Tema 6

1
M. Gloria Aparicio de Castro. Direccin Comercial: Decisiones 2008-2009

Estrategia de comunicaci Estrategia de comunicaci n n
de marketing integrada de marketing integrada
1. 1. El mix de comunicaci El mix de comunicaci n de marketing n de marketing
2. 2. Comunicaci Comunicaci n de marketing integrada n de marketing integrada
3. 3. El proceso de comunicaci El proceso de comunicaci n n
4. 4. Fases del desarrollo de una comunicaci Fases del desarrollo de una comunicaci n eficaz n eficaz
5. 5. Presupuesto total y mix general de comunicaci Presupuesto total y mix general de comunicaci n n
6. 6. La responsabilidad social de la comunicaci La responsabilidad social de la comunicaci n de n de
marketing marketing
Objetivos
Conocer las herramientas del mix de Conocer las herramientas del mix de
comunicaci comunicaci n de marketing. n de marketing.
Comprender el proceso de comunicaci Comprender el proceso de comunicaci n n
de marketing integrada y sus ventajas. de marketing integrada y sus ventajas.
Aprender los pasos para desarrollar una Aprender los pasos para desarrollar una
comunicaci comunicaci n de marketing eficaz. n de marketing eficaz.
Comprender los m Comprender los m todos utilizados para todos utilizados para
elaborar el presupuesto de promoci elaborar el presupuesto de promoci n y n y
los factores que se deben tener en los factores que se deben tener en
cuenta para dise cuenta para dise ar el mix promocional. ar el mix promocional.
2
UPS UPS
Proveedor de soluciones en la cadena de
distribucin
UPS es un gigante empresarial de UPS es un gigante empresarial de
31.000 millones de d 31.000 millones de d lares lares
UPS quer UPS quer a a reposicionarse reposicionarse como un como un
proveedor de soluciones de la cadena proveedor de soluciones de la cadena
de distribuci de distribuci n. n.
Desarroll Desarroll una una nueva nueva campa campa a a de de
comunicaci comunicaci n n basada basada en la en la perspectiva perspectiva
del del cliente cliente: :
Qu Qu pueden pueden hacer hacer los hombres de los hombres de
marr marr n n por por usted usted? ? . .
El El nuevo nuevo posicionamiento posicionamiento no no
depende depende s s lo lo de lo de lo que que la la empresa empresa
diga diga en en su su campa campa a a publicitaria publicitaria
Depende Depende de de c c mo mo se se desarrollan desarrollan los los
contactos contactos con el con el cliente cliente: : Realine Realine su su
organizaci organizaci n de ventas y marketing n de ventas y marketing
para para que que un un s s lo lo empleado empleado
solucione solucione todos todos los los problemas problemas del del
cliente cliente
Integra Integra todos todos sus sus esfuerzos esfuerzos de de
comunicaci comunicaci n n: : desde desde la la publicidad publicidad, ,
contacto contacto personal personal hasta hasta las las
promociones promociones de de venta venta, , pasando pasando por por
las las relaciones relaciones p p blicas blicas, el marketing , el marketing
directo directo y y todas todas sus sus p p ginas ginas web. web.
UPS UPS
Caso
Para lograr un posicionamiento claro es necesario desarrollar una comunicacin de marketing
integrada
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Definicin
Mix de comunicaci Mix de comunicaci n (mix n (mix
promocional) de marketing: promocional) de marketing:
Combinaci Combinaci n n de herramientas de de herramientas de
publicidad, promoci publicidad, promoci n de ventas, n de ventas,
relaciones p relaciones p blicas, venta personal y blicas, venta personal y
marketing directo, que utiliza una marketing directo, que utiliza una
empresa con el fin de lograr sus empresa con el fin de lograr sus
objetivos de comunicaci objetivos de comunicaci n y de n y de
marketing. marketing.
La comunicaci La comunicaci n, sin embargo, va n, sin embargo, va
m m s all s all de las herramientas de las herramientas
espec espec ficas de promoci ficas de promoci n n
El producto, el envase, las tiendas El producto, el envase, las tiendas
donde se vende, el precio, los donde se vende, el precio, los
impresos impresos tambi tambi n comunican. n comunican.
El mix promocional es la principal El mix promocional es la principal
actividad de comunicaci actividad de comunicaci n, n, pero es pero es
necesario necesario coordinar coordinar todos los todos los
elementos del marketing mix. elementos del marketing mix.
IMAGEN
La imagen existe de todas formas, tanto si se desea como si no. Si una
empresa no construye por s misma su imagen, otros pueden
encargarse de hacerlo; y no necesariamente en el sentido deseado
EMPRESA EMPRESA
Lo que la empresa dice que hace o es Lo que la empresa dice que hace o es
Lo que la empresa realmente hace o es Lo que la empresa realmente hace o es
ENTORNO ENTORNO
Lo que otras empresas u organizaciones hacen o dicen Lo que otras empresas u organizaciones hacen o dicen
Lo que otros individuos hacen o dicen (boca Lo que otros individuos hacen o dicen (boca- -oreja) oreja)
VISI VISI N GLOBAL DE LA COMUNICACI N GLOBAL DE LA COMUNICACI N SOBRE N SOBRE
UNA EMPRESA: UNA EMPRESA:
4
CMI: supone que la empresa coordina todos sus canales de CMI: supone que la empresa coordina todos sus canales de
comunicaci comunicaci n para transmitir un mensaje claro, coherente y n para transmitir un mensaje claro, coherente y
convincente sobre ella misma y sus productos. convincente sobre ella misma y sus productos.
Si los mensajes de las diferentes fuentes o de los enfoques Si los mensajes de las diferentes fuentes o de los enfoques
promocionales resultan promocionales resultan contradictorios contradictorios, , stos derivar stos derivar n en n en
una una imagen de marca y un posicionamiento confusos imagen de marca y un posicionamiento confusos. En . En
general, la informaci general, la informaci n resulta n resulta contradicitoria contradicitoria y confusa. y confusa.
Tradicionalmente, la organizaci Tradicionalmente, la organizaci n funcional ha nombrado a n funcional ha nombrado a
un responsable para la gesti un responsable para la gesti n de cada herramienta de n de cada herramienta de
comunicaci comunicaci n. Actualmente se coordinan las diferentes n. Actualmente se coordinan las diferentes
herramientas con un herramientas con un responsable de comunicaci responsable de comunicaci n n
Comunicacin de
marketing integrada
La La herramienta herramienta tradicional tradicional de de comunicaci comunicaci n n ha ha sido sido la la
publicidad publicidad, , muy muy til til para para dirigirse dirigirse a a mercados mercados masivos masivos. .
El entorno de la comunicaci El entorno de la comunicaci n de marketing est n de marketing est cambiando: cambiando:
Los mercados de masa se han fragmentado, por lo que las Los mercados de masa se han fragmentado, por lo que las
empresas dejen de lado sus estrategias de marketing de empresas dejen de lado sus estrategias de marketing de masas masas
=> => esfuerzos esfuerzos de de comunicaci comunicaci n n m m s s especializados especializados y y
personalizados personalizados
La fragmentaci La fragmentaci n de los medios tambi n de los medios tambi n est n est aumentando. aumentando.
Los avances de las tecnolog Los avances de las tecnolog as de informaci as de informaci n est n est n facilitando la n facilitando la
segmentaci segmentaci n. n.
Estn cambiando las herraientas de
comunicacin?
Es importante aprovechar el potencial de cada herramienta. Es importante aprovechar el potencial de cada herramienta.
Ej.: la publicidad tradicional para generar conciencia
de la marca a nivel del mercado de masas just do it
de Nike, Internet mantener interaccin y proporcionar
un mayor servicio a los clientes. Internet mejora la
comunicacin y las relaciones con los clientes.
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ES NECESARIO PLANIFICAR LA COMUNICACI ES NECESARIO PLANIFICAR LA COMUNICACI N N
PARA MOSTRAR COHERENCIA, AL MENOS EN PARA MOSTRAR COHERENCIA, AL MENOS EN
AQUELLAS FUENTES QUE PUEDE CONTROLAR AQUELLAS FUENTES QUE PUEDE CONTROLAR
Comunicacin de
marketing integrada
El proceso de comunicacin
Los esfuerzos de comunicaci Los esfuerzos de comunicaci n se deben n se deben dirigir dirigir
desde la perspectiva de la gesti desde la perspectiva de la gesti n de las n de las
relaciones con los clientes a largo relaciones con los clientes a largo plazo plazo. .
La comunicaci La comunicaci n eficaz requiere el conocimiento n eficaz requiere el conocimiento
de c de c mo funciona el mo funciona el proceso de comunicaci proceso de comunicaci n n. .
Receptor
Medio
MENSAJE
Ruido Ruido
Respuesta
Retroalimentacin
Codificacin Codificacin
Emisor
Descodificacin Descodificacin
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Para una comunicaci Para una comunicaci n de calidad es necesario: n de calidad es necesario:
Los Los emisores emisores sepan cu sepan cu l es el p l es el p blico objetivo y la blico objetivo y la
respuesta que pueden esperar del mismo. respuesta que pueden esperar del mismo.
Codificar los mensajes Codificar los mensajes de la manera adecuada. de la manera adecuada.
Utilizar Utilizar medios de comunicaci medios de comunicaci n n que les permitan llegar que les permitan llegar
al p al p blico objetivo seleccionado. blico objetivo seleccionado.
Establecer Establecer canales de retroalimentaci canales de retroalimentaci n n que les que les
permitan evaluar la respuesta de los consumidores. permitan evaluar la respuesta de los consumidores.
Fase 1: Fase 1: identificaci identificaci n del p n del p blico objetivo. blico objetivo.
Los clientes potenciales o, en general, todos aquellos pblicos
que pueden influir en la decisin de compra.
El pblico objetivo determina-influye qu decir, cmo, cundo y
dnde decirlo, as como quin lo va a decir. .
Fase 2: Fase 2: definici definici n de los objetivos de comunicaci n de los objetivos de comunicaci n. n.
Decidir qu Decidir qu respuesta espera obtener respuesta espera obtener
En En ltimo t ltimo t rmino, la compra, pero hay objetivos de rmino, la compra, pero hay objetivos de
comunicaci comunicaci n espec n espec ficos seg ficos seg n las distintas fases de n las distintas fases de
predisposici predisposici n a la compra en las que se encuentre el n a la compra en las que se encuentre el
consumidor. consumidor.
La comunicaci La comunicaci n no es suficiente para logar la compra: n no es suficiente para logar la compra: buenas buenas
palabras palabras respaldadas por respaldadas por buenos hechos buenos hechos . .
Desarrollo de una
comunicacin eficaz
7
Fases de predisposici Fases de predisposici n a la compra n a la compra
Desarrollo de una
comunicacin eficaz
Conciencia. Conciencia.
Conocimiento. Conocimiento.
Inter Inter s. s.
Preferencia. Preferencia.
Convicci Convicci n. n.
Compra. Compra.
Fase 3: Fase 3: dise dise o del mensaje. o del mensaje.
Lo ideal es que el mensaje capte la Lo ideal es que el mensaje capte la A Atenci tenci n, mantenga su n, mantenga su
I Inter nter s, despierte el s, despierte el D Deseo de compra, y le anime a llegar a la eseo de compra, y le anime a llegar a la
A Acci cci n (modelo AIDA). n (modelo AIDA).
Decisiones sobre el mensaje: Decisiones sobre el mensaje: qu qu decir? (contenido) y decir? (contenido) y c c mo mo
decirlo? (estructura y formato) decirlo? (estructura y formato)
El contenido: El contenido:
Argumentos racionales Argumentos racionales
Argumentos emocionales: Argumentos emocionales: Amor, orgullo, alegra, humor, miedo,
culpabilidad, vergenza => el recurso al humor puede ser contraproducente.
Estructura: Estructura:
Emitir una conclusi Emitir una conclusi n o no. n o no.
Enfoque unilateral frente a enfoque bilateral
Orden de la presentacin de los argumentos.
Formato del mensaje: Formato del mensaje:
Seg Seg n medio y soporte: n medio y soporte: diseo, composicin, texto, color, forma,
movimiento, palabras, sonidos, voces, lenguaje corporal, ropa, etc.
Desarrollo de una
comunicacin eficaz
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Fase 4: eleccin del canal de comunicacin.
Canales de comunicacin personal:
Hay interaccin y retroalimentacin directa y personal
Incluye la comunicacin cara a cara, por telfono, por correo, o un
chat o foro de Internet.
Algunos canales de comunicacin personales estn controlados
directamente por la empresa y otros no.
La influencia boca a boca es un canal personal no controlado
que tiene gran impacto en muchas compras
El buzz marketing, o marketing de los rumores, se utiliza para
potenciar la comunicacin boca a boca creando lderes de
opinin para que se difunda la informacin sobre un producto
o servicio entre los dems miembros de su comunidad.
Canales de comunicacin no personal:
No hay interaccin o retroalimentacin personal directa
Medios de comunicacin masivos, ambientacin/atmsfera del
punto de venta y eventos (ruedas de prensa, exposiciones, ferias)
Desarrollo de una
comunicacin eficaz
Eficaces para transmitir un mensaje
concreto
Eficaces en la construccin de
imagen
Tendencia
Fase 5: Fase 5: elecci elecci n de la fuente del mensaje. n de la fuente del mensaje.
Si la fuente Si la fuente emisora emisora del mensaje le ofrece credibilidad al del mensaje le ofrece credibilidad al
receptor, el mensaje ser receptor, el mensaje ser m m s convincente. s convincente.
Un mal portavoz puede perjudicar a la Un mal portavoz puede perjudicar a la marca marca. .
Fase 6: Fase 6: informaci informaci n de retroalimentaci n de retroalimentaci n. n.
Se eval Se eval an las medidas de reconocimiento, recuerdo y an las medidas de reconocimiento, recuerdo y actitud actitud. .
Preguntar Preguntar al al p p blico blico objetivo objetivo si si: : recuerda recuerda el el mensaje mensaje, , cu cu ntas ntas
veces veces lo ha lo ha visto visto, , partes partes o o puntos puntos que que m m s s se se recuerdan recuerdan, ,
actitud actitud antes y antes y despu despu s s del del mensaje mensaje
Puede Puede sugerir cambios en la sugerir cambios en la promoci promoci n n o en el o en el producto producto. .
Desarrollo de una
comunicacin eficaz
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M M todo del presupuesto asequible: todo del presupuesto asequible:
El presupuesto se fija seg El presupuesto se fija seg n el dinero que cada a n el dinero que cada a o tiene disponible o tiene disponible
despu despu s de cubrir los gastos de explotaci s de cubrir los gastos de explotaci n y de capital. n y de capital.
M M todo del porcentaje de ventas. todo del porcentaje de ventas.
Se pueden utilizar ventas actuales o previstas. Se pueden utilizar ventas actuales o previstas.
M M todo de la paridad competitiva: todo de la paridad competitiva:
El presupuesto se fija al mismo nivel que los de sus competidor El presupuesto se fija al mismo nivel que los de sus competidores. es.
M M todo de objetivos y tareas: todo de objetivos y tareas:
Se definen los objetivos espec Se definen los objetivos espec ficos de comunicaci ficos de comunicaci n. n.
Se determinan las tareas necesarias para lograr los objetivos. Se determinan las tareas necesarias para lograr los objetivos.
Se calculan los costes que conlleva llevar a cabo dichas tareas Se calculan los costes que conlleva llevar a cabo dichas tareas, a , a
continuaci continuaci n se suman para ver la cantidad que ha de asignarse al n se suman para ver la cantidad que ha de asignarse al
presupuesto. presupuesto.
Presupuesto de comunicacin
El mix de comunicaci El mix de comunicaci n de empresas de un n de empresas de un
mismo sector puede variar mucho de una mismo sector puede variar mucho de una
empresa a otra. empresa a otra.
La selecci La selecci n del mix de comunicaci n del mix de comunicaci n queda n queda
determinado por: determinado por:
la la naturaleza naturaleza de cada de cada herramienta herramienta de de
comunicaci comunicaci n. n.
la estrategia del la estrategia del mix promocional mix promocional seleccionada. seleccionada.
Mix general de comunicacin
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Herramientas de comunicacin
Publicidad. Publicidad.
Venta personal. Venta personal.
Promoci Promoci n de ventas. n de ventas.
Relaciones p Relaciones p blicas. blicas.
Marketing directo. Marketing directo.
En auge por las
posibilidades que abren
las nuevas tecnologas
de la informacin y la
comunicacin.
Publicidad
Definici Definici n/ n/caracter caracter sitcas sitcas
Toda comunicaci Toda comunicaci n n no personal no personal y y pagada pagada para para
la presentaci la presentaci n y promoci n y promoci n de ideas, bienes o n de ideas, bienes o
servicios por cuenta de servicios por cuenta de una empresa una empresa
identificada. identificada.
Permite llegar a un p Permite llegar a un p blico muy blico muy disperso disperso
geogr geogr ficamente ficamente y con bajo coste. y con bajo coste.
Puede contribuir tanto a construir una Puede contribuir tanto a construir una imagen imagen
de marca a Largo plazo de marca a Largo plazo (Coca Cola) como a (Coca Cola) como a
disparar las ventas en un momento dado disparar las ventas en un momento dado
(Rebajas en el Corte Ingles). (Rebajas en el Corte Ingles).
Inconvenientes Inconvenientes
Resulta Resulta menos convincente menos convincente que una que una
comunicaci comunicaci n personal n personal
Al ser un mensaje unidireccional: Al ser un mensaje unidireccional: o no se presta o no se presta
atenci atenci n o no se responde. n o no se responde.
Puede ser muy Puede ser muy costosa costosa (TV) aunque medios (TV) aunque medios
algo m algo m s accesibles (radio, revistas) s accesibles (radio, revistas)
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Figura 16-1:
Principales decisiones en publicidad
Objetivos
Objetivos de
comunicacin
Objetivos de
venta
Presupuesto
Posibilista
Porcentaje de
ventas
Paridad
competitiva
Objetivos y
tareas
Mensaje
Estrategia de
mensaje
Ejecucin
Medios
Alcance, frecuencia
e impacto
Medios y vehculos
mediticos especficos
Calendario de
medios
Evaluacin de la
campaa
Impacto en
comunicacin
Impacto en
ventas
Fijar los objetivos Fijar los objetivos de de
publicidad publicidad. .
Elaborar el presupuesto de Elaborar el presupuesto de
Dise Dise ar una estrategia de ar una estrategia de
Evaluar la Evaluar la publicidad publicidad. .
Los objetivos de publicidad se Los objetivos de publicidad se
pueden clasificar seg pueden clasificar seg n su n su
principal finalidad principal finalidad
Informar: Informar:
I Introducir ntroducir una nueva una nueva
categor categor a de producto a de producto. .
Convencer: Convencer:
C Cobra mayor importancia a obra mayor importancia a
medida que aumenta el nivel medida que aumenta el nivel
de competencia de competencia. .
La La publicidad publicidad comparativa comparativa
es es conflictiva conflictiva
Recordar: Recordar:
La m La m s s importante para los importante para los
productos en fase de productos en fase de
madurez madurez. .
Decisiones Decisiones
fundamentales fundamentales
Publicidad
Curver celebra los 50 aos de la
fregona con una campaa grfica
12
Se deber Se deber an tener en cuenta an tener en cuenta
varios factores en la asignaci varios factores en la asignaci n n
de un presupuesto de de un presupuesto de
publicidad: publicidad:
Fase del ciclo de vida del Fase del ciclo de vida del
producto. producto.
Cuota de mercado. Cuota de mercado.
Nivel de competencia. Nivel de competencia.
Grado de diferenciaci Grado de diferenciaci n de n de
marca marca: : si si es es alto, alto, darlo darlo a a
conocer conocer y y hacerlo hacerlo notar notar
Publicidad
Creaci Creaci n n del mensaje del mensaje publicitario publicitario
Actualmente Actualmente , , para para captar captar la la
atenci atenci n n de los de los consumidores consumidores los los
mensajes mensajes publicitarios publicitarios han han de de
estar estar mejor mejor planificados planificados, ser , ser
imaginativos imaginativos, , m m s s divertidos divertidos y y
resultar resultar m m s s significantes significantes para para
los los consumidores consumidores. .
Tareas Tareas: :
Definir Definir la la estrategia estrategia del del
mensaje mensaje. .
Ejecutar Ejecutar del del mensaje mensaje. .
Creaci Creaci n n del del mensaje mensaje
Elecci Elecci n n de los de los medios medios
Publicidad
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Contenido, estructura y formato del mensaje
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Elecci Elecci n del n del medio medio
La La planificaci planificaci n n de de medios medios es es
muy muy importante importante por por la la
fragmentaci fragmentaci n n de los de los medios medios, ,
los los elevados elevados costes costes de los de los
mismos mismos y la y la segmentaci segmentaci n n cada cada
vez vez mayor de los mayor de los mercados mercados. .
Supone Supone: :
La La selecci selecci n n de de medios medios
condicionada condicionada por por: :
el alcance, la frecuencia y el el alcance, la frecuencia y el
impacto impacto deseados deseados. .
Las costumbres medi Las costumbres medi ticas del ticas del
p p blico objetivo, la naturaleza blico objetivo, la naturaleza
del producto, los distintos tipos del producto, los distintos tipos
de mensajes y los costes. de mensajes y los costes.
Elegir los soportes Elegir los soportes
espec espec ficos. ficos.
Establecer Establecer un calendario un calendario
de inserciones en los de inserciones en los
medios. medios.
Publicidad
Peri Peri dicos dicos
Televisi Televisi n n
Correo Correo
Radio Radio
Revistas Revistas
Publicidad Publicidad exterior exterior
Internet Internet
Medir los efectos Medir los efectos tanto tanto en en comunicaci comunicaci n n
como como en en ventas ventas: :
Copy Copy- -tests tests publictarios publictarios: :
antes de la antes de la emisi emisi n n para para mejorar mejorar
el el aunicio aunicio
Despu Despu s s de la de la emisi emisi n n para para
evaluar evaluar el el recuerdo recuerdo, la , la
conciencia conciencia de de marca marca, el , el
conocimiento conocimiento
Medir Medir el efecto en las ventas: el efecto en las ventas:
Comparaci Comparaci n ventas del pasado n ventas del pasado
con ventas actuales. con ventas actuales.
Experimentaci Experimentaci n n: : variando variando la la
inversi inversi n n o o las las campa campa as as en en
diferentes diferentes zonas zonas y y controlando controlando
resultados resultados. .
Publicidad
14
Es la herramienta m Es la herramienta m s eficaz s eficaz
para llevar al consumidor a la para llevar al consumidor a la
fase de fase de preferencia, preferencia,
convicci convicci n y compra n y compra. .
La interacci La interacci n directa n directa
permite permite la la retroalimentaci retroalimentaci n n y y
los los ajustes ajustes en la en la
comunicaci comunicaci n n y y mayor mayor
atenci atenci n n a los a los mensajes mensajes. .
Es Es muy muy til til para para establecer establecer
relaciones relaciones. .
Es la herramienta de Es la herramienta de
promoci promoci n m n m s costosa. s costosa.
Herramientas de Herramientas de
comunicaci comunicaci n n
Comerciales, representantes de ventas,
Representan a la empresa ante el consumidor
Representan a los clientes ante la empresa
Promoci Promoci n de n de
ventas. ventas.
Definici Definici n: n: incentivos incentivos a a corto plazo corto plazo para para
fomentar la compra o venta de un producto o fomentar la compra o venta de un producto o
servicio. servicio. Los destinatarios de estas prcticas
pueden ser bien el consumidor final, bien los
mayoristas y minoristas o bien los miembros
de la fuerza de ventas.
Objetivos Promociones para los
consumidores:
Aumentar el volumen de ventas a corto
plazo.
Objetivos Promociones para la
distribucin:
Conseguir la aceptacin de nuevos
artculos y un mayor nivel de inventario
por parte del intermediario.
Animar a los minoristas a anunciar el
producto.
Objetivos Promociones para la fuerza
de ventas:
Animar su labor comercial.
Fomenta el Fomenta el impulso de compra impulso de compra directamente, directamente,
pero sus efectos suelen ser pero sus efectos suelen ser menos menos
duraderos duraderos y eficaces que los de la y eficaces que los de la
publicidad. publicidad.
Muestras
Cupones
Reembolsos
Paquetes a precio
especial
Premios
Concursos, sorteos y
juegos
15
Desarrollo del programa de promocin de ventas
Decidir el valor del incentivo
Determinar los requisitos de participacin.
Decidir cmo promocionar y distribuir el propio
programa de promocin.
Decidir la duracin de la promocin.
Evaluacin de los resultados: medicin de
ventas, encuestas y experimentos.
Promocin de ventas
Definici Definici n: n:
Objetivo: Objetivo: entablar entablar buenas relaciones
con los diferentes pblicos de la
empresa
fomentar que se divulgue
informacin favorable de los
productos y de la empresa,
reforzando la imagen de marca
gestionando adecuadamente o
eliminando rumores, noticias y
acontecimientos negativos para la
imagen del producto o la imagen
corporativa.
Ventajas: Ventajas:
Fuerte impacto en la conciencia Fuerte impacto en la conciencia
p p blica a un blica a un coste m coste m s bajo s bajo que el que el
de la publicidad. de la publicidad.
Mayor Mayor credibilidad credibilidad que la publicidad que la publicidad
y acceso a p y acceso a p blico objetivo que huye blico objetivo que huye
de los mensajes publicitarios o los de los mensajes publicitarios o los
comerciales. comerciales.
Unas buenas relaciones p Unas buenas relaciones p blicas blicas
pueden ser una poderosa pueden ser una poderosa
herramienta de herramienta de elaboraci elaboraci n de n de
marca marca. .
Noticias
Discursos
Acontecimientos especiales
(ferias, congresos)
Materiales escritos
Materiales audiovisuales
Actividades de servicio pblico
Publicity
Iphone ha obtenido
400 millones $ de
publicidad gratuita
16
mix general de comunicacin
Definici Definici n n: : consiste consiste en en establecer establecer
conexiones conexiones directas directas con con
consumidores consumidores individuales individuales, ,
cuidadosamente cuidadosamente seleccionados seleccionados, ,
para para obtener obtener una una respuesta respuesta
inmediata inmediata y y mantener mantener relaciones relaciones a a
largo largo plazo plazo con con ellos ellos. .
Es la herramienta m Es la herramienta m s apropiada s apropiada
para los esfuerzos de marketing para los esfuerzos de marketing
con un alt con un alt simo grado de simo grado de
segmentaci segmentaci n n y y para para entablar entablar
relaciones relaciones unipersonales unipersonales con los con los
consumidores consumidores. .
Para Para utilizar utilizar el marketing el marketing directo directo
de de manera manera eficaz eficaz es es necesario necesario una una
buena buena base de base de datos datos clientes clientes. .
Marketing telefnico
Marketing por correo:
mailing
Mk. Viral: por correo
electrnico
Marketing por catlogo
Marketing televisivo de
respuesta directa
Cada vez ms inversin en mk. Directo por la

segmentacin de los mercados y la creciente importancia
que las empresas estn dando a la retencin y
fidelizacin de clientes (mk. relacional)
Fabricante
Actividades de
marketing
Intermediario
Usuario
final
Usuario
final
Fabricante
Actividades de
marketing
Intermediario
Push
1. El tipo de producto y de mercado y la fase del ciclo de vida del producto
condicionan la estrategia.
2. Las grandes empresas de productos de consumo han pasado a utilizar estrategia
push, pero tiene riesgos importantes de guerras de precios y de hipotecar el futuro
de la empresa
3. Puede ser muy til combinar ambas estrategias en un programa de promocin en
un programa de comunicacin integrada que satisfaga las necesidades de
consumidores y distribuidores.
Las estrategias del mix
promocional de comunicacn
Venta personal y
promociones al distribuidor
Publicidad y promociones de
venta
promociones en
el punto de
venta
Pull
17
Publicidad : Publicidad :
Hay que evitar la publicidad Hay que evitar la publicidad enga enga osa osa, , desleal desleal o que o que no respete no respete
los valores y derechos de la los valores y derechos de la Constituci Constituci n n. .
No No hacer hacer falsas falsas afirmaciones afirmaciones. .
Promociones Promociones de de ventas ventas
Se deben ajustar a la Ley de Ordenaci Se deben ajustar a la Ley de Ordenaci n del Comercio Minorista. n del Comercio Minorista.
La La clausula clausula pormoci pormoci n n v v lida lida hasta hasta fin de fin de existencias existencias no no
es es legal. legal.
Venta Venta personal personal
No No est est permitida permitida la la venta venta enga enga osa osa
No se No se pueden pueden ofrecer ofrecer sobornos sobornos a los a los agentes agentes de de compra compra de de
las las empresas empresas clientes clientes o o hacer hacer espionaje espionaje industrial industrial
No No hacer hacer insinuaciones insinuaciones sobre sobre los los competidores competidores que que los los
menosprecien menosprecien si si no son no son ciertas ciertas las las afirmaciones afirmaciones. .
La responsabilidad social de
la comunicacin

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Cada vez ms inversin en mk. Directo por la

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