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O QUE
SEGMENTAO DE MERCADO: o processo de identificar no mercado-alvo, atravs de uma ou mais dimenses, grupos de consumidores potenciais com determinadas caractersticas afins, as quais influenciam seus comportamentos de consumo. SEGMENTO DE MERCADO: grandes grupos de consumidores que possuem as mesmas caractersticas.
3. CONGLOMERADAS: Consumidores tem preferncias distintas (mercado natural). A empresa pode atender a todas com produtos diferentes.
MARKETING LOCAL: Idealizado de acordo com os desejos e as necessidades de grupos de clientes locais (reas comerciais, bairros, etc), proporcionando uma experincia de marca atrativa, interface com o cliente e inovao contnua. Pode ser dividido em: Marketing grassroots (estabelecer conexes mais estreitas e ser pessoalmente relevantes para seus consumidores - exemplo: patrocnio da Nike a times escolares locais) Marketing experimental (alm de comunicar caractersticas e benefcios dos produtos, tambm relaciona-os com experincias singulares e interessantes exemplo: Walt Disney Resort).
MARKETING UM-PRA-UM (CUSTOMIZADO): capaz de atender cada cliente individualmente, customizando seus produtos, servios e comunicaes em uma base um-para-um. As empresas que realizam esse tipo de oferta podem alcanar alta preciso e eficincia.
POSICIONAMENTO
O QUE
a ao de projetar o produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do pblico-alvo (a forma como eu quero que o meu produto seja enxergado pelo mercado). Tem como objetivo maximizar a vantagem potencial da empresa. O resultado do posicionamento a criao bemsucedida de uma proposta de valor focada no cliente.
ESTRATGIAS DE DIFERENCIAO
1. PRODUTO/ SERVIO: As marcas podem ser diferenciadas de acordo com as diversas dimenses do produto (formato, caractersticas, desempenho, durabilidade, design) ou servio (atendimento, facilidade do pedido, entrega, instalao, manuteno, etc). 2. FUNCIONRIOS: As empresas podem obter uma forte vantagem competitiva mantendo seu pessoal bem treinado. Os funcionrios devem apresentar seis caractersticas: competncia, gentileza, credibilidade, confiabilidade, presteza e comunicao. 3. CANAL: Maneira como uma empresa projeta a cobertura, especialidade e o desempenho de seus canais de distribuio. 4. IMAGEM: O modo como o pblico v a empresa ou seus produtos. estabelecida atravs da identidade da empresa.
ESTRATGIA DE PRODUTO
O QUE
Um produto algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. Pode incluir bens fsicos, servios, experincias, eventos, pessoas, locais, organizaes, ideias etc.
CLASSIFICAO DE PRODUTOS
DURABILIDADE E TANGIBILIDADE 1. BENS NO DURVEIS: bens tangveis normalmente consumidos ou usados uma ou poucas vezes e consumidos com frequncia. Ex.: Cerveja, sabonete. 2. BENS DURVEIS: bens tangveis normalmente usados durante determinado perodo. Ex.: geladeira, roupas.
3. SERVIOS: produtos intangveis, inseparveis, variveis e perecveis. Ex.: corte de cabelo, servio de reparos. CLASSIFICAO DOS BENS DE CONSUMO 1. BENS DE CONVENINCIA: Consumidor compra com frequncia, imediatamente e com um mnimo de esforo. Ex.: Cerveja, sabonete, jornal. Podem ser: BSICOS: comprados com regularidade. EX.: maionese Hellmans, chiclete Trident DE IMPULSO: comprados sem nenhum planejamento ou esforo de busca. Ex.: barras de chocolate, revistas. DE EMERGNCIA: comprados quando h uma necessidade urgente. Ex.: guarda-chuva em dia de chuva, lanternas durante um blackout. 2. BENS DE COMPRA COMPARADA: so bens que durante o processo de seleo de compra, comparado em termos de adequao, qualidade, preo e modelo. Ex.: mveis, roupas, carros. So divididos em: HOMOGNEOS: semelhantes em qualidade mas tem diferenas significativas no preo HETEROGNEOS: diferem em certos aspectos do produto e servios cuja importncia pode ser maior que o preo. 3. BENS DE ESPECIALIDADE: bens com caractersticas singulares ou identificao de marca pelos quais um nmero suficiente de compradores est disposto a fazer um esforo extra de compra. Ex.: certos carros (mercedes). 4. BENS NO PROCURADOS: bens que o consumidor no conhece ou normalmente no pensa em comprar. Ex.: seguro de vida, lpides, enciclopdias. CLASSIFICAO DOS BENS INDUSTRIAIS 1. MATERIAIS E PEAS: bens que entram no processo de fabricao dos produtos manufaturados. Dividem-se em: MATRIAS PRIMAS: Itens no processados (em estado bruto). Podem ser Produtos agropecurios (trigo, algodo, gado) ou Produtos naturais (peixe, madeira, minrio de ferro). MATERIAIS E PEAS MANUFATURADOS: Podem ser Materiais componentes (ferro, fibras txteis, cimento) ou peas componentes (pequenos motores, pneus, peas moldadas) 2. BENS DE CAPITAL: bens de longa durao que facilitam o desenvolvimento ou o gerenciamento do produto acabado. Divididos em: INSTALAES: construes e equipamentos pesados (fbricas, escritrios, geradores, elevadores). EQUIPAMENTOS: mquinas e ferramentas portteis de fbrica e equipamentos de escritrio (empilhadeiras, microcomputadores, mesas de trabalho). 3. SUPRIMENTOS E SERVIOS EMPRESARIAIS: bens de curta durao que facilitam o desenvolvimento ou o gerenciamento do produto acabado. Podem ser: SUPRIMENTOS OPERACIONAIS: equivalem aos bens de convenincia (lubrificantes, carvo, papel, caneta). MANUTENO E REPAROS: tinta, pregos, vassouras. Incluem servios como limpeza de janelas, conserto de copiadoras.
MIX DE PRODUTOS
Um mix de produto (tambm chamado de composto ou sortimento de produto) o conjunto de todos os produtos e itens que um vendedor pe a venda. ABRANGENCIA: diferentes linhas que a empresa trabalha (categorias- higiene, alimentos, etc) EXTENSO: n total de itens mo mix de produto PROFUNDIDADE: quantidade de opes oferecidas para cada item CONSISTENCIA: proximidade de uso final e canais de distribuio entre os produtos
MARCA
um nome, termo, smbolo, design - ou uma combinao desses elementos - que deve identificar os bens ou servios de uma empresa ou grupo de empresas e diferenci-los da concorrncia. Tem como papel identificar o fabricante de um produto e o diferenciar da concorrncia, oferecer proteo jurdica (patentes, direitos autorais) e Representar a qualidade do produto, o que leva fidelidade.
BRAND EQUITY
Valor agregado atribudo a produtos e servios, que podem se refletir no modo como os consumidores pensam, sentem e agem em relao marca, na participao de mercado e na lucratividade que a marca proporciona empresa.
NVEIS DE FIDELIDADE
DEVOTADO A MARCA VALORIZA A MARCA SATISFEITOS E TER CUSTOS DE TROCA CLIENTE SATISFEITO SEM FIDELIDADE A MARCA
PATROCNIO
Marca do fabricante: COCA COLA Marca do distribuidor: REFRIGERANTE CARREFOUR Marca licenciada: REFRIGERANTE DISNEY
NOME DE MARCA
NOMES INDIVIDUAIS: no associa sua reputao ao produto (UNILEVER) NOMES DE FAMLIA ABRANGENTE: Reduz investimento e facilita venda de novos produtos (BOMBRIL) NOMES DE FAMLIA SEPARADO: Permite segmentar por qualidade do produto (BRASTEMP CONSUL) NOME COMERCIAL DA EMPRESA C/ NOME DE PRODUTO: Nome da empresa legitima e o individual o identifica (KELLOGS CORN FLAKES, PARMALAT)
ESTRATGIAS DE MARCA
EXTENSO DE LINHA: Nomes de marca existentes estendidos a novos tamanhos ou sabores na categoria existente. (NESCAFE) Vantagens: facilita a venda, maior aceitao Riscos: Marca perde significado, Confundir produtos EXTENSO DE MARCA: Nome de marca aplicados a categorias de produtos (BOMBRIL) Vantagens: facilita a venda, maior aceitao Riscos: Denegrir a marca, Perder posicionamento MULTIMARCAS: Novos nomes dentro da mesma categoria (BECEL, DORIANA) Vantagens: Segmentao, Mais espao na prateleira, Marcas de flanco Riscos: Pouca participao, Dissipao de recursos
NOVAS MARCAS: Novo nome para nova categoria (ICE TEA) MARCA COMBINADA: Marcas com dois ou mais nomes bem conhecidos (NESTEA)
NVEIS DE MARCA
ATRIBUTOS - caractersticas dos produtos. Ex.: Mercedes - Boa engenharia, automveis caros, alto prestgio BENEFCIOS - os atributos devem ser traduzidos em benefcios funcionais ou emocionais. Ex.: durabilidade- necessidade de no comprar outro carro logo; caro - status VALORES - traduz os valores da empresa. Ex.: Mercedez = alto desempenho; segurana e prestgio CULTURA - a marca pode representar certa cultura. Ex.: Mercedez = cultura germnica = organizada, eficiente e preocupada c/ qualidade PERSONALIDADE - a marca pode projetar certa personalidade. Ex.: um chefe decidido; um leo, etc USURIO - a marca sugere o tipo de consumidor. Ex.: alto executivo, 55 anos...
EMBALAGEM
Conjunto de atividades de projeto e produo do recipiente ou envoltrio de um produto. Exerce um papel fundamental para criar e/ou fortalecer o valor da marca. Pode ser primria (frasco de perfume), secundria (caixa de contm o frasco) ou de remessa (caixa de distribuio).
FUNES DA EMBALAGEM
Chamar a ateno para uma marca Acabar com a confuso competitiva no ponto de venda Justificar preo/valor para o consumidor Representar caractersticas e benefcios da marca Motivar as escolhas do consumidor Proteger o produto Fornecer orientaes sobre armazenagem e consumo do produto
ESTRATGIAS DE SERVIO
O QUE
qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangvel, que uma parte pode oferecer a outra e que no resulta na propriedade de nada. A execuo de um servio pode estar ou no ligada a um produto concreto. Os servios apresentam 4 caractersticas: 1. INTANGIBILIDADE: os servios no podem ser vistos, testados, sentidos ou cheirados antes da compra. Alternativas para superao: Investir em instalaes, pessoas, equipamentos, material de comunicao, preo. 2. PERECIBILIDADE: os servios no podem ser estocados para venda ou uso posterior. Alternativas para superao: (oferta) contratar funcionrios por meio perodo, aumentar participao do cliente, rotinas de eficincia para horrios de pico; (demanda) Preos diferenciados, desenvolver produtos para baixa demanda, servios complementares para horrios de pico. 3. VARIABILIDADE: a qualidade dos servios depende de quem, quando, onde e como ele executado. Alternativas para superao: Investir em processos de contratao e treinamento, padronizar o processo de produo, acompanhar a satisfao do cliente.
4. INSEPARABILIDADE: os servios no podem ser separados dos seus fornecedores. Alternativas para superao: Trabalhar com grupos maiores, trabalhar mais rapidamente, aumentar nmero de pessoas para atendimento.
CATEGORIAS DE SERVIOS
BEM TANGVEL: consiste principalmente em um bem tangvel. No h nenhum tipo de servio associado ao produto. Ex.: sabo, sal, creme dental. BEM TANGVEL ASSOCIADO A SERVIOS: consiste em um bem tangvel associado a um ou mais servios. Ex.: carros e computadores assistncia tcnica, garantia. HBRIDO: consiste tanto em bens como em servios. Ex.: restaurantes, celular. SERVIO PRINCIPAL ASSOCIADO A BENS OU SERVIOS SECUNDRIOS: consiste em um servio principal com servios adicionais ou bens de apoio. Ex.: Cias aras: viagem + comidas, revistas, etc. SERVIO PURO: consiste essencialmente em um servio. Ex.: bab, consulta mdica, corte de cabelo.
DIFERENCIAO DE SERVIO = OFERTA (expectativas + adicionais) + ENTREGA (qualificao de pessoas, ambiente fsicos atraentes) + IMAGEM = POSICIONAMENTO
OBJETIVOS DE PREO
SOBREVIVNCIA buscam a sobrevivncia como principal objetivo. Desde que cubra os CF e CV, ela continua a funcionar. MAXIMIZAO DO LUCRO estimam a demanda e os custos ligados a preos alternativos e escolhem o que maximizar o lucro corrente, o fluxo de caixa ou o retorno sobre o investimento. MAXIMIZAO DA PARTICIPAO DE MERCADO acreditam que um maior volume de vendas levar a custos unitrios menores e a maiores lucros a longo prazo. Assim, determinam o menor preo possvel, pressupondo que o mercado seja sensvel ao preo.
DESNATAMENTO MXIMO DO MERCADO Tentam extrair o mximo do mercado antes de abaixar os preos, ou seja, os preos comeam altos e se reduzem gradualmente com o tempo. Muito utilizado por empresas de tecnologia. LIDERANA NA QUALIDADE DO PRODUTO Tem como objetivo ser a lder em qualidade de produto do mercado atravs dos luxos acessveis: alto nvel que qualidade, gosto e status percebidos e com um preo alto mas no fora dos alcances dos consumidores. Ex.: Starbucks, Victoria Secrets, carros BMW.
DETERMINAO DE PREO
MARKUP estabelece um padro para o lucro sobre custos RETORNO-ALVO determina o preo que renderia sua taxa-alvo de ROI. PREO DE VALOR PERCEBIDO devem entregar o valor prometido na proposta de valor e deve ser percebido pelo cliente. Tambm utilizado outros elementos do mix de marketing para aumentar o valor percebido. PREOS COM BASE NO VALOR cobram um preo relativamente baixo por uma oferta de alta qualidade. PREOS DE MERCADO estabelece seus preos orientando-se em grande parte pelos preos dos concorrentes. PREOS POR LEILO um vendedor e muitos compradores ou um comprador e muitos vendedores.
CANAIS DE DISTRIBUIO
O QUE SO CANAIS DE MARKETING
So conjuntos de organizaes interdependentes envolvidas no processo de disponibilizao de um produto ou servio para uso ou consumo. O canal deve ser definido de acordo com as caractersticas do produto: PRODUTOS PERECVEIS = maior rapidez, canais mais diretos MUITO VOLUMOSOS = menor distncia para embarque e manuseio. Ex.: material de construo
NO PADRONIZADOS = venda direta. Ex.: equip. sob encomenda REQUER SERVIOS DE INSTALAO E MANUTENO = prpria, autorizada ou franqueada. VALOR UNITRIO MUITO ALTO = direto ex.: turbinas, geradores.
FUNES: Reunir informaes sobre clientes atuais e potenciais, concorrentes e foras do ambiente de marketing; Divulgar mensagens persuasivas para estimular a compra; Formalizar os pedidos com os fabricantes; Levantar recursos para financiar estoques; Assumir riscos relacionados operao do canal
NMERO DE INTERMEDIRIOS
Distribuio Exclusiva (limitado nmero de intermedirios): Controle sobre o nvel e produo do servio oferecido, Geralmente so firmados acordos de exclusividade, Maior dedicao e habilidade para venda, Maior parceria entre fabricante e revendedor (ex. automvel de luxo) Distribuio Seletiva: Cobertura de vendas / PDVs x controle x custo (ex. Tnis Nike) Distribuio Intensiva: (maior nmero possvel de PDVs), Bens de Convenincia (ex.goma de mascar)
CORPORATIVO: Diferentes nveis de canais administrados por um mesmo proprietrio. ADMINISTRADO: A liderana do canal assumida por um ou poucos membros dominantes. CONTRATUAL: Empresas independentes, atuantes em diferentes nveis de produo e distribuio, que se integram por meio de contratos,
NVEIS DE SERVIO AUTO SERVIO: clientes se dispem a procurar, comparar e selecionar produtos para poupar dinheiro. (Ex. Supermercado) AUTO SELEO: os prprios clientes encontram os produtos que querem comprar, embora possam pedir ajuda. (ex. C&A) SERVIOS LIMITADOS: os clientes precisam de mais informao e ajuda. (ex.Forum) SERVIOS COMPLETOS: os vendedores esto prontos para ajudar em todas as fases do processo de procurar, comparar e selecionar. (ex. Loja da Noiva) Vai alm de comprar um vestido de noiva, a loja pode, por exemplo, indicar buffets, lugares para fazer o convite, entre outros.
TIPOS DE VAREJO SEM LOJA VENDA DIRETA: porta-a-porta (HERBALIFE) MARKETING DIRETO: Mala direta, mkt por catlogo, Telemarketing, mkt. Televisivo e Compras pela internet (SHOPTIME) MQUINAS AUTOMTICAS DE VENDAS: COCA-COLA SERVIOS DE COMPRA: atende uma clientela especfica de associados
DECISES DE MARKETING: Mercado Alvo, Sortimento e suprimento de produtos (apresentar marcas exclusivas e prprias, eventos de impacto para promoo, novidades, personalizao de produtos, definir fornecedores, estabelecer critrios e mtodos de compra) Servios e ambiente da loja (propaganda, decorao e vitrine, horrio de funcionamento, despacho e entrega, ajustes e devolues, balco de informaes, caixas eletrnicos, estacionamento) Preo (liquidaes de toda loja ou em alguns produtos, preos baixos todos os dias), Promoo e Localizao (centros comercias, shoppings regionais/locais, galerias de bairro)
ATACADO
Inclui todas as atividades relacionadas com a venda de bens ou servios para aqueles que compram para revenda ou uso comercial. DECISES DE MARKETING: Mercado Alvo (Porte e tipo de cliente, necessidade de servios), Sortimento de produtos e servios (Quanto maior o sortimento de produtos, maior o custo e menor o lucro. Markup como estratgia de preo), Preo, Promoo, Localizao
LOGSTICA
A logstica de mercado envolve o planejamento, a implementao e o controle dos fluxos fsicos de materiais e de produtos finais entre os pontos de origem e os pontos de uso, com o objetivo de atender s exigncias dos clientes e de lucrar com esse atendimento. Tem como objetivo Levar os produtos certos aos lugares certos, no prazo combinado, com o mnimo custo e Prover os servios ao consumidor do segmento alvo pelo menor custo Maximizando os lucros. FUNES: Minimizao dos custos para atendimento dos objetivos de logstica Processamento do pedido, recebimento e envio Transporte rodovirio, ferrovirio, martimo, fluvial, areo, oleodutos Estocagem quando fazer o pedido quanto pedir Just-in-Time Armazenagem, estoque e distribuio
MODALIDADES DE TRANPORTES TREM: grandes transportadores nacionais para entrega de produtos volumosos CAMINHO: meio de transporte flexvel para entregas rotineiras, eficiente em trajetos curtos ou produtos de alto valor MARTIMO: baixos custos para transporte de grandes volumes ou produtos de baixo valor, o meio mais lento OLEODUTOS: transporte de petrleo, gs natural e produtos qumicos das bases ao mercado AREO: custos elevados, ideal quando a velocidade necessria para enviar produtos de alto valor ou pequenos volumes
O QUE
COMUNICAO Ato ou efeito de emitir, transmitir e receber mensagens por meio de mtodos e/ou processos convencionados, quer atravs da linguagem falada ou escrita, quer de outros sinais, signos ou smbolos, quer de aparelhamento tcnico especializado, sonoro e/ou visual. COMUNICAO DE MARKETING o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores direta ou indiretamente sobre os produtos e marcas que comercializam. COMUNICAO INTEGRADA parte do conceito de que tudo o que a empresa faz, comunica algo a seu respeito.
ANLISE SWOT
ANLISE DO AMBIENTE EXTERNO Oportunidades existe quando a empresa atende s necessidades do consumidor; Ameaas Desafios impostos por uma tendncia ou evento desfavorvel.
Foras Macroambientais econmicas, demogrficas, tecnolgicas, poltico-legais, e socioculturais; Agentes Microambientais Clientes, concorrentes, distribuidores, fornecedores.