo tanto, el conocimiento previo de materiales y tcnicas para su manipulacin, son imprescindibles. -Iluminacin: Adems de la luz natural, que prcticamente no se usa en la iluminacin de interiores ni de

escaparates de las tiendas, existen varias fuentes de luz, teniendo en cuenta que una fuente de luz es la combinacin de una lmpara, un soporte y cualquier mecanismo de control necesario como transformador. El conocimiento de ellas ayudar a escoger la ms apropiada tanto por lo que respecta a su efecto visual como a la economa de la operacin.
-Los grficos y el signage o rotulacin: Comunica la imagen del almacn. Pueden ser utilizados para educar a clientes sobre la mercanca para la venta, anuncian promociones especiales o dirigen al trfico que atraviesa el almacn. Los grficos y el signage deben presentar una idea uniforme y de calidad. Los rtulos y los grficos de la ventana pueden obligar a los individuos que nunca han entrado a un almacn a que lo visiten por primera vez y para animarlos a que sean ms all de simples visitantes; sino para hacerlos clientes de la repeticin.

-Maniques: De todas las partes que integran el display, la que suele ser el punto focal es el maniqu, que ltimamente han adquirido mayor importancia, ya que, hoy en da se busca el darles un aspecto atractivo, y con diseos que son originales, la presentacin despierta el inters del espectador. - Materiales, utilera y herramientas utilizadas en exhibiciones comerciales: El aspecto ms importante de una presentacin son los productos, pero si no se cuenta con un escenario adecuado no se podra realzar lo que 12

la tienda trata de vender. Es recomendable el concentrarnos ms en producir temas que requieran la menor cantidad posible de materiales y utilera. FACTOR NORMATIVO: Este factor incluye todos aquellos criterios y normas exigidos por un centro comercial, por ferias en centros comerciales, ferias nacionales e internacionales, por los hoteles, los museos, Centros de Convenciones, etc., donde se realicen exhibiciones comerciales temporales o itinerantes; con el propsito de velar por el bienestar y seguridad de los mismos, estableciendo de esta manera reglas y leyes las cuales deben ser tomadas en cuenta para su buen desempeo. De igual forma, se han considerado las especificaciones existentes en lo que respecta a la marca comercial, ya que esta juega un papel muy importante dentro de los criterios exigidos por las mismas entidades. ETAPA DE PROPUESTA En la actualidad el concepto de "MERCHANDISING" o marketing en el punto de venta ha adquirido importancia, considerndose como la presentacin de una tienda y su escaparate, stands de ferias, centros comerciales y hoteles exposiciones, grandes superficies de venta y su mercanca, de manera que atraiga la atencin de los clientes y los motive a comprar.

Tomando en cuenta los factores antes mencionados, la utilizacin del espacio y el diseo de la tienda puede ser programada para crear reacciones deseadas en los clientes. Elementos controlables por el merchandising visual tales como iluminacin, color, temperatura, msica, etc., formarn parte de las herramientas con que se cuenta para animar el punto de venta. Con una buena atmsfera se podr prolongar el tiempo de estancia en el establecimiento, crear un clima agradable y una predisposicin a la compra. El impacto de stos elementos en las ventas se relaciona estrechamente con el mbito emocional. CONCEPTO DE LINEAMIENTO: Los lineamientos son considerados normas o pautas de comportamiento que rigen un sistema especifico para el adecuado funcionamiento del mismo. LOS LINEAMIENTOS DE DISEO: Son todas aquellas variables que permiten definir y orientar el proceso de montaje y ambientacin de una exhibicin comercial, ya sea temporal o itinerante, para que esta pueda ser funcional y congruente. El diseo de toda exhibicin comercial debe ser parte fundamental de estos lineamientos, ya que de su adecuada aplicacin y utilizacin, se podrn obtener diferentes alternativas de solucin en le momento en que estos lo requieran.

LINEAMIENTOS Y MANUAL DE MERCHANDISING El proceso para lograr una presentacin de diseo exitosa es el siguiente:

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A) Designe el personal a cargo del montaje.

B)Defina al pblico

- Plan total centralizado de merchandising visual. - Convenios con contratistas

C)Identifique su competencia

D) Identifique sus fuerzas y debilidades.

E) Escoja una imagen o tema para su exhibicin comercial

-Filosofa de un ambiente totalmente permanente. -Tipos de temas para su exhibicin comercial -Temas y ambiente para escaparates e interiores. -Lineamientos de condicionantes y principios de diseo. -Lineamientos de color -Lineamientos de iluminacin -Lineamiento de animacin de el punto de venta. -Lineamientos para manipulacin y almacenaje -Factor Seguridad. -Montaje y ambientacin de el P.O.P. -Montaje y ambientacin de displays y escaparates. -Montaje y ambientacin de Stands ferias. -Montaje y ambientacin de exposiciones. -Montaje y ambientacin de Grandes Superficies de venta.

F) Desarrolle una planificacin

G) Aplique lineamientos generales para llevar a cabo el diseo.

H) Aplique lineamientos especficos de cada espacio para llevar a cabo el diseo

I) Realice un bosquejo J) Desarrolle planes grficos

K) Cotice materiales

L) Haga el presupuesto

M) Realice una programacin

N) Aplique lineamientos normativos

O) Ejecute el proyecto

-Proceso para P.O.P y grandes superficies. -Proceso para displays o escaparate -proceso para stands de ferias.

P) Aplique lineamientos de embalaje y transporte.

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A) DESIGNE EL PERSONAL A CARGO DEL MONTAJE. El cual deber velar por el correcto y adecuado uso de materiales. Para ello, se pueden tomar en cuenta dos medios: - EL PLAN TOTAL CENTRALIZADO DE MERCHANDISING VISUAL. (cuando se tienen 2 o ms sucursales de una tienda) Los almacenes que adoptan la planeacin centralizada, se sirven de los diseos de su tienda, por medio de fotografas. A algunas compaas les agrada el concepto de merchandising visual centralizado, porque garantiza un display uniforme en todas sus sucursales. A los compradores les piden constantemente su opinin sobre la mercanca que se ofrece en el piso de ventas. -CONVENIOS CON CONTRATISTAS. Los contratistas prestan sus servicios en varias formas; algunos cobran honorarios por hora trabajo y tambin por la utilera y los materiales que instalan en los interiores y en los aparadores del cliente. Otros cargan una sola cantidad por el decorado y otros mas firman contrato para realizar determinado numero de cambios durante todo el ao. B) DEFINA AL PUBLICO QU PERSONAS SON MI BLANCO? Es imposible poseer y operar un negocio sin tener conocimiento alguno acerca del pblico al que este ira dirigido, as como tambin es necesario definir la direccin exacta

donde ste negocio se dirigir, y como ste quiere crecer con su pblico. B)IDENTIFIQUE SU COMPETENCIA: Como lo dice un famoso dicho: Mantenga sus amigos cerca, pero sus enemigos ms. La competencia va detrs de su mismo cliente es por ello, que es necesario el identificarla. C) IDENTIFIQUE SUS FUERZAS Y DEBILIDADES. Cuando usted ya se ha relacionado con su competencia, usted debe de analizar y criticar su propia operacin. Cmo se compara con sus competidores? Enfquese en sus fuerzas y trate de mejorarlas, as como tambin, enfquese en sus debilidades y busque correcciones a sus errores. D) ESCOJA UNA IMAGEN O TEMA PARA SU EXHIBICIN COMERCIAL

Lo cual se relaciona con marcas, cantidad de el producto, espacio, tipo de cliente y sus propias ideas.

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E) DESARROLLE UNA PLANIFICACIN Sobra decir que la planificacin y el desarrollo de las presentaciones visuales abarcan reas como la utilizacin adecuada de las estructuras y exhibidores de los escaparates, el uso correcto de maniques, utilera y materiales, el diseo, la seleccin de colores y de la iluminacin, la redaccin del texto publicitario y la preparacin de los anuncios idneos. F) APLIQUE LINEAMIENTOS GENERALES PARA LLEVAR A CABO EL DISEO Es necesario dominar la teora del merchandising visual en todas las reas como los principios bsicos de diseo, la utilizacin de maniques, el conocimiento del color y la redaccin del texto publicitario, si se quiere efectuar una presentacin de gran atractivo visual que motive la compra entre los visitantes. No obstante se pueden conocer los conceptos pero carecer de su correcta aplicacin. G) LINEAMIENTOS ESPECIFICOS DE CADA ESPACIO PARA LLEVAR A CABO EL DISEO. Cada espacio ya sea temporal o itinerante llevan implcitas ciertos procesos o planes estratgicos diferentes para llevarse a cabo, es por ello que hablaremos de lineamientos para el montaje y ambientacin de el punto de venta interno y externo, el display, stands, grandes superficies de ventas y exposiciones.

LINEAMIENTOS PARA EL MONTAJE Y AMBIENTACION DE EL PUNTO DE VENTA. Antes de realizar el bosquejo de el diseo de nuestro espacio es necesario el considerar una serie de lineamientos en cuanto a disposiciones internas y externas de el establecimiento, considerando para ello factores tales como: comportamiento de el individuo al ingresar en el p.o.p., circulacin, ubicacin, tipo de producto, iluminacin, rotulacin, color, funcionalidad y otros, DISPOSICIN EXTERIOR DEL ESTABLECIMIENTO El diseo exterior del establecimiento cobra ms importancia en el comercio tradicional que en los establecimientos en libre servicio. La importancia del diseo exterior se da por su poder para poner de manifiesto la personalidad y estilo de la tienda, contribuyendo a reforzar su posicionamiento. LINEAMIENTOS PARA EL MONTAJE Y AMBIENTACION DE DISPLAYS los escaparates deben proporcionar un ambiente de informacin al que los clientes pudieran acceder sin esfuerzo, constituyendo as mismo un elemento de atraccin. Es recomendable que un escaparate se adecue a los diferentes eventos anuales. LINEAMIENTOS PARA EL MONTAJE Y AMBIENTACION DE STANDS Un stand debe ser coherente en sus formas y estilo, de modo que resulte atrayente, tanto por sus magnitudes

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como por su cromatismo y sus formas. Si bien es cierto que el stand expresa una idea de espacio que se presenta acompaada de una ambientacin intencionada; este conjunto debe servir de marco o escenario en donde se realizar una propuesta de promocin de algn producto o servicio; es decir, que el stand cumple con la funcin de una representacin exterior de la empresa. LINEAMIENTOS PARA EXPOSICIONES En cuanto a las exposiciones, se debe recordar que su funcin , es la de presentar y exhibir algo para su divulgacin en un medio que favorezca al producto y lo resalte. Adems es importante el saber que existen diferentes tipos de exposiciones. LINEAMIENTOS PARA EL MONTAJE DE GRANDES SUPERFICIES DE VENTA Se le denomina Grandes Superficies de Venta a una extensa superficie destinada al desarrollo de la venta de una gran variedad de artculos y de marcas. Para el montaje y ambientacin de este tipo de exhibiciones comerciales se necesitan de ciertos lineamientos que se vuelven indispensables para el buen funcionamiento de los mismos.

ETAPA DE PROYECTO:

Para comprobar la aplicabilidad de los lineamientos propuestos en la etapa anterior es necesario tomar un ejemplo real, para lo cual se ha realizado el estudio de la remodelacin de la tienda Levis Galeras Escaln, realizada a mediados del ao 2003; en el cual se evidencia el uso de un merchandising planner, que se rige por los lineamientos de la marca en el mbito mundial. Este proyecto ha sido seleccionado debido, a la facilidad que se ha presentado para la obtencin de informacin y los permisos requeridos para ingresar a dicho espacio. Para llevar a cabo el proyecto ha sido necesario el tomar en cuenta los lineamientos antes expuestos adaptndolos a la tienda y sus caractersticas especficas. Adems se ha credo conveniente y necesario el conocer lo que es la empresa y marca Levis desde su origen, y las razones por las cuales es necesaria una remodelacin de su tienda, no nicamente en nuestro pas sino que tambin a nivel mundial; as como conocer porque es conveniente la aplicacin del nuevo concepto checkland, orientado a jvenes.

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Anlisis del sitio:

ESTILO: Country, estilo viejo oeste. COLOR: Combinacin asimtrica - Dominante: Caf en la madera. - Tnico: Rojo - Transicin: Blanco ELEMENTOS ESPACIALES: - El piso es de madera oscura. - El cielo falso es Galaxy blanco, cuenta con un desnivel de 30 cm. elaborado de tablayeso. - En las paredes se da un contraste de rojo y blanco. - Vidrio del escaparate de 10 mm, posee un ngulo de 45 en el extremo derecho. Uniones transparentes. - El acceso, se encuentra completamente abierto, y el cerramiento se logra mediante una cortina arrollable.

MOBILIARIO: - Estantera tradicional, en forma de cajones, puesta de manera vertical. - Mobiliario interno a base de racks. - Mueble de madera para el televisor. - Mueble de pago, madera clara con franja roja. - Vestidores tradicionales, divisiones de madera, cortinas rojas. - Bancos de madera en vestidores. ACCESORIOS: - Rotulacin externa: logo Levis elaborado en acrlico y tab con iluminacin. - Rotulacin interna: banners promocionales. - Maniquies, con diferentes estilos. - Material audiovisual, televisor y equipo de sonido. ILUMINACIN: - General: Mediante lmparas fluorescentes distribuidas en el local. Puntual: Luz para dar realce a los productos, mediante spots.

DIAGNOSTICO: - Mal estado en los materiales existentes del piso y pintura en paredes. - Problemas en cuanto a saturacin del espacio

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debido al color y mobiliario utilizado. La ubicacin inapropiada de banners en aquellos espacios vacos. Mala circulacin en el espacio por el mobiliario interno. Incorrecta utilizacin de la iluminacin, ya que no se destaca el producto. Ubicacin del acceso y mueble de pago inapropiada. El uso de materiales y colores en los vestidores, genera una sensacin de encerramiento, lo cul impide que el producto se vea de la mejor manera. Maniques colocados en los extremos del acceso a la tienda, lo cual impide la facilidad de su ingreso. Material audiovisual sin utilizacin.

Conocer y analizar el estado actual, incluso aquellos elementos que no sean visibles, ya que al desarrollar los planos es importante el considerar cada detalle de construccin , para evitar cualquier inconveniente que perjudique en el tiempo de reapertura. Conocer los diferentes tipos del espacio que se generan en la tienda ya sea esto por su utilidad y valor comercial, aprovechar al mximo las ventajas que ofrece cada uno de ellos, y contrarrestar las debilidades que presentan. Respetar la capacidad de la tienda, no se debe saturar el piso de venta ,al contrario se debe presentar una cantidad adecuada exhibida creativa y originalmente. En la programacin del proyecto, se debe establecer los tiempos de apertura y cierre de la tienda. La prdida del factor tiempo, es irrecuperable, ocasionando prdidas en el ingreso de ventas. En los productos adquiridos fuera del pas, se debe tomar en cuenta el tiempo de transferencia de pago, envo y salida de aduana. Deber existir una adecuada circulacin que dirija el pblico correctamente hacia a donde debe ir .

RECOMENDACIONES DISEO:

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EJECUCIN:

Los materiales y la utilera se seleccionarn y estarn listos en la fecha de instalacin, pues no debe retrasarse la presentacin ni los escaparates y exhibidores deben quedar vacos por periodos ms largos de lo necesario. Las presentaciones visuales deben coordinarse con la publicidad y con otras herramientas promocionales de la venta, pues slo as se lograra la mxima eficacia. Es importante el recordar que el producto Levis esta enfocado a la juventud del mundo entero, es por ello que en las grficas se muestra que no hay distincin de razas. CONSERVACIN:

En la instalacin de un display se requiere una planeacin rigurosa y prestar atencin a los detalles para lograr una buena presentacin. Al elaborar el presupuesto , se debe tener en cuenta los exhibidores, los materiales y la utilera , as como los costos de mano de obra; si estos son adquiridos fuera de el pas se consideran los gastos de envo e impuestos. Al comprar materiales, es recomendable el solicitar tres cotizaciones y considerar el tiempo de entrega, calidad y precio de la misma para su eleccin. Para el embalaje y transporte: Se utilizan cajas con divisiones slidas o plsticas para evitar que estos se daen unos con otros. Para transportar de manera segura, se debe despejar previamente los lugares de circulacin, superficies de trabajo y almacenamiento. Los productos que son particularmente frgiles o pesados, deben llevar una etiqueta de advertencia.

Despus de aplicar el concepto checkland es importante el conservarlo, para lo cual es necesario el capacitar e incentivar a los dependientes y encargados de la tienda a darle libertad a su imaginacin y colocar el producto de manera funcional y atractiva para el cliente.

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Colocar el producto nuevo en la parte trasera del local, para motivar al cliente a recorrer la tienda y observar todos los productos. Romper con la monotona de la pared de jeans. Colgado y doblado. Verificar constantemente los accesorios y muebles del display para reparar daos y lograr as que la tienda conserve su imagen. Crear puntos focales ya sea con material grfico o maniquies que permitan al cliente tener una mejor idea de cmo se ve el producto. Cada producto debe contar con su tarjeta de fit en la que se muestre las caractersticas y cualidades del producto de manera clara y concisa, y permitir as que el producto se venda por si mismo.

Rotar constantemente los muebles respetando siempre la fluidez y circulacin interna. Tener almacenado repuestos de iluminacin, por cualquier inconveniente. En eventos especiales como cambios de temporada y promociones se debe generar el dominio del interior y los escaparates de las tiendas; con el fin de aumentar el inters del pblico por la tienda. La actitud de la tienda depende en gran medida de la msica, es por ello importante que esta se integre y sea parte de los clientes.

CONCLUSIONES GENERALES El desarrollo de la tienda Levis ubicada en Galeras Escaln, permite demostrar la aplicabilidad de cada uno de los lineamientos antes propuestos; as como la importancia de su utilizacin desde el origen de la idea hasta la ejecucin total del proyecto; y posteriormente velar y controlar que los diseos propuestos se conserven. Antes de iniciar el diseo del espacio es necesario el identificar que tipo de instalacin se desarrollar, si es temporal y/o itinerante ya que esto repercute en los lineamientos especficos de

Aprovechar el rea de vestidores para la colocacin de material grfico.

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cada espacio y el materiales.

uso de Cuando los principios de diseo se aplican al merchandising visual , han de considerarse junto con la imagen de la tienda, el tipo de clientes, ubicacin y otros factores que constituyen la filosofa de negocios. Los principios de diseo son los mismos ; slo que los ambientes donde se aplica repercuten en la manera de obtenerlos.

A fin de mantenerse a la vanguardia de su especialidad, las instalaciones comerciales se ven en la necesidad de cambios de acuerdo a las necesidades y las tendencias del momento. Entre las cuales cabe citar: el diseo de la tienda que rompe con los conceptos tradicionales, maniques de estilo innovador, una iluminacin de efectos impresionantes que a la vez sea funcional y muy estimulante, anuncios y materiales visuales que dirijan a los clientes y que contribuyan a vender la mercanca, los elementos montados en el punto de venta y el uso del sonido como herramienta para captar la atencin.

El mundo de los displays no slo incluye los escaparates e interiores , sino tambin los medios para poner cualquier mercanca a la vista de los clientes y de crear un ambiente total y estimulante. Es por ello que se incluye la decisin y el uso de una iluminacin funcional y original en todas las instalaciones , as como los anuncios y el material visual que distinguen las secciones; as como el tipo de mobiliario utilizado, que presenta el producto de una manera diferente que motiva al cliente a ingresar a la tienda.

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