MATERIA:

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

CATEDRTICO:

WILLIAMS BALDEMAR RODRGUEZ LPEZ

GRADO Y GRUPO: 4 C CARRERA: TRABAJO: ALUMNO:

JIMNEZ TORRES BELISARIO RELACIONES COMERCIALES

RESUMEN DEL CAPTULO ACTITUDES.

ACTITUDES
EL PODER DE LAS ACTITUDES Una actitud es una evaluacin general y duradera de personas (incluido uno mismo), objetos o situaciones. Cualquier cosa frente a la cual alguien tenga una actitud, ya sea tangible, como una marca de vodka, o intangible, como manejar en estado de ebriedad, se conoce como objeto de actitud. La mercadotecnia social abarca la promocin de causas ideas, como beber en forma responsable, la conservacin de la energa y el control de la poblacin. e

Las actitudes hacia los productos se estructuran y perpetan de diversas maneras, que van desde los mensajes persuasivos que emiten celebridades para apoyar bienes y servicios en la televisin y revistas, hasta la observacin que hace el consumidor de marcas que adquieren y utilizan sus amigos y sus padres. EL CONTENIDO DE LAS ACTITUDES Una actitud es duradera porque tiende a permanecer con el paso del tiempo. Los consumidores desarrollan actitudes y conductas muy especficas hacia el producto, as como actitudes y conductas ms generales relacionadas con el consumo. Las actitudes ayudan a determinar con quines salimos, qu tipo de msica escuchamos, si reciclamos la basura o desechamos las latas de aluminio, o si elegimos la investigacin de los consumidores para ganarnos la vida. La funcin de las actitudes La teora funcional de las actitudes explican la forma en que las actitudes facilitan la conducta social. Entre las funciones de las actitudes se encuentran las siguientes. Funcin utilitaria. Esta funcin se relaciona con los principios bsicos de recompensa y castigo. Desarrollamos algunas actitudes hacia los productos fundamentndonos simplemente en que nos proporcionan placer o dolor. Funcin expresiva de valor. Las actitudes que realizan una funcin que expresa valor, ilustran los valores centrales o el concepto del consumidor. Funcin defensora del ego. Las actitudes que se forman para proteger a la persona, ya sea de amenazas externas o de sensaciones internas, realizan una funcin defensora del ego. Funcin de conocimiento. Algunas actitudes se forman como resultado de la necesidad de orden, estructura o significado. Esta necesidad se manifiesta cuando una persona est en una situacin ambigua o es confrontada con un nuevo producto.

El modelo ABC de actitudes y jerarquas de efectos Una actitud tiene tres componentes: afecto (affect), comportamiento (behavior) y conocimiento (cognition). El afecto se refiere a lo que un consumidor siente hacia el objeto de la actitud. El comportamiento involucra las intenciones de una persona para algo relacionado con el objeto de la actitud. El conocimiento se refiere a las creencias de un consumidor respecto del objeto de la actitud. Estos tres componentes de la actitud pueden recordarse como el modelo de actitudes ABC. LA JERARQUA DE APRENDIZAJE ESTNDAR La jerarqua de aprendizaje estndar supone que un consumidor tiene un alto involucramiento con la decisin de compra. La persona tiene la motivacin para buscar una gran cantidad de informacin, sopesar con cuidado las alternativas y llegar a una decisin reflexiva. LA JERARQUA DE BAJO INVOLUCRAMIENTO Es probable que la actitud se deba a un aprendizaje conductual, en el que la opcin del consumidor se ve reforzada por experiencias buenas o malas con el producto despus de la compra. Es importante considerar que frecuentemente los consumidores no se preocupan lo suficiente por una decisin y por tanto, no ensamblan con cuidado el conjunto de creencias para evaluar los productos. LA JERARQUA DE LA EXPERIENCIA De acuerdo con la jerarqua de experiencias sobre los efectos, los consumidores actan con base en sus reacciones emocionales. Esta perspectiva resalta la idea que las actitudes pueden ser fuertemente influenciadas por los atributos intangibles del producto, como el diseo del empaque y las reacciones de los consumidores hacia los estmulos que lo acompaan, la publicidad y aun el nombre de la marca. FORMACIN DE ACTIDUDES Una actitud puede desarrollarse en diversas formas, dependiendo de la jerarqua especfica que intervenga en los efectos. Puede ocurrir debido al condicionamiento clsico, en el que el objeto de la actitud se relaciona repetidamente con una tonada pegajosa. O bien, puede formarse mediante el condicionamiento instrumental, en el que el consumo del objeto de actitud se refuerza. de

Niveles de compromiso hacia una actitud Los consumidores varan en su compromiso ante una actitud; el grado de compromiso se relaciona con el nivel de involucramiento hacia el objeto de la actitud en la siguiente forma: Complacer. En el nivel ms bajo de involucramiento, hecho de complacer forma una actitud debido a que ayuda a obtener recompensas o evitar castigos de otras personas. Identificacin. Un proceso de identificacin ocurre cuando el consumidor desarrolla actitudes con el fin de parecerse a otra persona o grupo. Internalizacin. A un elevado nivel de involucramiento, las actitudes profundas se internalizan y se vuelven parte del sistema de valores de una persona. El principio de consistencia De acuerdo con el principio de consistencia cognoscitiva, los consumidores valoran la armona entre pensamientos, sentimientos y conductas, y estn motivados para mantener la uniformidad entre tales elementos. Este deseo significa que, de ser necesario, los consumidores cambiarn sus pensamientos, sensaciones o conductas para hacerlos consistentes con el resto de sus experiencias. TEORA DE LA AUTOPERCEPCIN La teora de la autopercepcin supone que las personas utilizan las observaciones de su propia conducta para determinar cules son sus actitudes de lso dems al observar lo que hacen. La teora de la autopercepcin ayuda a explicar la eficacia de una estrategia de ventas llamada tcnica del pie en puerta; sta se basa en la observacin de que un consumidor tiene ms probabilidades de acceder a otra peticin si antes ya haba accedido a ejecutar una peticin ms pequea. TEORA DEL JUICIO SOCIAL La teora del juicio social tambin supone que las personas asimilan nueva informacin sobre los objetos de la actitud, a la luz de lo que ya conocen o sienten. La actitud inicial funciona como marco de referencia y la nueva informacin se jerarquiza en trminos de la norma existente. Un aspecto importante de la teora es la nocin de que las personas difieren en trmino de la informacin que considerarn aceptable o inaceptable. Forman regiones de aceptacin y rechazo en torno a una norma de actitud. el

TEORA DEL EQUILIBRIO La teora del equilibrio considera las relaciones entre los elementos que la persona puede considerar como pertenecientes a un mismo conjunto. Esta perspectiva incluye relaciones entre tres elementos, de modo que las estructuras resultantes de actitud se conocen como triadas. Cada triada contiene: Una persona y su percepcin hacia El objeto de su actitud y Alguna otra persona u objeto. Estas percepciones pueden ser positivas o negativas. Pero hay algo ms importante que esto: las personas alteran estas percepciones para establecer relaciones consistentes entre e llas. La teora del equilibrio nos recuerda que cuando las percepciones estn en equilibrio, es muy probable que las actitudes sean estables. TEORA DE LA CONGRUENCIA La teora de la congruencia es otra teora ms de la consistencia que, al igual que la del equilibrio, explica cmo se modifican las actitudes cuando una persona se liga a un objeto. La teora de la congruencia predice que el valor del elemento evaluado en forma ms negativa mejora cuando se liga a otro elemento con una evaluacin positiva, como un personaje popular. Sin embargo, el elemento con valor positivo ser afectado, es decir, su popularidad disminuir por su asociacin con el primer elemento. MODELOS DE ACTITUDES La evaluacin global de un consumidor hacia un producto representa, en ocaiones, el grueso de su actitud hacia la misma. Uno de los problemas es que un producto o servicio puede estar compuesto de muchos atributos o cualidades, algunos de los cuales tal vez sean ms importante que otros para cada persona en particular. Otro problema es que la decisin de esa persona de de actuar con apego a su actitud recibe la influencia de otros factores. MODELOS DE ACTITUD DE ATRIBUTOS MLTIPLES Una respuesta sencilla no siempre dice todo lo que es necesario saber acerca del consumidor, como qu siente hacia un producto o qu pueden hacer los mercadlogos para cambiar la actitud del consumidor. Por esta razn, los modelos de actitudes de atributos mltiples han sido en extremo populares entre los investigadores de mercadotecnia. Este tipo de modelos asume que la actitud de un consumidor del objeto de la actitud depender de las creencias que tenga sobre varios o muchos de los atributos del objeto. El uso del modelo de atributos mltiples supone que la actitud hacia un

producto o marca puede predecirse. Los modelos bsicos de atributos mltiples especifican tres elementos: Los atributos que son caracterstica del objeto de la conducta. Las creencias que son percepciones sobre el objeto de la conducta especfico. La ponderacin de importancia refleja la prioridad relativa de un atributo para el consumidor. MEDICIN DE LOS ELEMENTOS DE LA ACTITUD Escalas de un solo elemento. Una forma sencilla de avaluar las actitudes de los consumidores hacia una tienda o producto es preguntarles sus sentimientos generales al respecto. Esta evaluacin global no proporciona mucha informacin acerca de los atributos especficos, pero da a los gerentes cierta idea de las actitudes globales de los consumidores. Bateras de elementos mltiples. Los modelos de actitudes van ms all de la simple medicin, ya que reconocen que una actitud global frecuentemente est compuesta por las percepciones de los consumidores hacia varios elementos. Por esta razn, muchas de las mediciones de actitud evalan el conjunto de creencias respecto a un objeto y combinan los resultados en una puntuacin global. EL MODELO FISHBEIN El modelo de atributos mltiples de mayor influencia se conoce como modelo Fishbein, en honor a la persona que originalmente lo desarroll. El modelo mide estos tres componentes de una actitud. Creencias sobresalientes que las personas tienen sobre un objeto de actitud. Enlaces entre objeto y atributo, o la probabilidad de que un objeto especfico tenga un atributo importante. Evaluacin de cada uno de los atributos importantes. APLICACIONES ESTRATGICAS DEL MODELO DE ATRIBUTOS MLTIPLES Capitalizar una ventana relativa. Si su marca se percibe como superior en un atributo especfico, los consumidores necesitan convencerse de que este atributo especfico es importante. Reforzar la relacin percibida entre producto y atributos. Un mercadlogo podra descubrir que los consumidores no consideran que su marca posea cierto atributo. Agregar un nuevo atributo. Con frecuencia, los gerentes de marca tratan de crear una posicin distintiva sobre los competidores al agregar una caracterstica al producto. Influir en las evaluaciones de los competidores. Por ltimo, trate de reducir los aspectos de los competidores.

USO DE LAS ACTITUDES PARA PREDECIR LA CONDUCTA El conocimiento de la actitud de una persona no es un medio muy efectivo para predecir su comportamiento. Algunos investigadores cuestionan si las actitudes son de alguna utilidad para comprender el comportamiento. El modelo Fishbein extendido El modelo Fishbein se extendi de varias maneras para mejorar sus capacidades de prediccin. La versin ms reciente se conoce como la teora de la accin razonada. Su capacidad para predecir el comportamiento relevante mejor en gran medida. INTENCIONES CONTRA COMPORTAMIENTO Aunque el consumidor tenga intenciones sinceras, muchos factores pueden inferir con el comportamiento real. Entonces, para predecir el comportamiento en las compras futuras de un consumidor es ms efectivo medir su comportamiento anterior que basarse en su intencin de compra. La teora de la accin razonada est enfocada a medir las intenciones del comportamiento. PRESIN SOCIAL La teora reconoce el poder de la influencia de otras personas el comportamiento, le damos ms importancia a lo que la gente espera que hagamos, que a nuestras preferencias individuales. ACTITUD HACIA LA COMPRA El modelo mide ahora la actitud hacia la accin de compra en lugar de medir solamente la actitud hacia el el producto, se enfoca en las consecuencias que percibimos al hacer una compra. Obstculos para predecir el comportamiento Algunos obstculos para predecir la conducta son las siguientes: EL modelo se desarroll para manejar una conducta real y no los resultados de la conducta. Algunos resultados estn ms all del control del consumidor, como ocurre cuando la compra requiere de la cooperacin de otras personas. El supuesto bsico de que el comportamiento es intencional puede ser no vlido en diversos casos, incluyendo aquellos que implican acciones impulsivas, cambios sbitos en la situacin propia, la bsqueda de novedades o incluso una simple compra repetitiva. La medicin de actitudes no corresponde al comportamiento supuesto que deben predecir. Un problema similar se relaciona con la estructura de tiempo en la medicin de actitud. en