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Captulo 1

Mercadeo Agrcola y de Alimentos


A medida que los individuos miembros de una sociedad se van especializando en sus actividades econmicas, van dependiendo cada vez ms de los dems para abastecerse de los productos y servicios que necesitan. As se inicia un proceso de intercambio entre compradores y vendedores. Por algn tiempo, los compradores y vendedores se mantienen en contacto directo y cada una de las partes est en capacidad de determinar lo que los dems valoran y necesitan y, por lo tanto, lo que estarn dispuestos a intercambiar. El nmero y tipo de intercambios se expande con el desarrollo de la economa, generndose la necesidad de contar con servicios de mercado cada vez ms especializados, tales como distribucin fsica, almacenamiento, tipificacin de los productos, recopilacin de informacin de mercado y otros. El nmero de participantes aumenta en la medida en que muchos de los servicios especializados son provistos por intermediarios entre el vendedor y el comprador final. Pocos compradores y vendedores estn ahora en contacto directo el uno con el otro y las comunicaciones entre ellos se canalizan a travs de un complejo sistema de mercadeo. Este captulo introductorio est dedicado a explorar la naturaleza del mercadeo y de los sistemas de mercadeo.

Objetivos del captulo


Este captulo se propone ayudar al lector a entender: La relevancia del mercadeo para los sectores agrcola y de la alimentacin en los pases en va de desarrollo El significado del concepto de mercadeo Por qu es necesario implementar el concepto de mercadeo de un extremo a otro de los sistemas de mercadeo agrcola y de alimentos Las funciones de mercadeo; y Las modalidades de operacin de algunos de los principales tipos de empresas de mercadeo agrcola y de alimentos

Estructura del captulo


La seccin inicial desarrolla el argumento de por qu el mercadeo resulta de creciente importancia para los pases en vas de desarrollo. Este argumento lleva a una explicacin del concepto de mercadeo. Se debate la naturaleza de los sistemas de mercadeo, a lo que sigue una descripcin de las principales funciones de mercadeo y sugerencias de cmo stas pueden ser ejecutadas de forma de satisfacer las necesidades del cliente. Se presta debida consideracin a los cambios que el desarrollo producir en las industrias de la alimentacin en los pases en vas de desarrollo y a las implicaciones que dichos cambios tienen para la agricultura como abastecedora de materias primas para dichas industrias. El resto del captulo est dedicado a una revisin de la operacin de los principales tipos de empresas de mercadeo agrcola y de alimentos que se pueden encontrar en los pases en vas de desarrollo. Adems de la empresa privada, se consideran las juntas de mercadeo y las cooperativas.

La importancia del mercadeo agrcola y de alimentos en los pases en vas de desarrollo


En muchos pases y prcticamente en todos los pases en vas de desarrollo (PVD), la agricultura constituye la principal actividad econmica. La agricultura emplea ms del 50 % de la fuerza de trabajo en los PVD y la industria y el comercio dependen de ella como fuente de materia prima y mercado para productos manufacturados. De all que muchos argumenten que el desarrollo de la agricultura y de los sistemas de mercadeo que influyen sobre su desempeo constituye el aspecto central del crecimiento econmico en los PVD. Adems, como lo seala Kriesberg1, en los PVD el consumidor frecuentemente gasta ms del 50 % del ingreso familiar en alimentos bsicos, muchos de los cuales resultan inadecuados tanto en calidad como en contenido nutritivo. En contraste con estas cifras, los norteamericanos gastan aproximadamente un 12% de su ingreso disponible en alimentos. En Europa Occidental las cifras varan del 16 al 19 % del ingreso disponible. Adems, mientras en los pases desarrollados los pobres son relativamente pocos y por lo tanto es posible instituir programas especiales de distribucin de alimentos para atender sus necesidades, en los PVD la escala de pobreza es de tal magnitud que es necesario depender del sistema de mercadeo del comercio para llevar a cabo la tarea de distribuir los alimentos tanto a los pobres como a los que no son tan pobres. Siendo esto as, es necesario que el sistema de mercadeo se desempee en forma eficiente. El desarrollo econmico provee por s mismo el impulso para lograr sistemas de mercadeo ms sofisticados y ms eficientes. Dixie2 sugiere que a medida que los pases crecen econmicamente, la tasa de urbanizacin tiende a crecer en forma substancial. Mientras que la tasa de crecimiento de la poblacin en los PVD promedia un tres por ciento por ao, las ciudades y pueblos estn creciendo alrededor del cuatro por ciento por ao. En esencia, esto significa que en las reas urbanas el nmero de personas que

requieren ser alimentadas por la poblacin rural se duplica en dieciseis aos. Esto tiene claras implicaciones para la produccin agrcola y los sistemas de mercadeo que dirigen la produccin hacia los mercados y distribuyen el producto en los lugares de consumo. Es probable que la agricultura de subsistencia disminuya en importancia en la medida en que los agricultores respondan a las nuevas y mayores oportunidades que la urbanizacin y el desarrollo van creando; es tambin probable que los agricultores disminuyan en nmero y aumenten en tamao; y que la agricultura se vuelva menos intensiva en el uso de mano de obra y ms intensiva en el uso de capital. Dixie tambin destaca la contribucin potencial del mercadeo agrcola y de alimentos en el intento de mejorar los ingresos rurales en los PVD. La desigualdad de los ingresos entre las reas rural y urbana retira gente de la produccin agrcola y coloca una gran presin sobre los servicios sociales y de infraestructura de las ciudades y pueblos de un pas. En ninguna otra parte esto se demostr de manera ms dramtica que en Nigeria cuando se descubri y luego se explot el petrleo en los aos 70. Un gran nmero de puestos de trabajo fue creado en las zonas urbanas y en grandes cantidades la gente abandon la produccin agrcola. Nigeria se transform en un importador neto de muchos productos agrcolas de los que previamente haba sido un exportador neto. Mientras el precio del petrleo se mantuvo alto, la economa prosper y pudo pagar el costo de la importacin de alimentos. Sin embargo, tan pronto el precio del petrleo cay, el costo de la importacin de alimentos se convirti en una seria carga. Nigeria slo podra haber evitado este escenario si hubiera podido motivar a la gente a continuar en la agricultura y sto hubiera sido posible si la disparidad entre ingresos urbanos y rurales hubiera sido reducida. Las empresas de base rural, incluyendo pequeas parcelas, pueden mejorar significativamente sus ganancias al adoptar una orientacin hacia al mercado. Ellas pueden ser alentadas a agregar valor al producto agregndole utilidad. Los productos con valor agregado normalmente detentan un margen mayor que los productos primarios. Otro desarrollo que en los ltimos tiempos aument el inters en las prcticas del mercadeo es la tendencia en muchos PVD hacia la liberalizacin de los mercados como parte de los programas de ajuste econmico estructural (PAEE). El punto de vista de que la participacin directa e indirecta del gobierno en la produccin y distribucin ha producido distorsiones estructurales en las economas se ha visto ampliamente aceptado. Las medidas preconizadas para corregir estas distorsiones incluyen el retorno a los precios de mercado para todos los productos y recursos, el fomento de un sector privado competitivo, y la comercializacin, y a veces la privatizacin, de todas las funciones de las empresas paraestatales de mercadeo. Todo esto requiere, de un modo general, de una mejor comprensin de los procesos y prcticas de mercadeo en el pas que ejecuta un PAEE y, de manera particular, al interior de las paraestatales de mercadeo agrcola afectadas. Hasta ahora el debate ha sido colocado en el contexto del mercadeo comercial, pero tambin debe reconocerse el papel del mercadeo social. El mercadeo social identifica las necesidades humanas en sectores de la sociedad o economas no competitivas y define los medios para entregar productos y servicios de modo de atender dichas necesidades. La mezcla de mercadeo de las estrategias de mercadeo social se evala usando criterios

bastante diferentes de los empleados para fijar estrategias de mercadeo puramente comerciales. Se emplean ms frecuentemente criterios tales como el porcentaje de la poblacin meta atendida con tecnologa, productos, procesos o servicios, cantidades producidas y distribuidas e incorporacin del producto, servicio o tecnologa. Los beneficios son medidos en trminos de las metas de desarrollo, tales como el mejoramiento del estado nutritivo o el aumento de los ingresos rurales. El uso de criterios econmicos usualmente se limita a los segundos y a seleccionar la estrategia de menor costo para alcanzar una meta cuantitativa. Sin embargo, los criterios utilizados para evaluar estrategias de mercadeo comercial no deberan ser automticamente eliminados porque ellos mejoran la eficiencia de algunos aspectos del mercadeo social sin impedir el logro de los objetivos sociales.

El concepto de mercadeo y los sistemas de mercadeo


El mercadeo no es simplemente una extensin del proceso de produccin sino su nico propsito, como enfatiz Adam Smith cuando dijo en su texto de The Wealth of Nations (1776): El consumo es el nico propsito final de toda produccin: y el inters del productor debera ser atendido solamente en tanto pueda ser necesario para promover el del consumidor Dixie2 refiere lo que l describe como una definicin de mercadeo, a saber: La serie de servicios comprometidos en mover un producto desde el punto de produccin hasta el punto de consumo. Esta es una definicin que muchas organizaciones y gobiernos reconoceran que describe sus propias actividades de mercadeo de productos bsicos. En verdad en muchos PVD ella describe apropiadamente (o, en algunos casos, describi apropiadamente en el pasado) las funciones llevadas a cabo por las empresas paraestatales de mercadeo con respecto a los alimentos bsicos. Sin embargo, como el propio Dixie seala, la definicin omite dos elementos claves de cualquier definicin de mercadeo que quiera comunicar el concepto de mercadeo, a saber: la orientacin hacia el cliente y la incorporacin de la sustentabilidad. Gaedeke y Tootelian3 ofrecen una definicin alternativa que supera los problemas causados por estas dos omisiones: una orientacin gerencial que involucra a todas las actividades de la organizacin en la satisfaccin de las necesidades y deseos del cliente, de modo de ayudar a alcanzar los objetivos de largo plazo de la organizacin. Esta definicin promueve una orientacin hacia el cliente y dado que los objetivos de largo plazo de la organizacin incluyen la continuidad de su propia existencia, tambin toma en cuenta la necesidad de sustentabilidad. Ms an, esta definicin del concepto de

mercadeo no excluye a las organizaciones sin fines de lucro. El mercadeo es tan relevante para los proyectos de desarrollo, las agencias de asistencia, las organizaciones de servicios de extensin, y otras similares, como para las empresas comerciales. As, el concepto de mercadeo establece que una organizacin alcanza sus objetivos mediante la satisfaccin de las necesidades del cliente. Dicho de otra manera, el mercadeo constituye la fuerza integrativa que empareja la produccin con las necesidades y la satisfaccin del cliente. El mercadeo no constituye una actividad a la cual la organizacin le preste atencin recin al trmino de la fase de las operaciones de produccin. Ms bien el mercadeo exige estar dirigiendo la produccin de acuerdo con claras seales del mercado en cuanto a qu es lo que necesitan los clientes. En los pases de habla hispana, donde marketing muchas veces se traduce como comercializacin, mucha gente no especializada considera que sta es una actividad de ventas. En realidad, ventas y mercadeo (marketing) no son sinnimos sino ms bien antnimos. Las ventas como actividad de mercadeo comprenden las actividades de la empresa destinadas a lograr la colocacin de sus productos, vale decir, realiza una distribucin despreocupada por las preferencias particulares del consumidor. Por el contrario, de acuerdo con Braidot4 y otros autores, el objetivo del mercadeo es conocer y entender tan bien al cliente que el producto o servicio pueda ser definido y ajustado a sus necesidades de manera tal que se venda solo. La evolucin del concepto de mercadeo se sintetiza en cuatro orientaciones que responden a distintos enfoques en la manera de realizar las actividades de mercadeo, los que expresan diferentes concepciones de la actividad empresarial, llegando a afectar incluso los objetivos mismos de la empresa (Cuadro 1.1). Cuadro 1.1. Etapas en el Desarrollo del Mercadeo Orientacin Enfoque Hacia la produccin Distribucin (marketing pasivo) Hacia las ventas Ventas (marketing de organizacin) Hacia el mercado Marketing activo Hacia la sociedad Marketing social Fuente: Braidot, Nstor P. Marketing Total, Ediciones Macchi, Buenos Aires, 1996. La primera orientacin prevalece en situaciones de mercado donde la demanda es superior a la oferta, de modo que la empresa est dominada por la preocupacin de aumentar la capacidad productiva. Su mayor aspiracin suele ser lograr un producto mejor; y la actividad de mercadeo se reduce a organizar la salida de los productos terminados, siendo innecesaria cualquier actividad promocional o publicitaria. El empresario supone que nadie sabe mejor que l lo que es bueno para el comprador y que la clientela demandar su producto en forma indefinida. Evidentemente se trata de condiciones temporales que predisponen a la empresa y a sus funcionarios al riesgo de no anticipar oportunamente los cambios que tendrn lugar en los mercados.

La orientacin hacia las ventas se plasma a partir de los aos 50 cuando las empresas descubren que el problema ya no es producir, sino vender. Las actividades de mercadeo se orientan a lograr una mayor y mejor colocacin de los productos. Las ventas a presin y el marketing salvaje le hicieron ganar mala fama a la actividad comercial, dando lugar como reaccin al desarrollo de los movimientos de proteccin al consumidor. En la orientacin hacia el mercado, el marketing (activo) est preocupado por la satisfaccin de las necesidades del cliente a travs del producto y de todo lo que est asociado a su creacin, su entrega, su consumo y la satisfaccin que el mismo produce, logrando como consecuencia la repeticin de compra4. Es en esta etapa que se ponen en prctica las tcnicas de estrategia competitiva como resultado de la aceleracin del progreso tecnolgico, de la saturacin de las necesidades del grupo mayoritario del mercado y de la creciente globalizacin de los mercados. La aceleracin del progreso tecnolgico conduce a un acortamiento de los ciclos de vida de los productos, la saturacin del grupo mayoritario de mercado da lugar al surgimiento de las estrategias de diferenciacin de producto y segmentacin de mercado, y la globalizacin de los mercados, consecuencia de la institucionalizacin de mercados comunes y zonas de libre comercio, as como del desarrollo de las comunicaciones, intensifica la competencia y erosiona las posiciones ya conseguidas. Las empresas que privilegian este enfoque se caracterizan por su mayor utilizacin del marketing estratgico, el cual integra todas las polticas parciales de conduccin empresaria. Por ltimo, el marketing social refleja una concepcin social de la actividad empresaria y una creciente preocupacin por aumentar la calidad de vida por sobre el aumento cuantitativo de los niveles de consumo. La preservacin del ambiente cobra notoriedad y el impacto de las externalidades de la accin de las empresas es motivo de debate pblico. El concepto de mercadeo debe ser adoptado no slo a travs de toda la organizacin, sino tambin de todo el sistema de mercadeo. Un sistema es un complejo de partes componentes interrelacionadas o subsistemas que tienen un objetivo comn definido. As, un sistema de mercadeo agrcola y de alimentos comprende todas las funciones y todas las agencias que desarrollan las actividades necesarias para aprovechar las oportunidades de mercado en forma rentable. Cada uno de estos componentes o subsistemas es independiente de los dems, pero un cambio en cualquiera de ellos influye en los dems y en el sistema como un todo. Existe el peligro de que el concepto de mercadeo sea adoptado por algunas partes del sistema, pero no por otras. As, por ejemplo, un fabricante de alimentos puede estar haciendo grandes esfuerzos para poner en prctica el concepto de mercadeo y ofrecer productos que respondan a necesidades precisas de un segmento de mercado. Sin embargo, si el fabricante tiene que depender para el abastecimiento de materia prima de un grupo de agricultores que todava est muy orientado hacia la produccin, todos los objetivos superiores de mercadeo pueden verse frustrados. Del mismo modo, si slo algunas funciones son ejecutadas en consonancia con el concepto de mercadeo, entonces

el sistema como un todo puede que no alcance una orientacin de mercado. Por ejemplo, el departamento de mercado puede decidir servir el mercado de frutas y hortalizas de alta calidad, lo que permitira lograr precios ms altos. Pero si el transporte es realizado usando los mismos vagones de transporte a granel con techo descubierto que se usan para el transporte de granos y de otras mercaderas, entonces es improbable que la empresa pueda entregar el producto en las condiciones requeridas por el mercado seleccionado. La leccin a sacar de todo esto es bastante simple. Si se ha tomado la decisin de adoptar el concepto de mercadeo, entonces debe prestarse debida consideracin a las implicaciones que ella tiene para cada uno de los participantes y de las funciones realizadas en el sistema de mercadeo. Cuando uno o ms elementos del sistema no estn orientados hacia el mercado, entonces o bien es necesario introducir la filosofa de mercado en esos elementos o bien hay que implementar un cambio en la configuracin del sistema.

Subsistemas de mercadeo
Rosson5 considera que el sistema de mercado agrcola y de alimentos consta de cuatro subsistemas: produccin, distribucin, consumo y de regulacin. Los principales actores en la cadena de actividades que vincula la agricultura y la alimentacin son el agricultor (u otros productores tales como los pescadores), los intermediarios, los fabricantes de alimentos y los consumidores. En la prctica cada uno de ellos percibe el sistema de mercadeo agrcola y de alimentos desde la perspectiva de sus propios intereses, los que a veces entran en conflicto. Algunos de los conflictos tpicos que tienen lugar se presentan en el cuadro 1.2.

Cuadro 1.2. Conflictos de Intereses en los Sistemas de Mercadeo Agrcola y de Alimentos Actores claves Agricultores Industriales Comerciantes Consumidores Intereses Precio mximo, cantidades ilimitadas Bajo precio de compra, calidad elevada, entrega oportuna Bajo precio de compra, calidad elevada, entrega confiable Bajo precio de compra, calidad elevada

Obviamente, existen conflictos de intereses entre estos participantes en el mercado. En un mundo ideal debera existir una estrategia de asociacin entre estos actores claves del sistema de mercadeo, pues resulta evidente que en el lago plazo algunos de estos grupos no lograrn sobrevivir a menos que los dems lo logren. Sin embargo, en la vida real las actitudes prevalecientes no son las de un mundo ideal o las del largo plazo. Ms bien son las del corto plazo y se centran en la preservacin de los intereses del grupo. Una relacin ms equilibrada slo se puede desarrollar en el largo plazo si se deja que cada grupo

cuide por s mismo de sus propios intereses. Esta premisa debe ser tenida en cuenta cuando se considera lo que la industria de la alimentacin puede esperar de la agricultura. Y las expectativas de la industria pueden variar dependiendo del nivel de sofisticacin de los mercados que sta pretende servir.

Funciones de mercadeo
Segn ya se dijo, un sistema de mercadeo presenta dos claras dimensiones. Una de ellas consiste de las instituciones, organizaciones y empresas que participan en un mercado. La segunda comprende las funciones que desempean los participantes. Kohls y Uhl6 han clasificado las funciones comprendidas en los procesos de mercadeo agrcola y de alimentos en tres conjuntos de funciones de un sistema de mercadeo, a saber: A. Funciones de intercambio 1. Compra 2. Venta 3. Almacenamiento 4. Transporte 5. Procesamiento 6. Normalizacin 7. Financiamiento 8. Asuncin de riesgos 9. Inteligencia de mercado

B. Funciones fsicas

C. Funciones de facilitacin

Cada una de estas funciones agrega valor al producto y requiere de insumos, por lo que implica costos. En la medida en que el valor agregado sea positivo, la mayora de los empresarios considerar que resulta rentable competir para proveer el servicio.

Funciones de intercambio
Compra El concepto de mercadeo sostiene que las necesidades del cliente son de la mayor importancia. Se puede decir que un productor ha adoptado una orientacin de mercado cuando la produccin es intencionalmente planeada para atender demandas especficas u oportunidades de mercado. As, un agricultor contratado para proveer cebada a un fabricante de cerveza comprar slo semilla certificada, evitar usar cualquier insumo que pueda afectar en forma adversa el almacenamiento o las cualidades de procesamiento de la cebada y continuamente buscar nuevos y mejores insumos que puedan agregar mayor valor a su producto a los ojos de su cliente. Al hacer sus decisiones de compra las consideraciones que lo motivarn sern el impacto sobre el atractivo que tendr su produccin en los mercados que quiere servir.

La motivacin del comprador reside en la oportunidad de mantener y an incrementar las ganancias y no necesariamente en, por ejemplo, proveer la mejor calidad. El mejoramiento de la calidad inevitablemente aumenta los costos. En algunos casos el mercado es insensible al aumento de la calidad y, ms all de cierto nivel, no paga un mayor precio por ella. En estas circunstancias, el agricultor que persevera y produce un producto mejor no refleja una orientacin hacia el mercado, ya que est ignorando las necesidades del consumidor. El agronegocio ms exitoso es aquel que logra la mayor diferencia entre los precios alcanzados y los costos en que ha incurrido. Venta De las nueve funciones mencionadas, sta es la que la gente asocia con mercadeo con menos dificultad. De hecho, para muchos los trminos mercadeo (o ms corrientemente comercializacin) y ventas son sinnimos. Kotler7 sugiere que: La mayora de las firmas pone en prctica el concepto de ventas cuando se enfrentan con un exceso de capacidad. Su mira inmediata es vender lo que pueden producir en cambio de producir lo que pueden vender. No se puede negar que se practica la venta a presin, en la que los intereses del consumidor estn lejos de ser lo primero en la mente del vendedor. Esto no es mercadeo. Las empresas adoptan la filosofa de mercadeo cuando se dan cuenta de que sus objetivos de largo plazo slo pueden ser alcanzados mediante la satisfaccin del cliente. Mientras que la venta puede crear un consumidor, el mercadeo trata de crear un cliente. La diferencia es que el mercadeo trata de establecer y mantener relaciones de largo plazo con la clientela. La venta constituye parte del mercadeo del mismo modo que la promocin, la publicidad y el merchandising constituyen subcomponentes de la combinacin de mezcla de mercadeo, cuya finalidad es la persuasin y colectivamente se conocen como comunicaciones en el mercadeo, uno de los cuatro elementos de la mezcla de mercadeo (Ver figura 1).

Funciones fsicas
Almacenamiento Una caracterstica inherente a la mayor parte de la produccin agrcola es que es estacional, mientras que la demanda es generalmente continua a travs del ao. De all la necesidad de almacenar para hacer posible un flujo suave e idealmente ininterrumpido del producto hacia el mercado. Por tratarse de productos biolgicos, el agricultor no dispone de la misma flexibilidad que su contraparte industrial para ajustar el momento de la oferta de modo de igualar la demanda. Sera una exageracin decir que el industrial puede producir o dejar de producir para hacer frente a la demanda, l tambin enfrenta restricciones; sin embargo, tiene ms alternativas que el productor agrcola. El industrial puede, por ejemplo, trabajar horas extra, subcontratar trabajo y, en un perodo de tiempo

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ms prolongado, puede aumentar o disminuir la capacidad productiva para equipararla a la intensidad de la demanda. Figura 1 Las Funciones de Intercambio

VENDEDOR

COMPRADOR

Caractersticas y rasgos seleccionados del producto/servicio en base a la comprensin de las necesidades y deseos del cliente

SATISFACCION

Intercambia algo de valor a cambio de los beneficios del producto/servicio

En la agricultura, en particular en los pases en vas de desarrollo, la oferta a menudo excede a la demanda en el perodo inmediatamente posterior a la cosecha. La superabundancia reduce los precios y las prdidas de producto pueden ser extremadamente altas. Durante la mayor parte del resto del perodo antes de la siguiente cosecha, el producto puede escasear y los comerciantes y consumidores deben pagar altos precios para asegurarse la escasa oferta disponible. La funcin del almacenamiento consiste en equilibrar la oferta y la demanda. Tanto los agricultores como los consumidores salen ganando cuando el sistema de mercadeo tiene la capacidad de entregar el producto cuando es requerido. El agricultor, el comerciante, la cooperativa, la junta de mercadeo o el minorista que almacena un producto presta un servicio. Este servicio cuesta dinero y existen riesgos inherentes debido a mermas en el producto almacenado y bajas repentinas en la demanda, en consecuencia en los precios, por lo que quien presta el servicio de almacenamiento tiene derecho a obtener una ganancia. Transporte La funcin de transporte consiste bsicamente en lograr que el producto est disponible donde se lo necesite, sin incrementos irrazonables en el costo final del producto. Un desempeo adecuado de esta funcin requiere que se tomen en consideracin rutas y tipos alternativos de transporte con vistas a lograr oportunidad en la entrega, mantener la calidad del producto y minimizar los costos de los envos.

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Una efectiva gestin del transporte resulta crtica para un mercadeo eficiente. Ya sea que se opere con un solo vehculo o con una flota de vehculos, el transporte tiene que ser cuidadosamente gerenciado, incluyendo el clculo y seguimiento de los costos operaciones sobre distintos tipos de carreteras, consumo de combustibles y lubricantes, mantenimiento y reparaciones. La diestra administracin de todos los aspectos de la operacin de los vehculos permite realizar una contribucin significativa para un mercadeo eficiente, en particular en lo que se refiere a una ptima planificacin de los recorridos, los horarios y las operaciones de carga y descarga; la maximizacin de los turnos disponibles, el mantenimiento de la flota en un tamao ptimo tomando en consideracin las restricciones de tiempo para las entregas y los horarios de recoleccin, as como la juiciosa administracin de la depreciacin y reemplazo de los vehculos. Los gerentes de transporte tambin tienen que ponderar las ventajas y desventajas de ser propietarios de los vehculos, de arrendarlos por ciertos perodos de tiempo (leasing) o de alquilar el servicio. Procesamiento La mayora de los productos agrcolas no se encuentra en una forma apta para consumo o entrega inmediata al consumidor en el momento de la cosecha. Generalmente deben ser modificados de alguna manera para que puedan ser utilizados. Kohls y Uhl6 observan que: Algunas veces la funcin de procesamiento no es incluida en la lista de las funciones de mercadeo debido a que esencialmente es una actividad de cambio de forma. Sin embargo, es precisamente por esta razn que el procesamiento debe ser incluido como una funcin de mercadeo. El cambio de forma es una funcin que agrega valor al producto. El cambio de caf verde a caf torrado, de los granos de soya en forraje o aceite, o la caa de azcar en azcar, aumenta el valor del producto porque el producto elaborado brinda una mayor utilidad al comprador. La forma y los mtodos por los cuales se modificar la forma del producto constituyen decisiones de mercadeo. Por ejemplo, un productor de frutas puede contar con instalaciones para el enlatado de las mismas, pero si el comprador potencial desea contar con la flexibilidad de utilizar las frutas de varias maneras diferentes, entonces el procesamiento reduce la utilidad y el valor en cambio de aumentarlos.

Funciones de facilitacin
Las funciones de facilitacin comprenden la normalizacin, el financiamiento, la asuncin de riesgos y la inteligencia de mercado. Son actividades que permiten que el proceso de intercambio pueda tener lugar. El mercadeo, en trminos simples, constituye el acto de proveer productos a alguien en cambio de algo que es percibido de igual o mayor valor (usualmente, pero no siempre, una determinada cantidad de dinero). Las funciones de facilitacin no son una parte directa ni del intercambio de ttulos ni del movimiento fsico del producto.

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Normalizacin La normalizacin se ocupa del establecimiento y mantenimiento de medidas uniformes de cantidad y calidad. Esta funcin simplifica las compras y las ventas y reduce los costos de mercadeo al permitirles a los compradores especificar exactamente lo que quieren y a los vendedores informar qu es lo que ellos estn en condiciones de entregar con respecto tanto a la cantidad como a la calidad del producto. En la ausencia de normas de pesos y medidas, el comercio es ms costoso o se vuelve imposible de realizar. Entre las ventajas ms considerables de contar con un sistema uniforme de normas, se citan las siguientes: las cotizaciones de precios tienen mayor significacin la venta de mercancas por muestra o descripcin se vuelve posible pequeas partidas de mercadera, producidas por un gran nmero de pequeos productores, pueden ser reunidas en cargas ms econmicas si son similares en calidad el comprador, enfrentado con una serie de productos clasificados, puede elegir la calidad que desea comprar.

Las diferencias de calidad en los productos agrcolas se deben a varias razones. Pueden deberse a los mtodos de produccin o a la calidad de los insumos utilizados. La innovacin tecnolgica tambin puede dar lugar a diferencias en calidad. Adems, la apreciacin de la calidad por el comprador constituye una expresin de su preferencia personal. As, por ejemplo, una banana pequea puede ser considerada mejor que una grande; el azcar blanco es considerado superior al moreno; y el maz blanco ms fcil de digerir que el amarillo. No importa si los criterios utilizados al hacer las apreciaciones de calidad son subjetivos u objetivos, porque el efecto en el mercado es el mismo. Lo que interesa saber en mercadeo es cmo evala la calidad el comprador. Financiamiento En casi todos los sistemas de produccin hay un rezago inevitable entre la inversin en las materias primas necesarias (por ejemplo: maquinaria, semillas, fertilizantes, envases, etc.) y el cobro del pago por las ventas de la produccin. Durante estos perodos de rezago alguien debe financiar la inversin. El mercadeo debe considerar dnde se originarn los fondos para financiar la inversin a lo largo de todo el canal de comercializacin desde la produccin hasta el consumo. Tomemos como ejemplo el caso de un fabricante que desea lanzar una lnea de productos, que requieren de una cadena de fro, en un pas en vas de desarrollo donde la mayora de los comerciantes minoristas no disponen de los equipos de refrigeracin necesarios. Este es un problema de mercadeo. El fabricante podra resolver este problema comprando los refrigeradores y

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arrendndoselos a los minoristas; o, alternativamente podra acordar con ellos un sistema de arriendo con derecho a compra. Un problema de mercadeo comn en los pases en desarrollo es que los bajos niveles de ingresos determinan bajos niveles de demanda efectiva. El desafo para el mercadeo es cmo convertir el ingreso disponible en demanda efectiva. En el caso del mercadeo de maquinaria agrcola se pueden concebir operaciones de arrendamiento con derecho a compra, de modo que si el comprador no consigue pagar las cuotas, el vendedor no pierde la propiedad de la maquinaria. O directamente puede proceder a arrendar los equipos. Cuando se trata de vender alimentos en un mercado de bajos ingresos se puede proceder a reducir el tamao de los envases, de modo que el precio de venta resulte accesible. O se pueden vender productos de menor calidad que resultan ms baratos que los de mayor calidad. El mercadeo tambin se involucra con el financiamiento de las empresas. Cuando el financiamiento interno resulta insuficiente, las empresas en un pas en vas de desarrollo pueden considerar las siguientes alternativas: los bancos de desarrollo, los bancos comerciales, la emisin de acciones, las cooperativas de crdito y las asociaciones de crdito. Si ninguna de estas posibilidades es apropiada, la empresa puede considerar asociarse con otras empresas en una empresa conjunta, especificando las respectivas contribuciones de recursos y la participacin en el control de la gestin, los riesgos y las ganancias. Cualquiera sea la fuente de financiamiento, el mercadeo tiene un papel que jugar identificando las fuentes de financiamiento y evaluando si resultan apropiadas. Un requisito comn es que las propuestas de mercadeo incluyan una proyeccin del perodo de servicio de la deuda. De especial inters resulta que el perodo durante el cual se generan los ingresos resultantes de la inversin coincida con el perodo de amortizacin de la deuda. Las empresas que financian inversiones de largo plazo con crditos de corto plazo o estn muy mal informadas o han adoptado una estrategia de alto riesgo. Asuncin de riesgo Tanto en la produccin como en el mercadeo de productos, la posibilidad de incurrir en prdidas est siempre presente. Los riesgos de prdidas fsicas comprenden la destruccin o deterioro del producto por el fuego, calor o fro excesivo, pestes, inundaciones, terremotos, etc. Los riesgos de mercado son aquellos que resultan de cambios adversos en el valor del producto entre los procesos de produccin y consumo. Un cambio en el gusto de los consumidores tambin puede reducir el atractivo del producto y constituye, por lo tanto, un riesgo. Todos estos riesgos son soportados por organizaciones, empresas e individuos. La asuncin de riesgos es un aspecto a menudo poco entendido del mercadeo. Por ejemplo, cuando se abre juicio sobre lo que constituye un precio justo, el referente usualmente es el productor o los costos del proveedor. Los riesgos inherentes al mercadeo son raramente tomados en consideracin y, casi inevitablemente, habr ocasiones en que

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los que asumen riesgos incurrirn en prdidas. Los inventarios se daarn, los precios de mercado bajarn, importaciones de productos ms baratos llegarn al pas, los gustos del consumidor cambiarnLa asuncin de riesgos debe ser asumida como un costo, ya que lo que es incierto no es si la prdida ocurrir, sino cuando ocurrir. Inteligencia de mercado En tanto sea posible, las decisiones de mercadeo deben basarse en informacin confiable. El proceso de recopilacin, interpretacin y diseminacin relevante para las decisiones de mercadeo se conoce como inteligencia de mercado. El papel de la inteligencia de mercado es reducir el nivel de riesgo en la toma de decisiones. Mediante la inteligencia de mercado el vendedor descubre qu necesita y desea el cliente. La alternativa es descubrirlo a travs de las ventas, o de la ausencia de ventas. La investigacin de mercado ayuda a establecer qu productos son los apropiados para el mercado, qu canales de comercializacin son los ms convenientes, cual es la mejor manera de promocionar los productos y qu nivel de precios es aceptable para el mercado. Al igual que con otras funciones de mercadeo, esta funcin puede ser llevada a cabo por el vendedor o por otro participante, como una agencia del gobierno, el ministerio de agricultura u otra organizacin especializada. Lo importante es que alguien la realice.

Empresas de mercadeo agrcola y de alimentos


El principal componente de cualquier sistema de mercadeo son las instituciones o empresas que ste comprende. En esta seccin se pasa revista a las tres principales formas de actuacin empresarial en los pases en vas de desarrollo: las compaas privadas, las juntas de mercadeo y las cooperativas.

Empresas privadas
La empresa privada presenta muchas caractersticas que destacar, incluyendo entre otras una mayor independencia financiera del gobierno que las empresas pblicas. La empresa privada tiene la capacidad de adaptarse rpidamente a los cambios y de aprovechar las oportunidades y generalmente satisface los deseos y necesidades de los consumidores a un costo menor que las empresas pblicas. Abbott8 destaca las siguientes fortalezas de la empresa privada: Bajos costos operativos Nada concentra tanto la mente en bajar costos como la propiedad y la motivacin para reducir los costos ya que de otra forma reduce su margen de ganancias. Dado que la empresa privada tiene como objetivo principal la ganancia, hace todo lo posible para maximizar el uso de los equipos y de esa manera reduce los costos unitarios. En la firma privada, debido a la ausencia de burocracia, las decisiones son ms rpidas que en la empresa pblica.

Altos niveles de utilizacin de los equipos Adaptabilidad

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Segn Abbott las empresas nativas que tienen xito en la agricultura presentan varias caractersticas distintivas. Las que l cita, son empresas administradas por sus dueos. Iniciativa personal Decisiones rpidas Independencia de espritu y persistencia El espritu de empresa es evidente cuando un individuo manifiesta la voluntad de enfrentar un riesgo calculado. La toma de decisiones es ms rpida que en las empresas pblicas debido a la ausencia de burocracia. El empresario debe tener una buena dosis de autoconfianza: debe estar preparado para sostener sus propios juicios antes que confiar en las opiniones y el respaldo de otras personas. Adems, debe tener tenacidad, ya que se requiere bastante tiempo para desarrollar demanda y penetrar nuevos mercados. En la empresa privada existe una relacin directa entre el nivel de xito y el nivel de esfuerzo. Raramente el empresario puede depender de otros para que le presten cobertura y nadie persigue las oportunidades de negocio o intenta resolver los problemas de gerencia como el propietario. La mayor parte de los empresarios exitosos tienen destrezas o experiencia a la que otros quisieran acceder. Por ejemplo, la capacidad para juzgar la calidad y cantidad de carne que un animal vivo rendir al ser faenado. Esto se refiere naturalmente al agronegocio y es esencial para aquellos que desean formalizar negocios con agricultores (o pescadores). Conocer los ciclos agrcolas y comprender las prioridades de los productores, as como las presiones que ellos enfrentan en forma estacional y en la vida diaria resulta de gran valor en los agronegocios.

Voluntad de trabajo, en largas jornadas y en forma irregular

Experiencia y/o destreza relevantes

Conocimiento de la agricultura

Abbott reivindica haber identificado varias reas de mercadeo en que la empresa privada se desempea mejor que otras formas de empresas de mercadeo. Productos perecederos Esta clase de productos enfrenta fluctuaciones de oferta y demanda, y por lo tanto de precios, violentas y extremas. Tambin sufre considerables variaciones en su calidad debido a dao mecnico, patolgico o fisiolgico. La empresa privada, que tiene la capacidad para tomar decisiones rpidas en respuesta a cambios permanentes en el ambiente y en las condiciones de los mercados, est en mejores condiciones para prosperar en los mercados de productos perecederos. Abbott afirma que el mercadeo de ganado y carnes est dominado por la empresa privada. Dice que ello se debe al hecho de que la toma de decisiones en forma directa le da a

Ganado y carnes

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Negocios que combinan la compra de productos agropecuarios y la venta de insumos agropecuarios y artculos de consumo Nuevas actividades altamente especializadas en mercadeo

la empresa privada la ventaja, debido a la necesidad de un juicio experimentado al apreciar la calidad y el valor de un producto que es tan variable. Los negocios que sirven a las comunidades rurales a menudo tienen que manejar pequeas operaciones de compra y venta, lo que requiere bastante flexibilidad por parte de la empresa. Comnmente es la pequea empresa privada la que tiene la disposicin y la capacidad para hacer negocios de esta manera. La disposicin a invertir en operaciones nuevas y arriesgadas o invertir en actividades altamente especializadas, entra en el campo de accin del sector privado. Se cita al economista francs J. B. Say definiendo al empresario como aquel que desplaza recursos econmicos de un rea de baja productividad a otra de ms alta productividad y mayor rendimiento. Las burocracias y comits gubernamentales no se muestran muy dispuestos a clausurar las actividades econmicas existentes. Ni estn mucho mejor preparadas para generar nuevas ideas o a innovar.

Las juntas de mercadeo en los pases en vas de desarrollo


Las juntas de mercadeo, en la mayor parte de los casos, son agencias del gobierno u organizaciones estatutarias establecidas con el propsito de intervenir en los procesos de mercado con vistas a establecer un mercadeo eficiente y ordenado. Con menos frecuencia se trata de organizaciones voluntarias establecidas por los agricultores o productores. Dicho de otra manera, las juntas de mercadeo tienden a nacer de la ejecucin de polticas gubernamentales y no del consenso de los agentes que operan en el comercio. Con anterioridad a la adopcin de las polticas de ajuste estructural y de liberalizacin de los mercados, casi todas las juntas de mercadeo actuaban como juntas de estabilizacin de precios. Otra caracterstica de las juntas de mercadeo es su especializacin en productos que no son altamente perecederos, tales como cereales y semillas oleaginosas. En algunos casos la junta de mercadeo lleva a cabo todas las funciones de mercadeo por s misma, pero en otros coopera con la empresa privada: as, por ejemplo, puede arrendar instalaciones de almacenamiento o nombrar agentes de compra locales. La efectividad de una junta de mercadeo a menudo se juzga en funcin de tres factores: Su contribucin a un proceso de mercadeo ordenado y eficiente La reduccin de la capacidad de los intermediarios para manipular los mrgenes de comercializacin a expensas de los productores y consumidores

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La generacin de un poder monoplico orientado a beneficiar al productor.

En muchos casos la constitucin de juntas de mercadeo constituy una reaccin a situaciones en que los intermediarios y/o los compradores extranjeros parecan tener poder monopsnico frente a los productores. Por lo que el papel de las juntas de mercadeo frecuentemente es instrumentado para organizar a los productores en agencias monoplicas con un real poder de contrapeso, para reducir la ineficiencia debida a condiciones de competencia injustificadas y para evitar la duplicacin de esfuerzos entre los intermediarios.

Las cooperativas en los sectores agrcola y de alimentos


La empresa cooperativa, que tiene sus orgenes en el siglo XIX, se ha convertido en una de las formas ms difundidas de empresa econmica y de negocios. Existen en todos los pases y operan bajo los ms diversos regmenes polticos. Las mayoras de estas cooperativas, a travs de sus organizaciones nacionales de cspide, son miembros de la Alianza Cooperativa Internacional (ICA), representante mundial de todo tipos de cooperativas. Existen tres motivaciones principales para formar cooperativas: la necesidad de proteccin frente a la explotacin por fuerzas econmicas demasiado fuertes como para que un individuo las pueda soportar por s solo el impulso a mejorar por s mismos, haciendo un mejor uso de recursos frecuentemente escasos la preocupacin por asegurarse el mayor retorno posible de cualquier actividad que se emprenda ya sea como productor, intermediario o consumidor.

Existe la creencia de que cada una de estas aspiraciones puede ser mejor buscada y lograda en forma concertada con gente de la misma mentalidad, lo que provee un estmulo para la accin cooperativa. Los principios bsicos son la autoayuda, la participacin voluntaria, la equidad, la democracia y un lazo de necesidades y propsito comn. La cohesin del grupo se mantiene asegurando que los miembros no puedan lograr poder o realizar ganancias en forma individual a costa de los dems. Las cooperativas premian la participacin en la cooperativa por sobre los retornos al capital. El principal motivo de participacin en las cooperativas es el propio inters y el objetivo es la ganancia econmica. En este sentido poco se diferencian de las empresas capitalistas; slo que el inters propio es buscado de diferente manera. As, la tasa de inters que pagan por las acciones es fija y limitada y no cambia, independientemente del monto de las ganancias realizadas. En segundo lugar, el uso y distribucin de los excedentes est limitado a uno de los siguientes propsitos: incremento de las reservas, convirtindose en capital social (de propiedad colectiva), que ya no podr ser distribuido

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para ser utilizado, o donado, para proyectos comunitarios de bien comn distribucin a los socios en proporcin al comercio realizado con la cooperativa. En otras palabras, la distribucin no es realizada en relacin con el capital que se tiene, sino mediante un dividendo por unidad monetaria del comercio realizado.

Desafortunadamente, el potencial de desarrollo de las cooperativas no se ha visto realizado y en muchos casos ha estado muy por debajo de las expectativas. Bajos patrones de desempeo, mal manejo, fracasos financieros, corrupcin y mal manejo de los fondos, el uso de las cooperativas para finalidades poltico-partidarias, constituyen rasgos comunes de las empresas cooperativas en muchos pases. La falta de realismo en cuanto a los objetivos a alcanzar y el conflicto entre la finalidad econmica y el propsito social tambin han contribuido a inhibir el desarrollo cooperativo.

Resumen del captulo


El argumento de que las empresas agrcolas y de alimentos en los pases en vas de desarrollo deben estar ms orientadas hacia el cliente resulta muy atractivo. Los ingresos medios en los pases en vas de desarrollo son bajos por lo que el sistema de mercadeo que distribuye productos agrcolas y alimentos tiene que ser eficiente para que stos lleguen a los consumidores a precios accesibles. Adems, cuando un pas logra acceder al crecimiento econmico, ste normalmente es acompaado por una aceleracin de la tasa de urbanizacin. El resultado es que mayores demandas recaen sobre los productores agropecuarios. Los sistemas de mercadeo deben tener la capacidad de mostrarles a los productores agropecuarios las necesidades tanto de los consumidores como de las industrias que usan materias primas agrcolas como insumo. El sistema de mercadeo tambin debe motivar y compensar econmicamente a todos los agentes cuya participacin es esencial para proveer los productos en las cantidades y calidades demandadas. Otro desarrollo reciente que ha contribuido a aumentar el inters en la prctica del mercadeo es la clara orientacin hacia la liberalizacin de los mercados como parte del ajuste econmico estructural en muchos pases en vas de desarrollo. El concepto de mercadeo sostiene que una organizacin est mejor capacitada para alcanzar sus objetivos de largo plazo cuando todas sus operaciones estn consistentemente orientadas a brindar satisfaccin al cliente. Para ello, la organizacin debe comenzar por conocer qu es lo que satisfar al cliente. El sistema de mercadeo en su totalidad debe estar orientado al cliente. Un sistema de mercadeo comprende las funciones de mercadeo (comprar y vender, almacenamiento, transporte y procesamiento, y normalizacin de pesas y medidas, financiamiento, asuncin de riesgo e inteligencia de mercado) y la organizacin que desempea dichas funciones. Los sistemas de mercadeo constan de por lo menos cuatro subsistemas: produccin, distribucin, consumo y de regulacin. Estos subistemas a menudo presentan conflictos de intereses entre ellos que tienen que ser resueltos para que el sistema como un todo sea eficiente y efectivo.

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La industria de la alimentacin constituye uno de los principales usuarios de productos agrcolas y productos bsicos. A medida que el ingreso disponible vaya aumentando, la industria de la alimentacin deber hacer frente a nuevas y diferentes necesidades de su clientela ms afluente y requerir que la agricultura apoye sus esfuerzos para dar respuesta a los nuevos desafos y oportunidades. En particular, la industria de la alimentacin demandar que la agricultura provea un rango ms amplio de calidades con una mayor proporcin de la oferta total concentrada en las calidades ms altas; habr una presin para reducir los costos de produccin agrcola; se requerir que la agricultura sea capaz de una oferta ms prolongada a lo largo del ao, reduciendo la estacionalidad que la caracteriza; la confiabilidad en la calidad, cantidad y oportunidad de las entregas ser determinante para la seleccin del proveedor. Los agricultores innovadores que puedan proveer productos diferenciados y productos que faciliten o abaraten el procesamiento de los alimentos, tendrn ms probabilidades de sobrevivir que aquellos que persistan en la produccin de productos tradicionales utilizando mtodos tradicionales de produccin; y las cuestiones relacionadas con la salud en el mbito del consumo de alimentos tendrn una creciente importancia. Las instituciones y empresas que conforman un sistema de mercadeo son componentes crticos de ese sistema. Tres tipos de organizaciones de mercadeo fueron considerados en este captulo: la empresa privada, las juntas de mercadeo y las cooperativas, las que fueron seleccionadas debido a que histricamente han sido componentes principales de los sistemas de mercadeo agrcola y de alimentos en los pases en vas de desarrollo. La empresa privada ha probado ser ms eficiente (tcnica y financieramente) que otras formas empresariales, en particular que las agencias gubernamentales. Adems, la empresa privada ha exhibido mayores niveles de utilizacin de la capacidad instalada, toma de decisiones ms oportunas, mayor adaptabilidad a cambios en las condiciones de los mercados, ms altos niveles de motivacin e iniciativa personal, as como mayor experiencia y destreza que otras formas empresariales de los agronegocios. Las juntas de mercadeo generalmente tienen la funcin de intervenir en los mercados para conseguir procesos de mercadeo ms ordenados y eficientes. A menudo, el objetivo principal de las juntas de mercadeo es el de aumentar el ingreso de los pequeos productores. Generalmente operan productos duraderos y no los ms perecederos. El desempeo de las juntas de mercadeo puede ser juzgado en trminos de su contribucin a un mercadeo ordenado y eficiente, a su capacidad de contrarrestar prcticas monopolsticas de los intermediarios comerciales y de transferir poder de mercado a los agricultores. Se puede concluir en forma general que las juntas de mercadeo han fracasado en el intento de alcanzar esos resultados en los pases en vas de desarrollo. Parece ser que ello se debe a que los objetivos sociales comprometen la consecucin de los objetivos econmicos, a la utilizacin de las juntas de mercadeo por los gobiernos con fines de poltica fiscal, a la manipulacin de los precios fijados por las juntas de mercadeo para aumentar los ingresos de los agricultores y reducir el costo de los alimentos bsicos, y a la designacin de miembros del partido poltico gobernante en la administracin de las juntas.

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La formacin de cooperativas generalmente est motivada por su potencial para proteger a los pequeos agricultores y pequeos empresarios de la explotacin econmica, para estimular la autodependiencia, y para mejorar los retornos a la inversin de personas o grupos en situacin de desventaja econmica. En el caso de las cooperativas de primer grado, todos los miembros tienen el mismo derecho a voto y son recompensados en funcin de las operaciones que realizan con la cooperativa y no en funcin del capital que han invertido en la cooperativa. La principal debilidad de las cooperativas se debe a que operan en condiciones econmicas marginales, tienen objetivos sociales que muchas veces entran en conflicto con los objetivos econmicos, son utilizadas con propsitos polticos que las desvan de su misin especfica y debido a sus limitados recursos y falta de prestigio enfrentan dificultades para atraer personal capaz para ocupar posiciones gerenciales.

Preguntas de revisin
En base a su conocimiento del material de este capitulo, d rpidas respuestas a las siguientes preguntas: 1. Destaque los principales conflictos de intereses entre los agentes claves del sistema de mercadeo agrcola y de alimentos. 2. Cules son las tres funciones fsicas de un sistema de mercadeo mencionadas por Khols y Uhl? 3. Cmo se agrega valor a un producto o servicio? 4. Cul es el propsito principal de normalizar pesas y medidas en el caso de los productos agropecuarios? 5. De acuerdo con Adam Smith, cul es la finalidad de la produccin? 6. Nombre los cuatro subsistemas de que se compone el sistema de mercadeo de acuerdo con Rosson. 7. Cules han sido las principales funciones de las juntas de mercadeo agrcola en el pasado? 8. Explique cuales son las dificultades operativas que generalmente enfrentan las cooperativas.

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Referencias bibliogrficas
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