Como fazer um planejamento estratgico passo a passo

Um planejamento estratgico passa por voc entender as foras que atuam no setor e no mercado pretendido, sejam foras internas ou externas, que apresentem poder de influncia relevante. Um bom planejamento estratgico interessante para o seu negcio porque tende a desvendar os nveis de riscos aos quais voc est exposto, e incorporar aes e posicionamentos especficos que aumentam as chances de sua empresa, independente do tamanho, ser bem sucedida. Empresas pequenas necessitam realmente de planejamento estratgico? Vejamos os casos das pequenas empresas. claro que em se tratando de uma franquia responsvel, muitos dados pertinentes ao planejamento estratgico j esto determinados e sero apenas adaptados realidade local especfica de um ponto comercial ou de um espao de mercado. Entretanto, como muitos franqueados j devem ter percebido, este apoio de planejamento sozinho no reduz todos os riscos que voc enfrenta ao se expor em um mercado, mesmo sendo parte de algo maior. Podem haver diferenas fundamentais em funo de cultura local, presena de concorrentes, aquecimento da microrregio na qual seu negcio se encontra, nvel de competitividade dos concorrentes, custos de mo-de-obra no previstos no planejamento global, restries locais do poder pblico, custos diferenciados de logstica e aquisio de insumos e matrias-primas principais, concentrao de fornecedores, dentre outros. Quanto a empreendedores de pequenos negcios, pode sempre haver aquela tentao de que o universo do mercado em que atua muito pequeno em relao ao mercado como um todo e que portanto, formular um planejamento estratgico seria um esforo desnecessrio. Na realidade o planejamento estratgico para um pequeno negcio deve no apenas existir, mas igualmente ser constantemente revisitado. O que ocorre que o nvel de complexidade realmente ser bastante menor do que um planejamento de uma corporao que atua em diferentes mercados e diferentes localidades, cujos fatores a serem considerados no planejamento so muitos e eventualmente muito complicados. Caractersticas de um bom planejamento estratgico Em primeiro lugar, qualquer planejamento estratgico que olhe somente para um futuro muito distante pode consumir bastante energia da empresa e no apresentar

um valor proporcional para a organizao. Concentre-se em perodos de tempo menores, para os quais tenha informaes de qualidade. A coleta de boas informaes e o devido tratamento destas para que auxiliem na formulao de hipteses sobre cenrios futuros uma das principais atividades do planejamento estratgico. Muitas informaes so abrangentes e podem ser colhidas de diversas fontes pblicas ou privadas. Outras so mais especficas ou locais, requerendo buscas mais direcionadas ou ainda pesquisas de campo. Em se tratando de micro, pequenas e mdias empresas, podemos nos concentrar em alguns temas bsicos: Anlise da concorrncia local (empresas no mesmo ramo) Anlise dos produtos concorrentes (produtos que concorrem com os da sua empresa, mesmo que indiretamente) Preo versus valor Perfil de clientes Estrutura de custos Fatores macroeconmicos mais relevantes para o negcio Tendncias em termos de produtos Tendncias do mercado imobilirio, em caso de alta relevncia de ponto comercial Atratividade do tipo de negcio e barreiras de entrada claro que negcios pequenos via de regra no podem contratar empresas ou institutos de pesquisa para construrem um relatrio que contemple todos estes tpicos. Entretanto, em geral estamos falando de negcios com um nvel de complexidade menor e portanto, tais informaes podem estar mais acessveis mesmo que utilizando-se mtodos simples de pesquisa. fundamental que se faa uma anlise da situao atual e que se estime uma situao futura hipottica que servir de base para os cenrios para os quais sua empresa se preparar, sempre buscando uma melhora em seu posicionamento competitivo. Anlise da concorrncia requer um levantamento dentro da rea de atuao da sua empresa, de concorrentes j estabelecidos. Qual o seu tamanho, capacidade, nvel de atendimento, produtos oferecidos, canais de vendas, como so vistos pelos clientes ou reputao so informaes que podem ser interessantes dentro do modelo de negcios adotado por sua empresa. Com fornecedores em comum possvel obter mais informaes referentes operao dos concorrentes, como quantidade de compras e disponibilidade de caixa por exemplo. H casos, principalmente em

negcios de varejo, em que possvel entrar no estabelecimento concorrente e observar itens como layout, nmero de funcionrios, variedade de produtos, confiabilidade, tipo de clientes, intensidade de movimento, etc. Sites na internet de concorrentes tambm proporcionam informaes valiosas sobre seus perfis. Tenha em mente que a anlise dos produtos concorrentes de igual ou at de maior importncia. Restaurantes no concorrem apenas com restaurantes, mas tambm com lanchonetes, com deliveries que nem precisam estar por perto. Cinemas concorrem por exemplo com restaurantes, no sentido de que ambos oferecem a possibilidade de momentos de entretenimento e lazer. Lembre-se que a massa de recursos que est no mercado uma s, e dependendo do tipo de cliente que seu negcio almeja, o oramento ser limitado e escolhas por um determinado produto podem ser feitas em detrimento de outros produtos. A estrutura de custos fundamental, principalmente se sua empresa est em um mercado para concorrer com base em preo. Preos menores so principalmente funo de custos menores. Se o valor percebido no produto similar a uma commodity, ento o preo ganha um importante destaque e para ter preos atraentes, uma empresa deve ter uma base de custos melhor que a base dos concorrentes, e procurar avanar em volumes de vendas. Caso contrrio, margens baixas deterioram o nvel de reinvestimento e de atratividade para os scios. O negcio tende a enfraquecer e em pouco tempo sair do mercado. Alguns fatores macroeconmicos tendem a ser mais ou menos importantes para o seu negcio. Estmulos para consumo de veculos pode causar um excesso de oferta para o mercado de veculos usados, derrubando os preos e achatando as margens. Nvel de confiana do consumidor pode acelerar vendas no varejo em geral. A inadimplncia pode retirar recursos do mercado em geral, reduzindo o desempenho de vendas. Um baixo nvel de desemprego pode inflacionar o custo da mo-de-obra qualificada. Crescimento maior ou menor do PIB pode afetar a dinmica da evoluo do mercado. Veja o que grandes empresas esto considerando. Algumas podem indiretamente dar dicas pela simples observao de seus movimentos estratgicos. Como mencionado acima, a situao atual de tais parmetros servir apenas como ponto de partida, sendo que o mais difcil o exerccio de gerar um cenrio futuro baseado em anlises conjunturais. uma tarefa com alta dificuldade e no raro afeta uma enorme parcela do planejamento estratgico. Por isto planejamentos com horizontes muito longos esto deixando de ser elaborados com tanta rigidez e detalhamento, mesmo em grandes corporaes.

 necessrio que se pesquise a fundo as tendncias de comportamento de consumo nos prximos anos. H um apanhado de notcias na mdia, sites (como o trendwatching.com) que do informaes valiosas sobre que tipos de produtos e quais as tendncias de consumo em um determinado perodo de tempo frente. til para que voc possa verificar se o produto de sua empresa ou o modelo de negcios adotado no ficar obsoleto mais rapidamente do que o desejvel, permitindo assim que voc pratique os ajustes necessrios e incorpore em sua estratgia de atuao. Pesquisas com clientes, entrevistas com grupos ou em profundidade com alguns clientes que representem o tpico consumidor ou o usurio refratrio ao produto que sua empresa oferece so de extrema utilidade para verificar o nvel de aderncia dos atributos de seu produto s expectativas do consumidor. Aproxime-se de possveis clientes e procure levantar as informaes relevantes atravs destas entrevistas. Negcios que dependem fortemente de um ponto comercial especfico para que sejam bem sucedidos devem dedicar ateno especial a este tema. No novidade a presso que o varejo vem sofrendo em funo do encarecimento dos imveis, tanto para locao como para venda. preciso sempre verificar que valores ou fatias do faturamento so direcionados para este fim nos planos de negcios, principalmente naqueles planos que vem de uma central franqueadora, que podem no estar contemplando perturbaes no mercado imobilirio do local onde sua empresa ir se instalar. Quando houver algum fato relevante que provoque uma grande atratividade para um local ou cidade, h que se prever aumentos expressivos nos custos com o ponto comercial. Recentemente a cidade de Santos, no litoral de So Paulo, vem enfrentando um boom imobilirio imenso devido s constantes notcias referentes explorao de petrleo no pre-sal, fato que projetou uma enorme movimentao futura na cidade por conta da instalao de uma base da Petrobras na cidade, bem como de boa parte da cadeia de fornecedores pertinentes ao setor de leo o gs. Os preos dos pontos comerciais chegaram em alguns casos a triplicar, mesmo sem ainda ter havido de fato um crescimento demogrfico em funo das novas descobertas. A escalada de valores deve-se principalmente a timas perspectivas futuras. O custo para hoje. O retorno para daqui a alguns anos. Um outro parmetro crucial a atratividade do negcio conjugada barreira de entrada. Esta barreira pode ser funo de uma srie de elementos e ela define o grau de dificuldade para um concorrente direto se estabelecer e disputar direta ou indiretamente o mercado com sua empresa. Alto volume de recursos para investimento, existncia de patentes ou conhecimentos especficos raros e no

disponveis no mercado e restries legais podem ser elencados como fatores que elevam a barreira de entrada, embora no sejam os nicos. Montando cenrios e elaborando o planejamento estratgico Estas informaes devem ser analisadas sob a tica do negcio e do mercado no qual ele est inserido. Dependendo do nvel de complexidade do negcio o planejamento dever ser mais ou menos acurado em um primeiro momento. Em geral para pequenas empresas, elaborar um cenrio para 1 ano e outro para 3 anos o desejvel. Voc pode ter uma aspirao para um horizonte muito maior de tempo e isto saudvel para o negcio. Certamente ajudar a nortear decises em horizontes mais curtos. Entretanto para fins de adoo de estratgias, horizontes mais curtos so melhores porque as dificuldades de montagem de cenrios diminuem, tornando as aes estratgicas menos arriscadas e mais precisas. O planejamento ser to melhor quanto a qualidade e preciso dos cenrios futuros projetados. A partir dos cenrios elaborados posicione sua empresa nesta realidade projetada. Como voc v sua empresa sob estas condies? Qual ser seu volume de vendas? Para que pblico? H alguma tendncia que seja interessante acompanhar? Como isto afetar sua oferta de produtos? Que empresas entraro neste mercado? Algum produto que hoje no est disponvel no mercado poder aparecer? H algum produto que tenha um custo elevado hoje, mas que esto investindo para que seus custos se reduzam e que possa concorrer com o seu? H algum produto em seu portfolio que tenha potencial mas que esteja sendo subutilizado hoje? H alguma parte do mercado que voc no atende, mas que pode atender? A mo-de-obra tende a se tornar mais especializada e cara? O seu modelo de negcio atual se encaixa neste cenrio futuro? Enfim, h uma srie de questes a serem respondidas para que seja formulado o planejamento estratgico da empresa e a partir da definir objetivos, metas e aes que levaro sua empresa a executar esta estratgia. imprescindvel estar sempre atendo evoluo conjuntural e local para constatar se as premissas consideradas na estratgia esto se realizando, ou se por alguma razo no se concretizaram e portanto, tornam necessrio que o planejamento estratgico seja revisto e a organizao reorientada em funo destas alteraes de cenrio. Este norte do qual agora sua empresa dispe servir tambm para alinhar todas as aes internas e decises de negcios s aspiraes estratgicas. Objetivos e metas devero ser desdobrados em metas menores e complementares, em cada parte da empresa. Metas financeiras ou de crescimento impactaro nas metas relacionadas aos clientes, aos processos internos e na dinmica de aprendizados, treinamentos e

sistemas da empresa, criando uma teia de gerao de valor extremamente focada nos objetivos estratgicos. Evita-se assim desperdcios de esforos e de energia dentro da organizao. Ter um norte claro e bem definido ajuda inclusive no processo de comunicao interna, to necessrio na busca por altos nveis excelncia e desempenho. O planejamento estratgico realmente de extrema importncia para o sucesso de qualquer negcio. Seu nvel de dificuldade entretanto varivel e acompanha a prpria complexidade do negcio, que em geral no pode ser correlacionada apenas com o tamanho da empresa. Assim como necessrio que se determine uma estratgia, fundamental que a constncia das revises do planejamento estratgico acompanhem as turbulncias, mudanas ou flutuaes dos mercados ou dos fatores que os influenciam. Uma boa estratgia aliada a grandes habilidades de gesto afasta sua empresa de problemas e a coloca no caminho do crescimento e da rentabilidade.