COMUNICACIN RURAL II

PREGUNTAS GUAS DE: CAPITULO I POSICIONAMIENTO

1-Qu es posicionamiento? El posicionamiento se refiere a lo que se hace con la mente de los probables clientes; o sea, como se ubica el producto en la mente de stos. 2-Cul ha sido la trayectoria histrica del posicionamiento? La Era de los Productos

Los aos 50 marcaron la era de los productos. Era una poca en que los publicistas fijaban su atencin en las caractersticas del producto y en los beneficios que obtena e cliente. Buscaban lo que Rosser Reeves denomin la Propuesta de Venta nica. (PVU.) Pero a finales de los 50, se hizo ms difcil determinar la PVU debido a la tecnologa de la poca. El final de la era de los productos sobrevino a causa de una avalancha de artculos segundones, que cay sobre el mercado. La Era de la Imagen.

La fase siguiente fue la era de la imagen. Las compaas bien constituidas se dieron cuenta de que la reputacin la imagen era ms importante para la Venta de un producto, que las caractersticas intrnsecas de ste. Pero as mismo todas las compaas recurrieron a lo mismo y acabaron esa era. Hubo mucho ruido con el intento de conquistar reputacin, pero pocas salieron airosas. Como muestra, solo XEROX y Polaroid. La era del posicionamiento.

Hoy es indiscutible que la publicidad est entrando en una nueva etapa, en que la creatividad ya no es la clave para el xito. Para triunfar en nuestra sociedad sper comunicada, toda compaa debe crearse una posicin en la mente del cliente. Una posicin que ha de tomar en cuenta no solo los xitos y fracasos de la misma, sino tambin de sus competidores. La publicidad est entrando en una nueva era donde reina la estrategia. En la poca del posicionamiento, no basta con inventar o descubrir algo. Hay que ser el primero en entrar en la mente del cliente. * (Poner ejemplo: La IBM no invent las computadoras, sino Sperry-Rand. Pero la IBM fue la 1ra compaa que se gan una posicin en cuestin de computadoras en la mente de los compradores). 3-Cul es el enfoque fundamental del posicionamiento? El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya est en la mente; re vincular las conexiones que ya existen. Las estrategias pasadas ya no funcionan en el mercado actual, hay demasiados productos, compaas y "ruidos".

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4- Cmo se comporta la mente de los consumidores en una sociedad sper comunicada? La mente acta como una defensa contra el volumen de las comunicaciones de hoy, tamiza y rechaza mucha de la informacin que le llega. En general, solo acepta aquello que embona con los conocimientos y experiencias anteriores. 5- Por qu cree que una vez que ya el consumidor tiene una opinin es difcil de hacerle cambiar? Partiendo de que los consumidores crecen en una sociedad particular que da forma a sus creencias, valores y normas fundamentales; una sociedad de la que absorben, casi inconscientemente, una visin del mundo que define su relacin consigo mismo y con otros seres humanos. Podemos decir que una vez que alguien se ha formado una opinin resulta casi imposible cambiarla. seria intil cualquier esfuerzo orientado a tratar de desvirtuar la opinin del consumidor, acerca de lo que gusta o aprecia o por lo que tenga determinada preferencia, a nadie le gusta que le digan que esta equivocado, hacer esto provocara un desastre publicitario que desencadenara un fuerte rechazo por parte del consumidor hacia tendencias que no son atractivas para el y a su vez su opinin repercutira en la sociedad, para que nadie compre lo que x o y compaa esta llevando al mercado. 6- A que se debe de que la mente simplificada es un mecanismo de respuesta a la sociedad sper comunicada? La nica defensa que una persona tiene en una sociedad supercomunicada es la mente simplificada la cual percibe la informacin del entorno, donde el medio quiz no sea el mensaje, pero influye fuertemente en el mensaje. En vez de ser un sistema de transmisin, el medio acta como un filtro. Solo una diminuta fraccin del material original alcanza la mente del receptor. 7- A que se refiere el autor, al decir: En comunicacin, lo menos es mas? Argumente, explique. La mejor manera de llegar a una sociedad sobresaturada de informacin es con un mensaje simple que logre penetrar en la mente, algo que solamente puede lograrse si nos concentramos en el perceptor y en cmo el mensaje tiene que ser percibido y no tanto en la realidad del producto. Si nuestro mensaje tiene como objetivo el cliente y no el producto, se simplifica el proceso de seleccin, con conceptos y principios que pueden incrementar la efectividad de la comunicacin, desechando las ambigedades, a fin de simplificar el mensaje... y luego simplificarlo an ms para causar una impresin duradera. 8- A que se refiere el autor, al decir: En comunicacin, lo mas es menos? Argumente, explique. Y de ejemplos. En una sociedad supercomunicada, Los mltiples asuntos y problemas sociales han congestionado tanto los canales que slo una pequea fraccin de los mensajes logra llegar a su destino, la publicidad es tanta que inhibe nuestros sentidos, impidindonos la asimilacin de los mensajes. En la comunicacin se debe comunicar lo esencial, utilizar palabras claves, para as obtener un lugar en la mente del posible cliente. Es por tal razn que la forma en que el producto o servicio es percibido o posicionado dentro de la mente de los consumidores es mas importante para su xito, que el mismo producto o servicio en s; McDonalds no vende

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hamburguesas, vende sonrisas; Xerox no vende equipos de copiado, mejora la productividad de las oficinas; Dminos Pizza no vende pizzas, vende tiempo de entrega; BANPRO no vende tarjetas de crdito, vende poder de compra; Claro no vende lneas telefnicas, vende lazos de afectividad. 9- A que se refiere el autor cuando dice: la mejor manera de penetrar en la mente de otro es ser el primero en llegar. Argumente y de ejemplos. La mejor manera de penetrar en la mente de otro es ser el primero en llegar. Por eso se dice que la primera ley del marketing es: "es mejor ser el primero que ser el mejor. Recordemos que posicionar es crear ese algo en la mente, teniendo en cuenta que lo que la mente recibe por primera vez se graba all y no se borra. Es por ello que cuando lanza una nueva marca, se busca una palabra, una expresin, una promesa, que adems de diferenciarla de las dems no exista aun en la mente de los consumidores y a travs de la comunicacin llenar ese espacio. De una manera mas simple es buscar una posicin, tomarla y ocuparla para siempre. Podemos demostrar la validez de este principio preguntndonos quin fue el segundo astronauta que pis la luna, o cul es la segunda montaa ms alta del mundo. En los negocios, al igual que en el matrimonio, se debe impactar primero y, luego, procurar que no haya ningn cambio. 10-Cul es la manera ms difcil de penetrar en la mente? Argumente y de ejemplos. La manera ms difcil de entrar en la mente, es hacerlo en segundo lugar; el segundo no aparece por ninguna parte. Si no se entr en la mente del cliente en perspectiva en primer lugar (desde el punto de vista personal, poltico o corporativo), entonces se tiene un problema de posicionamiento. En una batalla mental, las ventajas estn a favor de la primera persona, del primer producto, del primer poltico que entra en la mente del cliente. En publicidad, el primer producto que gana posicin tiene una ventaja enorme, es por esto que resulta muy difcil reemplazar la primera cosa que ha logrado una posicin en la mente. 11-Por qu cree que la Era del posicionamiento es la era de la creatividad? En la era del posicionamiento aparecen nuevos paradigmas en el manejo de la publicidad, donde la creatividad es la clave del xito. Ante una sociedad sobre comunicada, las compaas para triunfar deben crear una posicin en la mente del cliente en perspectiva. En la poca del posicionamiento, no basta con inventar o descubrir algo, sino hay que ser el primero en entrar en la mente del cliente en perspectiva. 12-Por que se dice que la mente es un recipiente inadecuado

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Porque La mente humana no slo rechaza la informacin que no concuerda con sus conocimientos o experiencias anteriores, sino que tampoco tiene muchos conocimientos o experiencias previos con los que funcionar. De este modo, la mente humana en nuestra sociedad, resulta un recipiente totalmente inadecuado.

13-A que se llama la escalera de los productos Frente a la explosin de productos y debido a la gran cantidad de informacin con que el consumidor es bombardeado, la gente ha aprendido a ordenar los mismos y las marcas en la mente, por lo que a menudo se crean "escaleras de productos " en la mente de nuestro cliente meta, en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que si alguien de la competencia quiere su participacin en el mercado, debe desalojar a la marca ubicada ms arriba, o bien relacionar la suya con la posicin lograda por la otra compaa.

Un publicista que quiera introducir una categora de productos desconocida, tiene que colocar una nueva escalera. Pero esto tambin es difcil, ya que la mente no tiene espacio para lo nuevo y lo diferente, a menos que lo relacione con lo viejo. Por esta razn, si ese tiene un producto totalmente nuevo, conviene decirle al cliente lo que no contiene en lugar de explicarle lo que es. 14- Explique que es posicionamiento en contra y sin cola En el mercado actual, es importante tener en cuenta la posicin que uno ocupa en este mercado as como tambin la posicin que ocupa nuestra competencia. El posicionamiento en contra y el posicionamiento sin cola, nos plantean alternativas para entender que posicin es la que ocuparemos dentro del mercado, el posicionamiento en contra hace referencia a que si la compaa no es la primera, ser entonces la primera en ocupar la posicin numero dos. Por otro lado tenemos el posicionamiento sin cola que nos plantea que hay que lograr vincular el producto a lo que ya esta en la mente del cliente, a fin de encontrar una posicin exclusiva en la mente de este, a diferencia de la lgica comn que sostiene que debe encontrarse el concepto dentro de uno mismo o en el producto. El posicionamiento sin cola nos dice que esto no es as; lo que se debe hacerse primero es mirar el interior de la mente del cliente. 15-Que es la trampa del O.L Q.L.H.G
Una vez, logrado un posicionamiento, se necesita ms que nada constancia. Debe conservarse ao tras ao. * (Hacer referencia a la frase: Lo difcil no es llegar, sino mantenerse. Sin embargo, una vez que una compaa ha obtenido un brillante logro de posicin, suele caer en la trampa de lo que se llama O.L.Q.L.H.G., o sea, Olvidaron lo que les hizo ganar.
*(Ejemplo: Poco tiempo despus que la Avis fue vendida a la ITT, pareci no sentirse satisfecha con ocupar el lugar 2, y entonces difundi anuncios que prometan: Avis va a ser la nmero 1. Esto equivale a anticipar la s propias aspiraciones, lo que es errado desde los puntos de vista psicolgico y estratgico. Avis no estaba destinada a ser el nmero 1, a menos que encontrara una debilidad en Hertz.) Si hoy usted quiere tener xito, no puede ignorar la posicin del competidor; tampoco, omitir la propia posicin.