Cosmtica Masculina Cultura: El comienzo del consumo de cosmtica por parte del hombre data de ms de 20 aos en Europa, mientras

que en la Argentina recin empez a tomar un cierto volumen en los ltimos 6 aos. Los hbitos son similares: after shave, hidratacin y anti-age es la evolucin natural del consumo, con un mayor grado de sofisticacin en Europa. Hasta hace un cuarto de siglo ninguna marca de cosmtica haba pensado en el hombre como consumidor de productos de belleza ms all de la espuma de afeitar y el aftershave. Pero en todo este tiempo el pblico masculino ha invadido el mundo de la cosmtica, y, actualmente el mercado mundial de tratamientos masculinos, sin contar los perfumes, supone ms de 1.500 millones de euros. El mercado pionero fue el francs donde comenz hace ms de 25 aos, con un consumo concentrado en el pblico joven de alto poder adquisitivo y despus se fue derramando a todos los niveles socioeconmicos. A nivel regional, la Argentina sigue siendo un mercado pionero, en especial si la comparacin se hace contra otros pases latinoamericanos. "En Mxico el machismo sigue siendo una barrera muy fuerte para el desarrollo de la categora, mientras que en Brasil el consumo sigue estando ms concentrado en productos para el cuerpo y no para la cara",

Empresas y mercado local

El fenmeno ms notable se da en el segmento de lujo, que factura en la Argentina unos 300 millones de pesos, y donde las ventas de productos para hombres crecen por encima del promedio de demenda del mercado femenino. En el segmento de lujo: los productos estrella son los que apuntan a reducir las seales de fatiga en el rostro. Tambin surgierin en estos ultimos aos productos menos convencionales como geles para desinflamar las bolsas de los ojos, afirmantes para el abdomen y antiarrugas. Soledad Cabut, a cargo de la lnea hombres de Nivea, reconoce que que el mercado ha ido respondiendo mejor de lo esperado al lanzamiento de la lnea Nivea for Men. Pese al fuerte crecimiento, los empresarios del sector aseguran que el nuevo negocio avanza a dos velocidades. Mientras que en las lneas premium se preparan ampliaciones y nuevos lanzamientos, los encargados del segmento de consumo masivo todava miran con dudas el desarrollo. Nivea, por ejemplo, no lanzar nuevos productos para ampliar su lnea for Men. "Tenemos que consolidar el crecimiento logrado, que fue muy fuerte, y eso es lo que vamos a hacer. Aunque es un negocio atractivo, todava tiene caractersticas propias de nicho", calcula Cabut. El mercado actual de cosmtica masculina representa hoy un 9% del mercado de tratamiento femenino con un crecimiento sostenido del 20-25% y una marcada tendencia que destaca a los productos hidratantes y anti-edad como los ms solicitados. La marca Biotherm Homme acapara el 80% del mercado selectivo Hombre.
En el caso de Nivea for Men, la experiencia es ms breve y el crecimiento, de ritmo variado. Lanzamos en 2005 y en 2006 el crecimiento fue de 100%, sobre todo por las incorporaciones de productos. En 2007 mantuvimos el mismo volumen, pero sobre todo porque no estn rotando tanto los productos, explica Cabut. Hoy por hoy, la lnea masculina representa 3% de la marca, aunque llega a casi 5% si se incluyen los desodorantes. En 2008 anticipa prevemos que habr un crecimiento, pero no muy grande. De todos modos, como seala la directiva de Beiersdorf, aunque el volumen todava no lleg a un nivel que permita una alta rentabilidad, lo que se ve es que los competidores estn incorporndose. Hasta hace poco, adems de Biotherm, Vichy (tambin de LOral) y Nivea, slo tenan presencia algo ms de

un par de marcas, como Natura, Neutrgena y Ohmm Skintherapy. Aunque sin una explosin, en el ltimo tiempo se sumaron por lo menos tres marcas ms: Lancme (de LOral) y Dior, en el segmento ms alto, y adidas, en el segmento masivo. De a poco, va llenndose la gndola.

HOMBRE 2010

Sus cifras: El 63% de los hombres usa cosmtica masculina. 8 de cada 10 hombres le dedica tiempo a su cuidado personal y 5 de cada 10 confiesa cuidarse manteniendo una dieta saludable o haciendo ejercicio. Sus favoritos: Locin para despus de afeitarse (78%) y alguna crema para el rostro (75%) y gel de ducha (57%) La muestra se enfoc en hombres ABC1, de entre 25 y 59 aos, usuarios reales y potenciales de cosmtica premium masculina. La encuesta, tomada del 18 de junio al 5 de julio de 2010, contabiliz 244 entrevistas on line, en sistema CAWI, con cuestionario estructurado. El 42% de los encuestados tena entre 30 y 39 aos, el 39% entre 40 y 59 aos y el 19% entre 25 y 29 aos. Qu productos utilizan En esta seleccin de productos el posicionamiento de Biotherm creci de 22% a 27% en el ltimo ao Existe una valoracin superior de la categora de productos premium. El 96% de los hombres afirma que una marca de cosmtica masculina selectiva se diferencia de una marca de masiva por sus frmulas de avanzada (37%), por el aval cientfico (19%) y por la eficacia (19%). Con una frecuencia diaria o casi diaria, ms de maana que de noche, el 78% utiliza locin para despus de afeitarse, el 75% alguna crema para el rostro y 57% utiliza gel de ducha. Hoy, rompiendo con prejuicios y anticuados preconceptos, el 44% de los usuarios habla abiertamente de cosmtica masculina. El hombre que usa cosmtica masculina no se oculta. Entre ellos, el 31% dice que este tema ya no representa un tab. De hecho, el 81% de los usuarios actuales considera adecuado hablar de estos temas en reuniones de amigos (vs. 78% en 2008), el 38% en el gimnasio (vs. 28% en 2008) y 31% en la oficina (vs. 27% en 2008). A la vez, casi la totalidad lo habla y usa los productos abiertamente ante sus pareja. La evolucin, incorporacin y uso de estos productos determina ya la situacin inversa: 78% cree que no comprender que los hombres tambin usan cremas es tener una mentalidad de 40 aos atrs. Y por eso 67% cree que el uso de cosmtica masculina ya se convirti en un hbito. En este sentido, sirve concluir con la afirmacin que el 62% de los hombres que usan cosmtica masculina se llevara alguna crema para el rostro a una isla desierta, 97% lo recomendara a sus

amigos, y hasta 28% se atreveran a regalar algn producto de la categora a alguien de su mismo sexo. Los dos principales players del segmento en la Argentina: LOral, con sus distintas divisiones, en los segmentos medio alto y alto (free shops, locales especializados, farmacias y perfumeras de alta gama y peluqueras), y Beiersdorf, con Nivea for Men, en el segmento masivo (supermercados, grandes cadenas de farmacias y algunos locales ms chicos). Lneas diversificadas
Adems de ser el jugador ms antiguo en eso de vender geles y cremas para hombres ms all de la espuma para afeitar y algn producto para el post-afeitado, Biotherm tiene en la Argentina un portfolio de 31 referencias diferentes. Del total dice el gerente de productos de lujo, 13 estn destinadas a afeitado y limpieza (dos mousse y 11 de post-afeitado y limpieza purificante); 14 son de tratamientos especficos (hidratacin, ansiedad, antiarrugas, contorno de ojos y reduccin de abdomen), y cuatro, de higiene corporal (desodorantes y gel de ducha). Entre esa gama, los productos que ms se destacan son el High Recharge, que es un tratamiento antifatiga que da como un golpe de energa a la piel; Age Refirm; Aqua Power, de hidratacin bsica; y el Abdosculpt, para el abdomen, especifica. Las menciones son consecuentes con el estudio de Cicmas que, adems de asegurar que la mitad de los hombres se cuida habitualmente, revela que 41% quiere usar afirmantes para el abdomen; 39%, geles que combatan las bolsas en los ojos, y 37%, cremas antiarrugas. En noviembre del ao pasado, y despus de un lanzamiento internacional con bombos y platillos, la lnea para hombres de Lancme comenz a ser colocada en el pas. Arrancamos en ocho de los 125 puntos de venta de la marca y para fin de ao pensamos llegar a 25. Es una gama corta con base en productos de tratamiento y, en promedio, 15% ms cara que Biotherm, comenta Gonzlez. A escala local, la lnea est dividida en cuatro grupos de productos: bsicos para todas las edades; hydrix (de hidratacin), para los de 25 a 30 aos; age fight, para los de 30 a 40, y rnergy 3D, para los de ms de 40. Como imagen internacional fue elegido el actor Clive Owen (Gosford Park y The Bourne Identity, entre otras), elegido por la revista GQ como el hombre ms elegante de Gran Bretaa. La lnea de Nivea for Men est dividida en tres grupos de productos: afeitado, after shave y lociones, y cosmtica y cuidado de la piel. En total, son 13 productos. De los ms especficamente de cosmtica, Cabut dice que los que ms funcionan son las cremas hidratantes y las cremas antiarrugas, que no son tan complejas.

*NIVEA FOR MEN PRODUCTOS NIVEA FOR MEN: Nivea ha diferenciado 4 bloques de productos: 1. Limpieza Facial: Incluye Gel Limpiador y Gel Exfoliante. 2. Afeitado: Incluye 2 formatos, espuma o gel. 3. After Shave: Incluye blsamos y lociones. 4. Cuidado Facial: Incluye Hidratantes y Nutritivas. Dentro de estos bloques, hay 3 lneas distintas (en algunos productos): 1. Piel Normal: Los productos son azules. Incluye minerales marinos. 2. Piel Sensible/Seca: Los productos son blancos. Incluyen camomila y viaminas (E, F y H) y no incluyen alcohol ni perfume. 3. Piel Grasa: Los productos son verdes. Incluyen extractos de algas para controlar la produccin de grasa y vitamina E y B5. 1. En qu etapa del ciclo de vida se encuentra el producto en Amrica Latina? Argumente breve y concretamente.

R\ nvea for men se encuentra en su ciclo de vida de crecimiento, y que es una lnea de productos que no tiene mucho tiempo en el mercado pero ha tenido resultados satisfactorios en este, por lo tanto la marca ha considerado innovar a su mercado meta lanzando al mercado nuevos productos mejores que los anteriores, por esta razn nvea for men ha tenido xito en el mercado y este sigue creciendo. 3. Es probable identificar alguna variable externa que influya este mercado? Argumente de forma adecuada y concreta. R\ La cultura: porque en la actualidad los hombres han cambiado su forma de pensar en cuanto a la vanidad masculina sin embargo existen algunos que aun piensan que esto no es necesario para ellos. Econmico: porque estos productos no van dirigidos para toda clase de consumidores ya que tienen precios altos. Competencia: en la actualidad existen muchas marcas que tienen productos para hombres en especial las del exterior. La educacin: porque los hombres que han estudiado se arreglan lo mejor posible ya que en su trabajo les exige estar bien presentados. 4. Identifique los elementos de la mezcla de marketing que podran ayudar a una mayor penetracin de la lnea de productos. Argumente de forma concreta y adecuada. R\ Producto: se presentan las diferentes presentaciones de un producto para innovar ms a sus consumidores y hacer que la demanda aumente en el mercado cumpliendo con las necesidades de estos. Relaciones pblicas: la lnea de productos nvea for men satisface las necesidades de los consumidores fortaleciendo los vnculos con los distintos pblicos escuchndolos, informndolos persuadindolos mediante el estudio. Precio: ya que en la clase de productos se fija precio a los consumidores y en ocasiones son precios de costo elevado; adems nvea for men busca aumentar la participacin en el mercado y hace frente a la competencia. 1. Cuales son las ventajas y desventajas de extensiones de marca?, Defina cuales son las extensiones de marca de Nivea? (25 puntos) Desventajas: Debido a las extensiones de marca la marca madre se puede debilitar Se puede enviar un mensaje confuso al consumidor a travs de las diferentes extensiones de marca Dado que existen extensiones con varios segmentos si no se posicionan pueden canibalizar a las otras Las actividades de las sub marcas pueden afectar la marca madre Ventajas: Se puede crear un portafolio enriquecido con productos alineados bajo la misma estrategia Se puede aumentar el conocimiento de marca en varios segmentos de mercado haciendo un awarness mas global de la misma Al tener un concepto universal toma mayor nmero de consumidores y aumento de segmentos